СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3 Глава 1 Теоретические основы банковского маркетинга........................................5 1.1 Место и роль маркетинга банковской деятельности.........................................5 1.2 Планирование, как основа маркетинговой деятельности коммерческого банка.............................................................................................................................8 Глава 2 Анализ маркетинга банка ПАО «Сбербанка России» .............................12 2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанка России» 2.2 Маркетинговая политика ПАО «Сбербанка России» по развитию клиентов.22 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................33 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................35 2 ВВЕДЕНИЕ В современных условиях повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью банков успешное развитие будущей цифровой экономики невозможно без качественной системы денежного обращения и использования инновационных банковских технологий в система маркетинга в банке. Ведущие банки стремятся постоянно улучшить качество предоставляемых ими услуг при одновременном уменьшении издержек на обслуживание. В период современных трансформаций наблюдается тенденция к переходу от количественного подхода в работе с клиентами к качественному, то есть улучшение качества взаимодействия клиента с банком в различных каналах обслуживания. Одним из наиболее важных направлений развития банковского сектора в современных условиях является развитие систем дистанционного обслуживания клиентов банка. Создание и развитие условий для предоставления услуг клиентам дистанционно способствует выводу банка на совершенно новый уровень сервиса. Переход банковской системы к дистанционной модели обслуживания определен изменениями в образе жизни людей, внедрением информационных технологий и автоматизацией операций, совершенствованием форм управления маркетинговой деятельностью банков. Банковский маркетинг является специализированной областью маркетинга, он возник после обширного развития общего маркетинга и после появления, развития, разделения, разграничения, углубления и специализации маркетинга услуг. Концепция банковского маркетинга эволюционировала после значительного роста в развитых странах финансового сектора и, косвенно, банковского сектора в связи с появлением новых конкурентов, переизбытком рынка и усилением конкуренции. 3 Актуальность выбранной темы заключается в раскрытии роли маркетинга в укреплении конкурентных позиций банка в целом и в ведущих сегментах банковского рынка, в росте доли рынка, в повышении экономической эффективности. Целью данной работы является выработка предложений по развитию маркетинговой политики в ведущих сегментах рынка ПАО Сбербанк. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: – изучить место и роль маркетинга банковской деятельности; – исследовать планирование, как основу маркетинговой деятельности коммерческого банка; – привести организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанка России»; – рассмотреть маркетинговую политику ПАО «Сбербанка России» по развитию клиентов. Объектом исследования в работе является маркетинговая деятельность ПАО «Сбербанк России». Предметом исследования являются отношения, связанные с разработкой и реализацией маркетинговой стратегии банка в условиях изменяющейся внешней среды. Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды и работы известных авторов, изучающих сферу банковского маркетинга во всех ее аспектах, начиная от простых понятий и заканчивая сложными и глубокими исследованиями. 4 Глава 1 Теоретические основы банковского маркетинга 1.1 Место и роль маркетинга банковской деятельности Банковская сфера является одной из наиболее конкурентных отраслей, где компании постоянно стремятся привлечь и удержать клиентов. Для реализации этих целей в настоящее время банки обращаются к маркетинговым технологиям. В данной статье мы рассмотрим, какие маркетинговые технологии используются в банковской сфере и как они помогают улучшить качество обслуживания клиентов и повысить эффективность предоставления услуг. Банковский маркетинг включает в себя как микросреду, так и макросреду (рис.1.1). Рисунок 1.1 – Среда маркетинга в банковской сфере [11, c.210] Микросреда банковского маркетинга включает в себя внутреннюю среду банка, такую как персонал, продукты, цены, продажи и маркетинг. Она также включает в себя отношения с клиентами и поставщиками. Макросреда банковского маркетинга включает в себя внешние факторы, которые могут оказывать 5 влияние на банковский бизнес, такие как экономические, политические, социальные и технологические изменения. Это также включает в себя конкуренцию, законодательство и регуляторные требования. Как микро, так и макросреда играют важную роль в разработке маркетингового подхода и стратегии банка, а также в обеспечении его успешного функционирования на рынке. Одним из основных маркетинговых инструментов, используемых в банковской сфере, являются данные и их аналитика. Банки собирают огромное количество информации о своих клиентах, и анализ этих данных позволяет лучше понять их потребности и предоставить персонализированные предложения. Аналитика также помогает банкам определить наиболее прибыльные сегменты клиентов и разработать маркетинговые стратегии, направленные на их привлечение и удержание. Еще одной важной маркетинговой технологией является автоматизация маркетинговых процессов. Благодаря автоматизации, банки могут эффективно управлять своими маркетинговыми кампаниями и коммуникациями с клиентами. Это включает автоматическую отправку персонализированных сообщений, управление клиентскими базами данных, установление и отслеживание метрик эффективности маркетинговых компаний и многое другое. Автоматизация позволяет банкам экономить время, ресурсы и повысить точность маркетинговых мероприятий [3, c.231]. Технологии искусственного интеллекта (далее - ИИ) также становятся все более популярными в банковской сфере. ИИ может быть использован для автоматического обработки и анализа больших объемов данных, а также для предоставления клиентам персонализированных рекомендаций и предложений. Например, банки могут использовать чат-боты на основе ИИ для общения с клиентами и предоставления им быстрых ответов на вопросы. Это позволяет снизить нагрузку на сотрудников и улучшить качество обслуживания. Рассмотрим способы, которыми ИИ используется в банковской сфере: 6 1. Распознавание образов: ИИ используется для распознавания образов и биометрической идентификации, что позволяет банкам обеспечить более безопасные методы доступа к банковским аккаунтам и транзакциям. 2. Аналитика данных: ИИ позволяет банкам анализировать большие объемы данных для выявления тенденций и прогнозирования поведения клиентов, что помогает создавать более точные предложения и управлять рисками. 3. Персонализированный сервис: благодаря алгоритмам машинного обучения, ИИ позволяет создавать более персонализированные продукты и рекомендации для клиентов, учитывая их индивидуальные потребности и предпочтения. 4. Виртуальные ассистенты: Банки используют чат-ботов и виртуальных ассистентов с возможностями ИИ для обслуживания клиентов через онлайн-каналы, предоставляя быстрые ответы на вопросы клиентов и помогая в решении проблем. 5. Автоматизация процессов: ИИ помогает автоматизировать рутинные задачи в банковском бизнесе, такие как обработка документов, проверка кредитных заявок и принятие решений о выдаче кредитов [8, c.110]. Искусственный интеллект обеспечивает банкам возможности для улучшения клиентского опыта, повышения эффективности операционных процессов и снижения рисков, делая его важным элементом в современной банковской сфере. Не менее важным маркетинговым приемом является использование социальных сетей. Банки все чаще обращаются к платформам социальных медиа для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Они используют социальные медиа для размещения рекламы, проведения конкурсов и акций, а также для общения с клиентами и получения обратной связи. Социальные медиа позволяют банкам быть ближе к своим клиентам и создать более доверительные отношения [5, c.301]. Таким образом, банкам следует активно внедрять современные маркетинговые технологии, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, оптимизировать свои процессы и оставаться конкурентоспособными на рынке 7 1.2 Планирование, как основа маркетинговой деятельности коммерческого банка Отечественные банки, как никогда, испытывают потребность в высокоэффективных стратегиях развития, что может обеспечить их неконкурентность по отношению к иностранному банковскому капиталу. Продуманная маркетинговая стратегия развития банка, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его спроса и конкурентоспособности на финансовом рынке. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентами. Если буквально десяток лет назад банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то на сегодняшний день он должен разрабатывать и предлагать новые виды услуг, которые специально предназначены конкретным группам клиентов – крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц. Основные цели банковского маркетинга заключаются в следующем: 1. удовлетворение конкретных потребностей клиента, поскольку, осуществляя потребности клиента Банк взамен получает доход в виде комиссии. 2. удовлетворение потребностей банка как организации. Банку необходим доход для дальнейшего развития своей деятельности. 3. удовлетворение желаний или мотивация персонала. Если банковские работники заинтересованы в своей работе, а немаловажным фактором здесь служит и мотивация сотрудников - моральная, материальная или социальная, то и со своими клиентами он будет работать гораздо качественнее и добросовестнее. 4. постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк постоянно думает о возможностях опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что в данном банке ему предоставят услуги, совершенно отличные от услуг других банков [2, c.182]. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, т.е. 8 банковский маркетинг – это тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочтений потребителей банковских услуг. Разработка стратегии банка и тем более ее реализация является для сотрудников банка нововведением, нужна тщательная работа с персоналом, подготовка общественного мнения и отношения к проекту. Рисунок 1.2. – Формирование маркетинговой стратегии Формирование маркетинговой стратегии, как правило, происходит в 4 этапа: 1. На первом этапе осуществляется анализ маркетинговых возможностей организации. Проводится оценка сильных и слабых сторон организации, его преимуществ на конкурентном рынке и возможных рисков в процессе своей деятельности; 2. На втором этапе проводится выбор рынков, где будут предоставляться услуги данного банка. Предполагается проведение анализа спроса и предложения на данном рынке, рассматривается определенный вид рынка, его плюсы и минусы, потребительский состав, а также потребности в продукции, которую предлагает данный банк; 3. На третьем этапе разрабатывается маркетинговая программа банка. Для этого определяются особенности ценовой политики, методы позиционирования той или иной банковской продукции на рынке, проведение рекламной компании, а также контроль за сбытом продукции; 9 4. И наконец на четвертом этапе проводится утверждение и реализация маркетинговой программы на конкретный период деятельности банка. Как правило, в контексте положений генеральной стратегии банка и антикризисного менеджмента предполагается обоснованный анализ маркетинговой стратегии. Самой важной частью маркетинговой стратегии банка являются его клиенты. Банк предоставляет посреднические услуги клиентам как с высокими доходами, так и клиентам с низкими доходами. Именно клиенты банка формируют чистый процентный доход, и они же делают возможным получение банком комиссионного дохода. Успех деятельности банка напрямую зависит от его способности не только привлечь, но и главное надолго их удержать в качестве своих постоянных клиентов [10, c.212]. Банковский маркетинг призван решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных банковских продуктов, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям. Однако для эффективного использования банковского маркетинга в организации деятельности современных коммерческих банков целесообразно обратить внимание на то, что в настоящее время в теории банковского маркетинга разработано и используется в практике завоевания рынка банковских продуктов (услуг) несколько самых разнообразных концепций, эволюционное развитие которых происходило параллельно с развитием экономики (рис. 1.3). Рисунок 1.3 – Концепции управления банковским маркетингом [6, c.121] Реализация маркетинговой концепции в деловой практике невозможна без применения управления маркетингом, которое рассматривается как искусство и 10 наука выбора целевых рынков и способность привлекать, удерживать и увеличивать число покупателей путем создания, предоставления и передачи превосходной потребительской ценности. Маркетинговый подход включает в себя идентификацию, взаимное взаимодействие (посредством разработки и предоставления ориентированных на клиента услуг, эффективное и прибыльное удовлетворение потребностей и желаний клиента. Говоря о структуре маркетинга сервисных компаний в целом, следует иметь в виду, что внедрение маркетинга в сфере услуг требует внесения корректировок [12, c.291]. Это вытекает из характера услуг и процессов интерактивности обслуживания, так что традиционная концепция комплекса маркетинга расширяется, когда речь заходит о людях и их способе работы с клиентами. 11 Глава 2 Анализ маркетинга банка ПАО «Сбербанка России» 2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанка России» Сбербанк является крупнейшим банком Российской Федерации, а также одной из крупнейших системообразующих компаний страны. По рыночным позициям, по объему активов и капитала, по финансовым результатам работы и масштабам инфраструктуры Банк в несколько раз превосходит ближайших конкурентов. Это уникальная позиция на домашнем рынке, которая дает неоспоримое конкурентное преимущество. Банк заметно эффективнее как рынка в целом, так и ближайших конкурентов. Сбербанк сегодня – это 17 территориальных банков и более 19 тысяч отделений по всей стране, во всех 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Только в России у Сбербанка более 106 миллионов клиентов – больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек. В настоящее время ПАО «Сбербанк России» формулирует свою стратегию следующим образом. Миссия банка: Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты. Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников. Наша миссия подчеркивает важнейшую роль Банка в экономике России и нашу особую социальную роль в обществе – поддержание в нем уверенности, надежности и стабильности. Миссия Банка однозначно определяет, что наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей нашей деятельности как организации. Миссия устанавливает амбициозную цель наших устремлений – мы хотим стать одной из лучших финансовых компаний мира. Она также подчеркивает, 12 насколько важны для Сбербанка его сотрудники и насколько реализация его целей невозможна без реализации личных и профессиональных целей людей, работающих в нем. Высокие цели достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей. Наши ценности определяют тот набор правил, критериев и требований, которые мы будем предъявлять к каждому человеку, который является или хочет стать членом команды Банка. Наши ценности – это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они. На основе этих ценностей будут создаваться и поддерживаться взаимоотношения между сотрудниками, строиться системы управления внутри Банка, а также взаимоотношения Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг. Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят: – онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 7 млн. активных пользователей); – мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн. активных пользователей) – SMS-сервис «Мобильный банк» (более 13 млн активных пользователей). – одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 83 тыс. устройств). 13 Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS- кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования». Среди клиентов Сбербанка – более 1 млн. предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России). Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть — это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Сбербанк сегодня – это команда, в которую входят более 250 тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового уровня. Сбербанк сегодня – это мощный современный банк, который стремительно трансформируется в один из крупнейших мировых финансовых институтов. В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший VBI) и в Турции (DenizBank). Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2014 года и стала крупнейшим приобретением за более чем 170-летнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, управляет Sberbank Switzerland AG. В 2015 году состоялся официальный запуск бренда Сбербанка в Европе. Сбербанк сегодня – единственный российский банк, входящий в топ-50 крупнейших банков мира. В рейтинге топ-1000 крупнейших банков мира по капиталу (Top 1000 World Banks), опубликованном журналом The Banker, Сбербанк занял 34 место, поднявшись на 15 позиций по сравнению с предыдущим годом. Немаловажно, что Сбербанку принадлежит в этом рейтинге 1 место в мире по рентабельности активов (ROA), 1 место по рентабельности собственного капитала (ROE) и 5 место в мире по соотношению «капитал к активам». 14 В 2022 году Сбербанк занял 63 место в рейтинге самых дорогих мировых брендов, опубликованном консалтинговой компанией Brand Finance. Стоимость бренда Сбербанка оценена в $14,16 млрд: за год она выросла почти на $3,4 млрд. Тем самым Сбербанк признан самым дорогим брендом России. Таблица 1. – Основные результаты деятельности и общая информация ПАО «Сбербанк России» Рейтинги ПАО «Сбербанк» Рейтинги по международной шкале: Долгосрочный рейтинг дефолта эмитента в иностранной валюте -“ВВВ“, прогноз по рейтингу Негативный Краткосрочный рейтинг дефолта эмитента в иностранной валюте – “F3“ Долгосрочный рейтинг дефолта эмитента в национальной валюте “ВВВ“, прогноз по рейтингу Негативный Краткосрочный рейтинг дефолта эмитента в национальнойвалюте – “F3“ Уровень поддержки долгосрочного рейтинга - “ВВВ“ Рейтинг устойчивости - “bbb“ Рейтинг поддержки – “2” -Рейтинги, присвоенные программе выпуска среднесрочных облигаций (MTN программа) участия в кредитах с единственной целью финансирования кредитов, предоставляемых Сбербанку России: долгосрочный рейтинг - “ВВВ”, краткосрочный рейтинг – “F3“ - Долгосрочные рейтинги выпусков среднесрочных облигаций участия в кредитах с единственной целью финансирования кредитов, предоставляемых Сбербанку России (в рамках MTN программы) – “ВВВ” - Долгосрочный рейтинг выпуска субординированных среднесрочных облигаций участия в кредите с единственной целью финансирования субординированного кредита, предоставляемого Сбербанку России (12-ая, 16-ая и 17-ая серии в рамках MTN программы) – “ВВВ-” - Краткосрочный рейтинг, присвоенный программе выпуска Еврокоммерческих бумаг (ECP программа) – “F3“ Рейтинги по национальной шкале: - Национальный долгосрочный рейтинг – “ААА(rus)”, прогноз по рейтингу Стабильный Агентство Moody’s Investors Service: Рейтинги по международной шкале: - Долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте – “Ваa1”, - Краткосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте – “Prime-2” - Долгосрочный рейтинг депозитов в национальной валюте – “Ваa1”, - Краткосрочный рейтинг депозитов в национальной валюте – “Prime-2” 15 - Рейтинг финансовой устойчивости - “D+“ Структура Объем активов Удаленные каналы обслуживания Кредитные и дебетовые карты Клиенты ПАО «Сбербанк России» Общее собрание акционеров – высший руководящий орган Сбербанка России. На Общем собрании акционеров принимаются решения по основным вопросам деятельности Банка. Наблюдательный совет Банка состоит из 17 директоров, среди которых 6 представителей Банка России, 2 представителя Сбербанка России, 1 внешний и 8 независимых директоров. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,6% совокупных банковских активов – онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 7 млн. активных пользователей); – мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн. активных пользователей) – SMS-сервис «Мобильный банк» (более 13 млн активных пользователей). Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Более 1 млн. предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России) За последние годы Банком проведена большая работа, которая обеспечила окончательное формирование основных групп конкурентных преимуществ, а именно: - значительная клиентская база. Банк успешно работает с клиентами во всех сегментах (от розничных клиентов, индивидуальных предпринимателей до крупнейших холдингов и транснациональных компаний) по всем регионам страны; - огромный масштаб операций. Банк имеет неоспоримые преимущества как с точки зрения масштаба бизнеса (размера сделок, доступа к ресурсам, международных рейтингов), так и с точки зрения размера и качества физической инфраструктуры (в частности, уникальной сбытовой сети для розничных и корпоративных клиентов, включающей физические офисы, банкоматы и платежные терминалы, цифровые каналы обслуживания); 16 - широкий спектр финансовых продуктов и услуг. За счет наличия в продуктовой линейке Группы полного спектра операций для всех групп клиентов во всех странах присутствия, Сбербанк может обеспечить комплексное обслуживание каждого клиента как в России, так и за рубежом. Банк также обладает уникальной возможностью качественного обслуживания как физических, так и юридических лиц одновременно; - промышленные технологии. За 5 лет Банку удалось создать прочный фундамент для дальнейшего инновационного развития — была создана промышленная система управления рисками, консолидирована операционная функция, существенно упорядочены ИТ-процессы и системы; - мощный бренд. Конкурентное преимущество Банка основано на доверии со стороны всех категорий клиентов, которое подкрепляется качеством обслуживания и положительным клиентским опытом. За прошедшие 5 лет бренд Сбербанка наряду с традиционными атрибутами надежности и стабильности все больше начинает ассоциироваться с современными технологиями и инновационностью, становится символом успеха Группы Управление банковской группой нашего масштаба и сложности требует зрелой системы управления и управленческих процессов, а также механизмов максимально эффективного получения синергического эффекта от совместной работы всех направлений бизнеса. Необходимо дальнейшее развитие системы управленческой отчетности, управления проектной деятельностью, системы управления процессами, ресурсного планирования, распределения капитала. Необходимы дальнейшая модернизация системы управления и развитие корпоративной культуры. Наличие серьезных резервов в повышении эффективности системы управления расходами. Банк не сумел в полной мере реализовать свои цели в области финансовой эффективности работы Банка и видит значительные возможности для более эффективного управления затратами. 17 На сегодняшний день перед Банком стоит принципиальный выбор пути дальнейшего развития. Сценарий «инерционного развития» предполагает сохранение принципиальных элементов сложившейся модели работы Банка и их относительно небольшую настройку и корректировку в соответствии с рыночной ситуацией. К его привлекательным сторонам следует отнести большую простоту в реализации, большую степень преемственности и понятность для сотрудников Банка. При этом данный сценарий развития не позволит Сбербанку в полной мере преодолеть недостатки своей работы. Он также не дает четкого ответа на те вызовы, с которыми банк сталкивается сегодня. В результате в среднесрочной перспективе следует ожидать закрепления отрицательных тенденций в динамике изменения его рыночных долей и относительных финансовых показателях. «Инерционный» сценарий также содержит в себе ряд серьезных рисков, связанных в первую очередь с недостаточно эффективными и масштабируемыми системами управления рисками и вероятностью роста расходов темпами, опережающими темпы роста доходов. При этом Банк сможет развиваться без существенной перестройки своей работы, стабилизировать свою долю в активах банковской системы на уровне 20-25% и поддерживать эффективность работы на уровне несколько ниже среднерыночной. Однако существующие конкурентные позиции Банка на рынке и его потенциал развития в сочетании со структурно привлекательными особенностями российского рынка банковских услуг позволяют говорить о том, что в случае реализации сценария «модернизации» возможны очень динамичные рост и развитие, опережающие показатели банковской системы в целом. В частности, существует значительный потенциал укрепления конкурентных позиций Банка, как на розничном, так и на корпоративном рынке за счет более интенсивной клиентской работы и роста охвата клиентской базы. Банк также обладает огромными возможностями в области повышения эффективности работы и построения конкурентных преимуществ за счет масштаба операций. Это позволит Банку обеспечить устойчивые долгосрочные конкурентные 18 позиции на российском рынке и начать трансформацию из крупного национального финансового института в один из ведущих банков мира. Текущее состояние российского финансового рынка, с одной стороны, располагает к выбору сценария «модернизации», поскольку для Сбербанка по сравнению с остальными конкурентами существует большее «окно возможностей». С другой стороны, ускорившиеся процессы консолидации рынка приведут в течение ближайших 2-4 лет к серьезному укреплению конкурентов Банка. Это обуславливает необходимость принятия решения о пути развития Банка уже сейчас, поскольку задержка с принятием решения о модернизации потребует в дальнейшем существенно большего объема усилий и затрат. Несмотря на риски, связанные с масштабной перестройкой работы Банка, сценарий «модернизации» является наиболее оптимальным вариантом его развития. Только в рамках этого сценария можно обеспечить надежную основу для стабильного развития Банка и избежать серьезных рисков. Только в этом сценарии можно в полной мере реализовать его потенциал как одной из немногих российских не сырьевых компаний, способных играть значимую роль на международном уровне. В работе Банка на сегодняшний день присутствует ряд проблемных областей таких, как: необходимость повышения эффективности использования важнейшего конкурентного преимущества Банка; недостаточная надежность и масштабируемость процессов и систем; недостаточная зрелость управленческих систем и процессов, без преодоления которых нельзя говорить о полной реализации его потенциала развития. Так же перед Банком встает ряд принципиальных вызовов и угроз: макроэкономическая ситуация; усиление конкуренции; долгосрочная тенденция на сокращение рентабельности операций; риск опережающего роста затрат по отношению к доходам Банка. Все эти проблемы и угрозы толкают Банк на формирование стратегии развития, которая позволит преодолеть трудности и решить все проблемы. 19 В SWOT анализе были затронутые основные проблемы Сбербанка на сегодняшний день. Попробуем на примере самых насущных из них разобраться, в чём же кроется причина их появления и к чему они могут привести. Данный анализ приведен в таблице 1. Таблица 1. – SWOT анализ ПАО «Сбербанк России» S (Strengths – сильные стороны) 1.Репутация банка 2.Филиалы по всей стране 3.Выход в другие страны Центральной и Восточной Европы 4.Высококвалифицированные и опытные работники. W (Weaknesses – слабые стороны) 1.Невозможность принятия оперативных решенийв филиалах. 2. Консерватизм системы управления, высокий уровень бюрократизма 3.Большие комиссии 4. Сложное взаимодействие системы «БанкКлиент». O (Opportunities – возможности) T (Threats – угрозы) 1.Расширение международных сетей 1.Экономический кризис в России 2.Расширение рынка кредитования мало- 2.Сокращение рентабельности операций. обеспеченным слоям населения 3.Мировой финансовый кризис 3. Создание более удобных приложений 4.Усиление конкуренции на российском финандлямобильных телефонов и планшетов. совом рынке 4. Сохранение небольших процентных ставок по ипотеке Проблемы Сбербанка не являются особенно устрашающими и грозными, однако оттягивать их решение ни в коем случае нельзя. Каждая проблема может перерасти в нечто большее, способное уничтожить банк изнутри. Сбербанку необходимо постепенно и качественно разрешать имеющиеся недостатки, и в таком случае такого развития событий удастся избежать. Для достижения дальнейшего развитие Банка сфокусировано на четырех основных направлениях (или основных «темах») преобразований, которые предполагают значимые изменения во всех областях его деятельности: 1. Принципиально важным направлением развития Банка является максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора 20 клиентских отношений. Это означает, что качество и глубина взаимоотношений с клиентом, а также навыки и возможности Банка в области продаж и обслуживания, которые обеспечат поддержание и развитие этих отношений, станут важной основой конкурентного преимущества Банка. С практической точки зрения, для того чтобы ориентация на клиента не осталась лозунгом, Банк существенным образом изменяет очень многие элементы своей работы, начиная от логики продуктового предложения и создания внутри банка выделенной вертикали продаж и обслуживания в рознице и заканчивая новой моделью клиентской работы в корпоративном блоке и изменением процессов и процедур в бэк36- и мидл37-офисе. 2. Реализация выбранного сценария «модернизации» предполагает комплексную перестройку процессов и систем и их перевод на новую «промышленную» основу. Подобная «индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков. Построение промышленных систем и процессов во многих случаях подразумевает консолидацию или централизацию функций как инструмента повышения управляемости и снижения затрат, а также пересмотр многих основных процессов, большую формализацию методик работы (например, оценку рисков) и построение современных систем электронного документооборота, способных работать в масштабах всего Банка. Это также потребует существенного развития информационных систем. 3. «Индустриализация» позволит повысить эффективность, управляемость и качество, принципиально и «разово» меняя логику работы систем и процессов «сверху вниз». Руководство Банка глубоко убеждено, что этого недостаточно для выполнения стратегических целей и миссии Банка. Важнейшим элементом стратегии развития Банка является внедрение идеологии постоянного совершенствования и развития на всех уровнях и во всех частях организации. Задача, которую ставит перед собой Банк, — сделать эффективность и качество делом каждого сотрудника в каждом подразделении, вовлечь как рядовых сотрудников, так и 21 руководителей Банка в каждодневный процесс улучшения его работы, дать сотрудникам почувствовать себя активными участниками процесса развития Банка, а не просто пассивными исполнителями. 4. Осознавая важность и приоритет российского рынка банковских услуг для развития бизнеса, Банк ставит перед собой задачу стать значимым участником мировой финансовой системы, поэтому выделяет развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений. При этом Банк понимает, что развитие его международного присутствия и повышение его значимости (не только с точки зрения размера, но и степени участия в мировом финансовом секторе) будет достаточно медленным и постепенным процессом. Это еще больше подчеркивает необходимость того, чтобы первые шаги на пути превращения Сбербанка из крупного национального в международный банк делались уже сейчас. Стратегия Сбербанка направлена на дальнейшее укрепление его позиций в качестве одного из ведущих и стабильных финансовых институтов мира. За ближайшие пять лет банк планирует удвоить показатели чистой прибыли и активов, добиться прорыва в эффективности управления расходами, повысить показатели достаточности капитала первого уровня, а рентабельность собственного капитала останется выше мировых аналогов. 2.2 Маркетинговая политика ПАО «Сбербанка России» по развитию клиентов Маркетинговая политика ПАО «Сбербанка России» осуществляется на основе разработанной стратегии развития. Стратегия разрабатывается на 5 лет. Корпоративная стратегия направлена на повышение конкурентоспособности и финансовой результативности. Сбербанк как универсальный коммерческий банк применяет стратегию лидерства в издержках и стратегию дифференциации. В результате уровень отношения операционных расходов к операционным доходам снизился с 50 % в 2021 г. до 43,6 % в 2022 г. 22 Стратегия дифференциации широко используется как при формировании пассивов банка, так и при формировании активов. 80 % пассивов составляют средства клиентов. При этом средства физических лиц являются основным источником формирования пассивов. По состоянию на 31.12.2022 они превышали 48 % от размера пассивов. Средства физических лиц привлекаются в виде вкладов. Вклады можно подразделить на вклады до востребования, срочные, сберегательные, сберегательные сертификаты. По каждому виду вкладов устанавливаются свои условия по минимальным суммам, срокам хранения, возможности пополнять вклад или изымать часть вклада, по процентным ставкам. Дифференциация депозитов применяется для получения такой структуры пассивов, которая может обеспечить адекватное размещение активов. Когда банку необходимо выдать кредиты на длительные сроки, он стимулирует вкладчиков размещать средства также на длительные сроки. Такая маркетинговая политика способствует перетеканию капитала из сектора домашних хозяйств в сектор производства. Успех конкурентной борьбы Банка за долю рынка обеспечивает правильно выбранная стратегия поведения Банка на рынке. Для успешного продвижения товаров на рынок Банк использует следующие модели маркетингового поведения: для старых услуг используется стратегия более глубокого проникновения на старый рынок и стратегия расширения границ рынка с выходом на новые рынки. Разработанные новые услуги реализуются на старых рынках. Применяя стратегию диверсификации, Банк вышел на новый рынок с небанковскими продуктами (страхование, негосударственное обеспечение, паевые инвестиционные фонды). Таблица 1 – Анализ маркетингового поведения ПАО «Сбербанка России» по матрице «товары – рынки» Товары Рынки Старый Новый 23 Старый Более глубокое проникновение на рынок: пример – перекрестная продажа (карта + автоплатеж) по оплате коммунальные услуги, оплата кредитов Новый Модификация – депозиты с разными условиями по суммам и %; Дифференциация качества услуг – переход пластиковых карт на новое качество «золотые», «платиновые»; Создание новых товаров/услуг: адаптивная инновация – пакетирование знакомых услуг (объединение в один пакет); функциональная инновация – (изменение способа реализации) оплата услуг способом онлайн; фундаментальная инновация: новые продукты и услуги – пластиковые карты, индивидуальные сейфы частным лицам. Расширение границ рынка – для старых продуктов новые клиенты. Пример – новые виды потребительских кредитов, депозитов. Пластиковые карты вначале для состоятельных клиентов – затем для всех. Открытие новых филиалов, представительств. Диверсификация Внедрение небанковских услуг: Освоение рынка страхования ; Консультационные услуги клиентам; Брокерское обслуживание корпоративных клиентов на биржах; Доверительное управление ценными бумагами клиентов, санкциями, облигациями; Создание негосударственного пенсионного фонда. Розничные клиенты – важнейший сегмент банковского рынка, развитию которого Банк уделяет серьезное внимание, т.к. российский рынок банковских услуг в розничном сегменте является одним из самых привлекательных в мире. Основные услуги в этом секторе – кредиты, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание, банковские карты. Работа Банка в сегменте розничных клиентов направлена на выполнение общей стратегии развития Банка. По развитию сегмента розничных клиентов банку необходимо решить 4 основных задачи: 1 Упрочить лидерство Банка по привлечению клиентов через основные каналы: зарплатные карты, счета по начислению пенсий и социальных пособий; 2 Развитие приоритетных видов услуг: автоплатежей, кредитных линий, 24 овердрафтов, переводов между физическими лицами, продуктов для регулярных сбережений. Планируется повысить использование дебетовых карт путем развития эквайринга, программ лояльности; 3 Построение максимально глубоких отношений между клиентами и Банком, установление индивидуального подхода к клиентам. Продолжение развития специализированных моделей обслуживания разных сегментов клиентов: пенсионеров, молодежи, состоятельных клиентов, сотрудников корпоративных клиентов Банка. Расширение знаний о клиентах за счет возможностей по сбору, хранению, анализу информации о них. Построение на этой основе систем комплексного обслуживания клиентов и систем перекрестных продаж продуктов; 4 Расширить использование различных каналов взаимодействия между клиентом и банком (отделение, банкомат, мобильный банк), продолжить развитие удаленных и цифровых каналов. К 2025 г. основное число взаимодействий клиента и Банка должно происходить без посещения отделений. Большинство транзакций и одна треть продаж будут совершаться удаленно, общее количество транзакций в расчете на 1 клиента увеличится вдвое. Изменится роль точек обслуживания, часть их должна быть консолидирована, часть переформатирована. Розничные клиенты – основной поставщик банковских ресурсов. Для привлечения средств клиентов, Банк предлагает несколько видов вкладов. Предлагаются срочные вклады без возможности пополнения и частичного изъятия средств, срочные вклады с возможностью пополнения, срочные вклады с возможностью изъятия части средств без потери процентов. Все вклады дифференцированы по минимальной сумме вклада, минимальному сроку хранения, максимальной процентной ставе, по валютам. Вклады можно оформить как в офисах, так и Онлайн. Процентные ставки по вкладам, оформленным онлайн выше, чем по ставкам, оформленным в офисе. Процентная ставка без возможности изменять сумму на счете выше, чем на счете с возможностью менять сумму. Такая дифференциация снижает расходы банка по обслуживанию вкладов. Кроме того, размер процентной ставки по вкладам меняется в зависимости 25 от суммы вклада, чем сумма выше, тем выше процент по вкладу. Это позволяет Банку из мелких вкладов населения быстро накопить значительные средства для предложения их крупным компаниям. Срок вклада также влияет на размер процентной ставки, между которым существует взаимосвязь. На размер процентной ставки влияет ожидаемая инфляция. Если ожидается высокая инфляция, то и проценты по кредитам также будут высокими, и банк сможет выполнить свои обязательства перед вкладчиками. Поэтому Сбербанк устанавливает ставки по принципу – чем дольше срок, тем выше ставка. При снижении инфляции снижаются проценты по банковским кредитам, снижаются доходы Банка. Это вызывает необходимость снижать проценты по вкладам, чтобы не возникло сложностей с выплатой обязательств по вкладам. Также на размер процентной ставки Сбербанка влияет периодичность выплаты процентов по вкладам. Если проценты по вкладам выплачиваются через определенный период, то ставка по таким вкладам ниже, чем при выплате в конце срока хранения. Причиной такой разницы является несовпадение сроков получения банком доходов от кредитов и сроков выплаты вкладчикам. При увеличении периодов выплаты процентов по вкладам банк реинвестирует доходы от кредитов и получает дополнительный доход. Часть дополнительного дохода Банк выплачивает вкладчику в виде повышенного процента. Чем больше срок между получением банком доходов и выплатой процентов по вкладу, тем больше циклов реинвестирования может произвести Банк. Поэтому этот вид вкладов очень выгоден банкам. Низкая минимальная сумма вкладов в размере 1 тыс.руб. по счетам без изменения суммы вкладов и с возможностью пополнять счет дает возможность привлекать мелких вкладчиков и не снижать конкурентоспособность банка. Кроме рублевых вкладов в Сбербанке широко распространены валютные вклады (в долларах США, евро, других валютах). По валютным вкладам применяется та же маркетинговая политика, что и по рублевым вкладам. Для получения дополнительного дохода за счет изменения курса валюты, 26 в которой открыт вклад, предназначен вклад «международный». Валюты вкладов GBP, SHF, JPX. Мультивалютный вклад Сбербанка России (в руб., $, €) дает возможность переводить денежные средства из одной валюты в другую без потери начисленных процентов. Сбербанк является ведущим игроком на рынке кредитования физических лиц. Физическим лицам предоставляются кредиты на следующие цели: потребительский кредит, образовательный кредит, ипотечный кредит, кредит на рефинансирование. Рынок банковских услуг для клиентов малого и микробизнеса является сложным рынком. На этом рынке никто из участников не смог создать такие предложения для клиентов, которые позволили бы удовлетворить все их потребности, особенно в сфере кредитования. В сегменте малого и микробизнеса Сбербанк проигрывает долю рынка в крупных городах, имеющих наибольший потенциал роста. Сбербанк намерен стать основным банком – партнером для малого бизнеса в стране. Для этого Банку необходимо решить три задачи: 1 Для каждой категории клиентов сформулировать предложение по ведению бизнеса и соответствующую линейку продуктов. Предложение Банка для клиентов будет зависеть от зрелости бизнеса, от намерения клиента развивать свой бизнес или просто стабильно работать; 2 Для каждой категории клиентов построить эффективную модель обслуживания; 3 Реализовать поддерживающее мероприятие для улучшения взаимоотношений с клиентами. Продуктовое предложение банка будет заключаться в предложении комплексных пакетов финансовых решений для любых задач клиента. К основным продуктовым предложениям Банка можно отнести следующие: 27 1 Для начинающих предпринимателей будут предлагаться услуги для простого запуска бизнеса: открытие расчетного счета, кредит на запуск бизнеса, содействие в регистрации и постановке на учет в налоговых органах, возможность пользоваться обучающими программами, доступ к деловой социальной сети Сбербанка. В этой сети будет оказана помощь в поиске идей, в поиске поставщиков, заказчиков. Эта сеть дает доступ к торговой площадке; 2 Для микробизнеса будет предложена бизнес – карта с удобным пакетом продуктов. Обслуживание в удаленных каналах, включая расчетный счет с интегрированной бухгалтерией, овердрафт, предодобренный кредит. Также Банком создаются пакеты продуктов и услуг с учетом отраслевых особенностей бизнеса. Обеспечено индивидуальное обслуживание клиентов путем создания команды клиентских менеджеров. 3 Для роста и развития клиентов Сбербанк продолжит развивать систему поддержки бизнеса на платформе «Деловой среды», которая включает помощь в поиске поставщиков, клиентов, предоставляет торговую площадку, производит обучение, предоставляет онлайн – услуги по автоматизации бизнес – процессов. 4 Эффективная модель обслуживания направлена на снижение затрат Банка по привлечению клиентов и обслуживание их в удаленных каналах. При этом будет снижено количество отделений, обслуживающих клиентов данного сегмента, но увеличена численность клиентских менеджеров для роста числа компаний, обсуживающихся в Банке. Поддерживающие мероприятия включают: 1 Накопление информации о клиентах, обеспечение единого подхода к клиентам, выстраивание навыков взаимоотношений с клиентами; 2 Развитие системы удаленных и цифровых каналов, создание надежной и эффективной транзакционной платформы, интегрирование различных каналов между собой. Выполняя утвержденную стратегию, Банк развивает кредитные технологии и востребованные продукты, повышающие доступность финансирования. 28 Кредитование малого бизнеса осуществляется по технологии «кредитная фабрика». Кроме того акционерным обществом «небанковская депозитно – кредитная организация «Агентство кредитных гарантий» Сбербанк включен в состав уполномоченных банков, принимающих участие в Программе стимулирования кредитования организаций малого и среднего предпринимательства. По этой программе для организаций малого и среднего предпринимательства под гарантию Кредит Сбербанк выдает в среднем в течение 4 – х дней. Предпринимателями востребованы различные кредитные продукты. На приобретение оборудования выдается кредит «экспресс – актив». На стимулирование инвестиционной активности направлен кредит «экспресс – ипотека». Финансирование на открытие бизнеса по франшизе или по типовому бизнес – плану предоставляет кредитный продукт «бизнес – старт». Компании франчайзеры активно участвуют в этом проекте. Своим клиентам Банк предлагает 18 типовых бизнес – планов. Для кредитования различных проектов запущен продукт «Бизнес – проект». Для облегчения получения госзаказа предлагается продукт «Тендерный кредит». Внедрены новые продукты – «Бизнес – гарантия» и «Тендерная гарантия» по которым Сбербанк выступает гарантом при получении малыми предприятиями кредитов в других банках. Для начинающих предпринимателей разработан новый комплексный продукт «Лига бизнеса». Этот продукт включает в себя следующий набор услуг для простого запуска бизнеса: открытие и ведение рублевого счета, возможность бесплатно подключиться и пользоваться интернет – банком, совершать неограниченное количество электронных платежей, получение беззалогового кредита «Доверие» по сниженной ставке. Для значимых клиентов, получивших кредит в сумме более 15 млн.руб., предложены специальные цены. В рамках акции процентные ставки таким клиентам снижались на 0,5 – 1,5 процентных пункта. Блок корпоративного бизнеса включает сегмент крупного и среднего бизнеса и сегмент корпоративно – инвестиционного бизнеса. 29 Доля рынка по кредитованию в сегменте крупного и среднего бизнеса у Сбербанка ниже, чем в среднем для корпоративных клиентов (25 % – 27 % против 32 % – 33 %). В этом сегменте рынка высока конкуренция с региональными и федеральными банками. Сбербанк проигрывает конкурентам по скорости и качеству кредитного процесса, уровню ставок и тарифов, малой надежности транзакционной платформы. Чтобы ликвидировать отставание от конкурентов, создать новые конкурентные преимущества, Банк планирует работать по 4 направлениям: – Расширить продуктовую линейку, повысить скорость кредитного процесса, разработать и внедрить специальные решения по различным отраслям, повысить надежность и качество транзакционной платформы, интегрировать решения и продукты Банка с учетными ERP – системами клиентов; – Повысить эффективность системы продаж и обслуживания клиентов на основе повышения квалификации клиентских менеджеров, усиления их взаимодействия с продуктовыми менеджерами. Создать центры отраслевой экспертизы, повысить эффективность систем планирования и контроля коммерческой активности клиентов; – Выработка эффективных механизмов комплексных перекрестных продаж финансовых решений, включающих пакетирование продуктов и услуг из индивидуальных предложений, на основе данных анализа экономической ситуации каждого клиента, данных отраслевой аналитики; – Продажа клиентам небанковских продуктов и услуг, в т.ч. услуг по финансовым консультациям, услуг в области электронного документооборота, доступа к электронным торговым площадкам. Сегмент корпоративно – инвестиционного бизнеса – это отдельное направление деятельности в рамках Сбербанка. Клиентами этого сегмента являются крупнейшие корпорации России, стран СНГ, Центральной и Восточной Европы, федеральные органы власти РФ. Доля дохода от этого сегмента рынка в общем доходе Банка составляет 20 %. Банк планирует укрепить свои позиции в этом сегменте рынка в России и за ее пределами. 30 Для реализации этой задачи Банк будет работать по 5-ти направлениям: – Развитие продуктового ряда. Это прежде всего представление краткосрочных кредитов, финансирование торговли и глобальных рынков, в т.ч. валютного рынка, продажа продуктов управления ликвидностью; Создание системы комплексных перекрестных продаж на основе многоуровневой модели обслуживания клиентов клиентско-продуктовыми командами, состоящими из клиентских менеджеров и продуктовых специалистов. Закрепление за каждым клиентом (или за каждой группой клиентов) соответствующей команды во всех регионах, где клиент ведет свой бизнес; Оптимизация процессов взаимодействия клиентско-продуктовых команд с целью повышения их коммерческой активности; Внедрение прогрессивных технологий в основные процессы и информационные системы, особенно на валютном, торговом и денежном рынках с наибольшим ростом бизнес – активности. Это даст существенную экономию на масштабе за счет размеров бизнеса Банка по сравнению с российскими конкурентами. Также необходимо краткосрочное кредитование и транзакции перевести в онлайн – режим; Развитие международной составляющей корпоративно – инвестиционного бизнеса, оказание полного спектра финансовых услуг крупнейшим игрокам национальных рынков и транснациональным компаниям. Банк постоянно предлагает клиентам новые кредитные продукты, запускает новые сервисные модели работы с клиентами, сокращает сроки рассмотрения заявок на кредиты. Внедрено кредитование по единому стандарту лизинговых компаний, компаний розничной торговли. Запущены новые кредитные продукты: «Экспресс – овердрафт», «Контрактное кредитование», «Контрактное кредитование подрядных организаций», «Кредитование недропользователей», «Комплементарное финансирование недвижимости». В кредитном портфеле появились 2 специализированных продукта: «Кредитование предприятий сельхозпроизводителей на проведение сезонно – полевых работ под залог будущего урожая», «кредит под залог сельхоз животных для 31 формирования основного стада». По новой сервисной модели для корпоративных клиентов по каждому клиенту рассчитан возможный набор продуктов и планы по развитию бизнеса. Внедрена многоуровневая модель обслуживания клиентов клиентско – продуктовыми командами. За каждым клиентом закреплены клиентские и продуктовые менеджеры. Внедрена новая система ценообразования, учитывающая уровень качества и риска заемщика. С учетом кредитоспособности и риска заемщиков требования по обеспечению кредита и сроков кредита к ним устанавливаются дифференцированно. Введены специальные условия кредитования проектов с государственной поддержкой. Упрощен порядок выдачи низкорискованных гарантий, увеличена продажа гарантий в своей сети. Регулярно проводятся заседания GEO – клуба с собственниками компаний. 32 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Развитие Банка осуществляется на основе разработанной стратегии. Для разработки стратегии делается прогноз рынка. В стратегии определены ценности и миссия Банка. Стратегия отражает цели развития как общие для Банка, так и для каждого сегмента банковского рынка с учетом его особенностей, целей, конкурентной позиции. Маркетинговая политика направлена на привлечение и удержание клиентов под девизом «с клиентом на всю жизнь». Товарная политика предусматривает дифференциацию продуктов и услуг. Маркетинговую политику Банка можно характеризовать как маркетинг взаимоотношений, Банк заинтересован в успешной деятельности своих клиентов и помогает им добиваться успехов. Сегмент розничных клиентов – важнейший для Банка, основной поставщик банковских ресурсов, их размер достигает 48 % от общих размеров ресурсов. Ресурсы формируются из вкладов населения, остатков на счетах банковских карт. Вклады дифференцированы по минимальной сумме, срокам хранения, по валютам, по выплачиваемым процентам. Процентная ставка зависит от суммы вклада, срока хранения, способу оформления, возможности менять размер вклада периодичности выплаты процентов. Дифференциация депозитов должна создать такую структуру пассивов, которая обеспечит адекватное размещение средств в кредиты. Сбербанк – ведущий игрок на рынке кредитования физических лиц. Для физических лиц у Банка широкая продуктовая линейка. Кредиты выдаются на различные цели, на разные сроки, под разные проценты. Внедрена прогрессивная технология кредитования «Кредитная фабрика», которая обрабатывает 50 тысяч заявок в день. Развивается прогрессивный вид обслуживания – банковские карты. Выпущено 8 видов кредитных карт и 16 видов дебетовых карт. Внедрена технология дистанционного обслуживания «Сбербанк Онлайн». Выстроена и развивается 33 необходимая инфраструктура – интернет – банк и мобильный банк, сеть банкоматов и терминалов. Внедрены небанковские услуги – страхование, брокерские услуги, доверительное управление ценными бумагами, создан негосударственный пенсионный фонд. В настоящее время Сбербанк является одним из ведущих банков страны. Он занимает лидирующее положение на рынке банковских услуг с высокой долей в активах банковской системы, по вкладам физических лиц, по привлеченным средствам юридических лиц, по кредитам частным клиентам и юридическим лицам. Это говорит о высокой конкурентоспособности банка, достигнутой в результате эффективной маркетинговой политике. 34 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 12.12.2023) "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.02.2024) / [Электронный ресурс] – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5842/ 2. Басовский, Л. Е. Маркетинг: учебное пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва: ИНФРА-М, 2018. – 233 с. 3. Герасимов, Б. И. Маркетинг: учебное пособие / Б. И. Герасимов, В. В. Жариков, М.В. Жарикова. – 2-е изд. – Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2018. – 320 с. 4. Дробышева, Е. А. Основы маркетинга: теория и практика: учебно-методическое пособие / Е. А. Дробышева. – Пермь: ПНИПУ, 2021. – 137 с. 5. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. - Москва: ИНФРА-М, 2019. - 336 с. 6. Колесников, В.И. Банковское дело / В.И. Колесников, Л.П. Кроливецкая, и др. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 480 c. 7. Куршакова, Н. Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. - М.: Питер, 2021. - 192 c. 8. Михалева, Е. П. Маркетинг: учебное пособие для среднего профессионального образования / Е. П. Михалева. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 213 с. 9. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю. В. Морозов. — 8е изд. – Москва: Дашков и К, 2021. – 148 с. 10. Нуралиев, С. У. Маркетинг: учебник / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – Москва: Дашков и К, 2021. – 362 с. 11. Романов, А. А. Маркетинг: учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – Москва: Дашков и К, 2019. – 440 с. 12. Севрук, В.Т. Банковские риски / В.Т. Севрук. - М.: Дело ЛТД, 2022. - 865 c. 13. Спицын, И.О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. - Москва: Мир, 2021. - 656 c. 35 14. Теплякова, Н. А. Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы / Н.А. Теплякова. - М.: ТетраСистемс, 2019. - 160 c. 15. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 304 c. 36