МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ ВОСТОЧНОУКРАИНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ВЛАДИМИРА ДАЛЯ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине: «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» вариант № 2 Выполнил студент группы УПз - 111 Кончагин С.М. Проверила доц. Герцик В.А. г. Луганск 2004 год 2 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ. ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ И МАКРОСРЕДЫ. Маркетинговая среда. Совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. В начале нового тысячелетия и маркетологов, и потребителей живо интересует, что же принесет завтрашний день. Внешняя среда меняется очень быстро, иногда мгновенно. Например, вспомните, что представляет собой поход в бакалейный магазин. А как это будет выглядеть через несколько десятков лет? Какие задачи станут перед маркетологами? Маркетологи несут главную ответственность за отслеживание значимых для компании изменений среды. Маркетолог в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должен следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Хотя руководство компаний обычно внимательно наблюдает за состоянием внешней среды, возможности маркетологов в этом отношении несравненно выше, поскольку в их распоряжении имеются специальные инструменты: знание рынка и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая среду, они при необходимости корректируют маркетинговую стратегию и адаптируют действия компании к новым требованиям маркетинговой среды. Маркетинговую среду можно разделить на микросреду и макросреду. Микросреду составляют силы и действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей, — сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду; демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными. Сначала мы рассмотрим микросреду компании. Микросреда. Факторы, непосредственно связанные с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих потребителей. К этим силам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые и контактные аудитории. Макросреда. Главные внешние факторы, оказывающие влияние на всю микросреду: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные. МИКРОСРЕДА КОМПАНИИ Задача маркетологов заключается в том, чтобы привлечь клиентов и установить с ними тесные взаимоотношения на основе создания 3 потребительской ценности и удовлетворения запросов клиентов. Однако они не в состоянии справиться с этой задачей в одиночку. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании — подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий. Все эти действующие лица вместе образуют систему доставки потребительской ценности компании. Компания Сотрудники отдела маркетинга при разработке маркетинговых планов учитывают интересы других подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти подразделения образуют внутреннюю среду (рис. 3.1). Высшее руководство формулирует миссию и цели компании, определяет общую стратегию и политику. Планы отдела маркетинга должны согласовываться с планами, разработанными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, отдел маркетинга должен тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба отвечает за изыскание и использование средств на реализацию маркетингового плана. Отдел исследований и разработок занимается разработкой безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешна их деятельность. Все вместе эти отделения оказывают влияние на планы и работу службы маркетинга. Следуя концепции маркетинга, все эти подразделения должны "смотреть на деятельность компании с точки зрения потребителя", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам высшую потребительскую ценность и удовлетворение. Поставщики Поставщики — важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Плохо налаженная работа с поставщиками может оказать негативное воздействие на 4 маркетинговую деятельность. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, потому что дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать тенденции изменения цен на основные виды производственных ресурсов. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж. Маркетинговые посредники Маркетинговые посредники помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Торговые посредники — это компании, специализирующаяся на оптовых поставках и торговом посредничестве, а также обеспечении каналов распространения. Они помогают компаниямпроизводителям находить клиентов и продавать товар. К торговым посредникам относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор торговых посредников и работа с ними — задача нелегкая, поскольку количество мелких и независимых торговых посредников резко сократилось. Производители имеют сегодня дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка. Клиенты Компания должна тщательно изучать свои потребительские рынки. На рис. 3.2 представлены пять типов клиентурных рынков. Потребительский рынок состоит из отдельных индивидов и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей— это компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников покупают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организации, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг населению или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И, наконец, международный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и государственные учреждения. Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые маркетолог должен внимательно изучить. 5 Рис. 3.2. Типы клиентурных рынков Конкуренты Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занявшие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого размера— для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные стратегии. В то же время маленькая фирма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим компаниям. МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ На компанию и всю ее микросреду оказывают воздействие мощные силы, которые открывают для компании новые возможности или представляют собой источник угрозы. Совокупность этих сил называется макросредой. На рис. 3.4 представлены шесть основных сил макросреды компании. В следующих разделах этой главы мы рассмотрим их и покажем, как они воздействуют на маркетинговые планы. 6 Демографическая среда Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д. Демографическая среда представляет собой главный объект интереса для маркетологов, поскольку это люди, а люди — это рынки. Демография. Наука, изучающая различные характеристики населения: его численность, плотность, размещение, возраст, соотношение полов, рас, рода занятии и прочие статистические данные. Экономическая среда Для существования рынков необходимы не только люди, но и покупательная / способность. Экономическая среда состоит из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Люди разных стран сильно отличаются по уровню своего дохода и способу его распределения. Есть государства с потребительской экономикой (покрывающей лишь необходимые потребности) — они потребляют большинство продукции, производимой их собственными промышленностью и сельским хозяйством. Эти страны не представляют большого интереса для маркетологов. Есть государства с индустриальной экономикой, порождающей богатые рынки сбыта самых разнообразных товаров и услуг. Маркетологи должны внимательно следить за основными тенденциями рынков и за динамикой потребительских расходов. Ниже приводятся некоторые основные тенденции изменения экономической среды в Соединенных Штатах Америки. Экономическая среда. Совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Природная среда Природная среда состоит из природных ресурсов, которые обеспечивают сырьем промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека. За последних два десятилетия в обществе возросла озабоченность состоянием окружающей среды. Некоторые аналитики объявили 90-е годы "десятилетием Земли", провозгласив экологическую проблему самой важной как для общественности, так и для производителей. В 2000 году движению День Земли исполнилось исполнилось 30 лет. Во многих города мира загрязнение воды и воздуха приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и 7 возникновение "парникового эффекта", т.е. глобального потепления климата. Есть все основания опасаться, что скоро мы будем погребены под отходами собственных производств. Природная среда. Природные ресурсы, которые обеспечивают сырьем промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека. Маркетологи должны знать об основных тенденциях в изменении природной среды. Первая из них— неуклонное истощение запасов сырья. Некоторые ученые-экологи считают, что даже воздух и вода, которые кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, могут со временем истощиться. Загрязнение воздуха уже превратилось в проблему больших городов, а в некоторых регионах мира и США не хватает воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны восстанавливать лесонасаждения, чтобы защитить почву и оставить лес будущим поколениям. Вторая тенденция в экологии — загрязнение среды. Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Вот лишь несколько проблем, требуюших немедленного решения: уничтожение химических и ядерных отходов; опасный уровень содержания ртути в водах мирового океана; загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами; попадание в окружающую среду бутылок, пластмассовой тары и других упаковочных материалов, которые биохимически не разлагаются. Третья тенденция — усиление роли государства в контроле за использованием природных ресурсов. Правительства разных стран по-разному заботятся о поддержании чистоты окружающей среды. Например, в Германии правительство решительно борется за сохранность природы. Во многих бедных государствах, напротив, этой проблеме внимания почти не уделяется по причине недостатка денежных средств или отсутствия политической воли. Но и богатым странам не хватает финансовых средств и политической согласованности, чтобы разработать единый комплекс мероприятий для улучшения экологической ситуации в мире. Остается надеяться только на повышение уровня социальной ответственности бизнеса во всем мире, да на изобретение более дешевых технологий, которые позволят контролировать и снижать уровень загрязнения. Технологическая среда Сегодня технологическая среда остается, возможно, самой главной силой, определяющей наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов, портативные компьютеры и Internet. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерные ракеты, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности. Технологическая среда. Совокупность сил, создающих новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. 8 Технологическая среда изменяется постоянно и очень быстро. Достаточно оглянуться и посмотреть, сколько вокруг нас предметов, которых не было 100 и даже 30 лет назад. Во времена Авраама Линкольна (!809—1865) не существовало авто- Политическая среда На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политическая среда. Совокупность законов, государственных учреждений и групп давления, которые оказывают влияние на деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что вся система работает лучше при наличии определенных законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Тщательно продуманные регулятивные акты поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит государственную политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Для этого оно принимает специальные законы и постановления, ограничивающие бизнес на благо всего общества в целом. Почти все аспекты маркетинговой деятельности также подпадают под разнообразные законы и постановления. Культурная среда Говоря о культурной среде, мы подразумеваем социальные институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое и определяет систему его убеждений и ценностей, а также мировоззрение, которое задает его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять следующие особенности культурной средьг. Культурная среда. Социальные институты и другие силы, под влиянием которых формируются основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества. Приверженность культурным ценностям В каждом обществе свои убеждения и ценности. Например, почти все американцы убеждены в том, что они должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и нормы поведения. Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, бизнесом и правительством. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным; убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — 9 вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения; изменить же первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие по планированию семьи, должны активно убеждать целевую аудиторию в том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще. 2. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи, но и физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги — это особого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги неосязаемы и не приводят к возникновению имущественных прав. Товар. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи. Услуга. Любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой Рыночное предложение компании часто включает, кроме товаров, и услуги. Удельный вес каждого компонента в общем, предложении может быть различным. В одном случае предложение компании состоит только из осязаемых товаров, таких как мыло, зубная паста или соль, без предоставления какихлибо услуг. В другом — оно состоит только из услуг (прием у врача, финансовые услуги). между этими двумя крайностями существует множество всевозможных комбинаций товаров и услуг, предлагаемых компанией. Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, их цена способно удовлетворить запросы практически любого покупателя. Поэтому маркетологам все чаще приходится задумываться над тем, как еще больше повысить предоставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти аналогичных производителей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложение они пытаются создать определенные впечатления у потребителей. Товары — материальны, услуги — неосязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом деле платят не только за простые товары и услуга. Они платят за то, что связано с их приобретением, т.е. за те впечатления, которые они получат при покупке и использовании этих товаров и услуг. В своей книге The Experience Economy Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор утверждают, то по мере исчезновения четкой границы между товарами и услугами, компании выходят на новый уровень создания потребительской ценности. Они 10 теперь не просто производят продукцию и предоставляют услуги — в дифференциации своих предложений они идут еще дальше. Компании создают памятные впечатления. Впечатления часто путают с услугами, но они также отличаются от услуг, как те в свою очередь отличаются от товаров. Товары и услуги имеют внешнюю форму проявления, впечатления существуют только в сознании человека. Они обогащают потребителя эмоционально, интеллектуально и духовно. Уровни товара. При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель. Как видно на рис. 1, товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. При разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Товар по замыслу Рис. 1. Три уровня товара Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Другими словами, компания должна не просто продать товар, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит решить любые проблемы, возникающие при пользовании товаром. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как 11 сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тог набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ. Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность которым определяется типом потребителя, — товары широкого потребления и товары производственного назначения. При более широком определении товара этим термином можно обозначить все, что предлагается для приобретения, использования, принятия: организации, отдельные лица, места и идеи. Товары широкого потребления. Товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Эту группу товаров маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как различаются и способы их приобретения (табл. 1). Товары повседневного спроса. Товары, которые потребитель обычно покупает что, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку. Товары повседневного спроса — это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. В качестве примера можно привести мыло, конфеты или газеты. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически везде, Как правило, такие товары предлагают во многих точках продажи, чтобы товар всегда оказался под рукой, когда он понадобится потребителю. Товары предварительного выбора. Товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, иены и внешнего оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много времени и сил на сбор и анализ информации. Примеры подобных товаров и услуг: мебель, одежда, подержанные автомобили, услуги туристических агентств и отелей. Продавая такие товары, маркетолог обычно пользуется услугами нескольких торговых посредников, которые предоставляют потребителю необходимую информацию и помогают сделать выбор. 12 Товары особого спроса. Товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Товары особого спроса — это товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые Таблица 1. Классификация товаров широкого потребления Маркетинговые Типы товаров широкого потребления факторы Товары повседневного спроса Товары Товары особого предварительного выбора выбора Товары пассивного выбора Покупательское поведение Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам; особые усилия при покупке; сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится. Низкая ценовая чувствительность Малая осведомлённость о товаре (даже в случае осведомлённости слабый или отрицательный интерес) Цена Низкие цены Высокие цены Различные цены Распространение Повсеместно, в удобных для покупателя местах Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю Более высокие цены Выборочное распространение в нескольких торговых точках В различных местах Продвижение на рынок Широко рекламируется производителем Рекламируются и продаются производителями и посредниками Примеры Зубная паста, журналы, стиральные порошки Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама, как производителя, так и посредника Предметы роскоши, например часы Rolex, драгоценные камни Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредниками Страхование жизни, донорская сдача крови Товары особого спроса. Товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Товары особого спроса — это товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенно марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, 13 одежда от известных кутюрье, услуги известных артистов или врачей. Например, товаром особого спроса является автомобиль Lamborghini, поскольку ради его приобретения потребители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — им приходится тратить время только на то, чтобы добраться до дилера, торгующего нужными товарами. Товары пассивного спроса. Товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов. Товары производственного назначения Товары производственного назначения. Товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования и хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, — это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром. Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Материалы и комплектующие состоят из сырья и материалов, прошедших промышленную обработку. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (зерно, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (древесина, сырая нефть, железная руда). Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (металл, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). По большей части материальные составляющие, и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в дани случае оказываются цена и уровень сервиса — в отличие от марки и рекламы. Капитальное имущество — это товары производственного назначения, ковш помогают покупателю в его производственной деятельности или других 14 операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки большие компьютеры, подъемники). Вспомогательное оборудование, включая в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства. Последняя группа товаров производственного назначения представлена вспомогательными материалами и услугами. Вспомогательные материалы включат в себя расходные (смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для предприятий-покупателей вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту. 15 ЗАДАЧА №3 Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличится на 10 %. 1. Снизится на 10 %;- правильный ответ 2. Увеличится на 10 % 3. Снизится на 1 % 4. Увеличится на 1 % 5. Не изменится. ОТВЕТ: dp Q P ∆Q – изменение объема спроса, при изменении цены. ∆Р – изменение цены. Edp = 1. При увеличении товара на 10 % спрос уменьшится ровно на 10 %. Такой спрос называется единичным (унитарным). ЗАДАЧА №4. Определить виды спроса, соответствующие жизненному циклу следующих товаров: 1. молочные изделия 2. шубы 3. холодильники 4. банковские кредиты 5. туристические поездки 6. антиквариат 7. нефть 8. акции. ОТВЕТ. Повседневный спрос молочные изделия Предварительный Особый спрос спрос холодильники антиквариат шубы туристические поездки нефть Пассивный спрос акции банковские кредиты 16 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992 г. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990 г. 3. A. Котлер, Г. Армстронг «Основы маркетинга», 9 – е изд. – М.: ИД «Вильямс», 2003. 4. Кардаш В.Я. Маркетинговая товарная политика. К.: КНЕУ, 1997. 5. Эванс Дж., Р. Берман Б. – Маркетинг, М., “Экономика” 1993
