ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, БИЗНЕСА И ПРАВА

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, БИЗНЕСА И ПРАВА
УТВЕРЖДАЮ:
Руководитель Центра
академических образовательных
программ
к.э.н., доц. Миронова О.А.
___________________ 201__г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
Б3.ДВ2
Управление маркетингом
(индекс)
(наименование)
НАПРАВЛЕНИЕ
ПОДГОТОВКИ
080200.62
Менеджмент
(шифр)
(наименование)
ПРОФИЛЬ
Управление проектом
(шифр)
(наименование)
АКАДЕМИЯ
КАФЕДРА
Управления
Менеджмент
(код)
(наименование)
ПЛАНОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Очная форма
Заочная форма
Всего часов на освоение учебного материала по
учебному плану
Часов аудиторных занятий всего
Часов лекций с разбивкой по семестрам
108
108
30
10
-
14 – 8с
-
4 – 8с
Часов практических занятий с разбивкой по
семестрам
Часов интерактивных занятий с разбивкой по
семестрам
Часов самостоятельной работы
-
16 – 8с
-
6 – 8с
-
10 – 8с
-
4 – 8с
Число контрольных работ с разбивкой по семестрам
-
-
-
1 – 8с
Число курсовых работ с разбивкой по семестрам
-
-
-
-
Число зачетов с разбивкой по семестрам
-
1 – 8с
-
1 – 8с
Число экзаменов с разбивкой по семестрам
-
-
-
-
Число кредитов
Число модулей
78
98
3
3
1
-
Автор рабочей программы
Василенко Е.И.
(подпись)
(Ф.И.О.)
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА СОСТАВЛЕНА НА ОСНОВАНИИ:
1.
Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по
направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент»_____________20.05.2010________________________
(название)
(дата утверждения)
2.
Учебного плана направления подготовки 080200.62 «Менеджмент»__________01.07.2013______________
(название)
(дата утверждения)
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ОБСУЖДАЛАСЬ И СОГЛАСОВАНА
КАФЕДРОЙ:
Менеджмент
Пивоваров И.В.
(наименование)
(подпись зав. каф.)
(Ф.И.О.)
Протокол заседания кафедры №____1_________ от ____31.08.2013_____________________________________
УМС:____Академии Управления___________________________________Пивоваров И.В.______________
(наименование)
(подпись председателя УМС)
(Ф.И.О.)
Протокол УМС №___1__________ от _________31.08.13______________________________________________
1
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ
Цель- формирование знаний и навыков разработки и реализации конкурентной стратегии организации, а
также функциональной маркетинговой стратегии.
Задачи:
 раскрыть содержание и сущность методов и принципов и технологий маркетинга;
- научить анализировать маркетинговые проблемы предприятия и принимать
управленческие решения.
2
соответствующие
ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ УСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
Овладеть компетенциями:
Перечень названий и шифров компетенций в соответствии с ФГОС ВПО
- способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять
мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10).
Знать:



современные концепции и технологии маркетинга;
принципы и технологии разработки и реализации маркетинговых решений в компании;
методы обоснования и оценки эффективности маркетинговых проектов.
Уметь:





подготавливать, обосновывать управленческие решения в маркетинговых проектах;
применять критерии оценки эффективности инвестиций в маркетинговой деятельности;
составлять бюджет маркетингового проекта;
составлять маркетинговое обоснование проекта;
осуществлять экспертизу маркетинговых решений; анализировать и оценивать
маркетинговых проектов.
эффективность
3
3.1
№
п/п
АУДИТОРНАЯ РАБОТА
Лекции
Тема лекции
1
Понятие маркетинга
2
Создание
клиентского
капитала компании
3
Концепция товара.
4
Управление
поведением
покупателей
5
Анализ
внешней
среды компании
Краткое содержание
Кол. часов
О/З
Исторические подходы к определению целей
маркетинговой деятельности. Виды маркетинга в
зависимости от спроса. Способы представления своей
роли в организации. Описание системы ценностей
организации. Описание своей системы ценностей.
Понятие
маркетингово-ориентированного
предприятия
2/0,5
Представление потребителя как объекта
управления. Диаграмма отношений с потребителями.
Рынки В2В и В2С. Факторы, определяющие
разнообразие потребителей. Установление каналов
общения с потребителями. Процесс
(алгоритм)
принятия
решений
о
покупке.
Лестница
приверженности. Лояльность клиентов. Модели
покупательской лояльности. Программы по развитию
клиентской лояльности . Заинтересованные стороны.
Факторы, влияющие на процесс решения потребителя
о покупке. Основания для покупки. Повторные
покупки.
Методы
сегментации.
Стратегии
сегментации.
Маркетинг-мэппинг
Работа
с
сегментами. Постановка системы клиентского учета
/(КАМ). Аудит взаимоотношений с потребителем.
Оценка
рентабельности
клиентов.
Алгоритм
маркетингового
исследования.
Виды
данных
маркетингового
исследования.
Методы
маркетингового исследования. Маркетинг во время
прогулки
2/0,5
Понятие товара. Особенности услуги, ее
отличия от товара. Трехуровневый анализ товара.
Понятие нового товара. Уникальная особенность
предложения. Ключевые факторы успеха (КФУ). USP уникальное торговое предложение. «Цветок услуги» Л.
Шостак/ К.Лавлок. Отличия услуги от товара.
Международные модели услуг. Различия в понятиях
«Сервис» и «Обслуживание». Проблема управления
качеством услуги Позиционирование. Бренд и
торговая марка. Создание бренда. Капитал торговой
марки/бренда. Аудит товара
1/0,5
Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ЖЦП
(продукта).
Маркетинговая
смесь.
Виды
маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д. Основные
элементы маркетинга на разных стадиях жизненного
цикла. Баланс маркетинговой смеси
1/0,5
Дальнее внешнее окружение (STEP — анализ,
варианты STEEP, PEST) . Ближнее внешнее окружение
и анализ конкурентного окружения.. Модель
М.Портера . Модель Хамела и Прахалада. Модель
Вирсема и Трейси. Модель Дж. Мура. Модель А.
Бранденбургера и Б. Нейлбаффа. Бенчмаркинг .
Методы прогнозирования изменений внешней среды.
2/0,5
№
п/п
6
Тема лекции
Стратегические
решения
маркетинге.
7
Планирование
маркетинговой
деятельности.
8
Международный
маркетинг
9
Маркетинговые
исследования.
Кол. часов
О/З
Краткое содержание
в
Понятия «Стратегия» и «Тактика». атрица
определения проблемы. Различия в стратегических и
тактических
целях.
Алгоритм
принятия
управленческих решений. Матрица БКГ. Модель
Портера . Матрица Ансоффа. Матрица МакКинзи.
Матрица Шелл. Матрица Хофера – Шенделя. Матрица
ADL. Сравнительный анализ портфолио-методов.
2/0,5
Маркетинговый
аудит
(внешний
и
внутренний). Список вопросов для маркетингового.
удита. Контрольный список маркетинговой проверки.
Формальный план маркетинга. Графические методы
планирования. Цепочка ценностей (value chain).
Маркетинг в ССП. KPI маркетинге. Интегрированный
подход к оценке эффективности маркетинга. ROI в
маркетинге (ROMI)
1/0,5
Специфика международного маркетинга.
Причины
интернализации
бизнеса.
Этапы
интернализции бизнеса. Глобализация деятельности
компании. Виды интерализации бизнеса. Маркетинг на
экспортном и международном эапах интернализации
бизнеса.
Маркетинговые
исследования
в
международном
маркетинге.
Маркетинговая
деятельность
в
условиях
кросс-культурных
коммуникаций. Стратегии и тактики выхода на рынок.
Цели и задачи маркетингового исследования.
Алгоритм маркетингового исследования. Разработка
концепции данных. Выбор методов исследования.
Подготовка отчета. Основные ошибки в процессе
организации
и
проведения
маркетинговых
исследований.
1/0,5
ИТОГО
2/-
14/4
3.2 Практические занятия
№
п/п
1
Тема занятия
Краткое содержание
Сегментация рынка и
разработка концепции
товара/услуги
Понятие рыночного сегмента. Требования, которым
должен удовлетворять рыночный сегмент. Подходы
к сегментации рынка. Принципы сегментирования
Этапы
сегментирования
рыка.
Критерии
сегментирования рынка. Стратегии сегментирования
(таргетинга). Понятие карты рынка (marketing
mapping). Особенности сегментации рынка В2В и
В2С. Мультиатрибутивная концепция товара.
«Цветок услуги» (Л.Шостак). Отличия товар –
услуга. Модели маркетинга услуг. Этапы процесса
разработки
нового
товара.
Понятие
уникального/ложного
торгового
предложения.
Позиционирование
товара:
виды,
принципы,
технологии. Карта позиционирования: примеры.
Кол. часов
О/З
4/2
№
п/п
Тема занятия
2
Анализ
влияния
стадий
ЖЦ
товара/услуги
на
сбалансированность
маркетинговой смеси
3
Разработка
бизнеспортфеля компании
4
Анализ
внешней
среды компании и
разработка
маркетинговой
стратегии компании
Кол. часов
О/З
Краткое содержание
Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ЖЦП (продукта).
Маркетинговая смесь. Виды маркетинговой смеси:
4P, 5P, 4C, 4A и т.д. Основные элементы маркетинга
на разных стадиях жизненного цикла. Баланс
маркетинговой смеси
4/2
Методы портфолио-анализа: БКГ, Модель Портера,
Матрица Ансоффа, Матрица МакКинзи, Матрица
Шелл, Матрица Хофера – Шенделя, Матрица ADL.
Портфель торговых марок/брендов компании.
Принципы и стратегии управления портфелем
торговых марок/брендов компании.
Дальнее внешнее окружение: STEEP – факторы.
Конкуренция: типология по способам соперничества
(ценовая/неценовая);
по
состоянию
рынка
(совершенная/несовершенная/регулируемая).
Монополия (чистая, абсолютная, естественная,
легальная, искусственная). Искусственные форм
монополии:
картель, синдикат, трест и концерн.
Оценка интенсивности уровня конкуренции в
отрасли (концепция пяти сл М.Портера). Типы
рынков в зависимости от
интенсивности
конкуренции: чистая (совершенная) и несовершенная
конкуренция. Несовершенная конкуренция: чистая
монополия,
монополистическая
конкуренция,
олигополия.
Конкурентоспособность.
Инновационные
циклы
отрасли.
Понятие
маркетинговой стратегии. Цели маркетинговых
стратегий.
Взаимосвязь
маркетинговой
и
корпоративной стратегий. Виды маркетинговых
стратегий. Этапы формирования маркетинговой
стратегии.
Особенности
стратегического
и
оперативного планирования в маркетинге.
4/1
ИТОГО
3.3
№
п/п
4/1
16/6
Интерактивные занятия
Тема занятия
1
Сегментация рынка
2
Разработка стратегии
продвижения
товара/услуги
3
Оценка
сбалансированности
маркетинговой смеси
4
Оценка
сбалансированности
бизнес-портфеля
компании
и
разработка
рекомендаций
Краткое содержание и вид интерактивного
занятия
Кол. часов
О/З
Групповая деловая игра с презентацией проекта:
выбор методы сегментации, выбор критериев
сегментации, описание сегментов, выбор целевого
сегмента, обоснование стратегии нацеливания
Групповая деловая игра с презентацией проекта:
сегментация рынка , обоснование плана продвижения
товара/услуги товара, разработка рекомендаций по
стимулированию спроса.
Групповая деловая игра с презентацией проекта:
сегментация рынка, аудит маркетинговой смеси,
оценка стадии ЖЦТ/услуги, оценка эффективности
мероприятий по элементам маркетинговой смеси в
соответствии со стадиями ЖЦТ/услуги.
4/1
Групповая деловая игра с презентацией проекта:
Обоснование
стратегии
нацеливания,
оценка
стратегических задач компании, аудит СБЕ компании,
оценка сбалансированности СБЕ в соответствии со
стратегическими задачами компании.
2/1
ИТОГО:
2/1
2/1
10/4
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
№
п/п
Содержание самостоятельной работы
1.
Маркетинг– вид деятельности и система управления
2.
Исторические парадигмы маркетинга
3.
Методологические основы маркетинга. Функции маркетинга
4.
Особенности покупательского поведения на современных
рынках
5.
Особенности маркетинга товаров и услуг
6.
Методы позиционирования торговых марок
7.
Управление портфелем торговых марок/брендов
8.
Создание ценностей для потребителей. Модель цепочки
создания ценности.
9.
Принципы и методы мерчандайзинга
10.
Принципы и методы организации торговых площадей
11.
Форматы розничной торговли: особенности и эффективность в
продвижении товаров/услуг
12.
Методы формирования каналов сбыта
13.
Методы стимулирования системы сбыта
14.
Интегрированные маркетинговые коммуникации : принципы и
методы
15.
Партизанский маркетинг : принципы и методы
16.
Сравнительный анализ
маркетинговых решений
17.
Модели конкуренции и конкурентных стратегий
18.
Интернет-маркетинг.
19.
Международный маркетинг.
20.
Организация работы отдела маркетинга на предприятии
21.
Организация работы отдела маркетинга в компании
22.
Оценка эффективности маркетинговых программ
портфолио-методов
Кол. часов
О/З
Форма
контр.
4/5
4/5
4/5
4/5
4/5
4/5
4/5
4/5
4/5
4/5
4/4
4/4
4/4
4/4
4/4
в
принятии
4/4
4/4
2/4
2/4
2/4
2/4
2/4
ИТОГО: 78/98
Подготовка и защита рефератов, ответы на вопросы в форумах, тестирование
4
5
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ И УЧЕБНЫХ ПРОЕКТОВ.
Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
Современный бренд, как способ строительства бизнеса
Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара, бренда). Использования методики оценки
ключевых компетенций.
Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
Основные методы сегментации: кластеризация, факторный анализ, метод группировок, метод
взаимодействий, корреляционный анализ
Сегментация на основе психографических и мотивационных признаков
Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
Современные тенденции в продвижении товаров и услуг.
Вирусный маркетинг. Удачи и ошибки. Примеры.
Реклама: новые бюджетные носители. Примеры.
Стимулирующие акции и программы лояльности: преимущества и недостатки
DM. Новые эффективные решения по организации рассылок.
Медиапланирование. Медиамикс.
Структура маркетингового плана
Процедура маркетингового планирования
Бюджетирование маркетинга: что необходимо считать?
Контроль над исполнением маркетингового плана
Виды маркетинговых стратегий
Создание неконкурентных стратегий: как искать свободные рыночные ниши?
Правила разработки успешных стратегий
Тестирование стратегии на пригодность
Жизненный цикл и сбытовая стратегия
Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах
Современные тенденции развития сбытовых каналов
Особенности современного ценообразования
Ценообразование "от клиента" на промышленных и потребительских рынках
Как манипулировать восприятием цены?
Успешные стратегии ведения ценовых войн
5 методик анализа продуктового портфеля
Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и
услуг
Современные тенденции обогащения товарных стратегий
Выявление взаимосвязанного спроса
Оптимальные подходы к разработке новых товаров и услуг.
Различие между миссией и видением
Ключевые ценности организации, подразделения
Выявление и оценка макро и микро факторов среды, возможностей и угроз
Реагирование на изменения в окружающей среде
Аналитические матрицы и стратегическая дорожная карта как инструменты конкурентного анализа
Методы выявления сильных и слабых сторон компании
Структура эскизного маркетингового плана
6
ТРЕБОВАНИЯ К ИТОГОВОЙ АТТЕСТАЦИИ
Форма итоговой аттестации: экзамен
Перечень практических заданий для оценки степени владения
компетенциями:
Задание 1 Сегментация рынка : навыки сегментации рынка, обоснования стратегии нацеливания
Задание 2. Создание концепции товара: навыки разработки концепции товара/услуги, разработки
уникального торгового предложения, позиционирования.
Задание 3. Формирование атрибутов торговой марки и бренда: навыки оценки эффективности
атрибутов торговой арки/брендов; управления марочным портфелем
Задание 4. Выбор стратегии ценообразования: навыки обоснования рыночной цены.
Задание 5. Выбор стратегии продвижения товара/услуги: навыки разработки стратегии продвижения
товаров/услуг
Задание 6. Выбор стратегии коммуникации в процессе продвижения товара/услуги: навыки разработки
плана коммуникации компании, оценки эффективности затрат на коммуникации.
Задание 7. Выбор стратегии развитии бизнес- портфеля компании: навыки оценки сбалансированности
бизнес-портфеля компании
Задание 8. Внутренний маркетинговый аудит компании: навыки формулировки маркетинговых проблем
в компании, а также оценки причин их возникновения
Задание 9. Внешний маркетинговый аудит компании: навыки оценки стратегических перспектив
компании в рыночной среде
Задание 10. Оценка эффективности маркетинговой деятельности: навыки оценки эффективности
маркетинговой деятельности, оптимизации затрат на маркетинг.
7
7.1
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Основная литература
№
п/п
1
2
3
4
7.2
Перечень литературы
Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн - Санкт-Петербург:
Питер, 2008. 736 c.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник /
В.А. Алексунина Москва: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009. 716 c.
Годин А.М. Маркетинг. Учебник. Издательство: Дашков и К. М.,2012, 656с.
ISBN: 978-5-394-01319-5//http://www.iprbookshop.ru/marketing.-uchebnik1.html
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: «Питер», 2008.
Дополнительная литература
№
п/п
Перечень литературы
1
Маркетинг: учебник / Г.А. Васильев - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 208 c.
2
Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев - Москва: Академия, 2005. 208 c.
3
Маркетинг: учебник / А.М. Годин - Москва: Дашков и Ко, 2006. 756 c.
4
Маркетинг (новые ориентиры модели управления): учебник /
Москва : ИНФРА-М, 2005. 403 c.
5
Маркетинг: курс лекций /
6
Маркетинг в вопросах и ответах: учебное пособие /
А.А. Украинцева Москва : Проспект, 2006. 248 c.
Антиинтуитивный маркетинг / К. Клэнси, П. Криг - СПб: Питер, 2006. 432 c.
7
8
9
10
О.А. Третьяк -
Л.Е. Басовский - Москва: ИНФРА-М, 2006. 219 c.
Как сделать ваш маркетинг эффективным: учебное пособие / Ян Мур - Минск :
Попурри, 2006. 480 c.
Голубков
Е.П. Маркетинговые
исследования:
теория,
практика
и
методология. М.: Финпресс, 1998.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
12
Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.:
ЛПИ, 1991.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.
13
Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997.
14
Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.
15
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
11
8
ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ (УМК,
КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ, ЭЛЕКТРОННЫЕ УЧЕБНИКИ, ИНТЕРНЕТРЕСУРСЫ)
№
п/п
Перечень
6.
Сейфуллаева
М.Э.
Международный
маркетинг.
Учебник.
Издательство: ЮНИТИ-ДАНА,
М.2012,
319с
ISBN: 5-238-008007//http://www.iprbookshop.ru/mezhdunarodnyij-marketing.-uchebnik.html
Дашков Л.П.Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: Дашков и К ,
2010, 268с., ISBN: 978-5-394-00819-1, http://www.iprbookshop.ru/marketing-vpredprinimatelskoj-deyatelnosti.-uchebnik.html
Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг. Учебное пособие. М.:
Дашков
и
К,
2011,
ISBN: 978-5-394-01311-9,
http://www.iprbookshop.ru/marketing.-uchebnoe-posobie.html
Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Учебное пособие..
Саратов:
Научная
книга,
2012, ISBN: 2227-8397,
http://www.iprbookshop.ru/marketing.-uchebnoe-posobie1.html
Ушаков А.М. Маркетинг. Учебное пособие, Волгоград: Волгоградский
институт
бизнеса,
Вузовское
образование,
2013,
109с.,
http://www.iprbookshop.ru/marketing.-uchebnoe-posobie3.html
Административно-управленческий портал.//http://www.aup.ru
7.
Дж. Дент. Все о дистрибуции. //http://baguzin.ru/wp/?p=989
8.
Библиотека менеджмента.//http://www.managment.aaanet.ru
9.
Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru
1.
2.
3.
4.
5.
10. Энциклопедия маркетинга.//http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/
11. 5Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов.
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999//Электронный
ресурс//http://www.aup.ru/books/m21/