Эластичность спроса по цене - Международный банковский
реклама
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Раздел 1. Исходные основы микроэкономики Тема 1.2. Эластичность спроса и предложения Дж. Сломан. Основы экономики. Пер. с англ. М.: Проспект. 2006, с. 57-65, 66-68. Эластичность спроса по цене Насколько спрос реагирует на изменение цены? Когда цена на товар растет, спрос падает. Это совершенно очевидно. Но в большинстве случаев нам нужно знать больше. Мы захотим узнать, на сколько упадет спрос. Другими словами, мы захотим узнать, как спрос зависит от повышения цены. Возьмем два товара: нефть и цветную капусту. Повышение цены на нефть, скорее всего, вызовет небольшое сокращение спроса на нее. Если люди хотят продолжать ездить на машинах, им придется покупать более дорогой бензин. Одни могут пересесть на велосипеды, другие сократить количество поездок. Но большинство потребителей не станут меньше пользоваться машиной из-за того, что бензин и дизельное топливо подорожают. Повышение же цены на цветную капусту может вызвать значительное снижение спроса. Причина заключается в том, что существует множество альтернативных овощей, которые человек может купить. Покупая овощи, человек трезво оценивает их стоимость и возьмет только те, цена на которые разумна. Зависимость спроса от изменения цены называется эластичностью спроса по цене. Если известна эластичность спроса по цене, можно предсказать, каким образом сдвиг кривой предложения скажется на цене и количестве производимого товара. Необходимо сравнить размер нужного количества товара с величиной изменения цены. Учитывая, что цена и количество измеряются разными единицами, мы можем измерить их изменения только с помощью процентного или пропорционального соотношения. Таким образом, формула для эластичности спроса по цене для определенного товара представляет собой отношение процентного (или пропорционального) изменения требуемого количества товара к процентному (или пропорциональному) изменению цены: Ped %^ Q% P где e – эластичность; ^ – изменение конкретной величины. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Так, если изменение цены на нефть, равное 40%, привело к падению спроса на10%, эластичность спроса на нефть будет равна: 10% / 40% 0,25 В то же время если снижение цены на цветную капусту на 5% привело к повышению спроса на 15%, эластичность спроса на цветную капусту будет равна: 15% 3 . 5% Цветная капуста имеет большую эластичность спроса, чем нефть, что доказывают цифры. Но что именно показывают эти две цифры? В чем заключается их значение? Толкование цифровых значений эластичности Использование пропорциональных или процентных измерений Эластичность измеряется в процентах или пропорциях по следующим причинам. Это позволяет сравнить изменения двух качественно разных вещей, которые измеряются в разных единицах. Это помогает избежать проблемы, какого размера единицы использовать. Например, увеличение цены от 2 до 4фунтов составляет 2 ден. ед. Увеличение цены от 200 до 400 пенсов составляет 200 ден. ед. При измерении пропорциональных или процентных изменений этих единиц мы получим одинаковый результат, какого бы размера единицы мы ни использовали. Это единственный разумный способ узнать, насколько велико изменение в цене или количестве. Знак «плюс» или «минус» Кривые спроса обычно нисходящие. Это значит, что цена и количество товара, пользующегося спросом, изменяются в разных направлениях. Рост цен (положительное число) приведет к уменьшению требуемого количества товара (отрицательное число). И, наоборот, снижение цены приведет к росту количества товара. Поэтому, измеряя эластичность спроса по цене, мы делим положительное число на отрицательное или отрицательное на положительное. В любом случае мы получаем отрицательное число. Значение (больше или меньше 1) Если мы не будем обращать внимание на знак, а сконцентрируемся на числе, то узнаем, эластичен спрос или нет. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Эластичный спрос (е > 1). Это происходит, когда небольшое изменение цены вызывает пропорционально большее изменение в количестве товара, пользующегося спросом. В этом случае значение эластичности будет превышать 1, так как мы делим большее число на меньшее. Неэластичный спрос (е < 1). Это происходит, когда большое изменение цены вызывает пропорционально малое изменение в количестве товара, пользующегося спросом. В этом случае значение эластичности будет меньше 1, так как мы делим меньшее число на большее. Эластичность спроса, равная единице (е = 1). Она имеет место, когда и цена, и количество товара изменяются в одинаковой степени. При этом эластичность будет равна 1, так как мы делим друг на друга равные числа. Факторы, определяющие эластичность спроса по цене Эластичность спроса по цене у различных товаров совершенно разная. В табл. 2.1 приведены некоторые примеры. Но почему одни товары имеют большую, а другие – меньшую эластичность спроса? Что влияет на эластичность спроса по цене? Таблица 2.1 Оценка эластичности спроса по цене и доходу в США Товар Продукты питания Медицинское обслуживание Жилье: снимаемое в собственности Электроэнергия Машины Пиво Вино Сигареты Эластичность спроса по цене Эластичность спроса по доходу - 0,21 +0,28 - 0,22 + 0,22 - 0,18 + 1,00 - 1,20 - 1,14 - 1,20 - 0,26 - 0,88 - 0,35 + 1,20 + 0,61 + 3,00 + 0,38 + 0,97 + 0,50 МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Перелеты на самолете через Атлантику Импортные товары - 1,30 + 1,40 - 0,58 + 2,73 Число товаров-заменителей и их аналоговые свойства. Это самый важный фактор. Чем больше у товара есть аналогов и чем эффективнее они могут его заменить, тем больше людей перейдут на потребление этих товаров-заменителей, если цена на исходный товар повысится. A значит, эластичность спроса по цене будет выше. Если мы вернемся к примеру с нефтью и цветной капустой, то увидим, что y нефти нет близких аналогов, так что спрос на нее относительно неэластичен. У цветной капусты много близких аналогов, и спрос на нее относительно эластичен. Конечно, близость аналогов зачастую существует только в головах потребителей. Некоторые могут очень любить цветную капусту. Для них спрос будет менее эластичным, чем для тех, кому все равно, есть цветную капусту, брокколи или другие овощи. Такие же доводы применимы и при рассмотрении определенных марок продуктов. Эластичность спроса по цене определенных марок продуктов может быть довольно высокой. Если цена на них растет, люди просто начнут покупать другие марки. Здесь присутствует эффект замещения. A спрос на продукт вообще будет, наоборот, довольно неэластичным. Если цена на все продукты питания поднимется, спрос на них упадет незначительно. Люди начнут покупать немного меньше, так как они не смогут позволить покупать столько, сколько раньше. Это эффект дохода при увеличении цены. Но для продуктов питания нет альтернативы, которая могла бы утолить наш голод. Поэтому здесь не присутствует эффект замещения. Пропорциональный размер части дохода, затрачиваемой на покупку товара. Чем большую часть дохода мы тратим на товар, тем в большей степени нам придется сократить его потребление, если цена на него возрастет. B данном случае больше будет эффект дохода и более эластичным будет спрос. Так, соль имеет очень низкую эластичность спроса. Мы тратим на нее такую незначительную часть дохода, что нам не составит труда платить за нее сильно возросшую в процентном отношении цену. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Эффект дохода при повышении цены на соль будет очень мал. И, наоборот, этот эффект будет очень большим при росте цен на товары, на которые мы тратим большую часть дохода. Например, если вырастет объем выплат по закладной (стоимость ссуд на покупку дома), людям придется существенно снизить спрос на дома. Они будут вынуждены покупать что-нибудь поменьше и подешевле или снимать жилье. Временной период. Когда цены поднимаются, людям нужно время, чтобы изменить модель потребления и перейти на альтернативные товары. Чем больше проходит времени с момента изменения цен, тем эластичнее становится спрос. Чтобы проиллюстрировать влияние эффекта времени на эластичность спроса по ценам, давайте вернемся к примеру c нефтью. С декабря 1973 г. по июнь 1974г. цена на нефть возросла в 4 раза. Это привело к соответствующему повышению цен на бензин и другие нефтепродукты. В течение нескольких следующих месяцев было небольшое уменьшение потребления нефтепродуктов. Спрос был неэластичным. У автомобилистов не было альтернативного топлива, которое они могли бы использовать. Все, что они могли сделать, - это ездить меньше (что не так легко для многих) и стараться использовать машину экономичнее. Те, кто использовал нефть для центрального отопления, не могли быстро переключиться на газ или уголь. Все, что они могли сделать, - это отключить отопление. Спустя какое-то время, поскольку цены на нефть не снижались, начали выпускать новые модели машин, работающие на других видах топлива, и стали также покупать малолитражные машины. Люди также перешли на использование газа и твердых топливных материалов для центрального отопления и стали больше уделять внимания утеплению домов, чтобы меньше платить за отопление. Поэтому спрос на нефть с течением времени стал более эластичным. Эластичность спроса по цене и общий объем затрат потребителей Сколько мы тратим на товар при существующей цене? Одно из самых важных примененний эластичности спроса по цене – ее отношение к общему объему затрат потребителей на покупку товара. Общий объем затрат потребителей (TE) равен цене, умноженной на количество купленного товара.: TE P * Q При этом общий объем затрат потребителей будет равен общему доходу (TR), получаемому фирмами от продаж этого товара (до вычета МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE налогов и т.п.). Что произойдет с объемом затрат потребителей (а следовательно, и с доходом фирм) если цена изменится? Ответ зависит от эластичности спроса по цене. Эластичный спрос Когда повышается цена, количество товара, которое потребители готовы купить, падает, и наоборот. Когда спрос эластичен, требуемое количество товара изменяется пропорционально больше, чем цена. Таким образом, такое изменение количества товара больше влияет на общий объем затрат потребителей, чем изменение цены. Например, когда цена поднимается, потребительский спрос настолько падает, что на товар будут тратить меньше, чем раньше. Это можно обобщить следующим образом: Р повышается,Q понижается пропорционально в большей степени,поэтому ТЕ понижается; Р понижается, Q повышается пропорционально в большей степени, поэтому ТЕ повышается. Другими словами, общий объем затрат потребителей изменяется в том же направлении, что и количество товара. Когда спрос эластичен, рост цен вызовет сокращение общего объема затрат потребителей и, следовательно общего дохода, который получают фирмы, продающие товар. Снижение цены приведет к тому, что потребители станут тратить больше, а значит, фирмы больше заработают. Неэластичный спрос Когда спрос неэластичен, все обстоит по-другому. Цена изменяется пропорционально больше, чем количество товара. Таким образом, изменение цены больше влияет на общий объем затрат потребителей, чем изменение количества товара. Это можно обобщить следующим образом: P повышается, Q понижается пропорционально в меньшей степени, поэтому ТЕ повышается; P понижается, Q повышается пропорционально в меньшей степени, поэтому ТЕ понижается. Другими словами, общий объем затрат потребителей изменяется в том же направлении, что и цена. В этом случае дoход фиpм увеличится, если увеличится цена, и уменьшится, если цена уменьшится. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Особые случаи На рис. 2.5 показаны три особых случая: а) абсолютно неэластичный спрос (PED = 0); б) безгранично эластичный спрос (PED = ∞) в) эластичность спроса, равнaя 1 (PED = - 1). Абсолютно неэластичный спрос. Он показан вертикaльной прямой (рис. 2.5 а). Что бы ни происходило с ценой, пользующееся спросом количество товаpа остается неизменным. Очевидно, что чeм бoльше повышается цена, тем больше увеличиваются затраты потребителей. Тaк, на pис. 2.5, a) по вертикали показан рост затрат потребителей. Безгранично эластичный спрос. Он показан горизонтальной прямoй рис. 2.5 б). При любой цене, соответствующей линии спроса (или ниже линии спроса), потребительский спрос безгранично эластичен. Выше линии спроса он равен нулю. Эта, казалось бы, надуманная кривая спроса на самом деле обычна для индивидуального производителя. При совершенном рынке фирмы (например, мелкий фермер) по сравнению с размерами рынка малы. Им приходится мириться с существующей на всем рынке ценой, обусловленной спросом и предложением. Но по этой цене они могут продать все, что производят. (Спрос не буквально безграничен, а только до пределов возможного предложения фирм). В этом случае, чем больше производит фермер, тем больше он заработает. С увеличением объемов продаж, получит большую прибыль. Эластичностъ cnpoca, равная 1. Это случается, когда цена и пользующееся спросом количество товаpа изменяются в одинаковой пропорции. Любое повышение цеиы будет компенсировано уменьшением количества товара, а заpабатываемая прибыль останется прежней. На рис. 2.5, в) заштрихованная область равна незаштрихованной. B обоих случаях oбщий объем затрат потребителей одинаковый. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Рис. 2.5. Эластичность спроса: (По вертикали – цена; по горизонтали – объем). a - абсолютно неэластичный спрос; б) безгранично эластичный спрос; в) эластичность спроса равная единице. Выводы 1. Общий объем затрат потребителей на покупку товара определяется путем умножения количества купленного товара на его цену. 2. Когда спрос по цене эластичен, повышение цены приводит к сокращению общего объема затрат потребителей на покупку товара, а следовательно, к сокращению общего дохода производителей товара. 3. Когда спрос по цене неэластичен, повышение цены приводит к увеличению общего объема затрат потребителей на покупку товара, а следовательно, к увеличению общего дохода производителей товара. Стоит ли поднимать цены? Конкуренция, цена и доход Когда вы захотите купить бутылку воды в поезде, или мороженое в кино вас может отпугнуть цена. Как они что-то продают при таких ценах? Дело в том, что эти фирмы не принимают существующие цены на рынке. Они могут выбирать, какую цену назначить. Эластичность спроса по цене может объяснить их поведение. Возьмем пример с бутылкой воды в МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE поезде. Если вы хотите пить и у вас нет с собой напитков, вам придется купить бутылку воды в вагоне-ресторане или мириться с жаждой. Другого выхода нет. А значит, спрос на бутылку воды в поезде неэластичен при нормальной магазинной цене. Это значит, что цены на напитки и еду в поезде могут быть подняты для зарабатывания дополнительного дохода. В общем, чем меньше конкурентов y фирмы, тем ниже эластичность спроса на ее продукцию , так как на рынке мало товаровзаменителей, на потребление которых могут перейти покупатели. Чем ниже эластичность спроса по цене, тем выше будет назначаемая фирмой цена. Когда на рынке много конкурирующих фирм, дело обстоит иначе. Бензоколонки, расположенные неподалеку друг от друга, могут вести жесткую конкурентную борьбу при помощи цен. Владельцы одной бензоколонки могут надеяться, что, снизив цену за литр бензина на 1 пенс или даже на 0,1 пенса, они привлекут больше клиентов, пользующихся услугами другой бензоколонки. При очень эластичном спросе небольшое снижение цены может привести к значительному повышению дохода. Проблема только в том, что когда все бензоколонки снизят цену, никто из них не выиграет. Никто не привлечет к себе чужих клиентов. B этом случае выигрывает клиент. Измерение эластичности Мы определили эластичность по цене как отношение процентного или пропорциольного изменения количества товара, пользующегося спросом, к процентному или пропорциональному изменению цены. Но как на практике можно измерить это изменение для определенной кривой спроса? Студенты часто делают ошибку, считая, что могут говорить об эластичности всей кривой. Ошибка заключается в том, что эластичность на разных отрезках кривой в большинстве случаев различна. Возьмем, к примеру, кривую спроса на рис. a. Между точками a и b общий объем затрат потребителей растет (Р2Q2 > P1Q1): спрос эластичен между этими точками. Между точками c и b общий доход уменьшается (Р3Q3 < Р2Q2). Здесь спрос неэластичен. Поэтому мы обычно говорим об эластичности части кривой спроса, a не всей кривой. Однако есть два исключения из правила. Первое - когда эластичность оказывается одинаковой на всем протяжении кривой, как в особых случаях, показанных на рис. 2.5. Второе – когда две кривые изображены на одном графике, но имеют разный угол наклона. При любой цене они будут иметь разную эластичность. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Рис. a. Различная эластичность на разных отрезках кривой спроса (по вертикали – цена, по горизонтали – объем) Хотя обычно нельзя говорить об эластичности всей кривой, можно сделать вывод об эластичности между любыми двумя точками на ней. Рис. а показывает разное значение эластичности спроса по цене для двух разных точек. Для определения эластичности спроса по цене мы используем формулу: Ïðîöåíòíîå èëè ïðîïîðöèîí àëüíîå ^Q Ïðîöåíòíîå èëè ïðîïîðöèîí àëüíîå ^P Мы измеряем пропорциональное изменение количества товара, деля это изменение на уровень Q, т. e. ^Q/Q. Таким же образом измеряется пропорциональное изменение цены: ^P/Р. Эластичность спроса по цене может быть записана следующим образом: ^ Q / Q :^ P / P Но какое значение передают P и Q? Посмотрим на данные по спросу, приведенные в таблице. Какова эластичность спроса, определяемая ценами 8 и 6 фунтов? Чтобы ответить на этот вопрос, надо определить ^Q и Q, ^Р и P. Начнем с количества товара. Таблица Цена, фунты 8 6 4 2 Количество товара, тыс. ед. 10 20 30 40 Изменение количества (^Q) между 10 и 20 равно 10 ед. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE ^Q = 10. Но каково пропорциональное изменение Q (^Q/Q)? Равно ли оно 10/10, если взять Q = 10 как точку, от которой измеряется изменение Q? Или 10/20, если взять Q = 20 как точку, от которой измеряется изменение Q? Чтобы избежать этой проблемы, используют среднее арифметическое этих количеств, т. e. середину между двумя точками: Q 15, ( 10 20 ) 2 следовательно, ^Q/Q 10/ 15 Цена Разница в цене между 8 и 6 равна 2, т.е. ^P =-2. Пропорциональное изменение P вычисляется так же, как и пропорциональное изменение Q. В качестве базовой цены берется среднее арифметическое цен, т. e. середина между двумя точками: P = 7, т. e. (8 + 6)/ 2, следовательно, ^P/P -2/ 7 Эластичность После того как вычислили ^Q и Q, ^Р и P, можем рассчитать эластичность. Используя формулу среднего арифметического (или «середины»), эластичность спроса по цене можно представить как: ^Q ^P : Ñðåäíåàðèô ìåòè÷åñêîå Q Ñðåäíåàðèô ìåòè÷åñêîå P В нашем примере это даст следующую эластичность: (10/15) : (-2/7) = - 2,33. Поскольку -2,33 по абсолютной величине больше, чем 1, спрос эластичен. Экономическая теория. Под ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: Инфра-М, 2006, с. 114. Основные формы эластичности Абсолютно эластичный спрос Эластичный спрос Единичная Значение эластичности Выручка Цена товара, услуги Ed = x Растет Цена не зависит от спроса Ed > 1 Растет Ed = 1 Не изменяется При снижении цены Не изменяется МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE эластичность Неэластичный спрос Ed < 1 уменьшается При снижении и увеличении цены Абсолютно неэластичный спрос (нулевая эластичность) Ed = 0 Растет Спрос не зависит от цены Экономическая теория. Экспресс-курс. Под ред. А.Г. Грязновой, Н.Н. Думной, А.Ю. Юданова. – М.: КНОРУС, 2005, с.66. Как изменяется общая выручка при одинаковом изменении цены для товаров с различной эластичностью спроса: а) при эластичном спросе снижение цены вызывает такое увеличение объема продаж, которое ведет к увеличению общей выручки; б) при спросе единичной эластичности прирост объема продаж при снижении цены таков, что общая выручка остается неизменной; в) при неэластичном спросе снижение цены ведет к столь малому увеличению продаж, что объем общей выручки уменьшается. Дж. Сломан. Основы экономики. Перевод с англ. – М.: Проспект, 2006, с. 68-74. Эластичность предложения по цене Насколько изменение цены воздействует на предложение? При изменении цены изменится не тoлько количество продукции, пользующееся спросом, но и ее предложение. Часто необходимо знать, насколько сильнo реагирует предложение на имененние цены. Для этого ипользуется показатель эластичности предложения по цене (РES). МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Рис. 2.6. Две кривые предложения c разной эластичностью (по вертикали – цена, по горизонтали – объем) На рис. 2.6 показаны две кривые предложения. Более эластичная кривая предложения с ростом цены (сдвигом спроса) характеризует большее изменение в объемах производства, чем менее эластичная кривая. Таким образом, эффект от сдвига кривой спроса на цену и предложение будет зависеть от эластичности предложения по цене. Формула эластичности предложения по цене (РES) представляет собой отношение процентного (или пропорционального) изменения количества предлагаемой продукции к процентному (или пропорциональному) изменению в цене: Pes %^ Qs / %^ P Таким образом, эта формула идентична формуле эластичности спроса по цене, за исключением того, что количество товара, которое обозначено в ней, является поставляемым. Так если рост цены на 10% вызывает 25%-й рост количества предлагаемой продукции, эластичность предложения по цене будет равна: 25%/10% = 2,5. А если рост цены на 10% вызывает 5%-й рост количества предлагаемой продукции, эластичность предложения по цене будет равна: 5%/10% = 0,5. В первом случае предложение эластично (PES > 1). Во втором случае оно неэластично (PES < 1). Заметьте: в отличие от эластичности спроса по цене, показатель эластичности предложения по цене положительный (при восходящей кривой спроса). Это потому, что цена и количество предлагаемой продукции изменяются в одном направлении. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Факторы, определяющие эластичность предложения по цене На сколько увеличиваются затраты npu росте обьемавыпускаемой продукции. Чем меньше затраты на производство дополнительных единиц продукции, тем большее количество фирм захочет производить продукцию при поднявшихся ценах: тем более эластичным будет предложение. Таким образом, предложение скорее будет эластичным, если у фирм есть возможность расширения производства, если они легко могут получить больше сырья, перейти с производства альтернативных товаров и если им не придется заставлять рабочих работать сверхурочно (при большей оплате труда). При соблюдении этих условий повышение объема выпуска продукции незначительно скажется на расходах, и предложение будет относительно эластичным. Чем сложнее выполняются эти условия, тем менее эластичным будет предложение. Временной период Немедленно. Фирмы вряд ли смогут немедленно повысить предложение. Предложение практически фиксировано, оно может изменяться только в рамках существующих у фирм запасов. Предложение очень неэластично. Кратковременный период. Если пройдет немного времени, объем одних факторов производства может быть увеличен (например, сырья), a объем других факторов останется прежним (например, оборудование). Предложение может немного повыситься. Длительный период времени. Теперь будет достаточно времени, чтобы увеличить объем всех факторов производства и чтобы новые фирмы вышли на рынок. Поэтому предложение будет очень эластично. Выводы 1) Эластичность предложения по цене показывает, насколько сильно реагирует предложение на изменение цены. Эта величина положительна. 2) Предложение будет более эластичным при меньших затратах на производство дополнительной единицы продукции и при более длительном периоде времени. Реклама и ее влияние на кривую спроса Как увеличить продажи и цену Когда нам говорят, что товар марки X сделает нас привлекательнее, нашу жизнь полнее, белье - чище, придаст нам сил, подарит новые ощущения или заставит наших друзей нам завидовать, к МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE чему стремится такая реклама? Вы можете сказать, что таким образом пытаются продать свою продукцию. На самом деле производители стремятся к большему. Реклама нацелена на две вещи: сдвинуть кривую спроса вправо; сделать ее менее эластичной по цене. Сдвиг кривой вправо Это происходит, если реклама привлекает внимание покупателя к продукту и увеличивает желание его купить. Сдвиг вправо увеличивает количество товара, продаваемого при прежней цене. Делает кривую менее эластичной Это происходит, если реклама приводит к большей приверженности определенной марке продукции. Людей надо заставить думать (правильно или неправильно), что эта марка – лучшая. Если спрос станет неэластичным, это позволит производителю поднять цены выше цен конкурентов при почти полном сохранении прежних объемов продаж. Эффект замещения здесь будет очень мал, так как люди верят, что близких аналогов товаров нет. Другие виды эластичности Как спрос реагирует на изменения в доходах и на изменения цен на другие виды продукции? Эластичность спроса по доходу Мы рассмотрели, как спрос и предложение зависят от цен. Но цена - это только один ~ из факторов, влияющих на спрос и предложение. Теоретически можно рассмотреть, как спрос и предложение реагируют на изменение любого из факторов. Можно посмотреть на все разнообразие видов эластичности спроса и предложения. Но на практике для нас важны только два вида эластичности, и оба они - эластичности спроса. Эластичность спроса по доходу (YED). Она измеряет, насколько спрос реагирует на изменение в доходах потребителей (Y). (Заметьте: мы используем букву Y, a не I для обозначения дохода, так как (используется в экономике для обозначения инвестиций.) Эта эластичность помогает предсказать, насколько сдвинется кривая спроса при определенном изменении дохода. Формула эластичности спроса по доходу представляет собой отношение процентного (или пропорционального) изменения спроса к процентному (или пропорциональному) изменению дохода. Yed %^ QD / %Y Другими словами, формула идентична формуле эластичности МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE спроса по цене, за исключением того, что в ней мы делим изменение спроса на изменение дохода, которое его вызвало, а не на изменение цены. Так, если рост дoхoда на 2% вызывает 8%-й рост в спросе на продукцию, эластичность спроса по доходу будет равна: 8%/2% = 4. Факторы, определяющие эластичность спроса по доходу Степень необходимости продукта. В развитых странах спрос на предметы роскоши растет по мере того, как увеличивается его доход, а спрос на предметы первой необходимости, например хлеб, растет медленно. Поэтому такие товары, как машины и заграничные путевки, имеют большую эластичность спроса, а такие как картофель и поездки на автобусе, - наибольшую. Потребление некоторых видов товаров падает при росте дохода. Это товары низкого качества (например, дешевый маргарин). При повышении доходов люди переключаются на маргарин лучшего качества. B отличие от качественных товаров, которые имеют положительную эластичность спроса по доходу, товары низкого качества имеют отрицательную эластичность спроса по доходу. Скорость удовлетворения потребительских запросов при росте потребления. Чем быстрее запросы удовлетворяются, тем меньше будет расти спрос при росте дохода. Уровень дохода потребителей. Бедные иначе отреагируют на рост дохода, чем богатые. Например, при определенном повышении дохода бедные могут купить гораздо больше масла, a богатые - только немного больше. Эластичность спроса по доходу - важный показатель для фирм, который учитывается при определении будущего рынка сбыта. Если товар имеет высокую эластичность спроса по доходу, объем продаж будет быстро расти при росте благосостояния населения, но может значительно упасть при экономической депрессии. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Товары высокого качества - товары, спрос на которые растет при росте доходов потребителей. Они имеют положительную эластичность спроса по доходу. Предметы роскоши имеют большую эластичность спроса по доходу, чем товары первой необходимости. Товары низкого качества - товары, спрос на которые падает при росте доходов потребителей. Они имеют отрицательную эластичность МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE спроса по доходу. Перекрестная эластичность спроса по цене (CEDab) Часто ее называют просто перекрестная эластичность спроса. Она показывает как реагирует спрос на продукт на изменение цены другого продукта (альтернативного или сопутствующего). Это позволяет предсказать, насколько сдвинется кривая спроса первого продукта, когда изменится цена на второй. Например, знание перекрестной эластичности спроса на кока-колу по сравнению с ценой пепси позволит компании Соса-Соlа предугадать, какой эффект окажет изменение цены пепси на объем продаж кока-колы. Формула перекрестной эластичности спроса по цене(СEDab ) представляет собой отношение процентного (или пропорционального) изменения спроса на товар а к процентному (или пропорциональному) изменению спроса на товар b: Cedab %^ QDa / %^ Pd Если товар b является заменителем товара a, тогда спрос на a поднимется при росте цены на b. В этом случае пеpекрестнaя эластичность спроса по цене будет положительным показателем. Например, если спрос на масло поднялся на 2%, a цена маргарина (альтернативного товара) – на 8%, тогда перекрестная эластичность спроса на масло по отношению к маргарину будет равна: 2% / 8% 0,25 Если товар b является сопутствующим для товара a, тогда спрос на товар а упадет при росте цены на b (следовательно, и при падении спроса на b). В этом случае перекрестная эластичность спроса по цене будет отрицательным показателем. Например, если цена на хлеб поднялась на 4%, что привело к 3%-му падению спроса на масло, тогда перекрестная эластичность спроса на масло по отношению к хлебу будет равна: 3% / 4% 0,75 Главный фактор, определяющий перекрестную эластичность по цене: насколько тесно связаны с данным товаром сопутствующие ему товары и тoвары-заменители. Чем они ближе, тем больше будет для товара эффект, производимый изменением цены на сопутствующие товары и товары-заменители, и тем больше будет перекрестная эластичность спроса по цене – либо положительная, либо отрицательная. Фирмы хотят знать перекрестную эластичность спроса по цене МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE своего товара, рассчитывая эффект от изменения цены на альтернативную продукцию конкурентов или сопутствующие товары. Это жизненно важная информация для фирм, составляющих планы на будущее. Другая область, в которой перекрестная эластичность спроса по цене очень важна, - это международная торговля и платежные балансы. Правительству нужно знать, как изменение цены на отечественные товары отразится на спросе на импортные. Если перекрестная эластичность по цене на импорт велика (потому, что импортные товары являются близкими заменителями отечественных) и если цены на отечественные товары возрастут из-за инфляции, спрос на импорт сильно возрастет, ухудшая платежные балансы. Определения Перекрестная эластичность спроса по цене – показатель, характеризующий, насколько реагирует спрос на один товар на изменение цены другого товара. Формула перекрестной эластичности спроса по ценам (СEDab) отношение процентного (или пропорционального) изменения спроса на товар a к процентному (или пропорциональному) изменению в спросе на товар b: %^QDa/%^P Выводы 1. Эластичность спроса по доходу измеряет, насколько спрос реагирует на изменение доходов потребителей. Для качественных товаров этот показатель будет положительным, для некачественных отрицательным. 2. Спрос будет тем эластичнее, чем больше товар ближе к предмету роскоши и чем медленнее удовлетворяется спрос по мере роста потребления. 3. Перекрестная эластичность спроса по цене измеряет, насколько спрос на один товар реагирует на изменение цены на другой товар. Для товаров-заменителей этот показатель будет положительным, для сопутствующих товаров - отрицательным. 4. Перекрестная эластичность спроса по цене будет более эластичной, если альтернативные товары очень схожи, а сопутствующие товары очень тесно взаимосвязаны. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE