Эффективность маркетинговых инструментов в условиях

Эффективность маркетинговых инструментов в условиях кризиса переоценка ценностей.
Какие инструменты стали более, а какие - менее эффективными, как меняются предпочтения
клиентов.
Что новенького на рынке?
В Россию кризис пришел позже, чем на американский и европейский рынки. Первые заметные изменения
начались в августе-сентябре 2008 года. Рынок маркетинга и PR особенно сильно ощутил это по сокращению
количества и размаха новогодних корпоративов и поздравлений. В остальном, до конца 2008 года,
маркетинговая активность продолжалась почти в том же объеме, во многом благодаря тому, что PR и
рекламные планы формируются заранее, и на протяжении последних месяцев прошедшего года
отрабатывались уже выделенные бюджеты. С наступлением 2009 года стало понятно, что произошли
серьезные изменения, среди которых стоит особенно отметить три момента.

Планы и бюджеты многих компаний стали гораздо скромнее, хотя далеко не все участники рынка
«заморозили» свою маркетинговую активность.

Планирование коммуникационных кампаний сильно пострадало, так как, например, многие
представительства иностранных компаний не владеют информацией о бюджетах, которые будут
выделены штаб - квартирами и маркетинговыми центрами, даже на следующий квартал, и не могут
строить долгосрочных планов.

Также нельзя не отметить структурные изменения в компаниях, которые отразились на рынке и его
участниках. Небольшие организации сократили отделы маркетинга, делегировав данную функцию
отделам продаж или другим департаментам. Крупные компании тоже провели реструктуризации,
оптимизировали штат и возложили маркетинговые функции, которые ранее аутсорсили в агентствах,
на собственных сотрудников, совмещающих теперь целый ряд разнообразных обязанностей.
Большая часть маркетинговых бюджетов передана sales-менеджерам, для поддержки партнеров и
прямых продаж.
Все это привело к изменению структуры рынка и используемым инструментам.
Что и как работало раньше?
Наиболее распространенные маркетинговые инструменты последних лет.
Размах маркетинговых вливаний и масштабность кампаний последних лет иногда поражали воображение.
Основной заботой крупных игроков рынка было выделиться, не потеряться на общем фоне многочисленных
мероприятий, а задачей агентств - что придумать нового и необычного, чтобы удивить клиента и привлечь
аудиторию.
В связи с этим большое распространение имели следующие инструменты.

Выставки, иногда, крупные и масштабные, предполагающие застройку больших стендов, проведение
промо-акций и шоу. В других случаях, более скромные с точки зрения формата, чаще всего
отраслевые, но тоже довольно дорогостоящие для участников, так как они позволяют сформировать
хорошую клиентскую базу, лично пообщаться с ключевыми представителями ведущих компаний
отрасли.

Дорогостоящие мероприятия, проводимые в гостиницах и банкетных залах, с привлечением звезд
эстрады, заливкой катков, фейерверками, отличной развлекательной программой. Выездные
мероприятия в Подмосковье и по другим городам России, направленные, на укрепление командного
духа (team building). Вывоз партнеров и заказчиков заграницу на многодневные мероприятия,
чемпионаты, звездные концерты.

Масштабные проекты со СМИ играли большую роль, это предполагало красочные
специализированные вкладки, корпоративные издания, спонсорство рубрик и просто рекламные
полосы, выкупленные на год вперед.

Спонсорские проекты входили в портфолио большинства крупных организаций, и конечно имели
освещение с точки зрения PR.
Компании делали все возможное, чтобы завладеть вниманием и лояльностью целевой аудитории.
Как выжить?
Что изменилось на рынке PR и маркетинга с приходом кризиса?
В условиях кризиса задача любой компании постараться сохранить свои рыночные позиции, но при этом
считать и максимально эффективно вкладывать средства. Ввиду этого полный отказ от продвижения
продуктов и услуг, то есть маркетинговых инструментов, невозможен, так как это неизбежно приведет к потере
позиций. Сокращение дорогостоящих инструментов в пользу более экономичных самое разумное решение.
На такие рыночные изменения и потребности многие агентства и коммуникационные компании отреагировали
антикризисными предложениями своим клиентам.
В первую очередь, эти предложения предполагают сокращение дополнительных услуг и расходов на
оформление мероприятий и проектов, сохраняя содержательные и наиболее важные для клиентов аспекты.
Например, мероприятия стали менее масштабными, проводятся в более дешевых местах, иногда
непосредственно в офисах компаний. Хотя нельзя не отметить, что бизнес-центры и гостиницы тоже
предлагают клиентам скидки и бонусы. Сувениры и печатные материалы теперь гораздо скромнее или
исключаются вовсе.
Особое внимание в антикризисных предложениях уделяется быстрой отдаче от инвестиций, конкретным
программам, направленным на продвижение продуктов и решение бизнес-задач, с отслеживанием результата
от вложений.
Что касается основных услуг, предлагаемых коммуникационными компаниями, то надо признать, что
антикризисные предложения свелись к тому, что в рамках сокращенных бюджетов, оказываются те же услуги,
что и в прошлые периоды, а иногда и большие.
Несмотря на все эти меры и усилия, иногда игроки рынка все-таки меняют старых партнеров на новых,
прибывая в поиске еще более экономичных решений. У выживших во время кризиса компаний появляется
шанс получить проекты более крупных организаций, выражая готовность реализовывать их за меньшие
деньги. Передел рынка в такой ситуации неизбежен.
Некоторые маленькие компании вынуждены были закрыться почти сразу, или закрываются в данный момент,
так как при демпинге с их стороны средств на содержание офиса и персонала не хватает. Возможно, со
временем, мы придем к тому, что будет распространена работа не только с агентствами, но и с PRконсультантами, у которых нет офиса и прочей инфраструктуры, соответствующих затрат, и это позволяет
работать в рамках небольшого бюджета. Безусловно, такая схема подойдет не любому клиенту, не сможет
полностью заменить агентства, особенно те, которые оказывают комплексные услуги, проводят мероприятия и
делают спец. проекты, но даст возможность развиваться как небольшим компаниям, так и PR-специалистам.
Это весьма распространено в других странах, а в России пока встречается редко.
Старые песни на новый лад
Как изменились подходы и инструменты, используемые компаниями?
PR — наименее затратный инструмент по сравнению с рекламой и выставками, поэтому вполне разумно
сместить маркетинговые акценты именно в сторону PR, что многие и сделали. Но наблюдается крайне
неприятная тенденция, значительно усложняющая работу PR-специалистов и отдачу от данного инструмента.
А именно, драматически сокращается количество СМИ, особенно печатных. Причем с рынка уходят не просто
«однодневки», а очень достойные и профессиональные издания. Причина этому очевидна – сокращение
рекламных вложений.
С точки зрения конкретной деятельности PR-специалистов и агентств, данная тенденция потребует сделать
больший акцент на индивидуальной работе с оставшимися на рынке СМИ. При большом количестве изданий и
ресурсов аудитория получает разноплановую информацию из большого количества источников, каждое СМИ
представляет ее в соответствии со своей направленностью и в целом складывается объективная и полная
картина о продуктах и деятельности компании. В условиях же ограниченного количества изданий, ту же
информацию нужно донести до той же самой аудитории за счет более развернутых и содержательных
материалов в оставшихся СМИ.
Говоря же об отдаче от PR, с учетом сокращения количества СМИ, конечно, нельзя не отметить, что
возрастает стоимость каждой публикации, так как их количество сокращается непропорционально затратам на
зарплату собственных сотрудников, комиссии агентств, и прочее.
Продолжая тему отдачи от инвестиций, надо отметить, что все чаще компании отказываются от такого
дорогостоящего PR-инструмента как пресс-туры, так как стоимость каждой поездки, с учетом билетов,
проживания и самого мероприятия очень высока. Да и интерес редакций и журналистов к пресс-турам резко
снизился. С одной стороны потому, что поездки, даже в очень интересные страны с проживанием в отличных
отелях, перестали быть редкостью и восприниматься как поощрения. С другой, в редакциях тоже произошли
сокращения, и стало невыгодно тратить несколько дней сотрудника на подготовку одного материала, в то
время как он может посетить несколько мероприятий, и принести работодателю гораздо большую отдачу. Ну,
и с третьей, сами журналисты предпочитают получить гонорар за несколько статей, а не просто съездить в
пресс-тур.
Интернет-маркетинг. Роль интернета, в том числе и on-line СМИ, в условия кризиса однозначно возрастет,
так как эти ресурсы окажутся в более выигрышном положении благодаря низким издержкам, и смогут сделать
более выгодные предложения клиентам, которые все-таки продолжат инвестиции в маркетинг.
Все большее количество СМИ отказывается от своих печатных версий в пользу on-line. Также компании
стремятся усилить общение с аудиторией через интернет – регистрация на мероприятия, получение отзывов о
своих активностях, предложениях, сокращая объемы услуг, которые ранее аутсорсили в телемаркетинговых
компаниях.
Не может не повлиять на развитие интернет-рынка и тот факт, что на него, как и на любой другой, оказывает
воздействие рынок западный, где on-line инструменты и технологии приобретают все большую популярность,
далеко не все возможности мы используем в полном объеме, так что есть, к чему стремиться.
Коммерческие проекты со СМИ. В этой области также все большую популярность приобретают
антикризисные предложения. К радости рекламодателей при покупке рекламного блока они имеют теперь все
шансы получить дополнительные услуги, площади под статьи своих специалистов, более лояльное отношение
и внимание со стороны редакций. Кроме того, все чаще поступают предложения, вызванные отказами
рекламодателей от уже согласованных размещений, что вынуждает СМИ продавать площади гораздо
дешевле, чтобы заполнить пустующее место.
Особую роль в данном случае могут играть агентства, готовые объединить своих клиентов в рамках одного
проекта, таким образом, сократив расходы для каждого участника, и поддержав своих партнеров - СМИ.
Например, в «копилке» Business Communications Agency далеко не один такой проект, объединивший
интересы разных компаний.
В целом, картина, конечно, невеселая, но в то же время, действительно выгодные с точки зрения инвестиций и
отдачи предложения, привлекли в качестве рекламодателей те компании, которые раньше в СМИ не
инвестировали, так как им это было просто «не по карману», а реальная потребность в расширенном
сотрудничестве у них была, и остается.
Мероприятия – по-прежнему один из наиболее эффективных инструментов общения с целевой аудиторией.
По наблюдениям и оценкам Business Communications Agency можно выделить три основных цели, для
достижения которых мероприятия проводятся, и будут проводиться, несмотря на кризис и прочие проблемы
рынка.

Общение с бизнес–аудиторией, так как нет ничего более действенного, чем лично пообщаться с
бизнес–партнером, а еще лучше создать условия своим коллегам по бизнесу для очного общения
между собой, но на интересующую Вас тему, так сказать, направить беседу в нужное русло.

Презентации продуктов и услуг, потому что важно предоставить аудитории возможность прояснить
спорные и сложные вопросы, потрогать продукт руками, все это сложно сделать в индивидуальном
порядке, а отказ от данного подхода неизбежно негативно скажется на качестве информированности
аудитории, и последующих продаж.

Поддержание командного духа своих сотрудников в условиях кризиса, чтобы стимулировать продажи,
повысить лояльность, и хоть как-то смягчить все негативные последствия и ухудшения условий
труда, к которым работодатель вынужден прибегать для сохранения бизнеса.
Но отношение к формату и проведению мероприятий, конечно, изменилось. Большая часть организаторов
пытается сократить бюджет, о чем уже говорилось ранее. Причем некоторые упрощают сами мероприятия и их
оформление, а другие экономят на привлекаемых подрядчиках, стараются делать все собственными силами,
заказывая в агентствах только те услуги, которые требуют особого профессионализма и подхода. Например,
разработка креативных концепций и сценариев, написание речей, когда все-таки проводится крупное и
нестандартное мероприятие, и собственного опыта и знаний представителям компаний просто не хватает.
В тоже время многие сократили собственный штат, и реализовывать проекты, требующие логистики, просто
некому, в результате без опытного подрядчика никак не обойтись. Посчитав, компании приходят к выводу, что
при редком проведении мероприятий, гораздо дешевле заплатить агентству за конкретный проект, чем
регулярно платить зарплату сотрудникам.
Поддержка прямых продаж. Как не нахваливай и не оптимизируй инструменты, перечисленные выше, в
условиях кризиса поддержка продаж выходит на первое место, ничего не поделаешь.
Промо-акции для конечных потребителей стали делом обычным, инструмент это, безусловно, эффективный,
позволяющий привлечь внимание потребителя к конкретному товару и брэнду. Но особенно хочется
остановиться на инструментах поддержки продаж, направленных на корпоративный рынок, так как эта тема
освещается гораздо реже, а у Business Communications Agency есть опыт работы именно на этом рынке.
Как перестраивают свою работу вендоры в условиях кризиса и падения продаж? Замыкают на себя
коммуникации с заказчиками и партнерами, с которыми раньше не работали напрямую, предпочитали
делегировать это дистрибуторам. В условиях постоянно и быстро растущего рынка, вендоры видели свои
задачи в продвижении брэнда и насыщении рынка товарами и услугами, тратить ресурсы на самостоятельную
работу с партнерами третьего, четвертого и других уровней просто не требовалось. Достаточно было
выстроить отношения с дистрибуторами, ограничив их жесткими обязательствами по объему продаж,
сертификации специалистов и другими аналогичными требованиями.
В кризисной ситуации подход изменился и это вполне понятно, так как с одной стороны, нет уверенности в
жизнеспособности партнеров, и возникает желание самостоятельно аккумулировать весь накопленный опыт. С
другой стороны, в условиях общего экономического спада, наиболее эффективным кажется контроль продаж
партнеров на разных уровнях, особенно с учетом того, что вендор может предоставить дополнительные
бонусы, интересные условия, оказать консультационную поддержку. Партнеры, как правило, негативно
относятся к такому подходу и считают это вмешательством в свои внутренние дела, отношения с заказчиками,
опасаются утечки информации к конкурентам, и их тоже можно понять.
Тем не менее, процесс идет, и вендоры прибегают к следующим инструментам.
Во-первых, ведут регулярную работу с партнерским каналом, делают это либо собственными силами, что
редко, так как не хватает ресурсов. Либо через авторизованное агентство, причем не обязательно
специализирующееся на телемаркетинге, главное в данном случае, это наличие инфраструктуры,
возможность контроля для клиента, и главное, доверие к партнеру или, как минимум, надежные рекомендации.
Что входит в такую работу?

Поддержка, обновление базы данных и информирование партнеров о новостях вендора, продуктах,
услугах и акциях.

Получение отзывов партнеров о работе компании - вендора, и партнеров первого уровня, выявление
потребностей. На базе всей этой информации можно внести коррективы в схему работы, обеспечить
партнеров недостающей информацией и материалами, помочь увеличить продажи.

Разработка специальных программ поощрения партнеров и стимулирования продаж. Иногда это
просто учет количественных показателей и награждение лучших, в других случаях долгосрочные
программы, предполагающие накопление бонусов в течение нескольких кварталов и получение
призов. Конечно, и вендор, и агентство стараются сделать такие программы креативными,
интересными, чтобы они действительно стимулировали продажи.

Измерение эффективности и оценка результатов – данная работа ведется на каждом этапе,
определяется способ замера промежуточных показателей, но общий эффект от кампании
оценивается уровнем продаж.
Что касается другого аспекта, а именно прямой работы с заказчиками, то здесь для вендора главное
заинтересовать партнера в том, чтобы предоставить контактные данные заказчиков, а также информацию о
продажах и оказанных услугах. В этом процессе агентство также является надежным помощником, собирает и
обрабатывает информацию, контактирует с заказчиками для проверки информации, разрабатывает
инструменты, стимулирующие партнеров делиться данными.
В результате, вендор получает возможность контроля и помощи партнерам в продажах, партнеры –
возможность улучшить свои финансовые показатели, рынок – развиваться.
Закончить статью хочется на оптимистичной ноте, и сказать, что, несмотря на кризис и неблагоприятные
экономические обстоятельства, рынок и профессионалы, работающие на нем, всегда будут находить способы
развития и выживания, адаптировать существующие инструменты, создавать и развивать новые. А сотрудники
Business Communications Agency будут рады делиться с читателями «Рекламных технологий» своим
профессиональным опытом и наработками.
Юлия Курсова – Президент Business Communications Agency