эл райс про маркетинговую психологию и эффект ореола

ЭЛ РАЙС ПРО МАРКЕТИНГОВУЮ ПСИХОЛОГИЮ И ЭФФЕКТ ОРЕОЛА
Если психология — это «систематическое изучение поведения человека», то маркетинг -это
«систематическое изучение поведения человека на рынке товаров и услуг».
Эффект ореола
Люди приятной наружности, например, желают, чтобы их воспринимали как более
образованных, успешных и популярных. Это эффект ореола в психологии.
Эффект ореола также работает и в маркетинге. На чем основывается феноменальный
успех компьютерной компании Apple? На одном только слове — iPod.
Фактически за 2005 год продажи компании Apple поднялись на 68% по сравнению с
предыдущим годом. Прибыль выросла на 384%. А акции возросли в цене на 177%.
Торговая наценка на продукты Apple поднялась с 3,3% до 9,6%, а это очень большой
скачок.
Такие показатели компании Apple — это не только успех брэнда iPod. Невозможно
отрицать, что в 2005 году продажи iPod и iTunes вместе составили только 39% дохода
Apple. Остальные 61% вполне успешно дали продажи компьютеров, комплектующих и
услуг.
Оборот Apple вырос на 27% за год. И, согласно исследованиям в отрасли, компания Apple
увеличила свою долю на рынке компьютеров на 3—4%. Это и есть эффект ореола в
маркетинге.
73,9%-ная доля рынка
В течение года Apple широко рекламировался на телевидении, в печатных СМИ, а также
при помощи наружной рекламы, продвигая свой iPod. Кампания прошла успешно. Доля
рынка цифровой музыки у Apple сейчас составляет 73,9%. Брэнд iPod настолько сильно
доминирует, что почти никто не знает, кто занимает второе место. (Для заметки это iRiver
с небольшой долей в 4,8% рынка.)
Что можно сказать о маркетинговой поддержке линейки персональных компьютеров
Apple? Компания не тратит на нее больших средств. Сложно даже вспомнить хоть одну
размещенную рекламу Macintosh за год.
В чем же собственно суть дела? Оригинальность хода в том, что Apple направляет
большую часть бюджетных средств на продвижение iPod, создавая эффект ореола,
который действует на всю продуктовую линейку.
Производитель мобильных телефонов Motorola поступил похожим образом. В качестве
основного продвигаемого направления маркетологи выбрали свой брэнд Razr. За третий
квартал последнего года всего было реализовано 38,7 миллиона мобильных телефонов.
Доход за квартал вырос на 26%.
Однако только 6,5 миллионов, то есть 17% из всего объема телефонов были Razr.
Очевидно, что Razr создал эффект ореола для остальной продукции.
Ставьте на лучшую лошадь
Фокусировка маркетингового обращения на отдельном слове или концепции долгие годы
была основным методом. Но слепое следование этой идее может привести к довольно
печальным результатам. Чтобы не остаться незамеченным в сегодняшнем переполненном
информацией обществе, нужно «ставить деньги на лучшую лошадь». А затем
провоцировать эффект ореола на остальную продукцию.
Непросто продавать на словах в зале заседаний. «Что? Вы хотите потратить большую
часть маркетингового бюджета на продукт, который составляет только 39% наших
продаж?" (На самом деле, все еще сложнее. Предположительно маркетинговый бюджет
компании Apple Computer на 2005 года составлялся еще в 2004 году, когда iPod и iTunes
составляли только 19% продаж.)
Один из лучших примеров эффекта ореола — это телевидение Sirius Satellite Radio и
Говард Штерн. У Sirius 120 программ, но они рекламируют только самое популярное и
скандальное. Результаты феноменальны. В день официального заявления о появлении на
канале Штерна в 2004 году у Sirius было 660,000 постоянных слушателей. Сегодня их уже
3,3 миллиона.
Штерн — не для всех. Пожалуй, половина новых потребителей и вовсе никогда не будет
слушать его программу. Но акцент именно на его шоу создал грандиозный пиар и ореол
вокруг всей радиокомпании. (Похожие последствия вызвала трансляция сериала «The
Sopranos"/«Клан Сопрано» на канале HBO.)
Эффект ореола в истории маркетинга
В истории маркетинга у эффекта ореола долгая история. В 1930 году Майкл Кален создал
первую сеть супермаркетов, которую назвал «King Kullen.» Его оригинальная идея была в
методе создания цен. Он решил продавать 300 наименований по бросовым ценам. Другие
300 наименований — с очень маленькой наценкой. А оставшиеся 600 видов товаров — с
достаточно высокой.
Угадайте, какие товары он выбрал для рекламирования? Те, которые продавал по
закупочным ценам, конечно же. То, что вы рекламируете и то, на чем вы делаете деньги,
может быть разными вещами. Теоретически каждый принцип психологии может найти
применение в маркетинге. Возьмите «запечатление," например.
Первый созданный брэнд в новой категории обязательно будет олицетворять собой самую
правильную, настоящую компанию. Это Kleenex в средствах гигиены. Hertz в машинах
напрокат. Heinz в кетчупах. Starbucks в кофейнях.
Изучение маркетинга начинается с изучения психологии.
Эл Райс
Перевод Натальи Агаповой