ПОВЫШЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В ВУЗАХ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. Автор

ПОВЫШЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В ВУЗАХ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН В
СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.
Автор
Сансызбаева Асель Есеновна
КазНУ им. аль - Фараби
ВШЭиБ
Маркетинг
студентка 3го курса
Научный руководитель
Ахметова Зауреш Болатхановна
к.э.н., доцент
КазНУ им. аль - Фараби
ВШЭиБ
Кафедра менеджмента и маркетинга
Аннотация
В данной статье рассмотрена проблема недостаточного развития маркетинга в
ВУЗах РК. Изучены особенности маркетинга образовательных услуг, преимущества
создания отделов маркетинга.
Проанализирован зарубежный опыт использования
маркетинга в ВУЗах, а так же существующая служба маркетинга в ведущих ВУЗах мира.
Выявлены и обоснованы необходимость повышения роли маркетинга в деятельности
ВУЗов Республики Казахстан.
Аңдатпа
Бұл мақалада Қазақстан Республикасындағы жоғары оқу орындарында маркетингтің
жеткіліксіз даму мәселесі қарастырылған. Білім беру қызметтер маркетингінің
ерекшеліктері, маркетинг бөлімдерін құрудың артықшылығы зерттелген. Шетелдік
жоғары оқу орындарында маркетингтің қолдану тәжірибесі және әлемдегі жетекші
жоғары оқу орындарындағы қазіргі маркетинг қызметі талданған. Қазақстан
Республикасындағы жоғары оқу орындар қызметінде маркетингтің ролін көтеру
қажеттілігі тиянақталып айқындалған.
Ключевые слова: образовательный маркетинг, службы маркетинга, ВУЗы РК,
конкурентоспособность, зарубежный опыт.
На современном этапе социально-экономического развития Казахстана ключевыми
факторами общественного развития начинают выступать образованность, компетентность
и профессионализм, что повышает роль образовательных услуг в экономике РК.
ВУЗы, как и коммерческие организации, являются активными участниками рынка.
Они могут влиять на процесс обмена денег на образовательные услуги.
Главная и конечная цель ВУЗа – это позитивное воздействие на поведение целевой
аудитории и достижении лояльности к предложениям ВУЗа. Это достигается с помощью
изменения их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей
информации и использования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров:
нематериальность, несохраняемость, неповторимость, неотделимость. А следовательно маркетинг товаров и маркетинг услуг значительно различен. Чем более неосязаемы
услуги, тем более их маркетинг отличается от маркетинга товаров. Образовательные
услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых.
Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до
их получения. Поэтому они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и
бренд ВУЗа, предлагающего свои образовательные услуги. Это хорошо понимают
маркетологи и рекламисты, пытаясь максимально повысить восприятие осязаемости
услуг, их ценностных качеств и выгод от приобретения, покупки.
Процесс оказания образовательных услуг не имеет непосредственных
количественных способов измерения. А значит - результаты оказания услуг измеряются,
оцениваются опосредованно.
Говоря об особенностях образовательных услуг важно выделить, что они
неотделимы ни от исполнителя, ни от потребителя. Это позволяет говорить об
исключительной роли преподавателей, сотрудников в предоставлении качественных,
индивидуализированных услуг. В комплексе маркетинга этот фактор получил условное
обозначение 5 «P» . Переводится этот компонент по-разному: и как просто люди, и как
персонал, и как партнеры. Последняя трактовка кажется наиболее предпочтительнее.
Неотделимость услуг – ключевая основа для разработки конкурентных преимуществ.
Именно это обстоятельство становится принципиально важным при планировании и
реализации маркетинговых коммуникаций. Поэтому акцент делается на материальных
факторах и носителях услуг. В связи с этим, в общем комплекс маркетинг – микс
образовательных услуг отличается от традиционных «4Р», расширяясь до «7Р», включая
персонал (ППС, сотрудники), физическое окружение (здания, аудитории, оборудование),
процесс (обучение, вовлеченность и лояльность студентов, мониторинг результатов
получения знаний) – personal, physical evidence, process.
Так, привлечение известных, высококвалифицированных исполнителей (ППС),
научные результаты, высокая репутация и имидж вуза, лояльность потребителей
(студентов), финансовая поддержка вуза со стороны государственных и контрольных
учреждений и др. становятся конкурентными преимуществами и базовыми рекламными
аргументами рыночной позиции ВУЗа.
Маркетинг в образовательной сфере – погранично-соединяющая деятельность. Он
связывает ВУЗ с теми группами потребителей, которые продают, покупают и могут
повлиять на то, что продают и покупают. [1]
В своей статье Донина И.А. образовательный маркетинг трактует как философию
современного управления, заключающуюся в создании и развитии долговременных
взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка за счет проникновения
образовательной составляющей в стратегию и во все элементы расширенного комплекса
маркетинга. При этом в систему ценностей включены такие понятия, как взаимное
доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения
информацией и доступность, и интерактивность каналов коммуникаций, качество
сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество,
стабильность и продолжительность. [2]
В этой трактовке основной ценностью организации становится не только нужды
потребителя, но и выстроенная система взаимодействия между субъектами, направленная
на информирование, обучение клиентов, а также на формирования мировоззрения,
близкого к миссии организации Основными путями и средствами формирования
мировоззрения клиентов выступают возможности современного образования и
правильное использование маркетинговых коммуникаций.
С появлением большого количества коммерческих ВУЗов конкуренция на рынке
образовательных услуг все более усиливается. Так как конкурировать стоимостью услуг в
сложившихся рыночных условиях невозможно, ВУЗы начали уделять больше внимания
продвижению и, для того чтобы сделать его наиболее эффективным, стали обзаводиться
отделами маркетинга. Это позволило им адекватно функционировать в условиях рынка,
наиболее эффективно привлекать абитуриентов и искать новые рыночные ниши.
Однако отечественные ВУЗы РК все еще не спешат создавать отделы маркетинга,
отдавая приоритет отделам стратегического анализа и планирования. Высшим учебным
заведениям Казахстана, ставящие перед собой высокие цели, добивающиеся вхождения в
ряды топ – ВУЗов мира просто необходимо внедрять службы маркетинга в свою
структуру и перенимать зарубежный опыт по управлению маркетингом и ведению своей
работы.
Повышая роль маркетинга в ВУЗах РК можно усилить свои конкурентные
преимущества, более эффективно воздействовать как на лояльных, так и на
потенциальных потребителей, привлекать инвестиции со стороны государства и
различных организаций, наладить международную деятельность ВУЗа, ну и
соответственно, узнаваемость бренда и повышение прибыли.
Для наглядности рассмотрим зарубежный опыт.
Так, например, высшие учебные заведения США имеют богатый опыт создания
отделов маркетинга. Это обусловлено спецификой системы высшего образования страны:
коммерческая основа, открытость, интернациональность, престижность и надежность.
Университет Бостона является одним из самых ярких примеров функционирования
подразделения маркетингового управления. В структуре университета создан отдел
маркетинга и коммуникаций. Он является основным подразделением, выполняющим
функции обеспечения маркетингового управления и коммуникаций в университете. Отдел
маркетинга и коммуникаций (ОМиК) разрабатывает стратегические и тактические планы
деятельности вуза и доводит их до сведения остальных подразделений и партнеров.
Успешная работа этого подразделения основана на профессионализме и креативности его
сотрудников, а также на достижении высоких результатов. ОМиК состоит из восьми
основных подразделений и нескольких вспомогательных специализированных
подотделов, отвечающих за внутреннюю и внешнюю связь вуза (коммуникации) с
различными аудиториями посредством средств массовой информации, печатных изданий,
Интернет, видеоматериалов и др.
Структура отдела маркетинга и коммуникаций Университета бостона:
1) офис вице-президента университета по маркетингу и коммуникациям;
2) отдел видеопродукции университета;
3) университет сегодня;
4) технические группы:
– служба технической поддержки учебного процесса и оснащения аудиторий
необходимыми видео- и аудио- материалами и техникой,
– служба обеспечения учебного процесса видео материалами,
– служба обеспечения процесса обучения техническими средствами,
– служба технической поддержки (техническое обслуживание);
5) отдел по связям с общественностью;
6) отдел стратегических коммуникаций:
– центральный информационный ресурс для персонала, студентов и партнеров,
– творческие службы:
– служба дизайна и печатных материалов,
– редакция,
– служба создания и использования новых интернет - технологий,
– фотолаборатория.
Далее, проанализировав маркетинговое управление в ВУЗах Австралии, можно
отметить, что огромное внимание в ВУЗах уделяют управлению внутренней и внешней
информацией университета: получение, обработка, распределение, контроль
использования. Цель данных операций – оптимизация процесса прохождения информации
в структуре ВУЗа и эффективное ее использование.
ВУЗы Великобритании отличаются тем, что вся информация о деятельности
подразделений, отвечающих за маркетинг в высших учебных заведениях (структура,
функции, взаимодействие с другими подразделениями), недоступна для общего
пользования. Практически все университеты имеют одинаковую структуру
маркетингового управления образовательной и научной деятельностью. Поэтому
рассмотрим для примера Университет Бирмингема.
Университет Бирмингема – университет мирового класса, привлекающий
способных студентов и преданных своему делу преподавателей. Каждый год в
университет приезжают учиться около 4 300 иностранных студентов более чем из 140
стран мира. Университет является одним из 25 учебных заведений, номинированных
Европейской комиссией на премию Европейского центра усовершенствования имени
Жана Моне за высокую междисциплинарную квалификацию. Маркетинговое
подразделение входит в состав Академического отдела университета. Основными
службами маркетингового отдела являются:
– отдел кадров и служба приема студентов,
– международный отдел,
– отдел рекламы (дизайн и публикации),
– отдел маркетинговых исследований (методы, формы, ресурсы). Отличительной чертой
организации работы маркетинговых служб в Университете Бирмингема является то, что в
их состав входит отдел кадров и служба приема студентов.
Таким образом, следует отметить, что современные тенденции развития высшего
образования побуждают университеты уделять больше внимания созданию и развитию
маркетинговых структур для более эффективного их функционирования. На основании
опыта зарубежных ВУЗов, можно утверждать, что в тех университетах, где маркетинговое
управление находится на более профессиональном уровне и имеет более разветвленную
структуру, основные направления деятельности этих отделов в основном одинаковы:
– управление корпоративной и входящей информацией и контроль ее использованием;
– рекламная деятельность (публикации, Интернет-сайт и т.д.);
– создание фирменного стиля и символики университета;
– продвижение образовательных программ;
– работа со средствами массовой информации;
– организация и обеспечение конференций и семинаров университета;
– проведение маркетинговых исследований;
– создание фото - архивов и баз, иногда проведение видеосъемок и фото - сессий.
Так же важным является то, что эти ВУЗы стоят в ряду наиболее передовых
ведущих ВУЗов, пользующиеся просом и интересом во всем мире.
И так, внедряя службы маркетинга в отечественные ВУЗы, можно не только
повысить спрос со стороны студентов, интерес со стороны государства и имидж в целом,
но и выйти на более качественный уровень предоставления образовательных услуг, а
также перейти из разряда рядовых ВУЗов в разряд ВУЗов мирового значения.
Список литературных источников:
1. Д.А. Шевченко «Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза», профессор
РГГУ 4 апреля 2005 г.
2. И.А. Донина «Образовательный маркетинг – современный этап маркетинга
взаимоотношений» ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный
университет сервиса и экономики».