Политика ценообразования

Политика ценообразования
Цена – чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить
потребителей купить продукт. Цена – один из многих факторов, определяющих спрос
на продукт.
Как компании устанавливают цены на свои товары или услуги – сложный вопрос.
Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт,
в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компанийконкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.
Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной
деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой
ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается
придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики.
Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную
перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение
деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения
запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности
произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам
общей стратегии предприятия.
В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает
достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели
краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с
помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого
количества целей.
Политика
ценообразования является
главным
элементом
маркетинговой
деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга
цена имеет два важных преимущества:
1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового
товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых
более эффективных способов распространения продукции.
2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на
его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая
политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности
предприятия.
Ценовая политика предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие
не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему
ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции,
учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий
потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность
потребления товаров.
В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение.
Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто
реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ
рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой
политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их
применения.
Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению,
поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение
целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько
последовательных этапов:
1.
2.
3.
4.
Выработка целей ценообразования;
Анализ ценообразующих факторов;
Выбор метода ценообразования;
Принятие решения об уровне цены.
Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики
предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и
торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к
потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику,
прежде всего, должны решить ряд задач:





получение максимальной прибыли;
завоевание рынка сбыта;
снижение затрат;
борьба с конкурирующими предприятиями;
рост объема производства и продаж.
Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность
экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен
лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и
получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный
учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли,
ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на
продукцию.
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка
продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят
свои проблемы в области ценообразования.
а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей
какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает
здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в
состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно
приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят
продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по
существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на
разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком
чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке
товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий
ограничена;
б) рынок
монополистической
конкуренции.
Весьма
специфичен
рынок
монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов,
совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие
большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить
покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от
друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в
сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в
предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то,
помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для
отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения
товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;
в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует
небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике
ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут
существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно
проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит
преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на
привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:
улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания
и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную
реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены
спрос распределится между всеми предприятиями, и предприятию, которое первым
понизило цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если это же предприятие
повысит цену, другие могут и не последовать за ним, и поэтому спрос на его продукцию
сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего
повышения цен;
г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень
высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как
государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемаямонополия.
Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение
различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар,
имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения
потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена
с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае
регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на
продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может
назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко
не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена
возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина
спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно
повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый»
монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции,
необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна.
С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее
проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного
регулирования.
Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товара существенный
элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и
цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого
предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою
деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг
немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно
квалифицированной.
Наиболее
часто
встречаются
следующие
ошибки:
ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены
к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным
вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к
существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки
вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись
директивно или только на основе издержек