  

  
Елена Владимировна Макаровская
[06.02.06]
СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Вопросы:
1. Маркетинг – его роль в деятельности организации общества.
2. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности.
3. Функции маркетинга.
4. Эволюция развития маркетинга и его концепции.
5. Маркетинговая среда и её структура
Термин «маркетинг» от англ. «торговля, сбыт, рынок», в современном широком значении понимается как
рыночная деятельность.
Маркетинг в зависимости от научного подхода:
 рыночная деятельность
 философия управления бизнесом
 система организации рыночной деятельности компании
 комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей
покупателей.
Маркетинг создаёт новый образ мышления в управлении фирмой. Он формируется как система мышления,
т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к
реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем
(т.е. проблем в системе с разных точек зрения, выработка алгоритма действий).
Маркетинг создаёт и новый образ действий предприятия на рынке, формируется целостная методология
рыночной деятельности фирмы, раскрывающая её принципы, методы, средства и функции.
Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется набор различных
приёмов:
 совершенствование функций товара.
 воздействие на потребителя.
 гибкая ценовая политика
 реклама и т.д.
Маркетинг имеет общественное значение, связывая общественные потребности и экономическую реакцию
общества, направленную на их удовлетворение.
При низком качестве товаров – нет смысла тратить средства на маркетинг.
Высокое качество товаров и соответствие имиджа фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при
относительно невысоких затратах на маркетинг (≈6% от оборота).
В зависимости от видов деятельности различают:






Маркетинг организации.
Маркетинг товаров.
Маркетинг услуг
Маркетинг личности
Маркетинг идей
Маркетинг места.
Маркетинг личности (персональный маркетинг) – деятельность по созданию, поддержанию или
изменению отношения общества к конкретному лицу (политические деятели. артисты, врачи, спортсмены
и т.д.)
  
Маркетинг идей – применяется к социальным идеям (снижение уровня курения, потребления спиртного,
прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды).
Маркетинг места – т.е. зон хозяйственной деятельности, мест отдыха, жилья и т.д.
[13.02.06]
Маркетинг – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и
распределения идей товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности
индивидуумов и организаций. (©«Американская маркетинговая организация»)
Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности,
комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение
кризисов перепроизводства, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно
более полное удовлетворение быстро меняющихся и всё более разнообразных потребностей конкретных
групп покупателей посредством рынка и получения на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных
преимуществ.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
путём обмена. (© Ф. Котлер)
Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической
деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка,
конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Маркетинговые цели с точки зрения общественной значимости включают:
1. Максимизация потребления
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей
3. Максимизация выбора потребителей
4. Максимизация качества жизни
Маркетинговые цели фирмы можно объединить в 2 группы:
1. Рыночные – направлены на завоевание определённой доли рынка или выявление перспективных
рынков.
2. Общефирменные (корпоративные) – создание благоприятного имиджа фирмы, реализация
мероприятий по разработке позитивной репутации фирмы, совершенствование товарной,
коммуникативной, ценовой и распределительной политики (aka «4P»).
Принципы маркетинга – ключевые положения, которые лежат в основе маркетинговой концепции,
раскрывают её содержание и назначение.
1.
2.
3.
4.
5.
ПРИНЦИПЫ
Ориентация на чёткий конечный результат рыночной деятельности фирмы (необязательно носит
коммерческую основу).
Создание условий для максимальной интеграции всех видов предпринимательской деятельности
фирмы с целью адаптации к требованиям рынка и структуре спроса с учётом долгосрочной
перспективы.
Производство и реализация товаров и услуг должны являться средствами решения насущных проблем
потребителя.
Наличие адаптивной предприимчивости, обеспечивающей быструю реакцию на изменение внешней
среды, инициативность в управлении производством и сбытом продукции.
Проведение разумно агрессивных наступательных методов поиска конкурентных преимуществ
продукта и формирование позитивной репутации фирмы.
  
[20.02.06]
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Функция – особый вид деятельности, работы, обязанности.
1. Аналитическая – связана с анализом внешней и внутренней среды фирмы, направлена на изучение
покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, проводится анализ товаров и услуг.
Осуществляется путем проведения маркетинговых исследований.
2. Производственно-сбытовая – включает организацию разработки новых товаров, их производство,
сбыт и послепродажное обслуживание, разработку и реализацию ценовой политики, формирование
спроса, стимулирование сбыта.
3. Управления и контроля – управление маркетинговой деятельностью, стратегическое и тактическое
планирование, контроль эффективности маркетинговой политики.
П
О
К
М
П – планирование,
О – организовывание,
М – мотивация,
К – контроль.
Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует 5 основных подходов, на основе которых фирма строит свою маркетинговую деятельность.
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
1. Совершенствования производства – один из самых старых подходов, утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а значит –
руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
2. Совершенствования товара – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам,
предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики. Вся деятельность
фирмы направлена на совершенствование товара. Может возникнуть «маркетинговая близорукость» производитель так «влюбляется» в свой товар, что забывает о нуждах потребителя.
3. Интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что потребители не будут покупать товар в
достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования. Особенно агрессивно используют эту концепцию к товарам пассивного спроса
(страховки, могильные участки, новые товары).
4. Маркетинга – сравнительно новый подход, утверждает, что мы должны удовлетворить нужды и
потребности потребителя быстрее и лучше, чем конкуренты. «Производить нужно то, что продается, а
не продавать то, что производиться.» «Любите клиента, а не товар.»
[27.02.06]
5. Социально-этического маркетинга – базируется на концепции маркетинга, но при этом должны
сохраняться или укрепляться благополучие потребителя и общества.
6. Маркетинг взаимоотношений – создание такой атмосферы при общении с потребителем, которая
позволяет потребителя сделать лояльно настроенным и постоянным клиентом.
ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг появился в конце XIX- начале XX вв. в период перепроизводства продукции.
маркетинг
планирование
производство
сбыт
потребление
маркетинг
 

Этапы:
1. Сбытовой этап – содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности промышленных фирм с
оптовыми и розничными торговцами. Маркетинг выделился из экономикса.
2. Управленческий этап – [50 - 70-е гг. XX в.] – трактуется как концепция управления, ориентированная
на меняющиеся условия рынка и спрос.
3. Комплексный маркетинг – [с сер. 70-х гг.XXв – по наст. время] – рассматривает с позиции
системного анализа, корпоративного стратегического управления, происходит диалог фирмы с
потребителем.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЁ СТРУКТУРА
Любое экономическое явление всегда существует в какой-то определенной среде. Маркетинговая среда и
происходящие в ней изменения глубоко затрагивают фирму и её рыночный успех.
Маркетинговая среда – совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений,
которые влияют на возможность руководства устанавливать и поддерживать с покупателями отношения
успешного сотрудничества.
Факторы внешней среды не поддаются контролю со стороны фирмы и она вынуждена к ним
приспосабливаться.
К внешней среде относятся следующие группы факторов:
I. Политические и государственно-административные:
1). Основные направления политики, расклад сил на политической арене страны и регионов.
2). Законодательные акты.
3). Законы и положения государства и регионов, их толкование в реальной жизни.
4). Перекрёстное влияние законодательных актов.
[03.03.06]
5). Тенденции в законотворчестве – ужесточение, демократизация.
6). Неразработанность или отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности.
7). ГОСТ (стандарты) на рынке товаров и услуг.
II. Социально–демографические и культурные
1). Количество и половозрастной состав населения.
2). Состав населения по видам деятельности.
3). Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.
4). Образ жизни: оседлый или мигрирующий; городской или сельский; самообеспечивающий или
потребляющий; активный или пассивный.
5). Исторические корни, традиции, нравы, религия.
6). Уровень грамотности и образования.
7). Уровень (качество) жизни.
8). Обеспеченность жильём, удобствами, культурными и спортивными сооружениями.
9). Обеспеченность товарами длительного пользования.
III. Экономические
1). Объём ВНП за последние 5 лет, в т.ч. – на душу населения, по регионам, по периодам.
2). Производство продукции по отраслям.
3). Розничный или оптовый оборот.
4). Индексы цен по периодам, регионам, отдельным товарам.
5). Уровень безработицы.
6). Доходы и расходы населения.
7). Распределение национального дохода на потребление и накопление.
IV. Международные
1). Объём деятельности, связанный с поставками (закупками) за рубежом.
2). Оценки экономической стабильности в странах-контрагентах.
 

3). Влияние интеграционных процессов на положение на рынке.
4). Последствия развития единого европейского рынка.
5). Влияние глобальных циклов.
V. Природные и экологические
1). Природно-климатические изменения.
2). Состояние экологии страны/региона.
3). Законодательные акты, регулирующие положение по экологии.
4). Степень влияния экологических движений и партий.
VI. Факторы НТП
1). Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, теория жизненного цикла
товара.
2). НТП и технические показатели деятельности предприятий.
3). НТП и формирование новых потребностей.
[06.03.06]
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.
2.
3.
4.
Содержание и направление маркетинговых исследований.
Процесс и методы маркетинговых исследований.
Исследование и анализ рынков.
Изучение потребителей.
Маркетинговые исследования – представляют собой сбор, обработку и анализ данных, с целью уменьшения
неопределенности при принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования – комплексная исследовательская деятельность, направленная на
удовлетворение информационно-аналитических потребностей комплекса маркетинга.
Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:
1. Исследования рынка – самое распространенное, проводится для получения данных о рыночных
условиях, выясняются тенденции и процессы развития рынка, проводится анализ изменений
экономических, научно-технических, демографических, законодательных и др. факторов, исследуется
структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции,
возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной
политики, возможность выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынка.
2. Исследование потребителей – позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных
факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное
положение, половозрастная структура, образование) В качестве объектов выступают индивидуальные
потребители и семьи. Предметом исследований являются – мотивация потребительского поведения на
рынке и определяющие её факторы.
Мотивация – процесс побуждения себя и других для достижения личных целей или целей организации.
Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса,
анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, разрабатываются
типологии потребителей, моделируется их поведение.
Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
[20.03.06]
  
Мотивация. Теория Маслоу.
самовыр
ажение
уважение
социальные
безопасности и защиты
физиологические
Не удовлетворив
низшие потребности, потребитель не будет стремиться к удовлетворению высших потребностей.
 физиологические – сон, еда, питье, тепло, продолжение рода.
 потребность в безопасности организма, жилища, имущества, государственная безопасность,
получение образования.
 социальные потребности – важность отношений в референтных группах.
 уважение как к личности, выражение степени значимости.
 самовыражение – через творчество, через имиджевые вещи.
[2006-03-27]
3. Исследование конкурентов – заключается в получении необходимых данных для обоснования
конкурентного преимущества на рынке, нахождение возможностей сотрудничества и кооперации с
возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается
занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые действия конкурентов. Наряду с этим,
изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов.
Результат исследований – выбор путей и возможностей на рынке относительно конкурентов (стратегии:
лидерства, следования за лидером, и избегания конкуренции).
4. Исследование товара – определяется соответствие технико-экономических показателей и качества
товаров к запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Получаем сведения о параметрах изделия: дизайн, надёжность, эргономичность, функциональность, цена,
сервис и т.д.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция
потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, сервис.
5. Исследование цены – направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал
возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.
Объекты исследования – затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек),
влияние конкуренции.
6. Исследование товародвижения и продаж – каналы товародвижения бывают прямы и косвенные.
Прямые: производитель  потребитель
Косвенные: производитель  оптовик  потребитель
производитель крупный оптовикмелкий оптовикпотребитель
Это исследование определяет наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения
товара до реализации.
Объекты исследования – торговые каналы, посредники, продавцы и методы продажи, издержки обращения
(сопоставление торговых расходов с размером полученной прибыли).
  
Анализируются особенности различных типов предприятий розничной и оптовой торговли, выявляются их
сильные и слабые стороны.
Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятий, оптимизировать
товарные запасы, разработать критерии эффективных каналов товародвижения.
[31.03.2006]
7. Исследование системы стимулирования продаж и рекламы.
Выявляет как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет
производителя на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия.
Объекты исследования – поведение поставщиков, эффективность рекламы, контакты с покупателями.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.
Системность.
2. Комплексность.
3. Экономичность.
4. Оперативность.
5. Тщательность.
6. Точность.
7. Объективность.
8. Регулярность.
ПРОЦЕСС И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Рассмотрим структуру и последовательность действий процесса маркетинговых исследований.
I Определение проблемы и целей маркетингового исследования.
1 . Определение потребности в проведении исследовния.
2 . Определение проблемы.
3 . Формирование целей исследования.
II
Разработка плана маркетинговых исследований.
1 Определение методов исследования.
2 Определение типов исследуемой информации и источников её получения.
3 Определение методов сбора данных (эксперимент, наблюдение, опрос).
4 Проектирование форм для сбора данных.
5 Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.
III Реализация плана маркетинговых исследований.
1 Сбор данных.
2 Анализ данных.
IV Оценка и интерпретация систематизированной информации, доведение её до руководства.
1 Подготовка и представление заключительного отчёта (желательно – с предложением мероприятий по
повышению эффективности предполагаемых действий),
[03.04.2006]
ТИП МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Информация бывает первичная и вторичная.
Вторичная – была уже кем-то собрана и опубликована в СМИ.
Достоинства:
 недорогая, быстро собирается,
 удобна в применении,
 


можно получить первое впечатление о нашей проблеме.




может быть устаревшей,
собиралась не на нашем сегменте,
не по нашей проблеме,
доступна конкурентам.
Недостатки:
Публикуется в органах статистики, в СМИ, периодической печати, бюллетени по отраслям, сайты
маркетинговых агентств. (Журналы «Маркетинг», «Маркетинговые исследования»),
Первичная – собирается любо самой фирмой, либо заказывается маркетинговому агентству.
Достоинства:
 собирается по нашей проблеме,
 на нашем сегменте,
 носит эксклюзивный характер.
Недостатки:
 дорогостоящая,
 может быть неточной,
 длительная по времени.
Методы – подходы, которые могут быть использованы для решения всей проблемы или её части.
1. Наблюдение за поведением потребителей:
a. личные – результаты могут быть искажены из-за субъективизма, разного
отношения наблюдателей к одному и тому же.
b. автоматические – через средства видеонаблюдения.
2. Эксперимент – дорогостоящий метод, требует создания имитации ситуации.
3. Опрос – наиболее широко используемы, требует относительно небольших затрат.
a. индивидуальное интервью (по телефону, по почте, в местах продажи).
[17.04.06]
b. Групповое интервью – отбор происходит по предварительной
договоренности, произвольно или по другим критериям.
«Метод фокус-групп» - проводит модератор по намеченному плану,
производится видеозапись, собираются бывшие, нынешние и
потенциальные потребители, могут также быть противника товара.
c. Неформальное интервью – наиболее редко применяемая форма,
используется в медицине и психологии, происходит беседа с респондентом
о личных проблемах и интересах.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Сущность и цели сегментации.
Сегментация рынков конечных потребителей.
Сегментация рынков организованных потребителей.
Основные критерии сегментирования товарного рынка.
Формирование товарной ниши.
Стратегия позиционирования товара.
СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ
В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя, они всегда отличаются друг от друга, но,
тем не менее, у них есть общие признаки, позволяющие сделать условное разделение.
 

Сегментация рынка – разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара.
Сегментация – деление рынка на определенные группы покупателей, в каждой из которых может
потребоваться отдельный товар.
Сегментация рынка позволяет производителю сконцентрировать свою деятельность на наиболее
перспективных направлениях, получить возможность работать с лояльно настроенными потребителями,
более четко проводить маркетинговую политику, повысить свою конкурентоспособность.
Выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для производителя сегмент
называется «целевым сегментом» или «базисным».
Цель сегментации состоит в более точной классификации потребителей по их сходным признакам и
предложение им более полного удовлетворения их потребностей.
Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей, обладающие определенными сходными признаками и
существенно отличающиеся от других сегментов.
При определении сегмента надо выявить степень охвата рынка. Выделяют 3 вида маркетинга:
1. Недифференцированный – работа на всём рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного
и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.
2. Дифференцированный – работа на нескольких сегментах с предложением им разнообразных товаров
и различных средств стимулирования.
3. Концентрированный – концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка. Эту
стратегию предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами.
[24.04.2006]
Различают 2 уровня сегментации рынка:
1. Рынки конечных потребителей.
2. Рынки организованных потребителей.
Конечные потребители как правило покупают товары народного потребления:
1. Сегментация по географическому принципу – предусматривает разделение рынка на страны, регионы,
округа, города, микрорайоны. Фирма может действовать на всех, нескольких или одном сегменте,
учитываются масштаб, климатические, языковые и национальные особенности населения.
2. По демографическому принципу – возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень
дохода, род занятий, образование, вера, национальность и т.д.
[06.05.2006]
По геодемографическому признаку – одновременно учитывается местоположение и демографические
характеристики населения, группировка осуществляется по анализу переписи населения, что позволяет
классифицировать районы с высоким, средним и низким уровнями потребления.
4. Психографическая сегментация – разбиение рынка на различные группы по стилю жизни или
личностным характеристикам.
a. Ориентация на общественный класс.
b. ориентация на образ жизни – по принадлежности к разным культурным слоям общества
выделяют следующие группы людей:
i. преуспевающие – хотят иметь всё самое лучшее, авангардное, модное, неординарное.
ii. новаторы,
iii. среднее большинство – люди основательные,
iv. малообеспеченные, пенсионеры.
3.
c. Тип личности – учитывая его можно придавать своим товарам черты, соответствующие
личности потребителя. Это помогает при продвижении косметики, сигарет, спиртных напитков
и т.д.
5. Сегментация по поведенческому принципу:
 

a. По виду выгод,
b. По статусу пользователя – маркетинговые подходы должны быть различны для
потенциального пользователя и нового.
c. По интенсивности потребления – слабые, умеренные и активные потребители.
d. По степени приверженности.
e. По степени готовности покупателя к восприятию товара.
6. Сегментирование по отношению к товару – восторженно, положительная, отрицательная,
враждебная.
[5/15/2006]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Речь идёт о товарах производственного назначения. Этот рынок сегментируется по тем же признакам, что и
рынок конечных потребителей, но есть особенности:
1. По демографическим характеристикам – отрасль, в которой оперирует компания, размер компании.
2. По системе организации закупок – компании, закупающие централизовано или децентрализовано,
компании, предпочитающие или качество, или цену, или сервис.
3. Ситуационные факторы – работа по срочным заказам, по крупным или мелким заказам.
ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Количественные параметры сегмента – его ёмкость, число потенциальных потребителей и т.д.
Доступность сегмента для фирмы – транспортировка, каналы сбыта, условия хранения.
Существенность сегмента – устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам.
Прибыльность – потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
Защищенность целевого сегмента от конкуренции.
Возможность эффективной работы на выбранном сегменте – степень подготовленности
предприятия к результативной работе.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров, предполагаемых
фирмой.
Анализ сходства и различий потребителей.
Разработка профилей групп потребителей.
Выбор потребительского сегмента.
Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов.
Подготовка плана маркетинга.
Определим основные показатели привлекательности рынка:
I Показатели целевого сегмента
1 Потенциал рынка
2 Доступность рынка
3 Стабильность рынка
4 Перспективность рынка
5 Прибыльность
II
Показатели отрасли
1 Технологический уровень
2 Место отрасли на рынке
3 Динамика и цикличность деловой активности
4 Отраслевая норма прибыли
5 Социальная роль отрасли
6 Влияние на окружающую среду
7 Перспективы развития
  
8 Государственные законодательные ограничения.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ ПРИ СОЗДАНИИ НОВОЙ ТОВАРНОЙ НИШИ
Выявить реального потребителя продукции.
Установить, как и для каких целей она используется.
Определить сравнительную важность разных свойств товара для потребителя.
Выяснить возможности предприятия по дифференциации продукта, создающие дополнительные
удобства для потребителя.
Установить стоимость разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя.
Выбрать вариант дифференциации продукта, дающий клиенту максимум дополнительных удобств на
единицу затрат предприятия.
[22.05.2006]
7. Выяснить, удастся ли сохранить эту дифференциацию, легко ли будет конкурентам её скопировать.
8. Сократить издержки на тех качественные характеристики продукта, которые сохраняют
дополнительные удобства, созданные дифференциацией.
СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
Выбирая целевой сегмент, производитель должен решить следующую задачу – какую долю занять в каждом
сегменте.
Решению этой задачи помогает позиционирование.
Позиционирование заключается в чётком определении положения (позиции) или фирмы, или товара.
Можно позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успех
возможен если:
·
·
·
·
фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкуренты;
фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит
аналог конкурента;
рынок достаточно ёмкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
избранная позиция в максимальной степени соответствует конкурентным преимуществам
фирмы.
А можно создать продукт рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь»
на рынке при отсутствии конкуренции.
Успеха можно добиться, если:
· присутствует значительный технический задел;
· экономические возможности реализации проекта существуют при расчётном уровне цен;
· на рынке достаточное число потенциальных покупателей.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ТИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
Основанное на отличительном качестве товара.
Основанное на выгоде или возможности решения проблемы.
Основанное на особом способе использования.
Ориентированное на определенную категорию потребителей.
По отношению к конкурирующей марке.
Основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
[26.05.2006]
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  
Совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к
ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.
Разрабатывается на основе результатов маркетинговых исследований. Основные исходные предпосылки –
информация о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Значение комплекса маркетинга – в интегрированности его инструментов, его совокупном эффекте.
Положительный результат дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки.
Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и
укреплении всех органов тела.
Комплекс маркетинга также называют marketing mix, комплекс “4 P” и т.д.
В зависимости от видов деятельности, комплекс может быть расширен до 6 P, 8 Р, и даже 12 Р.
В комплекс входят:




Товар – product
Цена – price
Место – place
Продвижение – promotion
1. Товарная политика – товар – набор средств, которые обеспечивают человеку получение
определенных выгод за деньги.
Товарная политика включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее
полному признанию товара у потребителя.
Такими мероприятиями могут быть:
· качество
· разработка нового продукта
· дизайн
· упаковка
· обслуживание
· ассортиментная политика
Каждый товар имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ). Исчерпав свои возможности, товар прекращает своё
существование.
ЖЦТ характеризует не только конкретный образец товара, но и данный вид или тип товара.