На правах рукописи Киселёва Елена Станиславовна УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ

На правах рукописи
Киселёва Елена Станиславовна
УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ
НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
И МОДЕЛИ КОМПЕТЕНЦИЙ
Специальность: 08.00.05 –
Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Екатеринбург – 2013
Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский Томский политехнический университет» на
кафедре
инженерного
предпринимательства
Института
социальногуманитарных технологий, г. Томск
Научный
кандидат экономических наук, доцент
руководитель: Ерёмин Василий Васильевич (Россия), доцент кафедры
инженерного предпринимательства Института социальногуманитарных технологий Федерального государственного
бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский
Томский политехнический университет», г. Томск
Научный
консультант:
доктор экономических наук, доцент
Дорошенко Светлана Викторовна (Россия), ведущий научный сотрудник Федерального государственного бюджетного
учреждения науки Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург
Официальные доктор экономических наук, профессор
оппоненты:
Капустина Лариса Михайловна (Россия), заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента Федерального государственного бюджетного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
«Уральский государственный экономический университет», г.
Екатеринбург
кандидат экономических наук, доцент
Леушина Ольга Владимировна (Россия), доцент кафедры
маркетинга и рекламы негосударственного образовательного
учреждения высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации «Сибирский университет потребительской кооперации», г. Новосибирск
Ведущая
организация:
Федеральное государственное бюджетное учреждение
Высшего профессионального образования «Южно-Уральский
государственный университет» (национальный исследовательский университет), г. Челябинск
Защита состоится «19» ноября 2013 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской
академии наук по адресу: 620014, Екатеринбург, ул. Московская, 29.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.
Автореферат разослан «17» августа 2013 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
доктор экономических наук, доцент
Ю.Г. Лаврикова
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях, характеризующихся наличием высокой конкуренции на рынках, увеличением затрат на
коммуникации с клиентами, расширением и обновлением спектра маркетинговых коммуникаций, снижением эффективности применения традиционных
маркетинговых коммуникаций, изменением потребностей и мотивов потребителей, повышением значимости лояльных клиентов, ростом индивидуализации
спроса, компании должны решить важную задачу. Её решение связано с
управлением личными продажами, результативность которых выражается не
столько в продаже товаров, сколько в построении, поддержании и развитии
привилегированных взаимоотношений с клиентами.
Это связано с тем, что маркетинг взаимоотношений становится реально
востребованной концепцией в России, и компании активно используют соответствующие ей стратегии. Однако применение концепции маркетинга взаимоотношений на практике требует изменения не только философии рыночной деятельности компаний, но и инструментов воплощения маркетинговых стратегий,
одним из которых являются личные продажи.
Роль личных продаж заметно повышается в среде маркетинга взаимоотношений, так как их отличительной чертой по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями является личный контакт. Несмотря на достаточно серьёзные исследования в области личных продаж, методические подходы к их
управлению требуют совершенствования, обусловленного сменой маркетинговых парадигм. Положительного эффекта возможно достичь, во-первых, с помощью изменения взгляда на классические подходы к содержанию технологий
личных продаж. Во-вторых, с помощью применения действенных инструментов, адаптированных к среде маркетинга взаимоотношений, одним из которых
является модель компетенций.
Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Одним из основных факторов получения прибыли является торговый персонал. Меняется культура торговли и вместе с ней функции торгового персонала. Эти обстоятельства требует регламентации воспитания сотрудников, обладающих значимым набором компетенций. В первую очередь это касается людей, которые занимаются осуществлением личных продаж. Только в этом случае личные продажи будут эффективны.
Таким образом, высокая теоретическая, практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции
автора сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных
исследователей в области маркетинга взаимоотношений, теории личных продаж
и теории о компетенциях.
Среди зарубежных учёных, внёсших наиболее значительный вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений, следует отметить Д. Игана,
Р. Моргана, Р. Маккену, M. Христофера, A. Пайна, Э. Гумессона, Л. Берри,
3
М. Брюна, Р. Моргана, Ш. Хента, Д. Уилсона, Д. Форда, Ф. Котлера, Д. Пепперса, М. Роджерса, П. Гэмбла, М. Стоуна, Н. Вудока, Г. Алдера, Дж. Шета,
М. Битнера, К. Грёнруса, Ж. Ламбена, Ш. Ханта, В. Цайтамла, Дж. Рассела,
Л. Вундермана, М. Портера и др. Среди отечественных исследователей следует
отметить Г. Багиева, С. Куща, О. Третьяк, А. Татаркина, П. Черкашина,
Л. Капустину, И. Лопатинскую, А. Мартышева, В. Неганову, И. Важенину и др.
Теория личных продаж рассматривалась в работах следующих зарубежных
и российских учёных: Д. Шульца, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна, П. Смита,
К. Бери, А. Пулфорда, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е. Наумовой, В. Зундэ, И. Синяевой, С. Земляка, В. Музыканта, А. Ульяновского, А. Толкачева, Ф. Шаркова,
Н. Федько, В. Федько, Б. Кучина, Е. Мазилкиной, А. Толкачева, И. Дубровина
и др.
Теория о компетенциях рассматривалась в работах зарубежных учёных
Л. Спенсера, С. Спенсера, С. Уиддета, С. Холлифорд и др.
Многообразие трудов свидетельствует о том, что в настоящий момент отсутствует представление об эффективном управлении личными продажами. Отсутствует чётко выраженная точка зрения на сущность управления личными
продажами в среде маркетинга взаимоотношений.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических
положений и разработка модели управления личными продажами на основе
маркетинга взаимоотношений.
Для достижения цели диссертационного исследования необходимо решить
следующие задачи:
1. Развить теоретические положения организации и управления личными
продажами и маркетинга взаимоотношений, уточнить понятийнокатегориальный аппарат.
2. Усовершенствовать комплекс технологий личных продаж на основе
принципов маркетинга взаимоотношений.
3. Разработать авторскую модель основных компетенций личных агентов
на базе принципа всестороннего учёта интересов основных участников.
Объектом исследования являются коммерческие организации, сотрудники
которых осуществляют личные продажи на российском рынке.
Предметом диссертационной работы выступают экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе личных продаж между клиентами и личными агентами (компанией).
Область исследования специальности: область исследования соответствует пункту 9 «Маркетинг» и подпунктам 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», 9.22. «Разработка и эффективное
использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта
специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».
4
Теоретической и методологической основой исследования явились теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга взаимоотношений, теории личных продаж и теории о компетенциях.
В процессе решения задач диссертационного исследования были использованы общенаучные методы – анализ, синтез, сравнение, классификация, методы
маркетинговых исследований.
Информационной основой исследования явились результаты исследований российских и зарубежных учёных. Была использована информация, содержащаяся в периодических изданиях, научных журналах и специальной литературе, материалах научно-практических конференций, сети Интернет. В информационную базу также вошли материалы собственных исследований автора.
Научные результаты, полученные автором, и их новизна:
1. Развиты теоретические положения организации и управления личными
продажами, а также маркетинга взаимоотношений, включая: уточнение понятия личных продаж, в котором подчёркивается значимость владения личным
агентом технологиями продаж, а также главной их цели, выраженной в построении, поддержании и развитии взаимоотношений с клиентами; дополнение принципов маркетинга взаимоотношений, положенных в основу комплекса технологий личных продаж; разработку теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами на основе факторов взаимоотношений с клиентами, таких как
удовлетворённость, доверие и вовлечённость и обеспечивающей личным агентам переход на более высокую стадию взаимоотношений с клиентами (п. 9.5.
Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные
результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент
корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс
построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом), п. 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
2. Усовершенствован комплекс технологий личных продаж на основе: ключевых принципов маркетинга взаимоотношений, включая принципы непрерывности обучения; междисциплинарности маркетинговой деятельности; нацеленности на ключевых клиентов; установления долгосрочного, взаимовыгодного и
доверительного взаимодействия; комплексной лояльности партнёров; оценки
результативности элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций и
др., а также с учетом разработки нового элемента – «получение знаний» и
уточнения содержания таких элементов, как поиск, оценка и отбор потенциальных клиентов; подготовка к личному контакту; установление личного контакта; сбор информации; презентация коммерческого предложения; устранение
разногласий или возражений; заключение сделки; сопровождение сделки; анализ проведенных работ; возобновление личного контакта (п. 9.22. Разработка и
эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
5
3. Разработана авторская модель основных компетенций личных агентов,
построенная на принципе всестороннего учёта интересов клиентов, агентов и
руководителей компаний и позволяющая управлять личными продажами на основе реализации авторского комплекса технологий с целью роста основных показателей, характеризующих результативность личных продаж (удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная лояльность, прибыль) (п. 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы на предприятиях потребительского рынка всех сфер деятельности и форм собственности, которые осуществляют личные продажи и
являются сторонниками парадигмы маркетинга взаимоотношений.
Практическая значимость заключается в применении теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами с целью перехода на более высокую
стадию взаимоотношений; в использовании усовершенствованного комплекса
технологий личных продаж для строительства, поддержания и развития привилегированных взаимоотношений с клиентами; в применении модели компетенций личных агентов с целью повышения результативности личных продаж.
Теоретические и практические разработки внедрены в практику OOO
«Строй Парк–Р», ЗАО «Русский проект», ООО «Эллипс». Теоретические и методические положения и результаты диссертационного исследования могут
быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе при
разработке курсов лекций и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений», «Психология коммерции», «Интегрированные маркетинговые коммуникации».
Апробация работы. Основные теоретические и методические положения
диссертационного исследования были представлены, обсуждены и одобрены на
двенадцати конференциях различных уровней и одном конгрессе в 2007-2013
годах: X Международная научно-практическая конференция «Эффективность
современного маркетинга» (г. Ярославль, 2007 г.), IX, X, XI, XII, XIII, XIV
Международная научно-практическая конференция «Энергия молодых – экономике России» (г. Томск, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 г.), I Международная
конференция «Молодежь и наука: реальность и будущее» (г. Кемерово, 2009 г.),
первый Российский экономический конгресс (г. Москва, 2009 г.), Всероссийская
научно-практическая конференция «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (г. Москва, 2010 г.), Международная научная междисциплинарная конференция «Самоутверждение России: социум, экономика, политика» (г. Москва, 2010 г.), IV Международная научная
конференция «Инновационное развитие экономики России: институциональная
среда», (г. Москва, 2011 г.), Всероссийская научно-практическая конференция
«Социально-экономические проблемы и психологические проблемы управления» (г. Москва, 2012 г.).
Результаты проведенного исследования, основанные на них выводы, положения и рекомендации были представлены, обсуждены и одобрены на научных
6
семинарах кафедры маркетинга и антикризисного управления ФГБОУ ВПО
«Национальный исследовательский Томский политехнический университет» в
2011-2013 годах.
Научно-прикладные результаты диссертационного исследования были
внедрены в практику ООО «Строй Парк – Р», ЗАО «Русский проект», ООО
«Эллипс» в 2011-2013 годах.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 20 научных работ общим
объёмом 7,84 п.л., в т.ч. авторских 6,88. В их числе восемь статей, опубликованных в журналах, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий: Вестник ТГПУ (г. Томск, 2007 г.), Российское предпринимательство
(г. Москва, 2009 г.), Экономические науки (г. Москва, 2009 г.), Научные Труды
Вольного экономического общества России (г. Москва, 2010 г.), Известия Томского политехнического университета (г. Томск, 2010 г.) Вестник ТГПУ
(г. Томск, 2011 г.), Научные Труды Вольного экономического общества России
(две статьи), (г. Москва, 2012 г.).
Объём и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из
введения, трёх глав, списка использованных источников и литературы из 250
наименований, 6 приложений. Объём основного текста составляет 140 страниц,
включая 12 таблиц и 5 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи работы, определены объект и предмет исследования, обозначена научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных
результатов.
В первой главе «Теоретические основы личных продаж и маркетинга взаимоотношений» раскрыта сущность личных продаж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также обозначена их цель. Уточнены и
предложены принципы маркетинга взаимоотношений, на основании чего выявлена приоритетная роль личных продаж. Разработана теоретическая модель
стадий взаимоотношений с клиентами на основе применения выявленных факторов взаимоотношений с клиентами.
Во второй главе «Методические подходы к управлению личными продажами и оценке их результативности» развито представление о комплексе технологий личных продаж с учётом принципов концепции маркетинга взаимоотношений. Разработан новый элемент комплекса, такой как «получение знаний», а
также уточнено содержание известных элементов. Разработана модель компетенций личных агентов, которая положительно влияет на реализацию комплекса
технологий. Обосновано, что ключевыми показателями результативности личных продаж являются удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная
лояльность и прибыль.
В третьей главе «Направления совершенствования управления личными
продажами на основе комплекса технологий и модели компетенций» проведена
апробация усовершенствованного комплекса технологий и модели компетенций. Доказано, что применение авторских разработок способствует росту таких
показателей, как удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная лояльность и прибыль.
7
В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.
II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Развиты теоретические положения организации и управления личными продажами, а также маркетинга взаимоотношений, включая: уточнение понятия личных продаж, в котором подчёркивается значимость
владения личным агентом технологиями продаж, а также главной их цели,
выраженной в построении, поддержании и развитии взаимоотношений с
клиентами; дополнение принципов маркетинга взаимоотношений, положенных в основу комплекса технологий личных продаж; разработку теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами на основе факторов взаимоотношений с клиентами, таких как удовлетворённость, доверие и вовлечённость и обеспечивающей личным агентам переход на более
высокую стадию взаимоотношений с клиентами.
Автором в первой главе диссертации на основе проведённого исследования
имеющихся в научной литературе теоретических положений организации личных продаж, а так же маркетинга взаимоотношений сделан вывод, что при достаточно разнообразных и глубоких подходах существует потребность в их развитии. Это связано с организацией личных продаж именно в среде маркетинга
взаимоотношений, заметно отличной от среды традиционного маркетинга, а так
же с пребыванием маркетинга взаимоотношений в стадии становления и развития.
Личные продажи являются одним из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, анализ определений которых позволил автору сделать
вывод о неоднозначности концепции. В первых определениях интегрированные
маркетинговые коммуникации рассматриваются как способ или подход эффективного построения коммуникационной деятельности компании. В современных же трактовках они образуют самостоятельную концепцию, систему или
стратегию.
На основе изучения мнений отечественных и зарубежных авторов, касающихся вопросов содержания и классификации интегрированных маркетинговых
коммуникаций, сделаны следующие выводы. Во-первых, содержание комплекса
интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет тенденцию к развитию,
т.е. дополняется новыми элементами. Во-вторых, к основным элементам интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
В диссертации отмечено, что в настоящее время для многих секторов рынка характерна тенденция применения компаниями стратегий, которые основаны
на маркетинге взаимоотношений с целью создания конкурентных преимуществ.
Автор разделяет мнение С. Куща о сосуществовании двух парадигм в современном контексте развития общества. Постепенная смена маркетинговых парадигм и перспективность развития концепции маркетинга взаимоотношений,
8
предполагает существенное изменение взгляда на систему интегрированных
маркетинговых коммуникаций и все их компоненты, в том числе и личные продажи.
На основе сравнительного анализа ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций при традиционном маркетинге и маркетинге взаимоотношений сделан вывод о том, что современному подходу сопутствует преобразование комплекса маркетинговых коммуникаций и возрастание значимости
персонализированных и личных коммуникаций.
В работе отмечено, что существующие подходы к определению личных
продаж в большинстве случаев учитывают среду традиционного маркетинга.
Диссертантом обоснована необходимость развития теоретических положений
организации и управления личными продажами на основе маркетинга взаимоотношений.
Анализ подходов к определению личных продаж позволил соискателю
уточнить понятие личных продаж и их цель. Личные продажи – это отношения,
возникающие между клиентами и личными агентами (компанией) на основе
личного контакта между двумя сторонами без дополнительных средств связи в
связи с продажей товара (оказанием услуг) или иным взаимодействием, эффективность которого зависит от владения личными агентами современными технологиями продаж. Новизна авторской формулировки данной дефиниции заключается в том, что личный агент должен мастерски владеть технологиями
продаж для достижения их цели.
В работе обосновано, что целью личных продаж является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений между клиентами,
преимущественно ключевыми, и личными агентами (компанией), подкреплённые активизацией положительного отклика клиентов, связанного с приобретением товаров (услуг). Уточнённая автором цель личных продаж соответствует
среде маркетинга взаимоотношений по причине смещения акцента с продажи
товара (услуги) на наличие привилегированных взаимоотношений.
В работе под привилегированными взаимоотношениями понимаются долгосрочные, взаимовыгодные, доверительные и иного положительного качества
взаимоотношения, которые являются ценным конкурентным преимуществом
компаний, позволяя развиваться в динамичной рыночной среде и занимать лидерские позиции на рынке. Соискателем введено понятие «личный агент» – это
человек, который занимается личными продажами в контексте маркетинга взаимоотношений. Данное понятие достаточно полно раскрывает представление
об обязанностях продавца в среде маркетинга взаимоотношений.
Автор разделяет и поддерживает мнение ведущих учёных в области маркетинга, таких как Ф. Котлер, Д. Иган, Э. Гумессон, К. Меллер, А. Халинен и др.,
о том, что взаимоотношения именно с клиентами являются главным фокусом
как маркетинга взаимоотношений, так и маркетинговой науки в целом.
Для внесения вклада в теорию маркетинга в общем и определения значения личных продаж в системе интегрированным маркетинговых коммуникаций,
по сравнению с рекламой, связями с общественностью, стимулированием сбыта
и прямым маркетингом в современном контексте маркетинга взаимоотношений
9
в частности, на основе изученной отечественной и зарубежной литературы, были уточнены и предложены принципы маркетинга взаимоотношений.
Для дополнения принципов маркетинга взаимоотношений автор указывает
на необходимость уточнения понятия «маркетинг взаимоотношений». На основе анализа основных определений маркетинга взаимоотношений, диссертантом
были выявлены три содержательные позиции современного маркетинга взаимоотношений: определяется с помощью широких трактовок, является самостоятельной концепцией управления маркетингом (парадигмой), направлен на построение взаимоотношений с различными группами лиц.
С учётом выявленных приоритетных позиций маркетинга взаимоотношений, в работе под концепцией маркетинга взаимоотношений понимается современная парадигма маркетинга, которая основана на построении, поддержании и
развитии привилегированных (долгосрочных, взаимовыгодных, доверительные
и т.п.) взаимоотношений со стейкхолдерами компании, преимущественно ключевыми, посредством удовлетворения широкого круга их потребностей и требований общества.
Концепция маркетинга взаимоотношений должна базироваться на таких
уточненных и предложенных автором принципах, как принцип обучения персонала с помощью современных технологий; создания условий для самопознания,
саморазвития и самореализации сотрудников; применения междисциплинарных
подходов в маркетинговой деятельности; нацеливания на ключевых клиентов;
ориентации на постоянные контакты с клиентами; предварительного поиска
информации об аудитории перед коммуникацией; принцип всеобщего взаимодействия; ценности личного контакта между клиентами и сотрудниками компании (компанией); акцента на создании положительных ощущений, эмоций,
чувств и настроения; акцента на обслуживании клиентов; знания и учёта факторов взаимоотношений; важности сегментирования клиентов на основе поведенческих и психологических факторов; индивидуального подхода к каждому клиенту; идентификации и удовлетворения широкого круга потребностей клиентов;
применения творческого подхода при работе с партнёрами; формирования положительного имиджа компании (сотрудника); акцента на высоком качестве товаров (услуг); обеспечения быстрых ответов на вопросы клиентов; правдивости
при коммуникации с партнёрами; долгосрочного, взаимовыгодного и доверительного взаимодействия; завоевания комплексной лояльности партнёров; ориентации на удержание клиентов; донесения миссии компании до клиентов; мониторинга мнений клиентов; создания совместной ценности с клиентами; оценки результативности элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций; заботы об обществе, в котором живут клиенты; быстрой обратной связи с
клиентами.
Только проведя исследование, стало возможным доказать приоритетность
личных продаж, основой которого стал опрос десяти экспертов, оценивших силу влияния основных средств интегрированных маркетинговых коммуникаций
на реализацию принципов маркетинга взаимоотношений. Результатом исследования стало установление приоритетного значения личных продаж в контексте
маркетинга взаимоотношений. Это обстоятельство обусловило необходимость
создания теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами. В осно10
ве этого лежит идея о том, что процесс управления личными продажами становится эффективным, если личные агенты обладают знанием о том, на какой
ступени взаимоотношений находится конкретный клиент.
Анализ трёх основных существующих моделей стадий взаимоотношений
(модели Ф. Дуайера, А. Пейна, Ф. Котлера) позволил автору сделать вывод о
том, что основным их достоинством является отражение ступенчатого развития
взаимоотношений. Однако современные условия требуют модели, основанной
на факторах взаимоотношений с клиентами. Проведённое автором исследование позволило утвердиться во мнении, что основными факторами, влияющими
на уровень взаимоотношений с клиентами на сегодняшний день являются удовлетворённость, доверие и вовлечённость.
На основе анализа существующих моделей стадий взаимоотношений с
клиентами и выявленных в результате исследования основных факторов взаимоотношений, разработана авторская теоретическая модель стадий взаимоотношений с клиентами, которая представлена в таблице 1.
Таблица 1 – Теоретическая модель стадий взаимоотношений с клиентами
Группы
Стадии взаиОписание клиентов
клиентов
моотношений
«Надёжные»
Восьмая
Удовлетворённые, доверяющие, вовлечённые
«Потенциальные надёжные»
«Потенциальные безнадёжные»
Седьмая
Шестая
Пятая
Четвёртая
Третья
Вторая
«Безнадёжные»
Первая
Удовлетворённые, доверяющие, не вовлечённые
Удовлетворённые, вовлечённые, не доверяющие
Вовлечённые, доверяющие, неудовлетворённые
Удовлетворённые, не вовлечённые, не доверяющие
Доверяющие, неудовлетворённые, не вовлечённые
Вовлечённые, неудовлетворённые, не доверяющие
Неудовлетворённые, не доверяющие, не вовлечённые
В диссертации отмечено, что «надёжные» клиенты являются самыми ценными для компании и личные агенты должны прикладывать максимальные усилия для построения, поддержания и развития сложившихся взаимоотношений.
При работе с «потенциальными надёжными» клиентами сотрудники компании
должны стремиться удовлетворить, вовлечь или вызвать доверие со стороны
партнёра, т.е. способствовать переходу клиента с более низкой стадии взаимоотношений на более высокую. В процессе коммуникации с «потенциальной
безнадёжной» аудиторией личные агенты должны принять решение и демонстрировать поведение, направленное на перевод взаимоотношений на более высокую стадию, или на отказ от приложения усилий для повышения уровня удовлетворённости, доверия и вовлечённости со стороны клиента. При взаимодействии с «безнадёжными» клиентами сотрудникам рекомендуется отказаться от
11
приложения усилий, направленных на становление, поддержание и развитие
привилегированных взаимоотношений. Модель призвана обеспечивать личным
агентам переход на более высокую стадию взаимоотношений с клиентами.
2. Усовершенствован комплекс технологий личных продаж на основе:
ключевых принципов маркетинга взаимоотношений, включая принципы
непрерывности обучения; междисциплинарности маркетинговой деятельности; нацеленности на ключевых клиентов; установления долгосрочного,
взаимовыгодного и доверительного взаимодействия; комплексной лояльности партнёров; оценки результативности элементов интегрированных
маркетинговых коммуникаций и др., а также с учетом разработки нового
элемента – «получение знаний» и уточнения содержания таких элементов,
как поиск, оценка и отбор потенциальных клиентов; подготовка к личному
контакту; установление личного контакта; сбор информации; презентация коммерческого предложения; устранение разногласий или возражений;
заключение сделки; сопровождение сделки; анализ проведенных работ;
возобновление личного контакта.
На основе анализа положений теории личных продаж, определена потребность в развитии научных представлений о технологиях продаж. При этом автором подчёркивается, что несмотря на множество существующих технологий отсутствуют те, которые бы учитывали принципы современной концепции маркетинга. Смена маркетинговых парадигм предполагает существенные изменения в
подходе к технологиям организации продаж. Современные клиенты вступают в
контакт и поддерживают его только с теми компаниями, которые сосредоточены
на них, а не на товаре (услуге). В процессе продажи личные агенты создают дополнительную потребительскую стоимость в виде обслуживания клиентов на
высоком уровне и установления с ними долгосрочных, взаимовыгодных и доверительных взаимоотношений.
В работе отмечено, что вне зависимости от того, в какой среде осуществляется личная продажа – в традиционной или среде маркетинга взаимоотношений, она всегда представляет собой ряд последовательных действий. Эти действия одинаковы и не зависят от того, какой товар (услугу) предлагает компания. Констатация этого факта послужила предпосылкой для выбора именно их в
качестве «стержня» для комплекса технологий. Иными словами, каждый из этих
этапов представляет собой технологию организации продажи, которая должна
быть освоена личными агентами в совершенстве.
Анализ точек зрения отечественных и зарубежных авторов, касающихся
этапов личных продаж позволил автору сделать вывод о недостаточном количестве разработок в этой области. Автором подчёркивается, что среда маркетинга
взаимоотношений оказывает влияние, во-первых, на сущность этапов личных
продаж, во-вторых, на их содержание.
В связи с этим, в диссертации предложен новый этап личных продаж, или
технология, которая называется «получение знаний». Решение о введении новой технологии в устоявшийся комплекс принято на основе важности учёта
всех уточнённых и предложенных автором принципов концепции маркетинга
12
взаимоотношений. Ценность введения технологии заключается в том, что благодаря именно ей обычный продавец становится личным агентом. Каждой технологии соответствует ряд принципов современной парадигмы (таблица 2).
Таблица 2 – Технологии личных продаж и соответствующие им принципы маркетинга взаимоотношений
Технологии
личных продаж
1. Получение знаний.
Соответствующие технологии принципы
маркетинга взаимоотношений
1. Принцип обучения персонала с помощью современных технологий.
2. Принцип создания условий для самопознания, саморазвития и самореализации сотрудников.
3. Принцип применения междисциплинарных подходов в маркетинговой деятельности.
2. Поиск, оценка и 4. Принцип нацеливания на ключевых клиентов.
отбор потенци5. Принцип ориентации на постоянные контакты с клиентами.
альных клиентов.
3. Подготовка к
6. Принцип предварительного поиска информации об аудитории пеличному контакред коммуникацией.
ту.
7. Принцип всеобщего взаимодействия.
4. Установление
8. Принцип ценности личного контакта между клиентами и сотрудниличного контакта. ками компании (компанией).
9. Принцип акцента на создании положительных ощущений, эмоций,
чувств и настроения.
10. Принцип акцента на обслуживании клиентов.
5. Сбор информа- 11. Принцип знания и учёта факторов взаимоотношений.
ции.
12. Принцип важности сегментирования клиентов на основе поведенческих и психологических факторов.
6. Презентация
13. Принцип индивидуального подхода к каждому клиенту.
коммерческого
14. Принцип идентификации и удовлетворения широкого круга попредложения.
требностей клиентов.
15. Принцип применения творческого подхода при работе с партнёрами.
16. Принцип формирования положительного имиджа компании (сотрудника).
7. Устранение
17. Принцип акцента на высоком качестве товаров (услуг).
разногласий или
18. Принцип обеспечения быстрых ответов на вопросы клиентов.
возражений.
19. Принцип правдивости при коммуникации с партнёрами.
8. Заключение
20. Принцип долгосрочного, взаимовыгодного и доверительного взасделки.
имодействия.
21. Принцип завоевания комплексной лояльности партнёров.
9. Сопровождение 22. Принцип ориентации на удержание клиентов.
сделки.
23. Принцип донесения миссии компании до клиентов.
24. Принцип мониторинга мнений клиентов.
25. Принцип создания совместной ценности с клиентами.
10. Анализ прове- 26. Принцип оценки результативности элементов интегрированных
дённых работ.
маркетинговых коммуникаций.
27. Принцип заботы об обществе, в котором живут клиенты.
11. Возобновле28. Принцип быстрой обратной связи с клиентами.
ние личного контакта.
13
В целях совершенствования содержания технологий личных продаж, в работе предложены рекомендации личным агентам для эффективной реализации
технологий личных продаж в контексте маркетинга взаимоотношений.
Так, на этапе «получение знаний» личным агентам рекомендовано применять в организации продаж модель компетенций; посещать тренинги, семинары,
курсы повышения квалификации и прочие мероприятия образовательного характера; быть нацеленными на контакт с представителями научного сообщества. На стадии «поиск, оценка и отбор потенциальных клиентов» сотрудникам
предписано оценивать приоритетность новых клиентов; посещать мероприятия,
где возможен первоначальный личный контакт с клиентами; обращаться к старым клиентам. В процессе подготовки к личному контакту рекомендуется активно взаимодействовать с различными людьми для сбора сведений о клиентах;
выявлять объективные потребности, мотивы, требования клиентов; разрабатывать предварительную взаимовыгодную стратегию коммуникации.
В процессе установления личного контакта личному агенту рекомендовано
понимать приоритетность личного общения «с глазу на глаз»; вызывать положительные ощущения, эмоции, чувства и настроение у клиентов; первоначально ориентироваться на высококачественное обслуживание. На этапе «сбор информации» желательно демонстрировать следующие действия: определять стадию взаимоотношений, на которой находится конкретный клиент; проводить
сегментацию клиентов на основе поведенческих и психологических факторов;
корректировать представления о выявленных ранее потребностях, мотивах, требованиях клиентов. При реализации технологии «презентация и демонстрация
товара (услуги)» сотрудникам следует применять индивидуальный и креативный подход к каждому клиенту или группе клиентов; акцентировать внимание
на удовлетворении потребностей, находящихся на высоких уровнях; проявлять
заботу о личном имидже и имидже компании.
При устранении разногласий или возражений личным агентам следует делать упор на высокое качество товаров (услуг); ценить время клиентов; демонстрировать правдивую линию поведения с клиентами. В процессе заключения
сделки нужно стремиться проявлять нацеленность на долгосрочное, взаимовыгодное и доверительное сотрудничество; оставаться любезным при отказе клиента от сделки; вызывать лояльность клиентов, акцентируя внимание как на поведенческом, так и на воспринимаемом аспектах. На этапе «сопровождение
сделки» личным агентам рекомендовано добросовестно выполнять все обязательства и неожиданно поощрять клиентов бонусами; доносить до клиентов
миссию компании; проводить опрос и создавать с клиентами совместную ценность.
На стадии «анализ проведённых работ» важно оценивать результативность
личных продаж и учитывать такие показатели, как удовлетворённость, доверие,
вовлечённость, лояльность; оценивать влияние личной деятельности на общество в целом; работать над своими ошибками. При возобновление личного контакта сотрудникам рекомендовано быть доступными для клиентов; использовать информацию о клиентах, полученную при коммуникации; придерживаться
усовершенствованной линии поведения.
14
Таким образом, на основе представленного комплекса технологий организации личных продаж, личный агент может эффективно управлять личными
продажами в контексте маркетинга взаимоотношений, а именно строить, поддерживать и развивать привилегированные взаимоотношения с клиентами. Актуальность применения усовершенствованного комплекса технологий личных
продаж подтверждена на практике.
3. Разработана авторская модель основных компетенций личных агентов, построенная на принципе всестороннего учёта интересов клиентов,
агентов и руководителей компаний и позволяющая управлять личными
продажами на основе реализации авторского комплекса технологий с целью роста основных показателей, характеризующих результативность
личных продаж (удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная
лояльность, прибыль).
На основе проведённого анализа положений теории компетенций в работе
обоснована их значимость и важность применения в современных условиях
развития рынка. Для эффективного управления личными продажами недостаточно применять комплекс технологий личных продаж. Существует потребность в разработке инструмента, позволяющего положительно воздействовать
на реализацию комплекса технологий личных продаж. В качестве такого инструмента в диссертации предложена модель основных компетенций личных
агентов.
В работе под компетенцией понимается базовое качество индивидуума,
имеющее причинное отношение к эффективному и/или наилучшему на основе
критериев исполнению в работе или в других ситуациях. Это удачное определение было дано Л. Спенсером и С. Спенсером. Отмечено, что содержание компетенций раскрывают базовые качества, к которым относятся мотивы, психофизиологические особенности (или свойства), «Я-концепция», знание и навык.
Автором было проведено исследование, целью которого явилось выявление основных компетенций личных агентов в условиях их осуществления в
среде маркетинга взаимоотношений. Базой исследования стал опрос 488 клиентов, 53 личных агентов и 9 руководителей компаний, которые дали 30 вариантов
ответов на вопрос с предварительным его пояснением «Какими компетенциями
должен обладать личный агент?». К основным компетенциям нами отнесены те
компетенции, которые упомянули не менее 80% респондентов в каждой группе.
В работе отмечено, что модель компетенций имеет универсальный характер и её могут применять компании, которые занимаются осуществлением личных продаж на любых рынках товаров (услуг) в России. Автором подчёркнута
целесообразность корректировки модели компетенций, во-первых, путём
устранения или наоборот, включения определённых компетенций; во-вторых,
определением ранга каждой компетенции для учёта её значения в процессе
осуществления личных продаж на определённом рынке. Это целесообразно в
случае, если компания имеет достаточные ресурсы для ведения разработок в
этой области.
15
Отличительной особенностью предложенной модели компетенций личных
агентов является то, что она создана на основе учёта трёх групп заинтересованных лиц – клиентов, личных агентов и руководителей компаний. Это обстоятельство усиливает объективность модели компетенций и представляет ценность для перечисленных групп лиц. Каждая группа получает очевидные выгоды от её использования.
Модель компетенций включает в себя двадцать четыре компетенции, которые были объединены соискателем в кластеры на основе базового намерения
(интенции). В работе представлены поведенческие индикаторы, соответствующие конкретной компетенции. Представим модель компетенций личных агентов
на рисунке 1.
Позитивное
мышление
Личная вовлечённость
Принятие
риска
Контроль
Кластер 1 – Развитие внутренних ресурсов
Управление
впечатлениями
Знание
психологии
клиентов
Политическая
проницательность
Знание
и презентация
товара
Кластер 2 – Оказание влияния
Ориентация
на доверие
Ориентация
на вовлечённость
Диагностическое
понимание
Кластер 3 – Межличностная эффективность
Устойчивость к стрессовым
ситуациям
Уверенность
в себе
Изысканный
стиль
Кластер 4 – Личная эффективность
Ориентация
на результат
Инициатива
Поиск
информации
Работоспособность
Кластер 5 – Действие и достижение
Индивидуальный
подход
Лояльность
компании
Здоровый
образ жизни
Кластер 6 – Ценностная ориентация
Творческий потенциал
Ориентация на взаимоотношения
Кластер 7 – Новаторский подход
Рисунок 1 – Модель компетенций личных агентов
16
Компетенции личного агента
Ориентация
на удовлетворённость
В диссертации отмечено, что особую важность имеет компетенция «Знание
психологии клиентов». На основе классификации основных устойчивых и относительно устойчивых психологических типовых характеристик человека, автором выделены и обоснованы четыре основные направления сегментирования,
базирующиеся на четырёх теориях: теории соционики, теории о темпераменте,
теории о типах мышления (восприятия мира) и теории об акцентуациях характера.
Со стратегической точки зрения личный агент должен, во-первых, провести сегментацию в ключе четырёх обозначенных направлений с помощью визуальной диагностики. Во-вторых, сотрудник должен зафиксировать полученный
результат в базу данных о клиентах для надёжного сохранении информации и
использования её в перспективе. В-третьих, личный агент должен демонстрировать желательную модель поведения при личном контакте с клиентом. В работе
предложены авторские рекомендации личным агентам для работы с клиентами
различных психологических типов.
Модель компетенций личных агентов призвана управлять личными продажами на основе реализации авторского комплекса технологий с целью роста основных показателей, характеризующих результативность личных продаж, таких
как удовлетворённость, доверие, вовлечённость, комплексная лояльность и прибыль.
Апробация комплекса технологий личных продаж и модели компетенций
личных агентов была проведена в 2011-2013 годах и представлена на примере
OOO «Строй Парк–Р», ЗАО «Русский проект», ООО «Эллипс». Применение авторских разработок привело к росту таких показателей, как удовлетворённость,
доверие, вовлечённость, комплексная лояльность и прибыль.
Таким образом, проведённое соискателем в диссертационной работе исследование показало, что применение теоретических и методических авторских
разработок позволяет управлять личными продажами в контексте маркетинга
взаимоотношений.
В заключении диссертации содержатся выводы, обобщающие результаты
проведенного исследования, а также авторские предложения, направленные на
совершенствование процесса управления личными продажами на основе
маркетинга взаимоотношений и модели компетенций.
III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ
ДИССЕРТАЦИИ
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК
1. Ерёмин В.В., Киселёва Е.С. Применение соционики в маркетинге для создания успешных брендов // Вестн. Том. гос. пед. ун-та. – 2007. – Вып. 9. – С.
16-20 (0,4 п.л., авт. – 0,2 п.л.).
2. Киселёва Е.С. Маркетинг: переход от трансакций к взаимоотношениям //
Российское предпринимательство. – 2009. – № 10. – С. 38-42 (0,2 п.л.).
17
3. Киселёва Е.С. Соционика как эффективный инструмент управлением
поведением потребителей и работников компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Экономические науки. – 2009. – № 8 (57). – С. 130135 (0,6 п.л.).
4. Киселёва Е.С. Целесообразность применения концепции маркетинга
взаимоотношений с использованием соционики в рамках антикризисной политики компании // Научные Труды Вольного экономического общества России. –
2010. – т. 130. – С. 221-230 (0,4 п.л.).
5. Киселёва Е.С., Ерёмин В.В. Реализация концепции маркетинга взаимоотношений на основе определения жизненных ценностей и приоритетов потребителей // Известия Томского политехнического университета. – 2010. – № 6. –
С. 23-28 (0,64 п.л., авт. – 0,32 п.л.).
6. Киселёва Е.С., Микитина Л.В. Взаимоотношения как основа новой парадигмы маркетинга в фокусе «поставщик – потребитель» // Вестник ТГПУ. –
2011. – Вып. 12 (114). – С. 23-30 (0,73 п.л., авт. – 0,37 п.л.).
7. Киселёва Е. С. Психологический подход и психологический портрет
клиента // Научные Труды Вольного экономического общества России. – 2012. –
т. 130. – С. 557-561 (0,21 п.л.).
8. Киселёва Е. С., Микитина, Л. В., Артюхова Т.З. Модель стадий отношений с клиентами «Тройка» / Е. С. Киселёва, Л. В. Микитина, Т. З. Артюхова //
Научные Труды Вольного экономического общества России. – 2012. – т. 130. –
С. 430-433 (0,21 п.л., авт. – 0,07 п.л.).
Монографии, препринты, статьи в сборниках, материалах конференций
9. Киселёва Е. С. Взгляд на потребителя с точки зрения различных эпох
развития бизнес-среды. Соционика и нейроэкономика в помощь маркетингу / Е.
С. Киселёва // Эффективность современного маркетинга : сборник научных статей 10-ой Международной научно-практической конференции. – Ярославль :
Изд-во «Аверс Плюс», 2007. – Ч. 1. – С. 237-250 (0,62 п.л.).
10. Киселёва Е. С. Соционика как союзник становления и развития концепции маркетинга взаимоотношений / Е. С. Киселёва // Молодежь и наука: реальность и будущее : материалы 1-й Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. – Кемерово : Лекада-Сервис, 2009. – С. 140-144
(0,4 п.л.).
11. Киселёва Е. С. Маркетинг взаимоотношений с клиентами – современный лейтмотив маркетинга / Е. С. Киселёва // Инновационное развитие экономики России: институциональная среда : Четвертая Международная научная
конференция : сборник статей. – М. : МАКС Пресс, 2011. – Т. 4. – С. 531-538
(0,47 п.л.).
12. Киселёва Е. С. Личный контакт в контексте маркетинга взаимоотношений как средство формирования лояльности потребителей / Е. С. Киселёва //
18
Экономическая теория в XXI веке – 8(15): Экономика модернизации : монография. – М. : Ростов-на-Дону, 2011. – С. 365-367 (0,44 п.л.).
13. Киселёва Е. С. Модель компетенций для личных агентов [Электронный
ресурс] / Е. С. Киселёва // Вестник науки Сибири. – 2011. – №. 1 (1). – Режим
доступа: http://sjs.tpu.ru/journal/article/viewPDFInterstitial/102/61, свободный. Загл. с экрана (дата обращения: 07.05.2013) (0,73 п.л.).
14. Киселёва Е. С. Личные продажи в контексте маркетинга взаимоотношений / Е. С. Киселёва, В. В. Ерёмин // Маркетинговые решения для бизнеса:
подходы, опыт и практика использования : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. – Новосибирск : Изд-во СибУПК, 2012. – С. 4447 (0,28 п.л., авт. – 0,14 п.л.).
15. Киселёва Е. С. Современный комплекс маркетинга в условиях господства маркетинга взаимоотношений / Е. С. Киселёва, В. В. Ерёмин // Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования : сборник
статей Всероссийской научно-практической конференции. – Новосибирск : Издво СибУПК, 2012. – С. 39-43 (0,25 п.л., авт. – 0,13 п.л.).
16. Киселёва Е. С. Модель компетенций для личных агентов в условиях
господства маркетинга взаимоотношении / Е. С. Киселёва // Социальноэкономические и психологические проблемы управления : сборник научных
статей по материалам III Всероссийской научно-практической конференции. –
Москва : Изд-во МГППУ, 2012. – С. 430-433 (0,59 п.л.).
17. Киселёва Е. С. Практические аспекты применения первого вектора психологического портрета – соционики / Е. С. Киселёва // Энергия молодых – экономике России : сборник научных трудов XIII Международной научнопрактической конференции студентов и молодых учёных. – Томск : Изд-во Том.
политех. ун-та, 2012. – С. 290-292 (0,25 п.л.).
18. Киселёва Е. С. Практические аспекты применения второго вектора психологического портрета – темперамента / Е. С. Киселёва // Энергия молодых –
экономике России : сборник научных трудов XIII Международной научнопрактической конференции студентов и молодых учёных. – Томск : Изд-во Том.
политех. ун-та, 2012. – С. 292-294 (0,25 п.л.).
19. Киселёва Е. С. Практические аспекты применения третьего вектора
психологического портрета клиента – типа мышления (восприятия) / Е. С. Киселёва // Импульс – 2012 : труды IX Международной научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики,
менеджмента и инноваций. – Томск : Изд-во Том. политех. ун-та, 2012. – С. 271273 (0,24 п.л.).
20. Киселёва Е. С. Практические аспекты применения четвёртого вектора
психологического портрета – акцентуаций характера / Е. С. Киселёва // Импульс
– 2012 : труды IX Международной научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и
инноваций. – Томск : Изд-во Том. политех. ун-та, 2012. – С. 269-271 (0,25 п.л.).
19
20