Потребительское поведение
покупателя аптечных товаров:
примеры и возможности
фармацевтического работника
Автор курса: Екатерина Малинникова
бизнес-тренер
Из этой презентации вы узнаете
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
что мешает фармацевтическому работнику делать продажи
что поможет делать продажи легко и ненавязчиво
зачем знать потребности клиентов
как остаться профессионалом при работе со “сложным” клиентом
особенности “сложных” клиентов
типы “сложных” покупателей в аптеке
как работать со “сложными” покупателями
какие вопросы задавать каждому типу покупателей
примеры диалогов со “сложными” покупателями
способы восстановления после работы со “сложным” клиентом
Что мешает делать продажи легко
●
●
●
●
●
●
страх, что не купят предложенный товар
уверенность фармспециалиста, что “товар дорогой”
неуверенность фармспециалиста в своих знаниях
неумение видеть главное в словах и поведении покупателя
усталость
отсутствие мотивации
Эти страхи замечают ваши покупатели. Отсюда отказы, возражения и низкие чеки.
Три шага, которые помогут делать продажи легко
●
●
●
хорошо знать ассортимент своей аптеки
всегда следовать 5 этапам продаж и делать акцент на запросе клиента
при каждой покупке определять личную потребность покупателя
Это избавит вас от страха продаж и неуверенности в своих знаниях.
Этапы продаж
Вспомним 5 этапов продаж:
1.
2.
3.
4.
5.
приветствие покупателя, вошедшего в аптеку
выявление потребностей этого клиента
презентация товара покупателю
ответы на вопросы клиента или работа с возражениями
завершение продажи: чек-сдача-товар
Зачем знать потребности клиентов
Чтобы уметь быстро определить какой клиент перед вами
ЗАЧЕМ?
Чтобы сразу понять, какой товар предложить покупателю
ЗАЧЕМ?
Чтобы удовлетворить потребность клиента и увеличить выручку аптеки
ЗАЧЕМ?
Чтобы увеличить лояльность покупателей и проходимость аптеки
ЗАЧЕМ?
Чтобы фармспециалисты получали больше дохода и работали в процветающих аптеках
ЗАЧЕМ?
Чтобы каждый фармспециалист имел возможность удовлетворить все СВОИ потребности
и воплотить в жизнь все свои мечты
Конфликт активных продаж
и профессионального достоинства
в головах фармспециалистов
С чего начать
● Предлагая какой-либо товар, не перегибайте палку и не будьте слишком навязчивы;
● Не нужно давить на покупателя, принуждая определиться с выбором именно сейчас;
● У клиента не должно возникнуть впечатления, что вы навязали товар, который был ему не нужен.
Что отличает профессионала:
●
●
●
●
●
уверенность в себе и своих знаниях;
глубокие знания по всему ассортименту аптеки;
спокойствие (показывает вашу уверенность в себе);
стрессоустойчивость;
позиция взрослого человека, умение видеть ситуацию изнутри и не поддаваться эмоциям.
Оставайтесь профессионалом
● В любой конфликтной ситуации в аптеке всегда оставайтесь профессионалом;
● Профессионализм предостережет вас от возможного конфликта при общении с клиентом.
● В аптеку заходят совершенно разные покупатели, и далеко не все из них умеют общаться
адекватно, позволяя себе использование ненормативной лексики и проявление хамства;
● Не опускайтесь до уровня клиента: не повышайте голос, не ругайтесь с клиентами и т.д.
В аптеке важно уметь сохранять спокойствие и находить в себе силы всегда быть вежливым.
От этого зависит репутация аптеки, в которой вы работаете.
Всегда ли прав покупатель?
Классическая фраза “клиент всегда прав” справедлива лишь отчасти. На практике видно, что клиенты
аптеки бывают правы в очень редких случаях.
●
●
●
●
●
часто покупатели скандалят не по делу;
обвиняют фармработников в своих ошибках при лечении;
большинство покупателей не знают, чего хотят и поэтому недовольны обслуживанием;
многие из них не разбираются в продукции аптеки;
часто применяют препараты неправильно.
И при этом, фармспециалисты ответственны за культуру потребления лекарств и за ответственное
самолечение. Всегда информируйте своих покупателей о правильном способе приема препарата.
Даже, если это очевидно.
Уважайте своих покупателей. Даже если видите, что они не правы.
Отличный клиентский сервис - когда покупатель доволен покупкой и уверен, что в этой аптеке его
действительно понимают.
Типы покупателей
Типы покупателей аптеки
Все посетители аптеки - это обычные люди со своими желаниями, мечтами и потребностями. Именно
поэтому за каждым покупателем прежде всего нужно видеть человека. Как бы он себя при этом не
вел.
Рассмотрим такие типы покупателей:
●
●
●
●
●
●
скандалист
всезнайка
болтун
молчун
неуверенный покупатель
экономный
Перечисленные типы покупателей считаются “сложными” клиентами аптеки.
И многие фармспециалисты не хотят и даже боятся с ними работать.
Но так ли страшны “сложные” покупатели?
Сложные клиенты аптеки - это...
Сложные клиенты - это те посетители аптеки, которые в процессе общения демонстрируют
совершенно не ту модель поведения, которой от них ждет фармспециалист.
Основные отличия “сложного” клиента:
●
●
●
●
●
●
повышенная эмоциональность;
выдвижение дополнительных требований к обслуживанию;
активные необоснованные возражения;
провоцирование конфликтов в очереди;
нахождение в аптеке в нетрезвом виде;
жалобы руководству и так далее.
Опасности при общении со “сложным” клиентом
● Напрасно потраченное время:
фармспециалист должен выслушать необоснованные претензии, ответить на них, но покупка в
итоге может сорваться;
● Испорченное настроение:
после общения со “сложным” покупателем потребуется время для восстановления;
● Проблемы с коллегами и руководством:
некоторые “сложные” клиенты пытаются втянуть в спор всех сотрудников аптеки.
А виноватым в создавшейся ситуации останется фармспециалист, который не сумел вовремя
погасить конфликт.
Давайте разберемся, как работать со “сложными” покупателями в аптеке.
Скандалист
Это основной тип “сложного” клиента. Его в аптеке обычно боятся. И обслуживать его не хотят.
Давайте разберемся, так ли страшен скандалист.
Скандалист - это враждебно настроенный, вспыльчивый и очень нервный покупатель, который
говорит на повышенных тонах и не стесняется в выражениях.
● Он вполне может перейти на личные оскорбления;
● Он полностью уверен в своей правоте;
● И агрессивно реагирует на критику в его адрес.
Использовать его оружие против него самого бессмысленно.
Криком вы его не успокоите, а лишь усилите конфликт в аптеке.
Здесь можно и нужно действовать тоньше.
Как работать со скандалистом
Вам помогут терпение, гибкость и находчивость.
●
●
●
●
●
Обязательно выслушайте этого клиента;
Дайте ему “выпустить пар”;
Не спорьте и не критикуйте его. Займите позицию слушателя и проявите терпение;
После того, как покупатель выскажется, вы можете вступить с ним в диалог;
Покажите ему, что вы его поддерживаете и понимаете - это проявление вашей гибкости:
Пример: “Я вижу ваше недовольство и сделаю все, что от меня зависит, чтобы помочь вам…”
“Согласна, здоровье превыше всего, и нервные клетки нужно беречь…”
● Проявите находчивость - уступите в малом;
● Например, предложите покупателю один из препаратов по более доступной цене;
● Так вы его успокоите, сохраните свои нервы и сделаете продажу.
Пример диалога со скандалистом
Если клиент недоволен стоимостью лечения, то уступите в малом:
“Я вижу врач вам выписал препарат “А” и средство “В”. Препарат “А” - это основное лечение, а вот
средство “В” мы можем заменить на более доступный по цене препарат. Например, на препарат “С”
(показать). Это тоже самое, но на 150 рублей дешевле.
Вы довольны? или Я вас успокоил(а)?”
Если клиент недоволен очередью в аптеке:
Отреагируйте на недовольство покупателя из очереди, покажите ему, что вы его понимаете:
“Я вижу, что вы спешите, и стараюсь сделать все возможное, чтобы всем уделить внимание.
Но когда вы шумите, вы мешаете мне работать быстро! Потерпите немного, совсем скоро очередь
дойдет до вас, и я вам с удовольствием помогу.”
Главный секрет работы со скандалистом
Это умение задавать “сложному” покупателю вопросы.
Цель вопросов: переключить покупателя с эмоций на логику.
Этот прием сразу успокоит любого человека.
● задавайте вопросы для уточнения недовольства клиента;
● уточните суть такого гневного поведения в аптеке; (это поможет вам избежать возражений)
● если не задавать покупателю вопросы, а сразу начать решать конфликтную ситуацию, то скандал
только усилится;
● и даже если конфликт уже произошел, то вопросы всегда спасут любую ситуацию.
Прямо сейчас задумайтесь, а задаете ли вы вопросы своим покупателям?
Какие вопросы задавать скандалисту
Чтобы успокоить скандалиста, используйте открытые вопросы.
Они начинаются со слов Когда? Где? Сколько? Какой? Почему?
На открытый вопрос можно дать только подробный ответ. А нам именно это и надо - покупатель
начнет задумываться над ответами, у него начнет работать логическое полушарие мозга. А
эмоциональное полушарие временно снизит свою активность. Тем самым скандалист успокоится.
● Что случилось? Чем конкретно вы недовольны?
● Как это произошло?
● Почему вы так решили?
Для уточнения каких-то важных моментов недовольства клиента используйте закрытые вопросы.
На них можно ответить только “Да” или “Нет”.
● Вы принимали именно препарат N и не почувствовали эффекта?
● Вы точно купили этот препарат в нашей аптеке?
● Вы уверены, что у вас аллергия именно на этот препарат?
Всезнайка
Такие покупатели обладают завышенной самооценкой, для них не существует авторитетов, они
привыкли полагаться на собственное мнение, считая его единственно верным.
От аптеки всезнайка ждет нестандартных решений, которые он мог бы оценить и, так и быть,
согласиться на покупку.
Такого клиента можно узнать по первым фразам:
● “Я много лет принимаю этот препарат, я лучше вас знаю, что...!”
● “Вообще-то, я сам(а) врач!”
● “Я тоже заканчивал(а) медкурсы!”
Всезнайка отлично разбирается в характеристиках товаров и услуг вашей аптеки
и ему всегда что-то не нравится. Он всегда кого-то поучает.
И оценивает каждую вашу фразу с высоты своего опыта.
За таким поведением стоит огромная жажда признания и уважения.
Как работать со всезнайкой
Всезнайка не имеет ничего против вас лично. Не принимайте всерьез его демонстративное поведение.
Помните, для всезнайки важна самостоятельность в принятии решения о покупке препарата, поэтому
предоставьте ему сделать выбор из нескольких препаратов, предложенных вами.
Не скупитесь на похвалу и подыграйте клиенту, он сразу станет приятным человеком.
Восхищайтесь его знаниями, подводя покупателя к совершению покупки.
●
●
●
●
●
●
“Восхищаюсь вашей эрудицией! Вы врач? (с уважением)”
“Вы отлично разбираетесь в лекарствах, это достойно похвалы…”
“С вами очень приятно общаться, позвольте, я сделаю вам небольшой подарок (подарите пробник)”
“Вы, как никто другой, должны понимать, что этот препарат лучше…”
“Другим приходится объяснять очевидные вещи, но не вам…”
“Мне всегда приятно работать с вами, вы так много знаете…” и так далее.
Пример диалога со всезнайкой
Клиент: “Да, что вы меня учите!? Я эти лекарства 100 лет принимаю и лучше вас знаю, что...”
Фармацевт: “Вижу, вы отлично разбираетесь в лекарствах, это достойно похвалы. Думаю, вы знаете,
что статины назначают пожизненно. Вам врач выписал аторвастатин в дозировке 20 мг.
Как вы знаете, у этого препарата есть много аналогов, тут я с вами абсолютно согласна(ен).
Я уверен(а), что вы заметили, что европейский аторвастатин работает безотказно.
Он стоит … рублей. Принимать его 1 раз в день. А при покупке большой упаковки стоимость лечения
в день всего … рублей (посчитайте на калькуляторе прямо в присутствии клиента).
Я точно знаю, что вы уже и без меня знаете, что это выгоднее. Согласны со мной?”
Болтун
У такого покупателя вам даже не придется уточнять нужную информацию
и выявлять потребности при помощи вопросов. Он все расскажет сам:
●
●
●
●
что он хочет купить;
сколько аптек он уже обошел;
где у него болит и как давно;
что он уже принимал, и еще много всего, совершенно не относящегося к делу.
Особенность таких клиентов – жажда общения, стремление много говорить и мало слушать.
Такие покупатели приходят в аптеку ради разговора.
Часто это открытые и легкие в общении люди.
Основная проблема при работе с болтуном в том, что цель посещения аптеки у такого клиента - это
общение, а не покупка. В этом и заключается “сложность” такого клиента.
Они занимают время фармспециалиста, но делать покупку не спешат.
Как работать с болтуном
Внимательно слушайте покупателя, но вовремя возвращайте разговор в нужное вам русло, вставляя
короткие фразы по делу. Не дайте увести вас в сторону.
Ваша цель – это продажа, поэтому не упускайте из-под контроля направление вашего диалога
с клиентом-болтуном.
Для этого повторяйте его мысли и выражения, упростив и перефразировав их. Или используйте
технику “Эхо”.
Задавайте покупателю больше закрытых вопросов. Ответить на них можно только да или нет. Так вы
ограничите клиенту возможность уходить в долгие рассуждения ни о чем.
В итоге: вы выясните потребность покупателя, выхватывая крупицы нужной информации
из нескончаемого потока его слов.
Пример диалога с болтуном
Поддерживая диалог с покупателем, улыбайтесь, шутите, но не выходите за рамки интересов аптеки.
Для этого управляйте вашей беседой с помощью закрытых вопросов.
●
●
●
●
“Вы обычно принимаете препарат “А” во время еды?”
“Вам этот препарат назначил врач?”
“Вы же обычно берете это средство от изжоги?”
“Вам помогла мазь, которую я вам порекомендовала прошлый раз?” и т.д.
Также сократить время разговора с болтуном и выяснить у него больше информации помогут
альтернативные вопросы:
● “Вам дозировку 10 или 20 мг?”
● “Вы будете оплачивать картой или наличными?”
● “Напомните: вы обычно берете российский или европейский нимесулид? и т.д.
Техника “Эхо”
Техника “Эхо” - это всего лишь повторение (без изменений) отдельных слов или словосочетаний,
произнесенных вашим покупателем.
Если вы начнете практиковать эту технику активного слушания, то научитесь улавливать только те
части предложения, которые несут самую важную смысловую нагрузку в разговоре с клиентомболтуном. В этом-то и состоит все мастерство.
● в разговоре с клиентом обратите внимание какие слова сам человек выделяет в своей речи;
● эти слова и являются для него значимыми;
● получается, эти слова и стоит повторять за покупателем.
Не используйте технику “Эхо” слишком интенсивно,
чтобы не выглядеть навязчивым или слабослышащим.
Пример диалога с болтуном
Техника “Эхо” при диалоге с клиентом-болтуном выглядит так:
Клиент (что-то увлеченно рассказывает вам): “... и вот мы поехали на дачу, а там у меня видимо
подскочило давление, разболелась голова, а измерить давление нечем… пришлось скорую
вызывать…”
Фармспециалист: (останавливает клиента и выхватывает самое важное в его речи и повторяет):
“У вас нечем измерить давление?”
“Как же так? Вам срочно нужен тонометр, который можно брать везде с собой! Согласны?”
“Сейчас я вам покажу подходящую модель…”
“У вас обычно какое давление?... и т.д.
Кто задает вопросы, тот управляет беседой.
Покупатель уже мало говорит, лишь отвечает на вопросы фармспециалиста.
Молчун
Полностью противоположный предыдущему тип. Обычно такие клиенты неприветливы и закрыты.
При этом, они зашли в аптеку именно купить что-то, а не поболтать.
Сложность при работе с таким покупателем в том, что он сам не говорит, что же ему нужно.
Скорее всего, он будет долго и молча изучать витрины в торговом зале, пытаясь самостоятельно
найти необходимый товар. Но не все товары есть на витрине!
● Если он найдет что искал, обязательно купит;
● А если нет – уйдет, так и не спросив о наличии нужного ему препарата.
Как работать с молчуном
Первое: будьте ненавязчивы, дайте молчуну 2-3 минуты осмотреться в аптеке, а затем осторожно
предложите свою помощь:
● “Будут вопросы - спрашивайте!”
● “У нас не все товары выставлены на витрины, так, что обращайтесь!”
● “Если вам понадобится моя консультация, то я здесь!”
Второе: как только молчун подойдет к вам с вопросом, покажите ему нужный препарат и подробно
расскажите о нем, т.к. сам он вряд ли что-то будет спрашивать или уточнять.
Третье: ведите себя доброжелательно и не торопите покупателя.
Неуверенный покупатель
Поговорка: “Дует на воду, обжегшись на молоке” как раз про такого покупателя.
Он осторожен во всем и везде. Не только в аптеке.
● Больше всего такой клиент боится ошибиться и купить не тот препарат;
● Поэтому будьте готовы отвечать на одни и те же вопросы по несколько раз;
● Ему всюду мерещатся скрытые дефекты: то упаковка помята, то срок годности всего 1 год
остался (при курсе лечения препаратом 3 дня), то голограмма не так блестит и т.д.
● Аптечным работникам он не доверяет, боится обмана и навязывания ненужного товара;
● При этом, такой покупатель обычно приятен в общении и неконфликтен;
● Он просто не уверен ни в чем, и в этом его основная проблема;
● Ему очень сложно принимать решения;.
● Именно поэтому он переспрашивает одно и то же по несколько раз, чем задерживает очередь
и раздражает фармацевта;
● Создается впечатление, что он во всех рекомендациях фармспециалиста ищет подвохи и
поводы для отказа от покупки.
Как работать с неуверенным клиентом
Неуверенный покупатель вовсе не хочет вывести вас из себя.
Он ведет себя так везде. И его действительно волнует то, о чем он спрашивает.
Уважайте его осторожность и уточняйте у покупателя малейшие нюансы его сомнений.
● “Вижу ваше сомнение, вас что-то смущает?”
● “Я понимаю, покупка серьезная, давайте я расскажу вам об этом препарате подробнее?”
● “Удобно ли вам будет принимать этот препарат 2 раза в день?”
Терпеливо и доброжелательно отвечайте на любые,
даже повторные вопросы покупателя, избегая фраз:
● “Повторяю вам еще раз…”
● “Ну я же уже говорил(а), что…”
● “Вы меня не слышите что ли…?”
Как работать с неуверенным клиентом
● Дайте понять клиенту, что вы понимаете и разделяете его страхи.
Покажите, что вы на стороне клиента и искренне хотите ему помочь.
При проговаривании выгод клиента делайте упор на эффективности препарата, на надежности
компании-производителе и на четкой проверке всех поступающих в аптеку лекарств.
● Говорите много, это успокаивает неуверенного клиента и он начинает вам больше доверять.
● Не загружайте такого покупателя фармацевтическими и медицинскими подробностями. Ему
главное услышать, что у вас в аптеке проверенный и качественный товар.
● Наберитесь терпения и доброжелательно отвечайте на все вопросы, даже если ответы вам
кажутся очевидными. Неуверенному покупателю действительно важно убедиться, что он
делает правильный выбор. Помогите ему в этом!
Пример диалога с неуверенным клиентом
Самое главное при работе с неуверенным клиентом - это сформировать между вами доверительные
отношения. Это поможет ему быть смелее в своем выборе.
● “Я вижу, вам нужно разобраться в этой ситуации. Давайте я отпущу покупателя, который стоит за
вами, и мы продолжим разговор в спокойной обстановке!”
● “Вижу ваше сомнение. Что именно вас смущает в этом препарате?”
● “Могу вас заверить, мы лично при приемке товара проверяем каждую упаковку. В нашей аптеке
фальсификатов нет и быть не может. Можете быть спокойны. Это качественный препарат!”
● “Если у вас остались вопросы, спрашивайте!”
● “Я знаю, вы всегда тщательно выбираете препараты, поэтому рекомендую вам гель “Д”!...”
Экономный клиент
Экономность и умение ценить каждую заработанную копейку
вряд ли можно считать недостатком.
При этом, сложность работы с таким покупателем заключается в том,
что для него цифры на ценнике являются единственным доводом в пользу покупки.
Если в соседней аптеке такой же препарат стоит дешевле, все ваши доводы о более высоком
качестве субстанции, надежности производителя и доказанной эффективности не сработают.
● Он приходит в аптеку со списком лекарств, зная их стоимость;
● Он отлично разбирается в акциях и подарках вашей аптеки;
● И всегда пытается ухватить свою выгоду.
Такому клиенту сложнее предложить дополнительный товар или перевести на дорогостой. Он
всегда знает, зачем пришел в аптеку. И это нужно использовать.
Как работать с экономным клиентом
● Уточните за каким препаратом пришел покупатель и скорее всего, у вас в аптеке найдется
флуконазол за 12 рублей или самая недорогая гепариновая мазь, подходящие ему по стоимости.
● Не смейтесь и не давите на экономного клиента; таким людям психологически тяжело
расставаться с деньгами, поэтому предложите ему что-то, к чему он морально готов.
● Обязательно спросите, какую стоимость товара он считает приемлемой, и не выходите за
обозначенные рамки.
● Всегда обращайте особое внимание экономного клиента на доступные по цене товары и товары
по акции.
● Будьте вежливы и обходительны с таким покупателем, как и со всеми остальными.
● С экономным клиентом работать не просто, особенно в условиях очереди. Но если вы проявите
терпение и подберете ему доступные препараты, то он станет постоянным посетителем вашей
аптеки и приведет вам новых покупателей.
Пример диалога с экономным клиентом
Уточнить потребности клиента и узнать на какую сумму покупки он рассчитывает, вам помогут
открытые вопросы:
● “Вижу, вы подготовились к походу в аптеку. На какую сумму вы рассчитываете?”
● “У вас указаны цены в списке. Вы хотите приобрести товары именно по этим ценам?”
● “Недорогая обезболивающая мазь - это по какой стоимости?”
Предлагайте клиенту только доступные для него по цене товары:
● “Предлагаю вам вот это успокоительное средство. Здесь 100 таблеток. Вам хватит его надолго, а
стоит оно совсем недорого 56 рублей” (обязательно подчеркивайте доступную цену товара, если
это так важно покупателю)
● “Возьмите вот эти влажные салфетки. В упаковке 30 штук. Это карманная упаковка. К тому же на
них сейчас акция 1+1. И вы получите вторую упаковку в подарок. Тем самым сэкономите почти
40 рублей.”
Пример диалога с экономным клиентом
Клиент: “Дайте мне недорогие витамины”.
Фармспециалист: “На какую сумму вы рассчитываете? (уточнил ценовой диапазон).
Для кого берете: ребенку или взрослому?
Какого эффекта ждете от витаминов?
Тогда вам подойдет вот этот витаминно-минеральный комплекс (показать).
Это большая упаковка - 100 таблеток и выгодная покупка для для всей семьи.
Каждому члену вашей семьи хватит этой упаковки, чтобы пропить полноценный месячный курс
витаминов. В итоге вы покупаете всего 1 препарат, и вам больше не придется тратить деньги на
другие витамины. К тому же большая упаковка в аптеке - всегда выгоднее по цене, чем маленькая.
Сравните сами (покажите рукой на ценники) или посчитайте стоимость 1 таблетки вместе с клиентом
на калькуляторе. И это самые недорогие витамины в нашей аптеке! (повтор запроса покупателя)
Я добавляю в чек?”
Способы восстановления
после “сложного”покупателя
Как восстановиться после “сложного” покупателя
Иногда после обслуживания “сложного” клиента требуется время, чтобы восстановиться и прийти в
себя. И нет сил сразу заняться работой и продолжить обслуживать других покупателей.
Займитесь мелкими делами
Не зацикливайтесь на отрицательных мыслях и направьте свою злость или раздражение в нужное
русло: начните делать что-то, не связанное с основной работой. Отвлекитесь минут на 15-20.
● разберите товар;
● вытрите пыль в торговом зале;
● сделайте любую мелкую работу, это успокаивает.
Или сделайте несколько приседаний или прыжков на месте
● быстро справиться со стрессом помогают несложные физические упражнения;
● поприседайте, сделайте несколько наклонов или попрыгайте на месте;
● пять минут – и стресс как рукой снимет! (все упражнения делайте в комнате отдыха, а не в
торговом зале)
Благодарим за внимание
