Содержание Введение ......................................................................................................................... 2

1
Менеджмент Стратегия маркетинга туристской фирмы Диплом РГЭУ 94 2006 3000
Ссылка http://www.wiseowl.ru/works/DIP001056.doc
Координаты: электронная почта acher@wiseowl.ru Icq 170552870, телефон 89168119086.
www.wiseowl.ru
Содержание
Введение .........................................................................................................................2
1. Анализ существующих методов разработки маркетинговой стратегииError! Bookm
1.1. Основные определения стратегии маркетинга .Error! Bookmark not defined.
1.2. Принципы формирования маркетинговых стратегийError! Bookmark not defined
1.3. Инструменты выбора маркетинговой стратегииError! Bookmark not defined.
1.4. Выбор инструментов формирования маркетинга турфирмы.Error! Bookmark not
2. Анализ экономических и финансовых показателей турфирмы.Error! Bookmark no
2.1. Эволюция развития фирмы .................................Error! Bookmark not defined.
2.2. Экономические показатели .................................Error! Bookmark not defined.
2.3. Финансовые показатели ......................................Error! Bookmark not defined.
2.4. Диагностика: маркетинг-проблемные области .Error! Bookmark not defined.
3. Разработка маркетинговой стратегии ...................Error! Bookmark not defined.
3.1. Цели маркетинга...................................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Стратегические действия ....................................Error! Bookmark not defined.
3.3. Матричный метод обоснования типа маркетинговой стратегииError! Bookmark
3.4. Формирование стратегии фирмы .......................Error! Bookmark not defined.
4. Реализация маркетинговой стратегии ...................Error! Bookmark not defined.
4.1. Задачи стратегии рыночной ориентации ...........Error! Bookmark not defined.
4.2. Расчет требуемых ресурсов .................................Error! Bookmark not defined.
4.3. Временные графики .............................................Error! Bookmark not defined.
4.4. Распределение задач по модели матрицы ответственностиError! Bookmark not d
5. Оценка эффективности выбранной стратегии .....Error! Bookmark not defined.
5.1. Выбор методики расчета эффективности ..........Error! Bookmark not defined.
2
5.2. Подготовка исходных данных ............................Error! Bookmark not defined.
5.3. Расчет показателей эффективности....................Error! Bookmark not defined.
5.4. Рекомендации и предложения ............................Error! Bookmark not defined.
Заключение ....................................................................................................................6
Список литературы .....................................................................................................11
Приложения .................................................................................................................14
Введение
Туризм - это непроизводственная сфера экономики, эффективно
удовлетворяющая
рекреационные
потребности
населения
в
виде
предоставляемых услуг через систему индустрии туризма, куда входят
предприятия по размещению туристов: гостиницы, мотели, кемпинги и т. п.;
предприятия питания, связи, транспорта, бюро обмена валюты, туристические фирмы; рекламно-информационные, научные, проектные, культурнозрелищные и лечебные учреждения и предприятия.
Туризм
имеет
политическое,
воспитательное,
культурное,
общественное, биологическое и экономическое значение.
Политическое
значение
туризма,
особенно
международного,
заключается во взаимном сближении, обмене мнениями и взглядами между
жителями разных стран и континентов. Туризм может способствовать
установлению связи между народами, закладывая основы для мирного
сотрудничества, и может послужить одним из путей для укрепления мира.
Иностранный туризм является лучшей формой познания какой-либо страны
и ее жителей. Зачастую представление о данной стране, полученное из книг,
радио, кино, телевидения, не соответствует действительности. Поэтому
непосредственный контакт путем поездки в эту страну может изменить
неверные понятия и предубеждения.
Воспитательное
значение
туризма
состоит
в
повышении
со-
знательности участников экскурсий, которые посещают различные районы
страны и наблюдают за проявлениями общественной жизни, знакомятся с
достижениями в области экономики и культуры.
3
Культурное значение туризма состоит в обогащении личной культуры
путем знакомства с новыми городами, людьми, их обычаями и достижениями
в искусстве, архитектуре, театральной жизни, литературе, музыке, с
историческими памятниками, а также в совершенствовании своих знаний
иностранных языков.
Общественное значение туризма выражается в росте солидарности,
товарищества и взаимной доброжелательности участников туристской
поездки, самостоятельности, добросовестности, чувстве дисциплины и в
выработке самообладания и силы воли в любых обстоятельствах, в
правильном отношении к природе, встречаемому населению и т. п.
Биологическое
значение
туризма
состоит
в
восстановлении
физических сил и моральном отдыхе, пребывании в полезных климатических
условиях. И как результат этого - хорошее самочувствие, повышение
трудоспособности и желание работать, что в свою очередь способствует
росту производительности труда и улучшению здоровья.
Особенно важным для государства является экономическое значение
туризма. Туризм выступает не только в роли предоставляющего услуги, но и
преимущественно как потребитель отдельных элементов обслуживания.
Именно в этой двойной роли и заключается экономическое значение туризма.
Туризм в начале 21 века стал одним из ведущих направлений
социально-экономической
деятельности
большинства
государств,
а
туристская индустрия - неотъемлемым элементом потребительских моделей
и социального поведения значительной части населения. В то же время
Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристический потенциал,
по объемам доходов от туризма, занимает еще незначительное место на
мировом рынке. На ее долю приходится около 1 процента мирового
туристического потока.
4
Основной задачей развития туризма в Российской Федерации является
формирование
современной
маркетинговой
стратегии
продвижения
туристического продукта на внутреннем и международном рынках.
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования
предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и
которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для
себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.
Современным инструментом управления развитием организации в
условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим
неопределенности
Практика
является
показывает,
методология
что
те
стратегического
организации,
которые
управления.
осуществляют
комплексное стратегическое планирование и управление, работают более
успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие
руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не
добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь
охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше
разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп
клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и
правильно выбранная стратегия.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и
решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару,
по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия
формируется
в
целях
деятельности
в
полном
осуществления
соответствии
производственно-коммерческой
с
рыночной
ситуацией
и
возможностями предприятия.
Целью дипломной работы является разработка и реализация
маркетинговой стратегии туристкой фирмы.
Задачи дипломной работы:
1.
проанализировать
маркетинговой стратегии;
существующие
методы
разработки
5
2. проанализировать экономические и финансовые показатели
турфирмы;
3. разработать маркетинговую стратегию турфирмы;
4. определить, каким образом будет реализована маркетинговая
стратегия турфирмы;
5. оценить эффективность маркетинговой стратегии турфирмы.
Объектом исследования дипломной работы является туристическая
фирма «Санрайз».
Предметом
исследования
является
стратегия
маркетинга
туристической фирмы.
В качестве инструментария применялись методы анализа научной и
информационной базы, синтеза полученных данных в теоретические выводы
и практические рекомендации.
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно
содержит разработку маркетинговой стратегии туристической фирмы,
тактику ее реализации и оценку эффективности.
6
Заключение
Подводя итоги дипломной работы, можно сделать следующие
выводы:
Стратегия маркетинга – составная часть общефирменной стратегии,
которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над
конкурентами,
а
также
распределение
ресурсов,
необходимых
для
достижения маркетинговых целей.
Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые
регламентируют его деятельность. Комплекс «цели - стратегии» задает
основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в
запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию
персонала. В практике современных российских предприятий наиболее часто
используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом
конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не
столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая
проработка в первую очередь факторов управления, сбыта и маркетинга на
предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.
На
выбор
стратегии
оказывают
влияние
многочисленные
и
разнообразные факторы: вид бизнеса и особенности отрасли, в которой
работает организация; состояние внешнего окружения; характер целей,
которые
ставит
перед
собой
организация;
ценности,
которыми
руководствуются при принятии решении высшие менеджеры или владельцы
организации; уровень риска; внутренняя структура организации, ее сильные
и слабые стороны; опыт реализации прошлых стратегий; фактор времени.
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к
деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда
будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия
выбрана, оно может идти собственным путем.
7
Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии
являются:

стратегия сегментации - углубление степени насыщения
предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор
максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

стратегия диверсификации - освоение производства новых
товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и
распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и
не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных
рынков.
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования
предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и
которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для
себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.
Среди особенностей туристского маркетинга можно выделить:
1. В меньшей степени важна задача стимулирования спроса.
2. Большое значение приобретает достоверная информационная
политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также
тщательность в разработке туристического продукта.
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки
именно туристических услуг, туристическим фирмам следует большое
внимание уделять защите прав клиента-потребителя услуг.
4. Влияние фактора сезонности обуславливает необходимость
диверсификации туристических услуг или особого внимания к мероприятиям
в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного
фактора.
5. Большое значение для достижения оптимального конечного
эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех
участников производства туристских услуг.
8
Разработка
маркетинговой
стратегии
была
проведена
для
туристической фирмы «Санрайз», расположенной в городе Краснодаре.
Анализ экономических показателей деятельности фирмы за 20032005гг. показал ухудшение ситуации. Так выручка от реализации продукции
и услуг сократилась на 540 тыс.руб. или на 7,4 %. Чистая прибыль
предприятия уменьшилась на 157 тыс.руб. или на 21,4 %. Рентабельность
продаж
упала
на
1,5
%.
Анализ
финансовой
устойчивости
и
платежеспособности предприятия также показал ухудшение состояния.
Динамика
финансовых
коэффициентов
предприятия
отрицательная.
Большинство из них ниже нормативного значения.
Ухудшение экономических и финансовых показателей деятельности
ООО «Санрайз» отчасти объясняется маркетинговыми проблемами фирмы,
среди которых можно выделить:
1. Не определена стратегия развития предприятия.
2. Сотрудники не знают целей и задач компании.
3. Нет единой информационной среды.
4. Нет системы планирования и контроля.
5. Плохо известен потребитель.
6. Рекламная кампания достаточно слаба, ей не хватает креатива и
размаха.
Долгосрочная
маркетинговая
стратегия
фирмы
должна
быть
направлена в первую очередь на формирование образа ООО «Санрайз» как
компании высокого уровня. Главной целью такой стратегии является
привлечение новых клиентов и партнеров, в том числе потенциальных
инвесторов.
Для улучшения положения ООО «Санрайз» на рынке туризма, были
выбраны две альтернативные маркетинговые стратегии:
1) глубокое проникновение на рынок;
2) диверсификация.
9
Сопоставляя возможности и угрозы при реализации указанных
вариантов, наиболее предпочтительной выглядит стратегия глубокого
проникновения на рынок. Позитивные факторы, позволяющие реализовать
данную стратегию, уже сложились в компании.
Для реализации данной стратегии было предложено:
1) открыть собственный Интернет-сайт. Сегодня Интернет все больше
и больше входит в нашу жизнь, становится ее необходимой составляющей.
Каждый день сотни тысяч новых сайтов занимают свое место в безграничном
web-пространстве. Ни печатная продукция, ни радио не могут подавать
информацию в таком удобном, презентабельном виде, как это делает webсайт. Используя гипертекст, мультимедиа и интерактивность, присущие
только Интернету, можно добиться действительно эффективного воздействия
на потенциальных клиентов и партнеров. Только web-сайт позволяет обрести
безграничные возможности описания и рекламы продукции и услуг и
разместить неограниченное количество информации. К тому же сайт
значительно повышает престиж компании. Применение таких интернеттехнологий выгодно отличает компанию и положительно сказывается на
имидже, что очень важно при нынешней конкуренции. Сегодня наличие
сайта - это гарант стабильности и успешности компании.
2) уделить внимание развитию и продвижению образовательного
туризма. Словосочетанием «образовательный туризм» принято называть
поездки за рубеж с целью учёбы. По традиции последних лет на
студенческие каникулы и сезон отпусков в России приходится пик
интереса к образовательным турам за рубеж.
В
работе
представлены
основные
направлениях
деятельности
компании ООО «Санрайз» в сети Интернет, цели и задачи работы на
виртуальном
рынке.
Также
исследованы
особенности
развития
образовательного туризма в компании, представлены план и методы
проведения рекламной компании образовательного туризма. Кроме того,
определены сроки реализации данной стратегии, распределены обязанности.
10
Анализ эффективности предложенных мероприятий показал, что
инвестиции в создание сайта фирмы ООО «Санрайз» в сумме 100 000$ надёжное вложение в развитие бизнеса фирмы. Предполагаемая прибыль в
течение года от данного проекта ожидается в размере не менее 220%.
Создание сайта для реализации услуг фирмы относится к практически
безрисковым видам инвестиций. Ведение бизнеса с использованием
собственного корпоративного сайта обеспечит увеличение прибыли и
стабильности работы фирмы в целом. Расчёт ожидаемой прибыли
показывает, что кредит может быть погашен в течение шести месяцев.
Разработка рентабельного и конкурентоспособного сайта позволяет не
только в значительной степени уменьшить затраты на традиционную
рекламу, но и успешно развивать свой бизнес.
Опрос респондентов после размещения рекламы образовательного
туризма в молодежных журналах и Интернете показал, что 75 % опрошенных
видели рекламу, из них 42 % решили обратиться в компанию «Санрайз»
после
увиденной
рекламы.
Количество
проданных
путевок
по
образовательному туризму выросло на 500 штук. В результате проведения
рекламной
кампании
прирост
выручки
от
реализации
путевок
по
образовательному туризму составил 1750 тыс.$. Эффективность рекламной
кампании cоставила 295 %.
В целом же моно отметить, что при отсутствии стратегического
видения или плана развития компании на стратегическую перспективу, не
имея стратегических целей, не определяя свою миссию в бизнесе,
невозможно не только развиваться в долгосрочном аспекте, но и эффективно
решать текущие задачи.
11
Список литературы
1.
Айгистов О. Введение в бизнес туроперейтинга: Учеб.-метод.
пособие. – М.: РМАТ, 2004. – 104 с.
2.
Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.:
Финансы и статистика, 1997г. – 247с.
3.
Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. –
4.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Ком,
647с.
2003. – 422 с.
5.
Андрушкив Б.М., Кузьмин О.Е. Основы менеджмента. – М., 2003.
– 316 с.
6.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.:
Экономика, 2003. – 703 с.
7.
Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент:
теория и практика. - СПб.: Питер, 2002. – 341 с.
8.
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. М.:
ЮНИТИ, 2003. – 456с.
9.
Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика,
2004. – 569с.
10. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство.
– М.: Инфра – М, 2002. – 347 с.
11. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. –
Ростов-на-Дону. – 2004. – 352с.
12
12. Гуляев В. Организация туристической деятельности: Учеб.
пособие. – М.: Нолидж, 2005. – 312 с.
13. Давыдова Л.А., Фальцман В.К. Экономика и управление
предприятием. – М.: Финансы и статистика, 2003г. – 510с.
14. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. –
349с.
15. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Управление
проектами: Учебное пособие. – Ростов – на - Дону, 2003.
16. Долятовский
В.А.
Современные
инструменты
менеджмента. Сборник тестов для мониторинга и контроля
знаний. – Ростов – на - Дону, 2003.
17. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. – М.: Вильямс,
2001г. – 647с.
18. Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента. – М.: Вильямс, 2004 г.
– 357с.
19. Ильина Е. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. –
М.: Финансы и статистика, 2000. – 256 с.
20. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на
стратегию. – М.: Олимп Бизнес, 2004г. – 278с.
21. Лебедев О.Т. Основы менеджмента. – СПб.: Издательский дом
«МиМ», 2002. – 318 с.
22. Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих. – М.: Финансы
и статистика, 2004г. – 270с.
23. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс
лекций. - Москва-Новосибирск, ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2001. –
345 с.
24. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 2002. – 410с.
25. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А.
Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.
13
26. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС,
2003.- 312 с.
27. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт –
Издат, 2003. – 591 с.
28. Менеджмент: Учебник / Под редакцией П.А. Кохно, В.А.
Микрюкова, С.Е. Коморова. - М.: Финансы и статистика, 2003. – 373 с.
29. Менеджмент организации. / Под редакцией З.П. Румянцевой. –
М.: Лига, 2004. – 377 с.
30. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М,
1998. – 644 с.
31. Переверзев М.П., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент. –
М.: Инфра –М, 2002. – 250 с.
32. Попов С.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело, 2003г. –
345с.
33. Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина Бизнес-бук,
2005г. – 301с.
34. Сапрунов В. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось89, 2002. – 160 с.
35. Томпсон А. А., Стрикленд АДж. Стратегический менеджмент.
Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник. - М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 2005. – 387 с.
36. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. - М.: Бизнес-школа
Интел-Синтез, 2003. – 364с.
37. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО
“Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2003. – 641 с.
38. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. –М.:
Интел-синтез, 2003. – 344 с.
39. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону,
2002. – 480 с.
40. Цыгичко В.Н. Руководителю – о принятии решений. - М.:
14
ИНФРА-М, 2002. – 311 с.
Приложения