Типологизация телезрителей по жанрово

П.А. Ковалев
ТИПОЛОГИЗАЦИЯ ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ
ПО ЖАНРОВО-КАНАЛЬНЫМ ПРЕДПОЧТЕНИЯМ
КАК СПОСОБ ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕАУДИТОРИИ
Неоднородность телеаудитории. Телевидение претерпевает глубокие
изменения, затрагивающие разные стороны жизни общества. Меняются организационные формы телеканалов, получают распространение новые способы передачи телевизионного сигнала, изменяется тематическое и жанровое
содержание телевизионных программ и т.д.
Общее направление этих изменений может быть определено как диверсификация, т.е. движение в сторону большего разнообразия (Подробнее об этом
см.: Осипов М.С. Диверсификация отечественного телевидения: социологические аспекты анализа. Автореф. дис. … канд. социол. наук. М., 2004). Увеличивается число те-
леканалов, которые все больше расходятся в своих концепциях, позиционировании, целевой аудитории. Усложняется жанровая структура телевизионного контента, появляются новые жанры и форматы.
Всякое изменение телевизионного пространства изменяет и его «ответную часть» — телевизионную аудиторию. Телеаудитория становится также
более диверсифицированной — другими словами различается по все возрастающему количеству признаков. Приведем лишь несколько примеров.
Появление рекламы на телевидении добавило несколько измерений неоднородности телеаудитории. Зрители стали различаться по своему отношению к рекламе: большинство не приемлет рекламу, но есть и такие, кто терпимо и даже позитивно ее воспринимает. Значительно больше, чем отношение к рекламе, разнообразит аудиторию поведение зрителя во время рекламного блока: здесь вариативность существенно выше. Когда начинается рекламная пауза, некоторые зрители смотрят рекламу (8% - Данные исследования
«Телевидение глазами телезрителей» 2000 г.); другие на время отвлекаются от телевизора (39%); третьи переключаются на другой канал (36%); четвертые
(16%) остаются у телеэкрана и смотрят рекламу «вполглаза» — часть своего
внимания переключая на другие занятия (чтение, рукоделие, домашние дела)
и т.д.
А вот другой пример. Не так давно телевидение (тогда еще советское)
предлагало большинству зрителей всего лишь два канала — Первую и Вторую программы. Вполне очевидно, что телеаудитория тех времен слабо различалась по предпочтениям каналов, зрители не имели выбора и смотрели
одно и то же. По мере появления новых каналов, таких как ТВ-6, НТВ, СТС,
REN TV, ТНТ, зрители получали более широкий выбор и все чаще обращаются к ним. Домохозяйства стали различаться по количеству и набору принимаемых каналов, а зрители — по набору каналов, к которым постоянно обращаются. Все это также усложнило структуру телеаудитории.
Жанровая структура телевизионного контента то же подвержена изменениям: появляются новые жанры, новые форматы в «старых» жанрах, изме1
няются жанровая ориентация телеканалов, распределение эфирного времени
между жанрами: одни набирают вес, других становится в эфире меньше. Это
то же дифференцирует аудиторию: каждый телезритель выбирает из все увеличивающегося многообразия телевизионного «меню» свой набор «блюд».
Например, приход на российское телевидение популярного во всем мире
жанра реалити-шоу обособил в телеаудитории группу его поклонников.
Типологизация как способ изучения аудитории. Одним из способов
изучения неоднородной, сильно дифференцированной аудитории является
типологизация, т.е. выделение типов (совокупностей общих характерных
признаков) и разбиение аудитории на группы в соответствии с выделенными
типами. Тем самым многообразие сводится к небольшому, легко обозримому
числу типов. Внутри получающихся групп зрители различаются по выбранным признакам слабее, чем различаются между собой группы.
В основу типологии могут быть положены различные основания в зависимости от того, с какой стороны исследователь желает изучать аудиторию. Можно, к примеру, изучать покупательское поведение телевизионной
аудитории и строить типологию по мотивам и привычкам, лежащим в основе
поведения зрителя как покупателя, в их связи с телевизионными предпочтениями, с тем, чтобы улучшить качество размещения рекламных роликов. Или
можно исследовать другой аспект: какими особенностями обладает поведение зрителя у телеэкрана (смотрит ли он телевизор внимательно или параллельно с другими делами, постоянно переключается или смотрит выбранный
канал неотрывно) и как эти особенности связаны с демографическими характеристиками (Попытка построения такой типологии была предпринята в статье автора
«Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор» // Телефорум. Апрель. 2002.
№8. С. 58-61).
Типология жанрово-канальных предпочтений. Современное телевидение развивается в сторону увеличения числа и разнообразия телевизионных каналов и жанров, что соответствующим образом отражается на телеаудитории, которая становится все более разнородной, дифференцированной.
Встает вопрос о поиске закономерностей в выборе зрителями тех или иных
каналов, программ или жанров. Здесь и приходит на помощь типологизация:
среди огромного разнообразия предпочтений находятся часто встречающиеся комбинации предпочитаемых каналов и жанров.
Рассматриваемая ниже типология предпочтения каналов и жанров была
построена с учетом возможных предпочтений определенного жанра на определенном канале. Программы одного жанра, схожие по тематике и содержанию, но выходящие на разных каналах, могут иметь и имеют разную аудиторию. Это является отражением того факта, что предпочтения программы
определяется не только ее содержанием, но и другими атрибутами программы, в частности, принадлежностью к тому или иному каналу. И наоборот:
например, некоторые зрители из новостных программ выбирают «Время» на
Первом канале, тогда как в остальном Первый канал для них не является
приоритетным.
2
Для построения типологии были использованы результаты социологического опроса «Телевидение глазами телезрителей» («Телевидение глазами
телезрителей» - ежегодное социологическое исследование телевизионной аудитории,
проводимое с 1997 г. Аналитическим центром Видео Интернешнл совместно с крупнейшими исследовательскими компаниями. Для построения типологии используются
данные 2004 г.), выборка которого репрезентировала городское население от 15
лет. Респондентам задавались вопросы о постоянном смотрении программ на
шести крупнейших российских каналах – Первом, России, НТВ, СТС,
REN TV, ТНТ. Информация обрабатывалась следующим образом.
Программы, выходящие на одном канале и принадлежащие к одному
жанру, считались идентичными, принадлежащими одному «жанро-каналу».
Если из ответов респондента следовало, что он регулярно смотрит хотя бы
одну программу данного жанра на данном канале, то считалось, что этот
жанр на этом канале является его предпочтением. К примеру, на Первом
канале выходит несколько телевизионных игр — «Кто хочет стать миллионером?», «Поле чудес», «Угадай мелодию» и т.д. Если респондент сообщал,
что смотрит постоянно хотя бы одну из телеигр Первого канала, мы относили
его к предпочитающим игры на Первом канале.
В результате по каждому респонденту выявлен набор предпочтений:
какие жанры на каких каналах он смотрит. Из дальнейшего рассмотрения
были исключены малопопулярные жанры, в итоге осталось 42 жанра на 6 каналах:
Итак, для каждого респондента были получены сведения о его смотрении каждого из этих жанров. К получившемуся массиву информации были
применены статистические процедуры факторного и кластерного анализа. В
результате телеаудитория разложилась на 9 кластеров (групп), каждый из которых соответствует некоторому типу жанрово-канальных предпочтений.
Изучение этих групп позволяет выявить, во-первых, смотрение каких
жанров, каналов и в каком сочетании выступает базой для формирования типа. Иначе говоря, какие жанры и каналы несут наибольшую нагрузку в
структуре жанрово-канальных предпочтений телеаудитории и максимально
ее дифференцируют. Во-вторых, исследование половозрастных и других социально-демографических характеристик выделенных групп телезрителей
дает возможность обнаружить зависимость от них канальных и жанровых
предпочтений.
Рассмотрим подробнее эти группы.
Пример типологии. Описание типов.
Первая группа. «Потребители новостей» (15%). В соответствии с
названием данная группа состоит из зрителей, для которых самое важное в
телепросмотре информационные программы. Они активно смотрят новости,
и, в основном, только их. Все остальные жанры не жалуют, кроме, быть может, социально-политических программ, которые, впрочем, содержательно
близки к информационным. В полном согласии с этим, отвечая на вопрос исследования об основной цели телесмотрения, представители этой группы
чаще (63%), чем в среднем (47%), называют просмотр новостей.
3
К развлекательному содержанию телевидения «потребители новостей»
относятся критически, что является, вероятно, причиной довольно низкой
общей оценки, которую они дают современному телевидению, на котором
доминируют развлекательные программы. Данная категория зрителей склонна считать, что телевидение ухудшает нравственную ситуацию и формирует
дурной вкус. В этой связи неудивительно, что самую низкую оценку у этой
группы получил канал ТНТ, эфир которого изобилует развлекательными
программами «низких» жанров, а самую высокую — канал Культура, содержание которого диаметрально противоположно общей развлекательной
направленности современного телевидения.
Интерес к информационным программам у зрителей данного типа
настолько велик, что им редко бывает достаточно новостей одного канала —
они смотрят регулярно информационные программы на нескольких каналах.
Сверх этого, эти зрители больше других хотели бы иметь специализированный новостной канал. Добавим, эта группа не ограничивается просмотром
новостей по телевидению и больше других читает печатные информационные издания — газеты и журналы.
В этой группе зрителей доля мужчин (57%) больше, чем женщин, а
40% этой группы составляют мужчины в возрасте от 40 лет, тогда как их
удельный вес в структуре населении существенно меньше – 25%. Также немало в этой группе женщин среднего возраста, в то время как молодежь в
этом типе практически отсутствует. Вообще характерный представитель этой
группы – мужчина (или, чуть реже, женщина) трудоспособного возраста, работающий, критически относящийся к телевидению и не имеющий много
свободного времени, чтобы смотреть телевизор, но желающий быть в курсе
последних новостей.
Также отметим, что в этой категории больше, чем в среднем, доля людей с высшим и незаконченным высшим образованием, а также доля работающих в области культуры, науки, образования, здравоохранения и т.п., иначе
говоря, представители этой группы более образованы и чаще заняты интеллектуальным трудом.
Вторая группа. «Любители спорта» (9%). Отличительный признак
этих зрителей — повышенный интерес к спортивным программам, чем и
объясняется мужской состав группы — 90%. В группе приблизительно равно
представлены мужчины все возрастов с небольшим смещением в сторону
молодежи.
К приоритетам этой группы также относится широкий спектр программ НТВ не развлекательного плана: информационные, социальнополитические, криминальные хроники, во множестве присутствующие на канале («Криминальная Россия», «Чрезвычайное происшествие», «Совершенно
секретно»), а также отечественные сериалы. Таким образом, несмотря на то,
что канал НТВ постепенно утрачивает свою мужскую направленность (что
следует из анализа программного содержания канала, а также из динамики
его медиапоказателей за последние годы), для некоторой части мужской
аудитории он по-прежнему остается приоритетным —подтверждение этого
4
мы увидим и в дальнейшем. Канал, по крайней мере по инерции, сохраняет
«мужские черты».
Из развлекательного жанра зрители этого типа отдают предпочтение
юмористическим программам Первого канала, канала Россия, ТНТ, не оказывая особого внимания прочим развлекательным программам. Спортивные
трансляции представляют собой отдельный жанр телевизионных программ,
однако, по сути, они являются «развлекательным» жанром для мужчин,
успешно заменяющим им собственно развлекательные программы.
Таким образом, главным признаком этой группы является предпочтение спортивных программ. При построении типологии не учитывалось смотрение канала Спорт, однако данные исследования позволяют утверждать, что
этот канал пользуется большой популярностью у представителей группы, что
совершенно естественно. 55% зрителей группы (из имеющих возможность
принимать этот канал) называют канал Спорт в числе трех наиболее важных
для них (среди зрителей других типов эта цифра не превышает 15%).
Третья группа. «Зрители «мужских» программ» (10%). Представители этой группы отличаются от прочих типов, прежде всего, повышенным
интересом к «мужским» программам. К ним относятся криминальные хроники, программы на исторические темы, документолистика, социальнополитические программы. Другой их характерной чертой выступает предпочтение программ канала НТВ и в меньшей степени канала Россия и REN TV.
Потребление прочих каналов не отличается значительно от среднего уровня, хотя и немного выше него, что вкупе с активным смотрением названных
трех каналов дает для данного типа высокое среднее время телесмотрения.
Отметим сравнительно небольшой интерес этой группы к информационным программам: конечно, представители этой группы, проводя у телеэкрана вообще много времени, смотрят и новости, но первые места в рейтинге популярности совсем не у этих программ. Высшие позиции занимают,
повторим, криминальные хроники, документальные, исторические программы.
В этой группе мужчины составляют почти две трети, что вполне согласуется с вышесказанным, причем доля мужчин среднего и старшего среднего
возраста существенно превышает их удельный вес в населении. Вообще говоря, возрастной профиль этой группы немного сдвинут в сторону старших
возрастов, а совсем юных зрителей в этом типе почти нет.
Этот тип, наряду с двумя предыдущими, относится к «мужским» типам
жанрово-канальных предпочтений, так как большинство зрителей с таким
набором предпочтений – мужчины. Но в отличие от «потребителей новостей» и «любителей спорта» мужчины, принадлежащие к рассматриваемому
типу, относятся скорее к многосмотрящим телевизор. Набор предпочтений,
формирующий этот тип, фактически дает представление о том, какие программы и каналы может смотреть мужчина, уделяющий телепросмотру много времени.
Четвертая группа. «Традиционалисты» (16%). В нее попали зрители
со следующими особенностями телесмотрения. Номер один для них является
5
Первый канал. Почти все программы канала представители данной группы
смотрят существенно больше, чем в среднем телеаудитория, особенно токшоу, телеигры, сериалы. (Исключение составляет реалити-шоу «Последний
герой», не представляющее интереса для таких зрителей.)
Трудно переоценить значение Первого канала для «традиционалистов».
Именно он выбирает значительное большинство зрителей описываемой категории в гипотетической ситуации необходимости оставить один канал, а
оценка Первого канала у представителей этого типа самая высокая среди
всех типов.
Канал Россия, несмотря на то, что очень похож по жанровотематическому наполнению на Первый канал, существенно меньше востребован рассматриваемой группой. Однако канал Россия смотрится активнее,
чем телеаудиторией в среднем, а наиболее популярны новости и отечественные сериалы канала Россия. А потребление остальных каналов у «традиционалистов» находится на крайне низком уровне. Не будет большим преувеличением сказать, что данная группа смотрит почти исключительно Первый
канал и канал Россия.
Вполне естественно, что большинство (63%) данной группы составляют люди старше 50 лет (в основном женщины), придерживающиеся устойчивых привычек телесмотрения и по традиции выбирающие Первый канал, а в
дополнение ему канал Россия. Это люди предпенсионного возраста или чаще
пенсионеры, плохо адаптированные к современной жизни, проводящие много времени дома. В их жизни телевизор занимает существенное место, но активные перемены на телевидении не повлияли на стиль телепотребления: эти
зрители по-прежнему привержены каналам, которые они смотрят в течение
долгого времени. Поэтому мы назвали эту группу традиционалистами.
Другой причиной предпочтения программ Первого канала и канала
Россия для некоторых зрителей данной группы является то, что они имеют в
силу тех или иных причин ограниченный выбор телеканалов. «Ограниченность» может касаться любых каналов, кроме Первого канала и канала Россия, имеющих практически стопроцентный технический охват на территории
страны. Поэтому в домохозяйствах с малым числом доступных каналов обязательно принимаемые Первый канал и канал Россия обладают преимуществом.
Пятая группа. «Любители отечественных сериалов и развлекательных программ» (9%). Зрители этой группы смотрят преимущественно
федеральные каналы (причем Первый канал и Россию больше, чем НТВ).
Этот тип характеризуется высоким уровнем интереса, прежде всего, к всевозможным развлекательным программам Первого канала и канала Россия —
к юмористическим и музыкальным программам, играм, реалити-шоу Первого
канала «Последний герой». То же самое можно сказать об отечественных сериалах всех трех федеральных каналов, разнообразных познавательных программах (кулинарных, о здоровье, природе, путешествиях и др.) и программах-встречах с известными людьми.
6
О смотрении прочих жанров можно сказать следующее. Представители
этого типа проявляют умеренный интерес к информационным, социальнополитическим программам и криминальным хроникам и совсем мало смотрят
спортивные трансляции, документальные и исторические программы. Такое
положение вещей хорошо соотносится с тем, что зрители этого типа чаще,
чем в среднем по выборке, воспринимают просмотр телевизионных передач
как развлечение, поэтому и отдают предпочтение в основном развлекательному содержанию.
Сетевые каналы СТС, REN TV, ТНТ смотрятся данной группой очень
мало; также невысока оценка этих каналов. СТС и ТНТ имеют в рассматриваемой категории зрителей едва ли не минимальный рейтинг популярности
среди всех типов телезрителей. Чуть в лучшем положении находится
REN TV: отечественные сериалы на этом канале вызывают некоторый интерес у зрителей данного типа.
Эта группа состоит в основном из женщин (их доля 71%), причем приблизительно равно представлены их возрастные группы. В группе значимо
выше, чем в среднем, доля домохозяек и доля зрителей, смотрящих телевизор
днем по будням.
Отметим, что замечание об ограниченности выбора как причине предпочтений, сделанное при описании группы «традиционалисты», справедливо
и в настоящем случае. Для некоторой части зрителей предпочтение федеральных каналов является простым следствием отсутствия приема или хорошего выбора других каналов.
Шестая группа. «Приверженцы СТС» (7%). Этих зрителей отличает
то, что наибольший интерес представляют для них программы канала СТС,
тогда как все прочие каналы не могут считаться приоритетными. Иначе говоря, именно канал СТС эти зрители смотрят больше и охотнее остальных, у
них СТС занимает безоговорочное первое место и получает самую высокую
оценку среди всех каналов.
Из программного наполнения СТС особенной любовью зрителей этого
типа пользуются отечественные сериалы, выходящие на канале, — «Бедная
Настя», «Евлампия Романова», «Даша Васильева» и другие. Добавим, что
многие представители этого типа также принадлежат к постоянной аудитории отечественных сериалов на федеральных каналах и на канале REN TV,
что делает интерес к отечественным сериалам (независимо от канала) характерным свойством этого типа, однако, существенно менее сильным и выраженным, чем базовый признак типа — интерес к програмам СТС.
Кроме отечественных сериалов в число популярных для этой группы
входят музыкальные программы Первого канала и канала Россия («Фабрика
звезд», «Золотой грамафон», «Народный артист», «Утренняя почта»), а также
познавательные и «полезные» программы НТВ, ориентированные преимущественно на женщин («Без рецепта», «Едим дома», «Квартирный вопрос»).
Вообще, зрители этой группы много смотрят телевизор и высоко (выше
всех других групп) оценивают выбор программ на телевидении, иначе говоря, вполне довольны современным телевидением. Две трети описываемой ка7
тегории составляют женщины, а возрастной профиль сдвинут в сторону молодых возрастов. Доля домохозяек в этой группе больше, чем в любой другой. Условного характерного представителя этого типа можно описать так:
это молодая или среднего возраста женщина, воспитывающая детей, возможно домохозяйка, позитивно настроенная, адаптированная, которая немало
внимания уделяет телепросмотру и при этом вполне удовлетворена нынешним телеменю.
Седьмая группа «Аудитория сетевых каналов» (5%). Характерной
чертой этого типа является предпочтение сетевых телеканалов — СТС, ТНТ
и в меньшей степени REN TV. Зрители смотрят практически все программы
этих каналов, уделяя особое внимание отечественным и зарубежным сериалам, юмористическим программам, ток-шоу и реалити-шоу. Программы федеральных каналов не пользуются высоким спросом, исключением являются
отечественные сериалы и «полезные» программы о доме, здоровье, выходящие на канале НТВ.
О высокой степени лояльности зрителей данного типа сетевым каналам
свидетельствует такой факт: более трех четвертей из них смотрят три и более
программы канала СТС регулярно; то же самое справедливо для канала ТНТ.
Вообще представители этой группы проводят много времени у телевизора;
уровень телепотребления у них максимален среди всех девяти типов.
В группе преобладают зрители молодого возраста как женщины, так и
мужчины — более 70% люди в возрасте до 40 лет, а доля людей старше 55
лет исключительно мала. Зрители данного типа — молодые люди, активные,
современные, адаптированные, разнообразно проводящие свой досуг, которым нравится нынешнее телевидение в виде наиболее смотримых ими сетевых каналов. Телевизор они смотрят, в основном, для развлечения, которое и
получают на «первом развлекательном» канале СТС, а также на не менее
развлекательном канале ТНТ.
Восьмая группа. «Поклонники реалити-шоу» (5%). Данную группу
составили зрители, регулярно смотрящие реалити-шоу, прежде всего, на канале ТНТ – «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. Другие
программы ТНТ (отечественные сериалы, ток-шоу, юмористические программы) также относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.
Сравнительно недавно появившийся на российском телевидении жанр
реалити-шоу успел пройти пик зрительского интереса и завоевал прочную
симпатию у некоторой части телеаудитории. В настоящее время жанр представлен, в основном, многочисленными реалити канала ТНТ и более высококачественным реалити-проектом «Последний герой». В нашей типологии поклонники реалити-шоу выделились в особый сегмент, что говорит о важности этого жанра в системе жанровых предпочтений телеаудитории. Реалитишоу канала ТНТ выходят ежедневно и несколько раз в день, поэтому смотрение реалити-шоу может быть основой всего телепотребления и составлять
значительную долю времени, проводимого у телеэкрана.
8
Дополним описание типа упоминанием других программ, которые популярны в этой группе: это музыкальные программы и мыльные сериалы
Первого канала и телеигры, выходящие на канале Россия.
Эта группа по социально-демографическим характеристикам близка к
«Аудитория сетевых каналов» с тем только отличием, что в ней доминируют
женщины, причем 60% – телезрительницы в возрасте до 40 лет. Мужчины
старше 40 лет в этой группе практически не представлены. Значительную долю составляют девушки, активно проводящие свободное с друзьями, на дискотеках, в кинотеатрах, для которых содержание реалити-шоу канала ТНТ
созвучно с их чувствами и переживаниями, представлениями о жизни, что и
определяет интерес к жанру реалити.
Девятая группа. «Малосмотрящие» (24%). К этому типу принадлежат зрители, которые смотрят телевизор меньше, чем телеаудитория в среднем. «Меньше» касается и проводимого у телеэкрана времени, и смотрения
отдельных каналов, и смотрения отдельных жанров. Иначе говоря, эта категория зрителей как целое не имеет выраженных жанрово-канальных предпочтений, что и является ее типологическим признаком.
Половозрастная структура этой группы напоминает структуру населения с тем лишь уточнением, что в ней наблюдается избыток молодых мужчин. То есть, в телеаудитории наличествуют зрители различных половозрастных характеристик, которые сравнительно мало смотрят телевизор, и таких телезрителей оказывается довольно много: группа малосмотрящих составляет почти четверть телеаудитории.
Априори можно предположить как минимум две причины, объясняющие, почему эти люди менее активно смотрят телевизор. Во-первых, это отсутствие должного интереса к содержанию телевизионных программ, чему
подтверждением может служить, например, то, что эта группа оценивает телевидение в целом и отдельные телеканалы ниже, чем телеаудитория в среднем, и чаще других полагает, что телевидение негативно влияет на общество
в моральном и эстетическом плане. Во-вторых, это недостаток свободного
времени, которое можно потратить на просмотр телевизионных программ.
Вторая причина, безусловно, связана с первой: чаще всего речь идет не об
отсутствии свободного времени как такового, а о том, что телевизионные
программы не представляют собой нечто настолько интересное, что на них
стоит тратить свое свободное время.
Однако выяснение того, в какой пропорции действуют названные причины и есть ли другие причины социального или социокультурного свойства,
представляет собой непростую задачу и требует глубокого анализа. Возможна также третья причина, уже технического характера. На часть вопросов такие респонденты отвечают отрицательно, хотя в действительности больше
соответствует положительный ответ, и в результате получается картина, искаженная в сторону менее активного телепотребления.
Тем не менее, некоторые вполне обоснованные заключения мы можем
сделать. Например, о телесмотрении юношей в возрасте 15-24 лет. Их доля в
группе малосмотрящих существенно больше, чем в телеаудитории в целом;
9
молодые люди вообще меньше смотрят телевизор. На наш взгляд, здесь играют роль и отсутствие интереса к телепрограммам, и недостаток свободного
времени. Действительно, во-первых, телепросмотр встречает более сильную
конкуренцию со стороны других видов времяпрепровождения, чем у других
половозрастных групп. Молодые люди проводят много времени вне дома, а,
находясь дома, отдают предпочтение другим занятиям, например, игре/работе на компьютере, прослушиванию музыки. Во-вторых, в настоящее
время телеканалы предлагают немного программ, ориентированных на юношей или могущих привлечь их внимание.
Диаграмма 1
1. Потребители
новостей
15%
9. Малосмотрящие
24%
3. Зрители мужских
программ
10%
8. Поклонники
реалити-шоу
5%
7. Аудитория
сетевых каналов
5%
2. Любители спорта
9%
4. Традиционалисты
16%
6. Приверженцы
СТС
7%
5. Любители
отечественных
сериалов и
развлекательных
программ
9%
Итак, мы завершили описание девяти типов телепредпочтений. Диаграмма 1 показывает структуру телеаудитории в соответствии с описанной
типологией.
Взаимное отношение средних половозрастных характеристик групп,
соответствующих типам, отображено на диаграмме 2.
Диаграмма 2
10
4. Традиционалисты
женщины
старше
1. Потребители
новостей
5. Любители
отечественных
сериалов и
развлекательных
программ
3. Зрители мужских
программ
9. Малосмотрящие
6. Приверженцы СТС
7. Аудитория сетевых
каналов
8. Поклонники реалитишоу
мужчины
2. Любители спорта
моложе
Положение круга, соответствующего группе, определяется средними
значениями пола и возраста зрителей, принадлежащих к этой группе. Размер
круга зависит от величины группы. Точка пересечения координатных осей
соответствует средним значениям пола и возраста для телеаудитории в целом.
Диаграмма 2 позволяет представить общую картину связи жанровоканальных предпочтений с половозрастными характеристиками. Мы, например, видим, что есть четыре женских и три «мужских» типа предпочтений, а
также два типа, в которых мужчины и женщины представлены примерно в
равной степени. Мы видим, что нет группы, расположенной в правой нижней
четверти диаграммы. Это означает, что в нашей типологии не выделилось
группы с преобладанием молодых мужчин. У них, безусловно, есть особенности предпочтений, но они оказались недостаточно значимыми в общем
массиве зависимостей и не сыграли большой роли в построении типологии.
Выводы
Таким образом, нами выделены и проанализированы девять типов
жанрово-канальных предпочтений. Прежде чем сформулировать заключительные выводы, необходимо сделать два замечания.
Во-первых, любая классификация зрителей по их предпочтениям не
сможет представить во всей полноте картину, так как получаемые в результате классификации типы зрителей являются идеальными, тогда как в реальности все эти типы смешиваются в различных пропорциях, образуя всевозможные наборы предпочтений. Наводя резкость на крупные объекты, мы неизбежно теряем возможность видеть мелкие детали. Но цель типологизации —
это как раз выделение крупных, важных, существенных элементов в структуре телепредпочтений.
Во-вторых, представленная типология предпочтений, очевидно, не является единственно возможной, по тому же основанию могут быть построе11
ны другие типологии. Однако основные выводы, которые могут быть сделаны с помощью анализа различных типологий, неизбежно должны быть схожими.
1. Телевизионные предпочтения зрителя зависят от его социальнодемографических характеристик, и прежде всего от пола и возраста. Юные
зрители выбирают совсем другие программы, жанры и каналы, нежели аудитория среднего и старшего возраста, так же как и женщины смотрят по телевизору не то же, что мужчины. Почти все выделенные нами группы телезрителей состоят преимущественно либо из мужчин, либо из женщин, также чаще всего имеет место и преобладание тех или иных возрастных категорий.
Это говорит о том, что пол и возраст зрителя существенно влияют на его
телепредпочтения. Влияют на телепредпочтения, хотя в меньшей степени, и
другие социально-демографические характеристики — род занятий, образование, уровень дохода и т.д.
2. Социально-демографические параметры зрителя влияют на вероятность его принадлежности к тому или иному типу телесмотрения, но не
определяют полностью эту принадлежность. Рассматривая состав группы,
мы оперировали ограниченным набором демографических признаков – пол,
возраст, редко образование и занятость. Но и увеличив число характеристик,
описывающих социально-демографический и социокультурный статус индивида, мы все равно не смогли бы объяснить с помощью этих характеристик
его телепредпочтения, так как в формирование телепредпочтений определенный, часто, видимо, весьма весомый вклад вносят личные вкусы зрителя и
его индивидуальные психологические особенности.
3. Отметим также очевидную, но вместе с тем важную зависимость
жанрово-канальных предпочтений от набора принимаемых каналов. Предпочтение Первого канала и России всем остальным не обязательно означает,
что содержание этих каналов полностью удовлетворяет и исчерпывает интересы зрителя. Иногда это означает только то, что выбор каналов в телевизоре
практически ограничивается этими каналами. Поэтому для всех новых и развивающихся каналов первостепенной является задача расширения технического охвата и подведения сигнала своего канала к «каждому телевизору
страны».
4. Мы увидели, что базовым признаком типологической группы может
быть как смотрение жанра(-ов), так и смотрение канала(-ов). Это означает,
что есть зрители, ориентированные на определенные жанры, и есть зрители,
ориентированные на определенные каналы. Вне всякого сомнения, есть и
смешанные типы, но в данном случае нам важно отметить существование
двух полюсов.
5. Жанры условно подразделяются на «мужские» и «женские» в соответствии с их преимущественной аудиторией. К «мужским» относятся информационные, спортивные программы, криминальные хроники, документальные и исторические программы. К «женским» – ток-шоу, музыкальные,
«полезные» программы, программы-встречи с известными людьми, реалитишоу.
12
6. В структуре телепредпочтений жанры не равнозначны, т.е. есть жанры, смотрение которых выступает характерным признаком какого-либо типа,
и есть жанры, которые играют дополнительную, второстепенную роль в
определении типов. Например, весьма важными в структуре телепредпочтений оказываются информационный и спортивный жанры, а также жанр реалити-шоу, потребление каждого из которых оказывается доминантой телесмотрения для целого ряда зрителей.
Подводя итог, скажем, что типологизация, несомненно, является продуктивным методом исследования неоднородной телевизионной аудитории,
использование которого дает возможность обнаружить закономерности в
разнородном и хаотическом множестве сочетаний различных признаков и таким образом получить новое знание о предмете.
13