Маркетинговые коммуникации - Тюменская государственная

Государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования Тюменской области
«Тюменская государственная академия мировой экономики,
управления и права»
2.5. Реализация образовательных программ
СМК – РОП - РУП - 2.5.-2012
Маркетинговые коммуникации
СОГЛАСОВАНО
Проректор по учебной работе
_______________Т.А.Кольцова
«___»_______________2012 г.
УТВЕРЖДЕНО
Решением Ученого совета
(протокол №11
от 27.06.2012 г.)
О.В. Третьякова
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Рабочая программа дисциплины
Специальность
080111.65 «Маркетинг»
Форма обучения
очная, заочная
Тюмень 2012
ББК 65.290-2
М 27
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ [Текст]: Рабочая программа дисциплины для студентов очной и заочной форм обучения. Тюмень: ГАОУ ВПО
ТО «ТГАМЭУП», 2012. - 24 с.
Рабочая программа дисциплины подготовлена в соответствии с учебным планом специальности и предназначена для студентов очной и заочной форм обучения при изучении курса данной дисциплины.
Данная программа включает в себя цель и задачи дисциплины, место дисциплины в профессиональной подготовке выпускников. Требования к уровню освоения содержания курса, объем дисциплины, виды учебной работы и формы контроля в соответствии с учебным планом специальности по формам обучения, тематический план дисциплины, содержание дисциплины; планы семинарских занятий; темы контрольных работ для студентов заочной формы обучения, учебнометодические материалы по дисциплине, формы текущего, промежуточного, рубежного и итогового контроля, самостоятельную работу студентов.
Одобрено на заседании кафедры маркетинга и регионоведения (протокол № 11
от 04.06.2012 г.), печатается по решению учебно-методического совета, протокол
заседания УМС № 10 от 20.06.2012 г.
Рецензенты:
О.А. Покотило, к.филос.н., доцент кафедры социально-культурной деятельности
ТГАКИСТ
Ю.О. Баикина, к.с.н., доцент кафедры МиР «ТГАМЭУП»
Составитель: к.с.н., доцент кафедры МиР О.В. Третьякова
© «ТГАМЭУП», 2012
2
Организационно-методический раздел дисциплины
Цель и задачи дисциплины
Цель обучения – освоение студентами основ теории и практики формирования
комплекса маркетинговых коммуникаций.
В процессе изучения курса необходимо решить следующие задачи:
 изучение содержания и структуры процесса маркетинговых коммуникаций;
 характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях;
 определение основных понятий, категорий и принципов рекламы;
 овладение навыками формирования связей с общественностью и имиджа
предприятия;
 освоение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и
стимулирование сбыта продукции.
Место дисциплины в профессиональной подготовке выпускников
1. Изучение курса для специальности 080111.65 «Маркетинг» предусмотрено
Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, в учебном плане дисциплина находится в цикле дисциплин специализации федерального компонента.
2. Курс позволяет более глубоко изучить комплекс управленческих дисциплин. Программа курса определяет совокупность необходимых для профессиональной подготовки знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть студент в процессе обучения.
3. Дисциплина связана с изучением ряда общепрофессиональных дисциплин,
таких как экономическая теория, экономика предприятия, менеджмент, основы
маркетинга, коммерческая деятельность и др.
Требования к уровню освоения содержания курса
В ходе изучения курса студенты должны:
1) знать сущность и специфику основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
2) уметь выявлять закономерности и тенденции развития процесса маркетинговых коммуникаций в современных условиях рыночной экономики для того,
чтобы творчески использовать их для усиления информационного воздействия на
человека с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию
предприятия;
3) приобрести навыки разработки рекламной кампании и отдельной PR-акции
для конкретного предприятия.
Объем дисциплины, виды учебной работы и формы контроля в
соответствии с учебным планом специальности по формам обучения
общие часы – 242 час.
очная форма обучения
аудиторные занятия – 120 час.
3
лекции – 60 час.
семинарские (практ.) занятия – 60 час.
самостоятельная работа – 122 час.
Формы текущего и итогового контроля – контрольная работа, реферат, зачет,
экзамен.
заочная форма обучения, 6 лет
общие часы – 242 час.
аудиторные занятия – 38 час.
лекции – 19 час.
семинарские (практ.) зан-я – 19 час.
самостоятельная работа – 204 час.
Формы текущего и итогового контроля – контрольная работа, зачет, экзамен.
заочная форма обучения, 3,5 года
общие часы – 242 час.
аудиторные занятия – 24 час.
лекции – 12 час.
семинарские (практ.) зан-я – 12 час.
самостоятельная работа – 218 час.
Формы текущего и итогового контроля – контрольная работа, зачет, экзамен.
Тематический план дисциплины
очная форма обучения
Тема
Всего
часов
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
1.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга
1.2. Комплекс коммуникаций системы маркетинга
2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
2.1. Основные направления рекламной деятельности
предприятия
2.2. Функции, задачи, требования к рекламе
2.3. Организация и управление рекламной деятельностью
2.4. Средства рекламы и особенности их выбора
2.5. Социально-психологические аспекты рекламы
2.6. Рекламные агентства
3. Связи с общественностью (ПР)
3.1. ПР в маркетинговых коммуникациях
3.2. Основные направления деятельности ПР
3.3. Формирование имиджа предприятия
4. Прямой маркетинг
4.1. Личные продажи
4.2. Инструменты прямого маркетинга
4.3. Ведение деловых переговоров и работа торгового
агента
5. Стимулирование сбыта и продаж
5.1. Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности
5.2. Основные подходы к осуществлению стимулирования сбыта продукции
4
26
13
13
77
9
в том числе
аудиторные
срс
всего лекц. семин.
всего
зан-я
16
8
8
10
8
4
4
5
8
4
4
5
36
18
18
41
4
2
2
5
13
17
8
4
4
2
4
2
5
13
13
17
8
41
9
13
19
33
9
9
15
8
8
4
20
4
8
8
12
4
4
4
4
4
2
10
2
4
4
6
2
2
2
4
4
2
10
2
4
4
6
2
2
2
5
9
4
21
34
8
20
4
10
2
10
2
14
4
13
8
4
4
5
5
11
21
5
5
11
5.3. Приемы содействия продажам
13
6. Оценка эффективности коммуникационных страте- 31
гий предприятия
6.1. Средства и способы повышения эффективности
9
маркетинговых коммуникаций
6.2. Методы определения экономической эффективно- 9
сти рекламных мероприятий
6.3. Оценка эффективности комплекса маркетинговых 13
коммуникаций
ИТОГО:
242
8
16
4
8
4
8
5
15
4
2
2
5
4
2
2
5
8
4
4
5
120
60
60
122
заочная форма обучения, 6 лет
Тема
Всего
часов
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
1.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга
1.2. Комплекс коммуникаций системы маркетинга
2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
2.1. Основные направления рекламной деятельности предприятия
2.2. Функции, задачи, требования к рекламе
2.3. Организация и управление рекламной деятельностью
2.4. Средства рекламы и особенности их выбора
2.5. Социально-психологические аспекты рекламы
2.6. Рекламные агентства
3. Связи с общественностью (ПР)
3.1. ПР в маркетинговых коммуникациях
3.2. Основные направления деятельности ПР
3.3. Формирование имиджа предприятия
4. Прямой маркетинг
4.1. Личные продажи
4.2. Инструменты прямого маркетинга
4.3. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента
5. Стимулирование сбыта и продаж
5.1. Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности
5.2. Основные подходы к осуществлению стимулирования
сбыта продукции
5.3. Приемы содействия продажам
6. Оценка эффективности коммуникационных стратегий
предприятия
6.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
6.2. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий
6.3. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
ИТОГО:
25
14
11
73
11
в том числе
аудиторные
СРС
всего лекц. семин.
3
1
2
22
2
2
12
1
1
10
11
3
8
62
1
1
10
12
14
12
12
12
36
11
13
12
37
12
12
13
35
11
12
2
2
2
2
2
6
1
3
2
7
2
2
3
5
1
2
12
36
2
6
12
2
2
2
4
1
1
2
5
2
2
1
3
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
2
3
10
30
2
1
1
10
12
2
1
1
10
12
2
1
1
10
242
38
19
19
204
заочная форма обучения, 3,5 года
Тема
Всего
5
10
12
10
10
10
30
10
10
10
30
10
10
10
30
10
10
в том числе
часов
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
1.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга
1.2. Комплекс коммуникаций системы маркетинга
2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
2.1. Основные направления рекламной деятельности предприятия
2.2. Функции, задачи, требования к рекламе
2.3. Организация и управление рекламной деятельностью
2.4. Средства рекламы и особенности их выбора
2.5. Социально-психологические аспекты рекламы
2.6. Рекламные агентства
3. Связи с общественностью (ПР)
3.1. ПР в маркетинговых коммуникациях
3.2. Основные направления деятельности ПР
3.3. Формирование имиджа предприятия
4. Прямой маркетинг
4.1. Личные продажи
4.2. Инструменты прямого маркетинга
4.3. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента
5. Стимулирование сбыта и продаж
5.1. Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности
5.2. Основные подходы к осуществлению стимулирования
сбыта продукции
5.3. Приемы содействия продажам
6. Оценка эффективности коммуникационных стратегий
предприятия
6.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
6.2. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий
6.3. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
ИТОГО:
24
12
12
72
12
аудиторные
СРС
всего лекц. семин.
2
1
1
22
1
1
11
1
1
11
6
1
5
66
1
1
11
12
12
12
12
12
36
12
12
12
37
12
12
13
36
12
12
1
1
1
1
1
3
1
1
1
4
1
1
2
3
1
1
12
37
1
6
13
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
2
1
1
1
1
1
11
11
11
11
11
33
11
11
11
33
11
11
11
33
11
11
3
1
3
11
31
2
1
1
11
12
2
1
1
10
12
2
1
1
10
242
24
12
12
218
Содержание дисциплины
Раздел 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Маркетинг как система. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированной
маркетинговой коммуникации (ИМК). Внедрение концепции ИМК в практику
рыночной деятельности: сдерживающие факторы и перспективы. Средства информации в маркетинговых коммуникациях. Роль комплекса коммуникаций в системе маркетинга.
1.2. Комплекс коммуникаций системы маркетинга. Комплекс маркетинга и
его составляющие. Характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, личной продажи, стимулирования сбыта продукции. Их общие и специфические черты, достоинства и недостатки. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций.
6
Раздел 2. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Реклама. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Реклама как процесс. Участники
рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламы, потребители рекламы. Постановка целей и задач рекламы. Основные направления рекламной деятельности в зависимости от целей предприятия.
2.2. Функции, задачи, требования к рекламе. Сущность и определение рекламы. Функции, задачи, требования к рекламе. Маркетинговый подход к
определению рекламы. Цели, задачи, функции рекламы. Требования к современной рекламе. Общественные требования к рекламе: этичность, добросовестность,
достоверность, правдоподобие, убедительность текста и изображения и др.
2.3. Организация и управление рекламной деятельностью. Организация и
управление рекламной деятельностью. Основные нормативные положения, регулирующие содержание рекламы. Регулирование размещения рекламы в средствах
массовой информации. Международный кодекс по рекламной практике. Закон РФ «О
рекламе», его значение и применение в рекламной практике. Государственное и общественное регулирование рекламной деятельности.
2.4. Средства рекламы и особенности их выбора. Понятие рекламного средства. Средства рекламы и особенности их выбора. Основные признаки классификации рекламных средств: субъект коммуникации; способ воздействия на органы чувств человека; технический носитель; место применения; характер воздействия на адресата; охват территории; предмет рекламы; цели и задачи и др.
Преимущества и недостатки, особенности применения, правила использования
видов и форм рекламных средств: наружной, печатной, прямой почтовой (директмейл), аудиовизуальной, радиорекламы, интернет-рекламы, рекламных сувениров. Критерии и этапы выбора рекламных средств.
2.5.
Социально-психологические
аспекты
рекламы.
Социальнопсихологические аспекты рекламы. Основные социально-психологические аспекты
рекламы: цвет, свет, шрифт, иллюстрации, звук, рекламные персонажи. Влияние цвета
и света на психологию восприятия рекламы. Психологические особенности восприятия шрифта. Звуковое оформление. Рекламные персонажи и использование «косвенных свидетельств» в пользу рекламируемого товара.
2.6. Рекламные агентства. Рекламные агентства. Преимущества обращения
рекламодателя к услугам рекламного агентства. Функции рекламного агентства.
Содержание и организация работы рекламного агентства, его структура и основные направления деятельности. Работа творческой группы рекламного агентства.
Рекламный менеджмент. Обязанности менеджера рекламного агентства. Требования к персоналу рекламных агентств. Виды рекламных агентств. Выбор рекламного агентства рекламодателем. Этапы организации работы рекламодателя с
рекламным агентством. Организация взаимоотношений рекламного агентства с
заказчиком.
Раздел 3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПР)
7
3.1. ПР в маркетинговых коммуникациях. Связи с общественностью (ПР).
Паблик рилейшнз – эффективный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Понятие и концепция паблик рилейшнз. Инструменты PR, их преимущества и недостатки. Этапы исследования и планирования деятельности по связям с
общественностью.
3.2. Основные направления деятельности ПР. Основные направления деятельности ПР. Планирование организации связей с общественностью. Формы деловых коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Понятие и составляющие бренда. Классификация брендов. Технология и этапы создания бренд-имиджа (брендинг). Задачи, решаемые
посредством управления бренд-имиджем.
3.3. Формирование имиджа предприятия. Понятие имиджа и репутации. Значение имиджа для предприятия. Основные требования к имиджу. Фирменный стиль
как основное средство формирования благоприятного имиджа. Формирование
имиджа предприятия. Элементы фирменного стиля. Носители фирменного стиля
– составляющие имиджа. Разработка фирменного стиля. Товарный знак, товарная
марка и брэнд в комплексе элементов фирменного стиля. Корпоративная (организационная) культура как основное средство формирования фирменного стиля.
Раздел 4. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
4.1. Личные продажи. Прямой маркетинг. Личные продажи в прямом маркетинге. Личные продажи. Отличительные черты личной продажи: цели, функции,
сущность. Этапы личной продажи: подбор потенциальных покупателей, подготовка и контакт с покупателем, презентация товара, преодоление возможных возражений покупателя, заключение сделки.
4.2. Инструменты прямого маркетинга. Характеристика основных инструментов
прямого маркетинга: «директ мейл» (почтовая реклама), телемаркетинг, маркетинг по
каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента. Организация телемаркетинга. Задачи торгового агента при организации личных продаж.
4.3. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента. Правила ведения деловых переговоров с клиентами. Факторы, способствующие удачным переговорам: понимание,
оценка, действенность. Управление разговором. Обзор типов вопросов: открытые, закрытые, альтернативные, вопросы согласия. Антикризисное управление
работой торгового агента.
Раздел 5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ
5.1. Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности. Понятие и
сущность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта и продаж. Общая характеристика средств стимулирования сбыта. Основные виды и формы стимулирования продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж. Стимулирование потребителей, посредников, работников службы сбыта.
5.2. Основные подходы к осуществлению стимулирования сбыта продукции. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики предприятия. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговой коммуникации. Организация электронной продажи.
5.3. Приемы содействия продажам. Приемы содействия продажам. Организация презентации. Этапы презентации: восприятие, разъяснение, поиск согла8
сия. Мотивация: важные и первоначальные мотивы. Аргументация: особенность,
преимущества, польза. Решение о покупке потребителем. Этапы процесса решения о покупке. Работа с клиентом в послепродажный период.
Раздел 6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
6.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций.
Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций.
6.2. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий. Оценочные метод определения экономической эффективности рекламы. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров.
6.3.Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.
Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и мероприятий паблик рилейшнз.
Планы семинарских (практических) занятий
Раздел 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга
1. Маркетинг как система
2. Коммуникационная модель маркетинга
3. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК)
4. Средства информации в маркетинговых коммуникациях
5. Роль комплекса коммуникаций в системе маркетинга
1.2. Комплекс коммуникаций системы маркетинга
1. Комплекс маркетинга и его составляющие
2. Характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
3. Общие и специфические черты элементов комплекса коммуникаций, их достоинства и недостатки
4. Реклама как эффективный элемент комплекса коммуникаций
5. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
Раздел 2. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1. Основные направления рекламной деятельности предприятия
1. Реклама как процесс
2. Участники рекламного процесса
3. Основные направления рекламной деятельности в зависимости от целей предприятия.
1.
2.
3.
4.
2.2. Функции, задачи, требования к рекламе
Сущность и понятие рекламы
Цели и задачи рекламной деятельности
Функции рекламы
Требования к современной рекламе
9
1.
2.
3.
4.
2.3. Организация и управление рекламной деятельностью
Основные нормативные положения, регулирующие содержание рекламы
Регулирование размещения рекламы в средствах массовой информации
Международный кодекс по рекламной практике
Закон РФ «О рекламе»
2.4. Средства рекламы и особенности их выбора
1. Понятие рекламного средства, основные признаки классификации рекламных
средств
2. Преимущества и недостатки средств рекламы
3. Особенности применения, правила использования видов и форм рекламных
средств
4. Критерии выбора рекламных средств
1.
2.
3.
4.
5.
2.5. Социально-психологические аспекты рекламы
Основные социально-психологические аспекты рекламы
Влияние цвета и света на психологию восприятия рекламы
Психологические особенности восприятия шрифта
Звуковое оформление
Использование рекламных персонажей
2.6. Рекламные агентства
1. Содержание и организация работы рекламного агентства
2. Работа творческой группы рекламного агентства
3. Рекламный менеджмент
Раздел 3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕНОСТЬЮ (PR)
3.1. PR в маркетинговых коммуникациях
1. Паблик рилейшнз – эффективный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций
2. Концепция паблик рилейшнз
3.2. Основные направления деятельности PR
1. Планирование организации связей с общественностью
2. Формы деловых коммуникаций в рамках паблик рилейшнз
3.3. Формирование имиджа предприятия
1. Понятие имиджа и репутации. Значение имиджа для предприятия
2. Основные требования к имиджу организации
3. Фирменный стиль как основное средство формирования благоприятного имиджа
4. Элементы фирменного стиля
5. Носители фирменного стиля – составляющие имиджа
6. Корпоративная (организационная) культура как основное средство формирования фирменного стиля.
Раздел 4. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
4.1. Личные продажи
1. Личные продажи в прямом маркетинге
10
2. Цели, функции, сущность личной продажи
3. Этапы личной продажи
4.2. Инструменты прямого маркетинга
1. Характеристика основных инструментов прямого маркетинга
2. Организация телемаркетинга
3. Задачи торгового агента при организации личных продаж
4.3. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента
1. Правила ведения деловых переговоров с клиентами
2. Факторы, способствующие удачным переговорам
3. Антикризисное управление работой торгового агента
Раздел 5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ
5.1. Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности
1. Общая характеристика средств стимулирования сбыта
2. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж
3. Основные формы стимулирования продаж
5.2. Основные подходы к осуществлению стимулирования сбыта продукции
1. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики предприятия
2. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговой коммуникации
3. Организация электронной продажи.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
5.3. Приемы содействия продажам
Организация презентации, ее этапы
Мотивация: важные и первоначальные мотивы
Аргументация: особенность, преимущества, польза
Этапы процесса решения о покупке
Решение о покупке потребителем
Работа с клиентом в послепродажный период
Раздел 6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
6.1. Средства и способы повышения эффективности
маркетинговых коммуникаций
1. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций
2. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций
6.2. Методы определения экономической эффективности
рекламных мероприятий
1. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы
2. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров
6. 3. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
1. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности
рекламы
2. Определение социально-психологической эффективности мероприятий паблик
рилейшнз
11
Контрольная работа для студентов заочной формы обучения
Темы контрольных работ
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
2. Разработка рекламной программы.
3. Ярмарки и выставки.
4. Реклама в международном маркетинге.
5. Коммуникационная политика в маркетинге.
6. Личные продажи в комплексе коммуникаций.
7. Работа торгового агента.
8. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
9. Разработка PR-акций.
10.Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Лабораторно-практическая работа
Работа представляет собой формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия или учреждения на конкретном примере.
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
(название предприятия)
1) Реклама.
Выбрать несколько средств рекламирования в зависимости от маркетинговых
целей предприятия. Разработать тексты рекламных обращений для каждого из
средств с применением художественного оформления. Макет рекламного обращения может быть выполнен с применением графических редакторов Photoshop,
CorelDRAW и др.
2) Связи с общественностью.
Разработать мероприятия по связям с общественностью, выбрать наиболее эффективные средства массовой информации. Придумать фирменный стиль предприятия, прописать все элементы, формирующие его имидж.
3) Личная продажа.
Сформулировать этапы и подробно охарактеризовать инструменты прямого
маркетинга (если этот элемент предусмотрен комплексом маркетинговых коммуникаций).
4) Стимулирование сбыта.
Прописать все формы стимулирования сбыта продукции, приемлемые для
каждого конкретного события.
Работа представляется на итоговом семинарском занятии публично в аудитории, оборудованной мультимедийными технологиями в программе PowerPoint
(не менее 10 слайдов).
Примерная тематика курсовых работ
Курсовая работа по данной дисциплине не предусмотрена учебным планом.
Учебно-методические материалы по дисциплине
12
Нормативные источники
1. Закон РФ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 г.
2. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 г.
3. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 г.
Литература
основная
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер,
2010. – 576 с.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.
6. Третьякова О.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: разработка,
продвижение
и
реализация
услуг:
учебное
пособие.Тюмень:ТГАМЭУП,2011.-128 с.
дополнительная
7. Лазарев Д. Презентация: лучше один раз увидеть / Д. Лазарев. – М.: Альпина
Бизнес Букс, 2009. – 126 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.
8. Маркетинговые коммуникации: учебник – М.: Дашков и К, 2005. – 304с.
9. Титова В.А. Управление маркетингом: учебное пособие / Титова В.А., Цой
М.Е., Мамонова Е.В. – Новосибирск: НГТУ, 2005. – 487 с.
10. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник / Шарков Ф.И. – Альфа-Пресс, 2006, – 348 с.
11.
12.
13.
14.
Периодические издания
Лаборатория рекламы, маркетинга и PR: Ежем. альманах.
Паблисити: Журнал о рекламе / В. Брюховских; И. Емельянов. – Екатеринбург.
Реклама. Advertising: Науч.-практ. журнал.
Рекламный мир.
Другие информационные источники
15. www.marketing.spb.ru – энциклопедия маркетинга. Один из наиболее популярных сайтов, посвященных маркетингу. Содержит довольно много информации как теоретического (публикации по маркетингу, библиография), так и практического (перечень маркетинговых фирм, отчеты по исследованиям) характера.
16. www.7st.ru – «7 статей.Ру» – Электронный журнал о public relations, маркетинге, политике и рекламе.
17. www.triz-ri.ru – «Рекламное измерение» – Сайт посвящен методикам и технологиям рекламы, Public Relations, маркетинга, менеджмента и бизнеса.
18. www.sostav.ru – «Информационно-аналитический портал «Sostav.ru» – Информационный интернет-портал, посвященный бизнесу в области рекламы, маркетинга и PR.
19. marketing.al.ru – «Бизнес в сетях» – На сайте собрана информация по маркетингу (в основном, теоретического характера).
20. www.ir-magazine.ru – «Индустрия рекламы» – периодические издания по рекламной деятельности.
21. www.outdoormedia.ru – «Реклама. OUTDOOR Media» – журнал об индустрии
13
наружной рекламы.
Формы текущего, промежуточного, рубежного и итогового контроля
Примерные темы рефератов
1. Роль комплекса коммуникаций в системе маркетинга
2. Реклама в системе маркетинга
3. Реклама в маркетинговой деятельности предприятия
4. Рекламная деятельность в сети Интернет
5. Реклама как средство продвижения услуг
6. Рекламная деятельность предприятий торговли/культурно-досуговых учреждений (на конкретном примере)
7. Социальная реклама
8. Правовое обеспечение рекламной деятельности
9. Работа рекламного агентства/агента (на конкретном примере)
10. Психология рекламы
11. Организация рекламной деятельности
12. Реклама и общество
13. Фирменный стиль в рекламной деятельности предприятия
14. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг
15. Маркетинговые коммуникации – системный подход
16. Управление связями с общественностью на предприятии
17. Выставки и ярмарки при осуществлении связей с общественностью
18. Презентации, их цели и особенности проведения
19. Конференции, их виды и правила подготовки
20. Пресс-конференции, их назначение и подготовка к проведению
21. Роль и место отношений с потребителями в системе связей с общественностью
22. Организация общественных связей между предпринимателями
23. Благотворительность предпринимателей как инструмент формирования общественного мнения
24. Организация выборных кампаний
Тесты для самоконтроля
1. Основная цель рекламы:
а. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы
б. повышение спроса на товары или услуги
в. эффективное управление производством
2. Медиапланирование – это:
а. определение наиболее эффективных каналов коммуникации для передачи рекламной информации
б. составление плана рекламной кампа- в. планирование маркетинговых акнии
ций
3. Основные характеристики рекламы:
а. обезличенный характер
в. однотипность
б. односторонняя направленность
г. беспристрастность
14
4. На этапе представления на рынок товара – новинки, цели рекламной
кампании:
а. информирование
б. увещевание
в. напоминание
5. Сфера деятельности рекламы включает:
а. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать
б. стратегическое планирование, разработку подходов и планов использования
средств рекламы
в. определение графика PR-мероприятий
6. Товарный знак – это:
а. зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные,
объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются
владельцем товарного знака для идентификации своих товаров
б. не зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные,
объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются
владельцем товарного знака для идентификации своих товаров
в. набор цветовых, графических, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное, смысловое единство всей исходящей от фирмы
информации
7. Фирменный блок – это:
а. традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного
стиля
б. фирменный оригинальный девиз
в. оригинальное начертание или сокращённого наименования фирмы, товарной
группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею
8. Требования, предъявляемые к слогану:
а. наличие превосходных степеней
в. учет особенностей аудитории
б. краткость
г. оригинальность
9. Закон Мерфи – это рекламный закон, который гласит:
а. недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег
б. реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого
в. реклама, вызывающая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии
обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует,
и тем самым ускоряет провал товара
10. К дневным приёмам относятся:
а. «бокал шампанского»
в. «коктейль»
б. «бокал вина»
г. «обед»
11. Конференция – это:
а. короткая, сжатая по времени инструктивная встреча руководства коммерческой компании с журналистами, с приглашением органов государственной власти
б. организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями по случаю
знаменательного события
в. форма совещания (собрания), посвящённого рассмотрению определённой
проблемы или темы
12. Основные направления PR деятельности посредством Интернета:
а. получение информации
б. размещение информации
в. проведение интерактивных мероприятий
13. Одно из основных правил составления PR-обращения – это:
а. наличие деепричастных оборотов в речи
б. абсолютная точность информации
в. наличие дизайнерского оформления
14. Отметьте основные функции товарного знака:
а. дифференциация товара
б. идентификация товара с товарами аналогичной товарной группы
в. указание на происхождение товара
15. Круглый стол – это:
а. одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких
кругов общественности
б. форма ознакомления всех желающих с деятельностью фирмы
в. приём, осуществляемый на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы
16. Характеристики стилистического оформления PR-обращения:
а. современная лексика
б. простота и доступность
в. использование многочисленных терминов, определений
г. использование превосходных степеней
17. Мониторинг СМИ – это:
а. сложный анализ текстовой информации
б. отслеживание информации по ряду вопросов, интересующих фирму, в том
числе и о ней самой
в. формализованный метод изучения различных текстов, суть которого заключается в количественном анализе содержания
18. Директ-мейл – это:
а. рассылка торговых предложений по почте
б. демонстрация товара в имеющихся торговых точках
в. неличное представление марки, фирмы, товара через СМИ
19. Копирайтер – это:
а. творческий работник, специалист в сфере составления рекламных текстов
б. творческий работник, специалист в сфере дизайнерского оформления рекламных материалов
20. Для повышения эффективности радиорекламы необходимо учитывать
следующие особенности:
а. объявление должно включать воображение слушателей
б. рекламная идея должна быть лаконичной и ярко выраженной
в. реклама должна сразу заинтересовать слушателей
21. Рекламное агентство – это:
а. профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный или
ограниченный объём услуг по планированию и организации рекламы
б. профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам услуги
торговых агентов
16
в. профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам услуги по
размещению рекламы в печатных изданиях
22. Внушение как психологический механизм рекламного воздействия состоит:
а. в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре
б. в превращении массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения
в. в использовании как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного
г. в подталкивании получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от
него действий
23. Басорама – это:
а. рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса
б. демонстрация чего-либо 2 раза в год
в. специальный раздел издания, представляющий возможность читателям запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам
24. Основная цель PR:
а. сбыт товаров или повышение спроса на услуги
б. формирование ситуации успеха фирмы в обществе
в. сохранение репутации фирмы
25. Функции PR:
а. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью
б. создание у сотрудников чувство ответственности и заинтересованности в делах предприятия
в. создание положительного образа предприятия
26. Коммуникационная политика – это:
а. широкомасштабная и долгосрочная программа главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии
б. взаимосвязь четырёх основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга
в. совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления её коммуникаций в рамках её маркетинговой политики
27. Паблисити – это:
а. одна из форм PR, неличное, как правило, неоплачиваемое коммуникатором
стимулирование спроса на его товар или услугу посредством распространения о
них коммерчески важных сведений в СМИ
б. широкомасштабная и долгосрочная программа главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии
в. торговая марка, регистрируемая одновременно со словесным торговым знаком
и используемая для защиты от подражания
28. К мероприятиям PR-деятельности относятся:
а. пресс-конференции
б. презентации
в. выпуск рекламных роликов
г. демонстрация товаров в торговых точках
29. Маркетинговые коммуникации включают:
17
а. рекламу и паблик рив. мероприятия по стимулированию сбыта
лейшнз
г. все перечисленные элементы
б. личную продажу
30. В систему маркетинговых коммуникаций не входят:
а. стимулирование сбыта
в. реклама
б. личные продажи
г. ценообразование
31. Сейлз промоушн – это
а. скидки, доставка, имиджирование
в. скидки, доставка, реклама
б. скидки, доставка, паблик рилейшнз
г. скидки, доставка кредитование
32. К какому типу маркетинговых коммуникаций относятся бонусы:
а. реклама
в. связи с общественностью
б. личная продажа
г. стимулирование сбыта
33. Что не относится к методам стимулирования сбыта:
а. бонус
б. премия
в. купон
г. бренд
34. Маркетинговые коммуникации направлены на:
а. формирование спроса
б. стимулирование сбыта
в. формирование спроса и стимулирование сбыта
Контрольные вопросы по всему курсу
1. Антикризисное управление работой торгового агента
2. Влияние цвета и света на психологию восприятия рекламы
3. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговой коммуникации
4. Задачи торгового агента при организации личных продаж
5. Коммуникационная модель маркетинга
6. Комплекс маркетинга и его составляющие
7. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций
8. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации
9. Концепция паблик рилейшнз
10. Корпоративная (организационная) культура как основное средство формирования фирменного стиля.
11. Критерии выбора рекламных средств
12. Носители фирменного стиля – составляющие имиджа
13. Общая характеристика средств стимулирования сбыта
14.Общие и специфические черты элементов комплекса коммуникаций
15. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы
16. Организация презентации, ее этапы
17. Организация телемаркетинга
18. Организация электронной продажи
19. Основные нормативные положения, регулирующие содержание рекламы
20. Основные социально-психологические аспекты рекламы
21. Основные требования к имиджу организации
22. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций
23. Оценочный метод определения экономической эффективности рекламы
24. Паблик рилейшнз – эффективный элемент комплекса маркетинговых комму-
никаций
25. Планирование организации связей с общественностью
26. Понятие имиджа и репутации. Значение имиджа для предприятия
27. Понятие рекламного средства, основные признаки классификации рекламных средств
28. Правила ведения деловых переговоров с клиентами
29. Психологические особенности восприятия художественного оформления рекламы
30. Работа творческой группы рекламного агентства
31. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров
32.Реклама как процесс
33.Реклама как эффективный элемент комплекса коммуникаций
34. Рекламный менеджмент
35. Содержание и организация работы рекламного агентства
36.Средства информации в маркетинговых коммуникациях
37.Сущность и понятие рекламы
38. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики предприятия
39. Фирменный стиль как основное средство формирования благоприятного
имиджа
40. Формы деловых коммуникаций в рамках паблик рилейшнз
41.Цели, задачи, функции рекламы
42. Цели, функции, сущность личной продажи
43. Элементы фирменного стиля
Примерные вопросы к зачету
1. Коммуникационная модель маркетинга
2. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК)
3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях
4. Комплекс маркетинга и его составляющие
5. Реклама как эффективный элемент комплекса коммуникаций
6. Общие и специфические черты элементов комплекса коммуникаций
7. Реклама как процесс
8. Сущность и понятие рекламы
9. Цели, задачи, функции рекламы
10. Основные нормативные положения, регулирующие содержание рекламы
11. Понятие рекламного средства, основные признаки классификации рекламных средств
12. Критерии выбора рекламных средств
13. Основные социально-психологические аспекты рекламы
14. Влияние цвета и света на психологию восприятия рекламы
15. Психологические особенности восприятия художественного оформления рекламы
16. Содержание и организация работы рекламного агентства
17. Работа творческой группы рекламного агентства
19
18.
Рекламный менеджмент
Примерные вопросы к экзамену
1. Паблик рилейшнз – эффективный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций
2. Концепция паблик рилейшнз
3. Планирование организации связей с общественностью
4. Формы деловых коммуникаций в рамках паблик рилейшнз
5. Понятие имиджа и репутации. Значение имиджа для предприятия
6. Основные требования к имиджу организации
7. Фирменный стиль как основное средство формирования благоприятного
имиджа
8. Элементы фирменного стиля
9. Носители фирменного стиля – составляющие имиджа
10. Корпоративная (организационная) культура как основное средство формирования фирменного стиля.
11. Цели, функции, сущность личной продажи
12. Организация телемаркетинга
13. Задачи торгового агента при организации личных продаж
14. Правила ведения деловых переговоров с клиентами
15. Антикризисное управление работой торгового агента
16. Общая характеристика средств стимулирования сбыта
17. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики предприятия
18. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговой коммуникации
19. Организация электронной продажи
20. Организация презентации, ее этапы
21. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций
22. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций
23. Оценочный метод определения экономической эффективности рекламы
24. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров
25. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы
26. Определение социально-психологической эффективности мероприятий паблик рилейшнз
Самостоятельная работа студентов
Примерный график СРС
Тема
Сем. Нед. Часы
1.1. Коммуникативная политика в системе маркетинга
7
1-2
5
1.2. Комплекс коммуникаций
системы маркетинга
7
3-4
5
Содержание СРС
Форма контроля
СРС
Устный опрос
Изучение коммуникационной модели маркетинга и концепции интегрированной маркетинговой
коммуникации
Характеристика основных элемен- Устный опрос
тов комплекса маркетинговых
20
2.1. Основные направления
рекламной деятельности
предприятия
2.2. Функции, задачи, требования к рекламе
2.3. Организация и управление рекламной деятельностью
2.4. Средства рекламы и особенности их выбора
2.5. Социальнопсихологические аспекты
рекламы
2.6. Рекламные агентства
7
5
5
коммуникаций, выявление их достоинств и недостатков
Решение контрольных заданий
7
6-7
5
Решение контрольных заданий
7
8
13
Изучение Закона РФ «О рекламе»
7
9-10
5
Решение контрольных заданий
7
11-12
9
7
13
4
3.1. ПР в маркетинговых
коммуникациях
3.2. Основные направления
деятельности ПР
3.3. Формирование имиджа
предприятия
8
14
5
8
15
5
8
16-17
11
4.1. Личные продажи
8
1-2
5
4.2. Инструменты прямого
маркетинга
4.3. Ведение деловых переговоров и работа торгового
агента
5.1. Стимулирование сбыта в
маркетинговой деятельности
5.2. Основные подходы к
осуществлению стимулирования сбыта продукции
5.3. Приемы содействия продажам
6.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
6.2. Методы определения
экономической эффективности рекламных мероприятий
6.3. Оценка эффективности
комплекса маркетинговых
коммуникаций
8
3-4
5
8
5
11
8
6
5
8
7
5
8
8-9
5
8
10-11
5
8
12
5
8
13
5
Проверка письменной работы
Проверка письменной работы
Собеседование
Проверка письменной работы
Изучение психологических аспек- Собеседование
тов восприятия рекламного обращения
Решение контрольных заданий
Проверка письменной работы
Решение контрольных заданий
Проверка письменной работы
Изучение Закона РФ «О средствах Собеседование
массовой информации»
Разработка имиджа для конкретСлайды в проного предприятия
грамме PowerPoint
Изучение целей, функций, сущности Устный опрос
и этапов личной продажи
Характеристика основных инструУстный опрос
ментов прямого маркетинга
Изучение основных методик веде- Собеседование
ния переговоров с клиентами
Общая характеристика средств
Устный опрос
стимулирования сбыта
Изучение Закона РФ «О качестве и Собеседование
безопасности пищевых продуктов»
Организация презентации
Устный опрос
Изучение комплексной модели оцен- Собеседование
ки эффективности интегрированных
маркетинговых коммуникаций
Решение задач
Проверка письменной работы
Изучение процесса оценки эффек- Тестирование
тивности комплекса маркетинговых коммуникаций
21
СОДЕРЖАНИЕ
1. Организационно-методический раздел
3
2. Объем дисциплины, виды учебной работы и формы контроля в соот-
3
ветствии с учебным планом специальности по формам обучения
3. Тематические планы дисциплины
4
4. Содержание дисциплины
6
5. Планы семинарских и практических занятий
9
6. Контрольная работа для студентов заочной формы обучения
12
7. Примерная тематика курсовых работ
12
8. Учебно-методические материалы по дисциплине
12
9. Формы текущего, промежуточного, рубежного и итогового контроля
13
10. Самостоятельная работа студентов
20
22
Оксана Владимировна Третьякова
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Рабочая программа дисциплины
для студентов специальности
080111.65 «Маркетинг»
Ответственный за выпуск к.с.н., доцент В.В. Шеломенцев
Формат 60х84/22. Гарнитура Times New Roman.
Объем 1,39 у.-п. л.
ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
625051, г. Тюмень, ул. 30 лет Победы, 102
23
24