2 - Уральский экономический колледж Екатеринбург

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ
НОУ СПО УРАЛЬСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ
Факультет финансов и бухгалтерского учета
специальность «Экономика и бухгалтерский учет»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: ______________________
на тему:
____________________________________________________________
Исполнитель:
студент 3 курса
______________________________
(фамилия, имя, отчество)
Научный руководитель:
степень, звание (при наличии)
_________________________________
(фамилия, имя, отчество)
Екатеринбург, 2014
2
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3
1. ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ………………………...……5
1.1 Творческая концепция рекламы: понятие и общая характеристика ….5
1.2 Этапы формирования творческой концепции рекламы ……………….7
1.3. Создание визуального образа как часть творческой концепции
реклам………………….…………………………………………………….11
2.
ОСОБЕННОСТИ
СОЗДАНИЯ
ВИЗУАЛЬНОГО
ОБРАЗА
РЕКЛАМЫ ОДЕЖДЫ НА ПРИМЕРЕ KANZLER ………………...16
2.1. Анализ бренда KANZLER ….………………………………………….16
2.2. Ценности бренда KANZLER…………………………………………….17
2.3. Особенности создания визуального образа рекламы одежды на
примере KANZLER .........................................................................................18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................20
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .........................................22
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………….24
3
ВВЕДЕНИЕ
Создание рекламы включает в себя три основных составляющих:
творческую, прагматическую и техническую. Все они тесно переплетены и
по отдельности не представляют ценности.
Иногда сложно определиться, что, в конечном счете, считается
первостепенным − творческая задумка рекламной кампании, за которой
должен следовать бюджет, либо финансовые возможности, которые
подчиняют себе креатив копирайтеров. Создание рекламы можно считать
законченным,
если
весь
процесс
включает
в
себя
лаконично
сформулированную цель и задачи кампании, девиз, разработанный
логотип,
слоган,
имиджи
для
наружных
плакатов,
отснятый
и
смонтированный видеоматериал, озвученные речевки для аудиороликов.
Непрекращающееся давление все больше побуждает создавать
рекламные объявления по образу и подобию мотивов и желаний
аудитории. Чем больше возрастает участие аудитории, тем меньшее
значение имеет сам продукт. Требуется делать рекламные объявления так,
чтобы они включали в себя опыт аудитории. Продукт и реакция публики
становятся единой комплексной конфигурацией.
Значительное
разнообразие
рекламных
практик,
расширение
медиапространства рекламы, освоение все более изощренных форм
рекламирования продукта и то значительнейшее влияние, которое
оказывают
рекламные
сообщения
на
параметры
формирования
идентичности, публичной позиции индивида, а также на широкий пласт
культурных и социальных процессов в целом, рождают необходимость
критического анализа рекламных продуктов, особого внимание к развитию
рекламы товаров и рекламы как товара.
Способность аналитически прочитывать рекламные сообщения,
создавать критические тексты о рекламных продуктах и стратегиях, а
4
также самостоятельно генерировать рекламные идеи можно считать одной
из ключевых компетенций для специалиста, работающего в сфере медиа.
Актуальность настоящего исследования обусловлена историческими
процессами, которыми происходят на российском рекламном рынке и
необходимостью
следовать
стремительному
развитию
данного
направления в маркетинге. Информационной базой настоящей работы
считается статистические и аналитические исследования о визуальных
образах в рекламе.
Объектом исследования выступает процесс создания визуальных
образов в рекламе.
Предметом исследования: особенности создания визуальных образов
рекламы KANZLER.
Целью
данной
работы
является
выявление
формирования
визуальных образов в производстве рекламы.
Для достижения поставленной цели считается целесообразным
решить следующие задачи:
1. Исследовать процесс формирования творческой концепции рекламы;
2. Изучить процесс развертывания рекламной кампании;
3. Проанализировать способы измерения эффективности рекламы.
Курсовая работа включает в себя: введение, две главы, заключение и
список литературы.
5
1. ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ
1.1.
Творческая концепция рекламы: понятие и общая характеристика
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций.
Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе
существует множество ее определений. Рассмотрим некоторые из них.
Слово "реклама" происходит от латинских глаголов "reclama"
(выкрикивать) и "reclamare" (требовать, откликаться), претерпевших на
протяжении многих веков значительные смысловые изменения.
Отечественный
энциклопедический
словарь
дает
следующее
определение рекламе: "Реклама - это информация о клиентских свойствах
услуга либо товаров и видах услуг с целью их осуществлении и создания
спроса; популяризация произведений литературы, искусства и др."
Федеральный Закон РФ "О рекламе" определяет рекламу следующим
образом: реклама, "распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом либо юридическом лице, услуга либо
товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного
круга лиц и призвана формировать либо поддерживать интерес к
физическому,
юридическому
лицу,
услуга
либо
товарам,
идеям,
начинаниям и способствовать осуществлении услуга либо товаров, идей и
начинаний".
Авторы книги "Реклама: теория и практика", считают, что "...
рекламу следует рассматривать, как форму взаимодействия, которая
пытается перевести качество услуг либо товаров, а также идеи на язык
нужд и запросов клиента"1. Таким образом, определение конкретизирует
содержательную
направленность
информации
и
недвусмысленно
определяет поле конкурентной борьбы - это высокое качество продукции,
работ и услуг.
1
Головлева Е. Основы рекламы. – М.: Академический проект, 2010. – 336с.
6
Анализ определений и систематизация рекламы позволяют выделить
следующие
основные
характеристики
рекламы,
которые
должны
учитываться при разработке системы управления. Во-первых, реклама - это
процесс
распространения
традиционных
и
новых
знаний,
идей,
изобретений и т. д. Во-вторых, реклама по своей сути должна не только
информировать, но и создавать потребности и спрос, побуждая к покупке.
В этом состоит её главное предназначение. В-третьих, реклама - это по
своей сути коммерческое обращение, осуществляемое через средства
массовой информации и другие виды связи, агитирующие к приобретению
услуги, товара, марки или фирмы. В-четвертых, реклама - это и наука, и
продукт культуры, другими словами, это её зеркало, так как она отражает
её верования, традиции, системы ценностей. В-пятых, реклама - это
неотъемлемая, составная часть маркетинга. В свою очередь методы и
приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы.
В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция —
значительная идея, которая делает обращение отличным от других,
привлекающим внимание и запоминающимся. В кампании California Milk
Board эта идея состоит в том, что люди пьют молоко с определенной
пищей, и если молока в этот момент нет, то они испытывают дискомфорт.
Поиск блестящей творческой концепции включает в себя то, что
гигант рекламного бизнеса Отто Клеппнер назвал «творческим прыжком».
Чтобы «родить» значительную идею, вам придется оторваться от
безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача
творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного
способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея
может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в
рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории1. Творческий
1
Блестящему содержанию - это яркую форму, либо... Как использовать графические приемы в дизайне //
Журнал «Техника рекламы» №11, 2012., с. 74
7
прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания,
привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся. Примером
является применение идеи агентства Goodbye , Silverstein о том, как плохо,
когда в доме заканчивается молоко, к самым неожиданным ситуациям
(например, безжалостный начальник наедине с тарелкой печенья и горой
пустых пакетов из-под молока понимает, что попал он все-таки в ад, а не в
рай).
Трамплином для творческого прыжка является стратегия. Реклама
должна быть не только творческой, но и стратегической. Однако
существует большая разница между творческим резюме (брифом на
креатив), которое обычно написано на языке маркетинга, и творческой
концепцией, являющейся просто другим названием значительной идеи.
Разница заключается в «прыжке», который удаляет вас от того, что
существовало раньше, не на шаг, а на мили.
Творческая концепция затем становится трамплином для решения
рекламы, к которому также необходим творческий подход. Понятие
решение относится ко всем деталям производства рекламы: подбору
актеров,
сценарию,
съемке,
освещению,
цвету,
звуку,
реквизиту,
шрифтовому оформлению печатной рекламы и т. д. Во вставке «Теория и
практика» приводятся примеры некоторых удачных концепций и решений.
Творческих идей в рекламе неограниченное количество. Такие люди, как
Генри Форд, который создал и затем рекламировал автомобиль Model T , и
Стивен Джобе, один из основателей компании Apple Computers , обладали
большим творческим потенциалом. Это люди с идеями, которые творчески
решают проблемы и оригинально мыслят. Людей творческих можно найти
в сфере бизнеса, науки, техники, а также в рекламе. Но в рекламе
творчество является одновременно и должностной инструкцией, и целью.
Различные агентства подходят к культивации творчества по-разному. Мы
рассмотрим подход, который использует DDB Need ham Worldwide , и
затем обратимся к связи между творчеством и стратегией в рекламе.
8
1.2 Этапы формирования творческой концепции рекламы
Реклама должна донести до клиента некое "ключевое сообщение",
построенное
на
реальных
(рациональных)
или
привнесенных
(эмоциональных) преимуществах товара или услуги, ценных для целевой
группы. Это ключевое сообщение должно преодолеть либо разрушить
выявленный барьер в отношениях между товаром и потребителем.
Ключевое сообщение — это не слоган, и не творческая концепция
стратегии. Это контент того, что должен воспринять и усвоить целевая
аудитория.
Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Вопервых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество
рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе значимость и
важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод,
что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать
ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а,
следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы, имеют
ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен
выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение
целевой аудитории1. Сезон отпусков – это время путешествий, ремонтов и
обустройства загородного дома. Начало осени – время учебы и повышения
квалификации. Начало весны – период обновления и расцвета (актуальна
новая одежда, обувь, услуги косметологов, изменения в интерьере). Все
эти и другие сезонные особенности должны учитывать рекламодатели при
планировании своих усилий. Если реклама актуальна, то, как правило,
удается привлечь внимание целевой аудитории. Однако это внимание еще
нужно и удержать. Для решения данного вопроса используется еще одно
1
Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., Блюм М.А.. Виды и средства распространения рекламы: Учебное
пособие. – М.: Форум, 2009. – 128с.
9
качество эффективного рекламного обращения – это оригинальность.
Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет
придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама
способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители
считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы
идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность
может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной
особенности, удачной фразе или игре слов. Использование исторических
событий и личностей в рекламе банковских услуг способствовало
привлечению
и
удержанию
внимания
целевой
аудитории
банка
«Империал». Вместе с тем, оригинальная идея, используемая несколько
раз подряд разными рекламодателями, применительно к различным
товарам и услугам, превращается в рекламное клеше, то есть избитый,
неинтересный подход, который не способен привлекать и удерживать
внимание целевой аудитории. Творческая идея должна оказывать влияние
на целевую аудиторию1. Воздействие – это качество рекламного
обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на
безразличную аудиторию, привлекать к себе внимание, запоминаться и
дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное
воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая
часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть
предложение новых способов использования товаров, решение актуальных
проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая
информация о технологиях производства или статистике его применения.
Профессиональные рекламисты рекомендуют провести SWOT –
анализ,
то
есть
ограничить
списки
сильных
и
слабых
сторон,
возможностей и угроз 5-10 позициями; включать в эти списки наиболее
критические
1
выводы
ситуационного
анализа
и
Даудрих, Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда, М. 2007, с. 62
не
включать
10
второстепенные. Иначе, если в каждом из списков либо сегментов
матрицы SWOT окажется по 20-30 элементов, огромное число возможных
комбинаций между ними приведет в тупик. Крайне трудным окажется в
этом случае определение основного барьера потребления, то есть,
возможен ошибочный выбор в выгоду наименее существенного аспекта
коммуникаций.
Творчество в рекламе требует сотворчества, необходимо понимать,
чем живет потенциальный клиент, каковы интересы и стимулы аудитории,
каковы ценности клиента. Творческая идея должна обращаться к
выбранной аудитории с правильным торговым обращением. Рассмотрим
некоторые подходы к определению творческой концепции.
Первый поход – практический, который используется рекламными
агентствами. Согласно данному подходу, творческая концепция рекламы это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано,
и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут.
Творческая концепция разрабатывается рекламодателем самостоятельно
или при помощи креативщика.
Второй подход подразумевает использование опыта зарубежных
специалистов по рекламе. Творческая концепция – это значительная идея,
которая
делает обращение
привлекающим
внимание
к аудитории
и
отличным от
запоминающимся.
Поиск
других
-
блестящей
творческой концепции включает в себя то, что Отто Клеппнер назвал
«творческим прыжком», который усиливает стратегию, лежащую в основе
послания. При этом задача творческой группы состоит в том, чтобы найти
новый и неожиданный способ демонстрации коммерческого аргумента.
Исходя из этого, некоторые агентства разрабатывают собственные
творческие концепции. Так, например, была предложена концепция ROI
(актуальность,
оригинальность,
воздействие),
которая
позволяет
с
11
помощью указанных характеристик описать то, что делает идеи в рекламе
творческими1.
Таким образом, стоит различать творческое резюме (бриф),
составленное на языке маркетинга, и творческую концепцию, которая
является основой для решения рекламы, к которому также необходим
творческий подход (понятие решение относится ко всем деталям
производства рекламы: съемке, освещению, подбору актеров, сценарию,
реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы цвету, звуку). А,
значит, в рекламном бизнесе творчество является одновременно не только
должностной инструкцией, но и целью.
1.3 Создание визуального образа как часть творческой концепции рекламы
Люди, сообщества и организации стараются выразить свою
самобытность любыми доступными путями. И здесь визуальный язык
считается наиболее кратким и очевидным способом демонстрации чего-то
уникального, особенного, неповторимого. Можно обрушить на голову
человека тысячи слов и не добиться 100-процентного понимания, но один
крайне простой по форме символ способен вызвать воспоминания и яркие
эмоции, направив мысли в необходимое русло.
Если торговая марка обращена к сердцу и уму человека, то ее
уникальность представляет собой нечто осязаемое, видимое, способное
воздействовать на органы чувств. Уникальность - это визуальное и
вербальное выражение брэнда. Уникальность выражает, поддерживает,
передает и синтезирует брэнд, делая его очевидным. С чего же начинается
уникальность? Начинаясь с названия брэнда и торговой марки, она растет
и формируется в матрицу инструментов и коммуникаций. Отображение
уникальности можно видеть в рекламных кампаниях, на визитных
1
Злобин В. Наружная реклама и город. - это М.: Дашков и К, 2013., с. 74
12
карточках и веб-сайтах, на транспортных средствах и уличных знаках.
Уникальность брэнда увеличивает осведомленность о нем клиентов и
помогает расширить бизнес. Визуальные решения управляют восприятием
клиентов, интегрируя значение, смысл брэнда и его зрительный образ.
Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов говорит об
удачно найденном визуальном решении образа брэнда1. Ключевыми
составляющими зрительной информации о брэнде считаются форма и
цвет. Восприятие содержания находится на третьем этапе, поскольку для
интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени. Чтобы
определять ту или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобы
читать, - необходимо уметь определять формы. В процессе восприятия
цвет находится на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации
с брэндом. Как цвет, так и форма считаются ядром определения брэнда, ее
стартовыми точками.
Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста
Весьма существенно по следующим параметрам:
1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть
последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что
Нарисовано, достаточно долей секунды.
2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное
средство коммуникации.
Уникальные черты брэнда просчитаются в слаженной и выверенной
структуре, называемой корпоративным стилем. Вершиной подобной
структуры считается идея брэнда, которая зафиксирована в символе и
лого. Структура может развиваться в разнообразных направлениях и по
различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и
содержательное представление о брэнде. Черты уникальности брэнда
можно увидеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего
1
Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – М.: Дашков и К , 2013., с. 125
13
вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламой.
Чем продуманней система визуальной определения, чем целостнее ее
представление в разнообразных форматах и носителях, тем больше шансов
у брэнда на успех и лояльное отношение к нему со стороны клиентов.
"Человека встречают по одежке" - первое представление о брэнде дают
именно его зримые и наиболее доступные составляющие. Регулярно
встречаются случаи, когда при удачном лого фирма или продукт имеет
довольно размытый и лишенный взаимоувязанности фирменный стиль.
Виной тому непрофессиональный подход многочисленных агентств и
дизайн-фирм, которые вертят константами определения по своему
усмотрению, не задумываясь о проблеме раскрытия и выражения
целостности идеи брэнда1. Фирмы, которым не безразлична репутация
собственного имиджа и престижа может застраховать уникальность
брэнда, имея на руках свод законов, по которым может осуществляться
коммуникация визуального образа брэнда. Таким сводом правил считается
brandbook.
Brandbook (брэндбук) - задокументированные законы развития и
основы
определения
торговой
марки.
Брэндбук
традиционно
рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая
составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном
порядке входят:
Brandbook (брэндбук) описывает платформу торговой марки,
включая миссию и философию марки, ключевые идентификаторы,
ценности, описание сообщения, каналов и методов передачи данного
сообщения. Такой блок важен специалистам в области маркетинга, брэндменеджмента, рекламы и PR. Как правило, он представляет собой
закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества
продукта и особенности бизнес-процессов внутри фирмы. Такой документ
1
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Юнити, 2012., с. 96
14
считается коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука считается
юридическая часть, которая регламентирует авторские и смежные права,
права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и
наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике
фирмы, законы применения требований к дизайну, составных частей
фирменного стиля корпорации или торговой марки.
Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет
законы визуальной определения торговой марки, применения составных
частей фирменного стиля, определяет единство восприятия основных
составных частей определения, стилистические и цветовые решения. Он
включает в себя описание констант марки - лого, знак, их построение,
цвета, допустимые и недопустимые конвертации и применения, а также законы
униформы,
оформления
носителей
(позиций)
фирменного
(корпоративного) стиля - outdoor и indoor рекламы, деловой документации
и маркетинговых материалов - сувенирной продукции, интерьеров и
корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей
фирменного стиля, именно поэтому их количество и виды при создании
брэндбука определяется индивидуально. Такой блок важен менеджерам в
области дизайна и рекламы. Визуальное распознавание марки необходимо
для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности1. При построении
упаковки и рекламной фирмы нового продукта агентством, с которым
раньше не сотрудничали, logobook гарантирует защиту от субъективности
восприятия торговой марки сотрудниками агентства, так как ключевые
законы и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости
разъяснять политику фирмы для того, чтобы создать адекватную
коммуникацию, которая отвечает духу фирмы или торговой марки.
Основопологающие стандарты - это основа или ядро определения.
Это форма и цвет, только теперь представленные вполне определенными
1
Костина А. В., Макревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы. – КноРус, 2010., с. 90
15
персоналиями. Несмотря на то, что любая система визуальных стандартов
для
каждого
частного
случая
считается
вещью
уникальной
и
неповторимой, так или иначе существуют общие законы и основы,
которые по своей структуре остаются традиционно неизменными. Так, в
большинстве случаев основополагающие стандарты формируются из лого
(эмблемы, символа, сигнатуры), цветовых констант и шрифтов. В
некоторых
случаях
шрифтовую
систему
не
рассматривают
как
составляющую основополагающих стандартов, а в некоторых, напротив, к
базовым стандартам относят подписи, дополнительную графику, знаки
департаментов и разделов, брэнды второго уровня. Так или иначе, именно
на константах лого (формы) и цветовой палитры опирается вся структура
фирменного стиля. В основополагающих стандартах владелец брэнда
может увидеть основы создания и пропорции лого, символьного элемента
или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и лого).
Здесь
демонстрируются все допустимые комбинации знака и лого (ранее
называемые фирменными блоками), приводятся их монтажные зоны,
области
размещения
на
разнообразных
форматах,
минимальные
масштабные величины, дают исчерпывающую информацию по цветовой
палитре,
включающей
основополагающих
трактовок
символа
основополагающих
ключевые
стандартах
и
лого,
стандартов
и
сопутствующие
приводятся
их
цветовых
примеры
цвета…
некорректных
сочетаний.
"Типографика"
В
В
разделе
предусматривается
описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепции
фирменного стиля, законы их применения и взаимодействия с другими
элементами визуальной определения1.
1
Лакшми Б. Анатомия дизайна: реклама, книги, газеты, журналы. – М.: АСТ, 2012., с. 35
16
2. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ВИЗУАЛЬНОГО ОБРАЗА РЕКЛАМЫ
ОДЕЖДЫ НА ПРИМЕРЕ KANZLER
2.1. Анализ бренда KANZLER
Марка KANZLER — существует с 1963 года. Все эти годы компания
создает для покупателей качественную и удобную мужскую одежду для
бизнеса и отдыха. Бренд постоянно развивается, предлагая мужчинам
одежду с оптимальным сочетанием цены и качества.
Придя в сеть магазинов KANZLER, мужчина сможет полностью
сформировать свой стиль, подобрав гардероб, от носков до головных
уборов и курток, чтобы чувствовать себя комфортно как в офисе, так и на
отдыхе.
Секрет успеха прост - коллекции разрабатываются с немецкими и
итальянскими партнерами, а технологи адаптируют модели и лекала под
российского потребителя.
Специалисты KANZLER следят за развитием рынка одежды,
анализируют модные тренды и тенденции, участвуют в профессиональных
выставках.
Высокотехнологичное
производство
позволяет
использовать
новейшие технологии в области конструирования и пошива мужской
одежды.
На российском рынке KANZLER относится к средневысокому сегменту
мужской классической одежды. Ключевая концепция марок компании качественные,
элегантные
костюмы
для
бизнеса
и
модные,
функциональные модели для отдыха.
Kanzler — бренд с многолетней историей. Впервые марка вышла на
российский рынок 17 лет назад и заслужила признание российских
мужчин, создавая качественную и удобную мужскую одежду для бизнеса и
отдыха. В магазине Канцлер, мужчина сможет полностью сформировать
17
свой стиль, подобрав весь гардероб целиком, от белья до верхней одежды,
чтобы чувствовать себя комфортно как в офисе, так и на отдыхе.
Коллекции
марки
разрабатываются
совместно
с
немецкими
дизайнерами, а модели и лекала адаптируются под особенности фигуры
российских мужчин. Одежда Kanzler создается с учетом последних
тенденций моды, c использованием высокотехнологичных материалов и
фурнитур на современных производствах. Именно так достигается
высочайшее качество изделий и неповторимый стиль. Поэтому, мужской
костюм марки Kanzler станут стильным решением для любой ситуации.
2.2. Ценности бренда KANZLER, выраженные в фирменном стиле
Мужская одежда KANZLER - бренд с многолетней историей, более
семнадцати лет, успешно работающий на российском рынке. Все эти годы
фирма создает для покупателей качественную и удобную мужскую одежду
для бизнеса и отдыха с оптимальным сочетанием цены и качества.
Так, Kanzler – одежда, воплощающая элегантность в каждой детали,
предоставляющая свободу самовыражения, подчеркивающая гармоничное
сочетание стиля и комфорта для успеха в жизни современных мужчин.
Именно эти характеристики должны найти отражение в фирменном стиле
фирмы.
Лого Kanzler - официальный знак фирмы. Недопустимо искажать или
трансформировать лого, дополнять его графическими составными частями,
обводкой, надписями и шрифтовыми композициями. Лого должен хорошо
читаться независимо
от того, насколько
мелко
его
приходиться
изображать. Базовый вариант лого Kanzler – его кириллическая версия.
Латинский
вариант
лого,
используется
во
всех
материалах,
предназначенных для англоязычной аудитории. Согласно бренд-буку, лого
Kanzler может быть представлен в двухцветной и одноцветной гамме.
Фирменные цвета. Для использования в элементах фирменного стиля
закреплены два цвета: черный и белый.
18
Шрифты. Фирменными шрифтами являются Enigmatic Unicode
Regular, а также следующие версии шрифта Colibri (рис. 1).
Для марки модной одежды Kanzler при запуске первого магазина
был разработан новый образ, знак, стиль, концепция и философия, а также
дизайн магазина. Перед дизайнером стояла задача - Разработать
визуальный образ для рекламы бренда.
Был
проведен
анализ
фирменных
знаков
брендов-аналогов.
Большинство знаков монохромны; в них прослеживаются геометрические
формы и линии разной толщины; заметен минимализм и лаконичность
знаков и шрифтов.
В качестве окончательного был выбран наклонный как наиболее
плавный и изящный в исполнении и восприятии логотипа.
Наиболее удачным было признано написание названия ровными
линиями с легким наклоном и такой вариант было решено сделать
окончательным.
В качестве основных носителей были выбраны: визитка, бланк,
ярлыки и бирки, кружка; подарочная карта; холщовая сумка, вешалка и
катафот на одежду (рис. 2, 3).
2.2 Особенности создания визуального образа рекламы одежды на примере
KANZLER
KANZLER посредством фирменного стиля, основанного на реальных
качествах товаров с одной стороны и культуры организации с другой,
передает наиболее значимые характеристики для разных целевых групп.
Характеристики физической аудитории KANZLER. Физическая
аудитория KANZLER довольно разношерстная публика. Это любой
человек,
которому
предусматривает
может
различные
понадобиться
возрастные
мужская
категории,
одежда,
социальный
что
и
должностной статус, уровень образования, сферу деятельности и пр.
Выход на рынок физических лиц предусматривает активную рекламную
19
деятельность, именно поэтому, также исходя и из этих соображений,
KANZLER воплотил свою сущность в полноцветном фирменном образе.
Исходя из культуры KANZLER, учитывая ориентацию на род
деятельности фирмы, а, также принимая во внимание специфику
корпоративной аудитории, фирменный образ представлен в градации
черного. Данный цвет взят из делового стиля, который предусматривает
сдержанную цветовую гамму, минимализм, функционализм. Остальные
составляющие части фирменного стиля универсальны для обоих стилей
(рис. 4, 5, 6). Более того, корпоративный сегмент не предусматривает
наличие наружной рекламы, где серый мог бы казаться блеклым или
вообще незаметным на фоне серых зданий1.
Сектор b2b предусматривает личное взаимодействие сотрудника и
клиента. В этом случае, значительно возрастает роль поведенческих
характеристик сотрудников фирмы. Что касается сектора b2c, то
взаимодействие с потребителем, как правило, происходит посредством
рекламных и PR-материалов.
Разумеется,
фирменный
не
стиль,
только
но
и
идейные
составляющие
технико-технологические
определяют
характеристики
функциональности: масштабируемость, удачная вариативность, как в
черно-белом, так и в цветном варианте и пр.
Анализ
комментарии
эволюции
фирменного
топ-менеджмента
стиля
данной
KANZLER,
фирмы
а
показывают,
также
что
фирменный стиль считается отражением актуальных ценностей фирмы, с
одной стороны, а с другой – исполняет роль указателя на род деятельности
фирмы. Когда у KANZLER изменились взаимоотношения с целевыми
группами, это не смогло не сказаться на корпоративной культуре
фирменного
стиля,
отражающей
два
массива
информации:
производственную и социокультурную.
1
Лакшми Б. Анатомия дизайна: реклама, книги, газеты, журналы. – М.: АСТ, 2012., с. 86
20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий
успех, таким образом, и закончиться провалом. По работе сделаны
следующие выводы:
1.
Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование,
аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования
либо, вернее, - это сначала обоснование, а потом разработка.
2.
Актуальность - это один из главных факторов при выборе
аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать
качество услуга либо товара, цена, быстрая поставка, безопасность в
эксплуатации1.
3.
Рекламируется новая услуга либо товар. Таким он будет только
однажды, поэтому о его появлении имеет смысл заявлять громко и
отчетливо. Все то, что в товаре есть действительно нового, следует
непременно указать с помощью визуальных образов.
4.
Какой
вопрос
возникает
у
клиента,
только
что
познакомившегося с рекламой? - это "Сколько это будет стоить?" Если
возможно, необходимо указывать в рекламе стоимость услуги либо товара.
Предложения и рекомендации по реализации рекламных продуктов
KANZLER. Автор настоящей работы рекомендует следующее.
Стержневую идею визуальных образов в рекламе желательно не
только ясно представлять, но и выразить в письменном вербальном виде.
Работая над идеей фирменного стиля, к примеру, желательно выписать
ключевые понятия, характеризующие образ фирмы: существительные,
прилагательные, глаголы, словосочетания.
Самое главное при разработке визуального образа в рекламе —
понимание того, что все составляющие части фирменного стиля должны
1
Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009., с. 237
21
работать на такой единый образ фирмы (идею стиля), органично сочетаясь
друг с другом.
И только после того, как станет, сформирована общая концепция
обновленного фирменного стиля, стоит переходить к разработке его
отдельных элементов. На этом этапе определяется концепция дизайна,
создаются и тестируются отдельные составляющие части.
22
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009. – 328с.
2. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы. –
М.: Дашков и К , 2013. - 548с.
3. Блестящему
содержанию
-
это
яркую
форму,
либо...
Как
использовать графические приемы в дизайне // Журнал «Техника
рекламы» №11, 2012.
4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Юнити, 2012. –
719с.
5. Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., Блюм М.А.. Виды и средства
распространения рекламы: Учебное пособие. – М.: Форум, 2009. –
128с.
6. Геращенко Л. Азбука рекламы. М.: Диаграмма, 2013. - 320 с.
7. Геращенко Л. Ошибки в современной рекламе. Как делать рекламу?
– М..: Диаграмма, 2010. - 96 с.
8. Головлева Е. Основы рекламы. – М.: Академический проект, 2010. –
336с.
9. Гуревич П.С. Психология рекламы. – М.: Юнити- это Дана, 2011. 272
с.
10.Даудрих, Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда.
11.Злобин В. Наружная реклама и город. М. 2013. – 110 с.
12.Костина А. В., Макревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы. –
КноРус, 2010. – 400с.
13.Краткое определение основных должностных позиций в рекламном
агентстве (copywriter, art director, creative director, account manager,
planner,
media
buyer)
и
используемой
профессиональной
терминологии (pitch, billing, brief, account, etc.).
14.Курушин В.Д. Дизайн и реклама. – М.: ДМК Пресс, 2010. - 272с.
23
15.Лакшми Б. Анатомия дизайна: реклама, книги, газеты, журналы. –
М.: АСТ, 2012. – 256с.
16.Малуев П.А., Мелихов Ю.Е. Дизайн в рекламе.- это М.: Дашков и К,
2013. - 208с.
17.Медведева С.А., Левкина Е.В., Татарников Е.А. Основы рекламы:
Конспект лекций Сессия без депрессии. – М.: Феникс, 2010.- 110 с.
18.Музыкант В. Формирование брэнда средствами PR и рекламы:
Учебное пособие. - это М.: Дашков и К, 2011. – 606с.
19.Овчаренко А. Н. Основы рекламы. Учебник для студентов вузов. –
М.: Аспект Пресс, 2010. – 495с.
20.Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе: основы графического
проектирования. Учебное пособие для Вузов. – М.: ЮНИТИ, 2009. –
239с.
21.Сидоров С. Психология дизайна и рекламы. – М.: Современная
школа, 2012. – 256с.
22.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти. Реклама: принципы и практика.
Пер. с англ. - это СПб.: Издательство «Питер», 2013. — 736 с.
23.Фельсер Г. Психология клиентов и реклама. – М.: Гуманитарный
центр, 2009.- 312 с.
24.Шенерт, В. Десять тезисов в защиту рекламы. В: Грядущая реклама.
М.: «Интерэксперт», 1999.
25.Шнейдеров.
Фотография,
реклама,
дизайн
на
компьютере.
Самоучитель. – Спб.: Питер, 2010. – 320с.
26.Щепакин
М.Б.,
Петровский
В.И.
Разработка
и
технологии
производства в рекламе. – М.: Международный институт рекламы,
2013. – 272с.
27.Яковлев А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки. – BHV,
2010. – 304с.
24
ПРИЛОЖЕНИЕ
Рис. 1. Фирменные шрифты компании
25
Рис 2. Разработка POS-материалов KANZLER
26
Рис 3. Разработка бирок для компании KANZLER
Рис 4. Визуальный образ в наружной рекламе KANZLER
27
Рис 5. Второй визуальный образ в наружной рекламе
Рис 6. Третий визуальный образ в наружной рекламе