2. Задачи по маркетингу, связанные с оценкой емкости рынка в разных условиях Решение задач по маркетингу на определение емкости рынка необходимо ознакомиться с пятой главой учебного пособия В.Е Хруцкого и И.В. Корнеевой "Современный маркетинг", либо других учебников с аналогичной главой по теме оценки емкости рынка. Цель теоретической подготовки включает ознакомление с неоднородной структурой потенциального рынка, изучение критериев выделения целевого сегмента, определение показателей, позволяющих определить емкость рынка в разных условиях. Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа. Задача Определите емкость рынка печенья в области N по каждой позиции и в целом за год на основании данных таблицы, если известно, что доля лиц в общей численности населения области, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями товара составляет 27 %. Показатели Население Среднесуточная норма потребления, пачек Доля импортных товаров, % Доля наиболее крупных рынков, % Период времени, год Численность, млн. чел. Доля городского населения, % Доля сельского населения, % Доля не потребляющих печенье, % Среди городского населения Среди сельского населения Область N 4,5 62 38 47 56 1 70 82 365 Потребление печенья, млн. ед. 3,285 2,037 1,248 0,957 0,698 1,629 1,140 0,935 341,2 Решение 1) Определим потенциальную емкость рынка (Ер) области за год по формуле: Ер = Ерг + Ерс, где Ерг – емкость рынка в городе; Ерс – емкость рынка в сельской местности. Потенциальная емкость рынка независимо от места проживания людей находится по формуле: Ерi = Чн * (1 –qнп) * qдп * qи * qiн * qк * qкр * Т, где Чн –общая численность населения области; qнп –доля лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта; qдп – уровень среднедушевого потребления; qи – доля импорта; qiн – доля городского или сельского населения; qк – доля потребителей печенья среди населения; qкр – доля наиболее крупных по товарообороту районов области; Т – число дней в году. В нашем примере общее потребление печенья городскими жителями за год составит: Ерг = 4,5млн.чел. * ( 1 – 0,27 ) * 0,62 * ( 1 – 0,47 ) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365 = =226,3 млн.пачек Емкость рынка печенья для сельских жителей будет равна: Ерс = 4,5 млн.чел. * ( 1 – 0,27 ) * 0,38 * ( 1 – 0,56 ) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365.= =114,9 млн.пачек Таким образом, в течение года общий объем потребления составит 341,2 млн.пачек ( 226,3 + 114,9 ). 2) Для определения емкости рынка по каждой позиции необходимо: а) подсчитать общее потребление товара всем населением без учета лиц, которые никогда не будут потребителями данного товара. Оно составит 3,285 млн.пачек (4,5 млн.чел. * 0,73 * 1); б) найти потребление печенья городскими (3,285 млн.чел. * 0,62 * 1) и сельскими ( 3,285 млн.чел. * 0,38 * 1 ) жителями; в) определить потребление печенья в городе ( 2,037 млн.чел. * 0,53 * 1 ) и в деревне ( 1,248 млн.чел. * 0,44 * 1 ); г) рассчитать общее потребление товара с учетом импорта ( 1,629 млн.чел. * 0,7 * 1 ); д) найти потенциальную емкость рынка на год с учетом потребления в наиболее крупных по товарообороту районов области ( 1,140 млн.чел.* 0,82 * 365 ). Рекомендации по решению ситуационной задачи по маркетингу При решении ситуационной задачи о концепции и сущности маркетинга необхо- димо знание и умение объяснить эволюцию маркетинга в тесной связи с изменением характера предпринимательства, образа жизни, ограничениями со стороны государства, потребителей и окружающей среды. Необходимо понимать цели, содержание и способы организации сбытовой политики. Следует обратить внимание на тенденции изменения в области сбыта и коммерции, потребительского поведения, систему ценностей, грамотно дать объяснение особенностей маркетинга взаимодействия. Ситуационная задача по маркетингу 2. Соки фирмы "GUTTA" Фирма "Gutta" является одним из крупнейших производителей соков в Прибалтике, 42 % продукции продается в странах Балтии, 28 – экспортируется в Россию, 12 – в Беларусь и 9% – на Украину, остальная продукция поступает в другие страны СНГ. Каковы рыночные возможности. В настоящее время доля рынка фирмы "Gutta" в Латвии составляет 42 %, в Эстонии – 28, в Литве – 16, в Беларуси – 15 в России – 2 %,. Сейчас в странах СНГ потребление соков составляет в среднем 5 литров на человека в год и продукция фирмы "Gutta" занимает 2 % рынка. Это позволяет фирме продавать в среднем 21 миллион литров соков в год. При увеличении среднего потребления до 7 литров и доли рынка до 10 % объем производства, рассчитанный на рынок стран СНГ, увеличился до 148 миллионов литров в год Как с ассортиментом? Фирма "Gutta" производит 22 различных сорта соков, нектаров и прохладительных напитков. В ближайшее время фирма планирует начать производство соков из моркови, клубники, а также намерена расширить производство прохладительных напитков в пластиковых бутылках. Это энергетические и спортивные напитки, газированные и негазированные фруктовые и цитрусовые напитки, минеральная вода в 3- и 5- галлоновых бутылках. Перспективы и возможности развития фирмы. Акционерный капитал фирмы "Gutta" составляет 5 млн долл. Крупными держателями акций являются руководящие работники фирмы и '"Baltic Republik Fond", меньшие доли принадлежат "Huvitusfond", "Baiti Kasvufond", "Hansa Erastamisfond" и "Hansa Investments". В 1996 г. оборот фирмы "Gutta" составил 24 млн долл., прибыль фирмы достигла 5,8 млн долл. В 1997 г. оборот составил 32 млн долл. В сотрудничестве с фирмой "Tetra Рак" в 1997 г. "Gutta" пустила в эксплуатацию завод в Латвии (Рамава), который в настоящее время является, с точки зрения технологии, самым современным в Северной и Восточной Европе. В 1998 г. "Gutta" собирается открыть еще три завода: два в России (в Самаре и в Москве) и один на Украине. Как с коммуникационной политикой? В своей коммуникационной политике фирма "Gutta" наибольшее внимание уделяет рекламе и работе с общественностью. Коммуникационная политика направлена, прежде всего, на: - формирование отношения к продукции фирмы как произведенной на натуральном сырье, без всяких добавок. Основной девиз: "Соки "Гутта" без всяких добавок. Здорово живешь!"; - обеспечение привязанности потребителей к продукции фирмы. Какую позицию занять на рынке? Конкурентный производитель соков в странах Балтии фирма "Gutta" планирует к 2005 г. завоевать 10 % рынка в странах СНГ, прежде всего в России и на Украине. По прогнозам, как только фирма "Gutta" приступит к реализации своих перспективных проектов, обороты фирмы резко возрастут. Для этого, как считает руководство фирмы, есть все необходимые предпосылки. Факторы риска. При производстве и реализации продукции, по мнению руководящих работников фирмы, существуют определенные факторы риска. Это: - сезонные ко- лебания спроса; - низкая платежеспособность населения; - несовершенство существующей системы платежей; - колебания спроса на отдельные производимые виды продукции; - недостатки организации работ оптовых и розничных предприятий.