Введение в курс. Понятие, сущность, задачи рекламы. Виды рекламной деятельности. ФЗ «О рекламе». Межпредметные связи курса Реклама давно уже стала частью нашей жизни. Реклама связующее звено между производителем и потребителем. Она всегда была важным рычагом, который стимулирует процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров. И выступает не только как двигатель торговли, но и как своеобразный. Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество определений, авторами которых являются как исследователиученые, так и знаменитые рекламисты. Россер Ривс - основатель теории уникального торгового предложения: Реклама — это бизнес. Вот уже сто лет он (рекламный бизнес) непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама. Экономисты относятся к рекламе с подозрением. Альберт Ласкер - отец современной американской рекламы: «Реклама — это торговля в печатном виде». Филипп Котлер - теоретик и практик современного маркетинга: «Грамотная реклама отнюдь не производное вдохновения художника или дизайнера, она скорее всего результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама по себе, в отрыве от концепции продвижения товара на рынок - полная бессмыслица. Рекламу нельзя придумать - она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной. Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции. Об этом позже. Функции рекламы В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей. Экономическая функция В своей основе реклама — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. 1)Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и не обходимой для потребителя информацией; 2)поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; 3)является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; 4)способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; 5) стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний. Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей. Социальная функция Прежде всего — это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера - краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс- медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама — это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами. На эту особенность указывает, в частности, и профессор Феофанов в своей монографии Реклама: новые технологии в России, приводя точку зрения американского социолога и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны, Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими товарами-символами, как кока- кола, жевательная резинка, джинсы, - товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации. Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране. Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны. Реклама и пропаганда образа жизни Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности. Образовательная функция Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары. В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе (24). М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении независимости; его решений, Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения (62). Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар. Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека. Контрольные вопросы для самостоятельной работы 1. Охарактеризуйте функции рекламы в разные периоды истории общества и изложите их содержание. 2. Раскройте понятие рекламы как феномена культуры. Сравните определения рекламы разных авторов и обоснуйте существующие точки зрения. Раскройте позитивные и негативные аспекты отношения к рекламе и определите, чем они обоснованы. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли, и промышленности в частности. Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того, была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в известных нам сборниках Крики Парижа, Крики Рима, Крики Лондона. Однако, прежде чем эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама прошла многовековой путь от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений. Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов: 3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период); VI-XV вв. - средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности); XVI-XVIII вв, - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения; XIX - начало XX в. - период развития индустриального производства и капиталистической экономики; II половина XX в. - современная история рекламы. Протореклама - первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования - первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные задачи, реклама позволяет идентифицировать и отличать товары разных производителей. Классические примеры ранней проторекламы датируются 3 тысячелетием до н.э. К проторекламным формам можно в полной мере отнести культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знакиавторства (сигнатуры). Базовые элементы проторекламы - символы. С их помощью сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы. Первоначальные рекламные формы мы находим в Древнем Риме и Древней Греции. Это, прежде всего, устная реклама, широко представленная как текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого назначения. В античные времена создаются предпосылки для развития первых рекламных профессий: городского глашатая - носителя политической, религиозной и другой официальной информации, распространявшего ее от имени королевской или городской власти и рыночного глашатая. Другой вид рекламы - предметно-знаковая и живописная античная вывеска, множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи, погребенной в 79 году н.э. под лавой Везувия. Сохранившиеся вывески отражают наиболее распространенные и характерные для этого исторического периода виды деятельности. Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот период на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение, христианская культура, институты церкви и формируются объективные условия для распространения религиозной пропаганды - прародительницы рекламы. Элементы рекламы со всей очевидностью проявляются в проповедях, религиозных процессиях, которые устраивались во время канонических праздников. При этом широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть природы рекламы. Середина XI века - период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда служившие украшением античных городов, вновь становятся популярными. Они создают особый колорит городских улиц того времени и четко указывают на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых. Развитие средневековых городов в X-XI веках способствовало диверсификации характерных для того времени форм массовой коммуникации и информации и стимулировало рекламную деятельность. Основным видом рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII-XIII векам. Так, например, в Регистре ремесел и торговли Парижа целый раздел был специально посвящен профессии глашатая. Ремесло публичного информирования было востребовано различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут распространялся на глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские глашатаи герольды - и городские глашатаи продолжают оповещать население о текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых товаров и оповещать об этом. В средневековом, как и в античном городе, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничали вольные торговцы и ремесленники. Роль криков глашатаев в жизни города была огромной. Они не только служили средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. О разнообразии криков можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых в их числе был сборник Криков Парижа Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли сборники: Крики Рима, "107 криков, которые кричат в Париже (1545 г.), Крики Лондона (1608 г.). По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего относится к винным глашатаям, в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать цену Короля. Работа их жестко регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях. Кроме того, число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех. Мир средневековой рекламы — это не только устные тексты. Граверы, художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Творчество художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу XII века относятся сведения о новом виде рекламы живописных вывесках. Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний период, когда в XIV-XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем экономической жизни. Это время блестящего расцвета бюргерской городской культуры. Изменения в экономике и социальной структуре общества приводят к поиску новых возможностей в развитии рекламного мастерства. Появляются новые способы применения изобразительных средств. Фресковая, настенная живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII-XIV вв, происходит все большее отделение станковой светской живописи от религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого рода вывесками. Развитие рекламы в рассматриваемый период тесно связано с основными событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных отношений, политического и государственного устройства. Это было время географических открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательного смещения наметившегося еще в предшествующий период центра силового поля хозяйственнополитической и культурной жизни европейского мира со Средиземноморья на Запад и Северо-запад. Это период великих открытии классического средневековья, отмеченный появлением таких атрибутов, как компас, косой латинский парус, порох, книгопечатание, когда были сделаны важные шаги в усовершенствовании механизмов, технологии организации производства, ведущих областях промышленности - горной добыче, металлообработке, литейном деле, текстильном производстве, средствах коммуникации. Это было время развития научных знаний в области математики, астрономии, физики, химии (60). В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки, афиши и каталоги манускриптов. Объективные предпосылки развития издательского дела В XV веке по мере развития европейских государств, национальных экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только устным и изобразительным видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории не справлялись с обилием заказов. Отсутствие технических возможностей тиражирования информации и ее распространения в обществе, несовершенство системы средств массовой коммуникации замедляло процесс реформирования европейской жизни. В это время последователи Гуттенберга повсеместно создают типографии - в Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более 200 типографий. Книги печатались уже во всех европейских странах. За пятьдесят лет вышло около 40 тысяч наименований изданий. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая информационная революция связана с процессом формирования речи, вторая - с изобретением письменности), имел важные последствия для развития рекламной деятельности. В XVI веке рынок книг развивался в рамках европейского пространства. Их востребованность стимулировала интенсивное развитие издательской деятельности. Распространению книжных изданий способствовал и тот факт, что большинство книг печаталось на латинском языке. Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки издательств. По мере развития типографий расширяется география издательской деятельности. Постепенно центром встреч европейских издателей становится Франкфурт. Здесь они обмениваются информацией, обсуждают планы на будущее и издают первые каталоги. В 1500 г. печатается один из первых списков-каталогов Libri venales Venetiis, Nurembergoe et Basileoe, содержащий более 200 названий книг. В 1541 г. В Венеции выходит в свет известный каталог Альда Мануция. Затем подобные издания появляются в Цюрихе (1548 г.), в Париже (1546 г.). Формируется европейская корпорация издателей, и в 1564 году издается Полный каталог Книжной Ярмарки. Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит Кэкстону (Caxston). Напечатанная в 1477 году, она представляет собой листок небольшого формата (136 х 76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: Просьба не срывать. Следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких новых видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы. На заре печатного дела книги не были отмечены марками своих издателей. Первой книгой, на которой была обозначена авторская марка издателя, стал Psalterium Latinum, изданный в Майце Фустом и Шеффером в 1457 году. Марка представляла собой изображение двойного щита, который затем фигурирует и в Библии, изданной этими печатниками в 1462 году. Наиболее же знаменитым стал знак венецианского издателя Альда Мануция. Его книги - альдины - пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за издания Мануция. Его эмблема содержала изображение дельфина, обвивающего якорь, и сопровождалась девизом Festina lent - Поспешай медленно. Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и, таким образом, -с качественной работой. Несколько лет спустя знак библиофильской собственности, экслибрис, появился и у владельцев домашних библиотек. Печатная афиша как новый вид рекламы Прототипом печатных плакатов многие исследователи рассматриваемого периода считают настенную живопись и средневековую гравюру. По некоторым данным, первая точно датированная гравюра относится к 1423 г. Однако последние исследования отодвигают, эту дату к началу XIII века. Изобретение съемных шрифтов Иогана Гуттенберга открывает новую эру многотиражной печати афиш, которые до этих пор производились вручную. Между тем низкий уровень грамотности населения обусловливает содержание печатных афиш. Первые плакаты отражают деятельность книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы, представлявший собой листки со списками изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить, быстро распространяется в Рейнской области. Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они появляются лишь в 1491 году в рекламной Афише издателя Гераэрда Лина (Geraerd Leen). Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-XVI веках. Эстетические возможности граверного мастерства привлекают к этому виду творчества талантливых художников Альбрехта Дюрера (1471-1528 гг.), Лукаса Кранаха (1472-1553 гг.), которые используют не только деревянную, но и металлическую основу для базового изображения. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряют эру печатной рекламы. Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и лотерей. официальных торговых глашатаев до 24 человек, ордонансы Карла VI (1383 г.) и Карла VII (1444 г.) о вывесках цирюльников, которые выполняли некоторые функции лекарей и могли производить ряд несложных хирургических операций. В ряде распоряжений по поводу рекламы речь шла прежде всего о символике. Так, в XVII веке Людовик XIV издает указ о праве на геральдический знак, согласно которому только заплативший пошлину получает право на собственный герб. В 1642 году ордонанс Людовика XIII придает новую функцию глашатаям, которые отныне должны оповещать народ о кончине знатных особ. Эта обязанность сохраняется и в XVIII веке. Ограничение распространяется на все виды рекламы. В 1669 г. парижские городские власти приняли постановление об ограничении размеров вывесок, которые не должны были превышать 3,5 шагов. В 1791 г. Национальная Ассамблея Франции постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами французской революции. Например, вместо "Пиво Марта" использовать " Пиво Жерминаля". Директория вносит новшества в коммерческую эмблематику. В Англии формирование рекламного законодательства шло не менее интенсивно. Вот лишь некоторые известные документы: в Лондоне королевскими указами закрепляются правила вывешивания вывесок, в 1563 году определяются условия размещения афиш о зрелищных представлениях. По мере того, как реклама становится фактом повседневной жизни людей и эффективным инструментом воздействия на их желания и поведение, растет потребность в разработке норм и правил ведения рекламной деятельности. Одним из первых правовых документов, известных в истории рекламы, становится закон, принятый английским парламентом в 1752 году, в котором речь идет о том, что рекламное обещание должно соответствовать свойствам и качествам предлагаемого товара. Европейская реклама и журналистика Первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшихся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих листков. В Англии и во Франции в XVI веке сбором и распространением информации занимались ньюсмены или нувелисты. Исходное же упоминание о деятельности прототипов адресных бюро в Европе относится к Италии XVвека. XVI век вошел в историю массовой коммуникации таким знаменитым событием как развитие многотиражной печати и издательской деятельности. XVIIвек перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Рукописные газеты, газетные листки отпечатанных новостей политической и религиозной направленности, альманахи сборники новостей – таковы этапы развития регулярных изданий. По мере развития газетной индустрии печатная реклама приобретает характерные для этого средства рекламы формы. Истоки французской и английской моделей рекламы могут оцениваться на основе различных критериев. Наиболее очевидный критерий базируется на учете особенностей форм рекламной поддержки в прессе. Англии понадобилось целое столетие, чтобы отточить формулу, ставшую традицией, когда на страницах газеты соседствовали публицистические и рекламные материалы, новости, материалы дискуссий частных лиц о государственных делах и государственные переговоры по поводу дел частных лиц. Гарантия мирного сосуществования заключается в совмещении двух частей издания: рекламы (платного размещения объявлений) и паблисити (бесплатно распространяемых материалов с целью информирования). Во французской модели, наоборот, редакционные и рекламные материалы четко разделялись. Ренодо, например, использовал два различных издательских патента. Один - для La Gazette, другой - для ЛистковLes Fellies). В первом издании печатались только рекламные сообщения, во втором не было ни одного рекламного текста. Становление японской рекламы Культ личности и культ Запада - два главных движущих принципа в истории японской рекламы. С тех пор как Япония попала под влияние западной цивилизации, японцы находятся в постоянном поиске новой идентичности, между виски и саке; - как образно они именуют этот тернистый путь, то есть между западничеством и традиционализмом, адаптированным к современным условиям. В конце 60-х годов XX века Япония определилась на международной арене как вторая по мощи экономическая держава в мире. Сегодня Япония хорошо изучила остальной мир, тогда как западные страны только начинают познавать секреты жизни и традиции японского общества. Для того чтобы понять специфику японской рекламы, обратимся к истории страны, процессу трансформации менталитета японцев под влиянием культуры и традиций западного общества. Параллель между эволюцией рекламы в Японии и изменением менталитета японцев позволяет лучше понять содержание новых социально- экономических процессов. Первый этап становления японской рекламы приходится на период западничества (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла курс на индустриализацию. С этого времени процесс цивилизации и модернизации японского общества становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца. Фуказава Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный японский прогрессивный деятель того времени, получивший образование в Англии и неоднократно путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 году Резюме дискуссии о цивилизации, в котором изложил и развил свои суждения по поводу культурного шока, который пережила Япония в названный период: Культурный шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг сознание японцев в крайний хаос (79). Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу за престиж и достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в XXв. средств массовой информации в Японии. И прежде всего газет, журналов и афиш. В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила информационный характер и развивалась благодаря СМИ, Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно меняется. С 1871 года японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным атрибутом мужчины (мужского костюма), одеваются на европейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того времени. Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонившие страницы журналов. В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с 1897 по 1903 г. в рекламе разгорается табачная война между фабриками Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний. Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века - тема туризма и отдыха. Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях, главный философский принцип в повседневной жизни японцев - делай как сосед. И если в 645 году моделью соседа, которую выбрали для себя японцы, был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых технических достижений и многое другое. Под влиянием Запада в Японии постепенно проявляется тенденция забвения собственных традиций. Одна из областей, в которой это наиболее отчетливо проявилось, - графическое искусство. В рекламе оно восходит к рекламным панно, которые использовались коммерсантами для того, чтобы выделить место торговли на ярмарке. Позже вывески устанавливались у магазинов. В эпоху Хэйан (Heian, 794-1192 гг.) вывески довольно широко используются среди торговцев. Но только начиная с эпохи Эдо (Edo, 1603-1857 гг.) они рассматриваются как произведения графического искусства. Конец XIX в. — это период выхода Японии из состояния закрытого общества. Искусство японских графиков распространяется за пределы страны. Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное искусство имело чрезвычайный успех. На фоне этого признания в 1874 году была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu), открывшая впоследствии филиалы в Париже и Нью-Йорке. Компания экспортировала предметы искусства за границу. Американская реклама (XVIII — I половина XX в.) Несмотря на то, что американская реклама представляет собой совершенно особый культурный слой; в мировом рекламном бизнесе, корнями своими она тесно связана с историей европейской рекламы, В XVIII в. по другую сторону Атлантического океана английские колонии в Америке адаптируют к новым условиям европейские завоевания, в том числе и рекламу. Две революции за политическую и экономическую независимость и быстрый рост темпов развития подтверждают оригинальность нарождающейся страны-гиганта. Процессы, происходящие во всех сферах жизни американских штатов, способствовали формированию информационной инфраструктуры и прессы. Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Об этом свидетельствуют вывески, и афиши того времени. Печатные рекламные объявления присутствуют уже в первых газетах. В газете Boston Newes Letter, в частности, они датируются 1704 годом. В них содержатся сообщения об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой полезной обывателю рекламной информации. Распространению рекламного продукта способствовало интенсивное развитие прессы. В 1719 году в Филадельфии выходит коммерческое издание The American Weekly Mercury. В 1721 году подобное издание The new England Courant появляется в Бостоне. Издателем этой газеты был шестнадцатилетний Бенджамин Франклин. Его живой ум и эрудиция обеспечивают успех предприятию. Качество печати, заголовки, виньетки, яркость страниц контрастируют с традиционностью колониальных газет. Позднее Б. Франклин улучшил рекламное объявление за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают и использование впервые в США иллюстраций в рекламе. В 1765 году в американских штатах издавалось уже 25 газет. Формально история американской рекламы начинает свой отсчет с 1789 года - времени окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы США длится до середины XIX века. Начальный этап становления американской рекламы тесно связан с именем Джона Данлэпа, который в 1784 году стал издание, при котором покупателями должно было стать огромное количество людей. Этому способствовало и распространение рекламной информации: газетная и наружная реклама. В 1844 году появляется первая журнальная реклама в журнале Сазерн Месседжер, редактором которого некоторое время был Эдгар Алан По. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и сбыт продукции по всей стране. В отличие от Франции, где первыми организациями в рекламе и журналистике стали информационные бюро, в США изначально создавались рекламные агентства. Первое подобное агентство было открыто в 1840 году Уолни Б. Палмером и Джоном Л, Хупером. Рекламная индустрия в США развивалась ускоренными темпами. В 1860 году в одном только Нью-Йорке насчитывалось 20 рекламных агентств. В1864 году основано JWT Company, ставшее в 1966 году крупнейшим коммуникационным агентством в мире. Наряду с развитием рекламных структур формируются информационные агентства, которые занимаются сбором информации, полезной рекламодателям. В то время еще не были разработаны принципы учета рекламы и тарифов, не регламентировались тиражи изданий. Впервые кодификация тиражей была проведена в 1869 году Rowells American Directory Newspaper. В 1888 году Роу-эл основывает первый рекламный журнал Printers Ink. Он настаивает на необходимости открытой информации о рекламных сделках в печатной прессе. В 1880 году Н. Айер выпустил "Американский рекламный ежегодник, который вместе с изданием Роуэлла стал основным источником информации для рекламодателей. Вплоть до 80-х годов XIX века главной услугой, оказываемой рекламными агентствами, оставалась покупка рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по Улучшению их стиля и эффективности. Тем не менее, к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных писателей-рекламистов) создал агентство Лорд энд Томас специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя. Именно он, уже будучи президентом рекламного агентства, в 1923 году написал пособие Научная реклама. Книга начиналась следующими словами: Наступило время, когда реклама в руках некоторых достигла статуса науки. Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн (BBDO), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в газетах, но и творческими рекламными разработками. В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций. В 1905 году появляются первые креативные отделы (Artdepartment). Модернизируется сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agences, AAAA), определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против злоупотреблений в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которое отныне регистрировало тиражи печатных изданий. Одновременно с этим впервые появившаяся в Англии в начале XIX в. корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется рекламный стиль. Все более широко используются слоганы. Реклама фотоаппаратов Kodak, например, провозглашает и поныне известный слоган: Вы только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы. Рекламные фразы врываются в разговорную речь. Накануне Первой мировой войны реклама обладает реальной властью над умами потребителей. Наступает XX век. В рекламе начинают широко применяться новые технические достижения. 2 ноября 1920 года в Питсбурге (штат Пенсильвания) появилось новое средство коммуникации радиовещание. Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного мира. И уже в 1923 году в США впервые появляется радиореклама. В 1928 году компании General Motors, The American Tobacco Company, Coca-Cola, Procter Gamble, Ford - лидеры рекламного рынка - инвестируют в рекламу 2 млрд. долларов. Высокие темпы развития производства способствуют этому. И если с 1920 по 1925 год население США увеличилось на 50%, то потребление - в 4 раза. Рост рекламных инвестиций продолжался вплоть до октября 1929 года -так называемой черной пятницы на Нью - Йоркской бирже. С этого момента начинается черный период; потери доверия к миру капитала и экономическому либерализму растущей безработицей, новыми тенденциями в политике, связанными с формирующейся в Европе идеологией фашизма. Но самые значительные события в области развития средств коммуникации и рекламы произошли в 1941 году (в эфир вышла первая телевизионная программа) и в 1955 году (появилось цветное телевидение). Европейская реклама (XIX — I половина XX в.) Европейская жизнь XIX в. характеризуется революциями и проявлением национального сознания. В Англии политическая жизнь определяется индустриальной революцией, в которой побеждает финансовый капитал, и реклама начинает играть предназначенную ей роль. Она становится инструментом рыночных отношений. Но английская пресса остается разделенной на два лагеря: сторонников рекламы и ее противников. Сторонники коммерческой рекламы отказываются рекламировать романы и театральные пьесы (The Weekly Register, The Examiner). Назначается плата за рекламное объявление - 2 пенса. Тайме; утраивает свою стоимость при продаже в розницу. Продолжая эту тенденцию, другие газеты постепенно превращаются в ярмарку рекламных объявлений. Британская пресса отреагировала на все прогрессивные внутриполитические и экономические процессы, происходящие в стране. В 1830 году она по своему уровню и масштабам развития была вне всякой конкуренции. Во Франции в этот период преобладает политическая пресса. Меры по ее регламентированию все более ужесточаются. Ж. Вейл (G.Weil) разрабатывает положения, ограничивающие свободу прессы путем введения репрессивных мер: трибунала и следствия. Французское правительство вводит право марки, и ряд запретительных мер в отношении печатных изданий. Однако есть и позитивные изменения. В Париже открывается первая фабрика по производству типографской мастики. Издательская деятельность механизируется. Начинается производство ролевой бумаги для типографской печати. Между тем цены на газеты остаются высокими, и поэтому они недоступны бедным слоям населения. В связи с этим принимается ряд мер по обеспечению выживаемости печатных изданий: организуются подписные кампании, принимаются меры по снижению себестоимости изданий, реклама рассматривается как средство существования прессы. Марсель Гайо выступает за производство смешанной газеты, где бы соседствовали журналистские материалы и многочисленная реклама. На арену французской рекламы выходят персоналии, которые на многие годы вперед определили перспективы ее развития. Среди них - Эмиль де Жирарден, В 1831 году он издает Журнал полезных знаний, который имеет большой успех. 16 июня 1836 года выходит в свет первый номер знаменитой Прессы Жирардена. Примечательно, что подписная стоимость этого издания – в два раза ниже, чем предыдущих. Ту же политику проводит и его конкурент - Дютак (Dutacq), издатель газеты Век, которая очень скоро достигает 40-тысячного тиража и распространяется по подписке. Оба эти издания благодаря публикациям в них из номера в номер произведений А. Дюма, Ж, Санд, Э. Сю, О. де Бальзака имеют необыкновенный успех. Это обстоятельство привлекает к ним немалое число рекламодателей. Происходит пересмотр отношения к рекламе, В 1845 году, высказывая свое отношение к рекламе, Э. де Жирарден утверждает, что для того, чтобы быть полезной для того, кто его создает, и вызывать доверие у тех, для кого оно предназначено, рекламное сообщение должно быть простым, правдивым, не прикрываясь чуждыми ему масками идти всегда прямо, с высоко поднятой головой; (80). Как следствие повышения интереса к рекламе, в том же году было создано 218 бюро рекламных сообщений, открытых для широкой публики. Появляются новые формы рекламирования. Распространение выставок-ярмарок и салонов было новым явлением для Европы конца XIX в. Ярмарки-выставки - преемники и продолжатели традиции универсальных выставок, история которых восходит к середине XIX в. Это выставки в крупнейших коммерческих центрах: в Лондоне, Париже, Марселе, Лионе. Первая парижская ярмарка состоялась в 1904 году в двух павильонах рынка Тампля. В ней приняли участие 486 представителей. Затем она переехала в Большой дворец и позднее проводилась на Марсовом Поле (в период между I и II мировыми войнами). Это были ярмарки товаров и торговых марок. История салонов начинается в конце XIX в. По сути своей салоны — это специализированные ярмарки- выставки товаров и достижений новых отраслей и секторов экономики (в частности, автомобильной промышленности). Первый салон открылся в 1898 году на эспланаде Инвалидов. Как правило, за неделю до открытия салона периодические издания наполнялись рекламой, в том числе рекламой новейших разработок конструкций самих салонов. Всемирные международные выставки проводятся в разных столицах мира, в том числе и в Париже, начиная с 1851 года. Контрольные вопросы для самостоятельной работы 1.Каковы первоначальные историко-культурные формы рекламы? Определите понятие проторекламы и приведите примеры проторекламных форм. 2.Каковы объективные условия развития рекламной деятельности в разные исторические периоды общественной жизни, начиная с античных времен до середины XX века (ретроспективный анализ)? Охарактеризуйте основные характерные черты рекламы каждого из этих периодов. 3.Каким образом издательское дело и журналистика повлияли на становление европейской и американской рекламы? 4.Перечислите факторы, повлиявшие на процесс развития японской рекламы на начальном этапе ее истории. Глава 3. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ Начальными формами российской рекламы можно считать разновидности устного рекламирования. К ним правомерно отнести выкрики, призывы, присказки и прибаутки, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленнинки, ярмарочные зазывалы. Наряду с коммерческой рекламой была широко распространена так называемая институциональная реклама, распространявшаяся вестниками - царскими глашатаями. История российской рекламы является отражением общего хода развития российской общественной и экономической жизни и во времена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя. Практически не сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы периода господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в XIV в. по мере развития торговли, которая постепенно принимала общегосударственный характер, формируется российская вывеска и ярмарочная реклама. В царствование Алексея Михайловича Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только внутренний, но и внешний рынок. Растут крупные торговоремесленные центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение. Начавшийся в XVII в. процесс экономического обновления завершился грандиозными реформами Петра Великого, прочно связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей. С 1698 года расширяется международная торговля. В Москву и особенно в СанктПетербург едут приглашенные иностранные купцы и ремесленники. На западный лад организуются сословные купеческие гильдии, создаются магистраты. В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в которых состояли 1566 мастеровых. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований, полюбившихся и знатным особам, и простолюдинам, становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил прототипом живописной вывески. В целом же в истории вывески можно выделить несколько этапов, непосредственно проявившихся в многообразии этого вида рекламного творчества. Известны такие виды вывесок, как предметнознаковая, живописная и шрифтовая. В России, подобно другим странам Европы, они были повсеместно популярны. Довольно распространенным явлением того времени и, вероятно, единственным видом рекламы ремесла и торговли, была предметная реклама. Постепенно в рекламное дело внедряются технические новшества, характерные для своего времени. В конце XIX в. в типографском производстве, например, происходят серьезные изменения, которые способствовали рождению новых тенденций в печатном деле и в изготовлении рекламной продукции. В это время типографии России переходят на фотомеханический способ воспроизведения изображения. Новые технические средства позволили тиражировать рекламные материалы с улучшенным качеством, а сам процесс изготовления рекламы стал дешевле. Благодаря этому рекламирование товаров становится доступным не только гигантам рынка тех лет (фабрике Эйнем или товариществу А.И. Абрикосов и сыновья), но и менее состоятельным купцам и промышленникам. Именно вкусы этих новых заказчиков во многом определили появление в рекламной графике тех лет своеобразного коммерческого стиля. Право на существование в истории рекламы этому стилю дает большое количество работ, которые сумели пережить свое время и дойти до нас. По мере развития новых форм рекламирования вывески, которые до этого времени применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперек улиц), были потеснены плакатом. Получивший распространение во Франции в последней четверти XIX в, плакат становится популярным и находит свое применение в России, Образная стилистика российских плакатов отличалась, в первую очередь, притязанием на богатый, красивый вид, броскостью и наглядностью. Прием продвижения товара был достаточно прост: выделялась компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное предложение. На рубеже XIX-XX вв. в России появилось немало замечательных образцов наружной рекламы. Иначе как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества Брокарь и Ко (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика вывески и с более сложной композицией, построенной из множества предметов. На второстепенных улицах, где селились мелкие и бедные чиновники, а тем более на окраинах, где и владельцы торговых лавок, и покупатели беднее, также существовали рекламные сообщения. Находясь подальше от строгого полицейского надзора, свободней чувствовал себя живописец - вывесочник, сам не принадлежавший к разряду мастеров высокого класса" (43). В 1848 г. в журнале Иллюстрация появляется большая статья Петербургские вывески. В ней анонимный автор дает многочисленные описания разнообразных вывесок, восхищается их примитивом, отмечает некоторую эволюцию типа вывески, обращает внимание на сюжеты, остроумие и народность в текстах, Прежде изображали на вывесках не только предметы торга, но и действие торговца. В вывесках над трактирами представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола. Ныне на вывесках трактиров лица заменены предметами: чайный прибор, закуски и карафин - они красноречиво говорят за себя. На вывеске портерных лавок рисуются бутылки с ярным пивом, пенящимся под вышибленною пробкою; тут же помещается и надпись: с распивочною продажей, предваряющая покупателей, что они могут пить пиво, портер и мед в самой лавке; (43). Автор статьи акцентирует внимание не на вывесках Невского проспекта, а на тех, которые писались мастерами - вывесочниками самого последнего разряда, а потому соразмерность и грация фигур, величина и форма аксессуаров, и колорит уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами — все это бесподобно. Эта статья анонимного автора является одной из первых и редких в России публикаций об изобразительной вывеске, в которой он сумел разглядеть не только курьезную простонародность, но и ее своеобразные художественные достоинства (43). Описания вывесок можно встретить у многих писателей XIX века, когда возникает глубокий интерес к социальным проблемам жизни общества. Однако никто из них не обращает внимание на художественные достоинства вывесочного искусства. В вывеске отразилась лубочная русская фантазия, которая вперемешку с господствующим искусством создавала совершенно неприемлемым, было немало мастеров своего дела: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов. Наружная реклама и рекламный плакат в России начала XX века Торговая реклама дореволюционной России - явление многоплановое, и его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям населения с разным художественным вкусом. На фоне других видов рекламы особо выделялся рекламный плакат. Его отличали доходчивость, лаконизм и яркость. Рекламные плакаты печатались в лучших типографиях Москвы, Петербурга и Германии. Многообразие шрифтов, рисунков букв и шрифтовую компоновку плакат воспринял от торговой вывески. Характерной чертой его в начале XX в. становится приоритетность печатного текста. В это же время в России появляются новые виды наружной рекламы, происхождение которых связано с формированием на стыке производства и агитационно-массового искусства рекламного дизайна. Основным объектом стало художественное оформление новых форм активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Наиболее интенсивно развивался графический дизайн, что проявилось в принципиально новом подходе к созданию плаката и наружной рекламы в целом. Центром нового искусства стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а позднее - ИНХУК. После гражданской войны реклама в России получает дальнейшее развитие. Появились рекламные агентства Реклам-транс, Связь, Промреклама, Мосторгреклама; и другие. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои объявления в фойе офисов, гостиниц и театров. Интенсивное развитие рекламы началось во время нэпа. В это время она пережила недолгий ренессанс, так как создалась уникальная ситуация. Промышленность, конкуренция с частным сектором, проявившаяся на рынке через деятельность государственных трестов и синдикатов, которым в борьбе за потребителя пришлось использовать возможности рекламы. Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. И с 1921 года в результате нового поворота в идеологии реклама была объявлена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Российская устная реклама во II половине XIX - начале XX в. Устная реклама существовала на Руси с тех пор, как появилась необходимость обмениваться товарами и торговать. К концу XIX в. она приобрела всероссийский размах. В городской среде ее представляли уличные торговцы-мальчишки - продавцы газет, напитков, сладостей, сигарет, а также приказчики магазинов, трактирщики, извозчики, старьевщики. Устная реклама имела две разновидности: выкрики или призывы и прибаутки (присказки). К первой ее разновидности относятся простые призывы, такие как Булочки! Булочки! Горячие булочки! и рифмованные строки, например: Вот мех пушистый - золотистый! Вот нежный - белоснежный! Вот темный – скромный!. Второй тип - объемные рекламные тексты. Это, как правило, веселые стихотворные монологи, включающие в себя характеристики товара, стоимость и другие детали. Например: Есть ниточка, есть катушечка! Приходите покупать, девки-душечки!. Некоторые прибаутки содержали до 400 строк. Но наиболее распространенным форматом были стихотворные тексты в несколько строк. Для привлечения покупателя использовались юмор, показное удальство: Вот так квас – В самый раз! Баварский со льдом – Даром не берем! Пробки рвет! Дым идет! В нос шибает! В рот икает! Или прибаутки блинника: С самого жару, По грошу за пару! Вались, народ, От всех ворот, Обирай блины, Вынимай мошны! Для устного рекламирования товаров привлекались зазывалы. Появление в торговом рекламировании элементов шутовства, Дразнилок и присказок было обосновано коммерческой средой, в которой зарождалась эта форма устного народного рекламного творчества. По обычаям, принятым в торговле, приказчики или продавцы стояли на улице "на прохладном ветру" и наперебой зазывали в свой магазин каждого прохожего. При этом они щеголяли друг перед другом "искусством разговора". Веселыми шутками и прибаутками встречал "зазывала" покупателей около магазина, на все лады превознося достоинства товара. Обязанности его были очень просты - выкрикивать названия товаров, расхваливать их качество, а если это не привлекало внимания, то зазевавшегося прохожего хватали за фалды сюртука, пытаясь уговорами и обещаниями, а иногда и силой завлечь в магазин. Заметки об этом встречаются у Владимира Гиляровского в книге "Москва и москвичи". Вот как он описывает лавку готового платья в Китай-городе: "...здесь, так же как и на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходивших по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно ему готовое платье... И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучают примеркой и уговорят купить, если не для себя, то для супруги, для деток или для кучера... Иногда ватага таких говорунов сговаривалась и устраивала целые шутовские потехи над экономными, любившими поторговаться покупателями. Особенно доставалось духовным лицам и членам их семейств, которых продавцы знали всех наперечет. "Краснить или] зеленить батюшку будем?" - задает вопрос наиболее юркий из говорунов. Решают "позеленить". Шутка эта заключалась в том, что какого бы цвета материю не пожелал бы осмотреть покупатель, на всех прилавках ему покажут только ткань зеленого цвета. Начнет он удивляться и протестовать, а его уверяют самым серьезным образом, что он ошибается и ему предлагают желаемое. В недоумении идет он в следующий магазин. И вновь, с деловым видом, ему раскинут ярко-зеленые ткани. Так же и "краснили" (14). Подобные описания можно найти у Е.П. Иванова: "...старые формы поведения при ведении торговли внесли свой колорит в российскую рекламную практику. Приказчики стояли на улице и наперебой затягивали в свой магазин каждого прохожего, щеголяя искусством разговора: "Шелк, атлас, канифас, весь девичий припас" или "Платья венчальные, для вдов трауры печальные, для утехи любовной не вредные - кринолины проволочные медные!", "У нас без обману, материал без изъяну, имеем подушки пуховые, кровати двуспальные ольховые!", "Сходно продаем, премию в сувенир даем!". Такие действия "зазывалы" не вызывали особых восторгов у населения. Да и сам он тяготился этой обязанностью" (25). Дореволюционная жизнь в России, ее бытовые внешние формы давали обильный материал для острословиц. Курьезные тексты вывесок периода 1909-1915 годов позволяют судить об уровне этого "уличного творчества": "Шашлычный мастер из молодого карачаевского барашка с кахетинским вином. Соломон", "Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка", "Кролики, белки, куры и прочия певчия птицы", "Кислощеевое заведение с газировкой фрухтовой воды. К. Панкратов", "Банки и пиявки на дому и в бани", "В нетрезвом виде пиво не подается. Зарубьянц". Или, например, вывески и названия духов: "Не уезжай, голубчик мой", "Свежий воздух". Новые виды рекламы в конце XIX века. Витрины 2015-04-01 1699 Поделись с друзьями: 12 13 14 15 16 17 18 dodopizza.ru РЕКЛАМА Купить Закрыть рекламанатв.com ТВ реклама на ТНТ и любых федеральных каналах. Заказать расчет Как разместить Специальные условия Сколько стоит Цена контакта от 7 до 25 коп. Конроль показа вашей рекламы, отчетность, аналитика. РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Снос зданий Монолитное строительство Земельные работы Ремонт помещений и зданий Использование новейшего оборудования и строительных материалов. Разумные цены. РЕКЛАМА afisha.yandex.ru Билеты на Зоя Яровицына (ККК им. Маяковского) 1 500 ₽ Успейте купить по выгодной цене! РЕКЛАМА•18+ В конце XIX века в Москве и других крупных городах формируется новая система торговли. Небольшие узкоспециализированные лавочки уступают место универсальным магазинам и пассажам. В Москве появляются Александровский пассаж на Лубянской площади (современный Детский мир), Постниковский пассаж на Тверской. На Петровке строится здание пассажа Солодовникова (Петровский пассаж). Клейн возводит здание магазина "Мюр и Мерелиз" (ЦУМ), на Кузнецком мосту возводится здание пассажа Поповых. Прежняя система рекламирования потеряла свою актуальность. На смену зазывалам приходят витрины. Особенно этим новшеством прославился универсальный магазин "Мюр и Мерелиз". Роскошно устроенные выставочные окна украшали не только его фасад, но и внутри торговых залов демонстрировали покупателю образцы товаров. Новая творческая профессия привлекла талантливых художников. Постепенно, вслед за универсальными магазинами и пассатами, небольшие торговые дома стали переоборудоваться на новый лад. Окна магазинов, которые раньше закрывались ставнями, теперь издалека привлекали взгляд прохожего. Жестяные фонари и электрические лампочки или керосиновые лампы освещали выставленные образцы товаров в темное время суток. Изобретение электрической лампочки произвело революцию в рекламе. Новое развитие получили вывески. Их стали делать из светящихся букв. Каждый ряд лампочек окрашивался в разный цвет. Таким же способом устраивали и различные рекламные надписи на стенах и крышах домов. Появились и новые виды рекламы. Например, светящийся транспарант, составленный из разноцветных стекол. Задняя стенка его освещалась соответственно расположенными лампочками. Это позволило использовать не только текст, но и изображение. Другой способ рекламирования - получение изображения на холсте с помощью проекционного фонаря. Иногда вместо холста использовалось звездное небо. Небесная реклама была гораздо дороже (для нее применялись мощные проекторы). В конце XIX в. происходит еще одно событие в наружной рекламе. Вывески, которые до этого времени использовались повсеместно, были потеснены плакатами, получившими широкое распространение в последней четверти XIX в, В первую очередь это стало проявляться во Франции, затем в других странах Европы, в России и Америке. РЕКЛАМА edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть Карьерный код: реальные истории карьерного роста. В это время декорации российской городской улицы заполняются афишными тумбами и столбами. Они были созданы специально для афишной театральной рекламы. Но постепенно и коммерческие объявления, и плакаты стали размещаться на этих удобных рекламных носителях. Ранний русский печатный плакат в художественном отношении перенял традиции русского вывесочного искусства, печатной афиши, книжной сказочной иллюстрации, народного рисунка - лубка, декоративной системы стиля модерн. Искусство рекламного плаката привлекло много известных мастеров живописи, таких как Врубель, Серов, Васнецов, Хотя работы этих художников немногочисленны и относятся в основном к некоммерческому направлению, их творчество, несомненно, оказало большое влияние на развитие искусства русского коммерческого плаката. В начале XX в. необычайно популярным в России становится новое зрелище кинематограф. Он быстро развивается как высокодоходный и перспективный вид деятельности. Ситуация, сложившаяся на кинорынке, способствовала появлению кинорекламы. Лучше всего это демонстрирует рекламная деятельность владельцев кинотеатров. Крупные кинотеатры (электротеатры) тратили на рекламу огромные для своего времени деньги - 2-3 тысячи рублей в месяц. Так, владелец лучшего в Витебске электротеатра "Кино-Аре" в январе 1917 года устроил невиданную по своим масштабам рекламу кинофильму "Кабирия". Кроме обычных объявлений в прессе и афиш, он выпустил специальную газету, посвященную фильму, пустил по городу тройки белых лошадей с афишами. На каждой тройке был трубач для привлечения внимания. Эта своеобразная рекламная кампания имела большой успех. Фильм в течение целой недели собирал полные зрительные залы, несмотря на то, что цены на билеты стоили в два раза дороже, чем обычно, С ростом популярности нового вида искусства усиливалась и конкурентная борьба между кинотеатрами. Уже тогда большое внимание их владельцы уделяли созданию имиджа. В дореволюционной России были кинотеатры для народа и кинотеатры, посещаемые интеллигенцией, демократические кинотеатры и элитарные. Имидж кинотеатра складывался из множества факторов: внешний облик здания, место расположения, обстановка внутри, кинопрограммы, музыкальное оформление фильмов и антрактов, В московском электротеатре "Колизей", например, публику развлекали 2 оркестра из 22 человек - в фойе и в зале. В погоне за популярностью и прибылью некоторые менеджеры кинотеатров не гнушались использовать недобросовестную саморекламу. Так, в 1916 году жители Борисоглебска могли видеть киноафишу, которая крупными буквами извещала: "На днях у нас будет Федор Иванович Шаляпин", У кинотеатра выстроилась огромная очередь за билетами. "Недоразумение" выяснилось через некоторое время, когда появилась афиша, рекламировавшая киноленту с участием Ф.И. Шаляпина - "Царь Иван Васильевич Грозный". Таким образом, оригинальные рекламные решения в области кинематографической рекламы в начале XX в. можно рассматривать как самостоятельные виды рекламы, широко применявшиеся в рекламной практике этого периода. Газетная реклама РЕКЛАМА РЕКЛАМА Печатные объявления рекламного характера в России встречаются уже в эпоху Петра Великого. Реформы Петра I стимулируют процесс европеизации страны. Появляются учебные здания, развивается книгопечатание, вместо церковно-славянской азбуки в 1708 году вводится гражданский шрифт, упрощающий усвоение грамоты. 15 декабря 1702 года Петр I подписывает указ о печатании "Ведомостей о военных и иных делая достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных странах", и уже 17 декабря того года вышел первый номер первой русской газеты. "Ведомости Петра I получили свое продолжение в издании Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости" (1728 г.). К середине XVIII раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной ив формационной частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газет! Московского университета "Московские ведомости", выходив шей с 1756 года. Как отмечают исследователи истории рекламы, рекламны тексты этого времени - вплоть до конца XVIII в. носили характер "по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления". Впервые скрытая реклама появилась в газете Булгарина "Cd верная пчела" (1825-1864 гг.) как реакция на официальный запрет властей на публикацию коммерческих объявлений. Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли "Коммерческую газету" (1825-1860 гг.) и частный еженедельник "Купец ; (1832-1835 гг.), который был создан с целью "способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов фабрик, заводов и мастерских со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках". РЕКЛАМА РЕКЛАМА Ускоренное развитие капиталистических отношений после от мены крепостного права в 1861 году способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Технический прогресс облегчал организацию издательской деятельности. Увеличивается производство бумаги, появляются мощные печатные машины, телеграф во много раз ускоряет поступление информации. Укрепляется материальная база газет. Создаются первые журнально-газетные объединения. В 1894 году в России распространялось 785 периодических изданий. Среди изданий того времени наибольшее количество рекламных объявлений размещалось в газете "Новое время" (редактор издания с 1876 года А.С. Суворин). С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 году распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный масштаб. Крупные агентства - Русское, Международное и Северное снабжали информацией почти все провинциальные и многие столичные издания. На Западе, для сравнения, крупнейшие информационные агентства были созданы раньше российских: французское Авас (Havas), открытое в 1832 году, в 1944 году стало базой для создания нынешнего агентства Франс-Пресс, американское "Ассошиэйтед Пресс" - в 1848 году, английское "Рейтер", созданное Полем Дж. Рейтером, - в 1851 году. Газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Московские издания "Голос" (1863-1884 гг.), "Петербургский листок" (1864-1916 гг.), "Московский листок" (1881-1916 гг.), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали формированию первых рекламных агентств в России. В конце XIX - начале XX в. в России самым крупным предприятием, занимавшимся рекламой, была Центральная контора объявлений Метцля. Агентство занималось сбором и размещением рекламы в прессе. Основано агентство было в 70-е годы XVIII в. и позиционировалось как агентство Русской Провинциальной Прессы. В 1891 году владелец агентства Людвиг Морицевич Метцль учредил товарищество "Торговый Дом Л. и Э. Метцль и К". Торговый Дом открыл свои отделения во многих крупных городах России и в Берлине, направил своих представителей в Нью-Йорк, Бостон и Тегеран, развивал свою деятельность и в других странах. Агентство Метцля предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по проведению рекламной кампании. Специалисты по размещению рекламы давали клиентам справки о наиболее подходящих для рекламы изданиях. Проводилась работа, которая сегодня является сутью медиапланирования. "Торговый Дом" смог обеспечить своим клиентам услуги по размещению рекламных объявлений в любые изданиях мира. К 1917 году фирма Метцля достигла такого уровню развития, что по качеству и спектру своих услуг могла соперничать с современными международными рекламными группами. Работа с клиентами велась на основе договоров, в которых длительные отношения между агентством, изданием и рекламодателем оговаривались подробным образом. Об основательности де; Метцля говорит и умело организованная самореклама. Имидж фирмы создавали и ее благотворительные акции. Истоки российской торговой марки 2015-04-01 1166 Поделись с друзьями: 13 14 15 16 17 18 19 РЕКЛАМА lentochka.ru РЕКЛАМА РЕКЛА МА extremeki ds.ru Детская роллер школа в Новоси бирске Узнать больше 15 ₽ Силиконовые светонакопительные браслеты без нанесения 25 ₽ Силиконовые браслеты с вдавленным логотипом isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше В России понятие о товарном знаке впервые появилось в "Новгородском уставе" 1667 года, выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть уже после петровских реформ. Однако известны многочисленные случаи использования элементов торговой марки, в частности внешних атрибутов, которые мы находим в знаках собственности, цеховой ремесленной символике, российской геральдике. К ним можно отнести первые цеховые знамена, известные со времен Екатерины П. Это полотнища с вышитыми эмблемами, изображениями продукции цехов мастеровых сапожно - башмачного цеха, перчаточников, мясников и других. 1744 году, по предложению российской мануфактур-коллегии был издан указ, в котором говорилось: "На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы" (69). Указ был пролонгирован в 1753 и 1815 годах. В дополнение к этому, согласно последнему документу, знаковый вариант клейма требовалось представить в Департамент мануфактур. Указ об обязательном клеймении товаров был издан при Екатерине II, но даже к началу XIX века с этим вопросом в России было связано много неразберихи и путаницы. practicum.yandex.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть Относительный порядок в знаках начал устанавливаться с появлением закона 1830 года, в котором были разработаны правила и способы клеймения. Предусматривалось, в частности, уголовное наказание за подделку товара или клейма. Определялись виды не подлежащих клеймению товаров. А закон 1896 года уже вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям развитого государства. Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 года перечислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры и так далее. Требовалось, чтобы знак можно было запомнить и даже при беглом взгляде его нельзя было спутать с другим знаком на однородном товаре. Свидетельство на товарный знак выдавалось Департаментом торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак состояло в исключительном пользовании в области торговых отношений. Собственник имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим названием, употреблять его в объявлениях. Но пользование тем же знаком не в целях торговли оставалось свободным для всех и каждого: этикетку, которая была торговым знаком для производства сигарет, можно было, например, свободно применять как узор для набивной ткани. Поэтому собственник товарного знака должен был при регистрации точно обозначить, какое предприятие и какие товары он желает этим способом индивидуализировать. РЕКЛАМА РЕКЛАМ А Законодательная защита распространялась только на те товары, для которых был определен товарный знак. Можно было выбрать несколько товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой продукции имел свой товарный знак. Если же различие между товарами разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не мог вызвать путаницу у покупателей, поэтому отпадал мотив для монополизации знака. Один и тот же знак мог принадлежать и продавцу табачных изделий, и суконщику. Для приобретения права на товарный знак промышленник или торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для которых предназначается знак, приложить описание знака и три экземпляра его рисунка, а также уплатить установленную пошлину. В товарный знак включались обозначение имени и отчества владельца, хотя бы в виде инициалов, его фамилия или наименование и местонахождение фирмы. Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типографии изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В случае отказа департамент письменно уведомляЛ об этом подателя, указывая причины такого решения, Реестр товарных знаков велся Департаментом торговли, котог рый в официальных газетах помещал изображения зарегистрированных. В департаменте имелись также специальные альбомы, которые предъявлялись для просмотра желающим. Государство брало на себя роль защитника. Охранное свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти лет. Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Общественный интерес здесь не требовал, как в авторском или патентном праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требовалось лишь представить прошение о возобновлении регистрации в Департаменте торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня регистрации и затем повторять его через каждые Юлет. Права владения товарным знаком передавалось по наследству только вместе с предприятием, для которого он заявлен. С закрытием предприятия, естественно, терялось и право на товарный знак. Предприниматели также заботились о "чистоте" своих знаков. Они изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, выпускали листовки, печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на клейма и товарные знаки и предостерегали их от подделок. Существовали патентные конторы, которые разрабатывали торговые знаки, проводили проверки на "чистоту" знака и регистрировали их как в России, так и за рубежом. Постепенно товарный знак становится элементом фирменного стиля. Постоянное использование одних и тех же элементов художественного оформления (марка, знак фирмы, цвет, шрифт, форма) позволяло создать хорошо запоминающийся индивидуальный образ рекламодателя. С течением времени появляется много фирм, торгующих идентичным товаром, и роль фирменного знака расширяется. Он становится носителем информации о принадлежности товара определенной фирме. Развитие торговой марки в России активно шло на рубеже XIX-XX веков. Лидировали выполненные в виде орнамента фамилии фабрикантов и негоциантов. На знаменитом "чайном домике" на Мясницкой значилось дважды по фасаду и увенчивало крышу "Товарищество Губкинъ-Кузнецовъ", на фронтоне другого здания "Пассаж Попова", на третьем - "Банкирская контора Джамгаровых". Различительным рекламным фактором являлась фамилия предпринимателя - она же формировала логотип, она же регистрировалась как торговая марка. РЕКЛАМА РЕКЛАМА Ситуация заметно меняется в первом десятилетии XX в. Торговый знак активно заявляет о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь, заботятся представители зарубежных фирм. Компания "Зингер", производящая швейные машинки, широко демонстрирует свое клеймо и помещает в газете рекламный текст, в котором советует "не раньше покупать машинку, как вполне убедившись, что она из наших магазинов". Убеждаться следовало именно в наличии клейма. Фирма по продаже белья "Мей и Эдлих" сообщала в газетах, что ее продукцию потребитель может узнать по клейму, изображающему рукопожатие. Широкую популярность завоевала марка Петроградской резиноделательной мануфактуры, основанной в 1860 году, "Треугольник". Таким образом, торговый или фирменный знак олицетворяет процесс символизации в рекламном деле. Это "светящаяся, пульсирующая точка", которая почти неотвратимо притягивает внимание каждого, кому она попадается на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемы, ее выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности в огромной степени зависит, остановит ли листающий газеты или бегущий мимо человек свое внимание на данном тексте, вникнет ли в него, проявит ли деловой интерес к рекламному предложению. Контрольные вопросы для самостоятельной работы 1. Каковы начальные формы российской рекламы? 2. В чем заключается самобытность традиционных форм российской рекламы? 3.Каковы особенности российской устной рекламы? ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА 2015-04-01 5143 Поделись с друзьями: 14 15 16 17 18 19 20 РЕКЛАМА lentochka.ru 15 ₽ Силиконовые светонакопительные браслеты без нанесения РЕКЛА МА extremeki ds.ru Детская роллер школа в Новоси бирске Узнать больше РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше 10 ₽ Силиконовые браслеты без логотипа Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животных или бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках. Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Датс в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э. Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы – стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для населения. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с написанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи. practicum.yandex.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее avito.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать события значительно более позднего времени, связанные с техническими открытиями. Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор производились вручную. Первые плакаты связаны непосредственно с деятельностью книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы представлял собой простые листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20, немецкий исследователь истории рекламы Вальтер вон зюр Вестен (Walter von zur Westen) называет Иогана Ментеля (Johannes Mentel), Питера Шафера (Peter Schaffer). Первая афиша Ментеля датируется 1469 годом. Особенно быстро новый вид рекламы развивается в Англии. Здесь эта индустрия связана с именем издателя У. Какстона (William Caxston). Первые рекламные афиши содержали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году в рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина (Geraerd Leen). sndk.tinkoff.ru РЕКЛАМА Узнать больше dodopizza.ru РЕКЛАМА Купить Начиная с XVI в. афиша используется для рекламирования других видов деятельности - ярмарочных представлений, лотерей. Известны плакаты Эбельхардта Альтдорфера (Altdorfer) для ростокской лотереи (1518 г.), Ганса Сачса (Hans Sachs) - для салона пения. По мере распространения афиша приобретает все большую значимость в общественной и политической жизни государств, становится средством массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13 ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь вывешивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных местах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам взять их под охрану". История Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления. За пределами Франции атмосфера для развития этого вида рекламы была более благоприятной. В XVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, - афиша "Ярмарка развлечений" - издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен дрессировщик обезьян, а ниже оставлено незанятое пространство для рукописного текста. По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярмарочных представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников, слонов, глатателей огня, иллюзионистов. Чем шири афиша распространяется в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изготовлена она по заказу голландского моряка на четырех языках. В конце XVII - начале XVIII в. медная гравюра служит реклам ному искусству, которое обретает новые формы. В Англии распространяются торговые открытки, открытки изображением знаменитых артистов и их подписями. Созданием! подобных рекламных материалов малых форм была известна, в частности, мастерская итальянского иммигранта Франческе Бартолочи. Во Франции становятся популярными адресные карточки. Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты. Некоторые из таких плакатов достигают метровых размеров. В Германии приобретает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Больта (в Берлине). Гравюра по дереву по-прежнему представляет собой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные дилижансы в Англии, афиши для отеля "Три короля" в Бале, государственная реклама, призывающая на военную службу. Во Франции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, производящей зонтики. В США афиши впервые появляются в 1639 году благодаря трудам Стефана Дэйя (Stephan Day). Это прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок. Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные направления развития рекламы. Они содержат сообщения, информацию о товарах и выполнены типографским способом. Так как гравюры стоят достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачастую ограничиваются цветными заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений. Часто в качестве украшений афиш используются узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые примеры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, выполнены и плакаты. Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини - зеленым, Парижская Опера желтым. Афишное дело во Франции по-прежнему строго контролировалось. Согласно Указу Государственного Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно должны были уметь читать и писать и быть представленными союзами книготорговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вменялось в обязанность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14 человек. Несмотря на подобные строгости, улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными рекламными плакатами. edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть РЕКЛАМА•SOLTA Настоящей революцией в истории афиши стало изобретение литографии. Поскольку производство деревянных и медных гравюр стоило дорого, среди печатной продукции XVIII в. мы находим мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламного искусства было отсутствие технических возможностей производства афиш большого формата. Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером (Aloys Senef elder) литографии решило проблему дороговизны и произвело переворот в развитии плаката. В поисках более дешевого типографского материала он решил использовать камень. Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самостоятельное производство. На помощь ему приходит Франс Гейслер, главный музыкант/ королевского двора, который предложил Зенефельдеру открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельдера к изобретению литографии. Во Франции литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на этой основе появилась лишь в 1836 году. Серийное производство начинается еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера. РЕКЛАМА•SOLTA РЕКЛАМА Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные административные сообщения. Продолжателем дела Зенефельдера можно считать Годфруа Энгельманна (Godefroi Engelmann). Именно он впервые сумел решить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он достиг желаемого результата, хотя до него это пытались сделать многие. Несмотря на то, что к 1840 году цвет все шире используется рекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остается неразрешимой проблемой. В первой половине XIX в. афиши широко используют букинисты для рекламы популярных изданий, в особенности бульварных любовных романов. От них не отстают и газетчики. Рекламные кампании печатных изданий с использованием разных видов рекламы становятся все больше популярными. Так, во Франции, Морис Милод (Milhaud) проводил рекламную кампанию "Petit Journal" с использованием плакатов. В 1884 году появляются Отпечатанные на бумаге плакаты большого формата Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масштабу из известных его плакатов: "Принц Евгений" (280x138 см), "Прекрасная садовница" (270x220 см). Рекламный плакат приобретает еще одну из своих важнейших характеристик широкоформатность. Во второй половине XIX в. в европейских странах нарастает "плакатный бум". Франция закономерно стала лидером этого движения. Значительным событием в развитии искусства рекламы становится привлечение к ее созданию выдающихся художников. Дфиша XIX в. связана с именами Боссэ, де Бомонта, Берталла, Гаварни, Моннье Нантойя, Раффэта. В 1840 году создаются первые общества художников-плакатистов. В Англии в 1862 году начинает действовать Ассоциация плакатистов. Художники, представлявшие ассоциацию, известны тем, что стремятся внедрить в повседневную практику механизмы саморегулирования этого вида деятельности. С 1860 года начинается "золотой век" французского и европейского живописного плаката, известнейший представитель которого Жюль Шере (Jules Cheret) по праву считается родоначальником рекламного плаката. За ним идет целая плеяда прославивших искусство рекламного плаката мастеров: Э. Грассе (Eu. Grasset), П. Боннар (P. Bonnard), Э. Виллар (Е. Vuillard), Э. де Тулуз-Лотрек (Н. de Toulouse-Lautraic), А. Муха (A. Moucha) - Франция; Ф. Уолкер (F. Walker), О. Бердслей (Аи. Beardsley), Д. Харди (D. Hardy) - Англия; Е. Пенфилд (Е. Penfield), У. Бредли (W. Bradley) - США. Ведущие мастера французского рекламного плаката 2015-04-01 2262 Поделись с друзьями: 15 16 17 18 19 20 21 РЕКЛАМА РЕКЛАМА montag-svai.ru Скидка 10% на Монтаж Винтовых свай за 1 день. Замер 24ч Скидка 10% на монтаж фундамента до 30 сентября Узнать больше РЕКЛАМА extremekids.ru Детская роллер школа в Новосибирске Узнать больше isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 году, когда он основал во французской столице небольшую мастерскую по производству литографий. Существует предположение о том, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к "ударности" цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок - существенный фактор для небогатого хозяина скромного предприятия. "В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком" (71). По мнению Ж. Шере, "афиша пришла удовлетворить новые надежды и любовь к красоте, которую постоянно развивает воспитание вкуса. Она повсюду заменила живопись". Афиша стала средством просвещения народа. В 1890 году за создание народного искусства НС. Шере удостоен звания кавалера ордена Почетного легиона. Постепенно, по мере того как она совершенствуется, афиша становится произведением искусства. practicum.yandex.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть Историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере приоритет в формировании самых характерных признаков нового жанра, потому что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения людьми, спешащим по своим делам, свойство рекламы. Плакатные композиции ТулузЛотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, "не вошедших" в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность. Прошло более века после их создания, но они сохранили свою силу, современность, и их популярность не перестает возрастать. Этот великий художник не избегал участия и в малых рекламных жанрах, почтовых открытках, активно входивших в моду в конце XIX в., театральных программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобразительное пространство. Современник Тулуз-Лотрека Теофил Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство на рекламе мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре "Шануар" - "Черная кошка". Он также создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты. Особенной известностью пользовался его рекламный плакат велосипедной фабрики "Комио". Стилистика плакатов Т. Стейнлена суровая, подчас жесткая и реалистичная. Реклама | Adspend РЕКЛАМА Наиболее изысканный мастер плаката рубежа XIX-XX веков -Альфонс Муха (1860-1939), Художественное образование он, чех по национальности, получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX в. приобрел всемирную славу. А. Муха прославился своими художественными плакатами для знаменитой французской актрисы Сары Бернар. В 1895 году она заключила с художником шестилетний контракт на творческое сотрудничество. В 1896 году художник делает рекламный плакат для ее спектакля "Дама с камелиями", в 1897 г, - для "Самаритянки", в 1899 г. - для "Гамлета" и "Тоски", А. Муха не только создавал афиши, но разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы. Среди большого количества работ этого плакатиста немало плакатов коммерческой рекламы: бисквиты "Lefevre-Utile", сигаретная бумага "Job" (1898 г.), детское питание фирмы "Нестле" (1898 г.). И здесь художник не изменяет своему романтически возвышенному стилю. По мнению многих исследователей, А. Муха совершает прорыв из заземленного реализма в модернистскую возвышенность и изощренность. Он не пренебрегал заказами на малые рекламные жанры: пригласительные билеты, меню, не говоря уж о театральных программках. На этом рекламном поприще он неустанно трудился вплоть до своего отъезда в Америку (1904 г.). В начале XX в. начинает распространяться киноафиша. Постепенно афиша перерастает свою основную первоначальную рекламную функцию и становится предметом моды. В середине XIX в. афиша, в течение нескольких лет развивавшаяся во Франции, завоевывает малопомалу весь мир. Повсеместно организуются выставки плаката, где французский плакат играет ведущую роль: в 1894 году - в Лондоне, в 1895 году в Америке в 1896 году - в Дрездене, Вене, Барселоне, в 1897 году - в Дюссельдорфе, Москве, Санкт-Петербурге, в 1898 году - в Берлине, Краксве. Специальные журналы и издания поддерживали эту моду. Бельгия 2015-04-01 1212 Поделись с друзьями: 16 17 18 19 20 21 22 РЕКЛАМА РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА eme54.ru Ножничные подъёмники. Оптовикам скидка. Гарантия 2 года. Узнать больше extremekids.ru Детская роллер школа в Новосибирс ке Узнать больше Бельгия - вторая после Франции страна, где афиша получил неожиданно бурный прием и распространение. Эту страну по праву считают второй родиной афиши. До 1889 года иллюстрированная афиша была практически неизвестна. Разве что афиши американского цирка. Первые афиши бельгийских авторов Дайка (Duyck) и Креспина (Crespin), вышедшие в 1886 году, были монохромными, тираж был невелик. Ни одна типография не была способна отпечатать их в цвете. Распространению художественного плаката в Бельгии во многом способствовала деятельность Ж. Шере. После международной выставки 1889 года он проводит несколько лет в Брюсселе, где по приглашению "Группы XX" в 1891 году помогает организовать выставку афиш. Это время характеризуется деятельностью в Брюсселе различных культурных кружков. Среди них - "Группа XX", переименованная в 1893 году в группу "Свободной эстетики", в которой вплоть до Первой мировой войны находится весь европейский художественный авангард. Кроме того, в 1892 году образуется кружок "За искусство", в 1893 году - "Ле сийон"("Lе Sillon"). Вся предшествующая их деятельность - прелюдия к выпуску плакатов художниками первого плана, таких как Кнопф (в 1891 г. для "Группы XX"), Ван Риссельберг (2 плаката в 1896 г. для "Свободной эстетики"), Комбэз (1903 г.), Креспин, Энри Монье (техника и цвет японской живописи), Туссэн (1895 г,) Стивене (1896 г.), Дельвиль (1892 г.). Но все это были афиши общекультурного плана (салонные). Впервые афиша рекламного характера на заказ сделана Комбезом для магазина декоративного платья. Благодаря издателям Госсену, вдове Монном, Гувелузу, Мартенсу в 90-е годы Брюссель становится одной из европейских столиц рекламной афиши, avito.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее practicum.yandex.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее Англия В Англии художественная афиша начала развиваться в 70-е годы XIX в. В 1871 году Фрэд Волкер (F.Walker), член королевской академии художеств, создает рекламную афишу для анонса пьесы "Женщина в белом". В 90е годы рекламная афиша стала распространяться в Англии повсеместно. Об этом свидетельствуют улицы городов и стены домов, в изобилии заполненные плакатами. Контрмерой этой плакатной вакханалии послужил принятый в 1889 г. закон о стандартах в распространении рекламных плакатов. В истории английского рекламного плаката выдающееся место занимает творчество Обри Бердслея (18721898). Его стиль тесно переплетается со стилистикой французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора изысканно декоративен. Редактор российского художественного журнала "Аполлон" С.К. Маковский писал об этом художнике: "...Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по узкому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится покоренное" (61). avito.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее Реклама | Adspend Среди других известных имен создателей плакатов того времени: Г. Маркс (Н, Marks), Геркомер (Herkomer), Дж. Гассал (J. Hassal), Д. Харди (D. Hardy). Германия Афиши в Германии в конце XIX века в том виде, в каком она существовала во Франции, не было. Доктор Ганс Сачс (Н. Sachs), описывая этот период в истории немецкого рекламного плаката и невозможность в то время связать воедино искусство и процесс индустриализации, подчеркивал, что в Германии еще сильны были старые предрассудки буржуазии против художников и художников против буржуазии. Так же как фабрикант считал маловероятным, что какой-то безрассудный художник сможет успешно преподнести (рекламировать) его товар, так и художник не опустился бы до малевания ничтожных сюжетов и картинок. В Германии в этот период преобладала газетно-журнальная реклама. Собственно афиши по описанию современников, имели жалкий вид: вместо простых декоративных линий - "ничтожное ничто", вместо простых и ясных цветов "тональность, похожая на коричневый соус" (71). Первая более или менее соответствовавшая общепринятому представлению афиша в Германии была сделана Отто Фишером (Otto Fischer) для Дрезденской выставки в 1895 году. Впервые эта был графический рисунок, выполненный в ярких цветах и с четким шрифтом. Лучшие афиши этого периода принадлежат художникам Сисарцу (Cissarz) из Штутгарта, вон Стаку (von Stuck) из; Мюнхена, Унгеру (Unger) из Дрездена. США США - одна из ведущих стран, где в середине XIX века получила широкое распространение иллюстрированная и многоцветная афиша. Этому в большой степени способствовал крупнейший театральный антрепренер Барнум (Barnum). Именно в США впервые появились афиши большого размера, в основном созданные не основе гравюры по дереву. Самые крупные из них состояли из 28 фрагментов. Пионерами в производстве афиш большого формата, в том числе цветных афиш на основе литографии, стали известнейшие издатели и владельцы типографий Стробридж (Strobridge) в Цинцинати, Форбс (Forbes) в Бостоне и Каррьер (Currier) в Буффало. Английский импресарио Чарльз Кошрэн (Cochran) в журнале «Портрет» в 1898 году опубликовал свои впечатления о поездке в Нью-Йорк, где говорится о том, насколько его поразили огромного размера афиши. Несмотря на то, что они были хорошо изданы, в них абсолютно отсутствовал художественный вкус, как с точки зрения композиции, так и с точки зрения цвета. Это мнение впоследствии разделяли многие американские авторы (Прайс, Ваннер). Одну из причин сложившейся ситуации они видели в низком культурном уровне населения, которое восхищалось и умилялось подобными произведениями, что свидетельствует об отсутствии культурной традиции в этом виде творчества. Афиши были слишком большими и громоздкими, с вульгарными рисунками, одинаковыми и для спектаклей, и для рекламы товаров. Кроме того, все американские литографы были немцами по происхождению или выходцами из Германии, переселившимися в США, и считали главной задачей фотографически точное изображение объекта. Качественные плакаты появляются лишь в 80-е годы, когда ими начинают заниматься крупные издательские группы. Известнейшим американским плакатистом общепризнанно считается Пенфилд (Penfield). В течение 6 лет он выпускал для фирмы "Harper's" серию графических плакатов под общим названием "Времена года", сделавшую его знаменитым. Цвета плаката, часто живые и яркие, были гармонично распределены по всему полотну, персонажи четко выписаны, представлены на первом плане. К тому же визуальные образы хорошо сочетались с названиями торговых марок. Эти маленькие картины, где главными действующими лицами были добропорядочные представители американского Востока, шикарные и спортивные, стали композиционными моделями, на первый взгляд неподвижными, лишенными всяких эмоций, но при ближайшем рассмотрении полными неуловимых признаков юмора. В предисловии к своему изданию "Постеры в миниатюре", вышедшему в Нью-Йорке в 1896 году, Пенфилд пишет: "Мы слишком утомлены серьезностью наших дней и немного легкости освежает" (81). sndk.tinkoff.ru РЕКЛАМА Узнать больше dodopizza.ru РЕКЛАМА Купить По своей манере создания литографий Пенфилд сравним со Стейнленом, кроме того их объединяет страсть к кошкам, которая проявляется в работах мастеров. Кроме плакатов для "Harper's" Пенфилду принадлежит целый ряд удачных коммерческих плакатов. Другой выдающийся американский плакатист 90-х годов XIX в. Уильям Брэдли (William Bradley). В Америке его называли американским Бердслеем, Его персонажи и манера использования белого и черного цветов сформировались под влиянием произведения Бердслея. Родившийся в 1868 году в Нью-Йорке и только-только успевший постичь азы издательского дела, Брэдли уже в 17 лет был отмечен и признан в кругу наиболее крупных издателей Чикаго, что свидетельствует о его несомненном таланте. Отправившие в "свободное плавание", в 1894 году он получает два значительных заказа: обложки к "Inland Printer" и семь афиш для «Chap book's», над которыми работает с 1894 по 1895 год. Играя тремя цветами Брэдли делает для этой серии потрясающие графические композиции и, продолжая традиции Уильяма Морриса (William Morris), особой тщательностью выписывает буквы текста. Работы Брэдл для Ault & Wiborg (с которой сотрудничал и Лотрек) поставят его один ряд с самыми великими мастерами афиши того времени. Октав Юзанн (Octav Uzanne) его приветствовал как самого непредсказуемого и, может быть, самого талантливого из молодых художников Америки, пишущих для рекламы. Впоследствии, после много; численных взлетов и падений, Брэдли удается сделать блестящую карьеру писателя, дизайнера, арт-директора и даже кинематографиста. Он скончался в 1962 году в возрасте 94 лет. edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть РЕКЛАМА Начиная с 1894 года в США происходит бум художественно журнальной афиши. Создается впечатление, что число афиш превосходит количество самих журналов. Растет число конкурсов художниковплакатистов и коллекционеров афиш. В 1896 г. на конкурс Columbia Cycles подали работы 600 художников и дизайнеров. Впервые за всю историю в Америке в области афиши работают художницы, чего не было ни в одной европейской стране. Среди них: Этель Рид (Ethel Reed) и Бланш Мак Манус (Blanche Mac Man us). После 1900 года, когда проходит мода на художественный плакат, формируется и усиливается творческое направление в рекламном искусстве, появляются новые имена. Влияние школы Брэдли ослабевает, и она уступает место немецкой школе Людвига Голвэй-на (Ludwig Hohlwein) и, затем, близким ему по манере рисования Льюису Фэншеру (Louis Fancher) и Адриану Гилспиру (Adrian Gilsppear), Жоржу Брэму (George Brehm), Адольфу Трэдлеру (Adolf Treidler). Можно сказать, что в 1910 году в США уже существует рекламная графика. Благодаря печатным изданиям, плакаты становятся доступными широкому кругу зрителей. Журналы и каталоги доносят до читателя красоту настенного плакатного искусства и имеют большое влияние на художников и потенциальных заказчиков: "The Poster" в Лондоне, "The Poster" и "Poster Lore" в Нью-Йорке, "L'affiche artistique" в Бельгии, "Das Modern Plakat" в Германии. Популярность плакатов дает возможность издателям плакатов привлекать лучших молодых художников для иллюстрирования обложек книг и оформления афиш. Япония История японской афиши описана в одной из народных легенд, которая повествует о том, что однажды, много веков назад, во время эпидемии буддистский монах, стремясь предупредить людей об опасности заразиться страшной болезнью, стал наклеивать на домах рисунки с изображением святого заступника с надписью, в которой присутствовало название его храма. Он приглашал людей укрыться в нем, чтобы сохранить жизнь. Хороший пример, поданный монахом, был быстро подхвачен другими под предлогом демонстрации своей благодарности и выражения наилучших пожеланий спасителю. Основываясь на этом случае, продемонстрировавшем терпимое отношение людей к такому виду коммуникации, один из предпринимателей расклеил в собственных целях афиши со своим именем и информацией о коммерческих свойствах своего товара. Такой способ представить себя быстро нашел последователей. В Японии афиша появляется в XVIII в, в эпоху Эдо. В то время Токио, резиденция Сегуна, был одним из самых многонаселенных городов мира. Информация распространялась посредством "деревянных газет" (Емиури), установленных на стенах домов как афиши. Два типа наиболее популярных развлечений театр Кабуки и борьба Сумо - были одними из первых тем национальной наружной рекламы. Для театра Кабуки делали полихромные эстампы по дереву, которые в Европе потрясли своей красотой представителей западного искусства. Эти гравюры рассматривались как произведения искусства, но дополненные текстом использовались и в качестве рекламных афиш. Такая система, соединявшая изобразительный и текстовой ряд, использовалась в различных целях. Среди мастеров того времени проявили свой талант такие художника как Т. Утагава, которому принадлежит афиша для магазина Эщдго-Йа (ставшего впоследствии Митцукоши), датированная 1818го дом, и многочисленные афиши борьбы Сумо, относящиеся примерно к 1830 годам. С 1860 года они были подписаны Йошики Иквдясаи. Эти афиши (Тсуджи) расклеивались на перекрестках, а затем на площадях (Хирокоджи). Они встречались, прежде всего, в любимых местах японцев, где их можно было не подписывать: в банях и парикмахерских. В 1868 году начинается эпоха Мэйджи, которая в японской истории характеризуется как период западничества, когда страна открывает свои границы навстречу западной культуре. Интенсивна развиваются индустрия и коммерция, появляется огромное количество афиш с рекламой табака, пива, медикаментов и всего, что в это время находит широкий спрос у японцев. Они по-прежнему представляли собой цветные гравюры по дереву, ставшие плодом труда рисовальщика, гравера и типографа (издателя). Другим распространенным приемом рекламы стали так называемые "Узива" или бесплатное подношение рюмки саке от заведения в ресторанах. В конце 1870 годов в Японии распространяется литография, что позволяет создать в начале 80х годов первую афишу для продавца табака Фушигами-Йа. Эти афиши отличаются все еще скудным цветом, выпускаются нерегулярно и носят разрозненный характер. Настоящий подъем индустрии и торговли, а вслед за ними и рекламы начинается после русско-японской войны 1904-1905 годов. В 1904 году крупнейшая сеть магазинов Митсукоши заказывает художнику Кьюшу Хабакабэ портрет женщины, который имел огромный успех и способствовал распространению такого типа афиш. Митсукоши, целенаправленно развивавший свою рекламу посредством афиш, побеждает на конкурсе рекламной афиши 1911 года. В японских рекламных афишах того времени чувствуется влияние немецких традиций. Все эти афиши были полихромными, иногда требовавшими при печати до 35 прогонов. Это были очень точные репродукции картин, но ничего общего не имевшие с традиционной японской графикой. Парадоксально, что страна, которая когда-то вдохновила и обогатила Европу своей техникой графики, увлеклась в ущерб национальным традициям в искусстве-техническими новшествами, которые предлагал ей Запад, И в этом было нечто новое для японцев. В 1914 году в Японии начинают использовать офсет и цветную фотокопию. Первые афиши, которые публикуются в этот период, были сделаны для бакалеи Мэйжи-Йя и морского транспорта Осака Шосэн, Последние, подписанные именем Р. Машида, могут сравниться с западной рекламой: огромный борец Сумо, упершийся ногами в земной глобус. В течение нескольких лет плакатный бум прокатился волной по всей Европе, открыв дорогу новому искусству. По прошествии времени этот интерес затухает, и, например, в Испании полностью угасает. Но, однажды появившись, рекламная афиша развивается в большинстве стран западного мира. В начале 50-х годов XX века лишь небольшое число людей могли наблюдать за развитием японского плаката. Это было возможно благодаря издаваемым ежегодно каталогам плакатов журнала "Graphics". Немногочисленные образцы этих произведений были тем не менее высокого качества и принадлежали пионерам современного японского плаката Хирому Хара (Hiromu Нага), Такаши Коно (Takashi Kono), Шичиро Иматаке (Shichiro Iraatake), Хироши Очи (Hiroshi Ohchi). Характерной их чертой еще долгое время оставалось отсутствие той яркости, которая свойственна швейцарскому, польскому, американскому или французскому дизайнерскому творчеству. Контрольные вопросы для самостоятельной работы 1. Каковы истоки афиши и рекламного плаката? 2. Охарактеризуйте основные этапы развития рекламного плаката и его назначение, 3. С именами, каких известных художников XIX века связано понятие "золотого века" живописного европейского плаката? 4. Каким образом происходил процесс формирования североамериканского плаката? 4. Каковы традиции японского художественного плаката? Глава 5 2015-04-01 816 Поделись с друзьями: 17 18 19 20 21 22 23 РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА madoinst.ru Воспитатель ДС переподготовк а, КПК, заочно. Много курсов 15 000 ₽ −25% 20 000 ₽ Узнать больше РЕКЛАМА smmconfa.ru Маркетолог? Не пропусти конфу «Суровый Питерский SMM» Узнать больше ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.) Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по содержанию представляющие собой описания практической рекламной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи. Среди них выделяется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) - преподаватель Северо-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году публикует "Теорию рекламы" ("Theory of Advertising"), а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы" ("The psychology of advertising"). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) "Теория практической рекламы". Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления. Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) "История рекламы с древнейших времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. Поуп (D. Pope) "Взгляд на рекламу" ("The making of Advertising"), С. Ивен (S. Ewen) "Доверие под влиянием" ("Confiences sous influeiices"). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем уже в Европе. Октав-Густав Жерэн 2015-04-01 907 Поделись с друзьями: 18 19 20 21 22 23 24 Реклама | Adspend edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть Закрыть ms-store54.ru Купить iPhone 13 128Gb Розовый по низкой цене! Чехол в подарок! До 30 сентября Доставка, чехол и блок в подарок! Все цвета и модели в наличии по выгодным ценам! РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Снос зданий Монолитное строительство Земельные работы Ремонт помещений и зданий Использование новейшего оборудования и строительных материалов. Разумные цены. РЕКЛАМА novosibirsk.terminus.ru Полотенцесушители в Новосибирске все цвета, склад. ждем! 9 000 ₽ −25% 12 000 ₽ 500 видов полотенцесушителей всех видов и цветов в Новосибирске. Большой склад. РЕКЛАМА Одним из самых значительных исследований для нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности "рационалистической рекламы" еще в период между 1914 и 1920 годом, стала работа ОктаваГустава Жерэна "Суггестивная реклама, теория и техника", опубликованная в 1911 году и переизданная в 1927 году. Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 году, в Париже, Жерэн организует один из первых "Кабинетов консультаций по рекламе". Публикуя статьи в рекламных и коммерческих журналах, участвуя в конференциях, организатором которых он сам является, Жерэн занимается популяризацией своих идей. В 1916 году он начинает преподавать первый учебный курс по рекламе. Благодаря этому, после 1920 года, его популярность в рекламном мире еще больше возрастает. В практической части "Суггестивная реклама" инспирирована американской рекламой, но в теоретическом плане она более приближена к работам И. Бенгейма (Н. Benheim) и школе психологии Нанси, так же как и к психологии формы, которая вводит понятие "деятельной интеракции" между индивидуумом и его окружением. Реклама, по определению Жерэна, "овладевает покупателем, преобразует его вкусы и привычки, вовлекая его в постоянный процесс познания, трансформируя его менталитет. Она (реклама) не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его совершать покупку товара" (75). Это суггестивная реклама. Она становится частью коммерции и привносит в коммерцию знания о методах воздействия на потребителя, идеи и взгляды на технику политической пропаганды, которую позже будет рассматривать в "Бунте толпы" Луис Ческин. Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы, позаимствованные у американских рекламистов: рекламную кампанию и план рекламной кампании. Он утверждает, что эффективность рекламы зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы, и от продолжительности ее действия. Лучше чем какой-либо ученый-теоретик Жэрен-практик смог объяснить суть рекламной коммуникации с помощью научных идей. В Англии в процессе интенсивного развития рекламного дела реклама изучается как элемент массовой информации. Английское общество по-разному относится к рекламе. Умонастроения англичан наглядно отражаются в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства давать "большие обещания", постоянно появлявшимся на страницах британской прессы в XIX веке, противопоставляется позитивная оценка рекламного дела, признающая его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В 1846 году в помощь рекламодателям Чарльз Митчелл опубликовал "Newspaper Press Directory" - "Справочник газет", где он дает представление Л ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политической направленности. Подобные справочники переиздавались в 1855,1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации. edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть Карьерный код: реальные истории карьерного роста. РЕКЛАМА Еще более обобщающий теоретический характер носила книга "Guide to Advertisers" "Гид по рекламе", где вниманию читателей предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественных, а не только количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые аспекты изучения рекламного деля в этой книге создают начальные предпосылки современного системно-маркетингового анализа. В Америке в начале века, в 1911 году публикуются научные статьи Стронга (Е.К.Strong). Известны своими ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В 1912 году в Германии выходит в свет работа ГертингЛ (Herting) "Zur Psychologie der Reklame". В России в 1924 году становится популярной "Прикладная психология" Эриха Штерне (Erich Stern), который исследует отношение различных слоев населения к рекламе. Он, в частности, пишет: "Если хотят заинтересовать определенные круги теми или иными товарами, то реклама должна приспосабливаться ко всему психическому складу этих кругов" (29). Штерн указывает также на то, что привлечение покупателей премиями и скидкой особенно удается в рабочих предместьях: "публика не учитывает того, что все это оплачивает она сама; она видит лишь то, что дается ей даром или что в конце года, преимущественно на Рождество, ей выплачивается небольшая сумма по представлению талонов на скидку. В буржуазных кварталах, напротив, описанный способ рекламирования не пользуется успехом, ибо даваемые премии или пара марок в виде сбережений в конце года здесь ни к чему, не нужны" (29). Другое пособие по рекламе, известное в Европе и в России в это время - "Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение" Т. Кенига, изданное в 20-е годы. Уже в этот период развития научных знаний о рекламе исследователями поднимается важная проблема, от решения которой зависит эффективность национальных и будущих международных рекламных кампаний. В частности, немецкий исследователь д-р Хартунген рассматривает межкультурные аспекты рекламы или особенности восприятия разных народов и рас (Chr. Hartungen, Psychologische imd praktische Betrachtungen uber die Reklame in Italien). Он указывает на то, что "каждая нация имеет свои психические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно почувствует правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим воззрениям и чувствам устроен совсем не так, как итальянец. Поэтому вместо простого чутья нами должно руководить строгое, логическое мышление, указывающее, каковы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного народа. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия" (29). Таким образом, в начале XX в. формируются научные представления о рекламе, и начинает развиваться собственно наука о рекламе. Концепция рекламы в период Первой мировой войны 2015-04-01 677 Поделись с друзьями: 19 20 21 22 23 24 25 РЕКЛАМА РЕКЛАМА eme54.ru РЕКЛАМА 54zabora.ru isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше Ножничные подъёмники. Оптовикам скидка. Гарантия 2 года. Узнать больше Хотите поставить забор в Новосибирска? 4,7 Рейтинг организации Узнать больше Концепция рекламы в период Первой мировой войны и некоторое время после ее завершения теоретически основывалась на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» или толпы легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы основанной на назойливых повторениях и попытках оказать воздействие. На противоположных посылах базировался элементарно – психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы: чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратят внимание на объявление величиной в страницу, то сколько человек обратят внимание на объявление величиной в половину этой страницы? Предполагалось, что путем изоляции влияние отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы и прогнозировать силу рекламного воздействия. Развитие наук и о рекламе во II половине XX в 2015-04-01 1100 Поделись с друзьями: 20 21 22 23 24 25 26 РЕКЛАМА isk-vertikal.com РЕКЛАМА smmconfa.ru РЕКЛАМА biblioteka.shop Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше Маркетолог? Не пропусти конфу «Суровый Питерский SMM» Узнать больше 1 950 ₽ Одеколон 30 мл «Котик греется на солнце» 2 450 ₽ Одеколон 30 мл «Он зомби!» Новые исследования и разработка способов измерения эффективности рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук: психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по 1954 год американские рекламные издания Advertising Age, Printer's Ink, Bisiness Week публикуют на своих страницах многочисленные исследования в области мотивации. Среди признанных авторов - Вэтсон (Watson), автор известной формулы, обосновывающей закономерности рекламного воздействия: "Мы есть то, что мы делаем. Мы делаем то, что нас заставляет делать окружающая среда". В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру (Е. Dichter), Л. Ческину (L. Ches-kin), П. Мартино (P. Martineau). Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил многие работы В. Пакард (V.Packard). Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам (D, Adam). Он, в частности, разделил процесс рекламирования на три составляющих: 1)предварительные исследования рекламного сообщения (мотивация и форма сообщения); sndk.tinkoff.ru РЕКЛАМА Узнать больше dodopizza.ru РЕКЛАМА Купить 2)исследования СМИ для проведения более эффективных рекламных кампаний; 3)изучение методов контроля эффективности рекламы. С середины XX века в рекламе широко применяется психоанализ. В процессе поиска более эффективных средств сбыта товаров, будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние, специалисты по рекламе считали его незаменимым. Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым распространенным из них был статистический метод подсчета перспективных потребителей или "метод подсчета сторонников", заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. С помощью углубленных наблюдений установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал о том, что на первый взгляд люди действуют как будто неблагоразумно, но их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, возможно, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них. области в 1930-х годов. Он долгое время работал с Color Research Jnstitut. Эксперимент, с которого началась его работа, заключался в том, что Ческин помещал один и тот же продукт в две разные коробки: на одной были изображены круги, а на другой - треугольники. Он не спрашивал тестируемых об упаковке. Его интересовало только то, какой продукт они предпочитают и почему. 80% испытуемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками. avito.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее novex.ru РЕКЛАМА Получить предложение Результаты эксперимента оказались ошеломляющими. "Мне было трудно поверить в результаты после первых 200 опытов, - писал позднее Ческин, - после тысячи я должен был допустить, что многие переносят свое ощущение от кругов на коробке... на содержимое" (65). Затем Ческин немного изменил тест. Он давал испытуемым две коробки и просил их угадать (не пробуя), какой продукт лучше. Те же 80% предпочли продукт с кругами. Затем он просил их попробовать и выбрать снова. Результат отличался всего на 2%. Ческин повторял эксперимент на огромном количестве разных продуктов и обнаружил, что внешний вид упаковки влияет на мнение о том, какие крекеры вкуснее, какое мыло лучше отстирывает и какое пиво самое густое и вкусное. Он назвал это явление "чувственным переносом". Эксперимент лег в основу не только карьеры Ческина как консультанта Procter and Gamble, Standart Oil Company в Индиане, McDonalds и других компаний, но и многих исследований упаковочного дизайна, появившихся в последующее время. Позже в опубликованном руководстве по упаковке говорилось о том, что базой для исследования упаковочного дизайна являются две концепции. Первая: потребители в действительности не делают различий между продуктом и его упаковкой, для них многие продукты - это упаковки (а многие упаковки - это продукты). Вторая: потребители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) продуктов - упаковок, но скорее с их воспринимаемой реальностью. Другими словами, все исследования упаковочного дизайна, какие бы методы не использовались, строятся на ческинском принципе "чувственного переноса". Не так важно, что люди думают об упаковке. Главное в том, как упаковка заставляет их воспринимать продукт. Эксперименты показали важность упаковочного дизайна. Не сразу, путем проб и ошибок, они заставили понять, что отдельные Детали упаковки вызывают нужную или, наоборот, нежелательную реакцию. Работа Ческина открыла дверь множеству разным аналитических подходов, от физиологических до эстетических. Основной научной темой Ческина стали исследования в области визуального анализа формы и цвета. Его теории можно было проверить путем эксперимента. Он не подчинил дизайн науке, но по меньшей мере, дал некоторые научные обоснования для его оценки и некоторые принципы для работы, найденные в ходе исследований. Так, например, дизайн коробок Oxydol и Tide основыявался непосредственно на идеях Ческина о форме и цвете. Особенно он гордился коробкой Tide. Во время своих лекций он любив показывать диапозитивы, сделанные с коробки, разрезанной на 16 квадратов. Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке, и в любой комбинации немедленно узнавалась коробка Tide. Это стало одним из сильнейших когда-либо разработанные дизайнерских решений, которое обеспечило высокий уровень узнаваемости и запоминаемости торговой марки Tide. Многие из идей Ческина о построении геометрических и цветовых комбинаций использовались в дизайне еще до того, как он и начал систематизировать. Новым в подходе Ческина было стремление испытать на практике возможности этого вида коммуникацией Контрольные вопросы для самостоятельной работы 1. Чем была вызвана необходимость проведения первых исследований в рекламе, и какой характер они носили? 2. Каковы основные направления исследований в области рекламы в период со второй половины XIX в. до 50х годов XX в.? 3. Каково содержание исследований О. Г. Жерэна, Э. Штерна, Хартунгена и их вклад в науку о рекламе? 4.Чем характеризуются исследовательские разработки в рекламе середины XX века? РЕКЛАМА РЕКЛАМА ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994. 2.Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Японии. - М., 1999. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Изд. "Право и закон", 1996. 3. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994. 4. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда. - Л.: Издво "Аврора", 1991. 5. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. 6. Современная реклама/Под, ред. Феофанова О.А. - Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 1995. 7. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы//"Гермес". - СПб.: 1994. 8. УченоваВ.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2000. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Анисимов Е.В. Время петровских реформ,- Л.: Лениздат, 1986. 2. Белицкий Я.М. Рассказы об открытках. - М.: Радиосвязь, 1996. 3. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969. 4. Буганов В.И. Петр Великий и его время. - М.: Наука, 1989. 5. Драчуг B.C. Рассказывает геральдика. - М.: Наука, 1977. 6. Гиляровский В. Москва и москвичи. - М., 1983. 7. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. - М., 1994. 8. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. - М.: Изд-во Моск. ун-та,1999. 9. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-е изд.-М.: Моск. рабочий, 1989. 10. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX в. Музей истории города Москвы. М., 1996. 11. Керлот Х.Э. Словарь символов. - М., 1994. 12. Материалы Государственного Исторического музея к выставке "Торговая реклама и упаковка в России 1920вв." -М., 1993. 13. Маяковский В.В. Агитация и реклама.//Поли. собр. соч. – Ц 1978.-Т. 1. 14. Рукописная и печатная книга: Сборник. - М.: Наука, 1989. 15. Русский графический дизайн (1880-1917 гг.)./Под ред. М. Аникста Н. Бабурина, Е. Черневич. - М.: Внешсигма, 1997. mvideo.ru РЕКЛАМ А Подробнее РЕКЛАМА 16. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни //"Гермес". - СПб.: 1994, 17. Фильчикова Л.В., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. - М., 1978. Часть II ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 2015-04-01 583 Поделись с друзьями: 21 22 23 24 25 26 27 РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА eme54.ru Ножничные подъёмники. Оптовикам скидка. Гарантия 2 года. Узнать больше РЕКЛАМА biblioteka.shop 1 950 ₽ Одеколон 30 мл «Котик греется на солнце» 2 450 ₽ Одеколон 30 мл «Он зомби!» Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА И СВЯЗАННЫЕ С НЕЙ ПОНЯТИЯ Реклама — это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах: - через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом; novex.ru РЕКЛАМА Получить предложение edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть - через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Реклама - спутница человека на протяжении всей истории его жизни. Но свое истинное преимущество — многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, то есть выступать как массовое явление, она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, XIX век - начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социально-экономические процессы трудно переоценить. Реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Реклама как форма маркетинговой коммуникации 2015-04-01 7681 Поделись с друзьями: 22 23 24 25 26 27 28 dodopizza.ru РЕКЛАМА Купить sndk.tinkoff.ru РЕКЛАМА Узнать больше Закрыть isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Снос зданий Монолитное строительство Земельные работы Ремонт помещений и зданий Использование новейшего оборудования и строительных материалов. Разумные цены. РЕКЛАМА afisha.yandex.ru Билеты на Зоя Яровицына (ККК им. Маяковского) 1 500 ₽ Успейте купить по выгодной цене! РЕКЛАМА•18+ ЕСТЬ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. ПОСОВЕТУЙТЕСЬ С ВРАЧОМ lp.med-nsk.ru Прием проктолога по акции 1400₽ Клиника "Я здоров!" от 1 400 ₽ −36% 2 200 ₽ Осмотр проктологом, подробные ответы на все вопросы. Современные методы лечения. РЕКЛАМА Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных видов продвижения : продукта к потребителю. Рассмотрим характеристики элементов маркетингового комплекса: — Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора. — Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика(direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1)возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением; 2)непосредственную регистрацию его ответа. edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть Карьерный код: реальные истории карьерного роста. mvideo.ru РЕКЛАМА Подробнее В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга - не просто информирование потребителя и формирование у него осведомленности и отношения к торговой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к совершению покупки. - Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов: 1)стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок); 2)стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю. - Связи с общественностью (public relations) - рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляются часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, на пример, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конкурентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации. Реклама | Bidvol avito.ru РЕКЛАМА |16+ Подробнее Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышеперечисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они представлены Ж. Ж. Ламбеном Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание. Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения, как это отмечено в таблице 1. Таблица 1. Сравнение структур продвижения товара Тип продвижения Ожидаемый эффект Контакт с потребителем Продолжительност ь реклама изменение отношения, изменение поведения опосредованный средняя и длительная Персональная продажа сбыт прямой краткая Стимулирование сбыта сбыт полупрямой краткая Прямой маркетинг изменение поведения полупрямой краткая PR изменение отношения прямой и опосредованный длительная Торговое место/ Упаковка изменение поведения прямой краткая Источник: составил автор Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ "О рекламе" она рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (Гл.1, ст.2 Закона РФ "О рекламе"). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора". ―――――――――――――――――― * В понятие "торговое место" входят вес коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается (Point-of-Sale, POS). POS - рекламные проспекты, плакаты, афиши, демонстрации, витрины, маркетинговые материалы в POS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершаемых покупок - не запланированы). Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассматривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" (16). Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей" (55). По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать: 1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга; 2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография. Искусство и реклама 2015-04-01 2651 Поделись с друзьями: 23 24 25 26 27 28 29 РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА lentochka.ru 25 ₽ Силиконовые браслеты с вдавленным логотипом РЕКЛАМА smmconfa.ru Маркетолог? Не пропусти конфу «Суровый Питерский SMM» Узнать больше 15 ₽ Силиконовые светонакопительные браслеты без нанесения История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: вопервых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства. В современной рекламной практике внедрение знаменитых ; произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега "Le Sauvage" и другие. Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для домa, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования. Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую социальную или профессиональную группу потребителей может быть выбрано менее известное произведение. Например, в свое время для рекламы духов "Bel Ami d'Hermes", предназначенных тонким ценителям, были использованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Mars был.позаимствован сюжет картины Васнецова "Три богатыря", которая является одним из известнейших культурных символов России. novex.ru РЕКЛАМА Получить предложение sndk.tinkoff.ru РЕКЛАМА Узнать больше Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы. Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени. Обращаясь к истории рекламы, следует отметить, что уже в XVIII и XIX веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например, сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже. Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие художники XVIII-XIX веков тоже работали для рекламы. Позднее, в конце XIX-XX веков великие художники своего времени неоднократно занимались рекламным творчеством. Их работы, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедеврами, выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них работы таких мастеров, как Тулуз-Лотрек ("Мулен Руж"), Боннар ("Франс-Шампань"), Матисс ("Типография Мерло"), Делоне ("Часы "Зенит"). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая, делал зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши, что их, наряду с другими его полотнами, несомненно, можно считать произведениями искусства. С тех пор Магритта, а также Шере чаще других копируют в рекламных целях. Кроме самих шедевров используются произведения, имитирующие манеру художников или стиль определенного исторического времени. Так, очень часто встречаются рекламные материалы, стилизованные под манеру письма А. Мухи. edutoria.ru РЕКЛАМ А Смотреть РЕКЛАМА В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места. История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Брак играли с образом и действительностью, что является характерным для рекламы приемом. Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческое сообщение. Сегодня они рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень воздействия, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценено по критериям, обычно применяемым к области рекламы. В современной рекламной практике часто прибегают к возможностям киноискусства, используя в качестве рекламного контекста художественные фильмы. Об этом свидетельствует распространенная практика применения такой технологии размещения рекламы в ткани фильма, как Product Placement. Контрольные вопросы для самостоятельной работы 1. Реклама в системе маркетинга и ее функции. 2. Что включает в себя широкое и узкое понятие рекламы? Какие определения рекламы вы считаете обоснованными и почему? 3. Каково место рекламы в системе массовой коммуникации? 4. Каково соотношение рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций? 5.В чем заключается роль рекламы в современном обществе? Глава 2 2015-04-01 933 Поделись с друзьями: 24 25 26 27 28 29 30 РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА smmconfa.ru Маркетолог? Не пропусти конфу «Суровый Питерский SMM» Узнать больше РЕКЛАМА lentochka.ru 15 ₽ Силиконовые светонакопительные браслеты без нанесения 25 ₽ Силиконовые браслеты с вдавленным логотипом СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино. Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиарынках и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики. novex.ru РЕКЛАМА Получить предложение edutoria.ru РЕКЛАМА Смотреть Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала. Широко распространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная Реклама выгодно отличается от других средств распространения Рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, Полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запосведений, полученных иначе. Это подтверждают результаты исследований английских coциологов (таблица 2) с целью определения уровня осведомленности) торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня. Таблица 2 Способ восприятия Запомнили и смогли сразу воспроизвести Запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня Звуковой (на слух) 70% 10% Изобразительный (визуальный) 72% 20% Аудиовизуальный (звук и изображение) 86% 65% Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные те нологии. - М.: "Издательство ПРИОР", 1998. Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка. Реклама | Adspend mvideo.ru РЕКЛАМА Подробнее Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей. Реклама в прессе 2015-04-01 356 Поделись с друзьями: 24 25 26 27 28 29 30 РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА extremekids.ru Детская роллер школа в Новосибирс ке Узнать больше РЕКЛАМА eme54.ru Ножничные подъёмники. Оптовикам скидка. Гарантия 2 года. Узнать больше Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83 % - в Нидерландах, 75 % - в Германии, 64 % - в Великобритании, 53 % - в США, 48 % - в Австралии, 43 % - в Италии. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание. Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки. Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки - единственные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие - содержат только иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печатная реклама). Третьи иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последние - только название марки или эмблему ("визитная карточка" спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространенными рекламоносителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы. Преимущества и недостатки печатных СМИ 2015-04-01 1277 Поделись с друзьями: 24 25 26 27 28 29 30 РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА extremekids.ru Детская роллер школа в Новосибирс ке Узнать больше РЕКЛАМА aicranes.ru Aicrane® мостовые краны 10-500т Узнать цену Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах. vk.com РЕКЛАМА |16+ Смотреть novex.ru РЕКЛАМА Получить предложение Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть используя прием так называемого "ударного" воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, - длительная пауза, которая следует at большим количеством рекламных контактов. Во время такой "рекламной паузы" потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то это) возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму. Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марк^ когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журналь-ная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы. Телевизионная реклама 2015-04-01 579 Поделись с друзьями: 24 25 26 27 28 29 30 РЕКЛАМА extremekids.ru РЕКЛАМА isk-vertikal.com Капитальный ремонт зданий в Новосибирске Узнать больше РЕКЛАМА•16+ practicum.yandex.ru Профессия: Разработчик 1С. Курс от Яндекса. 5,0 Рейтинг организации Узнать больше Детская роллер школа в Новосибирс ке Узнать больше Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламной воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения. Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания. richdrinks.ru РЕКЛАМ А Go to site РЕКЛАМА Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.