Автор: Никита Жестков Инстаграм: instagram.com/on_zhestkov Вконтакте: vk.com/nikita_zhestkov Маркетинг – очень большая тема. Я изучаю её с 2012 года и до сих пор нахожу что-то новое. Причём постоянно. Причём каждый раз нахожусь в глобальном шоке, что оказывается “Вон оно как, Михалыч”. Но, у Вас наверняка нет столько времени. Да даже если есть, зачем идти этой же дорогой, когда можно пройти по укороченному пути. И я сейчас говорю про эту методичку. Она как раз тот самый короткий путь. В ней я собрал самое важное из маркетинга и около-маркетинговой сферы. Элементы ниже частично можно назвать фишками маркетинга, так как некоторые из них тянут на масштабные способы, требующие глубокой проработки. Поэтому, у меня бы язык не повернулся, назвать такие вещи просто фишками. В итоге у нас получилось 165 фишек и 33 фундаментальных инструмента, разделенных на шесть основных направлений: • • • • • • Стратегия и тактика; Конкуренция и упаковка; Привлечение; Продажи; Отношения и возврат; Максимизация прибыли. Единственное, не пропускайте фундаментальные знания, якобы это скучно и так понятно. И также не относитесь к фишкам на отвали, якобы это поверхностные идеи. Я реально постарался собрать то, что Вы можете использовать и делать это в комплексе. И да, скорей всего многие сразу побегут смотреть блок про привлечение клиентов. Ведь бытует мнение, что все деньги в новых клиентах. Но хотим Вас немного опередить - сначала изучите и внедрите первые две части. Поверьте, они стоят Вашего внимания. Не зря мы их расположили именно так. Приятного изучения. Включайтесь: 2 ЧАСТЬ 1. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА То, чем не любят заниматься опытные бизнесмены. И правда, зачем? Они же настроили бизнес, он работает и приносит определённый доход. Все, что нужно - это просто привлекать новых клиентов и много им продавать. Как раз в этой фразе зачастую кроется одна из самых серьёзных ошибок. Ведь даже небольшие изменения в стратегии или позиционировании компании могут дать существенный скачок и без привлечения новых клиентов. Поэтому мы настоятельно рекомендуем начать методичку с изучения и внедрения именно этого блока. И хотя это может показаться не реальным, но все фишки, так или иначе, переплетаются между собой и образуют систему, без которой бизнес не сможет существовать и развиваться годами. 1. БОЛЬ (НЕ ПРОДУКТ) У каждого человека есть некая боль. Глобально же боль подразумевает под собой 2 слова - эмоции и решения. Но давайте по порядку. Итак, на самом деле люди покупают не продукт и не услугу. Они покупают решение своей проблемы. И сейчас простой пример. Вот нужно человеку просверлить дырку в стене. Очевидно, что он пойдет покупать дрель. Но мы же ищем решение проблемы, поэтому можно подумать, что человек покупает не дрель, а дырку. Но на самом деле всё не так, и это нужно чётко понимать. Поэтому теперь подумайте над вопросом: “Что на самом деле Вы продаёте?”. И идём дальше по схеме. Если человек покупает не дрель и не дырку… Тогда ныряем глубже и задаём себе вопрос: “Что человек покупает, если не…(в нашем случае - не дырку)”. И что мы ответим? Скорее всего, что это “вставить дюбель”, “вкрутить шуруп” ...и в итоге придём к тому, что он покупает себе некую картину на стену, например. Выходит, мы продаём не дрель, а картину. Это кажется глупостью, но сейчас мы расскажем, как это работает. Включайтесь: 3 И для этого копнём ещё глубже: что человек покупает, если не картину? Зачем вообще людям дома картины? И тут начинается самое интересное. Кто-то вешает картину для выпендрёжа перед друзьями, кто-то, чтобы самому себе напоминать, какой он прекрасный, и т.д. Во всей этой эпопее нужно понять, что человек покупает не Ваш продукт. И точно также я могу сказать о том, что Вы идёте в кафе не для того, чтобы, грубо говоря, набить живот. Ну если только в самых редких случаях и, если действительно голодные. На самом деле мы все идём в кафе, и это важно, не за решением проблемы (утолить голод), а за эмоциями (встретиться с друзьями, обсудить выход нового айфона). Именно поэтому все наши продукты и услуги мы продвигаем на 2-х уровнях: на уровне решения и на уровне эмоций. А та самая боль и есть решение проблемы. То есть мы продаем либо боль (рациональный путь), либо эмоции (эмоциональный путь). Эту фундаментальную часть маркетинга критически важно понять. 2. ПРОГРЕВ КЛИЕНТОВ (N КАСАНИЙ) Уже давно прошли те времена, когда можно было кричать “Эй, Вася, купи у меня!”. Сейчас клиент выбирает из огромного ассортимента, и это нормально. Нет, для бизнеса, конечно, не нормально, но для потребителя – отлично, так как попасть впросак никто не хочет ни в выборе, ни в цене, ни в доверии. И именно поэтому клиентов нужно касаться, то есть напоминать ему о Вашем существовании разными способами и под разным соусом. Уже давно всем известно, что покупка/продажа строится совсем не так: Потребитель: “Как дела?” Вы ему: “Ок”, Потребитель: “Давай реквизиты”. Маркетинг выстроен на касаниях. То есть нужно продумать не автоворонку, не чатботы и прочее, а подумать, сколько раз коснуться клиента до того, как он что-то купит. И для этого Вы можете использовать разные каналы. Это может быть какая-то социальная сеть (да хоть Инстаграм), но тогда клиент должен увидеть Ваши посты, например, раз 7 раз (если брать за идеал эту цифру). Включайтесь: 4 И будет супер, если Вы коснетесь его с разных ракурсов и сторон своей компании (а не только в пределах одной соц.сети). Кстати. Никто не знает точно, сколько раз нужно коснуться клиента, чтобы он купил. Поэтому и цифру касаний все называют разную, британцы и американцы (учёные, конечно) - 7, но нам кажется, что эти данные взяты из воздуха. Например, мы на старте (когда еще не имели представления о касаниях) очень плохо относились к имиджевой рекламе. Из серии “Стройград - лучшая компания в мире”. И говорили, что имиджевая реклама – это задница полнейшая. В принципе, для маленьких компаний и небольших ремесленников так оно и есть. Но сейчас мы понимаем, что клиенты покупают не сразу, а значит нужно продумывать несколько касаний и даже имиджевая реклама в долгосрочной перспективе может неплохо сработать. Касаться клиентов можно абсолютно любыми способами, и чем разнообразнее – тем лучше. Это может быть реклама в журнале, посты в социальных сетях, причём, как уже говорили, под разными ракурсами (сторис, пост), сайт, звонок и разговор с менеджером, письмо. Как бы это глупо не звучало, но Вам нужно удлинять контакт с клиентом. Так что уже сейчас подумайте, как Вы можете коснуться клиента все 7 раз или хотя бы больше 1. Если этого не сделать, он выберет того, кого знает лучше. Это важный момент. 3. ВИЗУАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ Назовём это общим словом - упаковка. Если мы сейчас глобально будем смотреть на большинство продуктов, то увидим, что практически все компании одинаковы. В рамках России ТОПовые компании практически ничем не отличаются. Ещё мы уверены, что есть масса талантливых ребят по типу нас, которые расскажут Вам про те же фишки маркетинга не хуже (не знаю насчёт лучше, но точно не хуже). Мы также уверены, что и у Вас есть такие же конкуренты, которые делают точно не хуже. И ключевая идея в том, что сейчас must have - это визуальное отличие. Мы имеем в виду не только цвет и форму. Это могут быть награды, отличительные черты и т.д. Включайтесь: 5 На уровне плана развития нужно понять, что мы все одинаковые и скоро всё выровняется, причём прозрачное ценообразование появится практически у всех компаний. Уже есть дофига агрегаторов по продуктам. То есть теперь можно легко зайти в приложение и посмотреть, где курица дешевле, и скоро мы увидим, что курица будет стоить практически одинаково. То же самое станет со всеми компаниями. Скоро, конечно, понятие растяжимое, но в любом случае люди будут выбирать по визуальной части. Поймите это сейчас и приготовьтесь работать. 4. ОТНОШЕНИЕ/ДОВЕРИЕ У нас есть доверительные отношения: мы где-то общались, Никита (наш руководитель) кого-то лайкал, добавлял в друзья. И мы делаем это не выборочно, стараемся работать со всеми (в рамках агентства “In-scale” и проекта “ON_ZHESTKOV”). И как бы странно не звучало, иногда каждого из нашей команды мы заставляем общаться с Вами. Конечно, с кем-то общаться реально нравится общаться, есть интересные личности, но некоторых ребят хочется схватить за шею и трясти. Это я к тому, что хотите Вы или нет, но отношения с клиентами выстраивать нужно. Мы понимаем, что у всех разные ниши, и где-то это кажется глупостью. Но это не так. Просто есть понятие, так скажем, нормы. Приведём пример. У нас есть клиент, который занимается крепежом. Компания довольно крупная, входит в ТОП-10 по России, естественно работает в секторе В2В, всё солидно. Как же на уровне этой компании создать отношения с клиентами? Думали мы, думали, и в итоге родилось вот такое крутое решение: мы выложили на сайте фотографии всех менеджеров с описанием каждого. Не из серии “Катя Пупкина, 7 лет работы”, а из серии хобби такое-то, недостаток такой-то, любимая фраза, любимый слоган. Что это дало? Клиенты на сайте выбирают понравившегося менеджера и звонят ему через добавочный номер. Ещё раз, выстраивать отношения нужно. Лайкать людей в соцсетях, при разговоре узнавать, как дела и т.д. Максимально плотно утрамбуйте в своей голове: люди покупают у людей. Даже в B2B. Мысль простая, но обалдеть какая важная. Включайтесь: 6 5. ЛЕСТНИЦА ХАНТА Лестница Ханта значит простую вещь: перед тем, как купить, клиент проходит некие стадии подготовки. И речь идёт не про воронку продаж. Вот, как это выглядит на картинке. Чтобы было понятнее, давайте на примере: возьмём нишу средств от облысения и пойдём поэтапно. • Этап 1. У человека нет проблемы с волосами, всё красиво. Но вот он узнал, что волосы, оказывается, выпадают (утрируем). • Этап 2. У него начали выпадать волосы. Теперь он выбирает разные решения этой проблемы и сравнивает их: нарастить волосы лазером, надеть парик, купить шампунь. • Этап 3. Тут наш человек определяется с выбором. В нашем случае выбирает, допустим, шампунь - оптимальное решение за 97 рублей, которые у него есть. • Этап 4. Далее он сравнивает разные шампуни, выбирает между брендами, читает составы, ищет самый подходящий вариант. • Этап 5. Финал - он выбирает компанию или место, где купит данный продукт (супермаркет, специализированный магазин и т.д.). К чему же такие сложности? Поймите, что Ваш клиент проходит все эти этапы. И самая крутая позиция - это ловить клиента на этапе возникновения проблемы. Приведём более простой пример. У нас маркетинговое агентство. Мы создали блог, в котором начали писать статьи про решение проблем. Включайтесь: 7 Люди, вбивая в поиске Яндекса “как заставить работать персонал” или “что такое лендинг”, переходят к нам в момент, когда у них возникла проблема. К чему вся эта песня привела? Человек заходит к нам, видит контент, изучает и начинает нам доверять. А заодно и обучается. По теме: Лестница Ханта: что это + примеры В общем, я пытаюсь сказать, что нужно подумать, как цеплять клиентов на этапе выбора решения. Если человек хочет похудеть, то нужно выловить его на этапе, когда он выбирает, похудеть через фиточай, утягивающий корсет, домашние занятия, правильное питание или диету на кефире. Если Вы поймете, на каком уровне и где Вы можете ловить клиентов, то перестанете конкурировать с компаниями из одного ряда с Вашей. Это чертовски важный лайфхак. Он стал фундаментальным в рамках нашего развития, и Вам 100% пригодится. 6. НИШЕВАНИЕ (А-ЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ) Если Вы работаете на большую публику, то нужно чётко понимать, что Вам нужны большие бюджеты. Почему это так? Да потому что чем шире ассортимент, тем сложнее запомниться в умах потребителей. Обычная ситуация: Вам нужно купить краску, чтобы покрасить стены дома. Вы поедете либо в спец. магазин, где точно есть краска по хорошей цене, либо отправитесь в магазин типа Леруа Мерлен, где, Вы думаете, эта краска есть. Так вот, Леруа Мерлен сложнее запомнится, как магазин с краской, чем спец. магазин. Потому что он продаёт скорее нишу, чем конкретную услугу. Поэтому, если у Вас большой бюджет, Вы можете позиционировать себя по типу строительного магазина. Если маленький, то нужно нишеваться. И чем уже, тем лучше. Тогда будете пробивать четко в боль (решение) или эмоцию. Это очень важно на уровне маркетинга. И даже мы, когда вставали на путь маркетинга, совершили ошибку: решили предоставлять услуги во всех сферах. Хотите, интернет-магазин сделаем, а хотите - услуги и товары. И понеслась - мы ничего не Включайтесь: 8 успевали и просто размазались в глазах потребителей. Нам до сих пор иногда пишут, что нужно помочь настроить магазин на авито. А мы их никогда в жизни не настраивали, даже понятия не имеем, как они там выглядят внутри. Вам важно не бояться нишевания. Не парьтесь, найдете ли клиентов. Просто подумайте, хватит ли после сужения Вам клиентов на те деньги, которые хотите заработать. Расшириться намного проще, чем сузиться. 7. ТИПЫ КЛИЕНТОВ (LOW - MEDIUM - WELL DONE) Да-да, как стейки. А к чему усложнять? Есть клиенты, которые покупают самое дешевое, есть те, кто покупает цену-качество, и еще есть клиенты, покупающие самое лучшее. Желательно настроиться на один тип. Об этом мы будем дальше говорить более объемно. Сейчас поймите вот что: Low-клиенты - это клиенты, которые покупают во всяких там Fixprice. И настройка на Low-клиентов - это маркетинг на основе большого спроса и огромного количества покупателей. Это сложная клиентская война - демпинг, который мы обсудим позже. То есть такая настройка попросту опасна для бизнеса. Medium-клиенты берут по соотношению цена-качества, глядя на визуалку. Про них ведём речь, когда говорим о визуальной упаковке. Well done-клиенты делятся на две категории. Первая покупает дорогое, вторая Luxury. Кстати, Luxury продукция не должна смешиваться с другими видами продукции и другими типами клиентов. Если Вы хотите продавать только тем, кто покупает эмоции и понты, ориентируйтесь на эту группу. У нас в компании мы задавались этим вопросом, и средняя температура по больнице была такой - Medium-Well done, то есть готовы переплатить, если понимаем, что это реально круто (индивидуально под каждого что-то подстроят). Это для понимания, что такие люди тоже есть, и под них должна быть создана продукция. Впрочем, когда мы говорили про товарную линейку, то имели в виду основные три типа клиентов. Главное, поймите, что бизнес держится на Medium- и Well doneклиентах. Включайтесь: 9 8. ТОВАРНАЯ МАТРИЦА Есть в маркетинге такое понятие, как 4Р, 5Р, уже даже 11 и 12. Не будем вдаваться в подробности, объясним просто. В рамках маркетинга есть такая часть, как продукт (товар или услуга). Фактически в заголовке можно было написать “продуктовая матрица”, но для народа более понятна товарная. Идея в том, что мы должны знать, что продаем. Это должны быть разные виды продукции. Первый продукт - “стартер” (платный или бесплатный) или “трайвертайзинг” (бесплатный пробник). Это продукт, позволяющий клиенту попробовать работу с Вами. Например, в клубе танцев это первый пробный урок. То есть это такой магнит, товар-локомотив, на котором нет практически никакой маржинальности, буквально несколько рублей. И в идеале здесь уходить от бесплатности. Она приводит сплошных халявщиков. Конечно, со словом “бесплатно” можно работать, но очень умно. Второй продукт - “цена-качество”. Точнее категория продукции, либо бренд, который завозится. Причём единиц может быть много, но группа должна быть единичная или в большом объёме. Третий продукт - “золотой унитаз”, на который спускаются мешки денег (его, кстати, Вы уже видели в бесплатной методичке). Это самый дорогой продукт. И он нужен по разным причинам. Во-первых, для контраста. Более выгодный продукт на фоне дорогого априори симпатичнее. Это манипуляция, но не ради манипуляции, а для широты выбора. Во-вторых, реально много людей готовы купить дорогой товар. Также наличие золотых унитазов для новых клиентов - знак, что Вы крут, и что у Вас якобы покупают эти унитазы с радостью. То есть в глазах клиента повышается Ваш статус. Сюда же хотелось бы добавить допродажи. Можно сделать продукт “дабл-вип” и разделить его на дорогой и luxury. Но при этом будьте осторожнее, потому что можете потерять позиционирование. Это как в премиальном магазине мебели продавать диваны за миллион и за 50 тысяч. Включайтесь: 10 9. АССОРТИМЕНТ (КОЛИЧЕСТВО) Как Вы думаете, сколько продуктов достаточно Вашему клиенту, чтобы он сделал выбор? А сколько уже будет многовато? Вот-вот. Здесь нам важен второй вопрос. Например, мы предлагаем около 15 видов строительства домов из разного материала или 15 видов кладки. Это хорошо или плохо? Вопрос с подвохом. Мы сразу скажем, что это плохо, потому что люди при большом выборе теряются. А всё потому, что это заставляет их думать, оперативка перегружается. Нейрофизиологи говорят о том, что мозг способен удерживать в голове до 3-х объектов. Ещё есть мнение, что глазами мы можем держать 4, но мысленно только 3 объекта. Поэтому будем говорить о 3-4. Сами понимаете, все 15 позиций мозг не переварит. То же самое в обратном случае. Если будет у нас один вид кладки, хорошо это или плохо? Очевидно, что плохо, потому что нет выбора. А мы привыкли выбирать, даже если пришли за конкретикой (так уж мы устроены). У Karcher, например, есть пылесосы, при этом знание про разные модели создает иллюзию выбора. Поэтому старайтесь держать ассортимент в позиции 3-4 штуки, а если он увеличивается, то консультанты должны быть готовы помочь. Лайфхак. Если речь идёт об услуге, то можно создавать конструктор: услуга + ещё услуга. В парикмахерских, например, стрижка + укладка. 10. ПОЛЯРНОСТЬ ПОЗИЦИИ “Ни рыба, ни мясо”- все знают такое выражение. Именно эту позицию в бизнесе нельзя занимать. Вы должны быть либо хорошими, либо плохими. Мы говорим не о сказках из серии, где Вы со всеми общаетесь на матюках, либо Вы прям такие нежные, и у Вас розовые единороги бегают на фоне. Здесь речь не об этом. Ваша позиция должна быть чёткой, и чем жёстче она будет, тем лучше. Например, Вы занимаете позицию в какой-то нише. Одна полярность может быть в том, что Вы какой-то мастер для девочек или для мальчиков. Включайтесь: 11 Но в чём ещё может быть полярность? Банально - в общении (маты или вежливость, эмоции или сдержанность и т.д.). Если займёте среднюю позицию, то проиграете по всем фронтам. Здесь есть маленькое “но”. Очень важно постараться занять позицию, которая будет контрастна. Звучит абстрактно, привязать к чему-то сложно. Но мы просто хотим сказать, что если сейчас Ваша компания такая же, как все, то это большая проблема. Нужно стараться занимать полярные позиции. Мы сами недавно пришли к этой мысли, уже думаем о том, как все наши проекты попробовать отпозиционировать от разных площадок. 11. ЭМОЦИИ И ЛОГИКА Существует исследование, утверждающее, что реклама, построенная на эмоциях, в два раза эффективнее той, что построена на логике. А реклама, которая была построена между эмоцией и логикой, оказалась как раз посередине. Эмоции взяли верх, потому что логические причины купить почти у всех выровнялись (об этом уже говорили). Мы не очень любим этот пример, но вспомним войну между Samsung и Apple. Технически телефоны почти одинаковы (интерфейс не в счет, здесь разные ценности). И их продажа идёт на уровне эмоций. Как и наше отношение к этим брендам. Эмоциональные покупки самые яркие, сильные, импульсные. Именно поэтому мы иногда покупаем что-то, а потом думаем, зачем вообще купили. Поэтому важно найти золотую середину. Если бизнес построен на разовых продажах (что сейчас редкость), тогда выходим на уровень эмоций. Но если продажи не разовые, то эмоция и логика должны смешиваться, поэтому любое Ваше продвижение, любая реклама, скрипт продаж должны включать то и другое. Да, уже можно думать, как Вы будете продавать через эмоцию. То есть, как создадите план развития с яркой эмоциональной частью. Включайтесь: 12 12. ONE LOVE Одна любовь. Мы только что смолвили стоп-фразу, которой называется целевая аудитория. Кстати, Вы знали, что сейчас ни у кого нет расписанной на 80-100% целевой аудитории, а про знания о 10-12 аватаров мы вообще молчим. А что, если мы Вам скажем, что такой объем информации и вовсе не нужен. И стоит всего лишь найти одну свою любовь, одного идеального клиента. Только прежде давайте внесём немного ясности. Под идеальным клиентом мы имеем в виду такого, который много платит, покупает часто и без проблем. Работает это таким образом: вот Вы находите идеального клиента, а дальше всю свою маркетинговую деятельность, весь свой план направляете на одного человека. Наверняка Вы замечали, что мы и сами так делаем, направляем на конкретных людей весь наш маркетинг, то есть на тех, кто нам максимально интересен и приносит львиную долю дохода. Мы пишем для них тексты, делаем рекламу, улыбаемся на трансляциях и т.п. Мы это к тому, что не надо мешать аватары, писать и делать рекламу сегодня для одних, завтра для других. Возьмите своего one love и делайте всё для него. А за ним подтянутся и многие другие. 13. ДЕМПИНГ Это дорога ко дну. На этом хочется поставить точку, но лучше обговорим, потому что компании сейчас в рамках маркетинговых войн идут через стратегию снижения стоимости, а это ужасная ошибка, которую нельзя совершать. Идея в том, что всегда найдется тот, кто сделает дешевле. Поэтому желание демпинговать у Вас должно отпасть напрочь прямо сейчас. Оно априори проблемное. И как только Вас начнут сравнивать по цене, все крутые отличия от конкурентов визуальные фишки и прочее, сойдут на нет. Кроме цены никаких, вообще никаких преимуществ тут нет и не будет. Поэтому не лезьте в это. Максимум можем дать небольшой лайфхак. Нашим клиентом была фирма, делающая натяжные потолки (федеральная сеть). С точки зрения бренда компания устоявшаяся, целый плацдарм достоинств. Но цена стала неконкурентоспособной. Они понимали, Включайтесь: 13 что сделать дешёвые потолки, значит опустить свой имидж. И тогда мы пришли вот к такому решению - создать вторую компанию с другим названием, старушкой на входе и помятыми чеками. Они стали продавать свои потолки по более выгодной цене и заняли две линейки, захватили два типа клиентов. Это из таких лайфхаков, которые можно использовать некоторым. Но проблема в том, что при демпинге мы режем рентабельность. Есть такая интересная статистика: одна дорогая продажа равна трем недорогим. Вопрос: “Что Вам выгоднее, привести одного нормального клиента или трех ненормальных?”. Ответ чаще всего: “Легче привести одного медиум-клиента.” Поэтому, идите в формат работы с ценой-качеством. К черту демпинг. Это большая часть, которую тяжело держать. Мы такое проворачивали 1 или 2 раза за всю историю, и оба давались просто с оглушительным треском и хрустом. Выдерживать конкуренцию на уровне цены очень сложно. 14. ПОЧЕМУ ОНИ ПОКУПАЮТ Как данный вопрос может помочь плану развития? Сейчас объясним. Вот мы с Вами ломаем голову над тем, чтобы улучшать продукт, упаковку, части нашего бизнеса, части нашего маркетинга. Но на правильном ли мы пути? И чтобы знать, что на самом деле нужно развивать, задайте себе эти простые вопросы: “Почему в принципе покупают?” и “Почему покупают именно в Вашей компании?” У Вас получатся первичные и вторичные критерии. Первичные - те, на которые Вам нужно сделать акцент во всем плане развития. Вторичные критерии - это бонусы, которые чаще всего не входят в рекламные компании, в крупную оболочку. Но они добиваются на уровне коммерческих предложений, телефонных разговоров или на уровне личного общения, когда нужно клиента чуть-чуть додавить. Теперь пример, чтобы было понятнее. Допустим, собрался человек купить айфон. Так вот, первичные критерии покупки (почему в принципе он хочет купить айфон): • Понтоваться перед друзьями; • Он не тупит и не виснет как другие телефоны; • Необходимые обширные функции для работы… Включайтесь: 14 Теперь вторичные критерии (почему он пойдет покупать айфон именно у Вас): • • • • Есть рассрочка от 10 банков (хоть кто-то, да одобрит); Есть доставка; Знакомый покупал и посоветовал (понравилось обслуживание); Хорошая репутация, у Вас точно оригинальные айфоны… 15. ПОЧЕМУ ОНИ НЕ ПОКУПАЮТ Здесь мы ищем возражения, которые возникают у клиентов во время покупки. Это тоже пригодится в рамках плана развития, потому что если выше мы акцентируем внимание на каких-то первичных и вторичных выгодах, то вот здесь мы акцентируем внимание на возражениях, иными словами, на страхах. Допустим, самый банальный страх в рамках обучения - “А вдруг не понравится, а вдруг лажа будет какая-то, мне нужна гарантия». Причём это не только гарантия результата. «А вдруг я не смогу вернуть деньги? ”. Такое дело желательно разрабатывать и отрабатывать на этапе всей своей маркетинговой деятельности. Возражения могут быть разные, но суть одна - везде прорабатывать их. Поэтому на всех своих сайтах, постах, рекламных афишах смотрите, отработаны ли возражения (хотя бы одно - главное, но в идеале - все). Даже вплоть до того, что Вы можете через свою идею, которая звучит в рамка слогана, сразу отработать какое-то возражение. Важно. Мы это всё рассказываем не забавы ради. Каждая фишка здесь вписана для того, чтобы её внедрять в Ваш бизнес. Без этого хоть стриптизёра ставьте у себя - ничего работать не будет. 16. ТОЧКИ КОНТАКТА Есть такая штука в маркетинге - кастомер. В общем, это карта пути клиента, то есть его движение из точки А в точку В через промежуточные А1, А2 и т.д. Например, перед покупкой клиент увидел рекламу в соцсети, затем попал в группу, там написал сообщение, обменялся фото и только потом купил. Включайтесь: 15 И для Вас есть первая задача: нужно взять и написать 10 самых важных точек контакта, по которым клиент определяет, что компания хорошая, и стоит покупать у неё. Только отнеситесь к этому серьёзно и продумайте всё, вплоть до рабочей формы продавцов, их причёсок и улыбок. Эти точки контакта самые важные на уровне маркетинга. Теперь немного теории. Точки контакта бывают большие и маленькие. Большие - это сайт. А маленькая - номер телефона на нём (цифры, размер на сайте, наличие автоответчика). Например, у нас в агентстве огромное количество звонков на номер телефона, поэтому пришлось немного разориться и купить такой: 8-800-100-1355. Не шикарный, но зато легко вводить. Другая точка - разговор с менеджером (голос, имя, представление, разговор, прощание). Например, прощание в нашей компании звучит так: “Спасибо за обращение в нашу компанию. Мы желаем Вам хорошего дня”. Кстати, у Игоря Манна есть книга “Точки контакта”. Не говорим, что её нужно обязательно читать, думаем, он не обидится. Мы считаем, что данной информации достаточно, но, если хотите заморочиться, есть книга. 17. ГОРЯЧИЕ - ТЁПЛЫЕ - ХОЛОДНЫЕ Горячие, тёплые и холодные - это ступени, причём сверху вниз. Если вспомним лестницу Ханта, то горячие клиенты находятся на самой верхней ступени “Выбор поставщика”, а холодные на ступени “Нет проблем”. Горячие, например, - это каналы, площадки, способы, действия, которые приведут клиентов, готовых купить здесь и сейчас. Если говорить о таком прогреве, то глобально здесь два подхода: быстрые деньги и долгие деньги. При этом быстрые деньги чаще всего небольшие (ну если не в лотерею миллион выиграть). А во втором подходе мы делаем медленные, долгие действия, которые с большей вероятностью принесут реально большие результаты. Приведём конкретный пример. Мы можем сейчас запустить контекстную рекламу и завтра получить заявки. Можем запустить таргетированную рекламу и завтра получить клиентов. Можем запустить свой блог в соцсетях, в сео, в ютуб канале и…нифига не получить завтра. Пока мы выйдем в топ, пока люди посмотрят, на минуточку, не продающий материал, а решающий проблему... Так-то. Включайтесь: 16 Поэтому, в зависимости от стабильности Вашей компании, нужно поступать в пропорции из серии 60/40, 70/30. Если компания сейчас на плаву, и у неё есть определённый достаток денег, то лучше закусить палец и вложить деньги в долгие, но масштабные результаты. Если сейчас всё жидко-валко, то пропорцию направляем в обратную сторону и ставим на быстрые деньги. Только учтите, что сидеть на “игле” быстрых денег - это постоянные крысиные бега. Так что выбирайте, брать здесь и сейчас или взять разгон. То же и с горячими - теплыми - холодными клиентами. Если нужны деньги сейчас, то выбирайте горячих. Если можно чуть подождать - тёплых. Если позволяет время, идите в холодные трафики. В дальнейшем эти клиенты не станут горячими для конкурентов, а будут Вашими. Выбирать Вам, но мы советуем идти снизу вверх, то есть от холодных к горячим. В свое время мы 9-10 месяцев собирали аудиторию, почти ничего не продавали полгода, а сейчас всё отлично. 18. НЕ УСЛОЖНЯТЬ Этот чертовски простой совет созрел из нашей душевной боли. Куда сейчас катится маркетинг? В усложнение. Мы начинаем вводить чат-боты, автоворонки, цепочки сообщений, некие автоматизации. И это, казалось бы, должно упростить нашу работу, сделать маркетинг более интеллектуальным, персонализированным, но, по большому счёту, мы только зарываемся в песок. Мы берём сложные схемы и делаем их ещё сложнее. А по факту для заработка на маркетинге не нужны сложные схемы. Правда, совсем простые тоже не нужны. Здесь нужна середина. Допустим, у нас в агентстве есть разные материалы, лид-магниты в рамках профессиональной сферы (“215 способов привлечения клиентов” и др.). Как-то мы задумывались о том, чтобы сделать вариативную цепочку. В итоге сделали её и запустили. Также запустили обычную цепочку, которая состояла просто из серии писем. Так вот, на своём опыте после анализа этих двух цепочек мы поняли, что для клиентов (не молодёжь, но что-то понимающие в маркетинге и бизнесе) эти вариативные цепочки сложны и не интересны, а главное - не эффективны. Включайтесь: 17 Первая причина - они не всем понятны. Но допустим, что у Вас аудитория продвинутая, тогда самое сложное - удержать и вовлечь, это и есть вторая причина неэффективности. Где-то закосячили, проглядели, запустили не тот шаг, сделали сильно много вариаций, недодали чего, и летит под хвост вся вовлечённость. Так что не усложняйте, у Вас не будет времени потом с этим работать. Это как собрать машину. Сделать велосипед, который будет ехать без усложнений, возможно, а вот собрать машину с первого раза очень тяжело. Там не докрутили, тут не вставили деталь, и всё посыпалось. Да, машина это круто, но охренеть как дорого, долго, и сколько знаний нужно для её сборки. 19. ДОЛБИМ В ОДНО МЕСТО Основная проблема большинства маркетинговых планов - попытки разорваться на десятки разных площадок и инструментов. Важно. Когда Вы определяете свою нефтяную скважину, не нужно распыляться на другие каналы. Эта мысль прям супер важная. Конечно, с одной стороны, одна ножка у стула - это неустойчивая модель. Не дай Бог надломится, и весь бизнес упал. Но, с другой стороны, в реальных условиях ограниченного бюджета в 20-100 тысяч логично, что даже вложений в таргет не хватит, чтобы охватить аудиторию. На кой черт тогда лезть ещё куда-то? Мы не говорим, что раскручивать бизнес через разные каналы плохо. Просто в условиях сжатых ресурсов, в том числе и по деньгам, и по времени это невозможно. Когда уже есть устойчивая модель, можно подставлять стулу вторую, третью и четвёртую ножку. А потом их укреплять, а не ставить пятую. Мы понимаем, что не всякая наша мысль уместна в Вашем бизнесе. Но уверены, что их можно интерпретировать. Ведь Вы это читаете для того, чтобы узнать другой взгляд на бизнес. Если просто смотреть на чужой бизнес своим взглядом, но при этом Вам не будет никто ничего рассказывать, Вы будете наступать на одни и те же грабли, делать одни и те же выводы. Включайтесь: 18 20. ТИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И снова про касания. Они делятся не только на уровне площадки, но и на уровне типа взаимодействия. Если тот же инстаграм раньше бил чисто в визуалку (то есть фото), то сейчас нужно запариваться ещё и текстом, видео, звуком, обратной связью. Так как чем больше мы захватим, тем больше сделаем касаний. А также получим больше доверия, и тем легче нам будет продавать. Долго на этом не задерживаемся, просто подумайте, как апгрейднуть текст, если у Вас упор на фото, и наоборот. Или если у Вас картинка + текст, добавьте видео и т.д. Одно время в ON_ZHESTKOV Никита озвучивал тексты. После этого мы увидели, что это сильный инструмент, который создал более личные, доверительные отношения. Как помните, такие отношения нам и нужно создавать. А самое главное, он начал влиять на другой уровень подсознания клиентов, что тоже очень важно. 21. ЦИФРЫ Маркетинг - это не ощущения, а цифры. И всё, что Вы делаете в рамках своего маркетинга, нужно ориентировать на цифры. Полностью мы эту мысль раскроем через разные фишки, сейчас просто донесём главное: если Вы смотрите на свой маркетинг через призму “ну вроде народ пошёл”, то Вы ошибаетесь. И будете ошибаться, пока не смените угол зрения. Взять хотя бы обычную жизнь. Когда человек расстаётся со своей второй половинкой, то ищет эмоционально похожего на неё человека, потому что не может увидеть другое. Цифры же вообще эмоционального окраса не имеют, это голые факты. Вот ими и нужно оперировать. И первая цифра (единственная в рамках данных фишек, чтобы Вы не устали), которую нужно знать, ждёт Вас в следующем пункте. Включайтесь: 19 22. СТОИМОСТЬ КЛИЕНТА У Вас есть некая прибыль, маржинальность. Например, за 2000 Вы продаёте, 1000 зарабатываете. И вот Вам чётко нужно понять, если Вы зарабатываете 1000, то стоимость клиента не должна превосходить эту сумму. Зная точно, сколько стоит клиент, Вы можете формировать бюджет, выбирать и каналы, и маркетинговую деятельность. Потому что знаете: вложите 100 тысяч - приведёте 100 клиентов по 1000 рублей и заработаете ещё 100 тысяч. Максимально допустимая стоимость клиента обычно равна Вашей прибыли. Если Вы хотите зарабатывать, опускайте стоимость клиента ровным счётом до той суммы, которую хотите заработать. Клиент с одной покупки может принести 1000 рублей. Но у него есть цикл жизни, он может вернуться и 3, и 4 раза. Например, средний жизненный цикл клиента в юридической фирме - 3 года, за это время обращений было штук 5. Получается, если с одной сделки он принесёт 1000, то за 3 года он принесёт 5000. Это значит, что привлекая клиента, можно потратить на него не 1000 и даже не 2000, потому что с 1 и 2 сделки уйдём в минус, а заработаем с 3, 4 и далее. Это охренеть как меняет всю ситуацию, особенно для тех, у кого есть постоянные платежи. 23. ЛИЧНЫЙ БРЕНД Люди покупают у людей. Поэтому на первый план встают компании, у которых есть лица. Проще выделиться, если есть человек у руля - собственник, генеральный директор, представитель… Ну вот кто лицо компании у Сбербанка? А кто ассоциируется с банком Тинькофф? Вот тут вопрос сразу с ответом. А кто ассоциируется с брендом шоколадки Марс? Ну и так далее. Там много денег на бюджет. Раскрутить личность намного проще. Потому что компания - это образ, у которого мало характеристик, а у личности всегда возможно построить большой ассоциативный ряд. Поэтому, ставьте за основу личный бренд компании на ближайшие 3-4-5 лет. А там будет понятно, куда двигается рынок. Включайтесь: 20 24. ОБРАЗ КОМПАНИИ Ваша компания должна с чем-то ассоциироваться у клиента, лучше, если это будет человек (как из фишки выше), ну или в целом образ. Сейчас подробнее объясним. Проще всего представить так: человеку нужно описать Вашу компанию другу. Что он расскажет? Есть ли вообще, что сказать? Вот об этом речь. У нас в компании, например, так: человеку нужен лендинг, а у нас есть сайт, там дети, которые моргают. Мы спрашиваем: “Детей помните?”, нам отвечают: “А, да, детей помним”. Улавливаете? Мы не говорим о том, что это важная отличительная черта, мы говорим о том, что должны быть моменты, ассоциации, которые будут связаны с Вашей компанией. Если сейчас Вашу компанию можно описать, как человека из серии “он такого средненького роста, среднего телосложения, обычный, вроде общительный”, то считайте, что это провал. Должен быть ярко выраженный образ. И в понятие образ мы вкладываем не только визуальный ряд, но и принципы посыла, то есть стиль общения, возможно, какие-то качества работы. То есть такие вещи, которые подразумевают под собой отношение к клиентам, конкурентам и другое. 25. КОНКУРЕНТНЫЙ КОРИДОР Отвечаем на вопросы: “Как определить лучшую стоимость?”, “Как понять оптимальное время доставки?”, “Какое количество продуктов нужно продавать?” и так далее. Иными словами, как выбрать какой-то показатель, чтобы клиенты покупали, а Вы не прогадали. Для этого нужно осознать, что есть две стратегии работы: внутри коридора и вне коридора. Если перевести на простой язык, внутри коридора – это работа в таком же подходе как конкуренты, а вне коридора – это создание абсолютно своей истории (кто-то ещё называет это голубым океаном). И чтобы это лучше понять, давайте разберём пример. Вы хотите определить оптимальную стоимость на свой продукт. Для этого есть несколько путей. Но мы используем принцип коридора. И для этого мы собираем 10 своих прямых конкурентов и сперва смотрим на верхнюю границу, то есть на самую высокую стоимость. А затем на нижнюю границу, то есть на самый дешёвый продукт. Включайтесь: 21 И после определяем, сколько на какой границе находится конкурентов. Допустим, у нас получается коридор от 10 до 100 рублей. Как мы можем использовать эти знания? Если идти вне коридора, значит нам нужно сделать либо сильно меньше 10 рублей (например, 2 рубля), либо сильно выше 100 рублей (300 рублей). Таким образом, Вы создаёте новый рынок. Если идти по позиции внутри коридора, то тут уже всё сложнее, так как появляется семь вариантов движения, в нашем случае постановки стоимости: • 10 рублей за продукт для фиксации на нижнем уровне. Причём если сделать 15 рублей, то происходит переход на следующий уровень; • 30 рублей за продукт для фиксации на ниже среднего. Всё верно, это уже средний уровень стоимости, просто самая низкая его стоимость; • 50 рублей за продукт для фиксации на среднем уровне. Идеальный подход, чтобы и получать наценку за имиджевую составляющей, и также быть выгодными для клиента; • 75 рублей за продукт для фиксации на ниже премиума. Как и с ниже среднего, это самый дешёвый вариант среди премиум сегмента. • 100 рублей за продукт для фиксации на премиум уровне. Самый высокий уровень для получения прибыли в первую очередь за счёт имиджевой составляющей. Так Вы раскидываете любой вопрос при сравнении с конкурентами. Оцениваете коридор, смотрите, где находится максимальное скопление и принимаете решение, где встать Вам. Естественно, не забывая оценивать и потребности клиентов. 26. ВОВЛЕЧЁННОСТЬ Сейчас скажем противоречивую вещь. В принципе мы говорим о том, что клиент платит большие деньги, когда не хочет вникать в бизнес. Он хочет прийти, купить без проблем и уйти. Но на самом деле это заблуждение. Если всё подаётся под нужным соусом, то клиент хочет быть вовлечен в бизнес, в выбор продукта, в подготовку, в маркетинг. Ваша задача подумать, как Вы можете вовлечь себя и клиента в один процесс. Включайтесь: 22 Самый примитивный уровень - заставить клиента прочитать какой-то текст, рекламу, контент. Более сложный вариант - квиз-сайт. Это сайт, состоящий из опросника, по результату которого клиенту выдаётся стоимость его решения. Например, человек выбирает построить баню из такого-то бруса, такого-то объема и т.д. Так он вовлекается, получает нужную информацию, да ещё скидку за прохождение опроса. Но главное не перемудрить: клиент должен вовлекаться буквально за пару кликов. В рамках плана нужно понять, если человек что-то вкладывает, ему сложнее с этим расстаться. Прям как тем студентам из какого-то исследования, где им подарили на выпускной кружку, а через 2 часа предложили её продать. Конечно, никто не согласился. Тема вовлечения сложнее, чем мысль: “Сейчас пойду всех заставлять лайки ставить”. Усложнять нельзя, мы это обсуждали. Попробуйте превзойти ожидания клиентов. По сути, их счастье - это разница между ожиданием и реальностью, когда вторая оказывается выше. Превосходя ожидания, Вы запоминаетесь и усиливаете контакты. 27. ГИПОТЕЗА В рамках плана своего развития, Вы никогда не знаете, что принесёт деньги, а что нет. Поэтому всегда, когда начинаете что-то делать, осознавайте, что это может провалиться. И поэтому никогда ни от кого не требуйте гарантии результата. Когда Вы продаёте стул, понятное дело, гарантируете 10 лет службы. Но клиент, по сути, покупает не стул, а восхищения других. Вот тут Вы гарантию дать не можете. В маркетинге нет ничего твёрдого, как бы это странно не звучало. Вы можете только предполагать, что это твёрдое, но пока не попробуете, не узнаете. Поэтому двигайтесь небольшими шагами, не вкладывайте деньги сразу. И поймите: всё в мире работает, вопрос только, насколько хорошо. То есть реклама будет работать, но неизвестно, насколько хорошо, когда и какой результат она принесёт. И последнее здесь. Когда Вы что-то запускаете, и оно не проходит, Вы, во-первых, не откидываете это, мол: “Ой, у меня не сработало…”, а думаете, что не так. Во-вторых, Вы постоянно и на всём строите гипотезы. Это больше касается бизнес-мышления. Включайтесь: 23 28. ТРЕНДЫ Строить бизнес и маркетинг на трендах - большая ошибка. Если Вы хотите хайпануть, сорвать куш, словить энное количество денег, то дерзайте. Но если Вы вдруг собрались построить всю маркетинговую деятельность на основе трендов, то забудьте об этом. Если Вы следите за нашей группой, то наверняка заметили, что мы делаем картинки в обычных цветах. На самом деле, сейчас есть даже не то что тренд, просто тенденция минимализм. Сейчас все такие яркие, все особенные, и выделиться можно не усложняя. То есть брать 1-2 цвета. Когда Вы что-то делаете, попробуйте сделать это максимально примитивно, супер примитивно, прям примитивней некуда. Например, пишите вручную своим клиентам, а не автоворонкой, делайте простые картинки. Скажите: “Ребята, я знаю, что все продают издалека, а я возьму и сразу скажу - покупайте”. Не усложняйте. Всё новое - это забытое старое. Реально, олдскул сейчас хорошо идёт. Мы считаем, что это не тренд, это то, что вечно. 29. КЛЮЧЕВАЯ ИДЕЯ Ключевой посыл компании поможет и Вам, и клиенту. Я говорю не про миссию, она означает долгосрочную цель, которая может быть достигнута в каком-то неопределенном сроке. Хотя некоторые пишут: “Миссия нашей компании к такому-то году стать номер 1 по рынку”- это уже цель. А ключевой посыл или ключевая идея это то, что Вы транслируете в рамках своей деятельности. Берём простую нишу - ремонт компьютеров. Вроде как ключевая идея компании - это ремонт компьютеров быстро и качественно. А копнем глубже и подумаем: “Что именно делает их ремонт особенным?” Здесь вопрос не про отличие от конкурентов. Ремонт компьютеров на дому? Нет, это не ключевая идея, это просто вид занятости. Удаление вирусов и установка антивируса? Это всё услуги. Ремонтируем, как свой? Вот оно! Ключевая идея бизнеса - это Ваше отношение к работе или к клиентам, к своей деятельности. Включайтесь: 24 В рамках нашего агентства ключевая идея - это то, что мы внедряем только системные проверенные и избитые инструменты. Выглядит странно? Но именно так мы доносим идею, что мы не та компания, которая придумывает креативчики и делает что-то классненькое. Мы уверены, что шагаем по надежным инструментам, и наша задача не сделать фейерверк, а сделать инструмент, который 100% работает. 30. ДЕЛЕГИРОВАНИЕ “Нанимать специалиста? Или не нанимать? Самому учиться? Или не учиться?” - вот, в чём вопрос. Если Вы понимаете, что у Вас бюджет 10-20 тысяч, тогда делайте все самостоятельно. Если бюджет 100 тысяч, то отдайте это специалистам. Это логично, так как если Вы при бюджете в 10 тысяч отдадите все спецу, на рекламу просто не останется. Но при этом, как только появится достаточно денег, хватит и на привлечение клиента, и на специалиста, то делегируйте. Создадите маркетинг с акцентом на результате. Сейчас мы сами так работаем. У нас есть узконаправленные специалисты и каждый занят своим делом, в то же время наши руководители не лезут ни в контекстную, ни в таргетированную рекламу. Ведь узкопрофильный специалист куда лучше знает процесс и все тонкости настройки. Это самая важная часть в рамках маркетинга. У ремесленников, которые всё делают сами, чаще всего возникает этот порочный круг: они доходят до заработка в 100 тысяч, понимают, что если они сейчас уйдут к спецам, то потеряют 50 тысяч или даже 70 от своего заработка... Но вот эта яма, можно сказать, на деле - трамплин, в рамках маркетинга крайне необходима. Если доход уже позволяет, то создавайте этот трамплин, убирайте свой доход, резко отдавайте другим спецам и потом взлетайте. Включайтесь: 25 31. ЦЕНЫ НЕ СУЩЕСТВУЕТ Философская фраза. Есть такое понятие, как ценность (не цена). Если Вы работаете в конкурентном коридоре, то есть на уровне лестницы Ханта сверху (на этапе “Выбор поставщика”), тогда это неактуально для Вас. Если Вы заходите на уровне холодной аудитории, то цены не существует, есть лишь её восприятие (ступень “нет проблем»”). И опять та самая картинка лестницы Ханта, которая уже была выше (чтобы Вам не листать в самое начало). Поэтому мы акцентируем внимание на том, что нужно спускаться ниже, на холодную аудиторию. Естественно, это стратегический ход, но у нас разговор как раз идёт про план развития. 32. ДЕКОМПОЗИЦИЯ Простыми словами, декомпозиция - это разделение Вашей цели на этапы. Это тот самый случай воронки только наоборот. Когда нужно мыслить не “поиском 100 клиентов”, а “нам нужно 10 000 посещений на сайт, 15 000 тысяч подписчиков, чтобы получить 100 продаж”. В этом и прелесть декомпозиции. Например, нам необходимо собрать на мероприятие 100 человек. Из прошлого опыта и подсчёта конверсии на всех этапах, мы понимали, что нужно сделать 160 обращений. То есть 160 человек должны запросить реквизиты. Далее, чтобы сделать 160 обращений, у нас на сайте нужно было сделать 3700 переходов. А для того, чтобы на сайт зашло 3700 человек, нужно сделать 420 000 показов рекламы на человека. Включайтесь: 26 Так мы смогли посчитать бюджет, который нам понадобился. К тому же, мы понимали, где мы отстаём, где нет, где нормально идём, где не нормально. Только не берите за основу эти цифры, мы просто Вам показали принцип. По теме: Декомпозиция целей в бизнесе: 3 примера Кстати, именно поэтому мы говорили про гипотезу, что всегда нужно тестировать на маленьких объёмах, получать цифры, на которые мы можем ориентироваться, потому что маркетинг - это цифры. А потом уже, на основе этих цифр, надо раскидывать декомпозицию и вкачиваться по полной. Чувствуете связь всех фишек? 33. ПРИСУТСТВУЕМ ВЕЗДЕ Да что ж такое, опять противоречие! Без паники. Помните про 7 касаний? Если мы будем стрелять только в одно место, нам их не хватит, поэтому важно стараться присутствовать везде для галочки, но при этом работать максимально акцентировано с одним местом. Этот момент влияет на принятие клиентом решения. Он может зайти к Вам на сайт, потом перейти в Инстаграм. Он может быть неактивен, но при этом клиент просто посмотрит, что в нём что-то есть. Может лайки и не монетизируются, но это ещё одно касание, и клиент пойдет дальше. Поэтому старайтесь присутствовать везде, но вкладываться максимально в одно место. Вот такая странная фишка. Включайтесь: 27 ЧАСТЬ 2. КОНКУРЕНЦИЯ И УПАКОВКА Нужно чётко понять, что как таковой конкуренции не существует. Мы живём в том мире, в той стране, где её реально нет. Если изучить рынок неких своих конкурентов, то можно увидеть, что достойных компаний единицы. Эти 1-2-5-10 компаний не смогут обслужить весь рынок. Поэтому сделайте установку на отсутствие конкурентов. Иначе Вы зациклитесь на отличиях, а это неправильно. Но если конкуренции нет, это не значит, что не с кем воевать. Если нет соперника, мы начинаем деградировать, поэтому мы должны искусственно для себя создавать ту самую конкуренцию. Для этого выберите 5 компаний - Ваших прямых конкурентов. Тех, кто борется с Вами за одних клиентов. Это важно, так как мы будем все фишки строить на их основе. И далее, после определения этих компаний, приступайте к изучению фишек и выделению себя на рынке с их помощью. 1. ПРОДУКТ/КОМПАНИЯ/ЛЮДИ Первое отличие от конкурентов мы делаем на уровне продукта (все, что связано с Вашим товаром или услугой: вид, процесс, результат и пр.). Стараемся сделать такой продукт, которого нет у других. Но часто, если компания продает решение под общим брендом, то, как таковое изменение продукта практически невозможно. То есть, если компания продает айфон, то изменение айфона уже невозможно, понимаете? Поэтому мы спускаемся на уровень компании. Что есть компания? Это не люди, это некие условия, процессы. В общем всё, кроме людей и продукта. И Вы можете отличаться на этом уровне. Допустим, изменить какие-то условия по скорости доставки, по подаче информации, по площадке. Переходим к людям. Это очень сильный уровень отличия, который многие не тащат в своих компаниях. Потому что все боятся сделать ставку на людей, они всё-таки могут уводить клиентов. Но риски есть всегда и везде… Помните компанию крепёжных изделий, где решили показать интересы, достижения персонала? Вот так и надо. Не просто показывать, что люди есть, а что они могут. Включайтесь: 28 2. АЛЬТЕРНАТИВА Есть горячее, есть холодное. Есть красное, есть синее. Есть инь, и есть ян. В нашем случае есть 5 конкурентов, а есть один главный, которого нужно выделить. Конечно, равняться на одного сложно, но это необходимо. Ваша задача на уровне альтернативы взять конкурента №1 и сделать наоборот всё, что есть у него. Его фирменный цвет красный? Делайте синий. Он продает через сайт? Продавайте оффлайн. Он позиционирует себя как крупная компания? Ну, Вы поняли. Это кажется странным, но работает безотказно. Это одна из самых чётких больших зон отличия от конкурентов. Решение довольно примитивное, простое. Работает на всех уровнях: на уровне продуктов, компании, людей. Делается это просто: берёте лист бумаги, выписываете все базовые вещи конкурента и прорабатываете моменты по одному. Не пытайтесь охватить абсолютно всё. Нужно взять какую-то часть и просто её отзеркалить, но в другой интерпретации. Если конкурент делает качественный продукт, Вам надо делать брак? Да. Вроде как сказанули чушь, но реально да. Следующая наша фишка подразумевает идею некого голубого океана. И да, если все делают качественный продукт, Вы можете делать некачественный. Так в чём идея? 3. ДРУГАЯ КРИВАЯ Возьмите компанию и разделите её на некие процессы, критерии выбора. Затем возьмите своего One love клиента, продумайте его первичные и вторичные критерии выбора продукта. Когда Вы их раскидаете, то увидите, что важно клиенту. Возьмем пример с магазином подарков. На что опирается клиент при выборе подарка? Какие критерии выбора магазина подарков? Наличие, ассортимент, оригинальность, скорость создания (если на заказ), цена и т.д. Далее мы берем компанию нашего прямого конкурента и начинаем по 10-ти балльной шкале оценивать каждый критерий этой компании. Для удобства можете начертить график или же изобразить всё в виде таблички. Включайтесь: 29 У него всё в наличии? Да, ставим десять баллов. Большой ассортимент? Опять да, и опять десять баллов. А вот цена низкая и качество тоже – однозначно три балла. Примерно это будет выглядеть вот так: 1 Наличие Ассортимент Цена Качество …. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 + + + + Что мы делаем? Мы делаем другую кривую. А именно, создаем маленький ассортимент и малое наличие товара в магазине, якобы у нас всё под заказ. Таким образом, эти критерии у нас ниже, чем у конкурента, а вот цена и качество, например, выше. Выходит совсем другая кривая: у конкурента сверху вниз, у нас снизу вверх. Получается другой бизнес по другой бизнес модели. После такого анализа одного конкурента, сделайте кривые относительно других из пятёрки, и тогда всё станет ясно. 4. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ Все любят говорить про УТП, все учат УТП, но создать по-настоящему крутое УТП довольно сложно. Да и вообще, американская расшифровка УТП не “уникальное торговое предложение”, а “уникальная дополнительная ценность”. Это у нас в России трактуют иначе. Как волшебную таблетку: создал её, и всё получается отлично. Что есть дополнительная ценность? Простой пример - фитнес-клуб для женщин. Фактически, “для женщин” уже и есть дополнительная ценность. Конечно, она может касаться не только категорий людей, она может относиться к компании, продукту, процессу, физической упаковке и т.д. Мы могли взять, например, ленивый фитнес-клуб. Такая тема: на тренажёр садитесь, он за Вас что-то делает, Вы попотели или вроде как даже не вспотели, но вроде как позанимались и на табло “-1300 калорий”. Включайтесь: 30 Мы можем пойти дальше и найти кое-что интересное. Кто покупает абонементы в семейных парах? Ведь не только женщины, но и мужчины, например, в подарок любимым. Какая дополнительная ценность для мужчины в рамках фитнес-клуба для женщин? Вы сразу подумаете о рациональном: хороший зал, удобное расположение… Но продаем мы эмоции, а значит ценность, например, отсутствие других мужчин в зале. То есть чья-то жена не будет флиртовать и т.п. Речь не про ключевую фразу, конечно, просто Вам как общая мысль. Поймите, опираться надо на критерии выбора клиента. Основная ошибка большинства - пытаться выехать не на критериях, а на идее. Ищите 2-3-5 критериев и создавайте на них дополнительную ценность. 5. ПЛОЩАДКА/ФОРМАТ Когда мы только начинали свой путь как маркетинговое агентство, то задумались о том, где искать клиентов. Мы сели за холодные звонки, вспоминаем их с дрожью в руках, но мы это делали. Потом, когда мы собрали некое количество клиентов, начали работать и думать, как двигаться дальше. Работали втроём, у агентства были деньги, чтобы платить небольшую зарплату, в большей степени все работали на проценте. Когда появились определенные деньги, начали думать, как привлекать входящий поток. Подумали пойти через соцсети и так и сделали. Создали несколько групп. Далее мы пробовали, тыкались-мыкались, пытались нагонять туда людей. Обращались к разным специалистам. Получилась вечеринка наркоманов, которая кончилась ничем. Из всего этого ужаса мы сделали вывод, что этот канал не работает, и тогда решили сделать блог на сео, чтобы продвигаться через Яндекс и Гугл. Сейчас мы видим это решение гениальным. Когда все маркетологи двинулись в соцсети, мы выбрали полностью другую площадку, способ продажи и доставки на него рекламного сообщения. Так мы отличились от конкурентов. Включайтесь: 31 Кстати. Менять можно не только площадку. Если все площадки заняты, выбирайте менее забитую. А ещё работайте с форматом. Например, все пишут тексты, а Вы снимайте видео, все продают по телефону, а Вы продавайте автоматизировано. Зачем конкурировать? Представьте себе пирог. Для Ваших амбиций хватает маленькой части не потому, что амбиция маленькая, а потому, что этот пирог огромный. В большинстве ниш есть гигантские пироги, которые ни одна компания за всю свою жизнь не сможет охватить. Вам достаточно одного куска. И если большая часть аудитории находится в одной социальной сети, не обязательно сражаться за этот кусок. Возьмите его легко там, где почти никто на него и не претендует (как мы в сео). 6. ВИЗУАЛКА Отличаться визуально можно на уровне продукта, компании, людей (на уровне Вас самих тоже, если Вы личный бренд). Самое примитивное на уровне продукта – упаковка: физическая (например, банка Кока-Колы и её обертка) или виртуальная (3D модель книжки и т.д.). На уровне компании, например, по юридическим услугам, можно пойти через цвета (у всех красный - сделайте синий), формы (у всех квадраты - сделайте треугольники). Но есть один момент… Например, юридические услуги подразумевают под собой одни и те же цвета: коричневый, серый, белый - сдержанные, показывающие надежность цвета. Мы не говорим о том, что нужно взять и сделать в желтых цветах. Хотя определенно это будет необычный ход, но тогда хорошо бы проработать ЦА. Кстати, мы в своё время совершили ошибку: тогда большинство компаний было синих, и мы тоже выбрали этот цвет (поэтому учитесь на наших синяках). Теперь про визуалку на уровне людей. Допустим, Коля продвигает свой личный бренд. Что есть визуалка личного бренда? Это всё вплоть до мелочей: причёска, часы, браслеты, одежда, цвета, жесты... Нужно думать, как запомниться за счёт только своей внешности. А что про персонал? Вот смотрите, как мы понимаем, что перед нами сотрудник Сбербанка? Правильно, как минимум по зелёному галстуку. В этом их фишка. Включайтесь: 32 7. ДРУГОЙ ONE LOVE В отличие от пункта площадка/формат, здесь основная задача - изменить целевую аудиторию. Все привычно продают для определённых людей, но подумайте, кто ещё может у Вас покупать? Чаще всего находится новая ЦА, как более премиальная, так и более низкая по стоимости. Возьмём сервисный центр по ремонту бытовой техники. Банально можно танцевать от уровня клиентов (low, medium, well done) и начать работать чисто с теми, кто берёт премиальную технику, или, например, с промышленными бытовыми продуктами. Подумайте, кому ещё Вы можете продавать, у кого есть другие желания, возможности, критерии выбора. И поймёте, что есть ниши, в которых предложений намного меньше. 8. НАГРАДЫ/СЕРТИФИКАТЫ Если у Вас есть сертификаты о прохождении каких-то профессиональных курсов, не показывайте их. Да-да, всё верно. Особенно тем, кто пытается работать с вами в одной сфере. Мы можем сказать, что учились у какого-то маркетолога, например, Манна, Левитаса, и у нас есть сертификаты. С одной стороны, это звучит круто, что мы у них обучались, значит, умные ребята в команде. Но Вы же понимаете, что лучше учиться у них, чем у нас, как их учеников. Поэтому и не советуем никуда выкладывать сертификаты. При этом мы бы показали сертификаты с каких-нибудь институтов, больших конференций. Не просто конференций а-ля бизнес, а именно таких, на которые сложно попасть. Такие сертификаты покажут Ваше отличие от конкурентов. Теперь о наградах. Они могут быть разные: “Лучший предприниматель года”, “Лучшая компания”. Самое интересное, что их получают на каждом углу. Чтобы получить награду “Лучшей компании”, достаточно 10 тысяч рублей. Есть масса таких компаний, которые организуют вечеринки, где впоследствии на эти деньги и раздают награды. А клиенту в принципе всё равно, что это за мероприятие, если честно. Поэтому, если у Вас будет награда, скажем, “Лучший предприниматель” от какого-то там собрания - круто, это нужно показывать. Включайтесь: 33 9. ПАРТНЁР/ЛИДЕР МНЕНИЯ Охренительно сильный инструмент. Почувствовали на себе, когда стали партнёром Альфабанка. Мы это сделали локомотивом в рамках своего бизнеса. И чуть подробнее. С момента, когда мы у себя на сайтах разместили эмблему “Нас рекомендует Альфабанк”, то почувствовали не то что прирост заявок, а их качество. Люди стали больше доверять нам, и если спрашивали, с кем мы работали, то можно было просто назвать Альфабанк. Так что подумайте, какого сильно партнёра Вы можете ввести в свой бизнес, и он будет отвечать своим авторитетом за Вас. Ну а если не партнёр, то есть лидеры мнений. Буквально недавно была ситуация: нам предложили написать в соавторстве книгу с довольно известным маркетологом России. Сама по себе идея написать книгу с кем-то известным априори успешна, потому что его имя будет работать. Вариант отличный, но мы отказались, потому что нам сейчас не совсем это нужно с позиции долгосрочных отношений. 10. ВНУТРЕННЯЯ КУХНЯ В большинстве случаев компании пытаются казаться, а не быть. Поэтому им очень сложно показать свою внутреннюю кухню. На старте мы были таким же и пытались показать, что у нас большая компания. Не от большого ума и хорошей жизни, а чтобы нам больше доверяли. На самом деле это неплохое решение, у нас тогда сработало. Хотя неизвестно, что бы было, сказав мы клиентам прямо: “У нас маленькая компания, мы самостоятельные и шарим.” Так вот, для того, чтобы не показывать большую компанию, можно просто показать внутреннюю кухню. Естественно, большая компания тоже может это сделать. Поймите, что очень сильное отличие от конкурентов - это открыться и показать, что внутри. Не бояться и продемонстрировать, какие происходят процессы, а в общем – всё в Вашей компании. Реализовать это можно через соц.сети, конференции, камеры и прочее... Включайтесь: 34 11. ВАУ-ЭФФЕКТ Был случай, когда магазин сантехники в точке продаж поставил большой аквариум с живым крокодилом. Это был вау-эффект. Сам по себе он (крокодил) не рациональное или эмоциональное решение, которое влияет на покупку. Но он заставляет вспомнить об этой компании через ассоциацию (такое точно не забудешь…). Важно. Вау-эффект должен строиться на образе, который поможет оставить след в памяти клиента. Пример: вау-эффект в HR. Мы когда-то внутри компании держали услугу подбора персонала, просто, чтобы хвататься за любые деньги. Сейчас такого уже нет. Так вот, в тот период мы начали проводить массовые собеседования, то есть на одно время назначали сразу 10-20 человек. И вот заходят 3 или 4 собственника, смотрят на это и не понимают, что происходит. Они были в курсе только про собеседование, но не про 20 человек. В итоге такое собеседование стало для них вау-эффектом. Вау-эффект отличает от конкурентов. Но важно понимать, что у нас есть вертикальные уровни - продукт/компании/люди, а есть горизонтальные уровни, когда мы делаем отличия на каждом шаге клиента. То есть, когда клиент увидел нас на сайте, списался или созвонился с нами, получил от нас какое-то коммерческое предложение и так далее, вплоть до покупки. А если Ваш бизнес подразумевает повторные продажи, то до конца жизни клиента. Поэтому хорошенько подумайте, на каком уровне и в каком разрезе Вы сделаете свой вау-эффект. 12. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ/СТАНДАРТИЗАЦИЯ Это большая тема на уровне бизнес-мышления. Стандартизация/персонализация - это два глобальных подхода ко всему бизнесу на разных уровнях. • Персонализация - это что-то конкретное для человека, некий индивидуальный подход; • Стандартизация – это отсутствие индивидуального подхода, шаблонные решения. Включайтесь: 35 В рамках бизнес-мышления можно сказать, что стоит делать бизнес, отказавшись от индивидуального подхода. В рамках рекламы же речь о том, что нужно уходить от шаблонных фраз и ударяться в персонализацию. Например, когда мы строим всю рекламную кампанию только для девушек или только для мужчин, а может вообще в духе: “Алина, остановись!”- голосом в торговом центре. Как здесь отличаться от конкурентов? А вот так: если все делают индивидуальные услуги, попробуйте сделать стандартные решения. Все делают стандартные? Сделайте индивидуальные. Если нужно сделать что-то среднее, сделайте разные форматы. Например, у нас есть скрипты продаж трех форматов: Базовый, Оптимальный и Вип. Фактически скрипт получается один и тот же, просто с дополнительными опциями. Эта некая стандартизация, но с персонализацией, потому что человек может выбрать формат. На основе стандартизации мы перевернули всю нашу компанию. Это были глубокие изменения, сильно сократили персонал, и всё ушло в автоматизацию. И при этом мы получаем очень интересные показатели по цифрам. Да, еще не настолько глобально, чтобы сделать из этого большие выводы и сказать, что это было точно правильное решение. Но мы видим в этом большой потенциал. 13. НЕДОСТАТКИ Суть проста: Вы пишете о своих недостатках и говорите о том, что у Вас не получается или в чём Вы не сильны. Это отличие очень интересно сработало, когда мы начали писать у себя на сайтах о том, с кем мы не работаем. Люди звонили нам и говорили: “Мы знаем, с кем Вы не работаете”. Сейчас мы думаем усилить это и написать: “Мы не разбираемся в этих нишах, это не наша сильная сторона, мы там полный ноль”. Поймите, сильный человек никогда не боится показать свои слабости. Подумайте, как Вы можете показать их. Если Вы изначально показываете, что у Вас есть слабая сторона здесь и вот здесь, то человек начинает больше доверять Вам. Он в принципе Вас даже не проверяет, а думает, что Вы уже открыты как компания. Включайтесь: 36 14. БОЛЬШАЯ ЦЕЛЬ Назовите компанию, у которой есть большая цель, реально крутая, чтобы она поражала. Не из серии “Мы хотим заработать 100 тысяч за неделю”, а что-то на уровне изменения мира, создания какой-то новой секты, движения. Таких наберётся не много. Большая цель - очень сильный и необычный инструмент, некий вау-эффект, который нужно использовать в своём бизнесе. Определите такую цель, которая реально удивит людей. Скорее всего, она будет недостижимой. И эта цель возможно в принципе недосягаема в пределах Вашей жизни, но она отпозиционирует Вас от других. Сразу будет виден Ваш масштаб. Да, безусловно, над ней могут смеяться. Но разве что Ваши родственники. А клиенты, видя такую цель, реально удивляются. Раньше у нас была цель. Мы думали поднять ВВП России на определенный процент. Но сейчас она нам не интересна. Вот когда мы сделаем более устойчивую модель, тогда стрельнём большую цель. Но Вам нужно не равняться на нас, а идти быстрее нас. Кстати, никто не запрещает Вам взять, да и поменять свою большую цель. Только часто не переобувайтесь мозоли натрёте. 15. СТАТЬИ / КНИГА Это уже более примитивный вариант из темы упаковки. Он касается и компании, и людей, и продукта. Сразу пример. “Додо пицца” написали книгу о том, как они делают пиццу. Книга не касается какой-то другой темы. И огромное количество людей, прочитав эту книгу, стали любить продукт ещё больше. Это была книга на уровне продукта и компании, но внутри компании. Мы тоже всё порываемся написать книгу, но нам чертовски жалко на это времени, потому что это в большей степени понты, нежели результат. Мы лучше разобьём эту книгу на статьи и закинем их в сео своего блога, чем продадим 5000 книг. В результате мы получим 1000, а может даже 2000 посещений в день. А за месяц эта цифра уже давно переваливает за количество экземпляров книг. Включайтесь: 37 Само собой, мы понимаем, что книга это такая респектная часть. Сейчас у нас есть лайфхак, с которым книга всё-таки выйдет: все посты в нашем проекте соберутся в один материал, после чего мы их распишем более подробно, снесём нафиг с соц.сетей и выпустим в виде книги. Подумайте, где Вы можете написать, как минимум, статьи. То есть, на каких авторитетных ресурсах, чтобы потом хвастать, что Ваша статья есть на таком-то портале и т.п. Либо попробуйте написать книгу. Даже если она не будет продаваться, даже если она будет в электронном варианте, Ваша компания и Вы, уже крутые. Статьи написать довольно легко, практически все сайты с удовольствием Вас заберут. Даже мы с удовольствием это сделаем, потому что нам для блога просто как воздух нужен материал. 16. КАЧЕСТВО Все говорят, что у них качественно. Это то же, что в ресторане скажут: “У нас вкусная еда”. А что, в другом ресторане скажут: “У нас невкусная еда?”. Конечно же нет. Поэтому, само по себе отличие по качеству - глупое, как и по выгодной цене, например. Под этим словом понимается как минимум: индивидуальный подход, качество, выгодная цена. Как же тут отличаться от конкурентов? Вот у Вас есть свой продукт, товар или услуги. Всё, что нужно - это подробно рассказать и обосновать слова качество, индивидуальный подход, выгодная цена не просто одной фразой, а расписав, почему это именно так. Пример - онлайн школа. Что здесь качество? Это преподаватели с определенными наградами, сертификатами, опытом. Ещё платформа, где удобно собраны все задания, проверяемые автоматически, где к этой платформе есть доступ с телефона, планшета, компьютера. Это гарантия результата, причём слово “гарантия” тоже требует расшифровки. Это и есть качество. У Вас это тоже есть, просто разбейте всё на части и расшифруйте. Не думайте о том, что у Вас есть банальные вещи. Мы работали с компанией-производителем болтов. Они говорили: “Что за ерунда, все делают болты по ГОСТу, это же понятно”. Стоп, это понятно компании, но не всегда клиенту. Вроде бы очевидные вещи тоже нужно расписать. Никто так не делает, а Вы сделайте. Включайтесь: 38 17. ПЛАТНАЯ РЕКЛАМА Сейчас большинство компаний ищут способы бесплатно привести клиентов. Мы это понимаем, сами не против бесплатно приводить трафик. Но реально выделяются сейчас те, кто вкладывает деньги в рекламу. Это не шутка, если хотите отличаться, попробуйте вложить туда деньги. Скорее всего, Ваши конкуренты так не делают. Но есть маленький нюанс. Действовать нужно не из серии: “Все вкладывают в контекстную рекламу, значит, я не буду и отличусь”. Есть масса площадок, попробуйте запустить рекламу на ютубе, например. И увидите, как сильно будете отличаться (скорее всего, 99% конкурентов так не делают). Например, когда мы запускали рекламу проекта ON_ZHESTKOV, то это были карусели, которые пальцем на мобильном листаются. Вроде ничего такого, но нам стали сыпаться сообщения (если не соврать, человек 50 написало, считаем, что это большой показатель, учитывая, что люди просто так не пишут): “Как ты это сделал!?”. Вроде фигня, а от конкурентов отличила ого как. 18. ПОЧЕРК Почерк может относиться к любому моменту, о котором мы рассказали ранее или которые озвучим дальше. Что есть почерк? Какая-то особенность: визуальная, текстовая, особенность в подаче, которая будет выделять Вас на фоне других. Например, в проекте ON_ZHESTKOV Никита ко всем обращается “Friend”. Совсем недавно, месяц-два назад, он в посты начал добавлять закрытие “У меня всё, потом спасибо скажешь”. Это его почерк, который должен зафиксироваться в умах людей. Почерк проявляется на разных уровнях: через обращение, фирменную фразу, слоган, фирменную полосочку, фирменный треугольничек... Чаще мы говорим про визуальную часть. Но при этом почерк может быть и другой, например, маскот, кнопки на сайте и т.п. Как уже говорили, Никита делится звукозаписями своих постов в проекте ON_ZHESTKOV, и это тоже его почерк. Включайтесь: 39 19. ОБУЧАЙТЕ/РАЗВЛЕКАЙТЕ Это отголосок лестницы Ханта, темы доверия, отношения. Кажется, что сейчас все обучают-развлекают, но по статистике того же ВКонтакте, только 5% создают уникальный контент. То есть из 100 компаний только 5 реально обучают и развлекают. Мы не случайно написали про развлечения, потому что мы сейчас уходим в ту сторону (в соцсетях, пока не в сео), где люди не любят обучаться, им это не интересно. Именно поэтому в проекте ON_ZHESTKOV мы полностью ушли от темы обучения. Так как мы увидели, что это не цепляет. А вот в сео-блогах наоборот, обучение рулит. Идеальный микс - это обучение с развлечением. Например, возьмем продажу инструментов. Мы можем обучать, показывая, как пользоваться этими инструментами даже по время продажи. Грубо говоря, клиент приходит за бензопилой, и мы даём ему возможность разрезать ею кусок дерева. Конечно, обучать-развлекать можно и онлайн: показывать смешные картинки, снимать видео, чтобы цеплять клиентов. 20. НОУ-ХАУ (ИЛИ ИМИТАЦИЯ) Придумать то, чего нет у конкурентов очень сложно. Это взрывает мозг. К тому же, людям нужно еще доказать, что Ваше ноу-хау лучше, чем любое уже используемое готовое решение. Мы одно время работали со стеклопластиковой арматурой. Все привыкли, что арматура - это металлические прутья, а тут компания стала продавать стеклопластик собственного производства. Основная проблема была не в том, что продукт лучше или хуже (хотя он реально лучше, дешевле и т.д.), а в том, что люди просто не доверяли этому продукту. Ноу-хау придумывать классно, но, если нет возможности донести идею, что оно лучше, не стоит за это браться. И здесь возникает слово “имитация”.Что есть имитация? Это новый формат, улучшенная версия. Её можно подавать под другим названием. Например, это может быть не такой, как у всех какой-то процесс, этап, особенность брифинга. Кстати, всеми известная компания “Бизнес Молодость” использует этот лайфхак. Они имитируют новые подходы: берут какую-то известную технологию и называют ее своими словами. Включайтесь: 40 Таким образом, эти слова начинают разлетаться и использоваться везде. Если у Вас массивность бицепсов в рамках бизнеса позволяет внедрить новую идею, новое слово, то действуйте. Если нет, сами понимаете. Если занять позицию посередине, то подумайте, какой Вы можете добавить процесс, этап, особенность своего продукта, которая будет авторской, но не критически важной при выборе клиентом Вашей компании. Стеклопластиковая и металлическая арматура - критическая разница, а если бы металлическая была просто с каким-то ноу-хау, то это могло сработать. 21. МАСКОТ Это персонаж или фигурка. И это тоже может Вас выделить. Потому что сейчас мало компаний и людей, которые используют какого-то персонажа в своей деятельности. Подумайте, какой персонаж может олицетворять Ваш подход, Вашу компанию, процессы, настроение, ключевой посыл, большую цель... Для примера: в старые добрые в Windows был такой помощник в виде собачки. Этого персонажа можно было менять, но наших знаний тогда на это не хватало. И мы так хорошо помним эту собачку, кажется, что нарисовать её можем с закрытыми глазами. В чём идея? В том, что образы закрепляются намного легче. Если Вы сделаете какогото маскота внутри своей компании, Вам будет проще отличаться от конкурентов. Это простенькая, но прикольная и работающая фишка. 22. НАДО ХВАСТАТЬСЯ Тема пересекается с качеством. По-привычке “хвастаться” звучит негативно, но не нужно на этом зацикливаться. Хвастаться нужно, потому что Вы не отличаетесь от конкурентов, если не показываете свои отличия. А клиент выбирает не по качеству, которое заранее может и не видно, а по визуальной части. Для примера - музыкальная сфера. Скажите, какой исполнитель в последнее время неожиданно вышел на нашу эстраду, при этом его особенность не в музыке, а в визуалке? Включайтесь: 41 Суть в том, что мы все похожи друг на друга, все делаем круто. Поэтому люди выбирают, что называется, по одежке. И поэтому упор, те же музыканты, делают на оболочке. Понятное дело, что никто не хочет стать Бузовой внутри бизнеса. Хотя с другой стороны, если это приносит деньги, то почему бы и нет. Не важно, кто и что о Вас думает, если они при этом несут деньги. Ну тема, конечно, философская. Думаете, все имеют в виду одно и то же при слове, скажем, “яблоко”? Нет. У кого-то оно зелёное, у кого-то красное, у третьих маленькое, у четвёртых червивое… Очень сложно трактовать правильно, если не знаешь подробностей. Также и про Вашу компанию. Поэтому не стесняйте рассказывать подробности, выделяйтесь, хвастайтесь. 23. КРЕАТИВ Крайне спорная тема. Если честно, мы не очень хорошо относимся к креативу. Причём под креативом мы понимаем не “оригинальность”, а именно разные зоны, разные подходы. Для нас в рамках маркетинга и в рамках отличия от конкурентов слово оригинальность значит “не такой, как все”. А креативность - это отличие даже от тех, кто не такой, как все. Оригинальность находится где-то на краю восприятия человека, а креатив бросает Вас вне восприятия. Креативность не помогает отличиться от конкурентов. Мы считаем, что креативность путает восприятие, и наоборот становится сложно понять Вас, как компанию или личность. Креатив нагружает мозг аудитории, силы тратятся на восприятие, а не на запоминание Вас. Поэтому, когда Вы создаёте креативность, задавайте себе вопрос: “Это оригинально или креативно?” И в большей степени ориентируйтесь на оригинальность. Включайтесь: 42 24. ОБЩИЙ ВРАГ Чтобы отличаться от конкурентов, можно создать общего врага. То есть найти, против кого Вы будете дружить с клиентом. Хотя глобально общий враг - это скорее усиление, но не основа отличия от конкурентов. Например, автосервис. Какой может быть общий враг у автосервиса и клиента? Из банального - криворукий специалист. Из интересного - производители автомобилей. Например, у Никиты автомобиль Cadillac, который он никак не может продать. Этот автомобиль не надёжный, хоть он у него и на гарантии. Так вот, Никита с ним так замотался, рвал и метал, что только не делал он с этой машиной. И если бы вдруг появился автосервис, в котором сказали “Да производителю лишь бы Вас надурить. Давайте сделаем как для себя, по-домашнему”, то Никита нам честно признался, что отдал бы любые деньги за ремонт, так как ему было бы эмоционально проще объединиться с этими людьми. 25. ОДНО ОТЛИЧИЕ У Вас должно быть одно ключевое отличие и много маленьких. Ключевое для того, чтобы зафиксироваться в умах потребителей в сравнении Вас с другими при выборе компании. А маленькие для того, чтобы запомниться на уровне восприятия. Запомниться огромным количеством главных отличий очень сложно. Например, мы сейчас ключевым отличием сделали партнерство с Альфа Банком в рамках маркетингового агентства. Потому что понимали, что придумывать разные ноу-хау технологии можно, но они будут добивающими, а основную базу мы делаем на Альфабанке. Выберите отличие, о котором будете рассказывать во всех рекламных материалах, во всей своей маркетинговой деятельности, разговорах, контактах с клиентом. И еще то, что будет бонусом, когда клиент сомневается. Как Вы найдёте это отличие, решайте самостоятельно. У Вас есть масса примеров, о которых мы рассказали. Включайтесь: 43 ЧАСТЬ 3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ А сейчас та часть, которую в маркетинге ждут больше всего. И само собой, мы поднимали эту тему раньше. Ведь нельзя сказать, что какой-то инструмент на 100% относится только к привлечению клиентов, а к другим направлениям не относится. Все взаимосвязано, поэтому любую фишку, которую мы указали в предыдущих пунктах, можно также адаптировать под привлечение клиентов. И ниже будут знакомые названия, но под эгидой привлечения. Часть фишек довольно масштабные, с серьёзными темами, а часть - иголочные, но при этом прикольные, и их часто можно использовать в своей практике. Смешав их, Вы получите некий коктейль, который сразу не убивает, но даёт в голову. 1. НОЛЬ - ХОРОШО Напомню, что Ваша задача ориентироваться не на другие цифры, а на стоимость привлечения клиента. Это самая простая метрика, которая не усложняется, но при этом она не является самой точечной. Стоимость привлечения клиента - это максимальное количество денег, которое Вы можете потратить на привлечение. Есть, конечно, еще такое понятие - юнит экономика, но сейчас мы не будем туда нырять. Это сильно глубоко. Возьмём простую арифметику. • Хороший вариант: Вы тратите на привлечение клиента 2000 рублей. Он приносит 4000, то есть Вы зарабатываете 2000; • Плохой вариант: Вы тратите на привлечение клиента 2000. Он приносит 1000, уходите в минус 1000; • Средний вариант: Вы тратите на привлечение клиента 2000 и с клиента получаете тоже 2000, то есть выходите в ноль. Ноль - это хорошо. Потому что это точка, с которой можно двигаться. Всегда можно увеличить средний чек, поднять эффективность канала, урезать расходы, повысить конверсию, повысить LTV… Включайтесь: 44 Поэтому, как только Вы находите канал по привлечению клиентов, который приносит нулевую прибыль, Вы на верном пути. Кажется глупостью, но это хорошее дело. И раз уж заговорили про LTV- это жизненный цикл клиента. Есть бизнес с постоянными повторными покупками (фитнес клубы, сервисные центры по ремонту бытовой техники и т.д.). По теме: Показатель LTV: 3 примера + 4 формулы Это к тому, что, если с первой сделки мы заработали 0, не страшно, можно заработать с 2-3-5 покупки. А если бизнес с одноразовыми сделками, то можно зарабатывать с партнёров. Просто советуете клиенту партнёра, и последний Вас вознаграждает. В общем, способы поднять LTVшность разные, но при этом мы ориентируемся хотя бы на ноль. 2. SHORT ИЛИ LONG Здесь мы говорим о длине Вашей рекламы, сайта, любой площадки, даже поста. Если клиенту прямо горит что-то купить - это горячий клиент, и Ваши действия по привлечению должны быть короткими (short). То есть не надо запаривать человека, хватит простого призыва к действию. Чаще всего, когда мы говорим о short позиции, то имеем в виду формулу “ODC” предложение, ограничение по времени и призыв к действию. То есть принцип такой: увидел – купил. Когда же у человека нет проблемы, или он на этапе выбора, и у него еще нет доверия к Вам (пока), то нужно делать максимально длинные рекламные посылы. Это чертовски важно осознавать. Когда запускаете рекламу, подумайте, хочет человек купить сейчас, или у него есть интерес, а может ему это пригодится, но он ещё не понял. Тогда и решите, нужен Вам короткий продажник или длинный. Чем более холодный клиент, тем через большее количество этапов его надо провести. Включайтесь: 45 И ещё: есть такое понятие, как воронка перед воронкой. Иначе - прогрев. Когда мы занимались автоворонками, то увидели, что при рассылке писем, например, клиент попадает в воронку с первым письмом, а дальше - тишина. Ему просто пофиг, что мы там отправляем. Поэтому перед тем, как человеку показать свой баннер, допустим, short, нужно провести его по какой-то серии сообщений, по какой-то лестнице. То есть перед тем, как продавать, Вам нужно сначала познакомить клиента с собой. В нашей практике было так: 3 прогревающих видео и между - лид-магнит. Показывали первое, потом на тех, кто посмотрел больше 25%, настраивали рекламу со вторым видео и т.д. Так воронка сужалась. На выходе мы поняли, что люди, которые подписывались на лид-магнит, дальше доходили до воронки и, естественно, покупали. Но к чёрту такие сложные схемы. Достаточно одной прогревочной серии и понимания: перед тем, как продавать, нужно как-то прогреть клиента. 3. ГДЕ? Речь пойдет о том, где в принципе находятся Ваши клиенты. Понять это можно, разбив день клиента на части, на его поступки. Допустим, у него есть типовой день: проснулся он дома, пошел на работу, пошел по такой-то улице, сел в автобус, сидит в социальных сетях и едет далее. Причём дни делятся на будни и выходные, и поведение будет отличаться. Так мы можем найти точки соприкосновения и поймать клиента в нужных местах. Вторая позиция - где клиент проводит своё время. В рамках разных каналов продвижения это самое “Где?” тоже разное. Такой вариант подходит для тех, у кого продукты с не сразу сформированной проблемой. А в случае, когда клиент уже готов купить, мы задаём вопрос: “Где он ищет, когда хочет что-то купить?”. Причём задать этот вопрос надо несколько раз. Например, клиент ищет что-то в Яндексе. Первая мысль - поисковик. А если идти дальше, то это может быть Яндекс.Дзен или Яндекс.Маркет. Такое вот “Где?” внутри Яндекса. Так что задавайте себе этот вопрос снова и снова. Это поможет найти реальные каналы. Включайтесь: 46 4. КОГДА? Человек принимает решение о покупке в определённое время. Например, можем смело сказать, что для холодных звонков лучшее время - это первая половина дня, когда динамика на максимуме, и человек хочет во что-то вкладываться, потому что вечером ему будет не до Вас. А вообще, когда речь идет о привлечении клиентов, Вам нужно подумать – “Когда они покупают в первую очередь?”. Затем – “Когда они ищут нужный продукт?”. Если ещё глубже – “Когда у них возникает потребность?”и т.д. “Когда?” делится не только по часам/минутам, но и дням. Часто бывает такое, что люди именно в выходные занимаются теми или иными задачами, либо наоборот занимаются ими в будние дни. Поэтому, когда Вы запускаете рекламу, можете полностью рубить её на будни, а можете на выходные. Можете запускать в определённое время, а можете долбить каждый час, минуту и т.д. Но не забывайте, что работать лучше на качество, а не на количество. 5. КОНВЕРСИЯ На самом деле конверсия не важна, важна стоимость привлечения клиентов. Но! Очень важный момент. Конверсия не важна для предпринимателя, но важна для узкого спеца. С её помощью он сможет понять проблему, по которой что-то не работает. Важно. Конверсия нужна, чтобы улучшить рекламу. Но глобально мы не должны зацикливаться на ней. Расскажем самый простой пример. На сайт зашло 100 человек, конверсия составила 20%, то есть 20 человек оставили заявку. Это обалденно и очень круто. Мы можем сказать, что конверсия здоровская, мощная, но на самом деле, если мы продаём одному из них, то нафиг такая конверсия не нужна. Мы должны идти от обратного. У нас есть стоимость привлечения клиента. И если мы видим, что эта стоимость предельная или понимаем, что мы хотим её сделать ещё выгоднее, то мы должны уже нырять в конверсию. А если глобально, то нам не нужны клики, посетители, отношение показов к кликам. Нам нужна стоимость привлечения клиента. Включайтесь: 47 Вторая мысль в рамках конверсии: как таковой конверсии площадки не существует. Все говорят про конверсию сайта, но это миф. Есть конверсия трафика. Мы загоняем на сайт 100 человек с Вконтакте, 100 человек с Фейсбука, 100 человек с Инстаграма. С Вконтакте у нас конвертируется 10%, с Фейсбука 40%, с Инстаграма 1%. Складываем, получаем 51%, затем делим на три канала - 16%. Вроде всё круто, но мы не видим, что Инстаграм со своим 1% просто болтается в конце. Так что, во-первых, не ориентируйтесь на конверсию, а во-вторых, если на неё ориентируетесь, то выбирайте конверсию трафика. 6. ИНВЕСТИЦИИ В РЕКЛАМУ Первое, что нужно понять: здесь мы имеем в виду платную рекламу. По сути, как таковой бесплатной рекламы и не существует. Просто есть эквивалент оплаты: либо мы платим деньгами, либо своим временем, либо временем своих сотрудников. Даже если мы нанимаем маркетолога и говорим ему: “Бюджета нет, занимайся бесплатной рекламой”, то ведь всё равно платим ему за потраченное время. Важно. Инвестиции в рекламу - это именно инвестиции, а не затраты. Привлекая клиентов и вкладывая деньги, мы подразумеваем и их получение. Это очень важный критерий оценки всего подхода. Пока Вы будете думать о тратах, будете проваливаться. Конечно, никто никогда не знает наверняка, куда нужно вложить 100 рублей, чтобы получить 200. Поэтому, если Вы будете много ошибаться, то знайте, что это нормально. Например, чтобы найти один работающий канал, нужно переработать 5 неработающих (плюс-минус). Но это будут инвестиции. Теперь простенький пример, который Вы наверняка уже слышали. Когда менеджеру нужно как-то позитивно настроиться на звонки, часто холодные, ему дают установку, что каждое “нет” приближает к “да”. Он знает, что 1 из 100 покупает, и его задача не стремиться найти это одно “да”, а получить 99 “нет”. Потому что далее будет успех. Каждую неудачу нужно воспринимать как инвестиции. А любые ошибки в жизни - как путь к достижению результата. Через них нельзя перепрыгнуть, если это не мелочная задача или просто везение. Включайтесь: 48 7. КАЧЕСТВО ИЛИ КОЛИЧЕСТВО С этим, как в жизни. Что лучше: много мужей/жён или один/одна, но прямо как за десять? То есть, что лучше: качество или количество? В привлечении клиентов нужно идти двумя путями. Когда у нас всё плохо, мало клиентов, мы должны работать на количество, то есть захлебнуться лидами и заявками, потенциальными клиентами. А когда количество есть, переходим на качество. Без первого мы не сможем тестировать гипотезы, идеи по привлечению. Но нужно осознавать планку по количеству, потому что, закрывая количеством финансовые дыры в компании, можно нахвататься негативных отзывов, как минимум (там не доглядели, сервис подкачал, менеджеры забыли заказ сформировать и т.д…). И пусть сначала лиды будут выходить дороже, чем могут. Пусть стоимость клиента не 1000, а даже 2000, главное, что Вы в 0+. И вот потом работайте на качество (когда поток клиентов стабилен, и всё хорошо в бизнесе). В нашем агентстве был период, когда отдел продаж не справлялся с количеством заявок. Их сыпалось нереально много. Мы понимали, что это перегруз, и добавили стоимость наших услуг на сайт. Все офигели, и трафик стал идти более качественный. Менеджеры перестали профукивать заявки, стали чаще перезванивать, больше вникать в проекты, дружить с клиентами. 8. ОТЗЫВЫ Отзывы - это не только их размещение, но и также их сбор. И если Вы не собираете отзывы, то далее Вам будет с каждым днём сложнее привлекать клиентов, потому что мы живём в мире недоверия, и это нормально. Мы понимаем, что отзывы собирать чертовски сложно, никто не хочет их оставлять. И хочется сделать реально хорошую работу, чтобы люди Вам сказали: “Класс!”. Но чаще всего так не происходит, поэтому приходится напрягаться. Зато эта овчинка стоит выделки. Потому что через отзывы мы можем привлекать клиентов. Тем более есть такая тема, как крауд-маркетинг, когда на разных площадках по типу форумов размещаются псевдоотзывы. Они чаще всего выдуманные, но собирают трафик. Включайтесь: 49 А сейчас лайфхак. Задача любого отзыва для бизнеса - закрывать возражения клиента. Например, возьмём возражение “дорого”. И теперь отработаем его через отзыв: “Думал, что так дорого платить 50 тысяч за юридические услуги. Развожусь с женой, мы делим 500 тысяч, а я (как написал выше) за это отдаю 50 тысяч. Но потом, когда я увидел объём работы, и что эти 500 тысяч могли превратиться в несколько миллионов… То я понял, что да, это того стоило, лучше не рисковать, скупой платит дважды”. Кстати. Один отзыв закрывает одно возражение. А есть отзывы для эмоционального разгона, из серии “Вау, круто, здорово, надо всё покупать, всё отлично”. Если мешать их между собой, то вообще будет the best. Тогда Вы будете создавать эмоционально-рациональный фон. 9. ИМИДЖЕВАЯ / ПРОДАЮЩАЯ РЕКЛАМА Раньше мы думали, что имиджевая реклама - худшая реклама, которая существует (писали уже об этом). Что она не приводит клиентов, а только поднимает имидж. Продающая же реклама - это стимулирующая, провоцирующая на покупку реклама, она мотивирует сделать покупку в ближайшее время. Сейчас мы должны делать много касаний с разных позиций. Поэтому теперь понятно, что имиджевая реклама - крутая штука. Она создаёт доверие к бизнесу или человеку, показывает статус. Конечно, не всем бюджет позволяет её использовать. Но это нужно делать. И распределять 70/30 или 80/20. Продающей больше, имиджевой меньше. Чтобы понять имиджевую рекламу, посмотрите на рекламу крупных брендов, даже они сейчас начинают переходить к полупродающей. Например, сейчас, когда рекламируется шампунь, показываются его новые свойства, эффекты. А раньше просто говорили: “У нас самый классный шампунь”. Запомните: имиджевая реклама не имеет никакого призыва к действию, она просто констатирует факт. Поэтому используйте её, но меньше, чем продающую. Включайтесь: 50 10. ПЕРВАЯ СТРОЧКА Есть такая формула текста – “AIDA”. Она одна из самых бородатых в рекламе и означает: • • • • А – внимание; I – интерес; D – желание; А – действие. Так вот, первая строчка – та самая “А – внимание” - это заголовок сайта или лендинга, строчка в промопосте соцсети, листовке. Подумайте, что у Вас стоит на первом месте в рекламном сообщении. Самая большая ошибка - это мания величия, когда на первом месте стоит название компании. В этом нет смысла, если Вы не Кока-Кола. Любое рекламное сообщение или рекламную площадку мы начинаем чаще всего с оффера - ограниченного предложения. Поймите, что первая строчка всегда самая важная. Даже если мы пишем пост во Вконтакте, первая строчка берет на себя роль заголовка. Одна должна быть выделена, акцентирована. По такой строке люди принимают решение, читать дальше или не читать. 11. ИСТОРИИ По-модному - сторителлинг. Short сообщений стало так много, что людей от них тошнит. Приходится искать окольные пути. Один из них - писать истории. Еще один метафоры, но сейчас не об этом. Просто попробуйте привлечь клиента через историю, даже если у Вас сложный бизнес (привет, спецтехника). Как Вася шёл куда-то, встретил кого-то, и всё привело к покупке. Метафора используется там, где у людей уже рвотный рефлекс на какие-то слова. Возьмём рекламу ковров (плохой пример, но допустим). Его пытаются Вам продать, и Вы беситесь. А если назвать его, скажем, волосатый друг (метафора), это вызывает другие эмоции. Это звучит смешно, так мы заходим к клиенту с другой стороны. Клиентам продавать в лоб сейчас можно, но если у Вас супер хорошее предложение, бренд, мощная позиция. Если нет - приходится заходить с long позиции, издалека. Включайтесь: 51 12. СВОЙСТВО - ВЫГОДА Вообще эта тема называется свойство - преимущество - выгода. Но мы упрощаем до минимализма, чтобы Вам легко было её использовать. У Вашего продукта и компании есть определённое свойство. Например, натяжные потолки. Берем свойство - глянцевые натяжные потолки. Есть ещё матовые и сатиновые. Вроде всё понятно, но на самом деле, люди не видят резона выбирать матовые или глянцевые (не говоря о визуальных предпочтениях). И Вы можете привлечь клиентов, выделиться на фоне конкурентов, если просто разжуёте свои свойства. Например, глянцевый натяжной потолок расширяет пространство. Не знаем, насколько это правда, может вообще нет, но сразу понятно, что это свойство даёт какую-то выгоду. Подумайте, в каких рекламных материалах, каналах, в каких моментах при привлечении клиентов Вам нужно писать выгоду, а не свойство. 13. КО-МАРКЕТИНГ Иначе - коллаборация, ко-брендинг, партнёрский маркетинг. Смысл в том, чтобы чаще объединяться с разными компаниями и людьми. И лучше с такими, у кого Ваша целевая аудитория, но Вы не конкурируете. До банальности - свадебный салон и магазин цветов, они имеют одинаковую целевую аудиторию. Цветы и платье нужны на свадьбе, но бюджет у клиента разный. Так что этим бизнесам можно обмениваться. С лидерами мнений так: объединяться надо с теми, кто на Вашем уровне, даже чуть лучше. Это будет выгодно Вам. Да и в любом случае, такие объединения очень сильные. Подумайте, с кем Вы можете запартнёриться, кто может приводить Вам клиентов, и как Вы можете ими обменяться. Это реально крутая и выгодная штука, метод из серии бесплатных плюшек, некий полуканал привлечения клиентов. Включайтесь: 52 14. МОЛОКО / КРЕВЕТКИ В каждой компании есть “молоко”. На языке полупрофессионалов это товарлокомотив. Почему “молоко”? В принципе мы все знаем, сколько стоит молоко. Вообще под этим словом товар может быть любой, тот, который покупается часто, и люди понимают, сколько он стоит. Разные категории клиентов понимают разный продукт. Возьмём идею супермаркета. Когда бабушка заходит в супермаркет и видит молоко по стоимости, которую она ожидает, допустим 60 рублей, то она говорит “Отличный супермаркет, всё хорошо” и идёт дальше за покупками. Но чаще всего корзина у бабушки не состоит только из молока. И глобально основной доход супермаркет делает не с молока, а с продукта, цену которого никто не знает. Мы его называем креветки. Очень сложно сказать, сколько стоят креветки. В этом проблема и основная возможность: люди привлекаются на молоко, а бизнес зарабатывает на креветках. Подумайте, что у Вас молоко, а что креветки. И самое главное, привлекайте клиентов на молоко. Только помните, что это работает со всеми сегментами до премиального, но не с luxury. Там нет молока, для них стоимость - это вторичный критерий выбора. 15. МНОГОШАГОВАЯ ПРОДАЖА Это когда мы не сразу продаём что-то человеку в лоб, а делаем сначала маленькую продажу, а после делаем большую. Например, продажа сафари в Африке. Естественно, самая лучшая позиция - это продать сразу сафари, локомотивный продукт, те самые креветки. Но мы понимаем, что продать сразу сафари, которое стоит 100 тысяч, довольно тяжко, хотя и возможно. Как вариант: сначала завлечь клиентов на какую-то маленькую экскурсию, показать сервис, превзойти ожидания, познакомиться, войти в доверие...и сказать: “Ребят, всего лишь 100 тысяч, и Вы просто оказываетесь в райской пустыне с огромным количеством животных, с лучшей пятёркой самых известных бегунов”. Мы, например, сначала продаём аудит сайта, а по результату - его разработку. Ещё более примитивный вариант - пробное занятие, после которого продаётся основной продукт. Включайтесь: 53 16. НАСТОЙЧИВОСТЬ Здесь не подход, а глобальная идея. Люди не покупают с первого касания, нужна реально большая настойчивость. По статистике (если не ошибаемся), около 60% сделок совершается с 4-го предложения или с 5-го. Вот у нас было включение про личный бренд, там собралось 30-40 человек за несколько дней. И все VIP. То есть VIPы купили сразу же, а остальные докупали в предпоследний день. Это чистой воды доказательство, что настойчивость необходима. Если бы мы подумали, что включение провалилось, и сдались за 3-4 дня, то реально провалили бы всю кампанию. Это работает именно так. Огромное количество сделок производится так, что мы настойчиво спрашиваем, спрашиваем, спрашиваем. 17. РЕТАРГЕТИНГ Мы не знаем, как без него жить. Основные лиды мы получаем с ретаргетинга. Это чертовски сильный инструмент. Это тот случай, когда мы догоняем клиентов, которые были у нас на сайте или взаимодействовали с нами. Если вдаваться в статистику, то открыв свою метрику сайта Вы увидите, что минимум 80% людей уходят с сайта и ничего не покупают. Представьте, к Вам заходит 10 тысяч человек, из них 8 тысяч человек - пух, то есть вылетают. А эти 8 тысяч человек Вами были куплены, какими-то действиями или деньгами. Это просто страшно. К тому же этим людям чаще всего нужен был Ваш продукт, и они хотели его купить, но что-то помешало (банально отвлеклись). А ретаргетинг - это отличный способ дожать. Ретаргетинг можно проводить, спарсив аудиторию по лайкам, действиям, переходам и т.д. Даже по геолокации. Например, тренер может догонять людей, которые ходят в определённые фитнес-клубы. Он настраивает рекламу на нужную геопозицию, говорит: “Ребят, я в этом фитнес-клубе, мы ещё с Вами не знакомы, подходите поболтаем, или я Вам программу тренировок на неделю сделаю”. Важно. Настойчивость + ретаргетинг творят чудеса, серьёзно. И ещё совет. Если человек ушёл от Вас и не купил, возможно, на то есть причины. Их нужно искать и отрабатывать. Включайтесь: 54 18. РАЗНЫЙ РАКУРС Не делайте везде одинаковый посыл с привлечением клиентов по типу “Купи-купи!” или “Запишись-запишись!”. Очень важно подавать свои рекламные материалы с разных ракурсов на одного и того же человека. Мы же помним, что с первого касания практически никто не покупает? Разный ракурс подразумевает под собой не только формат, стилистику, но и разные выгоды с разным посылом: где-то эмоции, где-то логика. И этими постами нужно давить со всех сторон. Далее подключаем отзывы, лидеров мнений. И так стреляем с разных ракурсов по клиенту. 19. ФОКУС-ГРУППЫ В привлечении клиентов и в оценке маркетинговой деятельности фокус-группа - это сомнительное удовольствие. Хотя, казалось бы, самое очевидное - дать своё рекламное сообщение и рекламную площадку на изучение фокус-группе, чтобы понять, сработает или нет. Важно. Когда мы говорим о привлечении клиентов, то точно никто не знает, какая реклама выгорит, а какая нет. Было проведено исследование, в котором определённой группе людей делали МРТ, просвечивали их мозг в момент, когда им включали разную музыку. При этом люди должны были сказать, какая из прослушиваемых ими незнакомых песен станет хитом. Какое же получилось интересное наблюдение? Люди называли песни, которые не стали хитами. Стали те, на которые отреагировал их мозг. То есть человек говорил, что песня будет хитом, а мозг не реагировал соответственно. Суть в том, что не мы управляем мозгом, а мозг нами. И фокус-группа - тема очень жиденькая, она может помочь выявить основные ошибки. Но даст ли результат рекламное сообщение или нет, никто не знает. Включайтесь: 55 20. ДЕФИЦИТ (ВРЕМЯ) Счастье есть дефицит. По-настоящему Вы что-то цените, когда у Вас это в дефиците. И пока не потеряете, не осознаете и не начнёте ценить. Поэтому создавайте дефицит, ограничивайте как-то эту возможность во времени, в объёмах, в количестве. Например, банальный счётчик товаров на сайте: “Осталось 5 шт.“ или “только с 10 до 12 Вы можете купить этот товар, больше его не будет”. И это только начало, можно включить фантазию и пойти ещё дальше. Это очень сильно поджигает интерес к покупке. Мы не знаем, как Вы это сделаете, но Вам нужно это сделать. А то сейчас мы привыкли жить так, что всё у нас есть, только руку протяни. Это печально. 21. ПРОСТОЙ ШАГ (СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ) Самая большая ошибка - писать шаги, которые сразу призывают к покупке, к отдаче денег - самого дорогого, что у нас есть. Запомните. Чем более холодный перед Вами клиент, тем более простой шаг ему нужно давать. То есть, когда делаете рекламное сообщение, не говорите в лоб “Записывайся” или “Покупай”, попробуйте сделать что-то более примитивное: “Позвони, узнай подробнее”, “Нырни”, “Прочитай следующий пост” и так далее. Идём далее. В скобках написано “следующий шаг”. Что это значит? Чтобы создать простой шаг, нужно понимать, какой шаг идет следующим. При показе баннера, например, следующий шаг - это не покупка, а “узнать подробнее”, “написать в сообщения”, “связаться для консультации”, “сделать расчёт”. Даже если продажа на следующий день, есть ведь ещё сайт, созвон, КП… Ваша задача - перевести с одного шага на другой, с него на третий, а там уже ловить золотую рыбку. Включайтесь: 56 22. КРИТЕРИЙ ВЫБОРА Если у Вашего клиента есть определённый критерий выбора (первичный или вторичный), то его обязательно нужно писать на рекламной конструкции, вне зависимости, где это будет происходить, хоть в устном диалоге. Важно. Первичные критерии выбора должны быть всегда в топе обсуждения. Критерии выбора должны прорабатываться при привлечении клиентов. Если их нет, то фактически Вы не цепляете, как кукловод, этих людей за верёвочки-критерии. Например, если у клиента есть критерий выбора - скорость, то Вам нужно о ней говорить и расшифровывать её. И имейте в виду, что “высокая скорость” - это не привлечение клиентов, лучше говорить “Сделаем за 2 часа”. Конкретизируйте всё. Если бы мы нырнули глубже и из 165 + 33 фишек маркетинга сделали 400, то добавили бы сюда фишку про боль и возражение Вашего клиента (что о них тоже стоит упомянуть на рекламных носителях). Мы об этом говорили, задавая себе вопрос: “Почему они не покупают?”. 23. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Примитивная вещь, но мы не знаем, почему о ней все забывают. А между тем призывы к действию типа “переходите, пишите, звоните” реально работают. Даже заезженная на ютубе фраза “Подписывайтесь на канал” работает. Это явление исследовано учёными. Все дело в автоматизме. Когда мы едем за рулем и разговариваем по телефону, то не думаем “сейчас руль надо чуть-чуть правее, левее, тут знак”, мы просто разговариваем. Это автоматизм. Вся жизнь проходит в огромном количестве шаблонных действий. Призывы к действию - это вариант сорвать эти автоматизмы, но при этом заставить к ним присоединиться. Человек куда-то идёт, мы говорим “Иди сюда” и сбиваем его автоматизм, но при этом переводим человека на себя. Поэтому призыв к действию обязателен. Иначе будет примерно так: “Я уверен, что им понравилась моя реклама, жалко только никто не позвонил, потому что не было призыва к действию и контактов”. Включайтесь: 57 24. ПРАВИЛО 3-Х СЕКУНД Простой способ понять, привлечёте Вы клиентов или нет. Человеку показывают рекламный посыл/площадку/пост и за 3 секунды спрашивают: “Интересно или неинтересно?” (если это long), “Купишь или не купишь?” (если это short). Так вот, это оценка уже известной нам первой строчки, которая является самой важной. Человек наверняка не скажет, купит или нет, но хотя бы даст знать, понял или не понял то, что Вы пытались до него донести. А это уже результат. 25. ФОТО РЕЗУЛЬТАТА Человек воспринимает и запоминает образы. И наша задача в привлечении клиентов показывать эти образы. Мы это к тому, что люди на самом деле покупают результат. Сейчас расскажем вещь, применимую не ко всем бизнесам, но очень глубокую: люди хотят не улучшения, люди хотят трансформации. И результат - это некая трансформация, которая происходит у клиента. Например, мы не показываем как результат пачку денег, а показываем машину или дом. Смысл в этом. Поэтому Вам нужно показывать образ - результат, который зафиксируется где-то на подкорке. Это принцип нейромаркетинга. Кстати, если объединить текст и фотографию, то текст будет ключевым, а запомнится фотография. 26. ЯЗЫК КЛИЕНТА Нужно говорить не на своём языке, не как Вы любите говорить, или как говорят у Вас в компании. Нужно говорить на языке клиента. Например, Вы продаёте квартиры. Если клиенты говорят “двушка”, то так и надо писать на сайте - “двушки”. Это кажется немного странным, возможно мы утрируем, но когда человек видит свои слова, то контакт устанавливается глубже. Размещайте язык клиента в тексте, в фотографиях. Он может быть разный, но естественно на уровне общих норм. Включайтесь: 58 27. ПОХОЖИЙ ЧЕЛОВЕК Когда мы на своём сайте выкладываем фото человека, который что-то делает, он должен быть максимально похожим на покупателя. Это тоже уровень нейромаркетинга. Пример: У Вас бензоэлектроинструмент, его покупают чаще всего мужики из частного дома. У них есть определённый внешний вид, возможно, это лёгкая небритость, возможно, это не очень ухоженные волосы, не самая дорогая или красивая одежда... И хотя, казалось бы, надо показывать мачо в футболке с накаченными мышцами, который что-нибудь режет или пилит, но нет, показывать нужно того мужика “из частного дома”. Это будет отзеркаливание. Как когда один в офисе зевнул, и получился флешмоб - все зевают. Это касается не только сайта, но и разных рекламных каналов. 28. 5 000 / 5000 / 5 Т.Р. Это фишечка работы с ценой. • 5 000 - используется, когда нужно показать среднее значение, то есть ни много, ни мало. Пробел не создаёт объём числа. • 5000 - используется, когда нужно показать, что это большая цифра. Слитное написание создает объём, придаёт числу вес. • 5 т.р - используется, когда нужно преуменьшить стоимость. Объёма здесь нет, буквы искусственно преуменьшают цену. Интересный момент. Все потраченные деньги клиент измеряет в бумажках. 5 т.р. - это сколько бумажек? Это либо 5 бумажек по 1000, либо 2 по 2000 и одна 1000, либо вообще одна в 5000. Сейчас есть купюра в 2000, но пока это не особо влияет. Главное, что цена должна ставиться такая, чтобы бумажек было как можно меньше. Это нюансы, прикольные штуки, актуальные для маленьких чеков, где цифры идут в 490 рублей, там-то и начинаются такие занимательные подсчёты. Включайтесь: 59 29. МАРКЁРЫ Маркёры - это способ привлечь клиента к своей рекламе. У каждого бизнеса, у каждой целевой аудитории есть определённые маркёры. Допустим, у маркетологов это слова “лиды”, “конверсия”. Если мы увидим это слово где-то, то естественно включим фокус, потому что для нас это автоматизм. Для обладателей iPhone маркёр -это мелодия звонка и т.д. Маркёры есть у всех. Поэтому, чтобы схватить клиента за уши, за глаза, за любой его канал восприятия, мы можем начинать общение в первой строчке с маркёра. Это профессия, возраст, имя, социальное положение. Поэтому в начале мы можем так и написать: “Хэй, инженер!”. Идея в том, что клиент сразу понимает, нужно ли ему Ваше предложение, и что оно принесет. 30. СЕКС Тема очень интересная. Однажды на глаза попалась картинка по продаже спецтехники, где была голая девушка и какая-то продающая надпись, подводящая к спецтехнике. Так вот, наше чёткое убеждение на эту тему следующее: сексуальная реклама, сексуальный посыл уместен там, где это в принципе есть. Например, известный бренд одежды Dolce & Gabbana подают всё через секс, то есть у них все съёмки имиджевой рекламы с полураздетой молодёжью. Они подразумевают эту идею. Но в спецтехнике нет идеи секса, она даже не подразумевается. А если визуальный контекст не коррелируется с продуктом, то клиент вылетает. Он начинает думать о той девушке, и уходит чёрт знает в какие дебри. Честно говоря, мы с коллегами не видели рекламы, где сексуальный контекст хорошо работал на продажи. Даже раз 5-10 видели рекламу хот-догов, где девушка держит хот-дог в руке и написано “Это лучшее, что было у меня во рту за 100 рублей”. На компанию даже подали жалобу, дело завели (не знаем, выиграли они или нет). Вроде прикольная идея, но, если любого из нас спросить сейчас, что это за бренд был, никто точно не вспомнит. Потому что в итоге-то не зацепило. Так что если сексуальный контекст не уместен, то и чёрт с ним, не нужен он. Включайтесь: 60 31. ЦЕНА / СТОИМОСТЬ Это опять же лайфхак по нейромаркетингу. Цена - это негативное слово. Стоимость это позитивное слово или, скажем, нейтральное. Положительное слово - это инвестиция. Когда мы продаём услуги, чаще всего мы используем слово “инвестиции”. Например, когда в агентстве мы продаём консалтинговые проекты, наши специалисты говорят: “Ваша инвестиция в проект составит столько-то тысяч рублей”. Если же продаём типичные продукты, то пишем их стоимость. Так что избегайте слова “цена”, это пережиток времён Ельцина, голодовки и автоматов на улице с газированной водой. 32. РЕФЕРАЛЬНАЯ ПРОГРАММА В рамках темы мы цепляем реферальную программу, потому что Вам стоит подумать, как Вы можете сделать так, чтобы другие люди приводили к Вам своих клиентов, своих знакомых или в принципе кого-то. Само собой Вы за это будете платить, Вам нужно это делать, нужно благодарить людей. Благодарность может быть денежной или общей в виде респекта или грамоты. Не смейтесь, это реально работает. Даже когда мы работаем с крупными компаниями в консалтинге, реально стоит задача сделать так, чтобы каждый сотрудник помимо своей профессиональной деятельности, по типу менеджеров по продажам, приводил также клиентов - тот же грузчик, кладовщик. На это есть внутренняя реферальная программа, которая позволяет зарабатывать этим людям при совершении тех или иных действий. Реферальная программа может быть автоматизированная (сервис), на уровне тет-атет, или в виде купона, например. Но важно, что при реферальной программе подарок необходимо сделать для всех сторон. И здесь должна быть высокая маржинальность, позволяющая это делать. Включайтесь: 61 33. НОМЕР ТЕЛЕФОНА Фишечка небольшая, но прикольная. Повторим, что люди мыслят образами. Номер телефона - нифига не образ, это цифры. А вот иконка - другое дело. Иконку можно и нужно подключать к номеру телефона при указании этих цифр. Это первая идея. Вторая идея. Если Вам нужно показать, что у Вас выгодно, скажем так - дёшево, то Вы указываете федеральный номер, то есть сотовый. Если Вам нужно показать, что у Вас дорого, что Вы компания надежная, то Вы указываете городской номер. А если нужно показать, что Вы звезда всех компаний, то Вы указываете бесплатную горячую линию 8-800-... Это игра номеров и игра привлечения клиентов. Если компания позиционирует себя, как надёжная, солидная, и при этом указывает сотовый телефон, то это провал. 34. ЧЕТЫРЕ УРОВНЯ ОФФЕРА Итак, у нас есть оффер. Это не акция, это главное предложение - то, что Вы в принципе продаёте. Где-то в начале мы назвали это ключевым посылом, сейчас мы раскроем эту тему с другого ракурса и назовём 4 уровня оффера. Уровень 1. Это то, чем Вы занимаетесь. Например, “Образование в рамках педагогики”. Уровень 2. То, чем Вы занимаетесь + основная выгода. Например, “Образование в рамках педагогики за 2 недели”. То есть тут обозначили выгоду, она же главный критерий выбора, дополнительная ценность. Уровень 3. Это ниша, чем Вы занимаетесь + результат. Люди покупают не продукт, а решение проблемы или эмоции. А решение проблемы - это результат. Например, в нашем случае образования - это зарабатывать 100 тысяч рублей через 2 недели. Уровень 4. Это миссия компании, глобальная идея. Чтобы понять этот уровень оффера, читайте нашу статью “Миссия компании”. Там есть вставка про длинную и короткую миссию, и мы должны ориентироваться на короткую. Она и является 4 уровнем оффера. Например, у американских супермаркетов миссия звучит так: “Мы экономим Ваши деньги и поднимаем уровень жизни”. Включайтесь: 62 35. “МОБИЛЬНЫЕ” СДЕЛКИ Этот тренд гуляет уже давно, просто напоминаем, что сейчас огромное количество сделок происходит с мобильных телефонов. Но здесь очень важно понимать, кто Ваши клиенты. Потому что этот тренд может подтвердиться, а может опровергнуться в разных случаях. В сфере опта, В2В секторов основная часть всего делается с компьютеров, мобильный трафик можно даже не запускать. Но если мы берём более типичные услуги по типу барбершопа, то мы увидим, что с мобильного делается огромный объём покупок. Поэтому при привлечении обратите внимание на мобильный трафик, на адаптацию процессов, на возможность применения такого формата для Вашего бизнеса. 36. КОНТЕНТ Снова вспоминаем лестницу Ханта, обучение и развлечение клиентов. Следующая мысль - это привлечение клиентов через контент. И тут наша серьёзная рекомендация: двинуться всё же в seo. Учтите, что это не волшебная таблетка. Просто мы замечаем, что в сео очень мало достойных компаний. Это не так сложно, как социальные сети, и, самое главное, это более стабильно, потому что Вы вроде как работаете на поисковую систему. Она, безусловно, может Вас выкинуть в какой-то момент, но с таким же успехом можно сказать, что группу в соцсетях тоже могут быстро заблочить. А разница в чём? В сео идет постоянный органический поток и ежедневные заходы, а в социальных сетях, если Вы набираете группу и далее не работаете с ней, эти люди просто висят, а новых нет. Но, с другой стороны, нужно понимать, что в сео постоянная оборачиваемость людей, и их сложно удержать. Поэтому ещё одно напоминание: нужно работать с разных площадок, то есть долбить в одно место, но при этом присутствовать на всех. С одними площадками мы выстраиваем доверие, другие – на привлечение. Важно. Привлекая людей через контент, мы показываем им свою экспертность, и они, уже не сравнивая нас с другими, начинают покупать. Включайтесь: 63 37. А/Б ТЕСТ А/Б тест - это не модное словечко из серии создания сайтов. Это простая идея: когда Вы запускаете что-то для привлечения клиентов, попробуйте запустить по этому же каналу второе сообщение с другим призывом, либо попробуйте вторую площадку. Мы привыкли, что у нас есть свой опыт, и наступаем всегда на одни грабли, это для нас норма. И только А/Б тесты могут показать реально, что работает, а что нет. Мы как-то в соцсетях делали фотографию с Никитой и без него, просто с текстом, призывающим прийти на включение. И мы увидели, что фотография с Никитой давала больший результат, хотя он и говорил специалистам, чтобы его убрали с фото, мол все и так понимают, кто он такой. Но нет, оказалось это так не работает. А/Б тесты нужно проводить максимально просто: берёте два своих решения и проверяете, что работает, а что нет. 38. РЕКЛАМА ПО КОНКУРЕНТАМ Практически всем компаниям, с которыми работаем, мы рекомендуем запускать рекламу по конкурентам. Если человек приходит к конкуренту, значит, у него есть потребность, желание что-то купить. И если это новенький клиент, тогда ему нужно сделать просто хорошее предложение на уровне обычного сервиса. Если это человек уже лояльный к компании, тогда для него нужно делать другое рекламное сообщение. Главное, давать рекламу в соответствии с позицией клиента (хочет купить, ищет решение, выбирает продукт и т.д.). Это делается в разных секторах, разных площадках - практически везде это возможно. Контекстная реклама настраивается на ключевые запросы, которые похожи или одинаковы с названием компании конкурента и показывается по ним. Социальные сети настраиваются на группы конкурентов. Например, сейчас в наши проекты привлекаются в большей степени нововступившие в группы конкурентов, потому что они ещё не настолько лояльны к конкуренту, и нам их довольно легко сделать более лояльными к себе. Включайтесь: 64 39. РАСПРОДАЖА В привлечении клиентов просто адски круто работает распродажа. Есть такое слово, которое выключает мозг не только женщине, но и мужчине - “ликвидация”. Когда магазин пишет “Ликвидация!” - все, толпа покупателей ему обеспечена. Распродажа вроде как относится больше к розничным магазинам, к массмаркету, но и Вы подумайте, как в своём бизнесе устроить распродажу. Понятное дело, надо подумать, как не потерять маржинальность, потому что при распродаже она сильно падает. Но если Ваш бизнес с постоянными платежами, то Вы помните, что сначала привлекаете, получаете ноль, а потом зарабатываете. Так что делать такие “чёрные пятницы” - реально круто. 40. ДИЗАЙН Понятно, что продаёт и привлекает клиентов текст. Если взять что-то с дизайном и без текста, продаст ли оно? Маловероятно. А если здесь будет текст без дизайна? Вот тут уже более вероятно. Текст куда важнее, чем дизайн. Мы бы даже сказали, с учётом наших А/В тестов, вывод получился такой: дизайн должен быть не отталкивающим. Идея, что дизайн красивый или некрасивый - субъективщина. Раньше Мерилин Монро была иконой красоты, а задолго до этого художники вдохновлялись с дам с животиками - так было красиво. В дизайне тоже есть предпочтения, но это всё равно неточность. Как такового понятия красоты нет, есть понятие параметры. Дизайн должен быть сделан по параметрам, а уже насколько он красивый - это вопрос второй. Лайфхак. Главная задача - делать офигительный текст. Дизайн должен его усиливать, то есть создавать образы, чтобы эти образы откладывались в голове. Включайтесь: 65 41. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Когда Вы вкладываете куда-то деньги, но при этом не оцениваете результат или оцениваете его спустя рукава, когда все деньги потрачены, то Вы занимаетесь ерундой, а не бизнесом. Вы просто играете в русскую рулетку. Нужно оценивать эффективность рекламы. Это очень важно. Причём оценивать её, как мы говорили уже не один раз, по стоимости клиента. И чтобы понять, с какого канала и куда пришло. Из минимального мы рекомендуем использовать Яндекс. Метрику, Гугл Аналитику, либо до банальности UTM-метки, кодовые слова или какие-то отдельные телефоны на рекламную компанию, если это звонки. Важно. Если Вы внедрите систему сквозной аналитики, то сможете оценивать весь путь клиента от первого касания до покупки в разных разрезах. Но это так, для продвинутых. Ссылку всё-таки оставим, по ней сможете тестировать 14 дней бесплатно -> Roistat (по промокоду “INSCALE” бонус). 42. НЕЛЬЗЯ СРАВНИТЬ Простая короткая фишка. Подумайте, как Вы можете привлекать клиентов, не делая ставку на сравнение. Допустим, если все продают книги в штуках, продавайте в килограммах. А что, зато Вас точно нельзя будет сравнить. В общем, продавайте в штуках, килограммах, форматах, готовых пакетах в виде калькулятора и т.д. Попробуйте привлекать на то, что нельзя сравнить в какой-то позиции. Включайтесь: 66 ЧАСТЬ 4. ПРОДАЖИ Пожалуй, это один из самых главных пунктов во всей методичке (после стратегии, конечно, ведь она – фундамент). Так как Вы можете загонять в офис/магазин бесконечное число клиентов, но если им продают из рук вон плохо, то компания не сможет хорошо развиваться. И в теории, здесь мы должны были писать о том, как вступать в контакт с потенциальным клиентом, какие фразы нужно говорить, а какие нет, какие этапы существуют в продажах. Но глобально - это не тема маркетинга. Здесь мы будем говорить про то, что нужно сделать, чтобы клиент купил или не отказался от покупки. Иными словами, как его дожать. Это будет микс из небольших техник продаж, актуальных для предпринимателя в первую очередь, которые он может передать своим подчиненным, и маркетинговых трюков. Представим, что мы раздали план развития, отпозиционировались от конкурентов, от рынка и привлекли к нам тех самых покупателей. На данный момент времени они находятся в средней зоне: у них вроде как есть желание купить, но они ещё не уверены. Наша задача - заставить их купить. 1. ВЕДОМЫЙ ИЛИ ВЕДУЩИЙ Мысль такая: если клиент задаёт Вам вопросы, то считайте, Вы уже ведомый. Если Вы ему задаёте вопросы, то Вы ведущий. Кто управляет разговором, продажей, тот влияет на результат. Если Вы ведёте клиента по скрипту продаж, по другим этапам, чек-листам, Вы однозначно сможете закрыть его. Как только упускаете этот момент, Вы его теряете. Поэтому нужно составить путь клиента, который он проходит, причём, чем детальнее, тем лучше. То есть не просто отправлять, например, коммерческое предложение, а звонить ровно через 24 часа, договариваться и т.д. Чем детальнее этот процесс будет прописан, тем больше Вы сможете работать ведущим и вести клиента в нужном направлении. Включайтесь: 67 2. СТРЕССОВЫЙ ЭТАП На пути клиента из А в Б (от знакомства до результата) самый стрессовый этап момент продажи. Клиент чувствует страх потери денег, неуверенность в выборе, он не хочет выглядеть дураком в своих и чужих глазах. Поэтому для бизнеса очень страшны ошибки на этом этапе. Этап продажи возникает тогда, когда человек начинает производить какие-то действия по отношению к компании, а не просто изучает. То есть оставляет заявку, пишет, звонит и т.д. И чем ближе момент передачи денег, тем ему страшнее. Поэтому здесь нужно проработать как можно больше деталей. Кто-то может назвать самым стрессовым момент выбора “куплю или не куплю”. Тоже верно, но есть разница. Один говорит “Куплю” и сразу платит, другой говорит “Куплю” и после этого ещё согласовывается договор, выставляется счёт, работает бухгалтерия... Поэтому чем длиннее здесь момент, тем проблемнее. Главное, чтобы отдел продаж и сами продажи совершались с точностью часового механизма. 3. ЭКСПЕРТНОСТЬ Ключевая задача на этапе продаж - доказать и показать свою экспертность. Чаще всего человек приходит и попадает на этап знакомства с компанией. Даже если Вы его прогнали через лестницу Ханта (ну или миновали её), то клиент понимает, что Вы компания, и что Вам можно доверять, но он не уверен, эксперт ли Вы. Экспертность можно показывать разными способами, но когда мы говорим о маркетинговых инструментах, то можно выбрать White paper. Это такая книжка, которая рассказывает всё о Вашей нише. Например, фирма по строительству бассейнов может показать, как строятся бассейны. Клиент тогда в деталях поймёт, какие этапы он пройдёт, и что будет выполнено. Можно показать экспертность просто задав вопрос. Была такая ниша - реставрация ванн. В ней задавали вопрос: “Скажите, у Вас дом какого года строительства?”. Чаще всего клиент называет 1994, 2000 и так далее, либо говорит: “Я не знаю”. Это не так важно, главное, можно продолжить разговор: “Просто в домах, построенных до 2000 года, требуются специальные ключи по отключению того-то и того-то”. Так доводилась экспертность фирмы. Включайтесь: 68 4. ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ Люди покупают у людей. Прошло то время, когда компании продавали людям. Когдато покупали молоко от Владимировны какой-нибудь, потом появились “ОООшки” и “ИПэшки”, люди понесли им деньги. Затем “ОООшки” посыпались, и верить им перестали. У народа уже рефлекс, что компания может обмануть, и фиг найдёшь её потом. А в интернет-продажах вообще атас. Поэтому мы и говорим, что личное общение чертовски важно. То есть нужно продавать как человек, а не как компания. Если Вы заняты продвижением личного бренда, то должны понимать: Ваш профиль в соцсетях или сайт, любая маркетинговая деятельность должна идти максимально открыто от Вашего лица. Показывайте, что Вы или/и Ваши сотрудники - живые люди. Это даст больше плюсов в рамках продаж. Да, компании должны показывать своих людей. И если у кого-то текучка, то это проблема. Но мы, например, у себя в компании показываем основной состав. Их, конечно, чуть больше 4 человек, но на них мы и позиционируем основу. Это люди, которые с агентством идут в ногу много лет. Скоро, как у мужа и жены, золотую годовщину отмечать можно будет. Подумайте, как Вы можете установить личный контакт между человеком и человеком, а не между компанией и человеком. Это, мы так думаем, тренд лет на 15, а то и 20. 5. НАЧАЛО И КОНЕЦ Два самых важных момента. Ведь всё, что лучше всего фиксируется в памяти человека - начало события и его конец. Не самые прям первые секунды, конечно, но если разбить процесс продажи с контакта до заключения сделки, эти начало и конец должны происходить под эгидой вау-эффекта. Правильное начало важно для того, чтобы человек расслабился, почувствовал себя в безопасности. Отличный вариант - small talk. Это легенький разговорчик на тему какихто прикольных вещей. Например, в рамках записи на одно из наших включений, мы отправляли почти всем “Жалобы на режим”, а не сразу реквизиты. Включайтесь: 69 Конечно, мы попробовали некоторым людям отправлять реквизиты, но конверсия оплаты была низкая. А жалобы стали этаким вау-эффектом. Правильный конец нужен на случай, чтобы человек, если вдруг он уходит подумать, думал только о Вас. Конец может быть разным. Есть известная история, когда в одном автосалоне при клиентах говорили: “Господа, если Вы сейчас уйдёте и не приобретёте этот самый лучший автомобиль, я порву при Вас 5000 купюру”. Естественно, никто не верил, и даже были люди, которые уходили после того, как рвалась эта купюра. Они думали об этом, не могли выкинуть из головы такое. А чем больше человек думает, тем больше располагается. Другой случай, когда важен конец - момент перед оплатой. Человек должен чувствовать себя позитивно, а после оплаты уйти с послевкусием и восторженно рекомендовать Вас друзьям. Для лучшего эффекта от начала и конца можно прибегать к маркетинговым уловкам. Например, компании по продаже манекенов, чтобы сразу зацепить человека, можно эти манекены подвешивать, прикольно одевать и т.д. Чем больше человека вовлекать в процесс, тем лучше. 6. АВТООТВЕТЧИК Конечно, было бы просто огонь, если бы мы, Вы или Ваш бизнес работал 24/7. Поэтому компаниям, с которыми работаем, мы рекомендуем ставить дежурного консультанта, причём даже в ночную смену, если поток заявок часто большой. Это особенно круто, когда у клиентов компании горят сроки или нужно что-то срочно купить. Но мы не можем работать 24/7, не все могут оплачивать дежурного консультанта, или это даром не нужно. Тогда мы можем отработать идею автоответчика. Когда клиент звонит и слышит гудки, то он теряется, и вернуть его практически невозможно. Так вот, чтобы эту продажу не сорвать, включаем автоответчик. Он может быть как на телефоне, так и в социальных сетях. То есть, когда человек чтото пишет, ему автоматически приходит сообщение из серии “Извините, нас нет в офисе, мы уехали кормить единорогов”. Появляется причина, и есть мессендж, что “Как только все единороги будут сыты, мы с Вами свяжемся”. Включайтесь: 70 А ещё круто, если звонки фиксируются. У нас в компании именно так, и мы обрабатываем эти звонки. Пусть мы не успеваем обрабатывать их быстро, но у нас есть автоответчик, который хватает эти лиды. А мы потом с ними связываемся, и хоть вероятность их закрыть ниже, чем, если бы мы взяли трубку сразу, но у нас есть хоть какая-то возможность, чтобы с ними поработать. 7. КВАЛИФИЦИРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ Не все клиенты полезны, поэтому их нужно квалифицировать. Причём не просто нужен - не нужен, а ещё по формату осведомлённости (насколько глубоко он понимает в вопросе), по знакомству с нашей компанией, какая у него потребность. Квалифицирующие вопросы - это фактически выяснение потребностей. Но! Большое заблуждение в рамках продаж, что нужно выявлять только потребности. Чтобы Вам было проще понять, что такое квалифицирующие вопросы, то вот несколько вопросов на примере рекламы лекарств: “У Вас заложен нос?”, “У Вас пересохло горло?”, “У Вас высокая температура?”. То есть они позволяют сегментировать определённых людей из общей массы, у кого действительно есть проблемы со здоровьем в настоящий момент. Квалифицирующие вопросы намного шире и намного важнее. У каждого в бизнесе свои вопросы, поэтому нельзя сказать, что есть какие-то универсальные шаблоны вопросов. Мы можем спрашивать, что нужно человеку, был ли у него опыт, есть ли знания, какой нужен результат, каков размер его компании. И здесь для нас важно не то, может он заплатить или нет, а то, какого размера его компания и какое количество у него сотрудников. Если в ней работает энное количество человек, то он нам интересен, если меньше, то он нам не интересен. Включайтесь: 71 8. “ЧТО ДЛЯ ВАС ВАЖНО?” Это обалдеть какой важный вопрос на этапе продаж. Потому что он подразумевает под собой реально “важное”. Только не путайте с похожими вопросами по типу: “Что Вам хочется?”, “Что бы Вы хотели видеть?”, задавайте клиентам прямо в лоб: “Что для Вас важно?”. Тогда клиенты ответят Вам, на что они в первую очередь обращают внимание при выборе услуги/покупке товара/работе с компанией. Этот вопрос поможет Вам сформировать критерии выбора клиента. Мы часто его задаём. Некоторых он ставит в тупик, ведь никто так глубоко не ныряет, говорит какие-то поверхностные вещи. Но в итоге мы можем использовать его в продажах и маркетинге, делать на основе ответов какие-то решения. 9. ШУТКИ Помните, мы писали, что этап продаж - это самый стрессовый этап? Так вот, шутки помогают расслабиться. Если человек расслаблен, то он проще расстаётся с деньгами. До банальности, когда мы голодные - мы злые, когда мы сытые - мы добрые. Есть такая манипулятивная техника, когда человек приходит с улицы зимой, например, из него можно вытянуть информацию, если напоить горячим чаем. Потому что человек расслабится. Шутки - это тот же самый вариант манипуляции. Как работают шутки? Во-первых, сначала лицо напрягается, а затем происходит спад энергии и расслабление. Даже психологи советуют после травм разрядиться психологически - размять тело (до одури сжать кулаки, покрутить головой, улыбаться и т.д.). Понятное дело, мы не скажем клиенту “Давай-ка ты сейчас разомнёшься, и после этого я тебе буду писать, продавать, называть стоимость или дожимать”. Шутки позволяют сделать это естественным путем. И не важно, каков размер Вашей компании. Компания, которая умеет шутить, ценится лучше. Потому что идёт общение не компания - человек, а человек - человек. Шутки компания не произносит. Их можно вставлять на сайтах, в коммерческих предложениях - где угодно. Естественно, не анекдоты, а нечто подхалимное, стёбное и т.д. Включайтесь: 72 10. СКРИПТЫ ПРОДАЖ Скрипты продаж - это идеальный продавец на бумаге. И даже если Вы продаёте самостоятельно, рекомендуем его составить просто чисто для себя. Чтобы не забывать, какие этапы нужно пройти, какие квалифицирующие вопросы задать, как работать. Кстати. Если Вы самостоятельно разрабатываете скрипт, то рекомендуем использовать специальные сервисы. Почти у всех есть бесплатный пробный период, тестируйте -> HyperScript, Scriptdesinger, ScriptoGenerator, Scenarium. У нас вся компания заскриптована просто донельзя. Понятное дело, мы сами пишем скрипты продаж, и нам грех это не использовать внутри компании. Но суть в том, что скрипты реально помогают продавать даже тем, кто якобы уже хорошо продаёт. Даже Никита, с учетом того, что он знает огромное количество техник продаж, продаёт лучше по скриптам, чем без них. Единственная большая разница, что он может в нештатный момент сработать лучше, чем заскриптованный сотрудник. Но 8 из 10 продаж происходят по одинаковой структуре при условии, если Вы являетесь ведущим, а не ведомым. Это очень важная позиция в рамках этапа продаж. Чтобы быть ведущим, нужно чаще призывать к действию, задавать больше вопросов, перехватывать инициативу. Чтобы раскрыть позицию ведущего, нужно разобраться, с каких этапов человек срывается, как его вернуть, какие могут быть потери. Это объёмная работа. Кстати. Напомню, что мы тоже разрабатываем скрипты, поэтому можете взорвать продажи через скрипт, заказав его у нас -> Заказать скрипт. 11. ПРОГРАММИРОВАНИЕ Наш процесс продаж для нас самих понятен, мы знаем, что сейчас будет лид, после чего мы договоримся с ним о коммерческом предложении, потом свяжемся, потом вот это, потом вот то. Но человек этого не понимает и берёт позицию ведущего. Потому что думает, что сейчас ему начнут рассказывать всякую фигню. Поэтому, чтобы продажа состоялась на хорошей ноте, нам нужно программировать его на диалог, в разговоре или маркетинговыми инструментами - инструкциями и чеклистами. Включайтесь: 73 У нас была практика продвижения депутата на Госсобрании. Когда подходило время самого голосования, мы сделали примитивнейшую вещь - инструкцию, как нужно голосовать, куда идти и т.д. В нашей стране есть люди, которые не голосуют, потому что им всё равно (давайте честно). А есть те, кто просто не понимает, что происходит: “Где?”, “Когда?”, “Зачем?”, “Что там нужно делать?”. Мы сделали обычный буклет, который рассказывает всё по шагам, с выгодами, преимуществами. Так мы обучили клиента и показали ему, что будет происходить. Программирование через вербалику можно строить так. Говорим: “Давайте сейчас поступим следующим образом, я задам Вам несколько вопросов, после чего лучше пойму ситуацию, смогу Вам далее рассказать, какой формат подходит Вам. Если все понравится, то уже зададите свои вопросы”. Мы сразу перебиваем возможность вставлять вопросы в середине диалога. Плюс человек не теряется, потому что знает, что будет дальше. 12. СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ На каждом этапе каждый маркетинговый материал должен подразумевать под собой следующий шаг. Он должен им закрываться. И вот Вам банальный пример на сайте: визит на сайт -> подписка на полезный материал -> подписка на рассылку -> получение скидочного купона -> покупка недорогого товара -> получение спец.предложения -> покупка основного товара -> допродажа -> и т.д… Заметили, то есть наша цель не продать в лоб, а спровоцировать следующее действие. Если какое-то общение, какая-то продажа происходит без постановки следующего шага (нет записи в CRM системе, в блокноте, на руке), то считайте, что это провал. Сорвалось всё, что только может сорваться, потому что Вы становитесь ведомым, человек начинает сам желать, когда Вам позвонить, какие вопросы задать, как поступить дальше. Включайтесь: 74 13. ПРОСТОТА Продажа для клиента должна пройти просто, без напряга. Подумайте, как Вы можете на каждом этапе упростить весь процесс продажи. Допустим, сделайте договор, если он уже есть у Вас, не на 15 страниц, а на 2. Оформите так, чтобы он легко читался. И принимайте оплаты самым удобным или самым популярным способом для клиента. А ещё не создавайте сразу сложные инструкции. Можно сказать: “Мы с Вами заключаем договор, после чего Вы оплачиваете, далее я закрепляю за Вами персонального менеджера, он выйдет на связь и расскажет дальнейшие действия”. То есть не забивайте клиенту голову, упрощайте. Важно. Простота должна быть во всём. Чем ближе этап передачи денег, тем проще должно это всё происходить. Если у Вас есть сложные итерации со сложными вопросами, разбивайте их на маленькие спринты. Понятное дело, что нельзя запаривать клиента, но спринтами двигать его намного проще. Таким образом, Вам проще контролировать каждый шаг, потому что Вы понимаете, что и куда двигается. 14. БОНУС ЗАЙЧИКАМ Вообще нужно сказать бонус быстрым зайчикам. Это фишка, в какой-то степени, манипуляция. Маркетинговая манипуляция. Мы можем человека спровоцировать, чтобы он купил быстрее. Для этого мы ему говорим: “Уважаемый друг, если ты купишь в течение двух дней/двух часов/часа/вот прям сейчас мне деньги отдашь, то ты получаешь такой-то бонус/подарок/скидку”. Это хорошая и прикольная вещь, чтобы сдвинуть человека. Но! Нужно понимать, что чем серьёзнее покупка, тем эта идея менее подходящая. На серьёзные покупки лучше не сдёргивать клиентов, особенно если после этого будет ещё одна и ещё одна покупка. Он может почувствовать эту манипуляцию. Но, с другой стороны, бонус зайчикам можно делать и более длинный. Если серьёзная покупка, можно сказать: “Если Вы купите в течение двух недель, мы Вам подарим вот это”. Включайтесь: 75 15. ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ Если у Вас есть сотрудники, то это великолепная идея. И мы очень рекомендуем приводить тайных покупателей к себе в компанию. Даже элементарно Вы можете (как бы по приколу) попросить своего знакомого, чтобы тот попросил своих знакомых, чтобы они купили что-то у Вас. Естественно, Вы не будете знать, что это тайный покупатель. Это кажется полнейшим бредом, но поверьте, когда Вы увидите, как у Вас продают на самом деле, то поймёте, почему никто не покупает. Мы обожаем тайных покупателей и запускаем их с удовольствием во все компании своих клиентов и у себя в компании, потому что это реально показывает огромное количество дыр. Так что запустить тайного покупателя - значит увидеть свои косяки. Мы же понимаем, как сложно объективно оценивать самого себя. 16. ДОЖИМ Это, хочется сказать, правило номер один любого продажника, любого менеджера. Они должны учиться дожимать. И дожим должен быть напористым, но не наглым. Это большая разница. Опять на примере нашего агентства: если мы подключаем человека через сообщения, то через два дня отправляем какой-то обучающий материал со словами: “Подумали, что Вам это будет полезно”. Так мы создаем дополнительное касание, а они важны на всех этапах от привлечения до сделки. Можно даже включить ретаргетинг, создавать отдельные thankyoupage (то есть страницы благодарности). По теме: Страница благодарности: 21 идея с описанием Чем больше будет разных поводов дожать, тем лучше. Даже если Вы будете поздравлять с Днём Рождения или просто хвастаться своим Днём Рождения, который у Вас через полгода, а для клиента буквально через два дня после его обращения. Включайтесь: 76 17. СОЦИАЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА Человек как-то вышел на Вашу страницу, сайт, баннер, и он не понимает, что Вы за существо, что за компания. Он видит, что продаются бензопилы, но не понимает другое: стоит здесь покупать или не стоит, какие бренды, какие детали, какое гарантийное обслуживание, что здесь за персонал, какая экспертность. Поэтому и важно социальное доказательство, ведь это доказательство того, что Вам можно доверять. Оно подкрепляется через отзывы, референс-лист, обзоры, вырезки из каких-то газет - иными словами, через всё, что показывает, что Вам можно доверять. Отдельно выделим референс-лист. Это фактически список всех Ваших клиентов. Составляется легко: так и пишется “купил Пупкин по такому-то адресу” и его телефон. Хотя телефоны не рекомендуем делать, потому что давать своим потенциальным клиентам телефоны прошлых клиентов - сущий ад. Можно сделать что-то креативное. Мы как-то ехали на Байкал всей нашей дружной компанией, так вот, по дороге там продаются позы. Стоят разные точки, но была основная, у которой тусовалось много народу. Все остальные выглядели одинаково, а эти ребята пошли дальше. Они сделали свою барную стойку, зашили её профлистом белым и на этом листе повесили маркер. И просили всех, кто у них что-то покупает, подписывать профлист и давать какие-то пожелания. Просто из серии “очень круто, классно”, “привет из Москвы”, “привет из Саратова”, там были надписи даже на английском. Такие социальные доказательства очень классно работают. 18. ВЕЗДЕ КОНТАКТЫ Во всех ли маркетинговых материалах у Вас есть контакты? Если Вы начнёте проверять свои площадки, то обнаружите, что найти контакты там довольно сложно. Где-то они внизу, где-то их мало и т.д. Но их можно сделать более публичными, открытыми. Подумайте, где ещё Вы можете разместить контакты. Это важная точка связи с Вами. Если у человека возникает желание связаться, но он не может найти контакты быстро, то он говорит: “Ай, нафиг, найду других”. Конечно, если это не травмпункт или ему подобное. Там клиент хочет - не хочет, а контакты найдет. Включайтесь: 77 19. СКОРОСТЬ Вам нужно максимально быстро обрабатывать продажи. Человек легко может передумать, уйти к конкурентам. Поэтому нужно сокращать каждый этап до минимума. Но тут есть небольшое противоречие: человек должен провести с Вами много времени и при этом быстро получить то, что он хочет. Он должен вовлекаться в процесс, чувствовать, что его проект важен. Есть здесь и психологический момент. Чем больше человек находится с Вами в контакте, тем больше он привязывается к Вам. Назовём это привычкой. Эта касается и каких-то действий, и деталей. Например, удобные кресла в офисе или магазине. Если в магазинах, по которым я хожу со своей дамой, есть мягкие диваны, то я так и говорю: “Ни в чём себе не отказывай, не уйдём, пока всё не перемеришь”. Так я вовлекаюсь и мне кайфово, а значит покупать легче. Никита Жестков 20. ОТТОЛКНУТЬ Порой для того, чтобы привлечь, нужно оттолкнуть. Есть техника работы с людьми - БД (Ближе-дальше). Суть: чтобы человека притянуть к себе, нужно с ним поиграться на расстоянии ближе-дальше, то есть быть максимально милым, после чего сказать: “Проваливай”, потом “Ой прости, прости, ошибся номером телефона, другому писал”, после чего опять милым. И эти рывки нужно делать довольно резко. Мы, конечно, не призываем так работать с клиентами, но порой, чтобы притянуть к себе клиента, нужно его оттолкнуть. Для этого мы можем использовать маркетинговые и разговорные фишки. Например, можно написать, с кем мы не работаем, то есть показать это как свой недостаток, оттолкнуть одних людей, притянуть других. А в случае разговора Вы можете засомневаться, мол: “Я не уверен, что Ваш бизнес подходит, давайте разбираться подробнее, мне важно понять, с кем я буду работать. Не всем я могу дать результат”. Тогда уже человек говорит: “Ого, так интересненько”. Принцип стар, как мир - запретный плод сладок. Включайтесь: 78 21. ВСЕ КАНАЛЫ СВЯЗИ Сейчас у всех людей разные предпочтения и каналы связи. Раньше мы пользовались только Viber, потом плавно перешли в WhatsApp. Следующий на пике популярности был Telegram. Многие и вообще только в Instagram бывают и не воспринимают всерьёз мессенджеры. Некоторым проще связаться с какой-то компанией ВКонтакте. А есть и такие сумасшедшие, которые предпочитают исключительно звонки. Мысль в том, что у Вас должны быть все каналы связи, потому что люди предпочитают разные способы. Даже если они сидят в Instagram, и Вы продвигаетесь в Instagram, они могут писать Вам в мессенджеры - везде, где только можно. И если вдруг у Вас с этим проблемы, есть агрегаторы, объединяющие все площадки между собой и дающие единый интерфейс. 22. ПРЕЗЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ Когда люди знакомятся с Вашей компанией, они не всегда изучают ее подробно, могут просто оставить заявку, потому что все так делают. Поэтому круто, если Вы сделаете маркетинг-кит, который будет рассказывать о Вашей компании. Можно даже туда добавить немного информации об услугах, в зависимости от того, на каком этапе находится клиент, насколько компетентен он в этой услуге, насколько ему нужна информация. Презентация компании требуется довольно часто. И мы честно, положа руку на сердце, говорим - у нас нет презентации компании, точнее она есть, но настолько старая, что мы её в последнее время не отправляем. Презентация позволяла нам рассказывать о компании, это очень удобно. Потому что сейчас бывает, что нам звонят и говорят: “Ребята, классный сайт, но мы цены немного не доглядели, расскажите, что и как”. Так что не ленитесь насчёт презентации своей компании. Включайтесь: 79 23. КОНВЕРСИЯ Да-да, мы уже говорили, что конверсия - не самое главное, но в условиях продаж она нужна. Потому что здесь мы не можем оценить процесс в других критериях. И мы рекомендуем эту цифру смотреть, потому что конверсия у того, кто принимает звонок и у того, кто работает, всегда разная. Зная эту цифру, Вы можете строить декомпозицию и понимать, сколько Вам нужно будет сделать обращений, посещений для того, чтобы получить те или иные цифры. Из одного этапа в другой есть доходимость, все её называют воронкой продаж. И только с помощью конверсии можно увидеть, где реально сыпятся клиенты, где узкое горлышко, где просто поток клиентов застревает и вылетает. 24. ВОЗРАЖЕНИЯ По сути, Вам нужно подумать, какие у клиента возникают возражения, ещё лучше записать их из разговора с ним. Конечно, есть типовые: “я подумаю”, “дорого”, “мне надо посоветоваться”. А есть более специфичные, которые звучат раз, два, три в год. Помимо констатации самих возражений нужно их отработать, чтобы при продаже не тупить и не отвечать на “я подумаю” просто “хорошо, думайте”. Отвечать нужно что-то подходящее. “Я подумаю” - скрытое возражение, под ним может быть что угодно. И ответить на него можно так: “Мне часто говорят “я подумаю”, когда что-то смущает или что-то не нравится. Расскажите, что у Вас, мне это очень важно”. Важно. Возражения позволяют увидеть слабые места, на которые нам нужно приводить аргументы. Если есть возражение “дорого”, мы должны сделать не только его отработку, но и инструментарий, подходящий под него. Например, мы можем сделать отдельную книжку, почему у нас дорого. Если возражение редкое, то это можно вставить в рамках своего сайта в посте, баннере и т.д. Включайтесь: 80 25. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ТАБЛИЦА Многие клиенты выбирают между одной, второй, третьей компанией. Попробуйте сделать сравнительную таблицу, где Вы сразу покажете, что Вы лучше, чем конкурент. Сделайте критерии выбора, которые важны клиенту, и дайте оценку их у себя и у конкурентов. Можно пойти по примеру порошка Тайд: он и обычный порошок. То есть Вы и обычная компания. И тогда эта тема довольно интересно заедет. 26. ВЫБОР БЕЗ ВЫБОРА Подходим к этому как со стороны продаж, так и со стороны маркетинга. Со стороны продаж это тот случай, когда мы задаём вопрос - либо это, либо это. “Вы будете брать на 6 месяцев или на год?” Это выбор без выбора. Мы не спрашиваем, будет он брать или нет, мы спрашиваем, что именно. Со стороны маркетинга мы можем сделать разные готовые решения для того, чтобы у человека не стояла дилемма, что брать, а что не брать. Это очень удобно и реально освобождает от головной боли. Представим для примера магазин одежды, где манекены одеты в капсулы (стилистически подобранный наряд). Когда мы смотрим на манекен, думаем: “О, офигеть как классно эта футболка смотрится с этой толстовкой”, и нам не приходится напрягать мозг, представляя отдельную вещь. И мы покупаем эту капсулу. Так что выбор без выбора - крутая штука. 27. ПУНКТУАЛЬНОСТЬ Интересная штука на грани маркетинга и продаж. Попробуйте договариваться с клиентами на точное время созвона, на какие-то точные действия и быть при этом пунктуальным. Это некий вау-эффект, когда Вы говорите: “Давайте созвонимся в 17:25”, человек задумывается, а почему такое время. Только самое главное позвонить чётко в это время. Это крутое начало разговора, которое запоминается. Включайтесь: 81 28. ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ БАБУШКИ Фишка в том, что когда идут ценовые переговоры, или когда нужно дать клиенту более низкую стоимость, бонус, подарок, мы придумываем странный повод. Например, “день рождения бабушки”, но чаще всего, конечно, это день рождения компании. Это удобное обоснование выдачи какого-то подарка, причём оно сразу означает ограниченность по времени. Выдавать скидку просто так - кощунство, это обесценивает продукт в глазах клиента, потому что “Что-то с ним не так, раз легко цену скинули”. Есть в секторе B2B такой момент: Клиент говорит: “Нет, не буду брать”, после чего берётся пауза, и делается звонок со словами: “Я сходил к руководителю, обсудил и персонально для Вас, как для очень интересного клиента, мы готовы сделать вот такой бонус”. Но важно понимать, что, если Вы идёте навстречу клиенту, он тоже должен это сделать. Когда мы что-то даем бонусом, мы должны встречно попросить что-то от клиента. 29. ПОМОГАЕМ С ВЫБОРОМ Если у Вас сложный продукт, если клиент не хочет заморачиваться, то примите решение за него. Но важный момент: если предварительно Вы не покажете свою экспертность, то любое “Я Вам рекомендую взять вот это” провалится в колодец. Потому что человек ещё не доверяет Вам, а Вы уже ему рекомендуете. Это выглядит, как навязывание. Поэтому, если Вы рекомендуете, помогаете с выбором, сначала покажите свою экспертность. Это можно сделать на уровне всего маркетинга, например, мы это реализовали при помощи блога (говорили уже об этом). Или же на уровне разговора, то есть формируйте скрипт таким образом, чтобы покупатель понимал, что менеджер действительно эксперт и разбирается в вопросе, поэтому ему точно можно доверять. Включайтесь: 82 30. ТЕСТ-ДРАЙВ Необходим, когда нужно сорвать человека на покупку. Тест-драйв - это не только фактическое использование продукта. Это может быть просто его лицезрение, услышание, то есть какое-то изучение, например, отрывок из книги, рассказ об устройстве чего-либо, а в рознице можно дать клиенту товар в руки. Лайфхак. Тест-драйв может быть и эмоциональный, и психологический. И чем масштабнее будут эти тесты, тем они лучше будут работать. Даже если Вы сделаете брошюру, в которой покажете через историю свой продукт, клиент фактически пройдёт тест-драйв. 31. ПРОГРЕВАТЬ Нужно прогревать клиента. Чем они более прогретые, тем они лучше покупают. Поэтому перед тем, как Вы назовёте клиенту стоимость и пригласите на кассу, прогрейте его: длительный разговор и т.п. Если человек просто нашёл контакт в интернете, а ему в лоб через минуту предлагают купить - это провал. Попробуйте выявить проблемы, пожелания, задайте квалифицирующие вопросы. Если клиенту не горит купить сейчас, предложите такое: “Давайте я Вам сейчас отправлю вот это, вот это, после чего мы с Вами свяжемся за неделю до окончания срока и обсудим дальнейшие шаги”. 32. ПОДАРОК ВМЕСТО СКИДОК Скидки обесценивают продукт. Конечно, есть случаи, когда происходит наоборот чёрные пятницы и новогодние распродажи, которые работают естественным образом и не создают ощущения обесценивания. Но если мы будем выдавать скидки налево и направо без повода, то мы всё равно в какой-то степени понижаем ценность своего продукта. Чтобы избежать этого, делайте подарки. Включайтесь: 83 В чём основная прелесть подарков? Скидка обычно составляет 5-10%, а это невесомая разница. Подарок же может быть более ценным, чем скидка. Например, нам рассказала коллега, что в магазине нижнего белья в качестве подарка к покупкам ей предложили духи. И по её ощущениям они стоили дорого, были суперски упакованы. Поэтому их ценность была выше, чем скидка в 5%. Подарки - такой маркетинговый приём, который нужно внедрять и в какие-то промежутки времени убирать, а можно делать на постоянной основе, без публичного афиширования. Вот даже у нас в компании нет скидок, у нас есть только подарки. Единственный способ получить скидку - надо заказать оптом. 33. СЕМЬ ПРИЧИН КУПИТЬ А-ля сравнительная таблица, но без привязки к конкурентам. Если бы мы спросили Вас, какие есть 7 причин купить Ваш продукт, скорее всего Вы бы поплыли, либо назвали примитивные причины по типу качества. Но на этот случай у Вас есть мы. И мы советуем Вам придумать 7 причин купить Ваш продукт. Конечно, эта цифра с потолка, чем больше причин, тем лучше. Но помните, что мозг клиента удержит 4 основных, остальные станут выпадать. Только обойдитесь без шаблона “Почему нас выбирают 97% клиентов”. Вообще в маркетинге мы должны себе задавать вопрос: “Шаблон или не шаблон?”. Когда Вы делаете, как все, то становитесь, как все, и клиент выбирает уже по рациональным причинам (цене). Лучше пишите “Для Вас это точно важно” и т.п. А размещать причины можно везде, даже отправлять вместе с КП. 34. НЕ ОЧЕНЬ Больше для расслабления, поднятия настроения. Чтобы Вы от нас не устали. Мы очень долго с командой смеялись на эту тему, когда увидели, что огромное количество клиентов реально “не очень”. Хотя можно сказать, что это у нас бизнес такой, раз мы не можем удовлетворить клиента и подстроиться под него. Будем считать, что у нас как раз такой бизнес. Включайтесь: 84 Потому что да, мы подстраиваться под всех не можем, ведь надо перестраивать все бизнес-процессы, настрой команды, общение, мотивы общения, скрипты и т.д. Для нас “не очень” это такой клиент, который нам не подходит. По этому поводу у нас есть классная идея: если вдруг звонит клиент “не очень”, то у нас есть дополнительная опция - добавление стоимости к услуге. То есть если услуга стоит 100 тысяч, то для клиента “не очень” она стоит 150 тысяч. Это шутка. Вообще мы хотим подвести к тому, что не нужно работать со всеми, не нужно под всех подстраиваться и пытаться продать всем. Это в принципе невозможно: у всех у нас есть проблемы, слабые места, не все клиенты нам подходят, и не всем подходим мы. Потому что, даже если Вы им продадите, воспользовавшись нашими идеями отсюда, Вы же понимаете, что это будет просто ад. И в этом аду проблема такая: активно-позитивный клиент в лучшем случае приводит 3 друзей, а один негативный клиент уводит от Вас 10 клиентов. Поэтому мы боимся не очень хороших клиентов, обходим их, хоть это и деньги. Правда, обходим при условии, что есть дома пармезан в холодильнике. Если его нет, то, к сожалению, первое время придётся работать и с такими людьми. 35. ПОЛУЧИТЬ ЛЮБЫЕ ДЕНЬГИ Мы движемся к этой тенденции. Скоро люди будут доверять только тем компаниям, с которыми уже взаимодействовали, даже если купили на 1 рубль. Поэтому подумайте прямо сейчас, как Вы можете сделать так, чтобы клиент у Вас чтото купил, даже за рубль. И даже если Вам это будет в минус или в ноль. В некоторых нишах это может быть платное руководство с очень низкой ценой в 50100 рублей. Или это может быть простая услуга, то самое молоко или многошаговая продажа, с которой всё начинается. Если Вы следите за нашими группами во Вконтакте, то видите, что появляется всё больше методичек (в том числе и эта). И не просто так, это подготовительная база к включениям. И нам очень важно, чтобы основная масса людей купила эти методички, чтобы люди как-то познакомились с нашим агентством и ключевыми лицами в нём, увидели наши материалы, как мы работаем и поняли, что это реально круто. Включайтесь: 85 36. ОЧЕРЕДЬ Это вариант отталкивания, когда Вы ставите человека в очередь. Если у Вас есть очередь, то это показатель востребованности. В интернет-маркетинге есть такие триггеры, которые ставятся на сайт, по типу надписи “Иванов только что сделал заказ”. Важно. Такая штука легко реализуется через сервис Envybox. По промокоду “in-scale” +500 руб., хватит на пару дней тестирования. Кликайте -> Envybox. Это манипуляция, но она создаёт ощущение, что клиенту продукт реально нужен. Например, Вы записываетесь в автосервис, а Вам говорят: “У нас всё расписано на 3 дня, можете записаться на 4-ый”. С одной стороны, для тех, у кого машина вообще встала и не едет, это проблемно. Но если он понимает, что эта компания реально востребованная, то он хочет в эту компанию, потому что там уровень, там хорошее качество. Конечно, если это не гараж и работает там не парень под градусом. Включайтесь: 86 ЧАСТЬ 5. ОТНОШЕНИЯ И ВОЗВРАТ Теперь поговорим про отношения не во время, а после продажи. Либо после того, когда человек хотел купить, но не купил. Поговорим про то, как поддержать эти отношения, чтобы клиент вернулся. И для большинства бизнесов, возможно, эта тема не актуальна, потому что Вы живёте идеей новый клиентов, которых нужно больше и больше. Это нормально в рамках мышления. Здесь мы не будем говорить о том, что старый клиент обходится гораздо дешевле, чем привлечение нового. Это общеизвестно. Фишка этого блока в том, что возвращать клиентов не сложно. Просто не все акцентируют своё внимание на этом. И мы надеемся, что этот блок изменит Ваше мышление. 1. ЦЕЛЬ ОТНОШЕНИЙ Отношения создаются для какой-то выгоды. И нужно определить цели отношений в рамках Вашего бизнеса. Кстати, их существует огромное количество, поэтому сейчас окунёмся в основные, а далее каждый сам для себя их додумает. Первая цель отношений после покупки - сделать так, чтобы человек вернулся и снова купил, купил, купил. Вторая цель - запустить сарафанное радио. Случается так, что клиент больше ничего не покупает (если у Вас сделка разовая). В таком положении находятся, например, застройщики. Когда человек купил квартиру, в среднем он поменяет её лет через 10. Это огромная временная дыра, и тут можно сделать ставку на сарафанное радио, чтобы клиенты рекомендовали фирму друзьям. Ну а третья цель - дожать, когда человек вот-вот хотел купить, но не купил, потому что нет денег, или он планирует купить потом/хочет подумать. Это три главных цели, и Вам нужно понять, для чего Вам отношения с клиентом. Исходя из этого, у Вас будут разные инструменты. Само собой, Вы можете взять все 3 зоны и идти по ним, это идеально. Но акцент всё равно должен быть на одной. Включайтесь: 87 2. ЗАБОТА Все отношения можно уложить в это слово. Мы могли бы сказать “выгода”, но для многих это непонятная вещь, поэтому лучше будет “забота” - она хорошо транслируется в голове. Под заботой мы имеем в виду всё делать так, чтобы клиент чувствовал себя счастливым по отношению к Вашей компании. Счастье можно трактовать по-разному, но понятно, что оно значит нахождение в зоне комфорта. Например, по отношению к бизнесу это может быть банальный ответ в течении 5 секунд на звонок, бесплатная доставка прямо до двери и бесконтактная, онлайн-оплата, рассрочка или же связь с вами любым удобным способом. И далее, далее, далее… Вообще здесь всё банально и просто: если Вы хотите построить отношения, нужно заботиться о клиенте. Для этого рекомендуем устраивать типовой мозговой штурм ставите доску, на ней пишите “Забота” и выписываете, как Вы можете проявить заботу о клиенте. Список получится внушительный, но Вам нужно будет выделить приоритетные пункты. 3. БАЗА Это самое важное в отношениях. Потому что база - это те люди, с которыми Вы будете строить отношения. Из огромного количества бизнесов, с которыми мы работали, базы практически ни у кого нет, а если она и есть, то находится в ужаснейшем состоянии. Что есть база конкретнее? Это те самые клиенты, которые купили, или потенциальные клиенты, с которыми можно и нужно строить отношения. Важно. Пока у Вас этой базы нет, Вы не можете строить отношения. Важнейшая Ваша задача - начать собирать базу. Её можно собирать из заявок, которые поступают по телефону, сообщений, лид-магнитами, разными бесплатностями и бонусами (вспоминаем любимую лестницу Ханта). И само собой, база выжигается, её нужно фильтровать, работать с ней. Но для этого её нужно собрать. И не на бумаге, а в Excel или crm. Включайтесь: 88 4. ИНФОРМАЦИЯ О КЛИЕНТЕ Если у Вас есть база, даже возможно в красивом виде, нужно понять, что сама по себе база бессмысленна, если Вы не знаете информации о клиенте. Это те данные, которые помогут сделать Вашему клиенту максимально персонализированные предложения. Когда мы об этом пишем, у Вас наверняка возникает мысль, что речь идет о больших компаниях, что база измеряется в тысячах человек. На самом деле весь Ваш оборот могут сделать 10-20-30 клиентов ежемесячно. И Вам нужно понять, что даже эти 30 клиентов нужно знать от и до. Кстати. Если не знаете какую CRM выбрать, то рекомендуем начать с самых ТОПовых - Битрикс 24 и Мегаплан (“Megastart” скидка 10% на все + 14 дней бесплатно). Потом спасибо скажете. 5. НЕ ПЕРЕГИБАЙТЕ Это к слову о заботе. Наверняка Вам знакомо чувство, которое испытываешь, когда в магазине премиального уровня на Вас сразу налетают продавцы, и начинается это “Садитесь здесь, давайте принесу, ой пальцем не двигайте, Вы же сейчас перетрудитесь, не волнуйтесь…”. Жуть какая. Вот это и значит “перегибать”. Забота должна быть в меру. И вот ещё пример, недавно нам в агентство прислал сообщение один копирайтер, примерно с таким посылом: “Никита, в проекте Вы делаете рассылку раз в неделю, это же фигня полнейшая, как так-то? Ты прикинь, сколько денег упускаешь. Если бы ты каждый день делал рассылку с клёвыми продающими историями, подводками к твоим включениям, услугам, это же прикинь, какие деньги”. Конечно, мы прикидываем, сколько это денег. И наши ресурсы нам позволяют доставать всех каждый день. Но это будет перебор. Это будет не построение отношений, а выжигание клиентов. Отношения строятся на дефиците. Именно поэтому, когда клиент/Вы хотите быть постоянно в тонусе, жить в удовольствие, клиенту/Вам нужно постоянно чуть-чуть недополучать. И не перегибать, это очень важно. Включайтесь: 89 6. ABC И XYZ ABC и XYZ анализ - это сложный маркетинговый анализ, который чаще всего делается на основе товарной группы, но мы его фильтруем в разрезе клиентов, их сделок, чеков и так далее. Грубо говоря, Вам не нужно делать ABC и XYZ анализ в обычном виде, достаточно задать один вопрос: “Кто является Вашим идеальным клиентом?” Об этом мы уже говорили, называли его one love. И ABC/XYZ анализ покажет это не на основе Ваших гипотез, а на основе данных, которые у Вас собрались в crm или другой системе, куда Вы выгружаете всех клиентов. Само собой, Вам нужна будет информация только об этих one love. И не для того, чтобы гнуть пальцы “У меня теперь все козыри”. Отношения нужно строить на понятных вещах, не на типичных разговорах о погоде, политике, сборной по футболу. Так вот, чтобы говорить конкретно о боли клиента, о его потребности, Вам нужна дополнительная информация. То есть дополнительные поля: дата рождения (полезно в рамках социальных сетей), хобби, интересы, семейное положение и др. Итак, на основе всей этой базы, Вы будете строить всю структуру отношений, все тексты, контакты и т.д. Но помните, что обогреть всех невозможно, подумайте, кого заключить в свои объятия. 7. ПРАВИЛА В работе мы предлагаем Вам создать определённые правила, как Вы будете действовать в различных ситуациях с клиентом. Порядка 10 правил. И круто, если Вы их выложите публично в компании или у себя на странице и скажете: “Вот мои правила общения с клиентом, правила ведения бизнеса”. Это очень сильно подчеркнет Ваш статус, потому что люди будут понимать, что от Вас можно ожидать, а что нет. Например, если Вы пишете: “Наше правило - всегда превосходить ожидания”, то клиенты, читая это, будут ждать заявленного. Хотя придётся Вам превзойти и эти ожидания, то есть в четыре раза выше прыгнуть. Такие правила помогут Вам и Вашей компании действовать по канону в стандартных ситуациях. Включайтесь: 90 И у нас в компании есть определённые правила, и все ребята чётко знают, как поступить с каждым из клиентов. И люди, которые хоть раз с нами столкнулись и увидели наши правила (даже негативные), делают вторую попытку поработать с нами. Например, были люди, которые не успевали заскочить на включение, и мы им отказывали, хотя это было и глупо (с 20 человек были бы доходы 100 тыс). Но! Такое правило дало усиление, люди видели, что у нас есть принципы, по которым мы работаем. А это тоже строит отношения. 8. ОТТОК КЛИЕНТОВ Отток существует, и его невозможно избежать. Даже самые лучшие компании, показывающие великолепные результаты по отношению с клиентами, получают отток в размере 10% (зарубежная статистика). Если брать средний или малый бизнес, то отток составляет намного больше, близится к 50% и выше. Но, с другой стороны, раз есть отток клиентов, значит, есть и часть, что остаётся. Поэтому вторая мысль здесь - важно понять, как можно сократить отток клиентов, минимизировать его. Для этого действовать надо, как с заботой: всей командой сесть и выписать причины, почему клиенты уходят. Да, это не самое весёлое занятие, это надо, чтобы руки дошли, но, когда Вы найдёте эти причины, будет намного легче жить. А вот лайфхак, как себя шокировать. Считаете в процентах, сколько у Вас уходит клиентов после первой покупки или не покупают. Потом переведите их в сделки, затем в средние чеки и умножьте. Получится очень интересная цифра, которая покажет, что Вы не просто недозарабатываете, а реально теряете деньги. А пока у Вас есть дырки в фундаменте, дом (отношения) Вы не построите. Возможно, причины будут связаны не только с тем, что у Вас какой-то фиговый сервис или отношение, может это будет отсутствие продукта или другие трудности, которые сейчас Вы решить не сможете. Зато Вы будете знать, какие цели перед собой ставить. Включайтесь: 91 9. ЛИКВИДАЦИЯ НЕГАТИВА (БЫСТРО) В чем здесь основная опасность? Есть интересная статистика: на 15 негативных ситуаций, которые мы разбираем посредством интернета или личного разговора, мы получаем лишь одно одобрение. Так устроен мозг. И если Вы хотите построить удачные отношения, то в первую очередь нужно ликвидировать негатив, причём максимально быстро. Кстати. Чем больше времени проходит от начала негативной ситуации до её решения, тем она более сложная. Другая причина от него избавиться - негативное сарафанное радио. Это могут быть отзывы в интернете или личные беседы с друзьями. И если у Вас маленькая ёмкость рынка и большой поток недовольных клиентов, то всё быстро сойдёт на нет. Причём как бы у Вас не получалось строить хорошие отношения, этот негативный фон будет всё рушить. 10. ДИПЛОМЫ КЛИЕНТАМ Эту штуку мы начали использовать у себя в компании. И это очень хороший способ сэкономить на подарках в рамках Дней рождений, Нового года. Так вот, у нас все подарки VIP-клиентам идут через дипломы. Так в чём здесь фишка? На Новый год дополнительно к подарку мы делаем диплом, которым награждается определённый человек. Номинация диплому придумывается, исходя из характера человека, поведения, идей, поступков. То есть она персонализирована. Такой диплом распечатывается, вставляется в красивую рамку и отдаётся клиенту. Во-первых, так мы создаём вау-эффект. Во-вторых, когда люди получают этот диплом, они его вешают или ставят куда-то на видное место. Так мы постоянно о себе напоминаем, вызываем положительные эмоции, а те, кто к нему приходит, через сарафанное радио узнают о нас. Но не обязательно делать это на праздник. Вы можете внедрить такую фишку просто по окончанию сделки с Вами. И лучше делать дипломы персонализированными, чтобы клиенту было максимально приятно. И конечно, это не фундаментальная идея, а скорее прикольная фишка. Включайтесь: 92 11. ПОСТОЯННЫЙ КОНТАКТ Здесь еще одна стратегическая мысль. Мы писали, что перегибать нельзя, но нельзя также и теряться. Если мы теряемся, выходим на контакт с клиентом редко, то отношения не будут построены. Это как в отношениях двух друзей: если друзья созваниваются часто, они в курсе событий друг друга, у них тесное, доверительное общение. Не так сложно продать, как удержать клиента. И если есть постоянный контакт, то тогда всё отлично. То есть мы имеем в виду контакт хотя бы раз в неделю и разными позициями, о чём будет ниже. 12. РАЗНЫЙ РАКУРС Если держать контакт только через email рассылки или смс, то это будет перегибание. По-русски говоря, Вы задолбаете клиентов. И дело даже не в частоте контакта, здесь суть в ракурсе. Например, есть компания по продаже тканей, которая нескольким нашим сотрудникам шлёт смски раз в 3 месяца уже года два. И они честно признались, что хотят задушить эту компанию. Они купили что-то у них один раз, а смски всё ещё продолжаются. Эти касания сильно тревожат, потому что они долбят в одну точку, затерли смс уже до мозоли и давят на неё. Поэтому разные ракурсы важны в рамках отношений. Сегодня Вы заботитесь через рассылку, потом через звонок, а затем показываете свою рекламу и т.д. Это будут гармоничные отношения, а это залог успеха. 13. НЕОЖИДАННЫЕ ПОДАРКИ Они строят отношения именно потому, что неожиданные. Их не должно быть много, потому что удовольствие - это дефицит, но их должно быть достаточно, чтобы не доходить до верхней грани. Неожиданные подарки могут быть любыми, здесь не так важно понятие подарка, потому что ценность этого слова у всех разная - кому 100 000, кому 100 рублей... Включайтесь: 93 Неожиданные подарки можно делать как во время покупки, так и после. Например, у нас была клиентка, у которой бизнес строился на совместных покупках. Основная целевая аудитория - мамочки, делающие совместные покупки, чтобы сэкономить на одежде для детей. Соответственно, мы предполагали, что в 9 случаях из 10 дети есть, и тогда решили в каждый пакет с заказом класть детскую шоколадку. Она была какаято зарубежная, по ней было видно, что она очень качественная, с минимальным содержанием сахара или вообще без него. Клиентке эта идея очень понравилась, потому что она начала получать огромное количество откликов, когда люди открывали пакет и находили там шоколадку с подписью “С заботой о Вашем ребенке”. Кстати. Важен не подарок, а внимание. Делать подарки не только для клиента, но и его семьи/друзей - крутая идея. Вы делаете счастливым человека, а он - другого человека. И все довольны, а у Вас плюс один человек в курсе о компании. 14. ЗВОНОК “КАК ДЕЛА?” Чаще всего после покупки, через 2 недели, месяц, год, совершается звонок для повторной продажи. Это типичная ситуация. А мы придумали такую штуку: почему бы не брать и звонить клиенту, не чтобы продать, а спросить: “Как дела?”. Звонок “Как дела?” нужно делать примерно через неделю и просто спросить: “Как дела? Что с покупкой? Всё ли получилось? Нужна ли какая-то помощь?”. А в конце просто сказать: “Очень рады, что Вам всё понравилось, теперь моя душа спокойна, хорошего Вам дня”. Люди офигевают, правда. Ведь у нас в России принято говорить, что сервис - это когда тебе не нахамили. А тут показатель вот такой - русская душа. Такие вот звонки поменяли отношение к нам, изменили отток клиентов (его стало меньше). Понятное дело, что измерить его довольно сложно, но тем не менее. Включайтесь: 94 15. СОВЕТУЙТЕСЬ Мы все можем и любим давать советы. Именно поэтому большинство идёт в обучение. К тому же, легче давать советы, чем самостоятельно это всё делать. Так вот, если Вы хотите построить отношения со своими клиентами, спросите у них совета. Когда они вложатся в Вас, когда они вовлекутся в Ваш процесс, бизнес, они начнут чувствовать себя причастными к нему. А если Вы ещё внедрите этот совет, после чего напишете публично, что вот эта штука была реализована с помощью такого-то человека, то это будет вышка. Будет очень плотная связь. Сделать это можно через опросы, конечно, это не очень удобно, потому что массовый вариант. Лучше это реализовывать через личный звонок, почту и т.д. 16. ЗАМЫКАНИЕ Вообще эта тема довольно серьёзная, но мы её сюда запихали на уровне шапочных идей. Само по себе замыкание значит создание такой ассортиментной или товарной матрицы, которая позволяет человека не выпускать из своих рук. Чтобы он был вынужден или хотел возвращаться и возвращаться. Пример из больших брендов - бритвенные станки. Если мы покупаем бритвенный станок того же Gillette, то черта с два купим на них сами лезвия в какой-то другой компании. Они так замыкают на себе, на своей покупке. В рамках отношений замыкание должно восприниматься, как идея, когда человек не может что-то делать без Вас, Вашей услуги, товара. Как это сделать, решайте сами. Вы должны продумать особенность, которая привязывает Вашего клиента к Вам на уровне консультации, обслуживания и т.д. Например, гарантийное обслуживание только у Вас, потому что у Вас есть специальное оборудование именно к конкретному винтику. Возможно, всё другое одинаковое, но один винтик можете открыть только Вы и всё. Это и есть замыкание. Это, конечно, агрессивный маркетинг, который привязывает специально, но это тоже своего рода приём. Включайтесь: 95 17. РЕКЛАМА БЕЗ ПРОДАЖ Такое вот противоречие. Реклама под собой подразумевает продажу, но эта рекламирует вроде как компанию. Если Вы давно сидите в группе нашего проекта ON_ZHESTKOV Вконтакте, то наверняка слева у Вас должна была высвечиваться реклама с Никитой и надписью, в которой говорится: “Долой рекламу, классных тебе выходных”. Она запускалась по пятницам, субботам и воскресеньям и ничего не продавала, а привлекала внимание. Аналог такой рекламы - это полезная реклама. Например, стилисты делают такой цветовой круг с подбором оттенка под конкретный цветотип, а на обратной стороне идёт реклама этого стилиста. Это полезная реклама. Мы хотим сказать, что реклама без продаж - очень классная реклама. Так что подумайте, как Вы можете напоминать о себе с позитивной стороны, желательно через смех и действуйте. 18. ПРИВИЛЕГИИ Это выделение клиентов в вымышленный или возможно реальный vip-сегмент. Привилегии могут быть разные: доступ к закрытым мероприятиям, доступ в закрытый чат, в закрытую группу, на закрытую распродажу, закрытые смс-рассылки. Все, что связано со словом закрытые. Привилегии очень интересно выделяют человека. Допустим, очень приятно, когда при звонке в Сбербанк говорят: “Здравствуйте. Вас приветствуют на выделенной линии премиум клиентов” - что-то типа того. Либо такси, когда автоответчик говорит: “Вы входите в 100 или 200 лучших клиентов нашего такси”. Естественно, в этом такси клиентов минимум 1000, но так приятно слышать, что ты особенный. Это всё привилегии. И чем их будет больше для one love, клиентов, которые нам максимально интересны, тем будет лучше. Но при этом мы можем брать и других клиентов в закрытые распродажи и создавать имитацию, что у нас есть какая-то закрытая смс-рассылка. Включайтесь: 96 19. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЗАБОТА Забота чаще всего означает работу на уровне продукта, услуги, бизнес-процессов. Забота - это не просто продать товар, а ещё упаковать его так, чтобы удобно было донести. Например, цветы обвязать ленточкой и завернуть в какую-то хорошую бумагу, чтобы ничего не замёрзло. А если говорить про дополнительную заботу, то нужно сделать что-то не в разрезе своего продукта или компании. Например, когда специалист приходит ремонтировать что-то дома, допустим, холодильник, а при этом видит, что ножи тупые, то предлагает помощь. Понятно, что не всем такое подойдёт, например, если в доме есть мужчина. Но одинокая девушка может согласиться на такую дополнительную заботу. В общем, нужно сделать что-то, что не относится к Вашей компании или продукту. 20. NPS Индекс потребительской лояльности - это второй критерий, как мы можем оценить уровень отношения к нам (первым был отток клиентов). Идея в том, что NPS - это звонок, то есть один из поводов позвонить клиенту, опять же повод дополнительного контакта, который является положительным. Глобально всё упирается в один вопрос: “Насколько вероятно по 10-ти бальной шкале Вы порекомендуете нас своим друзьям?”. Этот вопрос прошёл огромное количество исследований, и он является самым правильным с точки зрения психологии. У него нет как таковых альтернатив, хотя Вы можете видоизменить вопрос под свои нужды. Но, если Вам нужно оценить NPS, ничего не меняйте, а после сведите всю табличку и узнайте, насколько реально люди довольны работой с Вашей компанией. Важно. Звонить должен не менеджер компании, который продавал или както взаимодействовал, а другой человек. А-ля директор по сервису. Есть ещё ENPS - это показатель удовлетворенности внутри компании, то есть насколько сотрудники довольны работой в компании. Проводится в более крупных компаниях. Так как если сотрудник не удовлетворён своей работой, то работать он будет фигово, а если наоборот, то он будет клиентоориентированный. Включайтесь: 97 21. МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ Круто под мотивацию сотрудников подводить какой-то показатель, связанный с отношениями, с лояльностью клиентов. Это может быть то же NPS, то есть по результату всех сделок директор по сервису спрашивает, насколько всё понравилось, и если показатель достигает определённой планки, то сотрудник получает бонус, если не достигает, то не получает. А можно ориентировать мотивацию на другие показатели из итерационных, которые не дают результата. Например, цепочка касаний с клиентом после сделки. То есть сотрудник должен или обязан сделать 5 звонков после сделки какому-то клиенту. Если он их сделал, никакого звонка не пропустил, то получает бонус, если не сделал, то не получает. Важно. Если Вам интересна тема мотивации, то можете изучить нашу бесплатную методичку. Скачивайте по ссылке -> 43 фишки мотивации персонала. Маленькое уточнение. Цепочка касаний с клиентом делается в двух проекциях, то есть это отдельный план, разбитый на 2 части. Первая проекция - это контакты, подводящие к продаже, и контакты для вторичной продажи. Стандартно начинается с первого контакта - это верификация (если берём B2B бизнес), потом проход секретаря, разговор с ЛПР, отправка коммерческого, перезвон. И вот тут начинается самое интересное. Следующий контакт - включение рекламы по ретаргету без продажи, потом звонок со спец. предложением, затем пауза в неделю. За ним - предложение на бесплатное техническое обслуживание, пауза 2-3 недели и отправка предложения, приглашение, встреча. Это всё до покупки. То же самое после покупки. Покупка совершилась - через 3 дня делаем это, через 6 дней делаем вот это, через 9 это, через месяц это. Вторая проекция - звонки в определенные даты: профессиональные и общепринятые праздники, дни рождения и т.д. Включайтесь: 98 22. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ Есть три типа программ лояльности. Никакие - это программы лояльности, которые можно убрать, и ничего не изменится. Чаще всего это дисконтная карта со скидкой 5% и больше ничего. И таких карт у Вас наверняка лежит целая пачка. Второй тип - это программы лояльности, которые неплохо работают и показывают результативность. В М-видео, например, это накапливаемые бонусы. По нашему опыту можем сказать, что многие ведутся на эти бонусы, в особенности, когда делают крупные покупки. Ведь сразу падает вплоть до 20 000 бонусов (а в подсознании это же деньги), и таким образом покупатели привязываются к определённому магазину. Третий тип - гении. Опять же, это крупные компании. Например, Яндекс - программа лояльности у них называется Яндекс+, включает в себя и музыку, и бонусы на такси, и бонусы на другие сервисы. А если Ваша программа лояльности или Ваш бизнес не подразумевает под собой повторные покупки в коротком промежутке времени, то Вы можете сделать программу лояльности, которую можно передавать своим друзьям. Это такой маленький трюк, и увеличивающий сарафанное радио, и косвенно делающий его таким. 23. ОТКАЗ → СНОВА ПРОГРЕВ Когда человек говорит: “Я подумаю, мне нужно время, мне нужно собрать деньги”, перезапускайте его в цепочку. Потому что сам по себе перенос - это чаще всего отказ. А отказ - это возражение. Возражения есть объективные (нет денег, но я решил позвонить на будущее), а есть не объективные. Во втором случае человек явно хочет купить, и есть шанс продать. Если клиент отказывается, мы не должны рушить отношения, это очень важный момент. Мы привыкли забивать на тех, кто отказался купить. А это неправильно. Вопервых, человек, возможно, ничего не купил, и его можно вернуть. Во-вторых, он мог купить ерунду, а значит, может прийти к Вам за покупкой. Поэтому нужно его снова прогревать. Включайтесь: 99 Это может быть новая цепочка каких-то сообщений или просто постоянные дальнейшие касания, вплоть до того, что можно позвонить через неделю и спросить: “Как дела?”. Бывает, клиент начинает работать с компанией и понимает, что Вы не с того начали общение. Тогда можно через месяц сделать предложение из серии “Если вдруг Вам что-то не понравится, так как у нас с Вами сразу не сложилось, мы готовы дать Вам определённый бонус”. В общем, не бросайте клиентов, которые у Вас что-то не купили. 24. ОБЩЕНИЕ И в сотый раз - люди покупают у людей. Это прошлый век, если рассылка ведётся от компании. Уж лучше придумать какого-то персонажа или использовать ботовпредставителей компании, вроде как одушевлённых. А общение точно должно быть и происходить на уровне дефицита. В проекте ON_ZHESTKOV Никита с большинством переписывался на уровне рассылки. Именно переписка, а не два сообщения “Спасибо - пожалуйста”. Конечно, сейчас это уже сложно: в рассылке до 3 000 человек, и на одну рассылку отвечает порядка 300 человек. И с каждым диалоги зависают ещё на 2-5 сообщений. Это очень круто, это выстраивает отношения. И когда нам нужно что-то продать, Никита открывает эту рассылку, скролит наверх всю переписку, цепляется к какой-то фразе и начинает говорить о ней. Потому мы и писали - собирайте дополнительную информацию о людях, она пригодится при общении. При этом Никита иногда задает вопросы, не относящиеся к теме, а просто спрашивает, “Как день проходит?” или “Как тебе твой город?”. Человек рассказывает, а он отвечает. Никиту за счет этого репостят, рассказывают о нем, делятся: “Прикинь, это рассылка, где человек отвечает”. У нас в России такое не принято. Чтобы спровоцировать общение, нужно несколько раз (подчёркиваем) людям сказать: “Ребят, Вы можете ответить на это сообщение, и я лично что-то напишу”. Или нечто подобное. Самое главное - сорвать эту чеку, чтобы человек хоть раз что-то написал, чтобы он заплатил любые деньги. Когда есть база, которая уже с Вами часто общается, не останавливайте этот момент. Но не забывайте про дефицит. Включайтесь: 100 25. ОТСУТСТВИЕ ШАБЛОНОВ Отказывайтесь от всех шаблонных фраз, заходов, писем. Люди не переносят шаблонов. Конечно, если Вы не М-Видео или вроде того. Поэтому, если у Вас не такая большая база, то смело уходите от них. Самое простое разделите клиентов на мужчин и женщин и сделайте свое отношение к тем и другим. Например, напишите “Мужик, привет” (мы молодежный сленг задаём, чтобы было понятно), либо “Дама сердца, здравствуй”. Если у Вас есть шаблонные ответы на вопрос: “Сколько стоит?”, то хотя бы персонализируйте их в каких-то деталях, ставьте в начале имя, в конце можно обсудить аватарку, машину, квартиру. Это здорово, и опять же, можно вставить в цепочку контакта с клиентом. Например, мастер по ремонту компьютеров после того, как закончил ремонт, выходит из квартиры и через 30 минут отправляет шаблонное сообщение и делает приписку про квартиру/комнату/хозяина. Нечто, что поднимает эмоционально. Это тоже будет шаблонная фраза, но адаптированная под конкретный случай. 26. СМАЙЛИКИ Есть одно странное исследование, согласно которому, если в онлайн консультанте или на ценниках - везде, где не уместны смайлики, они использованы, то вовлечение и покупки вырастают в несколько раз (не помню точно, но цифра внушительная). Смайлики сами по себе убирают страх совершить плохое действие, если мы говорим об этапе до покупки, как о самом стрессовом. Смайлы напоминают о личной беседе, а в ней ничего страшного быть не может. То есть, мы интегрируем в наш бизнес личные контакты, ощущение личной беседы. У человека снижается уровень страха. Если мы говорим об этапе после покупки, то здесь создаётся впечатление, что отношения вышли на новый уровень, что мы уже не люди, которые познакомились недавно. Смайлики - классная штука для того, чтобы выстроить более тёплые отношения. Но и тут тоже помним про дефицит. Включайтесь: 101 27. ПОЗДРАВЛЕНИЯ Это баян. Но никто этого не делает. Поздравления могут быть разные: на конкретные даты, просто на выдуманные праздники. Допустим, самым активным пользователям в группе мы рассылаем наборы стикеров и поздравляем за попадание в ТОП-20 самых активных пользователей за какой-то период. Это выдуманное поздравление. Поздравление реальное - когда у человека день рождения, например, и мы ему звоним. Эти поздравления, естественно, нужно делать умно, а не просто: “Мы поздравляем Вас с днём рождения и даём Вам 10% скидку”. Это фигня. Нужно делать это персонализировано. Опять же, делим на мужчин и женщин и желаем женского или мужского счастья. 28. СОЦСЕТИ С клиентами нужно дружить в соцсетях. Когда мы переходим на этот уровень, общение становится более тесным, хотя опять же, мы не перегибаем. У человека не должно быть ощущения, что мы следим за ним во все бинокли. А вместе с тем, нужно достаточно его пролайкать (например, автоматизировано через Tooligram, если про Инстаграм речь) или показать, что мы увлекаемся его жизнью. 29. ПЛОХО - ХОРОШО Звучит странно, но самые лояльные клиенты это те, которым сделали плохо, а потом сделали хорошо. Потому что “друг познаётся в беде”. То есть самые лояльные клиенты - это негативщики, которых мы сделали позитивщиками. Может быть ситуация, когда мы искусственно где-то косячим незначительно, чтобы человек не чувствовал дискомфорт, и при этом поворачиваем ситуацию намного круче. Например, можете задержать доставку на 30 минут, но при этом предоставить ценный для клиента подарок с бесплатной доставкой до него. Это совсем стандартный пример из ресторанов доставки, но таких незначительных косяков можно придумать очень много. Это хождение по лезвию. Но это работает на уровне нейрофизиологии. Включайтесь: 102 30. БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК На самом деле, ничего не стоит сделать подарок. Мы говорим не только про подарки, стоящие денег, но и про бесплатные, на которые мы потратили время, но их копирование не требует бюджета. Например, какая-то книга, подборка полезных материалов. На самом деле не так важно, что именно, главное люди видят, что мы готовы отрабатывать косяки. Мы умышленно можем сделать какой-то косяк (как уже говорили), а можем сделать его имитацию. Например, на носу Новый год, а мы цены не снижали, но сделаем Вам подарок. Человеку будет приятно, ведь это бесплатно, а мы все любим, когда бесплатно. Подарки могут быть разные. Например, если позвонить на горячую линию нашего агентства, и мы вдруг не возьмём трубку, то включается автоответчик: “Здравствуйте. Это Никита Жестков. Извините, трубку взять не можем - спасаем мир от кризиса. Но я чувствую за собой косяк, поэтому скажите нам об этой ситуации, и мы выдадим Вам подарок”. И мы отправляем небольшой приятный материал, информационный, маркетинговый, который люди смотрят и получают удовольствие. 31. ПРЯМЫЕ ЭФИРЫ Это вроде как фишка для социальных сетей. Так вот, очень здорово, когда человек (собственник, например, или кто-нибудь из персонала) ведёт прямой эфир, устанавливает личный контакт, общается с клиентами, отвечает на их вопросы или позиционирует себя как эксперт и рассказывает какие-нибудь полезности. Причём прямые эфиры было бы неплохо делать в каких-то закрытых группах. Наверняка, когда мы проведём достаточное количество включений, то соберём определенную группу из их участников и дадим им какие-то дополнительные плюшки. Но прямые эфиры также подразумевают под собой...следующий пункт. Включайтесь: 103 32. ЖИЗНЬ КОМПАНИИ Чтобы выстроить отношения, мы должны показывать свою жизнь. Рано или поздно интерес к нам падает, это нужно осознать. Если Вы компания, то нужно показывать её жизнь, причём не только со стороны происходящих процессов внутри, по типу “Мы выиграли такую-то награду, наша компания поднялась на уровень 1, на уровень 2 и так далее”. Показывайте людей. Например, как “Вася купил себе кошку и теперь на работе сидит с ней, как Доктор Зло, поглаживает и принимает Ваши заявки”. Если Вы человек-компания, а-ля личный бренд, то разделите или добавьте в зависимости от площадки информацию о своей личной жизни, по типу кошки. Потому что это дополнительная точка контакта. Она очень важна и реально необходима. Про прямые эфиры я уже сказал, и если с ними проблемы, то держите лайфхак. Ставьте веб-камеры внутри офиса, внутри розничной точки, чтобы можно было посмотреть, как работают сотрудники, написать в чат: “Ребят, помашите мне ручкой”, и там кто-то из ответственных сотрудников будет махать ручкой. Это фишка, которая улучшает отношения, потому что это дополнительный ракурс. 33. ОТКРЫТЫЕ КОНТАКТЫ Это тема больше персонализированная. Нужно стараться закрывать контакты не только на уровне рабочего телефона, можно дать мобильные номера сотрудников, возможно даже адреса, где они живут, если это необходимо. Можно дать WhatsApp, Viber, чтобы человек мог разными способами связаться. Если это менеджер, он может говорить: “Хотите, можете мне в фейсбуке писать, если у Вас есть какие-то вопросы”. Это тоже отношения. Открытые контакты также, как и социальные сети, означают удержание общения, отсутствие скрытности. Если Вы хотите быть общительными, хотите взаимодействовать, Вам нужно быть максимально открытыми миру. Включайтесь: 104 34. Я ВИНОВАТ (НЕ ПРОГИБАТЬСЯ) В отношениях мужчины и женщины частая ошибка - ТЫкать (“Ты виноват, ты такойтакая, ты сякой-сякая”). В отношениях с клиентами нужно заходить через “Я”. То есть “Я виноват, я косякнул, я ошибся”. Конечно, есть момент, когда компании не хотят терять позиции, прогибаться под клиента, потому что он начнёт давить, а это скажется на многих процессах. Тогда косяки можно списать на программу/технику. На неё нельзя наехать, это вроде третья сторона. Но если вдруг косяк личный, то никогда не тыкайте, даже если клиент виноват, говорите “Я”. Но, естественно, не прогибайтесь. У нас в компании есть огромное количество клиентов-“не очень”, которым реально надо было включать допопцию +50-100 тысяч. Но даже тут мы говорим, что мы виноваты, но при этом не прогибаемся. То есть, когда нам говорят: “Делайте 50 правок по дизайну”, у нас есть конкретное значение переделок. По договору, скажем, 3, на деле мы сделаем 4 (превосходим ожидания). Мы так и говорим, что 3 уже сделали, давайте ещё 3, а остальные будут платно. Потому что мы признаем наш косяк, но мы не будем переделывать дизайн бесконечно. Включайтесь: 105 ЧАСТЬ 6. МАКСИМИЗАЦИЯ ПРИБЫЛИ В этой заключительной части мы откроем самое главное и, возможно, самое ценное как выжать из клиента всё. Чаще всего это базируется на основе среднего чека. Но проблема в том, что для нормального обычного бизнеса средний чек - понятие сложное, хотя и очень прибыльное. Но в целом мы будем говорить о том, как получить от клиента больше денег. 1. 30% Первое, что нужно понять в маркетинге и в принципе в бизнесе - у клиента всегда (по исследовательским данным) есть 30% дополнительно к сумме основной покупки. Допустим, у Вас клиент покупает что-то на 1000 рублей. Значит, у него есть сверху ещё 300 рублей, чтобы что-то купить. Не априори, конечно, просто эта цифра означает, что человек при необходимости или желании может эти деньги достать (занять, взять кредитку и т.д.). Интересно. Сейчас время возможностей, когда из клиента мы можем вытянуть намного больше денег. Вообще, когда стоит задача заработать энную сумму, всегда думайте о том, что заработать можно больше. И не только в рамках 1000 рублей, также в рамках 100 000 рублей. Ведь если человек покупает за 100 000, то наверняка может купить и за 130 000. 2. ВСЁ “НЕ” ВЫЖИМАЙТЕ Странная мысль после предыдущего пункта, но есть исследование о том, сколько человек отдаёт с комфортом, а сколько с дискомфортом. И те 30% - это комфортная сумма, при условии дополнительной ценности, желания. Но при этом мы должны четко понимать, какие у нас продажи - разовые или многоразовые. Включайтесь: 106 Если человек у нас купил, и больше мы его не увидим, тогда мы можем выжимать из него всё. А если человек приезжает, приезжает, не обязательно каждый день, но если он это делает постоянно, то нельзя из него выжимать сразу всё. Это страшно для него. В теории и на практике мы можем вытащить намного больше денег, чем 30%. Но это плохо, потому что у нас есть LTV (жизненный цикл клиента), рекуррентные платежи, постоянные покупки. А значит, клиент нам выгоднее в долгосрочной перспективе. Поэтому стараемся держать планку не больше 30%, но не меньше 15%, потому что все, что ниже, не ощутимо. То есть, если клиент изначально пришёл и сказал: “У меня есть 1000 рублей”, то чаще всего у него есть и 1150, для него это будет не напряжно. А 1300 уже пограничный момент, который сложно нарушать. А всё, что свыше, это выжимание. 3. НАДБАВКИ Настоятельно рекомендуем внедрить эту штуку. Надбавки - это своего рода способы спровоцировать клиента доплатить нам за что-то ещё. Они могут быть разные: за срочность, за доставку, индивидуальную разработку, дополнительный функционал, упаковку, гарантийный срок и т.д. Перейдём к примеру. Разработка какого-то проекта составляет 20 дней, если нужно сделать за 10 дней, придётся доплатить 50% от стоимости. Если человек хочет, то он доплатит. У нас таких прецедентов очень много. Причём мы сначала думали, что никто не будет платить, а в итоге не успевали этих экспрессников обслуживать и убрали функцию с сайта. 4. АКЦИИ Мы не сторонники акций, мы их противники. Акции сильно режут маржинальность, как и скидки (собственно, на них акции и строятся). Но можно делать интересные акции, которые позволят срезать минимально маржинальность в рамках логичной программы лояльности. Простой пример - покупаем 2 товара, 3-ий в подарок, при этом он самый дешёвый сам по себе. Кстати, у нас есть целая статья про акции, читайте -> 16 примеров акций. Включайтесь: 107 Акции работают и будут работать, но нужно понимать: чем больше акций мы делаем, тем больше мы приучаем людей покупать у нас только по акциям. Важно. Акции должны быть редкими. Самое типичное - акции на “чёрную пятницу” и Новый год. Они идут друг за другом, тянутся долго, и мы уже изначально режем себе продажи между этими днями. Поэтому так лучше всего не делать. А если такие акции проходят каждый месяц или вообще каждую неделю, то это совсем беда. К этому скатились сейчас М-Видео, люди стали редко покупать у них, потому что ждут акции и купоны. В итоге М-Видео решили свою проблему так: они практически все дни делают акционными - то купоны, то скидки, то рассрочки. В целом делать акции хорошо, но только не часто. А вообще это отличный способ сорвать клиента на покупку, при этом нам важно сделать это и не обесценить продукт. 5. МЕЛКИЙ ОПТ Принцип абонемента. Говоря языком фитнес-клубов, подумайте, как Вы можете свой продукт продавать мелким оптом, какими-то партиями. В данном случае, естественно, цена за объём будет более низкая. Это и есть принцип опта. Чем больше человек берёт, тем ниже стоимость он получает. Мелкий опт - не обязательно сразу энное количество товара. Это и услуги, которые будут расходоваться последовательно с каждым приходом человека. Например, тот самый абонемент в фитнес-клуб. 6. КУПОН ДЛЯ ДРУГА Мы об этом писали в рамках сарафанного радио. Здесь смысл в том, чтобы при основной покупке давать купоны с примечанием “для друга”, например, в размере какой-то определённой суммы. Если по-простому, то выжать деньги можно не только из клиента, но и из его друзей. Причём под его другом может пониматься жена, дети, бабушки, мамы, папы и т.д. Поэтому подумайте, как Вы можете вытянуть деньги и с них тоже. Включайтесь: 108 7. МАГНИТ СВЕРХУ Итак, у клиента в кармане есть 30% сверху. Дальше всё просто. Допустим, мы знаем, что у нас есть какой-то средний чек 1000 рублей, и мы можем приподнять его до 1300. Можно через простые манипуляции типа “Возьмите это, посмотрите это”. А можно более умно. Сделать “определённую” акцию, мол “При покупке на 1300, Вы получаете вот это”. Это делается, когда человек определился с выбором, кассир ему сообщает “Сумма Вашей покупки составила 1000 рублей, если ещё на 300 рублей возьмёте, то получите в подарок вот это”. Так мы работаем в диапазоне до 30% и показываем магнит сверху, то есть то, ради чего человек тянется купить на чуть большую сумму. Таким образом, мы тянем и свой средний чек. 8. РАССЫЛКИ ОБ АКЦИЯХ У нас была прочная установка в голове, что не нужно ничего продавать людям, нужно просто их прогревать, давать им полезности, и тогда они будут покупать. Это огромное заблуждение было из-за нашего доброго отношения к людям, веры, что все дружат с головой и понимают, что мы несём им пользу. Теперь эта установка стёрта. Людей не нужно обучать, им нужно продавать - вот, что мы поняли. Это противоречит тому, что мы писали ранее, но давайте разберёмся, что значит обучать. Обучать можно на уровне “что” и “как”. А нужно обучать на уровне “что”. То есть, “что такое лендинг” (или какой лендинг продающий), а не “как сделать лендинг”, например. Пояснение: люди мало воспринимают информацию и мало готовы делать. А если она бесплатная и на уровне “как”, то ещё и считают, что справятся со всем без Вас, вопросов не задают. А если Вы ему рассказываете в разрезе “что”, у клиента куча вопросов, он понимает, что Вы эксперт и точно решите его вопрос. Вот, в чём тема. Поэтому рассылки мы стараемся делать в формате “что”, чтобы у человека было ощущение дефицита знаний для того, чтобы сделать нечто самостоятельно. Или чтобы он понимал, что есть ещё много подводных камней, которые он изучит только за деньги. Включайтесь: 109 9. UP-SELL Вдруг кто не знает, поэтому объясним. Под up-sell мы понимаем продажу более дорогой версии продукта. В чём логика up-sell? У Вас в товарной группе должны быть продукты трёх категорий - на три вида клиента low, medium, well done. То есть клиент, который пришёл купить, скажем, микрофон, ориентируется на 10 тысяч. И у него в запасе всегда есть деньги, поэтому мы можем создать продукт, который будет дороже изначально выбранного микрофона и чуть лучше. То есть какой-то другой микрофон только уже за 13 тысяч, с лучшим звучанием или доп. функциями. Тем самым мы его проапселиваем и поднимаем чек. 10. DOWN-SELL То есть продажа более бюджетной версии продукта. Если вдруг так получится, что человек пришел с определённой суммой, а у нас нет на неё продукта, то он уйдёт, ну а нам-то надо продавать. Либо вот такой вариант: он приходит за продуктом – тем самым микрофоном за 10 тысяч, ему показали его, но тут вдруг он понимает, что надо купить ещё стойку, фильтр и прочее. Тогда нам нужно его даунселить, потому что денег у него не хватит. Пусть у него и есть 30%, но с учётом cross-sell, то есть добавочных каких-то вещей, мы понимаем, что ему не хватает. Именно поэтому у нас должен быть более выгодный продукт в рамках одного решения задачи. То есть, возвращаясь к нашему примеру, микрофон за 7-8 тысяч. 11. CROSS-SELL То есть продажа дополнительных продуктов к основному. Итак, к каждому продукту нам нужно создать линейку аксессуаров, назовём это так. То есть, у нас должны быть продукт дороже, продукт дешевле и продукты, которые мы будем допродавать. Если это услуги, то это могут быть разные форматы с разным наполнением. Если это товар, то к нему могут быть дополнительные аксессуары. Включайтесь: 110 До банального, Вы покупаете телефон и дополнительно к нему наушники, чехол, защитное стекло и т.д. Если у нас нет этих продуктов, то мы недозарабатываем. И это проблема большинства компаний, которые привыкли продавать монопродукт, как в рамках бренда, так и в монокатегории. У нас есть клиентка, которая продаёт манекены. Её основная проблема монокатегория, монопродукт, монобренд. Это, с одной стороны, неплохо, это очень сильное позиционирование, особенно на старте. Но это большое недозарабатывание денег с одного клиента. Поэтому советуем вводить такую товарную идеологию, товарную матрицу. А для того, чтобы это всё нормально работало, мы всегда делаем таблицу допродаж. 12. ТАБЛИЦА ДОПРОДАЖ Это всё то же самое, что в up-sell, down-sell, cross-sell, но реализованное в таблицу. Вопервых, это нужно для персонала, чтобы он понимал, что и с чем продавать. И эта таблица выглядит так: есть основная категория, допустим, брюки, и есть дополнительно к ним что-то, что с ними можно продать: ремень, пиджак, рубашку… Основная категория Брюки Допродажи 1. Ремень 2. Пиджак 3. … Вторая таблица - это когда мы делаем up-sell, пишем “брюки такой-то фирмы, апселлить на такую-то фирму, даунселлить на такую-то фирму”. Товар Брюки 1 Up-sell Брюки 3 Down-sell Брюки 5 Таблица даст нам самим понимание, что и куда можно продвигать, а это важно. Даже если Вы сейчас думаете, что знаете, куда перевести человека, если что, то Вы заблуждаетесь. Чаще всего мы теряемся в разговоре, а когда у нас появляются деньги клиента, продаём сквозь пальцы, теряем интерес. При этом если клиент уходит в отказ, то мы можем его резко продаунселлить, особенно, если отказ на основе цены. А если видим, что он покупает, то апселлить его так сказать на автомате. Включайтесь: 111 13. ДОПРОДАЖИ В КОНЦЕ Главная мысль - допродажи нужно делать в конце. Начнём с cross-sell, это самое понятное в рамках идеи. Пока человек не определился с основной покупкой, пока он в принципе думает, не нужно ему накидывать разные дополнительности и аксессуары. Делать это можно, когда человек уже решил, сказал: “Да, я беру” и т.п. Иначе получается, что мы и без того стрессовый этап делаем очень напряжённым. И down-sell мы также делаем в самом конце. Опускание стоимости происходит только тогда, когда человек говорит: “Да, мне точно дорого, извините, буду думать”, и мы понимаем, что под “я подумаю” скрывается прямой отказ. А вот up-sell не обязательно в конце, чаще всего мы его делаем в моменте презентации продукции. Вообще, есть два этапа принятия решения у клиента: 1. Знакомство. Когда он знакомится с чем-то, только поверхностно осматривает. На примере розницы - это презентация, когда сотрудник говорит: “Посмотрите на это, есть вот такой вариант, есть вот такой”, и возможно пару слов о каждом варианте., 2. Демонстрация. Когда человек говорит: “Мне вот эта штука понравилась и вот эта”, и продавец рассказывает непосредственно о них. На примере розницы - когда человек уже более глубоко изучает, примеряет, тестирует продукт. То есть в целом, мы должны предлагать 2-3 решения, ассортимент должен быть достаточным, чтобы человек думал, что у нас есть выбор - и получше, и похуже, и такое же. 14. ПРОМО Вспоминаем, что нам нужно касаться клиента разными способами. И будет здорово, если Вы создадите промо-материалы, которые будут отправляться клиенту во время какой-то деятельности или во время ожидания. Интересно. Промо-материал может быть обучающим, рекламным, аукционным. Включайтесь: 112 Промо можно отправить, когда человек что-то купил. Либо когда он купил основной продукт, но что-то не докупил. В этом случае можно отправить презентацию другого продукта, чтобы он подумал дома, поизучал подробнее. А если он пришёл и вообще не купил, глупо оставлять его ни с чем. Потому что так мы не подкидываем ему способ принять положительное решение в сторону нас. 15. ФОКУС НА БЫСТРЫХ КЛИЕНТОВ Эта тема прикольно реализуется в отделах продаж, когда заявки падают в crm-систему и когда их больше, чем отдел продаж может обработать. Однажды мы проводили такую тему у нашего клиента. А именно в crm-системе выбрали критерий, позволяющий выделить людей, которым нужно здесь и сейчас. Это как раздел “Срочные дела” в классическом тайм-менеджменте. И нам нужно фокусироваться на быстрых клиентах, то есть на срочных и важных. Потому что чаще всего они импульсные, эмоционально разогнанные, и они не принимают решение взвешено. Значит, они больше доверяют не нашим рекомендациям, а нашим манипуляциям. Но! Быстрый не всегда значит богатый. Поэтому должны быть дополнительные критерии. 16. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ / ТОВАРЫ О надбавках уже говорили, теперь именно о доп. товарах и услугах. Определитесь, какие услуги Вы можете продавать плюсом к основному товару или услуге. Это будет не надбавка, а дополнительная продажа. Например, мужчина покупает костюм, и как дополнительная услуга может продаваться визит в ателье. Здорово? Очень здорово. Если человек покупает какой-то товар, можно продавать ему ещё гарантию. Если он покупает сайт, можно продавать ему дополнительное обслуживание на год. Подумайте, какие дополнительные товары/услуги Вы можете включить. Скажем, это может быть формат cross-sell, но чаще всего это товар+услуга, услуга+услуга, услуга+товар. Так можно расширять товарную матрицу и делать товары, которые в принципе не связаны с основным продуктом. Это тоже интересно и необычно. Включайтесь: 113 17. СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ ЗАРАНЕЕ Сложная фишка. Подойдет для тех, у кого есть рекуррентные платежи. Чаще всего это уместно, например, в салонах красоты, где можно заранее записать человека на следующий приход. Во многих бизнесах мы можем сделать договоренность или следующую продажу, которая произойдёт через месяц, через два и так далее. Сейчас такую тему частично практикуют банки. Утрируем, но выглядит всё примерно так: они говорят: “Мы Вам можем выдать пакет определённых услуг, премиальные карты, страхование, это всё в комплексе, но Вам нужно за это заплатить вперед 40 тысяч за год. И в следующем году в январе Вам нужно будет заплатить следующие 40 тысяч”. То есть следующий шаг заранее обговаривается, и человек уже замыкается на определенные услуги. Чтобы выжать из клиента всё, попробуйте договориться с ним на следующий шаг или авансом продать что-то вперёд, взяв у него небольшую сумму денег. 18. КУПОН НА СЛЕДУЮЩУЮ ПОКУПКУ В принципе, всё и так понятно. Из особенностей - купон должен быть ограничен по времени, должен давать какой-то бонус на следующую покупку, это же не купон из серии “Приходите к нам в следующий раз”. Причём ограничен по времени настолько, чтобы у человека реально появилась необходимость. Если это розница, где происходят импульсные покупки, допустим, продукты, то там достаточно 2-х недель. Если это уже что-то более сложное, когда человек покупает раз в год, можно дать ему купон на следующую покупку через год. Так мы уже в любом случае получаем человека, который вернётся к нам, ведь у него есть дополнительный стимул. Включайтесь: 114 19. BUNDLE Мы привыкли продавать поштучно. Но почему бы нам не продавать бандлы, то есть комплекты (словечко английское, прижилось больше в проф.среде). Из банального - сноуборд + ботинки + крепления. Сам по себе комплект позволяет увеличивать средний чек, продавать больше за одну итерацию. При этом у клиента возникает дополнительный стимул сразу отдать больше денег. Важно. Идеальный комплект - 100% основного продукта и 30% чего-то дополнительно. Но можно и все составляющие брать дорогие. Если вдруг у Вас проблема с маржинальностью, или Вы понимаете, что клиенты не смогут сравнить комплект с отдельными вещами, то Вы можете выставлять комплекты по цене суммы двух вещей. Обычно никто и не считает. Видели, как продавался комплект сноуборд + ботинки + крепления за 10 тысяч, а по отдельности эти вещи стоили бы меньше 10 тысяч, то есть были бы выгоднее комплекта. Но если Вы понимаете, что с Вашими клиентами такое не прокатит, можно вставлять в комплект то, что невозможно купить у Вас отдельно. Тогда оценить их будет нереально. 20. ПОДНЯТЬ ЦЕНЫ Эта тема серьёзная, для многих сложная и стрессовая, как и для клиента в какой-то степени. Однако сейчас скажем кое-что интересненькое. Если Вы поднимите стоимость на 5%, а то и 10%, то этого никто не заметит. И мы не говорим про товары типа бензина, где на 1 копейку цена поднимается - всё, паника. Мы говорим про продукцию, которую люди вроде как знают, сколько стоит, но точно никто не уверен. Например, диван стоил 60 тысяч, а стал стоить 62 тысячи. Этого реально никто не заметит. Понятно, что эдакая проруха найдётся и заметит, но глобально это не изменит ситуацию. Интересно. Хороший способ выжать из клиента - просто приподнять стоимость. Включайтесь: 115 Причём тут есть крутая тема, которую предприниматели упускают. Когда мы поднимаем цены, мы на самом деле поднимаем чистую прибыль. У нас есть себестоимость продукта, допустим, мы продаём за 1000, себестоимость 500 рублей. Если мы поднимаем цену на 10% (на 100 рублей), то зарабатываем в чистом виде 100 рублей сверху. Если вернуться к 500 рублям, которые являлись прибылью, то мы начали зарабатывать на 20% больше. Если брать в больших суммах, например, оборотка 10 млн, значит, при поднятии на 10%, мы будем получать 12 млн, то есть 2 млн сверху, и это при поднятии всего-то на 10%. 21. УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ Предоставляйте клиентам разные варианты оплаты. Мы при запуске одного из включений потеряли тысяч 60-70 из-за того, что способов оплаты было всего три. Мы изначально предлагали базу - Сбербанк, после чего были Webmoney или Яндекс.Деньги. Но были и те, кто хотел через расчётный счёт или вообще малознакомую нам систему. Наверное, мы могли бы и больше заработать. Но суть в том, что наша команда не потянула бы те же расчётные счета, потому что это бухгалтерия, это акты сверки, конверты. Человеку лишний раз нужно сходить на почту, проконтролировать, чтобы нам акты подписанные вернули и так далее... Так что мы прикинули и решили хотя бы этим голову не забивать. Но это плохая история, и с неё пример брать не нужно. Просто мысль такая: каждый из нас может зарабатывать больше, если сделает больше вариантов оплаты. Например, есть девочка, она занимается наращиванием волос и продаёт свои продукты в рассрочку, которая реализуется через банк. Это очень классно и очень хорошо у неё получается, потому что наращивание волос – шутка не из дешёвых, особенно, если они длинные и пышные. Включайтесь: 116 22. ПРОДУКТЫ ПАРТНЁРОВ Если вдруг у Вас нет продуктов, которые можно сделать рекуррентными, проблемы с допродажами, нет товарной матрицы, то воспользуйтесь продуктами партнёров. Пример из жизни. В автосервисе продаются цветы со словами “Сделал приятное для себя и для машины, сделай приятное жене” и стоит холодильник, куда привозят цветы, которые продаются через администратора. Это и есть партнёрский продукт. И на самом деле так можно неплохо зарабатывать. У нас есть своя практика в компании - блог. Точнее, у нас есть статьи про соцсети (но нет услуг по ним), и когда клиенты звонят и просят услуги по соцсетям, мы перенаправляем их на партнёров. Они взамен нам настраивают таргетированную рекламу по всем проектам бесплатно. Это определённый бартер. Есть и другая песня в том же блоге. Если клиенту не выгодно по соцсетям что-то заказывать у наших партнёров, есть разные сервисы. Самые локомотивные – Zengram и Tooligram - это сервисы продвижения в Инстаграм. Они приносят нам где-то 150 тысяч в месяц просто за то, что мы вставили их баннеры в статьях. Понятно, что мы это делали качественно - нативно, красивой картинкой, тестировали. И таких сервисов около 30 (какие-то приносят 0, но мы их тестим и выкидываем). Так что вот Вам живой пример. 23. АВТОМАТИЗИРОВАТЬ ПРОЦЕССЫ Эта тема более стратегическая. Примеры здесь приводить довольно сложно, потому что на каждой нише придётся извиваться. Но ключевая мысль такая: подумайте, как Вы можете сделать так, чтобы продажи или дожим были автоматизированными. Делать это можно по-разному, опять же, в каждой нише свое. И дожимать клиента вручную возможно через того же директора по сервису, но лучше делать это автоматизировано. Например, можно запустить ретаргетинг. Сделать так, чтобы люди, которые попадали в определённую воронку, попадали в базу, и их догоняло ретаргетинговое предложение что-то докупить. Включайтесь: 117 24. МОТИВАЦИОННАЯ ДОСКА Этот и следующий пункты относятся к компаниям, где есть хотя бы 2-4 сотрудника. Итак, создаётся доска, где прописан путь каждого сотрудника из точки А в точку В. Естественно, у всех сотрудников в рамках одной доски одинаковые точки В (чтобы обидно никому не было). Ежедневно по результатам действий каждого сотрудника отмечается, кто сколько прошёл за день до точки В. Так мы наглядно показываем, кто кого обгоняет и даём понять, что человек, который быстрей дойдет до точки В, получит заветный приз. Точка В обычно - это объём продаж, количество сделок или количество позиций в среднем чеке и т.д. Такая задумка дико заряжает персонал на продуктивную работу. 25. КОНКУРС ДЛЯ ПЕРСОНАЛА Может быть частью мотивационной доски. Чаще всего конкурс обозначает короткий промежуток, где задача каждого сотрудника сделать какое-то значение, выйти в лидеры по отношению какого-то показателя. Показатели могут быть разные: количество продаж, количество позиций в чеке, самый длинный чек, лучшая конверсия, самый высокий средний чек и т.д. Тем для конкурса много, но если мы говорим про выжимку из клиента, то делаем ставку на средний чек и другие показатели, которые влияют на идею выжать всё. 26. КОНСТРУКТОР Вспоминаем надбавки и доп. услуги. Если у Вас есть основной продукт, и Вы понимаете, что к нему нужно докупать первое, второе и третье, создайте из этого конструктор, который позволяет человеку самому собрать свой пакет, комплект. У нас такая тема есть на сайте лендингов, куда человек заходит и может покликать клавишами и сам выбрать, что ему из этих функций подходит. Вы можете это сделать в отдельном спец. предложении. Например: “Если Вы покупаете вот это, то при оплате сразу всего, можете добавить вот это и вот это, так будет выгоднее, чем брать поотдельности”. И при этом дать человеку самому выбрать. Включайтесь: 118 27. ПОДАРОЧНЫЕ СЕРТИФИКАТЫ У людей существует такая огромная проблема с выбором подарков, что они готовы покупать подарочные сертификаты буквально на всё что угодно. Допустим, магазин сладостей. Туда дарить сертификат, с одной стороны, глупость, потому что легче сразу купить сладость, но можно подарить сертификат, чтобы человек сам приходил туда и покупал ежемесячно что-то вкусное. И допустим, он не может сам себе это позволить, потому что, например, сладости ручной работы дорогие и т.п. Во многих сферах сертификаты могут реально интересно работать. Рекомендуем внедрить их и Вам, и увидите, какой будет эффект. Причём в B2B секторе это тоже можно реализовать, немного сложновато и требует доработок, но можно. 28. ГЕЙМИФИКАЦИЯ Постарайтесь загнать человека в состояние азарта для того, чтобы он был готов отдать Вам больше. Для этого нужно создать определенную геймификацию, то есть событие, состояние, в которых он будет чувствовать себя, как в игре. Например, можно предложить ему выкинуть кубики и после чего приобрести тот или иной продукт дополнительно со скидкой, равной сумме точек на кубиках. Можно пойти более замороченным путем - квиз сайты, к примеру (это когда человек проходит опросник и получает скидку). У нас пока не дошли руки, но мы хотели на каждом нашем сайте вставить флеш-игру из серии змейки или попрыгунчиков, чтобы можно было играть с телефона и компьютера. Игра бы заняла 30-60 секунд, и была бы подпись, что “Каждый балл, заработанный в этой игре, составляет 1% скидки на наши услуги”. Конечно, клиент смог бы играть после того, как оставил заявку. И можно было бы еще дожать эту тему, то есть написать “Если Вы выиграли 300 баллов, то получаете вот эту опцию в подарок”. Получается чуть ли не Поле чудес, с помощью которого мы можем выжать из клиента всё. По теме: Квиз сайт: BEST-6 конструкторов (бесплатно) + 3-WOW примера Включайтесь: 119 4 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФИШКИ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОШИБКИ В 99% случаев текст человеком читается по диагонали. И единственное, на что человек обращает внимание - этА ошибки. Из-за них он замедляет чтение и акцентирует внимание на словах, которые находятся по близости с ашибками. Таким образом, Вы можете делать специальные ошибки и акцентировать внимание читателя на своих выгодах, к примеру. ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ ПЕРЕД СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ “Давай уже продай мне эту шедевральную ручку! Это настолько бомбезная ручка, что её готов купить сам Ди Каприо!”. Чувствуете, как увеличивается значимость ручки, и как она “дорожает” под воздействием эмоционального окраса. Обязательно используйте это при продажах. КОНКРЕТИКА Вам просто нужно избавиться от привычки округления. Даже в таком избитом заголовке, как “Почему 95% людей выбирают нас”, Вы простым изменением двух цифр можете сделать его совершенно другим - “Почему 94,3% людей выбирают нас”. Люди больше верят в достоверность информации, так как редко когда бывают точные значения. СТРАХ Вам необходимо использовать страхи Ваших клиентов, чтобы давить на них. Именно так Вы максимально заденете их за живое и заставите купить Ваш продукт. Например, “Вы хотите всю жизнь жалеть о том, что не сделали это сейчас?” или более типовой пример: “А что, если соседи затопят, а у Вас нет натяжного потолка?”. Включайтесь: 120 ФИНАЛЬНОЕ СЛОВО ИЛИ ЕЩЁ НЕСКОЛЬКО МЕТОДИЧЕК Помните последние титры в “Ералаше”? В финальных титрах там было всего одно слово: “Всё!” И собственно, у нас тоже все: 165 фишек и 33 фундаментальных инструмента, разделенные по 6 направлениям по 25-35 в каждом. И в финале мы бы хотели обойтись без всех этих мотивационных речей: “Главное внедрить”, “Обязательно внедрите”, “Знания без внедрения - ничто”. Давайте в этот раз без этого. Мы думаем, что если Вы приобрели эту методичку, то понимаете, для чего и зачем. Единственное, о чём просим - внедряйте изменения без резкости. Изучили блок, выбрали 2-3 понравившихся фишки, внедрили их в свой бизнес, отследили эффект и перешли к следующим. Так Вы и эффект увидите, и точно получите результат. И ещё несколько важных тем. Возможно, Вам также будут актуальны наши другие продукты, раз Вы на нужной волне и понимаете, что в бизнес нужно постоянно внедрять новые и проверенные технологии для роста. У нас есть много подходящих для Вас, но выделю три самых популярных. • Как отличаться от конкурентов: 66 способов -> on-zhestkov.ru/ok • Мотивационная схема для продавцов розничного магазина -> on-zhestkov.ru/msroznica • Мотивационная схема для менеджеров по продажам -> on-zhestkov.ru/msmp На этом у меня всё. Ещё увидимся. Включайтесь: 121