КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Економічний факультет Кафедра міжнародної економіки та маркетингу КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА на тему: Стратегія просування українських виробників соняшникової олії на міжнародних ринках Студентки ІІ курсу денної форми навчання спеціальності 075 «Маркетинг» освітньо-наукової програми «Маркетинг» Лозко Вікторії Іванівни Науковий керівник: д-р екон. наук, проф. Старостіна Алла Олексіївна Засвідчую, що в цій дипломній роботі немає запозичень із праць інших авторів без відповідних посилань Студентка _____________ Роботу допущено до захисту перед Екзаменаційною комісією рішенням кафедри міжнародної економіки та маркетингу від «4» травня 2022 p., протокол No11 Завідувач кафедри __________д-р екон. наук, проф. Старостіна Алла Олексіївна Київ 2022 р Київський національний університет імені Тараса Шевченка Економічний факультет Кафедра міжнародної економіки та маркетингу «Затверджую» Завідувач кафедри міжнародної економіки та маркетингу д-р екон. наук, проф.__________А.О. Старостіна « _ » 20_р. ЗАВДАННЯ на кваліфікаційну роботу магістра з маркетингу денної форми навчання спеціальності 075 «Маркетинг» ОНП / ОПП «Маркетинг» Лозко Вікторії Іванівни 1.Тема роботи: Стратегія просування українських виробників соняшникової олії на міжнародних ринках (затверджена на засіданні кафедри міжнародної економіки та маркетингу «22» жовтня 2021р., протокол No3) 2. Термін завершення роботи: травень 2022 р. 3.Попередній захист роботи: 04.05.2022 4.Предмет дослідження: теоретичні основи та прикладні аспекти формування ефективної стратегії просування українських виробників олії на споживчому ринку Нової Зеландії. 5.Об’єкт дослідження: ринкова діяльність українських виробників соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. 6. Мета та завдання дослідження: Мета роботи це узагальнення теоретичних підходів та розробка практичних рекомендації щодо просування українських виробників соняшникової олії для утримання лідерський позицій на світовому ринку в експорті аграрної продукції, підвищення пізнаваності бренду країни, як надійного та відповідального виробника аграрної продукції. Завдання: 6.1. Удосконалити визначення сутності поняття «просування». 6.2. Визначити етапи формування стратегії просування на товарних ринках. 6.3. Визначити привабливість міжнародного бізнес-середовища задля виходу українських виробників соняшникової олії. 6.4.Визначити конкурентні позиції українських виробників соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. 6.5.Визначити модель поведінки споживачів на ринку соняшникової олії. 6.6.Розробити стратегію просування українського виробника соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. 6.7.Визначити показники ефективності розробленої стратегії. Науковий керівник: д-р екон. наук, проф. ________ Старостіна А.О. Студентка:________ Лозко В.І. Календарний план виконання завдання № з/п Зміст виконання роботи Термін виконання 1. Затвердження теми 22.10.2022 2. Затвердження плану 29.10.2022 3. Затвердження завдання на роботу 1.11.2022 4. Написання та редагування п.1.1 23.03.2022 – 5.04.2022 5. Написання та редагування п.1.2 23.03.2022 – 5.04.2022 6. Написання висновків до розділу 1 23.03.2022 – 5.04.2022 7. Написання та редагування п.2.1 5.04.2022 – 20.04.2022 8. Написання та редагування п.2.2 5.04.2022 – 20.04.2022 9. Написання та редагування п.2.3 5.04.2022 – 20.04.2022 10. Написання висновків до розділу 2 5.04.2022 – 20.04.2022 11. Написання та редагування п.3.1 25.04.2022 – 7.05.2022 Відмітка керівника про виконання 12. Написання та редагування п.3.2 25.04.2022 – 7.05.2022 13. Написання та редагування п.3.3 25.04.2022 – 7.05.2022 14. Написання висновків до розділу 3 25.04.2022 – 7.05.2022 15. Написання загальних висновків 7.05.2022 – 8.05.2022 16. Оформлення додатків 7.05.2022 – 8.05.2022 17. Складання переліку джерел 7.05.2022 – 12.05.2022 18. Подання готової роботи науковому керівнику 13.05.2022 Графік консультацій Дата консультації Консультант 23.03.2022 Старостіна А.О. 4.04.2022 Старостіна А.О. 8.04.2022 Старостіна А.О. 8.04.2022 Старостіна А.О. 12.05.2022 Старостіна А.О. Зміст консультації Рекомендації стосовно 1-го розділу Рекомендації стосовно 2-го розділу Внесення правок до 1-го розділу Рекомендації стосовно 3-го розділу Правки стосовно оформлення роботи Підпис консультанта РЕФЕРАТ Кваліфікаційна робота магістра містить 86 сторінок, 22 таблиці, 9 рисунків, список літератури з 65 найменувань, 1 додаток. НАЗВА ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ: Стратегія просування українських виробників соняшникової олії на міжнародних ринках. Об’єктом дослідження виступає ринкова діяльність українських виробників соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. Предметом дослідження є теоретичні основи та прикладні аспекти формування ефективної стратегії просування українських виробників олії на споживчому ринку Нової Зеландії. Мета роботи полягає в узагальненні теоретичних підходів та розробка практичних рекомендації щодо просування українських виробників соняшникової олії для утримання лідерський позицій на світовому ринку в експорті аграрної продукції, підвищення пізнаваності бренду країни, як надійного та відповідального виробника аграрної продукції. За результатами дослідження удосконалено визначення сутності поняття «просування» та визначено етапи формування стратегії просування на товарних ринках. Визначено привабливість міжнародного бізнес-середовища для виходу українських виробників соняшникової олії в результаті чого було обрано ринок Нової Зеландії. Визначено конкурентні позиції та модель поведінки споживачів української компанії Kernel на ринку Нової Зеландії. З метою розширення торгівельної мережі, розроблено стратегію просування компанії Kernel на ринку Нової Зеландії та визначено показники ефективності даної стратегії. Одержані результати можуть бути використанні компанією Kernel для підвищення своїх конкурентних позицій на міжнародному ринку соняшникової олії, збільшення обсягів продажу товарів і максимізації прибутків. Рік виконання роботи 2021-2022 Рік захисту роботи 2022 ABSTRACT PROMOTION STRATEGY FOR UKRAINIAN SUNFLOWER OIL PRODUCERS IN INTERNATIONAL MARKETS The object of the study is theoretical foundations and applied aspects of forming an effective strategy for promoting Ukrainian oil producers in the consumer market of New Zealand. The subject of the research is the market activity of Ukrainian sunflower oil producers in the New Zealand market. The thesis aims at generalizing theoretical approaches and developing practical recommendations for promoting Ukrainian sunflower oil producers to maintain a leading position in the world market in agricultural exports, increase brand awareness as a reliable and responsible producer of agricultural products. The objectives are: - improve the definition of the essence of the concept of promotion - identify the stages of formation of the strategy of promotion in commodity markets - determine the attractiveness of the international business environment for the emergence of Ukrainian producers of sunflower oil - determine the competitive position of Ukrainian sunflower oil producers in the New Zealand market - determine the model of consumer behavior in the sunflower oil market - develop a strategy to promote the Ukrainian sunflower oil producer in the New Zealand market - determine the effectiveness of the developed strategy. Based on the results of the study, the definition of the essence of the concept of promotion is upgraded, and the stages of formation of the promotion strategy in commodity markets are determined The attractiveness of the international business environment for the emergence of Ukrainian sunflower oil producers was determined, as a result of which the New Zealand market was chosen. The competitive position and model of consumer behavior of the Ukrainian company Kernel in the New Zealand market are determined. To expand the sales network, Kernel's strategy for promoting in the New Zealand market has been developed, and the effectiveness of this strategy has been determined. Kernel can effectively use the study results to improve its competitive position in the international market, increase sales of goods and maximize profits. The thesis consists of 97 pages, 22 tables, 9 figures, a list of 65 references, 1 appendices. 2021–2022: undertaking the thesis research. 2022: defense of the thesis 2 ЗМІСТ ВСТУП ........................................................................................................................ 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ПРОЦЕСІВ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ ПРОСУВАННЯ НА МІЖНАРОДНИХ ТОВАРНИХ РИНКАХ ............................................................................................. 5 1.1. Сутність категорії «просування»................................................................... 5 1.2. Етапи формування стратегії просування на товарних ринках .................. 16 Висновки до розділу 1 .......................................................................................... 25 РОЗДІЛ 2. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПРИВАБЛИВОСТІ БІЗНЕССЕРЕДОВИЩА НОВОЇ ЗЕЛАНДІЇ ТА ІСЛАНДІЇ ДЛЯ ВИРОБНИКІВ СОНЯШНИКОВОЇ ОЛІЇ ...................................................................................... 27 2.1. Вплив міжнародного бізнес-середовища виробників соняшникової олії Ісландії та Нової Зеландії ..................................................................................... 27 2.2. Конкурентні позиції виробників соняшникової олії на ринку Нової Зеландії .................................................................................................................. 40 2.3. Моделі споживчої поведінки на ринку соняшникової олії Нової Зеландії ................................................................................................................................ 44 Висновки до розділу 2 .......................................................................................... 56 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ КОМПАНІЇ «КЕРНЕЛ» НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ НОВОЇ ЗЕЛАНДІЇ .................................................................................................................................... 59 3.1. Стратегія просування соняшникової олії на ринку Нової Зеландії .......... 59 3.2. Інструменти просування продукції компанії «Кернел» на споживчому ринку Нової Зеландії ............................................................................................ 64 3.3. Оцінка ефективності стратегії просування продукції компанії «Кернел»69 Висновки до розділу 3 .......................................................................................... 74 ВИСНОВКИ ............................................................................................................. 75 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................ 78 ДОДАТКИ ................................................................................................................ 84 3 ВСТУП Активізація процесу глобалізації світового господарства, що безпосередньо пов’язана із побудовою тісних економічних відносин між країнами світу, призводить до прямого впливу на організацію, форми та напрямки здійснення зовнішньоекономічної діяльності. Негативні тенденції розвитку світового ринку соняшникової олії, а саме коливання національних валют щодо американського долара в країнах-виробниках олійної сировини, надмірна концентрація галузі, екологічна криза завдають перешкод до розширення та інтеграції національних економік. Однією з головних передумов ефективного функціонування національної економіки та запорукою її динамічного розвитку є масштабне зростання присутності України на зовнішніх ринках. Особливо важливим для забезпечення продовольчої та енергетичної безпеки держави є експорт соняшникової олії, що приносить 11% всієї експортної виручки України. Саме тому важливо розширювати ринок соняшникової олії шляхом її експорту на міжнародні ринки. Ефективна зовнішньоекономічна діяльність у сфері олійних культур може сприяти розвитку експортної стратегії України та забезпеченню економічної та соціальної стабільності країни. Вирощування соняшнику є важливою складовою міжнародної економіки. Позитивна динаміка їх виробництва спостерігається впродовж останніх 50-ти років, а нарощування обсягів світового виробництва зросло майже в 14 разів — з 37 до 597 млн т. [38]. Запаси олійних культур у світі характеризуються щорічним зниженням кінцевих залишків, позитивною динамікою, перевищенням темпів споживання над темпами пропозиції, низькими темпами зростання виробництва. Порівнюючи тренд виробництва олійних культур закордоном і в Україні, слід зазначити, що загальна тенденція по культурах сходиться, але відмінності стосуються саме темпів нарощування виробництва соняшнику та льону олійного. 4 Тому, можна зробити висновок, що тема роботи: «Стратегія просування українських виробників соняшникової олії на міжнародних ринках» відіграє важливу роль та є досить актуальною з теоретичної і практичної точки зору. Метою роботи є узагальнення теоретичних підходів та розробка практичних рекомендації щодо просування українських виробників соняшникової олії для утримання лідерський позицій на світовому ринку в експорті аграрної продукції, підвищення пізнаваності бренду країни, як надійного та відповідального виробника аграрної продукції. Для досягнення мети були поставлені наступні завдання: - удосконалити визначення сутності поняття «просування» - визначити етапи формування стратегії просування на товарних ринках - визначити привабливість міжнародного бізнес-середовища для виходу українських виробників соняшникової олії; - визначити конкурентні позиції українських виробників соняшникової олії на ринку Нової Зеландії; - визначити модель поведінки споживачів на ринку соняшникової олії - розробити стратегію просування українського виробника соняшникової олії на ринку Нової Зеландії - визначити показники ефективності розробленої стратегії. Об'єктом дослідження є ринкова діяльність українських виробників соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. Предметом дослідження є теоретичні основи та прикладні аспекти формування ефективної стратегії просування українських виробників олії на споживчому ринку Нової Зеландії. 5 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ПРОЦЕСІВ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ ПРОСУВАННЯ НА МІЖНАРОДНИХ ТОВАРНИХ РИНКАХ 1.1. Сутність категорії «просування» Сучасне ринкове середовище є швидко змінним та вимагає жорстокої конкурентної боротьби за споживача на внутрішньому ринку. Розробки якісного товару, встановлення привабливої ціни й оптимального розподілу продукції по точках збуту недостатньо для того, щоб утримувати конкурентні позиції. Для цього суб’єкту господарювання необхідно залучити різноманітні інструменти просування товарів та побудувати ефективну стратегію просування. Саме тому просування є невіддільною частиною комплексу маркетингу, що використовується підприємством в бажанні отримати бажану належну реакцію від цільового ринку [3]. Проблемам розробки стратегії просування на ринок приурочено безліч робіт як українських, так і іноземних авторів таких як: А.О. Старостіна, Л.В. Балабанова, А.Ф. Павленко, Н.Ю. Кочкіна, Т.Г. Діброва, В.В. Хорешко, Ф. Котлер, Дж.Россістер, Дж. МакКарті, А.А. Мазаракі, А.В. Войчак, M.Л. Кaлyжcький, Г.Я. Гольдштейн, О.В. Катаєв, Е.П. Голубков, Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева та інші. Так, наприклад, Ф.Котлер трактує просування як «набір маркетингових комунікацій, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати й нагадувати споживачам, безпосередньо чи побічно про свої товари та торгові марки» [27]. Суть явища в даному прикладі викладена як набір маркетингових комунікацій, в той час як Н.Ю. Кочкіна трактує стратегію просування як «спосіб досягнення підприємством своїх маркетингових цілей на основі застосування комплексу заходів реклами, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та прямого маркетингу» [34]. Як ми можемо бачити, підходи до 6 трактування сутності категорії «просування» не мають абсолютно однозначної точки зору, тому виникає необхідність узагальнення підходів науковців та авторського уточнення даного поняття шляхом конструювання авторської категорії. Конструювання авторської категорії починається зі складання переліку визначень поняття, що досліджується. Тобто, на першому етапі було відібрано 10 визначень поняття «просування» вітчизняних та світових науковців. Наступні два етапи включають в себе формування таблиці, в якій кожна із знайдених категорій має бути поділеною на три складові (суть, зміст та результат явища) (таблиця 1.1) [54] Таблиця 1.1 Структура категорії «просування» в підходах різних авторів № 1 Автор, рік Кочкіна Суть явища Спосіб Зміст явища на основі Результат явища застосування досягнення Н.Ю.(2019) [34] комплексу заходів підприємством своїх Стратегія реклами, стимулювання маркетингових цілей просування - це збуту, зв’язків з громадськістю та прямого маркетингу 2 3 M.Л. Кaлyжcький Заходи комунікативний вплив на підвищення (2012) [22] персонал, Просування - це споживачів Т.Г. що Діброва Будь-яка партнерів спрямовані споживачів, і ефективності продажів на з метою інформування, (2009) [10] форма торгових переконання Просування - це маркетингових посередників, нагадування про товари комунікацій або послуги. постачальників, акціонерів, органи влади та інші аудиторії. чи 7 Продовження таблиці 1.1 № 4 Автор, рік Суть явища Г.Я. Гольдштейн і будь-яка О.В. Зміст явища - Катаєв форма (2002) [35] Результат явища Використовується підприємством для повідомлень інформування, Просування - це переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство 5 Хорешко В. комплекс - Передати на ринок усю В.(2015) [58] певних дій та необхідну інформацію Просування - це засобів про товар сформувати та таким чином споживчі потреби на ринку. 6 Е.П. Голубков сукупність - з метою доведення про (2002) [6] різних видів інформації Просування – це діяльності переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання в них бажання його придбати 7 Ф. Котлер (1998) набір - фірми намагаються [27] маркетингових інформувати, Просування – це комунікацій переконувати й нагадувати споживачам, безпосередньо чи побічно про свої товари та торгові марки 8 Продовження таблиці 1.1 № 8 Автор, рік Дж.Россістер Суть явища Зміст явища Заходи в якості (2001) [52] розглядаються Просування – це комунікації Результат явища заходів забезпечення зростання рекламні обсягів продажів і стимулювання збуту 9 Дж. МакКарті метод повідомляє (1960)[31] цільовому щоб продати товар в ринку правильному місці за Просування – це 10 Б.А. правильною ціною Райзберг, будь-який Л.Ш. Лозовский, метод що наполегливим, доводить сприятливу переконливим образом інформацію про Е.Б. товар/послугу Стародубцева продавця (1999) [50] потенційних клієнтів до Просування – це Джерело: побудовано автором за даними [6; 10; 22;27; 34; 31; 35; 50; 52; 58] Отже, ми бачимо, що існує багато різноманітних підходів до визначення сутності терміна «просування», зокрема різні науковці по-різному визначають суть явища, а також зміст та результат. Тому на основі таблиці 1.1, вчені були поділені на групи за спільною суттю поняття «просування» (таблиця 1.2). Таблиця 1.2 Класифікація існуючих підходів до визначення суті поняття «просування» Маркетингові комунікації Заходи Зусилля та дії фірми Метод Спосіб Т.Г. Діброва, M.Л.Кaлyжcький, Е.П. Дж. Кочкіна Ф. Котлер Дж Россістер Голубков, МакКарті Н.Ю. Г. Форма повідомлень І. Б.А. Хорешко Райзберг, Гольдштейн і В. В., Л.Ш. О.В. Катаєв Лозовский, Е.Б. Стародубцева Джерело: побудовано автором за даними табл. 1 та [54] 9 Четвертий етап у конструювання категорії являє собою визначення спільних ознак поміж підходами, що існують. Тому, класифікація існуючих підходів до визначення поняття «просування» наведена в таблиці 1.3. Таблиця 1.3 1 Кочкіна Н.Ю.(2019) 2 M.Л. Кaлyжcький (2012) 3 Т.Г. Діброва (2009) 4 Г.Я. Гольдштейн і О.В. + + + + Катаєв (2002) результату Наявність Спосіб повідомлення Форма комунікації Маркетингові фірми Зусилля та дії Автор Заходи № Метод Суть явища Наявність змісту Класифікація існуючих підходів до визначення поняття «просування» + + + + + + - + 5 Хорешко В. В.(2015) + - + 6 Е.П. Голубков (2002) + - + 7 Ф. Котлер (1998) - + 8 Дж Россістер (2001) + + 9 Джером МакКарті (1960) + + + + + + 10 Б.А. Райзберг, + + Джерело: побудовано автором за даними табл. 1 та [54] П’ятий етап вбачає в собі критичний аналіз усіх існуючих підходів щодо формулювання категорії «просування» та оцінювання кожного з них до визначення по п’ятибальній шкалі за різними критеріями та визначення сумарної оцінки. Для оцінювання за методикою запропоновано використати бальну шкалу за наступними критеріями: 1. Наявність компонентів: 1 – лише суті; 3 – суті та змісту; 5 – усіх трьох. 2. Розповсюдженість в літературі визначення: від 1 до 5. 10 3. Теоретична обґрунтованість: від 1 до 5. 4. Легкість практичного застосування; від 1 до 5 [54] Таким чином оцінка існуючих підходів здійснена в таблиці 1.4. Таблиця 1.4 Оцінка існуючих підходів до визначення поняття «просування» Сумарна оцінка доступність Практична обґрунтованість Теоретична визначення Автор, рік Поширеність Наявність № компонентів Оцінка (бали) 1 Кочкіна Н.Ю.(2019) 5 3 4 5 17 2 M.Л. Кaлyжcький (2012) 5 3 4 3 15 3 Т.Г. Діброва (2009) 5 3 2 3 15 3 3 3 4 13 4 Г.Я. Гольдштейн і О.В. Катаєв (2002) 5 Хорешко В. В.(2015) 3 4 4 5 16 6 Е.П. Голубков (2002) 3 3 2 4 12 7 Ф. Котлер (1998) 3 5 5 4 17 8 Дж Россістер (2001) 5 3 3 4 15 9 Джером МакКарті (1960) 5 4 4 3 16 5 2 3 3 13 Б.А. Райзберг, 10 Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева (1999) Джерело: побудовано автором за даними табл. 1 та [54] Найвище були оцінені визначення поняття «просування» таких авторів як Ф. Котлера, Кочкіної Н.Ю., Хорешко В.В. та Джерома МакКарті. Наступним етапом – шостим, є конструювання авторської категорії. Таким чином, базуючись на підходах щодо визначення поняття «просування», які були проаналізовані, було сконструйовано авторську категорію (таблиця 1.5). 11 Таблиця 1.5 Структура авторського поняття «стратегія просування» Категорія Суть Зміст явища Результат явища явища Просування — це процес Процес комунікація комунікації зі споживачем та споживачем та іншими стейкхолдерами стейкхолдерами з використанням системи використанням маркетингових інструментів маркетингових (прямий маркетинг, інструментів стимулювання збуту, особистий маркетинг, продаж, стимулювання реклама, РR) направлений на формування їх особистий ринкової реклама, РR) найбільшій поведінки, мірі яка в зі направлений на іншими формування їх з ринкової поведінки, системи яка в найбільшій мірі сприяє реалізації (прямий економічних інтересів виробників збуту, в умовах продаж, конкретного бізнессередовища сприяє реалізації економічних інтересів виробників в умовах конкретного бізнес-середовища Джерело: побудовано автором за методикою Старостіної А.О. [54] На відміну від існуючих підходів, які трактують просування, як форма повідомлень (Г.Я. Гольдштейн і О.В. Катаєв), метод (Дж. МакКарті, Б.А. Райзберг), спосіб (Н.Ю. Кочкіна) даний підхід підкреслює динаміку даного явища. Процес комунікацій з споживачами неправомірно зводити до статичних форм даного явища. Він динамічний і залежить від конкретних цілей виробників в залежності від стадії життєвого циклу компанії і конкретних факторів зовнішнього бізнес-середовища. Так на етапі підготовки ринку до виходу на нього з певним товаром чи послугою в умовах обмеженої конкуренції комунікації мають формувати обізнаність споживачів про компанію і її діяльність, актуалізувати ті чи інші потреби споживачів формувати поведінку пов’язану з усвідомленням потреби. На етапі росту в умовах появи більшої кількості конкурентів, метою комунікацій стає 12 нарощування інформації про конкретний товар, як спосіб задоволення потреб споживачів, направлена на поведінку активної зацікавленості в даному товарі. На етапі зрілості комунікації направлені на формування поведінки пов’язаної з реалізацією мотиваційних стимулів. На наш погляд, слід виділити такі тенденції розвитку маркетингових комунікацій [2]: - поширення застосування стратегій індивідуального маркетингу та маркетингу взаємин у рамках маркетингових комунікацій; - широку координацію нових інструментів із технологіями маркетингових комунікацій, особливо в інтернет-просторі; - розподіл відповідальності (аутсорсинг): передача прав з управління комплексом маркетингових комунікацій сторонній організації, що спеціалізується на маркетингових функціях; - зміна концепції комунікативного повідомлення, націленого на кілька різних аудиторій при послідовному позиціонуванні товару/послуги/торгової марки; - використання розробок у галузі психотехнологій, у тому числі НЛП, при створенні комунікаційних повідомлень; - оцінку ефективності комплексу маркетингових комунікацій. Процес формування комплексу заходів маркетингових комунікацій складний та тривалий. Щоб визначити оптимальну структуру комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, необхідно врахувати фактори, які доцільно поєднати у групи, рис. 1.1. Розглянемо кожну із цих груп факторів. Найбільшою мірою структура маркетингових комунікацій фірми перебуває в залежності від визначення намірів керівництвом, щодо питань виходу на нові ринки; обсягів та динаміки збуту; формування чи зміни сформованого іміджу фірми; позиціонування чи не позиціонування вироблених товарів і т. д. Для того, щоб досягти поставлених цілей розробляють комплекс довгострокових, широкомасштабних дій, які 13 формують єдину маркетингову стратегію компанії. Маркетингова стратегія може нести в собі різну функцію маркетингових комунікацій. Цілі фірми та використовувані стратегії Тип товару чи ринку Етап життєвого циклу Традиції комунікаційної політики фірми Стан споживацької аудиторії Рис. 1.1. Фактори, що впливають на склад комплексу маркетингових комунікацій під час просування товару Джерело: складено автором на основі [14] Для різних галузей і типів ринків можна застосовувати різні варіанти інтеграції (від пропорцій до видів інструментів) маркетингових комунікацій. Основними типами клієнтурного ринку є [53]: - ринок державних та муніципальних органів; - ринок посередників; - ринок виробничих споживачів; - ринок індивідуальних споживачів; - ринок зарубіжних споживачів. Використання різних засобів маркетингових комунікацій по-різному ефективне на кожному типу ринків. Виходячи з результатів дослідження, значущість елементів комунікаційного комплексу на ринку індивідуальних споживачів (товари широкого вжитку) зменшується в такому порядку: реклама (найвищий рівень), стимулювання збуту, особистий продаж, паблік рілейшнз. Розподіл на ринку виробничих споживачів (тобто, товари виробничого 14 спрямування) за тим же принципом має такий вигляд: особистий продаж (найвищий рівень), стимулювання збуту, реклама, паблік рілейшнз. Наступний чинник, який впливає на створення комплексу маркетингових комунікацій, – це типи стану цільової аудиторії. Їх можна розташувати у порядку зростання готовності до купівлі певного товару (переваги до фірмової марки), що представляють у сукупності так звану «рекламну піраміду»: поінформованість про ім'я торгової марки, поінформованість про послуги компанії та їх особливості, розуміння переваги бренду, зацікавленість, прихильність, досвід пробної покупки, задоволеність, повторна покупка, лояльність. Залежно від етапу життєвого циклу товару/послуги/торгової марки здійснюється вибір провідної стратегії у комплексі маркетингових комунікацій: етап виведення товару ринку, зростання продажів, зрілості, спаду (елімінації). Традиції, що у комунікаційної політиці фірми та її основних конкурентів, визначають основну концепцію комунікаційного повідомлення, створеного для цільової аудиторії. Багато в чому ці традиції визначають саму манеру і стиль управління як компанією, а й комплексом маркетингових комунікацій – від демократичного до авторитарного. Враховуючи перераховані вище особливості, можна виділити такі засоби маркетингових комунікацій [51]: - особисті продажі та директ-маркетинг; - PR; - стимулювання збуту; - в інтернет-просторі: соцмережі, організація вебінарів, порталів, банерна та контекстна реклама; - виставкова діяльність; - організація клубу клієнтів; навчання та екскурсії. Використання маркетингових комунікацій дає можливість компаніям постійно бути присутніми в інфополі у вигляді відповідних ситуацій, 15 спланованих інфоповідомлень та здобути фідбек від користувачів. Щільність інфосередовища формує нові задачі перед компаніями для заволодіння та утримання уваги цільової аудиторії та налагодження тривалих взаємин із споживачами. У сучасній інформаційній економіці все більшого значення набуває інтеграція комунікаційних повідомлень та засобів у реальному та віртуальному середовищах. Окрім запропонованої моделі процесу, можемо запропоновувати ще одну: -процес комунікацій; - цілі компанії в залежності від життєвого циклу товару і умов бізнессередовища; - поведінка споживачів; -форми комунікацій; - результат. У даній моделі ми бачимо, що детально аналізується поведінка споживачів, від якої залежить обсяг продажу у майбутньому. Тому даний етап процесу є одним з найважливішим, так як саме він допомагає компанії визначити потребу у пропонованому нею продукті. Після аналізу поведінки споживачів обирається форма комунікацій, яка буде доцільною саме для обраної потенційної аудиторії підприємства. Наприклад, для більш молодого населення доцільним буде використання соціальних мереж, реклами мережі інтернет, в той час як для більш старшого населення доцільним є використання телебачення чи радіомовлення. В результаті проведеного дослідження підприємство має можливість сформувати для себе необхідну стратегію просування на товарному ринку. 16 1.2. Етапи формування стратегії просування на товарних ринках Кожна з фірм повинна самостійно нести відповідальність за наслідки власної діяльності, вміти вибирати методи господарювання, які будуть найефективнішими за умов ринкової економіки сьогодення. Процес комунікації в ринковій економіці еволюціонує і піднімається на вищий щабель розвитку завдяки індивідуалізації потреб споживача та швидкому розвитку технологій. Найважливішим завданням сучасної маркетингової комунікації є питання просування товару, адже воно має пряме відношення до тих змін. На сьогодні безліч українських підприємств займаються питанням важливості впровадження власних дій для просування, адже розуміють, що без цього буде неможливим сформувати навколо товару ринкову обстановку. Проте, більшість компаній не забезпечені точною стратегією просування, в певних випадках навіть відсутній план комунікації зі споживачем, або він є непостійним, відповідно його ефективність низька або взагалі відсутня. Компанії мають бути онучники, швидко пристосовуватися до змін довкілля щоби бути конкурентоспроможними на сучасному ринку. Проте, на сьогодні вже існує відповідний алгоритм плану просування, до нього входить поставлення бюджету, цілей, структури та каналів комунікації, досі не опрацьовано наступних етапів практичної діяльності в цій галузі [25; 26]: - немає нормативної та інформаційної бази даних для того, щоб планувати та проводити комплекс заходів з просування, який міг би стати методичною основою для формування рішень щодо реалізації комплексу в дію; - відсутність економічно обґрунтованих макетів реалізації програми просування товару. Такі моделі можуть стати базисом для визначення слабких та сильних аспектів комплексу заходів з просування, для прийняття керівних рішень та створення точної політики підприємства щодо розширення ринків збуту; 17 - немає детально опрацьованого плану дій для контролювання програми просування та оцінки її ефективності. Методики, що існують, оцінки ефективності рекламної діяльності мають вплив на додатковий прибуток, визначити який в умовах безлічі побічних факторів неможливо, або на польові дослідження запам'ятовності реклами, а це недешево. У будь-якому випадку поставити оцінку дієвості програми просування наразі можливо лиш опісля проведення комплексу дій, коли вже значні кошти були потрачені. У ринкових умовах набуває особливого значення для суб'єктів господарювання знайти дієві способи, методи і канали просування товарів і послуг на ринок. Забезпечити це професійно може організована система маркетингових комунікацій. Досягти зростання части власної продукції прагне майже кожне підприємство, проте це неможливо здійснити без розробки дієвої політики просування, без умілого керування процесом просування. Просування товару є невід'ємною частиною маркетингу. Організація просування товару для підприємства включає у собі такі складові [36]: - створення стратегії заохочення просування та збуту продукту; - вибір, координація та планування роботи із засобами стимуляції збуту (продаж за передзамовленнями, рекламно-інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакування); - аналіз даних щодо продажу, бюджетні квоти продажу та встановлення відповідної мети, координування роботи агентів торгівлі; - створення дизайну продукції, її пакування; - відбір засобів створення реклами, таких як радіо, телебачення, друк тощо та управління їх роботою; - створення контактів із ЗМІ, агентствами реклами; - визначення цілей реклами; - створення матеріалів для виставки та зразків; - дії для продажів товару; 18 - планування та просування товарів; - створення комунікації з окремими особами, громадськими організаціями; - розробка заходів, вкладених у збільшення продажів. Роль просування полягає в маркетинговому комунікуванні з певними особами, групами осіб чи організаціями шляхом прямих та непрямих методів задля задоволення потреб продажів. Сьогодні організації користаються складними комунікаційними системами підтримки контактів із посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і верствами населення. При просуванні продукції застосовуються стратегії «проштовхування» та «витягування». Стратегія «проштовхування» прогнозувати користування торговим персоналом та заохочення сфери торгівлі для просунення продукції по каналах руху товару. Виробник в агресивній формі нав'язує власну продукцію оптовикам, в свою чергу оптовики також в агресивній формі нав'язують продукцію роздрібним продавцям, а вони в свою чергу в агресивній формі нав'язують споживачам. Стратегія «витягування» спрямована на кінцевого споживача, який у разі бажання придбати товар починає вимагати від представників розподільної системи, які звертаються до виробника. Процес «витягування» протікає найшвидше та ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників. Більшість організацій використовує ці дві стратегії в комбінації. Щоб скоординовати дії у галузі комунікаційної діяльності, потрібно вирішити низку питань організаційного та методичного характеру. Якщо компанія має кілька співробітників, що відповідають за питання маркетингових комунікацій, проте вони працюють у різних підрозділах, більш результативним буде рішення об'єднати їх і визначити керівника, який цілком буде відповідати за всю роботу у сфері просування товарів. Далі, має бути вироблена концепція використання різних методів просування різних товарів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Варто сформувати та безперервно розвивати базу даних про 19 просування, яка включає в себе дані про витрати за різними напрямки задля просування, виділяючи рівень впливу всіх попередньо згаданих факторів та результатів застосування цих методів. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи підтримки контактів із посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і верствами. У цьому ракурсу поняття «методи просування продукту» і «маркетингові комунікації» значною мірою є ідентичними. До складу комплексу просування (комунікаційного комплексу) включається реклама, стимулювання збуту (продажів), персональний продаж, зв'язки з громадськістю, а також брендинг та прямий маркетинг. Як показує досвід українських підприємств, реклама є одним із найпоширеніших інструментів політики руху товару. Під цим поняттям мається на увазі будь-яка форма не персональної презентації та просування ідей, продукції та послуг, що є оплачуваною і виконуєтться конкретним замовником. Сучасна реклама має цілу низку особливостей, пред'являє дуже суттєві вимоги до змісту та основних аргументів, засобів подачі. Серед них: висока якість виконання та донесення до адресата, баланс інформативності та емоційності, облік національних, мовних, культурних та релігійних традицій населення, регіональних, місцевих особливостей та проблем, адресність та чітке знання конкретних цільових груп, адресатів реклами. Реклама дозволяє формувати необхідні уявлення про досліджувану фірму в широкій аудиторії, на основі яких легше будувати відносини. Створити уявлення про товари та фірму, а тим більше сформувати гарне ставлення до них не завжди легко. Це потребує часу та певної стратегії. Відносини на ринку – це насамперед людські відносини. Інформація, отримана таким чином, є для рекламодавця цінним джерелом відомостей для роботи з удосконалення реклами як у частині графіки й тексту, так і щодо вибору ресурсів її розповсюдження. Ще одним способом просування, популярним на українському ринку, є так званий спосіб «тягни-штовхай». Просування продукції можна 20 класифікувати як метод «штовхай» у разі вдосконалення самих способів торгівлі або як метод «тягни» у разі інтенсивного впливу на попит через засоби інформації. Прикладом першого міг би бути торгівля енциклопедіями з доставкою додому, а другого – реклама будь-якої марки цигарок у журналі. Більшість фірм діє за принципом "тягни-штовхай", тобто поєднують обидва методи, тому фірма повинна визначити для кожного продукту окремо загальний кошторис витрат, а також витрати на подібні заходи [1]. Підбиваючи підсумок вищесказаного, варто відмітити, що у наш час сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, який задовольняє потреби клієнта, призначити потрібну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Компанії мають здійснювати комунікації зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не має бути нічого випадкового. Компанії мають реалізовувати свої товари, супроводжуючи їх привабливими зверненнями, обов’язково оригінальними та інформативними, які б відповідали відповідно до цих товарів потребам і бажанням споживачів, в іншому випадку прибуток впаде через високі витрати на комунікацію та через завдану шкоду іміджу компанії. Заходи з просування мають серйозний вплив на долю товару на конкретному ринку. Управління комплексом просування товарів та послуг можна окреслити як керування композицією комунікацій, керування дієвістю виконання та просування виробів, контролем за виконанням програм, які націлені на формування, підтримку та розширення взаємовигідних відносин з цільовим споживачем для досягнення мети підприємства. Таким чином, управління комплексом просування товарів та послуг має прямий зв'язок з керуванням відповідними розходами та прибутками фірми, а, отже, має вплив на грошові показники підприємства. Найскладнішим викликом є не тільки розподіл фінансів для комунікацій, а й встановлення взаємозв'язку між минулим обсягом продажу та минулими витратами на просування. Компанії потрібно встановити загальні продажі за використання різних методів та рівнів просування, адже саме за допомогою них 21 є можливість зрозуміти, чи покриває прибуток від збільшення обсягу продажів відповідні витрати на просування, проте виконати це надзвичайно непросто. Існують інші питання, пов'язані з рядом суб'єктивних та об'єктивних причин, серед яких виділяються такі [59]: - збільшення конкуренції у сфері обігу і виробництва через глобалізацію ринку; - усвідомлення витрат на маркетинг втратами виробництва через давні методи управління виробництвом. Під поєднанням просування товарів та послуг (promotion mix) у даному дослідженні мається на увазі поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків із громадськістю у специфічному вигляді. Вони задіюються фірмою задля досягнення цілей маркетингу, економічних параметрів, таких як, прибуток, оборот, рентабельність , а також програмно-цільових параметрів, що має на меті досягнути поставленої цілі або за рахунок покращення якості виробництва, форм та методів збуту; або за рахунок покращення якості свого товару; або за рахунок збільшення комерційних зусиль; або за рахунок визначення запитів та потреб цільового ринку. Може здатися, що управління просуванням - це діяльність з масової експансії ринку будь-якими способами та методами маркетингу. Проте, годі забувати, що попит на традиційну продукцію дуже стабільний, продукція за своєю сутністю однакова, цінова конкуренція практично неможлива, постачання продукції необхідно здійснювати оперативно. Тож, процес аналізу визначається взаємопов’язані між собою. З огляду на це, як система процесів, які ми пропонуємо під етапами формування стратегії просування розуміти: 1-й етап. Визначення цілей просування в залежності від загальної ринково-продуктової стратегії суб’єкта господарювання. 2-й етап. Визначення принципів формування стратегії 22 3-й етап. Вибір інструментів просування. 4-й етап. Оцінка ефективності стратегії просування. 5-й етап. Корегування стратегії з урахуванням змін зовнішнього бізнессередовища (рисунок 1.2). Визначення цілей просування в залежності від загальної ринково-продуктової стратегії суб’єкта господарювання Визначення принципів формування стратегії Вибір інструментів просування Оцінка ефективності стратегії просування Корегування стратегії з урахуванням змін зовнішнього бізнес-середовища Рис. 1.2. Етапи формування стратегії просування Джерело: складено автором Перший етап передбачає визначення цілей стратегічного просування, а саме: • комунікація зі споживачами щодо інформації про компанію, товари, їх якість, зниження цін тощо • створення сприятливої репутації про торгову марку фірми; • створення/підтримування симпатії споживачів; • заохочення до придбання товарів; • повідомляти громадськості про діяльність організації; • підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю; • здійснювати вплив на звички споживачів; 23 • спонукання споживачів до певних дій. На другому етапі слід визначити принципи формування стратегій розвитку (рис. 1.3). Рис. 1.3. Принципи формування стратегій розвитку Джерело: складено автором за [56] Третій етап заключається у виборі інструментів просування. Традиційно до основних інструментів просування відносять прямий маркетинг, особистий продаж, стимулювання збуту, рекламу, зв’язки з громадськістю. 24 Четвертий етап передбачає оцінку ефективності стратегії просування. Найчастіше абсолютна та відносна ринкова частка підприємства використовуються як показники ефективності чинної маркетингової стратегії (у більшості випадків використовують показник, що отримується шляхом поділу ринкової частки фірми на ринкову частку найсильнішого конкуренту на ринку). Якщо мова йде про прогнозування ефективності маркетингової стратегії експортної діяльності, наприклад на ринку Європейського союзу, то показники, як абсолютна і відносна ринкова частка підприємства будуть мати прогнозний інтерес у випадку, якщо це підприємство вже здійснювало певний час експортну діяльність на даному ринку. Безумовно, що відносна ринкова частка та її динаміка більш об'єктивно характеризують конкурентні позиції підприємства ніж показник абсолютної ринкової частки. На п’ятому етапі здійснюється корегування стратегії з урахуванням змін зовнішнього бізнес-середовища. Виходячи з оцінки виявлених відхилень, доцільно розробляти детальний алгоритм корегування стратегій, який би дозволяв закріплювати та стимулювати бажані відхилення з одного боку, та попереджати, усувати, виправляти небажані і неприпустимі відхилення - з іншого боку. Корегування стратегій слід здійснювати за такою схемою: 1. Провести перегляд параметрів контролю з тим щоб вияснити наскільки вибрані параметри контролю і визначений для них бажаний стан відповідають цілям державних установ і організацій та вибраним стратегіям. Якщо виявляються протиріччя, то проходить корегування параметрів, якщо ні - то переглядаються цілі. 2. Здійснити перегляд цілей. Для цього визначені цілі порівнюють з поточним станом середовища, в якому функціонує організація. У випадку, коли зміни в середовищі роблять неможливим досягнення цілей, останні повинні бути скореговані. Але якщо середовище дозволяє державним установам і організаціям і далі йти до поставлених цілей, то процес корегування слід перенести на рівень стратегії. 25 3. Переглянути стратегії з тим, щоб вияснити, чи не зумовили зміни в середовищі ситуацію, коли реалізація вибраної стратегії в подальшому ускладнюється, або дана стратегія вже не здатна виконати задані цілі. Висновки до розділу 1 В ході дослідження було запропоновано авторське визначення, за яким просування - це процес комунікації зі споживачем та іншими стейкхолдерами з використанням системи маркетингових інструментів (реклама, стимулювання збуту, РR, особистий продаж, прямий маркетинг) направлений на формування їх ринкової поведінки, яка в найбільшій мірі сприяє реалізації економічних інтересів виробників в умовах конкретного бізнес-середовища. Структура просування є загальною та конкретною комунікаційною програмою фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персонального продажу та стимулювання збуту. Компанії рідко використовують лише одну форму для просування. Варто брати до уваги той факт, що кожен з типів просування несе певні функції і тому може виступати доповненням до інших. Для сучасного маркетингу мало створити товар із високими споживчими якостями, необхідно організувати ефективну систему розподілу цього товару, тобто забезпечити його доступність. Крім цього фірма повинна здійснювати комунікацію зі своїми реальними та потенційними замовниками та покупцями, тобто має здійснювати просування товару на ринку. І як свідчить досвід вітчизняних підприємств, найефективнішим способом просування в Україні є реклама. Але варто пам’ятати , що реклама лише один з інструментів маркетингу, що впливають на збут товару і, отже, у разі зниженні продажів, потрібно аналізувати не лише рекламу, а й сам товар, його ціна, місце продажу, маршрут поширення, особливості суспільства. Також було визначено етапи формування стратегії просування, а саме: 1-й етап. Визначення цілей просування в залежності від загальної ринково-продуктової стратегії суб’єкта господарювання. 26 2-й етап. Визначення принципів формування стратегії 3-й етап. Вибір інструментів просування. 4-й етап. Оцінка ефективності стратегії просування. 5-й етап. Корегування стратегії з урахуванням змін зовнішнього бізнессередовища 27 РОЗДІЛ 2. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПРИВАБЛИВОСТІ БІЗНЕССЕРЕДОВИЩА НОВОЇ ЗЕЛАНДІЇ ТА ІСЛАНДІЇ ДЛЯ ВИРОБНИКІВ СОНЯШНИКОВОЇ ОЛІЇ 2.1. Вплив міжнародного бізнес-середовища виробників соняшникової олії Ісландії та Нової Зеландії В рамках порівняння макромаркетингового середовища ринків соняшникової олії Нової Зеландії та Ісландії потрібно виконати дослідження шести груп факторів, таких як: політико-правові, економічні, демографічні, технологічні, природні та культурні. У таблиці 2.1 подано результати попередньої оцінки політико-правових факторів, відповідно до яких Нова Зеландія є більш привабливою через сприятливу податкову систему та більш стабільне законодавство. Таблиця 2.1 Попередня оцінка впливу політико-правових факторів макросередовища № 1. 2. 3. 4. Фактор Загроза/Можливість Попит/Пропозиція Наявність стабільного і ефективно функціонуючого законодавства Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія - Пропозиція Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія - Пропозиція Нова Зеландія + Попит Ісландія + Попит Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія + Пропозиція Оподаткування галузі Державний контроль якості Рівень корупції Джерело: складено автором 28 Аргументація факторів: 1. Наявність стабільного і ефективно функціонуючого законодавства Нова Зеландія: Нова Зеландія – розвинута країна, законодавство якої підтримує як національних виробників, так і закордонних інвесторів та компанії, які прагнуть працювати на ринку Нової Зеландії. Крім того, в Новій Зеландії відсутнє протекціоністське законодавство у сфері сільського господарства, на відміну від Нової Зеландії. Ісландія: Бізнес цілеспрямоване та сільськогосподарське середовище дружнє до в Ісландії компанії. законодавство Ісландії швидко Проте, розвивається, протекціоністське порушує законодавство Європейського економічного простору (ЄЕЗ) щодо перевірок у торгівлі ЄЕЗ. Це є загрозою для пропозиції компанії, адже компанія вже присутня на ринках багатьох країн ЄС. 2. Оподаткування галузі Нова Зеландія: В Новій Зеландії податок на товари та послуги (ПДВ) застосовується до доданої вартості в усіх секторах економіки. В даний час він встановлений на рівні 15% (з 1 жовтня 2010 року його було збільшено з 12,5%) [61]. Немає конкретних положень щодо сировинних ресурсів; той самий податок на товари обкладається складовою доданої вартості всіх продуктів та послуг, включаючи сільське господарство. Повернення акцизного збору, сплаченого за пальне (крім дизельного палива), доступне власникам транспортних засобів, що звільняються. Звільнені транспортні засоби включають сільськогосподарські машини та деяку мобільну техніку, яка не їде в дорозі. Транспортні засоби, що використовуються на фермах, також звільняються від сплати плати за користування дорожнім рухом, що застосовується до дизельних автомобілів. Ісландія: В Ісландії податкові ставки для прибутку для компаній з обмеженою відповідальністю та товариств з обмеженою відповідальністю складають 20%. Ставка податку для інших корпорацій (наприклад, товариства з 29 обмеженим або іншим чином) становить 37,6%[60], що є досить високим податком тому є загрозою та може негативно вплинути на пропозицію компанії. 3. Державний контроль якості Нова Зеландія: Нова Зеландія використовує один із надійних засобів захисту споживачів харчових продуктів - систему НАССР (англ. HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points) [67], що виявляє, проводить оцінку та здійснює контроль небезпечних факторів, це є яка ідентифікує, оцінює і контролює небезпечні фактори, що є найголовнішим для впевненості в тому, що харчові продукти є безпечними, що є гарною можливістю для попиту компанії. Ісландія: Ісландія використовує систему швидкого оповіщення про харчові продукти і корми (RASFF) [62], що була створена для забезпечення органів контролю за харчовими продуктами та кормами ефективним інструментом для обміну інформацією про вжиті заходи щодо реагування на серйозні ризики, виявлені у зв’язку з продуктами харчування та кормами. Такий обмін інформацією допомагає країнам ЄС діяти швидко та скоординовано у відповідь на загрозу здоров'ю, спричинену продуктами харчування та кормами, що є чудовою можливістю для попиту компанії. 4. Рівень корупції Нова Зеландія: Згідно рейтингу створеного за індексом сприйняття корупції Нова Зеландія вже другий рік поспіль посідає перше місце серед усіх країн, що говорить про відсутність корупції у країні у всіх секторах, що є чудовою можливістю для ведення чесного бізнесу у даній країні та створює гарну пропозицію для компанії. Ісландія: Згідно рейтингу створеного за індексом сприйняття корупції Ісландія посідає 17 місце серед усіх країн, що говорить про низький рівень корупції у країні та є чудовою можливістю для ведення чесного бізнесу у даній країні та створює гарну пропозицію для компанії. Далі, варто здійснити підсумкову оцінку впливу політико-правових факторів макросередовища. 30 Таблиця 2.2 Підсумкова оцінка впливу політико-правових факторів макросередовища № Фактор Експертна оцінка Варіанти вирішення проблеми або реалізації прояву фактора (1- можливості 10) 1. Наявність стабільного і ефективно функціонуючого законодавства Нова Зеландія 8 Ісландія 6 Фірма зобов’язана контролювати процесу для уникнення неприємних інцидентів, пов’язаних з неналежною якістю продукції, яка не відповідає встановленим вимогам, нормам і стандартам 2. Оподаткування галузі Нова Зеландія 9 Нічого змінювати не потрібно Ісландія 5 Слід відкрити дочірнє підприємство і зареєструвати його як ТОВ 3. Державний контроль якості Нова Зеландія 10 Завдяки наявним системам контролю компанія має велику відповідальність перед Ісландія 10 споживачами у наданні якісної харчової продукції, саме тому це чудова можливість вдосконалення внутрішньої системи якості власних товарів. 4. Рівень корупції Нова Зеландія 10 Наявне антикорупційне законодавство в обох Ісландія 10 країнах створює чудові умови для чесного ведення бізнесу. Джерело: складено автором Здійснивши підрахунок балів, які були отримані протягом аналізу по всім політико-правовим факторам, маємо такий результат: - для Нової Зеландії: загрози – 0 балів, можливості – 37; - для Ісландії: загрози 11 балів, можливості – 20 балів. 31 Виходячи з даних оцінок можна зробити висновок, що Нова Зеландія є більш сприятливою за політико-правовими факторами. Попередня оцінка впливу економічних факторів макросередовища демонструє доволі позитивну економічну ситуацію в Новій Зеландії та Ісландії ринку соняшникової олії (табл. 2.3). Таблиця 2.3 Попередня оцінка економічних факторів макромаркетингового середовища № Фактор 1. Стан економіки 2. 3. 4. Загроза/Можливість Попит/Пропозиція Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія + Пропозиція Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія - Пропозиція Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія + Пропозиція Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія + Пропозиція Темпи зростання ринку Легкість ведення бізнесу Рівень конкуренції в галузі Джерело: складено автором Аргументація факторів: 1. Стан економіки Нова Зеландія: ВВП у 2019 році склав 217 979 млн. дол. В тому числі 44 152 дол./душу населення. [45]. Це свідчить про доволі високу купівельну спроможність жителів Нової Зеландії. Так, це підтверджується і високим рівнем заробітних плат у Новій Зеландії – приблизно 4700 дол. США – середня заробітна плата. У Новій Зеландії основними виробниками соняшникової олії є компанії Midlands та Syngenta. 32 Ісландія: ВВП у 2019 році склав 21 480 млн. дол. В тому числі 59 567,2 дол./душу населення. Ісландська економіка знаходиться в постійному розвитку, що показує ріст ВВП з 2013 по 2019 рр., який всреденьому становив 4%. У 2020 р. це зростання обірвалося лиш внаслідок впливу пандемії COVID-19. Головними складниками економіки Ісландії є виплавка алюмінію, рибальство та туризм. Що є гарною можливістю для експорту соняшникової олії. [45] 2. Темпи зростання ринку Нова Зеландія: Рослинництво займає в сільському господарстві Нової Зеландії друге місце після тваринництва. Через сприятливий клімат, достатню кількість опадів та родючість ґрунтів воно добре розвивається. Головними насіннєвими культурами є: зернові (пшениця, ячмінь, овес, кукурудза); бобові (горох, чечевиця); капуста, ріпа, гірчиця; трав’яні, кормові та овочеві культури. У період 2015 − 2019 рр. урожайність тільки зернових культур змінювалася в межах від 119 тис. т до 134 тис. т. Відповідно, чим більше зернових, до яких належить і соняшник, тим більший ринок. Ісландія: Ринок соняшникової олії у країні майже відсутній, що є загрозою для пропозиції компанії на ринку даної країни. 3. Легкість ведення бізнесу Нова Зеландія: В рейтингу «Doing business» Нова Зеландія посідає 1 місце, а отже, є найбільш сприятливою країною для підприємництва, що є чудовою можливістю для виходу на ринок цієї країни. [64] Ісландія: В рейтингу «Doing business» Ісландія посідає 26 місце, а отже, є однією з сприятливих країною для підприємництва, що є чудовою можливістю для виходу на ринок цієї країни. [64] 4. Рівень конкуренції в галузі Нова Зеландія: Проаналізувавши асортимент соняшникової олії на полицях найбільш популярних супермаркетів в даних країнах ми виставили відповідні оцінки відштовхуючись від кількості представлених торгових марок. Асортимент основного супермаркету Нової Зеландії Pak’n’Save налічує всього 2 торгові марки. [43] 33 Ісландія: Проаналізувавши асортимент соняшникової олії на полицях найбільш популярних супермаркетів в даних країнах ми виставили відповідні оцінки відштовхуючись від кількості представлених торгових марок. Таким чином, на полицях найбільшого в Ісландії супермаркету Netto представлено 4 торгові марки соняшникової олії. [42] Далі, варто здійснити підсумкову оцінку впливу економічних факторів макросередовища. Таблиця 2.4 Підсумкова оцінка впливу економічних факторів макросередовища Експертна оцінка № Фактор прояву фактора (110) 1. Варіанти вирішення проблеми або реалізації можливості Стан економіки Нова Зеландія 10 Стан економіки має значний вплив на Ісландія 7 діяльність підприємства, тому підприємству необхідно забезпечити безпеку власного виробництва у випадку настання кризи 2. Темпи зростання ринку Нова Зеландія 10 Зважаючи на те що більшість зернових країна імпортує, це є гарною можливістю для виходу на ринок даної країни через конкурентні переваги компанії. До того ж на ринку НЗ не представлено жодної української компанії, хоча Україна є лідером з експорту даного товару. Ісландія 5 Незважаючи на відсутність ринку соняшникової олії всередині країни, цю загрозу можна перетворити на можливість виходу та лідерства на цьому ринку. 34 Продовження таблиці 2.4 Експертна оцінка № Фактор прояву фактора (1- Варіанти вирішення проблеми або реалізації можливості 10) 3. Легкість ведення бізнесу Нова Зеландія 10 Даний рейтинг показує наскільки країна є Ісландія 8 відкритою до нових компаній. Так як обидві країни займають високі місця в рейтингу, вони є ідеальними ринками для виходу Kernel на них. 4. Рівень конкуренції в галузі Нова Зеландія 8 Конкуренція в обох країнах досить низька, Ісландія 7 що є чудовою можливістю для аналізу наявних конкурентів та виявлення сильних сторін для подальшої побудови стратегії виходу на даний ринок. Джерело: складено автором Здійснивши підрахунок балів, які були отримані протягом аналізу по всім економічним факторам, маємо такий результат: - для Нової Зеландії: загрози – 0 балів, можливості – 38; - для Ісландії: загрози 5 балів, можливості – 22 балів. Виходячи з даних оцінок можна зробити висновок, що Нова Зеландія є більш сприятливою за економічними факторами. Перейдемо до оцінки впливу демографічних факторів макросередовища (таблиця 2.5). Згідно таблиці новозеландський ринок є привабливим для налагодження співробітництва, кількістю населення, що зростає. адже країна характеризується великою 35 Таблиця 2.5 Попередня оцінка демографічних факторів макромаркетингового середовища № Фактор 1. Кількість населення 2. Загроза/Можливість Попит/Пропозиція Нова Зеландія + Попит Ісландія + Попит Нова Зеландія + Попит Ісландія + Попит Рівень освіченості Джерело: складено автором Аргументація факторів: 1. Кількість населення Нова Зеландія: Населення складає 4,886 млн. осіб. [61] Ісландія: Населення складає 364 134 особи. [60] 2. Рівень освіченості Нова Зеландія: Згідно Human Development Index (HDI) Ranking Нова Зеландія у 2020 році отримала показник 0.931 (14/198 місце). Індекс людського розвитку (за шкалою від 0-1) вимірює три основні параметри людського розвитку: здорове довге життя, знання та гідний рівень життя [66]. Ісландія: Згідно Human Development Index (HDI) Ranking Ісландія у 2020 році отримала показник 0.949 (4/198 місце) [66]. Далі, варто здійснити підсумкову оцінку впливу демографічних факторів макросередовища. 36 Таблиця 2.6 Підсумкова оцінка впливу демографічних факторів макросередовища № Фактор Експертна оцінка Варіанти прояву вирішення проблеми або зростає, що фактора реалізації можливості (1-10) 1. Населення Нова Зеландія 10 Чисельність Ісландія 8 свідчить населення про можливість збільшення обсягів продажу 2. Рівень освіченості Нова Зеландія 7 Доволі високі показники країн за рівнем Ісландія 9 людського розвитку каже про те, що новозеландці та ісландці є високоосвіченими людьми, котрі, перш за все, піклуються про своє здоров`я та навколишнє середовище. Для такого населення відповідальне споживання є способом життя. Фактор є можливістю для компанії «Кернел» збільшити екологічність своїх товарів. Джерело: складено автором Здійснивши підрахунок балів, які були отримані протягом аналізу по всім демографічним факторам,маємо такий результат: - для Нової Зеландії: загрози – 0 балів, можливості – 17; - для Ісландії: загрози 0 балів, можливості – 16 балів. Виходячи з даних оцінок можна зробити висновок, що Нова Зеландія та Ісландія обидві являються сприятливими країнами для компанії за демографічними факторами. Проте, Нова Зеландія має перевагу в 1 бал. Перейдемо до оцінки макросередовища (таблиця 2.7). впливу науково-технічних факторів 37 Таблиця 2.7 Попередня оцінка науково-технічних факторів макромаркетингового середовища № Фактор 1. Витрати ВВП на НДДКР 2. Загроза/Можливість Попит/Пропозиція Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія + Пропозиція Нова Зеландія + Пропозиція Ісландія + Пропозиція Чисельність дослідників Джерело: складено автором Аргументація факторів: 1. Витрати ВВП на НДДКР Нова Зеландія: Держава витрачає 1,3% ВВП на НДДКР [61]. Ісландія: Держава витрачає 2,3% ВВП на НДДКР [60]. 2. Чисельність дослідників Нова Зеландія: У країні 10 науковців на 1000 чоловік [61]. Ісландія: У країні 10 науковців на 1000 чоловік [60]. Далі, варто здійснити підсумкову оцінку впливу науково-технічних факторів макросередовища. Таблиця 2.8 Підсумкова оцінка впливу науково-технічних факторів макросередовища № Фактор Експертна оцінка Варіанти прояву фактора (1-10) 1. 2. вирішення проблеми або реалізації можливості Витрати ВВП на НДДКР Нова Зеландія 10 Свідчить про те, наскільки держава може Ісландія 10 впливати на інновації Чисельність дослідників Нова Зеландія 10 Свідчить про те, наскільки держава може Ісландія 10 впливати на інновації Джерело: складено автором 38 Здійснивши підрахунок балів, які були отримані протягом аналізу по всім науково-технічним факторам, маємо такий результат: - для Нової Зеландії: загрози – 0 балів, можливості – 20; - для Ісландії: загрози 0 балів, можливості – 20 балів. Виходячи з даних оцінок можна зробити висновок, що Нова Зеландія та Ісландія обидві являються сприятливими країнами для компанії за науковотехнічними факторами. Перейдемо до оцінки впливу природних факторів макросередовища (таблиця 2.9). Таблиця 2.9 Попередня оцінка природних факторів макромаркетингового середовища № Фактор 1. Залежність вартості сировини від природно-кліматичних умов 2. Загроза/Можливість Попит/Пропозиція Нова Зеландія - Пропозиція Ісландія - Пропозиція Нова Зеландія - Пропозиція Ісландія - Пропозиція Глобальне потепління Джерело: складено автором Аргументація факторів: 1. Залежність вартості сировини від природно-кліматичних умов Нова Зеландія: У країні присутня висока залежність від природнокліматичних умов Ісландія: У країні присутня висока залежність від природно-кліматичних умов 2. Глобальне потепління Нова Зеландія: Вплив глобального потепління протягом останніх десятиліть відчувається все гостріше. 39 Ісландія: Вплив глобального потепління протягом останніх десятиліть відчувається все гостріше, особливо у Ісландії, яка є північною країно. Далі, варто здійснити підсумкову оцінку впливу науково-технічних факторів макросередовища. Таблиця 2.10 Підсумкова оцінка впливу природних факторів макросередовища № Фактор Експертна оцінка Варіанти прояву фактора (1-10) 1. 2. вирішення проблеми або реалізації можливості Залежність вартості сировини від природно-кліматичних умов Нова Зеландія 10 Свідчить про те, наскільки клімат впливає Ісландія 10 на бізнес Глобальне потепління Нова Зеландія 10 Клімат обох країн є досить високою Ісландія 10 загрозою, тому компанії слід визначити найбільш підходящий вид експорту, для мінімізації загроз. Джерело: складено автором Здійснивши підрахунок балів, які були отримані протягом аналізу по всім природним факторам, маємо такий результат: - для Нової Зеландії: загрози – 20 балів, можливості – 0; - для Ісландії: загрози 20 балів, можливості – 0 балів. Виходячи з даних оцінок можна зробити висновок, що Нова Зеландія та Ісландія обидві являються сприятливими країнами для компанії за природними факторами. На основі коефіцієнтів важливості груп факторів було визначено зважену оцінку кожної групи факторів (табл. 2.11). 40 Таблиця 2.11 Порівняння макросередовища Ісландії та Нової Зеландії Фактори Важливість факторів макросередовища Зважена оцінка Нова Зеландія Ісландія Політико-правові 0,25 9,25 7,75 Економічні 0,25 9,25 6,75 Демографічні 0,18 3,06 2,88 Науково-технічні 0,16 3,2 3,2 Природні 0,16 3,2 3,2 Всього 1,00 27,96 23,78 Джерело: складено автором на основі експертної оцінки Отже, порівнявши макросередовище двох країн, ми визначили, що Нова Зеландія з балом 27,96 є більш сприятливою країною для розширення компанії Кернел та реалізації соняшникової продукції. 2.2. Конкурентні позиції виробників соняшникової олії на ринку Нової Зеландії Соняшникова культура є однією з трьох найбільш вирощуваних олійних культур на планеті. Розміри її виробництва поступаються лиш соєвим бобам та ріпаку. Вирощування олійних культур у період 2018–2019 маркетингового року (МР) подолало позначку в 520 млн. т. Соєві боби становили 60%, ріпак – 13%, соняшнику належало лише 8%. Виробництво з соняшнику є галуззю, яка постійно розвивається, і у 2019-2020 маркетинговому сезоні прогнозують, що буде отримано максимальний показник за останні вісім років. Споживання олії в світі, як соняшникової, так і інших, зростає, це пов’язано зі зростанням кількості населення на Землі. Ця тенденція відкриває для України більші ринки збуту соняшникової продукції. Окрім того, в країнах західної Європи та Північної Америки соняшникова олія вважається продуктом 41 здорового харчування, це сприяє просуванню української продукції на зовнішні ринки. Зростаючий попит світового продовольчого ринку на соняшникову олію стимулює збільшення виробництва насіння соняшнику в Україні впродовж останніх декількох десятиліть. Водночас, якщо ще в далеких 90-х роках Україна була одним із лідерів за експортом насіння соняшнику, то починаючи із 2000-х років завдяки протекціоністським заходам держави і розвитку власної олієжиропереробної промисловості нині є провідним експортером соняшникової олії. У Новій Зеландії є невикористаний ринок соняшникової олії з високим вмістом олеїну, і це виглядає як високожиттєздатна севооборотна культура. Високоолеїновий соняшник з високим вмістом мононенасиченої кислоти (щонайменше 80%) був гарним як олія для смаження і мав хороший термін зберігання. Його також використовували в дитячих сумішах. Високоолеїновий соняшник був визначений як можливий варіант для виробників у 2017 році та проект «Харчові продукти для майбутнього», що фінансується FAR та Фондом сталого сільського господарства Міністерства первинної промисловості. Основними конкурентами з продажу соншникової олії у Новій Зеландії та Ісландії є компанії Midlands та Pure oil відповідно (табл.2.12). На основі отриманих результатів (балів) було сформовано багатокутник конкурентоспроможності (рисунок 2.1). З якого випливає, що сильними сторонами Kernel є висока прибутковість, сталий попит на продукцію на зовнішньому та внутрішньому ринках, розвинута інфраструктура та логістика. Слабкими сторонами Kernel є висока чутливість до змін умов кредитування, масова збитковість сільськогосподарських підприємств, що є виробниками сировини. Сильними сторонами Midlands є здатність конкурувати на світовому ринку, запатентовані сорти насіння. Слабкими сторони Midlands є чутливість до політичної ситуації в країні, залежність від державної підтримки. Сильними сторонами Pure oil є гарна репутація через багаторічний досвід роботи, 42 підтверджена якість світового рівня, широкий асортимент (більше 100 видів продукції).Слабкими сторонами Pure oil є слабкий розвиток інфраструктури внутрішнього ринку, мала кількість офісів та методів зв’язку клієнта з фірмою, старе оснащення. Таблиця 2.12 Фактори мікромаркетингового середовища Діяльність Об’єкт аналізу Kernel оцінка Midlands оцінка Pure Oil оцінка Частка кожного Позиції конкурентів на ринку конкурента в 18% виробництва 1,2% виробництва обсязі продажів припадає на припадає на на локальному та локальний ринок, міжнародному 6% на міжнародний ринку 1995 рік заснування середня оцінка Ціна вироблюваної продукції 3,7% на міжнародний 4 від 26 грн за л до 78 грн 5 комплексний Екологічність екологічний підхід 5 до захисту довкілля Види і припадає на локальний ринок, 3 2,9% на міжнародний Сервіс та гарантії вантажних 5 від 120 грн за л до 250 грн мінімальні шкідливі вимоги 4 3 3 від 220 грн. за л до 740 грн. екологічного кожної випущеної 3 4 підприємства 3,5 контрою якості 3 відповідає вимогам 3 100% гарантії перевезень 2014 рік заснування 3,5 5 сервіс для спільних послуг 1990 рік заснування 4,5 середня оцінка характер локальний ринок, 2 ринках Досвід роботи на Характер 5 5,6% виробництва 3,5 відсутність 5 інформації про 1 гарантії одиниці продукції реклама розміщена в Досвід просування Практика реклама на TV, рекламної зовнішня реклама, діяльності реклама в інтернеті 5 банери та реклама в інтернеті журналах на 4 локальному ринку, 3 реклама в соціальних мережах Практика Наявність складів 10 складів Маркетингова Політика оптимальний рівень діяльність ціноутворення цін Наявність власної є власна збутова збутової мережі мережа товароруху 5 5 5 продукція фірми Організація продаються у збутової відділах діяльності Використання посередників супермаркетів, на площею 6 га середня ринкова ціна є власна збутова мережа 4 4 склади 3 4 ціна вище середньої 3 5 продукція фірми 5 інтернет-ринку, прилавках супермаркетів, 4 Джерело: складено автором на основі [44], [41] 5 супермаркетів, на 5 світових інтернетмагазинах магазинах 5 мережа розміщена у відділах роздрібних магазинах є власна збутова продукція фірми продається на роздрібних середня оцінка логістичний парк 4,5 5 43 З вищенаведеної інформації можна побачити, що підприємство Kernel приймає лідерство серед Midlands та Pure oil. Всім підприємства не завадило б попрацювати над наступними проблемами: несправність техніки, слабо розвинена маркетингова діяльність нестача кваліфікованих працівників, недостатня мотивація персоналу, вплив пандемії на розвиток бізнесу. Kernel Організація збутової діяльності Маркетингова діяльність Midlands Pure oil Позиції конкурентів на ринку 5 4 3 2 1 0 Практика товароруху Характер вироблюваної продукції Види і характер послуг Досвід просування Рис 2.1. Позиціонування підприємства на ринку Джерело: складено автором на основі таблиці 2.12 Таким чином, ми бачимо, що досліджуване підприємство Kernel матиме перевагу на обох ринках майже за усіма параметрами. Так, Pure Oil програє Kernel за усіма параметрами, в той час як Midlands виграє за видами і характером послуг. Однак за усіма іншими показниками корпорація Kernel переважає над своїми закордонними конкурентами. 44 2.3. Моделі споживчої поведінки на ринку соняшникової олії Нової Зеландії Для початку Розглянемо основні особливості факторів культурного середовища України, Нової Зеландії та Ісландії з метою визначення найбільш привабливої країни задля майбутньої співпраці (Рис.2.2). 100 95 92 86 90 79 80 75 67 70 60 60 58 50 49 50 40 30 30 25 22 20 28 27 33 14 10 10 0 Power Distance Individualism Masculinity Iuncertainty Avoidance Long Term Orientation Indulgence Рис. 2.2. Порівняльні фактори культурного середовища за моделлю Хофстеде (перший стовпчик – Ісландія, другий – Нова Зеландія, третій – Україна) Джерело: [65] З рисунку 2.2 ми можемо бачити, що Україна має значні відриви від двох інших країн по всім факторам. Однак половина факторів має перевагу в оцінці на боці України (power distance, uncertainty avoidance, long term orientation), а інша половина навпаки нижча ніж у Ісландії та Нової Зеландії (Individualism, Masculinity, Indulgence). Характеристика Power Distance [65]: Україна, отримавши в результаті 92 бали, є державою, де влада віддалена від народу. Будучи найбільшою країною в Європі та майже століттям входить до складу Радянського Союзу, Вона, найбільша країна в Європі, які майже сто 45 років знаходилася в складі СРСР, розвивалася централізовано. Через велику прогалину між владою і суспільством в останньому великого значення набувають символи заможності. Поведінка особи має демонструвати її статус у всіх сферах життя: візити чи переговори. Нова Зеландія: Нова Зеландія має дуже низькі показники за цим виміром (22) В організаціях ієрархія встановлюється для зручності, керівництво завжди готове до співпраці, в свою чергу менеджери покладаються на окремих співробітників з досвідом. Як керівники, так і працівники розраховують на консультації, а інформація часто обмінюється. У той же час спілкування буває неформальним, прямим та активним. Ісландія: З дуже низьким балом 30, очевидно, що в Ісландії ієрархія встановлена для зручності, начальство завжди доступне, а менеджери покладаються на окремих співробітників та команди за їх досвід Як керівники, так і працівники розраховують на консультації, а інформація часто обмінюється. У той же час спілкування буває неформальним, прямим та активним. Перейдемо до розгляду індивідуалізму в досліджуваних країнах. Україна. Якщо українці мають на меті вийти на прогулянку із своїми друзями, вони скажуть «Ми з друзями» замість «Я та мої друзі». Сім'я, близькі і друзі грають дуже важливу роль у вирішенні питань, що виникають на порядку денному. У отриманні інформації та проведенні переговорів вагоме значення мають особисті стосунки, які повинні бути побудовані на повній довірі. Нова Зеландія: Нова Зеландія з оцінкою 79 у цьому вимірі є індивідуалістичною культурою. Це перетворюється на неміцне суспільство, в якому люди сподіваються на себе та своїх найближчих сімей. У світі бізнесу від співробітників очікується, що вони впевнені в собі і проявляють ініціативу. Ісландія: Високий бал Ісландії 60 у цьому вимірі вказує на те, що це дуже індивідуалістична культура. Це перетворюється на неміцне суспільство, в якому люди сподіваються на себе та своїх найближчих сімей. У світі бізнесу від співробітників очікується, що вони впевнені в собі і проявляють ініціативу. 46 Крім того, в біржовому світі роботи рішення про найм та просування по службі базуються на заслугах або свідченнях того, що хтось зробив або може зробити. Характеристика Masculinity [65]: Україна: Порівняно невисокий бал 25 в України може викликати подив в контексті важливості символів достатку, але вони пов’язані з великою дистанцією енергопостачання. Придивившись детальніше, можна помітити, що українці на робочому місці, або ж при зустрічі з незнайомцем, скоріше применшують свої особисті досягнення чи можливості. Нова Зеландія: Нова Зеландія набрала 58 балів за цим показником і вважається "чоловічим" суспільством. Поведінка в школі, роботі та грі базується на спільних цінностях, згідно з якими люди повинні «прагнути бути найкращими, наскільки вони можуть бути», а «переможець забирає всіх». Новозеландці пишаються своїми успіхами та досягненнями в житті, і це пропонує основу для прийняття на роботу та просування по службі на робочому місці. Ісландія: З надзвичайно низьким балом 10 Ісландія вважається остаточно жіночим суспільством. У країнах з таким типом головна увага прикута «роботі, щоб жити», для людей важливою є рівність, солідарність на робочому місці, менеджери завжди хочуть дійти до консенсусу, а у разі виникнення конфліктні ситуації мають бути вирішені шляхом компромісу. Характеристика Uncertainty Avoidance [65]: Україна: Оцінка 95 для українців означає велику загрозу через неоднозначні ситуації. Основна увага приділяється побудові відносин. Точне планування та інструктаж є типовим явищем. Українці прагнуть мати контекстну та точну інформацію. Коли українці спілкуються з незнайомцями, вони поводяться формально та віддалено, в таких випадках офіційність використовується як знак поваги. Нова Зеландія: Нова Зеландія набрала середній бал 49 за цим виміром. Цей бал не показує переваг. 47 Ісландія: Низький бал Ісландії 50 показує, що це досить прагматична культура з точки зору уникнення невизначеності. Це означає, що потрібні як спеціалісти загального профілю, так і експерти. Основна увага приділяється плануванню, і ці плани можна змінити в найкоротші терміни та зробити імпровізації. Емоції мало проявляються в цих суспільствах; люди досить розслаблені і не проти ризикувати. Отже, притаманний вищий рівень сприйняття інноваційних ідей, продуктів та технологій і бажання спробувати щось інше. Характеристика Long Term Orientation [65]: Україна: Україна отримала результат у 86 балів, це показує, що це доволі прагматична культура. У суспільствах з прагматичною спрямованістю люди переконані, що істина дуже залежить від часу, ситуації та контексту. Українці легко пристосовуються до змінюваного середовища. Нова Зеландія: З досить низьким балом 33 у цьому вимірі Нова Зеландія є нормативною країною. Люди в таких суспільствах мислять певними нормами, вони сильно турбуються про встановлення однієї цілковитої істини. Люди проявляють величезну пошану традиціям, невелику схильність економити на майбутнє та вони прагнуть отримувати миттєвий результат. Ісландія: З досить низьким балом 28 Ісландія має нормативну культуру. Люди в таких суспільствах мислять певними нормами, вони сильно турбуються про встановлення однієї цілковитої істини. Люди проявляють величезну пошану традиціям, невелику схильність економити на майбутнє та вони прагнуть отримувати миттєвий результат. Характеристика Indulgence [65]: Україна: Бал 14 за показником Indulgence дає легко усвідомити, що люди в таких суспільствах схильні до цинізму та песимізму. Дозвілля в стриманих суспільствах, на відміну від поблажливих, не настільки важливе, люди вправно здійснюють контроль власних бажань, їхні дії мають входити до соціальних норм. 48 Нова Зеландія: Порівняно високий бал Нової Зеландії - 75 вказує на те, що її культура - це культура потурання. Особи в таких суспільствах, завжди готові втілювати в життя свої імпульсивні бажання, насолоджуючись життям на повну, вони дивляться на все з позитивної точки зору. Крім того для них велику роль грає дозвілля, люди роблять що хочуть і витрачають гроші, як хочуть. Ісландія: У цьому вимірі ісландська культура набрала 67 балів, що означає, що вона є країною поблажливості. Люди в суспільствах з високим балом Індульгенції, як правило, виявляють готовність виконувати свої миттєві бажання, особливо щодо того, щоб отримувати цілковиту насолоду від життя. Їм притаманне позитивне ставлення до життя та оптимістичний стиль мислення. Для них важливішим є дозвілля, вони роблять те, що хочуть і витрачають гроші, як хочуть. Все вище сказане підсумоване в табл.2.13, де по кожному виміру була виставлена оцінка від 1 до 10, де 1 – найменш сприятливий фактор, а 10 – найбільш сприятливий. Головними факторами в оцінюванні стали: наскільки країна є близькою до України в культурному плані, чи ця схожість є позитивною і чи можуть бути відмінності в культурі корисними. Таким чином отримано наступні бали в табл. 2.13 49 Таблиця 2.13 Підсумкова оцінка впливу культурних факторів бізнес-середовища № Фактор Експертна оцінка значущості фактору (1-10 балів) 1. Дистанція влади Нова Зеландія 5 Ісландія 7 2. Індивідуалізм Нова Зеландія 6 Ісландія 7 3. Співвідношення мужності та жіночності Нова Зеландія 7 Ісландія 7 4. Ставлення до невизначеності Нова Зеландія 8 Ісландія 8 5. Довгострокова орієнтація Нова Зеландія 5 Ісландія 5 6. Індуленція Нова Зеландія 6 Ісландія 7 Джерело: розроблено автором Найнижчі бали отримали обидві країни за фактором довгострокової орієнтації, бо на відміну від прагматичної України, вони є нормативними країнами. Орієнтація на майбутнє є важливою складовою ведення бізнесу, особливо в країні експорту. Взагалі, Ісландія набрала 41 бал, що на 4 бали більше ніж у Нової Зеландії. Значну роль при взаємодії з іноземними партнерами відіграють знання особливостей бізнес-етикету країни, з якої походить партнер або споживач. 50 Кожна країна по своєму індивідуальна в плані бізнес-етикету. Тому потрібно зазеленіть ознайомитися з усіма моментами традицій та правил ведення переговорів з кожною країною. Робочий час у Ісландії та Нової Зеландії майже схожий. Швидкість прийняття рішень відрізняється, але і там і там враховують чіткість та перевіреність інформації задля підписання договорів. Гарним моментом є те, що в цих двох країнах спокійно та вільно можна вести переговори на англійській мові. Як висновок, культури обох країн є дуже цікавими та дещо схожими, але по своєму важкими. За умови правильних аналізів та взяття до уваги усіх особливостей до уваги великий відсоток досягнення успіху гарантовано. Сегментування цільової аудиторії 1. Базові характеристики. Жінки та чоловіки 20-80 років, що проживають в Новій Зеландії та Ісландії в містах Окленд, Веллінгтон, Рейк’явік та інших. 2. Інтереси: великі тематики, спільноти, медіа, які читають. Цікавляться кулінарією, дивляться кулінарні шоу та блоги, відвідують кулінарні майстеркласи. 3. Платоспроможність: хто може собі дозволити ваш продукт / послуги. Люди з будь-яким доходом починаючи від прожиткового мінімуму. 4. Проблеми: що хочуть вирішити, яке у них завдання, як це пов'язано з вашим продуктом. Хочуть готувати смачно, використовувати якісні продукти у харчуванні, готувати самостійно. Таблиця 2.14 Сегментація ринку Хто?+ Молоді дівчата де?(географічна) 20-27 незаміжні, Сегментація за типом споживача Молоді Жінки років, чоловіки 20-27 заміжні, років, не можливо великі міста НЗ одружені, та Ісландії 25+, великі мають дітей міста НЗ та Ісландії Чоловіки 25+, одружені, можливо мають дітей 51 Продовження таблиці 2.14 Що? Соняшникова олія, Сегментація за типом товару Чому? За типом мотивації до купівлі масла Соняшникова з олія Соняшникова Соняшникова олія, масла з олія соняшниковою соняшниковою олією олією Бажання Бажання Бажання За проханням приготувати приготувати приготувати дружини, смачну їжу для смачну їжу для смачну їжу для бажання себе, догляд за себе чоловіка собою дітей, за та приготувати їжу догляд для дружини та собою та дітей здоров’ям дітей Коли? За ситуацією Весь рік, в Весь рік, в при другій половині другій Весь рік, в дня половині дня половині дня Де? За каналами Спільноти при Спільноти про Форуми комунікації кулінарію, в другій половині дня та красу, рік, другій купівлі збуту Весь та Спільноти спорт, розваги, спільноти мам, автолюбителів, гумор та бізнес про кулінарію, професійні здоровий спосіб (facebook, про життя, естетику ділові (Instagram, бізнес.(facebook, (Instagram, facebook, ділові журнали) журнали) красу. спільноти facebook, журнали pinterest) красу жінок) та про Джерело: розроблено автором Комплекс маркетингу для зазначених сегментів наведений в таблиці 2.15. Крім того, автор також пропонує використовувати такі види просування: • Стимулювання збуту • Спонсорство • Банерна реклама • Pr 52 Таблиця 2.15 Комплекс маркетингу для зазначених сегментів Продукт: Продукт: Соняшникова Продукт: Соняшникова олія олія Kernel Продукт: Соняшникова Kernel Ціна: 120 грн/л Ціна: 120 грн/л Місце: Онлайн-доставка, Ціна: 120 грн/л Місце: олія Соняшникова Kernel олія Kernel Онлайн- супермаркети, магазини Місце: Ціна: 120 грн/л Місце: доставка, типу біля дому супермаркети, супермаркети, супермаркети, Просування: Спільноти магазини типу біля магазини типу біля магазини типу біля про спорт, розваги, гумор дому дому дому та бізнес (facebook, ділові Просування: Просування: Просування: журнали) Спільноти красу, при кулінарію, здоровий життя, спосіб естетику (Instagram, facebook, Форуми та Спільноти спільноти мам, про автолюбителів, кулінарію, красу. facebook, про професійні (Instagram, спільноти та журнали бізнес.(facebook, про красу жінок) ділові журнали) pinterest) Джерело: розроблено автором Підводячи підсумки мікромаркетингового аналізу варто зазначити, що компанія не поступається провідним конкурентам на представлених ринках, а в деяких факторах навіть має значні конкурентні переваги. Стратегією охоплення ринку має стати диференційований маркетинг, що передбачає поділ ринку за певними принципами групи споживачів (сегменти), для кожної розробляється відповідний маркетинговий комплекс. Базуючись на пошукових питаннях нами було створено дві анкети для Ісландії та Нової Зеландії відповідно, та їх відповідники на англійській мові. Так як культурне середовище Ісландії та Нової Зеландії дуже схоже, питання у анкетах відрізняються лише у зазначенні валюти країни та відповідних середніх цін та прибутків. 53 Згідно структури побудови анкети, вона має починатися з комунікаційного питання, для налагодження зв’язку з потенційним споживачем та поступового ознайомлення його з нашим продуктом – соняшниковою олією. Для нас було важливо дізнатися приблизний продуктовий кошик споживача для розуміння його раціону, чи є він вегетаріанцем, сироїдом, м’ясоїдом, адже від цього частково залежить чи споживає він соняшникове масло взагалі. Тому перше питання звучить так: Які з перелічених продуктів складають основу вашої продуктової корзини?( позначте значення продуктів від 1 до 10, де 5 найбільш важливі продукти). Далі в анкеті наявні загальні питання, які дають споживачу задуматись, чи насправді соняшникова олія така шкідлива, як заявляють багато «фахівців». Питання з основної частини націлені на збір інформації щодо переваг споживачів у виборі соняшникової олії, їх спосіб купівлі, мотивації тощо. Завершується анкета питаннями про споживача, для детальнішого сегментування аудиторії в майбутньому. Одним з найктуальніших способів проведння анкетування у нас час є створення та поширення анкет Google forms. . Найпопулярнішими соціальними мережами у Новій Зеландії являються Facebook та LinkedIn. Також існує досить поширена локальна соціальна мережа Bebo, яку також можна використовувати для проведення дослідження. Ісландці використовують переважно Facebook. Таким чином, було проведене опитування 26 громадян Нової Зеландії шляхом розміщення анкети у соціальній мережі Facebook в тематичних групах Нової Зеландії. Анкета наведену у Додатку А. Більшість опитаних – працевлаштовані жінки у віці від 31 до 43 років з середнім рівнем доходу. Результати опитування наведені нижче. На питання «Як часто ви купуєте соняшникову олію» більшість респондентів відповідали «раз в місяць» (рис. 2.3). 54 15,40% 7,70% 76,90% Раз на рік Раз на місяць 2-3 рази на місяць Не купую Рис. 2.3. Частота купівлі соняшникової олії в Новій Зеландії Джерело: складено автором на основі первинних досліджень При чому, важливим для компанії Кернел є той факт, що майже ¾ опитаних не мають улюбленої торгової марки (рис. 2.4), що свідчить про можливість скласти конкуренцію провідним гравцям ринку соняшникової олії Нової Зеландії. 15,40% 11,50% 73,10% Так, я купую одну торгову марку Так, я маю декілька улюблених Ні, не маю Рис. 2.4. Наявність улюбленої торгової марки соняшникової олії серед респондентів в Новій Зеландії Джерело: складено автором на основі первинних досліджень 55 Серед тих, хто має улюблену марку соняшникової олії, 3 респонденти відповіли «Palms», інші торгові марки майже не мають підтримки серед респондентів. Більшість респондентів купує 1л пляшку соняшникової олії (57,7% опитаних), 0,85л та 3 л набрали порівну (19,2%). 5-літрова пляшка виявилася найбільш непривабливою в очах споживачів. Більшість респондентів вважає, що дизайн пляшки не є важливим для респондентів (рис. 2.5). 7,70% 61,50% 30,80% Так, зовншіній вигляд продукту дуже важливий Іноді, приділяю увагу гарному пакуванню Ні, не важливо Рис. 2.5. Важливість дизайну пляшки соняшникової олії в Новій Зеландії Джерело: складено автором на основі первинних досліджень 73,1% опитаних надають перевагу рафінованій соняшниковій олії проти 26,9% - нерафінованій. Крім того, більшість опитаних вважають власний досвід найбільш визначальним чинником при виборів соняшникової олії. На другому місці – кулінарні поради (рис. 2.6). 56 Ряд 1 Куховарні поради Поради від лідерів думки Власний досвід Інформація з рекламних повідомлень Поради від знайомих/родичів 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Рис. 2.6. Фактори, що впливають на вибір соняшникової олії в Новій Зеландії Джерело: складено автором на основі первинних досліджень Варто відзначити, що ¾ опитаних обирають найбільш дешеву соняшникову олію. При чому більшість також надає перевагу закордонній продукції (65,4%) проти національної (34,6%). Проте, при цьому, 73,1% довіряє більше перевіреній продукції. Таким чином, компанії Кернел вигідно заходити на ринок Нової Зеландії, так як більшість населення не має улюбленої торгової марки і довіряє закордонним брендам. Однак необхідно буде певний час боротися за перше місце на ринку, так як більше переваги надають перевіреній продукції. Висновки до розділу 2 Одним із найважливіших факторів, які мають безпосередній вплив на безперервний розвиток національного господарства країни є зовнішньоекономічна діяльність. Перш за все, вона виступає джерелом бюджету. У нинішній час Україна ладна вирішувати поставлені господарські цілі, які забезпечують економічне зростання та піднесення добробуту населення 57 лише за умови використання переваг міжнародного поділу праці та міжнародного науково-технічного потенціалу. ТОВ «Кернел» є провідним виробником та експортером соняшникової олії, а також головним постачальником сільськогосподарської продукції на світові ринки. Отже, з метою вирішення наступної управлінської проблеми – пошуку нових ринків збуту для компанії Kernel та реалізації соняшникової олії, автором було обрано виробництво та експорт соняшникової олії (B2C ринок), як основного продукту задіяного в міжнародній діяльності підприємства, на ринки Нової Зеландії та Ісландії. В ході дослідження було проаналізовано макро та мікро фактори маркетингового середовища даних країн, проведено аналіз культурного середевища та розроблено анкети кінцевого споживача для обох країн. Аналіз макросередовища компанії показав, що Нова Зеландія з балом 27,96 є більш сприятливою країною для розширення компанії Кернел та реалізації соняшникової продукції. Підводячи підсумки мікромаркетингового аналізу варто зазначити, що компанія не поступається провідним конкурентам на представлених ринках, а в деяких факторах навіть має значні конкурентні переваги. Стратегією охоплення ринку має стати диференційований маркетинг, що передбачає поділ ринку на сегменти споживачів за певними принципами групи, для кожної з груп розробляється відповідний маркетинговий комплекс. За аналізом культурних факторів бізнес середовища по всім показникам країни набрали середні бали, так як всюди є розбіжності з культурними цінностями України. Найнижчі бали отримали обидві країни за фактором довгострокової орієнтації, бо на відміну від прагматичної України, вони є нормативними країнами. Орієнтація на майбутнє є важливою складовою ведення бізнесу, особливо в країні експорту. Взагалі, Ісландія набрала 41 бал, що на 4 бали більше ніж у Нової Зеландії. Кожна країна по своєму індивідуальна в плані бізнес-етикету. Тому потрібно зазеленіть ознайомитися з 58 усіма моментами традицій та правил ведення переговорів з кожною країною. Робочий час у Ісландії та Нової Зеландії майже схожий. Швидкість прийняття рішень відрізняється, але і там і там враховують чіткість та перевіреність інформації задля підписання договорів. Крім того, в обох країнах можливо спілкування на англійській мові. 59 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ КОМПАНІЇ «КЕРНЕЛ» НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ НОВОЇ ЗЕЛАНДІЇ 3.1. Стратегія просування соняшникової олії на ринку Нової Зеландії Для створення успішної стратегії просування соняшникової олії на ринку Нової Зеландії будемо використовувати виділенні нами у першому розділі етапи формування стратегії просування. Таким чином у нас з’являється база на якій ми можемо планувати наші подальші дії. Першим етапом є визначення цілей просування в залежності від загальної ринково-продуктової стратегії суб’єкта господарювання. Основною стратегічною ціллю Kernel на даному етапі розвитку є збільшення обсягів експорту олійної продукції та завоювання та утримання лідируючих позицій на міжнародному ринку. Для подальшого розвитку даної стратегії можна виділити наступні цілі просування соняшникової олії на ринку Нової Зеландії: 1. Руйнування міфу про шкідливість соняшникової олії. Рівень споживання соняшникової олії в розвинених країнах є досить низьким через те, що більшість споживачів надає перевагу оливковій олії, відносячи її до здорового харчування, що на сьогоднішній день є досить впливовим трендом у світі. Однак, згідно з дослідженнями Latifundist було визначено, що існує вид олії якій споживачі в розвинених країни світу віддають перевагу над оливковою олією – це високоолеїнова олія. Високоолеїновий соняшник – це рослина у якої наявно більше ніж 82% олеїнової кислоти Омега9 і майже відсутня лінолева кислота Омега-6. Таким чином, олія з даного соняшнику є достатньо корисною та не поступається оливковій олії. Професійні кухари також обирають даний вид олії через її високу якість. Kernel вже випускає високолеїнову олію та навіть експортує у європейські країни. Однак співвідношення виробництва звичайної рафінованої олії до корисного аналогу приблизно 10 до 1. Компанії варто задуматись щодо переходу на більші обсяги виробництва і відповідно експорту 60 даного виду соняшникової олії. Тим паче що вирощування та затрати на виробництво не відрізняються від звичайної рафінованої олії. 2. Поширення бренду України в умовах російської агресії на території України. Так як Kernel є лідером українського ринку за обсягами експорту соняшникової олії важливою частиною комунікації є поширення бренду нашої країни закордоном, а саме це актуально для такої віддаленої від нас країни як Нова Зеландія. На сьогодні націленістю на український брендинг у міжнародній торгівлі в Україні займаються дві організації. Перша це Banda Agency зі своєю ідеєю UkraineNOW – брендом, що просуває цінності України в світі для інвестицій та туризму. Даний проект є офіційним та схвалений урядом України [57]. Друга організація це Офіс з просування експорту України, що створює такий собі «парасольковий бренд». Це означає, що брендинг made in Ukraine може використовуватись різноманітними товарами та послугами, що експортуються з України. На першому етапі наш міжнародний споживач знайомиться з товарами. Для цього компанії представляють товари на тематичних міжнародних виставках з однаковим спільним оформленням рекламних матеріалів, виставкових площ та маркування товарів. Дані заходи створені для того, щоб у споживача при знайомстві з продукцією виникала асоціація з країною. Для цього використовується спеціальна запатентована символіка, що включає в себе логотип та слоган. Логотим експортного бренда України є синя літера U, а експортним слоганом є коротка та лаконічна фраза Trade with Ukraine. Всі правила використання логотипу розписані у фірмовому бренд-буку[4]. Дана ідея поширення бренду України є дуже актуальною на даний момент, тому компанія Kernel має задуматись щодо вступу до даного проекту, адже Kernel виробляє продукцію високої якості та постійно модернізує власне виробництво, що відповідає високим цінностям української культури та національного бренду. 61 3. Створення корпоративного іміджу та бренду компанії на ринку Нової Зеландії. Імідж компанії є важливою складовою успішного утримання на новому ринку. Формування позитивного іміджу є досить дієвим способом досягнення успіху та підвищення конкурентоспроможності компанії. Безумовно важливою складовою даної цілі є зв'язок з обговореним вище брендом Made in Ukraine, однак також варто приділяти увагу питанням соціальної відповідальності компанії для створення бренд-іміджу підприємства Kernel. На сьогоднішній день проблеми екології, а саме відношення компанії до них, мають не аби який вплив на лояльність споживачів до бренду. А саме це заключається у мінімізації забруднення навколишнього середовища, раціональному використанні природних ресурсів, відношенні компанії до соціальних проектів, підтримці прав людини. Також важливою складовою корпоративного іміджу є відношення компанії до партнерів, працівників та споживачів, їх реакція на скарги, побажання та загальна комунікація. Дуже часто конфлікти всередині компанії призводять до стрімкого зниження іміджу компанії, а в подальшому зниження обсягів продажу та втрати партнерів. Основними інструментами створення корпоративного іміджу підприємства є зв’язки з громадськістю, створення фірмового стилю компанії, рекламні інструменти, вербальні та невербальні засоби. Компанії варто завжди контролювати даний аспект та по можливості корегувати коли це того потребує. 4. Максимальне залучення мережі інтернет у просуванні у соціальних мережах та шляхом SEO оптимізації сайту. Це дозволить охопити досить широку цільову аудиторію компанії та здійснити ефективне просування. На сьогодні існує тенденція активного розвитку інтернет-технологій, що стали невід’ємною складовою сучасних маркетингових комунікацій. Застосування Інтернету дає компанії безліч переваг для побудови та підтримки комунікаційних зав’язків зі своїми потенційними та наявними споживачами, що позитивно відображається на 62 задоволенні потреб споживачів та отримані доходу підприємством. Просування продукції в умовах інтернет-середовища також сприяє мінімізації витрат для підприємства. Інструменти просування в умовах Інтернету є більш дешевими у порівнянні з традиційними засобами комунікацій. Саме тому питання ефективної маркетингової діяльності в інтернет-середовищі в контексті просування продукції є надзвичайно актуальним. Воно проявляється при виборі оптимальних каналів просування в Інтернеті, що дозволять підприємству передати своє повідомлення до цільового ринку та підштовхнути споживача до купівлі продукту. До основних інструментів просування продукції в інтернеті належить розробка та оптимізація сайту компанії, просування у соціальних мережах, пошукова seo-оптимізація, таргетована реклама. Нижче представлений список цілей компанії, яких можна досягти, використовуючи інструменти інтернетмаркетингу: • пошук нових ніш; • вихід на нові ринки продажу; • посилення позицій бренду медійними інтернет-активностями; • утримання поточних клієнтів; • зростання первинного / вторинного збуту; • прискорення терміну прийняття рішення покупцем; • зростання збуту в певних регіонах країни; • зростання збуту серед дилерів / в філіях; • залучення клієнтів з суміжного і конкурентного попиту. Наступним етапом розробки стратегії просування соняшникової олії на ринок Нової Зеландії буде визначення принципів формування стратегії компанії Kernel. Для успішного виходу та утримання на новому ринку компанія має дотримуватися всіх принципів позитивного розвитку, а саме: 63 - принципу цілеспрямованості, який спрямований на фільтрацію пріоритетних для підприємства функцій для досягнення точних цілей у майбутньому; - принципу оптимальності, який має на увазі вибір найбільш ефективного шляху вирішення конкретних проблем або питань компанії; - принципу комплексності, який зумовлює узгодженість всіх функцій та факторів розвитку компанії; - принципу об’єктивності, який передбачає правильну реакцію та орієнтацію для формування стратегії в необхідних умовах; - принципу системності, який має на увазі стабільність розвитку при зміні зовнішніх умов; - принципу наукової обґрунтованості, який полягає у розробці стратегічних цілей компанії у відповідності до закономірностей її розвитку; - принципу адаптивності, який передбачає внесення корективів у стратегію компанії, що зумовлено змінами мікро- або макро- середовища; - принципу мінімізації ризиків, який має на увазі забезпечення мінімальних втрат при впроваджені стратегії; - принципу ефективності, який полягає в раціоналізації використання ресурсів для успішного впровадження цілей стратегії. Таким чином, ми виділили основні цілі просування соняшникової олії на новому міжнародному ринку, а саме: руйнування міфу про шкідливість соняшникової олії, поширення бренду України в умовах російської агресії на території України, створення корпоративного іміджу та бренду компанії на ринку Нової Зеландії та максимальне залучення мережі інтернет у просуванні у соціальних мережах та шляхом SEO-оптимізації сайту. Та також визначили принципи формування стратегії просування. Тому можемо переходити до виділення інструментів просування соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. 64 3.2. Інструменти просування продукції компанії «Кернел» на споживчому ринку Нової Зеландії Для успішного досягнення цілей просування, що були виділені у попередньому підрозділі потрібно залучити певні інструменти просування. Відповідно до кожної цілі необхідно описати інструменти, які будуть застосовані дня успішного її досягнення. Почнемо з першої цілі – руйнування міфу про шкідливість соняшникової олії. Так як дана ціль є пріоритетною у стратегічному просуванні підприємства найкращим та найшвидшим інструментом її досягнення буде PR (public relations), а саме прес-реліз. Таким чином ми, як нова компанія на ринку, заявляємо про свою появу та доносимо важливу інформацію – корисність нашої соняшникової олії в порівнянні з оливковою та іншими трендами здорового харчування. Таким чином, нам варто підготувати правильний за структурою та змістом прес-реліз та зв’язатися з місцевими ЗМІ для його подальшого розповсюдження. «Українська компанія Kernel trade запускає продажі корисної олії у Новій Зеландії» - заголовок прес-релізу «У вересні цього року на полицях супермаркетів з’явиться корисна альтернатива оливковій олії від українського виробника соняшникової продукції Kernel. Високоолеїнова олія під брендом Premi має високий вміст олеїнової кислоти (Omega-9) та вітаміну E. Зазначається, що Premi вже використовується на кухнях професійних шефів зі всього світу. Адже створення кулінарних шедеврів на висоолеїновій олії є зручнішим аніж на звичайній рафінованій через збереження властивостей без зміни якості навіть при довготривалій обробці.» - текст релізу. Запуск даного прес-релізу можна провести за допомогою сервісу Press Realese Submission for PR в Новій Зеландії. Він передбачає розміщення пресрелізу на відомих новинних ЗМІ Нової Зеландії, посилання на вебсайт компанії, опис компанії та її контакти, просування через Google Adwords, просування у Facebook та LinkedIn. 65 Наступна ціль - поширення бренду України в умовах російської агресії на території України. Як уже зазначалось у попередньому підрозділі найефективнішим способом досягнення даної цілі є співпраця з Офісом з просування експорту України та ребрендинг продукції під Made in Ukraine. Отже, наступним інструментом просування буде брендинг продукції Kernel, а саме торгової марки Premi у логотип та слоган експортного бренда України за бренд-буком (рис.3.1.). Також допускається зміна слогану за галузями. Так, наприклад слоган харчової промисловості буде Taste with Ukraine. Рис. 3.1. Логотип та слоган експортного бренда України Джерело: [4] Після успішного ребрендингу продукції та рекламних матеріалів компанії можна залучити наступний інструмент нашої комунікаційної політики, а саме участь у тематичних виставках на території Нової Зеландії, а саме у її великих містах Окланді, Велінгтоні та Кентербері. Зареєструватись на найближчу виставку або день поля можна на сайті fieldays.co.nz. З 30-го листопада 2022 року по 3 Грудня 2022 року буде проводитись Fielddays 2022, дана виставка проводиться щорічно протягом останніх 50 років. Виставку у 2021 році відвідало 132,766 людини та 33000 онлайн. Наступною пріоритетною ціллю є створення корпоративного іміджу та бренду компанії на ринку Нової Зеландії. Основними інструментами, що можуть бути задіяні компанією Kernel для створення корпоративного іміджу є 66 застосування соціальних мереж, проведення флешмобів, організація днів відкритих дверей, ЗМІ, конференції. Почнемо з соціальних мереж. Для початку варто створити спеціальну спільноту у Facebook. Даний акаунт дасть змогу показати, що відбувається в компанії, як вона живе та які проводить заходи. Наступним кроком є створення вже синхронізованої з Facebook сторінки у Instagram. Дана сторінка буде використовуватись в тих самих цілях що й сторінка Facebook. Далі варто створити сторінку у професійній соціальній мережі LinkedIn. Цей аккаунт потрібен для професійної комунікації з кандидатами на посади та партнерами. Створення Youtube каналу компанії також є важливою складовою корпоративного іміджу компанії, адже там можна показувати як проходить засівання полів та як продукція виробляється та доставляється до Нової Зеландії. Також можна залучати Шеф-кухарів, для демонстрації рецептів із використанням продукції Premi. Впровадження програми SERM (Search engine reputation management) – систему управління репутацією у пошукових системах. Таким чином, з’явиться можливість виявлення негативних відгуків, коментарів або статтей та провести внутрішню оптимізацію корпоративних сторінок. Проведення флешмобів у соціальних мережах дасть змогу підвищити корпоративний імідж компанії, особливо якщо це стосується якоїсь гостросоціальної теми. Такі флешмоби як правило проводяться через використання певних хештегів у Instagram. Наприклад, #чистенебо для підтримки екоініціативи. Дні відкритих дверей надають змогу побачити як відбувається робота підприємства та оцінити загальну атмосферу в компанії. Ми вважаємо, що більшість таких інструментів виконує підтримуючу роль у створені корпоративного іміджу підприємства. Компанії варто звернути увагу на ці канали комунікації, адже вони допомагають сформувати правильний образ підприємства як роботодавця, серед потенційних партнерів та майбутніх 67 споживачів, утворюють впізнаваність, довіру, лояльність до компанії у цільової аудиторії. Виявлені пропозиції з приводу корпоративного іміджа в майбутньому можуть принести компанії такі результати: 1. Створення позитивного іміджу та репутації компанії на ринку праці та у бізнес-середовищі. 2. Підвищення конкурентоспроможності підприємства на новому ринку. 3. Підвищення лояльності до компанії. 4. Підвищення мотивації персоналу підприємства. 5. Привертання в компанію молодих, компетентних, талановитих фахівців. Наступним кроком є максимальне залучення мережі інтернет у просуванні у соціальних мережах та шляхом SEO оптимізації сайту. На момент аналіз компанія вже має акаунт у Instagram, проте він український, доцільним є утворення акаунту окремо для Нової Зеландії.Для просування компанії було обрано таргетовану рекламу, суть якої заключається у ввімкненні фільтрів за різними параметрами, за допомогою якої можна знаходити цільові групи аудиторії та створювати для них повідомлення, які привернуть увагу. Процес утворення таргетованої реклами у Instagram: - зареєструватися у бізнес-менеджері Facebook (business.facebook.com); - зв'язати обліковий запис Instagram з бізнес-менеджером; - зайти до розділу «Шляхи оплати» та прив'язати банківську картку; - зайти в Power Editor, та обрати "кліки на веб-сайт" для реклами; - розробити акаунт, назвати його; - встановити щоденний бюджет кампанії (до такої суми ми витрачатимемо на нашу рекламу на день – чим більший бюджет, тим більше показів та кліків); - далі встановити параметри цільової аудиторії, натиснувши "змінити аудиторію"; 68 - встановити параметри інтересів та обрати зі списку те, що більше підходить до нашої цільової аудиторії; - ввести посилання на сайт, на який здійснюватиметься перехід при натисканні на наше оголошення; - ввести текст опису для оголошення та обрати зображення для оголошення; - після проведених маніпуляцій, потрібно завантажити рекламну кампанію у менеджер реклами Facebook; - після завантаження заданих змін, оголошення потраплять на модерацію, і реклама почне показувати цільову аудиторію; - всю статистику та управління кампаніями можна буде бачити у рекламному кабінеті. Для глибокого націлення можна встановити такі критерії: - країна – Нова Зеландія; - місто – Окленд, Веллінгтон, Крайстчерч; - стать – жіноча; - вік – 25-45 років; - сімейний стан – одружена. Для впровадження підприємства необхідно рекламних засобів скористатися в комунікаційну спеціальними політику інструментами, найдієвішим таким інструментом є Google Ads, де можна налаштувати необхідні параметри рекламної кампанії та вибрати необхідний ціновий пакет. Для початку необхідно обрати географічну область в якій будуть розповсюджуватись наші оголошення. В нашому випадку, ми візьмемо місто Окленд та оточуючі його населенні пункти. Наступним кроком є вибір конкретних параметрів за якими буде визначатися потенційна аудиторія за її інтересами. Це передбачає визначення окремих запитів, які споживачі повинні вбивати у пошуковці для отримання нашого рекламного повідомлення. Такі запити повинні відповідати основним 69 товарним категоріям, що реалізуються підприємством. Прикладом таких запитів можуть бути: «sunflower oil buy Oakland», «buy oil», «buy sunflower oil», «радиаsunflower oil Oakland» тощо. Після визначення цільових запитів за якими будуть демонструватися рекламні звернення, необхідно розробити його безпосередні макети. Даний макет, має містити основне звернення до споживача, яке повинно бути лаконічним і в той же час максимально інформаційним. Після проведення всіх попередніх маніпуляцій, програма пропонує нам орієнтовну ціну проведення одного місяця такої рекламної кампанії. Як правило ціна коливається від 100 до 500 грн в день. Google Analytics допомагає власникам та оптимізаторам стежити за результатами роботи сайту, водночас вони надають ту саму інформацію пошуковим системам. Вся робота з просування зводиться до залучення відвідувачів та підвищення конверсії. Моніторинг параметрів дає ясне розуміння якості обраної стратегії. 3.3. Оцінка ефективності стратегії просування продукції компанії «Кернел» Для реалізації запропонованих заходів необхідно розрахувати всі витрати та план реалізації просування при застосуванні даних інструментів інтернетмаркетингу. 1. Проектування сайту Сайт можна розробити у конструкторі uKit. Наступним кроком буде розміщення. Після утворення сайту будуть витрати на покупку домену ".nz" 200 NZD/рік (NZD – новозеландський долар, офіційна валюта Нової Зеландії), і розміщення сайту за допомогою конструктора складе 4000 NZD/рік. 70 Під час розробки дизайну сайту організації враховувалися такі фактори залучення трафіку на сайт: - Об'єктивні показники: число унікальних відвідувачів за посиланнями, розміщеними у соціальних мережах, показник відмов, час, проведений на сторінці, рівень конверсії та дохід по сайту. Залучати трафік будемо і на сайті, звідки переходитимуть за посиланнями в соціальні мережі, і в групах, які так само будуть давати можливість перейти на інші джерела, також допоможе таргетована реклама в Instagram. - Тимчасові рамки: аналіз зміни кількості відвідувань веб-сайту за посиланнями із соціальних мереж за певний проміжок часу. 2. Пошукова оптимізація Перший етап – самостійний підбір ключових запитів може зайняти досить довгий час і потребує певних зусиль та зосередженості. У будь-якому випадку без допомоги автоматичних інструментів на цьому етапі не обійтися, а вони не завжди безкоштовні. Для складання семантичного ядра звернемося до компанії в Новій Зеландії, вартість становитиме 3000 NZD. Другий етап – процедура наповнення інформації безперервний, при цьому доведеться приділяти цьому дуже багато часу. Тому варто зайнятися пошуком хорошого копірайтера та витратити частину бюджету на оптимізацію інформації. Оскільки сайт більше інформаційний, він вимагає роботи над змістом сайту, креативності, розуміння інтересів бізнесу та клієнтів, великого досвіду та знань. Це непростий спосіб, але він дозволяє завоювати заслужену популярність у користувачів та високі позиції у результатах пошуку. Після утворення сайту можна звернутися в студію копірайтингу: імовірно для початку 300-500 знаків (невеликі описи товарів, коментарі, відгуки) в день буде достатнім. Ціна: до 80 NZD. Крім цього, важливим пунктом є внутрішня навігація та перелінкування. Із цим цілком можна впоратися самостійно. Головне розставити посилання так, щоб можна було без проблем знайти будь-яку сторінку, що цікавить, або 71 інформацію на сторінці. Але потрібно підійти до цієї справи дуже серйозно, оскільки переходитимуть по сторінках не лише відвідувачі сайту, а й пошукові роботи. Ціна залежатиме від обсягу робіт: для невеликого сайту близько 1000 NZD. Застосування тегів для нашої веб-сторінки: <title>Kernel sunflower oil in New Zeland</title> <meta name="description" content="Ukrainian company Kernel offers you sunflower oil from Ukraine. We are located in New Zealand. We are waiting for you every day!"/> Мета-теги потрібні для покращення просування сайту в пошуковій видачі та для покращення поведінкового фактора відвідуваності сайту. Обов'язково використовувати цей набір мета-тегів: заголовок, опис та ключові слова. 3.Таргетована реклама у Instagram Орієнтовна ціна починається від 3-10 NZD за клік. Орієнтовний бюджет для таргетованої реклами в Instagram складе 5000 NZD, виходячи із суми, яку компанія готова витратити на рекламу. 4. Просування у соціальних мережах жодних грошових вкладень вимагає. Щоб визначити, наскільки ефективною є SMM-стратегія і чи приносить вона користь бізнесу, слід оцінити її результати. І тому слід співвіднести ключові показники ефективності з цілями. Що найважливіше, ці дані допоможуть явно побачити покращення та визначити користь від облікових записів компанії в соціальних мережах. Потрібно прив'язати ці показники до певних проміжків часу. У даному разі проміжок часу – 3 місяці. Оскільки результати пошукової оптимізації складно оцінити за короткий проміжок часу, ми більше орієнтувалися на просування у соціальних мережах та рекламу. Таким чином, був розроблений проект з утворення системи просування із застосуванням інструментів інтернет-маркетингу: SMM просування, сайт, пошукова вдосконалення, реклама. Економічна ефективність – це ставлення запланованого додаткового прибуток від застосування проекту до витрат за проект. 72 При розробці заходів для просування використовувалися найменш затратні варіанти просування. Усі витрати представлені нижче. Таблиця 3.1 Очікувані витрати компанії на просування Заходи Ціна Розміщення сайту 4000 NZD/р. Домен для сайту 200 NZD/р. Таргетована реклама у Instagram 5000 NZD Послуги копірайтера для сайту 2400 NZD/міс. Складання семантичного ядра 3000 NZD Налаштування внутрішньої навігації 1000 NZD Разом: 15600 NZD Для виявлення, якою мірою проект вплине на виручку компанії, були проведені певні розрахунки. У таблиці 3.2 наведено дані щодо обсягів продажу компанії за відповідні періоди, отримані на основі даних звітності компанії за 2020 рік. Таблиця 3.2 Розрахунок виручки від продажу після проведення рекламної кампанії у 2022р. Заходи Час проведення Обсяги збуту Зовнішня реклама Січень 2020 р. 156020 дол./міс. Участь у виставці Березень 2020 р. 161031 дол./міс. Соціальні мережі (Instagram) Квітень 2020 р. 168800 дол./міс. Зовнішня реклама Травень 2020 р. 210060 дол./міс. У таблиці наведено основні заходи та виручки від продажу після їх впровадження. На основі цих даних ми спрогнозуємо, що відбудеться в результаті вкладення коштів у нову розроблену рекламну кампанію. Розрахуємо суму додаткових обсягів продажу, які обумовлені проведеною компанією з просування як різницю між обсягами збуту у місяці 73 після проведення компанії зі стимуляції збуту та обсягом збуту у попередньому місяці: 210060 - 168800 = 41260 (дол.) Слід зазначити, що у проведених розрахунках ми навмисно запроваджуємо припущення, що перевищення обсягів продажу після квітня обумовлено проведеної у квітні рекламної кампанії. Витрати на цей захід склали 3500 дол. Тоді ефективність вкладення можна оцінити як відношення сум додаткових обсягів продажу та витрат на просування у соціальних мережах: Ефективність просування = Зростання обсягів продаж / Витрати Таким чином, у 2020 році ефективність вкладення у просування у соціальних мережах склала: Ефективність просування = 41260/3500 = 11,79 Це означає, що за кожен долар вкладений у заходи щодо просування компанія отримує додаткові 11,79 долари зростання збуту. Тоді за умови, що запропоновані заходи мають комплексний характер, ми припускаємо, що в результаті впровадження запропонованого проекту ми матимемо щонайменше ефект не менше, ніж від заходу квітня 2020 року. Отже, суму зростання збуту можна оцінити як добуток ефективності заходів щодо просування, розрахованої по відношенню до квітня-травня 2020 р., та передбачуваного бюджету компанії на просування: Прогнозне зростання збуту = 11,79 * 15600 = 183924 NZD З вищесказаного можна дійти висновку, що ці розрахунки є попередніми і мають рекомендаційний характер. Розрахунки дають лише орієнтовний прогноз, точний ефект від застосування можна визначити лише після застосування запропонованої компанії з просування. Надалі необхідно продовжувати слідкувати за роботою сайту, за допомогою Google Analytics, приділяти увагу залученню відвідувачів та підвищенню конверсії, проводити моніторинг характеристик для чіткого розуміння якості обраної стратегії. 74 Проаналізувавши результати економічної ефективності, ми бачимо, що проект виходу корпорації Kernel на ринок Нової Зеландії може бути застосований на практиці. Висновки до розділу 3 Для розширення каналів просування торгового підприємства на ринок соняшникової олії Нової Зеландії було проведено маркетинговий аналіз. Таким чином, ми виділили основні цілі просування соняшникової олії на новому міжнародному ринку, а саме: руйнування міфу про шкідливість соняшникової олії, поширення бренду України в умовах російської агресії на території України, створення корпоративного іміджу та бренду компанії на ринку Нової Зеландії та максимальне залучення мережі інтернет у просуванні у соціальних мережах та шляхом SEO-оптимізації сайту. Та також визначили принципи формування стратегії просування. Тому можемо переходити до виділення інструментів просування соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. Далі були виділенні основні інструменти просування продукції компанії Kernel на ринку Нової Зеландії, до яких віднесли: прес-реліз, ребрендинг made in Ukraine, відвідування тематичних виставок, ведення різноманітних соціальних мереж та просування в соціальних мережах та шляхом SEOоптимізації. Проаналізувавши результати економічної ефективності, ми бачимо, що проект виходу корпорації Kernel на ринок Нової Зеландії може бути застосований на практиці. 75 ВИСНОВКИ В ході дослідження було запропоновано авторське визначення, за яким просування - це процес комунікації зі споживачем та іншими стейкхолдерами з використанням системи маркетингових інструментів (реклама, стимулювання збуту, РR, особистий продаж, прямий маркетинг) направлений на формування їх ринкової поведінки, яка в найбільшій мірі сприяє реалізації економічних інтересів виробників в умовах конкретного бізнес-середовища. Структура просування є загальною та конкретною комунікаційною програмою фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персонального продажу та стимулювання збуту. Компанії рідко використовують лише одну форму для просування. Варто брати до уваги той факт, що кожен з типів просування несе певні функції і тому може виступати доповненням до інших. Також було визначено етапи формування стратегії просування, а саме: 1-й етап. Визначення цілей просування в залежності від загальної ринково-продуктової стратегії суб’єкта господарювання. 2-й етап. Визначення принципів формування стратегії 3-й етап. Вибір інструментів просування. 4-й етап. Оцінка ефективності стратегії просування. 5-й етап. Корегування стратегії з урахуванням змін зовнішнього бізнессередовища Одним із найважливіших факторів, які мають безпосередній вплив на безперервний розвиток національного господарства країни є зовнішньоекономічна діяльність. Перш за все, вона виступає джерелом бюджету. У нинішній час Україна ладна вирішувати поставлені господарські цілі, які забезпечують економічне зростання та піднесення добробуту населення лише за умови використання переваг міжнародного поділу праці та міжнародного науково-технічного потенціалу. 76 ТОВ «Кернел» є провідним виробником та експортером соняшникової олії, а також головним постачальником сільськогосподарської продукції на світові ринки. Отже, з метою вирішення наступної управлінської проблеми – пошуку нових ринків збуту для компанії Kernel та реалізації соняшникової олії, автором було обрано виробництво та експорт соняшникової олії (B2C ринок), як основного продукту задіяного в міжнародній діяльності підприємства, на ринки Нової Зеландії та Ісландії. В ході дослідження було проаналізовано макро- та мікро- фактори маркетингового середовища даних країн, проведено аналіз культурного середевища та розроблено анкети кінцевого споживача для обох країн. Аналіз макросередовища компанії показав, що Нова Зеландія з балом 27,96 є більш сприятливою країною для розширення компанії Кернел та реалізації соняшникової продукції. Підводячи підсумки мікромаркетингового аналізу варто зазначити, що компанія не поступається провідним конкурентам на представлених ринках, а в деяких факторах навіть має значні конкурентні переваги. Стратегією охоплення ринку має стати диференційований маркетинг, що передбачає поділ ринку на сегменти споживачів за певними критеріями, для кожної з яких розробляється окремий комплекс маркетингу. За аналізом культурних факторів бізнес середовища по всім показникам країни набрали середні бали, так як всюди є розбіжності з культурними цінностями України. Найнижчі бали отримали обидві країни за фактором довгострокової орієнтації, бо на відміну від прагматичної України, вони є нормативними країнами. Орієнтація на майбутнє є важливою складовою ведення бізнесу, особливо в країні експорту. Взагалі, Ісландія набрала 41 бал, що на 4 бали більше ніж у Нової Зеландії. Кожна країна по своєму індивідуальна в плані бізнес-етикету. Тому потрібно зазеленіть ознайомитися з усіма моментами традицій та правил ведення переговорів з кожною країною. Робочий час у Ісландії та Нової Зеландії майже схожий. Швидкість прийняття 77 рішень відрізняється, але і там і там враховують чіткість та перевіреність інформації задля підписання договорів. Крім того, в обох країнах можливо спілкування на англійській мові. Для розширення каналів просування торгового підприємства на ринок соняшникової олії Нової Зеландії було проведено маркетинговий аналіз. Таким чином, ми виділили основні цілі просування соняшникової олії на новому міжнародному ринку, а саме: руйнування міфу про шкідливість соняшникової олії, поширення бренду України в умовах російської агресії на території України, створення корпоративного іміджу та бренду компанії на ринку Нової Зеландії та максимальне залучення мережі інтернет у просуванні у соціальних мережах та шляхом SEO-оптимізації сайту. Та також визначили принципи формування стратегії просування. Тому можемо переходити до виділення інструментів просування соняшникової олії на ринку Нової Зеландії. Далі були виділенні основні інструменти просування продукції компанії Kernel на ринку Нової Зеландії, до яких віднесли: прес-реліз, ребрендинг made in Ukraine, відвідування тематичних виставок, ведення різноманітних соціальних мереж та просування в соціальних мережах та шляхом SEOоптимізації. Проаналізувавши результати економічної ефективності, ми бачимо, що проект виходу корпорації Kernel на ринок Нової Зеландії може бути застосований на практиці. 78 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Актуальні проблеми маркетингового менеджменту в умовах інноваційного розвитку економіки [Електронне видання] : Матеріали VІІІ Міжнародної наук.-практ. конф. здобувачів та молодих вчених (Луцьк, 26 березня 2021 р.) / відп. ред. Войтович С.Я. Луцьк : ІВВ Луцького НТУ, 2021. 416 с. 2. Аль-Тмейзі А. Тендеції розвитку сучасного маркетингу. Ефективна економіка. 2019. № 7. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/7_2019/47.pdf 3. Балабанова Л. В. Маркетинг : підруч. для студ. вищ. навч. закл. Донецьк : ДонДУЕТ, 2002. 562 с. 4. Бренд-бук Екпортного бренда України. URL: https://epo.org.ua/wpcontent/uploads/Data/Експортний_бренд-бук_веб.pdf 5. Головні рослинні культури Нової Зеландії. URL: https://agravery.com 6. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2002/2/325.html 7. Гончаренко Н.І. Особливості функціонування світового ринку інформаційних технологій в умовах трансформаційних змін глобального економічного середовища. Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. 2018. Вип. 7. С. 95–100. 8. Горовий В. Соціальні інформаційні комунікації, їх наповнення і ресурс; наук. ред. Л. А. Дубровіна; НАН України, Нац. б-ка України ім. В. І. Вернадського. К., 2018. 360 с. 9. Демків Я.В. Формування конкурентної стратегії на ринках високотехнологічних товарів. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». 2018. № 628. С. 470-476. 10. Діброва вітчизняна Т.Г. практика «Професіонал»», 2009 Маркетингова [Текст] : навч. політика посіб. комунікацій: К.: стратегії, «Видавничий дім 79 11. Ділове спілкування з представниками Скандинавських (Нордичних) країн. URL:https://crupp.org/uk/dilove-spilkuvannya-skandinavskih-krayin/ 12. Довгань Ю.В. Формування маркетингової стратегії просування інноваційних рослинних харчових олій. Економіка та держава. 2020. № 1. С. 126-131 13. Замроз М.В. Особливості формування експортного потенціалу харчової економіка. промисловості України 2018. в умовах євроінтеграції. № Ефективна 11. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/11_2018/100.pdf 14. Зоріна О.І., Фадєєнко В.Ю. Вплив маркетингових комунікацій на діяльність підприємств в сучасних умовах. Глобальні та національні проблеми економіки. 2018. № 21. С. 284-287 15. Івашова Н.В. Оцінка ефективності системи комунікацій промислового підприємства. Механізм регулювання економіки. 2015. №1. С. 152-162. 16. Ілляшенко С.М., Шипуліна Ю.С. Застосування маркетингових Internet-технологій для формування іміджу організації. Тези доповідей Х Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг та логістика в системі менеджменту». Львів : Видавництво Львівської політехніки, 2017. С. 144-146. 17. Ілляшенко С.М. Сучасні тенденції застосування Internet-технологій у маркетингу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2017. №4(2). С. 64-74. 18. Ільчук П.Г. Дослідження впливу факторів внутрішнього характеру на формування маркетингової стратегії інтернаціоналізації підприємств. Науковий вісник Ужгородського університету: Серія: Економіка. Ужгород: Видавництво УжНУ «Говерла», 2018. Вип. 4 (41). С. 181-187. 19. Індекс сприйняття корупції-2020. URL: http://cpi.ti-ukraine.org/#/ 20. Інтернет-джерело. URL: http://psylib.org.ua/books/inostra/txt09.htm 21. Інтернет-джерело. URL: http://news.flarus.ru/?topic=5015 80 22. Кaлyжcкий M.Л. Четыре вида продвижения товара в маркетинге. Эллитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhiprodvizhenietovarmarketingreklamasponsorstvo-torgovlja/ 23. Каніщенко О. Л. Методологічні аспекти міжнародного маркетингу. Вісник КНУ. Серія Економіка. 2007. Вип. 93. С. 43–46. 24. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств: Монографія. К.: Знання, 2007. 448 с. 25. Карабаза І.А. Конспект лекцій з дисципліни «Рекламний менеджмент» М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, каф. марк., мен. та публ. адмін; І.А. Карабаза Кривий Ріг : [ДонНУЕТ], 2019. 67 с. 26. Ковальчук О.А. Розвиток бренд-менеджменту підприємств: дисс. на здобуття наук. ступеня доктора філософії у галузі управління та адміністрування. Житомир, 2021. 222 с. 27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль; пер.с англ. СПб.: ПитерКом, 1998. С. 885-890 28. Кочкіна Н.Ю. Управління маркетингом : навч. посіб. К.: «НВП «Інтерсервіс», 2019. 368 с. 29. Красовська О.Ю. Управління маркетинговими інструментами промислового підприємства: дис. д.е.н. 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Запоріжжя, 2020. 451 с. 30. Кузнєцов О.М. Сучасний стан та перспективи розвитку галузі олійних культур в Україні. 2002. № 7. С. 24–25. 31. МакКарті Дж. Маркетинг: в 2 т. (1960). пер. с англ. 11-е изд. Москва: Республика, 1992. 399 с. 32. Маркетинг у секторах національної економіки: Монографія / За ред. М.А. Окландера. Одеса: Астропринт, 2004. 408 с. 33. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с. 81 34. Маркетинг: термінологічний словник / Старостіна А.О., Кочкіна Н.Ю., Журило В.В. та ін./ За заг. Ред. Проф. Старостіної А.О. К.: «НВП «Інтерсервіс», 2017. 154 с. 35. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: підручник. К.: ТОВ «Лазарит-Поліграф», 2012. 480 с. 36. Муха Р.А. підприємствами. Особливості Ефективна здійснення маркетингової економіка. 2018. № діяльності 5. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/5_2018/48.pdf 37. Орлов П.А. Збутова діяльність промислових підприємств: теорія та напрямки розвитку. Монографія / П.А. Орлов, Г.О. Холодний, М.А. Борисенко, Т.І. Притиченко, Н.І. Алдохіна, В.І. Рожко, В.Г.Щербак, В.Ю. Мавріду. Харків: Вид. ХНЕУ, 2008. 232 с. 38. Основні тенденції розвитку світового ринку рослинних олій. URL: https://pricereview.com.ua/articles/основні-тенденції-розвитку-світовог 39. Особенности делового этикета в странах Скандинавии. URL: https://studwood.ru/592976/menedzhment/osobennosti_delovogo_etiketa_stranah_sk andinavii 40. Офіційний сайт KERNEL.URL: https://www.kernel.ua/. 41. Офіційний сайт Midlands . URL: https://www.midlandsnz.com/ 42. Офіційний сайт Netto. URL: https://www.aha.is/verslun/netto- granda/oliur-edik 43. Офіційний сайт Packnsave. URL: https://www.paknsaveonline.co.nz/Search?q=sunflower%20oil 44. Офіційний сайт Pure oil. URL: https://pureoil.nz/ 45. Офіційний сайт посольства України в Фінляндській Республіці та Республіці Iсландія (за сумісництвом). URL: https://finland.mfa.gov.ua/spivrobitnictvo/3225-trade 46. Побережна А.А. Формування світового і вітчизняного ринків олійних культур. Економіка АПК. 1999. № 8. С. 91–96. 82 47. Про Компанію. Офіційний веб-сайт Кернел Груп. URL: https://www.kernel.ua/ua/about/ 48. Пригара О., Журило В. Механізм розробки стратегії сегментування міжнародних ринків. Економічний аналіз. 2020. Т. 30. № 1. С. 166-182 49. Пугачевський К.Й., Лизанець В.Е., Полянська В.Е. Особливості просування товарів на міжнародні ринки. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2020. № 1 (24). С. 132 - 137 50. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с. 51. Романенко О.О. Сутність та процес формування інтегрованих маркетингових комунікацій. Економічний вісник НГУ. 2010. № 1. С. 112-119 52. Россистер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров; пер. с англ. СПб.; Питер, 2001.656 с. 53. Сенишин О.С., Кривенко О.В. Маркетинг: навч. посібник. 2020. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка. 347 с. 54. 7 сходинок підготовки успішної дисертації. Монографія/ Старостіна А.О.,Кравченко В.А., Нагачевська Т.В./ За заг. ред. проф. Старостіної А.О. 2-ге вид.,перероб. і доп.-К.: «Інтерсервіс», 2019.-307 с. 55. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: Підручник. К.: ТОВ «Лазарит-Поліграф», 2012. 480с. 56. Суть та види управлінських рішень / [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://library.if.ua/book/3/404.html 57. У травні цього року Кабмін підтримав єдиний бренд України "Ukraine NOW" ("Україна ЗАРАЗ") / Ukraine NOW. URL: https://www.kmu.gov.ua/storage/app/media/17-presentation2018/07.2018/UkraineNOW.pdf 58. Хорешко В. В., Стеблянко І.О. Особливості стратегії просування нового товару на ринок. Глобальні проблеми економіки та фінансів : збірник тез наукових робіт IV Міжнародної науково-практичної конференції (Київ– 83 Прага–Відень, «28» грудня 2015 року), І том / Фінансово-економічна наукова рада, 2015. С. 155-157. 59. Хрупович С.Є. Моделювання та прогнозування маркетингу: опорний конспект лекцій. Тернопіль, 2018. 56 с. 60. An official website of Iceland government. URL: https://island.is/en/personal-taxes 61. An official website of New Zealand government. URL: https://www.govt.nz/browse/tax-benefits-and-finance/tax 62. An official website of the European Union. URL: https://ec.europa.eu/food/safety/rasff/members_en 63. Barbu, A., & Isaic-Maniu, A. (2011). Data collection in Romanian market research: a comparison between prices of PAPI, CATI and CAWI. Management&Marketing Challenges for the Knowledge Society, 6(3), 349–364. 64. Doing business 2020. URL: https://www.doingbusiness.org/en/doingbusiness 65. Hofstede Insights. URL: https://www.hofstede- insights.com/product/compare-countries/. 66. Latest Human Development Index Ranking. URL: http://hdr.undp.org/en/content/latest-human-development-index-ranking 67. Ministry for primary industries of NZ. URL: https://www.mpi.govt.nz/food-business/food-safety-codes-standards/hazard-analysiscritical-control-point/ 68. Starostina, A., Sitnicki, M. W., Petrovsky, M., Kravchenko, V., & Pimenova, O. (2021). Marketing research in a transition economy of the turbulent world. Amazonia Investiga, 10(46), 51-70. 84 ДОДАТКИ Додаток А Questionnaire for New Zealand Good day! Kernel conducts a survey to identify motives for buying sunflower oil. Please provide answers to the questions in the questionnaire. Your opinion is important to us, so we ask you to give us 10 minutes, and maybe less time, to help us. Thank you for being a part of the company's development! 1. Which of the following products form the basis of your grocery basket? (mark the values of products from 1 to 5, where 5 are the most important products) a) Meat _____ b) Vegetables and fruits _____ c) Grocery _____ d) Dairy products _____ 2. Did you know that sunflower oil contains only 14 mg / kg of cholesterol, which does not cross the limit? (single choice) a) Yes b) No 3. Which of these vitamins, in your opinion, are part of sunflower oil? (multiple choice) a) A b) C c) D d) E 4. What influences the decision when choosing sunflower oil? (multiple choice) a) Tips from acquaintances / relatives b) Information from advertising messages c) Own experience d) Advice from opinion leaders e) Cooking tips 5. In descending order of importance, place the criteria for choosing sunflower oil (1 - not important, 6 - important) Criteria for choosing 1 2 3 4 5 6 Price Trade mark Compostion 85 Packaging Country of origin Availability of the required capacity 6. Do you buy foreign-made sunflower oil? (single choice) a) Yes b) No 7. How do you feel about the new brands on store shelves? (single choice) a) I always buy for acquaintance b) I buy only on the advice of someone I know c) I prefer tested products 8. Do you have a favorite trademark of sunflower oil that you prefer? (single choice) a) Yes, I buy only one trademark b) Yes, I have some favorites c) No, I do not have If yes, indicate which trade mark you prefer ___________________ 9. Is bottle design important to you when choosing sunflower oil? (single choice) a) Yes, the appearance of the product is very important b) sometimes, rather pay attention to good packaging c) no, not important 10. Which sunflower oil do you prefer? (single choice) a) Refined b) Unrefined 11. How often do you buy sunflower oil? (single choice) a) Once a week b) once a month c) 2-3 times a month d) I do not buy at all 12. What volume of sunflower oil do you usually buy? (single choice) a) 0.85l b) 1l c) 3l d) 5l 13. What price level per liter of sunflower oil is acceptable for you? (single choice) a) 15 NZD b) 30 NZD c) 45 NZD 86 d) 60 NZD For better research results, provide the following information about yourself: Your age: a) to 18 b) 18-30 c) 31-43 d) 44-56 e) 57-69 g) from 70 Your gender: a) female b) male c) another Your type of employment: a) school b) student c) I work d) retired e) unemployed Your monthly income: a) up to 3000 NZD b) from 3000 to 5000 NZD c) from 5000 NZD
