Технологии общественных кампаний

1
Информационные кампании
Типология общественных кампаний
По этому критерию выделяют:
 Медийные кампании (для реализации которых используются только СМИ)
 Коммуникационные кампании (используются не только СМИ, но другие
коммуникационные ресурсы: листовки директ-мейл, средства наглядной агитации и пр.)
 Комплексные кампании (шествия, митинги, филантропические акции и т.п.)
Субъекты информационного процесса
 Журналисты
 Ньюсмейкеры
 Источники информации
 Эксперты
 Рекламодатели (и иные заказчики)
 Партнеры
 Потребители (читатели)
 Целевая аудитория
 Социум
Критерии информационных сообщений
 Влиятельность – количество людей, на которых сообщение окажет
воздействие, серьезность последствий, связь между причиной и
следствием.
 Близость – связь с местными проблемами усиливает ценность новостей.
 Своевременность – она разная для ТВ и газет; если для ТВ – прежде всего
«когда?», то для газеты – «почему?» и «как?».
 Известность -- узнаваемость или популярность (прежде всего личности, но
и организации тоже).
 Новинка – необычное, уникальное, неожиданное, удивительное, нередко –
экстравагантное, идущее вразрез с нормами.
 Конфликт – они обнажают скрытые проблемы, упрощают представление о
добре и зле, победителях и побежденных.
ПРОЦЕДУРЫ информационных кампаний
 Анализ медиа-образа
 Коррекция медиа-образа
 Имиджмейкинг
 Интеграция в информационное поле (позиционирование)
 Медиа-политика и медиа-планирование
 Ньюсмейкинг (создание информационных поводов)
 Мониторинг медиа-поля
Критерии для продвижения общественных проектов в информационном
пространстве
Материалы об общественных инициативах могут быть восприняты читателем с интересом,
если они:
 имеют отношение к актуальным событиям местной жизни;
 содержат интересную информацию из недоступных или неизвестных ему
источников (например, информацию, полученную организацией от какого-либо
авторитетного лица, новые научные разработки и т.п.);
 убеждают его в важности подымаемых проблем, дают возможность ему
познакомиться с новыми неординарными людьми или идеями;
 убеждают его в полезности дальнейшего сотрудничества с организацией и т.д.
2
Ньюсмейкинг (создание "информационных поводов")
Искусство ньюсмейкинга ("делания новостей") означает умение планировать и
организовывать так называемые "информационных поводы". В зависимости от задач это
может быть одно событие, а может и цепочка событий (при проведении информационных
кампаний).
Информационные поводы - факты, на основе которых разворачивается PR-кампания.
Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо
законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или
ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и
общественных инициатив в целом.
Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и
представлений об организации. Событие может быть, как эпатажным, так и весьма
респектабельным. Понятно, что понятие "скандал" здесь используется не в базарнобытовом значении, а в том смысле, который оно приобрело в профессиональном языке
специалистов по PR – акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и в
общественном сознании. Например, студенческие организации требуют повышения и
своевременной выплаты зарплат своим преподавателям (а не себе).
Скандал может и не быть связан с реальными действиями, позицией и программой группы,
а может стать неожиданной реакцией на явление, которое обсуждается почти всеми в
обществе. Когда возникла проблема захоронения тела Ленина, то очень удачно выступила
молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина
акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было
связано с их основной программой, но своим эпатажным выступлением они привлекли
внимание СМИ к своей организации.
NB. Планированием скандалов, и вообще ньюсмейкингом, должны заниматься ваши
партнеры по информационным кампаниям.
Примерная структура проектирования события







Для кого (смысл)?
Зачем (с какой целью)?
Каким средством (инструмент)?
На кого влиять (объект)?
Что делать?
Где и когда (хронотоп)?
Кто участники?
Герой и история
Ваша цель – сделать Проект (кампанию) узнаваемыми с полувзгляда. Поэтому вам просто
необходимы Герой и История (проблемы, проекта, организации). Организация или
движение должны быть персонифицированным. В памяти читателя при упоминании о них
должны всплывать реальные лица - их представители. Как правило, лицом организации
становится ее лидер (по аналогии с политическими партиями), но это не всегда
целесообразно. Во-первых, организаторские способности и мощный интеллект не всегда
адекватно выражаются во внешнем образе руководителя, в его умении держаться в кадре
и общаться с журналистами, попросту - в умении "подать себя" и/или еще и организацию.
Поэтому возможно выделение нескольких Лиц из числа рядовых участников движения тех, кто удачно сочетает в себе знание программы и способны привлечь к ней внимание, а
также обладают набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у прессы и ТВ.
Как можно создать и усилить новость
3















Привязка к памятной (круглой) дате
Привязка к дате важного социального события (прошедшего или намечающегося)
Предложение событий на выбор
«Матрешка»: в одном событии – несколько различных составляющих
Демонстрация разных взглядов (подходов) к событию
Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей
Сочетание значимой новости с общественно важной проблемой
Превращение вашей проблемы в общественно значимую
Идеальная формула: «солидные люди + значимая проблема»
Интрига – важнейший двигатель новости
Лучше интриги – только скандал (это не всегда этично, но истолковать некоторые
события как скандал вполне возможно)
Новость не может быть без новых сведений: новые услуги, мнения, проблемы,
аргументы, встречи, решения и т.п.
Лучшая новость – о том, что именно вы сообщаете впервые, или раньше других
Новость становится весомее, если она имеет мониторинговый характер
(результаты опросов, замеров, наблюдений)
Новость становится заметнее, если она – звено в цепочке нескольких
объединенных единым замыслом событий
Другие типы информационных материалов
Занимательная статья (цель: не столько информировать, сколько развлекать; схема:
описание-объяснение-оценка).
Кейс-история (the case history) – случай-история. Схема:
 Представление проблемы, актуальной и для других
 Как эта проблема рассматривается (вами, другими организациями, властями)
 Показ использованного решения проблемы и его преимуществ
 Детализация опыта после использованного решения.
Именная, или авторская статья
Кем бы она ни была подготовлена, должна быть подписана авторитетным лицом. Смысл
ее в том, чтобы попасть в интересы аудитории.
Обзорная статья
В отличие от паблисити, интегрирует опыт нескольких организаций.
Интервью
Желательном с одним из Лиц социального проекта.
Мониторинг других СМИ (тематические досье, клипинг, анализ медиа-образа, прессобзоры)
Мониторинг СМИ является незаменимым инструментом анализа информационного поля,
необходимым для успешного планирования, проведения и подведения итогов медиакампаний. Осуществляемый за период комплексный анализ структуры медиа-образа
включает следующие параметры (которые могут сочетаться в различных комбинациях):
 подсчёт упоминаний, информационных сообщений и проблемных материалов,
вычленение основных тем;
 соотношение нейтрально-информативных и оценочных публикаций
(интерпретаций), баланс негатив-позитив;
 базовые тезисы положительных и негативных интерпретаций;
 характер "ангажированности" различных СМИ и журналистов в отношении
отслеживаемой проблемы (компании, персоны);
 динамика развития медиа-образа;
 выводы и рекомендации по коррекции медиа-образа.
Планирование информационных кампаний
4
Информационная кампания -- это спланированный с определенными целями и задачами
поток информации, который характеризуется протяженностью во времени, интенсивностью
и распространенностью. Информационные кампании, соответственно, различаются:
 по цели -- на стратегические и тактические
 по временной протяженности -- на длительные и кратковременные (временные рамки:
краткосрочные (несколько недель), среднесрочные (несколько месяцев), долгосрочные
(более года)
 по интенсивности -- на массированные и дискретные
 по распространенности -- на глобальные и локальные.
Стратегические информационные кампании ориентированы на достижение
стратегических целей, как то: сохранение и смена конституционного строя, достижение
страной международного авторитета и т.п., и, как правило, отличаются большой
протяженностью во времени (длятся иногда годами).
Тактические кампании ориентированы на достижение тактических целей, как то:
обеспечение поддержки тех или иных программ, формирование имиджей политическим
лидерам и их движениям и т.п.
Долговременность и кратковременность кампании как правило зависит от цели, на
которую ориентирована информационная кампания.
Массированными называются информационные кампании, генерирующие
беспрерывный поток информации, как то: предвыборные кампании, кампании по
подготовке референдума.
Дискретными называются кампании, в ходе которых генерируется прерывистый поток
информации.
Глобальные кампании ориентированы на формирование общественного мнения в
пределах страны и международного сообщества, или формирование массового сознания
всего общества.
Локальные кампании ориентированные на конкретный регион или формирование
массового сознания конкретной социальной группы.
Выбор того или иного типа информационной кампании зависит, прежде всего, от целей
коммуникатора и тех стратегий, которые он выберет.
Виды долговременных акций (в рамках информационной кампании)






Сериалы (связанные общей темой материалы: очерки, зарисовки и т.п.).
Круглый стол. Для СМИ это почти всегда способ привлечения сразу большого
количества разных экспертов к обсуждению одной проблемы со всех сторон. Такие
мероприятия лучше всего готовить совместно и искать точки совпадения интересов
СМИ и НКО.
Прямая линия. Ее методика: за неделю анонсируется данное мероприятие, печатаются
номера телефонов, главные проблемные блоки, о которых пойдет речь. NB: главной
фигурой на прямой линии должен быть узнаваемый и популярный (или чем-то
раздражающий) человек.
Дискуссия. Затравка: публикация статей с диаметрально противоположными
позициями (заготовив еще несколько). После этого номера газет с этими статьями
рассылаются во всем адресатам, так или иначе заинтересованным в дискуссии.
Дискуссии хорошо сопровождать купонами (талонами) для голосования «за» и
«против».
Игры и конкурсы в прессе. С помощью игровых элементов, состязательности и
развлекательности можно решать сразу 2 задачи: 1) активизировать интерес аудитории
к вашей проблеме, 2) привлечь дополнительное внимание к своему СМИ. (Этот вид
акций вряд ли удастся реализовать без привлечения спонсоров).
«Ваш вопрос мэру» и проч. интерактивные акции.
Преимущества долговременных акций
 Позволяют вовлекать различные слои читателей
5




Позволяют налаживать обратную связь (суждения, предложения, анализ ситуации,
примеры решения конкретных вопросов)
Облегчают поиск читателями информации в серийно организованных публикациях
Дают возможность «вести» аудиторию: от простого получения (приема) информации к
участию в акции
Установившаяся обратная связь дает подсказки для будущих информационных
сюжетов
Разработка концепции информационной кампании
Любая информационная кампания начинается с предварительной разработки концепции
кампании. Исходя из постановки целей и задач, определяются:
 целевые аудитории;
 дополнительные каналы воздействия (центральные и региональные СМИ);
 характер и стиль кампании, соотношение новостей и пиара (т.е. соотношение
публикаций о запланированных вами мероприятий и тех, что возникают спонтанно, в
связи с вашей кампанией);
 общее число, структура размещения и сроки выхода публикаций.
Каналами воздействия выступают информационные агентства, массовые и
специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (TV, R, Интернет).
Как фактическая основа, "информационные поводы" для нужных интерпретаций
используются события, "естественно" происходящие. Но "красной нитью", на которую
"нанизываются" публикации, является "ньюсмейкинг". Специально организуемая в
соответствии с планом кампании цепочка общественно-значимых событий является
невидимым каркасом информационной кампании, "кухней новостей".
Внешне информационные кампании предстают как серии публикаций в различных СМИ,
состоявшихся в соответствие с медиа-планом.
Медиа-кампания предваряется, сопровождается и подытоживается "контрольными
замерами" - мониторингом СМИ и анализом динамики медиа-образа (частоты упоминаний,
соотношения негативных и позитивных трактовок).
Реализация информационной кампании
Основные этапы кампании
Информационную кампанию можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и
заключительный.
1.








Подготовительный этап:
экспертиза и анализ целей социального проекта;
анализ общественного мнения;
анализ «истории вопроса» в вашем городе;
анализ освещения «истории вопроса» вашем издании;
постановка (формулирование) задачи;
организация каналов «обратной связи» с читателями;
создание Общественной (партнерской) коалиции;
формирование Общественного совета кампании.
Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится
конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от
загрязнения; не вообще защита интересов школьников, а организация бесплатных
завтраков для детей в школе и т.д.).
2. Основной этап:
6





разработка и планирование кампании;
создание "информационных поводов";
налаживание связей (контактов) с людьми, группами, организациями или социальными
слоями населения, от которых зависит успех дела;
проведение информационной кампании;
текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий.
Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые
неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих
предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания).
Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство
специалиста по связям с общественностью.
3.




Заключительный этап:
итоговый мониторинг;
оценка результатов работы;
«общественные слушания» по результатам реализации кампании (могут быть на
страницах газеты);
анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу,
оценка результатов информационной кампании зависит от долговременности ее эффекта.
Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе
формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное
отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не
брезгуют пустыми прокламациями.
Примерная структура плана информационной кампании
Цель: (формулировка цели всей кампании)
Девиз (слоган)
Целевые группы (описание каждой)
Интересы целевых групп
Конкретные задачи относительно каждой целевой группы
Партнеры (описание каждого)
Интересы партнеров
Собственные цели газеты
Примерная схема плана информационной кампании
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Решаемая задача (в соответствии с этапом Социального проекта)
тема (проблема)
характер (формат) публикации
основная целевая группа
группа, чье внимание необходимо привлечь
желаемые результаты
функции партнеров
кто отвечает за подготовку обсуждения на Общественном совете
кто отвечает за подготовку материала
сроки подготовки
необходимые ресурсы
Тезаурус (понятия)
Важно также обратить внимание на понятийную составляющую общей стратегии
информационной кампании. Например, представления о правах человека, свойственные
современному российскому общественному сознанию, не являются ни адекватными, ни
7
систематическими, причем это относится как к бытовым представлениям, так и к
мировоззрению региональных элит.
В этой связи важным вкладом в реализацию общей стратегии Информационной
кампании могло бы стать составление единого тезауруса, словник которого
охватывал бы тематику вашего проекта. Тезаурусом называется словарь, в котором
слова и выражения расположены не в порядке букв алфавита, а по их содержанию. В
словаре-тезаурусе слова объединяются в категории по смыслу. Категории разделяются от
общего к частному: родовые понятия разделяются на видовые, названия классов вещей
разделяются на названия отдельных вещей данного класса, общее название действия
разделяется на название частей, из которых состоит действие. Так образуется сводная
картина знания, которую описывает слова.
Принципами составления тезауруса должны стать:

исторический принцип — учет истории становления, развития и
совершенствования знаний по данной проблеме;

типологический принцип — учет современного состояния знаний по данной
проблеме в мире;

количественный принцип — ограничение числа понятий и терминов,
обусловленное возможностями восприятия их массовым сознанием;

системный принцип — формирование единых, мировоззренческих представлений
о проблеме (например, о бедности) и возможности ее преодоления,
систематизация понятий и представлений массового сознания;

принцип вариативности — учет региональных и иных специфических проявлений
феномена бедности, а равно национальных, региональных и иных особенностей
восприятия этого феномена;

нормативный принцип — тезаурус должен отражать нормы культуры и включать
достижения науки там, где они общепризнанны, то есть, тезаурус должен быть во
всех возможных случаях консервативен, свободен от новаций.
Практика показывает, что то или иное слово социально-экономического и политического
лексикона, используемое ведущими государственными ньюсмейкерами в некотором
значении и с некоторым смыслом, а также систематически используемое в том же
значении и с тем же смыслом основными политическими комментаторами и журналистами,
в течение достаточно короткого отрезка времени начинает широко использоваться
населением и вскоре становится общеупотребительным.
Обещайте удовлетворить потребности читателей!
Ваше продвижение пройдет успешнее, если читатели почувствуют, что чтение ваших
материалов способствует удовлетворению именно их потребностей. Сумейте выявить их!
Ищите потенциальных читателей, которые еще не являются активными потребителями
вашей газеты, делайте их вашими союзниками!