Влияние референтных групп на процесс принятия решения покупки конечного потребителя Батанов Данат 20 Мен(бп)Марк Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования стандартов (норм) и ценностей, детерминирующих перспективу мышления и поведения человека. В основе данного влияния лежит опасение вызвать неодобрение, независимо от того, воспринимает человек позицию группы как правильную или нет. Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа - это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Типы референтных групп По группе принадлежности и виртуальные группы Группа принадлежности Виртуальная группа По привлекательности Притягивающая Отталкивающая По степени формализованности Формальные Неформальные По интенсивности межличностных коммуникаций Первичная Вторичная По характеру влияния на индивида Оказывающая нормативное влияние Оказывающая ценностноориентированое влияние Оказывающая информационно Мотивирующие факторы 1. вовлеченность в предмет обсуждения (степень заинтересованности); 2. самоутверждение (возвышение в собственных глазах) – может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения превосходства и т.д.; 3. забота о других – простое желание помочь в выборе близкому человеку (или просто знакомому) – своеобразный альтруизм; 4. развлечение – просто получение удовольствия от обсуждения рекламного сообщения или коммерческого предложения; 5. снижение диссонанса – своеобразное «выпускание пара» после неудачного приобретения. Характеристики влиятелей • • • • • демографические – от них «влиятельность» индивида зависит очень слабо; продолжительность вовлеченности (заинтересованности/занятости) в рассматриваемой товарной группе – устойчивая вовлеченность усиливает влиятельность индивида (например, многодетные мамы – в способах излечения детских болезней; молодые женщины – в новинках моды…); социальная активность (общительность, независимость в суждениях) – чаще всего является основной характеристикой влиятеля; инновационность (восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым товарам) – повышают степень влиятельности; высокая экспонированность индивида источникам информации об инновациях в сфере товарного интереса (СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям и проч.) – повышает степень влиятельности. Методы определения влиятельных групп (людей) • Метод самооценки: потребителей спрашивают, считают они себя носителями авторитетных мнений. Метод не совсем надежен, поскольку некоторые люди имеют склонность преувеличивать свою значимость, а сам факт предоставления советы не означает, что другие люди ее примут. А влиятельные лица могут просто не признаваться или не осознавать этого. Однако при проведении мощных исследований, когда необходимо установить, есть определенные типы людей влиятельными, этот метод приемлем; • Экспертный метод: потребителей просят назвать людей с их социального окружения, которые оказывают влияние. Из-за простоты использования и обработки данных этот метод является достаточно приемлемым, но только тогда, когда исследования сфокусированы на конкретных группах; • Социометрический метод: описания моделей обмена информацией между членами группы. Участников спрашивают, к кому они обращаются за информацией о товаре и советом, и тем самым проявляют тех, кто может быть источником информации о товаре. Этот метод используют для изучения поведения потребителя на этапе поиска информации и для отслеживания моделей поиска информации. Модели процессов влияния Теория просачивания вниз Теория двухшагового потока Теория мультистадийного взаимодействия
