PRODUCT MINDSET BEGINNER МОДУЛЬ 1: ПРОДУКТОВОЕ МЫШЛЕНИЕ И РОЛЬ МЕНЕДЖЕРА ПРОДУКТОВ Оглавление 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Что такое продукт Product Mindset Менеджер продуктов Junior менеджер продуктов Работа с гипотезами Методы проверки гипотез Дополнительные материалы Глоссарий Наши ресурсы Это обзорная глава, многие темы из нее мы более подробно рассмотрим в следующих разделах. 1. Что такое продукт Продукт — товар или услуга, которые можно предложить рынку и которые будут удовлетворять потребителей. Для сравнения, проект — временное предприятие, направленное на создание уникального продукта, услуги или результата. Можно сказать, что при благоприятном исходе итогом проекта должно стать создание продукта. Если компания сама придумывает концепции и создает собственные продукты, мы называем ее продуктовой. Заказная разработка занимается проектами и создает продукты для внешних клиентов. Продуктовый подход можно частично применять и в заказной разработке. Например, вы можете не просто делать то, о чем вас просит заказчик, но и пытаться выяснить потребности конечной аудитории, чтобы сделать продукт, который будет их удовлетворять. Но об управлении продуктом мы будем говорить, только если продукт полностью принадлежит компании и вы можете принимать самостоятельные решения по его изменению. Мы будем считать, что продукт делается бизнесом, а не группой энтузиастов для фана — такое тоже бывает, но реже. Основная задача бизнеса — генерировать прибыль. Это не значит, что главной метрикой продукта будут только деньги, но при работе над ним вы всегда должны думать, какой профит он приносит бизнесу. Даже если вы разрабатываете бесплатный продукт, стоит задуматься, откуда вы будете брать деньги на продвижение, как долго ваша команда будет замотивирована работать бесплатно, что вы будете делать, если похожий продукт вдруг решит разработать кто-то из крупных игроков. Ярополк Раш Director в Scream School, ex-Product Director, Publishing Director в Wargaming, о главной задаче менеджера продуктов Так кто же такой менеджер продукта? Почти у каждого из вас в школе был человек, который догадался, что у вас есть карманные деньги на покупку школьных завтраков, и понял, что есть вещи, которые в школьной столовой не продаются, но вы предпочтете купить их, а не завтраки. Допустим, это шоколадки. Человек, который соединил в уме потенциальный спрос, возможность реализовать ценность в нужном месте и продать ее с 800% накруткой — психотип менеджера продуктов. Первоочередная задача менеджера продуктов — описать условия, при которых возможно извлечение прибыли в краткосрочной, среднесрочной или дальней перспективе. Не новые клевые фичи и не трафик на лендинг, а условия, при которых возможно извлечение прибыли в удобном для вашей компании варианте. Менеджер продуктов определяет целевые сегменты, их потребности и условия, при которых они должны быть удовлетворены. Иногда получить прибыль невозможно, пока продукт не будет удовлетворять потребности нескольких сегментов: например, чтобы к вам пришли создатели контента, нужно, чтобы к вам пришли и потребители контента. Задача менеджера продуктов — осознать условия, в которых нужные сегменты подтянутся к продукту, и определить реалистичность такого сценария. По материалам статьи «Чем на самом деле должен заниматься менеджер продуктов». 2. Product Mindset Продуктовое мышление помогает всем, кто создает продукты, говорить на одном языке, оперируя понятиями метрик и гипотез. Это оцифровывание результатов и критическое отношение к любым идеям «из воздуха», а также соблюдение взаимосвязей между процессом создания продукта, стратегическими целями и доставкой пользы клиентам. Мыслить продуктово, значит: принимать решения, опираясь на факты и метрики, а не на ощущения; создавать ценность для пользователей; соотносить задачи продуктовой команды с ценностью продукта; соотносить создаваемые ценности и бизнес-задачи. С его помощью мы отвечаем на вопросы: для кого мы делаем продукт? какую проблему решает продукт? как он решает эту проблему? как мы поймем, что продукт успешен? Чем больше членов продуктовой команды применяют продуктовый подход, тем лучше получится продукт. В рамках программы мы изучим подходы, которые помогают отвечать на эти вопросы. 3. Менеджер продуктов Менеджер продуктов — обладатель квинтэссенции продуктового мышления. Он занимается полным циклом разработки, от анализа рынка до выпуска первого прототипа продукта, и взаимодействует с командой разнопрофильных специалистов, которые на разных этапах занимаются созданием, развитием и продвижением продукта. Менеджер продуктов умеет понимать глубинные боли и потребности пользователей, искать инсайты, а потом на их основе улучшать продукт. Это значит, что он определяет целевые сегменты, их потребности и условия, при которых эти потребности должны быть удовлетворены. Менеджер продуктов принимает решение о том, каким будет продукт. Его главная задача — сделать так, чтобы продукт приносил пользу конечному клиенту и прибыль бизнесу с помощью технологий. Он определяет функциональность, способы монетизации и модель распространения. Менеджер продуктов не управляет ресурсами, он управляет продуктом. Мы собрали в таблицу навыки идеального менеджера продуктов (спойлер: мы таких не встречали). Ориентируясь на нее, вы можете оценить свои навыки управления продуктом и выбрать те, которые надо развивать. Конечно, идеального «менеджера продуктов в вакууме» не существует. Требования разнятся от компании к компании и даже внутри одной компании на разных продуктах и уровнях. Наши курсы основаны на нашем видении того, что делает менеджер продуктов на каждом уровне развития. Этот курс посвящен навыкам junior менеджера продуктов, поэтому рассматривать мы будем именно его обязанности. Прочитать о них и о том, что делают специалисты на следующих ступенях, можно в нашей статье о трех грейдах менеджера продуктов. Чем обычно занимается менеджер продуктов: Проводит качественные и количественные исследования (или проектирует их и изучает результаты вместе с исследователем), чтобы выявить потребности и получить информацию для развития продукта и приоритизации задач. Смотрит аналитику (или изучает отчеты аналитика), чтобы выявить проблемы и получить информацию для развития продукта и приоритизации задач. Считает экономику продукта, чтобы соотносить свои действия с задачами бизнеса. Составляет дорожную карту развития продукта (обычно на более высоких грейдах — middle, senior), чтобы команда и стейкхолдеры понимали перспективы и ключевые показатели. Согласовывает развитие продукта со стейкхолдерами, чтобы синхронизировать текущую деятельность с их ожиданиями. Согласовывает маркетинговые активности (или строит маркетинговый план, если нет выделенного специалиста), чтобы привлекать больше клиентов и выполнять поставленные перед продуктом бизнесовые цели. Согласовывает активности с продажами (обычно b2b), чтобы привлекать больше клиентов и выполнять поставленные перед продуктом бизнесовые цели. Ставит задачи команде разработки (разработчикам, дизайнерам, тестировщикам) и приоритизирует их, чтобы реализовывать то, что нужно клиентам, и помогает достичь целей бизнеса. Изучает рынок и конкурентов (обычно на более высоких грейдах — middle, senior), чтобы сделать лучший продукт для своей ЦА. 4. Junior менеджер продуктов Несколько сценариев для начала работы менеджером продуктов: 1. Специалист переходит на позицию менеджера продуктов с другой позиции внутри одной компании. Это самый распространенный способ в крупных продуктовых компаниях. В своей работе большинство специалистов впитывают продуктовую культуру: некоторые из них хотят иметь большее влияние на продукт и просят руководство перевести их на эту должность. 2. Нужна помощь опытному менеджеру продуктов, чтобы делегировать простые задачи. Это обычно происходит, когда в компании небольшой продуктовый отдел, продукты растут быстро, а рынок сильных кандидатов ограничен. Junior фактически работает ассистентом — но с прицелом на рост. 3. В небольшой компании основной список задач приходит от стейкхолдеров или собственника. В этом случае компании не нужен специалист, который будет самостоятельно определять развитие продукта. Чаще нужен исполнитель, который сумеет реализовать потребности собственника. На собеседовании у начинающего менеджера продуктов обычно проверяют понимание основ продуктового мышления, soft skills, навыки роли Product Owner в классическом Scrum. Могут спросить про опыт работы в ИТ-компаниях (лучше продуктовых) в другой роли (например, аналитик, тестировщик, специалист службы поддержки, маркетолог, менеджер проектов). Большего обычно не требуют: если компания готова нанять junior менеджера продуктов, она понимает, что будет обучать его практически с нуля. Главные требования на этом уровне — ответственность и желание учиться. Базовые характеристики работы junior менеджера продуктов: Обладает теоретическими знаниями в менеджменте продуктов (роли, понятия, фреймворки). Знает основные термины, которые используют в индустрии, понимает принципы проверки гипотез. Выполняет задачу внутри проектной или продуктовой работы по шаблону. Например, может провести интервью по написанному скрипту или написать скрипт по шаблону. От начинающего менеджера продуктов будут требовать ответственности хотя бы за отдельную задачу. Умеет коммуницировать с командой для выполнения поставленных задач. Например, сможет поставить задачи команде и проконтролировать, чтобы их выполнили в срок. Способен выявить и закрыть потребность конкретного пользователя или стейкхолдера. Junior, скорее всего, не выявляет паттерны поведения целого сегмента, но должен уметь выявить потребность одного конкретного человека — стейкхолдера или клиента. Горизонт планирования — спринт. Junior менеджер продуктов не формирует бэклог самостоятельно, но помогает команде реализовать запланированные на спринт задачи, приоритизировать их. Минимальный набор знаний, которые помогут выполнять задачи junior менеджера продуктов: Категоризация стейкхолдеров и знание всех заинтересованных лиц для конкретной задачи с определением их приоритетов. Метод персон. Глубинные интервью (составление скрипта по шаблону, проведение, интерпретация результатов). Техника «5 почему». User Story и User Story Mapping. Методики приоритизации бэклога. Основы аналитики. Процесс работы с командой (Scrum, Kanban). Все это мы разберем в рамках курса. Какие soft skills нужны junior менеджеру продуктов: Продуктовое мышление. Коммуникация с небольшой командой. Ответственность. Стремление к качеству. Обучаемость. Анатолий Максимов Product Manager, FriendZone.bot В стартапе, где я работаю сейчас, всего семь человек, поэтому мне, как менеджеру продуктов, приходится выполнять всё, до чего я дотягиваюсь. У нас ушел единственный разработчик — и я какое-то время занимался разработкой. В целом сейчас я думаю про стратегию, бренд, налаживаю связи с партнерами. Менеджеры продуктов из крупных компаний, в которых я работал, решали более декомпозированные задачи. В SEMrush был OKR: у компании есть глобальная цель, стратегия, каждая команда выбирала себе чуть более мелкую цель, которая ведет к общей цели. Поэтому решали очень мелкие задачи без большого видения. Стратегией и т.п. в корпорациях чаще всего занимаются CPO, CEO, акционеры инвесторы. В тех же «Яндекс. Деньгах», если мне не изменяет память, основные глобальные решения принимал совет директоров. Менеджеры продуктов обычно занимались более мелкими задачами. Условно, нам нужно поднять retention, вот мы для этого что-нибудь поделаем. Все было очень сложно. С другой стороны, я работал в стартапе, где стратегические решения принимали фаундер и директор по продукту, а менеджеры продуктов уже приносили на проверку директору мелкие фичи и спрашивали — подойдет или не подойдет. В крупных компаниях, наверное, по-другому нельзя. Если там работает больше одного менеджера продуктов и каждый будет пытаться двигать стратегию в свою сторону, то результатом станет какая-то фигня. Не получится принимать глобальные решения — максимум, собрались на консилиум, обсудили и двигаемся дальше. Поэтому в крупных компаниях свободы поменьше — в смысле именно глобальных решений. 5. Работа с гипотезами Гипотезы — основа роста любого продукта. Это предположение или догадка; утверждение, предполагающее доказательство — в отличие от аксиом и постулатов, которые не требуют доказательств. Концепция гипотезы очень важна при создании продукта. Мы никогда не знаем, чего на самом деле хочет клиент, какое решение подойдет ему лучше всего и готов ли клиент платить за это. Мы можем только предполагать и проверять, доказывая или опровергая гипотезы. Одна из самых больших ошибок работы над продуктом — быть уверенным в своих решениях. Советуем формулировать любую идею как гипотезу, чтобы помнить — это всего лишь предположение, а не факт. «Основываясь на <данных, числах, исследованиях пользователей, собственном чутье>, я считаю, что <идея>». Чем больше гипотез вы генерируете и чем быстрее их проверяете, тем быстрее найдете ту, которая приведет к росту продукта. Поэтому очень важно, чтобы работа команды была выстроена вокруг гипотез (короткое видео о работе с гипотезами с конференции ProductSense’18 Moscow). Где брать гипотезы: Из данных, аналитики, юнит-экономики. Они помогут понять, в какой части продукта изменения будут наиболее эффективны. Из результатов исследования пользователей. Поэтому так важно непрерывно общаться с клиентами. Подсматривать у конкурентов. Научитесь замечать не только те идеи, которые у конкурентов «взлетели», но и те, которые провалились — это поможет не тратить деньги на их проверку. В смежных областях. Смотрите на продукты из других сфер — часто у них можно перенять отличный опыт. Например, многие неигровые продукты вдохновляются game-индустрией (у нас вышел отличный подкаст с Микаэлом Гелецяном на эту тему). Креативить всей командой. Иногда стоит собраться и погенерировать самые безумные гипотезы. Сформулируйте критерии проверки гипотезы: что для вас послужит доказательством ее подлинности; как вы ее проверите; условие окончания проверки (когда вы точно поймете, что гипотеза не подтвердилась или ее проверка стоит слишком дорого). Сейчас популярен Growth Hacking — фреймворк, который помогает настроить работу команды роста (о нем на досуге можно послушать в выпуске подкаста make sense с Юрием Дроганом). Команда Growth Hacking тестирует от 10 гипотез в неделю, что позволяет быстро отбрасывать те идеи, которые не приводят к кратному росту продукта. Подробно на этом методе мы останавливаться не будем, но в продуктовом сообществе он часто упоминается, поэтому знать о его существовании полезно. Не забывайте, что все ваши гениальные идеи — это гипотезы, требующие проверки. 6. Методы проверки гипотез Для проверки гипотез мы используем качественные и количественные исследования. Подробнее об исследованиях мы будем говорить в пятой главе. Количественные исследования проводят на больших выборках пользователей, чтобы получить более точные данные. Качественные исследования помогают точечно выявить потребности клиентов. Для полноты картины лучше использовать и те, и другие. В этой главе мы приводим только список методов исследования — подробнее мы поговорим о них в пятой главе. Популярные количественные исследования: 1. Опросы или анкетирование. 2. Аналитика: какую функциональность используют пользователи, откуда они приходят, как путешествуют внутри продукта, на что кликают, когда уходят и т.д. Подробнее рассмотрим аналитические инструменты в седьмой главе. 3. A/B-тестирование или сплит-тестирование: создаем и показываем группам пользователей разный вариант функциональности или даже разные цены. Сравниваем и выбираем, что лучше работает. Перед запуском тестирования проверьте статистическую значимость. 4. Количественное немодерируемое юзабилити-тестирование: исследуемые выполняют реалистичное задание с помощью продукта. Тест формируется с учетом продуктовых гипотез, а результаты оцениваются исходя из заложенных метрик. 5. Тестирование с помощью специального оборудования (например, айтрекер): дорогостоящий метод исследования (из-за стоимости оборудования) на основе нейрофизиологии. Айтрекер может отслеживать движение глаз пользователя во время взаимодействия с продуктом. Популярные качественные исследования: 1. Этнографическое исследование: наблюдение за тем, как используют продукт в реальных условиях. 2. Экспертное интервью: интервью с респондентом, обладающим высокой квалификацией и релевантным опытом в нужной области. 3. Глубинное интервью на разные темы (проблемное, интервью о решении и т.п.): интервьюер стремится узнать эмоции, убеждения и точку зрения пользователя о проблеме. Подробнее рассмотрим в шестой главе. 4. Метод дневника: растянутое во времени исследование, которое помогает отследить контекст использования продукта. Предполагает ежедневные ответы и фотоотчеты пользователя о своих эмоциях, связанных с использованием продукта. 5. Карточная сортировка помогает классифицировать группы объектов по собственным критериям пользователей. 6. Очное модерируемое юзабилити-тестирование: пользователи выполняют реалистичное задание с помощью продукта в реальном времени. Процесс можно модерировать. Одним из наиболее достоверных способов является сплит-тестирование (или A/B-тестирование) — метод, при котором мы показываем однородным репрезентативным группам разные варианты и смотрим, какой из них работает лучше. Подробно на этом методе останавливаться не будем, потому что начинающим менеджерам продуктов редко доверяют проектировать и проводить A/B-тесты. 7. Дополнительные материалы С какими терминами должен быть знаком любой менеджер по продукту? Чем отличаются Product Manager и Product Owner? Три грейда в профессии менеджера продуктов: задачи, инструменты и скиллы Таблица навыков идеального менеджера продуктов Что делает менеджер продуктов в разных компаниях (видео) Как развивать продуктовый подход в команде Как менеджеру продуктов отличить объективную реальность от самообмана (видео) Какова последовательность изучения разных аспектов продуктологии? Почему вы неправильно делаете опросы и как это исправить (видео) Подкаст make sense о people management, навыках, необходимых руководителям, и карьерном росте менеджеров продуктов Подкаст make sense о формулировании гипотез, подходах и критериях корректности, и проверке гипотез разных уровней Как проверять продуктовые гипотезы в условиях высоких репутационных рисков? От идеи до MVP. Как проверять гипотезы новых продуктов и фичей Технические навыки менеджера продуктов Откуда брать идеи для создания и развития продукта (Евгений Паршин, Product Owner в АльфаБанк) Как развивать продуктовый подход в себе и команде (Антон Савченков, Acceleration PO в Dodopizza) 8. Глоссарий Продукт — товар или услуга, которые можно предложить рынку и которые будут удовлетворять потребителей. Менеджер продуктов — специалист, который занимается полным циклом разработки: от анализа рынка до создания первого прототипа и поиска точек роста продукта. Он взаимодействует с командой разнопрофильных специалистов, которые на разных этапах занимаются созданием, развитием и продвижением продукта — дизайнерами, отделом разработки, маркетологами, исследователями. Roadmap (дорожная карта продукта) — наглядный обзор стратегии развития продукта. Она определяет сроки, цель, результат и основные этапы на пути к цели. Дорожная карта помогает синхронизировать видение всей команды и быстро показывать инвесторам и руководству, на каком этапе развития находится продукт прямо сейчас. Дорожная карта — это не список фич и не описание конечной стадии развития продукта, это высокоуровневый стратегический план без лишней детализации, взгляд сверху. Бэклог продукта — список важных для продукта свойств и функций, состоящий из коротких и понятных каждому описаний. В бэклог включены задачи, которые команда собирается реализовать, чтобы улучшить продукт. Элементы в бэклоге упорядочены по приоритету: от самых важных и срочных к наименее значимым по мнению команды. Фреймворк — абстрактная структура, которая используется для определения возможных способов решения проблемы или представления идеи, что-то вроде скелета или каркаса. Growth Hacking — фреймворк, который помогает настроить работу команды роста. PM — Project Manager или Product Manager, в зависимости от контекста. PMM — Product Marketing Manager (продуктовый маркетолог). PO — Product Owner, роль в Scrum. Исполнитель этой роли управляет бэклогом продукта. 9. Наши ресурсы Телеграм-канал о развитии менеджеров продуктов Product Mindset Телеграм-канал о менеджменте продуктов make sense: кейсы, экспертные лонгриды, продуктовая теория и практика Сообщество менеджеров продуктов — участники делятся опытом, задают вопросы и получают на них ответы Подкаст make sense — говорим о том, что важно при создании продуктов: люди, идеи, деньги, инструменты и практики