Содержание ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МИНДАЛЬ»……………… 1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления на предприятии………………………………………………………… 1.2 Методические подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия………………………………………… 1.3 Классификация и процесс разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия………………………. 2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МИНДАЛЬ»…………… 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия……………………………………………………….. 2.2 Анализ реализации комплекса маркетинга предприятия……………………………………………………… 2.3 Анализ конкурентной ситуации предприятия……………… 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МИНДАЛЬ»…………………………………. 3.1Оценка конкурентной позиции предприятия в области цен…. 3.2Анализ уровня удовлетворенности клиентов предприятия…. 3.3Обоснование ценовой стратегии и разработка плана маркетинговой деятельности на предприятии…………………….. ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………… ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….. 2 ВВЕДЕНИЕ Проблема развития маркетинговых стратегий предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития торговой отрасли. показывают, что главным фактором, которые деятельности предприятий, является их Однако исследования препятствуют эффективной недостаточная разработка или отсутствие. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и технологических задач, но и с продолжающимися попытками значительной части руководителей решать принципиально новые задачи старыми методами. Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет собой целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий – производителей и реализаторов товаров или услуг. краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые решения Как требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что разработка маркетинговой стратегии не может быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также ее целями. Проблема, рассмотренная в ходе написания данной дипломной работы, заключается в выявлении особенностей при разработке и реализации маркетинговой стратегии на предприятии общественного питания. Объектом исследования является ООО «Миндаль». Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор 3 целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Целью данной ВКР является разработка маркетинговой стратегии на предприятии ООО «Миндаль». В результате поставленной цели в ВКР поставлены следующие задачи, требующие решения: - изучить маркетинг как концепцию рыночного управления на предприятии; - исследовать методические подходы к организации маркетинговой маркетинговых стратегий деятельности оптовых предприятий; - выделить классификационные признаки и изучить процесс их разработки; - дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования; - оценить рациональность организации маркетинговой деятельности объекта исследования; - проанализировать реализацию комплекса маркетинга объекта исследования; - оценить конкурентную позицию объекта исследования; - оценить спрос на продукцию объекта исследования; - обосновать стратегию и разработать план маркетинговой деятельности объекта исследования. Теоретической основой при написании дипломной работы выступили работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, а именно: А. Г. Аганбегян, П. Ф. Дракер, Ф. Котлер, Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхауз, Ж.-Ж. Ламбен, Э. А. Уткин и других ученых. Методологической основой написания ВКР является использование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов: опроса и анкетирования, группировки и сравнения, анализа и экспертных оценок. 4 Структура дипломной работы: введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложение. 5 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТАРТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МИНДАЛЬ» 1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления на предприятии Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью формирования и предприятий, удовлетворения изучение рынка с целью спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [10, с. 5] В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и целая концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя [7, с.9]. 6 Исходя из этого главная задача маркетинга в ресторанном бизнесе – привлечение клиентов и увеличение объемов продаж. Поднять свой ресторан до хорошего уровня – очень сложная задача, с который справляется далеко не каждый. От управляющего требуется очень многое, чтобы его заведение устояло в жесткой конкуренции. Здесь нужны не только организаторские способности, важно также уметь создать особую атмосферу заведения, которая будет приятна, и понравиться клиентам. Нужно уметь сделать так, чтобы человек, побывавший в ресторане один раз, захотел вернуться туда снова. Именно для этого, открывая свой ресторан, управляющий будет ставить перед собой ряд заданий маркетинга в ресторане, а именно: - Информирование посетителей о ресторане - Расширение круга посетителей ресторана - Удержание клиентов - Увеличение дохода своего ресторана посредством клиента. Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций [17, с.8]. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга [14, с.21]: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений. Проблема в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга 7 заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.[8, С.3] 2. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. Маркетинг ресторана начинается с сегментирования рынка разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя. Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты: - Наружная реклама - Интернет-реклама - Реклама на радио - Связи с общественностью (PR) - POS-материалы - Внутренний маркетинг - Социальный маркетинг При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много 8 зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом (прил.1). Маркетинг – всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных и открывающихся рыночных возможностей. Процесс управления маркетингом – совокупность этапов, выполнение которых обеспечивает эффективное принятие управленческих маркетинга. Процесс управления маркетингом решений в системе состоит из следующих этапов[30, с. 24]: 1. Анализа рыночных возможностей; 2. Отбора целевых рынков; 3. Разработки комплекса маркетинга; 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [31, с.121]. Можно выделить три типа маркетингового контроля [21, с.204]: 1. Контроль над исполнением годовых планов. Задача его – убедиться, что фирма 2. выходит Контроль на все показатели, прибыльности заложенные заключается в в годовой периодическом план. анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться 9 исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. 3. Контроль над исполнением стратегических установок (ревизия маркетинга) предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. Таким образом, можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка и потенциальные запросы потребителей. 1.2 Методические подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в основе лежит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом. Предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.[45, с. 284] При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение 10 каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или потребительским рынкам. Функциональная структура маркетинга представлена на рисунке 1. Директор по вопросам маркетинга Реклама и Сервисное ассортимента стимулирова обслужива продукции ние сбыта ние Исследован Планирование ие рынка Сбыт Рисунок 1 - Функциональная структура маркетинга Самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии предполагает, что специалисты, отвечающие за выполнение определенных маркетингу, функций, подчиняются координирующему их вице-президенту действия. Основное компании по преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Компании, оперирующие на внутреннем формируют свои торговые отделения в форме, удобной рынке для страны, организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков. Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в подчинении находятся по шесть зональных менеджеров. 11 В подчинении менеджеров по торговле в определенной зоне - восемь районных менеджеров, а у тех - по десять торговых представителей или продавцов. Некоторые американские компании, для того чтобы обеспечить большие объемы продаж, вводят дополнительное число должностей менеджеров торговых районов. Так, свыше 50% рекламного бюджета компании McDonald's выделяется на региональную рекламу. Географическая организация маркетинга представлена на рисунке 2. Директор по вопросам маркетинга Управляющий маркетингом по региону А Управляющий маркетингом по региону В Управляющий маркетингом по региону Б Управляющий маркетингом по региону Г Рисунок 2 – Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам В компаниях, которые производят различные несвязанные продукты и имеют большое число торговых марок, маркетинговая организация обычно базируется на управлении отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Организация по товарам и маркам наиболее целесообразна в случаях, когда компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация разработки и продвижение товаров (рис 3.). 12 не позволяет контролировать Директор по вопросам маркетинга Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий маркетингом маркетингом маркетингом маркетингом товара А товара Б товара В товара Г Менеджеры по товарам (торговым маркам) отвечают за создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта; разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта; работу с рекламными и торговыми агентствами по созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний; стимулирование поддержки товара торговыми работниками и дистрибьюторами; постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях; участие в направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей программах улучшения товара. Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Если компания имеет возможность, руководствуясь предпочтениями и поведением покупателей, разделить их на несколько групп, ей, возможно, имеет смысл придерживаться ориентированной на рынки организационной структуры. Данная структура предполагает, руководит деятельностью менеджеров по что менеджер по рынку отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). Обязанности менеджеров по рынкам во многом аналогичны функциям менеджеров по товару, а «рыночной» организации свойственны те же самые преимущества и недостатки, что и «товарной» системе. Основное ее преимущество состоит в том, что маркетинговая деятельность ориентируется на потребности определенных групп покупателей. 13 По мере роста компаний, выпускающих широкий ассортимент товаров, предназначенных для различных целевых рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, в которых организуются собственные функциональные отделы и службы. Возникает вопрос, какие функции маркетинга должны выполнять сами корпорации, а какие подразделения? - общекорпоративном В уровне некоторых отсутствует, компаниях так как маркетинг считается, что на он неэффективен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга. В других корпорациях небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня» выполняет небольшое количество функций. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к собственным функциям оказывает определенные услуги коллегам из подразделений. Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самой компании. Первоначально в большинстве из них маркетинг в подразделениях не развит, а потому основную роль играет маркетинг корпоративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные специалисты переводятся в подразделения и возглавляют дивизиональные отделы маркетинга. необходимость компаниях в Но подразделения корпоративном решают, что он растут маркетинге сослужил и укрепляются, и вскоре уменьшается. В некоторых свою службу, и закрывают соответствующий отдел. 1.3 Классификация и процесс разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются: - Анализ места размещения ресторана – направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его 14 престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты; - Структура отрасли – проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития. - Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос; - Изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных платежеспособности, потребителей, и других степень их параметров. удовлетворенности Важно использовать и эту информацию при разработке общей стратегии; - Конкурентная ситуация - необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы. - Исследования ценовой политики – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого "среднего чека" в ресторане; - Исследования маркетинговой и рекламной деятельности – необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга. Результаты маркетингового исследования служат основой для формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнесплана для будущего заведения. 15 На основе анализа места размещения ресторана, разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия. Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов: 1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения). 2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмыконкуренты и стратегические направления их деятельности. 3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе. 4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. 16 Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам: - в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); - по отношению к конкурентам; - в зависимости от положения компании на рынке Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга – существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый – которого нет или о нем не знают. Матрица Анзоффа– матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах "товар" и "рынок", а также оценить вероятности успеха и затрат. Матрица имеет следующий вид: Старый рынок Новый рынок Старая 1.Глубокое проникновение на рынок(старый 2.Развитие рынка (старые товар на услуга товар на старом рынке) новом рынке) Новая 3.Развитие услуга рынке) товара(новый товар на старом 4.Диверсификация(новый товар на новом рынке) 1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности. 17 2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах 3.Развитие малоизвестной услуги или разработка новой услуги рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители. 4. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия – когда организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Стратегия диверсификации может иметь так же вид: входа в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а так же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не менее выигрышными, чем внедрение нового товара, но и не менее рискованными. По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и "не уступить врагу". Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. 18 Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Главным преимуществом стратегии снижения себестоимости является дополнительный рост объёмов продаж, и получение сверхприбыли за счёт уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой) на аналогичные изделия. Кроме того, низкая себестоимость позволяет ужесточить входные барьеры в отрасль. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда стандартного необычной) изделия. Такая продукции, являющейся продукция является модификацией незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приёмов менее похожих на приёмы конкурентов. Дифференциация может заключаться: в самой продукции; в методах доставки; формах продажи, сервисе; в условиях маркетинга; в других факторах (рис. 4). 19 Дифференциация Самой продукции Других факторов Методов доставки Форм продажи Условий маркетинга Рисунок 4- Направления дифференциации Дифференциация позволяет фирме: дифференцировать цены на свою продукцию в сторону их повышения (за счёт исключительного качества); повышать лояльность покупателей фирменной марке; расширять число покупателей за счёт отличительных характеристик своего товара или спектра предоставляемых им услуг. Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всём рынке. В результате создаётся конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путём достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента [5, c. 111]. Существуют два вида стратегии сегментирования рынка: - фокусирование внимания на снижении издержек; - фокусирование внимания на дифференциации. В реальной практике любая из указанных стратегий может иметь различные модифицированные формы проявления. Важным при анализе является выделение базовых характеристик и определение их отличительных особенностей для каждой стратегии [4, c. 41]. Выбор стратегии, в наибольшей степени соответствующей особенностям фирмы и тенденциям развития рыночной ситуации, включает ряд процедур: оценку преимуществ стратегии и её рисков; анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на 20 рынке; анализ соответствия особенностей организации производства и управления предъявляемым требованиям. Главный критерий выбора стратегии – адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. И в этом смысле базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой формирования конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество фирмы проявляется в её способности лучше, чем это делают конкуренты, обслуживать потребности своих целевых рынков. Источники конкурентного преимущества многообразны: обеспечение производства продукции высокого качества; достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек; выгодное географическое расположение; предоставление покупателям большого спектра дополнительных услуг и т.д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от потребления продуктов и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. Стратегия маркетинга может быть как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия - сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга - это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и сбыта и т.д. Из количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т.д. Этапы разработки маркетинговой стратегии включают в себя: 1 этап – анализ конъюнктуры рынка, который позволяет характеризовать 21 состояние рынка, рыночных отношений в динамике, в том числе выявить объёмы производства на рынке, объёмы продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить ёмкость рынка, составить прогноз конъюнктуры рынка; 2 этап – анализ конкурентной среды предприятия, который позволит определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нём [45, c.35]; 3 этап – оценка сильных и слабых сторон предприятия, которая включает в себя: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, что в совокупности позволит выявить сильные и слабые стороны предприятия; 4 этап – анализ конкурентных преимуществ предприятия, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ фирмы, которые могут быть положены в основу конкурентной стратегии; 5 этап – выбор маркетинговой стратегии. Проведя анализ, собранный на предыдущих этапах, менеджеры предприятия осуществляют выбор базовой маркетинговой стратегии. 6 этап – разработка маркетинговых альтернатив и расчёт их эффективности. Таким образом, маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе. 22 Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводится центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования «своего потребителя», проектирования конкурентной рыночной позиции компании. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Маркетинговая стратегия в организации играет очень важную роль, так как способствует ее росту и поддержанию конкурентоспособности на рынке. 2.АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МИНДАЛЬ» 23 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Миндаль» Является частным предприятием, организационно-правовая форма общество с ограниченной ответственностью. Располагается по адресу: г. Саратов ул. Соборная,9. Режим работы: ежедневно с 12:00-02:00. Предприятие ООО «Миндаль» было основано в 2011 году и на сегодняшний день является предприятием. Основным сильным видом и динамично деятельности является: развивающимся "Деятельность предприятий общественного питания по прочим видам организации питания". Организация также зарегистрирована в таких категориях, как: "Деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания", "Деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания", "Деятельность ресторанов и баров по обеспечению питанием в железнодорожных вагонах-ресторанах и на судах". Директор ООО "МИНДАЛЬ" — Евгений Вячиславович Лян. Кафе «Миндаль» - уютный уголок гостеприимного Узбекистана в самом центре Саратова! Атмосфера Востока, которая сквозит в интерьере, сытная и вкусная еда при очень умеренных ценах, богатая винная карта - все это поможет расслабиться и отдохнуть. «Миндаль» - это тепло и радушие, комфорт и искреннее желание сделать Ваш отдых приятным и незабываемым. Здесь гармонично сочетаются кафе и караоке-бар, что вылилось в необычный формат заведения — гастроКараоке. В этом заведении вам удастся за приемлемую стоимость насладиться блюдами из разных кухонь, таких как европейская, итальянская и японская, а из винной карты выбрать для себя подходящий напиток. Важно отметить, что с 20:00 до 3:45 здесь проводятся караоке-вечера. Изысканный интерьер зала никого не оставит равнодушным. Плюс ко всему, в караоке баре есть Wi-Fi и служба доставки блюд на дом. 24 Заведение имеет основной зал, рассчитанный на 120 посадочных мест, а также уютный VIP-зал, подходит для комфортного отдыха до 12 человек. Обслуживаемый контингент очень разнообразный, это гости нашего города, семейные пары, но преобладает молодёжь. Это современное предприятие общественно питания, которое выполняет три взаимосвязанные функции: -производство кулинарной продукции; -реализацию кулинарной продукции; -организацию её потребления. Работа ООО «Миндаль» основана на соблюдении требований нормативных документов. В зависимости от выполняемых функций в состав здания входят: складские, производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговые залы. Обслуживание потребителей в ресторане осуществляется официантами, барменом во главе с администратором. Предприятие имеет световую вывеску с элементами оформления с указанием типа предприятия, фирменного названия, информации о режиме работы. Предприятие имеет удобные подъездные пути. Прилегающая территория имеет искусственное освещение в вечернее время. Для создания оптимального микроклимата в торговых залах используется система кондиционирования воздуха с автоматическим поддержанием оптимальных параметров температуры и влажности, в производственных помещениях – принудительная вентиляция. Интерьер кафе исполнен в теплых зеленых тонах. На стенах выразительные ниши, в которых размещены замечательные ботанические постеры с изображением различных растений. В кафе стильные столы и люстры, мягкие удобные диваны и приятное освещение. Меню – это перечень закусок, блюд, напитков, мучных кондитерских изделий, имеющихся в продаже на данный день с указанием выхода и цены. 25 Меню должно быть подписано директором предприятия, заведующим производством и калькулятором. Меню и прейскурант в ресторане напечатано машинным способом на плотной бумаге. Рисунок шрифта ясный, четкий, легко читаемый. В меню кафе «Миндаль» входят: горячие блюда, десерты, закуски, пицца, роллы (запеченные, жареные, классические), салаты, соусы, супы, суши, шашлыки. Возможна доставка заказов на дом. Служба доставки работает с пн-вс 10:00-21:30. Минимальная стоимость заказа - 600 р. С 10:00до 16:00 по будням скидка 20%. Организационная структура кафе «Миндаль» представлена на рис. 5. Кафе «Миндаль» имеет иерархическую схему подчиненности. При этом можно выделить горизонтальное и вертикальное разделение. Вертикальная дифференциация связанна с разделением на уровне связи, построенным в иерархическом порядке. (Руководитель верхнего уровня управляет деятельностью нижележащих уровней) Горизонтальная дифференциация отражает разделение сфер управления по направлениям, требующие специализированных знаний и умений. Рис. 5. Организационная структура управления кафе «Миндаль» Сферы управления: - к функциональной сфере относиться генеральный директор, так как он выполняет определенную функцию по созданию подразделений. 26 - к территориальной сфере относиться коммерческий директор, главный бухгалтер, заведующий производством, администратор. Они создают подразделение на базе определенных территорий. - к продуктовой сфере относиться экспедитор, бухгалтер, повар, бармен, официанты, технический персонал. 2.2 Анализ реализации комплекса маркетинга предприятия ООО «Миндаль» Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. Товар, т.е. продукция и услуга общественного питания, — это центр, вокруг которого вращается и система, и комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия не помогут активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия на рынке, а значит, и добиться ощутимых финансовых успехов. Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Исследования ценовой политики – этап, который также немаловажен и тесно связан с платежеспособностью целевой аудитории. Он помогает определить величину допустимого "среднего чека" в ресторане. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. 27 Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, Public Relations, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок и т.д. Реклама — это составная часть системы маркетинга, рычаг целевого воздействия на рынке продукции общественного питания. Для большинства предприятий общественного питания дорогостоящая реклама неприемлема, так как это вызовет увеличение издержек и, как следствие, рост цен, что чаще всего чревато утратой потребительских предпочтений. Более эффективными методами являются личные контакты персонала и даже руководителей предприятия с потребителями. При этом необходимая информация об услугах и ассортименте блюд доводится до потребителя. В условиях ограниченности бюджета, целесообразно использовать наружную рекламу в целевом районе и рекламу в Интернете. Говоря о наружной рекламе, подразумеваются вывески, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Интернет представляет собой на сегодняшний день одно из самых передовых СМИ, так как это инструмент, который обладает ярко выраженной динамикой роста аудитории и большим количеством различных способов для проведения рекламных кампаний. Это говорит о том, что в Сети с успехом можно рекламировать тот или иной ресторан. Отличие Интернета от других видов рекламы в том, что до потребителя информации, если он зайдет на Интернет-сайт, где она имеется, эту информацию можно довести в полном объеме, в отличие от таких СМИ, как телевидение, газеты, журналы, где все ограничено квадратными сантиметрами или минутами эфира, за которые нужно много платить, прямо пропорционально их количеству. Клиент имеет 28 прекрасную возможность заочно оценить ресторан, его общую атмосферу и уровень цен. К связям с общественностью относятся заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах.Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. Говоря о внутреннем маркетинге, подразумеваются внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы. Одним словом те маркетинговые ходы, которые позволяют предвосхитить ожидания гостей и послужить той мотивацией, которая приведет посетителей обратно в ресторан следующий раз. Социальный маркетинг в ресторане - это помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство. Этот вид маркетинга формирует позитивный имидж вашего заведения. Он заставляет посетителей ресторана относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными. В ООО «Миндаль» нет специалиста, занимающегося только вопросами маркетинга, данную функцию возлагает на себя директор. Для рекламирования своих услуг кафе применяет метод прямого маркетинга, т.е. метод прямой рекламы. Для этого в рядом расположенные деловые центры направляются листовки с приглашением посетить кафе и описание оказываемых услуг. Кафе «Миндаль» в отличие от предприятий розничной торговли, которые для покрытия расходов по обращению и реализации товаров получают торговые скидки с розничных цен, предприятия общественного питания, несет также затраты на производство и организацию потребления кулинарной продукции. Поэтому для возмещения производственных затрат и затрат по 29 обслуживанию потребителей на продукцию предприятий общественного питания производится наценка к розничной цене. Кафе использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы, скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам. К примеру, по будням с 12:00-17:00 на все меню -25%. Также для постоянных гостей существует возможность экономить. Для этого необходимо получить дисконтную карту заведения. 2.3 Анализ конкурентной ситуации предприятия ООО «Миндаль» На сегодняшний день рынок общественного питания в городе Саратов стабильно развивается. Количество заведений общественного питания увеличивается, что не может не влиять на конкурентную среду в этой отрасли. Увеличение количества ресторанов, кафе и т.д. объясняется ростом спроса на данную услугу, а также невысокими барьерами при входе на рынок. Вместе с увеличением числа заведений наблюдается и рост уровня конкуренции. Кроме того, о высоком уровне конкуренции свидетельствует еще и то, что в основном все рестораны и кафе предлагают европейскую кухню. Для того чтобы уменьшить конкурентную борьбу, некоторые кафе акцентируют свое внимание на уникальные кухни, например: японскую, конкурентную борьбу навязывают кавказскую и американскую. В основном предприятия общественного питания, которые находятся в непосредственной близости от кафе «Миндаль». Это говорит о том, что территориальный признак, является основным для формирования непосредственной конкурентной среды. Основным конкурентом ООО «Миндаль» является кафе «Поющая селедка». 30 Кафе «Поющая селедка» расположен по адресу: г. Саратов ул. Соборная, 21м. Оно позиционируется как место отдыха солидных людей, требовательных к качественному времяпрепровождению. Меню кафе включает блюда восточной, европейской, китайской и азиатской кухонь. А также работает служба доставки еды на дом или в офис. Режим работы: - Вс.-Чт. - с 12:00-01:00; - Пт., Сб.,- с 12:00-03:00. Эстетика и комфорт, вместе с тем легкая танцевальная музыка в различных стилях привлекают сюда тех, кто ценит комфорт и отдых высшей пробы. «Поющая селедка» обладает безупречной репутацией «приличного заведения» с высоким уровнем обслуживания. Войдя в помещение клуба, гости попадают в уютный интерьер, где их встречают приветливый персонал и располагающая атмосфера, создающие все условия для идеального отдыха, делового и дружеского общения. В рамках полюбившегося проекта постоянно проходят яркие вечеринки, собирающие исключительных людей, готовых отдаться во власть настоящего праздника. Анализ конкурентной среды кафе «Миндаль»: В ходе исследования было выявлено, что в кафе «Миндаль» установлены общепризнанные цены, что подходит для посетителей среднего и высшего класса. На некоторые продукты цены установлены выше рыночной, но это зависит от определенного периода или сезона, например, перед некоторыми крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Итак, в данном кафе применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей разных классов. Развитие бизнеса в области общественного питания, требует рекламирования. Средств достучаться до клиентов много, это могут быть и радиостанции, и телевидение, и газеты, журналы, брошюры, баннеры, объявления в интернете и др. Чем активнее развивается кафе, тем лучше нужно его рекламировать. 31 До начала рекламы нужно определиться с тем, что именно будем рекламировать. Предметом рекламы может быть качественно представляемая услуга, фирменные блюда или же низкие цены в кафе. Желательно чтобы реклама отражала уникальность кафе, отличительные черты от прямых конкурентов. Второй важной особенностью является выбор целевой аудитории, например, рекламируя вечеринки или дискотеки в нашем заведении, нужно ясно для себя определить, что контингент посетителей, скорее всего, будет молодежь, а это значит, что в заведении будут себя неуютно чувствовать люди старшего возраста или семейные пары. Избегая таких ошибок, руководство кафе «Миндаль» грамотно использует рекламу для продвижения своего предприятия. Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд. Были опрошены как постоянные, так и случайные посетители кафе «Миндаль». Предлагалось три варианта ответа: -Предпочитаю рекламируемые новые блюда; -Предпочитаю проверенные блюда; -Не имеет значения. По данным рисунка можно сделать вывод, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд. Рис.6 – Предпочтения посетителей 32 Для того чтобы привлечь новых клиентов проводятся комплексные работы по позиционированию кафе: создана своя группа в социальных сетях, существуют разного рада видеоролики про кафе, которые транслируются на местных телеканалах, созданы аудиозаписи, которые рекламируются через радио. Кроме этого данное предприятие успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки. Качественная реклама и положительный имидж не гарантируют предприятию успешное развитие на представляемом рынке. Данными приемами могут воспользоваться и конкуренты, поэтому желательно с некоторой периодичностью провести анализ конкурентной среды и основных конкурентов в целом. Это позволит оценить силу конкурентов в частности, также зависимость от поставщиков, покупателей и т.д. Для динамичного и успешного развития, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции предприятия: качество товара, ассортиментный набор, предоставление лучшей услуги, поэтому комплексная политика, направленная на улучшение каждого аспекта, занимает важное место в повышении конкурентоспособности предприятия. Основными критериями формирования данной политики являются спрос и предложение на продукцию. Анализируя спрос, можно определить так называемые слабые места в деятельности предприятия, для дальнейшего усиления данных позиций. Нужно обратить внимание на то, что предприятия общественного питания, как правило, обладают фактором сезонности, поэтому для поддержания объема спроса, нужно предлагать ту услугу или тот товар, который актуальный в данный период. Например, зимой растет объем спроса на горячие напитки и блюда, в то время как такое меню может быть не востребовано летом. Большое внимание организация уделяет обратной связи с клиентом. Это необходимо для изучения спроса и требований, предъявляемым клиентом к услугам кафе. Как правило, это метод опроса. Это относительно недорого, поэтому его можно применять для выяснения широкого круга проблем. 33 Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей организации; Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации; Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке. Для проведения SWOT- анализа не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. Объективность и использование разносторонней информации это главное условие анализа, так как для справедливой оценки состояния предприятия в конкурентной среде нужно использовать ту информацию, которая реально описывает ситуацию Важно понимать, что SWOT-анализ должен как можно в большей степени основываться на объективных фактах. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон предприятия. Сильные стороны высокое качество продукции; широкий ассортимент продукции; высококвалифицированный обслуживающий персонал; удачное расположение; высокая заинтересованность персонала в развитии предприятия; стильный интерьер помещения. Слабые стороны недостаток персонала; устаревшее оборудование; слабая организация маркетинговой информационной системы. Возможности Угрозы 34 увеличение объема продаж, а, следовательно, увеличение прибыли; расширение ассортимента блюд; возможность расширения своей сети. снижение общего уровня покупательной способности; рост конкуренции, появление новых конкурентов; изменение политики поставщиков. SWOT-анализ необходим для того, чтобы наглядно оценить все помехи, которые влияют на развитие предприятия. Для ускорения темпов развития, необходимо постараться превратить угрозы в возможности, а недостатки в преимущества. В заключении можно сделать вывод: чтобы занять сильную позицию на рынке, нужно знать своих конкурентов, понимать, кто из них представляет реальную угрозу в настоящее время, а кто будет представлять ее завтра; понимать, какую политику они ведут и чего от них следует ожидать. Конкурентоспособность предприятия представляет собой важнейший критерий его выживания и успешности на рынке в условиях перманентно возрастающих ожиданий и требований со стороны потребителей, особенно с учетом развития процессов глобализации и международных экономических отношений. Задача повышения конкурентоспособности, как правило, интересует руководителя любой коммерческой организации. 35 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МИНДАЛЬ» 3.1 Оценка конкурентной позиции предприятия в области цен Предприятия общественного питания оказывают услуги питания населению путем производства кулинарной продукции, её реализации и организации питания различных групп населения. Чем больше потребностей населения может удовлетворить та или иная отрасль, тем более значительную роль она играет в общественной жизни. Вследствие этого между предприятиями питания возникает соперничество, борьба за потребителей, или как это принято называть – конкуренция. Данная тема достаточно актуальна в отрасли общественного питания и распространяется на все предприятия. Ежегодно конкуренция на рынке общественного питания ужесточается. Несмотря на то, что данная сфера деятельности очень рискованная, количество предприятий общественного питания регулярно увеличивается. Естественно, привлечь посетителей в своё заведение становиться все сложнее. Лучшее, что можно сделать в данной ситуации – это повысить конкурентоспособность предприятия на рынках товаров и услуг. Возрастание конкурентной борьбы в сфере услуг общественного питания, привело к внедрению более эффективных методов управления, формирования новой ценовой политики, созданию и развитию конкурентного преимущества каждого отдельного предприятия. Это некая относительная характеристика, отражающая отличие услуги от услуг конкурентов и, определяющая ее привлекательность в глазах потребителя. В основе конкурентоспособности лежит сочетание цены и качества. Конкуренция в сфере общественного питания служит стимулом для усовершенствования работы общественного питания во всех сферах его деятельности – управление, маркетинг, финансы, сервис, качество услуг, 36 уровень обслуживания, персонал и др. В связи с постоянно возрастающей конкуренцией между предприятиями общественного питания, необходимым является внедрение инновационных методов и технологий в деятельность (кафе и ресторанов) повышение качества услуг и обслуживания, ужесточение требований к квалификации персонала и т.д. Конкурентами определенного предприятия общественного питания можно считать в радиусе 10-25 км. Прямые конкуренты – подобные (рестораны или кафе), находящиеся в радиусе 15 минут езды на автомобиле. Чтобы предприятия общественного питания оставался конкурентоспособным, важно быть в курсе существующими тенденций ранее (кофе и ресторанного конкурентами. Также рынка), необходимо новыми и постоянно исследовать достижения соперников. Изучение их методов работы помогает учиться на чужих ошибках и выискивать еще не активированные сильные стороны выбранных вами направлений деятельности. При анализе конкуренции надо четко и связно оценить работу конкурентов, узнав источники информации и названия фирм. Описать, какие выводы были сделаны на основе полученной информации, какие сильные стороны следует перенять кафе или ресторану, и каких недостатков можно избежать, если заранее ознакомиться с чужим неудачным опытом. Также потребуется провести сравнительные анализ товаров и услуг, как по ценовым категориям, так и с точки зрения качества. Управляющие заведения должны видеть полную картину происходящего на выбранном сегменте рынка, знать своих сильных соперников и вероятных, досконально ознакомиться с их манерой ведения дел во всех областях, от производства до рекламы. В связи с тем, что во многих регионах России на рынке услуг общественного питания предложение равно или превышает спрос, а рентабельность деятельности предприятий питания невысока, на первое место выходит именно неценовая конкуренция. Существует немало эффективных методов неценовой конкуренции в области общественного питания. К ним 37 можно отнести: - введение новых услуг – кейтеринг, кофе-брейк, карвинг и др.; -введение товаров, имеющих улучшенное качество, упаковку, дизайн; -обеспечение удобных условий расчетной системы оплаты услуг; -внедрение новых форм продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории - использование инновационных форм обслуживания (концептуальные рестораны, электронное меню), - использование современного барного и кухонного оборудования; - создание новых технологий, продуктов, сервиса и рекламы. Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана, можно прийти к выводу, что основными конкурентами кафе «Миндаль» по территориальному принципу являются кафе «Поющая селедка», кафе «Веранда». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены. Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы: Анализ конкурентоспособности кафе «Миндаль» Параметр Качество продукции Качество обслуживания Цена Реклама Месторасположение Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад) Интерьер Ассортимент Кафе «Поющая Кафе «Веранда» селедка» 4 4,5 Кафе «Миндаль» 4,5 4 3 5 4 3 5 4 4 3 4 4 4 3 5 5 4 4 4 3,5 5 4 Из данных анализа видно, что некоторым позициям «Миндаль» превосходит своих основных конкурентов, а по таким, как реклама и цена конкуренты не уступают, но и не превосходят. Необходимо работать над ценовой политикой предприятия и больше уделять внимания рекламе услуг. 38 3.2 Анализ уровня удовлетворенности клиентов предприятия Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. ООО «Миндаль» позиционирует себя, прежде всего, как молодежное кафе. В будние дни здесь организованы бизнес-ланчи – можно пообедать быстро и вкусно, поэтому еще одним сегментом являются деловые люди, работающие неподалеку, тем более что ресторан находится в центре города. С целью определения удовлетворенности услугами кафе «Миндаль», необходимо проведение опроса постоянных гостей. Данное решение обосновано тем, что именно постоянные гости кафе заинтересованы в повышении качества предоставляемых услуг. Методология исследования. Исследование включало в себя 2 этапа: 1) экспертный опрос 10 представителей целевой аудитории (ЦА); 2) количественный опрос 154 представителей ЦА методом случайной выборки в местах скопления представителей ЦА (суши-бары). Под представителями ЦА в данном исследовании понимаются лица, когда-либо пробовавшие суши или блюда европейской кухни. Общие характеристики выборки Из опрошенных представителей ЦА (рис. 7) 68% когда-либо пользовались услугой "доставка заказа на дом" (ДЗ), 32% — никогда не пользовались. 39 1 – пользовались – 68% 2 – никогда не пользовались – 32% Рис. 7. Пользование услугой "доставка заказа на дом" (% от выборки) Было выявлено, что основным каналом информации доставки информации о ДЗ для опрошенных является Интернет, вторым по значимости – листовки и буклеты. В газетах информацию о ДЗ ищут немногие, при этом обращает на себя внимание тот факт, что подавляющее большинство представителей ЦА "читателей газет" НИКОГДА не пользуется услугой ДЗ. Для небольшой части ЦА важным каналом доставки информации является наружная реклама. Исходя из этого, можно сделать вывод, что основные усилия необходимо сосредоточить на продвижении в Интернет и выпуске и распространению соответствующих листовок и буклетов. 1 – газеты – 9% 2 – Интернет – 62% 3 – наружная реклама – 3% 4 – рекламные листовки и буклеты – 49% 5 – БИС – 3% 40 6 – ТВ – 0% Рис. 8. Каналы доставки информации до целевой аудитории В ходе исследования были выявлены важнейшие, с точки зрения ЦА, показатели (рис. 9) работы служб ДЗ. 1 – скорость доставки – 68% 2 – цена – 24% 3 – соответствие традиционным рецептам – 42% 4 – известность фирмы ДС – 1% Рис. 9. Наиболее важные, по мнению, целевой аудитории параметры доставки. Таким образом, после скорости доставки вторым по важности показателем является соответствие рецептам, то есть степень аутентичности доставляемых блюд. Среди тех, для кого важно соответствие блюд традиционным рецептам, процент пользующихся услугами ДЗ выше, чем в целом по выборке – 75% против 68%. Среди тех, для кого важна скорость – процент пользующихся услугами ДЗ ниже – 63% против 68%. Исходя их этого, можно сделать вывод, что в качестве конкурентного преимущества целесообразно делать упор именно на качестве блюд, их соответствии традиционным рецептам. Те, кто ищет информацию о ДЗ в газетах, практически не пользуются ДЗ (пользуется только 14%). Те, кто ищут информацию о ДЗ в Интернете, активно пользуются услугой – 72%. 41 Из тех, кто информацию получает преимущественно из рекламных буклетов, пользуются ДЗ 58%. У ЦА путем анализа можно выделить ядро, то есть – наиболее активных пользователей услуги ДЗ. Типичным представителем ЦА является женщина с высшим образованием в возрасте до 30 лет, ищущая информацию о ДЗ в Интернете и рекламных буклетах. На данном этапе необходимо решение 3-х основных задач: 1) Повышение узнаваемости (прямая реклама, в том числе – наружная, раскладка буклетов, баннеры в Интернете) 2) Позиционирование относительно конкурентов, создание уникального положительного образа (непрямая реклама, пиар: публикации на НГС и т.п.) 3) Адресная работа с ядром ЦА (мероприятия и акции, воздействующие в первую очередь непосредственно на сознание данной категории). 3.3Обоснование ценовой стратегии и разработка плана маркетинговой деятельности на предприятии Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Реалии сегодняшнего дня таковы, что кафе это не только то место, где можно насладиться тонкостями кулинарного искусства, а заодно, и приятно провести время. Скорее наоборот, это место, где можно с удовольствием провести время, а заодно и изысканно поесть. Но чтобы кафе привлекало к себе клиентов, нужно всё продумать до мелочей, особенно методы ценообразования на продукцию. Процесс ценообразования в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой деятельности отрасли. Как правило, в основе цены на продукцию или услугу лежит себестоимость на производство данной продукции или услуги. Но в общественном питании себестоимость 42 единицы продукции не рассчитывается, так как по товарному учёту не имеется издержек. Поэтому на продукцию устанавливается сразу продажная цена на изделие, которая и выступает как розничная цена. Продажная цена на единицу изделия в предприятиях общественного питания устанавливается с помощью калькуляции. При этом калькуляция может осуществляться ежедневно. Это связано с неоднородностью состава сырья и продуктов, которые используют для приготовления блюд, с широким ассортиментом данного сырья и т.д. В основе калькуляции продажной цены лежит выбор калькуляционной единицы. В зависимости от выбора этой единицы в предприятиях общественного питания могут применять два метода расчета продажных цен на единицу изделия: - Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к стоимости сырьевого набора, входящего в блюда или изделия. - Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к отдельным видам сырья, входящим в данное блюдо или изделие. Проводить ценовую политику следует таким образом, чтобы цена на продукцию не превысила уровень цен, аналогичной продукции у конкурентов. Принятие решений в области ценообразования имеет важное значение для маркетинговой стратегии фирмы. В то же время правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на результаты прибыли от деятельности предприятия. Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж. При ценообразовании на продукцию кафе «Миндаль» учитывались: себестоимость услуг, цены конкурентов на аналогичные услуги или услуги заменители. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как конкуренты и участники каналов сбыта. Из всех возможных методов ценообразования установление цены в кафе «Миндаль» осуществлялось на основе ощущаемой ценности товара, т.е. основной фактор ценообразования - не издержки, а 43 покупательское восприятие. Но, безусловно, необходимо покрытие первоначальных и текущих затрат. Уровень цен соответствует коридору цен на целевом рынке. С учетом динамики цен и уровня инфляции розничные цены будут изменяться. Будущими направлениями работы кафе «Миндаль» являются: - проведение новой ассортиментной политики; - внедрение новых продуктов по индивидуальной рецептуре; - работа с маркетологами, создание уникальных "фишек"; - создание уникальных технологий приготовления. Действенными разделами будут: - введение детского меню, - создание маленького детского уголка; - незначительное расширение кафе; - возможность использования клиентами Wi-fi, введение. Необходима грамотная рекламная стратегия кафе для увеличения его посещаемости. Перед кафе «Миндаль» встает задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что предприятие продает услуги, а не конкретный товар. Для деловой репутации кафе «Миндаль» будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения. Таким образом, из вышесказанного можно сформировать план рекламных мероприятий, направленных на развитие кафе «Миндаль». Цель рекламной кампании - сформировать доверие потребителя к имиджу «Миндаль» и его хорошую осведомленность о предприятии. 44 Таблица 1. План мероприятий имиджевой рекламы кафе «Миндаль» Мероприятие Участие в ежегодной выставке – "Гостиничный и ресторанный бизнес" в Москве. Спонсорство мероприятий, посвященных Дню победы Реклама Реклама на стендах Срок Цель Два раза Расширение сферы в год рынка, демонстрация качеств и услуг Реклама на значках, буклетах, Раз в год информационных листках, косвенная реклама в освещении события, устная передача рекламной информации от участников Участие в Реклама на стендах, в буклетах Раз в год международных выставках Организация пресс-события Цель пресс-событий - добиться дружественных отношений с представителями СМИ. При организации любых пресссобытий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время. Приглашения журналистам будут разосланы заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи. Спонсорство Широкое освещение спортивного праздника в других регионах с мероприятия с обязательно подчеркнутым поездкой в другие участием кафе «Миндаль» в регионы качестве спонсора Формирование известности как партнера по ресторанному бизнесу; формирование имиджа Выход на международный рынок, поиск партнеров Формирование известности как партнера по туризму; формирование имиджа 1 июня – Выход на новые день рынки. Создание защиты имиджа детей Таким образом, имиджевая реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской деятельности. Далее кафе «Миндаль» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов 45 информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети. Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем во-первых величину планируемой прибыли и затраты на проведение планируемых маркетинговых мероприятий. Расчет прибыли от реализации после проведения маркетинговых мероприятий производится согласно формуле: Вр = (Врп + ((Прв + Срв)/100))), (1) где Вр - прибыль от реализации после проведения маркетинговых мероприятий, руб.; Врп - прибыль от реализации за последний период, руб.; Прв - планируемый прирост прибыли от реализации продукции вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %; Срв - среднегодовой прирост прибыли от реализации продукции до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %. Срв = ((Ви / Вб) * 100), (2) где Срв - среднегодовой рост прибыли от реализации продукции до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %; Ви - прибыль последнего периода сравнения, руб.; Вб - прибыль базового периода сравнения, руб. 46 Среднегодовой рост прибыли от реализации до внедрения предлагаемых мероприятий рассчитаем по формуле (2), за прибыль последнего периода сравнения возьмем показатель прибыли за 2017 год, а за прибыль базового периода сравнения возьмем показатель прибыли за 2016 год: ((181870 / 276150) * 100) = 65,8 тыс. руб. Рассчитаем прибыль от реализации после проведения маркетинговых мероприятий согласно формуле (1): (181870 + ((250000 + 229010)/100)) = 186 660 руб. Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий кафе «Миндаль» за 2017 г., маркетинговых исследований рекламного агентства в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на радиостанции, предоставленных руководством канала и радиостанции для кафе «Миндаль». Таким образом, выше представленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой программы предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель маркетинговой деятельности, период осуществления даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль. Экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий - это разница межу планируемым приростом прибыли, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного предлагаемыми маркетинговыми мероприятиями, и расходами на эти мероприятия. Э = (Пв - Зр), (3) 47 где Э - экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.; Пв - планируемый показатель прибыли от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.; Зр - затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.; Пв = Врп + (Врп * (Прв /100))), (4) где Пв - планируемый показатель прибыли от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.; Врп - прибыль от реализации за последний период, руб.; Прв - планируемый прирост прибыли от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %. Рассчитаем планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием по формуле (4): 181870 + (181870 * (250000/100)) = 636545 руб. Рассчитаем экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий по формуле (3): (636545 - 286250) - 181870 = 168425 руб. Экономический эффект положительным - маркетинговых затраты на мероприятий маркетинговые может быть: мероприятия меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на маркетинговые мероприятия выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на маркетинговые мероприятия равны дополнительной прибыли. Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на маркетинговые 48 мероприятия в 286250 рублей увеличат прибыль на 636545 рублей. Экономический эффект составит 350295 руб. 49 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 51 Анализ рыночных возможностей Маркетинговые исследования Маркетинговая информация Среда маркетинга Розничный Оптовый рынок рынок Отбор целевых рынков Изучение Сегментирование спроса рынка Отбор целевых сегментов Позиционирование рынка Разработка комплекса маркетинга Разработка Ценообразование Система распространения товаров товаров Комплекс стимулирования Комплекс вспомогательных систем маркетинга Система маркетинговой Система информации планирования Система маркетингового контроля 52 Организационная структура 53
