Жизненный цикл товара. Анализ ситуации на рынке товаров и услуг

Тема 4.3. Жизненный цикл товара. Анализ ситуации на рынке товаров и услуг
1. Понятие нового товара в маркетинговой системе. Стратегия разработки нового товара
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять
реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю
выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. А это обеспечивается,
прежде всего, путем реализации товарной политики, которая предопределяет осуществление таких
мероприятий, как:
- разработка новых видов продукции и модификация существующих товаров;
- снятие с производства устаревших товаров;
- создание оптимальной номенклатуры производимых изделий;
- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных изделий;
- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
- организация сервисного обслуживания;
- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
В маркетинге товаром является все, что может удовлетворить ту или иную потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. С
этой точки зрения товаром могут быть объекты, услуги, места, организации, идеи.
Процесс разработки новых товаров
Центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых
товаров. Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена
следующими факторами:
 внутренними - необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска,
загрузки производственных мощностей;
 внешними - научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно
меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями
рынка и конкурентных отношений.
Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой
ценностью. В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый»
необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель
- товар - рынок». Следовательно, товар может быть новым:
 по удовлетворению новой потребности;
 по отношению к новому потребителю;
 по отношению к существующему товару;
 по отношению к новому рынку.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров связано со значительным риском. Из-за
просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных
группах колеблется от 50 до 90 %.
Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие:
 неверная оценка требований рынка;
 ошибки в позиционировании;
 неправильная политика сбыта;
 высокая цена;
 несвоевременное начало продажи;
 жесткая конкуренция;
 техническое несовершенство товаров.
Итак, разработка товара – это этапы, через которые проходит идея создания товара от
первоначальной концепции до реального появления на рынке.
1 этап. Выработка и тщательный отбор идей. На первом этапе выдвигаются идеи о том, как
удовлетворить новые запросы потребителей. Такие идеи могут возникнуть у работников компаниипроизводителя или у сторонних консультантов. Кроме того, производитель может просто
воспользоваться идеей своего конкурента или купить права на чье-либо изобретение. Нередко
1
наилучшим из источников новых идей служат сами потребители. Из массы предложенных идей
компания отбирает несколько таких, которые имеет смысл разрабатывать дальше, применяя широкий
круг критериев, например: подходят ли для нового товара существующие производственные мощности,
или каковы масштабы связанного с ним технического и маркетингового риска.
2 этап. Экономический анализ. Прошедшая отбор идея товара подвергается экономическому
анализу. На этом этапе важен такой вопрос: заработает ли компания на этом товаре достаточно денег,
чтобы оправдать затраты? В поисках ответа на этот вопрос компания составляет прогноз объемов
продаж данного товара при различных ценах. Кроме того, она оценивает затраты, связанные с разными
объемами производства товара. Имея эти данные, компания подсчитывает потенциальную кассовую
выручку и прибыль на инвестиции в случае внедрения данного товара.
3 этап. Разработка прототипа. Как правило, следующий шаг – это производство и испытание
нескольких опытных образцов, или прототипов, товара, включая упаковку. На этом этапе собираются
воедино различные элементы маркетинговой стратегии. Кроме того, компания оценивает возможности
серийного производства и определяет ресурсы, необходимые для того, чтобы довести товар до
потребителя
4 этап. Испытания товара. На стадии апробирования небольшая группа потребителей
пользуется данным товаром, сравнивая его с уже существующими товарами. При положительных
результатах товар переходит в следующий этап маркетинговых испытаний, когда товар внедряется в
нескольких регионах страны и компания изучает реакцию покупателей. Это дорогостоящий и
длительный этап. Испытания нового товара в супермаркете обходятся в миллионные суммы и
продолжаются не менее девяти месяцев. Кроме того, такие испытания могут дать конкурентам
возможность узнать о новейших идеях компании. Маркетинговые испытания товара имеют наибольший
смысл в тех случаях, когда издержки его производства и реализации существенно превышают расходы
на разработку.
5 этап. Коммерциализация. Последний этап разработки называется коммерциализацией, что
означает переход к массовому производству и распределению тех товаров, которые выдержали
испытание. Эта фаза требует координации многих видов деятельности – производства, упаковки, сбыта,
ценообразования и продвижения товара. Классическая ошибка на этом этапе заключается в том, что
маркетинговые мероприятия часто проводятся в отрыве от производства. В результате потребители
получают возможность купить товар прежде, чем компания оказывается в состоянии обеспечить его в
достаточном количестве. Такая ошибка может дорого обойтись, потому что она позволяет конкурентам
воспользоваться ситуацией.
Многие компании постепенно внедряют на рынок свои товары, переходя из одной
географической зоны в другую. Это позволяет растянуть затраты на продвижение товара на более
длительный период и усовершенствовать стратегию в процессе его внедрения.
2. Определение жизненного цикла товаров. Анализ ситуации на рынке товаров и услуг
Жизненный цикл товаров
Выпустив новый товар, каждая фирма стремится к тому, чтобы он долго «жил» и приносил
прибыль. Но немногие товары «живут» вечно. Как правило, существует определенный жизненный цикл
товара, состоящий из четырех ярко выраженных стадий, которые различаются по объемам продаж и
доходов:
2
1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Фaзa внeдpeния нaчинaeтcя c выxoдa
тoвapa нa pынoк. Пpи вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoй нoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт
мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвap пpиoбpeтaeтcя пoкyпaтeлями-"нoвaтopaми". Чтoбы
oбecпeчить нoвoмy тoвapy "пpopыв", aктивнo иcпoльзyeтcя peклaмa. Пapaллeльнo пyтeм coздaния
cбытoвoй ceти и нapaщивaния пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй coздaютcя пpeдпocылки для oбecпeчeния
нoвым тoвapoм пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй. Тaк кaк в фaзe внeдpeния тoвapa мeдлeннo pacтyщeй
выpyчкe пpoтивocтoят выcoкиe зaтpaты в cфepe пpoизвoдcтвa и ocвoeния pынкa, пpeдпpиятиe paбoтaeт,
кaк пpaвилo, c yбыткaми.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. В
фaзe pocтa, кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки пpeдпpиятиeм, для ycпeшныx тoвapoв
нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый "cбытoвoй бyм", xapaктepизyющийcя быcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй
фaзe нa pынoк выxoдят нoвыe кoнкypeнты. К пoкyпaтeлям-"нoвaтopaм" дoбaвляютcя "paнниe
пocлeдoвaтeли". В этoт пepиoд oбecпeчивaeтcя нaивыcшaя пpибыль. Пepвoнaчaльнaя мoнoпoлия
тoвapoв пpeвpaщaeтcя в oлигoпoлию. Еcли нa фaзe внeдpeния кoмпaния пpoвoдилa пoлитикy выcoкиx
цeн, тo тeпepь нaчинaeт пpимeнятьcя пoлитикa пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния. Пpoдoлжaeт aктивнo
иcпoльзoвaтьcя peклaмa.
3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у
большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста
затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Пpeдпpиятию
пpиxoдитcя coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжe ocвoившими тoвapный pынoк. Чтoбы
oбecпeчить cпpoc co cтopoны вoзpocшeгo кoличecтвa пoтpeбитeлeй, к кoтopым пpиcoeдинилocь
"зaпoздaлoe бoльшинcтвo", и oбecпeчить пpoдyктy oтличиe oт тoвapoв-кoнкypeнтoв, кoмпaния
пpибeгaeт к пoлитикe диффepeнциaции пpoдyкции. Рeклaмнaя пoлитикa нaпpaвлeнa нa пoддepжaниe
cyщecтвyющиx пpeфepeнций и coздaниe нoвыx.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли. В фaзe cпaдa выpyчкa
cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcя пpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк
вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. Сpeди пoкyпaтeлeй пpeoблaдaют "oтcтaющиe". Зaтpaты нa
peклaмy пocтeпeннo coкpaщaютcя. В тo жe вpeмя цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoй
элacтичнocти cпpoca, a тaкжe для coкpaщeния yбыткoв.
5 базовых кривых
Существует традиционный график, который показывает динамику уровней реализации и полученной
прибыли. Однако есть пять дополнительных. Они отображают спрос в зависимости от решений
производителей или внешних факторов.
«БУМ»
Характеризует популярный у целевой аудитории продукт. На ней показана высокая степень
популярности, которая удерживается в течение долгого времени. В среднесрочной перспективе не
наступает фаза зрелости, а позже – падения. На современном рынке существует немало таких
представителей. К примеру, распространенный во всем мире газированный напиток «Coca-Cola» или
операционная система «Windows».
3
«Плато»
Этот график жизненного цикла товара нередко называют кривой «рост-спад». Отличительные черты –
быстрые рост и падение. При этом на этапе зрелости продажи все равно остаются высокими.
Такая ситуация характерна для качественной продукции, которая успела завоевать доверие
потребителя. Например, машины BMW или спортивная обувь Adidas. Иногда подобный результат
достигается благодаря модным веяньям.
«Сезонность»
Другое обозначение – график с повторным циклом. Главная особенность – это возобновление
популярности позиции после определенного врменного промежутка. Чаще всего это касается изделий,
привязанных ко времени года. Например, купальников или сноубордов. Еще один возможный фактор—
ностальгия по ушедшим эпохам. Периодически возрастает востребованность виниловых пластинок или
ретро-костюмов. На этапах зрелости и спада кривая повторяется, отклоняясь вверх-вниз.
«Гребешок»
Такая схема жизненного цикла товара имеет волнообразный вид. Спрос постоянно растет в фазе
зрелости. Она типична для качественной продукции, которая пользуется стабильной популярностью.
Ввиду постоянной востребованности, производитель модернизирует ассортимент и выводит на рынок
новые подвиды полюбившейся народу позиции.
В качестве примера можно привести iPhone. Он стабильно покупается, при этом Apple регулярно
выпускает новые модели – с улучшенными параметрами.
«Провал»
Здесь все становится понятно из названия. Подобная кривая типична для неудачного товара, который
так и не стал востребованным у большинства покупателей. После запуска он перестал покупаться.
Такое случается, когда потребителей не устраивает качество продукта. Часто на рынке представлены
более дешевые аналоги.
4
Анализ ситуации на рынке товаров и услуг
Рынок – это непрерывное экономическое взаимодействие между производителями товаров и
потребителями.
Анализ рынка – это изучение показателей этого взаимодействия. Аналитики исследуют потребности
клиента и предложения конкурентов. Анализ рынка основан на сборе, обработке и применении этой
информации в работе компании.
Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка
Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:
 Изучение поведения потребителей. Это помогает производителю создать востребованный
продукт.
 Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Это помогает производителю сделать продукт
лучше, чем у конкурентов.
 Изучение конкурентоспособности аналогичных продуктов на рынке. Это помогает
производителю выявить преимущества и недостатки собственного продукта.
 Поиск выгодных каналов продаж и новых ниш на рынке.
 Изучение перспектив развития.
 Подготовка стратегии для продвижения продуктов компании
Виды исследований
Маркетинговый анализ рынка подразумевает работу с двумя главными видами исследований. Каждое
из этих исследований собирается и обрабатывается отдельно. Методы исследования рынка делятся на:
 Качественные – это гипотезы аналитиков и маркетологов, а также информация о клиентах и
конкурентах. Результаты этого анализа излагают субъективно и без структуры. Но на этом этапе
уже понятно потребительское поведение и возможные реакции клиентов на продукт.
 Количественные – это четкая статистика, основанная на расчетах и исследованиях рынка. Это
достоверные цифры прибыльности компании во времени.
5