Тенденции развития инновационного управления

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОГО УПРАВЛЕНИЯ КАК
ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.
Свечная И.А.,
магистрант,
Волгоградский Государственный Технический Университет,
Сырбу А.Н.,
к.э.н., доцент
кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства,
Волгоградский Государственный Технический Университет
Ул. Ленина, д. 28, Волгоград, Россия, 117198.
В последнее время в экономике значительно возросла роль маркетинга в управлении организациями,
особенно торговыми, связующими производство и потребление посредством коммерческой деятельности.
Данная статья раскрывает и классифицирует понятие маркетинга, без понимания которого невозможно дать
обоснование маркетингового управления деятельностью организации, что в свою очередь можно считать
тенденцией развития инновационного управления. Проанализирована эволюция маркетинга, выделены
современные тенденции маркетинга, что позволяет рассматривать управленческую концепцию маркетинга в
качестве теоретической основы исследования проблемы совершенствования инновационного управления
деятельностью организации.
Ключевые слова: маркетинг, управление, маркетинговая деятельность, инновационное управление,
коммерческая деятельность, предпринимательство, современные тенденции развития маркетинга, менеджмент,
маркетинговая стратегия, системная управленческая концепция.
Развитие теоретических основ маркетинга, отражаемых последовательной сменой его
концепций, эволюционировало одновременно с развитием экономических отношений. В
зависимости от приоритетов деятельности субъектов экономики на той или иной стадии
развития
производственных
отношений
определялось
содержание
маркетинга
как
экономической категории. Без познания сущности этой категории невозможно дать
теоретическое обоснование маркетингового управления деятельностью организации.
Проблематика рассмотрения сфер приложения маркетинга под конкретные задачи
развития организации исследовалась многими авторами, но наиболее целостно отражена в
работах O.A. Третьяк [1.C.6-12], которая рассматривает маркетинг как «некоторый механизм
регулирования, балансировки производства и потребления в отдельно взятом товарном
потоке».[2.C.403]
Автор утверждает, что маркетинг не является простым набором или
совокупностью методов и приемов управления, они лишь поверхностные проявления
маркетинга
как
определенной
формы
разрешения
противоречий
производства
и
потребления, выступающих моментами воспроизводственного процесса, а, следовательно,
маркетинг
на
различных
ступенях
эволюции
рыночных
отношений
правомерно
рассматривать как конкретизированную форму взаимосвязи и согласования пропорций
производства и потребления.
Вместе с тем, многие исследователи признают, что маркетинг по своему сущностному
значению является многоаспектной категорией.
Например, Панкрухин А.П. систематизирует группы определений маркетинга,
характеризующих его как отрасль науки, изучающей рынок, практическую деятельность по
продвижению продукции на рынке, философию бизнеса, систему управления, вид
менеджмента [3.C.656]; Алексунин В.А. как идеологию современного бизнеса, систему
маркетинговых исследований, практику управления маркетингом, комплекс мероприятий
по продвижению товаров и формированию спроса [4.C.204]; Третьяк O.A. - как конкретные
формы распределения товарных потоков в сфере обмена, управления в каналах
товародвижения, формы организации сбыта, вид деятельности фирмы, играющий
связующую роль с внешней средой и т.д.
Системное исследование многоаспектности маркетинга наиболее полно проведено
E.H. Висторобской. Автор утверждает, что «... современное представление о маркетинге
позволяет его представить в следующих качествах, см рисунок 1.
Рис. 1 Современное представление маркетинга по E.H. Висторобской [5.С.80]
(Источник: Составлено автором)
- как управленческую концепцию, формирующую образ мышления и образ действий
организации на рынке, ключевой фактор современного предпринимательства, необходимую
компоненту в реформировании российских организаций;
-
как важнейшую функцию организации, координирующую усилия производства,
финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных
стратегических и оперативных целей;
-
как деятельность, направленную на всестороннее изучение, приспособление и
формирование рынка с использованием специальных процедур и методов выбора целевых
рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой,
распределительной и коммуникативной политики организации;
-
как основной принцип, в соответствии с которым все решения принимаются на
основе, получаемой в процессе маркетинговых исследований информации о рынке,
конкуренции, поведении потребителей и направлены на удовлетворение их потребностей;
- как инструмент, оказывающий максимально возможное влияние на сделки с целью
преодоления
противоречий
между спросом
и
предложением,
а
также
создания
предпочтений и конкурентных преимуществ;
- как метод (например, в современном менеджменте решения принимаются и
регулируются с помощью маркетинг-контроллинга)». [5.C.78-87]
- Таким образом, представления о маркетинге разных авторов можно обобщить в
таблице
В исследовании под маркетингом понимается системная концептуальная основа
деятельности организации, осуществляемой в рыночной среде и ориентированной на
потребителя, позволяющая организации обеспечивать конкурентную устойчивость и
расширение рыночного сегмента посредством гибкого реагирования на изменения
конъюнктуры рынка, принятия своевременных управленческих решений, корректирующих
содержание и направления деятельности.
По мере развития маркетинга расширяется область его проникновения во все сферы
жизнедеятельности организации, появляются новые виды и предметы маркетинга. При этом
следует выделить и раскрыть современные тенденции развития маркетинга, с одной
стороны,
выступающие
объективными
предпосылками
для
совершенствования
деятельности, а, с другой, - определяющие основные сферы этой деятельности, требующие
изменения содержания управления (рис. 2).
Таблица 1. Проблематика рассмотрения сфер приложения маркетинга под конкретные
задачи развития организации, по мнению ряда авторов.
Авторы о
Содержание определения маркетинга
маркетинге
Рассматривает
маркетинг
как
«некоторый
механизм
регулирования, балансировки производства и потребления в
отдельно взятом товарном потоке»;
Третьяк О.А.
как конкретные формы распределения товарных потоков в
сфере обмена, управления в каналах товародвижения, формы
организации
сбыта,
вид
деятельности
фирмы,
играющий
связующую роль с внешней средой и т.д.
систематизирует
группы
определений
маркетинга,
характеризующих его как отрасль науки, изучающей рынок,
Панкрухин А.П.
практическую деятельность по продвижению продукции на рынке,
философию бизнеса, систему управления, вид менеджмента
определение маркетинга связывает системой маркетинговых
Алексунин В.А.
исследований, практикой управления маркетингом, комплексом
мероприятий по продвижению товаров и формированию спроса
Существенное влияние на эволюцию маркетинга оказало развитие сервисного
предпринимательства, выделенное в качестве следующей тенденции.
Современные тенденции развития маркетинга
Информатизация предпринимательской и маркетинговой деятельности
Развитие сервисного предпринимательства
Расширение функций маркетинга
Комплексное детальное изучение потребностей потребителя
Развитие и усложнение рыночной инфраструктуры
Расширение взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной
координации
Структурирование рынков
Формирование маркетинга партнерских взаимоотношений
Рис. 2 Современные тенденции развития маркетинга (Источник: Составлено автором)
Первой из выделенных современных тенденций развития маркетинга является
информатизация предпринимательской и маркетинговой деятельности. Обусловлено ее
появление тем, что в условиях развития научно- технического прогресса, расширения
объемов и содержания информационных потоков, особенно в виртуальном пространстве,
эффективность деятельности организации стала определяться не столько ее возможностями в
области производства и сбыта продукции, сколько наличием и использованием инноваций,
знаний, обеспеченностью информационными ресурсами и их эффективным использованием
в целях повышения конкурентоспособности деятельности в рыночной среде.
Во многих странах мира стала формироваться сервисная экономика, в которой большая
часть
национального
продукта
создается
сферой
услуг.
Это
потребовало
новых
управленческих и организационных решений в маркетинге, технологиях, управлении
отношениями институтов общества и субъектов экономики, обусловило необходимость
качественно
новой
организации
коммерческой
деятельности,
в
которой
услуги
рассматриваются как конкурентное преимущество организации.
Осознание этих обстоятельств привело к расширению функций маркетинга,
определяемого как самостоятельная тенденция его развития.
В частности, к традиционным функциям маркетинга (исследование, планирование,
стимулирование сбыта и распределение) добавилась такая, как функция взаимодействия с
покупателем, целенаправленного управления этим взаимодействием, что изменило
содержание маркетинговых коммуникаций и технологий.
Еще одной современной тенденцией развития маркетинга является комплексное
детальное изучение потребностей потребителя, т.е. потребностей, мотивов потребительского
поведения,
выбора,
исследования
возможностей
влияния
на
формирование
этих
потребностей и потребительское поведение, и в свою очередь, создание потребителю
условий для его собственного влияния на ассортимент, качество и параметры выпускаемой
на рынок продукции.
В
этой
тенденции
наглядно
проявляется
усиление
обратной
связи
между
производством и потреблением, усложнение механизма их взаимодействия.
Последнее
обстоятельство
отражается
развитием
и
усложнением
рыночной
инфраструктуры (следующей современной тенденции развития маркетинга).
Проявляется она в том, что специализация организаций происходит не только по
видовому признаку (т.е. организации специализируются не только на видах экономической
деятельности,
связанных
с
производством
и
реализацией
продукции
конечному
потребителю), но и по функциональному признаку (т.е. организации специализируются на
выполнении отдельных функций маркетинга).
Появление новых субъектов рынка объективно обусловливает повышение степени их
специализации, а, следовательно, требует расширения степени взаимодействия субъектов
рынка и развития межфирменной координации, выделенной в качестве еще одной
современной тенденции развития маркетинга.
В данном случае имеется в виду согласование деятельности субъектов рынка в системе
связей, возникающих на рынке, обеспечение стабильности этих связей, придания им
предсказуемого характера, создания условий для равномерного экономического развития
всех субъектов рынка, независимо от их отраслевой, видовой или функциональной
специфики.
Все субъекты рынка в современном маркетинге рассматриваются как равноправные
элементы единого рыночного механизма, осуществляющего взаимодействие производства и
потребления,
основным
направлением
развития
которого
является
расширение
взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной кооперации.
Иными словами, в сложной системе взаимодействия производства и потребления
происходит интегрирование деятельности специализированных рыночных субъектов.
Расширение взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной кооперации
неизбежно приводит к структурированию рынков − еще одной современной тенденции
развития
маркетинга,
вызванной
добровольным
и
устойчивым
сотрудничеством
взаимосвязанных рыночными отношениями хозяйствующих субъектов.
Это
различных
структурирование
контрактных
и
принимает
форму
субконтрактных
совместного
отношений,
предпринимательства,
франчайзинговых
цепей,
вертикально интегрированных объединений, ассоциаций и т.п., в которых трансакции
планируются и управляются посредством согласованных в процессе взаимодействия правил
обмена.
Возникновение новых структур и видов экономических субъектов позволяет их
участникам минимизировать риски неопределенности среды в целом и конкретных
операций в частности, сократить трансакционные издержки, увеличить размер эффекта
масштаба производства.
Наряду с этим, от новых субъектов экономики требуется создание, поддержка и
развитие сети взаимодействия, обусловленной значимостью координации деятельности
равноправных хозяйственных партнеров.
С учетом изложенного можно выделить в качестве самостоятельной современной
тенденции развития маркетинга такую, как формирование маркетинга партнерских
взаимоотношений
удовлетворяющих
−
все
«целенаправленное
заинтересованные
создание
группы
и
поддержание
долгосрочных,
(потребителей,
поставщиков,
дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого
ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным
результатом
маркетинга
партнерских
отношений
является
построение
уникальных
нематериальных активов компании - маркетинговой деловой сети».
Наиболее доступным и наименее затратным способом увеличения нематериальных
активов организации, не требующим значительных инвестиционных вложений, является
разработка четкой маркетинговой стратегии деятельности организации.
Обусловлено это тем, что построение маркетинговой деловой сети требует
существенной активизации деятельности организации, расширения возможных сфер и
направлений ее осуществления, а, следовательно, выявления нематериальных резервов роста
рыночного потенциала организации.
В то же время разработка маркетинговой стратегии требует систематизации знаний о
рынке, трактовке маркетинга не как одной из функциональных областей менеджмента, а как
целостной, системной управленческой концепции.
Таким образом, современный маркетинг стал выполнять интегрирующую роль,
объединяя виды и направления деятельности не только внутри хозяйствующих субъектов,
но и самих субъектов между собой в процессе их совместной рыночной деятельности.
Это является убедительным доказательством правомерности выбора управленческой
концепции маркетинга в качестве теоретической основы исследования проблемы
совершенствования инновационного управления деятельностью организации.
ЛИТЕРАТУРА
1.
Третьяк, O.A. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. /
O.A. Третьяк. − СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002. − с. 213
2.
Третьяк, O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. / O.A. Третьяк.
− М.: ИНФРА-М, 2005. − XII, 508с.
3.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. / А.П. Панкрухин. − М.: Омега-Л, 2006. - 696с.
4.
Алексунин, В.А. Маркетинг. / В.А. Алексунин. − М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К0», 2005. − 334с.
5.
Висторобская, E.H. Маркетинговое управление как философия и средство
интенсификации деятельности российских организаций / E.H. Висторобская // Вестник
БУПК. − 2006. - №1(15). − с. 78-87
TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF INNOVATIVE MANAGEMENT AS THE
FOUNDATION OF THE ORGANIZATION.
Svechnaya I.A.,
master student,
Volgograd State Technical University
Sirbu A.N.,
Ph.D., assistant professor
of management, marketing and production organization,
Volgograd State Technical University
Str. Lenina 28, Volgograd, Russia, 117198.
Recently the role of marketing in the management of organizations has significantly increased in the economy,
especially in trading organizations, linking production and consumption by businesses. This article discloses and
classifies the concept of marketing, without which it is impossible to understand the rationale for the marketing
management of the organization, which in turn can be considered as the trend in development of innovation
management. It was analyzed the evolution of marketing and highlighted the current trends of marketing that allows us
to consider the concept of marketing management as the theoretical basis of the research problems of improving the
innovation management of the organization.
Keywords: marketing, management, marketing activity, innovative management, business activity,
entrepreneurship, current trends of marketing, management, marketing strategy, system management concept.