МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ДГТУ) Факультет «Инновационный бизнес и менеджмент» наименование факультета Кафедра «Маркетинг и инженерная экономика» наименование кафедры КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА Дисциплина (модуль) «Управление торговыми марками» наименование учебной дисциплины (модуля) Направление подготовки/специальность 38.03.02 код Менеджмент наименование направления подготовки/специальности Направленность (профиль) Маркетинг Номер зачетной книжки 2022149 Номер варианта 9,19 Обучающийся ____________ подпись, дата Контрольную работу проверил _____________ подпись, дата Ростов-на-Дону 2024 Группа ИЗМ-42 В.И. Цаприка И.О. Фамилия Профессор Ю.Ю. Медведева должность, И.О. Фамилия СОДЕРЖАНИЕ Введение ................................................................................................................... 3 1 Раскройте понятие жизненного цикла продукта и торговой марки. В чем их отличия? ................................................................................................................... 5 1.1 Товар и его жизненный цикл ........................................................................ 5 В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы: ......................................................................................................... 7 1.2 Понятие ценности марки ............................................................................... 9 1.3 Отличие товара от торговой марки ............................................................ 12 2 Перечислите и раскройте содержание основных стратегий выбора имени марки....................................................................................................................... 14 2.1 «Нейминг» – раскрытие понятия ............................................................... 14 2.2 Основные стратегии нейминга ................................................................... 19 Заключение ............................................................................................................ 31 Список использованных источников .................................................................. 32 2 ВВЕДЕНИЕ Данная работа посвящена анализу понятий жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда, рассматриваются различные подходы к пониманию данных концепций. Особое внимание уделяется определению этапов данных циклов, так как с практической точки зрения каждый этап увязывается с определённым подходом в области продвижения, финансов, сбыта и производства. Целью настоящей работы является выявление зависимости между данными понятиями, а также характеризуются их принципиальных отличий. Определяются индикаторы, позволяющие отслеживать изменения каждой из кривой цикла. Результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой службе предприятия. Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Одним из этапов создания имиджа является нейминг. Те, кто уже пробовал или пробует самостоятельно придумать имя своей новой компании, товару или услуге, наверняка уже знает насколько это непросто. Всегда хочется выделиться среди конкурентов, ведь от этого зависит будущий успех, но с общеупотребимыми названиями типа: «Мечта», «Надежда», «Громада», шансы невелики. Кажется, вероятность разработать название, которое станет продаваемым - 50\50 . Так ли это на самом деле и как действовать, мы узнаем на страницах данной курсовой работы. «Нейминг» (naming) или семонемика - это комплекс работ и сам процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов - повысить шансы на успех будущего бренда. 3 На что бы ни был ориентирован Ваш бизнес, в нем постоянно возникает нужда в разработке, выборе, присвоении названий. Необходимо давать имена новым предприятиям, брендам, продуктам, акциям, товарам, услугам. Удачно подобранные названия выполняют сразу несколько функций: 1. Помогают обратить внимание целевой аудитории на продвигаемый товар, бренд, проект 2. Способствуют лучшему запоминанию компании, бренда, торговой марки 3. Вызывают доверие у потребителей 4. Усиливают позиции продукта на рынке 4 1 Раскройте понятие жизненного цикла продукта и торговой марки. В чем их отличия? 1.1 Товар и его жизненный цикл Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следует проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff). Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому торговую марку следует изучать и управлять ею в неразрывной связи с самим товаром. Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: уровню качества и характеристикам самого товара, его цене и набору сопутствующих услуг. Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение. Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания. Иерархия товаров Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней: 1) Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров. 5 2) Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность. 3) Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи. 4) Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне. 5) Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара. 6) Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством. Классификация товаров Потребность «в чистоте» послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса товаров в рамках этого семейства — «бытовой химией». В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, маркой ОМО или Luxus Professional. Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров. Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими дополнениями, которые в совокупности образуют систему товаров. Товар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. 6 Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продолжительности использования, материальности и сферы применения (промышленные и потребительские). В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы: — Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений. — Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя. — Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться. Классификация потребительских товаров Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых — покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, 7 особого и пассивного спроса. К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример — мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, например — шоколадные батончики, журналы). Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео-аппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из 8 рекламы. Пример таких товаров — кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не за думываются о покупке, — страхование жизни, участки на кладбище, энциклопедии. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса. Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продвижения товара на рынке. Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособности товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее: — срок жизни товара ограничен; — жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы; — на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется. 1.2 Понятие ценности марки Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия. Таблица 1.1 - Составляющие ценности марки Составляющие ценности марки Характеристика 1. Известность марки 1) уровень запоминаемости; 2) уровень вспоминаемости; 9 3) присутствие в памяти 2. Спонтанные ассоциации 1) мотивы покупки; 2) позиционирование; 3) вызванные эмоции; 4) сила убедительности 3. Ощутимое качество 1) причина покупки; 2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами; 3) показатель соотношения цена/качество 4. Лояльность к торговой марке 1) объем и часть рынка; 2) способность к конкурентной борьбе; 3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей 5. Конкурентные преимущества 1) присутствие в POS; 2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения; 3) сеть продаж Существуют разные подходы к определению критериев оценки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном показателе ценности марки. Это или «надежность» или «приверженность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намерение купить». 10 В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: когнитивной, показателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, показателями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES , например, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область использования; 3) приоритетные зоны действия марки (территория); 4) ощутимое качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки. По результатам исследований американских и европейских специалистов, посвященных определению Brand Equity , в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это значение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих вопросов: 1) имеют ли параметры марки денежное выражение; 2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке; 3) принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция; 4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки; 5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок); 6) включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появления марки (возможности марки к расширению ее территории); 11 7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое. Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные «активы марки» и «Brand Equity». Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как: надежность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отношению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувствия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потребителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности. Переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к маркекапиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патентов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений компании. 1.3 Отличие товара от торговой марки Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов. 12 Марка — это не продукт, это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени. Таблица 1.2 Сравнение параметров товара и его торговой марки Параметры Товар Торговая марка Цель создания Коммерческая получение прибыли Процесс создания Создается на фирме Создается на рынке в в процессе производства сознании покупателей - Информационная идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров Характерно Объективные: Атрибуты марки: функциональная ценность, индивидуальность, свойства, комплекс потребительских преимущества, ценность свойств и сервисных услуг (три уровня товара) Срок Устаревает в Удачная марка живет соответствии с теорией долго жизненного цикла тики жизни Защита от конкурентов Результат Патент, ноу-хау Регистрация марки Итог деятельности Нематериальный фирмы, источник дохода актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров 13 2 Перечислите и раскройте содержание основных стратегий выбора имени марки 2.1 «Нейминг» – раскрытие понятия История нейминга началась с развитием производства и усиления конкуренции. Стало необходимым выделить товар среди массы подобных. Раньше компании носили имена своих основателей, фамилия которых гарантировала определенное качество продукта. База нейминга была заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабный размах. Как сфера профессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое внимание уделил созданию названий. С развитием рыночных отношений и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемым элементом маркетинга. Если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной. Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов. Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс 14 маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было, - в условиях несформированного рынка они бы мгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало). Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» - лаборатория имени). Его основатель - инженерэлектрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) - положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем, которые являются фундаментальной составляющей слова. Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам. Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе. Если в Америке и в Европе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей отечественной экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы. Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.). 15 Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству». Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению специалистов, переводной литературы по маркетингу, стали проводиться собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику. В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу примерно 10 лет назад. Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру (www.naming.ru)», организованная в 2000 г. В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming (www.lexica.ru)», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области - неймеров, лингвистов, филологов - и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России. В 2004-2005 гг. появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru). Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня - это скорее бенч-маркинг - явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой. По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям: 16 имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом: - вызывать положительную реакцию; - редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности; - создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ; - не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле); имя бренда должно быть легким и удобным в использовании: - должно быть благозвучным и легко произноситься - не содержать труднопроизносимых скоплений звуков; - однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения; - не быть похожим на имя бренда конкурентов; - должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»); - не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»); имя бренда должно быть охраноспособным: - не содержать прямого названия товара; - название не должно хвалить товар; - выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть: - целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей; - мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой; 17 - запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя; - сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным. Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга». По Ф. Делано: Названия брендов должны: - передавать сущность продукта, его уникальность и дух; - захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения; - звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда; - быть простыми и лёгкими для запоминания; - создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя; - заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания. Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно. В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям: 1. Оно должно быть коротким и значимым: - в одно-два слова; - название должно нести сигнал потребителю; 2. Идеальное имя - это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании: - должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров; 3. Имя должно быть отличным от других имен и уникальным; 18 4. Связанным с реальностью: - хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте; 5. Название должно устанавливать коммуникационный процесс: - имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания; - будет привлекать внимание потребителя долгое время. 6. Имя бренда должно быть запоминающимся: - должно легко запоминаться; - легко произноситься; - легко восприниматься: 7. Названию следует быть приятным для глаз и для ушей; 8. Название не должно вызывать негативных ассоциаций; 9. Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов: - такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты; 10. Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса: - должно быть обобщенным. 2.2 Основные стратегии нейминга Стратегия № 1: «Фантазийные названия» Когда использовать: если вы хотите задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки. Что такое Nestle? Можно ли перевести слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются. А еще они легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки и на них легко получить соответствующий интернет-домен. 19 Помимо этого, такие, на первый взгляд, бессмысленные названия, тем не менее, способны вызывать у потребителей целый спектр ассоциаций. Характерный пример — бренд «Виваль», разработанный брендинговым агентством «Сольдис» для компании «ГУД ФУД». Ключевая идея нейма — французское барокко, дворцовая роскошь 18 века. Основу названия составляет приветственный возглас «виват», стилизованный на французский манер. Благодаря литературным произведениям у российского потребителя это приветствие ассоциируется с эпохой великих королей, шумных балов и дворцовых интриг. Благодаря названию потребление данного продукта вызовет у покупателя ощущение собственной причастности к высшему обществу, его таинственной роскоши и романтике. Единственным минусом фантазийного имени является то, что на него труднее всего получить одобрение руководства и клиентов, особенно когда перед вами сидят одни прагматики и рационалисты. Если вы предлагаете выбрать такое название на основании того, что оно «необычное» или «веселое», стоит заранее запастись более научными аргументами в поддержку своей идеи. Эксперты «Сольдис» отмечают: «Даже абстрактный нейм должен нести в своей основе идею, соответствующую общей коммуникационной политике бренда. Если эта идея сформулирована и передана верно, то заказчик видит это и как следствие не возникает проблем с утверждением». Стратегия № 2: «Название-символ» Когда использовать: если вы ориентируетесь на динамичную молодую аудиторию и стремитесь кардинальным образом отличаться от конкурентов. Как назвать молодого оператора связи, агрессивно врывающегося на новый рынок? Компания «Астелит», открывшая в январе 2005 года новую сотовую сеть в Украине, назвала свой проект жизнерадостно — life :). За два года деятельности на украинском рынке оператор покрыл территорию, на которой живет 90% украинского населения. Важное значение в любом названии-символе имеет графическая компонента. Например, название марки «Ё», разработанной брендинговым 20 агентством «Сольдис» по заказу компании «Мастер», легко цепляет «протестную», бунтующую аудиторию. Это важно, так как, по данным маркетинговых исследований, около трети потребителей слабоалкогольных коктейлей — студенты и учащиеся. «Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто. В название заложена доля протеста против общепринятой морали, делающая бренд бескомпромиссным и целеустремленным, таким же как и его потребитель», — комментируют специалисты агентства. Но кроме того, данный бренд-нейм лаконичен, хорошо считывается издалека, прекрасно запоминается и легко произносится. Есть у него и еще один плюс: «Названия-символы могут сослужить вам добрую службу, если вы не нуждаетесь в охраноспособном товарном знаке», — подчеркивают эксперты «Сольдис». Стратегия № 3: «Описательные названия» Когда использовать: если вы хотите сохранить привязку к сильному зонтичному бренду. Выпуская на рынок новую линейку холодных чаев, в компании «Аква Вижион» выбрали для них составное название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре (за рубежом эта категория носит название smoothies). Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?». Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать внимание рынка на одной сильной торговой марке. Например, компании «Аква Вижион» привязка к уже активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая, а предприятиям Марты Стюарт — активно эксплуатировать образ своей 21 знаменитой руководительницы. Среди брендов г-жи Стюарт — Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и др. Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным. Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является очень распространенной, и это создает ситуацию, заставляющую владельцев «описательных» брендов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Почему? Такие функциональные названия, как правило, состоят из некоторого набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, «Агентство правовой поддержки»). Проблема в том, что число таких слов ограничено и очень скоро ими начинают пользоваться конкуренты. Таким образом, описательные названия могут оказаться очень эффективными при запуске нового продукта. Но, давая название бизнесу в целом или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»). В чем секрет успеха этого имени? Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта. Такого рода имена имеют сегодня широкое распространение в сфере hi-tech (браузер Explorer®, поисковая система Ask.com), однако они вполне применимы и в других видах деятельности. «Следует помнить, что дескриптивные неймы не подлежат правовой охране в качестве товарных знаков, — отмечают эксперты «Сольдис». — В таком случае лучше прибегнуть к метафорическим или метонимическим 22 названиям. Также эффективным можно считать использование синонимичных или ассоциативных рядов предполагаемого названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для интернет-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера». Впрочем, у таких «синонимичных» имен есть и свои недостатки. В долгосрочной перспективе частое использование эмпирических названий снижает их эффективность. К примеру, существуют браузеры Navigator®, но есть и другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Кроме того, схожесть таких названий в пределах одной отрасли свидетельствует о сходном позиционировании компаний и товаров. Так, например, имена веб-порталов Explorer® и Navigator® говорят об их равнозначном функционале. Следовательно, их бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Не случайно разработчики следующего поколения выбрали для своих разработок более оригинальные формулировки (Mozilla®, Opera®). Стратегия № 4: «Названия-метафоры» Когда использовать: если вы хотите создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией. Yahoo!, Virgin, Apple — все эти названия являются именамиметафорами. Их главным отличием от всех остальных является тот факт, что они напоминают потребителям о том, как позиционирует себя данная компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя. Это довольно редкий тип названий, что делает его мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания и «раскрутки» такой торговой марки проходит лучше обычного. Примером названия-метафоры может послужить марка коньяка middlelow сегмента «Старейшина», разработанная агентством «Сольдис» для Ставропольского винно-коньячного завода ВКЗ. «Название должно было быть 23 доступным для понимания целевой аудитории, и в то же время нести некую эмоциональную составляющую, — объясняют в «Сольдисе». — Ключевой идеей этого нейма является метафоричность слова «старый»: выдержанный коньяк считается более изысканным, а пожилой человек — более мудрым и опытным. Кроме того, старейшина в горных районах — это глава рода, кладезь знаний и мудрости. Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокого качества и достаточной выдержки. Поэтому тема данного названия переносит потребителя в дальние горные районы, где пышно цветут виноградники, где ярко светит солнце, где шумят чистые горные реки и где, прежде всего, уважают мудрую старость. Это простое название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд». Главное — чтобы метафоричные названия идеально соотносились со стратегией позиционирования продукта, и тогда эта маркетинговая сила может стать доминирующей во всей отрасли. Напротив, если такие названия создаются без учета стратегии позиционирования, то получается настоящий маркетинговый бардак. Есть и еще одна потенциальная опасность: поскольку «метафоры» создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с товарами, то для них сложнее всего получить всеобщее одобрение. Такие названия кажутся слегка «натянутыми» для всех тех, кто не работает в маркетинговом отделе. «Этот прием нейминга часто называют произвольным, — отмечают эксперты «Сольдис». — То есть такое название может сознательно не отражать ни одной характеристики продукта, что и позволяет ему отличаться от конкурентов. Еще одним минусом такого приема является отсутствие какой-либо (даже эмоциональной) привязки к товарной категории, что порой может служить препятствием к запоминаемости и идентификации продукта». Стратегия № 5: «Имена притяжательные» Когда использовать: если вы хотите создать четкие ассоциации с какимлибо положительным явлением. 24 Ружье — охотничье (бьет без промаха), колбаса — докторская (плохого не подмешают?), а водка… «Пехотная». Почему именно такое название было предложено агентством «Сольдис» для нового продукта компании SDS? «Ключевой идеей нейма можно считать тему войны и армии, так близкую основной целевой аудитории — мужчинам, даже если они не прошли срочную службу. Кроме того, пехота ассоциируется с большими переходами пешком, туризмом, — рассказывают в брендинговом агентстве. — В разработанном названии передана традиционность русской водки и ориентация бренда на потребителей-мужчин посредством использования темы русской армии». На первый взгляд, кажется, что «притяжательность» таких товаров является некоторым ограничителем — как по сфере их употребления, так и по целевой аудитории. Это не совсем так — как известно, «котлеты по-киевски» пользуются популярностью и в Москве. Главное — чтобы продукт с необычным названием был способен вызывать у потребителя устойчиво положительные ассоциации. В агентстве «Сольдис» считают, что «Пехотной» водке это удается: «Нейм гармонично «ложится» на настоящую военную флягу, в которой предлагается продукт, и подчеркивает утилитарное назначение упаковки: возможность взять с собой в поход или «на шашлыки», не беспокоясь за содержимое», — говорят в агентстве. Стратегия № 6: «Составные названия» Когда использовать: если вы хотите объединить преимущества двух удачных слов. Бывает ситуации, когда два корня лучше, чем один. Например, слова palm (пальма) и olive (олива) дают название марке Palmolive. Сочетание star (звезда) и bucks (доллар) рождает на свет гиганта Starbucks. От «солнца» (sun) и «шелка» (silk) происходит шампунь Sunsilk. Главное во всех этих экспериментах — иметь большой бюджет на продвижение и не переборщить с оригинальностью. Иначе на свет может появиться имя, которое потребители не признают и сочтут нелепым — например, хрестомайтиное Buttermilk. 25 Игра слов как выход из творческого кризиса? Совсем не обязательно. Чаще всего выбор в пользу составного названия носит сугубо прагматический характер. И дело не только в том, что такой подход позволяет обойти целый ряд проблем с регистрацией торговой марки. (Более того, история марки «ДляНос» убедительно показывает, что составное имя не гарантия защиты от судебных споров.) Зато когда каждое слово в таком названии несет мощный смысловой или эмоциональный заряд, при их объединении эффект удваивается. В качестве примера российских разработок такого рода можно привести бренды «Айсва» и «Playtea», разработанные агентством «Сольдис» для компаний «КС» и «Императорский чай» соответственно. «Нейм для питьевой воды «Айсва» скомпилирован из слов «айс» (лед) и «вода». В основу концепции данного названия легло обычное стремление человека утолить жажду чем-нибудь освежающим, — поясняют в агентстве. — По результатам маркетинговых исследований оказалось, что потребитель выбирает ту воду, которая по сравнению со своими конкурентами воспринимается более прохладной. Это впечатление усиливается, когда атмосфера прохлады передается не только в дизайне упаковки и этикетки бренда, но и в самом названии. Кроме этого нейм отражает экологическую чистоту воды, позиционируя ее как талую воду из айсберга». Нейм для детского чая «Playtea» был скомбинирован из слов «play» и «tea» — то есть «игра + чай». Такое название имеет отчетливую семантическую связь с общей концепцией продукта, который и в самом деле представляет собой игрушку. Его упаковка выполнена в виде коробки, состоящей из четырех кубиков, в трех из них лежит чай, а в четвертом — игрушка-паззл. «Два слова в названии чая образуют легко читаемый нейм «Плей-ти», обладающий позитивным восприятием и высокой степенью запоминаемости как у детей, так и у родителей», — говорят в «Сольдисе». Стратегия № 7: «Названия латиницей» 26 Когда использовать: если вы хотите сообщить продукту налет элитарности. Благодаря тому что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, они звучат важно и серьезно — Zilliant, Aquarius, Alliant. Такие названия, как правило, лишены негативных коннотаций (возможно, потому что не все могут понять, что они означают, но это уже другой вопрос). Будучи придуманными, такие слова легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки, потому как они уникальны и позволяют избежать частичного совпадения с названиями конкурирующих брендов. Одновременно это относительно безболезненный выход для тех компаний, которые пытаются придумать такое имя, интернет-домен которого точно еще не занят. Учитывая вышеизложенные доводы, предложить имя с латинскими корнями — это самый простой способ добиться всеобщего одобрения названия, особенно в крупной международной корпорации. Но… Из-за того что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, вам потребуется рекламный бюджет гигантской международной корпорации, чтобы наполнить имя компании значением и заставить потребителей запомнить его. Несмотря на то, что такие названия не вызывают негативных ассоциаций, они создают холодный, пресный образ — им не хватает внутренней маркетинговой энергетики. Выход? Сделать так, чтобы латинский корень напоминал потребителю какое-либо слово на родном языке. В качестве примеров можно привести неймы «Jently» и «O`grae», разработанные агентством «Сольдис» для компаний «O'Grae» и торгового дома «Амтел». Ключевая идея нейма «O'Grae», по мысли разработчиков, заключается в отражении позиционирования основного продукта линейки — гранатового сока как традиционного, экологически чистого напитка исключительного качества, имеющего благородное происхождение. «Основной вид сока компании «O’grae» — гранатовый, — рассказывают в агентстве. — Даже 27 бутылка продукта оформлена с использованием граней. А апостроф и дифтонговая связка «ае» в его названии добавляет к общему премиальному образу европейскую средневековую экзотичность. Таким образом, название воспринимается как старинная французская или ирландская фамилия с древней историей. Основная задача нейма — передать ощущение нетронутых современной цивилизацией экологически чистых мест и выделить оригинальные черты бутылки, в которой он будет продаваться — грани, напоминающие драгоценный камень рубин». При разработке названия «Jently» агентством учитывались два фактора: продукт позиционируется на рынке как традиционный английский чай, а его целевая аудитория — женщины. «Поэтому в основу нейма легло знакомое российскому потребителю понятие «Gentleman», обозначающее мужчину с безупречным вкусом, блестящим образованием и хорошими манерами. Данный ход позволил создать образ настоящего, традиционного, заботящегося о собственной репутации бренда, отвечающего предпочтениям женщин-покупателей», — отмечают в «Сольдисе». Стратегия № 8: «Человеческие имена» Когда использовать: если вы хотите перенести на продукт положительные черты того или иного героя Как показывает практика, когда водка или чипсы несут на себе имя известного человека, истинный владелец «бренд-нейма» выигрывает от такого содружества больше, чем компания-производитель. Так что охота за звездами, с точки зрения маркетинга, — дело не такое уж оправданное. Гораздо лучше работают имена вымышленных персонажей или настоящих владельцев предприятия, которые, ставя имена на свой продукт, становятся естественными посланниками бренда и гарантами его качества (Dunhill, «Дымов», «Тинькофф»). Впрочем, и у этого подхода есть некоторые ограничения по применению. Во-первых, он действенен лишь на тех рынках, где 28 «человеческие имена» — не слишком распространенная практика. Во-вторых, он предполагает, что продвигаемый товар имеет премиальное качество или, по крайней мере, относится к средней или высокой ценовой категории. Наконец, на роль бренда подходит далеко не каждое имя — претендента требуется проверить на лаконичность, благозвучность, простоту произношения и графичность. В качестве примера можно привести нейм продукта по уходу за лежачими больными «Теreza», разработанный агентством «Сольдис» для компании Hygiene Kinetics. «Это имя вызывает в памяти образ человека, который считается символом милосердия и понимания, — говорят эксперты агентства. — Ключевую идею нейма можно выразить как «Тereza» — понимающий помощник в решении деликатных вопросов. Метод персонификации как способ нейминга позволил создать современный бренд, которому потребители доверяют свои самые сложные заботы». Стратегия № 9: «Имена-провокации» Когда использовать: если вы хотите сразу же выделиться на рынке. Напиток Cocaine, появившийся на рынке США в начале этого года, обсуждают до сих пор. В дискуссиях участвуют все: и бренд-менеджеры, и потребители, и журналисты. Тема одна — не преступил ли производитель напитка границ дозволенного, назвав свой продукт столь неоднозначно? Возможно, опыт этой торговой марки вдохновляет не всех маркетологов, но факт остается фактом: имена-провокации — один из самых эффективных способов запомниться потребителям, не вкладывая огромных денег в продвижение. Например, в переводе с английского слово сaterpillar означает «гусеница». Фирма с этим названием — признанный международный лидер на рынке производства сельскохозяйственной техники. Казалось бы, это не «бык» и не «мамонт». Гусеницы — слабые существа, которых легко раздавить, и, несмотря ни на что, это самое удачное название компании данной отрасли. 29 Один из наиболее ярких примеров на российском рынке является уже упоминавшийся выше нейм «Ё», разработанный агентством «Сольдис» для компания «Мастер». Ключевая идея нейма основывается на лаконичности, эксцентричности и эротической семантике. Возможно, вывод из этого простой — давая название продукту, нужно проявлять меньше пафоса. Ведь в идеале для любого маркетолога главное — потребитель, а не его замечательный продукт. 30 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. Таким образом, мы приходим к следующим выводам: 1.1 Товар и бренд в своём развитии проходят определённые этапы, которые можно объединить в жизненный цикл. 1.2 Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда – это разные кривые, которые могут быть не связаны между собой, так как «смерть» товара не всегда приводит к смерти бренда. В итоге, данные кривые необходимо отслеживать как два разных параметра. 1.3 В течение своей жизни товар и бренд, как живое существо, трансформируются. Товар может видоизменяться через такие параметры, как упаковка, повышение качества продукта, появление новых потребительских свойств и др. Бренд с момента выхода на рынок начинает трансформироваться из товарной марки в торговую марку, а только потом, когда появляется своя целевая аудитория и лояльные покупатели преображается в бренд. 2. В данной работе мы рассмотрели, что следует учитывать специалистам при разработке наименования, на какие основные моменты стоит обратить внимание, с какими проблемами можно столкнуться при создании имени бренда, на основании каких критериев следует проводить отбор названий. Также здесь приводятся правила для изобретения идеального имени и так же того, что компания или продукция может достигнуть при наличии такого имени. Таким образом, имиджмейкинг, а вместе с ним и нейминг, как одна из технологий помогающая создать благоприятный имидж, как целенаправленное формирование информационно-коммуникативного образа, становится в современном мире одной из ведущих культурных технологий, как на индивидуальном, так и на социогрупповом уровне. 31 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Белотелов, Н.В. Сложность. Математическое моделирование. Гуманитарный анализ. Исследование исторических, военных, социальноэкономических и политических процессов/ Н.В. Белотелов, Ю.И. Бродский, Ю.Н. Павловский. - М.: Либроком, 20022. - 320 с. 2. Берзин, И.Э. Экономика предприятия / И.Э. Берзин [и др.]; под ред. С.Г. Фалько. ― Москва, 2022. ― 533 с. 3. Бичанин, В.В. Экономика предприятия отрасли: учеб.-метод. комплекс / сост. и общ. ред. В.В. Бичанина. ― Новополоцк: ПГУ, 2022. ― 400 с. 4. Валевич, Р.П. Управление качеством товаров и услуг: учебное пособие / Р.П. Валевич, О.Б. Пароля. ― Минск: БГЭУ, 2021. ― 301 с. 5. Вертакова, Ю.В. Исследование социально-экономических и политических процессов: учебное пособие/ Ю.В. Вертакова, О.В. Согачева. М.: КноРус, 2021. - 336 с. 6. Волков, О.И. Экономика предприятия: курс лекций / О.И. Волков, В.К. Скляренко. ― Москва: ИНФРА-М, 2021. ― 280 с. 32
