Типовые ошибки при написании пресс-релизов

Типовые ошибки
при написании пресс-релизов
Пресс-релиз раскрывает более одного информационного повода
Пресс-релиз «Водоканала», посвященный фестивалю экологического кино «Зеленый взгляд»:
«Международный фестиваль экологического кино уже в девятый раз проводится по инициативе Комитета по природопользованию, охране
окружающей среды и обеспечению экологической безопасности... В рамках Недели окружающей среды своим опытом экологического
воспитания поделится и Детский экологический центр "Водоканала". Для этого 20 сентября в 16.00 здесь пройдет День открытых дверей...
23 сентября в Детском экологическом центре "Водоканала" пройдет День экологической журналистики». При таком подходе пресс-службе
либо не удается соблюсти предпочтительный объем пресс-релиза, подробно рассказывая о каждом информационном поводе, либо не
удается достаточно полно осветить каждый информационный повод, стараясь уложить сообщение в 3 тыс. знаков. Кроме того, освещая
несколько информационных поводов в одном релизе, пресс-служба упускает возможность лишний раз заявить о своей организации.
Пресс-релиз слишком велик и/или недостаточно четко структурирован
Например, в пресс-релиз, посвященный открытию в Петербурге завода компании «Элкотек», рассылавшая документ пресс-служба
Комитета по экономике, промышленной политике и торговле городской администрации включила справку по материнской компании
«Элкотек», ее деятельности во всех странах мира, экономических результатах за
последние годы, а также справку обо всех действиях, предпринимаемых администрацией Петербурга для улучшения инвестиционного
климата в городе и поддержки иностранных компаний. В результате этого часть информации, содержащейся в пресс-релизе, была
продублирована, а пресс-релиз в целом занял более четырех страниц. Чаще всего большой объем нечетко структурированного текста
появляется, когда автор пресс-релиза сам не слишком хорошо владеет вопросом и затрудняется определить, какие из доступных
подробностей имеют значение для описания события, интересны и тесно связаны между собой, а какие можно безболезненно опустить.
Однако в этом случае пресс-служба неизбежно столкнется с тем, что «резать» пресс-релиз начнет редакция. Журналисты зачастую хуже,
чем сотрудники пресс-службы предприятия, разбираются в заявленной в пресс-релизе теме и ситуации вокруг нее, поэтому результат
редакционной правки сообщения может оказаться для предприятия совершенно неожиданным.
Пресс-релиз распространен не на бланке предприятия или не содержит его точного наименования
В этом случае пресс-служба может столкнуться с тем, что СМИ перепутают их предприятие с другим, носящим сходное название, или
произвольно укажут организационно-правовую форму, основываясь на полученной из недостоверных источников информации.
В пресс-релизе отсутствует заголовок
Пресс-релиз, посвященный взрыву в цехе синтеза ОАО «Фармакон»:
«К сведению заинтересованных лиц ПРЕСС-РЕЛИЗ ОАО "Фармакон" от 17 августа 2004 г.
Вчера, 16/08/2004, в 18 часов 40 минут на территории ОАО "Фармакон"...»
Пренебрегая заголовком пресс-релиза, пресс-служба лишается возможности направить восприятие журналиста в нужное для предприятия
русло. Если редакция уже публиковала какой-либо материал по этому событию, журналист будет
1
искать в неозаглавленном пресс-релизе то, что еще не публиковалось, и совершенно необязательно найдет новость, на которой намеревался
сделать акцент сотрудник пресс-службы. Если же СМИ еще не публиковало никакой информации по этому событию, то в заголовок будет
вынесена наиболее «острая» трактовка информационного повода, чаще всего — негативная.
Заголовок пресс-релиза носит общий характер
Пресс-релиз ОАО «Ленэнерго», посвященный хищениям на объектах энергокомпании:
«Количество хищений на энергообъектах региона снижается. Процент возбужденных уголовных дел растет». Пресс-релиз с таким
заголовком в равной степени может относиться к любому региону в любой период. Кроме того, он с одинаковым успехом может быть
распространен различными предприятиями или организациями, в том числе -и Управлением внутренних дел.
Заголовок пресс-релиза независимо от наличия в нем новости эмоционально окрашен
Пресс-релиз компании «Полар», посвященный выпуску нового модельного ряда DVD-плееров:
«ВИРТУАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ DVD-ПЛЕЕРОМ? С POLAR ЭТО РЕАЛЬНО!»
Заголовок не дает понимания того, что, где и когда произошло, однако содержит четко выраженный мотив продвижения торговой марки.
Это заставляет воспринимать текст как рекламный. Именно так и отнесутся к пресс-релизу в СМИ.
Заголовок пресс-релиза содержит фактическую информацию, но не содержит ярко выраженной новости
Пресс-релиз компании «Питер-Лада», посвященный передаче автомобиля одной из российских антарктических станций:
«"Шевроле-Нива" будет представлять в Антарктике наше российское автомобилестроение еще не один год».
Из заголовка можно сделать вывод, что в Антарктике есть автомобиль «Нива» российской сборки — это фактическая информация, однако
непонятно, для чего конкретно он там используется. Кроме того, заголовок сформулирован таким образом, что не ясно: то ли в Антарктику
отправлен новый автомобиль, то ли прошел техосмотр и был признан годным к дальнейшему использованию автомобиль, уже
прослуживший в Антарктике не один год.
Текст пресс-релиза начинается не с конкретизации заявленного в заголовке информационного повода, а, например, с исторической
справки по теме релиза или с общей — декларативной — фразы
Информационное сообщение ЦКБ МТ «Рубин», посвященное вручению подарков выпускникам подшефного учебного заведения:
«Последний звонок — это грустный праздник прощания со школой».
Пресс-релиз, который начинается с такого заявления, журналист или редактор начинает «резать» с первых строк. Такой подход сохранится
до конца работы с документом; в итоге предметом публикации может оказаться нечто совершенно отличное от замысла пресс-службы.
Текст пресс-релиза не содержит даты события, о котором идет речь
Пресс-релиз компании «Аэрофлот-Норд», посвященный назначению нового генерального директора: «Владимир Коротяев назначен
генеральным директором авиакомпании "Аэрофлот — Норд". Решение об этом было принято на Совете директоров авиакомпании, который
прошел в Москве».
В тексте не указано, когда именно состоялось заседание Совета директоров, на котором было принято решение о кадровом назначении. Не
получив из пресс-релиза никакой информации о времени проведения заседания, журналист будет вынужден получать сведения из каких2
либо дополнительных источников или ориентироваться на дату распространения пресс-релиза, который далеко не всегда поступает в СМИ в день написания.
Текст пресс-релиза не содержит прямых цитат либо прямая цитата не конкретизирует информационный повод
Пресс-релиз ЦНИИ «Электроприбор», посвященный закрытию научной конференции:
«По оценке директора ЦНИИ "Электроприбор" Владимира Пешехонова, "в целом конференция удалась, несомненно, есть прогресс
состоявшейся конференции по отношению к предыдущей"».
Цитата не конкретизирует информационный повод, констатируя достигнутый прогресс, но никак не описывая его, поэтому, скорее всего,
при публикации она будет опущена. В некоторых СМИ наличие прямых цитат — непременное условие публикации материала. В этих
случаях — при отсутствии прямых цитат в пресс-релизе — журналист будет вынужден тратить время на получение комментария на
предприятии, распространившем пресс-релиз, либо откажется от публикации. Возможно также, что журналист процитирует в материале
сам пресс-релиз или получит комментарий из другого источника. Это, во-первых, может привести к тому, что акцент будет сделан не на
том, что было бы предпочтительнее для предприятия, а во-вторых, будет упущена возможность предоставить слово руководству
предприятия.
Текст пресс-релиза содержит нерасшифрованные аббревиатуры, сокращения, инициалы, произвольно транскрибированные и,
напротив, не переведенные иностранные имена и названия
Пресс-релиз ЦНИИ «Электроприбор», посвященный проведению конференции:
«Специалисты РКК "Энергия" представят доклады о системе управления спуском космического корабля "Союз" и вычислительных
средствах систем управления КА».
Стандарты написания материалов в разных СМИ, как правило, разные: в одном допускается использование аббревиатур, инициалов,
написанных латинскими буквами имен или названий, а в другом это может считаться недопустимым. Журналисту проще убрать излишек
информации, чем тратить время на получение недостающих сведений из дополнительных источников. Кроме того, расшифровка в прессрелизе сложных аббревиатур и т. п. снижает риск появления неточностей в опубликованном по пресс-релизу материале.
Текст пресс-релиза перегружен цифрами
Пресс-релиз "Севкабеля", посвященный итогам деятельности предприятия за 3-й квартал:
«В том числе производство силовых кабелей для стационарной прокладки на напряжение свыше 1 кВ увеличилось на 90,6% до 4,332 тыс.
км, самонесущих изолированных проводов (СИП) для воздушных линий электропередач - на 43,6% до 1,829 тыс. км, контрольных кабелей на 44,5% до 1,941 тыс. км, проводов связи телефонных распределительных и радиотрансляционных — в 2,2 раза до 758 км, радиочастотных
кабелей - на 37,7% до 3,752 тыс. км, проводов с эмалевой изоляцией - на 81,1% до 422 т, обмоточных проводов - на 51,6% до 781 т».
Такое количество цифр затрудняет восприятие текста, поэтому, скорее всего, журналист попытается сократить количество приводимых
показателей. При этом может получиться так, что будут опущены те показатели, которые для предприятия наиболее важны.
В тексте пресс-релиза не выдержано единообразие количественных показателей
Пресс-релиз «Севкабеля», посвященный итогам деятельности предприятия за 3-й квартал:
«В том числе производство... контрольных кабелей увеличилось на 44,5% до 1,941 тыс. км, проводов связи телефонных распределительных
3
и радиотрансляционных — в 2,2 раза до 758 км,... обмоточных проводов - на 51,6% до 781 т».
Увеличение показателей не во всех случаях дано в процентном выражении. Журналист, скорее всего, попытается унифицировать
показатели, что может повлечь за собой ошибки в пересчете и как следствие — неточности в публикации. Кроме того, для неспециалиста
остается непонятным, почему количество «проводов связи телефонных распределительных и радиотрансляционных» измеряется в
километрах, а «обмоточных проводов» — в тоннах.
Текст пресс-релиза эмоционально окрашен и/или содержит неоправданные «громкие» эпитеты
Пресс-релиз компании «Инкотек», посвященный юбилейной отгрузке:
«Компания обеспечила доставку в порт Санкт-Петербурга и отгрузку на теплоход "ДА ФУ" первого парогенератора для этой атомной
станции весом свыше 300 т с применением уникального и единственного в регионе плавкрана "ДЕМАГ"». Фраза продвигает не
информационный повод, а рыночные преимущества коммерческой компании и поэтому воспринимается как реклама. Кроме того, в ней
содержатся две противоречащие друг другу характеристики плавкрана «Де-маг»: «уникальный» — определение, подразумевающее
отсутствие аналогов, и «единственный в регионе» — определение, подразумевающее возможность наличия аналогичного оборудования в
других регионах.
Текст пресс-релиза сформулирован таким образом, что допускает разные трактовки
Пресс-релиз судостроительной фирмы «Алмаз» о вручении премии:
«17 декабря в Москве состоялось торжественное вручение премии "За успехи в области производства экспортно-ориентированной
продукции военного назначения"». Пресс-релиз ОАО «ЛОМО», посвященный научной конференции:
«Впервые проводимая молодежная школа предполагается в виде лекций для молодых специалистов заводов, КБ, НИИ и других учреждений
оптического профиля».
Подобные формулировки могут привести к неточностям в публикации, иногда радикально меняя информационный повод,
подразумеваемый пресс-службой.
■ *.
В пресс-релизе отсутствует бэкграунд
Отсутствие справочного материала по заявленной в пресс-релизе теме или по предприятию ведет к тому, что журналист будет вынужден
тратить время на самостоятельные поиски бэкграунда. Справочная информация, полученная журналистом из других источников, может
оказаться неточной или невыгодной для предприятия. Если вдобавок к перечисленному в пресс-релизе не содержится никакой контактной
информации, скорее всего, пресс-релиз не будет опубликован, поскольку крайне затруднительной становится проверка достоверности
содержащихся в нем фактов. Журналисту придется выполнить дополнительную работу, воспользовавшись для проверки содержащейся в
пресс-релизе информации адресом электронной почты или номером факса, с которых был прислан пресс-релиз, или установив контактный
телефон через справочную службу. Возможно также, что, проверяя достоверность информации в других источниках, журналист может
получить сведения, опровергающие ваш пресс-релиз, либо отказаться от публикации.
4