Москва, 2004
реклама
Московский комитет образования Восточное окружное управление ГИМНАЗИЯ № 1530 «Школа Ломоносова» Работа учащейся 11 А 1 класса КАЗАЧКИНОЙ НАТАЛЬИ. Руководитель: Корниенко В.И. Москва, 2004 План работы. Введение 1. Особенности манипуляции. 2. СМИ – территория рекламы. 3. Языковые приемы манипулирования сознанием. Заключение. 2 «Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Только тут «молоко» состоит в основном из воды» С. Батлер. Как известно, человек - существо социальное. Человек рождается, развивается, живет и умирает в сообществе людей. Вся деятельность человека, его поведение находится под воздействием социума, на протяжении всей жизни человек испытывает влияние других людей, влияние семьи, окружения на работе, влияние журналистов, пишущих в газетах, обозревателей, вещающих с телеэкранов, политиков, выступающих на митингах.… Защитить себя от этого воздействия социума практически невозможно, и человек становится объектом всяческого рода манипуляций. Усиление манипулятивного воздействия на сознание общества в конце ХХ - начале ХХI века, появление в конце прошлого столетия новых информационных технологий, развитие института рекламы, разработка и совершенствование PR -технологий (в том числе и, так называемого, "черного PR") в современном обществе делают обращение к проблеме манипуляций сознанием общества не только чрезвычайно интересной, но и актуальной. Мы видим цель нашей работы в выявлении основных приёмов манипуляции сознанием в телевизионной рекламе. Для этого в работе предполагалось решить следующие задачи: Рассмотреть признаки и особенности манипуляции сознанием; Проанализировать возможности СМИ для манипуляционного воздействия; 3 Описать основные приёмы использования языка в процессе манипулирования сознанием посредством телевизионной рекламы. 4 1.Особенности манипуляции. Само слово «манипуляция» происходит от латинских manus – рука и ple – наполнять. В словарях европейских языков слово трактуется как намерениями, обращение целями. с объектами Отсюда с произошло определенными и современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами или вещами. Герберт Франке в книге «Манипулируемый человек» дает следующее определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама»1. С. Кара–Мурза в работе «Манипуляция сознанием» выделяет главные родовые признаки манипуляции.2 Во-первых, воздействия, а манипуляция не физическое – это вид насилие. психологического Мишенью манипулятора являются психические структуры любого человеческой личности. Во-вторых, манипуляция - всегда скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как отмечает Г.Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая 1 2 Франке Г. Манипулируемый человек. – М., 1964.- с. 19. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием, М., 2000. 5 действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться».3 Когда же попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становиться широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. В-третьих, манипуляция требует значительного мастерства и знаний. Когда речь идет об общественном сознании, о политике, обычно привлекаются специалисты. Манипуляция общественным сознанием уже стала технологией, поэтому появились профессиональные работники, системы подготовки кадров, научная и научно- популярная литература. В-четвертых, для процесса манипуляции характерно отношение к людям, сознанием которых манипулируют, не как к личностям, а как к объектам или вещам. Важно заметить тот факт, что манипуляция сознанием является взаимодействием индивидов. Жертвой манипуляции человек может стать только в том случае, если он выступит в ней как соучастник. Манипуляцию можно считать состоявшейся, если индивид под воздействием полученных сигналов изменяет свои воззрения, цели, настроения и т.д. Если же он усомнился, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. «Манипуляция – это не насилие, а соблазн. Каждому человеку дана свобода духа и свобода воли. Значит, он нагружен ответственностью устоять, не впасть в соблазн. Один из надежных признаков того, что в какой-то момент осуществляется большая программа манипуляции сознанием, состоит в том, что люди перестают вдруг внимать разумным доводам – они как будто желают быть одураченными». 3 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. – с. 42. 6 Одним из важнейших условий успешности манипуляции является то обстоятельство, что индивид не должен тратить ни душевных, ни умственных сил, ни времени на проверку сигнала или сообщения. Часто именно так и происходит, так как пассивно окунуться в поток информации гораздо легче, чем критически оценивать ее. мышлением И если человек, почти всегда обладающий критическим обдумывает сообщения, выделяя те, которые ему кажутся сомнительными, то для обычной жизни этого не требуется. Таким образом, современные технологии психологического воздействия позволяют манипулировать сознанием большинства общества, создавая необходимый социальный климат для достижения поставленной цели. Подобные технологии манипулирования являются не просто удачным набором средств целенаправленной управления массовым деятельностью сознанием, профессионалов а по формированию общественного мнения. Манипуляция состоит не только в том, чтобы разрушить какие-то представления и идей, но и в том, чтобы создать новые идеи, желания, цели. Главная задача заключается в том, чтобы вызвать сумбур в мыслях, сделать их нелогичными и бессвязными, заставить человека усомниться в правильности своих взглядов. Это и делает человека более восприимчивым к манипуляции. Человек живет в двух мирах – в мире вещей и мире знаков. Вещи, созданные как природой, так и самим человеком – материальный субстрат нашего мира. Мир знаков обладает большим разнообразием и, конечно, связан с вещами, но довольно сложными и неуловимыми отношениями. Именно необозримый мир знаков стал полем формирования языков манипуляции. 7 Сегодня главным средством манипуляции стал язык телевидения с особым жанром – рекламой, главный смысл которого именно воздействие на общественное сознание. 8 2.СМИ – территория рекламы. Свобода распространения информации – есть ключевой принцип гражданского общества и либерального порядка жизни. Наличие этических табу, реализуемых через какую-то разновидность цензуры, является необходимым условием для того, чтобы сдерживать разрушительное действие информации ниже некоторого приемлемого, критического уровня. Проблема свободы сообщений по-новому встала в городском обществе в последнее время, когда средства массовой информации практически полностью вытеснили личное общение как источник сообщений, несущих новую информацию. С середины 80-х годов в США телевидение стало основным источником новостей для 62% американцев, газеты – для 56, радио – для 13, журналы – для 9, а прямое межличностное общение – только для 1%.4 У нас в стране в последнее время доверие к средствам информации распределяется следующим образом: 34% доверяют телевидению, 13,5% – печати и 10% - радио. 30% не доверяют никому, 13% - затруднились ответить5. Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи и обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает 4 5 Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М., 2000.- с. 243. Попов Н. «СМИренные зрители» / «Сообщение», 2000, №9, стр. 12. 9 влияния на развитие общества»6 Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ. ТВ оказалось сегодня основным информационным нервом, который в состоянии интегрировать общество, преодолеть его стремление к фрагментарности. Если раньше выполняли газеты или журналы, то сегодня «синхронизатора» общественного мнения эти функции функции такого безоговорочно принадлежит ТВ. СМИ дают модели интерпретаций действительности для массового сознания. Они становятся первыми учителями в том, что теперь хорошо, а что нет. Сегодня наблюдается реальный переход массового потребителя информации от читателя газеты к типажу зрителя ТВ. Информация – это товар, а движение товаров должно быть свободным. Аргументация проста: принципом рынка является свобода потребителя заключать или не заключать сделку о куплепродаже; свобода каждого потребителя ТВ гарантируется тем, что он в любой момент может перестать потреблять данное сообщение. К какой же категории продуктов относится «товар» телевидение? Телевидение – это товар, который сходен наркотику. Человек современного общества зависим от телевидения. То есть, гипнотизирующее воздействие таково, что человек частично утрачивает свободу воли и проводит у экрана гораздо больше времени, чем того требуют его потребности в информации и развлечений. В основу теории современной рекламы положена теория А. Грамши, задачей которой является убедить человека купить 6 Моль А. Социодинамика культуры. – М., 1973.- с. 54. 10 ненужную ему вещь. Так небольшая профессиональная группа, творческие работники телевидения, превращаются в организацию, в особую спецслужбу, ведущую войну против сознания и мышления всей массы своих соотечественников. Сейчас главным является рынок образов, даже такой товар как автомобиль сегодня, прежде всего не средство передвижения, а образ, который представляет его владельца. Рынок образов диктует свои законы, и их продавец (телекомпания) стремится приковать внимание зрителя к своему каналу. Если это удается, он берет плату с остальных продавцов, которые рекламируют свои образы через данный канал. На Западе реклама дает 75% дохода газет, 100% доходов телевидения. Даже немногие оставшиеся государственные каналы в большей степени финансируются за счет рекламы. В современном обществе в целом идеологическая роль рекламы намного важнее, чем информационная. Реклама создает виртуальный мир, построенный по проекту заказчика с гарантированной культурной гегемонией ценностей. Мышление погруженного в этот мир человека становится аутистическим. Люди знают, что живут в вымышленном мире, но подчиняются его законам. Действие рекламы резко усиливается, когда она увязывается с достоверными объективными сообщениями информационных выпусков. Возникает синергизм двух типов сообщений, и сознание людей расщепляется. Воображаемые образы рекламы по контрасту убеждают зрителя в правдоподобности известий, а теперь уже «заведомо истинные» известия усиливают очаровывающий эффект рекламы: бесстрастный репортаж создает инерцию доверия, которое распространяется на идущую вслед за ним рекламу, а реклама, возбуждающая эмоции, готовит почву для восприятия идей, 11 заложенных в бесстрастном репортаже. Поэтому увязка рекламы и последних известий на телевидении – это вопрос большой политики. Откуда у телевидения такая сила в манипуляции сознанием? Первое важное свойство ТВ – это «убаюкивающий эффект», обеспечивающий пассивность влияния. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки расслабляет мозг, чему способствует и умелое построение программ. Считается, что телевидение не раздражает нас, не вынуждает реагировать, а просто освобождает от необходимости проявлять хоть какую-нибудь умственную активность. Наш мозг работает в ни к чему не обязывающем направлении. Человек может фильтровать сообщения, которые он получает по одному каналу, например, через слово, или зрительные образы. Когда эти каналы соединяются, эффективность внедрения в сознание резко возрастает. ТВ умножило мощность этого принципа. Текст, читаемый диктором, воспринимается как очевидная истина, если это дается на фоне видеоряда – образов снятых на месте событий. Критическое осмысление резко затрудняется, даже если видеоряд не имеет никакой связи с текстом. Эффект вашего присутствия в тексте достигается. Чуть ли не в половине сообщений информационных программ это какие-то обрезки видеозаписей из архива. Иногда при монтаже даже не убирают дату съемки видеоряда, а бывает, что актуальный репортаж из горячей точки сопровождается видеозаписью многолетней давности. Технические возможности телевидения позволяют лепить образ объекта, даже передаваемый в прямом эфире. С телевизионным изображением можно сделать что угодно, как и со словом. Поставьте интервьюируемого так, чтобы камера смотрела на него снизу, и любой человек сразу примет спесивый, чванный вид. 12 Смонтируйте кадры по своему усмотрению, вырежьте немного здесь, добавьте кое – что там, дайте соответствующий комментарий…и сможете доказать миллионам людей что угодно. Все это делает рекламу на ТВ мощнейшими средствами манипуляционного воздействия на сознание общества. 13 3.Языковые приёмы манипулирования сознанием. В искусственном мире культуры, который окружает человека, выделяется особый мир слов. Он включает в себя язык как средство общения и все формы вербального мышления, в которых мысли облекаются в слова. Язык как система понятий, слов, имен, в которых человек воспринимает мир и общество, является одним из главных средств подчинения, что связано не только с рассудочным восприятием, но и глубоким суггесторным воздействием слов. Основоположником научного направления, посвященного роли слова в пропаганде (а затем манипуляции сознанием) считается американский социолог Гарольд Лассуэлл. Начав свои исследования еще в годы первой мировой войны, он обобщил результаты в 1927 г. в книге «Техника пропаганды в мировой войне». Он разработал методы семантического анализа текстов – изучение использования тех или иных слов для передачи или искажения смыслов («политическая семантика исследует ключевые термины, лозунги и доктрины под углом зрения того, как их понимают люди»). Следующим этапом стал метод подбора слов. Лассуэлл создал целую систему, ядром которой стали принципы создания политического мифа с помощью подбора соответствующих слов. Из науки в идеологию, а затем и в обыденный язык перешли в огромном количестве слова – «амебы», прозрачные, не связанные с контекстом реальной жизни. Они настолько не связаны с конкретной реальностью, что могут быть вставлены практически в любой контекст, сфера их применения исключительно широка. Это слова, как бы не имеющие корней, не связанные с вещами (миром). Они 14 делятся и размножаются, не привлекая к себе внимания, – и пожирают старые слова. Важный признак этих слов-амеб – их кажущаяся научность. Например, слово «коммуникация» вытесняет слово «общение», и даже самые глупые мысли как бы подкрепляются авторитетом науки. Начинаешь думать, что именно эти слова выражают самые фундаментальные понятия нашего мышления. Применение слов амеб дает человеку определенные социальные выгоды. В «приличном» обществе человек обязан их использовать. Таким образом в телевизионную рекламу проникают слова, смысл которых остаётся навсегда загадкой для большинства телезрителей. Создание этих слов-амеб стало важнейшим способом разрушения национальных языков. Когда русский человек слышит слова «биржевой делец» или «наемный убийца», они поднимают в его сознании целые пласты смыслов, он опирается на эти слова в своем отношении к обозначаемым ими явлениям. Ясно если ему сказать «брокер» или «киллер», он воспринимает лишь очень скудный, лишенный чувства и не побуждающий ассоциаций смысл. И этот смысл он воспринимает пассивно, апатично. Методичная замена слов русского языка такими чужими нам словами-амебами – необходимая часть манипуляции сознанием («концентрат фруктов», део-гель, дефанотерапия, антиперсперант, нутрикерамиды и т. д.). Создание слова-амебы идет следующим образом: ищется приемлемое слово. То есть, выбираются слова, в диапазоне смыслов которого есть одно из значений, которое может быть притянуто к обозначению того или иного явления. Пусть даже это один из многих смыслов слова, третьестепенный и малоупотребительный. Но он существует, и его использование не является прямой ложью. 15 Второе воздействие слова – коннотация, то есть те ассоциации, которые побуждают произнесение или прочтение слова. Например, «Новая ковровая концепция в магазине на Нижегородской» по всей видимости, означает лишь большой ассортимент ковров в магазине. Однако слово «концепция», явно заимствованное из научного лексикона, употребляется совсем в ином значении. Если под концепцией иметь ввиду большой ассортимент, то такого значения этого слова не найти ни в одном словаре, если же под «ковровой концепций» понимается прием оформления магазина, то тогда слово концепция имеет отдаленное право на жизнь, но не выражает сути рекламного сообщения. В большом количестве внедряются в язык слова, противоречащие здравому смыслу. Они подрывают логическое мышление и тем самым ослабляют защиту против манипуляции. (Например, «однополярный мир». Это выражение абсурдно, поскольку слово «полюс» по смыслу неразрывно связано с числом два, с наличием второго полюса, или «единственный дубль», так как слово дубль подразумевает повтор). Один известный политик сказал, что, когда социальный класс использует язык тех, кто его угнетает, он становится угнетен окончательно. Язык не безобиден. Слова, когда их произносят, прямо указывают на то, что мы угнетены или мы угнетатели. Сейчас пресса настойчиво стремится вывести из употребления слово «руководитель». Потому что это слово исторически возникло для обозначения человека, который олицетворяет коллективную волю. Слово «лидер» возникло из философии конкуренции. Лидер персонифицирует индивидуализм предпринимателя. Точно так же происходит вытеснение слова «избиратель», т.к. депутат – производное от того коллектива, который его избрал. Выражение 16 «мой электорат» воспринимается как «мой персонал». Электорат – это пассивная и ведомая общность, которая почти полностью создается политиком. Характеристики слов-амеб, которыми манипуляторы заполнили наш язык, сегодня хорошо изучены. Эти слова уничтожают все богатство семейства синонимов и сокращают огромное поле смыслов до одного общего знаменателя. Он приобретает размытый универсальный смысл. Объект, который выражается этим словом очень трудно охарактеризовать другими словами и выражениями. Помимо слов-амёб можно выделить так называемые словасигналы. Они семантически связаны в сознании людей с позитивными ассоциациями. Мы проанализировали четыре часа рекламных роликов, показанных по каналу НТВ в четверг. В 70% из них встречалось слово «новый» (новый вкус «Орбит», «новый порошок серии Биолан», «Battery - открой новый ритм жизни», «новая «Дося», «новый вкус Даниссимо» и т.д.), в более 50% слова «защита» («Део-гель Fa – невидимая защита»,»Blend-a-med действительно надёжно защищает зубы от кариеса», «Новый Mortein-спрей обеспечивает защиту на целых 10 недель» и т.д.) и «самый» («Schwarzkopf – больше силы до самых кончиков ваших волос», «Как добраться до самых труднодоступных мест?» ( Новый Reach Exess +), «Calve-майонез создан из самых спелых томатов» т.д.), в 40% слово «сила» («Schauma – сила и блеск ваших волос», «Гентос – здоровье и сила настоящего мужчины» и т.д.), в 16,5% слова «безупречный» (««Ariel» –безупречный вид одежды надолго», ««Эрмигурт» безупречен от природы» «безупречный звук автомобильной системы «Пролоджи»», «безупречный результат работы «Индезит» и т.д.), «уникальный» («уникальный витаминный 17 комплекс «Витасилк»», «уникальная система самоочистки бритвы «Браун»», «уникальный препарат от кашля «Коделак» и т. д. ), а также ряд других «натуральный», слов-символов: «свобода», «вкусный», «лучший», «качество», «натуральный», «эффективный» и т.д. Эти слова обращают потребителя к позитивным ассоциациям, наделяя в сознании рекламируемую продукцию наиболее привлекательными свойствами. Одним из методов, широко используемых особенно в рекламе, является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы “Тройная защита для всей семьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”, "Для сохранения белизны зубов". При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой с самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем”, "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", “Roventa Delta покоряет с первого взгляда” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Чистота - чисто тайд”, "Мизим – для 18 желудка не заменим", “Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!”, ”Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна” и др. Чтобы никто не подумал, что его заставляют верить кому-то на слово, манипуляторы разворачивает ряд аргументов, знакомят с мнением «специалистов» и результатами «научных экспериментов», сопровождая их расчетами, иллюстрируя наглядными пособиями, то есть превращают рекламу в якобы разумное и даже научное событие. Столько народу, и все в белом: один рекомендует, другой склоняется над микроскопом, третий чертит график, четвертый переставляет колбы. Даже если они не убедят вас словами, все эти хлопоты вызовут невольное уважение. Того, кто «рекомендует» и «советует», надо непременно застукать за его основным занятием, которое и есть, собственно говоря, гарантия весомости его рекомендаций. Но ничто, конечно, так не украшает ученого, как научный эксперимент. Общаясь со зрителем, рекламный доктор торжественно произносит «триклозан», «ксилит и карбамид», «бета-каротин», «деградация эпидермиса» и другие слова-амёбы, показывая, что считает потребителя далеко не глупым, и потому ведет разговор с ним «на равных». Аудитории кажется, что такая реклама не воздействует на подкорку, а взывает к человеческому разуму. Кроме того, в рекламе часто участвуют авторитетные люди. Авторитетом может быть всякий, только бы достоверно выглядела его авторитетность. «Я – Сара Монзани, я гримировала актеров для фильма «Английский пациент» – это звучит убедительно, т. к. сказано мимоходом, как нечего делать. Она свободно оперирует цифрами – «взгляд становится выразительнее в полтора раза». Это 19 полный абсурд, т.к. измерить это никак нельзя. Однако это слово специалиста. Иногда утверждения могут подкрепляться ссылками на некое обезличенное мнение. (“клиническая практика жевательной резинки Например: “клиническая доказала…” Dirol), – практика” рекламный “известная ролик кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система” ("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Иногда используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков стилист, в рекламе Pantene Pro-V - журналистка Кэтлин Баэрд. При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или 20 группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”, говорить на том же языке. Для этой же цели реклама “привязывается” к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять c “новым годом”, приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов “…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше … McDonalds высокое качество, доступные цены”, а в рекламе лекарственного средства "Назол" мы слышим следующий комментарий: “…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…кризис и ничего смешного…емкость "Назола" в три раза больше, чем у других средств …”). Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка “Wrigley’s” позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашним хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты “Blend-a-med”, предназначенного для семейного 21 употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом “Blend-a-med” заботиться о каждом члене нашей семьи”. Аналогично, в рекламном ролике “бальзама Битнера” участвует семья, состоящая из папы, мамы, ребенка и бабушки ("бальзам Битнера – здоровье нашей семьи"). 22 Как только политик или диктор начинает говорить на непонятном (амебном) языке, добавляя малопонятные слова вроде ваучера или секвестра – значит идет манипуляция. Если бы говорящий желал, чтобы его сообщение было понято и осмыслено, а не заучено или внушено, то он сделал бы его доходчивым и построил в форме диалога. В нашей жизни, за исключением чисто профессиональных сфер вроде науки и техники, нет проблем, которые нельзя было бы изложить на доступном языке. Непонятные слова имеют цель либо подавить слушателя авторитетом эксперта, либо призваны выполняют шаманского заклинания и Например, «волшебная формула витокальцина», объясняющая полезность печенья оказать роль фальшивым «Принц» или гипнотизирующий эффект. «новая улучшенная формула провитамина с экстрактом трав», призывающая нас купить всем известный шампунь. Бывает также, что они – прикрытие самой наглой лжи, как это и было, например, в случае с ваучером Когда как довод в поддержку какого-то идеологического или рекламного утверждения привлекается авторитет и уважение, завоеванные в совершенно иной, не связанной с этим утверждением сфере, то это - типичная манипуляция. Лариса Долина, рекламирующая «Супер-систему – 6», или бессмертный сериал с артисткой Инной Ульяновой, рекламируемой «Comet». Кстати, всем известная «тетя Ася» раньше «работала» в аптеке и рекламировала панадол. Таким образом, на протяжении всей своей жизни современный человек подвергается различным манипулятивным воздействиям. Сила этих воздействий увеличилась с появлением новых информационных технологий, принципиально новых 23 разработок в области психологии и социологии, а также значительным развитием такого деятельности, как с связи специфического общественностью (PR). вида При манипуляции используются все способы зрительной и слуховой подачи информации. Наиболее часто в процессе манипулирования применяются такие лингвистические приемы, как использование слов-амеб, слов-сигналов и слоганов. Значение слова-амебы в большинстве случаев понять нельзя, но их кажущаяся научность безотказно действует на подсознание аудитории. В отличие от слов-амеб слова-сигналы понятны и доступны всем телезрителям. Их главной целью является пробуждение позитивных ассоциаций у потенциальных потребителей. А легко запоминающиеся слоганы усиливают впечатление о ценности продукта и помогают безошибочно идентифицировать торговую марку. На сегодня СМИ, особенно телевидение, являются очень эффективной территорией для манипуляции общественным сознанием. . СМИ с помощью массовой культуры и единого потока информации могут превратить граждан в огромную, но не собранную в одном месте толпу. Средний обыватель верит самым нелепым утверждениям, хотя здравый смысл по меньшей мере мог бы заставить его усомниться. Сегодня СМИ образуют единую межконтинентальную сеть, которой накрывают массу людей, не имеющих ни времени, ни навыков для критического восприятия сообщений. 24 Список литературы 1. Астахов А. Рыхлама - отражаем манипуляции.- www.nsk.su/estate/alex/lawervs-relator.htm 2. Благодетелева-Вовк С. Сценарии манипуляции созанием.e2000.reiv.org/theory/technology.htm 3. Блондель Ж. Политическое лидерство: путь к всеобъемлющему анализу. М., 1992. 4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Международная практика.- М.: "Довгань", 1997. 5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.1.- 3-е издание.- СПБ: Изд-во ТОО "Триз-Шанс": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998.- 238с. 6. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер.с англ.- М.: "Филинъ", 1996.288с. 7. Доценко Е.Л. Психология манипуляций.Феномены, механизмы, защита.М.:Че Ро, Изд-во МГУ, 1996.-344с. 8. Зимбардо Ф. Социальное влияние.- Спб.: Питер, 2000.- 225 с. 9. Зимбардо Ф., Андерсен С. Объяснение контроля сознания: экзотические и 10. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием.- М.: Алгоритм, 2000.- 736 с. 11. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: / Пер.с англ. В.Б. Бобров, общ.ред. Е.М. Пеньковой - М.: Бизнесинформ, 1998.244с. 12. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган... .- М., 1996.- 94с. 13. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение / Перевод со 2-го нем. изд. С.В. Кравкова.- М. 1925. -271с. (научная библиотека современных проблем) 14. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы.-М.: Изд-во МГУ, 1991.-91с. 15. Лебон Г. Психология народов и масс.- СПб., 1995. -316с. 16. Леонтьев А.А. Психология общения. Тарту, 1974. 17. Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рекламы начинается со слогана. М., "РИП-Холдинг", 1997. 18. Маркузе Г. Одномерный человек.- М.: REFL-book, 1994. 19. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер.с англ.- М.: Дело, 1992.- 702с. 20. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973. 21. Московичи С. Век толп. - М.: Центр психологии и психотерапии, 1996.- 478с. 22. Ноздрачев В. 25-й зомбирующий…// PR- диалог, 2000, № 1, с. 44-45. 23. Попов Н. СМИренные зрители// Со-общение, 2000, № 9, с. 12-14 24. Попова Ю. Роликовые заклинания.// Со-общение, 2000, № 9, с. 58-60. 25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.- М.: Центр, 1998.-352с. 26. Почепцов Г.Г. Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований.- М.: Релф-бук, К.:Ваклер, 2000. - 576с. 27. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб, «Питер, 2002.- 574.с. 28. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- СПб.: Ин-т личности, 1995.- 300с. 29. Франке Г. Манипулируемый человек.- М., 1964. 30. Чалдини Р. Психология влияния.- СПб.: Питер, 2000.- 273 с. 31. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием.- М.: "Мысль", 1980. 32. Экман П. Психология лжи.-СПб.: Питер, 2000.- 272 с. 33. Эллиот А. Зомбирующий эффект.// Со-общение, 2000, № 9, с. 56-57. 25 26
