Документ 829336

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НОВОСИБИРСКОЙ ОБЛАСТИ
«НОВОСИБИРСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ ПИТАНИЯ»
РАЗРАБОТКА УЧЕБНОГО ЗАНЯТИЯ
(ОТКРЫТЫЙ УРОК)
с использованием
технологии «Частного случая»
вариант построения – «Case-Problem Method»
Дисциплина: «Маркетинг»
Тема урока: «Маркетинговые исследования рынка»
Преподаватель: Вандакурова Е.В.
г. Новосибирск, 2014
Тема программы: «Практический маркетинг»
Тема урока: «Маркетинговые исследования рынка»
Тип урока: Изучение нового материала
Цели урока: К концу урока студенты будут:
 Знать понятие, виды маркетинговой информации и ее систему;
 Уметь анализировать этапы и методы сбора маркетинговой
информации, определять их эффективность в зависимости от вида
проводимого исследования.
Воспитательные и развивающие задачи:
 развивать способность к анализу последовательности выполнения
исследовательских работ;
 воспитывать коммуникабельность, толерантность в процессе
работы в малых группах.
Материально-дидактическое оснащение урока:
1. Структурно-логическая схема урока
2. Ход урока
3. Частный случай
4. ИЛ 1- ИЛ 4
5. Тестовое задание
6. Эталон ответов на тестовое задания
7. Оригинальное решение
8. Оценочный лист
Структурно-логическая схема
Маркетинговые исследования
рынка
Маркетинговая информация
Источник
Частота сбора
Постоянно накапливаемая
Информация от продавцов
Эпизодически получаемая
Информация от покупателей
Первичная
Вторичная
Внутренняя
Маркетинговая информационная система
Вспомогательные системы
Внутренней отчетности
Маркетинговых исследований
Сбора текущей маркетинговой
информации
Анализа маркетинговой
информации
Виды маркетинговых исследований
Исследование
рынка
Исследование
потребителей
Исследование
товаров
Исследование
цены
Исследование
продаж
Исследование
конкурентов
Исследование
рекламы
Методы маркетинговых исследований
Кабинетные
Внекабинетные
Изучение вторичной
информации
Изучение первичной
информации
опрос
наблюдение
эксперимент
имитация
экспертная оценка
Этапы маркетинговых исследований
Обоснование необходимости исследования
Выявление проблемы и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор источников информации
Систематизация и анализ данных
Выводы и рекомендации
Представление доклада с результатами
исследования
Обратная связь
ИЛ-1
Тема урока: «Маркетинговые исследования рынка»
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Маркетинговая информация – это сведения,
позволяющие анализировать, планировать и
реализовывать маркетинговые мероприятия.
Причины, обусловившие необходимость получения
маркетинговой информации
Расширяются территории
рынка сбыта товаров,
растет потребность в
информации
Рост доходов населения
способствует разборчивости в
выборе товаров
Переход от конкуренции в
ценах к неценовой
конкуренции (реклама,
стимулирование сбыта)
Классификация маркетинговой информации
1. Частота
Сбора и
использовани
я
Признаки
маркетингового
исследования
Виды маркетингового исследования, их характеристика
1.1. Постоянно накапливаемая информация используется для принятия
решений и планирования повторяющихся операций маркетинга
1.2. Эпизодически получаемая используется в особых ситуациях, когда
руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе постоянной
информации.
Информация, полученная от продавцов
2. Источник
2.1.
Данные о продажах
Данные об издержках
включает сведения о видах
включают сведения о средствах,
продукции
популярности
затрачиваемых на стимулирование
упаковки, о районах и каналах
сбыта и сам сбыт (переговоры с
сбыта,
покупателями, реклама, скидка на
категории
и
размерах
заказов,
покупателей,
цены, сбор и анализ данных и т.д.).
методах продаж.
2.2.
Информация, полученная от покупателей
Данные о потенциале рынка
Сведения о поведении покупателей
характеризуют способность и
характеризуют и объясняют их
желание покупателя
реакцию на предлагаемый товар.
приобрести или востребовать
товарВнутренняя
или услугу. – информация ограниченного поиска, ее источники
2.3.
немногочисленны.
Предприятие
должно
располагать
внутренней
отчетностью, отражающей показатели суммы издержек, объемы
материальных запасов, движение денежной наличности, данные о
дебиторской и кредиторской задолженности. Использование ЭВМ позволяет
создать систему внутренней отчетности и облегчить ее анализ.
2.4. Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а
также обращение к внешним или независимым информационным группам,
поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих
затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек
маркетинга других предприятий.
2.5. Вторичная– информация существующая, т.е. уже собранная для других
целей (справочные данные, сведения из средств массовой информации и др.)
2.6. Первичная – данные, собранные впервые для конкретной цели
(исследования самой фирмы).
2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Система маркетинговой информации (СМИ) – это
постоянно действующая система взаимосвязи людей,
оборудования и методических приемов, предназначенная
для
сбора,
классификации,
анализа,
оценки
и
распространения своевременной информации в целях
планирования, реализации и контроля маркетинговых
мероприятий.
Компоненты системы и их характеристика
Система внутренней
отчетности
анализирует показатели текущего сбыта; суммы издержек;
объемы материальных ресурсов; движение денежной
наличности; данные о кредиторской и дебиторской
задолженности и т.д.
Система сбора текущей
внешней маркетинговой
информации
– это набор источников и методических приемов, с помощью
которых руководители фирмы получают повседневную
информацию о событиях в коммерческой среде.
Источники внешней информации: специально обученный
сбытовой персонал; маркетинговые агентства, которые
специализируются на сборе и обработке информации;
научные труды; коммерческая периодика (газеты, журналы,
каталоги)
Система внутренней
отчетности
это
систематическое
определение
круга
данных,
необходимых фирме в связи со
стоящей перед ней
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о
результатах.
Система внутренней
отчетности
это набор современных методов анализа маркетинговых
данных и проблем маркетинга. Эта система состоит из:
- статистического банка данных;
-банка моделей: модель покупательского поведения, модель
принятия управленческих решений, макеты рекламных
объявлений, планы проведения рекламных кампаний и т.д.
Схема движения системы маркетинговой информации
Поток информации направляется к управляющему по маркетингу в
организации (а), где осуществляется его анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за исполнением. Обратный поток (б) в сторону рынка
состоит из принятых управленческих решений.
а
Компоненты системы маркетинговой
информации
Маркетинговая
среда
Целевые рынки
Каналы маркетинга
Конкуренты
Контактные
аудитории
Факторы
макросреды
*Система
маркетинговых
исследований
*Система
внутренней
отчетности
*Система
сбора текущей
маркетинговой
информации
*Система
анализа
маркетинговой
информации
а
Управляющие
маркетингом
Анализ
Планирование
Претворение в жизнь
Контроль за
исполнением
б
Маркетинговые решения и коммуникации
Рис. 1. Схема движения системы маркетинговой информации
ИЛ-2
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование
рынка
Исследование
следование
потребителей
потребителей
Исследование
товаров
включает определение размера
рынка, анализ тенденций его
развития и влияния сезонных
факторов; анализ распределения
долей рынка между конкурентами;
изучение
характеристик
рынка
(анализ мнений, движущих мотивов,
и
желаний
потребителей);
определение состава потребителей
по
социально-демографическим
характеристикам; анализ продаж на
рынках, объема товарооборота.
позволяет
определить
весь
комплекс побудительных факторов,
которыми пользуются потребители при
выборе товаров (доходы, социальное
положение, половозрастная структура,
образование). Объект исследования индивидуальные потребители, семьи,
домашние
хозяйства,
а
также
потребители – организации. Цель
данного исследования заключается в
сегментации потребителей, выборе
целевых сегментов рынка.
определение соответствия техникоэкономических показателей и качества
товаров запросам и требованиям
покупателей
и
анализ
их
конкурентоспособности.
Потребительские параметры изделия:
дизайн, надежность, цена, эргономика,
сервис,
функциональность
товара.
Объект исследования - потребительские
свойства товаров – аналогов и товаров –
конкурентов, реакция потребителей на
новые товары, товарный ассортимент,
упаковка,
соответствие
продукции
законодательным нормам.
Исследование
цены
товара
направлено
на
определение такого уровня цен, при
котором достигалась бы наибольшая
прибыль при наименьших затратах.
Объект исследования - затраты на
разработку, производство и сбыт тов
В
результате
исследований
выбираются наиболее эффективные
соотношения «затрата - цена»аров,
эластичность спроса.
Исследование
продаж
нацелено на поиск наиболее
эффективного пути товара до
потребителя и его успешную
реализацию. Объект исследования торговые
каналы,
посредники,
продавцы, издержки обращения.
Полученные сведения позволяют
выявить возможности увеличения
товарооборота, выбрать приемы
продаж.
Исследование рекламы
выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, решение
вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий.
Исследование
конкурентов
получение
данных
для
обеспечения
конкурентного
преимущества
предприятия
на
рынке и информации о фирмах конкурентах, а также возможности
сотрудничества и кооперации с
некоторыми из них. Результатом
исследований
является
выбор
стратегии: обеспечение ценового
преимущества товара.
ИЛ-3
4. ВЫБОР МЕТОДА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Метод
маркетингового
исследования
1.Опрос
Особенности
метода
Орудие
исследований
Выбор
Анкета,
объекта
опросный
исследования лист
и составление
опросного
листа
Методы проведения
выборки объекта
исследования
Вероятностный (более
точный и сложный), когда
каждый возможный объект
исследования
имеет
примерно
равную
значимость в проводимом
исследовании,
и
тогда
интервьюер предпочитает
воспользоваться, например,
каждой 21-й фамилией в
справочнике
детерминированный,
когда
интервьюер
определяет
объекты
исследования, исходя из
определенных причин и
удобств, например, первые
75 посетителей выставки и
т.д.
2.Наблюдение
Изучение
и
фиксация
поведения
покупателей
Специальные
камеры,
зеркала,техни
ческие ср-ва
Способ
проведения
Опрос по
телефону
Опрос по почте
Личное
интервьюирован
ие
Скрытое
наблюдение
------------------------
Преимущества
способа
проведения
-относительно не
дорог
Недостатки способа
проведения
- ограничен во времени;
- не у всех покупателей
есть телефон;
- необходимо уточнение
лица, в отношении
которого проводится
опрос
- самый дешевый; - низкий процент
-устранено
возврата анкет;
влияние
- задержка ответов;
интервьюера
- участие не тех лиц, на
которых рассчитывал
исследователь
-точный;
- дорогостоящий;
-универсальный;
занимает
много
- снижает степень времени;
неопределенности требует
высокой
квалификации
интервьюера
-оценка поведения
потребителей в
реальных
условиях
- наблюдатели могут
ошибаться в оценке
поведения покупателей
товаров и услуг;
-вероятность
неправильных выводов
по наблюдению
3.Эксперимент
Наличие двух
сопоставимых
групп:
пробной
и
контрольной
(два города,
два ресторана,
два товара)
Электронные
средства,
специальные
идентификационные
карточки
4.Имитация
Воссоздание
ситуации на
дисплее
компьютера
Электронновычислительная техника
Оценка
факторов или
мероприятий
квалифициро
ванными в
данной
области
экспертами
Оценочные
листы
5.
Метод
экспертных
оценок
Эксперименты с одной
переменной предполагают
изучение
влияния
изменения
одного
маркетингового фактора на
сбытовую, рекламную и
другую
деятельность
фирмы.
Эксперименты
с
несколькими переменными
предполагают
изучение
зависимости
изменений
результатов деятельности
фирмы
от
действия
нескольких маркетинговых
факторов одновременно.
------------------------
------------------------
Лабораторные
исследования
(компьютеризир
ованные
программывопросники)
- более дешевый;
- создание
- требуют меньше искусственных условий
времени для своей
реализации
Построение
модели
контролируемых
и
неконтролируем
ых факторов, с
которыми
сталкивается
фирма
Исследования в
лабораторных
условиях
- не требуется
сотрудничество со
стороны
потребителей
- объективная
оценка
квалифицированны
ми экспертами;
-сбор информации
помогает понять
покупателя
-сложна;
- трудна в применениии
- «искусственность
метода»
ИЛ -4
5. РАЗРАБОТКА ЭТАПОВ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговые исследования выполняются
в следующей последовательности:
обоснование необходимости
исследования
выявление проблемы и
формулирование целей исследования
отбор источников информации
сбор источников информации
систематизация и анализ данных
выводы и рекомендации
представление доклада с результатами исследования
оценка предпринятых действий на основании выводов исследователей
(обратная связь)
Этапы построения частного случая
ШАГИ:
1. Определение вида маркетинговой информации.
2. Разработка системы маркетинговой информации.
3. Определение вида маркетингового исследования.
4. Выбор метода маркетингового исследования.
5. Разработка этапов маркетингового исследования.
ПРОПУСК ШАГА:
№ 1. Определение вида маркетинговой информации.
№ 3. Определение вида маркетингового исследования.
№ 4. Выбор метода маркетингового исследования.
Частный случай
Ресторан «Классика» является лидером ресторанного бизнеса города
Новосибирска.
В связи с нарастающей конкуренцией за второе полугодие 2009 года
прослежена тенденция падения спроса на комплексные обеды (бизнес-ланч),
предлагаемые рестораном.
Директор ресторана «Классика» предложил провести маркетинговое
исследование, используя необходимую информацию с привлечением
специализированного агентства.
Специалист агентства разработал систему маркетинговой информации и
основные этапы маркетингового исследования. Провел наблюдение.
Однако, проведенное исследование оказалось неэффективным. Почему
это произошло?
Оригинальное решение
Директор маркетингового агентства, проанализировав деятельность
своего сотрудника, сделал вывод, что проведенное исследование оказалось
неэффективным, так как не были учтены следующие виды исследовательской
деятельности:
1. Не определен вид маркетинговой информации, которая подлежит
сбору и анализу.
2. Не определен вид маркетингового исследования.
3. Не верно выбран метод маркетингового исследования, наиболее
оптимальный в данном случае.
В этой ситуации целесообразно было провести:
1. Опрос среди посетителей ресторана с помощью разработанной
анкеты.
2. Личное интервьюирование среди местного населения.
Критерии решения частного случая
За каждое совпадение с решением профессионала поставьте себе 3
балла.
Максимальное количество – 15 баллов.
Ход занятия
Этапы занятия
1.Организационный
2.Конфронтация
3.Информации
4.Исследование
5.Принятие решения
6.Дискуссия
7.Сверка с оригинальным
решением
Цель
Проверить готовность к
занятию.
Мотивировать
обучающихся
на
активную
познавательную
деятельность.
Организовать процесс
усвоения
новой
информации
обучающихся.
Помочь организовать
самостоятельную
исследовательскую
деятельность
при
работе
с
новой
информацией.
Координировать
процесс
работы
в
группах.
Инициировать
деятельность
обучающихся
по
проведению дискуссии.
Проанализировать
возможные варианты
эффективного решения
рассматриваемого
частного случая.
Познавательная
деятельность
студентов на
этапе
α0
Время
(мин)
Содержание деятельности
Методы и формы
преподаватель
обучающийся
3
Отмечает отсутствующих.
α1
5
Сообщает тему, зачитывает
частный случай и совместно
с
обучающимися
формулирует цели занятия.
Готовятся
занятию.
Слушают,
вопросы.
α1
20+10
Раздает информационные
листы,
консультирует,
выдает тестовое задание.
Выдает эталон ответов.
α1
14
α 1-2
Средства
обучения
к
задают
Беседа.
Метаплан.
Работает
с
информационными
листами, выполняет
тестовое
задание,
сверяет свои ответы
с эталоном.
Индивидуальная
самостоятельная
работа
обучающегося.
Консультирует.
Вырабатывает
собственные
варианты решения
частного случая.
Индивидуальная
работа.
Информационные листы Л 1Л 5 тестовые
задания.
Эталон
тестовых
заданий.
Информационные лисы.
10
Делит на малые группы ,
координирует работу групп,
консультирует.
Работа в группах,
обсуждение.
Метаплан.
α 2-3
15
Организует
проведение
дискуссии. Задает вопросы.
Общегрупповая
дискуссия.
Метаплан.
α1
13
Предъявляет
текст
оригинального решения и
предлагает соотнести его с
их собственным вариантом
решения частного случая.
Обсуждают
предложенные
варианты,
вырабатывают
общее
решение,
готовятся к защите.
Обосновывают
свой
вариант
решения частного
случая.
Проводит сверку
своего варианта с
оригинальным решением, заполняет
оценочные
листы
опираясь
на
критерии.
Работа в группах,
обсуждение.
Самооценка.
Оригинальные
рещения.
Критерии
оценки.
Оценочный
лист.
Тестовое задание
Выберите правильный ответ. Форма ответа – цифра - буква.(Для заданий 1-4).
1. Какой из предложенных способов проведения опроса является наименее
затратным?
а. Опрос по телефону
б. Опрос по почте
в. Личное интервьюирование
2. При каком методе маркетингового исследования для сбора информации
используются специальные видеокамеры и зеркала?
а. Имитация
б. Опрос
в. Метод экспертных оценок
г. Наблюдение
д. Эксперимент
3. С какой регулярностью осуществляется сбор маркетинговой информации?
а. Постоянно
б. С периодичностью два раза в год
в. В конце года
Установите соответствие. Форма ответа – цифра - буква.
4.
1. Первичная информация а.
периодические
издания,
публикации
2. Вторичная информация б. информация, полученная
покупателей
справочники,
при
опросе
5. Что является источником маркетинговых сведений об издержках
обращения?
а. Информация, полученная от продавцов
б. Информация, полученная от покупателей
в. Информация, полученная из средств массовой информации
Дайте правильный ответ. (Для заданий 5-8).
2.
Какие внекабинетные методы маркетингового исследования вы знаете?
3.
Определите последовательность этапов проведения маркетингового
исследования.
4.
Назовите виды маркетинговых исследований.
Эталон ответов на тестовое задание
№
вопроса
1
2
3
4
5
6
7
8
Правильный ответ
б
г
а
1-б
2-а
а
Опрос,
наблюдение,
эксперимент,
имитация, метод экспертных оценок
Маркетинговые исследования выполняются в
следующей последовательности:
 обоснование
необходимости
исследования;
 выявление проблемы и формулирование
целей исследования;
 отбор источников информации;
 сбор информации;
 систематизация и анализ данных;
 выводы и рекомендации;
 представление доклада с результатами
исследования;
 оценка предпринятых действий на
основании
выводов
исследователей
(обратная связь).
Исследование рынка
Исследование потребителей
Исследование товаров
Исследование цены
Исследование рекламы
Исследование конкурентов
Исследование продаж
За каждый правильный ответ поставьте себе 1 балл
Максимальное количество – 26 баллов
Максимальное
количество
баллов
1
1
1
2
1
5
8
7
Оценочный лист
ФИО
Баллы за
тестовое
задание
Баллы за
решение
частного
случая
Сумма
баллов
Перевод баллов в
отметку
1…
2…
3…
и т.д.
Перевод баллов в отметку
Если вы набрали 41 балл - поставь себе «отлично»
Если вы набрали от 35 до 40 баллов – поставьте себе «хорошо»
Если
вы
набрали
«удовлетворительно».
от
29
до
34
баллов
–
поставьте
себе