Общественное мнение как фактор направленности

ХРИСТИАНСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
РЕФЕРАТ
Студентки курса гуманитарного факультета
_____________________________________________________
Учебная дисциплина: Политическая психология.
Тема: Общественное мнение как фактор направленности политического
процесса.
Оценка:
____________
«___»_______________20г.
г. Одесса
1
-Планстр.
Введение………………………………………………………………………....3
1. Природа и статус общественного мнения………………………………...4
2. Анализ состояния общественного мнения…………………………………….15
Список литературы……………………………………………………….…….18
2
Введение.
Все известно, что проблема изучения общественного мнения и проведения
исследований стоит на первом плане в трудах многих ученых. Важно
заметить, что изучение общественного мнения очень актуальная проблема
так, как общественное мнение является своеобразным регулятором тех
процессов, которые происходят в обществе.
Важно уметь определять
способы, механизмы, средства воздействия на общественное мнение с целью
его формирования
направления и организацию практической работы по
реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во
многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное
мнение» и в чем видится PR-специалистам главные задачи своей
деятельности, по его анализу, учету и формированию. Здесь необходимо
подчеркнуть,
что
сложность
и
неоднозначность
трактовок
понятия
общественного мнения определяется еще и междисциплинарным характером
интереса к нему, что, в свою очередь связано с многоаспектность данного
феномена. Интерес к данному явлению в разное время проявляли
представители
социологии.
философии,
Степень
ее
психологии,
разработанности
педагогики,
по-разному
политологии,
оценивается
исследователями. А. И. Уледов отмечает, что общественное мнение за
последние годы являлось предметом интенсивного изучения, и многие его
особенности довольно подробно выяснены .
3
1.Природа и статус общественного мнения.
Как известно, общественное мнение занимает ключевые позиции в теории и
практике PR. Основные направления и задачи работы PR служб, связанных с
общественным мнением сводятся к следующему:
 Отслеживание
(анализ
состояния
и
интерпретация
содержания
общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые
интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру).
Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения,
прогноз
его
развития,
выработка
рекомендаций
для
фирмы
(организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

Определение
способов,
механизмов,
средств
воздействия
на
общественное мнение с целью его формирования (изменения) в
желательном для фирмы
(политической организации, властной
структуры) направлении и организацию практической работы по
реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй
задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие
«общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главные
задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.
Частота употребления понятия «общественное мнение», которым постоянно
апеллируют политики и публицисты не прибавляют ему ясности содержания.
Даже такой простой вопрос: кто является носителем общественного мнения, не имеет однозначного ответа. Первейшая задача анализа общественного
мнения в целях PR-деятельности заключается в выявлении поля проблем,
которые входят в сферу общественного мнения заинтересованных групп и
уровня его компетенции. От PR, пишет известный французский специалист
Ж. - П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но «чему
служит открытость, если общество не способно оценить, что ему
открывают?». Поэтому представляется разумным подход, при котором от
4
специалистов в области паблик рилейшнз требуется определить, что именно
открыть и каким целевым аудитором в зависимости от ценностей, интересов
и
потребностей».1
В
социологических
теоретических
концепциях
общественного мнения выявлению состояния общественного мнения
уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что
общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция
(одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не
приемлемости и т. д.) определенной общественной группы по жизненно
значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного
мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы,
включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости)
ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой
группы. Общественное мнение способствует процессам формирования
сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в
целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются
и по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные
группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно:
анализируя состояние общественного мнения, институты государства,
политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним
различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых
властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения
по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы
сотрудничества с гражданами.
Естественно, формируя, способствуя
формированию общественного мнения в определенном направлении через
использование механизмов PR властные структуры тем самым получат
возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в
целом.
1
Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с фр. –М.:
Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001
5
Давая высокую оценку феномену общественного мнения, в то же время
необходимо отметить, что заложенные в природе общественного мнения
функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от
уровня зрелости, сформированности общественного мнения, равно и того
статуса, которое оно занимает в обществе - наличие (отсутствие) у бизнес
структур, властвующих элит, желания и необходимости считаться с
общественным
мнением.
Рассмотрим
подробнее
первый
фактор.
Общественное мнение представляет собой достаточно сложный феномен и
его не так просто выявить. Это вовсе не арифметическая сумма
высказываний, зафиксированных тем или иным образом.
Общественное
мнение – это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни,
коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма
сложной социальной коммуникации - публичной дискуссии. Общественное
мнение у нас существует далеко не везде, то есть – как минимум - не во всех
социальных средах, и далеко не всегда, то есть - как минимум - не по
каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя
поводу.
Наряду с социальными предпосылками затрудняющими (или
способствующими)
процессу
формирования
общественного
мнения
существуют и естественные, обусловленные сложностью самого феномена,
наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых
суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы).
PR
специалисты работают как со зрелым, кристаллизированным общественным
мнением, так и зарождающимися его формами. Не случайно в ряде
определений PR присутствует как термин общественное мнение, так и
общественные настроения. В свою очередь статус общественного мнения
напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая
степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного
мнения - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения
корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко
игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов.
6
Не случайно большинство исследований общественного мнения так или
иначе связано с подсчетом рейтингов популярности. Низкий статус
общественного мнения объясняется не только его незрелостью, но и
неразвитостью
институтов
гражданского
общества.
Действенно-
практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не
сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он требует
определенных организационных форм- институтов и организаций, которые,
опираясь на поддержку общественного мнения способы вести длительный и
регулярный диалог с властью или бизнес структурами. Вне этих форм сила
давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в
отдельных спонтанных акциях протеста (типа забастовки, митинга). Итак,
уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и
понимание PR структурами своих целей в работе с общественным мнением в
решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR
специалистов в данном направлении. Еще нужно сказать о том, что в ходе
развития
общественного
мнения
происходит
стадии
возникновения,
формирования и функционирования. Оно может формироваться как
стихийно, так и сознательно. Сформированное общественное мнения имеет
интегративный характер. Содержание сложившегося общественного мнения
составляют лишь те оценки, которые разделяются большинством, даже если
они не истины. Далее мы разберем, анализ состояния общественного мнения
и пути его определения.
7
2. Анализ состояния общественного мнения.
Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с
выделением заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп,
которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности
(лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние
(воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач
политического лидера. Всегда существует соблазн выделить приоритетные
группы по наиболее простым и осязаемым социально-демографическим
принципам: пол, возраст, место жительства, ряд занятий и т. д.
Политика (от греч. politike — искусство управления государством)
традиционно определяется как деятельность общественных классов, партий и
групп, направляемая их интересами и целями, а также деятельность органов
государственной власти, выражающая социально-экономическую природу
данного общества. Однако реально, на самом деле политика представляет
собой борьбу за власть или ее сохранение, то есть, если говорить не лукавя,
установление отношений «господство — подчинение». В пользу данного
понимания сущности политики свидетельствует и имеющийся исторический
опыт. Поэтому политическая реклама по сути своей есть система политической' коммуникации, направленная на достижение власти. Следовательно,
все образцы политической рекламы, будь то плакаты, листовки, клипы,
выступления, должны иметь как бы концентрированное внутреннее
содержание,
побуждающее
избирателей
помочь
прийти
к
власти
рекламодателю. Об этом нередко «забывают» или не хотят говорить открыто.
Пропаганда — это вид деятельности по распространению каких-то идей,
принципов. Агитация — деятельность, направленная на побуждение, призыв
к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что
политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной
агитационно-пропагандистской технологии.
8
Как отмечалось, политическая реклама многолика в своем облике и
проявлениях, помимо собственно политических коммуникаций, — это и
символика, ритуалы, крупномасштабные мероприятия, митинги, ну и,
конечно,
плакаты,
листовки,
видеоклипы,
сувенирная
продукция
с
изображением политического лидера или партийной символики и пр.
Политической рекламой могут стать различные формы общения политических лидеров и особенно телекоммуникации, все зависит от их
целенаправленной организации.
Ввиду того, что политическая реклама является составной частью системы
создания общественного мнения, ее рассмотрение с системных позиций
позволяет определить структуру. Анализ политических коммуникаций как
системы показал, что в структуру политической рекламы входят:
• субъект политической рекламы. Это претенденты на выборные должности,
партии,
общественно
политические
движения,
заинтересованные
политические силы;
• объект политической рекламы — избиратели или их целевые группы;
•
предмет
политической
рекламы
—
политические
платформы,
предвыборные программы, личности лидеров;
• цели политической рекламы — приход к власти посредством занятия
выборной должности, формирование общественного мнения и пр. Данные
цели могут быть конкретизированы в задачах политической рекламы,
которые обычно представляют собой некие «подцели», то есть главная
стратегическая цель содержит несколько взаимосвязанных, но менее
масштабных целей;
• средства политической рекламы — передачи и публикации в средствах
массовой информации, прямые обращения, политические коммуникации
9
(встречи с избирателями, теледебаты), массовые акции, листовки, плакаты,
рекламные клипы и пр;
• прямые и обратные связи политической рекламы — зафиксированные
электоральные настроения, источники тревог, симпатии, данные социологических опросов, исследования отношений к политической рекламе и
кандидату и пр.
Каждый
структурный
компонент
обладает
своим
специфическим
психологическим содержанием. С психологической точки зрения, следует
отличать политическую рекламу как вид политических коммуникаций от
конкретных образцов или продукции политической рекламы, что в
обыденном
сознании
часто
отождествляется.
Образцы
политической
рекламы как вида политической коммуникации — это ее средства: листовки,
плакаты, клипы, обращения через средства массовой информации. Их
содержание и психологические требования к ним будут рассмотрены
специально.
Процесс
создания
политической
рекламы
как
вида
политических
коммуникаций обычно осуществляется поэтапно. Это обусловлено самой
логикой достижения поставленных целей политической рекламы. Практика
избирательных
кампаний
или
иных
массовых
политических
акций
свидетельствует, что процесс создания политической рекламы должен
содержать следующие этапы.
• Базовые исследования «политического рынка» (если выборы региональные,
то это характеристики избирательных округов), социально-психологических
особенностей электоральных групп, проживающих на территории округа. В
результате определяется своя «политическая ниша» и электорат (например,
протестный электорат) и его часть, на поддержку которой и ведется расчет —
целевые группы. Данные исследования являются основой для ведения всей
10
избирательной кампании, но особенно они важны для формирования
политического имиджа и ведения самой рекламной кампании.
• Разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании
как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей.
• Выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая
или тотальная), «географии» охвата электората, используемым средствам
воздействия.
• Проведение самой политической рекламной кампании, в том числе с
использованием
технологий
«сейлс
промоушен»
(стимулирование
электоральной активности) и «паблик рилейшнз» (создания положительного
отношения к кандидату или благоприятного фона для его восприятия).
Важным этапом создания эффективной политической рекламы и ведения
рекламной кампании является разработка ее концепции. Концепция
политической рекламы — это аргументированная система взглядов о путях
средствах и методах достижения поставленных политических целях с
помощью политической рекламы. Обычно формированию концепции
предшествуют глубокие научные исследования, проводимые политологами,
социологами, психологами и другими специалистами. Научные исследования
и практика избирательных кампаний показали, что при формировании
концепции
политической
рекламной
кампании
необходимо
четко
обозначить:
• ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные);
• формы представления электорату предмета политической рекламы
(предвыборные платформы, программы);
• особенности имиджа политического лидера;
11
• средства ведения кампании (к примеру, преимущественное использование
электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель «от двери к
двери» и пр);
• виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социальнопсихологическим характеристикам электората;
• особенности уникального политического предложения, в том числе и в
связи с лозунгами;
• финансовые возможности;
• виды обратных связей с электоратом и их реализацию.
На протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила
эволюция и совершенствование технологий власти и политического
управления в обществе. Современные средства массовой коммуникации
создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив
эффективность использования информации в этих целях. Они произвели
настоящую
революцию
в
политических
отношениях
и
способах
политического управления в конце XX— начале XIX века.
Жизнедеятельность человека реализуется одновременно с миром природы в
специфической, присущей человеческому обществу информационной среде,
имеющей
свои
закономерности
и
особенности
развития
и
функционирования. Трансформация или любые изменения информации и
процессов ее функционирования в настоящее время активно используется
значительной частью индивидуальных и совокупных социальных и
политических субъектов для оказания воздействия на психику людей,
модификации их поведения, для психологических манипуляций личностью.
Основное
внимание
исследователей
при
рассмотрении
общения,
информационного взаимодействия, функционирования средств массовой
12
коммуникации в последнее время чаще всего сосредоточивалось на
разработке
новых
современных
способов
и
форм
социального
информационно-коммуникативных
взаимодействия,
технологий,
на
их
необходимости и в целом на позитивном значении и влиянии на организацию
совместной деятельности, политическое и социальное управление, на
развитие общества и личности.
Многочисленными исследованиями было установлено, что без постоянного
информационного контакта невозможно полноценное развитие человека и
нормальное функционирование социальных групп и общества в целом. При
этом в тени оставался тот факт, что информационно-коммуникативные
процессы могут таить в себе опасности, представляющие реальную и все
возрастающую угрозу для развития личности и общества. Это отражается на
всех уровнях социального взаимодействия — от межличностного общения до
массовой коммуникации.
Манипулирование
личностью,
использование
различных
средств
и
технологий информационно-психологического воздействия на людей стало
достаточно обычным явлением в повседневной жизни, экономической
конкуренции
и
политической
борьбе. Это стимулировало
широкую
распространенность и интенсивное применение манипулятивных средств и
технологий воздействия на людей. Современный этап развития не только не
снизил, а усилил тенденцию к использованию новейших технологий
информационного воздействия манипулятивного характера на психику
людей в политической борьбе.
Использование
в
информационно-коммуникативных
процессах
манипулятивного воздействия на различные категории граждан России
достигло таких масштабов, что может представлять угрозу информационнопсихологической безопасности личности и российского общества в целом.
13
Широкомасштабное
применение
манипулятивного
воздействия
в
коммуникационных процессах дезориентирует социально активную часть
населения, вызывает психоэмоциональную и социальную напряженность, что
не позволяет гражданам России адекватно воспринимать социальноэкономическую и
общественно-политическую ситуацию, деятельность
субъектов политики, в том числе и высших органов государственной власти.
Это в свою очередь усиливает дестабилизацию внутриполитической
ситуации и затрудняет реформирование российского общества.
Следовательно, перед политиками объективно встает проблема усиления
контроля над информационными потоками в интересах придания им
конструктивной направленности.
14
Заключение.
Общественное мнение это такое социальное явление, которое только
начинает развиваться, как самостоятельный общественный феномен. Так же
можно сказать о том, что общественное мнение зависит от того общества, в
котором оно формируется и развивается, от принципов этого общества, от
культурных ценностей и степени демократизации общественного строя. Так
же мы смогли заметить, что у общественного мнения есть своя структура,
сущность, критерии, функции и т.д., как и любого социального явления. Это
в очередной раз доказывает, что общественное мнение представляет собой
социальный институт. А что касается его функций, то они направлены на
более
точное
и
обусловленное
социальными
законами
развитие
общественного мнения. Печально лишь то, что как бы ни функционировало
и прогрессивно не развивалось общественное мнение в нашей стране, ему всё
равно не уделяют должного внимания. По моему мнению, стараясь «выдать
желаемое, за действительное» исследователи общественного мнения опять
таки пытаются управлять общественным мнением. А, ведь, общественное
мнение в его собственном проявлении, это своеобразный регулятор всех
общественных процессов, которые происходят в обществе. Более точное
изучение общественного мнения поможет избежать многих проблем, с
которыми сталкиваются власти при управлении государством. Существуют
определенные законы, влияющие на общественное мнение.
Известный
американский ПР-специалист Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов»,
которые могут повлиять на общественное мнение.2
15 «законов» влияния на общественное мнение.
1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих
людей, как правило отражаются в общественном мнении.
2
В.Г. Королько. Основы паблик рилейшнз. Изучение общественного мнения С.Образов. библиотека 2001 г.
15
2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника
в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в
крайность,
до
тех
пор,
пока
не
станет
понятной
причина
происшедшего.
3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно
реагирует на события, чем на слова.
4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями
повлияли
на
общественное
мнение,
они
должны
прозвучать
своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди
ждут интерпретации от авторитетного источника информации.
5. Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на
них.
6. С
психологической
точки
зрения
общественное
мнение
детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.
7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным
(информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей.
Но
если
развитие
событий
не
подтверждает
их
личной
заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения
стихнет.
8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает
личные интересы.
9. Общественное мнение может опережать действия официальных
органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
10.Если мнение разделяет даже незначительное количество людей,
событие или факт может склонить общественное мнение к его
одобрению.
11.В значительной степени влияют на общественное мнение руководители
организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны
персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми,
16
оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть –
они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.
12.Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно
непопулярно, - сопротивление его реализации слабее.
13.Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых
целей, чем по поводу методов их достижения.
14.Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в
формировании общественного мнения преобладают, то оно особо
подвержено резким изменениям.
15.Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем
больше доступ к информации, тем более присущи общественному
мнению трезвость и здравый смысл.
Исходя из этих законов, мы можем говорить о важности учета и
формирования
общественного
мнения.
Понимая
возрастающую
роль
общественного мнения, организации стараются следить за изменением
общественных настроений, динамикой популярности для того, чтобы иметь
возможность оперативной коррекции имиджа, реализации ожидаемых
населением действий.
Кроме опросов общественного мнения организации используют также
мониторинг и контент-анализ СМИ, который также позволяет оценить
формируемое отношение к его конкурентам, а также вовремя внести
изменения в управления организацией.
17
Список литературы.
1. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:
предмет и мастерство / Ж. П. Бодуан; пер. с фр. А.В. Полунина. - М.:
ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2001.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? М., «Новости», 1990г.
3. Гормонов М.К. Общественное мнение. История и современность.
общественного мнения. М.: Наука, 1983.
4. Гозман Л.Я. Психология в политике — от объяснения к воздействию //
Вопросы психологии, 1992. № 1.
5. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. — Ростов-н/Д.:
Феникс, 1996.
6. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - 8-е изд. - М.:
Вильямс, 2000г.
7. В.Г. Королько. Основы паблик рилейшнз. Изучение общественного
мнения С.Образов. библиотека 2001 г.
8. Крамник В.В. Социально-психологический механизм политической
власти.— Л., 1991.
9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов.
- 2-e изд., испр. - М.: Киев: Ваклер, 2000г.
10.Федорова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: учеб.
пособие для вузов / Л. Н. Федотова. - М.; СПб.: ПИТЕР, 2003.
11.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика:
пер. с англ. - М.: ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2002 // Качество и
результативность в связях с общественностью.- М.,2000.- С.108-120
12.Связи с общественностью в политике и государственном управлении
/под общ. ред. В.С. Комаровского.2002г.
18
13.Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика
/под ред. Л.В. Минаевой. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 287 с.
14. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов. СПб.: ПИТЕР, 2006. - 233 с. - (Учебник для вузов).
19