Особенности комплекса маркетинга

ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
В СПОРТЕ ВЫСШИХ ДОСТИЖЕНИЙ
Н.Н. Каштанов, заведующий кафедрой менеджмента, экономики и права
физической культуры и спорта
Сибирский государственный университет физической культуры и спорта
Ключевые слова: маркетинг, спорт, реклама, спортивный маркетинг,
спортивный менеджмент, спортивные клубы, маркетинговые кампании, бренд.
Актуальность: за последнее время спорт стал важной отраслью
экономики многих стран. В него вовлечены значительные финансовые ресурсы
и большое количество рабочей силы. Постоянно совершенствуются
существующие и разрабатываются новые модели управления спортом и его
финансирования. Вместе с тем усиливающиеся тенденции коммерциализации и
профессионализации спорта с одной стороны, а также острая конкуренция
вокруг бюджетных средств с другой, свидетельствуют о том, что спорт должен
научиться самостоятельно, извлекать прибыль из имеющихся в его
распоряжении ресурсов. Многим организациям (и не только в России!) пока
еще не хватает знаний и убеждений в том, что сегодня без ориентированных на
рынок действий невозможно успешно работать, в том числе в спорте.
Гипотеза исследования: следует отметить, что с годами традиционные
маркетинговые стратегии не всегда оказываются выигрышными, необходима
их адаптация к изменившимся внешним условиям, точнее: индивидуализация
маркетинговой деятельности. Одним из направлений которой и является
маркетинг в спорте высших достижений.
Целью исследования является анализ специфических особенностей
комплекса маркетинга в спорте высших достижений.
Задачи исследования:
1. Провести краткий анализ изменений экономических условий на рынке
спортивных организаций в Российской Федерации.
2. Дать сравнительную характеристику бюджетов Российских и
европейских спортивных клубов.
3. Определить критерии развития маркетинга в спорте высших
достижений в Российской Федерации.
На сегодняшний день спортивный маркетинг в России больше
напоминает социальный проект, цель которого не извлечение прибыли для
клубов и профессиональных лиг, а популяризация конкретного вида спорта в
обществе.
Переход России в новые экономические условия особенно негативно
сказался на деятельности многих спортивных организаций. В предыдущие годы
спорт, как известно, полностью финансировался государством и профсоюзами,
не испытывая при этом серьезных трудностей. Наряду с государственными
структурами успешно функционировали многочисленные ведомственные
спортивные общества и клубы, большинство из которых не занималось
самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо
доходы. Сегодня же клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему живут
на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают
меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает
положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК «Динамо»
(г. Санкт-Петербург), БК «Шахтер» (г. Иркутск), ХКМ «Водник» (г.
Архангельск) и др. (2).
С полной уверенностью можно сказать, что в ближайшее время
рассчитывать на достаточное ресурсное обеспечение спорта со стороны
государства не следует. Более того, переход на территориальный
(региональный) принцип управления спортом еще больше обострил эту
проблему. Сегодня, когда каждый регион вправе сам определять основные
направления спортивной политики, объем финансирования и. т. д., исходя из
своих особенностей, традиций, наличия спортивных сооружений, их форм
собственности, прогнозировать серьезные успехи, принимая также во внимание
имеющийся значительный дефицит местных бюджетов, было бы
бессмысленно. Между тем у населения большинства стран Западной Европы за
последние годы значительно возрос интерес, как к собственной спортивной
активности, так и к пассивному потреблению спорта в качестве болельщиков,
зрителей. Приведем лишь некоторые данные. Большинство из имеющихся
сегодня профессиональных спортивных организаций имеют проблемы
ресурсного обеспечения, их будущее весьма туманно, а источники
финансирования – «тайна за семью печатями», и можно только догадываться об
их истинном происхождении. В настоящее время никто не возьмется
предположить: станут ли наши спортивные организации и клубы солидными и
преуспевающими коммерческими предприятиями или их ждет такое же жалкое
существование как сейчас? Сравнительный анализ статей бюджетов средних
российского и зарубежного клубов приведен в табл.1.
Таблица 1
Бюджет спортивного клуба (на примере футбольных клубов)
Статьи доходов
Средний российский клуб, млн.
долларов
Средний европейский клуб, млн.
долларов
Бюджетные средства
10,0
−
Спонсоры
40,0
15,0
Продажа билетов
0,1
1,5
Продажа
абонементов
0,1
2,0
Продажа атрибутики
0,1
2,5
Телевизионные права
0,1
7,0
Коммерческие
проекты
0,5
3,0
Совокупный доход
50,9
31,0
Из таблицы видна принципиальная разница: в то время как российские
клубы существуют в основном за счет спонсорского финансирования, западные
зарабатывают средства сами. И при этом, бюджет среднего российского клуба
превосходит бюджет европейского в 1,5-2 раза. Если бы рейтинг топ-30 самых
богатых футбольных клубов мира составлялся по расходам, а не по доходам, в
него вошли бы по меньшей мере три российских клуба. Если вынести за скобки
«Барселону» и «Реал» с их галактическими притязаниями и галактическими же
доходами, то бюджет 16 клубов РФПЛ значительно превышает бюджет
остальных 18 клубов испанской примеры. Бюджеты голландских и
португальских клубов более чем на треть уступят нашим, даже если сложить их
все вместе. «Аякс», «Селтик», менхенгладбахская «Боруссия», «Герта» и еще
несколько клубов со средней посещаемостью в 50 тысяч человек на матче не
вошли бы в российском рейтинге бюджетов даже в тройку, тогда как в России в
принципе нет команд с посещаемостью выше 22 тысяч зрителей (3).
Происходит это, во-первых: по причине отсутствия профессионализма в
управлении спортивными клубами как коммерческими предприятиями, а вовторых: недостаточно тесного взаимодействия с наиболее важными и
значимыми для спорта целевыми группами, так как многие спортивные
организации чаще заняты внутренними организационными проблемами, не
ориентированы на потребителя спорта или спортивной услуги, продолжая
следовать традиционным стратегиям, без учета изменившихся условий.
Опыт и знания, накопленные в экономике, о маркетинге могут, на наш
взгляд, с успехом применены в спорте. Потому что спорт, прежде всего
благодаря своей эмоциональной близости к человеку, обладает огромным
потенциалом, и потенциал этот далеко не востребован. Естественно, все не так
просто – ни в одной сфере человеческой деятельности нет такого
многогранного переплетения взаимоотношений, как это имеет место в спорте.
Наиболее существенные и значимые для спорта целевые группы представлены
на рис.1, (1) уместно напомнить ряд общих критериев следование которым
позволит лучше раскрыть само понятие спорт, его особенности, потребности,
ресурсы.
Критерии эти следующие:
1. Определение целей:
спорт, во-первых, должен четко знать и разделять, что он в итоге хочет
получить. Без этого невозможно достичь преимущества в конкурентной борьбе
не только в спорте, но и в экономике вообще. Простейший пример: футбольная
команда почти всегда имеет цель забить в ворота больше мячей, чем соперник.
Но иногда, из стратегических соображений, может играть и на ничейный
результат;
2. Знание потребностей рынка:
спорт, во-вторых, должен точно распознавать и анализировать, в чем
нуждается рынок, в чем выражаются потребности и мотивы различных целевых
групп. Это не является какой-либо особенностью спорта. Например, перед
спортивным состязанием необходимо по возможности досконально изучить
предстоящего противника, но не только его. Важны также условия проведения
состязания, состояние игрового поля, его покрытие, время суток, погодные
условия и так далее;
3. Ориентация на достижения:
спорт, в-третьих, должен предлагать своим целевым группам
эксклюзивные достижения, то есть уметь определять, где находится польза или
привлекательность для другой стороны и эту пользу извлекать для себя с
максимальным эффектом;
4. Партнерские отношения:
спорт, в-четвертых, должен стремиться к установлению партнерских
отношений со всеми значимыми целевыми группами, и поддерживать их.
Способствовать этому будут с одной стороны: доступность, открытость,
принцип “Fairplay”, а с другой: готовность применять в спорте современные
методы и инструменты маркетинга.
Результаты исследования: Совершенно ясно, что для сохранения
имеющихся взаимоотношений недостаточно просто распространения
красочных буклетов или продажи спортивной атрибутики. Требуется нечто
большее: стимулирование сбыта, VIP – обслуживание, привлекательные
предложения для отдельных групп населения, лотереи, а иначе говоря:
требуется открытый диалог с обратной связью.
Роль СМИ для спорта бесспорна. Бесспорно и то, что спорту до сих пор
удается поддерживать тесные взаимовыгодные контакты с прессой и
телевидением. Сегодня, когда на СМИ стремиться прорваться большое
количество спортивных событий и программ, приходиться констатировать, что
часто количество подменяет качество. Ведь СМИ – это фактически связующее
звено между общественностью и коммерческими интересами спорта. Особо
следует подчеркнуть роль прессы, хотя на сегодня пресса и не является
главным информационным механизмом, тем не менее, остается весомым
компонентом и, в кооперации с другими видами СМИ, может служить для
качественного улучшения комплекса маркетинга в спорте высших достижений.
Предприятия играют существенную роль в рамках финансового
обеспечения программ спорта. Тем более неожиданно и непонятно, как мало
этому уделяется внимания. Создается впечатление, что спорту важнее получить
подпись под соответствующим договором, чем воплотить этот договор в жизнь
и согласиться с индивидуальными требованиями и желаниями партнеров, так
как последние находятся значительно дальше от “лакомого куска”
сиюминутной выгоды или услуги. Примерами взаимоотношений с данной
целевой группой можно назвать периодическое проведение встреч с
потенциальными спонсорами, известными представителями промышленности,
спортсменами, медицинское обслуживание. Для России, на наш взгляд, эта
целевая группа представляет наибольший интерес. Есть немало примеров
успешного сотрудничества отдельных промышленных предприятий и спорта.
Дальнейшее развитие комплекса спортивного маркетинга в этом направлении
сдерживается отсутствием законодательной базы в части налоговых льгот для
таких предприятий, и, кроме того, скорейшего принятия поправок в Закон о
физической культуре и спорте в Российской федерации касающихся
спонсорства.
Библиографический список.
1.
Литвин А.В. Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте. //
Маркетинг
в
России
и
за
рубежом.
№.
1,
2001
г.
URL:http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-1/litvin.shtml
2.
Каштанов Н.Н. Спортивный маркетинг в России: ретроспектива и
пути возможного развития. // Научные труды: ежегодник. – Омск: Изд-во
СибГУФК, 2013. – 270 с. Reprint.
3.
Дмитрий Навоша, Юрий Дудь, Иван Калашников. Бюджеты
Российский
футбольных
клубов
в
2012.
URL:
http://www.sports.ru/football/143669349.html