Окружающая среда маркетинга. Основные элементы окружающей среды фирмы. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее деятельность. Часть из них поддается контролю фирмы, другую часть фирма может только учитывать но не контролировать. Другая часть действует за пределами фирмы, влияет на её стратегию и не поддаётся непосредственному контролю с её стороны. Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа-, макросреда. Микросреда фирмы. К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании. Поставщики – это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т. д. Посредники – это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга. Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества. Потребители (клиентура) – это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений и т. д. Все они могут выступать на пяти рынков: потребительский рынок – представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей – представляет организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг; рынок промежуточных продавцов – представляет организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с целью получения прибыли для себя; рынок государственных учреждений – представляет государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; международный рынок – представляет покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Медиасреда фирмы. Включает несколько групп контактных аудиторий. Контактные аудитории организации – это любые группы лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и и оказывает влияние на ее возможности в достижении поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков. С точки зрения отношения к фирме выделяют следующие контактные аудитории: благотворные, оказывающиеся полезными фирме (консультанты, поставщики); искомые, чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, банковские структуры, СМИ); нежелательные, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (организации по защите прав потребителей, криминальные группы). С точки зрения профессиональной деятельности, социального статуса выделяют следующие контактные аудитории: внутренние контактные аудитории – собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуникации в виде издания информационных бюллетеней и других внутренних материалов. По-существу речь идет о проведении внутреннего маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы. местные контактные аудитории – местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фирмой хороших отношений с этой аудиторией. финансовые круги – в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызывают у этих кругов положительное отношение, и, наоборот. контактные аудитории государственных учреждений – чиновники государственных ведомств, работники налоговых и органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п. гражданские группы действий – активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы. контактные аудитории СМИ – сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу. контактные аудитории широкой публики – круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы. Макросреда фирмы. Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность. Включает следующие группы факторов: демографические: Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этнический состав; данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения. В настоящее время Россия со своим почти 140-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Среди них снижение рождаемости, увеличение смертности мужчин среднего возраста и.т.д А это самым непосредственным образом влияет на рынок.. Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Знание возрастной структуры населения по отдельным регионам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных теми или иными группами населения товаров и услуг. социально-экономические: социальное положение населения, уровень доходов, профессиональный состав; Классовость населения!!! политические: наличие политических партий, движений, объединений, нормативно-правовая среда, лоббистская деятельность; природно-географические: наличие полезных ископаемых, природно-климатические зоны; Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения сделают страну объективно привлекательной для международного туризма. Или нефте-газовая отрасль, отрасль ископаемых. научно-технические: уровень развития НТП, использование новых технологий, уровень затрат на инновационную деятельность; Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, электроники, робототехники и материаловедения. культурно-исторические: национальные традиции, наличие религиозных конфессий, достижения в области культуры. Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. Субкультуры. Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.
