Тема 3.6. Розничная и оптовая торговля Составить опорный конспект «Оптовая и розничная торговля» • Типы и функции рыночных посредников • Оптовая торговля ( функции ОТ, задачи маркетинга в ОТ, формы ОТ) • Розничная торговля ( функции РТ, задачи маркетинга в РТ, форматы розничных магазинов Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для среднего профессионального образования / Е. Е. Кузьмина. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 419 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-13984-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/491625 Самостоятельная работа №7 Маркетинговые коммуникации — продуктивное общение с целевой аудиторией в целях продвижения бренда, формирования лояльности, увеличения сбыта товаров или услуг. • Маркетинговые коммуникации — передача информации о бренде, товаре или компании целевой аудитории. • Целевой аудиторией могут быть потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления. • Маркетинговые коммуникации ещё называют продвижением, потому что их цель — продвинуть продукт или бренд на рынок. Отправитель. Его также называют коммуникатором или передатчиком сообщений. Коммуникатором может быть и человек, и организация. Сообщение. Информация или идея, которую нужно передать. Сообщение может быть письменным, визуальным или устным — например, в формате видео или поста в соцсети. Канал. Это средство передачи сообщения — журнал, баннер на улице, радиоэфир. Получатель. Ещё его называют коммуникантом. Это субъект, которому предназначено сообщение. Обратная связь. Это реакция получателя на сообщение отправителя. Главная цель маркетинговых коммуникаций — повысить прибыль компании за счёт роста числа продаж. • • • • • • • • • • сформировать спрос на продукт; стимулировать сбыт; повысить узнаваемость бренда; повысить лояльность к бренду или продукту; сформировать и поддержать положительный имидж; повысить мотивацию сотрудников; укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти; рассказать о новых продуктах или услугах; выделиться на фоне конкурентов; рассказать о потребительских свойствах товара. По характеру связи между отправителем и получателем различают: • Формальные коммуникации. Их организуют по принятым в компании правилам. Например, формальной коммуникацией может быть презентация продукта. • Неформальные коммуникации. Это личное общение — например, разговор во время обеда на деловом мероприятии. По направленности сообщения различают: • Внешние коммуникации. Они направлены на клиентов, поставщиков, органы власти. Это, например, реклама в точках продаж, наружная реклама или акции по стимулированию сбыта для оптовиков. • Внутренние коммуникации. Они направлены на сотрудников компании. К ним можно отнести, например, выпуск корпоративной газеты или премию «Сотрудник года». По характеру взаимодействия коммуникантов выделяют: • Личные, или прямые, коммуникации. В этом случае коммуникант — один человек или небольшая группа людей. Общение продавца и покупателя на выставке — личные коммуникации. • Безличные, или непрямые, коммуникации. Они направлены на широкую аудиторию. Такова, например, реклама на радио. классификация маркетинговых коммуникаций, созданная в Procter & Gamble в середине прошлого века, делит все маркетинговые коммуникации на два вида: ATL. Это прямая реклама, или медийные коммуникации, — сообщения без персонализации с максимальным охватом. Размещение в СМИ, реклама в интернете и наружная реклама относятся к ATL. BTL. Это внемедийные коммуникации — сообщения для узкой целевой аудитории. К BTL относят спонсорство, event-маркетинг, SMS-рассылки и другие инструменты. Реклама. Это любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная заказчиком — рекламодателем. Рекламу запускают, когда нужно сформировать спрос, побудить к покупке, повысить узнаваемость. Вот некоторые инструменты: • реклама на радио и ТВ • интернет-реклама • наружная реклама • размещение в СМИ • реклама у блогеров • indoor-реклама. PR. Это создание и поддержка благоприятных отношений с общественностью. Пиар используют, когда нужно сформировать положительный имидж компании, повысить её узнаваемость и лояльность к ней. Инструменты PR: • PR-кампании • пресс-релизы • участие в профильных мероприятиях • пресс-конференции и пресс-завтраки • экспертные статьи и комментарии. Стимулирование сбыта. Это активности для роста продаж «здесь и сейчас». Этот тип коммуникации часто используют, когда нужно быстро распродать товар или привлечь новых клиентов. Типичные инструменты • акции в точках продаж • скидки • купоны • акции вроде «чёрной пятницы» • премии и подарки • игры и соревнования для клиентов. Личные продажи. Так называют вид коммуникации, при котором продавец лично общается с потенциальным покупателем. Такой подход обычно используют в продажах сложных технических продуктов, индивидуальных решений, дорогих услуг. Инструменты личных продаж: • работа на выставках • в экспо-зонах • товарные презентации • тест-драйвы • распространение образцов продукта. Прямой маркетинг. К нему относят любые прямые контакты с потенциальным покупателем. Подход используют, когда нужно поддерживать прямые отношения с клиентами. Инструменты прямого маркетинга: • email-рассылки и SMS • продажа по каталогам • консультации и телемаркетинг. Спонсорство. Это финансовая или товарная поддержка, которую оказывают в обмен на упоминание компании или продукта на мероприятиях. Например, «Газпром» — спонсор футбольных матчей футбольного клуба «Зенит». Инструменты коммуникации при спонсорстве • размещение логотипов на одежде и печатной продукции, упоминание ведущим • мастер-классы и другие мероприятия для гостей, • размещение баннеров • раздача пробных образцов и презентация продукта. Product placement. Дословно это переводится как «размещение продукта». Это приём скрытой рекламы, при котором персонажи фильмов или других произведений используют продукт. Такой тип коммуникаций нужен для повышения узнаваемости и стимуляции спроса. Есть три разновидности product placement: • размещение продукта в кадре • упоминание о нём • размещение и упоминание одновременно. Брендинг. Это процесс развития бренда — ассоциаций и образов, возникающих у целевой аудитории при упоминании компании. Его запускают, чтобы повысить узнаваемость и дать продукту дополнительную ценность. Инструменты брендинга • название продукта • его упаковка • ценности и миссия бренда. Event-маркетинг. Это организация мероприятий для продвижения продукта и взаимодействия с целевой аудиторией. Этот тип коммуникаций обычно используют крупные компании, работающие над брендом. Инструменты event-маркетинга • презентации продукта • тест-драйвы • Фестивали • дни открытых дверей • Тренинги • конференции и семинары. Практическое занятие Разработка мероприятий по стимулированию продаж для торгового предприятия. 1. Согласование формы и содержания маркетинговых коммуникаций Компания «Союз» выпускает полиграфическую продукцию. Основной рыночный сегмент компании – учреждения культуры, которые заказывают афиши, пригласительные билеты, календари, открытки, театральные программки. Эти изделия сами по себе не окупают затрат на их изготовление (например, театральная программка стоит 10 – 20 руб., что не соответствует себестоимости качественной полиграфии). Для компенсации затрат эта продукция сопровождается размещением рекламных материалов. Клиенты- рекламодатели, при этом, не всегда соотносят предлагаемые рекламные сюжеты с содержанием основного носителя информации как атрибута культурного мероприятия. Так на театральной программке или на билете в кинотеатр не всегда уместны сюжеты об алкогольных напитках, о лекарственных препаратах или сюжеты производственной тематики. Но компания не может упускать рекламодателя, отказав ему в сотрудничестве. ЗАДАНИЕ: Рассмотрите виды товаров, рекламу которых требуется разместить на полиграфической продукции. Распределите их по возможным рекламным носителям. Если для размещения рекламы требуется корректировка содержания рекламной информации, опишите вариант решения проблемы. Рекламируемый товар 1. Авиаперевозки 2. Шейпинг-клуб 3. Пиво 4. Морепродукты 5. Сок 6. Автосервис 7. Канцтовары 8. Спа-салон 9. Драгоценности 10. Сигареты 11. Мотоциклы 12. Парфюмерия 13. Телевизоры 14. Мужская обувь 15. Мебель 16. Автозапчасти 17. Ткани 18. Услуги няни 19. Обувное ателье 20. Услуги юриста Концертные билеты Билеты в кино Театральные программки Пригласит. билеты на детский праздник Афиши, плакаты 2. Определите целевой сегмент рынка потребителей для следующих видов товаров: • • • • высокогорный велосипед; подсолнечное масло; обезжиренное молоко; коляска для детей. Проанализируйте, через какие каналы распространения рекламы наиболее эффективно проводить рекламную кампанию для каждого из этих товаров? 3. Установите наиболее эффективную последовательность шагов предприятия, движущегося к рынку: 1. Оцените ваш будущий сбыт. С чем вы можете войти на рынок и как попытаетесь на нем удержаться. 2. Оцените состояние и возможности вашего предприятия: фонды, научнотехнические заделы, квалификация кадров, возможные инвестиции. 3. Определите, где и на каких условиях вы можете устойчиво получать необходимые вам ресурсы производства. 4. Создание службы изучения рынка. 5. Налаживание системы договоров с поставщиками и покупателями. 6. Согласование перспективной коммерческой стратегии с профсоюзом и СТК. 7. Переподготовка сотрудников экономических служб. 8. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке. Разработайте ценовую политику. 9. Выбор организованных форм деятельности и типа собственности. 10. Поиск взаимопонимания с банками. 4. Реализация рекламной кампании. Разработать рекламную кампанию для товаров вашей фирмы. 1. Указать предприятие. 2. Продукт продвижения на рынок 3. Целевая аудитория 4. Выбрать средства рекламы. Вид, размер рекламного обращения. 5. Составить план рекламной кампании: сколько объявлений, на какой период, по какому графику. 6. Составить рекламный текст. Справочно: Целевая аудитория - аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д. Рекламное обращение – печатное объявление, тв-радиоролик. План РК - график размещения рекламных обращений в средствах рекламы по определенному графику. Рекламный текст – структура: 1. заголовок (слоган); 2. Основной рекламный текст. Средства рекламы – СМИ (газеты, журналы), печатная реклама (каталоги, брошюры, листовки), ТВ, радио, наружная реклама, реклама в местах продаж.
