Centre for Sociological Education of the Institute of Sociology Russian Academy of Sciences M.M.NAZAROV MASS COMMUNICATION AND SOCIETY . THEORY AND RESEARCH INTRODUCTION "AVANT1PLUS" Moscow 2004 Национальный Фонд Подготовки Кадров Ц е н т р социологического образования Института социологии Р А Н М.М. НАЗАРОВ МАССОВАЯ КОММУ НИ KAIЩЯ И ОБЩЕСТВО. ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ Москва "АВАНТИПЛЮС" 2004 УДК 316 ББК 88 Рецензенты: д.филос.н., профессор Покровский Н. Е. д.филос.н., профессор Рукавишников В. О. Назаров М . М . Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. — М.: «Аванти плюс», 2003. — 428 с. ISBN 5-902559-04-9 В предлагаемой работе акцент делается на социологичес­ ком рассмотрении массовой коммуникации. Показано станов­ ление и современное состояние ведущих теоретических кон­ цепций, в рамках которых происходит осмысление социальной роли массовой коммуникации. Книга знакомит читателя с ак­ туальными на сегодня практическими вопросами взаимоотно­ шений "медиа —общество", отражающими как глобальные тен­ денции, так и специфику современных российских медиа. Анализируются эффекты массовой коммуникации, а также осо­ бенности прикладных исследований аудитории и текстов мас­ совой коммуникации. Состоит из курса лекций, хрестоматии, учебной програм­ мы, методического пособия. Адресована студентам, аспирантам, может быть полезна преподавателям в качестве методического пособия по проведению соответствующего специализирован­ ного курса. © Центр социологического о б р а з о в а н и я I S B N 5-902559-04-9 при Институте социологии Р А Н , 2004 © Н а з а р о в М. М „ 2004 © «Аванти плюс». 2004 Содержание От автора 10 ЛЕКЦИИ ПО КУРСУ Лекция 1. Введение в социологию массовой коммуникации Массовая коммуникация: дефиниции Модели коммуникации Границы предметной области социологии СМК 14 15 J 8 23 Раздел I. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В РАКУРСЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ 27 Лекция 2. Системно-структурные представления о массовой коммуникации .. 27 Функции массовой коммуникации в обществе ., 28 Социодинамическая теория СМК 31 Медиа как средство поддержания системной стабильности 34 СМК в концепции самореферентных социальных систем 36 Заключение 44 Лекция 3. Идеология и массовая коммуникация Вопросы идеологии в работах основоположников марксизма Структуралистская интерпретация идеологии Массовая коммуникация и концепция гегемонии Заключение 46 47 51 57 61 Л е к ц и я 4. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации МК, язык и "относительность" реальности Проблема значения и знака Типы и организация знаков Структура мифа в семиологии Кодирование и декодирование Тексты МК как структуры повествования Заключение 63 63 65 69 71 75 78 80 Лекция 5. Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 82 6 Медиа в современном обществе Франкфуртская школа: Адорно, Хоркхаймер, Маркузе Беньямин: техническая воспроизводимость материалов культуры * Критика тенденций современного телевидения: Постман Заключение 83 89 91 94 Лекция 6. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира Массовая коммуникация в концепциях Маклюэна Постмодернизм в философии и культуре Общество спектакля Массовая коммуникация и гиперреальность Заключение 96 97 100 103 106 112 Раздел П. МЕДИА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ: ПОЛИТИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ... Т14 Лекция 7. СМК и гражданское общество: концептуальный аспект Об интерпретации понятия гражданского общества Массовая информация в контексте базовых прав и свобод личности Роль медиа в демократическом обществе: американская традиция анализа (Липпман, Дьюи, Миллс) СМК и публичная сфера в концепции Хабермаса Заключение 114 115 117 121 126 131 Л е к ц и я 8. Медиа в системе отношений "рынок - государство - общество" ... 133 Формы частного владения средствами массовой коммуникации 134 Государственные и общественные формы владения СМК 136 Концепция общественного вещания 138 Регламентация в отношении деятельности СМК 140 Ограниченность идей свободной прессы 143 Нормативные "модели" медиа 147 Заключение 1 50 Лекция 9. Медиа и власть в современной России Поздний советский период СМК и власть в годы перестройки Медиа и власть на рубеже 90-х Новые экономические императивы в деятельности медиа Медиа олигархи 151 151 152 155 157 159 Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 7 Президентские выборы 1996: олигархический консенсус Феномен российских "информационных войн" Медиа и власть на рубеже тысячелетия: от Ельцина к Путину Конфликты властных интересов вокруг телевизионных каналов Заключение 162 165 168 171 180 Лекция 10. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации Глобализация: необходимые дефиниции Основные тенденции мировой медиа индустрии Логика дебатов о культурно-идеологических следствиях глобализации медиа Глобализация медиа: российский контекст Заключение Раздел III. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: АУДИТОРИЯ, СОДЕРЖАНИЕ, ЭФФЕКТЫ 181 182 185 189 193 198 199 Л е к ц и я 11. Исследование эффектов массовой коммуникации Периодизация и типология исследований эффектов воздействия СМК Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации Второй период исследований эффектов массовой коммуникации Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации Концепции эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества Установление пунктов "повестки дня" "Спираль молчания" Теории информационного дефицита Модель зависимости эффектов массовой коммуникации Подход "полезности и удовлетворения потребностей" 199 199 200 201 203 207 207 209 210 212 214 Лекция 12. Методические особенности исследования текстов и аудитории массовой коммуникации Концептуальные основания метода контент-анализа Практика контент-аналитических исследований Прикладные исследования аудитории массовой коммуникации 217 ....21 8 220 223 8 Содержание Особенности измерения коммуникативного и потребительского поведения Примеры представления результатов: показатели, индексы 224 227 ХРЕСТОМАТИЯ ПО КУРСУ Г. Лассвелл Структура и функции коммуникации в обществе 233 Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие 243 Томпсон Дж. Б. Идеология и современная культура 257 Уоллакот Дж. Сообщения и значения 265 Постман Н, "А теперь, ... о другом ..." 273 Гидденс А. Опосредование опыта 284 ФцскЛж*. Постмодернизм и телевидение 290 Маккуэйл Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа 297 Каррэн Дж. Медиа и демократия: переосмысление 309 Голдинг П., Мэрдок Г. Культура, коммуникации и политическая экономия 324 Склэир Л. Культурно-идеологические транснациональные практики 343 Карлсон Дж. Телевизионное развлечение и политическая социализация 354 П Р О Г Р А М М А КУРСА Примерная структура курса 368 Тема 1. Введение в социологию массовой коммуникации 369 Содержание 9 Т е м а 2. Структурно-функциональная традиция анализа массовой коммуникации 370 Т е м а 3. Концепция идеологии и методология анализа массовой коммуникации 371 Т е м а 4. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 373 Т е м а 5. Критическая традиция анализа массовой коммуникации 374 Т е м а 6. Средства массовой коммуникации в постмодернистской перспективе 375 Т е м а 7. СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 376 Тема 8. Медиа в системе отношений "рынок - государство - общество" . 378 Т е м а 9. Медиа и власть в современной России 379 Т е м а 10. Массо'вая коммуникация в контексте глобализации 380 Т е м а 11. Социология эффектов массовой коммуникации 382 Тема 12. Методические особенности исследования аудитории и текстов массовой коммуникации 384 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО КУРСУ Примерные темы курсовых работ 388 Методическое пособие для преподавателей 389 Список литературы по теме курса 418 ОТ АВТОРА Ж и з н ь современного человека невозможно представить вне контактов со средствами массовой коммуникации. Телевидение, р а д и о , пресса и другие медиа о к а з ы в а ю т влияние на формиро­ вание социального опыта людей во все большем масштабе. Па­ раллельно происходят постоянные изменения в технологиях ме­ диа, что с неизбежностью приводит к новым ф о р м а м использо­ вания материалов средств массовой коммуникации. Предметная область массовой к о м м у н и к а ц и и привлекает все большее вни­ мание социологов, политологов, культурологов, исследователей журналистики, равно как и представителей других научных дис­ циплин. В предлагаемом вниманию читателя тексте акцент делается на социологическом рассмотрении массовой коммуникации. М а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я изучается как социальное явление во всем многообразии его связей и отношении в социальной систе­ ме в целом. Р а б о т а построена т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы познако­ мить читателя с ведущими теоретико-методологическими под­ ходами к исследованию массовой коммуникации. Вместе с тем, в тексте прослеживается влияние смежных исследовательских дисциплин, что отражает современную тенденцию к междисцип­ линарному анализу массово-коммуникативных процессов. Наряду с различными концептуальными подходами к анали­ зу массовой коммуникации, книга знакомит читателя с актуаль­ н ы м и на сегодня практическими вопросами в з а и м о о т н о ш е н и й " м е д и а — о б щ е с т в о " . Здесь мы исходили из того, что рассмот­ рение таких вопросов как, например, общественное представи­ тельство в медиа, влияние рыночных императивов на содержа­ ние материалов массовой коммуникации и других помогают на п р а к т и к е п о н я т ь ту р о л ь , к о т о р у ю они и г р а ю т в с о в р е м е н н о м обществе. По возможности, мы стремились предложить читате­ лю некоторое " п а н о р а м н о е " видение массовой к о м м у н и к а ц и и , отражающие как глобальные тенденции, так и специфику совре­ менных российских медиа. От автора 11 Несколько слов о потенциальной аудитории издания. Прежде всего, это студенты и аспиранты, владеющие необходимым уров­ нем о б щ е с о ц и о л о г и ч е с к и х з н а н и й . К р о м е т о г о , к н и г а м о ж е т быть полезна преподавателям, в качестве методического посо­ бия п р и о р г а н и з а ц и и и проведении соответствующего специа­ лизированного курса. Адрес д а н н о й р а б о т ы определяет и ее структуру. К н и г а со­ стоит из курса лекций, хрестоматии по курсу, учебной програм­ мы, методического пособия для преподавателей. Курс л е к ц и й состоит из трех разделов. Во введении дается определение массовой коммуникации, рассматривается специ­ фика массовой коммуникации как предмета научного анализа. В первом разделе рассматривается становление и современное с о с т о я н и е ведущих теоретических к о н ц е п ц и й , в р а м к а х кото­ рых происходит осмысление социальной роли в массовой ком­ м у н и к а ц и и . Во в т о р о м разделе исследуются место и р о л ь мас­ с о в о й к о м м у н и к а ц и и как элемента г р а ж д а н с к о г о о б щ е с т в а , изучается р о л ь медиа в системе отношений " р ы н о к — государ­ ство — о б щ е с т в о " , обсуждаются особенности проявления тен­ денции г л о б а л и з а ц и и применительно к сфере С М К . В третьем разд еле а н а л и з и р у ю т с я э ф ф е к т ы м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и , а также особенности прикладных исследований текстов и аудито­ рии массовой к о м м у н и к а ц и и . В хрестоматии представлены выдержки из статей ведущих зарубежных авторов. Содержание хрестоматии непосредствен­ но соотносится с тематикой лекционного курса. Таким образом, у читателя появляется возможность получить более полное пред­ ставление относительно той или иной области изучения массо­ вой коммуникации, реально ощутить практику исследовательс­ кого анализа. В учебной программе курса содержится распределение учеб­ ных часов по отдельным темам, примерный план рассмотрения темы, в о п р о с ы для обсуждения на семинарских занятиях, реко­ мендуемая литература. Учебная программа содержит также ме­ тодические указания к курсовой работе и примерные темы кур­ совых работ. Методическое пособие для преподавателей о р и е н т и р о в а н о на обсуждение ключевых моментов отдельных тем курса. Здесь рассматриваются цели лекции, даются основные понятия учеб- 12 От автора ного материала, рекомендации в связи с изложением основных вопросов темы. Также приводятся формы отчетности, которые могут быть использованы в ходе учебного процесса. О с н о в о й книги является содержание спецкурса "Социоло­ гия массовой к о м м у н и к а ц и и " , читавшегося а в т о р о м в течение последних восьми лет в Центре социологического о б р а з о в а н и я Института социологии Р А Н . Созданные в Центре условия спо­ собствовали плодотворному обмену мнениями и опытом с кол­ легами, представляющими образовательные и исследовательс­ кие центры Москвы, С. Петербурга, Нижнего Новгорода, Казани, Самары, Саратова, Ульяновска. Екатеринбурга, Омска, Томска, Новосибирска, Иркутска, Краснодара, Орла, Барнаула, Сыктыв­ к а р а и других г о р о д о в . А в т о р признателен слушателям курса, которые своими вопросами, дискуссиями, исследованиями спо­ собствовали совершенствованию содержания книги. Серьезную п о м о щ ь автору в процессе п о д г о т о в к и текста к изданию оказали проф. X. Дэвис, проф. Дж. Каррэн, проф. С. Кларк, к. псих.н. С Е . Кухтерин. В ы р а ж а ю признательность рецензентам книги. Я особенно благодарен профессору В.О. Рукавишникову. Д о р а б о т к а текста в значительной степени связана с его доброжелательными и в то же время весьма критическими замечаниями. М. Назаров. Май, 2003 г. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования Лекции по курсу Л Е К Ц И Я 1. ВВЕДЕНИЕ В СОЦИОЛОГИЮ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Сегодня социальный опыт и знания людей складываются из двух основных составляющих. Первая предполагает наличие не­ посредственных контактов, вторая формируется за счет воспри­ ятия событий и явлений, опосредованных сообщениями средств массовой к о м м у н и к а ц и и . В структуре свободного времени по­ требление м а т е р и а л о в средств массовой к о м м у н и к а ц и и (теле­ видения, печати, радио и других), то есть "опосредованный о п ы т " занимает ведущее место и имеет тенденцию к росту. И с с л е д о в а н и е места и р о л и массовой к о м м у н и к а ц и и в со­ временном обществе связано с поиском ответов на в о п р о с ы та­ кого типа: " К а к о в а структура собственности того или иного сред­ ства массовой коммуникации и как это сказывается, например, на редакционной политике?"; "Есть ли необходимость в регули­ р о в а н и и телевизионного эфира со стороны государства и, если да, то в к а к о й с т е п е н и ? " ; "В чем в ы р а ж а е т с я в л и я н и е средств массовой коммуникации на современные политические процес­ сы?" " К а к о в а величина аудитории различных медиа, как индиви­ ды в о с п р и н и м а ю т и интерпретируют их материалы?"; " М о ж н о ли говорить о том, что медиа способствуют активному выраже­ нию одних взглядов и минимизации других?"; " В л и я ю т ли про­ цессы глобализации на изменение содержательной направлен­ ности материалов медиа?". Материалы раздела излагаются в следующей последователь­ ности. Сначала мы остановимся на понятийном аппарате пред­ метной о б л а с т и и р а с с м о т р и м содержание п о н я т и я " м а с с о в а я коммуникация". Затем будут рассмотрены модели массовой ком­ м у н и к а ц и и , п о з в о л я ю щ и е лучше понять, как осуществляются информационные процессы. В заключение раздела кратко изло­ жены особенности социологического взгляда на массовую ком­ муникацию. Введение в социологию массовой коммуникации 15 М а с с о в а я коммуникация: дефиниции Коммуникация представляет собой одну из форм деятельно­ сти людей, которая знакома каждому. Коммуникацией является и непосредственная беседа, и телевизионная п р о г р а м м а , и пере­ дача сигналов со спутника на землю, и наш внешний облик, и т.д. Перечень этих п р о я в л е н и й очень ш и р о к . П о э т о м у не случай­ ным оказывается разнообразие определений коммуникации. Понятие коммуникация происходит от латинского с о т m u n i c a t i o — обмен, связь, р а з г о в о р . П р и м е н и т е л ь н о к иссле­ дуемой н а м и п р е д м е т н о й области особенно в а ж н ы д в а аспек­ та его и с п о л ь з о в а н и я . Во-первых, понятие применяется, когда н е о б х о д и м о с к а з а т ь о процессе передачи и н ф о р м а ц и и , кото­ рый в к л ю ч а е т т а к и е составляющие, как о т п р а в и т е л я сообще­ ния, к а н а л ы , содержание, адресата, эффективность, о б р а т н у ю связь и н е к о т о р ы е д р у г и е . Во-вторых, д л я о б о з н а ч е н и я а к т а о б щ е н и я между л ю д ь м и посредством передачи с и м в о л о в , це­ 1 л ь ю к о т о р о г о является взаимопонимание . Перейдем теперь к определению к о м м у н и к а ц и и массовой. Н а д о у ч и т ы в а т ь , что л ю б о е определение п р е д с т а в л я е т с о б о й н е к о т о р о е т е о р е т и ч е с к о е описание процесса. П р и ч е м а к ц е н т делается и м е н н о на тех характеристиках реальности, к о т о р ы е п о д л е ж а т а н а л и з у . Т а к ж е как и в случае с определением ком­ м у н и к а ц и и как т а к о в о й здесь не существует к а к о г о - т о о д н о г о законченного варианта. Рассмотрим следующие, на н а ш взгляд, п о к а з а т е л ь н ы е определения. " М а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я — систематическое распростра­ нение с о о б щ е н и й среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение 2 людей" ; " М а с с о в а я коммуникация представляет собой институциал и з и р о в а н н о е производство и массовое р а с п р о с т р а н е н и е сим­ волических материалов посредством передачи и накопления ин­ 1 формации" . ' Социологический энциклопедический словарь. М. 1998. С. 133. Философский энциклопедический словарь. М. 1989.С.344. 1 Thompson J.В. Ideology and Modern Culture. Oxford: Polity Press. 1990. P. 219. 16 Лекции по курсу На какие особенности массовой коммуникации в этой связи следует обратить внимание? Во-первых, "отправитель сообщений" является частью орга­ низованной группы, а зачастую представителем института. Ис­ пользование понятия " и н с т и т у т " указывает, что массовая ком­ м у н и к а ц и я п р е д с т а в л я е т с о б о й деятельность, о с н о в а н н у ю н а системе правил и норм, а также развитом контроле за их испол­ нением. Во-вторых, в качестве п р и н и м а ю щ е й с т о р о н ы здесь высту­ пает индивид. Вместе с тем этот индивид зачастую рассматрива­ ется передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками. В-третьих, канал сообщения представляет собой технологи­ чески сложные системы распространения и н ф о р м а ц и и . Эти си­ стемы в к л ю ч а ю т в себя значимую социальную компоненту, по­ скольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории. В-четвертых, сообщения массовой коммуникации обладают о б ы ч н о д о с т а т о ч н о сложной структурой, п о д г о т о в к а к о т о р ы х невозможна без о п о р ы на современные технологии. О б р а т и м внимание и на другие особенности массовой ком­ муникации: публичный характер и открытость; ограниченный и к о н т р о л и р у е м ы й доступ к средствам передачи; о п о с р е д о в а н ность к о н т а к т о в передающей и п р и н и м а ю щ е й сторон; опреде­ ленное " н е р а в н о п р а в и е " в отношениях передающей и принима­ ющей сторон; многочисленность адресатов сообщений. Т а к и м образом, с п о м о щ ь ю понятия "массовая коммуника­ ц и я " описывают процесс производства и доведения сообщений до а у д и т о р и и с п о м о щ ь ю телевидения, р а д и о , печати, кинема­ тографа, интернета и других средств. В этой связи также ш и р о к о используется понятие "средства массовой к о м м у н и к а ц и и " и со­ ответствующая аббревиатура — С М К . В современном научном и повседневном языке, наряду с по­ нятием массовая коммуникация используется понятие " м е д и а " . Понятие имеет латинское происхождение. В современном слова­ ре можно найти следующие определения родственных терминов: mediate- середина, сердцевина; medianus — находящийся посре4 Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. М. 1996. С.475. Введение в социологию массовой коммуникации 17 4 ди; mediator — посредник . Применительно к обсуждаемой нами предметной области о медиа можно говорить в различных аспек­ т а х — "среднего положения" и "опосредованности". Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное п о л о ж е н и е в к о м м у н и к а ц и о н н о й цепочке о т п р а в и т е л ь — ка­ нал — получатель сообщения. Медиа представляют собой меха­ низм связи между отправителем и получателем сообщения. По­ средством медиа з а м ы к а е т с я цикл и н ф о р м а ц и о н н о г о о б м е н а , создаются условия для реализации массовой коммуникации. < I III) 18 Лекции по курсу Не менее важен и другой аспект. Медиа выступают в каче­ стве некоторого посредника, организующего наши представле­ ния о м и р е в самых р а з н ы х его проявлениях. П р и ч е м в совре­ менных условиях эта тенденция становится все более значимой. Не случайно, что именно сейчас стали расхожими такие клише как виртуальная реальность, мир медиа и т.д. Логика их исполь­ з о в а н и я с о с т о и т в следующем. С о д н о й с т о р о н ы , существует объективная реальность. С другой — с о в о к у п н о с т ь знаний и представлений об этой реальности. Последнее как раз и создает­ ся в значительной мере благодаря наличию медиа, которые по­ средством своих сообщений, способствуют ф о р м и р о в а н и ю на­ ших представления об этой реальности. К а к о е место массовая к о м м у н и к а ц и я з а н и м а е т среди мно­ гообразных проявлений человеческой коммуникации? Поясним это с п о м о щ ь ю с р а в н е н и я особенностей м е ж л и ч н о с т н о г о об­ щения в т р а д и ц и о н н о м обществе и массовой к о м м у н и к а ц и и в 5 современном обществе . Приведенные в Таблице 1.1. данные по­ казывают, что отличия массовой коммуникации от межличност­ н о г о о б щ е н и я п р о я в л я ю т с я п р а к т и ч е с к и в связи со всеми со­ ставляющими коммуникационного процесса". Модели коммуникации Моделью коммуникации обычно называют абстрактное пред­ ставление процесса коммуникации, выражающее взаимосвязь его основных элементов. Внимание читателей мы привлечем к двум основным способам видения массовой коммуникации, которые получили свое концептуальное оформление в моделях М К . П е р в ы й тип моделей относится к т.н. " т р а н с м и с с и о н н ы м " , " п е р е д а ю щ и м " . Акцент делается на том, что массовая коммуни­ к а ц и я это прежде всего процесс передачи и н ф о р м а ц и и (зачас­ тую однонаправленный) от передатчика к приемнику. Модели второго типа определяются как "символические" — основным здесь является представление о массовой коммуника5 6 Под традиционным обществом понимают доиндустриальные обще­ ственные уклады аграрного типа. См. подробнее Real M.R. Super Media. A Cultural Studies Approach. London: Sage. 1989. P.24. Введение в социологию массовой коммуникации 19 ции как акте общения, н е к о т о р о м " с и м в о л и ч е с к о м " обмене, в который передающая и приемная стороны включены в более или менее р а в н о й степени. В целом существо различий, проявляющееся в моделях мас­ совой к о м м у н и к а ц и и , определяется отношением исследовате­ лей к т а к о м у вопросу: " М е д и а о т р а ж а ю т в своей деятельности реальность или же они влияют на аудиторию, способствуя фор­ м и р о в а н и ю ее п р е д с т а в л е н и й об этой р е а л ь н о с т и ? " Д р у г и м и с л о в а м и , что п е р в и ч н о в деятельности средств м а с с о в о й ком­ муникации? Являются ли медиа "зеркалом о б щ е с т в а " , " о к н о м в м и р " или медиа оказывают влияние на ценности, установки и поведение людей? Исходные предпосылки для моделей первого типа были свя­ заны с р а б о т а м и основоположника современной математичес­ кой теории связи К. Шеннона и его коллег. Предложенная в сере­ дине X X века схема к о м м у н и к а ц и и в ы г л я д е л а с л е д у ю щ и м 7 образом (См. схему 1.1.) Итак, коммуникация изображается здесь как линейный и од­ нонаправленный процесс, включающий пять функциональных и Адаптировано по тексту McQuail, D. and Windahl, S. 1987. Communi­ cation Models for the Study of Mass Communication. London: Longman. 2* 20 Лекции по курсу один дисфункциональный (шум) факторов. Важно, что предло­ женный взгляд на коммуникацию был в значительной мере обус­ ловлен практическими проблемами, которые предполагал решить Ш е н н о н . В центре внимания была проблема эффективности ка­ налов передачи информации. Для этого необходимо было опре­ делить какой тип канала коммуникации обеспечивает прохожде­ ние максимального количества сигналов; к а к а я часть сигналов искажается по пути от передатчика до п р и е м н и к а за счет влия­ ния шумов? В ходе работы исследователи рассматривали три группы про­ блем. Во-первых, это техническая проблема точности передачи символов коммуникации. Во-вторых, это проблема семантики, т.е. того, в к а к о й степени переданные с и м в о л ы д о н о с я т смысл сообщения. В-третьих, это проблема эффективности: как повли­ яло сообщение на поведение, индивида, его принимающего? Д а н н а я схема коммуникации была предложена для решения технических вопросов. Авторы предполагали, что технические решения будут п р е д п о с ы л к о й решения других п р о б л е м . Н а д о отметить, что модель Шеннона послужила основанием для боль­ шого числа разработок в области теории коммуникации, ее ана­ логи ш и р о к о использовались в науках о поведении и языке. Говоря о недостатках модели Шеннона, обычно отмечается отсутствие в ней о б р а т н о й связи. В целом под о б р а т н о й связью п о н и м а ю т р а з л и ч н ы е процессы, посредством к о т о р ы х комму­ н и к а т о р п о л у ч а е т и н ф о р м а ц и ю о том, в к а к о й мере и с к а к и м качеством адресат получил сообщение. Здесь также практичес­ ки не принимаются во внимание особенности социального (куль­ турного и политического) контекста, в котором происходит ком­ муникация. Один из распространенных взглядов на массовую коммуни­ кацию, состоит в необходимости изучения произведенного ими эффекта. В 1948 г. известный американский исследователь Г. Лассвелл писал: "Адекватным способом описания акта коммуника­ ции является ответ на следующие вопросы: Кто; Что говорит; По 8 какому каналу; К о м у ; С каким э ф ф е к т о м ? " . С тех п о р д а н н о е * Lasswell, H.D. "The structure and function of communication in socie­ ty" in Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers. 1948. Введение в социологию массовой коммуникации 21 высказывание стало ш и р о к о известно как формула Лассвелла. Эта простая формула используется главным образом для струк­ т у р и р о в а н и я процесса коммуникации в качестве предмета ана­ лиза. Сам Л ассвелл использовал ее для уточнения различных ви­ дов исследований, соответствующих отдельным составляющим к о м м у н и к а ц и о н н о г о процесса (См. схему 1.2.). В данном случае коммуникация рассматривается прежде все­ го как процесс убеждения. На примере формулы Лассвелла хо­ р о ш о в и д н ы о с н о в н ы е о с о б е н н о с т и моделей к о м м у н и к а ц и и " т р а н с м и с с и о н н о г о " типа, в которых задача отправителя сооб­ щения состоит в воздействии на принимающую сторону. То есть, сообщение д о л ж н о иметь определенный эффект. Не случайно, что в сфере прямых исследовательских интересов Лассвелла на­ ходились проблемы политической коммуникации и пропаганды. В рамках "символической" модели предполагается отказ от рассмотрения коммуникации как линейного процесса. П р и этом на первый план выходят проблемы значения и понимания, диа­ логичное™, социо-культурного контекста, в к о т о р о м коммуни­ кация осуществляется. Здесь символ трактуется в качестве ключевого элемента куль­ туры. Культура при этом понимается как совокупность значе­ ний, воплощенных в символических формах, включая действия, высказывания и значащие объекты разного рода. Посредством этих форм индивиды общаются друг с другом, обмениваясь опы­ том, разделяя представления и ценности. Таким образом, основ­ ной задачей анализа коммуникации является объяснение значе­ ний, в о п л о щ е н н ы х в символических ф о р м а х . О т л и ч и т е л ь н о й чертой этого подхода является поиск " с м ы с л о в " , рождающихся в процессе коммуникации; того, какие интерпретационные схе­ мы используются участниками информационного обмена. Дос- 22 Лекции по курсу таточно удачно, на наш взгляд, это отражено в модели коммуни­ 9 кации В. Шрамма . Не случайно также, что в моделях этого типа изучаются про­ блемы "кодирования" и "декодирования", вне которых невозмож­ на коммуникация как одна из форм социального взаимодействия (См. схему 1.3.). В техническом плане под кодированием обычно понимается перевод сообщений на язык (или в коды) необходи­ мые для процесса передачи. Д е к о д и р о в а н и е п р е д п о л а г а е т об­ ратный перевод — восстановление смысла сообщения после его приема. Если говорить о "человеческой" составляющей кодирования и декодирования, то важно принять во внимание интерактивную природу коммуникации. Участвуя в акте коммуникации, каждый из нас создает сооб­ щение, кодирует его (переводит в форму, в о з м о ж н у ю для пере­ д а ч и ) и, соответственно, декодирует ответ. В а ж н ы м условием успешной коммуникации является "пересечение" пространства социального опыта взаимодействующих. Таким образом, коди­ рование / декодирование предполагает постоянный процесс ин­ терпретации субъектов коммуникации, происходящий в конкрет­ н о м с о ц и о - к у л ь т у р н о м к о н т е к с т е . И м е н н о н а этом д е л а е т с я акцент в моделях "символического" типа. Очевидно, что предложенная схема в большей степени отно­ сится к к о м м у н и к а ц и и межличностной. Вместе с тем, не соста- Watson, J. Media Communication. An Introduction to Theory and Process. London: Macmillan Press. 1999. P. 37. Введение в социологию массовой коммуникации 23 вит б о л ь ш о г о труда т р а н с ф о р м и р о в а т ь ее в связи с н а ш и м и за­ д а ч а м и : медиа будут отнесены к составляющим к о д и р о в а н и я / интерпретации, а аудитория — д е к о д и р о в а н и я / интерпретации. Сравнение предложенных взглядов на коммуникацию пока­ зывает, что в "символической" модели аудитории отводится зна­ чительно более самостоятельная роль, нежели в модели "транс­ м и с с и о н н о й " . Х а р а к т е р н о , что с п о д о б н о г о р о д а взглядом на коммуникацию связано появление известной концепции "актив­ ного читателя". Несмотря на серьезные различия моделей, целе­ сообразно, по нашему мнению, рассматривать их в качестве вза­ имодополняющих. Все зависит от типа вопросов, которые будут ставиться в связи с анализом массовой коммуникации. Границы предметной области социологии С М К К а к и е бы п р о б л е м ы жизни общества мы не з а т р о н у л и — в области политики, экономики, культуры — обязательно при их обсуждении будем касаться р о л и средств м а с с о в о й коммуни­ кации. Деятельность медиа неразрывно связана с вопросом вла­ сти. И м е н н о с этим обстоятельством чаще всего связывают по­ вышение роли массовой коммуникации в современном мире. Массовая коммуникация является источником и средством рас­ пространения информации, необходимой для функционирова­ ния к л ю ч е в ы х с о ц и а л ь н ы х институтов. К р о м е т о г о , м а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я представляет собой в а ж н е й ш и й источник нор­ м а т и в н ы х о б р а з ц о в , источник определений и средство форми­ р о в а н и я о б р а з о в с о ц и а л ь н о й реальности. М а с с о в а я коммуни­ кация является также важнейшим посредником, фактором, способствующим приобретению известности, эффективной де­ ятельности на общественном поприще. Сложность массовой коммуникации как явления предопре­ делило его изучение в рамках различных исследовательских дис­ циплин. Социология обладает своим специфическим углом зре­ ния на человеческую деятельность, р а в н о к а к с о в о к у п н о с т ь ю п р и н ц и п о в теоретического и эмпирического а н а л и з а и интер­ претации фактов. В нашем случае речь идет о рассмотрении мас­ сово-коммуникативной деятельности посредством "вписывания" ее в более широкие структуры. Социологический взгляд на мас­ совую к о м м у н и к а ц и ю позволяет нам глубже понять роль этого 24 Лекции по курсу явления в обществе, в системе его связей и о т н о ш е н и й с други­ ми социальными субъектами. Социологическое изучение окружающей нас действительно­ сти предполагает, что индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль С М К в связи с раз­ л и ч н ы м и п р о я в л е н и я м и деятельности людей, м ы о б я з а т е л ь н о д о л ж н ы учитывать особенности политического, с о ц и а л ь н о г о , экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности. Взаимное дополнение микро- и м а к р о - уровней анализа является необходимой предпосылкой для эффективного ответа на вопрос о той роли, которую играет массовая коммуни­ кация в современном мире'". Собственно социологическое рассмотрение С М К предпола­ гает выдвижение на первый план анализа отношений трех типов. Во-первых, это изучение отношений между различными ин­ ститутами. Как, например, такие институты как правительство или экономические структуры влияют на осуществление инфор­ мационной политики того или иного С М К ? Во-вторых, это анализ отношений внутри институтов медиа. И м е н н о здесь имеют место о т н о ш е н и я между профессионала­ ми медиа, осуществляющими сбор, подготовку и распростране­ ние материалов. Актуальными здесь являются вопросы реализа­ ции, например, внутри-редакционной политики, особенностей в з а и м о о т н о ш е н и й между высшим уровнем менеджмента и ря­ д о в ы м журналистским персоналом издания. В-третьих, особому вниманию подлежат отношения между институтами и индивидами. Социология всегда рассматривает индивидов как представителей определенной социальной общ­ ности. В этой связи нас будут интересовать, например, вопросы об о с о б е н н о с т я х п о л и т и ч е с к о г о влияния медиа на р а з л и ч н ы е группы электората. О б р а т и м внимание еще на ряд моментов, непосредственно связанных с общим ракурсом исследования, предлагаемым в ра­ боте. Макросоциология изучает общество как целое, во взаимодействии основных социальных систем; тогда как микросоциология ориенти­ рована на анализ малых социальных групп, межличностные отноше­ ния. Введение в социологию массовой коммуникации 25 К а к уже о т м е ч а л о с ь , м а т е р и а л ы средств м а с с о в о й комму­ никации оказывают влияние на формирование социального опы­ та людей во все большем масштабе. Транслируя " о б р а з ы м и р а " . С М К в силу своей п р и р о д ы о т н ю д ь не я в л я ю т с я п а с с и в н ы м и проводниками информации, а играют роль активных интерпре­ таторов происходящего. С о в р е м е н н ы е средства массовой к о м м у н и к а ц и и предлага­ ют а у д и т о р и и м а т е р и а л ы в ш и р о к о м ж а н р о в о - т е м а т и ч е с к о м спектре. Не следует упускать из виду т о г о обстоятельства, что эти м а т е р и а л ы являются не механическим о т р а ж е н и е м проис­ ходящего, а определенными социальными " к о н с т р у к т а м и " " . С о ц и о л о г и ч е с к и й а н а л и з к а к раз и с п о с о б с т в у е т в ы я в л е н и ю того, как создаются м а т е р и а л ы медиа, какие з н а н и я , ценности С М К несут аудитории. Н е м а л о в а ж н ы м является и т а к о й момент. Медиа зачастую оказываются в сфере владения / контроля достаточно узких групп. То же м о ж н о сказать о процессах создания и р а с п р о с т р а н е н и я материалов, ф о р м и р о в а н и я " о б р а з о в м и р а " , к о т о р о е произво­ дится от имени и для широких слоев представителями узкого слоя управленческого, творческого и технического персонала. Оче­ видно, с этим связана серьезная проблема представительства об­ щественных интересов в средствах массовой коммуникации. Важно у ч и т ы в а т ь , что С М К и другие институты о б щ е с т в а находятся в состоянии постоянного взаимного влияния. Так, бу­ дет неверным сначала изучить отдельные политические собы­ тия, а потом обратиться к исследованию того, как они были отра­ ж е н ы в медиа. В современных условиях м н о г и е п о л и т и ч е с к и е события уже изначально являются медиа-событиями (в том смыс­ ле, что логика их развертывания строится с учетом того, как они буду отражены в материалах С М К ) . Характерно при этом, что и сами медиа постоянно испытывают обратное влияние. Нельзя не принимать во внимание проблему социальных последствий использования технических инноваций в сфере мас­ совой коммуникации. Это особенно важно сейчас, во время бур­ ного прогресса коммуникационных технологий. Очевидно, что "Конструкт" — в смысле конструирования значений и символов, лежащих в основе человеческой деятельности. 26 Лекции по курсу внедрение в ш и р о к у ю практику к о м п ь ю т е р о в , спутниковых и кабельных коммуникаций, цифрового телевидения, интернет так или иначе п о в л и я л о на о б р а з жизни людей. П о я в и л и с ь н о в ы е ф о р м ы общения между людьми, способы познания реальности и проведения досуга. Постоянное совершенствование коммуникационных техно­ логий привело к тому, что стало возможным создавать материа­ лы, в которых отражаются события выглядящие а б сол ю тно ре­ а л ь н ы м и — п р и ч е м в д е й с т в и т е л ь н о с т и т а к и х с о б ы т и й не происходило. Создание и тиражирование " о б р а з ц о в " виртуаль­ ной реальность становится повсеместной практикой С М К . Не­ смотря на ш и р о к о е распространение таких форм, не стоит упус­ к а т ь из виду следующее обстоятельство. Медиа способствуют пониманию реальности и, зачастую, формируют наши представ­ ления. Тем не менее, медиа были и остаются л и ш ь посредником между " р е а л ь н о й " , истинной реальностью и каждым из нас. По­ этому, понимание того, как р а б о т а ю т медиа, обеспечивает нам значительно большее число степеней с в о б о д ы для о р и е н т а ц и и к а к в м и р е в и р т у а л ь н о м , т а к и в мире р е а л ь н о п р о и с х о д я щ и х событий. РАЗДЕЛ I. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В РАКУРСЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Л Е К Ц И Я 2. СИСТЕМНО-СТРУКТУРНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Идея функционализма как теоретической и методологичес­ кой ориентации характерна для многих подходов в современных социальных науках. Общим для них является акцент на изучении одной части общества в ее связи к другой части или, зачастую, к обществу в целом. Элементы функционального подхода присут­ ствуют во всех концепциях, где общество или его части изучают­ ся т.н. " с и с т е м н ы м " образом. Особенно популярным структурно-функциональный анализ массовой коммуникации был в американской социологии в 1940х - 60-х годах. И м е н н о в рамках этой традиции п р о в о д и л и свои исследования такие известные авторы как Роберт Мертон (19102003), Пол Лазарсфельд(1901-1976),ГарольдЛассвелл (1902-1978)'-. В Европе влияние функционализма было меньшим. Следует так­ же отметить, что использование структурно-функциональных представлений применительно к задачам исследования С М К было 11 характерно и для отечественной социологии . 12 См. Lazarsfeld, P. and Merton, R. Mass Communication, popular taste and organized social action, in Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers. 1948; Lasswell, H.D. "The structure and function of communication in society" in Bryson, (ed.) The Communication ofldeas. N.Y.: Harper and Brothers. 1948 11 Прежде всего речь идет о периоде 60-х — 70-х годов XX века, когда 28 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории Ф у н к ц и о н а л ь н ы й анализ в социологии возник как попытка применения в социальных науках представлений, адекватных для анализа биологической реальности. Делалась попытка найти в обществе п о д о б и я органов, ф у н к ц и о н и р о в а н и е к о т о р ы х обес­ печивает жизнеспособность целого. Методология подхода исхо­ дит из того, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком соци­ а л ь н о м или культурном контексте. П р и этом исследуются к а к явные, т а к и н е я в н ы е следствия ф у н к ц и о н и р о в а н и я с и с т е м ы , 14 имеющие как позитивную, так и негативную направленность . Функции массовой коммуникации в обществе Рассмотрение С М К в рамках структурного-функционализма трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующу­ юся подсистему, действующую в к о н к р е т н ы х п о л и т и ч е с к и х и институциональных условиях. П р и этом массовую коммуника­ цию изучают прежде всего как одно из средств поддержания фун­ к ц и о н и р о в а н и я общества в целом, а не как и с т о ч н и к , способ­ ствующий социальным изменениям. П р е д п о с ы л к а т а к о г о а к ц е н т а в изучении состоит в о б щ е й направленности структурного функционализма на рассмотре­ нии общества как системы, состоящей из взаимозависимых часструктурно-функциональные представления оказали серьезное вли­ яние на осмысление деятельности советских СМК. См. напр.: Мас­ совая информация в современном промышленном городе: Опыт ком­ плексного социологического исследования / Под общ. ред. Грушина Б. А., Оникова Л .А. М. 1980; Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Фирсова Б.М. Л. 1981. 4 В ходе последующего изложения будем иметь в виду общие этапы развития системно-структурных представлений. На первом этапе об­ щество рассматривалось как целостность, аналогичная биологическо­ му организму. При этом анализ был направлен на изучении взаимосвя­ зей и зависимостей в этом целостном образовании. На втором этапе развития системные представления об обществе испытали на себе серь­ езное влияние кибернетики, где акцент делался на изучении открытых систем с обратной связью. Теория самореферентных систем знаменует собой третий этап в развитии системных взглядов на социальную дей­ ствительность. (См. подробнее Громов П., Мацкевич А., Семенов В. Западная теоретическая социология. С.Петербург. 1996. СС. 273-274.) Системно-структурные представления о массовой коммуникации 29 тей или подсистем. Одной из необходимых составляющих под­ держания стабильного функционирования системы является под­ держание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это достигается, в немалой сте­ пени, посредством деятельности С М К . Механизм реализации " с о ц и а л ь н о г о сцепления" представ­ ляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Пер­ вой из них являются общественные потребности — группы, кол­ л е к т и в а , л и ч н о с т и . В т о р о й — " о т к л и к " на с о о т в е т с т в у ю щ и е требования, удовлетворение потребностей прямо или опосредо­ ванно средствами массовой коммуникации. В имеющихся на сегодня классификациях выделяются две взаимосвязанные плоскости изучения функций С М К . Во-первых, это конкретный вид деятельности С М К ; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет эта деятельность сточки зрения пользо­ вателей, потребителей. К р о м е того, о б ы ч н о анализ проводится на двух уровнях — уровне социума и уровне индивида. Ниже приведены классифи­ к а ц и и , в к о т о р ы х , по нашему мнению, наиболее п о л н о учтены 15 идеи, высказанные ранее . Основные функции массовой коммуникации в обществе I. Информационная функция: информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире; • и н ф о р м а ц и о н н о е обеспечение и н н о в а ц и о н н ы х процессов; II. Функция социальной связи: • интерпретация происходящего; поддержка существующих норм и властных отношений; социализация; к о о р д и н а ц и я р а з н о н а п р а в л е н н о й социальной активности, ф о р м и р о в а н и е общественного согласия; Ш. Функция обеспечение преемственности: • 15 выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание" субкультур, новых культурных направлений; Подробнее см. напр.: Массовая коммуникация в условиях научно-тех­ нической революции. Под ред. Фирсова Б.М. Ленинград: Наука. 1981; Berger A. A. Media Analysis Techniques. London: Sage. 1991. Mcquail, D. Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage. 1987. 30 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории • поддержание общности социальных ценностей; IV. Рекреативная функция: • создание возможностей для отдыха и развлечения; снижение социальной напряженности; V. Функция мобилизации: о р г а н и з а ц и я к а м п а н и й в связи с актуальными целями в по­ литике, экономике, социальной сфере. Н а д о иметь ввиду, что приведенная классификация является н е ч е т к о й . М н о г и е и з перечисленных ф у н к ц и й п е р е с е к а ю т с я . Одни функции выражены в структуре деятельности С М К в боль­ шей степени, другие в меньшей. Вряд ли возможно выявить ран­ говые отношения между ними. Л и ш ь контурно, как представля­ ется, м о ж н о о п р е д е л и т ь те ф у н к ц и и , к о т о р ы е с в я з а н ы или со стабильностью или с изменениями в обществе. В концепции индивидуальных функций и дисфункций дея­ тельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе в н и м а н и я здесь в о с н о в н о м находится коммуникативное поведение индивида. Определяю­ щим является то обстоятельство, что м о т и в ы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с со­ циальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой об­ щества в целом. Н а и н д и в и д у а л ь н о м уровне функции С М К п р е д п о л а г а ю т удовлетворение следующих потребностей индивида: L Информационная функция: п о л у ч е н и е и н ф о р м а ц и и о с о б ы т и я х и условиях ж и з н и не­ посредственного окружения, общества, мира в целом; • обучение и с а м о о б р а з о в а н и е ; поиск советов, необходимой информации для принятия ре­ шений; II. Функция личностной идентификации: подкрепление индивидуальных ценностей: получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других; достижение понимания самого себя; III. Функция интеграции в обществе и общения: формирование основы для диалога, социального общения; п о м о щ ь в реализации социальных ролей, п о н и м а н и я поло­ жения другого, переживания; Системно-структурные представления о массовой коммуникации 31 в о з м о ж н о с т ь общения с семьей, друзьями, обществом; IV. Функция развлечения: эмоциональная разрядка; заполнение свободного времени; эскапизм, уход от проблем; получение эстетического наслаждения; сексуальное возбуждение. Говоря о дисфункциях (т.е. нарушении в деятельности систе­ мы ) С М К , будем иметь в виду, что это " и з м е р е н и е " о т р а ж а е т ситуацию несоответствия реализации определенных функций на р а з л и ч н о м уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональ­ ное соответствие на уровне индивида. Д и с ф у н к ц и о н а л ь н о с т ь в деятельности С М К может проявляться, например, в том, что ин­ ф о р м а ц и о н н а я функция п р и о б р е т а е т форму д е з и н ф о р м а ц и и ; функция развлечения может перерождаться в ф у н к ц и ю "конт­ роля сознания"; функция мобилизации при определенных усло­ виях способствовать насилию и т.п.. Социодинамическая теория С М К Французский культуролог Абрахам Моль (1920-1992) рассмат­ ривал особенности функционирования С М К в опоре на киберне­ 16 тический подход . Моль исходил из того, что в современной ему " м о з а и ч н о й " культуре знания людей о мире ф о р м и р у ю т с я не столько благодаря системе образования, сколько за счет деятель­ ности средств массовой коммуникации. Для сообщений, распро­ страняемых по каналам С М К , характерна следующая черта — их "движение" происходит в т.н. замкнутых "циклах культуры". Пос­ ледним свойственно наличие многообразных обратных связей и "контуров", связывающих различные элементы и подсистемы куль­ туры. В рамках культурного цикла выделяются моменты произ­ водства и потребления. Цикл культуры охватываег всю социальную пирамиду в целом, и обусловлен наличием микро- и макро- ти­ пов общественной среды. Основные элементы социокультурного цикла представлены на Схеме 2.1. 16 Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973. 32 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории " Ц и к л культуры" развертывается в направлении от творцов идей (форм, произведений) к микросреде, некоторому интеллек­ т у а л ь н о м у с о ц и а л ь н о м у пространству. П р о д о л ж а е т с я цикл с п о м о щ ь ю звена "микросреда — средства массовой коммуника­ ц и и " . Завершающей составляющей цикла являются отношения "массовая коммуникация — макросреда". Макросреда представ­ ляет собой продукт деятельности средств массовой коммуника­ ции. По мнению автора, массы характеризуются значительной пассивностью. В основном их роль связана с " п о г л о щ е н и е м " со­ общений, поставляемых посредством технократических органов, управляющих механизмами распространения. Р а б о т н и к и средств массовой к о м м у н и к а ц и и представляют собой посредников между творцами и массами, между микро- и м а к р о - средой. Э т а с о ц и а л ь н а я группа о р и е н т и р о в а н а в своей деятельности не на продуцирование идей как таковых, а на созда­ ние форм их выражения. Материалы культуры распространяют­ ся в обществе посредством широкого спектра каналов. Совокуп- Системно-структурные представления о массовой коммуникации 33 ность к а н а л о в включена в сеть экономических отношений. Та­ ким о б р а з о м , общество прямо или косвенно о к а з ы в а е т обрат­ ное воздействие на массовую коммуникацию. Несмотря на то, что различные виды сообщений имеют свои каналы выражения и обратной связи, всегда существует единая в своей логике схема "замкнутого контура связи" между производи­ телем и потребителем. Именно этот циклический аспект является фактором "культурного" упорядочения в глобальном масштабе. Согласно М о л ю , имеется несколько основных способов воз­ действия на аудиторию, обуславливающих ф у н к ц и о н и р о в а н и е радио и телевидения как средств распространения идей, фактов, произведений. Среди этих способов, называемых автором "док­ т р и н а м и " , выделяются демагогическая, догматическая, культуралистская и динамическая. Направленность демагогической доктрины основана на свой­ ственном для человека общества потребления стремлении наи­ меньшей затраты усилий (погружение индивида в поле рекламы). Догматическая доктрина предполагает формирование зависимо­ сти людей от неизменных, " и з н а ч а л ь н о " заданных ценностей. В отличие от первой, догматическая доктрина направлена на ре­ гуляцию поведения людей в области политики и идеологии. В рамках культуралистской доктрины происходит приобще­ ние людей к системе гуманитарных знаний. Автор положитель­ но выделяет эту сторону деятельности С М К в силу ее ориенти­ рованности на непрерывное образование людей, их приобщение к прогрессивным образцам глобальной культуры. Развитием это­ го является динамическая доктрина, призванная обеспечивать людей м а т е р и а л а м и по выработке отношения к будущему раз­ витию общества. П р и н я т ы й в исследовании ракурс анализа позволяет М о л ю выйти на изучение проблемы возможностей влияния на характе­ ристики культурных циклов, используемых в деятельности С М К доктрин и, тем самым, на культуру в целом. В заключение своей работы он писал: "Применение кибернетического подхода к ис­ следованию социального организма предполагает наличие "бло­ ка у п р а в л е н и я " в л ю б о й системе с о б р а т н о й связью, функцио­ 17 нирование которой мы не хотим оставить на волю случая" . 17 Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973. С.371. 34 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории М е д и а как средство поддержания системной стабильности Показательной в этом плане является попытка известного аме­ риканского специалиста Мелвина Де Флюэра применить систем­ ный подход к С М К . Предложенная концептуальная схема разраба­ тывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, 18 сложившихся в С Ш А в середине 60-х годов XX века . Де Ф л ю э р о м были исследованы отношения между содержа­ нием продукции масс медиа и вкусами аудитории. При этом С М К рассматривались им как некоторые а в т о н о м н ы е (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необходимо учитывать, что С М К " в п и с а н ы " в н е к о т о р у ю вне­ ш н ю ю систему, п р е д с т а в л я ю щ у ю с о б о й с о в о к у п н о с т ь соци­ альных, культурных и экономических условий. Социальная система массовой коммуникации состоит из не­ скольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцирован­ ной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; орга- ls De Fleur М. Theories of Mass Communication. New York: David McKay. 1966. Системно-структурные представления о массовой коммуникации 35 низаций исследования аудитории; организаций, создающих и рас­ пространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров 19 или рекламодателей; рекламных агентств (См. Схему 2.2.). Естественно, что как и л ю б а я другая схема, п р е д л о ж е н н а я модель п р е д п о л а г а е т определенные у п р о щ е н и я . В ч а с т н о с т и , содержание массовой к о м м у н и к а ц и и рассматривается прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов состав­ лял в рассматриваемый период большую часть материалов аме­ риканских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую ауди­ т о р и ю — с другой. П о м и м о перечисленных взаимосвязанных компонентов, вы­ деляется также подсистема контроля, включающая в себя: сово­ купность законодательных органов различного уровня; агентства по к о н т р о л ю за соблюдением нормативных актов; самодеятель­ ные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечива­ ю щ и м ф у н к ц и о н и р о в а н и е системы массовой к о м м у н и к а ц и и в целом, является, по Де Флюэру, ф и н ан с ов ы й. Б о л ь ш и н с т в о из к о м п о н е н т о в системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зави­ сят от аудитории, как центрального компонента системы. Р е ш а ю щ и м , с т о ч к и зрения функционирования С М К , явля­ ется обеспечение аудитории " р а з в л е к а т е л ь н ы м " содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои "платежеспособной" части аудитории. П о т р е б л е н и е р а з в л е к а т е л ь н о г о с о д е р ж а н и я неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных про­ дуктов и услуг. Т а к и м о б р а з о м , С М К очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно выполняли роль потребителей рекламируемых продуктов и, тем самым, способ­ ствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии. С у щ е с т в у ю т определенные т р е б о в а н и я , п р е д ъ я в л я е м ы е в этой связи к материалам С М К . М а т е р и а л ы массовой коммуни­ кации д о л ж н ы привлекать внимание аудитории, способствовать 15 П о д с и с т е м ы СМК, п о м н е н и ю а в т о р а , в ч и с т о т е о р е т и ч е с к о м п л а н е являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами. з* 36 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории убеждению в необходимости приобретения различных т о в а р о в . Вместе с тем, эти м а т е р и а л ы д о л ж н ы находится в р а м к а х сло­ жившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материа­ лов со стороны регулирующих компонентов системы. Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наибольшее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практи­ ке т а к о в ы м и являются материалы, ориентированные на массо­ вые, з а ч а с т у ю не в з ы с к а т е л ь н ы е вкусы. Речь идет о ф и л ь м а х , телевизионных постановках, материалах газет и журналов, в ко­ т о р ы х а к ц е н т делается на у п р о щ е н н о м юморе, б а н а л ь н о й ме­ лодраме, а зачастую, и на физическом насилии, жестокости, сек­ се, и т.п. Ш и р о к о е р а с п р о с т р а н е н и е п о д о б н ы х м а т е р и а л о в определяется, по мнению автора, тем, что они привлекали вни­ мание наиболее многочисленного сегмента аудитории в амери­ к а н с к о м обществе 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладала значи­ мостью на рынке товаров и услуг. Т а к и м о б р а з о м , массовое содержание является к л ю ч е в ы м элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющей­ ся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обес­ печивать финансовую стабильность системы в целом. С М К в концепции самореферентных социальных систем Далее речь пойдет о работе известного немецкого социоло­ га-теоретика Никласа Лумана (1927-1998) «Реальность масс ме­ 20 диа» . Р а б о т а в ы п о л н е н а в р а м к а х общей т е о р и и с о ц и а л ь н ы х систем Л у м а н а и является о д н и м из интересных с о в р е м е н н ы х исследований М К , выполненных в традициях системно-функци­ 21 онального подхода . Перед рассмотрением авторского видения р о л и медиа, по; " Luhman, N. The Reality of Mass Media. Polity Press. 2000. См.: Филиппов А.Ф. От структурного функционализма к неофункционазизму. Социология Никласа Лумана. В кн.: История теорети­ ческой социологии. Том 4. С.-Петербург. 2000. С. 376-385. 21 Системно-структурные представления о массовой коммуникации 37 лезно учесть некоторые общие теоретические позиции Лумана. В значительной мере он опираются на биологические построе­ 22 ния чилийских н е й р о ф и з и о л о г о в X. М а т у р а н ы и Ф. Варелы . Предметом их исследования б ы л о то, каким является механизм рождения наших представлений о мире. По мнению авторов, указывая на что-либо, мы задаем крите­ рий различения. Причем этот критерий и задает свойства объек­ та как некоторого единства. Когда же мы говорим об общности, то неявно подразумеваем операцию различения, которая и дела­ ет эту общность возможной. М а т у р а н а и Варела относят все живые существа к аутопоэз2 1 н ы м единствам, т.е. с а м о в о с п р о и з в о д я щ и м с я организациям - . (Термин аутопойесис означает самопроизводство, самотворе­ ние.) Идея аутопоэза делает акцент на том, что живые существа представляют собой а в т о н о м н ы е единства, к о т о р ы е связаны в сеть н е п р е р ы в н ы х взаимодействий. В соответствии с этой кон­ цепцией в организме нет ничего, что не относилось бы к самому организму, и в этом качестве не было бы произведено им самим. То есть бытие и сотворение аутопоэзного единства нерасторжи­ мы, и в этом состоит присущий только им способ о р г а н и з а ц и и . Важным моментом концепции является интерпретация Матураной и Варелой взаимодействия организма со средой. Авто­ р а м и вводится понятие "структурного с о п р я ж е н и я " . С его по­ м о щ ь ю п о я с н я ю т , что в з а и м о д е й с т в и я между а у т о п о э з н ы м е д и н с т в о м и о к р у ж а ю щ е й средой состоят из в з а и м н ы х возму­ щений. В этих взаимодействиях структура о к р у ж а ю щ е й среды " з а п у с к а е т " структурные изменения в аутопоэзных единствах и н а о б о р о т . Т а к и м образом, структурное сопряжение предпола­ гает в з а и м н ы й с т р у к т у р н ы й " д р е й ф " с и с т е м ы и среды. Э т о , в свою очередь, предопределяет соразмерные изменения организ­ ма и среды, т.е. онтогенез. 22 21 Матурана У., Варела Ф. Древо познания. М. 2001. Авторы проводят следующее различие между понятиями "органи­ зации" и "структуры". Организация означает те отношения, кото­ рые должны существовать между компонентами системы для того, чтобы ее можно было отнести к определенному классу. Структу­ ра — это те компоненты и отношения, которые действительно со­ ставляют конкретное единство и делают его организацию реальной. 38 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории В сложных организмах нервная система о р г а н и з о в а н а к а к сеть активных компонент. Сопряжения компонент происходят при сохранении каждой своей адаптации и организации. Взаимодей­ ствующими организмами со сложной нервной системой порож­ дается область сложных структурных сопряжений. Это позволя­ ет, по мнению М а т у р а н ы и Варелы, рассматривать социальную динамику человека как биологический феномен. Человеческие сообщества как социальные системы предполагают максималь­ ную автономию компонентов. При этом согласованность во вза­ имодействиях и структурная пластичность членов системы обус­ ловлена непрерывным социальным обучением. П о с к о л ь к у л ю б о й с о ц и а л ь н ы й о р г а н и з м , являясь ч л е н о м некоторого социального единства, включен в постоянные струк­ турные с о п р я ж е н и я , то поведение п р а в о м е р н о р а с с м а т р и в а т ь как взаимную координацию между компонентами. В этой связи авторы вводят понятие "коммуникации", как координированно­ го поведения, которое члены социального единства "запускают" друг у друга. Д р у г и м и словами, феномен к о м м у н и к а ц и и зави­ сит не оттого, что передается, а оттого, что происходит с тем, кто принимает передаваемое. Применительно к анализу поведения Варела и М а т у р а н а ис­ пользуют понятие "наблюдателя". Поведение, согласно авторам, м о ж н о рассматривать как производимое наблюдателем описа­ ние изменений состояния системы относительно о к р у ж а ю щ е й среды. Специфика социальных систем проявляется, среди прочего, и в том, что язык позволяет тем, кто им оперирует, о п и с ы в а т ь самих себя через лингвистические различения. Вместе с языком возникает и наблюдатель как некоторая "оязыченная" сущность. Смысл возникает при этом как отношение лингвистических различий. Через смысл обеспечивается системная адаптация. Одним из основных понятий теории социальных систем Лу­ мана является понятие " к о м п л е к с н о с т и " . Д л я каждой социаль­ ной системы окружающая среда является сложнее самой систе­ мы. П о э т о м у , ф о р м и р о в а н и е системы предполагает снижение (редукцию) к о м п л е к с н о с т и через проведение г р а н и ц ы с окру­ ж а ю щ и м м и р о м посредством актов различения между собой и другим. Замена первоначальной сложности другой, более упро­ щенной определяется как редукция сложности. Т.е. система дол- Системно-структурные представления о массовой коммуникации 39 жна п о с т о я н н о в ы б и р а т ь из множества о п е р а ц и й и п о с т о я н н о воспроизводить самою себя. Это свойство систем определяется как самореферентность — способность реагировать на окружа­ ю щ и й м и р посредством реакции на самих себя. Масс медиа как средство конструирования реальности Центральный вопрос исследования Луман формулирует сле­ д у ю щ и м о б р а з о м : " К а к масс медиа к о н с т р у и р у ю т р е а л ь н о с т ь или, точнее, как социологи описывают реальность их конструи­ рования реальности'?" 24 . С т о ч к и зрения Лумана, феномен С М К представляет собой один из результатов процесса функциональной дифференциации современного общества. Это определяется тем обстоятельством, что современное общество имеет некоторые стабилизирующие функциональные механизмы, действующие на регулярной осно­ ве. Масс медиа как раз и является одним из таковых. Понятие «масс медиа» включает в себя институты общества, которые используют технологии «копирования» (размножения) для распространения материалов (текстов) коммуникации. Здесь технология распространения играет примерно ту же роль, что и деньги в экономике. О п и с ы в а я масс медиа как социальную систему, Л у м а н вы­ деляет два аспекта медиа реальности. Во-первых, это «реальная реальность» масс медиа — широкий комплекс действий, вне ко­ т о р ы х современная массовая к о м м у н и к а ц и я не в о з м о ж н а . На­ пример, т и р а ж и р о в а н и е , распространение, чтение, п р о с м о т р и т.д. Но сюда не включается собственно «железо» или материаль­ ная часть медиа. Другими словами, «реальная реальность» масс медиа — это собственно к о м м у н и к а ц и и , к о т о р ы е осуществля­ ются внутри них и через них. Во-вторых, реальностью медиа является то, что представляет­ ся посредством С М К . С точки зрения автора, масс медиа является не последовательностью операций, а последовательностью наблю­ дений (или наблюдающих операции). Луман указывает в этой свя­ зи, что масс медиа производит "трансцендентную иллюзию". О п и р а я с ь на понятие к о м м у н и к а ц и и в аутопоэзных систе­ мах, автором выделяется два уровня наблюдений, к о т о р ы е осу24 Luhmann, N. The Reality ot'Mass Media. Polity Press. P.7. 2000. 40 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории ществляют С М К . Наблюдение первого уровня предполагает ра­ боту с фактами. Наблюдение второго уровня предполагает «на­ блюдение за наблюдателем». М е д и а р е г у л я р н о с о о б щ а ю т о чем-либо или о себе самих. Т а к и м образом, мы имеем дело с системой, которая ответствен­ на за " р а з л и ч е н и е " между с а м о - р е ф е р е н ц и о н н о с т ь ю (selfreference) и референционностью на других (other-reference — инореференционностью). То, что приходиться наблюдать С М К , есть " у д в о е н и е " реальности. Д р у г и м и словами, система масс медиа как раз обеспечивает картину «вторичной реальности». В этом качестве масс медиа разделяют, дифференцируют, обеспечива­ ют отнесение к себе самой или к другим. В конечном итоге, масс медиа конструирует реальность, отличную от реальности своей собственной. В этой связи еще раз н а п о м н и м исходную посылку концеп­ ции. М а с с медиа как системы н а б л ю д е н и я в ы н у ж д е н ы разли­ ч а т ь между отнесением к себе и отнесением к д р у г и м . Факти­ чески, медиа вынуждены конструировать реальность, отличную от своей собственной. Операциональный конструктивизм, разделяемый Луманом, не отрицает наличие реальности. Вместе с тем, в концепции пред­ полагается, что реальность является не объектом как таковым, а неким " г о р и з о н т о м " в феноменологическом смысле. Д р у г и м и словами, реальность является недостижимой. Отсюда, согласно Луману, нет другой возможности кроме как конструировать ре­ альность и н а б л ю д а т ь за наблюдателями, за тем, как создается реальность. Луман о функциях масс медиа По мнению Лумана, функции масс медиа состоят в "направ­ л е н и и " самонаблюдения социальных систем. Автор обращается в этой связи к понятию функции " п а м я т и " системы — обеспечи­ вающей основание реальности (оценок, интерпретации) для всей последующей к о м м у н и к а ц и и . Здесь п а м я т ь с о ц и а л ь н о й систе­ мы определяется как возможность опираться на характеристики реальности как некоторой данности, которая не требуют нового обоснования в ходе последующей коммуникации. Д р у г и м и словами, масс медиа ф о р м и р у ю т н е к о т о р у ю "ис­ ходную к а р т у " , фундамент интерпретации реальности для осу- Системно-структурные представления о массовой коммуникации 41 ществления последующих актов к о м м у н и к а ц и и — в ы р а ж е н и я индивидуальных мнений, оценок перспектив будущего и т.п. При этом последующие акты к о м м у н и к а ц и и вновь " о б о г а щ а ю т с я " посредством масс медиа. Х а р а к т е р н о , что формирование неопределенности и разли­ чения, являющихся а т р и б у т а м и наблюдения, не п р е д п о л а г а е т использование каких-либо заранее заданных категорий «един­ ства мира». Стимулы к дальнейшей коммуникации вырабатыва­ ются внутри системы как т а к о в о й и не могут б ы т ь о б ъ я с н е н ы исходя, например, из антропологических оснований — стремле­ ния к знанию и т.п. К ф у н к ц и я м масс медиа следует отнести ф о р м и р о в а н и е и поддержание в обществе свойств " р а з д р а ж и м о с т и " и "возбуди­ мости". По мнению автора, функции масс медиа состоят не только в обеспечении роста знаний, социализации или о б р а з о в а н и и и н д и в и д о в в соответствии со сложившимися н о р м а м и . Описа­ ние мира и общества представляет собой циклический процесс. Этот процесс предполагает формирование и интерпретацию со­ стояния «возбуждения» посредством информации привязанной к какому-то конкретному моменту. Н а д о учитывать, что "возбудимость", как одна из наиболее о б щ и х с т р у к т у р н ы х х а р а к т е р и с т и к аутопойетических систем ф о р м и р у е т с я не т о л ь к о в системах масс медиа, но и системах семьи, о б р а з о в а н и я и других. Возбуждение как с в о й с т в о сис­ тем, важнейшим атрибутом которых является память, оказыва­ ется включенным в операции систем и, таким образом, обеспе­ чивает п о з н а н и е и сохранение баланса. Это — не что иное, как способность " г е н е р и р о в а н и я " реальности. Растущая дифферен­ ц и а ц и я ф у н к ц и й систем о б у с л а в л и в а е т т о , ч т о и м е н н о м а с с медиа ф о р м и р у ю т такое специфическое состояние "тревожно­ с т и " ( н а п о д о б и е мозга в о р г а н и з м е ) , к о т о р о е п р е д о т в р а щ а е т в о з м о ж н о с т и с л и ш к о м ж е с т к о й их связи со с л о ж и в ш и м и с я структурами. По существу, масс медиа обеспечивает потребителей таким видением настоящего, к о т о р о е принимается всем обществом и оказывается знакомым для всех людей. Именно эти " п а р а м е т р ы " могут быть взяты в качестве точки отсчета при обсуждении акту­ альных вопросов п р о ш л о г о состояния системы или при выборе перспективных решений. Это, среди прочего, составляет основу 42 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории реализации своих специфических связей и отношений другими системами. В целом масс медиа являются средством обеспечения пре­ емственности через приложение новой коммуникации к резуль­ т а т о м к о м м у н и к а ц и и уже состоявшейся. Ф а к т и ч е с к и масс ме­ д и а в с о в р е м е н н о м обществе п р о и з в о д и т некие « с к р е п ы » — стабильные когнитивные, нормативные и оценочные координа­ ты, необходимые для осуществления новых операций. Система масс медиа оперирует как некоторая последовательность — ком­ м у н и к а ц и я будет п р о д о л ж е н а : в ы ш е д ш а я в э ф и р п р о г р а м м а предполагает следующую. Оперирование масс медиа никогда не бывает разовым. Актуальность коммуникации также является неотъемлемым а т р и б у т о м масс медиа. Последнее как раз и позволяет масс ме­ диа обеспечить структурное «удвоение» реальности за счет про­ никновения в другие социальные домены. Масс медиа затраги­ вает такие темы, к о т о р ы е позволяют охватывать самые разные части общества. Успех медиа в обществе обеспечивается в зна­ ч и т е л ь н о й мере за счет т о г о , что п о д н я т ы е т е м ы принимают­ ся — независимо от позитивного или негативного отклика на пред­ лагаемую и н ф о р м а ц и ю . Одним из важных моментов в концептуальных построениях а в т о р а является идея п у б л и к и (общественности), к о т о р у ю о н п р о т и в о п о с т а в л я е т существующим п р е д с т а в л е н и я м об обще­ ственном мнении. Исходя из общих системных представлений Луман настаивает на том, что публика как раз и является своеоб­ разной «окружающей средой», необходимой для функциониро­ вании масс медиа. Типология содержания масс медиа В связи с особенностями ф у н к ц и о н и р о в а н и я медиа Л у м а н вычленяет три основных типа п р о г р а м м н о г о с о д е р ж а н и я масс медиа: н о в о с т и и и н т е р в ь ю ; реклама и р а з в л е к а т е л ь н ы е пере­ дачи. В связи с с о д е р ж а н и е м новостей а в т о р г о в о р и т о т о м , что здесь медиа р а с п р о с т р а н я ю т "невежество" в форме фактов, ко­ т о р ы е очень б ы с т р о будут заменены на другие (причем н и к т о э т о г о не з а м е т и т ) . И н ф о р м и р о в а н и е создает о с о б у ю «реаль­ ность» или картину реальности. Аналогом этого может служить Системно-структурные представления о массовой коммуникации 43 карта, к о т о р а я не может о т р а ж а т ь реальную с и т у а ц и ю с абсо­ л ю т н о й т о ч н о с т ь ю . В этом, по мнению, автора и заключается, среди прочего, феномен «удвоения» реальности, к о т о р о м у спо­ собствуют медиа. Выделяется несколько способов привлечения внимания, ко­ т о р ы е используются при подаче новостей. Л у м а н н а з ы в а е т их «аттракторами»: " С ю р п р и з " , "удивление", предполагающих, что событие («ис­ тория») должно быть новым. Информация о конфликтах является предпочтительной. Ц и ф р о в а я и н ф о р м а ц и я как эффективное средство привле­ чения внимания. Ценность местной информации. Особое внимание привлекают случаи нарушения н о р м . И н ф о р м а ц и я о н а р у ш е н и и н о р м , с о п р о в о ж д а ю щ а я с я мо­ ральными оценками. П о д а ч а и н ф о р м а ц и и о нарушении норм в увязке с а к т о р о м , известной личностью. Требование актуальности, которое реализуется с п о м о щ ь ю показа конкретного случая, события. Р а с п р о с т р а н е н и е мнений (собственно медиа мнения) про­ исходит через подачу новостей. Все перечисленные выше «селекторы» представляют собой н е к о т о р ы е о р г а н и з а ц и и , ф о р м и р у ю щ и е свои собственные процедуры. Р е к л а м н о е с о д е р ж а н и е в С М К в ы п о л н я е т , прежде всего, ф у н к ц и ю с т а б и л и з а ц и и о т н о ш е н и й " ч р е з м е р н о с т и и разнооб­ р а з и я " в повседневной жизни. А в т о р поясняет, что в условиях с о в р е м е н н о г о рынка и индустрии покупка является скорее ак­ том «отчаяния», нежели р а ц и о н а л ь н о о с о з н а н н ы м поступком. Здесь необходимо м о т и в а ц и о н н о е подкрепление в плане того, ч т о п о к у п а е м о е есть о т н ю д ь не то же самое, а новое. Р е к л а м а к а к р а з способствует р а з р е ш е н и ю п р о т и в о р е ч и я между высо­ чайшей «стандартизацией» и «дифференциацией» нашего вре­ мени. Д р у г о й задачей медиа является развлечение. Н а и б о л е е по­ казательной формой развлекательного содержания является игра. Здесь также происходит удвоение реальности. Реальность представляется игрой, которая отделена от первичной реально- 44 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории сти. Важно в игре и т о , что зритель видит ее н а ч а л о и конец — этим в т о р а я р е а л ь н о с т ь к о р е н н ы м о б р а з о м о т л и ч а е т с я от ре­ альности жизни. Х а р а к т е р н о и то, что формируемые объекты этой игровой реальности оказываются знакомыми зрителю. Это способствует легкости стирания границ, перехода из реальности реальной во вторую, удвоенную реальность. Д л я этого зрителю необходима информация, посредством которой он будет обладать способно­ стью различения. Три основные формы содержания С М К создают условия для продолжения коммуникации. То есть медиа формируют некото­ рую «базовую» реальность, на которую ориентируются индиви­ ды при ф о р м и р о в а н и и своих предпочтений и ожиданий. Показательно, что медиа оказываются сопряженными с дру­ гими структурными областями. Реклама связана с экономичес­ кой системой; новости преимущественно связаны с политичес­ кой системой, причем «ответ» — реакция политической системы отражается в медиа в виде комментариев. Заключение Структурно-функциональный анализ массовой коммуника­ ции обладает рядом достоинств. Среди основных — это возмож­ ность и с п о л ь з о в а н и я универсального языка изучения системы о т н о ш е н и й " С М К — о б щ е с т в о " . Исследователь оказывается в с о с т о я н и и о п и с а т ь как на теоретическом, т а к и на эмпиричес­ ком уровнях различные виды деятельности С М К в контексте дру­ гих составляющих социальной системы. Вместе с тем, функциональному подходу к изучению массо­ в о й к о м м у н и к а ц и и с в о й с т в е н н ы м о к а з ы в а е т с я ряд п р о б л е м . Одна из них касается многозначности самого понятия функция. Д р у г а я п р о б л е м а с в я з а н а с тем, что р а б о т а средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и с о п р я ж е н а с д е я т е л ь н о с т ь ю целого ряда соци­ альных институтов. Это усложняет разделение функций собствен­ но массовой коммуникации и других структурных компонентов с о ц и а л ь н о г о о р г а н и з м а (правительств, партий, бизнеса и т.д.). К р о м е того, с о г л а с о в а н н а я интерпретация ф у н к ц и й м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и п р е д п о л а г а е т более или менее с о г л а с о в а н н ы й взгляд на общество в целом. Понятно, что одна и та же функция Системно-структурные представления о массовой коммуникации 45 может получать разные интерпретации у исследователей (в за­ висимости от их теоретических позиций). В ряду недостатков обсуждаемого часто отмечаются циклич­ ность, замкнутость и, как следствие, определенная консерватив­ ная направленность функционализма. По мнению ряда критиков, идея о том, что С М К играют важ­ ную р о л ь в п о д д е р ж а н и и с т а б и л ь н о с т и с о ц и а л ь н о й системы, на самом деле скрывает конфликт интересов. Согласие в обще­ стве принимается как некоторая данность, однако в реальности " к о н с е н с у с " обеспечивается в интересах д о м и н и р у ю щ и х соци­ альных сил. Следует также указать на сложность эмпирического выявле­ ния направленности и результатов долговременного функцио­ нирования массовой коммуникации. Л Е К Ц И Я 3. ИДЕОЛОГИЯ И МАССОВАЯ К О М М У НИК А ЦИЯ Рассмотрение вопросов идеологии применительно к анализу массовой коммуникации основывается в первую очередь на марк­ систской традиции социально-философского анализа. Центральная посылка здесь состоит в том, что продукты культурного производ­ с т в а — материалы телевидения, радио, прессы, кинематографа и др. — создаются и распространяются в конкретно-исторических ус­ ловиях, конкретными социальными группами и для конкретных со­ циальных групп. Поэтому материалы массовой к о м м у н и к а ц и и представляют собой форму выражения и продвижения определен­ ных ценностей, убеждений, идей. При этом общий социально-эко­ номический и политический контекст, в котором материалы произ­ водятся, распространяются и используются, является одной из важнейших областей анализа. Надо иметь в виду, что существует две основные (типологи­ ческие) группы взглядов на идеологию. В рамках первой больший акцент делается на политическую сферу проявления идеологии. Идеология понимается как совокупность систематизированных и рационально организованных политических ценностей, в которых оцениваются отношения людей к действительности и выражаются интересы различных социальных групп. Вторая группа определе­ ний не ограничивает проявления идеологии только областью по­ литического и рациональными (Нормами организации. Идеология рассматривается как совокупность идей, социальных ценностей, представлений, чувств и верований. Также здесь акцент делается на идеологические институты, которые воспроизводят социальные идентичности и легитимируют властные отношения. И м е н н о второму варианту пониманию идеологии будет от­ дан приоритет в данном разделе. Мы исходим из того, что суще­ ствование людей невозможно вне совокупности ценностей, идей, представлений и чувств, которые в явной или латентной форме направляют наше мышление и поведение. Идеологии могут транс- Идеология и массовая коммуникация 47 формироваться, на место старых идеологий могут приходить но­ вые. О д н а к о невозможно представить себе нашу жизнь вне иде­ ологий; это не хорошо, и не плохо — это л и ш ь отражает реаль­ ную практику. Заметим, что проблематика идеологии получила в мировой литературе достаточно широкую разработку — налицо многооб­ разие подходов и интерпретаций данного феномена. Ниже будут рассмотрены л и ш ь те из них, которые, по нашему мнению, явля­ ются ключевыми в связи с анализом массовой коммуникации. Вопросы идеологии в работах основоположников марксизма Проблематика идеологии отражена на страницах многих ра­ бот Карла Маркса (1818-1883) и Фридриха Энгельса (1820-1895). Вопросы об иллюзорном характере буржуазных идеологий, клас­ совой сущности идеологий, динамике идеологических процес­ сов и функциональных особенностях идеологий наиболее полно разработаны в таких работах, как "Классовая борьба во Франции с 1848 по 1850 г.", " В о с е м н а д ц а т о е б р ю м е р а Л у и Б о н а п а р т а " , "Крестьянская война в Германии", "Немецкая идеология" и дру­ гих. Будем иметь в виду, что понятие "идеология" по мере разви­ тия марксизма употреблялось в разных значениях. Как понимали феномен идеологии основоположники марк­ сизма? Здесь, на наш взгляд, п р а в о м е р н о выделить н е с к о л ь к о важных моментов. В у п о м я н у т ы х в ы ш е р а б о т а х под идеологией п о н и м а ю т с я "иллюзии эпохи", "ложное сознание". Так, в "Немецкой идеоло­ г и и " , к о т о р а я , среди прочего, содержала критику младогегельянского идеализма, позиция последних получила оценку "идео­ л о г и ч е с к о й " — в смысле абсолютизации роли идей в истории и социальной жизни, распространении иллюзорных представлений 25 о путях преодоления социального гнета . Приведенная трактов­ ка идеологии имеет в своем основании несколько теоретических предпосылок. 25 Напомним, что младогегельянцы ограничивались теоретической кри­ тикой действительности и настаивали не на ее революционном пре­ образовании, а на необходимости изменения сознания людей. Т.е. 48 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории Во-первых, следует сказать о центральном пункте историкоматериалистического подхода к явлениям социальной действи­ тельности — об определяющей роли общественного производ­ ства в человеческой истории. Отсюда следует, что в основе своей идеологические процессы являются продуктом м а т е р и а л ь н ы х условий жизни. Во-вторых, появление идеологий в качестве " а в т о н о м н ы х о б р а з о в а н и й " является результатом процесса о б щ е с т в е н н о г о разделения труда на материальное и духовное производство. В силу этого идеологии разрабатываются в основном "идеолога­ м и " . Осмысление человеческого бытия, к о т о р о е п р о и с х о д и т с п о м о щ ь ю идеологий, оказывается относительно самостоятель­ ным по о т н о ш е н и ю к этому б ы т и ю . Э т о п р и в о д и т к тому, что идеологии ф о р м и р у ю т зачастую и л л ю з о р н о е представление о реальности. В третьих, теоретические доктрины, составляющие идеологии, могут быть поняты на основе научного изучения истории и обще­ ства. Здесь основоположники марксизма имели в виду социаль­ но-историческую науку, приходящую на смену идеологиям. Другой важной стороной концепции идеологии в марксизме является связь вопроса производства и распространения идей в обществе с отношениями классов. Господствующее положение класса в сфере м а т е р и а л ь н о г о производства п р е д п о л а г а е т его д о м и н и р о в а н и е в сфере производства духовного, в сфере идей. П о к а з а т е л ь н о й в этой связи является следующая выдержка из " Н е м е ц к о й идеологии": " М ы с л и господствующего класса яв­ ляются в каждую эпоху господствующими мыслями. Это значит, что т о т класс, к о т о р ы й представляет собой г о с п о д с т в у ю щ у ю м а т е р и а л ь н у ю силу общества, есть вместе с тем и его господ­ ствующая духовная сила. Класс, имеющий в своем распоряже­ нии средства материального производства, располагает вместе с тем и средствами духовного производства, и в силу этого мысли тех, у кого нет средств для духовного производства, оказываются здесь идеологии рассматривались как теоретические доктрины и формы духовной активности, в рамках которых идеи получали са­ модостаточное значение. Это, по мнению основоположников марк­ сизма, не давало возможности понять реальные условия и характе­ ристики социально-исторической жизни. Идеология и массовая коммуникация 49 в общем подчиненными господствующему классу. Господству­ ющие мысли суть не что иное, как идеальное выражение господ­ ствующих м а т е р и а л ь н ы х о т н о ш е н и й , к а к в ы р а ж е н н ы е в виде мыслей господствующие материальные отношения; следователь­ но, это — выражение тех отношений, которые как раз и делают один этот класс господствующим; это, следовательно, мысли его господства. И н д и в и д ы , составляющие господствующий класс, обладают, между прочим, также и сознанием и, стало быть, мыс­ лят; поскольку они господствуют именно как класс и определя­ ют д а н н у ю и с т о р и ч е с к у ю эпоху во всем ее объеме, о н и , с а м о собой разумеется, делают это во всех ее областях, значит и гос­ подствуют и как мыслящие, как производители мыслей; они ре­ гулируют производство и распределение мыслей своего време­ ни; а это з н а ч и т , что их мысли суть г о с п о д с т в у ю щ и е м ы с л и 2 эпохи" ''. И т а к , с о в о к у п н о с т ь " г о с п о д с т в у ю щ и х м ы с л е й " эпохи как р а з и составляет и д е о л о г и ю . П р и этом о с о б ы й а к ц е н т а в т о р ы делают на д е т е р м и н а ц и и идеологии экономическими условия­ ми производства и собственности. Идеология способствует до­ м и н и р о в а н и ю одних над другими. С о ц и а л ь н ы м м е х а н и з м о м , обеспечивающим превращение мыслей господствующего клас­ са в господствующие мысли данной эпохи является система ду­ х о в н о г о п р о и з в о д с т в а , видное место в к о т о р о й з а н и м а е т мас­ совая к о м м у н и к а ц и я . Идеологические процессы представляют собой "надстройку" над социально-экономическим базисом общества. Они, будучи относительно самостоятельными, тем не менее, зависят от мате­ риальных условий жизни. И м е н н о за идеологической б о р ь б о й классов оказывается скрытым столкновение материальных инте­ ресов социальных групп. Идеологии изменяются с преобразова­ нием материальных условий жизни общества. Маркс писал в этой связи: "С изменением э к о н о м и ч е с к о й основы более или менее быстро происходит переворот во всей громадной надстройке. При рассмотрении таких переворотов необходимо всегда о т л и ч а т ь материальный, с естественно-научной точностью констатируемый 2( ' Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология. В кн. Маркс. К. Социо­ логия. М. 2000. С.367. 50 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории переворот в экономических условиях производства от юридичес­ ких, политических, религиозных, художественных или философс­ ких, короче — от идеологических форм, в которых люди осознают 7 этот конфликт и борются за его разрешение"' . Неизбежность идейных " и л л ю з и й " в классовом обществе ос­ н о в о п о л о ж н и к и марксизма связывали с социальной функцией идеологии. Она состоит в том, чтобы объединить людей для реше­ ния исторической задачи, соответствовавшей интересам опреде­ ленного класса. По К. Марксу и Ф. Энгельсу, с развитием капита­ лизма создаются условия для действительного п о н и м а н и я социальных отношений и ликвидации классовых антагонизмов, с к о т о р ы м и связаны идеологии. Целью р е в о л ю ц и о н н о й б о р ь б ы пролетариата является уничтожение частной собственности и ос­ н о в а н н о г о на ней права в целом, что приведет к исчезновению классов и, соответственно, источника ф о р м и р о в а н и я идеологи­ ческих иллюзий. Поскольку борьба пролетариата имеет всеобщее значение, то для осознания исторических процессов потребуются знания, основанные не на ложном сознании, а на основе научно­ го мировоззрения, данных "действительной положительной науки". Следует оговориться, что при рассмотрении функций идео­ логии в буржуазном обществе сам этот термин авторами практи­ чески не используется. Вместо этого мы читаем об иллюзиях, лож­ ном сознании, "духах прошлого". Идеологические иллюзии, также как и любые ложные теоретические построения, абсолютизируют отдельные стороны действительности. Однако в антагонистичес­ ком обществе всегда наблюдаются попытки доминирующих групп с помощью идеологии выдать свой частный классовый интерес в качестве всеобщего. Именно с этим связана специфика как содер­ жания, так и формы идеологических "иллюзий". Необходимо отметить, что в контексте вопроса о функциях иллюзий, отчетливо проявляется их роль как средства, с помо­ щ ь ю к о т о р о г о идеи, ценности представления п р о ш л о г о вплета­ ются в ткань текущих социальных изменений. В результате тяго­ теющие над людьми идеологические традиции заставляют зачастую совершать действия, которые не отвечают их п р я м ы м интересам. П о к а з а т е л ь н ы м в этом плане является известное за- 27 Маркс К., Энгельс Ф. Соч.. т. 13, с.7. Идеология и массовая коммуникация 51 мечание М а р к с а о том, что "традиции всех мертвых поколений 28 тяготеют, как к о ш м а р над умами живых" . О п о р а на традиции, к о т о р ы е приобрели в обществе значение идейного авторитета, является важной особенностью идеологий. Идеологии, как сис­ т е м ы представлений, вместе с тем. могут с п о с о б с т в о в а т ь кон­ сервации сложившегося порядка, формированию " к а р т и н ы м и р а " , скрывающей классовые противоречия и предотвращаю­ щей действия по изменению существующей ситуации. Структуралистская интерпретация идеологии Существенный вклад в развитие концепции идеологии был сделан современным французским философом-марксистом Луи Альтюссером (1918-1990). Разделяя положения Маркса о решаю­ щей роли экономических отношений, а в т о р большое значение придает и другим структурным компонентам жизнедеятельности общества. Основными для любого общества являются, по его мне­ нию, три вида практик или деятельности: экономическая, полити­ ческая и идеологическая. Показательно, что к "политическим" и "идеологическим" практикам он относит большинство аспектов социальной жизни. Структуры основных практик составляют со­ ответствующие уровни общества. Уходя от простой дихотомии базиса и надстройки, Альтюссер делает акцент на относительной автономности уровней, специфике внутренней структуры и логи­ ки развития каждого из них. Экономика является определяющей т о л ь к о в к о н е ч н о м счете. Другие составляющие общественной ф о р м а ц и и могут приобретать доминирующие черты на опреде­ 29 ленном этапе . 2S 29 4* Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 1, т.8, с. 119. "Перечитывая под этим углом зрения "Капитал", можно будет сказать, что все общество представляет собой совокупность "сфер": идеоло­ гии, политики, экономики. Вместо того, чтобы предполагать существо­ вание между сферами отношения прямой или механической причинно­ сти (если А, то В), допускается, что их связывают отношения "структурной" причинности. Что следует понимать под этим? Все сфе­ ры сосуществуют, они не сводимы одна к другой. Экономическая сфе­ ра по прежнему занимает особое положение, но не в том смысле, что воздействует на политические отношения, которые в свою очередь якобы отражаются в идеологии .... но в том смысле, что она придает 52 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории Проблема идеологии в наиболее концентрированном виде рас­ сматривается Альтюссером в небольшом эссе "Идеологические 3 государственные аппараты", написанном в 1969 г. " Здесь под идео­ логией автор понимает сложившийся в сознании людей образ их отношения к реальным условиям своего существования ("Идеоло­ гия есть представление, образ воображаемых отношений индиви­ дов к их реальным условиям существования"). В работах автора также можно встретить трактовку идеологии как некоторой систе­ мы, с помощью которой люди воспринимают, оценивают, "пережи­ вают", сложившиеся у них представления в отношении реальных условий существования. Причем эта система представлений мо­ жет состоять из концепций, идей, мифов и образов. Как было показано выше, по мнению основоположников мар­ ксизма, одна из функций буржуазной идеологии состояла в фор­ мировании " л о ж н о г о сознания", маскирующего реальные отно­ шения в обществе. Альтюссер делает иной акцент. П о д о б н о основателю современной лингвистики Ф. Соссюру, утверждавше­ му, что язык обеспечивает нам доступ к определенной версии ре­ альности, а не к самой реальности, Альтюссер рассматривает иде­ ологию, как некоторую "концептуальную схему", посредством которой люди осмысливают и "переживают" материальные усло­ вия своей жизни. Взятая таким образом, идеология не может рас­ сматриваться на предмет своей истинности или ложности. Д р у г о й тезис Альтюссера касается р о л и и д е о л о г и и в вос­ производстве общественных отношений. Поддержание условий производства означает воспроизводство производственных сил (в форме машин, зданий и т.п.) и одновременно трудовых (людс­ ких) ресурсов. Причем воспроизводство последних предполага­ ет, наряду с прочим, наличие в области надстройки специальных механизмов трансляции идеологии. одной из сфер "целого" значение доминирующей.... Таким образом причинность носит структурный характер втом отношении, что имен­ но структура — понятие, под которым Альтюссер понимает способ комбинирования этих сфер между собой - "в конечном счете" решает, что будет выступать в качестве доминирующего фактора". Цит. по: Декомб В. Современная французская философия. М. 2000. с. 124. См.: L. Althusser, Lenin and Philosophy and other Essays, New Left Books, 1971. Идеология и массовая коммуникация 53 Автор в этой связи напоминает, что технически компетент­ ные, но политически не подчиненные трудовые ресурсы не явля­ ются адекватными для современного ему общества! И м е н н о по­ этому, основной задачей является формирование таких трудовых ресурсов, к о т о р ы е в состоянии и морально, и политически быть подчиненными логике, культуре, требованиям капиталистическо­ го способа производства на той или иной стадии его развития. Альтюссер говорит о том, что государственная власть осуще­ ствляет т р а н с л я ц и ю условий воспроизводства через "государ­ ственные аппараты". Все "государственные а п п а р а т ы " функцио­ нируют по принципу совмещения репрессивных и идеологических мер. К репрессивным государственным аппаратам отнесены ар­ мия, полиция, суды, тюрьмы. Важнейшими идеологическими го­ сударственными аппаратами являются церковь, семья, система об­ разования, средства массовой коммуникации. Роль репрессивных государственных аппаратов обусловле­ на н е о б х о д и м о с т ь ю применения силы к тем, кто осуществляет антисистемные действия, ставит под вопрос существование сис­ т е м ы как т а к о в о й . Х а р а к т е р н о й о с о б е н н о с т ь ю репрессивных государственных а п п а р а т о в является то, что они образуют еди­ ное целое, подчинены строгой централизации. Идеологические государственные аппараты вносят свой вклад в поддержание стабильности системы (или капиталистических условий эксплуатации) посредством подчинения индивидов по­ литической идеологии государства. Идеологические а п п а р а т ы о т н о с и т е л ь н о а в т о н о м н ы и р а з н о о б р а з н ы по с в о и м ф о р м а м п р о я в л е н и я — с о б с т в е н н о и д е о л о г и ч е с к о е с о д е р ж а н и е здесь может быть различным. По Альтюссеру, а п п а р а т ы коммуника­ ции " н а с ы щ а ю т " каждого гражданина ежедневной дозой нацио­ нализма, ш о в и н и з м а , либерализма, м о р а л и з м а с п о м о щ ь ю га­ 11 зет, радио и телевидения . Индивиды "переживают" идеологию, участвуя в определенных практиках, обеспечиваемых конкрет­ н ы м и и д е о л о г и ч е с к и м и а п п а р а т а м и . П р и ч е м , н е существует практик вне идеологии. (См. Схему 3.1.) П о с т р о е н и я автора испытывали на себе серьезное влияние структурализма. Напомним в этой связи, что в структурализме анаAlthusser, L. Selected Texts. In: Iagleton, Т. (ed.) Ideology. London and New York: Longman, 1994. P.96. " 54 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории лиз сознания, индивидуальной или групповой активности субъекта уходит обычно на второй план. Основное внимания отводится изу­ чению причин и факторов сознания и поведения, обусловленных особенностями структуры тех или иных социальных систем. Ак­ цент делается на поиске универсальных структурных характерис­ тик общества. Причем эти характеристики соотносятся зачастую с универсальными глубинными структурами человеческого мышле­ ния. В этом плане очевидна близость структурализма методологи­ ческим основаниям лингвистики и антропологии. Альтюссер утверждает, что " р а б о т а " идеологии проявляется чаще всего в неявном виде. Идеология присутствует в конкретных практиках, образах, структурах, которые воспринимаются нами как само собой разумеющееся. Идеология становится о б р а з о м жизни и мышления людей, поэтому нелегко осознание ее присут­ ствия и эффектов. Условно говоря, идеология имеет бессознатель­ ный характер. Последнее утверждение становится более понят­ ным, если принять во внимание весьма специфическую трактовку категории "субъекта", на которую опирается Альтюссер. И д е о л о г и я как система представлений соотносится, по мне­ нию автора, не с сознанием индивида как таковым. Суть идеоло- Идеология и массовая коммуникация 55 гии может быть понята только через ее структуру. Т о л ь к о сово­ купность идей, образов и представлений, способ их организации в целом определяют сущность и функции идеологии в обществе. Отсюда делается вывод о правомерности изучения идеологии как некоторого объективного феномена. Специфика "функционирования" идеологии состоит, по Альтюссеру, в т о м , что она имеет форму "естественности", "нату­ ральности", здравого смысла. В качестве примера того, как иде­ о л о г и я " р е к р у т и р у е т " субъектов среди и н д и в и д о в а в т о р о м используется понятие "интерпелляции" ("окликивание", "назы­ 2 в а н и е " с у б ъ е к т а ' ) . Смысл понятия поясняется на примере ис­ пользования фразы, с помощью которой окликивают на улице — " Э й Вы!". Индивид, которого окликнули поворачивается. Т.е. он определил, что фраза была адресован именно ему — идеология ассоциируется именно с процессом, посредством к о т о р о г о ин­ дивид оказывается включенным в некое состояние "принадлеж­ 3 н о с т и " к ценностям (в д а н н о м случае имени окликаемого)' . Серьезное влияние на Альтюссера оказали работы француз­ ского структуралистского психоаналитика Ж. Л а к а н а . По мне­ нию последнего, индивидуальное поведение оказывается детер­ м и н и р о в а н о структурой подсознания, которое функционирует 34 наподобие языка . П р и этом язык проявления нашего бессозна32 Интерпеллировать = делать запрос. Фактически речь идет о том, что идеология вносит решающий вклад в процесс социализации и формирования групповых и индивиду­ альных идентичностей. 34 Важной особенностью работ Лакана является стремление к вынесе­ нию за пределы анализа всех собственно биологических потребнос­ тей. Лакан соотносит душевную жизнь индивида не с физиологичес­ кими импульсами организма, а с ценностями, эталонами, символами культуры. Ребенок при своем рождении застает символический мир в виде социальных установок, норм, предписаний, запретов и т.п. го­ товым и усваивает по большей части совершенно бессознательно. Не культура является атрибутом индивида, а индивид оказывается "ат­ рибутом" культуры, говорящей "при помощи" субъекта. При этом бессознательное рассматривается Лаканом в качестве своеобразного языка ("бессознательное структурировано как язык"), в нем можно выделить сферу означающих и означаемых, парадигмы и синтагмы и т.п. Подробнее см.: Косиков Г.К. Комментарии книге Р. Барт Избран­ ные работы. Семиотика. Поэтика. М. Прогресс. 1994. С.589-581. 33 56 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории тельного, детерминируется культурой. В процессе научения язы­ ку и т р а д и ц и я м культуры мы неизбежно подвергаемся их воз­ действию. Это приводит к тому, что язык как бы "говорит н а м и " . Т а к ж е и наше бессознательное состоит из своеобразных набо­ ров, "поведенческих репертуаров", сформированных в культуре еще до нас. Опираясь на эти представления, Альтюссер проводит мысль о том, что индивиды оказываются направляемыми идеологией, наподобие тому, как культура "структурирует" бессознательное. Дело в том, что "идеологический государственный а п п а р а т " уже существует до нашего рождения и возможные траектории наше­ го жизненного пути как раз им и детерминированы. В этом смыс­ ле наш личностный опыт является выражением более глубокой социальной реальности — внутренней социальной структуры. Таким образом, идеология представляет собой некий "субъект", поддерживающий зависимые отношения с индивиду­ альными "субъектами". Последние, осознавая себя независимы­ ми, в сущности оказываются подчиненными идеологии. Други­ ми словами, идеология функционирует как н е к о т о р а я система адресации, называния, в которой индивиды позиционируются в соответствии с их реакциями, "ответами", на возможный запрос системы. Обратим внимание на другие моменты в работах Альтюссера, важные в связи с изучением массовой коммуникации. Опре­ деление идеологии как системы представлений предполагает, что последние имеют знаковый и смысловой характер. То есть сис­ темы представлений являются системами значений, посредством которых происходит организация нашего видения мира. Идеоло­ гическое знание — это результат специфических практик произ­ водства значений. Анализ идеологий, по Альтюссеру, предпола­ гает исследование языка представлений и материальных форм — институтов и социальных практик, с п о м о щ ь ю которых мы жи­ вем и организуем свою жизнь. Поведение и язык являются носи­ телями, к а н а л а м и материальных фиксаций идеологии. И м е н н о поэтому обращение к языку и социальным практикам позволит выявить содержащиеся в них образцы или модели идеологичес­ кого мышления. Есть и другие обстоятельства, предопределившие популяр­ ность и н т е р п р е т а ц и и идеологии, п р е д л о ж е н н о й Л.Альтюссе- Идеология и массовая коммуникация 57 ром, в исследованиях культуры, массово-коммуникативных про­ цессов. А к ц е н т а в т о р а на относительной а в т о н о м н о с т и идео­ логических п р а к т и к предполагает внимание исследователей к изучению и н д и в и д у а л ь н ы х представлений. И м е я в виду соци­ а л ь н у ю д е т е р м и н и р о в а н н о с т ь последних, не следует в и д е т ь здесь и с к л ю ч и т е л ь н о е и непосредственное п р о я в л е н и е мате­ риальных интересов. Представления индивидов как социальных субъектов, являются как продуктами индивидуального осмыс­ ления, конструирования реальности, с одной стороны, так и ре­ зультатами воздействия, зависимыми от идеологии — с другой. В плане критики приведенных выше построений, чаще всего отмечаются то, что Альтюссер рассматривает идеологию преж­ де всего как однонаправленный процесс функционирования иде­ ологических аппаратов. Здесь практически не остается места для отражения того обстоятельства, что аудитория всегда обладает теми или и н ы м и степенями свободы. Кроме того, нельзя не учи­ тывать, что идеологическое доминирование никогда не бывает абсолютным, в реальной жизни всегда наблюдается борьба меж­ ду д о м и н и р у ю щ и м и и доминируемыми группами. М а с с о в а я коммуникация и концепция гегемонии Большое влияние на современные представления об идеоло­ гической деятельности массовой коммуникации оказали работы и т а л ь я н с к о г о м а р к с и с т с к о г о мыслителя и п о л и т и к а А н т о н и о 35 Г р а м ш и (1891-1937) . Анализируя природу о р г а н и з а ц и и госу­ д а р с т в е н н о й власти, он пришел к выводу, что в в современном обществе м е х а н и з м ы ее р е а л и з а ц и и п о с т о я н н о у с л о ж н я ю т с я . Особенно это относится к сфере политики. В этой связи им была р а з в и т а к о н ц е п ц и я гегемонии, у в я з ы в а ю щ а я в о п р о с ы власти, культуры и идеологии. По мнению Грамши, доминирование осуществляется на базе двух основных механизмов: 1. 35 С п о н т а н н о е согласие подавляющей массы населения с об­ щим направлением развития социальной жизни, которое оп­ ределяется д о м и н и р у ю щ е й группой. Это согласие ... опреСм.: Грамши А. Тюремные тетради. Избранные произведения в трех томах. М. 1957; Грамши А. Тюремные тетради. М. 1991. 58 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории деляется престижем, к о т о р ы м обладают д о м и н и р у ю щ и е за счет з а н и м а е м ы х ими п о з и ц и й и в ы п о л н я е м ы х ф у н к ц и й в мире производства. 2. Аппарат государственного насилия, который на законных ос­ нованиях осуществляет дисциплинарное воздействие на те группы, которые оказываются вне сферы согласия. Аппарат насилия включается в моменты кризисов и р а з р у ш е н и я со­ 36 гласия . Т а к и м о б р а з о м , д о м и н и р о в а н и е г о с п о д с т в у ю щ е г о класса предполагает не только монополию на применение насилия, но и согласие самих доминируемых. Буржуазное государство в со­ стоянии использовать широкомасштабное насилие, однако это чревато неоправданно высокими издержками. В целом для влас­ ти более предпочтительна ситуация, когда она остается незамет­ ной, р а с с р е д о т о ч е н н о й , а ее п р о я в л е н и я реализуются в ф о р м е "здравого смысла", привычки, "естественной" практики. П о д "гегемонией" Грамши понимает способность правяще­ го класса обеспечивать свое лидерство и превосходство (в плане моральном, политическом и интеллектуальном) по отноше ни ю к доминируемым классам, не прибегая при этом к насилию. Про­ явления гегемонии автор связывает с повседневным сознанием и п р а к т и к о й людей. Т.е. с теми сторонами и проявлениями жиз­ ни, к о т о р ы е являются предметом с в о б о д н о г о в ы б о р а индиви­ да — брак, семья, чувства, убеждения, досуг, здоровье, отноше­ ния с друзьями и т.д. (См. Схему 3.2.) Гегемония обеспечивается через достижение согласия до­ мин ируемых. П р о и с х о д и т это, по Г р а м ш и , за счет в к л ю ч е н и я основных составляющих доминирующего мировоззрения в рас­ п р о с т р а н е н н ы е в обществе убеждения, н о р м ы , ценности, при­ вычки людей. Т а к и м образом, происходит представление инте­ ресов привилегированных групп, в качестве интересов общества в целом. Важнейшую роль в формировании согласия играют ин­ ституты "гражданского общества". "Гражданское общество", это та область, которая находится вне экономики, с одной стороны, и вне институтов государства, связанных с осуществлением насиль- "' Gramsci, A. Selection from Prison Notebooks. Lawrence and Wishart, 1971. P.12. Идеология и массовая коммуникация 59 ственных функций — с другой. Конкретно речь идет о таких ин­ ститутах как школа, семья, церковь, средства массовой инфор­ мации и др. Согласно Грамши, установление гегемонии есть не лобовое столкновение классовых сил, а "молекулярный п р о ц е с с " — не­ видимое, м а л ы м и порциями, изменение мнений и настроений в сознании каждого человека. Гегемония опирается на "культур­ ное я д р о " общества, понимаемое как совокупность представле­ ний о мире и человеке, д о б р е и зле, прекрасном и отвратитель­ ном, это т р а д и ц и и и предрассудки, з н а н и я и о п ы т п о к о л е н и й . П о к а ядро стабильно, в обществе имеется коллективная воля к сохранению существующего порядка. Подрыв культурного ядра является предпосылкой революции. Говоря о " т е х н о л о г и и " гегемонии Грамши делает акцент на том, что это "огромное количество книг, брошюр, журнальных и газетных статей, разговоров и споров, которые без конца повто­ ряются и в своей гигантской совокупности образуют то длитель­ ное усилие, из к о т о р о г о рождается коллективная воля опреде­ ленной степени однородности, той степени, которая необходима. 60 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории чтобы получилось действие, координированное и одновремен­ 37 ное во времени и географическом пространстве" . Заметим, что гегемония и идеология, в интерпретации авто­ ра, являются взаимосвязанными и не тождественными феноме­ нами. Гегемония в категориальном плане шире идеологии. Фор­ мы реализации гегемонии могут быть различными. И д е о л о г и я непосредственно относится к области борьбы за власть, причем в более или менее явном виде. П о э т о м у и д е о л о г и я является неотъемлемой составляющей механизма осуществления гегемо­ н и и . П р а в я щ и й класс обеспечивает г е г е м о н и ю , и с п о л ь з у я н е только идеологические, но и экономические, политические или культурные средства. Грамши не разделял интерпретации идеологии как л о ж н о г о сознания и выступал против экономического редукционизма, при­ сущего вульгарном марксизму. В его центральной работе "Тю­ ремные тетради" об идеологии говорилось в следующих аспектах. Во-первых, выделяются "исторически органичные" идеологии. Их понимают как системы представлений, адекватных для тех или иных исторических периодов и конкретных политических движений. Вовторых, об идеологии говорится в смысле мировоззрения, кото­ рое в неявном виде содержится в искусстве, праве, экономичес­ к о й а к т и в н о с т и , и в целом во всех видах и н д и в и д у а л ь н о й и г р у п п о в о й деятельности. М и р о в о з з р е н и е при этом в ы п о л н я е т функцию своеобразного социального "цемента". Грамши видит в системе идей отражение практики, социального опыта людей. Важно подчеркнуть такие характеристики гегемонии как ак­ тивность и динамику. По Грамши, мировоззрение доминируе­ мых групп содержит в той или иной степени две конфликтующие друг с д р у г о м с о с т а в л я ю щ и е . О д н а из них с в я з а н а с видением м и р а г о с п о д с т в у ю щ и х классов, другая — ф о р м и р у е т с я из не­ посредственной жизни и практики доминируемых. Поэтому обес­ печение власти посредством согласия предполагает постоянную борьбу с тенденциями контр-гегемонии. В этой связи доминиру­ ющие вынуждены учитывать, хотя и до определенных пределов, н о р м ы , ценности, образ жизни доминируемых. Отсюда, делает вывод автор, задача (доминируемого) рабочего класса и состоит Цит. по: Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. 2000. с.60. Идеология и массовая коммуникация 61 в том, чтобы при поддержке "органической интеллигенции" пе­ рейти к завоеванию арены гегемонии. В контексте предмета нашего анализа будем учитывать и то, как Грамши видит механизм идеологической борьбы. Для конк­ ретного исторического периода отдельные элементы идеологи­ ческой системы имеют свою, уникальную значимость. Поэтому идеологическая б о р ь б а предполагает не т о т а л ь н о е о т р и ц а н и е всей с и с т е м ы и ее элементов, а постепенное их переопределе­ ние. Требуется переосмысление базовых элементов идеологи­ ческой системы с т о ч к и зрения т о г о , в к а к о й мере они м о г у т быть адекватными для описания новой ситуации и возможного и с п о л ь з о в а н и я при ф о р м и р о в а н и и новой идеологической сис­ темы. В целом, опираясь на идеи Грамши совокупность материалов массовой коммуникации возможно рассматривать как простран­ ство б о р ь б ы за гегемонию. Именно этим объясняется наличие широкого спектра материалов С М К различной политико-культур­ ной ориентации. Это не отменяет того факта, что доминирующие интересы оказываются представленными в существенно большей степени, чем доминируемые, равно как и наличие ограничений для проявления альтернативных позиций. Заключение Наше обращение к проблематике идеологии в контексте дея­ тельности С М К определяется тем, что акцент здесь делается на анализе взаимосвязи власти и значения (т.е. ценностей, убежде­ ний, идей). " Н о с и т е л я м и " последних являются те или иные сим­ волические ф о р м ы , которые в массовом масштабе распростра­ н я ю т с я по к а н а л а м С М К . О п и р а я с ь на з н а н и я о ф е н о м е н е идеологии, м о ж н о исследовать пути, способы, механизмы по­ средством которых символические ф о р м ы используются в каче­ стве средств поддержания властных отношений. Опора на концепции идеологии и гегемонии расширяет наше п о н и м а н и е того, как индивиды или группы осуществляют свое д о м и н и р о в а н и е над другими. Обыденные представления зачас­ тую не у ч и т ы в а ю т т о г о , что жизненное п р о с т р а н с т в о людей в з н а ч и т е л ь н о й мере о р г а н и з о в а н о с п о м о щ ь ю м о щ н ы х инфор­ мационных институтов — системы образования, средств массо- 62 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории вой информации, разнообразных обществ, партий, ассоциаций политического и социального плана. Все они являются агентами в л а с т н ы х о т н о ш е н и й в обществе и, поэтому, их а н а л и з может быть весьма плодотворен с привлечением знаний об идеологии. Было бы упрощением рассматривать деятельность современ­ ных С М К , как о д н о н а п р а в л е н н ы й процесс, в рамках к о т о р о г о производители информации занимаются целенаправленным вне­ дрением идеологий. Феномен идеологии является весьма слож­ ным явлением. Идеология присутствует в самых разных прояв­ л е н и я х п о в с е д н е в н о й ж и з н и ; в ч а с т н о с т и , в т о м , ч т о мы определяем как " з д р а в ы й смысл". В чем с о с т о и т суть о с н о в н ы х п о л о ж е н и й к р и т и к и в адрес приведенных выше подходов? Высказывается сомнение в правомерности применения к ин­ дустриально развитому капиталистическому обществу посылки о наличии в нем доминирующей идеологии. Утверждается, что стабильность достигается в нем не за счет согласия с ценностями и убеждениями доминирующей идеологии, а в основном за счет таких факторов, как взаимозависимость между различными от­ раслями экономики, рост материального благополучия наемных р а б о т н и к о в , п о т е н ц и а л ь н о й в о з м о ж н о с т ь ю применения силы 18 власть имущими . Также подвергается сомнению идея о том, что для поддержа­ ния существующего социального порядка необходимо не только воспроизводство материальных условий социальной жизни, но и 34 воспроизводство широко разделяемых убеждений и ценностей . Подчеркивается, что в современном обществе ш и р о к о распрост­ ранены и цинизм, и несогласие, и конфликт. Стабильность же дос­ тигается за счет устоявшихся, строго определенных норм и прак­ тик, вовсе не предполагающих единство базовых ценностей. Д р у г о е направление критики связано с н е п р а в о м е р н о с т ь ю сведения идеологического доминирования к исключительно до­ м и н и р о в а н и ю классовому. Применительно к современным ус­ ловиям это оставляет в стороне доминирование по линии таких характеристик как, например, пол или этничность. 18 См.: Abercombie.N., Hill.S. and Turner,В.S. The Dominant Ideology Thesis. London: Allen&Unwinn.l980 ,9 ' Там же. Л Е К Ц И Я 4. СЕМИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ В ИССЛЕДОВАНИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Ф е н о м е н массовой коммуникации может рассматриваться под р а з н ы м и углами зрения. Изучая массовую к о м м у н и к а ц и ю как процесс передачи с о о б щ е н и й , акцент зачастую д е л а ю т на анализе эффектов С М К в сознании и поведении аудитории. Вме­ сте с тем, исследуя массовую коммуникацию, нельзя оставить в с т о р о н е в о п р о с о т о м , что передается п о с р е д с т в о м медиа, то есть к а к о в ы особенности содержания сообщений. Существуют различные способы анализа сообщений. Н и ж е мы будем рассматривать то, как тексты массовой коммуникации могут б ы т ь изучены с т о ч к и зрения структуры их п о с т р о е н и я . Исходным является представление, что целью коммуникации яв­ ляется передача смыслов. П р и этом сообщения, транслируемые С М К , образуют собой некоторое знаковое пространство. Харак­ терно, что м а т е р и а л ы массовой к о м м у н и к а ц и и о к а з ы в а ю т с я «плотно нагруженным» визуальными и вербальными знаками. Причем, знаки эти используются отнюдь не произвольно, а явля­ ются тщательно конструируемыми. Именно поэтому, для пони­ мания " м е х а н и з м о в " построения сообщений МК обращаются к возможностям семиотического анализа. М К , язык и "относительность" реальности Коммуникация осуществляется с помощью определенных язы­ ковых средств. Язык — это "система знаков, служащая средством человеческого общения, мыслительной деятельности, способом выражения самосознания личности, средством передачи от поко­ 40 ления к поколению и хранения информации" . В этом смысле, язык 40 Социологический энциклопедический словарь. М. 1998. С. 432. 64 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории является первичным, исходным медиа, обеспечивающим общение. При этом, взгляд на функции языка может быть различным. Язык можно рассматривать как средство описания явлений. Функции языка состоят в наименовании, обозначении объектив­ но существующих явлений, которые являются независимыми от языка. С другой стороны, правомерно видеть в языке средство кон­ струирования мира. С п о м о щ ь ю языка происходит объяснение происходящего, т.е. все наши знания о реальности оказываются опосредованными языком. Это отнюдь не отрицает факта суще­ с т в о в а н и я м а т е р и а л ь н о г о мира, л и ш ь делается акцент на т о м , что описание и интерпретация действительности происходят че­ рез язык. Это важное обстоятельство будем иметь в виду в ходе последующего обсуждения. П о с ы л к а о том, что структурирование нашего видения ре­ альности обусловлено языком той культуры, к которой мы при­ надлежим, составляет стержень т.н. "гипотезы лингвистической 4 относительности" Уорфа и Сепира '. В соответствии с их концеп­ цией, используемые людьми слова и грамматические конструк­ ции о к а з ы в а ю т самое серьезное влияние на способ м ы ш л е н и я . Т а к , Сепир писал: " Л ю д и живут не только в объективном мире вещей и не т о л ь к о в мире общественной деятельности к а к это обычно полагают; они в значительной мере находятся под влия­ нием т о г о к о н к р е т н о г о языка, который является средством об­ щения для данного общества. Было бы ошибочно полагать, что мы можем полностью осознать действительность, не прибегая к п о м о щ и языка, или что язык является побочным средством раз­ решения некоторых частных проблем общения и мышления. На самом же деле " р е а л ь н ы й м и р " в значительной степени бессоз­ нательно строится на основе языковых норм д а н н о й г р у п п ы . . . Мы видим, слышим и воспринимаем так или иначе те или другие явления главным образом потому, что языковые нормы нашего 42 общества предполагают данную форму выражения" . 4 ' Эдуард Сепир и Бенджамен Л и Уорф—ведущие представители амери­ канской структурной лингвистики, работавшими в первой половине XX в. Среди работ авторов на руском языке см.: Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку // Новое в лингвистике. М. 1960. 42 Цит. по: Руднев В. Энциклопедии, словарь культуры XX в. М. 2001 .С. 100. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 65 Из связи между формами языка, культуры и мышления выте­ кают очевидные следствия социального и политического порядка. Правомерно говорить о том, что в рамках разных языковых тради­ ций (и, соответственно, социальных групп) одни и те же явления могут получать различные интерпретации. Используемые в язы­ ке ценностные конструкции предопределяют то обстоятельство, что язык не может быть нейтральным. Кроме того, даже самые простые слова в рамках конкретного языка могут вызывать при­ нятые в д а н н о й культуре ассоциации. В языковом пространстве постоянно происходит борьба между различными группами. Кон­ троль за языком является непременным условием эффективного доминирования, в том числе в сфере политической. Т а к и м о б р а з о м , ф а к т о р языка является р е ш а ю щ и м для по­ нимания того, как организованы "картины мира" в сознании лю­ дей. В этой связи не следует забывать о том, что представления о реальности всегда и с п ы т ы в а ю т на себе влияния языка и в этом смысле являются результатом социального "конструирования". Проблема значения и знака Семиология представляет собой теорию, исследующую свой­ ства з н а к о в и знаковых систем, а также з а к о н ы ими управляю­ 4 1 щие - . Основателем современной семиологии считается швей­ ц а р с к и й л и н г в и с т Ф е р д и н а н д С о с с ю р (1857-1913). Д р у г о й ключевой фигурой, стоявшей у истоков семиотики является аме­ риканский философ Чарльз Сандерс Пирс (1839-1914). Семиоло­ гия охватывает несколько предметных областей: знаки, как носи­ тели значений; коды, или системы в которые знаки организованы; культура, в рамках которой знаками и кодами оперируют. Изна­ чально семиология была ориентирована на изучение языка. За­ тем семиотическую методологию стали применять для анализа знаковых систем в целом. В течение последних трех-четырех де­ сятилетий семиотические подходы стали активно применяться в связи с изучением материалов массовой к о м м у н и к а ц и и . Г л а в н а я р а б о т а Соссюра " К у р с общей л и н г в и с т и к и " была опубликована посмертно в 1915 году. В этой работе приводится 43 Термин семиология больше распространен в европейской литера­ туре, а семиотика — в американской. 5 - 3087 66 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории целый ряд концептуальных построений, связанных с а н а л и з о м языка. Прежде всего нас будут интересовать семиотические пред­ ставления Соссюра. Основная посылка а в т о р а состояла в том, ч т о б ы и с п о л ь з о в а т ь лингвистические модели и к о н ц е п ц и и не только для анализа языка, но и текста как такового. В рамках обыденных представлений функции языка в основ­ ном с в я з ы в а ю т с я с системой п р и п и с ы в а н и я н а з в а н и й в е щ а м . Л ю б о м у объекту люди о б ы ч н о приписывают то или иное имя, которое затем используется в процессе общения. С точки зрения Соссюра, функции языка состоят не только в наименовании за­ ранее организованной и понятной реальности. Язык служит орга­ низации, конструированию реальности и одновременно "обес­ 44 печивает к ней доступ" . Идея и с п о л ь з о в а н и я лингвистических подходов к анализу других сфер р е а л ь н о с т и основывается на следующих предпо­ ложениях. Во-первых, социальные и культурные явления пред­ ставляют собой не просто материальные объекты или события. Суть последних н е р а з р ы в н о связана со з н а ч е н и е м и, следова­ тельно со з н а к о м . Во-вторых, эти объекты не являются некото­ р о й " в е щ ь ю в с е б е " , а о п р е д е л я ю т с я через систему и л и сеть о т н о ш е н и й с другими. Знаки и отношения между ними являются одними из ключе­ вых п о н я т и й семиологического анализа. Знак представляет со­ бой наименьший элемент коммуникации внутри я з ы к о в о й сис44 Обратим внимание на различия между двумя ключевыми понятия­ ми, которые используются в данной предметной области — "систе­ ма языка" и "дискурс". Под системой языка обычно понимают сово­ купность языковых элементов, организованных посредством структуры связей и отношений в целостное единство. Дискурс ха­ рактеризует некоторую общую форму, способ или тип использова­ ния языка. Это определяется тем, что социальным образованиям свойственными оказываются определенные ценности, которые в си­ стематическом виде находят свое проявление в используемым ими языке. Другими словами, дискурс представляет собой некоторые единые правила описания предмета сообщения, которые определя­ ются общностью установок индивидов, участвующих в коммуника­ ции В целом, дискурс характеризует социально обусловленные типы ценностей или способы мышления, которые находят свое выражение в текстах массовой коммуникации. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 67 темы. Это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэк­ ране, жест, элемент одежды и т.д. ' ' Т е к с т " (под к о т о р ы м мы будем п о н и м а т ь как собственно печатный материал, т а к и аудио и/или визуальные материалы) может рассматриваться как совокупность знаков. Соответствен­ но, значение текста образуют знаки и система связывающих их отношений. Обычно эта система не является очевидной и может быть л и ш ь "выведена или извлечена" непосредственно из анали­ за текста. В процессе семиотического анализа основное внимание со­ средотачивается на системе знаков, составляющих текст. При этом происходит условное отделение ф о р м ы от содержания. В этой связи примем во внимание то. как Соссюр определял сущность знака. Знак является физическим объектом с определенным значе­ нием и имеет две компоненты или характеристики. Первая ком­ понента определяется как означаемое, вторая — как означаю­ щее. В качестве п о я с н я ю щ е г о п р и м е р а С о с с ю р о б р а щ а е т с я к сравнению языка с листом бумаги. Мысль составляет одну сто­ рону листа, а образ (форма) — вторую. При этом также, как нельзя взять ножницы и разрезать одну сторону, не повредив вторую, в языке невозможно изолировать образную сторону от содержа­ тельной, мысль отделить от звучания. Таким образом, означае­ мое относится к некоторой ментальной концепции, с п о м о щ ь ю которой этот знак что-либо обозначает и, соответственно, пони­ мается представителями той или иной культуры. О з н а ч а ю щ е е представляет собой некоторый материальный носитель, напри­ мер, акустический или видеообраз. Д л я пояснения этой идеи, обратимся к примеру светофора. П р и м е р помогает понять, что элементы языка м о ж н о располо­ жить, условно говоря, на двух уровнях. Нижним уровнем являет­ ся означающее — это цвет светофора — красный, желтый, зеле­ ный. Верхним уровнем является означаемое. Означаемое представляет собой тот смысл, который светофор "вкладывает" в этот цвет — красный сигнал разрешает движение; желтый сиг­ нал запрещает движение и предупреждает о предстоящей смене сигналов; зеленый сигнал разрешает движение. " З н а к " по С о с с ю р у п р е д с т а в л я е т не с а м о г о себя, а нечто " и н о е " — связь между двумя вещами. Т.е. значение конкретно- 68 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории го з н а к а не д а н о в нем с а м о м . З н а ч е н и е д е т е р м и н и р у е т с я не " с о д е р ж а н и е м " как таковым, а отношениями в системе. Важно, что определение осуществляется посредством " н е г а т и в н о г о " соотнесения с другими элементами знаковой системы. Так, "бо­ г а т ы й " будет иметь свое значение только при наличии "бедно­ г о " . " Р а д о с т н ы й " — через оппозицию " п е ч а л ь н ы й " . Т.е. наибо­ лее точными характеристикой означаемого является то, чем оно не является. " М у ж ч и н а " , это не " к о р а б л ь " , не " д е р е в о " , не "ав­ т о м о б и л ь " . Наличие оппозиций, определяющих значение, пред­ полагает некоторый общий предмет, к которому они относятся. Например, "благосостояние" для оппозиции " б о г а т ы й " — "бед­ н ы й " и т.п. В отличие от диадной концепции знака Соссюра, П и р с ис­ 45 пользует т.н. триадную знаковую модель . Знак, по Пирсу, мо­ жет быть представлен триадой следующих ключевых элементов. " Р е п р е з е н т а м е н " — форма, к о т о р у ю п р и н и м а е т знак; " и н т е р п р е т а н т " — смысл, который порождает знак (более " р а з в и т ы й " знак); "референт" — в н е ш н и й объект, к которому знак относит­ ся. Таким образом, в триадной модели знака более акцентирова­ на роль индивида, который этот знак воспринимает. Идея автора состоит в том, что ничто не является знаком до тех пор, п о к а оно не интерпретируется как знак. Т.е. знак существует в своем каче­ стве т о л ь к о тогда, когда он " п о г р у ж е н " в контекст восприятия. П р о в о д я параллели между интерпретациями П и р с а и Соссюра и, н е с к о л ь к о у п р о щ а я , м о ж н о сказать, что репрезентамен или форма отчасти соотносится с означающим, а референт или вне­ шний объект с означаемым. Идея о н е в о з м о ж н о с т и определения з н а ч е н и я без соотне­ сения с другими элементами з н а к о в о й системы п р и в о д и т нас к выводу о социо-культурных основаниях языка. П о с к о л ь к у со­ циальные о т н о ш е н и я определяются через то, как они будут от45 Об особенностях семиотики Пирса см.: Мельвиль, Ю.К. Чарльз Пирс и прагматизм. М. 1968.; Поляков, И.В. Онтология и суще­ ствование знаковых объектов (На примере семиотики Пирса). — Знаковые системы в социальных и когнитивных процессах. Ново­ сибирск. 1990. С. 12-25.; Портнов А.Н. Язык и сознание: основные парадигмы исследования проблемы в философии XIX-XX вв. Ива­ ново. 1994. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 69 ражены в системе отношений языка, то реальность становится " о т н о с и т е л ь н о й " , а возможности к о н с т р у и р о в а н и я "реально­ г о " оказываются в значительной мере связанными с возможно­ стями механизмов языка в конкретной культурной ситуации. С т о ч к и з р е н и я ф о р м и р о в а н и я значения, культура является де­ терминирующим фактором конструирования и интерпретации социальных отношений. Т о , что б ы л о сделано в р а м к а х структурной л и н г в и с т и к и , обладает познавательными возможностями в связи с анализом других предметных областей. Лингвистические принципы могут быть применимы для ана­ лиза других видов коммуникации — не только, например, к пись­ му или у с т н о й р е ч и , но и к с и с т е м а м у п р а в л е н и я о б р а з а м и , жестами. Д а н н а я тема была развита в рамках структурной ант­ ропологии. Типы и организация знаков Пирс подразделял знаки на три типа — иконические, индекс­ ные и символические. Каждый из них отличается по способу от­ ношений между знаком и его объектом (в терминах Пирса), т.е. тем, что с о о т н о с и т с я со з н а к о м . О с о б е н н о с т и , п р и с у щ и е раз­ 46 личным типам знаков приведены в Таблице 4.1 46 Berger A. A. Media Analysis Techniques. London: Sage. 199 LP.5. 70 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории Иконический знак имеет сходство со своим объектом. Озна­ чающее и о з н а ч а е м о е здесь о к а з ы в а ю т с я с о в п а д а ю щ и м и и л и похожими. Примером этого является фотопортрет. Индекс, пред­ ставляет с о б о й знак, и м е ю щ и й непосредственную, "сущност­ н у ю " связь с о с в о и м о б ъ е к т о м . Д ы м является и н д е к с о м о г н я , насморк — индексом простуды. Символом является т а к о й знак, связь которого с его объектом устанавливается посредством не­ которого договора, конвенции. Так, например, роза в ряде куль­ тур является символом любви. Безусловно, что приведенные ка­ тегории не являются строго отграниченными. Один знак может быть композицией нескольких типов. Заметим, что о способах, посредством которых осуществля­ ется о р г а н и з а ц и я о т н о ш е н и й элементов языка, т а к ж е писал и С о с с ю р . С о о т н о ш е н и е между з н а к а м и , по его м н е н и ю , м о г у т 47 быть парадигматическими и синтагматическими . П о я с н и т ь суть п а р а д и г м ы может помочь следующее пред­ ставление: в л ю б о м тексте значение того, что в ы б р а н о для обо­ значения чего-либо в значительной мере определяется тем, что остается не в ы б р а н н ы м . П р и м е р о м п а р а д и г м ы является алфа­ вит, представляющий собой набор для построения тех или иных слов. Причем все элементы парадигмы имеют некоторые общие черты, п о з в о л я ю щ и е быть составными элементами этой пара­ д и г м ы . К р о м е того, каждый элемент п а р а д и г м ы должен обла­ д а т ь т о л ь к о ему п р и с у щ и м и о т л и ч и я м и от других э л е м е н т о в . Т а к и м о б р а з о м , п а р а д и г м а " у п р а в л я е т с я " за счет н а л и ч и я об­ щих характеристик и особенных черт составляющих ее элемен­ тов. Д л я осуществления коммуникации мы должны в ы б р а т ь из той или иной парадигмы. Наряду с алфавитом, парадигмой явля­ ется словарь, например, русского языка. 47 В современной лингвистике приняты следующие определения этих понятий. В широком смысле под парадигмой понимают любой класс лингвистических единиц, противопоставленных друг другу и в тоже время объединенных по наличию у них общего признака или вызы­ вающих одинаковые ассоциации. Синтагма в буквальном смысле означает что-либо вместе построенное, соединенное. Синтагма - это интонационно-смысловое единство, которое выражает в данном кон­ тексте и в данной ситуации одно понятие и может состоять из одного слова, группы слов и целого предложения. Подробнее см. Лингвис­ тический энциклопедический словарь. М. 1990. С. 366, 447. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 71 Когда элемент выбран из какой-либо парадигмы, его соеди­ няют с элементом другой парадигмы. Так получается синтагма. Т.е. синтагма представляет собой комбинацию выбранных зна­ ков, цепочку, несущую значение. Так, написанное слово являет­ ся синтагмой, составленной из последовательности синтагмати­ ческих выборов букв алфавита. Предложение является синтагмой слов. Н а ш а одежда представляет собой синтагму выборов из па­ радигм ш л я п , галстуков, рубашек, брюк и т.п. Ф о р м и р о в а н и е синтагмы определяется некоторыми правилами, с п о м о щ ь ю ко­ торых выстраивается комбинация из элементов парадигмы. В сфере языка это называют грамматикой или синтаксисом. Ког­ да дело касается одежды, это обычно связывают с хорошим вку­ сом или чувством моды. Т а к и м о б р а з о м , важным моментом для п о н и м а н и я з н а к о в является изучение их структурных о т н о ш е н и й д р у г с д р у г о м . Выделено два типа структурных отношений знаков. Парадигма­ тические отношения предполагают выбор из н е к о т о р о й знако­ вой совокупности. Синтагматические отношения предполагают последовательность соединения, способ комбинации выбранных ранее знаков. Показательно, что обсуждаемый "парадигматическо-синтагматический" процесс мы постоянно наблюдаем в ма­ териалах С М К . Причем он имеет непосредственное отношение к о р г а н и з а ц и и смысла сообщения в целом. Структура мифа в семиологии Обратимся теперь к семиотическим идеям известного фран­ цузского теоретика Ролана Барта (1915-1980). Н а с будет интере­ совать то, как Барт анализирует особенности формирования зна­ 48 чения, в частности, его концепция мифа . 48 Миф - это один из важнейших феноменов в истории культуры и древнейший способ понимания действительности. Основная функ­ ция мифа состоит в том, чтобы "исключить" неразрешимые пробле­ мы через сведение их к объяснению через разрешимое и понятное. Миф ориентирован на поддержание гармонии личного, обществен­ ного, природного. Миф является первичной моделью идеологии. (См. подробнее: Мелетинский Е.М. От мифа к литературе. М. 2000). В науке существуют различные теории мифа. Далее в тексте акцент сделан на структуралистских трактовках данного феномена. 72 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории П р и м е н и т е л ь н о к изучению массовой к о м м у н и к а ц и и важ­ ным является то обстоятельство, что именно посредством ми­ фов (по Барту) мы оказываемся погруженными в сферу идеоло­ гии, п о н и м а е м о й как м и р о в о з з р е н и е , к о т о р о е ф о р м и р у е т с я исходя из конкретных позиций и социальных интересов. Отме­ тим, что в рамках семиологического анализа миф трактуется от­ н ю д ь не в о б и х о д н о м смысле, как н е к о т о р ы е л о ж н ы е системы представлений. Барт рассматривает миф в качестве исторически и культурно обусловленного феномена. Исходным при этом яв­ ляется представление автора о "двуединстве" процесса форми­ рования значения. С одной стороны, здесь взаимодействуют знаки в тексте; а с другой — культурный и индивидуальный о п ы т со­ здателя или потребителя текста. Б а р т рассматривал миф как " в т о р и ч н у ю семиологическую систему". П е р в и ч н ы м п о р я д к о м о з н а ч и в а н и я является то, что в ы ш е было рассмотрено как трехчленный комплекс знака, т.е. означа­ ющее, означаемое и знак. Автор определяет это как д е н о т а ц и ю (предметы, существующие реально), когда означающее находит­ ся со своим о з н а ч а е м ы м в о т н о ш е н и и системной обусловлен­ ности, релевантности, без каких-либо риторических или идеоло­ гических наслоений. Денотация соотносится непосредственно со здравым смыслом, очевидным значением знака. Б а р т использует понятие " к о н н о т а ц и и " (мыслимый предмет обозначения) для описания одного из способов, с п о м о щ ь ю ко­ торых знак " р а б о т а е т " во вторичном порядке означивания. Кон­ нотация характеризует ситуацию того, как знак воспринимается в связи с чувствами и э м о ц и я м и индивида. П р и ч е м к л ю ч е в о й момент здесь состоит в том, что означающее первого п о р я д к а оказывается знаком коннотации. О разнице между денотацией и коннотацией Барт говорит на примере ф о т о г р а ф и и . Денотацией является механическое вос­ произведение на пленке объекта, на который был направлен фо­ т о а п п а р а т . К о н н о т а ц и я в б и р а е т в себя " ч е л о в е ч е с к у ю " часть процесса — в ы б о р конкретного сюжета, фокусное расстояние, угол съемки и т.п. Д р у г и м и словами, д е н о т а ц и я — это т о , что фотографируется, коннотация — т о , как фотографируется. За­ метим, что коннотации зачастую относятся не только к индиви­ дуальному, но и к социальному уровню. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 73 Другим способом " р а б о т ы " знака во вторичной семиологической системе является миф. По мнению Барта, миф представ­ ляет собой некоторый текст, историю, с помощью которой в кон­ кретной культуре понимаются различные стороны реальности или п р и р о д ы . М и ф ф о р м и р у е т с я на основе уже существовав­ шей ранее семиологической цепочки. Барт определяет миф как некотрый метаязык, построенный с помощью "расширенной 44 с е м и о л о г и ч е с к о й системы" (См. Схему 4.1.). П о с р е д с т в о м мифа, т а к и м о б р а з о м , становится в о з м о ж н ы м классифициро­ вать окружающий нас мир в некоторые концептуальные катего­ рии. П р и ч е м миф оказывается семиологической системой вто­ 30 рого порядка для означаемого . Посредством мифа реализуется важная идеологическая фун­ кция н а т у р а л и з а ц и и — через миф обеспечивается постепенное п о н и м а н и е тех или иных ценностей и явлений в качестве "есте­ ственных", нормальных, самоочевидных, соответствующих здра­ 51 вому смыслу . П р а в о м е р н о говорить о том, что через миф осу­ ществляется своеобразное " с о к р ы т и е " семиотической р а б о т ы знаков в тексте. Барт Р. Мифологии. М. 1996. С. 239. В специальной литературе часто ставится знак равенства между ми­ фом и коннотацией, как вторичной семиологической системой. Барт поясняет свое понимание мифа с помощью следующего приме­ ра: " . . . Мне подают номер "Пари-матча". На обложке изображен юноша-негр во французской военной форме, он отдает честь, глядя куда-то вверх, очевидно на развевающийся там трехцветный флаг. Таков смысл зрительного образа. Но и при наивном, и при критичсс- 74 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории В контексте обсуждаемых нами проблем следует также ска­ зать о разработке проблематики мифа французским антрополо­ 5: гом и социологом К. Леви-Стросом . По мнению, автора, мифы легче всего понять, изучая архаические общества. Анализируя правила о р г а н и з а ц и и мифа (брака, родства и т.п.) в примитив­ ных обществах, Леви-Строс делал вывод о том, что присущими им являются некоторые общие глубинные схемы или бинарные о п п о з и ц и и " . Последние являются врожденными бессознатель­ ными феноменами мышления, детерминирующими логическую организацию человеческой психики. Основываясь на семиотических идеях, Строе трактовал язык как привилегированный инструмент для ф о р м и р о в а н и я знако­ вых систем и как примерную модель мифа. Мифология, по ЛевиСтросу, это поле ментальных операций бессознательных, но ло­ гических, логический инструмент для разрешения, преодоления противоположностей. Специфическую логику мифа автор срав­ нивает с б р и к о л а ж е м — в плане достижения цели о б х о д н ы м и , 54 парадоксальными путями . 52 ком восприятии мне вполне понятно, что означает этот образ для меня: он означает, что Франция это великая Империя, что все ее сыны, без различия цвета кожи, верно служат под ее знаменем и что лучший ответ хулителям так называемого колониализма - то рвение, с каким этот чернокожий служит своим "угнетателям". Итак, передо мной ... расширенная семиологическая система: в ней есть означаю­ щее, само уже образованное некоторой первичной системой ("черно­ кожий солдат отдает французское воинское приветствие"), есть озна­ чаемое (в данном случае - намеренно неразличимое смешение "французскости" и "военности") и, наконец, есть наглядность означа­ емого, проступающего сквозь означающее". (См. Барт Р. Мифоло­ гии. С.241.) См.: Леви-Строе К. Структурная антропология. М. 1985. Бинарная оппозиция универсальное средство познания мира. Двоичность восприятия окружающего мира обусловлена уже чисто фи­ зиологическими причинами, прежде всего тем, что мозг человека разделен на два полушария, выполняющих каждое свою функцию. Бинарные оппозиции лежат при описании любой картины мира и носят универсальный характер: жизнь - смерть, счастье - несчас­ тье, прошлое-будущее и т.п. см. Руднев В. Энциклопедический сло­ варь культуры XX века. М. 2001 .С.50. 54 Мелетинский Е.М. От мифа к литературе. М. 2000. С.22. 53 Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 75 Идея Строса состояла в том, что структуры мышления и со­ циальной жизни не зависят от индивидуального сознания и вы­ бора. Через миф происходит трансляция своеобразных закоди­ рованных " п о с л а н и й " от культуры к индивиду. Причем функция последнего состоит в разрешении противоречий наблюдающих­ ся в реальной жизни посредством их " с н я т и я " с п о м о щ ь ю мифа. П р и этом задача исследователя состоит в р а с к р ы т и и того, как миф о р г а н и з о в а н , выявлении роли в нем парных о п п о з и ц и й , а также в анализе формы их внешнего выражения. По мнению этого автора, синтагматический анализ текста по­ зволяет определить его явное содержание, тогда как парадигмати­ ческий анализ выявляет неявное, латентное содержание. Другими словами, явное содержание фиксирует происходящее, а латент­ ное с о д е р ж а н и е о т р а ж а е т смысл п р о и с х о д я щ е г о . В этой связи интерес исследователя был сконцентрирован на вопросе о том, каким образом организовано или структурировано то или иное повествование, как за счет этой структуры передается смысл. Кодирование и декодирование В приложениях современной семиотики к задачам исследо­ вания текстов МК широко используются понятия " к о д и р о в а н и я " и "декодирования". Здесь понятие код относится к системе озна­ чения или своду правил, интерпретационных схем, с п о м о щ ь ю которых определенные знаки соотносятся с определенным смыс­ лом. Тем самым подчеркивается, что знаки не могут иметь смыс­ ла в изоляции, их интерпретация предполагает соотнесение зна­ ков друг с другом. И с х о д н ы м здесь является представление о т о м , что интер­ претация невозможна без знакомства с конвенциями (договор, условие, правило) в соответствии с которыми знаки приобрета­ ю т с м ы с л . Ф а к т и ч е с к и , к о д ы м о ж н о п о н и м а т ь н е п р о с т о как конвенции к о м м у н и к а ц и и , а скорее как системы процедурных договоров, действующих в определенной области. Другими сло­ вами, к о д ы есть некоторые интерпретационные " п р а в и л а " , ко­ торые используются как производителями, так и адресатами со­ общения. В целом коды также можно определить как некоторый набор практик, обеспечивающих коммуникацию. П р и этом важно не 76 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории упускать из виду того обстоятельства, что коды эти " р а б о т а ю т " в ш и р о к о м социальном контексте. Коммуникация в конкретной предметной области предполагает использование принятой сис­ темы кодов. Так, например, можно говорить о кодах поведения, научных кодах, эстетических кодах и т.д. Применительно к предмету обсуждения надо обратить вни­ мание на коды каналов коммуникации. Здесь мы непосредствен­ но соприкасаемся с одной из важных посылок семиотики, в со­ ответствии с к о т о р о й идея " н е й т р а л ь н о с т и к а м е р ы " является неверной. Ф о т о г р а ф и я или к и н е м а т о г р а ф о б л а д а ю т в о з м о ж н о с т я м и м н о г о м е р н о г о кодирования, т.е. обеспечивают передачу сооб­ щений несколькими кодами. В ряду теле-визуальных кодов, сре­ ди прочих, м о ж н о выделить: используемый жанр; работу каме­ ры (размер с ъ е м о ч н о г о кадра, движение объектива, движение к а м е р ы , угол съемки, в ы б о р объектива, к о м п о з и ц и я ) ; м о н т а ж (вырезка, переход одного изображения в другое, микширование, ритм); манипулирование со временем (сжатие, " о б р а т н ы й к а д р " , ретроспекция, кадр в будущее, замедленное движение); освеще­ ние, цвет, звук (звуковая дорожка, музыка); графика и стиль по­ вествования. К о д ы являются своеобразными посредниками, связующими звеньями между производителем сообщения, текстом и аудито­ рией. Д л я т о г о , ч т о б ы фрагмент реальности стал ф р а г м е н т о м "реальности телевизионной" он должен быть пригодным: а) для с о б с т в е н н о т е х н о л о г и ч е с к о й передачи; б) быть а д е к в а т н ы м в культурном плане для восприятия его аудиторией. Систему ко­ 55 дов, присущих телевидению поясняет схема 4.2. . Здесь проде­ монстрировано, как конкретный набор используемых кодов мо­ жет влиять на формирование смысла сообщения. Не следует забывать, что любой текст организован в соответ­ ствии с кодами, отражающими определенные ценности, установ­ ки, практики. Предполагается, что интерпретатор оказывается " п о г р у ж е н " в контекст конкретной культуры. Иногда культуру определяют как тип "макро-кода", состоящего из множества ко- 55 Подробнее см.: Fiske J. Television Culture. London and New York: Routledge. 19X7. P.4-12. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 77 д о в , к о т о р ы е с о ц и а л ь н ы е г р у п п ы используют д л я п о н и м а н и я реальности. В этой связи еще раз н а п о м н и м общую логику нашего ана­ лиза, в соответствии с к о т о р о й именно культура представляет с о б о й с в о е о б р а з н у ю к о д и ф и ц и р у ю щ у ю систему, организую­ щую понимание посредством формирования конкретных "смыс­ ловых о б р а з ц о в " . Именно это определяет необходимость анали­ за системы кодов, которые используются в тексте. Говоря о коммуникации как явлений, предполагающему про­ цессы к о д и р о в а н и я — д е к о д и р о в а н и я , о б р а т и м в н и м а н и е и на другие важные моменты. П о д кодированием обычно понимают институциональные практики и организационные условия про­ изводства текстов С М К . Непосредственно текст (или форма и со­ д е р ж а н и е т о г о , что публикуется или передается) о т р а ж а е т ре­ зультаты знако-символического конструирования послания С М К . Декодирование предполагает потребление слушателем\читателем\зрителем теста с акцентом на а к т и в н о м к о н с т р у и р о в а н и и смысла послания. 78 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории Следует подчеркнуть, что коды не д е т е р м и н и р у ю т смысл. Однако наиболее распространенные или доминирующие в конк­ ретном культурном контексте коды имеют тенденцию к ограни­ чению смысловых интерпретаций. Заметим, что применительно к задачам анализа С М К в на­ стоящее время наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы м является "расши­ рительный" взгляд на семиотику. При этом настаивают на необ­ х о д и м о с т и в к л ю ч е н и я в р а с с м о т р е н и е не т о л ь к о с п о с о б о в организации знаков, но и контекста их восприятия. В этой связи о б р а т и м внимание на работу известного бри­ танского культуролога С. Холла "Кодирование и декодирование 5 в телевизионном дискурсе" ''. Настаивая на активности читателя текстов С М К , автор предлагает три гипотетических варианта ин­ терпретации (прочтения). Предложенные типы прочтения опре­ деляются, в свою очередь, социальными позициями конкретных групп читателей: доминирующее или "гегемонистское" прочтение. Читатель полностью разделяет коды текста и воспроизводит "привиле­ гированное" чтение. (В данном случае код кажется естествен­ ным, натуральным, очевидным) • "переговорное", обсуждаемое прочтение. (Читатель частич­ но разделяет привилегированное прочтение, однако п о р о й не п р и н и м а е т его, а модифицирует восприятие текста в со­ ответствии со своими ценностными п р е д п о ч т е н и я м и и ин­ тересами) • оппозиционное, конт-гегемонистское прочтение. Социальная позиция читателя ставит его в оппозиционное положение по отношению к доминирующему коду. (Читатель понимает при­ вилегированное прочтение но не принимает его коды, он все­ гда держит в уме альтернативную систему соотнесения). Т е к с т ы М К как структуры повествования Материалы массовой коммуникации, особенно на телевиде­ нии зачастую представляют собой повествование, для которого Hall, S. Encoding / Decoding in Television Discource \\ Hall, S. (eds) 1980. Culture, Media, Language. London and Melbourne: Hutchinson. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 79 характерен определенный сюжет и его развитие. П о э т о м у при анализе текстов массовой коммуникации не случайным являет­ ся обращение к структуре повествования. Существуют различные варианты анализа структуры пове­ ствования. Основная идея состоит в том, что во всем разнообра­ зии фильмов, телевизионных постановок, сериалов выявляются некоторые структуры сюжетов или форм повествований, кото­ рые являются для них общими. О д н и м из наиболее простых является следующий взгляд на развертывание повествования. Утверждается, что повествование начинается с некоторого равновесия или гармоничного состоя­ ния. Затем, в связи с действиями сил п р и р о д ы или каких-либо преступников происходит нарушение сложившегося равновесия. Заключительным этапом повествования является восстановле­ ние гармонии благодаря действиям героя. В рамках этого направления исследований С М К широко ис­ пользуются работы отечественного ученого-фольклориста В.Я. П р о п п а (1895-1970). В работе " М о р ф о л о г и я сказки", опуб­ л и к о в а н н о й в 1928 году, автор провел сравнение сюжетов более 57 100 русских народных сказок . По результатам им были сделаны следующие выводы. Волшебные сказки оказались однотипными по своему строению. Устойчивыми элементами сказки являют­ ся функции действующих лиц, образующие составные части сказ­ ки. Число сюжетных функций в сказке ограничено, а последова­ тельность функций в сказке одинакова. Показательно, что П р о п п рассматривает определенные им 32 функции действующих лиц, как более важные для развития сюжета, нежели то, кем конкрет­ но эти функции в ы п о л н я ю т с я в той или иной сказке. Позднее, эти идеи были эффективно использованы применительно к ана­ 58 лизу материалов МК . В заключение приведем интересную, на наш взгляд, матрицу 59 семиотического анализа материалов телевидения . Анализ этот предполагает несколько этапов. 17 Пропп В.Я. "Морфология сказки". Ленинград. 1928. См. в разделе Хрестоматия текст: Уоллакот Дж. Сообщения и значе­ ния. " Berger A. A. Media Analysis Techniques. London: Sage. 1991 .P.28. 58 80 A. 1. 2. 3. 4. B. 1. 2. Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории Необходимо выделить и проанализировать важнейшие зна­ ки текста. К а к о в ы важные означающие и что они означают? К а к о в а система, позволяющая наделить смыслом знаки? Какие коды, могут быть найдены в тексте? Какие идеологические и социологические аспекты оказыва­ ются затронутыми? Какова парадигматическая структура текста? Каково центральное противопоставление в тексте? К а к о в ы парные оппозиции, скрывающиеся за р а з л и ч н ы м и категориями? 3. И м е ю т ли эти оппозиции социальное или психологическое привнесение? C. Какова синтагматическая структура текста? 1. К а к и е функции (по Проппу) могут быть п р и м е н и м ы к ана­ лизу текста? 2. Как организация последовательности повествования влияет на смысл? D. Как канал телевидения влияет на текст? 1. Какие т и п ы кадров, углов камеры и т.п. используются? 2. К а к у ю смысловую роль играют музыка, цвет, звук и т.п.? Заключение Использование семиологического анализа в области массо­ вой коммуникации открывает достаточно широкие возможнос­ ти. Ориентация данного подхода на анализ внутренней структу­ ры текстов позволяет понять то, что обычно не удается выявить с п о м о щ ь ю других методов изучения содержания массовой ком­ м у н и к а ц и и . О с о б у ю ценность семиология имеет в связи с тем, что в ее рамках открывается возможность анализировать тексты, в которых одновременно используются знаковые системы раз­ личной п р и р о д ы — именно к таким относятся большинство со­ общений современных С М К , прежде всего телевидения. Прово­ дя семиологический анализ текста, нам становятся более ясными позиции тех, кто создает и транслирует материалы, мы отказыва­ емся от ф о р м а л ь н о г о , поверхностного взгляда на содержание, нам становится более понятной внутренняя структура, л о г и к а и идея послания. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 81 Ориентация семиологии на анализ коннотативной структу­ ры текста неразрывно связана с пониманием того, как текст со­ относится с более широким социо-культурным контекстом. Цен­ ной представляется и общая конструкционистская посылка подхода, позволяющая понять существенную роль медиа как ис­ точника формирования наших представлений о реальности. Нельзя не сказать и о том, что семиологический анализ на прак­ тике позволяет раскрывать механизмы оперирования идеологии. Н е м а л о в а ж н о , что важным условием семиотического ана­ лиза является учет позиции читателя (зрителя, слушателя). Имен­ но в р а м к а х семиотики особый акцент делается на а к т и в н о с т и стороны, принимающей сообщение, необходимости учета ее ус­ тановок, ценностей, эмоций. В то же время, семиотическая м е т о д о л о г и я является л и ш ь одним из возможных способов анализа текста и, соответствен­ но, предполагает параллельное использование других подходов. Семиологические методы являются прежде всего описательны­ ми качественными, нежели количественными. Отсюда следует, что з а ф и к с и р о в а н н ы е тенденции являются л и ш ь одним из воз­ можных способов оценки. Т.е. для обеспечения значимости обоб­ щений, сравнимости, репрезентативности результатов д а н н ы е семиотики обязательно должны быть дополнены с помощью ко­ личественных методов. Л Е К Ц И Я 5. ПОНИМАНИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В РАМКАХ КРИТИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Серьезное влияние на развитие исследований массовой ком­ муникации оказали работы, выполненные в рамках критической т е о р и и . Имеется в виду деятельность ведущих представителей Ф р а н к у р т с к о г о института социальных исследований — М а к с а Хоркхаймера (1895-1973), Теодора Адорно (1903-1969) и Гербер­ та Маркузе (1898-1979). В работах этих авторов была сделана по­ пытка исследования роли С М К и, шире, институтов духовного производства капиталистического общества первой половины XX века. П р и этом был предложен ракурс анализа, в котором связы­ вались воедино: особенности "индустриального" производства продукции массовой культуры; специфика содержания текстов С М К ; восприятие материалов массовой культуры аудиторией; возникающие при этом социальные эффекты. Критическая традиция сосредоточивается на исследовании того, как С М К , равно как и другие элементы системы духовного производства способствуют осуществлению символического на­ силия, реализации власти и доминирования. Надо иметь в виду, что деятельность теоретиков Франфуртской школы в значитель­ ной мере была связана с задачами осмысления фашизма как тра­ гического опыта современной цивилизации. Адорно и Хоркхаймер увязывали появление фашизма с " ф а ш и з о д н о с т ь ю " индуст­ р и а л ь н о г о к а п и т а л и з м а как т а к о в о г о . С о в р е м е н н а я им эпоха представлялась периодом торжества насильственных и тотали­ тарных тенденций и, соответственно, полного и окончательного 0 поражения индивида и апеллирующей к нему культуры" . ''" Давыдов Ю.Н. От веберовской универсально-исторической социо­ логии к психопатологии истории западной цивилизации. В кн.: Ис­ тория теоретической социологии. Том 4. С. Петербург. 2000. С.28. Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 83 Франкфуртская школа: Адорно, Хоркхаймер, Маркузе Основной работой Макса Хоркхаймера и Теодора Адорно, к о т о р а я будет нас интересовать в связи с изучением м а с с о в о й коммуникации, является "Диалектика Просвещения", опублико­ 61 ванная в 1947 году . В отдельной главе этой р а б о т ы — "Индуст­ рия культуры: Просвещение как массовый о б м а н " — авторы спе­ циально рассматривали место и роль средств массовой 62 к о м м у н и к а ц и и в современном им обществе . Один из главных вопросов, поставленных франкфуртцами, касался оценки последствий рациональности в современную эпо61 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.1997. 62 О том, какие задачи ставили перед собой теоретики Франкфуртской школы применительно к исследованию СМК дает некоторое представ­ ление следующий фрагмент. Как известно, Теодор Адорно вместе с другими представителями франкфуртской школы, спасаясь от нацист­ ских преследований находился в эммиграции в США. Здесь он получил приглашение от одного из ведущих социологов функционалистского направления Поля Лазарсфельда принять участие в исследовании му­ зыкальных программ радио. Проект финансировался Фондом Рокфел­ лера и предполагал изучение эффектов радио в области культуры. Лазарсфельд надеялся, что в результате совместных усилий станет воз­ можным сближение, конвергенция европейской теории и американско­ го эмпиризма. Ставка была сделана на то, что критическая традиция анализа будет способствовать "оживлению" административных иссле­ дований, ориентированных прежде всего на практику. Однако резуль­ таты завершенного в 1939 году проекта показали, что надеждам не суждено было осуществиться. Причина состояла в кардинально раз­ личном видении методологии исследования Лазарсфельдом и Адорно. Адорно отказался ограничивать свои исследовательские интересы пре­ делами опросного листа, утвержденного клиентом. Это, по его мне­ нию, привязывало объект исследования исключительно к системе ком­ мерческого радио, существовавшего тогда в США. В то же время, "за кадром" оставались социальные и экономические предпосылки этой системы, социологические и культурные следствия ее деятельности. Таким образом, Адорно настаивал на более целостном рассмотрении роли медиа, на поиске ответов на вопросы о том, "кто", "почему" и " к а к " осуществляет коммуникацию в обществе. Подробнее см. Mattelart, Armand, Mattelart, Michele. 1998. Theories of Communication. A Short Introduction. Sage Publications. P.59. 6* 84 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории ху. Как известно, надежды просвещенческого проекта, так как он мыслился в XVIII веке, были связаны с возможностями прогрес­ са, человеческой рациональности. Предполагалось, среди про­ чего, что силы рациональности победят невежество и обеспечат господство над силами п р и р о д ы , о п о р а на д о с т и ж е н и я н а у к и принесет процветание, будет способствовать установлению спра­ ведливости и порядка в обществе. Однако, по мнению Адорно и Хоркхаймера, в условиях капи­ тализма всеобъюмлющее проникновение и использование инст­ рументальной рациональности (науки, технологических дости­ жений) стимулирует, з а ч а с т у ю , о б р а т н ы е т е н д е н ц и и . М и р становится в значительной мере предметом технического регу­ лирования, причем сам человек оказывается своеобразным "про­ д о л ж е н и е м " этого мира. Ф о р м ы социального д о м и н и р о в а н и я становятся при этом все более изощренными и эффективными. С точки зрения авторов, человек во все большей степени ста­ новится зависимым от процессов нарастающей технической ра­ циональности. Повседневная жизнь человека во всех ее проявле­ ниях х а р а к т е р и з у е т с я и з о л я ц и е й л ю д е й и д о м и н и р о в а н и е м всевозможных технологических форм. Одно из центральных по­ л о ж е н и й а в т о р о в состоит в том, что система массового произ­ водства товаров, услуг и идей "адекватна" существующей систе­ ме в целом, с ее преданностью технологическому рационализму, "калькулируемое™" и потреблению. Значительную роль в этой связи играет "индустрия культу­ р ы " . Понятием "индустрия культуры" авторы использовали для нового качества культурных форм, которые они стали приобре­ тать с развитием индустрии развлечений и потребления в нача­ ле — середине XX века. " М о г у щ е с т в о культуриндустрии обус­ л а в л и в а е т с я ее е д и н с т в о м с п р о и з в о д и м о й п о т р е б н о с т ь ю . Развлечение становится пролонгацией труда в условиях поздне­ го капитализма. Его ищет тот, кто стремится отвлечься от ритма механизированного процесса труда, для того чтобы он сызнова 63 оказался ему по силам" . Важно, что под индустрией культуры Адорно и Хоркхаймер понимали не только процесс производства как таковой, но и стан63 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские ф р а г м е н т ы . М.1997. С . 171. Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 85 дартизацию предмета и рационализацию способов распростра­ нения культурной продукции. Отсюда неотъемлемыми чертами культурной продукции являются стандартизация, массовость, стереотипность. Важнейшую р о л ь в создании, п р о и з в о д с т в е и распространении материалов культуры играют, по мнению ав­ торов, средства массовой коммуникации. В качестве одного из решающих в этой связи обстоятельств авторы указывают на то, что в условиях капитализма законы рын­ ка становятся определяющими для всех сфер жизни общества, в том числе и для сферы культуры. М а т е р и а л ы культуры, т а к и м образом, приобретают форму товара, разработанного для про­ дажи и получения прибыли. Ценность их определяется не худо­ жественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. Д л я уточнения содержания понятия индустрия культуры об­ ратимся к з а м е ч а н и ю , приведенному в одной из более поздних работ Адорно. Замечание касается интерпретации термина "масс 64 медиа" . Отрицательное отношение к возможности его исполь­ зования связано у Адорно с тем, что термин искажает истинную суть медиа (или средств массовой коммуникации. — М. # . ) . По его мнению, изначальный смысл термина состоит в том, что мас­ сы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потреб­ ностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле м а с с ы я в л я ю т с я л и ш ь о б ъ е к т о м . М а с с ы п о л у ч а ю т н е т о , что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти и в этом состоит смысл использования термина "индустрия культуры". Институты индустрии культуры, как считали Адорно и Х о р к х а й м е р , в ы п о л н я ю т задачу р а с п р о с т р а н е н и я среди ши­ роких слоев населения важнейших ценностей, связанных с под­ д е р ж а н и е м существующего государственно-монополистичес­ кого порядка. С одной стороны, в условиях ослабления значимости ценностей как таковых индустрия сознания успеш­ но заменила религию и метафизику в их о с н о в н о й ф у н к ц и и — л е г и т и м а ц и и , т.е. у з а к о н е н и я господства. С д р у г о й с т о р о н ы , п р о и з о ш л а т р а н с ф о р м а ц и я л и б е р а л ь н о - б у р ж у а з н ы х ценнос­ тей. О д н о из п р о я в л е н и й этого связано с а п о л о г е т и к о й индусСм.: Adorno, Т. The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. Routledge. 1991. 86 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории т р и и культуры и осуществляемого ею к о н т р о л я над м ы с л я м и 65 и поведением людей . Другой особенностью индустрии культуры является то, что она не столько манипулирует, сколько максимально четко транс­ лирует материалы, отражающие ценности тотального господства технологической рациональности и рынка. Именно это, с точки зрения Хорхаймера и Адорно, является залогом стабильности сло­ жившегося порядка: "Механизм спроса и предложения продол­ жает действовать в сфере надстройки в качестве механизма конт­ роля, идущего на пользу правящим кругам. Капиталистическому производству удается настолько прочно закабалить потребителя и д у ш о й и телом, что без всякого сопротивления они становятся жертвой того, что им предлагается.... Обманутые массы в гораздо большей степени, чем те, кто преуспел, становятся жертвами мифа об успехе. Они ведь руководствуются своими собственными же­ ланиями. И поэтому они непоколебимо отстаивают именно ту иде­ 66 ологию, посредством которой их обращают в рабство" . Авторы затрагивают также вопрос о содержании трансфор­ м а ц и и м а т е р и а л о в искусства в массовую культурную продук­ цию. Если ранее область искусств сохраняла определенную ав­ т о н о м и ю по о т н о ш е н и ю к рынку, что позволяло ей в ы п о л н я т ь некоторую критическую функцию в обществе, то в условиях под­ чинения культуры логике т о в а р н о г о обмена а в т о н о м и я эта ис­ чезает. Произведения искусства, в своем новом, т о в а р н о м виде становятся ч а с т ь ю повседневной жизни людей, что неизбежно связано с размыванием аутентичной художественной ценности этих произведений. Отсюда следует аргумент авторов о том, что культурные ценности как таковые, с одной стороны, и деятель­ ность средств массовой коммуникации — с другой, являются не стыкующимися друг с другом явлениями. Какую интерпретацию в рамках концепции индустрии куль­ т у р ы получают в з а и м о о т н о ш е н и я средств массовой коммуни­ кации и аудитории? 65 Давыдов Ю.Н. От веберовской универсально-исторической социо­ логии к психопатологии истории западной цивилизации. В кн.: Ис­ тория теоретической социологии. Том 4. С. Петербург. 2000. С. 42. 66 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.1997. С. 198. Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 87 По мнению Адорно и Хоркхаймера, массовое производство культурных форм предполагает унификацию индивидуальных о с о б е н н о с т е й . Последнее с в я з а н о с п р е и м у щ е с т в е н н ы м виде­ нием аудитории как некоторой однородной массы, которой пред­ лагаются "проштемпелеванные" и заранее апробированные ма­ териалы. Другим важным обстоятельством, на которое обращают вни­ мание а в т о р ы , является акцент на ф о р м и р о в а н и е у а у д и т о р и и качеств пассивности и конформизма. В этом плане показатель­ ным является следующее замечание: "Гласность в современном обществе не дает делу дойти до сколько-нибудь внятных обвине­ ний, когда же это происходит, по их тональности, обладающему тонким слухом без труда удается распознать те влиятельные кру­ 67 ги, под эгидой которых совершается умиротворение бунтаря" . Функционирование индустрии культуры сопряжено также с атомизацией общества. Технологии массовой коммуникации та­ ковы, что их результатом зачастую является изоляция людей друг от друга. Очевидным, по мнению авторов, является то, что наблю­ даемые ими медиа способствуют ослаблению активности меж­ личностного общения, чувств социальной и моральной солидар­ ности между л ю д ь м и . " Б ы т ь удовлетворенным, з н а ч и т б ы т ь согласным. Это становится возможным только благодаря герме­ тической изоляции от социального процесса в целом. Получать удовольствия всегда означало: не сметь ни о чем думать, забыть о 68 страдании даже там и тогда, где и когда его показывают" . В связи с обсуждением вопроса об особенностях коммуни­ к а т и в н о г о поведения аудитории, обратим внимание на т о , как Хоркхаймер и Адорно интерпретируют механизм "манипуляции" или "символического насилия", осуществляемого посредством индустрии культуры. Здесь выделяются следующие этапы: сна­ чала создается определенный тип поведения; затем посредством информационного давления на аудиторию добиваются трансфор­ мации этого типа поведения в естественную привычку; наконец, происходит фиксация этой привычки через тиражируемую ин­ дустрией культуры продукцию. 67 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.1997. С. 164. 68 Там же. С. 181. 88 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории Влияние средств массовой коммуникации на аудиторию свя­ зано также с нарастающей стереотипизацией материалов куль­ туры. Авторы отмечают, что весь мир становится пропущенным через фильтр культуриндустрии. "Чем более плотным и сплош­ ным оказывается удвоение эмпирической реальности техника­ ми (культуриндустрии), тем легче удается утвердиться иллюзии, что внешний м и р является всего л и ш ь непосредственным про­ 9 должением того, с которым сводят знакомство в кинотеатре"" . В р а б о т е , п о с в я щ е н н о й анализу социально-психологичес­ ких особенностей воздействия телевидения, Адорно подчерки­ вает, что стереотип является важнейшим элементом организа­ 70 ции о п ы т а индивида . И, п о э т о м у , п р о б л е м а с о с т о и т не в стереотипе как таковом. Тем более, что технология телевизион­ ного п р о и з в о д с т в а в силу своей п р и р о д ы не м о ж е т не исполь­ з о в а т ь стереотипы. П р о б л е м а состоит в тех ф у н к ц и о н а л ь н ы х изменениях, которые привносит в жизнь людей индустрия куль­ туры. Использование в материалах телевидения все более жес­ тких и отчужденных стереотипов приводит к тому, что факти­ чески а у д и т о р и я обращается, по мнению А д о р н о , к клише. За счет этого л ю д и теряют истинное представление о реальности, о п ы т р е а л ь н ы й заменяется о п ы т о м искаженным, п о л у ч а е м ы м посредством к о н т а к т о в с к л и ш и р о в а н н о й продукцией средств массовой к о м м у н и к а ц и и . Критическая оценка роли средств массовой коммуникации в с о в р е м е н н о м мире содержится также в трудах д р у г о г о пред­ ставителя Франфуртской школы — Г.Маркузе. В его известной работе "Одномерный человек" (1964) средства массовой комму­ никации рассматриваются в качестве одного из важнейших фак­ т о р о в или агента искусственно сформированного социального согласия, к о т о р о е отрицает истинные интересы и потребности 7 человека '. Общество, сформированное, среди прочего, с п о м о щ ь ю ин­ дустрии культуры получило у Г. Маркузе определение " о д н о 69 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.1997. С. 157. 70 Adorno, Т. "How to Look at Television", The Quaterly of Film, Radio and Television 8(3), 1954. 71 Маркузе Г. Одномерный человек. Киев. 1994. Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 89 мерного". " Н е отменяя коренных пороков капиталистической ци­ вилизации сегодняшнее общество т р а н с ф о р м и р о в а л о их. Быв­ ший классический пролетариат является теперь активным (и до­ вольно разносторонним) потребителем как материальной, т а к и духовной продукции и, в качестве такового, заинтересован в нор­ м а л ь н о м ф у н к ц и о н и р о в а н и и хозяйственной системы... Теперь он становится человеком одного измерения — т о г о измерения, 72 к о т о р о е задается ему обществом потребления" . Техническая рациональность как основа технологической цивилизации пред­ полагает наличие ряда иллюзорных, сточки зрения Маркузе, сво­ бод и возможностей. К таковым он относит "свободную конку­ р е н ц и ю " при м о н о п о л ь н о устанавливаемых ценах, "свободную прессу", к о т о р а я сама цензурирует себя, " с в о б о д н ы й в ы б о р " между м а р к а м и товаров, потребность которых навязана рекла­ мой. Беньямин: техническая воспроизводимость материалов культуры Среди ряда других представителей Ф р а н к ф у р т с к о й ш к о л ы выделим труды Вальтера Беньямина (1892-1940). В контексте об­ суждаемой проблематики для нас важно то обстоятельство, что Беньямин оценивал роль средств массовой коммуникации в со­ временной культуре не так, как это делал Адорно. Развитие ин­ дустрии культуры, с точки зрения Беньямина, несет с с о б о й не только отрицательные, но и положительные тенденции. В наибо­ лее четкой ф о р м е это о б о с н о в а н о в эссе " П р о и з в е д е н и е искус­ 75 ства в эпоху его технической воспроизводимости" . Произведения искусства, по мнению автора, всегда в той или иной мере поддавались воспроизведению. О д н а к о в современ­ ную ему эпоху возможности "технического репродуцирования" п р о и з в е д е н и й искусства п р и о б р е т а е т все б о л ь ш е е з н а ч е н и е . Средства технической репродукции (автор говорит о современ­ ных ему фото, кино) стали самым серезным о б р а з о м влиять на 72 Давыдов Ю.Н. Критика социально-философских воззрений Франк­ фуртской школы. М.:Наука. 1977. С.218. 73 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической вос­ производимости. Москва. 1996. 90 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории саму публику. Техническое воспроизведение оригинала, т.е. его т и р а ж и р о в а н и е " м о ж е т перенести подобие о р и г и н а л а в ситуа­ цию, для самого оригинала не доступную. Прежде всего она по­ 74 зволяет оригиналу сделать движение навстречу публике.. ," . По Адорно, искусству изначально присущей является некая аура элитизма в силу единичности, уникальности произведения как такового. Беньямин видит в развитии массовых средств реп­ родуцирования как раз то, что эту ауру трансформирует, необы­ чайно демократизируя доступность материалов культуры. Т.е. уникальность художественного произведения преодолевается через принятие ее репродукции. Беньямин говорит о том, что аура древнейших произведений искусства была предопределена в значительной мере их "вписан­ ностью" в контекст традиции. Здесь искусство выполняло важные ритуальные функции, сначала магические, затем религиозные. Однако, наличие массовых форм технического воспроизведения приводит к снятию вопроса о подлинности произведения. Это, в свою очередь, предопределяет изменения в социальных функциях искусства в целом. Теперь, место ритуальной функции занимает функция политическая. П а р а л л е л ь н о с высвобождением различных видов художе­ ственной практики из " л о н а ритуала" происходит приближение произведений к публике. По мнению Беньямина, количествен­ ный сдвиг в балансе экспозиционных возможностей предопре­ деляет качественно новые явления в восприятии произведений широкими массами. Применительно к кино, автор указывает, что сама п р и р о д а этого средства "через к а м е р у " как бы включает широкий круг зрителей непосредственно в процесс создания ма­ териалов. Аналогичную тенденцию Беньямин выделяет в связи с прес­ сой: "Поступательное развитие прессы, которая начала предла­ гать ч и т а ю щ е й публике все новые политические, религиозные, научные, профессиональные, местные печатные издания, при­ вело к тому, что все большее число читателей — по началу от 75 случая к случаю — стало переходить в разряд авторов" . 74 Беньямин В.Произведения искусства в эпоху его технической вос­ производимости. М.1996. С. 21. 75 Там же. С. 44. Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 91 Качественное увеличение числа участников коммуникаци­ онных процессов приводит к тому, что изменяется сама ф о р м а участия массовой аудитории. Беньямин в этой связи обсуждает противоречие, связанное с концентрацией внимания, с одной сто­ роны, и поиском развлечений — с другой. В силу самой приро­ ды современных коммуникационных средств, внимание по от­ н о ш е н и ю к их м а т е р и а л а м о к а з ы в а е т с я " р а с с е я н н ы м " , не предполагающим концентрации. Немаловажным является и то, что между произведением культуры и его потребителями отсут­ ствуют посредники, массы сами выступают в р о л и экспертов. Именно "техническая воспроизводимость произведения искус­ ства изменяет отношение масс к искусству. ... Д л я прогрессив­ н о г о о т н о ш е н и я х а р а к т е р н о сплетение зрительского удоволь­ 76 ствия, сопереживания с позицией экспертной оценки" . В этой связи Беньямин особо выделяет кино, где критическая и гедони­ стическая установка, с его точки зрения, совпадают. Таким образом, тенденция тиражирования, свойственная ин­ дустрии культуры, позитивна уже потому, что " о ч а р о в а н и е " про­ изведений искусства перестает быть о г р а н и ч е н н ы м простран­ ством галерей или концертных залов. Произведения искусства приобретают массовую форму существования. Технические спо­ собы воспроизведения вводят произведения искусства в мир по­ вседневной жизни, н е о б ы ч а й н о демократизируя в о з м о ж н о с т и интерпретации. Широкая доступность означает разрушение эли­ тарности, ранее присущей произведениям искусства. Так, по Беньямину, благодаря средствам массовой коммуникации произ­ ведения искусства входят в жизнь простого человека, создаются возможности для обогащения процессов общения самых широ­ ких слоев. Критика тенденций современного телевидения: Постман Линия критики "индустрии культуры", получившая начало в работах теоретиков Франкфуртской школы, имела свое продол­ жение в последующие десятилетия. Показательной в этой связи 76 Беньямин В.Произведения искусства в эпоху его технической вос­ производимости. М.1996. С. 49. 92 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории является р а б о т а американского культуролога и специалиста в области средств массовой коммуникации Нейла Постмана " Р а з влекая себя до CMepTH!l(Arnusing Ourselves to Death), опублико­ ванная в 1985г. В центре внимания автора оказывается американское теле­ видение. Его интересуют следующие вопросы. Каким интеллек­ туальным тенденциям телевидение способствует? Какой тип куль­ туры оно формирует? В исходном пункте своих построений Постман опирается на тезис о том. что каждое средство массовой коммуникации обла­ дает т о л ь к о ему присущей спецификой. И м е н н о особенности конкретных средств массовой коммуникации влияют на харак­ тер нашего восприятия информации. (Хорошо известной в этом плане является идея М. Маклюэна о расширении возможностей 77 человека за счет новых технических средств коммуникации ). По мнению Постмана, телевидение не расширяет или усили­ вает возможности просвещенной, печатной культуры, а скорее наоборот. В первую очередь это определяется новым качеством, которое приобретает сейчас развлекательная функция телевидения^Суть проблемы в том, что все предметные области, освеща­ емые телевидением, предстают перед нами в особом, развлека­ тельном ключе. " Д р у г и м и словами, — подчеркивает П о с т м а н , развлечение является супер-идеологией всех телевизионных ма­ териалов. Неважно, что или под каким углом зрения показыва­ ют. Поверх всего лежит установка, что м а т е р и а л ы эти д о л ж н ы 78 нас развлекать и доставлять удовольствие" . П р и рассмотрении роли средств массовой коммуникации в с о в р е м е н н о м а м е р и к а н с к о м обществе П о с т м а н о б р а щ а е т с я к двум известным утопическим версиям общества, приведенным в р о м а н е Д ж . Оруэлла " 1 9 8 4 " , с одной с т о р о н ы , и О. Х а к с л и в романе "О д и в н ы й новый м и р " — с другой. П о версии О р у э л л а у г р о з а с в о б о д е и н ф о р м а ц и и и с х о д и т прежде всего от государства. И м е н н о с д е я т е л ь н о с т ь ю Мини­ стерства Правды связываются в его утопии проявления цензуры. Х а р а к т е р н о й чертой подобных акций является то, что государ77 Подробнее концепции М. Маклюэна рассматриваются в следую­ щем разделе. 7 * Postman, N. Amusing Ourselfs to Death. Penguin Books. 1985. P.89. Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 93 ство реализует их в явных, зачастую насильственных ф о р м а х . К о н т р о л ь за и н ф о р м а ц и о н н ы м потоком осуществляется через сокрытие неудобных фактов, посредством запрета книг и т.п. С точки зрения Постмана, подобные меры были адекватны применительно к эпохе печатного слова. Сейчас опасность ду­ ховного порабощения исходит от "мягкого, улыбающегося вра­ га". Т.е. в современных условиях угроза л и б е р а л ь н о й демокра­ тии и свободе информации исходит от образных средств массовой коммуникации, прежде всего телевидения. Именно в этой связи автор опирается на построения Хаксли. К а к и з в е с т н о , в своем п р о и з в е д е н и и Х а к с л и п о к а з а л вы­ мышленное общество, члены которого находились под воздей­ ствием н е к о т о р о г о препарата " с о м а " . Ц е л ь ю применения это­ го п р е п а р а т а б ы л о у д е р ж а н и е л ю д е й в с о с т о я н и и , к о г д а их ^ интересы сконцентрированы исключительно на получении удо­ вольствий. Н е о б х о д и м ы е д о з ы этого п р е п а р а т а обеспечивали то, что мысли людей не были заняты чем-либо иным, кроме как з а д а ч а м и с о х р а н е н и я их текущего, у д о в л е т в о р е н н о г о состоя­ ния. В условиях, когда все внимание людей с к о н ц е н т р и р о в а н о на т р и в и а л ь н ы х и поверхностных развлечениях, меры внешне­ го контроля становятся излишними. Единственная проблема с о с т о и т в т о м , ч т о " н и к т о т о л к о м н е знает, п о ч е м у л ю д и т а к с ч а с т л и в ы " . П р и ч е м дело не т о л ь к о в т о м , ч т о л ю д и с м е ю т с я вместо того, чтобы мыслить. Постман особо подчеркивает мысль Хаксли о том, что л ю д и не знают относительно чего они смеются, и п о ч е м у о н и перестали д у м а т ь . Т а к и м о б р а з о м , ту роль, к о т о р у ю Хаксли отводит препарату " с о м а " , П о с т м а н от­ водит современному телевидению. В силу п р и р о д ы телевидения, подчеркивает автор, содержание передаваемых идей должно быть упрощено для соответствия требованиям канала, т.е. отвечать потребностям " в и з у а л ь н о г о " интереса. Последнее, по мнению Постмана, как раз и означает соответствие требованиям шоу бизнеса. Ц е л ь ю последнего яв­ ляется обеспечение наслаждениями, а средством осуществления этого — искусственность. А в т о р отмечает, что в силу всеобъемлющего проникнове­ ния современного телевидения в нашу жизнь становится сложно отличить где проходит граница между шоу бизнесом и реально­ стью. В сфере влияния шоу бизнеса оказываются политика, куль- 3 94 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории тура образование. Причем содержание передач явно или неявно отражает общие требования, о которых говорилось выше. Кро­ ме того, П о с т м а н выделяет и другое требование — п е р е д а ч и не д о л ж н ы б ы т ь с л и ш к о м и н ф о р м а т и в н ы м и , а предмет .сообще­ ний — слишком абстрактным. Отрицательные черты телевидения по сравнению с печатью ярко проявляются, по мнению Постмана, при анализе информа­ ционных м а т е р и а л о в . П р и р о д а телевидения т а к о в а , что н а ш и представления о происходящем в стране и мире ф о р м и р у ю т с я прежде всего посредством образов. Причем поток образов явля­ ется постоянным. В подавляющем большинстве случаев телеви­ зионная информация не предполагает изложение необходимого политического, экономического, культурного контекста событий. Тем самым зрители оказываются далеки от понимания истинно­ го значения происходящего. Печатные средства массовой коммуникации, напротив, пред­ п о л а г а ю т определенный уровень осмысления, а н а л и з а прочи­ танного. Особенности освещения событий, в том числе важней­ ших, в средствах м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и неизбежно в л и я ю т затем на характер их публичного обсуждения в обществе. Выход из сложившейся ситуации Постман видит в организа­ ции усилий как научного, так и педагогического плана. Необхо­ димым является дальнейшее изучение того, как влияют измене­ ния в п р и р о д е и с п о л ь з у е м ы х к о м м у н и к а ц и о н н ы х средств на характер их влияния на аудиторию. Целесообразно, по мнешпо автора, создание передач, объясняющих суть влияния телевиде­ ния. З а д а ч а состоит не в том, ч т о б ы п р е д о т в р а т и т ь п р о с м о т р телепередач. Напротив, необходимо изучать и объяснять, : щ щ т е ^ дует смотреть телевидение. Заключение Работы теоретиков Франкфуртской школы представляли со­ бой одну из первых попыток анализа роли и места массовой ком­ м у н и к а ц и и в с о в р е м е н н о м обществе. И м е н н о в р а м к а х э т о г о подхода впервые была исследована роль индустрии культуры. Показано, что средства массовой коммуникации играют возрас­ тающую, зачастую центральную роль в жизни современного че­ ловека, выполняя при этом роль агентов социализации, посред- Понимание массовой коммуникации в рамках критической теории 95 ников политической реальности, средств досуговой деятельнос­ ти и т.д. В этой связи важным является вывод об отнесении инду­ стрии культуры к важнейшим институтам современного обще­ ства. К недостаткам подхода обычно относят то. что исследовате­ ли с о с р е д о т о ч и л и свое в н и м а н и е исключительно на процессе производства и распространения материалов массовой комму­ н и к а ц и и , оставляя в стороне вопросы их восприятия. И м е н н о поэтому, критики работ Франкфуртской школы предлагают оце­ нивать выдвигаемые аргументы с привлечением д а н н ы х эмпи­ рических исследований особенностей потребления и эффектов С М К на аудиторию. К р о м е того, для р а б о т этого направления х а р а к т е р н о пре­ имущественное рассмотрение индивида как объекта воздействия индустрии культуры. В то время как реальному человеку прису­ ща значительно большая степень автономии. Применительно к нынешнему этапу развития капитализма предлагаемый взгляд на С М К требует уточнения в связи с распространением процессов децентрализации, роста разнообразия в сфере массовой комму­ никации. Вне поля зрения авторов остаются задачи более конк­ ретного анализа политико-экономических составляющих деятель­ ности институтов массовой коммуникации. Л Е К Ц И Я 6. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В КООРДИНАТАХ ПОСТМОДЕРНОГО МИРА В разделе будут р а с с м о т р е н ы следующие в о п р о с ы . К а к и е теоретические интерпретации получили тенденции технологичес­ кого развития в области электронных С М К ? В чем состоит со­ держание постмодернизма как культурного стиля? К а к о в ы базо­ вые константы постмодернизма как некоторого образа мыслей, ориентированного на понимание нынешней эпохи? Какое место в п о с т м о д е р н и с т с к о м т е о р е т и з и р о в а н и и отводится средствам массовой коммуникации? Н а ш е обращение к данной проблематике определяется тем, что в последние два-три десятилетия достаточно оживленные дис­ куссии ведутся относительно темы постмодерна. П р и этом нема­ лое место уделяется роли современных С М К . В самом общем виде под постмодерном понимается некоторое качественно новое со­ стояние современности, а под постмодернизмом — специфичес­ кий способ понимания, концептуализации этого состояния. И з н а ч а л ь н о постмодернизм связывали с изменением куль­ турных стилей, происходивших в архитектуре, кинематографе, и з о б р а з и т е л ь н о м искусстве, литературе со в т о р о й п о л о в и н ы XX века. Кроме того, явно или неявно проводилась мысль о том, что мир вступил в новую социальную эпоху — пост-современ­ ность. Последнее соотносилось с очевидными изменениями эко­ номического, политического и социального характера. Культура постмодерна является параллельной, "соседствую­ 79 щ е й " с пост-индустриальной, пост-фордистской экономикой . Постмодерн зачастую связывают с трансформациями экономи­ ческого характера. Речь прежде всего идет об изменениях в типе производства и потребления. Производство, обмен, потребле­ ние всего т о г о , что связано с рекламой, телевидением, медиа в 79 Подробнее об этом см. Лекцию 10, посвященную проблемам глоба­ лизации. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 97 целом, являются сегодня одной из важнейших сфер экономичес­ кой активности. Качественно нового состояния достигло потреб­ ление, для которого характерна множественность потребительс­ ких стилей и идентичностей. Одна из важнейших особенностей постмодерна находит свое проявление в росте влияния С М К , особенно аудиовизуальных средств. Революция в С М К , на результаты которой, среди проче­ го, опираются в своих построениях теоретики постмодернизма, предполагает и новое "измерение" времени и пространства, по­ 80 лучившее определение " в и р т у а л ь н о г о " . О п ы т с о в р е м е н н ы х людей стал как никогда опосредованным. Сейчас между индиви­ дом и действительностью возникает огромное число " о б р а з н ы х посредников", формируемых массовой коммуникацией. Неотъемлемой чертой современности является интенсивное пре­ одоление национальных границ мировым р ы н к о м и сопутству­ ю щ и м и ему т р а н с н а ц и о н а л ь н ы м и потоками и н ф о р м а ц и и . Э т о происходит, среди прочего, за счет новых технических возмож­ ностей средств массовой коммуникации, прежде всего спутни­ кового и кабельного телевидения. Мир таким образом, начал при­ обретать зримые очертания "глобальной деревни". Массовая в коммуникация концепциях Маклюэна В работах канадского социолога и культуролога М а р ш а л л а Маклюэна (1911-1980) акцент делается на том, что одним из важ­ нейших источников социальных изменений являются технологи­ 81 ческие возможности средств коммуникации . Автором была предТермин "виртуальная реальность" ассоциируется сейчас возмож­ ностями новейших мультимедийных аудиовизуальных и компьютер­ ных технологий, с помощью которых можно создать иллюзию, вос­ принимаемую и переживаемую как абсолютно достоверную. Наиболее известными работами Маклюэна являются: The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. London: Routledge and Kegan Paul. 1962.; Undestanding Media: Extensions of Man. London: Routledge and Kegan Paul. 1964. Указанные работы опубликованы на русском языке: Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры. Киев. 2003; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М. 2003. 7 - 3087 98 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории ложена периодизация истории, основанием которой является до­ минирующий в тот или иной период канал, средство коммуника­ ции. Соответственно были выделены три эпохи, в которых преоб­ л а д а л и — устная, письменная и печатная, электрический и электронный типы коммуникации. Маклюэн утверждал, что технология коммуникаций являет­ ся своеобразным продолжением сознания людей. Поэтому, каж­ дый новый этап развития средств коммуникации серьезно влия­ ет на х а р а к т е р о т о б р а ж е н и я и, соответственно, в о с п р и я т и я реальности, сложившийся ранее. Одновременно, влиянию под­ вергаются также образ жизни, ценности людей. Заметим, что к средствам коммуникации в концепции Мак­ люэна относятся язык, деньги, дороги, печать, компьютеры, те­ левидение. Центральный тезис автора — "средство коммуника­ ции есть сообщение". Имеется в виду, что содержание сообщения о п р е д е л я е т с я прежде всего с а м и м к о м м у н и к а ц и о н н ы м сред­ ством. Д р у г и м и словами, событие приобретает общественную з н а ч и м о с т ь не само по себе, а в связи с п е р е д а н н ы м и посред­ ством коммуникации сообщениями. Так, печатные средства коммуникации усиливают простран­ ственные, визуальные аспекты восприятия. Это существенно от­ личается от цельного, мифологического восприятия людей в пред­ шествующую культурную эпоху "племенного человека". Переход от печатных к электронным средствам коммуникации формиру­ ет новый тип восприятия реальности. Теперь познание мира про­ исходит не линейно или фрагментарно, а одновременно. Чело­ век о к а з ы в а е т с я в к л ю ч е н н ы м во все происходящее ц е л о с т н о , сознанию возвращается при этом утерянная ранее "мифологи­ ческая образность". Важным для нас является указание Маклюэна на то, что до­ минирующие типы коммуникации корреспондируют с опреде­ ленными социоструктурными составляющими конкретной эпо­ хи. А в т о р утверждает, что для эпохи господства электронных средств — эпохи "глобальной деревни", характерным является "детрадиционализация", т.е. ослабление традиционных связей, иерархий, ценностей. Подобная черта присуща многим постмо­ дернистским построениям. (Именно поэтому, работы Маклюэ­ на, написанные почти сорок лет назад, оказываются актуальны­ ми в контексте нашего рассмотрения.) Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 99 Остановимся в этой связи на представлениях автора о "гло­ б а л ь н о й д е р е в н е " несколько подробнее. И т а к , М а к л ю э н гово­ р и т о т о м , ч т о о т к р ы т и я в сфере э л е к т р о - м а г н и т н ы х в о л н и с о з д а н и е с о о т в е т с т в у ю щ и х к о м м у н и к а ц и о н н ы х средств вос­ становили "поле одновременности" событий в жизни людей. Ч е л о в е ч е с к а я семья существует теперь в условиях "глобаль­ ной д е р е в н и " . Заметим, что термин " г л о б а л ь н а я д е р е в н я " ш и р о к о употребляется в самых разных контекстах. Он стал сво­ е о б р а з н о й м е т а ф о р о й с о в р е м е н н о г о м и р а , степень взаимоза­ висимости к о т о р о г о резко усилилась за счет р а з в и т и я комму­ никационных и транспортных технологий. Кроме столь очевидной к о н с т а т а ц и и , идея " г л о б а л ь н о й д е р е в н и " , по Маклюэну, имеет и более г л у б о к и й смысл. В племенном обществе доминирующим средством была речь. Появление печати, трансформирует замкнутый "племен­ н о й м и р " . П о с л е д н е е о к а з ы в а е т с я с о п р я ж е н н ы м с распрост­ ранением р а ц и о н а л ь н о с т и . Неотъемлемой чертой периода яв­ ляется усложнение социальных отношений, появление н а ц и о н а л ь н о г о государства. Распространение электронных средств вновь приводит к до­ м и н и р о в а н и ю устной коммуникации (на новом витке развития технологий), подобно тому, как это было в " п л е м е н н ы х " дерев­ нях п р о ш л о г о . Качественно отличным при этом является гло­ б а л ь н ы й уровень коммуникации. Благодаря новым технологи­ ям складывается глобальная коммуникационная сеть. Причем, по м н е н и ю М а к л ю э н а , т а к а я сеть является н е к о т о р ы м анало­ гом ц е н т р а л ь н о й нервной системы человека. Это, в с в о ю оче­ редь, позволяет индивиду соучаствовать и ощущать как послед­ ствия каждого своего действия, так и действий других. П р о и з о ш л а " и м п л о з и я к о м м у н и к а ц и и " , т.е. с в о е о б р а з н ы й " в з р ы в в о в н у т р ь " , когда за счет с т р е м и т е л ь н о г о с ж а т и я про­ странства, времени и и н ф о р м а ц и и находящийся в одном месте и н д и в и д м о ж е т о д н о в р е м е н н о " п е р е ж и в а т ь " состояние отда­ ленных объектов. Т а к и м о б р а з о м , происходит снятие коорди­ нат " ц е н т р а " и "периферии". При этом жители деревни начина­ ют осознавать себя членами некоторой глобальной целостности. Перечисленные идеи Маклюэна проявляются в работах со­ временных авторов, пишущих на темы постмодерна. Укажем в этой связи, н а п р и м е р , Д. Харвея с его концепцией " п р о с т р а н - 100 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории ственно-временной компрессии" или А. Гидденса, выделявшего среди особенностей нынешнего времени такую черту как "про­ странственно-временное д и с т а н ц и и р о в а н и е " т р а н с л и р у е м ы х 82 форм культуры от их изначального контекста . Постмодернизм в философии и культуре П о с т м о д е р н и з м часто определяется через о т р и ц а н и е того, 81 что б ы л о с в о й с т в е н н о предшествующей эпохе модернизма . В к о н ц е п т у а л ь н о м плане постмодернизму присуще о т р и ц а н и е 84 Просвещенческого проекта как такового . П о д вопрос ставятся претензии на неограниченные возможности р а ц и о н а л ь н о с т и , стремление к познанию истины, к получению объективных зна­ ний об обществе. Отсюда вытекает и неприятие универсальных, системных проектов мироустройства, являвшихся п р о д у к т о м модернистского мышления. Д л я философии постмодернизма характерен отказ, от попы­ ток понять, к а к и м и ф а к т о р а м и детерминируется н а л и ч н а я ре­ альность. В этом также проявляются его отличия от концепций, определяемых как модернистские. В марксизме, например, при­ оритет в объяснении отдают структурам материального произ­ водства; фрейдизм связывает поведение людей с латентными осо­ бенностями человеческой психики; в структурной лингвистике акцент делается на том, что наше мышление как таковое структу­ рировано культурой и языком. П р и в е д е н н ы е п о д х о д ы объединяет такая о б щ а я черта, как "децентрация субъекта", т.е. вынесение за скобки вопроса об ав­ т о н о м и и индивида, соотнесение его действий с н е к о т о р о й "на82 См.: Harvey D. The Condition of Postmodernity. Oxford: Basil Blackwell. 1989; Giddens A. The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press. 1990. 83 Подробнее см. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М. 1998; Джеймисон Ф. Постмодернизм, или логика культуры позднего ка­ питализма \\ Философия эпохи постмодерна. Минск. 1996. 84 Просвещение представляет собой философское и социальное дви­ жение XVIII в., в рамках которого были выдвинуты идеи свободы мысли и выражения, критики религии, ценности разума и науки, приверженности социальному прогрессу. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 101 дындивидуальной л о г и к о й " . В противоположность этому пост­ модернизм настаивает на "смерти субъекта", на принципиаль­ ной невозможности познания скрытой реальности. Последнее связывается с тем, что сейчас мы живем в мире без г л у б и н ы , в мире " в и д и м о с т и " . В этой связи особенно важен акцент постмо­ дернизма на в о з р а с т а ю щ е й роли в современной жизни образа, имиджа и, соответственно, средств массовой коммуникации. В целом м и р п о с т м о д е р н и з м а предстает м и р о м хаоса, иерархи­ чески неупорядоченных фрагментов лишенным причинно-след­ ственных связей и ценностных ориентиров. П р и в е д е н н ы е выше особенности н а ш л и свое о т р а ж е н и е и 85 в эстетическом стиле постмодернизма . В ряду важных харак­ теристик этого явления исследователи выделяют: неточность, р а з м ы т о с т ь , тенденцию к двусмысленностям; ф р а г м е н т а ц и ю ; и р о н и ю и стремление к устранению каких-либо канонов; спон­ т а н н о с т ь , " к а р н а в а л и з а ц и ю " , и г р о в о е о т н о ш е н и е к действи­ тельности; конструкционизм. Одновременно настаивают на от­ казе от ж е с т к о г о деления высокой культуры и культуры м а с с о в о й , делая акцент на том, что существуют л и ш ь р а з н ы е культуры как т а к о в ы е . П р и этом утверждается в с е о б щ а я тер­ п и м о с т ь , м и н и м а л ь н ы е ц е н н о с т и , как м о ж н о менее ч е т к и е и определенные. Важная особенность эстетики постмодерна состоит в отказе от соотнесения текстов с реальностью. Ситуация выглядит так, как будто перед реальностью устанавливается некоторое "зерка­ л о " , к о т о р о е фиксирует ее множественность. Все п р и н и м а е м о е за действительность является, таким образом, лишь некоторыми представлениями об этой действительности. Большое значение при этом имеет точка зрения самого наблюдателя, смена кото­ рой, в свою очередь, ведет к качественному изменению с а м о г о представления. Постмодернизм отличается своим видением коммуникации и я з ы к а . М о д е р н и з м у , как известно, с в о й с т в е н н о д о с т а т о ч н о 85 Подробнее см.: Маньковская М. Эстетика постмодернизма. М. 2000; Силичев Д.А. Постмодернизм: экономика, политика, культура. М. 1998; Современное зарубежное литературоведение (страны Запад­ ной Европы и США): концепции, школы, термины. М. 1999. 102 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории жесткое разделение между тем, что было сказано (означаемым, " п о с л а н и е м " , "сообщением") и тем, как было сказано (означаю­ щим, "средством", " к а н а л о м " ) . В постмодернизме подобного не предполагается. Объектом внимания здесь оказывается аллего­ рически насыщенный текст. При этом один текст прочитывается через другой текст, что позволяет привлечь внимание к новым, скрытым ранее смыслам. Д л я постмодернистской культуры в целом характерно уси­ ление роли в ней посредников. Достигается это, среди прочего, за счет широкого использования техники коллажа, предполагаю­ щего перенос материала из одного контекста в другой с последу­ ю щ и м р а с п р е д е л е н и е м з а и м с т в о в а н н ы х элементов п о н о в ы м местам. Тем с а м ы м открываются новые возможности для обо­ значения, создания новых произведений из уже существующих объектов. В современных условиях роль сходную с к о л л а ж н о й во все возрастающем объеме начинают играть средства массо­ 86 вой коммуникации . Общество спектакля М н о г о е из того, что стали говорить о массовой коммуника­ ции в связи с эрой постмодерна м о ж н о о б н а р у ж и т ь в р а б о т а х Ги Д е б о р а (1931-1994) — французского а в т о р а неомарксистс­ кой о р и е н т а ц и и , лидера известного в 60-х годах р а д и к а л ь н о г о " С и т у а ц и о н и с т с к о г о и н т е р н а ц и о н а л а " . Главная р а б о т а этого а в т о р а « О б щ е с т в о спектакля» б ы л а впервые о п у б л и к о в а н а в 87 1967 году . 86 Показательно, что если модернистская коллажность предполагает определенное единство техники и продуманность композиции в це­ лом, то в постмодернистском коллаже собранные в одном месте фрагменты предметов так и остаются не трансформированными в единое целое. Характерным примером такого литературного кол­ лажа является роман американского писателя Р.Федермана " Н а Ваше усмотрение", опубликованный в 1976 году. Название романа предопределяет способ его прочтения: страницы не нумерованы и не сброшюрованы, и читатель волен прочитывать их в том поряд­ ке, в каком ему заблагорассудится. (Подробнее см. Ильин И. По­ стструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.:Интрада.1996. С.221.) 87 Дебор Г. Общество спектакля. М. 2000. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 103 Суть подхода Г. Дебора состоит в попытке распространения м а р к с и с т с к о г о экономического анализа на сферу культуры и средств массовой коммуникации. Исследуя современное ему об­ щество, автор опирался на ряд концептуальных предпосылок. Наи­ более важными из них являются, по нашему мнению, следующие: концепция отчуждения: понятие индустрии культуры, разработан­ 88 84 ное в рамках критической теории ; концепция гегемонии . Несколько подробнее следует сказать о концепции отчужде­ ния. Для буржуазно-капиталистической системы хозяйствования неизбежным является то. что сам процесс труда оказывается про­ т и в о п о л о ж н ы м человеку; т о , что чем богаче становится пред­ метный м и р человека, тем беднее оказывается он сам, и нако­ нец, т о , что предмет п р о и з в о д и м ы й ч е л о в е к о м , о к а з ы в а е т с я 90 принадлежащим другому, нетрудящемуся человеку . Выделяются несколько основных форм проявления отчуж­ дения, в основе к о т о р о й лежат частная собственность на сред­ ства производства и эксплуатация наемного труда. Во-первых, это отчуждение рабочего от продуктов своего труда (продукт труда ему больше не принадлежит); во-вторых, это отчуждение от процесса производства (труд не приносит внутреннего удов­ л е т в о р е н и я , а становится л и ш ь т о в а р о м на рынке); в-третьих, 88 В этой связи надо отметить работы теоретиков Франкфуртской школы — М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Г. Маркузе и других. Одна из важных для нас идей франкфуртцев состоит в том, что система массового производства товаров, услуг и идей "адекватна" суще­ ствующей системе в целом, с ее преданностью технологическому рационализму, "калькулируемое™" и потреблению. Значительную роль в этой связи играет индустрия культуры. (См. подробнее Лекцию 5.) 89 Концепция общества спектакля соотносится с идеями итальянского теоретика и политического деятеля Антонио Грамши. Анализируя природу организации государственной власти в первой половине XX века Грамши пришел к выводу о ее усложнении, особенно в сфере политики. В рамках концепции гегемонии автором было пока­ зано, что доминирование господствующего класса предполагает не только монополию на применение насилия, но и согласие самих до­ минируемых. (См. подробнее Лекцию 3.) 90 Давыдов Ю.Н. Введение. Отчуждение и культура. В кн.: Маркс К. Социология. М. 2000. 104 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории рабочий отчуждается от своей человеческой природы; в-четвер­ тых, это отчуждение людей друг от друга (за счет подмены соци­ альных отношений отношениями рыночными). Итак, в чем состоит специфика общества спектакля, как оп­ ределяет его Г. Дебор? Суть состоит в том, что в современных условиях происходит трансформация общества потребления в "общество спектакля". Предпосылкой этого выступает невидан­ ное расширение деятельности средств массовой коммуникации и, шире, индустрии культуры в целом. Однако, важно видеть не только собственно технологические основания. Важно, что раз­ витие современного капитализма с неизбежностью вовлекает в сферу своего влияния сферу свободного времени индивида. «Вся жизнь обществ, в которых господствуют современные условия производства, проявляется как необъятное нагромождение спек­ таклей. Все, что раньше переживалось непосредственно, теперь отстраняется в представление»". П о к а з а т е л ь н ы м и , при этом, являются те акценты, к о т о р ы е а в т о р ставит, используя понятия общества спектакля. В узком смысле п о д о б щ е с т в о м спектакля Д е б о р п о н и м а е т современ­ ную ему медиа систему. Говоря в более общем плане, общество спектакля интерпретируется как система позднего капитализма в целом. «Спектакль это не совокупность образов, но обществен­ 42 ное отношение между людьми, опосредованное образами» . Механизмы влияния в рамках общества спектакля скорее яв­ ляются не п о л и т и ч е с к и м и , преимущественно это п р о и с х о д и т через сферы досуга и развлечений, потребления и всевозмож­ ных услуг. По мысли автора, «спектакль это стадия, на которой товару удалось добиться полного захвата общественной жизни. ... Отчужденное потребление становится некой о б я з а н н о с т ь ю масс, д о п о л н и т е л ь н о й по о т н о ш е н и ю к отчужденному произ­ 93 водству» . Т.е. Дебор особое внимание уделяет тому, что в рам­ ках общества спектакля эксплуатации подвергается не только труд индивида, но и его досуг через контроль над потреблением, че­ рез рекламу, через создание новых, зачастую искусственных, потребностей. 91 Дебор Г. Общество спектакля. М. 2000. С. 23. Там же. С. 23. 93 Там же. С. 34 92 Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 105 Исследуя общество спектакля Д е б о р о б р а щ а е т с я к проти­ вопоставлению «бытия и обладания». Как известно, с п о м о щ ь ю этого противопоставления Э. Фромм (социолог и психолог, один из представителей Франкфуртской школы) характеризовал бур­ жуазный образ жизни. По Фромму, для капитализма свойствен­ н ы м я в л я е т с я переход б ы т и я в о б л а д а н и е , в т о м с м ы с л е , что система детерминирует стремление людей к о б л а д а н и ю веща­ ми, к о т о р а я невозможна без отчуждения, фрагментации реаль­ н о с т и . За ф а з о й о б ы ч н о г о к а п и т а л и з м а (за ф а з о й иметь), ут­ верждает Д е б о р , начинается следующая фаза к а п и т а л и з м а , в к о т о р о м отчуждение достигает своего пика. « П р и н ц и п товар­ ного фетишизма, общественное господство посредством вещей б е з о г о в о р о ч н о соблюдается в спектакле, где мир чувственный о к а з ы в а е т с я з а м е щ е н н ы м существующим над н и м в ы б о р к о й 94 образов» . Т а к и м образом, здесь исчезает даже обладание, воз­ можность иметь. Вместо этого наступает царство чистой види­ мости. Зависимое, «отчужденное» состояние индивида проявляет­ ся и в том, что «чем больше он созерцает, тем меньше он живет, чем больше он соглашается признавать себя в господствующих образах потребностей, тем меньше он понимает собственное су­ ществование и желание. Внешний характер спектакля по отно­ ш е н и ю к человеку действующему с о с т о и т в т о м , что его соб­ с т в е н н ы е п о с т у п к и п р и н а д л е ж а т уже н е ему с а м о м у , н о 95 другому — т о м у , кто ему их представляет» . Т.е. реальность ока­ зывается отделенной от человека н е к о т о р ы м ф и к т и в н ы м про­ с т р а н с т в о м о б р а з о в , с ф о р м и р о в а н н ы м средствами м а с с о в о й коммуникации. Следует отметить, что Д е б о р различает три основных типа общества спектакля. Первым является общество концентриро­ ванного зрелища, которое, по мнению автора, было характерно для тоталитарных диктатур, как фашистского, так и сталинского типа. В т о р ы м т и п о м является общество диффузного зрелища, которое "побуждая лица наемного труда пользоваться своей сво­ бодой выбора для потребления широкого массива предлагаемых 94 95 Дебор Г. Общество спектакля. М. 2000. С. 32. Там же С. 31. 106 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории услуг ..." Эта форма была присущей странам с т р а д и ц и о н н ы м и 1 формами буржуазной демократии "'. В 80-е годы наблюдается третий тип общества спектакля — общество "интегрированного зрелища". Это общество существу­ ет в условиях калейдоскопа явлений жизни, превратившихся в сознании людей в чистую символику без какого-либо указания на содержательный акцент, в шоу-мир вездесущей рекламы то­ варов потребления и театральной рекламности п о л и т и к и . Э т о приводит к тому, что для подростков 80-х годов имя Рембо зву­ чит как Рэмбо, а Маркс как название шоколадного батончика. С точки зрения Д е б о р а , заветным желанием массовой культуры является устранение исторического сознания: "С блестящим ма­ стерством спектакль организует неведение того, что было тем не менее п о н я т о " . Как только спектакль перестает о чем-либо гово­ 97 рить, то " э т о г о как бы и не существует" . М а с с о в а я коммуникация и гиперреальность Разрыв с утверждением ситуационистов о принципиальной р а з л и ч и м о с т и , хотя и более сложной теперь, реальности и ин­ дивидуального сознания, был сделан французским теоретиком 98 постмодерна Ж. Бодрийяром . Согласно автору, серьезным от­ л и ч и е м п е р е ж и в а е м о й н а м и эпохи о т п р е д ы д у щ е й я в л я е т с я резкое увеличение роли знака. Практически во всех сферах со­ циального бытия деятельность людей становится ориентирован­ ной преимущественно на производство символических ценно­ стей. 96 См.: Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволю­ ция научного мифа. М.: Интрада. С. 176. 97 Там же. 98 Ряд работ этого автора опубликован на русском языке. Бодрияр Ж.: Система вещей. М. 1995.; Фрагмент из книги "О соблазне" \\ Иностранная Литература. 1994. №1.; Симулякры и симуляции. В кн.: Философия эпохи постмодерна. Минск: "Красико-принт". 1996; Реквием по масс-медиа. В кн.: Поэтика и политика. М. 1999.; Аме­ рика. С. Петербург. 2000; Символический обмен и смерть. М. 2000; В тени молчаливого большинства, или конец социального. Екате­ ринбург. 2000; Забыть Фуко. С. Петербург. 2000. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 107 Стержневая тема ш и р о к о известного эссе Б о д р и я р а «Аме­ рика» связано с осмыслением т а к о й особенности современно­ го м и р а , как с о з д а н и е все более искусственной среды обита­ н и я " . Одним из важнейших средств реализации этого являются медиа. Показательно, что ключ к пониманию этой новой реальнос­ ти лежит, по мнению автора, как раз в области анализа искусст­ венной среды и средств ее формирующих. Так, Б о д р и я р писал: «Особое о ч а р о в а н и е Америки состоит в том, что за пределами к и н о з а л о в к и н е м а т о г р а ф и ч н а вся страна. Вы смотрите на пус­ т ы н ю , т а к же, к а к с м о т р и т е вестерн, на м е т р о п о л и и — как на экран знаков и формул. То же самое ощущение возникает, когда выходишь из итальянского или голландского музея и оказыва­ ешься в городе, к о т о р ы й кажется отражением этой ж и в о п и с и , словно она п о р о д и л а его, а не н а о б о р о т . Американский город тоже, кажется, получил жизнь от кино. И надо идти не от города к экрану, а от экрана к городу, чтобы узнать тайну последнего.... Идолы экрана имманенты развертыванию жизни в образах. Они — с и с т е м а великолепного заводского производства, восхи­ тительный синтез стереотипов любви и жизни.... (Это) объектыфетиши, не имеющие ничего общего с воображаемым, но пред­ 100 ставляющие собой метериальный вымысел образа» . Г о в о р я о п р и р о д е современных средств м а с с о в о й комму­ никации, Б о д р и я р выделяет их такую черту как «нетранзитив­ 1 1 ность» " . По существу, масс-медиа я в л я ю т с о б о й т о , ч т о на­ всегда з а п р е щ а е т ответ, что д е л а е т н е в о з м о ж н ы м п р о ц е с с обмена. И б о отдать и сделать так, чтобы вам было невозможно вернуть отданное, означает: р а з о р в а т ь процесс о б м е н а в свою п о л ь з у и у с т а н о в и т ь м о н о п о л и ю — тем с а м ы м с о ц и а л ь н ы й процесс о к а з ы в а е т с я н а р у ш е н н ы м . Вернуть о т д а н н о е , напро­ тив, означает разрушить властные отношения и о б р а з о в а т ь на основе а н т а г о н и с т и ч е с к о й взаимосвязи цепь с и м в о л и ч е с к о г о обмена. То же самое происходит и в области масс-медиа: нечто о к а з ы в а е т с я п р о и з н е с е н н ы м , и все делается т а к и м о б р а з о м , 99 Бодрияр Ж. Америка. С. Петербург. 2000. Там же. С. 127-128. 101 Бодрияр Ж. Реквием по масс-медиа. В кн.: Поэтика и политика. М. 1999. 100 108 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории 102 ч т о б ы на эти с л о в а не б ы л о п о л у ч е н о н и к а к о г о ответа . Из этого автор делает вывод, что единственно возможным действи­ ем р е в о л ю ц и о н н о г о плана в этой области является восстанов­ ление возможности ответа. С о в р е м е н н о е телевидение, по м н е н и ю а в т о р а , уже с а м и м своим существованием представляет социальный к о н т р о л ь над самим с о б о й . Телевидение «обеспечивает» уверенность в т о м , что люди больше не разговаривают между собой, что они окон­ чательно изолированы — перед лицом слова лишенного ответа. Действительно, люди все больше смотрят телевизор, восприни­ м а ю т т о , что им г о в о р я т , и у них все меньше времени на т о , чтобы активно участвовать в социальном процессе. Они стано­ вятся пассивными наблюдателями. Тенденции развития современного телевидения сопряжены с тем, что это средство превращается в некоторую форму навя­ зывания моделей. С точки зрения Бодрияра, известная формула М а к л ю э н а Medium is Message страдает технологическим идеа­ л и з м о м . На с а м о м деле Средство есть Модель. Т.е. п е р е д а ч е подлежит не то, что проходит через прессу, ТВ, радио, но то, что улавливается формой/знаком, оказывается а р т и к у л и р о в а н о в 103 моделях, управляется кодом . Средства массовой коммуника­ ции выполняют в этой связи функцию принудительной социали­ зации, выступая элементом системы социального контроля. Использование растущих возможностей массовой коммуни­ кации, связанных как с расширением приемов монтажа образов, так и с феноменом пространственно-временного сжатия приве­ ло к ф о р м и р о в а н и ю качественно нового состояния культуры. И н ф о р м а ц и и становится все больше и больше, что значительно осложняет возможности ее понимания. С т о ч к и зрения Бодрийяра, культура теперь доминируется некоторыми моделями, си­ муляциями. Последние представляют собой объекты, дискурсы, не имеющие исконного, изначально четкого референта. При этом з н а ч е н и е ф о р м и р у е т с я не за счет соотнесения с н е з а в и с и м о й реальностью или некоторым стандартом, а за счет соотнесения с 102 Бодрияр Ж. Реквием по масс-медиа. В кн.: Поэтика и политика. М. 1999. С. 202. 103 Там же. С.209. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 109 другими знаками. М и р , таким образом, превращается в исклю­ чительно знаковую, виртуальную реальность. Д р у г и м и слова­ ми, это отражает ситуацию одновременного существования мно­ жества кодов, которые не объединены единым метакодом. Особенно ярко, по мнению Бодрияра. приведенные выше осо­ бенности п р о я в л я ю т с я в сфере к о м м е р ч е с к о й т е л е в и з и о н н о й культуры. И м е н н о благодаря коммерческому телевидению на­ ступает расцвет потребительских стилей и моделей поведения. Причем общество потребления все более и более трансформи­ руется от мира товаров, как таковых, к миру, в котором домини­ рующее п о л о ж е н и е занимает знак, образ т о в а р а . Х а р а к т е р н о , что благодаря роли рекламы мир образов товаров приобретает некую эклектически с м е ш а н н у ю эстетическую ф о р м у . «Теле­ реклама, прерывающая фильмы, которые идут по ТВ, конечно, бесцеремонна, но она л и ш ь трезво подчеркивает, что б о л ь ш а я часть телевизионной продукции никогда не достигает «эстети­ ческого уровня», и что эти фильмы, в сущности, явления того же порядка, что и сама реклама. Большинство фильмов, и п р и т о м не самых худших, созданы все из того же романса повседневно­ сти: м а ш и н ы , телефон, психология, м а к и я ж — все это простонапросто иллюстрирует образ жизни. Так же, как и реклама: она канонизирует о б р а з жизни посредством изображения, превра­ 104 щая ее в настоящую интегральную схему» . Заметим, что акцент на роли телевидения, к о т о р ы й в явной или неявной форме содержится в постмодернистских построе­ ниях, определяется к о м м у н и к а т и в н ы м и в о з м о ж н о с т я м и этого средства. Не случайно, что телевидение даже трактуется как " а р хетипическая постмодернистская ф о р м а " . Здесь имеется в виду следующее. Телевидение представля­ ет реальность прежде всего посредством образа. З н а ч и т е л ь н о б о л ь ш и й акцент в телевидении делается на форме представле­ ния, нежели чем на содержании. Для телевизионных материа­ л о в в целом х а р а к т е р н о стирание границ э л и т а р н о г о и массо­ вого искусства, свойственна ему и фрагментарность сообщений или п о в е с т в о в а н и й . М н о г и м м а т е р и а л а м телевидения прису­ щей оказывается и такая черта, как самореференция, т.е. отсыл- ,04 Б о д р и я р Ж. А м е р и к а . С. П е т е р б у р г . 2000. С. 179-180. no Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории ка не к реальности, а к самим себе, от одного материала к дру­ гому. Итак, по мнению Бодрияра, насыщение повседневности бес­ к о н е ч н о й серией симуляций п р и в о д и т к ф о р м и р о в а н и ю свое­ о б р а з н о й гиперреальности. Это своего рода нестабильная, эст е т и з и р о в а н н а я г а л л ю ц и н а ц и я , цепь о б р а з о в , п о т е р я в ш и х изначальный смысл. Г о в о р я о гиперреальности, Б о д р и й я р отмечает исчезнове­ ние различий между каналом С М К , с одной стороны, и той ре­ альностью, к о т о р а я оказывается представлена в о б р а з н ы х со­ общениях (представлениях) — с другой. Автор выделяет последовательные фазы представления: отражения глубинной реальности; маскировки и денатурализации глубинной реаль­ ности; маскировки отсутствия глубинной реальности; отсутствия соотнесения с какой-либо реальностью вообще — фазе чисто­ 105 го симулякра . Д р у г и м и словами, эволюция о б р а з а проходи­ ла через четыре этапа. На первом этапе образ, как зеркало, от­ ражал о к р у ж а ю щ у ю реальность; на втором — и з в р а щ а л ее; на третьем — м а с к и р о в а л отсутствие реальности; и н а к о н е ц , об­ раз становится " с и м у л я к р о м " , копией без о р и г и н а л а , к о т о р а я существует сама по себе, без всякого отношения к реальности. В этой связи автор говорит также о своеобразном " в з р ы в е " средств массовой коммуникации и реальности, когда отличить одно от другого становится просто невозможно. «Бодрийяр ухо­ дит от рассмотрения проблем искажения / представления как не значимых. В его постмодернистской теории имиджи и реальность (будь то реальность социальных отношений или эмпирического пространства) не имеют различного онтологического статуса: не существует различия между имиджем и реальностью. След­ ствием этого является то, что теперь мы живем в эпоху, по опре­ делению автора, симулакрума, т.е. подобия, видимости. Если рань­ ше значение чего-либо определялось через отличия, то теперь оно берет свое начало в коллапсе, " в з р ы в е " . С у щ е с т в о в а в ш и е ранее достаточно автономные области теперь радикально транс­ ф о р м и р у ю т с я , п р о н и к а ю т в друг друга и в з р ы в а ю т п р и н я т ы е ранее границы и различия»""'. 5 Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции. В кн.: Философия эпохи по­ стмодерна. Минск: "Красико-принт". 1996. С.35. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 111 Таким образом, мир теперь находится в состоянии симулякра, когда реальным становится лишь то, что может быть симули­ р о в а н о . Причем узнают люди эту реальность прежде всего по­ средством контакта с телевидением. О д н а к о симулякр не следует путать с ирреальным — он ни­ когда не может быть заменен реальным, он может л и ш ь заме­ ниться внутри себя. В этом проявляется отличие симуляции от представления. Если представление исходит из соразмерности, пусть и утопической, знака и реального, то симуляция исходит из радикального отрицания знака как ценности. Роль электронных средств коммуникации, в первую очередь телевидения, является здесь ключевой. Телевидение находится как бы " н а д " нынешнем м и р о м кажущегося, м и р о м "поверхно­ с т е й " . Тем с а м ы м создается особая среда, в к о т о р о й о б ъ е к т ы становятся реальными только в том случае, если они будут пока­ заны по телевидению. В рамках интерпретации, предложенной Бодрийяром, воп­ р о с ы о т о м , в к а к о й степени п о к а з а н н о е н а м по т е л е в и д е н и ю является правдой, случалось ли это на самом деле, оказываются, по просту, лишенными оснований. Показательным в этом плане является следующее замечание Бодрияра о войне во Вьетнаме: « А м е р и к а н ц ы сражаются двумя важнейшими видами оружия: а в и а ц и е й и и н ф о р м а ц и е й . И н ы м и словами: это реальная бом­ бардировка неприятеля и электронная всего остального мира.... Именно поэтому война была выиграна одновременно двумя сто­ ронами: вьетнамцами на земле, а американцами в электронном 107 ментальном пространстве» . Обсуждаемое качество постмодерна особенно я р к о прояв­ ляется в связи с тем, н а п р и м е р , что, по Б о д р и я р у , п о л и т и к а в значительной мере становится сферой паблик релейшнс и шоу бизнеса. «Консенсус симуляций не так хрупок, как кажется, по­ скольку гораздо меньше подвергается испытанию политической истиной. И м е н н о рекламному регулированию общественного мнения обязаны своего рода политической метастабильностью 106 Фиск Дж. Постмодернизм и телевидение. В кн.: Назаров М.М. Мас­ совая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследований. М. 1999. С. 176. 107 Бодрияр Ж. Америка. С. Петербург. 2000. С. 119. 112 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории все современные правительства... Рекламный иммунитет пра­ вительств сродни иммунитету ведущих марок стиральных порош­ 108 ков» . В этой связи обратим внимание на другую мысль Бодрияра. Современная политическая реальность зачастую трансформи­ руется массовыми коммуникациями и становится специфичес­ ким средством, декорацией той или иной идеи, призванной ока­ зать влияние на людей. « Н а р о д уже больше не гордится своими в о ж д я м и , а те б о л ь ш е не гордятся своими р е ш е н и я м и . Доста­ точно малейшей иллюзорной компенсации, чтобы восстановить рекламное доверие. Такова была операция в Гренаде после трех сотен убитых в Ливане. Сценарий, лишенный всякого риска, про­ считанная постановка, искусственное событие, гарантированный 109 успех» . Более того, сам факт присутствия телевидения способствует изменениям в том, о чем сообщается, появлению новой "реаль­ ной реальности". Не случайно, например, что национальные из­ бирательные кампании становятся сейчас принципиально теле­ в и з и о н н ы м и с о б ы т и я м и . П л а н и р о в а н и е их осуществляется в значительной мере с точки зрения того, как они будут выглядеть на экранах телевидения. Заключение Мы не стремились к окончательному ответу на вопрос о том, знаменуют ли экономические, политические и культурные тен­ денции современности переход в новую постмодерную эру. Бо­ лее важным является то, что дебаты, посвященные постмодер­ низму, позволили взглянуть под новым углом зрения на область массовой коммуникации. Существенная роль, которая в рамках постмодернисткого теоретизирования отводится средствам мас­ совой коммуникации, особый ракурс их рассмотрения высвети­ ли к а ч е с т в е н н о новые, зачастую п р о т и в о р е ч и в ы е т е н д е н ц и и , присущие к о м м у н и к а ц и и в современном мире. П р и ч е м после­ дние оказывались на периферии внимания других подходов. s 9 Б о д р и я р Ж. А м е р и к а . С. П е т е р б у р г . 2000. С. 186. Т а м же. С. 187. Массовая коммуникация в координатах постмодерного мира 113 Несколько слов о некоторых направлениях критики постмо­ дернизма. В первую очередь здесь справедливо, на н а ш взгляд, ставится под сомнение сама претензия постмодернизма на неко­ т о р ы й с а м о с т о я т е л ь н ы й тип т е о р и и . Т а к , н а п р и м е р , те черты современной действительности, которые, по мнению постмодер­ нистов, знаменуют вступление мира в новую эпоху, не являются на самом деле т а к о в ы м и . Тенденции использования современ­ ных технологических достижений в области С М К диктуются ло­ гикой капитализма как такового, продолжением развития капи­ талистических форм на новом уровне. То же относится к новым тенденциям в области культуры, образования, политики. Отказ постмодернизма от попыток понимания реальности, от следова­ ния каким-либо объяснительным схемам, представляет собой не более, чем идеологию, удачно вписывающуюся и способствую­ щую поддержанию сложившегося статус кво. РАЗДЕЛ II. МЕДИА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ: ПОЛИТИКОЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА Л Е К Ц И Я 7. СМК И ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ Существует ряд базовых принципов демократии, осуществ­ ление которых предполагает активное участие средств массовой к о м м у н и к а ц и и . Среди них — наличие компетентных граждан, п р и н и м а ю щ и х осознанные политические решения. Последнее требует создания информационных условий, при которых граж­ дане смогут понять актуальные проблемы, оценить возможные варианты их решения. Залогом эффективного участия в демок­ ратическом процессе является равный доступ граждан или пред­ ставляющих их ассоциаций к средствам выражения мнений. В современных условиях как никогда значимым является воп­ рос, в какой мере средства массовой коммуникации способству­ ют развитию демократических тенденций. Причем, наряду с ак­ т у а л ь н о й политической проблематикой, чрезвычайно в а ж н о й является собственно теоретическая плоскость анализа этого воп­ роса. В разделе обсуждается роль массовой и н ф о р м а ц и и в кон­ тексте о б е с п е ч е н и я б а з о в ы х прав и с в о б о д л и ч н о с т и , о с о б о е в н и м а н и е п р и этом о т в о д и т с я генезису с о д е р ж а н и я принци­ пов с в о б о д ы печати. Р а с с м а т р и в а ю т с я о т н о ш е н и я « м а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я — гражданское общество», а н а л и з и р у ю т с я те условия, п р и в ы п о л н е н и и к о т о р ы х , С М К могут способство­ вать р а з в и т и ю демократических тенденций. СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 115 О б и н т е р п р е т а ц и и понятия г р а ж д а н с к о г о о б щ е с т в а Сегодня часто приходиться с тем, что понятие гражданского 110 общества имеет не всегда однозначные трактовки . Заинтере­ сованного читателя мы адресуем к соответствующей литерату­ ре. Далее выделим лишь те моменты, которые оказываются, важ­ ными, в рамках анализа намеченной темы. Первое, на что необходимо обратить внимание, это собствен­ но политический и правовой акцент который несет на себе упот­ ребление данного понятия. Гражданское общество представляет собой некоторое пространство, на котором разворачивается по­ литическая активность граждан. Наряду с этим предполагается, что пространство гражданской активности является так или ина­ че законодательно упорядоченным — здесь на место произвола власти, приходит диктатура закона. Н е л ь з я не отметить и т о г о обстоятельства, что р а з н ы е ак­ центы в п о н и м а н и и гражданского общества б ы л и обусловле­ н ы , среди п р о ч е г о , к о н к р е т н о - и с т о р и ч е с к и м и ф а к т о р а м и . И м е н н о в р а м к а х английской политической ф и л о с о ф и и и эко­ номии была выдвинута идея гражданской сферы общества, от­ л и ч н о й от государства и характеризующейся особыми, прису­ 1 щ и м и этой сфере п р и н ц и п а м и о р г а н и з а ц и и " . Н е п о с л е д н ю ю р о л ь в о б ъ я с н е н и и сути п о н я т и я и г р а е т и то о б с т о я т е л ь с т в о , что н а р о ж д а ю щ е м у с я капитализму X V I I - X I X веков приходи­ лось утверждаться в б о р ь б е с ф е о д а л и з м о м , к о т о р ы й олицет­ ворялся именно государством. См. напр.: Панарин А.С. Политология. М.: Проспект. 1997; Введе­ ние в политологию. Словарь-справочник // Под ред. Пугачева В. П. М.: Аспект Пресс. 1996; Хидекель Б.З. Гражданское общество и государство // Политическая социология. Ростов-на-Дону: "Феникс". 1997. Максименко В. Идеологема civil society и гражданская куль­ тура // Pro et Contra. Том 4, №1. СС. 113-128.; Арато А. Концепция гражданского общества: восхождение, упадок или воссоздание — и направления для дальнейших исследований. Полис. 1995.№3.;Кин Дж. Демократия и гражданское общество. М. 2001. См. подробнее: Чанышев А.А. История политических учений. Клас­ сическая традиция (античность — первая четверть XIX века). М.: РОССПЭН. 2001. СС. 252-304. 116 Медиа в современном обществе В основе гражданского общества, как продукта буржуазной эпохи, наряду с принципами демократии, лежат принципы рынка. В этой связи значимым является гегельянский взгляд на гражданс­ кое общество как одной из трех ступеней развития и воплощения Абсолютной идеи (в целом последовательность состоит из семьи, гражданского общества, государства). Причем основу гражданс­ кого общества составляют частная собственность и формальное равенство перед законом свободных граждан-собственников. По существу, гражданское общество представляет собой сферу вы­ явления и обеспечения интересов граждан, групп и институтов. Характерно, что именно государству отводится здесь решающая, финальная роль в согласовании интересов общих и частных. Весьма актуальной является интерпретация понятия граждан­ ского общества предложенная неомарксистским теоретизирова­ нием. Так, грамшианский подход трактует гражданское общество как некоторую область, которая находится вне экономики, с одной стороны, и вне институтов государства, связанных с осуществле­ нием насильственных функций — с другой. К институтам граж­ данского общества здесь относят школу, церковь, профсоюзы и прочие организации, посредством которых доминирующие клас­ 2 сы осуществляют свою гегемонию" . Применительно к нашей теме особенно значимым является тот факт, что именно в гражданском обществе (прежде всего в области культуры и образования) про­ исходит постоянная борьба тенденций гегемонии и контргегемо­ нии, причем роль средств массовой коммуникации является зача­ стую решающей. Нельзя также не упомянуть и т.н. полемическую или норма­ тивную трактовку гражданского общества. Применительно к на­ шей стране это получило распространение в пост-перестроеч­ ные годы. Причем понятие гражданского общество имело предельно расширительный характер, и зачастую употреблялось в качестве синонима любых социальных сил, противопоставляв­ ших себя коммунистическому государству, выступающих за обес­ печение гарантий прав собственности и свободы личности. 12 Грамши понимал под гегемонией способность господствующего клас­ са обеспечивать свое моральное, политическое и интеллектуальное превосходство по отношению к доминируемым, не прибегая к наси­ лию. (См. Лекцию 3 в настоящем издании) СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 117 Понятием гражданского общества применительно к совре­ менной ситуации п р а в о м е р н о о б о з н а ч а т ь следующее. Во-пер­ вых, это некоторые добровольные объединения граждан, нахо­ д я щ и е с я вне сфер г о с у д а р с т в а и э к о н о м и к и к а к т а к о в ы х . Во-вторых, объединения эти обусловлены наличием определен­ ных общих интересов. В-третьих, объединения эти призваны за­ щищать интересы граждан, которые могут игнорироваться как государством, так институтами экономики как таковой. В заключении приведем наиболее приемлемое, на наш взгляд, определение гражданского общества, «как агрегированного по­ нятия, обозначающего специфическую совокупность обществен­ ных коммуникаций и социальных связей, социальных институ­ т о в и с о ц и а л ь н ы х ценностей, субъектами к о т о р о г о являются гражданин со своими правами и гражданские (не политические и негосударственные) организации (ассоциации, объединения, 113 общественные движения и гражданские институты)» . В целом, соглашаясь с д а н н ы м определением, заметим, что вынесение за рамки гражданского общества политических организаций не яв­ ляется необходимым. Действительно, с одной стороны, полити­ ческие партии являются элементами государственности. Вместе с тем, большинство политических партий выражают самый ши­ рокий спектр жизненных устремлений и интересов людей, в ос­ нове которых лежат попытки оказания влияния на самые различ­ ные аспекты жизни общества. В этом смысле предмет активности партий отнюдь не замыкается на область государства как таково­ го, а является намного более ш и р о к и м и всеобъемлющим. Массовая информация в к о н т е к с т е б а з о в ы х прав и с в о б о д л и ч н о с т и Существует несколько концептуальных посылок либеральной демократии, предопределяющих особенности функционирова­ ния медиа. Либерализм как система идей изначально сконцент­ рирован на задачах обеспечении прав, свобод и благосостояния индивида. В этой связи выдвигается совокупность требований, 3 Гражданское общество в России // Социальное расслоение и соци­ альная мобильность (Отв. Ред Голенкова З.Т.) М. Наука. 1999. С П . 118 Медиа в современном обществе выполнение которых необходимо для достижения указанных за­ д а ч . В их основе лежит п р и з н а н и е того ф а к т а , что и м е н н о по­ требности рационального и добродетельного индивида являют­ ся фактором, " з а д а ю щ и м " особенности формирования общества как такового. Ц е н т р а л ь н ы м и для понимания роли массовой коммуника­ ции в р а м к а х л и б е р а л ь н о й теории являются идеи, с в я з а н н ы е с необходимостью з а щ и т ы интересов и свобод граждан от чрез­ мерной опеки правительства и государства. Гарантии как свобо­ ды слова, так и свободы прессы являются в этой связи одним из краеугольных камней концепции. Важно иметь в виду, что в це­ л о м эти идеи являются отражением либерально-демократичес­ кой мысли XVII-XIX века, направленной на защиту интересов и свобод граждан от чрезмерной и репрессивной власти государ­ ства. Остановимся несколько подробнее на основных положени­ 4 ях концепции свободы печати" . О б ы ч н о выделяют четыре ос­ новных типа аргументов, которые выдвигались в о б о с н о в а н и е этой идеи. Первыми являются аргументы теологического плана, кото­ рые связывают в первую очередь с именем Джона Милтона (16081674). Логика здесь является следующей. Поскольку Бог наделил каждого человека разумом, способностью самостоятельно мыс­ лить и, соответственно, возможностью чтения, то ограничение свободы печати лишает человека возможности жить по-христи­ ански. Цензурные ограничения, таким образом, входят в проти­ воречие с д а р о в а н н ы м и свыше возможностями делать самосто­ я т е л ь н ы й в ы б о р между д о б р о м и злом, о с н о в а н н ы й на собственной совести. И с п ы т а н и е же п р о т и в о п о л о ж н ы м и мне­ ниями только способствует совершенствованию добродетельной личности. Идея Джона Локка (1632-1704) о том, что свобода печати есть производная от естественных прав личности, является централь­ ной для аргументов второго типа. Индивид от рождения наделен естественными правами в вопросах веры, поэтому он не может отказаться от них в сфере политической. Т.е. человек свободен 4 Подробнее см.: Кин Дж. Средства массовой информации и демокра­ тия. М.: Памятники исторической мысли.1994. Сс. 16-53. СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 119 осуществлять свои естественные права вопреки государству, а с в о б о д а печати при этом является о д н и м из его естественных прав. С в о б о д а печати в целом способствует д о б р о д е т е л ь н о м у правлению посредством противодействия парламентской лжи, всевластию правительства. В итоге это постепенно формирует общество, в котором господствует закон, право. Аргументы в поддержку идеи с в о б о д ы печати также осно­ вываются на концепции утилитаризма Иеремии Бентама (17481832). Здесь, как известно, утверждается, что наилучшими явля­ ются те з а к о н ы и правительство, к о т о р ы е обеспечивают максимум счастливой жизни как можно большему числу граж­ дан. Свободная печать является одним из важных инструментов максимизации счастья подданных. Свободная печать противо­ действует деспотическому правлению, содействует п р и н я т и ю и использованию законов в интересах большинства, контролирует деятельность бюрократии и делает достоянием гласности факты общественной жизни. Д о в о д ы в пользу идеи с в о б о д ы печати т а к ж е с в я з ы в а л и с ь с тем о б с т о я т е л ь с т в о м , что с в о б о д н ы й обмен м н е н и я м и меж­ д у г р а ж д а н а м и позволяет достичь истины. П о м н е н и ю Д ж о н а С т ю а р т а М и л л я (1806-1873), з а м а л ч и в а е м ы е п р а в и т е л ь с т в о м м н е н и я , к а к н е в е р н ы е , на с а м о м деле могут с о о т в е т с т в о в а т ь фактам реальной жизни. Отсюда цензурирование мнений пред­ ставляет собой отрицание их потенциальной истинности. Вме­ сте с тем, даже л о ж н о е мнение несет н е к о т о р у ю д о л ю и с т и н ы , а потому истина может быть выявлена через столкновение мнений, что невозможно без свободы печати. И, наконец, если взгляд, в ы р а ж а ю щ и й истину, не будет в с т р е ч а т ь к р и т и к и , то со временем он может переродиться в предрассудок. П е ч а т ь в этой связи представляет собой союзника истины, ее нельзя ог­ р а н и ч и в а т ь или цензурировать. Т а к и м о б р а з о м , свободное выражение мнений через неза­ висимую прессу является п р и н ц и п и а л ь н ы м условием форми­ рования просвещенного общественного мнения, инструментом контроля и противодействия всевозможных злоупотреблений и нарушений со стороны правительственных органов. Различаясь в отдельных моментах, идеи представителей ранней либераль­ ной мысли были сходны в главном — свободная и независимая пресса является гарантом от проявлений деспотизма власти го- 120 Медиа в современном обществе сударства. В целом концепция свободы печати является выраже­ нием идеи того, что эффективное функционирование прессы воз­ можно только при условии некоторого свободного пространства и н ф о р м а ц и о н н о г о обмена — свободного рынка идей. Развитой демократии присуща система сдержек и противо­ весов, выражающаяся в существовании независимых судебной, законодательной и исполнительной ветвей власти. П р и этом ин­ ститут массовой коммуникации также выполняет важные функ­ ции. Не случайным в этой связи, является интерпретация средств массовой коммуникации как «четвертой власти» и наделение их функцией систематического общественного контроля за находя­ щимися у власти и объективного информирования о деятельно­ сти последних (т.н. «функция сторожевых псов» или «обществен­ ных стражей»). Следование либеральным нормам применительно к п р а к т и к е м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и выражается в отсутствии цензуры и контроля со стороны правительства; обеспечения рав­ ных прав г р а ж д а н к доступу и р а с п р о с т р а н е н и ю и н ф о р м а ц и и ; свободе самих средств массовой коммуникации в получении ин­ ф о р м а ц и и ; независимости журналистов. Говоря о свободе печати, нельзя не учитывать, что п р а к т и к а деятельности С М К зависит от политико-экономических и куль­ турно-исторических условий. Тем не менее, важно отметить одну о б щ у ю предпосылку концепции. Суть ее состоит в недоверии к правительству и представлении о том, что « с в о б о д н ы й р ы н о к идей» ( а н а л о г и ч н о свободному экономическому рынку) будет более эффективен при отсутствии вмешательства государства, нежели, чем при н а л и ч и и т а к о в о г о . Пресса и другие средства массовой коммуникации выступают, таким образом, инструмен­ том контроля и противодействия от всевозможных злоупотреб­ лений и нарушений со с т о р о н ы правительственных о р г а н о в и государства как такового. « С о п р я ж е н н о й » с указанной выше с т о р о н о й деятельности медиа является обеспечение функционирования демократичес­ к о г о п р о ц е с с а через представление и обмен существующих в обществе мнений. Т.е. обеспечение плюрализма мнений и права общества выбирать из существующего р а з н о о б р а з и я взглядов, как важнейшей ценности демократического общества. Свобод­ ное в ы р а ж е н и е м н е н и й через н е з а в и с и м у ю прессу я в л я е т с я п р и н ц и п и а л ь н ы м условием ф о р м и р о в а н и я " п р о с в е щ е н н о г о " СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 121 общественного мнения. Это. в свою очередь, напрямую соотно­ сится с предпосылкой либеральной теории о свободном обще­ стве как обществе информированных граждан. Применительно к нашему обсуждению важным является т о . что современная демократия отражает стремление (по крайней мере, в идеале) обеспечить такую форму правления, когда обще­ ственные группы могут свободно выражать свои интересы. При­ чем демократические институты (в том числе и средства массо­ вой к о м м у н и к а ц и и ) обеспечивают необходимое пространство диалога, дискуссий и конкуренции. В конечном итоге достигает­ ся к о м п р о м и с с н о е решение, о т р а ж а ю щ е е согласование разно­ образных интересов действующих групп. О т м е т и м , что о б с у ж д а е м ы е в з а и м о о т н о ш е н и я в системе средства массовой коммуникации — государство — гражданс­ кое общество с неизбежностью соотносятся с рядом фундамен­ тальных вопросов теории и практики демократии. Э т о пробле­ мы осуществления формальных и реальных прав; степени свободы и равенства граждан; роли центров власти и элит в практике политического управления; изменения в функциональ­ ном содержании основных элементов современного гражданс­ кого общества. Роль медиа в демократическом обществе: американская традиция анализа ^ / V (Липпман, Дьюи, Миллс) Рассмотрим далее основные идеи Уолтера Л и п п м а н а (18891974) и Д ж о н а Д ь ю и (1859-1952) — авторов, которые внесли су­ щественный вклад в американскую традицию изучения роли ме­ диа в д е м о к р а т и ч е с к о м обществе. Ц е н т р а л ь н ы м для них был вопрос о том, какие условия необходимы для обеспечения фун­ кционирования демократического общества, наличие которых, в свою очередь, является предпосылкой обеспечения социально­ го прогресса. По м н е н и ю У. Л и п п м а н а , среди важнейших условий, спо­ собствующих формированию свободного индивида, является об­ л а д а н и е им т о ч н о й и н ф о р м а ц и е й . Т о л ь к о при н а л и ч и и после­ дней индивид будет в состоянии действовать в интересах общества. Какова при этом роль средств массовой коммуникации? 122 Медиа в современном обществе Автор исходит из того, что свободные медиа не могут быть 5 адекватным транслятором точной и н ф о р м а ц и и " . Причем свя­ зывалось это отнюдь не с негативным влиянием на медиа госу­ дарства или рынка. Определяющими факторами здесь были как особенности содержания новостей (в начале XX века пресса была ведущим С М К ) , так и специфика психологии аудитории, воспри­ ятия информации людьми. Кроме того, немаловажными факто­ ром были сами условия жизни. С чем, по Липпману, в более конкретном плане связаны ог­ раничения возможностей массовой коммуникации в информи­ ровании граждан? Сначала следует сказать о самой природе возможностей по­ знания л ю д ь м и реальности. С одной стороны, а в т о р выделяет собственно знание, источником которого являются данные о б ъ е к т и в н о г о научного исследования. С д р у г о й с т о р о н ы , вы­ деляется "общественное мнение", где окружающая реальность п р е д с т а е т в н е к о т о р о й « к а р т и н н о й » , «усеченной» ф о р м е . В этой связи необходимо упомянуть о трактовке Л и п п м а н о м по­ нятия стереотипа. П о н я т н о , что тот или иной объект о к р у ж а ю щ е г о нас м и р а м о ж н о описать с п о м о щ ь ю различных характеристик. О д н а к о р я д о в о й и н д и в и д о б ы ч н о не замечает этой м н о ж е с т в е н н о с т и . Сталкиваясь с объектом реальности, человек зачастую видит ка­ кую-то одну сторону явления. Из множества элементов сообще­ ния о предмете воспринимаются обычно те, которые не проти­ в о р е ч а т существующему опыту. П р о и с х о д и т с в о е о б р а з н о е «одалживание» необходимых для восприятия форм-стереотипов у искусства, политики, м о р а л и , философии и т.д. Тем с а м ы м у людей складывается привычка сведения нового к определенным шаблонам. С точки зрения Липпмана, стереотипы восприятия обуслов­ лены некоторыми естественными, объективными основаниями. Дело в том, что в о з н и к а ю щ и й поток о б р а з о в «проектируется» на картину мира, существующую в памяти людей. П р и этом по­ требность в концентрации внимания делает невозможным отказ 5 Центральными работами автора являются "Свобода и новости" (1920), "Общественное мнение" (1922), "Фантом публики" (1925). \ СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 123 от стереотипов, поскольку они значительно у п р о щ а ю т процесс восприятия действительности. Другими словами, стереотипы по­ могают систематизировать огромный поток информации и орга­ низовать его в сознании людей в соответствии с предшествую­ щим опытом. Здесь надо учитывать, что в целом автор исходит из идеаль­ ного представления о коммуникации как процессе передачи мак­ с и м а л ь н о т о ч н о й , о б ъ е к т и в н о й к а р т и н ы реальности. П р и ч е м коммуникация эта должна быть независимой от власти. Инфор­ мирование должно происходить с опорой на науку, в том числе с помощью научных кадров, осуществляющих деятельность в рам­ ках официальных квази-государственных департаментов. В этом проявляется предпочтение Л и п п м а н о м экспертному знанию по с р а в н е н и ю с о б щ е с т в е н н ы м мнением. К о б щ е с т в е н н о м у мне­ нию автор относится скептически. Последнее определяется интерпретацией автора демократии. С его т о ч к и зрения, современная демократия не предполагает, чтобы люди сознательно управляли сами собой. Прямое демок­ ратическое управление возможно в простых, самодостаточных сообществах при наличии компетентных во всех областях граж­ дан. В условиях сложного индустриального общества подобный идеал гражданина неосуществим. На практике интересы публи­ ки (речь здесь идет о широких слоях общества) не распространя­ ются в область принятия решений как таковых. Публика в силу своей некомпетентности не способна управлять, р а в н о как и не стремится к этому. Значимые решения принимаются професси­ ональными, образованными администраторами. Основу этих ре­ шений д о л ж н ы составлять надежные научные данные, свобод­ ные от эмоциональных символов и стереотипов, преобладающих в общественном мнении. Средства массовой коммуникации будут выполнять свои де­ м о к р а т и ч е с к и е функции в том случае, если будут способство­ вать ф о р м и р о в а н и ю общественного мнения. П р о и з о й д е т это тогда, когда медиа будут распространять корректную, объектив­ ную и н ф о р м а ц и ю о реальности. Причем в основе этой инфор­ м а ц и и будут л е ж а т ь научные д а н н ы е . Д р у г и м и с л о в а м и , про­ цесс р а с п р о с т р а н е н и я м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и в с о в р е м е н н о м обществе а в т о р видит состоящим из двух этапов. С н а ч а л а ин­ формация собирается, оценивается и интерпретируется предста- 124 Медиа в современном обществе вителями экспертного знания. Затем от экспертов и через С М К она поступает к публике, приобретая, таким образом, свое «мас­ совое» измерение. Оппонентом изложенных выше идей стал Дж. Д ь ю и " " . Про­ блема, по его м н е н и ю , состоит о т н ю д ь не в т о м , что в обще­ ственном мнении доминирующими являются стереотипы, кото­ рые должны быть заменены объективными научными данными. О с н о в н о й с о ц и а л ь н о й функцией коммуникации является под­ держание и развитие общности ценностей конкретного сообще­ ства. Именно под этим углом зрения следует оценивать роль мас­ совой коммуникации. В этой связи т о т акцент, к о т о р ы й делает Л и п п м а н на р о л и н а у к и и э к с п е р т н о г о з н а н и я не решает п р о б л е м ы . П р и т а к о м рассмотрение без в н и м а н и я остается в о п р о с о к о м м у н и к а ц и и как средстве обсуждения. Т.е. т о л ь к о посредством диалога мо­ гут б ы т ь о п р е д е л е н ы н а и л у ч ш и е р е ш е н и я , с п о с о б с т в у ю щ и е о б ъ я с н е н и ю и с о в е р ш е н с т в о в а н и ю жизни с о о б щ е с т в а к а к та­ кового. Причем это относится к самым различным областям — науке, политике и т.д. С и т у а ц и я , п р и к о т о р о й медиа обеспечивают эффективное распространение информации в обществе является, с точки зре­ ния Д ь ю и , л и ш ь только предпосылкой демократии. П о л н а я ин­ ф о р м и р о в а н н о с т ь достигается в процессе непосредственного диалога граждан. Решающим фактором является то, в какой мере медиа способствуют активизации общественности — формиро­ ванию общественного мнения, которое кристаллизуется в про­ цессе межличностного общения. Таким образом, принципиальное расхождение Дьюи с Липп м а н о м с о с т о я л о во взгляде на р о л ь с о в р е м е н н ы х им медиа в жизни общества. Первый отводил медиа, по существу, роль транс­ лятора экспертного знания инертной массе потребителей-наблю­ дателей; в т о р о й считал, что именно медиа д о л ж н ы создавать в обществе пространство для активного диалога граждан. Говоря о роли С М К в гражданском обществе следует сказать о р а з р а б о т к е этой проблемы таким известным представителем 116 Основной его работой, посвященной данной теме является "Обще­ ственность и ее проблемы". 1927. СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 125 «радикальной социологии» как Чарльз Райт Миллс (1916-1962). Применительно к нашей теме выделим несколько основных идей, выдвинутых а в т о р о м на основе анализа а м е р и к а н с к о г о обще­ ства 50-х годов. М и л л с исходил из того, что основанием демократического общества являются " н и з о в ы е " ячейки общества — именно здесь посредством свободных дискуссий происходит ф о р м и р о в а н и е политически активных граждан. Причем не только дискуссии, но и следующие за ними коллективные организованные действия, позволяют индивидам осознать себя гражданами, представляю­ щими влиятельную силу в решении коренных в о п р о с о в жизни сообщества. Далее общественность организуется в партии и ас­ социации, из мелких групп образуются крупные общественные движения, соответствующие демократические институты претво­ р я ю т общественное мнение в действие. Х а р а к т е р н о , что перс­ пективы развития средств массовой и н ф о р м а ц и и оценивались автором (в идеале) как эффективное средство повышения актив­ ности низовой общественности. Согласно Миллсу, для современного ему американского об­ щества были х а р а к т е р н ы массовое индустриальное производ­ ство, рост специализации и бюрократизации, а т о м и з а ц и я и де­ п е р с о н а л и з а ц и я о т н о ш е н и й между л ю д ь м и , о с л а б л е н и е р о л и т р а д и ц и о н н ы х ф о р м гражданского общества. Очевидным так­ же является ф о р м и р о в а н и е т.н. в л а с т в у ю щ е й э л и т ы , с о д н о й с т о р о н ы ; и п о с т е п е н н о е п р е в р а щ е н и е а м е р и к а н с к о й обще­ с т в е н н о с т и в п о л и т и ч е с к и п а с с и в н у ю , и н е р т н у ю массу — с другой. С т о ч к и зрения автора, процессы п р е о б р а з о в а н и я об­ щественности о т р а ж а ю т фундаментальное противоречие меж­ ду и д е а л а м и д е м о к р а т и ч е с к о й политической системы и поли­ тической практикой. Причем не последнюю роль в нарастании данного противоречия играли С М К . Показательным в этом плане является замечание автора, при­ веденное в книге "Властвующая элита" (1959) — одной из глав­ ных работ автора. " П о д каким бы углом зрения мы ни стали рас­ с м а т р и в а т ь дело, мы почти во всех случаях р а з л и ч и м , что мы п р о ш л и уже з н а ч и т е л ь н о е расстояние по пути к п о л и т и ч е с к и инертному обществу. Этот путь ведет к тоталитарному государ­ ству. Н и з о в ы е ячейки общественности, ф о р м и р у ю щ и е обще­ ственное мнение, еще окончательно не вытеснены в Соединенных 126 Медиа в современном обществе Ш т а т а х р ы н к о м сбыта представлений и мнений, вырабатывае­ мых массовыми средствами общения. Но мы, несомненно, мо­ жем заметить, что многие стороны общественной жизни нашего времени в большей степени воплощают в себе характерные осо­ бенности и н е р т н о г о общества, чем х а р а к т е р н ы е о с о б е н н о с т и 7 активной общественности"" . Итак, тенденции формирования массового общества пред­ полагают разрушение первичной общественности и самодеятель­ ных ассоциаций и замену их инертными " м а с с а м и " , " т о л п о й " , для которых свойственной является иррациональность и манипулируемость. Применительно к задачам нашего рассмотрения, важной яв­ ляется посылка Миллса, связывающая средства массовой ком­ муникации с существующей структурой власти. Массовая ком­ муникация рассматривается автором как средство, служащее в первую очередь властвующим элитам, д о м и н и р у ю щ и м интере­ сам в сфере политики и экономики. При этом печать, радио, те­ левидение являются своеобразными инструментами формиро­ вания общественного мнения, адаптации аудитории к конкретным социальным условиям и, соответственно, обеспечения более эф­ фективного процесса управления и господства властвующих элит. С М К и публичная сфера в концепции Хабермаса О д н и м из а в т о р о в , к о т о р ы й внес серьезный вклад в разра­ ботку проблемы социальной роли медиа является современный немецкий философ и социолог Юрген Хабермас. Сосредоточим внимание на его работе «Структурная т р а н с ф о р м а ц и я публич­ ной сферы. Исследование категории буржуазного общества», 8 увидевшей свет в 1962 году" . Именно здесь автор рассматрива­ ет особенности взаимосвязей медиа и общества, причем важная роль в подходе отводится историко-социологическому анализу. В фокусе анализа работы является появление, развитие и упа117 Миллс, Райт. Инертное общество. В кн.: Властвующая элита. М.: "Иностранная литература". 1959. С. 415-430. 118 Данная работа Хабермаса была опубликована на английском языке в 1989 г. (Habermas, J. The Structural Transformation of Public Sphere. An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. Polity Press. 1989.) СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 127 док т о г о , что а в т о р определяет как «публичная сфера» обще­ ства. Хабермас понимает публичную сферу как некоторое про­ странство, обеспечивающее возможность ассоциациям граждан обсуждать и влиять на решение актуальных проблем их жизни, прежде всего социально-политического порядка. Важно учиты­ вать, что публичная сфера рассматривается скорее как идеаль­ ная модель. П р и ч е м в плане степени соответствия реальности идеалу Х а б е р м а с выделяет два основных этапа эволюции бур­ ж у а з н о й п у б л и ч н о й сферы: раннего к а п и т а л и з м а и современ­ ности. Феномен публичной сферы является производным от конк­ ретных исторических условий развития капитализма 17-18 вв. в Англии, Германии. Франции. Ключевыми в этой связи являются введенные а в т о р о м понятия «частного» и «публичного», кото­ рое необходимы для уяснения сути взаимоотношений между об­ ществом, государством и медиа в конкретный исторический пе­ риод. О б р а щ е н и е к греческому городу-государству, как некото­ рому идеалу демократического участия, позволяет соотнести с ним т о , ч т о имело место в средние века и позднее — в связи с появлением и развитием капиталистических отношений. Хабер­ мас о т м е ч а е т , что в а н т и ч н о с т и сфера п о л и с а , к о т о р а я б ы л а общей для всех граждан, являлась строго отграниченной от сфе­ 114 ры ч а с т н о й д е я т е л ь н о с т и индивида . И м е н н о в э т о м смысле м о ж н о г о в о р и т ь о публичной сфере как демократическом про­ странстве « п р о з р а ч н о м » для всех, что, среди п р о ч е г о , обеспе­ чивало независимость и равенство граждан при принятии важ­ 120 ных решений . Д л я периода средних веков х а р а к т е р н ы м б ы л о отсутствие разделения п у б л и ч н о г о и частного. П у б л и ч н а я власть (в лице королей, церкви, дворянства) простиралась всюду и была факти­ чески н е д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о й с областью частной жизни. Од­ нако постепенная трансформация феодальных отношений при119 Habermas, J. The Structural Transformation of Public Sphere. An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. Polity Press. 1989. P. 3. 120 При этом не стоит забывать об ограниченности доступа к публич­ ной сфере того времени: им не обладали женщины, рабы, а также все "нерезиденты" города-государства. / 128 Медиа в современном обществе вела к тому, что элементы публичного и частного начали приоб­ ретать все более отчетливые границы. Это было связано с разви­ тием национальных государств, парламентской демократии, тор­ 121 говли, появлением средних классов . Развитие публичной сферы в 17-19 вв. Хабермас связывает с появлением и усилением страты буржуазии, состоящей из обра­ зованных и обладающих достаточной собственностью индиви­ д о в . Буржуазная публичная сфера может рассматриваться как область в которой частные индивиды собирались в качестве пуб­ лики для участия в дебатах. Их предметом являлись общие пра­ вила управления сферой товарного обмена и рабочей силы, ко­ т о р а я о с н о в а н а н а частных п р и н ц и п а х , н о имеет п у б л и ч н о е 1 значение ". Активность в публичной сфере осуществлялась, сре­ ди прочего, посредством обмена мнениями в интеллектуальных журналах, памфлетах, газетах. Неотъемлемой чертой являлось также зарождение таких институтов публичной сферы, как сало­ ны, клубы, кофейные дома. Характерно, что центрами публич­ ной жизни стали большие города. Наличие публичной сферы, по Хабермасу, обеспечивало то, что у общества (буржуазного) появилась легальная п л а т ф о р м а общения с государством. Причем базой для этого общения яви­ лись рационально-критические дебаты, в основании которых ле- 121 Применительно к задачам данного текста основные составляющие областей частного и публичного правомерно характеризовать следу­ ющим образом. Область частного включает в себя частные предпри­ ятия рыночной экономики, с одной стороны, и формально и нефор­ мально регулируемые отношения сферы семьи, с другой. Область публичного охватывает широкий спектр государственных и квази­ государственных институтов в области политики и социальных отно­ шений, а также государственных предприятий в экономической сфе­ ре. Между сферами частного и публичного находятся многочисленные образования, относящиеся к собственно публичной сфере общества. Речь идет о политических партиях и движениях, профсоюзах, всевоз­ можных общественных ассоциациях, группах давления, а также пред­ приятиях, управляемых на кооперативных началах. Подробнее см.: Thompson, J.B.The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. 1995. PP. 122-123. 122 Habermas, J. The Structural Transformation of Public Sphere. An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. Polity Press. 1989. P. 56. СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 129 жали принципы общедоступности, отсутствия привилегий, пра­ вил рациональной дискуссии. Характерно, что обмен мнениями проходил в рамках публичной сферы между равными индивида­ ми. Речь идет о т о м , что различия в величине собственности и конкурентные отношения на рынке оставались в рамках частной сферы и не влияли на позиции сторон. Также это служило пред­ посылкой того, что свободные критические дебаты, соревнова­ ние аргументов в конечном итоге могли привести к согласию по обсуждаемым в о п р о с а м и решениям, п р и н и м а е м ы м в интере­ сах всего общества. Нельзя не сказать и о другой фундаментальной предпосылке ф о р м и р о в а н и я публичной сферы. Хабермас указывает на важ­ ность законодательно закрепленных основных прав и свобод лич­ ности. Выделяются несколько групп базовых прав, обеспечиваю­ 123 щих ф у н к ц и о н и р о в а н и е публичной сферы . К первой группе относятся п р а в а , непосредственно обеспечивающие участие в рационально-критических дебатах: свобода слова, прессы, собра­ ний и ассоциаций. Сюда же следует отнести нормы, касающиеся возможности реализации собственно политических прав индиви­ дов в публичной сфере — право направления петиций, р а в н ы х возможностей в выборах и т.д. Вторая группа связана с правовы­ ми н о р м а м и , обеспечивающими личные свободы, неприкосно­ венность жилища и т.д. К третьей группе относятся права, касаю­ щиеся активности индивидов-владельцев частной собственности в сфере гражданского общества (равенство перед законом, непри­ косновенность частной собственности). Н а л и ч и е п у б л и ч н о й сферы стало п р е д п о с ы л к о й к опреде­ ленным изменениям внутри политической системы. Так, атмос­ фера критических дебатов, ф о р м и р о в а в ш а я с я , среди прочего, посредством независимых периодических изданий, предъявляла новые т р е б о в а н и я и ограничения к сложившимся ранее парла­ ментским процедурам. Представительные органы становились более открытыми, их деятельность оказывалась более конструк­ т и в н о й в п л а н е о р г а н и з а ц и и о б р а т н о й связи по о т н о ш е н и ю к различным общественным группам. 23 Habermas, J. The Structural Transformation of Public Sphere. An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. Polity Press. 1989. P. 83. 130 Медиа в современном обществе По мере развития буржуазной публичной сферы постепен­ но вызревали тенденции, к о т о р ы е привели к ее качественным т р а н с ф о р м а ц и я м . С одной стороны, это было связано с разви­ тием капитализма как такового, переходом его в индустриаль­ ную фазу, ч т о , в с в о ю очередь, п р е д п о л а г а л о ф о р м и р о в а н и е массового р ы н к а т о в а р о в и услуг. Причем сами элементы пуб­ личной сферы — салоны, кафе, газеты начали приобретать ста­ тус капиталистических предприятий. Изменились задачи их фун­ к ц и о н и р о в а н и я . Т а к , если р а н ь ш е г а з е т ы п р е ж д е в с е г о обеспечивали пространство диалога и критических дебатов г р а ж д а н , то теперь на первый план вышли цели с о б с т в е н н и к а медиа по м а к с и м и з а ц и и п р и б ы л и . С другой стороны, усилилась интервенционистская роль го­ сударства. Нарастание противоречий системы капиталистичес­ кого производства приводили к попытками государства мини­ мизировать негативные последствия посредством тех или иных методов регулирования. Важнейшими игроками на политичес­ кой арене теперь становятся, наряду с государством, м о щ н ы е организации и группы давления. Также следует выделить тенденцию к усилению массовости, как в области тиражирования, распространения информации, так и ее потребления. Причем данная тенденция неразрывно связа­ на с зарождением и развитием общества потребления как тако­ вого. В этой связи обратим внимание на два обстоятельства, име­ ющих непосредственное отношение к проблеме трансформации публичной сферы. Во-первых, доминирование массовых средств коммуникации объективно связано с тем, что место гражданина в пространстве дебатов публичной сферы начинают заменять посредники в фор­ ме медиа. П р и ч е м вместо обеспечения условий для рациональ­ но-критических дебатов медиа фактически манипулируют обще­ с т в е н н ы м м н е н и е м . О т н ю д ь н е с л у ч а й н о , что с о в р е м е н н ы й политический процесс стал невозможен без и з о щ р е н н ы х ф о р м ПР и рекламы, зачастую оставляющих гражданам лишь возмож­ ность пассивного наблюдения за происходящим. Во-вторых, развитие массового рынка товаров и услуг ока­ залось с о п р я ж е н н ы м с р а з м ы в а н и е м с л о ж и в ш и х с я ранее гра­ ниц частного и публичного. Продукты коммерческой культуры, одновременно предполагают исключительно ее частное потреб- СМК и гражданское общество: концептуальный аспект 131 ление — в смысле отсутствия последующих коллективных деба­ т о в и обсуждений. Тем самым, общественность все более пре­ образуется в а т о м и з и р о в а н н у ю публику, социальные связи ос­ лабляются, граждане становятся зрителями. Последнее объективно связано и с другим моментом. Т р а н с л и р у е м ы е о б р а з ц ы массовой культуры о р и е н т и р о в а н ы на завоевание все более широких р ы н к о в . Это, в свою очередь, п р е д п о л а г а е т обеспечение м а с с о в о г о и н т е р е с а п о с р е д с т в о м распространения упрощенных, тривиальных культурных про­ дуктов. Согласно Хабермасу, здесь можно выделить две проти­ воречивые тенденции. С одной стороны, дифференциация рын­ ка п р и в о д и т к р а з в и т и ю сегментов, н а п р а в л е н н ы х на х о р о ш о о б р а з о в а н н ы х потребителей сложной культурной продукции. С д р у г о й с т о р о н ы , массовая культурная продукция предпола­ гает невзыскательные вкусы, простоту потребления, ориенти­ р о в а н н у ю в первую очередь на отдых и удовольствия. Т а к и м о б р а з о м , за счет распространения м а т е р и а л о в мас­ совой культуры реализуются определенные идеологические фун­ кции — индивидов " п е р е в о д я т " в деполитизированное состоя­ ние, где вопросы стоявшие в центре рационально-критических дебатов публичной сферы кажутся лишенными значимости. В целом современное состояние п у б л и ч н о й сферы Хабер­ 124 мас определяет как "рефеодализацию" . Публичная сфера все более становится похожей на политический театр, где зрителям п р е д л а г а ю т с я заранее взвешенные и удобные для осмысления варианты происходящего. Граждане при этом являются не более чем потребителями, а политики — звездами шоу-бизнеса. Заключение Исходным для понимания интерпретации роли массовой ком­ муникации в рамках либерального теоретизирования являются идеи, связанные с необходимостью защиты интересов и свобод граждан. В целом концепция свободы печати является выраже­ нием идеи того, что эффективное функционирование прессы воз124 9- Тем самым, автором делается акцент на том, что для современного ему общества вновь становится свойственным отсутствие разделения пуб­ личного и частного. Это было характерно для феодального периода. 132 Медиа в современном обществе можно только при условии некоторого свободного пространства и н ф о р м а ц и о н н о г о обмена — свободного рынка идей. Вместе с тем, деятельность современных медиа оказывается сопряженной с весьма неоднозначными тенденциями. Суть кон­ цептуальной полемики Дьюи с Липпманном заключалась преж­ де всего в разнице взглядов на роль С М К в жизни общества: если первый о т в о д и л медиа р о л ь т р а н с л я т о р а э к с п е р т н о г о з н а н и я инертной массе потребителей-наблюдателей; то второй считал, что медиа должны способствовать созданию в обществе возмож­ ностей для активного диалога граждан. П о н и м а н и ю о т н о ш е н и й "средства м а с с о в о й коммуника­ ции — гражданское о б щ е с т в о " способствует концепция транс­ ф о р м а ц и и публичной сферы, предложенная Х а б е р м а с о м . Со­ временная практика должна учитывать как сложность нынешних к о м м у н и к а ц и о н н ы х реалий, так и возможность к р и т и ч е с к о г о анализа и обсуждения в С М К , которая, хотя бы в потенциальном плане, должна быть доступна гражданам. Л Е К Ц И Я 8. МЕДИА В СИСТЕМЕ ОТНОШЕНИЙ " Р Ы Н О К — ГОСУДАРСТВО — ОБЩЕСТВО" Структура отношений собственности в средствах массовой коммуникации является одним из ключевых вопросов для пони­ мания п р и р о д ы и особенностей их функционирования. Ф о р м а собственности может быть частной, государственной или обще­ ственной. Это предполагает свою логику обладания и распоря­ жения ресурсами и, так или иначе, определяет некоторые общие приоритеты и цели. Печать: эволюция форм собственности П е р в ы м по времени появления средством массовой комму­ никации является печатная пресса. С самого начала пресса игра­ ла значительную роль в распространении официальной правительстренной и н ф о р м а ц и и . П р и ч е м это с о п р о в о ж д а л о с ь различными формами прямого контроля. В эпоху индустриаль­ ной революции, особенно с середины XIX века, зависимость из­ дателей от правительства начинает ослабевать. Издательская дея­ тельность становится одним из видов активности нового, экономически и политически влиятельного класса буржуазии. Интересы частных издателей находились не только в сугубо экономической плоскости. В XIX веке пресса постепенно приоб­ ретала функции одного из субъектов политики. Пресса выступа­ ла в качестве публики, общественности, выражающей интересы "простого человека". Другими субъектами (наряду с правитель­ ством) были церковь, бизнес, землевладельцы. П р и з н а н и е прессы как с а м о с т о я т е л ь н о г о п о л и т и ч е с к о г о субъекта произошло в силу ряда обстоятельств. Требования не­ зависимых издателей в значительной мере совпадали с интереса­ ми д о с т а т о ч н о ш и р о к и х кругов собственников. Не последним здесь является экономическая практика того времени, в центре которой находились идеи Адама Смита. Суть состояла в том, что только преследуя свой индивидуальный экономический интерес 134 Медиа в современном обществе каждый человек будет наилучшим образом способствовать ин­ тересам всего общества. Н е о б х о д и м ы м и условиями процвета­ ния государства считались господство частной собственности, невмешательство государства в экономику, отсутствие препят­ ствий для развития личной инициативы. П р о я в и в ш а я с я в XIX веке тенденция частного владения пе­ ч а т н ы м и и з д а н и я м и в последующем получила р а з в и т и е . В на­ стоящее время пресса, по к р а й н е й мере, в и н д у с т р и а л ь н о раз­ витых странах за небольшим исключением находится в частном владении. Формы частного владения средствами массовой коммуникации Существуют различные классификации и типы частных пред­ 123 п р и я т и й в сфере массовой коммуникации . О д и н о ч н ы е пред­ приятия б ы л и наиболее распространенными на первых этапах становления печати и вещательных организаций. В этом случае предприятие принадлежит одному или нескольким владельцам и э к о н о м и ч е с к и никак не связано с другими п р е д п р и я т и я м и или о р г а н и з а ц и я м и . Сейчас эта ф о р м а остается п р е о б л а д а ю щ е й в книжной и журнальной индустрии. Второй важнейший тип представляют собой связанные друг с другом компании или горизонтально интегрированные цепоч­ ки фирм. К о м п а н и и являются сходными по типу деятельности, но имеют р а з л и ч н о е местоположение. И м и могут быть радио­ станции, газеты и т.д. В этом случае большая эффективность до­ стигается за счет о п т и м а л ь н о г о распределения, н а п р и м е р , ре­ дакционных возможностей, программных средств, деятельности рекламных отделов и т.п. Д р у г о й ф о р м о й является вертикальная и н т е г р а ц и я , к о г д а к о м п а н и и , принадлежащие одному владельцу, п о т р е б л я ю т ре­ сурсы и с н а б ж а ю т с я п р о д у к ц и е й д р у г д р у г а . Х а р а к т е р н ы м примером является принадлежность газетам издательских мощностей. 125 Достаточно подробно эта тема изложена, например, в следующих работах: Багдикян Б. Монополия средств массовой информации. М.1987; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984. Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" 135 Существуют также ф о р м ы собственности с т.н. перекрест­ ным владением С М К . Это относится к компаниям, одновремен­ но в л а д е ю щ и м р а з л и ч н ы м и средствами массовой коммуника­ ции в пределах о д н о г о специфического р ы н к а (региона, т и п а услуг). Перекрестное владение часто запрещается законодатель­ н ы м и н о р м а м и , прежде всего в области телевидения. Э т о пре­ дотвращает ситуацию, когда одна компания контролирует дос­ туп к источнику информации через различные к а н а л ы . Остановимся также на такой форме владения как конгломе­ раты. Здесь наблюдаются самые разнообразные пересечения го­ ризонтальной и вертикальной интеграции компаний, а также пе­ рекрестного владения фирм, действующих на р а з н ы х р ы н к а х . Различают два вида конгломератов. Первые — это конгломера­ ты, п о л у ч а ю щ и е основную долю своих доходов в сфере массо­ вой коммуникации. Вторые — конгломераты, коммерческая де­ ятельность которых связана и с другими областями. О д н о й из серьезных тенденций в отношениях собственнос­ ти средств массовой коммуникации является приобретение к р у п н ы м и к о м п а н и я м и мелких. Последнее постепенно приво­ дит к усилению к о н ц е н т р а ц и и и практике о б р а з о в а н и я олиго­ п о л и и , т.е. д о м и н и р о в а н и ю н а р ы н к е о д н о г о или н е с к о л ь к и х субъектов. К о н к р е т н о это происходит за счет г о р и з о н т а л ь н о й и н т е г р а ц и и , с о ч е т а ю щ е й с я с перекрестным владением С М К . Здесь же следует учитывать процессы сочетания в е р т и к а л ь н о й и г о р и з о н т а л ь н о й интеграции, наблюдающиеся в области про­ изводства средств сообщений (например, полиграфических мощностей, телекоммуникационного оборудования). В резуль­ тате небольшое число конгломератов выступает в качестве ми­ ровых или национальных производителей и распространителей материалов массовой коммуникации. Весьма редко в развитых странах можно встретить ситуацию, когда то или иное влиятель­ ное средство не находилось бы в собственности одного из веду­ щих конгломератов. Выделяют ряд причин, приводящих к процессам концентра­ 126 ции капитала в области СМК . Прежде всего следует говорить 126 Gomery, D. Media Ownership: Cocepts and Principles In: Alexander, A., Owers, J. and Carveth, R. (eds). Media Economics. Theory and Practice. 1998. Lawrence Erlbaum Associates Publishers. PP. 45-52. 136 Медиа в современном обществе об э к о н о м и ч е с к о й эффективности и уровне д о х о д о в . Вместе с тем, концентрация позволяет сосредоточивать в одних руках не­ обходимое количество средств для технического переоснащения и проникновения на новые рынки. Часто оказывается значитель­ но п р о щ е купить ту или иную к о м п а н и ю с интересующим про­ филем деятельности, чем все начинать с нуля. Б о л ь ш и е много­ профильные компании в меньшей степени подвержены влиянию изменяющейся ситуации как внутри, так и вовне предприятия и обладают б о л ь ш и м и возможностями маневра и модернизации своей деятельности. Немаловажными также являются соображе­ ния статусного и идеологического характера. Ц е н т р а л ь н о й п р о б л е м о й , связанной с к о н ц е н т р а ц и е й , яв­ ляется монопольный контроль. На рынках с ярко выраженными м о н о п о л и я м и их владельцы в состоянии к о н т р о л и р о в а т ь о ка­ ких событиях сообщать и как сообщать, определять соотноше­ ние р е к л а м ы и собственно содержания, а также влиять на сте­ пень информативности, аналитичности и сенсационности материалов. О ч е в и д н о , что н е о г р а н и ч е н н о е господство м о н о п о л и й н а р ы н к е средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и м о ж е т привести к со­ к р а щ е н и ю и н ф о р м а ц и о н н о й с в о б о д ы . С в я з а н о это с тем, что сообщения о событиях международного, национального, регио­ нального или местного масштаба будут производиться ограни­ ченным числом информационных источников. Государственные и общественные формы владения С М К По с р а в н е н и ю с прессой, в к л ю ч е н н о с т ь о б щ е с т в а и госу­ д а р с т в а во владение и у п р а в л е н и е р а д и о в е щ а н и е м , а затем и телевидением изначально оказалась большей. С о д н о й сторо­ ны, это в ы р а ж а л о с ь в следовании идеалам с в о б о д н о й прессы, п р е д п о л а г а ю щ и м для граждан возможность " с л ы ш а т ь и быть услышанными". С другой стороны, при организации института р а д и о в е щ а н и я п ы т а л и с ь учесть недостатки и с л о ж н о с т и , про­ явившиеся при становлении института прессы. Проявилось так­ же и стремление к о р г а н и з а ц и и р а б о т ы р а д и о в е щ а н и я во имя о б щ е с т в е н н о г о б л а г а на основе п р и н ц и п о в н е й т р а л ь н о с т и и беспристрастности. Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" 137 В техническом плане о г р а н и ч е н н о с т ь ч а с т о т н о г о спектра вещания с самого начала потребовала вмешательства государ­ ственных или полугосударственных структур. Функции после­ дних состояли в распределении лицензий и регулировании тех­ 127 нических аспектов вещания . Вместе с тем, относительно высокая стоимость (по сравне­ нию с печатными изданиями) средств производства и распрост­ р а н е н и я теле- и радио продукции объективно с п о с о б с т в о в а л а концентрации ресурсов в руках крупных вещательных организа­ ций, в том числе государственных. Уровень развития общественного или государственного сек­ тора отличается от страны к стране. В общем можно говорить о том, что осуществление на практике идей общественного регу­ лирования касается тех областей, в которых удовлетворение ин­ тересов ш и р о к и х слоев населения в целом с п о м о щ ь ю рыноч­ ных механизмов затруднено. Наряду стеле- и радиовещанием, м о ж н о упомянуть в этой связи государственные системы обра­ зования, здравоохранения и другие. Медиа организации отличаются друг от друга в зависимости о т т о г о , разрешено ли им передавать коммерческую рекламу и, следовательно, получать соответствующие доходы, или их дея­ т е л ь н о с т ь п о л н о с т ь ю финансируется за счет других источни­ ков — госбюджета, абонентной платы. В ряде стран коммерчес­ кая реклама в общественных С М К отсутствует — экономический ф а к т о р является значимым, но не определяющим. Исторически, наиболее распространенной формой владения общественными С М К является общенациональная монополия. Структура ее организации и финансы могут к о н т р о л и р о в а т ь с я государством, однако в вопросах программной политики обще­ ственное вещание обычно характеризуется тем или иным уров­ нем независимости. 127 Без государственного вмешательства практически невозможно было преодолеть монополию Г. Маркони. В начале XX века в США, кон­ тролируя патенты на использование радиоустройств, этот человек фактически создал монополию на использование радиоволн. Про­ блема была решена, когда государством было объявлено, что радио­ эфир является общественным достоянием и его использование под­ лежит в той или иной мере регулированию. 138 Медиа в современном обществе Концепция общественного вещания Следует отметить, что с появлением электронных медиа (ра­ дио, ТВ) вопросы принципов регулирования С М К получили су­ щественное развитие. Ф у н к ц и о н и р о в а н и е новых технических средств массовой коммуникации не могло осуществляться толь­ ко в рамках принципов характерных для эпохи д о м и н и р о в а н и я прессы. К а к и е б а з о в ы е п р и н ц и п ы определяют регулирование в об­ ласти теле- и радиовещания? Считается, что целью регулирова­ ния является обеспечение общественного блага или польза для общества в целом. В данном контексте идея общественного блага является соединением и развитием представлений о прессе, как четвертом сословии и демократических идеалов просвещения. Н а п о м н и м , что в XVIII веке демократические идеалы выра­ жались в о с в о б о ж д е н и и представителей третьего сословия от аристократического гнета. Средствами достижения этого явля­ лись просвещенный государь, законодательство, ослабление вла­ сти землевладельцев и церкви. Немаловажную роль в этой свя­ зи отводили таким правам, как свобода слова. Отсюда логически вытекала идея свободной прессы, выступающей как "четвертая власть". Демократические представления в XX веке исходили из не­ обходимости з а щ и т ы свободы действий и проявлений личнос­ ти от ч р е з м е р н о г о в л и я н и я как государства, т а к и р ы н о ч н ы х сил. И м е н н о эти п о т р е б н о с т и обусловили появление концеп­ ции о б щ е с т в е н н о г о вещания — н е й т р а л ь н о й и беспристраст­ н о й о р г а н и з а ц и и о б щ е с т в е н н о г о сектора, з а щ и щ е н н о й одно­ в р е м е н н о от в л и я н и я бизнеса и п р а в и т е л ь с т в а . Д е я т е л ь н о с т ь этой о р г а н и з а ц и и осуществляется на основе законодательства под руководством наблюдательного совета. Развитие теле- и радиовещания в каждой стране имело свою историю и нормативную специфику. Вместе с тем, нельзя обой­ ти в н и м а н и е м принцип т.н. общественного вещания. Впервые он б ы л р е а л и з о в а н в В е л и к о б р и т а н и и и в т о й и л и и н о й мере получил отражение в практике институтов массовой коммуни­ кации большинства индустриально развитых стран. Развернутое определение принципа общественного вещания принадлежит первому генеральному директору Б р и т а н с к о й ра- Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" 139 д и о в е щ а т е л ь н о й к о р п о р а ц и и Дж. Рейту. В о п у б л и к о в а н н о й в 1924 году книге "Вещание в Великобритании" Рейт выделил че­ т ы р е основные составляющие принципа общественного веща­ 128 ния . Во-первых, для общественного вещания должно быть харак­ терным неприятие коммерциализации. Во-вторых, п р о г р а м м ы общественного вещания должны быть максимально доступны­ ми каждому члену сообщества. В-третьих, общественное веща­ ние предполагает наличие унифицированного контроля. В-чет­ вертых, п р о г р а м м ы общественного вещания должны отличать высокие с т а н д а р т ы качества, поддержка лучшего и о т р и ц а н и е того, что может нанести ущерб обществу. В целом служба обще­ ственного вещания представляет собой институт, основной це­ лью которого является служение высшим интересам общества и страны. Важно отметить, что идея общественного вещания предпо­ лагает его формальную независимость от государства и полную политическую нейтральность. По мысли автора концепции, за­ д а ч и о б щ е с т в е н н о г о вещания находились в первую очередь в сфере культуры и образования. Предполагалось, что этот инсти­ тут должен прежде всего и н ф о р м и р о в а т ь и просвещать людей всей н а ц и и в целом, а также обеспечивать население развлека­ тельными программами, отличающимися высоким вкусом, эти­ ческими и эстетическими стандартами. П р и организации общественного вещания важнейшим явля­ ется общественный интерес — удовлетворение максимально воз­ м о ж н о г о спектра интересов граждан, например, всех возрастов или проживающих в различных регионах страны. В целом, этот тип о р г а н и з а ц и и вещания отражает фундаментальные особен­ ности социально-политического и социо-культурного плана каж­ дой страны. Важную роль здесь играет языковая ситуация, про­ блемы религиозной и культурной идентичности, региональная специфика. П о н я т н о , что исходные принципы общественного вещания п р е д с т а в л я ю т с о б о й н е к о т о р у ю идеальную к о н с т р у к ц и ю . Н а 128 Thompson, J.В. Ideology and Modern Culture. Oxford: Polity Press. 1990. PP.255-261. 140 Медиа в современном обществе практике все происходит несколько иначе. Приведем в этой свя­ зи ряд обстоятельств, к о т о р ы е определяют теневые с т о р о н ы и ограничивают на практике реализацию принципа общественно­ го вещания: концентрация власти в руках бюрократических элит; подверженность институтов общественного вещания давлению со стороны правительства и государства; трудности осуществле­ ния традиционного принципа общественного вещания в услови­ ях широкого распространения новых технологий в области мас­ совой коммуникации. Регламентация в отношении деятельности С М К Проблема регулирования деятельности С М К является одной из наиболее актуальных в настоящее время. К концу XX века госу­ дарство испытывало все возрастающее давление со стороны раз­ вивающейся индустрии медиа — под все большим вопросом ока­ зывались возможности государства в сохранении своего суверенитета (в том числе информационного), в обеспечении прав и свобод граждан. Причем современные тенденции усиления ры­ ночных оснований в деятельности медиа приводят к усилению про­ тиворечия между правами и свободами граждан, с одной сторо­ ны, и потребителей информационной продукции — с другой. Н а д о иметь в виду, что регулирование деятельности С М К имеет с в о и м п р е д м е т о м не т о л ь к о чисто э к о н о м и ч е с к у ю сфе­ ру. В з н а ч и т е л ь н о й степени это относится и к социо-культурн о й и п о л и т и ч е с к о й о б л а с т я м . Далее о с т а н о в и м с я к р а т к о на существующих правовых нормах деятельности С М К и практи­ ке их применения в отдельных странах. Из ш и р о к о г о круга проблем подробнее остановимся на вопросах регулирования 129 п р а в с о б с т в е н н о с т и и о г р а н и ч е н и я рекламы . Необходимость регулирование прав на владение С М К обус­ ловлена прежде всего неуклонным сокращением числа владель­ цев (это п р о и с х о д и т в б о л ь ш и н с т в е и н д у с т р и а л ь н о р а з в и т ы х стран). Здесь исходят из того, что усиление концентрации может нанести ущерб плюрализму мнений и увеличивает вероятность искажения информации. Несмотря на то, что рост концентрации 129 См.: Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке и Австралии. М. 2000. Медиа в системе отношении "рынок — государство — общество" 141 с о б с т в е н н о с т и х а р а к т е р е н для всех и н д у с т р и а л ь н о р а з в и т ы х стран, не существует единых, характерных для всех механизмов правового регулирования. Ч а щ е всего практика регулирования осуществляется в рам­ ках существующих антитрастовых законов применительно к об­ ласти С М К . В большинстве случаев это касается запрета на мо­ н о п о л и ю ; ограничений на концентрацию С М К в руках о д н о г о владельца; запрета на слияние кампаний, ставящего под угрозу плюрализм мнений. В некоторых странах действуют законода­ тельно предусмотренные комиссии, в компетенцию которых входит отслеживание п р а в о м о ч н о с т и сделок на приобретение собственности в сфере С М К . И н о г д а законом об С М К предус­ матривается регулярная публикация издателем отчета о состо­ янии своей с о б с т в е н н о с т и и о л ю б ы х взаимосвязях с д р у г и м и информационными кампаниями. Исторически антимонопольное законодательство затронуло сначала печатную прессу, а затем радио и телевидение. Рассмот­ рим этот вопрос кратко на примере ряда зарубежных стран. В С Ш А , как известно, одним из важнейших конституцион­ ных положений является "Первая п о п р а в к а " к конституции, со­ гласно которой конгресс не может принять закон, ущемляющий свободу слова или прессы. В этом находит свое выражение пред­ ставление о том, что " с в о б о д н ы й рынок и д е й " (наподобие сво­ б о д н о г о экономического рынка) будет лучше действовать при отсутствии вмешательства государства, чем при его участии. В отличие от печати электронные С М К являются объектом специального нормативного регулирования. В С Ш А внутреннее радио- и телевещание действует в подавляющем своем большин­ стве на коммерческой основе. Здесь специальные обязанности по реализации антитрестовского законодательства возложены на Ф е д е р а л ь н у ю к о м и с с и ю связи. В соответствии с уставом этой о р г а н и з а ц и и , одному владельцу запрещается иметь более семи AM радиостанций, семи ФМ радиостанций и семи разнотипных 30 телестанций' . Т а к ж е газетам запрещается владеть теле- и ра­ д и о с т а н ц и я м и в одном обслуживаемом ими'районе. AM радиостанции работают с использованием амплитудной моду­ ляции при передаче сигнала, ФМ станции - с использованием час­ тотной модуляции. 142 Медиа в современном обществе Согласно существующим в Великобритании законодатель­ ным актам, покупка или слияние газет или газетных а к т и в о в с р а з о в ы м т и р а ж о м более 500 тыс. экземпляров не может прово­ диться без соответствующей санкции министерства т о р г о в л и и п р о м ы ш л е н н о с т и . Закон о вещании, принятый в 1990 году, со­ держит целый комплекс положений, направленных на ограниче­ ние покупки С М К разных видов одним лицом. Во Ф р а н ц и и дей­ ствующий закон объявляет незаконным покупку или к о н т р о л ь над неспециализированным С М К , если таким образом приобре­ тается прямой или косвенный контроль над ежедневной газетой, чей общий т и р а ж превышает 30% совокупного т и р а ж а всех по­ добных изданий по всей территории страны. Во Ф р а н ц и и , Германии и Италии в отношении телевидения не существует таких антимонопольных норм, какие характерны для С Ш А и Великобритании. Здесь до самого последнего време­ ни коммерческое телевидение развивалось не столь интенсивно. П р и этом государство п р и н и м а л о непосредственно участие в руководстве телеорганизациями либо на национальном, либо на региональном уровнях (последнее относится к Германии). Кроме антимонопольного законодательства распростране­ ны и другие меры государственного регулирования средств мас­ совой коммуникации. В некоторых странах существуют требо­ вания относительно владения С М К иностранными гражданами. Так, во Франции иностранные кампании не имеют права владеть более чем 20% акций С М К . Закон Канады об инвестициях ставит условия и н о с т р а н н ы м гражданам для приобретения ими конт­ рольного пакета акций в канадских кампаниях. В основном под­ лежат рассмотрению все заявки на покупку фирм, включая газе­ ты, стоимостью более пяти миллионов долларов. В ряде стран (Австрия, Ф р а н ц и я , Н и д е р л а н д ы , Н о р в е г и я , Швеция) правительство предоставляет дотации газетам, испыты­ вающим финансовые трудности, с целью сохранения плюрализ­ ма мнений. Существует также практика косвенного субсидиро­ вания — покрытия государством определенных расходов печатных изданий (налогов, почтовых или телефонных расходов). К р а т к о о регулировании публикаций коммерческой рекла­ мы. В подавляющем большинстве стран в целях сохранения здо­ ровья нации ограничена или запрещена реклама алкоголя и та­ бачных изделий. В некоторых странах от рекламы требуется, чтобы Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" 143 она соответствовала истине и не вводила в заблуждение. В ряде стран запрещена сравнительная реклама. Также существуют ог­ р а н и ч е н и я на политическую рекламу (за исключением перио­ дов, когда проходит предвыборная кампания). Р е г у л и р у ю т с я и н е к о т о р ы е другие с т о р о н ы д е я т е л ь н о с т и средств массовой коммуникации. Так, например, во Ф р а н ц и и и И т а л и и установлены квоты на соотношение в содержании им­ портной и национальной телепродукции. Ограниченность идей свободной прессы К а р д и н а л ь н ы е изменения, которые произошли в структуре и способах организации С М К в течение последних 100 лет актуа­ л и з и р о в а л и в о п р о с ы практической применимости к о н ц е п ц и и свободы печати. М о ж н о выделить несколько направлений кри­ тики, указывающей на ограниченные возможности применения идей свободы печати. Отмечается, что реализация концепции свободы печати на п р а к т и к е в н а ш и дни ограничена особенностями "коммуника­ 131 ционных условий" современной жизни . Сформулированные в ранний период Нового времени, эти идеи базировались на моде­ ли и н ф о р м а ц и о н н о г о о б м е н а в д р е в н е г р е ч е с к о м п о л и с е , где граждане могли непосредственно общаться друг с другом. В на­ стоящее время п о д о б н ы й тип общения возможен л и ш ь в усло­ виях небольших групп. Кроме того, принятые упрощения связа­ ны с различным материальным достатком и культурным уровнем аудитории, что обуславливает дифференцированный доступ граж­ дан к средствам массовой коммуникации. Следует также указать и на некоторый идеальный взгляд на средства м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и . Последние т р а к т о в а л и с ь в рамках концепции свободы печати как нейтральные проводни­ ки, обеспечивающие циркуляцию информации. С одной сторо­ ны, это предполагает наличие мира фактов, а с другой — нали­ чие м и р а индивидов или граждан, разумно реагирующих на эти ф а к т ы . П р и этом из поля зрения выпадает т о , что владельцы и 131 Подробнее см.: Кин Дж. Средства массовой информации и демокра­ тия. М.1994. СС.41-52. 144 Медиа в современном обществе руководители С М К зачастую оказывают серьезное влияние на формирование содержания своих материалов — очерчивают те­ матику, д о с т а т о ч н о жестко определяют в о з м о ж н ы е г р а н и ц ы смысла, вкладываемого в сообщение. Идеи с в о б о д ы печати практически не у ч и т ы в а ю т актуаль­ ную для современности проблему представительства интересов в сфере массовой коммуникации. На практике неизбежна ситу­ ация, когда одни граждане будут выражать через средства массо­ вой коммуникации интересы других. Идея о представительстве печатью р а з н ы х точек зрения слабо о т р а ж а л а п о т е н ц и а л ь н у ю возможность искажения точек зрения граждан. Печать в данном случае является специфическим посредником, к о т о р ы й не вы­ бирается в рамках демократических процедур. Вопрос об ответ­ ственности м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и перед о б щ е с т в о м не ста­ вился в силу представлений о том, что именно рыночная модель является наилучшим способом обеспечения общения граждан между с о б о й . П р и этом не обсуждается п р о т и в о р е ч и е между свободой выбора инвесторов и владельцев собственности, с од­ ной стороны, и свободой выбора граждан, получающих инфор­ м а ц и ю — с другой. Эволюция институтов прессы, а затем и других средств мас­ совой к о м м у н и к а ц и и привела к их т р а н с ф о р м а ц и и в б о л ь ш и е экономические организации, к формированию транснациональ­ ных конгломератов массовой коммуникации. Поэтому возника­ ет вопрос об ограниченности приложения т р а д и ц и о н н о й либе­ ральной теории к социальным и экономическим условиям функционирования массовой коммуникации в конце 20 — нача­ ле 21 века. С одной стороны, С М К и сейчас обладают значитель­ н о й степенью независимости от государства и его институтов, что верно отражают либеральные идеи свободной прессы. С дру­ гой стороны, в рамках этих подходов практически не уделяется внимание явлениям зависимости средств массовой коммуника­ ции от транснациональных корпораций (ТНК), возникающим в связи с глобальными процессами накопления капиталов. Э т о в свою очередь приводит к сокращению числа изданий и концент­ р а ц и и ресурсов в руках н е б о л ь ш о г о числа и н ф о р м а ц и о н н ы х империй. Т а к и м образом, адекватный ответ на вопрос о свободе прессы должен предполагать анализ тех опасностей, которые свя­ з а н ы не т о л ь к о с государственным вмешательством, но и с не- Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" 145 контролируемым ростом и концентрацией институтов массовой коммуникации в частном секторе. Д р у г о е о г р а н и ч е н и е идей с в о б о д ы прессы с в я з а н о с тем, что они разрабатывались во времена функционирования исклю­ чительно печатных изданий. Как известно, для организации и фун­ к ц и о н и р о в а н и я каждого из секторов массовой к о м м у н и к а ц и и характерны свои особенности. На основе т р а д и ц и о н н ы х либе­ ральных представлений предполагалось, что многочисленность независимых печатных изданий — уже в силу своей многочис­ ленности и независимости — автоматически обеспечивает вы­ ражение различных мнений. Однако, техническая природа дру­ гих средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и (прежде всего р а д и о и телевидения) ставит под сомнение возможность существования неограниченного числа независимых источников. Не последнюю р о л ь в этом вопросе играет высокая п е р в о н а ч а л ь н а я стоимос­ тью технического оборудования для организации вещания (преж­ де всего телевизионного). Остановимся подробнее на аргументах сторонников и про­ тивников рыночного и государственного регулирования деятель­ ности С М К . Как отмечалось выше, в ряду оснований идеи сво­ б о д ы печати лежит положение о том, что р ы н о к обеспечивает с в о б о д н ы й от предвзятости, невидимый механизм с в о б о д н о г о о б м е н а идеями в обществе. П р и ч е м р ы н о ч н а я к о н к у р е н ц и я в этой сфере понимается как свобода от вмешательства государ­ ства и, соответственно, как способ обеспечения прав индивидов на свободный обмен информацией без вмешательства извне. С т о р о н н и к и исключительно р ы н о ч н ы х механизмов выде­ ляют в этой связи в деятельности С М К две основные составля­ ющие. Первая состоит в том, что посредством С М К аудитории " п р е д о с т а в л я ю т с я " интересующие ее п р о г р а м м ы . В т о р а я со­ ставляющая предполагает, что С М К " п р е д о с т а в л я ю т " аудито­ рию рекламодателям. Наличие коммерческих С М К , с точки зре­ ния с т о р о н н и к о в идеи дерегулирования, гарантирует наличие к о н к у р е н ц и и . Т а к и м о б р а з о м , создаются условия для свобод­ ного и самостоятельного в ы б о р а отдельным потребителем ин­ тересующей его и н ф о р м а ц и и . Б л а г о д а р я к о н к у р е н ц и и в сфере м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и становятся в о з м о ж н ы м и оперативные технические инновации, цены оказываются низкими, а качество информационных услуг 146 Медиа в современном обществе — высоким. Конкуренция обеспечивает каждого предпринима­ теля, у которого есть что сказать людям, возможностью выхода на рынок информации. Тем самым, коммерческие средства удов­ летворяют потребности как большинства, так и ограниченных по численности слоев аудитории. Наличие средств массовой ком­ м у н и к а ц и и в руках частных л и ц обеспечивает свободу от ряда традиционных норм, поддерживаемых государством. Противники тезисов об универсальности рыночных механиз­ мов и необходимости дерегулировании делают акцент на том, что идеи "свободы печати" служат прежде всего интересам рекламо­ дателей и большого бизнеса. В информационном бизнесе доми­ нируют Т Н К . Для современной сферы массово-информационных процессов характерны тенденции к концентрации, бюрократиза­ ции и монополизации. Если раньше свободу печати ограничива­ ло государство, то теперь именно тенденции к м о н о п о л и з а ц и и серьезно ограничивают свободу выбора информации. Интерпретация свободы информации не как общественной ценности, а как товара ведет к преобладанию интересов инвесто­ ров над интересами граждан. Кроме того, в рамках современных либеральных интерпретаций свободы печати средства массовой коммуникации приобретают особый статус в обществе и, соот­ ветственно, преимущества над теми, кто этим статусом не обла­ дает. Б о р ь б а за выживание на рынке порождает дальнейшую мо­ нополизацию. Сомнительными оказываются перспективы выхо­ да новых субъектов на рынок массовой к о м м у н и к а ц и и . Р ы н о к оказывается поделенным, а капитальные затраты для новых "иг­ р о к о в " на рынке — чрезвычайно высокими. Практика расширения числа каналов коммерческого телеви­ дения зачастую означает возможность смотреть в большинстве своем однотипные программы — развлекательные шоу, посред­ ственные сериалы, старые передачи в "новой упаковке". Извест­ но, что лучшим способом привлечения самой ш и р о к о й аудито­ р и и является т р а н с л я ц и я н а и б о л е е п о п у л я р н ы х м а т е р и а л о в . Однако, это не способствует росту разнообразия программ. Пе­ редачи становятся все более похожими друг на друга, происхо­ дит дублирование однотипных программ. Существенной в этом вопросе является роль рекламы, кото­ рая накладывает свои требования на материалы массовой ком- Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" 147 муникации. Успех передач зависит, в конечном счете, от реклам­ ных доходов, что ставит пределы для творческого поиска — ма­ териалы должны быть краткими, длительность кадра и звукового ряда сокращается. Таким образом, очевидными в условиях рынка являются ог­ раничения для п р о г р а м м , отражающих интересы меньшинств, имеющих политически спорное содержание, являющихся нова­ торскими в интеллектуальном или эстетическом плане. В целом рыночная конкуренция порождает своеобразную рыночную цен­ зуру, связанную с тем, что коммерческие средства массовой ком­ муникации оказываются не заинтересованными в н е р ы н о ч н ы х взглядах и нерыночных формах отношений в обществе. Нормативные "модели" медиа Деятельность институтов массовой коммуникации отражает условия отдельной страны. Речь идет об особенностях полити­ ческой системы, а также приоритетах правительств в о б л а с т и экономики, культуры, в социальной сфере. Вместе с тем, право­ мерно говорить об общих чертах деятельности медиа, их типоло­ гии. В этой связи исследователями было предложено несколько т.н. нормативных теорий или "моделей" функционирования ме­ диа 132 . " Н о р м а т и в н о с т ь " понимается в смысле т о г о , на каких принципах строится деятельность С М К , что от них ожидают, по крайней мере, в идеале. Центральным при этом является вопрос о в з а и м о о т н о ш е н и я х С М К и государства. Будем иметь в виду, что оценка этого базируется в каждом конкретном случае на оп­ ределенной системе социально-политических ценностей. Модель независимой прессы или свободного рынка идей. К к о н ц е п т у а л ь н ы м п а р а м е т р а м модели относятся следующие: распространение информации должно быть доступно для инди­ видов без предварительного разрешения или лицензии; критика правительства, официальных лиц или политических партий не дол132 ю- Подробнее см.: Siebert G.F., Peterson Т., Shramm W. Four Theories of Press. University of Illinois Press. 1956; McQuail D. Mass Communi­ cation Theory: An Introduction. London: Sage. 1983; McQuail D. Me­ dia Performance: Mass Communication and the Public Interest. Lon­ don: Sage. 1992. 148 Медиа в современном обществе ж н а б ы т ь н а к а з у е м о й ; п у б л и к а ц и и не могут и не д о л ж н ы под­ вергаться цензурным ограничениям, равно как не д о л ж н о быть препятствий при сборе материалов, проводящихся з а к о н н ы м и средствами; не должно существовать ограничений для распрос­ т р а н е н и я м а т е р и а л о в массовой к о м м у н и к а ц и и через государ­ ственные границы; журналисты должны обладать независимос­ тью внутри институтов массовой коммуникации. Модель социальной ответственности. В своей деятель­ ности средства массовой коммуникации должны выполнять оп­ ределенные обязательства перед обществом; это предполагает п у б л и к а ц и ю м а т е р и а л о в , соответствующих в ы с о к и м профес­ сиональным стандартам информативности, точности, объектив­ н о с т и и с б а л а н с и р о в а н н о с т и ; д е я т е л ь н о с т ь м а с с о в о й комму­ никации является саморегулирующейся посредством правовых н о р м и соответствующих институтов; средства массовой ком­ муникации д о л ж н ы быть плюралистичными, осуществлять как выражение различных точек зрения, так и возможность ответа на к р и т и к у ; в м е ш а т е л ь с т в о в д е я т е л ь н о с т ь средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и может быть о п р а в д а н о н е о б х о д и м о с т ь ю обес­ печения общественной безопасности; журналисты являются от­ в е т с т в е н н ы м и к а к перед о б щ е с т в о м , т а к и перед работодате­ лем; средства массовой коммуникации ответственны за то, ч т о б ы их д е я т е л ь н о с т ь п р я м о или к о с в е н н о не м о г л а способ­ ствовать проявлению насилия, общественным беспорядкам, ос­ корблению меньшинств. Модель демократического представительства. Пред­ п о л а г а е т с я , ч т о о т д е л ь н ы е граждане и м е н ь ш и н с т в а д о л ж н ы иметь п р а в о на и с п о л ь з о в а н и е средств м а с с о в о й коммуника­ ции в своих собственных интересах; как о р г а н и з а ц и я , так и со­ держание материалов массовой коммуникации не д о л ж н ы быть п о д ч и н е н ы ц е н т р а л и з о в а н н о м у политическому или бюрокра­ т и ч е с к о м у к о н т р о л ю ; средства м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и слу­ жат прежде всего своей аудитории, а не организациям, профес­ с и о н а л а м и л и к л и е н т а м средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и ; с о ц и а л ь н ы е г р у п п ы , о р г а н и з а ц и и , местные о б щ и н ы д о л ж н ы иметь в о з м о ж н о с т и для р е а л и з а ц и и своих и н ф о р м а ц и о н н ы х потребностей, а в идеале иметь свои собственные средства мас­ совой к о м м у н и к а ц и и ; к о м м у н и к а ц и и слишком в а ж н ы , ч т о б ы оставаться уделом исключительно профессионалов, отсюда — Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" 149 предпочтение небольшим ф о р м а м организации массовой ком­ муникации. Авторитарная модель. Д е я т е л ь н о с т ь средств м а с с о в о й коммуникации не должна приводить к подрыву существующей власти или установленного порядка; в материалах массовой ком­ муникации не должно быть критики доминирующих политичес­ ких и моральных ценностей; наличие цензуры оправдано необ­ ходимостью реализации перечисленных выше принципов; к р и т и к а властей, входящая в противоречие с господствующей политической линией и моральными установками может квали­ фицироваться как уголовное преступление; журналисты и дру­ гие профессионалы не являются независимыми внутри органи­ заций массовой коммуникации. Модель стран третьего мира. С в о е й д е я т е л ь н о с т ь ю С М К д о л ж н ы способствовать достижению целей национальног о с у д а р с т в е н н о г о с т р о и т е л ь с т в а ; с в о б о д а средств м а с с о в о й коммуникации может быть ограничена в связи п р и о р и т е т а м и в э к о н о м и к е и п о т р е б н о с т я м и развития общества в целом; при­ оритетными д о л ж н ы быть материалы, способствующие разви­ тию н а ц и о н а л ь н о й культуры; в и н ф о р м а ц и о н н ы х сообщениях акцент должен быть сделан на развивающихся странах близких в г е о г р а ф и ч е с к о м , культурном или п о л и т и к о - э к о н о м и ч е с к о м плане; журналисты и другие профессионалы средств массовой коммуникации обладают как свободой, так и ответственностью при с б о р е и р а с п р о с т р а н е н и и и н ф о р м а ц и и ; г о с у д а р с т в о мо­ жет о б о с н о в ы в а т ь интересами н а ц и о н а л ь н о г о развития п р а в о на введение о г р а н и ч е н и й и цензуры за деятельностью средств массовой к о м м у н и к а ц и и . Советская или социалистическая модель. Д е я т е л ь н о с т ь институтов массовой коммуникации происходит на основе прин­ ципа партийности в идеологической деятельности; средства мас­ совой коммуникации находятся в государственном ведении и не могут принадлежать частным владельцам; деятельность журна­ листов находится в единстве с решением задач экономики, куль­ туры, воспитания людей; существует явно выраженная система д о з и р о в а н и я информации, цензуры и санкций по о т н о ш е н и ю к институтам массовой коммуникации со стороны вышестоящих партийно-государственных органов. 150 Медиа в современном обществе Заключение П р и обсуждении проблематики взаимоотношений С М К — государство — общество нельзя забывать о серьезных практи­ ческих ограничениях для реализации принципов свободы печа­ ти в современных условиях. Основные п р о б л е м ы исходят при этом от государства, с одной стороны, и р ы н к а — с другой. Се­ р ь е з н ы м п о т е н ц и а л о м при этом обладает идея общественного вещания. И м е н н о в рамках этого подхода формируется сфера, независимая как от государства, так и от рынка. Тем с а м ы м об­ разуется " п р о с т р а н с т в о " возможностей для выражения мнений различных общественных групп. Фокус общественного вещания сосредоточен в первую очередь на индивидах как гражданах, а не на п о т р е б и т е л я х т о в а р о в и услуг, что присуще в о с н о в н о м коммерческим С М К . /л * - ч Л Е К Ц И Я 9. М Е Д И А И ВЛАСТЬ В С О В Р Е М Е Н Н О Й РОССИИ Ниже мы попытаемся прояснить суть взаимоотношений меж­ ду средствами массовой информации, государством, обществом, субъектами р ы н к а в современной России. Д л я того, ч т о б ы по­ нять особенности текущей ситуации необходимо принять во вни­ м а н и е о с н о в н ы е политические, э к о н о м и ч е с к и е и с о ц и а л ь н ы е факторы, повлиявшие на эти отношения в течение последних 1520 лет. Заранее оговорим, что мы сконцентрируем внимание на наиболее м о щ н о м на сегодня по своему влиянию С М К — теле­ видении. П о з д н и й советский период Как известно, средства массовой информации в С С С Р пред­ ставляли собой неотъемлемый элемент поддержания существу­ ющей социально-политической системы в целом. С у б ъ е к т а м и управления медиа выступали партийно-государственные орга­ ны, рассматривавшие массовую коммуникацию как одно из важ­ нейших средств а г и т а ц и и и п р о п а г а н д ы в процессе строитель­ ства социалистического общества. Одной из важнейших особенностей медиа советского перио­ да является их подверженность централизованному к о н т р о л ю и управлению со стороны вышестоящих органов. Достаточно по­ казательной для понимания особенностей периода является фра­ за, распространенная тогда в журналистских кругах: «Сначала завизируй, а п о т о м импровизируй». П о н я т н о , что к о н т р о л ь и дозирование информации характеризует, в той или иной степени любое средство массовой информации. Однако применительно именно к советским медиа, необходимо о т м е т и т ь их жесткую з а д а н н о с т ь и д е о л о г и ч е с к и м схемам, соответствия к р и т е р и я м коммунистического и буржуазного, приемлемого и, н а о б о р о т , враждебного интересам «партии и народа». 152 Медиа в современном обществе Говоря об основаниях, на которых базировалась деятельность советских С М К правомерно обратиться к т.н. нормативным тео­ риям медиа, характеризующим деятельность С М К в конкретных политико-экономических и культурно-исторических условиях. На­ помним, что к основным характеристикам советской модели от­ носят: деятельность институтов массовой коммуникации проис­ ходит на о с н о в е п р и н ц и п а п а р т и й н о с т и в и д е о л о г и ч е с к о й деятельности; средства массовой коммуникации находятся в го­ сударственном ведении и не могут принадлежать частным вла­ дельцам; деятельность журналистов находится в единстве с реше­ нием задач экономики, культуры, воспитания людей; существует явно выраженная система дозирования информации, цензуры и санкций по отношению к институтам массовой коммуникации со стороны вышестоящих партийно-государственных органов. Среди особенностей медиа как с о ц и а л ь н о г о института со­ ветского общества следует также отметить уровень высокого до­ верия к публикациям С М К . Информацию о важнейших событи­ ях, п а р т и й н о - г о с у д а р с т в е н н ы х решениях л ю д и п о л у ч а л и из передач телевидения и радио, со страниц прессы. В этом смысле медиа приобретали образ общественного авторитета. Этому спо­ собствовало и то, что в условиях советского общества С М К зача­ стую в ы п о л н я л и функцию влияния на местные власти, а также обеспечивали о б р а т н у ю связь между управленческим аппара­ том и обществом. Отдельно следует сказать об образовательном уровне совет­ ского населения. Он был достаточно высоким. Оценки С С С Р «как самой ч и т а ю щ е й страны в мире», видимо, не л и ш е н ы были ос­ н о в а н и й . Не в п о с л е д н ю ю очередь этому с п о с о б с т в о в а л и как система о б р а з о в а н и я , так и м о щ н ы е институты информацион­ но-пропагандистского воздействия, включая прессу, телевидение, радио, кинематограф. Эти, среди прочих обстоятельств, важно иметь в виду при оценке вектора развития С М И в первые пере­ строечные годы. С М К и власть в годы перестройки П р и х о д к власти Горбачева и развернутые им реформы зна­ меновали новый этап развития в отношениях власти и медиа. По сути своей перестройка была «революцией сверху», к о т о р а я в Медиа и власть в современной России 153 принципе невозможна вне о п о р ы на м о щ н ы й а п п а р а т медиа. В первые перестроечные годы Горбачев и группа реформа­ т о р о в в его окружении (А. Яковлев и другие) опиралась именно на С М К для проведения своей политики. Постепенно в системе советских С М К формировалась группа изданий (прежде всего в прессе) ориентированных на поддержку реформаторского кур­ са нового партийного руководства. Особая роль в политике глас­ ности о т в о д и л а с ь также телевидению. И м е н н о через п о к а з по телевидению партийных мероприятий, съездов народных депу­ татов, обеспечивалась мобилизация общественной поддержки реформаторскому крылу К П С С . Реализации избранного курса способствовали достаточно тесные связи и регулярные встречи Горбачева с представителями либеральной интеллигенции и де­ мократических медиа. Здесь следует кратко сказать о содержательной направлен­ ности выступлений С М К периода демократизации и гласности. У с т а н о в к а на " п л ю р а л и з м м н е н и й " была реализована, прежде всего через расширение содержательного и п р о б л е м н о г о поля и н ф о р м а ц и и , снятия многих табу, существовавших ранее. Дея­ тельность С М К р е ш а ю щ и м о б р а з о м р а с ш и р и л а в о з м о ж н о с т и социальных сравнений для самых широких слоев населения. В о ф и ц и а л ь н о й критике советского периода развития стра­ ны, наряду с критикой сталинизма, акцент был сделан на эконо­ мическую неэффективность системы и, как результат этого — низкий уровень жизни людей. Политика кадровых изменений в партийно-хозяйственной системе управления сопровождалась популистскими лозунгами б о р ь б ы против искажения принци­ пов с о ц и а л ь н о й справедливости и ликвидации незаслуженных привилегий номенклатуры. В целом, ш и р о к о развернутая кам­ п а н и я к р и т и к и д о п е р е с т р о е ч н о г о состояния о б щ е с т в а я в н о и неявно с т р о и л а с ь вокруг идей, о б щ и м знаменателем к о т о р ы х была посылка — " Т а к жить нельзя!". Параллельно с этим коренным образом изменился характер показа социалистической и капиталистической систем как тако­ вых. В целом установка на формирование образа "загнивающе­ го Запада", как характерная черта официальной пропаганды 60х — начала 80-х годов, исчезла. Показ индустриально развитых стран стал осуществляться, как правило, в связи с высоким уров­ нем благосостояния их населения. 154 Медиа в современном обществе М о ж н о сказать, что широким слоям общества первые пере­ строечные годы рисовались как нечто, что должно дать быстрый и о щ у т и м ы й п о з и т и в н ы й результат во многих сферах, прежде всего, в самых насущных. На формирование именно такого вос­ приятия реформ была направлена деятельность м о щ н о г о тогда а п п а р а т а и средств массовой и н ф о р м а ц и и . Р а с х о ж и м и пропа­ гандистскими клише того периода стали утверждения о первых двух-трех годах перестройки как решающих, о том, что сейчас трудно, но потом станет легче и т.п. Естественно, что это н а ш л о понимание, отклик и породило чрезмерно высокий уровень ожи­ 133 даний . Необходимо иметь в виду и то обстоятельство, что реформа­ торские усилия изначально были сопряжены с п о п ы т к а м и про­ тиводействия на уровне партии, государства, хозяйственных ор­ ганов. Э т о не могло отразиться в С М К — здесь наиболее явно стали проявляться две группы изданий. Первые — это уже упо­ минавшиеся выше демократические издания. Вторые — это п а р т и й н ы е и з д а н и я , о р и е н т и р о в а н н ы е в ц е л о м на п о д д е р ж к у сложившегося в советский период типа отношений в обществе, в ы с т у п а ю щ и е постепенные изменения исключительно на базе социалистических принципов. Несмотря на существенно расши­ рившийся политико-идеологический спектр мнений в С М К нельзя не учитывать, что в целом медиа находились под контролем вла­ сти, прежде всего партийным контролем (пусть, зачастую, про­ тивоборствующих между собой группировок). Анализируя отношения власти и медиа этого периода важ­ но, с одной стороны, учитывать несомненную э в о л ю ц и ю взгля­ дов Горбачева. С другой стороны, представляется, что в поли­ т и к о - и д е о л о г и ч е с к о м п л а н е эта э в о л ю ц и я и м е л а п р е д е л ы . Ведущими концептуальными основаниями, на н а ш взгляд, яв­ лялись с о х р а н е н и е и р е ф о р м и р о в а н и е с о ц и а л и с т и ч е с к о й сис­ т е м ы о б щ е с т в е н н о г о устройства; умеренный и д е о л о г и ч е с к и й плюрализм; переход от классовых ориентиров в политике к об­ щегражданским; представительная (в виде Советов) ф о р м а по­ литического устройства; отказ от государственного монополиз133 См. подробнее: Назаров М.М. Политическая культура современ­ ного российского общества 1991-1995 гг. Опыт социологического исследования. М. 1998. СС. 76-94. Медиа и власть в современной России 155 ма в э к о н о м и к е и переход к более р а з н о о б р а з н ы м ф о р м а м эко­ н о м и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и и собственности; с о х р а н е н и е госу­ дарственных гарантий в образовании, здравоохранении, соци­ 134 а л ь н о м обеспечении . В целом к концу 80-х годов наметилась тенденция ослабле­ ния партийного контроля над медиа. Этому объективно способ­ ствовал курс на д е м о к р а т и з а ц и ю всех сторон жизни общества. Л о г и к а этого процесса предопределила ситуацию, когда факт снятия о своего поста видного редактора или журналиста ставил под сомнение курс партии на демократические преобразования в целом. Вместе с тем, на характер в з а и м о о т н о ш е н и й медиа и влас­ ти самое серьезное влияние о к а з ы в а л а р е а л ь н а я п р а к т и к а ре­ ф о р м . В т о т период очевидными стали кризисные тенденции в э к о н о м и к е , общественная неудовлетворенность результатами перестройки. Постепенно партия утрачивала возможности мо­ н о п о л ь н о г о к о н т р о л я . О п п о н е н т о м Горбачеву выступили ра­ д и к а л ь н о - д е м о к р а т и ч е с к и е силы во главе с Е л ь ц и н ы м . М е д и а и в л а с т ь на р у б е ж е 9 0 - х К концу перестроечного периода (1989-1991) демократичес­ кие медиа приобретает все большее значение в жизни общества. В этот время наблюдается обострение внутриполитической борь­ бы между различными группами правящей элиты. Поначалу про­ грамма демократической оппозиции выглядела весьма умерен­ ной. Однако постепенно лозунги деидеологизации государства, многопартийности, рыночной экономики трансформировались во все более радикальные. В обществе становятся все более по­ пулярными антикоммунистические идеи, чему в немалой степе­ ни способствуют л и б е р а л ь н ы е медиа, п о д д е р ж и в а в ш и е в свое время Горбачева. Нельзя не отметить и ряд и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х изменений, существенно повлиявших на функционирование С М И . В 1990 году Верховным Советом СССР (а в 1991 году ВС Р С Ф С Р ) был принят закон о печати и других средствах массовой инфор- 1,4 Чешко С В . Распад Советского Союза. Москва, 2000. С.229. 156 Медиа в современном обществе мации. П р а в а на учреждение С М И получали теперь граждане (или их объединения), предприятия, учреждения, о р г а н и з а ц и и или государственные органы. Цензура была запрещена. Учреди­ тель утверждал состав редакции, заключал с ней договор. Редак­ ция, т.е. журналистский коллектив, также наделялась правами уч­ редителя, она также могла выступать в качестве собственника редакционного имущества. По мнению исследователей, именно 1989-1991 гг. оказались для советской / российской демократической прессы уникаль­ ным периодом. С одной стороны, медиа продолжали находиться на г о с у д а р с т в е н н о м обеспечении и не и с п ы т ы в а л и серьезных финансовых трудностей. С другой стороны, в условиях нарас­ тавшей политизации общества влияние С М К усиливалось. Имен­ но на этот период приходится небывалый рост тиражей периоди­ ческой прессы. Х а р а к т е р н о , что тогда демократические С М К получили своеобразное право выносить окончательные оценки, выступать в качестве источника решающих суждений. Обратим внимание, что несмотря на изменения, в целом жур­ налистская «парадигма» в демократических медиа с о х р а н и л а определенную преемственность с советским п е р и о д о м . Зачас­ тую С М К рассматривались как средство агитации, просвещения 135 и организации во имя истинных целей и ценностей . Т а к о в ы м и теперь являлись демократия и рынок. В э т о й связи надо иметь в виду п р е о б л а д а н и е и м е н н о де­ мократических С М К как по популярности, так и по их влиянию на а у д и т о р и ю . Об этом свидетельствуют как т и р а ж и изданий, 136 т а к и д а н н ы е о п р о с о в аудитории . Другими словами, медиа эффективно способствовали популярности либерально-демок­ ратических представлений в обществе того периода. П р и этом С М И в ы с т у п а л и не как арена обмена мнениями, д и а л о г а раз­ личных групп общества, а как инструмент реализации домини­ р о в а н и я . Д л я п о н и м а н и я р о л и медиа в этих процессах лучше всего, на н а ш взгляд, подходят п о с т р о е н и я Г р а м ш и о гегемо­ нии — способности доминирующего класса обеспечивать свое п р е в о с х о д с т в о и л и д е р с т в о по о т н о ш е н и ю к д о м и н и р у е м ы м , 135 136 Засурский И. Масс-медиа второй республики. М. 1999. С. 54. Назаров М.М. Об особенностях политического сознания в постпе­ рестроечный период. Социс. 1994. № 8. СС. 64-72. Медиа и власть в современной России 157 не прибегая к насилию. К важнейшим институтам, посредством к о т о р ы х обеспечивается согласие д о м и н и р у е м ы х , о т н о с я т с я средства массовой и н ф о р м а ц и и . Н е с к о л ь к о утрируя м о ж н о сказать, что в ходе л и к в и д а ц и и легитимности прежней политической и социальной системы ре­ ф о р м а т о р ы в полной мере сумели использовать всю пропаган­ дистскую м о щ ь советской идеологической м а ш и н ы . Основной ее функцией б ы л о постепенное переопределение базовых цен­ ностных констант советского общества. Важной предпосылкой этого является то, что в С С С Р фактически отсутствовало граж­ данское общество и соответствующие ему демократические ме­ ханизмы. В этой связи справедливой представляется точка зре­ ния о том, что тоталитаризм государственной власти в советской 137 системе в б о л ь ш о й степени способствовал ее гибели . Новые экономические императивы в деятельности медиа Кардинальные изменения социально-политической системы в С С С Р / России неминуемо отразились на С М К как на субъекте хозяйствования. В рамках философии рынка, которая являлась о ф и ц и а л ь н о й д о к т р и н о й т о г о времени, средства массовой ин­ ф о р м а ц и и приобретали статус капиталистических информаци­ онных предприятий. В я н в а р е 1992 года р о с с и й с к и м п р а в и т е л ь с т в о м был взят курс на «шоковую» терапию в экономике, л и б е р а л и з а ц и ю цен, у с к о р е н н у ю п р и в а т и з а ц и ю , б ы с т р ы й переход к р ы н к у . Про­ и з о ш л о резкое понижение жизненного уровня населения. Э т о , в свою очередь, привело к существенному падению спроса м а с с о в о й а у д и т о р и и на периодические и з д а н и я . В ц е л о м ти­ ражи н а ц и о н а л ь н ы х газет и журналов с 1990 по 1997 годы упа­ 138 ли в 10 и б о л е е раз . Одновременно перед медиа встали серьезные проблемы про­ изводственного порядка. П р о и з о ш е л резкий рост расходов на производственные нужды — бумагу, полиграфические м о щ н о 137 138 Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. 2000. С.281. БердниковаЕ. Наконец свободна//Рекламный мир. 2000. № 1. Воро­ шилов В.В. Экономика журналистики. С.Петербург. 1999. С. 12. 158 Медиа в современном обществе сти, услуги доставки, распространения сигнала и т.п. В итоге се­ бестоимость большинства изданий непомерно возросла, поста­ вив их на грань экономического выживания. В этих условиях медиа искали поддержку в двух направлениях. Во-первых, взоры вновь были обращены в сторону государ­ ства. Понятно, что в условиях системного кризиса 90-х годов воз­ м о ж н о с т и государства б ы л и существенно м е н ь ш и м и , чем ра­ нее. Государственные д о т а ц и и медиа, з а л о ж е н н ы е в бюджете оказывались ограниченными, что с неизбежностью ставило воп­ рос об адресности этой поддержки. Последнее не в последнюю очередь было обусловлено политическим весом издания, уров­ нем лояльности к властям, возможностями самого издания про­ лоббировать свои интересы. Во-вторых, активно проводился поиск спонсоров, позволяю­ щих укрепить финансовое положение изданий. По существу, речь шла о возможностях приватизации медиа представителями круп­ ного финасово-промышленного капитала. Характерно, что инте­ рес последними проявлялся, прежде всего, к наиболее популяр­ ным изданиям и телеканалам, создавшим свои «торговые марки» в советские годы и перестроечный период. При этом финансовые вложения в медиа делались большинством новых «инвесторов» не столько с целью получения прибыли как таковой, а скорее, имея в виду очевидный политический расчет. Можно сказать, что здесь возобладал взгляд на медиа как на средство достижения полити­ ческих целей за счет эффективной мобилизации аудитории. Показательны в этом плане высказывания Б.Березовского и В. Гусинского — представителей крупного российского капита­ ла, активно включившихся в то время в медиа бизнес. « М ы долж­ ны пытаться влиять на политическую и финансовую ситуацию в 5 стране, чтобы обеспечить безопасность наших инвестиций»" ; « М ы за с т а б и л ь н у ю власть. Эту точку зрения мы и н а м е р е н ы отстаивать ... Мы на стороне того президента, к о т о р о г о имеет страна. Мы не хотим цензурировать первый канал, но от т о г о , чтобы телевидение отражало чьи-то конкретные взгляды не уйти. Я не приемлю разговоры о независимости печати, средств мас­ 140 совой и н ф о р м а ц и и в целом. Это несерьезно» . 139 140 Финансовые известия. 1994. 14-20 апреля. Новый взгляд. 1994. № 50. Медиа и власть в современной России 159 Таким образом, после преодоления диктата коммунистичес­ кой власти, пережив короткий период небывалой общественной значимости, медиа вновь встали перед перспективой зависимос­ ти — теперь от субъектов крупного финансового капитала. Из­ вестный российский журналист и издатель Е. Яковлев охаракте­ р и з о в а л эту с и т у а ц и ю с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « Г о с у д а р с т в о перестало содержать С М К , и в прихожих начали топтаться бан­ киры. Раньше их не впускали на порог, теперь разрешили войти. Они б ы л и п о л ь щ е н ы этим. Субсидировать средства массовой и н ф о р м а ц и и считалось весьма престижным, и многие торопи­ лись открыть кошельки... Время платонического романа средств 141 массовой и н ф о р м а ц и и с финансовым капиталом» . Медиа олигархи Структуру российского общества 90-х годов представляют в виде п и р а м и д ы . В основание ее было не менее п о л о в и н ы , а по другим оценкам, около четырех пятых всех россиян. Это бедные и беднейшие слои, значительная часть из которых имеет доходы ниже прожиточного минимума. Далее следует примерно 15-20% насе­ ления, обладающего средним достатком. Порядка 4-5 % составля­ ют вершину пирамиды. На самой вершине пирамиды выделялась очень небольшая по численности страта (несколько тысяч чело­ век) очень богатых людей: в их руках находились основные финан­ сово-промышленные группы, полнота экономической власти, они 142 обладали влиянием на средства массовой информации . Процесс становления крупнейших российских финансово про­ мышленных групп начался с 1993 года, и как отмечают специали­ сты, в целом сопряжен с объявленным правительством курса на приватизацию. Основной формой существования крупного рос­ сийского бизнеса является группа, т.е. совокупность (юридичес­ ких лиц), к о т о р ы е в силу сложившихся между ними связей регу­ лярно выступают в некоторых важных аспектах как единое целое. П о н я т и е ф и н а н с о в о - п р о м ы ш л е н н а я группа д о с т а т о ч н о т о ч н о 141 Независимость прессы. Достижимали черта горизонта?//Общая газета. 1997. № 37. Цит. по Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М. 1999. С.116. 142 Черников Г., Черникова Д. Кто владеет Россией? М. 1998. С.5. 160 Медиа в современном обществе фиксирует особенность структуры и происхождения большинства крупных российских групп. В них входят предприятия реального и 143 финансового секторов, а формировались они банками . О д н о й из объективно существующих характеристик бизнес групп являются их масштабы. Крупнейшие из них могут дости­ гать размеров, сопоставимых с отраслями национальных эконо­ мик. Последнее с неизбежностью предопределяет з н а ч и м о с т ь бизнес групп как субъектов политики, по крайней мере, нацио­ нального уровня. Именно это обстоятельство привело в России к употреблению понятия «олигархи». Так стали называть тех, кто в силу объема контролируемых экономических и иных ресурсов был способен вести торг с государством в целях получения экс­ клюзивных преимуществ для своего бизнеса. Немаловажной при этом была роль медиа. Большинство круп­ нейших бизнес групп стремились обзавестись с о б с т в е н н ы м и медиа, рассматривая вложения в них прежде всего как средство обеспечения своего давления, достижения не т о л ь к о бизнес, но и политических целей. Фактически, к середине 90-х годов сред­ ства массовой коммуникации стали неотъемлемым элементом в структуре крупнейших финансово-промышленных групп. По различным классификациям в десятку ведущих российс­ ких бизнес групп т о г о п е р и о д а о б ы ч н о о т н о с и л и следующие: Газпром, Лукойл, Интеррос-Онэксим, Менатэп-Роспром-Юкос, группа Инкомбанка, группа Березовского, группа банка Россий­ ский кредит, консорциум Альфа-групп, группа М О С Т , А Ф К Сис­ тема. Р а с с м о т р и м далее те медиа ресурсы, к о т о р ы м и обладали 144 бизнес группы . Группа Б. Березовского владела (или контролировала) зна­ чительную часть самого м о щ н о г о н а ц и о н а л ь н о г о к а н а л а теле­ видения ОРТ. Тот факт, что контрольный пакет акций канала на143 ПаппэЯ.Ш. "Олигархи". Экономическая хроника 1992 — 2000. М. 2000. С. 17-19. 144 Следует иметь в виду, что в течение 90-х годов российский рынок медиа претерпевал постоянные изменения. В этой связи ниже при­ ведены наиболее известные медиа, входившие или оказавшиеся в сфере влияния бизнес групп. Подробнее см. Засурский И. Массмедиа второй республики. М. 1999.; Система средств массовой ин­ формации России. Под ред. Засурского Я.Н. М. 2001. Медиа и власть в современной России 161 ходился в руках государства, не влиял на возможности Березовс­ кого в силу постоянного невыполнения государством своих обя­ зательств в отношении финансирования канала. Кроме того, Бе­ р е з о в с к и й владел 7 5 % а к ц и й ч е т в е р т о г о по п о п у л я р н о с т и в России телеканала ТВ-6. Также в его ведении был ряд влиятель­ ных печатных изданий («Независимая газета», «Новые известия», журналы «КоммерсантЪ», «Огонек»). С самого начала своего существования группа Мост (В. Гу­ синский) сделала акцент на информационно-финансовой сторо­ не деятельности. Основными ее составляющими были банк, ме­ д и а г р у п п а и с т р а х о в а я группа. В и н ф о р м а ц и о н н ы й х о л д и н г группы Мост входили второй по популярности в России телека­ нал НТВ, сетевой канал Т Н Т , спутниковый проект Н Т В + . Кроме того, группа владела издательским домом — газеты «Сегодня», «7 дней», журнал «Итоги», радиостанция «Эхо Москвы». Группа А Ф К Система, будучи близкой к правительству Мос­ квы практически полностью контролировала московские элект­ ронные и печатные С М И . Это, прежде всего относилось к теле­ к а н а л у Т В Ц ( з а н и м а ю щ е м у пятое место по п о п у л я р н о с т и в общероссийских рейтингах), а также ряду печатных изданий и радиостанций. Наряду с группой Березовского и медиа холдин­ гом Моста, А Ф К Система была одним из ведущих субъектов ме­ 145 д и а р ы н к а того времени . Медиа активность таких бизнес групп, как Газпром, Лукойл, Интеррос-Онэксим является не столь высокой. Так, например, интересы Интеррос-Онэксим распространя­ лись на сферу печатных изданий. Онэксим банк ф и н а н с и р о в а л создание журнала «Эксперт» — одного из наиболее авторитет­ ных в стране бизнес еженедельников. Группе Онэксим принад­ лежало 2 0 % а к ц и й наиболее популярной в России ежедневной газеты «Комсомольская правда»; группа была владельцем конт­ рольного пакета акций влиятельной национальной газеты «Изве­ стия» и некоторых других изданий. Формально Газпром владел достаточно большими пакетами акций национальных телеканалов (ОРТ, НТВ), а также ряда наци- 45 С 1999 г. АФК Система не имела контрольного пакета акций телека­ нала ТВЦ. 162 Медиа в современном обществе ональных и региональных печатных изданий. Вместе с тем пове­ дение Г а з п р о м а в сфере медиа в 90-х годах вряд ли м о ж н о оха­ р а к т е р и з о в а т ь как ориентированное на п р и б ы л ь или достиже­ ние к о н к р е т н ы х п о л и т и ч е с к и х целей. А н а л о г и ч н ы е м о д е л ь поведения д е м о н с т р и р о в а л о и крупнейшая российская нефтя­ ная компания Лукойл. Президентские выборы 1996: олигархический консенсус На протяжении 90-х годов случаи, когда российский бизнес и власть выступали единой к о н с о л и д и р о в а н н о й г р у п п о й , б ы л и редкими. Наиболее яркий пример этого связан с кампанией пре­ зидентских выборов 1996 г. Как известно, на парламентских выборах 1993 и 1995 гг. зна­ чительная часть российского электората д е м о н с т р и р о в а л а ус­ тойчивое предпочтение идей, выразителем которых была К П Р Ф . Это обстоятельство вызывает различные интерпретации. Дума­ ется, что с п р а в е д л и в а т о ч к а зрения, в соответствии с к о т о р о й ф а к т поддержки коммунистов свидетельствовал не с т о л ь к о об о б р а щ е н и и существенной части россиян к с т а р ы м ценностям, сколько об их несогласии с курсом и темпом проведения эконо­ 146 мических реформ в России . В начале 1996 г. предвыборный рейтинг действующего Пре­ зидента Ельцина был чрезвычайно низким. П р о д о л ж а ю щ и й с я экономический кризис, непопулярная война в Чечне, наряжен­ ные отношения с «левым» Парламентом, постоянные «разбор­ ки» в среде элитных групп — все это делало весьма призрачны­ ми перспективы переизбрания президента на новый срок. Представители отдельных группировок в окружении Е л ь ц и н а высказывались о целесообразности отмены выборов. В этой ситуации произошла временная консолидация инте­ ресов крупнейших финансово-промышленных групп, ведущих средств массовой и н ф о р м а ц и и , администрации Е л ь ц и н а и его 146 Подобнее см. Рукавишников В., Халман Л. Эстер П. Политические культуры и социальные изменения. Международные сравнения. М. 1998. СС. 212-220. Медиа и власть в современной России 163 ближайшего окружения с целью обеспечения победы на прези­ 147 дентских выборах . В предвыборный штаб кампании вошли представители администрации президента, ведущих телеканалов, крупнейших рекламных и ПР агентств, исследовательских и кон­ салтинговых структур. Основной замысел кампании строился на идее противопос­ тавления Ельцина, как единственной силы способной противо­ стоять коммунистическому реваншу и возврату в советское про­ шлое. С у щ е с т в е н н а я , если не р е ш а ю щ а я р о л ь о т в о д и л а с ь в предвыборной кампании национальным средствам массовой ин­ ф о р м а ц и и , которые к тому времени находились в серьезной за­ висимости от крупного капитала. На первый план по своей зна­ чимости вышло национальное телевидение. Не стоит сбрасывать со счетов и фактор международной под­ держки политики Ельцина. Весной 1996 года, в период разверты­ вания гонки за президентское кресло, российское правительство п о л у ч и л о з н а ч и т е л ь н ы й заем от м е ж д у н а р о д н о г о В а л ю т н о г о фонда. Решение выделить эти средства было своего рода голосо­ ванием Запада за Ельцина, свидетельством доверия действую­ щему российскому президенту. Получение з а й м а п о з в о л и л о в известной степени ограничить рост инфляции и осуществить ряд популистских мер в период предвыборной кампании. Поддержка Ельцина российскими медиа в предвыборный пе­ риод б ы л а если не т о т а л ь н о й , то п о д а в л я ю щ е й . О с о б е н н о это касается телевидения. Л и ш ь отдельные печатные издания пыта­ лись з а н я т ь н е й т р а л ь н у ю п о з и ц и ю . И н ф о р м а ц и о н н ы й ресурс лидера К П Р Ф Зюганова составляли достаточно узкие по охвату аудитории и немногочисленные печатные издания коммунисти­ ческой направленности. П о к а з а т е л ь н о , что тон выступлений многих журналистов, отличавшихся ранее критическим настроем в отношении поли­ тики Ельцина, в период предвыборной кампании кардинально изменился. Именно в Зюганове теперь видели главное зло. 147 и- Решающую роль здесь сыграла группа ведущих банкиров, кото­ рую собрал Б. Березовский. Им удалось убедить президента в том, что ситуацию можно переломить благодаря использованию совре­ менных избирательных технологий. Подробнее см. Засурский И. Масс-медиа второй республики. М. 1999. С. 98. 164 Медиа в современном обществе Оценивая общую ситуацию в С М К того периода, известный российский исследователь телевидения С. М у р а т о в писал: «К выступлению Зюганова невзначай монтировали стадо б а р а н о в (символизирующих коммунистический электорат). Лихую цыга­ ночку в исполнении лидера коммунистов, посетившего ночной клуб, сопровождали словами: «Политические события, развора­ чивающиеся в болевых точках страны и мира, никак не распола­ гали к веселью». Т.е. пляшущий Ельцин — это сильный предвы­ 148 б о р н ы й ход, а пляшущий Зюганов — пир во время чумы» . Успех президентской кампании Ельцина был обусловлен ря­ дом факторов. Однако среди решающих выделим следующие. Вопервых, это эффективное использование современных инфор­ мационных технологий; во-вторых, это согласие представителей журналистского корпуса и владельцев телеканалов. Справедли­ вой в этой связи представляется следующая о ц е н к а к а м п а н и и 1996 года: «В эпоху уже завоеванного плюрализма ТВ оказалось 149 безальтернативным, словно вернулось в прежние времена» . О т м е т и м , что и т о г и в ы б о р о в п о р о д и л и в среде п р а в я щ и х политических и бизнес групп представление о чуть ли не безгра­ ничных возможностях медиа. Это, в свою очередь, усилило ин­ терес политизированного крупного капитала к расширению сво­ его могущества в сфере медиа. Итоги кампании проявились, среди прочего, в новой конфи­ гурации сил и распределении властных ресурсов. Так например, фактический руководитель к а м п а н и и президентских в ы б о р о в А. Чубайс получил пост главы администрации президента; глава группы О н э к с и м В. П о т а н и н получил пост п е р в о г о вице-пре­ мьера правительства. По итогам к а м п а н и и щедро «расплатились» с медиа «Мос­ том». М е д и а группа получила всю сетку четвертой вещатель­ ной частоты в метровом диапазоне, а также право на оплату за вещание на этом канале по государственным расценкам. Имен­ но в с в я з и с к а м п а н и е й п р е з и д е н т с к и х в ы б о р о в М о с т м е д и а получила выгодный кредит в 170 млн. д о л л а р о в от Г а з п р о м а и кредитные гарантии правительства. По словам генерального ди148 Муратов С. ТВ — эволюция нетерпимости (история и конфликты этических представлений). М. 2001. С. 193. 149 Борецкий Р. Телевидение на перепутье. М. 1998. С. 103. Медиа и власть в современной России 165 ректора Н Т В И. Малашенко, кредит этот был обусловлен раци­ о н а л ь н о с т ь ю п о л и т и к о - э к о н о м и ч е с к о й , с тем ч т о б ы на выбо­ рах и н ф о р м а ц и о н н ы е усилия всего бизнес с о о б щ е с т в а д а л и нужный результат. Без подобных вложений крупные компании «снесет вместе с и з м е н е н и е м о б щ е с т в е н н о - п о л и т и ч е с к о г о строя. В России это все еще в о з м о ж н о . У нас до сих п о р выбо­ ры — это в ы б о р политического режима или системы, а не того 150 или иного претендента» . Ф е н о м е н российских «информационных войн» Во второй половине 90-х годов для характеристики российс­ кой медиа реальности все чаще стали использовать понятие ин­ ф о р м а ц и о н н а я война. Среди факторов, способствовавших его появлению, выделяют рост противоречий внутри ведущих фи­ нансово-промышленных группировок. Противоречия эти были сопряжены с рядом обстоятельств. Во-первых, следует о т м е т и т ь увеличение могущества бизнесгрупп, к а к т а к о в ы х . Во-вторых, постепенная п е р е о р и е н т а ц и я их и н т е р е с о в с ф и н а н с о в о г о с е к т о р а на с е к т о р р е а л ь н о й эко­ н о м и к и . И м е н н о в этом они видели залог своего д а л ь н е й ш е г о р а з в и т и я . В-третьих, на этот период приходится н а и б о л е е ак­ т и в н ы й этап т.н. денежной приватизации, когда в р а м к а х про­ г р а м м ы п р и в а т и з а ц и и были выставлены на продажу крупней­ шие (а з а ч а с т у ю , и наиболее эффективные) российские п р е д п р и я т и я . В-четвертых, нельзя упускать из виду то обстоя­ тельство, что возросшие экономические в о з м о ж н о с т и бизнесгрупп с н е и з б е ж н о с т ь ю ставили на повестку дня з а д а ч и влия­ ния собственно политического. П о д и н ф о р м а ц и о н н ы м и войнами 1997-1998 гг. принято по­ нимать проводившуюся теми или иными бизнес-группами (или их альянсами) совокупность информационно-пропагандистских акций в целях достижения своих экономических и политических задач. Зачастую информационные войны также определялись как войны «компроматов». Дело в том, что именно посредством пуб­ ликации компрометирующих материалов конкурирующие груп- Независимая газета. 1996. 16 декабря. 166 Медиа в современном обществе пы пытались достичь своих целей. К наиболее известным можно отнести информационные войны в связи с п р и в а т и з а ц и о н н ы м и аукционами телекоммуникационного холдинга «Связьинвест», нефтяных кампаний «Сибнефть», ТНК, С И Д А Н К О , крупных пред­ п р и я т и й «Российский никель», « К р а с н о я р с к и й а л ю м и н и е в ы й завод» и других. В а ж н о о т м е т и т ь , что субъектами и н ф о р м а ц и о н н ы х в о й н выступали как представители бизнес групп, так и федеральные власти, имевшие прямое отношение к условиям проведения при­ ватизационных аукционов. Информационные войны оказались возможными еще и потому, что ведущие бизнес-группы овладе­ ли к тому времени м о щ н е й ш и м и и н ф о р м а ц и о н н ы м и ресурса­ ми. Т а к и м образом, был создан информационно-пропагандист­ ский аппарат давления на конкурентов, государство, различные слои российского общества. Наиболее активное информационное противоборство в 19971998 гг. наблюдалось между группой Интеррос-Онэксим (В. По­ танин) и выступавшими в то время единым блоком группой Б. Бе­ р е з о в с к о г о и г р у п п о й М о с т (В. Гусинский). Н а и б о л е е я р к и м примером этого явилась продажа 2 5 % акций «Связьинвеста» — фактического монополиста российского рынка междугородних и т е л е ф о н н ы х переговоров. Н а р я д у с о г р о м н о й с т о и м о с т ь ю и потенциальной эффективностью предприятия, интерес к «Свя­ зьинвесту» определялся и самой областью телекоммуникаций. Ведь и м е н н о через к а н а л ы холдинга п р о х о д и л а существенная часть и н ф о р м а ц и и , необходимая для ф у н к ц и о н и р о в а н и я теле­ радио и газетной индустрии. По итогам аукциона победа была присуждена консорциуму во главе с Онэксим-банком, предло­ жившей за «Связьинвест» несколько большую плату, чем конку­ ренты. Объявленные результаты вызвали мощную пропагандистс­ кую активность всех участников данного события. Проигравшие в ы д в и н у л и в центр своей и н ф о р м а ц и о н н о й к а м п а н и и тезис о сговоре покупателя (Онэксима) с продавцом (Правительством, в 151 лице руководства Госкомимущества) . Представители власти на- 51 Дмитриев А.В. Латынов В. В. Массовая коммуникация: пределы политического влияния. М. 1999. С. 55. Медиа и власть в современной России 167 стаивали на обратном. С их точки зрения, это был первый аукци­ он к р у п н о г о масштаба, проведенный на сугубо к о н к у р е н т н о й основе. И м е н н о со «Связьинвеста» следует о т с ч и т ы в а т ь исто­ рию неолигархического конкурсного российского капитализма. Аукцион положил конец историям приватизации, стержнем ко­ торых были «джентльменские соглашения» между олигархамибанкирами. Именно эти перемены и вызвали скандал вокруг те­ лекоммуникационного гиганта, переросший в информационную 152 войну . О п р е д е л е н н о е представление о сути п р о т и в о р е ч и й между медиа олигархами и властью дает фрагмент интервью Б. Немцо­ ва, б ы в ш е г о тогда вице-премьером в правительстве В. Черно­ мырдина. «Березовский считает, что есть богом избранные люди, к к а к о в ы м и себя относит. Они хотят управлять страной и поде­ лить между собой собственность, причем правила дележки уста­ навливать сами. Такая позиция меня не устраивает.... Нет Бере­ зовского больше во власти — и все. Хочет заниматься бизнесом, пусть занимается. Но он хочет заниматься политикой. И тем са­ 153 мым подтверждает: то, что я говорил, правда» . Здесь необходимо отметить небывало высокий накал инфор­ мационного противостояния. Война «компроматов» разверты­ валась на страницах ведущих национальных изданий, в нее были включены практически все ведущие национальные каналы. Ста­ ло очевидным, что в российской действительности медиа т о г о периода служили не столько интересам общества, сколько явля­ лись средством политической и экономической б о р ь б ы своих владельцев. Говоря о российских С М К того периода, известный телеком­ ментатор В. Познер, правомерно, на наш взгляд, отметил следу­ ющее: « М ы получили на сегодняшний день своеобразный теле­ визионный «компот»: с одной стороны, чисто коммерческое телевидение, которое зависит целиком и полностью от наличия или отсутствия рекламы; телевидение, к о т о р о е называется об- 152 Бойко М., Кох А. "Связьинест" —сделка века. В кн.: Приватизация по-российски (под ред. Чубайса А.) М. 1999. С.284. 153 Цит. по: Черников Г., Черникова Д. Кто владеет Россией?. М. 1998. С. 134. 168 Медиа в современном обществе щественным, но таковым не является, поскольку и оно на самом деле к о м м е р ч е с к о е ; и наконец, государственное телевидение, которое тоже таковым не является, потому что государство лишь на одну треть покрывает его финансовые потребности, осталь­ 154 ное зарабатывается за счет рекламы» . П о к а з а т е л ь н ы м в этой связи является и другое обстоятель­ ство. И м е н н о в ходе и н ф о р м а ц и о н н ы х войн 1997-1998 гг. п о д мощнейшим прессингом С М К оказались представители коман­ ды «реформаторов» в правительстве (прежде всего А. Чубайс). Фактически они стали объектом воздействия и н ф о р м а ц и о н н о пропагандистской машины, которую сами эффективно исполь­ зовали в ходе президентских выборов 1996 года. М е д и а и власть на рубеже тысячелетия: от Е л ь ц и н а к П у т и н у Период перехода власти от Президента Б. Ельцина к В. Пути­ ну с очевидностью продемонстрировал, что средства массовой информации являлись отнюдь не только пространством полити­ ческой коммуникации и обмена мнениями между гражданами и их представителями в лице партий, профсоюзов и прочих групп. М е д и а выступали здесь средством эффективной м о б и л и з а ц и и общественной поддержки в борьбе противоборствующих груп­ пировок. По с р а в н е н и ю с предыдущими в ы б о р а м и к а р д и н а л ь н ы м и были отличия идеологического плана. Н а первый план в ы ш л а борьба между элитными группами, ни одна из которых не стави­ ла под сомнения о б щ и й вектор развития страны, сложившийся 155 после 1991 года . Тем не менее, это не о з н а ч а л о д о с т а т о ч н о жестких расхождений между ними по конкретным вопросам по­ литики и экономики. Фактически, президентская кампания 2000 г. ш л а под з н а к о м п р о т и в о б о р с т в а двух группировок: В. П у т и н а (проправительственного блока «Единство»), с одной стороны, и 154 В. Познер. Выступление на круглом столе "Телевидение и обще­ ственная мораль". В кн.: Свободное слово. М. 1997. С.267. 155 Новый правящий класс в целом уже не рассматривал представите­ лей КПРФ как силу, способную провести своего кандидата на пост президента. Медиа и власть в современной России 169 тандема Е. П р и м а к о в — Ю. Лужков (поддерживаемого блоком «Отечество — вся Россия») — с другой. Отметим, что сложившаяся конфигурация сил отражала наи­ более а к т и в н у ю л и н и ю политического п р о т и в о б о р с т в а конца 1998 — 1999 гг. в целом. Одна из них олицетворялась Ельциным, «семьей» и администрацией Президента, другая — премьер ми­ нистром Примаковым и мэром Москвы Лужковым. Показатель­ но, что собственно политическая борьба привела к серьезному р а з м е ж е в а н и ю в и н ф о р м а ц и о н н о м поле, прежде всего на теле­ видении. К а н а л ы О Р Т и Р Т Р были на стороне Кремля, тогда как Н Т В и ТВ Ц е н т р явно симпатизировали его оппонентам. Фак­ тически в этот период складывалась новая конфигурация отно­ шений медиа магнатов и власти: Б. Березовский (ОРТ, ТВ-6) вы­ ступал в альянсе с кремлевской группировкой, тогда как В. Гусинский (НТВ) сделал ставку на группировку П р и м а к о в а и действующего мэра М о с к в ы Лужкова. Д л я понимания логики взаимоотношений владельцев мощ­ нейших С М И и власти обратим внимание на следующую точку зрения: « Телевидение это информационное оружие сверхвысо­ кой силы, меняющее облик мира и механизмы власти. Не надо говорить, что кто-то живет с рекламы. Реклама — это малый круг оборачивания денег. Это для «лохов», а настоящий большой круг выглядит иначе. Идет война за власть под названием «выборы», за входной билет в комнату, где находится власть, подписываются ценные бумаги под названием «указы, постановления», которые 156 стоят миллиарды долларов» . Здесь следует также сказать о специфике проявления рыноч­ ных м е х а н и з м о в в д е я т е л ь н о с т и российских С М К . « В о п р е к и о б ы ч н ы м мнениям, С М К вели себя вполне р ы н о ч н ы м образом. В первую очередь, это не р ы н о к р е к л а м ы и п е ч а т н о й продук­ ции, а р ы н о к влиятельности в околовластных кругах («полити­ ческие деньги», или «деньги влияния»). Отсюда рентабельность медиабизнеса измеряется рентабельностью п р о д а ж и собствен­ н и к о м своего ресурса медийного давления на власть. О б ы ч н о продажа осуществляется самой власти (шантаж), либо претенду- 56 Кургинян С. Е. Выступление на круглом столе "Телевидение и об­ щественная мораль". В кн.: Свободное слово. М. 1997. С. 275. 170 Медиа в современном обществе ющей на власть оппозиционной группировке (выборы как «вер­ 157 хушечный переворот») . Остановимся кратко на содержательных особенностях ин­ ф о р м а ц и о н н о г о п р о т и в о б о р с т в а . В течение практически двух лет, предшествовавших президентским выборам, ведущие теле­ каналы были противоположны практически по всем значитель­ ным п о л и т и ч е с к и м в о п р о с а м — в о т н о ш е н и и ч е ч е н с к о й вой­ ны, скандала вокруг «Бэнк оф Нью-Йорк», счетов Семьи, с о б ы т и й на Б а л к а н а х и м н о г и м д р у г и м . В своей текущей дея­ тельности О Р Т и Н Т В доходили до прямых нападок друг на дру­ га, до н а п а д о к на владельцев медиа. И м е н н о т о г д а примени­ т е л ь н о к т е л е в и д е н и ю стали г о в о р и т ь об « и н ф о р м а ц и о н н о м киллерстве», имея в виду роль ряда передач и их ведущих в обес­ печении задач по нейтрализации (или ликвидации?) своих по­ литических оппонентов. В рамках предвыборной кампании журналисты противобор­ ствующих каналов отнюдь не стремились следовать принципам о б ъ е к т и в н о с т и , достоверности и с б а л а н с и р о в а н н о с т ь инфор­ м а ц и и , н е о б х о д и м о с т и обеспечения п р а в а ответа на к р и т и к у . Отдельные телеканалы превратились в тот период в откровен­ ное средство манипуляции. Т р а н с ф о р м а ц и и претерпел тогда и в о п р о с о ж у р н а л и с т с к о й независимости. Не раз п р и х о д и л о с ь встречаться с мнением, что свободу с а м о в ы р а ж е н и я гаранти­ рует, прежде всего совпадение взглядов журналиста и владель­ ца медиа. Нельзя не сказать о стиле подачи информации. Зачастую, это была пропаганда, направленная скорее на внушение, нежели чем донесение до избирателей различных точек зрения. « П а р а д о к с заключался в том, что советская пропаганда, казалось бы, ухо­ дившая в прошлое по мере демократизации общества, взяла пуб­ личный реванш на выборах, т.е. в самый высший момент демок­ ратии .... Стопроцентная ангажированность каналов означала, что олигархи всего лишь растаскали на части руководящую роль ком­ 158 партии» . 57 Павловский Г. Несколько тезисов о рынке информационных войн. http://www.smi.ru/media/inform.html, 04.10.99. 18 Муратов С. ТВ — эволюция нетерпимости (история и конфликты этических представлений). М. 2001. С. 229. Медиа и власть в современной России 171 К особенностям информационной борьбы между телекана­ л а м и следует отнести и то, что политики, партии о к а з ы в а л и с ь здесь отнюдь не субъектами. В соответствии с политической це­ лесообразность момента политики подстраивались под предпоч­ тения ж у р н а л и с т о в и, соответственно, под интересы к а н а л о в . Характерно, что последнее коснулось и достаточно широких сло­ ев элиты и интеллигенции в целом — р е ш а ю щ и м было то, кого поддерживает О Р Т или Н Т В , фактически Березовский или Гу­ синский. Т а к и м о б р а з о м , национальные телеканалы в период выбо­ р о в отчасти заменили собой партии, стали представлять неко­ торые протопартийные структуры. Фактически к а н а л ы телеви­ 159 дения выступали в тот период как своеобразные квазипартии . Э т о стало в о з м о ж н ы м б л а г о д а р я отсутствию к о н к у р е н ц и и со стороны организованных политических или общественных сил. Другими словами, в условиях, когда у большинства п о л и т и к о в (кроме к о м п а р т и и ) отсутствовала организованная социальная база, С М К оставались тогда практически единственным сред­ ством п о д д е р ж а н и я популярности у населения, и, в к о н е ч н о м итоге, э ф ф е к т и в н ы м механизмом реализации своих интересов на выборах. К о н ф л и к т ы властных интересов вокруг телевизионных каналов Победив на Президентских выборах, В. Путин столкнулся с рядом неотложных задач. Причем реальное решение многих из них п р е д п о л а г а л о отказ от линии проводившейся в последний период правления Ельцина. Во-первых, это предполагало укреп­ ление р о л и центральных властей, пресечение процессов «суве­ ренизации», постепенного дрейфа национально-территориаль­ н о г о у с т р о й с т в а РФ в с т о р о н у к о н ф е д е р а ц и и . В о - в т о р ы х , очевидной стала линия на противодействие доминированию оли­ гархической элиты, необходимость деприватизировать государ­ ство и институты власти. 159 Одним из первых на это обстоятельства обратил внимание в ряде своих публикаций В. Третьяков. См. напр.: Независимая газета, 06.09.00. 172 Медиа в современном обществе Здесь надо иметь в виду, что одной из важных особенностей последнего периода правления Ельцина, являлось наличие не­ формальных договоров между Президентом, его узким окруже­ нием и представителями элитных кругов — в том числе олигар­ хических. Последнее предполагало некоторый «обмен» ресурсов (политических и экономических) на л о я л ь н о с т ь . В результате происходило своеобразное присвоение олигархическими груп­ пами (в тех или иных формах) функций государственной власти. Таким образом, в России конца 90-х годов образовались спе­ цифические олигополии — финансово-промышленные группи­ ровки, которые в сфере своей непосредственной активности име­ ли не только бизнес, но и политику как таковую. Среди прочего, их деятельность была сопряжена с подчинением своим интере­ сам власти, в том числе власти государственной. Показательно, что в с т р у к т у р н о м плане российские о л и г о п о л и и в к л ю ч а л и в себя не только предприятия и банки. Важнейшими их составляю­ щими были С М И (прежде всего ТВ), аналитические службы, за­ нимающиеся политическими, а не бизнес-проектами, собствен­ 160 ные спецслужбы . И м е н н о через призму последнего следует р а с с м а т р и в а т ь о т н о ш е н и я власти и медиа олигархов, н а б л ю д а в ш и е с я в постельцинский период. Суть происходящего м о ж н о расценить как борьбу Кермля против медиа олигархов (Б. Березовского, В. Гу­ синского), направленную на разрушение их олигополии как крупнейших игроков на политическом поле России. Оценивая противостояние Кремля и «медиа-баронов», сле­ дует учитывать общую логику действий Путина. Как известно, акцент в его политической линии сделан на усилении роли госу­ дарства и параллельном проведении либеральных экономичес­ ких реформ. Применительно к С М К это предполагает обеспече­ ние как минимум политической лояльности крупного частного капитала, попытку подчинения эгоистических интересов олигар­ хов интересам государства в целом. Фактически Кремлем была начата борьба против национальных телеканалов (находящихся в руках медиа-олигархов) как радикальных политических квази­ партий. Третьяков В. Независимая газета. 15.06.00. Медиа и власть в современной России 173 Группа Мост В. Гусинского была одной из двух российских олигополии, которая выступила последовательным противником политики Путина. Наиболее очевидными были следующие ли­ нии информационного противостояния: противодействие линии на централизацию государства; жесткая критика политики в Чеч­ не, в центре к о т о р о й — т р е б о в а н и е п р е к р а щ е н и я боевых дей­ ствий против сепаратистов; критика новой кадровой политики, отдающей предпочтение во многих назначениях выходцам из си­ ловых структур; несогласие с «жесткой» линией по отношению к Западу. Видимо, не будет преувеличением сказать, что имея тес­ ные связи с американскими медиа -магнатами, Гусинский и по поводу чеченской войны, и по поводу косовских событий, и по ряду к о р р у п ц и о н н ы х скандалов занял позицию, м а к с и м а л ь н о приближенную к радикальной проамериканской и архикритич­ 161 ной в отношении российской власти . В связи с обсуждением о с о б е н н о с т е й и н ф о р м а ц и о н н о г о противостояния, обратим внимание на ее оценку, данную В. Тре­ тьяковым — бывшим в то время главным редактором влиятель­ ной «Независимой газеты»: «Вообще-то говоря, все С М И Рос­ сии п и с а л и о т о м же с а м о м , что и С М И « М о с т а » , в р а з н о й к о н ц е н т р а ц и и , в р а з н о м н а б о р е . Но н и к т о из них не т р е б о в а л постоянного отчета власти перед собой, не тыкал Кремлю в нос тем, что п о н р а в и т с я , а что не понравится Западу. К р о м е т о г о , С М И «Медиа Моста» постоянно либо обвиняли, либо подозре­ вали публично Кремль в попытке зажима свободы слова — когда 162 к этому были хоть малейшие поводы и даже когда их не было» . Конфликт вокруг Н Т В выявил целый ряд моментов, позволя­ ющих глубже понять особенности ф у н к ц и о н и р о в а н и я медиа в 161 современной России . Противоборство властей и «Медиа-Мо|<и Кириченко Н. Пятьсот миллионов за свободу слова. Эксперт. № 5. 5 февраля 2001. 162 Там же. 163 Одна из наиболее показательных характеристик взаимоотношений власти и медиа в период 1996-1999 гг. содержится в открытом пись­ ме О. Добродеева в адрес Е. Киселева, опубликованном 9 апреля 2001 года в газете "Известия". Многие строки этого письма явля­ ются в контексте нашего обсуждения столь значимыми, чтобы их воспроизвести дословно. (О. Добродеев занимал пост гендиректора 174 Медиа в современном обществе ста» п р и н и м а л о самые р а з л и ч н ы е ф о р м ы . О ч е в и д н ы м и б ы л и п о п ы т к и давления Кремля на к а м п а н и ю с п о м о щ ь ю админист­ ративно-финансовых средств, с привлечением правоохранитель­ ных органов. Ф о р м а л ь н о в центре конфликта был вопрос о значительной финансовой задолженности «Медиа-Моста» своим акционерам и прежде всего «Газпрому» как самому крупному из них. С вес­ ны 1999 года проходили сразу пять процессов, связанных с иму­ ществом «Медиа-Моста». Здесь выделяли следующие «исковые НТВ в 1996-1999 гг.; Е. Киселев — был гендиректором НТВ на момент конфликта с "Газпромом". Далее по тексту О. Добродеев обращается к Е. Кисилеву). "Главной линией защиты ты избрал "независимость" НТВ. Уж мы-то с тобой знаем, что с самого начала компания была не только "гусинс­ кой", но и кремлевской. Лицензию на вещание нам пробивали Боро­ дин (Управляющий делами Президента) и Тарпищев (влиятельный министр спорта, имевший прямой выход на Президента Ельцина). Я представлял компанию на всех узких посиделках в администрации, многие пиаровские ходы ельцинской команды во время и после выбо­ ров 1996 года рождались в Останкине.... Моральный капитал кана­ ла, нажитый ... во время первой чеченской кампании, через участие в кремлевских акциях активно преобразовывался в капитал реальный, те же бесконечные кредиты государственного "Газпрома". Смотря "Итоги", провинциальные начальники безошибочно улав­ ливали линию Кремля. Мы были при власти, но Гусинскому в ка­ кой-то момент показалось, что он — сама власть, и тут-то начались проблемы, которые всегда решались одним и тем же способом — при помощи информационной заточки. "Первая кровь брызнула в августе 1997 года, когда Гусинский потребовал от нас информаци­ онно разобраться с теми, кто не дал ему вкусить казавшегося бе­ зумно сладким пирога "Связьинвеста". Тогда я впервые задумался, как все-таки сохранить лицо компании в условиях нарастающей заинтересованности главного акционера в информационном оружии.... Но самое тяжелое, и ты, и Гусинский часто говорили об этом как-то вскользь — это вторая чеченская война. А было так: сначала требование акционеров — резко ужесто­ чить нейтральную, объективистскую позицию, а потом, как обыч­ но, договориться с властью. Разменять эту позицию на пролонга­ цию кредитов. Это случалось. Но теперь за этим стояли не интересы олигархов, а жизни людей". Цит.по: Открытое письмо О. Добродее­ ва Е. Киселеву. Известия. 09.04.01. Медиа и власть в современной России 175 линии»: «Газпром» против «Медиа-Моста»; В н е ш э к о н о м б а н к против «Медиа-Моста» и «НТВ плюс»; Внешэкономбанк и Мин­ фин против «Бонум-1» (дочернего предприятия компании «НТВ плюс»); М о с к о в с к а я налоговая инспекция против Н Т В ; «Газп­ 164 ром» против НТВ . Следует учитывать, что в самом «Газпроме» в о з м о ж н о с т и влияния государства были весьма существенными. Фактически руководству «Медиа-Моста» напомнили, что быть д о л ж н и к о м государства и одновременно находится к нему оппозиции — д в е вещи несовместимые. Согласно справке, подготовленной акци­ онерами Н Т В — "Газпром-Медиа" и Capital G r o u p , О А О "Теле­ компания Н Т В " находилась в состоянии финансового дефолта: " К а м п а н и я не способна своевременно погашать задолженность из доходов, а также не способна рефинансировать задолженность из других источников". Общий объем убытков превысил 70 млн долларов, убытки привели к образованию отрицательного капи­ 165 тала в размере более 57 млн долларов . С в о е г о апогея к о н ф л и к т достиг в начале апреля 2001 года, когда собрание акционеров приняло решение о назначении но­ вого г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а Н Т В . С л о ж н о с т ь и неоднознач­ н о с т ь с и т у а ц и и усугублялась п р о т и в о р е ч и я м и в существую­ щ е м з а к о н о д а т е л ь с т в е . С о д н о й с т о р о н ы , по з а к о н у о С М И коллектив имеет п р а в о в ы б и р а т ь своего руководителя. С дру­ гой с т о р о н ы , в соответствии с З а к о н о м «Об а к ц и о н е р н ы х об­ ществах» право назначения генерального директора к о м п а н и и остается за акционерами. Именно на последнем настаивали представители «Газпрома» — в этом им виделся один из необ­ ходимых шагов по выводу Н Т В (как хозяйствующего субъекта) из ф и н а н с о в о г о кризиса. Каким был отклик общества на конфликт вокруг НТВ? Объек­ тивно существующие финансовые проблемы и попытки их раз­ решения воспринимались и интерпретировались определенной частью общественности как наступление на д е м о к р а т и ю и сво­ боду слова. Э т о м у способствовал в определенной мере и уме­ лый к о р п о р а т и в н ы й PR — финансовому давлению «Газпрома» 164 165 Коммерсант ВЛАСТЬ. 10 апреля 2001 г.,СС. 13-14. Бессонова Е., Галиев А. НТВ-6. Эксперт. №16, 23 апреля 2001 г. 176 Медиа в современном обществе «Медиа-Мост» противопоставил воздействие на общественное мнение, как российское, так и западное. Среди политических партий позицию Н Т В однозначно под­ держало движение « Я Б Л О К О » , ряд небольших по численности партий и движений демократической ориентации, а также С П С (с отдельными о г о в о р к а м и ) . В Москве и н е к о т о р ы х других го­ родах состоялись митинги в поддержку н е з а в и с и м о г о телеви­ д е н и я и с в о б о д ы прессы. На м и т и н г е в М о с к в е Г. Я в л и н с к и й з а я в и л : « М ы знаем зачем у н и ч т о ж а ю т Н Т В . Затем, ч т о б ы м ы никогда не узнали, как нас пытаются отравить отходами, чтобы мы никогда не узнали, что из страны увезли десятки тысяч дол­ 166 ларов» . Ход мысли с"1 оронников НТВ в достаточной степени иллюст­ рирует, на н а ш взгляд, следующее высказывание. «В советские годы власть говорила на агитпроповском языке,... язык протеста и инакомыслия опирался на грамматику и лексику правозащит­ ного движения. Сейчас все чуть ли не н а о б о р о т . Власть теперь «ботает по юридическо-экономической фене».... Дело не в Н Т В . не в Гусинском, не в просроченных долгах. Э т о ш у м о в о й фон, дымовая завеса. Пришло время бархатной реставрации.... Сама идея м о щ н о г о по своим возможностям и своему влиянию него­ сударственного медиа, где сформировалась и бытует свободная, и р о н и ч н а я , непочтительная и н т о н а ц и я , с т о ч к и зрения н о в ы х 167 времен всего л и ш ь дорогостоящий анахронизм» . События вокруг Н Т В приобрели международный резонанс. Так, на П а р л а м е н т с к о й ассамблее Совета Е в р о п ы в рамках об­ суждения общего доклада о свободе слова и и н ф о р м а ц и и была принята специальная поправка. В ней выражалась обеспокоен­ ность в связи с событиями, связанными телеканалом Н Т В (а так­ же газетой «Сегодня» и журналом « И т о г и » , входившими в один медиа холдинг), которые «противоречат основным п р и н ц и п а м СЕ и н а р у ш а ю т с т а т ь ю 10 европейской К о н в е н ц и и по п р а в а м 168 человека» . Романова Л. Гусинского объявили "меценатом". Независимая газе­ та. 03.04.01. Рубинштейн Л. Не могу не молчать. Итоги, 10 апреля 2001 г. С. 5. Андрусенко Л. ПАСЕ озаботилось свободой слова. Независимая газета. 25.04.01 Медиа и власть в современной России 177 Итак, в апреле 2001 года конфликт вокруг Н Т В завершился его переходом под к о н т р о л ь о с н о в н о г о а к ц и о н е р а " Г а з п р о м М е д и а " и назначением нового генерального директора канала. Часть прежнего журналистского коллектива осталась р а б о т а т ь на НТВ, тогда как другая часть перешла на канал ТВ-6. Переход части журналистов Н Т В на ТВ-6 было предопреде­ лено предложением Б. Березовского (который в тот период вла­ дел 7 5 % акций телеканала). Расчет последнего состоял в том, что о п ы т н ы е журналистские кадры, обеспечивающие популярное содержание, будут способствовать росту капитализации канала. Вместе с тем, нельзя не принять во внимание общий взгляд Бере­ зовского на телевидение как не только на бизнес, но, прежде все­ го как на инструмент влияния. Важным обстоятельством явля­ лось и собственно политическая позиция Березовского в отношении российской власти: "Я считаю, что российские влас­ ти для себя перечеркнули все п р е д е л ы . . . . На самом деле захват Н Т В — очередной Рубикон. Единственное, чего они пока еще не перешагнули — это просто убивать. Я думаю, что совсем скоро 169 они и это будут уже делать" . П р и х о д новой к о м а н д ы на ТВ-6 совпал с очередным конф­ ликтом. М и н о р и т а р н ы й акционер ТВ-6 фонд " Л у к о й л - Г а р а н т " (владелец 15% акций) подал иск на л и к в и д а ц и ю т е л е к о м п а н и и ТВ-6, задолжавшей кредиторам 11 млн д о л л а р о в . В результате п р о д о л ж и т е л ь н о й б о р ь б ы " Л у к о й л - Г а р а н т " добился своего. В январе 2002 года Верховный арбитражный суд выносит оконча­ тельное решение о ликвидации ЗАО " М Н В К "ТВ-6 М о с к в а " . Следует заметить, что в отличие от ситуации с каналом Н Т В , экономическое положение канала ТВ-6 было иным. Именно это обстоятельство дало возможность многим рассматривать собы­ тия вокруг ТВ-6 как политические. П о к а з а т е л ь н о в этом плане мнение Е. Киселева: "Президент отвергает все упреки, что власть пытается подмять под себя С М И , и не устает повторять, что глав­ ная проблема — в их экономической слабости. Они, дескать, не в состоянии себя п р о к о р м и т ь и попадают под влияние денежных кошельков. Но в случае с ТВ-6 ситуация выглядит абсолютно па- 169 Цит. по: Бессонова Е., Галиев А. НТВ-6. Эксперт. №16, 23 апреля 2001 г. 12-3087 178 Медиа в современном обществе радоксально. Мы за считанные месяцы вывели к а м п а н и ю из тя­ желого кризиса, вдвое повысили средний рейтинг. Пресловутый баланс чистых а к т и в о в у нас уже давно п о л о ж и т е л ь н ы й . ... Но если власть действительно хочет реальной экономической неза­ висимости С М И , то почему же она не поддерживает тех, кто уже почти достиг этой ц е л и . . . . Лично я уверен, что конфликт вокруг 170 ТВ-6 — это дело изначально политическое" . Естественно, что обсуждаемые события нашли свое отраже­ ние в С М К , как в российских, так и зарубежных. В ряде печатных изданий закрытие ТВ-6 было связано с наступлением на свободу слова, были выдвинуты разнообразные толкования происходяще­ го, суть которых сводилась построениям типа " Б е р е з о в с к и й — оплот демократии в России", " П у т и н — с т р о и т е л ь тоталитарного 171 режима". Определенный резонанс это вызвало и за рубежом . В российских политических кругах конфликт вокруг ТВ-6 был встречен неоднозначно: одни поддерживали ТВ-6; другие — вла­ сти; третьи, не принимая, в общем, и целом стиля работы журна­ листской к о м а н д ы Киселева, рассматривали его как очередной опасный прецедент с точки зрения, как свободы слова, т а к и за­ конодательно закрепленной хозяйственной деятельности. Г о в о р я о конфликте вокруг ТВ-6 в сравнении с с о б ы т и я м и вокруг Н Т В , в а ж н о й представляется т о ч к а зрения известного журналиста А. П р и в а л о в а : " О ч е в и д н а р а з н и ц а с т о ч к и зрения бизнеса. В случае с Н Т В мы действительно наблюдали " с п о р хо­ зяйствующих субъектов" — от того, что под ним была очевидная п о л и т и ч е с к а я п о д к л а д к а , он не п р е к р а щ а л с у щ е с т в о в а т ь . ... В случае с ТВ-6 р а з г о в о р ы о " с п о р е х о з я й с т в у ю щ и х субъек­ т о в " — голый фарс ... Еще заметнее разница с точки зрения по­ литической. В случае с Н Т В значительная часть общества пони­ м а л а и даже о д о б р я л а происходящее, п о с к о л ь к у видела в нем о п р а в д а н н о е уничтожение мощного орудия медийного шанта- 170 171 Независимая газета, 29.11.01. "По мнению представителя американского госдепартамента Р. Вау­ чера, российские судебные инстанции наглядно продемонстрирова­ ли, что беспристрастность им отнюдь не свойственна. И в России вершатся не судебные, а политические процессы". Цит. по "ПРАВ­ ДА. Ру".2002.01.14\16:32. В аналогичном ключе выступили "Радио Свобода", "Нью-Йорк-Тайме", "Вашинтгтон пост". Медиа и власть в современной России 179 жа. Ничего подобного в случае ТВ-6 усмотреть нельзя. Позиция канала — о с т о р о ж н о е леволиберальное б р ю з ж а н и е — не дает основание видеть в нем преемника Н Т В в качестве д у б и н ы ин­ ф о р м а ц и о н н о й войны. ... Поэтому в атаке на ТВ-6 всякий уви­ 172 дит именно то, чем она является, — отъем собственности" . Следует заметить, что общественный резонанс событий вок­ руг ТВ-6 оказался существенно меньшим, нежели в случае с Н Т В . Показательны в этом плане данные В Ц И О М в связи с объявлен­ ным в м а р т е 2002 г. конкурсом на шестую вещательную кноп­ 17 ку '. "Возврата на канал команды Кисилева хотели бы 18% опро­ шенных, 11% предпочли бы видеть там других журналистов, 15, 13 и 4% хотят соответственно развлекательного, спортивного или 174 религиозного вещания. А остальным — все равно" . На примере событий вокруг каналов Н Т В и ТВ-6 можно ви­ деть проявление целого ряда противоречий, п р о я в л я ю щ и х с я в к о о р д и н а т а х " в л а с т ь — р ы н о к — медиа — о б щ е с т в о " в совре­ менной России. Трудно отрицать, что в центре проблемы лежал имущественный спор. Вместе с тем, было бы неверным рассмат­ р и в а т ь проблему исключительно в экономической плоскости. Н а л и ц о были противоречия политического порядка, субъекта­ ми к о т о р о г о выступали власти, с одной с т о р о н ы , и владельцы медиа — с другой. К о н ф л и к т ы продемонстрировали, к чему ве­ дет сращивание власти с бизнесом; как на практике выглядит фе­ номен " и н ф о р м а ц и о н н о г о давления"; что в реальности свобода редакционных коллективов в значительной мере зависит от яв­ ных или скрытых владельцев медиа; что современное российс­ кое законодательство далеко не совершенно в плане регулирова­ н и я д е я т е л ь н о с т и м е д и а ; что у о б щ е с т в а ф а к т и ч е с к и н е т дееспособных механизмов влияние на медиа, с одной стороны, и на власти (в связи с отношением последних к медиа) — с другой. 172 Привалов А. Об атаке на ТВ-6 и смежных проблемах. Эксперт.№45, 3 декабря 2001 г. 17 3 По итогам конкурса право на вещание на шестом канале получило некоммерческое партнерство "Медиа-социум" "Шестой телеканал". С июня 2002 г. здесь стал выходить в эфир канал ТВС; с июня 2003 г. —телеканал "Спорт". 174 Архангельская Н. Перетягивание канала. Эксперт.№10, 11 марта 2002 г. 12- 180 Медиа в современном обществе Заключение За последние полтора-два десятилетия в деятельности рос­ сийских С М К произошли серьезные перемены. Связано это преж­ де всего с к а р д и н а л ь н ы м и изменениями в типе общественного устройства и, соответственно, в социальной структуре общества. Р а с с м о т р е н н ы е выше с о в р е м е н н ы е о с о б е н н о с т и о т н о ш е н и й между государством, медиа, субъектами рынка и обществом ха­ рактеризуются рядом серьезных проблем. Вопросов сейчас пока больше, чем ответов. Как сохранить свободу С М К , выведя их изпод фактического контроля двух-трех людей? Как сделать так, что­ бы к о р п о р а т и в н ы е интересы медиа и м п е р и й , не с т а н о в и л и с ь мощнее национальных интересов страны? Демократия, свобода слова и р ы н о к , к о т о р ы е в современной России п о к а весьма не совершенны, их следует развивать. Поиск оптимальных отноше­ ний власти, бизнеса и общества как никогда актуальны. Залогом этого, по всей видимости, является д и в е р с и ф и ц и р о в а н н а я сис­ тема С М К , предполагающая комбинацию государственных, час­ тных и общественных медиа. Л Е К Ц И Я 10. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ В последней четверти XX века в области мирового развития наблюдались важные процессы, серьезно повлиявшие на прак­ тику м и р о в о г о и н ф о р м а ц и о н н о г о обмена. Среди причин этого выделяют совокупность кардинальных перемен, связанных с тен­ денциями глобализации. Значительная часть населения планеты оказалась включен­ ной в новую информационную реальность, к о т о р а я характери­ зуется существенно расширившимся доступом к с а м ы м разно­ образным знаниям и сведениям. У аудитории появилась возможность о б р а щ а т ь с я к событиям в режиме р е а л ь н о г о вре­ мени, становиться их соучастниками. В целом соединение воз­ м о ж н о с т е й к о м п ь ю т е р а с сетями т е л е к о м м у н и к а ц и и "сжима­ е т " время и п р о с т р а н с т в о , уменьшает значение н а ц и о н а л ь н ы х г р а н и ц , дает и н д и в и д а м ощущение п р и о б щ е н н о с т и к некото­ рой глобальной общности. Вместе с тем, глобализация несет с собой п р о т и в о р е ч и я со­ циально-экономического и культурного порядка. Мы сконцент­ рируем внимание на тех, к о т о р ы е имеют непосредственное от­ ношение к проблематике медиа — глобализации производства и 175 распространения материалов массовой коммуникации . 175 Литература, посвященная проблемам глобализации является весь­ ма обширной. Среди прочих, хотелось бы обратить внимание чита­ теля на следующие тексты: Глобальное сообщество: новая система координат. С. Петербург. 2000; Уткин А. И. Глобализация: процесс и осмысление. М. 2001; Глобализация и постсоветское общество. М. 2001.; Покровский Н.Е. Российское общество в контексте америка­ низации // Социс. 2000. № 6; Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма - ответы на глобализацию. М. 2001.; Кастельс М. Ин­ формационная эпоха: экономика, общество и культура. М.2000. 182 Медиа в современном обществе Глобализация: необходимые дефиниции Сначала остановимся на тех качественных изменениях, кото­ рые в своей совокупности способствовали ф о р м и р о в а н и ю тен­ 176 денций глобализации . Сферами их проявления являются тех­ нико-экономическая, политическая и социо-культурная области. Оговоримся, что для нас прежде всего важна общность тенден­ ций, присущих глобализации, тогда как степень их выраженнос­ ти применительно к отдельным странам и континентам не явля­ ется одинаковой. Одним из важнейших факторов глобализации является бур­ ный прогресс технологий, прежде всего в области электроники, коммуникаций, транспорта. Отдельно следует выделить быстрое развитие микропроцессорной техники, цифровых технологий, средств т е л е к о м м у н и к а ц и й . В результате п о я в и л а с ь р е а л ь н а я возможность для формирования глобальной и н ф о р м а ц и о н н о й среды. Прогресс технологий существенно сократил с т о и м о с т ь накопления, обработки и передачи информации в масштабах зем­ н о г о ш а р а , что не могло не сказаться на показателях экономи­ ческого роста. Н о в ы е технологии оказывали решающее значе­ ние на перестройку трудовых отношений, делая у с т а р е в ш и м и одни специальности и п о р о ж д а я другие. С о к р а щ е н и е расстоя­ ний и м г н о в е н н а я передача и н ф о р м а ц и и влияли и на х а р а к т е р властных отношений как внутри, так и между государствами. Глобализацию нельзя представить вне деятельности средств массовой к о м м у н и к а ц и и . Э т о связано с в ы в о д о м на м а с с о в о й рынок услуг спутникового и кабельного телевидения. Особенно м н о г о о б е щ а ю щ и м является использование цифровых способов передачи информации. Цифровое вещание предполагает резкое повышение качества, снижение производственных затрат и при­ водит к тому, что у р я д о в о г о телезрителя появляется возмож­ ность в ы б о р а из десятков, а порой из сотен п р о г р а м м . П р и ч е м наряду с собственно ТВ п р о г р а м м а м и , к и с п о л ь з о в а н и ю пред­ лагаются платные спортивные каналы, к а н а л ы видеофильмов, 6 Зачастую это состояние определяют как глобальная связанность. Подробнее см. Тревоги Мира. Социальные последствия глобализа­ ции мировых процессов. Доклад ЮНРИСД (Научно-исследователь­ ский институт социального развития при ООН). М. 1997. С. 10. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 183 электронных газет, теле-маркетинга, мультимедиа, информаци­ онных систем Интернет. Говоря о прогрессе технологий, нельзя забывать, что в осно­ ве кардинальных трансформаций глобального плана лежат эко­ номические факторы. Одним из ведущих факторов является прак­ тически повсеместное д о м и н и р о в а н и е р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й . О д н о в р е м е н н о , н е в и д а н н ы м и ранее т е м п а м и осуществлялась интеграция мировой экономики. Двигателем этого процесса были транснациональные корпорации ( Т Н К ) . В настоящее вре­ мя под их контролем находится около 75% мировой торговли по­ требительским товарами, продукцией промышленности и услу­ 177 гами . В целом акцент в сторону усиления рыночных отношений и частно-предпринимательской активности был ответом на кризис, захвативший индустриально развитые страны в 70-е годы XX века. Было признано, что основные причины кризисных тенденций со­ стоят в расширении государственного контроля над экономикой, неэффективности политики стимулирования высокого спроса и налогов, предоставления широких социальных льгот. Именно по­ этому основное содержание радикальных реформ было сосредо­ точено на приватизации государственных предприятий, либера­ лизации цен, уменьшении социальных программ, ограничении государственного вмешательства в экономику в целом. В практическом плане глобализация предполагала снятие или ослабление барьеров на пути движения торговых потоков и капи­ тала. В этой связи следует особо подчеркнуть значимость разви­ тия финансового сектора мировой экономики. Особую роль здесь сыграло усиление международной кооперации в области валют, торговли и платежей, что было связано с активизацией таких вли­ ятельных международных институтов как Всемирный банк, Меж­ дународный валютный фонд. Предмет их деятельности сосредота­ чивался на регулировании международных финансовых отноше­ ний: на реструктуризации задолженности с т р а н - з а е м щ и к о в , сокращении бюджетного дефицита, максимальной либерализации цен и внешней т о р г о в л и . Характерной чертой было появление мощных финансовых кампаний, ориентированных не столько на 177 Там же С. 26. 184 Медиа в современном обществе обеспечении максимальной сохранности вкладов, сколько на по­ иске максимально прибыльных рынков инвестирования. Следует подчеркнуть транснациональный масштаб подобной деятельнос­ ти. Капиталы стали свободно преодолевать национальные грани­ цы в поисках максимальной эффективности бизнеса. Экономический либерализм становится также важным фак­ т о р о м структурных изменений в области производства. Каче­ ственные изменения претерпел институт фабрики, как ключевая единица массового промышленного производства. Большие мас­ совые производства трансформировались, активно внедрялись динамичные гибкие производства, возрастала роль малых про­ изводственных форм. Надо отметить, что с глобализацией связаны вызовы нацио­ нальному государству как таковому. Интеграция м и р о в о й эко­ номики и финансов оказалось сопряженной с р а з м ы в а н и е м ав­ т о н о м н о с т и решений национальных государств. Если р а н ь ш е государственные границы совпадали с границами политической и э к о н о м и ч е с к о й юрисдикции властей, то теперь государства, все более втягиваясь в сферу влияния мировых экономических процессов, оказываются в подчинении у этих процессов. Эконо­ мическая мощь ведущих Т Н К сейчас оказывается сопоставимой с в а л о в ы м н а ц и о н а л ь н ы м продуктом многих суверенных госу­ дарств. Международная система финансов, находясь вне конт­ роля какой-либо отдельной страны, зачастую диктует свои соб­ 178 ственные приоритеты . П р о ц е с с ы п р е о б р а з о в а н и й в глобальной экономике, идео­ логическим обеспечением которых являлся экономический ли­ берализм, о к а з а л и с ь сопряженными с весьма противоречивы­ ми тенденциями социального плана. С одной с т о р о н ы , благодаря усилению конкуренции возросла продуктивность э к о н о м и к и . С другой стороны, это происходило за счет увели178 В регулирование процессов в этой области включены целый ряд субъектов: национальные правительства, официальные международ­ ные финансовые институты (Мировой банк. Международный валют­ ный фонд). Кроме того, важную роль здесь играют влиятельные сове­ ты по международным отношениям, куда входят представители мировой политической и экономической элиты (Бильдербергский клуб. Трех­ сторонняя комиссия. Мировой экономический форум и др.). Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 185 чения у д е л ь н о г о веса б е д н ы х слоев — в ц е л о м л и б е р а л ь н ы е р е ф о р м ы сопровождались снижением з а р а б о т к о в , ростом бед­ ности и безработицы. Социальная поляризация во многих стра­ нах возрастала. Причем это относилось как к государствам т.н. "третьего мира", так и индустриально развитым странам. Ситу­ ация о с л о ж н я л а с ь и тем, что согласно почти повсеместно реа­ лизуемым л и б е р а л ь н ы м д о к т р и н а м государство м а к с и м а л ь н о с а м о у с т р а н я л о с ь от в ы п о л н е н и я п р и с у щ и х ему р а н е е функ­ ций — с о к р а щ а л о с ь субсидирование основных статей потре­ бительских расходов — продовольствия и транспорта, образо­ вания, здравоохранения, систем социальной поддержки. Важно также, что в конце XX века произошел распад С С С Р 179 и м и р о в о й системы социализма . С этим т а к или иначе связа­ но изменение политических систем значительного числа стран. Ш и р о к о е р а с п р о с т р а н е н и е п р и о б р е л а тенденция к замене од­ н о п а р т и й н ы х , военных или а в т о р и т а р н ы х р е ж и м о в ф о р м а м и либеральной демократии. Здесь же надо учитывать, что на про­ т я ж е н и и последних 15-20 лет п р о и с х о д и л о усиление р о л и не­ правительственных организаций, например, правозащитной или э к о л о г и ч е с к о й направленности. В этот же период н а б л ю д а л с я процесс о с л а б л е н и я связей между г о с у д а р с т в о м и о б щ е с т в о м (связанный с размыванием роли таких традиционных институ­ тов как, н а п р и м е р , политические партии и п р о ф с о ю з ы ) . Основные тенденции мировой медиа индустрии Глобализация С М К в значительной мере связана с пробле­ м а м и собственности и к о н т р о л я ведущих м и р о в ы х средств ме­ диа. Н и ж е будут рассмотрены важные обстоятельства, обусло- 179 "В этом смысле крах Восточного блока был также событием куль­ турной глобализации. "Железный занавес" и военная контрразведка в век телевидения ушли в небытие. К примеру, рекламные переда­ чи, которые на Западе столь часто подвергались критике с позиций культуры, в среде дефицита и регламентированного распределения потребительских товаров превращались в некое обетование, в кото­ ром сливались потребление и политическая свобода". Цит. по: Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма - ответы на глоба­ лизацию. М. 2001. С. 120. 186 Медиа в современном обществе вившие развитие и нынешнее состояние глобальной медиа ин­ 180 дустрии . Характерной чертой современного рынка С М К является то, что на нем все более значимую роль имеют транснациональные субъекты, рассматривающие мировые медиа как некоторое еди­ ное пространство. П р и этом, собственно н а ц и о н а л ь н ы е С М К , продолжая выполнять важные функции, испытывают возраста­ ющую зависимость от мирового медиа рынка. П о оценкам специалистов мировой рынок медиа 90-х годов XX века представлял собой своеобразную трехъярусную струк­ 181 туру . Первый ярус составляют мощнейшие вертикально интегри­ рованные конгломераты. Это десять ведущих кампаний в облас­ ти индустрии развлечения и соответствующей программной про­ дукции, владеющих также глобальными сетями распространения: News Corporation, Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, T C I . В эту группу также входят Poligram (принадлежит Philips), N B C (принадлежит General Electric), Universal (принадлежит Seagram) и Sony. Важно, что последние представляют конгломераты с при­ о р и т е т н ы м и интересами вне сферы медиа. В целом к а м п а н и и первой группы входят по величине годового о б о р о т а продаж в пятьсот крупнейших мировых кампаний. Ко второму ярусу относятся порядка 30 больших кампаний, в 2-5 раз уступающие по своей величине кампаниям первой груп­ пы — их активность сосредоточена прежде всего на региональ­ ных или специализированных медиа рынках. Показательно, что все из них осуществляют свою деятельность в кооперации с кам­ паниями первого яруса. Большая часть кампаний этого типа вхо­ дит в первую тысячу ведущих мировых кампаний. В ходе последующего изложения мы опираемся на следующие источни­ ки: Herman, Е„ McChesney, R. The Global media in the late 1990s. // Mackay, H. and O'Sullivan, T. (eds). The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage Publications. 1999.; Croteau, D. The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest. A Pine Forge Press Publication. 2001.; SrebernyMohammadi, A., Winseck, D., McKenna, J. And Boyd-Barret, 0.1997. Media in Global Context. London: Edward Arnold. Herman, E., McChesney, R. The Global media in the late 1990s. // Mackay, H. and O'Sullivan, T. (eds). The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage Publications. 1999. P. 188. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 187 Третий ярус образуют тысячи относительно небольших на­ циональных производителей, предоставляющие услуги для кам­ паний первого и второго ярусов. Н а и б о л е е р а з в и т ы м и м и р о в ы м и р ы н к а м и медиа являются рынки звукозаписи, производства фильмов и книгоиздания. Ми­ р о в о й р ы н о к звукозаписи характеризуется наиболее в ы с о к и м уровнем концентрации — контролируется ограниченным числом игроков: PolyGram (19%), Time Warner (18%), Sony (1 T/o), EMI (15%), Bertelsman (13%), Universal (9%). Практически все из этих компа­ ний являются составными частями ведущих мировых медиа конг­ ломератов. То же относится к мировой киноиндустрии, где доми­ нировали такие игроки как Disney, Time Warner, Viacom, Universal, Sony, PolyGram, M G M , News Corporation. Книгоиздание в силу национальных языковых особенностей характеризуется меньшей концентрацией. Однако и здесь выделяются три ведущие в мире книгоиздателя — Bertelsmann, Viacom, TimeWarner, также а ф ф и л ­ ированные с глобальными медиа структурами. В 90-е годы на мировом медиа рынке наблюдались небыва­ лые ранее объединения и поглощения ведущих игроков в направ­ лении укрупнения и усиления степени вертикальной интеграции. К таковым, например, относятся объединения Viacom-Paramount, Disney-ABC, Time Warner-Turner и др. Имеется ряд причин эко­ номического порядка, обусловливающих эти процессы. Во-первых, интеграция приводит к большей эффективности к а м п а н и й , с в я з а н н о й с более п о л н ы м и с п о л ь з о в а н и е м произ­ водственных средств и персонала. Во-вторых, это предполагает использование новых возможностей перекрестных продаж и про­ движения услуг, а также привилегированный доступ к закрытым ранее телекоммуникационным возможностям распространения 182 материалов . 2 "Так, например, News Corporation (принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку) получает 56% всех своих доходов от рекламы, поскольку занимается рекламированием одних своих СМИ в дру­ гих. Так это было в случае с фильмом "Титаник", который был снят на мердоковской киностудии 20"' Century Fox, отдан в прокат своим же кинотеатрам, разрекламирован на собственных каналах, и в соб­ ственных газетах, так что деньги в результате остались внутри кор­ порации". См. Эксперт. №47, 2001. С.38. 188 Медиа в современном обществе Показательно, что эффект приумножения усилий объединя­ ющихся групп о т н ю д ь не завершается собственно с ф е р о й ме­ диа, а простирается и на другие области экономики. Ш и р о к о рас­ п р о с т р а н е н н ы м и являются случаи, когда ведущие к а м п а н и и осуществляют перекрестное владение активами друг друга. Час­ то мировые к а м п а н и и объединяются с ведущим местным игро­ ком, что облегчает первым проблему освоения новых р ы н к о в и включает последние в мировой медиа рынок. Ведущими игроками на мировом медиа рынке являются кам­ 183 пании, находящиеся в США . Их лидерство определяется целым рядом факторов. Важным является развитость и величина самого медиа рынка С Ш А , что позволяет успешно применять в мире за­ ранее «отработанные» маркетинговые стратегии. Существенным также является активное использованием английского языка как языка международного общения, особенно среди представителей средних и высших слоев значительного числа стран. В 90-е годы американские кампании — лидеры прикладывали серьезные уси­ лия по р а с ш и р е н и ю своей активности на мировых рынках. Д л я обеспечения лидерства акцент был сделан на необходимости уче­ та местных особенностей. Наряду с доминированием С Ш А в ми­ ровом медиа бизнесе, также следует учитывать успехи кампаний индустрии медиа и развлечений других стран: Sony ( Я п о н и я ) , Philips (Голландия), News Corporation (Австралия). В целом в 90-е годы (по сравнению с п е р и о д о м 60-х — 70-х годов) ситуация а б с о л ю т н о г о д о м и н и р о в а н и я и н д у с т р и а л ь н о развитых стран в производстве продукции массовой коммуни­ кации претерпела изменения. К а р т и н а здесь стала более слож­ н о й и м н о г о м е р н о й . Отдельные с т р а н ы третьего м и р а , т а к и е , н а п р и м е р , к а к Б р а з и л и я , Мексика, Египет, И н д и я с а м и стали п р о и з в о д и т е л я м и телевизионных м а т е р и а л о в — прежде всего ф и л ь м о в и художественных п р о г р а м м . П р и ч е м о н и с т а л и не т о л ь к о производителями, но и экспортерами культурной про­ дукции. Это позволило сторонникам концепции " г л о б а л ь н о г о плюрализма к о м м у н и к а ц и й " утверждать о преодолении ситуа- 1 Следует однако учитывать, что решающая доля капитала, равно как и сама к а м п а н и я отнюдь не обязательно принадлежит гражданам США. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 189 ции о д н о с т о р о н н е г о п о т о к а и н ф о р м а ц и и и культурного геге­ м о н и з м а Запада. Ф о р м и р о в а н и е глобальных медиа невозможно представить без рекламы, являющейся неотъемлемой частью мирового рын­ ка. Д л я рекламного рынка, также как и для р ы н к а медиа харак­ терным был процесс укрупнения, ф о р м и р о в а н и я мировых рек­ л а м н ы х конгломератов. Ведущие рекламные группы образуют конгломераты с наиболее м о щ н ы м и PR агентствами, обеспечи­ вая своих клиентов средствами корпоративного лоббирования, влияния на журналистские круги и управления общественным мнением практически по всему миру. Все это связано необходи­ м о с т ь ю выполнения бизнес задач Т Н К по п р о д в и ж е н и ю своих товаров на рынок в мировом масштабе. Последнее предопреде­ л я л о необходимость консолидации бюджетов, о б с л у ж и в а н и ю мировых производителей одним, максимум двумя-тремя агент­ ствами. Здесь же н а д о о т м е т и т ь и другое важное о б с т о я т е л ь с т в о . Происходит серьезное влияние рекламы на производителей ин­ ф о р м а ц и о н н о й , теле-кино продукции, а также в индустрии раз­ влечений. Логика дебатов о культурно-идеологических следствиях глобализации медиа Выделим два основных направления, в которых социальные последствия глобализации медиа оцениваются с качественно раз­ личных позиций. П е р в о е направление, назовем его " к р и т и ч е с к и м " по отно­ шению к глобализации медиа, выдвигает на первый план анали­ за политико-экономические основания. Х а р а к т е р н о , что здесь акцент сделан на представлении о глобальной культуре как сфе­ ре преимущественного д о м и н и р о в а н и я культурных о б р а з ц о в современного Запада, оценках глобализации прежде всего к а к " в е с т е р н и з а ц и и " . П р и этом основаниями для выводов являют­ ся исследования в з а и м о з а в и с и м о с т и экономических, полити­ ческих и социо-культурных составляющей в деятельности гло­ бальных медиа. Второе н а п р а в л е н и е — возникло в качестве а л ь т е р н а т и в ы первому. Несогласие с тезисами о негативных последствиях гло- 190 Медиа в современном обществе бализации здесь пытаются обосновать исходя из исследований особенностей восприятия материалов С М К аудиторией, специ­ фики интерпретаций текстов реципиентами из разной культур­ ной среды. Рассмотрим подробнее основные идеи двух направлений. Сначала остановимся на известной концепции культурного империализма. Дело в том, что основные идеи концепции (хотя и в несколько м о д и ф и ц и р о в а н н о м виде) сохраняют свою акту­ альность в рамках первого направления и в наши дни. Как известно, концепция "культурного империализма" была выдвинута в первой половине 60-х годов. В ней, наряду с прочими обстоятельствами, рассматривались изменения в области миро­ вых информационных потоков в условиях расширения системы 184 капитализма и включения в его орбиту развивающихся стран . Утверждалось, что доминирование индустриально развитых стран в сфере технологии производства и распространения материалов С М К имело ряд важных последствий социального плана. Такие западные культурные ценности (зачастую понимаемые как цен­ ности "американского образа жизни") как потребление и индиви­ дуализм явно и неявно выраженные в материалах С М К заменяли ценности традиционной культуры развивающихся стран. По су­ ществу, происходил односторонний "экспорт" всего того, что свя­ зано с массовой культурой в развивающиеся страны со стороны 185 развитых, прежде всего западных стран . Сторонниками концепции отмечалось, что функционирова­ ние западных С М К в информационном пространстве развиваю­ щихся стран неизбежно приводит к усилению социально-эконо­ мической, политической и культурной зависимости; разрушению национальной идентичности; формированию привилегирован­ ных условий для реализации интересов " в е с т е р н и з и р о в а н н о й " элиты; с о з д а н и ю в обществе развивающихся стран психологи­ ческой атмосферы, предполагающей реализацию проектов, свя­ занных с с и ю м и н у т н ы м потреблением, в ущерб инвестициям в здравоохранение, образование, инфраструктуру. Таким образом. 84 85 См. напр.: Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984. Эмпирически это было зафиксировано в исследованиях новостей, художественной продукции, характера программирования, органи­ зационных структур, профессиональных ценностей. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 191 сложившиеся условия международного разделения труда в об­ ласти информационных технологий, мировые информационные потоки и система производства культурной продукции не только не способствуют развитию, а усиливают п р е ж н ю ю колониаль­ ную зависимость. К о н ц е п ц и я культурного империализма получила в 80-е — 90-е годы определенное развитие. Акцент был сделан на анализе д о м и н и р о в а н и я не столько С Ш А (как ведущей сверх-державы), сколько на решающей роли транснациональных корпораций, их глубокой включенности в управление мировыми политико-эко­ н о м и ч е с к и м и и культурными процессами. В н а с т о я щ е е время существует не так много с т о р о н н и к о в идеи культурного импе­ риализма в чистом виде, однако в целом влияние этой "парадиг­ м ы " остается весьма существенным. Перейдем теперь ко второму (условно говоря, "апологети­ ческому" по отношению к глобализации медиа) направлению и, соответственно, отрицающему идеи культурного империализма. Основанием для этого является посылка о том, что интерпрета­ ция материалов С М К в разных группах аудитории может быть ч р е з в ы ч а й н о м н о г о з н а ч н о й . Т а к и м о б р а з о м , ставится под со­ мнение тезис об однонаправленном влиянии глобальных медиа. Фактически неприятие тезиса культурного империализма обо­ с н о в ы в а е т с я посредством а к ц е н т а н а качественно р а з л и ч н о й природе процессов производства и потребления материалов С М К . Логика аргументов оказывается здесь примерно следующей. С одной с т о р о н ы , трудно отрицать ведущую роль транснацио­ нальных к а м п а н и й в производстве и распространении продук­ ции глобальных С М К . С другой стороны, исследование мировых медиа с а к ц е н т о м на в о п р о с е собственности и р а с п р е д е л е н и и властных ресурсов не позволяет дать адекватный ответ на воп­ рос о социальных последствиях восприятия текстов С М К . П р и таком ракурсе исследования фактически за кадром остается воп­ рос о том, как конкретно индивиды воспринимают материалы, 18 как влияет культурный контекст на процесс интерпретации? " 186 Активным сторонником такого подхода является, например, извест­ ный английский специалист Дж. Томпсон. Подробнее см.: Thompson, J.В.The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. 1995. P. 171. 192 Медиа в современном обществе В этой связи предлагается п о д р о б н о исследовать х а р а к т е р обработки и интерпретации материалов С М К аудиторией. Т а к возникли понятия "семиотической д е м о к р а т и и " , "культурного с о п р о т и в л е н и я " . Тем самым, стараются подчеркнуть, что про­ цесс потребления материалов С М К имеет сложный и отнюдь не однонаправленный характер. Хрестоматийным в этом плане является исследование воспри­ ятия известного американского сериала "Даллас" в различных этно­ культурных группах. С помощью методики фокус групп были изу­ чены особенности к о м м у н и к а т и в н о г о поведения женатых пар примерно одинакового возраста и образования (но разного этни­ ческого происхождения), проживающих в С Ш А , Японии и Израи­ ле. М е т о д и к а предполагала, что респонденты после п р о с м о т р а п р о г р а м м ы перескажут ее содержание (в целом или отдельную часть) своему другу, пропустившему просмотр. Тем с а м ы м вы­ являлись механизмы "декодирования" сериала в различных груп­ пах. Основной вывод, сделанный по итогам проекта, состоял в сле­ дующем. Р а з л и ч и я в особенностях " п р о ч т е н и я " — а к ц е н т ы внимания на тех или иных моментах содержания, модели интер­ претаций — являются производными от общих ценностных пред­ ставлений и ожиданий зрителей. В этом смысле восприятие тек­ 187 стов С М К происходит через призму культурного контекста . В рамках критики тезисов культурного империализма было поставлено под сомнение представление о глобализации как вестернизации. П о н я т и е вестернизации относится к чрезвычайно ш и р о к о м у спектру явлений и, тем самым, затушевывает целый ряд сложных переплетений, наложения традиций западного и не­ западного мира. Так, например, в модернизирующихся обществах арабского востока тенденции к расцвету потребительских стилей 188 сочетаются с традиционными религиозными представлениями . Несогласие а в т о р о в в ы з ы в а л о и то, что и н ф о р м а ц и о н н ы й обмен (при проведении однозначных параллелей между глоба187 Liebes, Т., Katz, Е. The Export of Meaning: Cross Cultural Readings of Dallas. Polity Press. 1993. 188 Tomlinson, J. Cultural Imperialism: a Critical Introduction. L.: Pinter. 1991. Tomlinson, J. Cultural globalization and cultural imperialism \\ Mohammadi, M. Jonson, R. (eds) International Communication in a Postmodern World. L.: Sage. 1996. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 193 лизацией и вестернизацией) видится исключительно как одно­ н а п р а в л е н н ы й . Это исключает из рассмотрения самостоятель­ ную роль незападных производителей продукции С М К , наличие широкой международной кооперации в этом вопросе. Развитие капитализма, индустриальных отношений, национальных госу­ дарств объективно приводит к росту ареалов современной циви­ лизации в разных географических частях современного мира. В этом смысле, собственно западные страны объективно теряютсвои привилегированные позиции, поскольку теперь следует го­ ворить о расширении областей производства и функционирова­ 9 ния глобальных культурных образцов"* . Глобализация медиа: российский контекст З а р а н е е о г о в о р и м с я , что существуют р а з н о о б р а з н ы е про­ явления глобализации в деятельности российских медиа, причем проявления эти имеют как позитивный, так и негативный харак­ тер. Далее о г р а н и ч и м рассмотрение отдельными п р о б л е м а м и , " б о л е в ы м и т о ч к а м и " , разрешение которых требует совместных усилий от институтов С М К , общественности в лице представля­ ющих ее организаций и движений, государства в целом. Применительно к данной теме, мы исходим из того, что про­ блемы российских медиа в значительной мере являются произ­ водными от тех вызовов глобализации, которые Россия испыты­ вает на себе как национально-государственное образование. П р и этом специфика ситуации заключается и в предметной области анализа. Н а п о м н и м , что именно медиа являются одним из веду­ щих факторов того, что индивиды из разных государств начина­ ют постепенно воспринимать себя принадлежащим к некоторо­ му м и р о в о м у о б щ е с т в у , в с м ы с л е о т с у т с т в и я з а м к н у т ы х информационных, экономических, политических и культурных пространств на планете. Выше отмечалось, что практика глобализации, прежде всего экономического плана, оказалась неразрывно связанной неоли­ беральной идеологией, обосновывающей диктат радикального р ы н к а практически для всех сфер жизни общества. Э т о со всей 9 Т а м же. 194 Медиа в современном обществе очевидностью проявилось и в современной России. Здесь надо учитывать "наложение" двух тенденций. С одной стороны, транс­ формация пост-советской экономики объективно требовала про­ ведения р ы н о ч н ы х реформ; с другой стороны, принятый ради­ к а л ь н о - л и б е р а л ь н ы й в а р и а н т их реализации был обусловлен сложившимся раскладом политических сил в высших эшелонах власти и элитных кругах и, соответственно, отражал доминирую­ щие тенденции глобальных трансформаций в целом. Значительную роль в этом процессе сыграли российские ме­ диа. Причем их роль правомерно, по нашему мнению, анализи­ ровать в двух взаимосвязанных аспектах: влияния рыночных тен­ денций в д е я т е л ь н о с т и С М К ; р о л и медиа к а к т р а н с л я т о р а рыночных о б р а з о в в обществе в целом. В настоящее время фактически единственной общегосудар­ ственной к а м п а н и е й в России является В Г Т Р К (обеспечиваю­ щей вещание телеканалов Р Т Р и "Культура"). Роль государства в других национальных и квази-национальных каналах оказывает­ ся существенно меньшей, причем налицо тенденция к росту ком­ мерциализации телевидения. Трансформация институтов медиа в бизнес о р г а н и з а ц и и н е р а з р ы в н о с в я з а н а с ф о р м и р о в а н и е м рынков рекламы, телепрограмм, средств производства и достав­ ки телепродуктов аудитории. Реализация логики рынка в деятель­ ности коммерческих медиа может быть представлена следую­ щей цепочкой: кампания ориентирована на прибыль — прибыль в первую очередь обеспечивается р е к л а м н ы м и поступления­ ми — рекламодатель идет на те каналы, которые собирают наи­ большее количество платежеспособных сегментов аудитории — соответственно, каналы конкурируют за аудиторию посредством п р о г р а м м , привлекающих максимальное число зрителей — ре­ ш а ю щ и м в б о р ь б е за рекламодателя становится понятие "рей­ 150 тинг" . Таким образом, перед нами замкнутый цикл: реклама — деньги — аудитория — реклама. С какими последствиями для телезрителей сопряжена прак­ тика коммерциализации российского телевидения? Непредвзя­ тый взгляд на программы российского телевидения (как коммер­ ческого, так и государственного) покажет, что их содержание все 1 40 Процент аудитории, смотревших канал (программу) от всех потенцальных телезрителей. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 195 в большей степени отражает содержание глобальной массовой культуры как таковой. О д н и м из основных форматов российского телевидения яв­ ляется телесериал. Так, например, в 1997 году на национальных каналах среди телесериалов преобладали американские (41 %) и л а т и н о а м е р и к а н с к и е (19%). На д о л ю отечественных многосе­ 191 р и й н ы х телефильмов п р и х о д и л о с ь 22% времени . В последу­ ю щ и е годы д о л я российской телепродукции увеличилась, т.е. существенная р о л ь в б о р ь б е за зрителей п р и н а д л е ж и т т е п е р ь о т е ч е с т в е н н ы м т е л е с е р и а л а м . О д н а к о н а и б о л е е в а ж н ы м при этом является другой момент — определенная близость в структрно-содержательном плане как зарубежной, так и отечествен­ ной телепродукции, ориентированной прежде всего на привле­ чение м а к с и м а л ь н о б о л ь ш о й аудитории. Достигается это зачастую с п о м о щ ь ю блокбастеров с к р и м и н а л ь н ы м и сюжета­ ми, мелодрам, непритязательных комедий. Одним из ярких проявлений глобальных тенденции в россий­ ских медиа стали трансляции лицензионных игровых шоу типа "Слабое звено", "Алчность", а также программ в формате Reality TV — " З а стеклом", "Последний герой". Показательно, что зача­ стую идейный стержень этих программ составляют социал-дар­ винистские п о с ы л к и о борьбе за существование как необходи­ мом законе жизни общества, в которой неспособные уничтожа­ ются, а в ы ж и в а ю т в ходе " е с т е с т в е н н о г о о т б о р а " н а и б о л е е приспособленные. Характерно, что в игровых программах соб­ ственно знания и эрудиция участников все более уходят на вто­ рой план. Преимущественный акцент делается на возможностях победы над противником через подкуп, сговор, активизацию тем­ ных, находящихся на глубине души инстинктов. Во многих про­ граммах прослеживается идея, что для обладания материальным выигрышем — т.е. деньгами, хороши будут любые средства. Та­ ким о б р а з о м , п р о г р а м м ы ориентируют зрителя на определен­ 192 ный вариант жизни, стиль и способ выживания . 191 Полуэхтова И. А. Эволюция кинопоказа в эпоху комерциализации теле­ видения. В кн.: Телерекламный бизнес (Информационно-аналитическое обеспечение)/Сост. Иобщ. Ред. В.П. Коломиец. М.2001.С. 148. 192 О глобальном проявлении данного феномена см. напр.: Бауман 3. Индивидуализированное общество. М. 2002. С. XLI-LIII. 13- 196 Медиа в современном обществе В целом содержание коммерческих С М К в России мало чем отличается от аналогов в других странах. В этом смысле прояв­ ления р ы н о ч н ы х механизмов в области медиа имеют глобаль­ ный характер. По нашему мнению, передачи становятся все бо­ лее п р е д с к а з у е м ы м и в ж а н р о в о м о т н о ш е н и и , п р о и с х о д и т дублирование однотипных программ. П р и этом п р а к т и к а рас­ ширения числа каналов коммерческого телевидения зачастую оз­ начает возможность смотреть в большинстве своем однотипные п р о г р а м м ы — развлекательные шоу, посредственные сериалы, старые передачи " в новой упаковке". Рыночная конкуренция за­ частую порождает своеобразную рыночную "цензуру", связан­ ную с тем, что коммерческие С М К оказываются не заинтересо­ ванными в нерыночных взглядах и нерыночных формах отношений в обществе. Не с л у ч а й н ы м в этой связи является т о т а к ц е н т , к о т о р ы й критики социальных последствий глобализации делают на роли С М К : " П р о в о д н и к и глобализации в каждом отдельно взятом обществе п е р в ы м делом п о к у п а ю т средства м а с с о в о й комму­ никации, потому что хотят превратить озлобленного и настаи­ вающего на своих правах гражданина в с т е р и л и з о в а н н о г о по­ требителя-конформиста. Политика, ставшая своего рода с п е к т а к л е м и с п о р т о м , используется в качестве и н с т р у м е н т а глобализации. Гражданин перестает быть участником истори­ ческого процесса и превращается в отстраненного наблюдате­ ля, при этом, о д н а к о , возникает иллюзия причастности даже в т о м случае, когда фиктивность причастности становится оче­ 193 видной" . Т а к и м о б р а з о м , вопрос о с о ц и а л ь н о й ответствен­ ности С М К , о формировании такой медиа системы, которая бы служила интересам всех слоев российского общества является актуальным как никогда. В з а к л ю ч е н и е еще об одной стороне в о з м о ж н о с т е й С М К , которая стала особенно важной в условиях глобализации, и кото­ рая самым непосредственным образом проявляется в информа­ ционной составляющей деятельности российских С М К . Сейчас именно посредством медиа те или иные события п р и о б р е т а ю т 1,3 Цит. по: Уткин А. И. Глобализация: процесс и осмысление. М. 2001. С. 81. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 197 статус реального. Другими словами, лишь то, о чем говорят С М К (независимо от их реального масштаба), является значимым со­ бытием, тогда как то, о чем умалчивается, событием вообще не становится. Г л о б а л ь н ы е медиа во все большей степени стано­ вятся инструментом мобилизации, которая может осуществлять­ ся поверх границ национальных государств. П р и этом надо учитывать, что сами индивиды отнюдь не ста­ новятся более активными. Их действия оказываются зависимыми от символической политики медиа. "Эти символы фабрикуются, причем выковывают их, накаливая открытым пламенем конфлик­ тной провокации, перед полными ужаса телевизионными глазами общественности. Главный вопрос в том, кто распоряжается сим­ 144 волами" . Фактически мы являемся свидетелями нарастающего масс медийного конструирования событий в глобальном масшта­ бе, усиления возможностей медиа как средства легитимации внеш­ него вмешательства во внутренние дела государств. Д о с т а т о ч н о показательным в этой связи является в о п р о с о характере освещения ряда локальных военных конфликтов пос­ леднего времени. " П о ч е м у определенным войнам, например, в Боснии и Герцеговине и в Руанде, приписывают глобальное зна­ чение? Казалось бы ничто не говорит в пользу того, что эти вой­ ны демонстрируют какое-то новое измерение в ведении войны и поэтому з а т м е в а ю т конфликт между Арменией и Азербайджа­ ном или гражданскую войну в Анголе. Последние из названных войн также унесли очень м н о г о человеческих жизней и сопро­ вождались этническими чистками. Главное различие состоит, повидимому, в т о м , что н е к о т о р ы е войны м н о г и м и л ю д ь м и вос­ принимались как войны, в которых население вынуждено было переносить неслыханные страдания и при этом нарушались пра­ ва человека, признаваемые "международным с о о б щ е с т в о м " , и что такое восприятие было спровоцировано распространявши­ мися по всему миру р е п о р т а ж а м и средств массовой информа­ ции. ... Более того, кризис перерастает в г л о б а л ь н ы й , если для его улаживания осуществляется или серьезно планируется вме­ 145 шательство под международным мандатом" . Очевидно, что это 144 Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма -- ответы на глобализацию. М. 2001 .С. 128. 195 Там же. С. 161-162. 198 Медиа в современном обществе обстоятельство имеет самые разнообразные следствия, в том чис­ ле и политического плана. Заключение В целом глобализация представляет собой отнюдь не "есте­ ственный", идущий сам по себе процесс. Безусловно, что техно­ логический прогресс интенсифицирует процессы информацион­ ного обмена, повышает уровень взаимозависимости населения планеты. Вместе с тем, формы воплощения тенденций глобализа­ ции (в т.ч. применительно к области С М К ) отражают конфигура­ цию политических и экономических сил, сложившихся на сегод­ н я ш н и й день в мире. Ведущие медийные т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е структуры оказывают решающее влияние на производство и рас­ пределение мировых информационных потоков. Глобальная либерализация экономики, уменьшение регули­ рующей роли государства с очевидностью проявляется и в обла­ сти С М К . Правительства зачастую отдают приоритет развитию коммерческих медиа, тогда как возможности общественных ме­ диа сокращаются. Это, в свою очередь, накладывает отпечаток на общий содержательный спектр материалов, где преобладаю­ щими являются формы, предполагающие прежде всего коммер­ ческий успех. С М К стали м о щ н ы м и т р а н с л я т о р а м и ценностей общества потребления как мирового феномена. Причем сейчас справедливым будет говорить о глобальном медиа потреблении, нежели чем о глобальном производстве материалов С М К . Серьезные вызовы информационная глобализация предъяв­ ляет национальному государству. Мировые медиа зачастую ста­ новятся одним из инструментов реализации власти в тех полити­ ко-культурных пространствах, на которых ранее доминирующими были информационные институты национального государства. Все с к а з а н н ы е в ы ш е имеет прямое о т н о ш е н и е к с о в р е м е н н о й российской действительности и, соответственно, предполагает осуществление комплекса усилий концептуального и практическо-политического плана, минимизирующих негативные послед­ ствия глобальных тенденций в области С М К . РАЗДЕЛ III. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: АУДИТОРИЯ, СОДЕРЖАНИЕ, ЭФФЕКТЫ Л Е К Ц И Я 11. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Периодизация и типология исследований эффектов воздействия С М К П р о б л е м а т и к а эффектов массовой коммуникации является одной из достаточно развитых и изученных областей знания. Это­ му способствовало несколько обстоятельств. Перед исследова­ телями часто с т а в и л а с ь задачи изучения т о г о , к а к и м о б р а з о м посредством коммуникации происходит влияние на людей. Рас­ ширению исследований в этой области способствовали актуаль­ ные социальные проблемы — необходимость изучения медиа в качестве возможного источника насилия, фрустрации, агрессив­ ности. Р а с п р о с т р а н е н н о е п о н и м а н и е эффекта связано с результа­ том, следствием каких-либо причин или действий. Соответствен­ но, изучение эффектов деятельности С М К предполагает иссле­ дование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой к о м м у н и к а ц и и . Выделяют т р и ос­ новных этапа исследования эффектов. На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предпо­ лагалось, что массовая коммуникация обладает очень больши­ ми возможностями воздействия. Такие понятия как " т е о р и я ма­ гического с н а р я д а " или " т е о р и я п о д к о ж н о й и г л ы " д о с т а т о ч н о точно отражают ранние концептуальные построения. 200 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффек­ ты массовой коммуникации не находят эмпирического подтвер­ ждения. П о э т о м у д о м и н и р у ю щ и м и в тот период были " т е о р и и ограниченных эффектов" массовой коммуникации. Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какоел и б о одно ведущее теоретическое направление. П о к а з а т е л ь н о , что часть исследователей вернулись к представлениям о значи­ тельных возможностях воздействия массовой коммуникации. Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации М о ж н о выделить два основных фактора, к о т о р ы е в начале XX в. в способствовали популярности представлений о "всемо­ гуществе" С М К (ведущим из которых в тот период была печат­ ная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности; вовторых, эффективное использование С М К в ходе Первой мировой в о й н ы . З а м е т и м , что н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н ы б ы л и о ц е н к и высокой эффективности воздействия медиа в С Ш А . П о к а з а т е л ь н о й в этом плане является р а б о т а Г. Лассвелла " П р о п а г а н д а союзников в Первой мировой войне". В ней приво­ дились примеры манипулирования общественным мнением, ког­ да аудитория выступает пассивным объектом не способным про­ тивостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях вли­ яния медиа способствовали также р а б о т ы У. Л и п п м а н а , в част­ 196 ности его концепция стереотипов . Важной является идея авто­ ра о том, что к индивиду стереотипы " п о с т у п а ю т " посредством материалов массовой коммуникации, во власти к о т о р о й он так или иначе находится. Центральным для понимания теоретических основ исследо­ ваний первого этапа является известный бихевиористский прин­ цип "стимул — р е а к ц и я " . В соответствии с ним эффекты пред­ с т а в л я ю т с о б о й специфическую р е а к ц и ю н а с п е ц и ф и ч е с к и е 196 П о д р о б н е е см. Л е к ц и ю 7. Исследование эффектов массовой коммуникации 201 стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тес­ ной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимаю­ щая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эф­ фекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечислен­ н ы м и элементами обычно изображается следующим о б р а з о м : S — 0 — R. Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приня­ ты в данной концепции. Здесь общество представлено как сово­ купность слабо связанных с друг другом "атомизированных" ин­ дивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зави­ сит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массо­ вой к о м м у н и к а ц и и рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, полити­ ческих партий, рекламодателей). Второй период исследований эффектов массовой коммуникации Для второго периода характерен рост сомнений относитель­ но н е о г р а н и ч е н н ы х возможностей воздействия м а с с о в о й ком­ м у н и к а ц и и . Р а с с м о т р и м две наиболее известные в э т о м п л а н е работы. Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнитель­ ных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая назва­ ние "психодинамической". Центральной была гипотеза о диффе­ ренциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с не­ обходимостью учета психологической структуры сознания людей. В д а н н о м случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различ­ ное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личност­ ные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается раз­ личным. 202 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью " в н у ш а е м о с т и " (или "убеждаемое™"). Кроме того, фокус ана­ лиза был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц. принимающих сообщение, их отношении к источнику информа­ ции. Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в тече­ нии определенного времени. Показательно, что исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Основным факто­ р о м , д е т е р м и н и р у ю щ и м эффекты воздействия, с т а н о в и т с я не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуально­ го восприятия. Другая работа, также показавшая ограниченные возможно­ сти влияния массовой коммуникации, связана с деятельностью П. Л а з а р с ф е л ь д а и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое реп­ резентативное эмпирическое исследование роли массовой ком­ муникации в политических кампаниях. Речь идет о президентс­ ких в ы б о р а х в С Ш А 1940 года. Эмпирическим о б ъ е к т о м здесь выступало население одного из округов штата Огайо. Сначала исследователи исходили из того, что массовая ком­ м у н и к а ц и я может б ы т ь надежно описана в р а м к а х к о н ц е п ц и и стимул — реакция. Однако полученные результаты показали, что реальные процессы политической и н ф о р м а ц и и и формирова­ ния общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются. Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой ком­ м у н и к а ц и и не является основным и с т о ч н и к о м п о л и т и ч е с к о г о и н ф о р м и р о в а н и я . Согласно полученным данным, и н ф о р м а ц и я из передач радио или печати зачастую попадает к "лидерам мне­ н и й " и уже от них к менее а к т и в н ы м г р у п п а м н а с е л е н и я . Э т и л ю д и являются как бы г е н е р а т о р а м и о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я , причем именно они являются наиболее а к т и в н ы м и потребите­ лями массовой и н ф о р м а ц и и . Позднее на базе концепции "двухступенчатой коммуника­ ции и лидеров м н е н и й " был проведен целый ряд исследований влияния С М К . Результаты были о б о б щ е н ы в известной книге Э.Каца и П.Лазарсфельда "Персональное влияние", опублико­ ванной в 1955 году. О с н о в н ы е теоретические посылки р а б о т ы Исследование эффектов массовой коммуникации 203 существенно отличались от рассмотренной выше концепции "сти­ м у л — реакция". Итак, индивиды не являются изолированными. Они находятся во взаимодействии между собой и составляют социальные груп­ пы. Причем отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми, а опосредуются социальным контекстом. В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в фор­ ме принятия или непринятия информационного воздействия. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по разно­ му. Одни — л и д е р ы мнений — более а к т и в н ы в информацион­ ном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на све­ дения, полученные в ходе личных контактов. Сильной стороной концепции является ее акцент на том, что С М К действуют не изолированно, а в сложном социальном кон­ тексте. Их влияние ограничивается и опосредуется другими ис­ точниками идей, знаний и власти. Вместе с тем, в концепции достаточно жестко различают ак­ тивных и пассивных слушателей (зрителей, читателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями. С а м термин " л и д е р ы м н е н и й " является не совсем т о ч н ы м , поскольку л ю д и " н е п р о и з в о д я т " мнения в собственном смысле этого слова. В ходе последующих исследований было зафиксировано бо­ лее чем две ступени при воздействии массовой к о м м у н и к а ц и и . Выяснилось также, что влияние может быть не обязательно опос­ редованным, а зачастую прямым. Предложенная концепция под­ ходит в той или иной мере для описания индустриально развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она приме­ нима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа. О б щ а я характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации Д л я третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации. 204 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Уменьшению популярности концепций ограниченного вли­ яния С М К способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего б о л ь ш и е а у д и о в и з у а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и , чем р а д и о и печать. Н а б л ю д а л а с ь активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элемен­ тов легитимации капиталистического общества. Были зафикси­ рованы эффекты С М К , отличные по своей природе от непосред­ ственных и одномерных. Отметим, что на всех этапах изучения эффектов происходи­ ли изменения в степени внимания исследователей к р а з л и ч н ы м с о с т а в л я ю щ и м процесса массовой к о м м у н и к а ц и и . На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, пред­ ставлялись ф а к т о р ы , связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось л и ч н ы м характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На тре­ тьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индиви­ дуальных характеристик. Другая тенденция в исследовании эффектов связана с разли­ чением подходов акцентирующих внимание на личности прини­ мающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с дру­ гой. В р а м к а х первого подхода изучается влияние с о д е р ж а н и я массовой коммуникации на изменение знаний, установок и по­ ведения индивида. В рамках второго основное внимание уделя­ ется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам. Т а к и м образом, в последние 20-30 лет спектр исследований эффектов м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и существенно р а с ш и р и л с я . Приведем типологию проявлений эффектов массовой коммуни­ 197 кации . Все пространство возможных подходов к исследованию эффектов может быть разделено с помощью двух координатных осей. (См. Схему 11.1.) Полюсами первой оси являются эффекты краткосрочные и эффекты долгосрочные. П о л ю с а м и второй — эффекты преднамеренные и непреднамеренные. П о я с н и м кратко суть основных эффектов, приведенных на схеме. 197 Здесь мы опираемся на типологию, предложенную в работе: McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. LondomSage. 1993. P.336-337. Исследование эффектов массовой коммуникации 205 Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с п о м о щ ь ю ко­ торого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений. Кампания в СМК. В этом случае используется н е с к о л ь к о каналов массовой коммуникации, п о м о щ ь ю которых достига­ ются цели и н ф о р м и р о в а н и я или убеждения аудитории. Наибо­ лее часто кампании применяются в области политики, потреби­ тельской рекламы. Индивидуальная реакция. С о с т о и т в н е п л а н и р у е м ы х ком­ муникатором последствиях, наблюдаемых после к о н т а к т о в ин­ дивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые раз­ л и ч н ы е о б л а с т и индивидуальной и с о ц и а л ь н о й р е а л ь н о с т и — следование н о в ы м жизненным стилям, акты девиантного пове­ дения, проявления боязни и страха, и т.д. Коллективная реакция п р е д с т а в л я е т с о б о й р я д индивиду­ альных реакций, переживаемых одновременно м н о г и м и людь­ ми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляе- 206 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты мого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям. Распространение инноваций. П л а н и р у е м о е распростране­ ние нововведений в целях долгосрочного развития. При этом ис­ пользуются к а м п а н и и в средствах массовой к о м м у н и к а ц и и , а также сети межличностной коммуникации. Распределение информации и знаний. Я в л я е т с я с л е д с т в и е м деятельности С М К по распространению информации событий­ ного п о р я д к а . П р и этом зачастую происходит н е р а в н о м е р н о е распределение и н ф о р м а ц и и между с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и , а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности. Социализация. Влияние С М К на процессы научения и при- ' нятия н о р м , ценностей и о б р а з ц о в поведения в к о н к р е т н о й со­ циальной ситуации. Социальный контроль. О т н о с и т с я к т е н д е н ц и я м в деятель­ ности С М К по поддержке стабильности сложившегося социаль­ ного порядка посредством "индустрии сознания". "Представление" социальной реальности. П р о ц е с с близ­ кий к предыдущему. О д н а к о здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели ф о р м и р о в а н и и и ценно­ стных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуни­ кация в силу своей п р и р о д ы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности. Институциональные изменения. Результат н е п л а н и р у е м о го приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к комму­ никационным функциям этих институтов. Влияние на результаты событий с в я з а н о с т о й р о л ь ю , ко­ торую играют С М К , наряду с прочими властными институтами, в р а з р е ш е н и и ключевых в о п р о с о в жизни о б щ е с т в а — в о й н ы , мира, и т.п.. Культурные изменения. Т р а н с ф о р м а ц и и в н а и б о л е е о б щ и х образцах ценностей, поведения, символических формах, прису­ щих отдельным социальным группам, обществу в целом или со­ вокупности обществ. Исследование эффектов массовой коммуникации 207 Концепции эффектов массовой к о м м у н и к а ц и и н а у р о в н е группы, о б щ е с т в а Остановимся подробнее на содержании отдельных извест­ ных проектов, посвященных изучению эффектов массовой ком­ м у н и к а ц и и . Если в рамках предыдущей темы больше затраги­ валась п р о б л е м а т и к а и н д и в и д у а л ь н ы х эффектов, то т е п е р ь в фокусе н а ш е г о в н и м а н и я будут эффекты м а с с о в о й коммуни­ к а ц и и на уровне группы и общества. Установление пунктов "повестки дня" Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуника­ ции, получивших достачно широкое распространение исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формирова­ ние общественного мнения определяется прежде всего избира­ тельным вниманием коммуникатора. Эмпирические исследования показали, что эффекты массо­ вой к о м м у н и к а ц и и наиболее явно проявляются в сфере инфор­ мирования, а не изменения установок. Именно поэтому предло­ женная гипотеза касается области общественного мнения. Исследователи в этой связи отмечали: " И з сообщений мас­ совой к о м м у н и к а ц и и аудитория не т о л ь к о узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной зна­ чимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты го­ ворят во время избирательной кампании, средства массовой ком­ м у н и к а ц и и т а к или и н а ч е определяют в а ж н о с т ь о т д е л ь н ы х элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку д н я " кампании. Поэто­ му возможность влияния на познавательные способности ауди­ тории является одной из важнейших составляющих власти мас­ 8 совой к о м м у н и к а ц и и " " . В рамках данного подхода большинство исследований непос­ редственно касалось избирательных кампаний. В современных избирательных кампаниях ш и р о к о распространена следующая 198 McCombs.M.E. and Shaw, D.L. 1972. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, 36: 176-87. 208 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты стратегия формирования "имиджа" кандидата. Необходимо, что­ бы " и м и д ж " ассоциировался с актуальными проблемами обще­ ства и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандида­ том. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он вероятно проголосует за кандидата или партию, которые, как ему представляется, предла­ гают наилучшие способы решения этих проблем. Основная идея подхода проиллюстрирована на Схеме 11.2. Схема 11.2. СМК: установление пунктов повестки дня Темы Различия во внимании к темам со стороны СМК Восприя­ тие тем аудито­ рией XI XI Х2 Х2 хз хз Итак, среди ш и р о к о г о круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой к о м м у н и к а ц и и в тече­ ние конкретного временного интервала оказываются более зна­ к о м ы м и и значимыми для аудитории и, соответственно, наобо­ рот. В а ж н о , что п р е д л о ж е н н ы й подход д о с т а т о ч н о п р о с т для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать измене­ ния в о б щ е с т в е н н о м мнении с п о м о щ ь ю м а с с о в ы х о п р о с о в в начале и конце исследуемого временного интервала. В чем состоят основные недостатки подхода? Требуется уточнение о к а к о й группе а у д и т о р и и идет речь при формировании актуальной "повестки дня". Понятно, что раз­ личия о к а з ы в а ю т с я весьма серьезными при рассмотрении, на­ пример, аудитории в целом и элитных групп. Кроме того, здесь м о ж н о вести речь об аудитории как группе, с одной с т о р о н ы , и Исследование эффектов массовой коммуникации 209 политических институтах (таких как партии) — с другой. Не ясен до конца вопрос о направленности деятельности средств массо­ вой коммуникации: является ли формирование "пунктов повес­ тки д н я " процессом спонтанным или систематическим? "Спираль молчания" Концепция "спирали молчания" была предложена известным немецким с о ц и о л о г о м Э. Н о э л ь - Н о й м а н в связи с п р о б л е м о й 199 ф о р м и р о в а н и я общественного мнения . Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межлич­ ностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мне­ ние с мнением других. В значительной степени идеи автора опи­ раются на более ранние р а з р а б о т к и социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей. Существо к о н ц е п ц и и состоит в следующем. Б о л ь ш и н с т в о людей стараются избежать ситуации, когда только им одним при­ ходится р а з д е л я т ь определенные у с т а н о в к и и п р е д с т а в л е н и я . Поэтому люди через изучение своего окружения стараются вы­ явить как господствующие точки зрения, так и менее популяр­ ные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установ­ ки я в л я ю т с я м а л о р а с п р о с т р а н е н н ы м и , то скорее всего он не будет в ы р а ж а т ь их о т к р ы т о . По крайней мере из-за элементар­ ной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориенти­ р о в а н ы на выражение своего мнения, а другие на его с о к р ы т и е приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. Важной составляющей концепции являются средства массо­ вой коммуникации. Именно они определяют господствующую " н а сегодня" точку зрения. Другой "движущей с и л о й " процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его б л и ж а й ш е е окру­ жение. Э т о в свою очередь способствует д о м и н и р о в а н и ю р о л и массовой информации и нарастанию "спирали м о л ч а н и я " . 199 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молча­ ния. М., 1996. 14-3087 210 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты М о д е л ь Н о э л ь - Н о й м а н получила эмпирическое подтверж­ дение в ходе исследований общественного мнения в Федератив­ ной Республике Германии. Теории информационного дефицита П р и а н а л и з е д о л г о в р е м е н н ы х эффектов м а с с о в о й комму­ н и к а ц и и следует р а с с м о т р е т ь к о н ц е п ц и и р а з р ы в а в знаниях / 200 и н ф о р м а ц и и и л и и н ф о р м а ц и о н н о г о дефицита . Основная идея п о д х о д а с о с т о и т в т о м , что п р и н а р а с т а н и и п о т о к а ин­ ф о р м а ц и и в с о ц и а л ь н о й системе в б о л ь ш е й степени ее будут в о с п р и н и м а т ь лица более о б р а з о в а н н ы е , с более в ы с о к и м с о ц и а л ь н ы м статусом. Т.е. увеличение и н ф о р м а ц и о н н ы х по­ т о к о в п р и в о д и т не к с о к р а щ е н и ю в р а з р ы в е з н а н и й и инфор­ м а ц и и между с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и , а к его в о з р а с т а н и ю . Т а к и м о б р а з о м , м а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я м о ж е т способство­ в а т ь у с и л е н и ю существующего неравенства. Суть э т о г о про­ цесса п р о и л л ю с т р и р о в а н а на Схеме 11.3. Схема 11.3. Доступ к информации и знаниям Привилегированные привилегированные • Время Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или и н ф о р м а ц и и о явлении или событии; д о л я ресурсов, к о т о р ы м и обладает группа или индивид; время. К а к видно из графика, кривые информированности расходятся. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями получают инфорDonohue, G.A., Tichenor, P.J., and Olein, C.N. Mass Media and the Knowledge Gap. Communication Research. 1975, № 2. Исследование эффектов массовой коммуникации 211 м а ц и ю / знания быстрее, чем те, кто т а к и м и п е р в о н а ч а л ь н ы м и условиями не располагает. Феномен разрыва в информации рассматривается как неко­ торый процесс. Поэтому корреляция между большими возмож­ ностями в обладании информацией и уровнем о б р а з о в а н и я от­ н о с я т с я п р е ж д е всего к тем с о б ы т и я м , к о т о р ы е ш и р о к о освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из при­ чин существования разрывов в информации связана также с раз­ ными типами использования каналов массовой коммуникации. Л и ц а с более в ы с о к и м уровнем о б р а з о в а н и я и социально-эко­ н о м и ч е с к и м статусом о б ы ч н о используют более информаци­ онно насыщенные средства, например, печать. О т м е т и м , что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве д е т е р м и н а н т и н ф о р м а ц и о н н ы х разрывов, наряду с уровнем о б р а з о в а н и я или с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и м статусом, могут в ы с т у п а т ь и другие переменные. К ним, н а п р и м е р , относятся: уровень мо­ т и в а ц и и ; с т е п е н ь интереса; доступ к и н ф о р м а ц и и ; включен­ ность в те и л и иные о р г а н и з а ц и и . Кроме того, о п р е д е л я ю щ и м может б ы т ь уровень оценки и н д и в и д о м з н а ч и м о с т и конкрет­ ного т и п а и н ф о р м а ц и и . И н ф о р м а ц и о н н ы й р а з р ы в оказывает­ ся м е н ь ш е в случае с о о б щ е н и й о делах п о в с е д н е в н ы х . То же п р о и с х о д и т , если с о о б щ е н и е т р а н с л и р у е т с я в о б с т а н о в к е со­ циального конфликта. По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует м и н и м и з а ц и и и н ф о р м а ц и о н н ы х разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным и с т о ч н и к о м . В то же время пресса в б о л ь ш е й мере д и ф ф е р е н ц и р о в а н а . Д р у г и м обстоятельством может быть высокий уровень д о в е р и я к теле­ видению. Заметим, что концепции и н ф о р м а ц и о н н о г о р а з р ы в а могут рассматриваться в качестве ответа на упрощенные построения, преувеличивающие р о л ь массовой коммуникации в формиро­ вании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества. 14- 212 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты М о д е л ь зависимости эффектов массовой коммуникации Концептуальная модель, предложенная известными специа­ листами Болл-Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим пред­ метом структурные условия общества, в которых реализуются 201 эффекты массовой коммуникации . Здесь средства м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и трактуются как и н ф о р м а ц и о н н ы е системы глу­ б о к о включенные в процессы формирования стабильности, из­ менений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгруп­ повом и индивидуальном уровнях. (См. Схему 11.4.) Схема 11.4. Системы социетального Медиа система (изменяется уровня(изменяется степень число и степень значимости структурной информационных функций) стабильности) 1 и и i Аудитории (изменяется степень зависимости от массовой информации) Эффекты: когнитивные аффективные поведенческие По мнению а в т о р о в , в современных условиях л ю д и стано­ вятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходя­ щем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации 1 Ball-Rokeach S., DeFluer M.L. "A dependency model of mass media effects". Communication Research. 1976. №3. Исследование эффектов массовой коммуникации 213 оказывается большим, если общество находится в состоянии из­ менений, конфликтов или нестабильности. Также многое зави­ сит от степени реализации массовой коммуникацией собствен­ но информационных функций. В р а м к а х концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов. Эффекты к о г н и т и в н ы е : ф о р м и р о в а н и е установок; опреде­ ление " п у н к т о в повестки д н я " ; расширение представлений лю­ дей; уточнение ценностных ориентации. Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоен­ н о с т и , с т р а х а ; влияние на м о р а л ь н о е состояние и степень от­ чуждения в обществе. Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование аль­ труистических проявлений (кампании благотворительности). Следует иметь в виду, что основные составляющие концеп­ ции — аудитория, массовая коммуникация, с о ц и а л ь н а я систе­ ма в целом — находятся в высокой степени взаимозависимос­ ти. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут б ы т ь п р и с у щ и свои, специфические о с о б е н н о с т и . Так, социальные системы различаются по уровню стабиль­ ности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоя­ нии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансфор­ мации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, цирку­ ляцией социальной информации. Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодина­ к о в о м положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, со­ ответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различ­ ными в разных обществах могут быть функциональные особен­ ности массовой коммуникации. 214 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты П р е д л о ж е н н ы й подход имеет н е с к о л ь к о с и л ь н ы х с т о р о н . Здесь отчести снята д и л е м м а между п р е д с т а в л е н и я м и о "всес и л ь н о с т и " средств массовой коммуникации и представления­ ми об их " о г р а н и ч е н н о м " воздействии. Б о л ь ш и й акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эф­ фектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. М е т о д о л о г и я предло­ женного подхода в наибольшей степени о р и е н т и р о в а н а на по­ становку и решение задач социологического плана. Основной недостаток подхода заключается в его преувели­ чении степени независимости средств массовой к о м м у н и к а ц и и от с о ц и а л ь н о й системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко вклю­ ченными в структуру основных институтов общества. П о д х о д "полезности и удовлетворения потребностей" Б а з о в а я п о с ы л к а подхода состоит в т о м , что из всей сово­ купности м а т е р и а л о в массовой к о м м у н и к а ц и и аудитория вы­ б и р а е т м а т е р и а л ы , у д о в л е т в о р я ю щ и е в той или и н о й мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от и н д и в и д у а л ь н ы х потребностей и интересов. Вероятность вы­ бора конкретного сообщения зависит о т т о г о , в к а к о й мере оно отвечает тем или и н ы м индивидуальным потребностям. Следует заметить, что большинство моделей "полезности и удовлетворения потребностей" не включают в рассмотрение та­ кую составляющую коммуникационного процесса как отправи­ теля сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к и н ф о р м а ц и о н н ы м материалам. О д н и м и из в а ж н е й ш и х в э т о й связи я в л я ю т с я индивиду­ а л ь н ы е п о т р е б н о с т и и м о т и в ы . П е р в ы е и н т е р п р е т а ц и и кон­ ц е п ц и и в ы в о д и л и перечень п о т р е б н о с т е й из т.н. б а з о в ы х по­ требностей (известных, например, по р а б о т а м А. Маслоу). П о з д н е е к н и м б ы л и п р и с о е д и н е н ы п о т р е б н о с т и более высо­ кого уровня. Сегодня этот перечень о б ы ч н о включает потреб- Исследование эффектов массовой коммуникации 215 ности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих че­ ловека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, п р е д п о л а г а ю щ у ю следую­ 202 щие "координаты" . 1. И н ф о р м а ц и о н н а я : поиск совета, обучение, оценки и ориен­ тировки в происходящем. С а м о и д е н т и ф и к а ц и и (идентичности): поиск моделей пове­ дения, подкрепление индивидуальных ценностей. 2. 3. И н т е г р а ц и и и социального взаимодействия: выяснение ус­ ловий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения. 4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных про­ блем, заполнение свободного времени, удовлетворения сек­ суальных потребностей. Один из выводов, который следует из приведенных типоло­ гий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой ком­ муникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об о б р а щ е н и и аудитории к его с о о б щ е н и ю зачастую может не совпадать с теми причинами, по к о т о р ы м люди действительно о б р а щ а ю т с я к его сообщениям. Удовлетворение потребностей предполагает п о т р е б л е н и е сообщений. П р и ответе на вопрос какое содержание будет удов­ летворять потребности индивида используется, среди прочих, теория известных социальных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение является фун­ кцией двух факторов — ожидания и оценки. Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь оп­ ределенные последствия. Человек, получающий, например, га­ зету т а к или иначе задается вопросом о полезности п р о ч т е н и я материала. Оценка состоит в приписывании положительного или 2 McQuail, D., Blumler, J.G. and Brown, J. The Television Audience: A Revised Perspective. In McQuail, D. Sociology of Mass Communica­ tion. Penguin. 1972. 216 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты отрицательного отношения ожидаемым свойствам или послед­ с т в и я м . Т о т же человек задает себе вопрос и о в а ж н о с т и б ы т ь хорошо информированным. Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхо­ да "полезности и удовлетворения потребностей". Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему изве­ стно, что потребление определенных материалов массовой ком­ муникации приведет к удовлетворению этой потребности. По­ этому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновре­ менно это выражается в зависимости от массовой коммуника­ ции и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную аль­ тернативу реальному общению. В подходе "полезности и удовлетворения потребностей" ос­ новное внимание сосредоточено на аудитории, факторах опре­ деляющих о т б о р сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. М а л о в н и м а н и я уде­ ляется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории прак­ тически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функцио н а л и с т с к и й х а р а к т е р : потребление массовой к о м м у н и к а ц и и связано с рядом функций, реализация которых способствует п о д д е р ж а н и ю б а л а н с а п о т р е б н о с т е й . В а ж н о у ч и т ы в а т ь , что предположение об активности аудитории не всегда получает эм­ пирическую поддержку. Л Е К Ц И Я 12. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕКСТОВ И АУДИТОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Изучение содержания массовой коммуникации может про­ водиться в связи с р а з л и ч н ы м и исследовательскими з а д а ч а м и . В наиболее общем плане м о ж н о г о в о р и т ь о том, что изучение материалов С М К предполагает выявление цели обращения ком­ муникатора к аудитории, определение «послания» тех или иных передач, п р о г р а м м радио или телевидения, печатных изданий. Вместе с тем, анализ содержания может быть о р и е н т и р о в а н на получение систематических данных о возможных, планируемых и не планируемых эффектах массовой коммуникации. Существуют различные подходы к изучению содержания мас­ совой коммуникации. В рамках семиотических подходов в цент­ ральной является задача «раскодирования» смысловых структур текста, особое внимание при этом отдается анализу культурного контекста, ж а н р о в о й специфике сообщения. И н ф о р м а ц и о н н ы й анализ сообщений сосредоточен в первую очередь на изучении точности передачи материалов, качестве информационного про­ цесса, а также способов и приемов, способствующих уменьше­ нию помех и, соответственно, повышению адекватности пони­ мания текстов. Содержание может исследоваться с точки зрения социальных н о р м функционирования медиа. Здесь тексты изу­ чаются в связи с такими критериями, как объективность, разно­ образие, независимость и т.п. В рамках критической т р а д и ц и и с о д е р ж а н и е м а т е р и а л о в массовой к о м м у н и к а ц и и изучается в связи с их ролью в поддержании отношений доминирования. Ниже рассматривается метод традиционного контент-анали­ за материалов массовой коммуникации. П р и этом важно иметь в виду следующее. Во-первых, метод контент-анализа является одним из наиболее распространенных в практике изучения со­ держания массовой коммуникации. Во-вторых, контент-анализ относится по своему типу к методам позитивной эмпирической 218 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты науки. В этом контент-анализ принципиально отличается от рас­ смотренных выше семиологических подходов к анализу текстов, э м п и р и ч е с к а я в е р и ф и к а ц и я к о т о р ы х весьма п р о б л е м а т и ч н а . Н а п о м н и м , что в целом для эмпирических подходов свойствен­ ным является выдвижение гипотез, сбор и классификация дан­ ных, разработка экспериментальных методов проверки гипотез и надежности результатов. Концептуальные основания метода контент-анализа Метод контент-анализа ориентирован на проведение объек­ т и в н о г о , измеряемого и проверяемого исследования содержа­ ния сообщений массовой коммуникации. С п о м о щ ь ю контента н а л и з а м о ж н о о п р е д е л и т ь степень с о о т в е т с т в и я с о о б щ е н и я намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникативным поведением. Исполь­ зуя этот метод м о ж н о ответить на такие, н а п р и м е р , в о п р о с ы . Какие качества кандидата наиболее часто упоминались в мате­ риалах на предвыборную тему, опубликованных в конкретном издании? К а к и м в информационных и общественно-политичес­ ких передачах того или иного телеканала предстает совокупный о б р а з с т о р о н , вовлеченных в этнический к о н ф л и к т ? В чем со­ стоят отличия в освещении забастовочного движения в материа­ лах ц е н т р а л ь н ы х и региональных изданий? З а м е т и м , что круг вопросов подобного плана может быть весьма ш и р о к и м . Несмотря на то, что контент-анализ включает в себя различа­ ющиеся между собой процедуры, все они так или иначе имеют общие черты. О д н и м из наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы х является определение контент-анализа, предложенное Б. Б е р е л ь с о н о м . «Контент-анализ является объективным, систематическим и ко­ 201 личественным описанием явного содержания коммуникации» . Перечислим далее некоторые базовые посылки контент-ана­ лиза. В рамках этого метода предполагается, что на основе зна­ ния о содержании материалов массовой к о м м у н и к а ц и и иссле203 Berelson В. Content Analysis in Communication Research.Glencoe. IL:Free Press. 1952. P. 15. Методические особенности исследования текстов и аудитории.. 219 дователь может делать выводы о намерениях коммуникатора или возможных эффектах сообщения. Т.е. смысл сообщения относи­ тельно просто может быть восстановлен из него самого. Не слу­ ч а й н о , что среди перечисленных выше целей контент-анализа выделяются как мотивы коммуникатора, так и вероятные эффек­ ты влияния содержания на аудиторию. Контент-анализ ориентирован на изучение явного, очевид­ ного с о д е р ж а н и я . П р и ч е м важным о б с т о я т е л ь с т в о м является смысловое или «интерпретационное» единство в т р а к т о в к е со­ д е р ж а н и я всеми у ч а с т н и к а м и к о м м у н и к а ц и о н н о г о процесса, равно как и исследователем. Другими словами, классифицируя ф р а г м е н т ы содержания по тем или и н ы м категориям, исследо­ ватель предполагает, что соответствующие фрагменты аналогич­ но и о д н о з н а ч н о п о н и м а л и с ь и к о м м у н и к а т о р о м , и реципиен­ том. Именно поэтому, контент-анализ приложим в первую очередь к ясному, четко выраженному содержанию. Важной является и количественная ориентация метода кон­ тент-анализа. Посылка здесь состоит в том, что количественные характеристики текста являются его важными параметрами, по­ з в о л я ю щ и м и делать те или иные выводы. П о к а з а т е л ь н о , что в рамках контент-анализа не делается различий по степени значи­ мости между исследуемыми е д и н и ц а м и — в центре в н и м а н и я лишь частота их появления. Возможность проверки выдвигаемых гипотез в отношении конкретного содержания предполагает оперирование с конкрет­ ными единицами, позволяющими классифицировать материал с необходимой степенью подробности. В этой связи перед иссле­ дователем встает задача определения категорий анализа, единиц анализа и единиц счета. Наиболее высоким по уровню абстракции элементом в тех­ нике контент-анализа является категория анализа. Категории ана­ лиза должны соотноситься с понятийной схемой исследования в целом. В сложившейся практике исследований в качестве кате­ гории анализа рассматривается краткое выражение н е к о т о р о й п р о б л е м ы , о т н о с и т е л ь н о к о т о р о й будут к л а с с и ф и ц и р о в а т ь с я составляющие содержания. Единица анализа представляет собой фрагмент содержания, который соответствует той или иной категории анализа. Обыч­ но в ы д е л я ю т с м ы с л о в ы е и к а ч е с т в е н н ы е е д и н и ц ы а н а л и з а . 220 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты С м ы с л о в о й единицей а н а л и з а может б ы т ь , н а п р и м е р , к а к а я л и б о идея, с о ц и а л ь н о значимая тема. В качестве единицы ана­ лиза часто используется слово, в ы с к а з ы в а н и е , з а г о л о в о к , аб­ зац, персонаж и т.д. Единицей счета является некоторая характеристика текста, наличие или отсутствие которой позволяет выявлять особеннос­ ти содержания. Применительно к телевидению единицей счета может быть, например, время, отведенное освещению того или иного события. Наиболее распространенный способ измерения характеристик содержания состоит в подсчете частот их упот­ ребления. Адекватное использование метода контент-анализа сопряже­ но с соблюдением ряда условий. Отметим наиболее важные из них применительно к анализу печати. Используемые категории должны быть четкими, приемлемыми для описания и понятны­ ми для работающих с текстами. Категории анализа должны быть взаимно исключающими, выстроенными так, чтобы один интер­ претируемый фрагмент текста одновременно не мог быть отне­ сен к двум разным категориям. Кроме того, предлагаемые кате­ г о р и и д о л ж н ы б ы т ь в р а в н о й мере п р и е м л е м ы м и для а н а л и з а всех печатных изданий, являющихся предметом исследования. Важно также и то, чтобы систематическое использование кате­ горий различными исследователями позволило бы получить оди­ наковые результаты. Наконец, контент-анализ предполагает вы­ борку из генеральной совокупности исследуемых текстов. В этой связи н е м а л о в а ж н о й является п р о б л е м а р е п р е з е н т а т и в н о с т и выборочной совокупности. Практика контент-аналитических исследований И с с л е д о в а н и я с и с п о л ь з о в а н и е м метода к о н т е н т - а н а л и з а ш и р о к о распространены в практике изучения массовой комму­ н и к а ц и и во всем мире. Контент-анализ был введен в исследовательскую практику в связи с потребностями журналистики. Первые попытки провес­ ти статистически точные измерения различных сторон содержа­ ния газет, выявить динамику изменений в их тематике наблюда­ лись в С Ш А в 80-х годах XIX века. С тех пор контент-анализ стал н е о т ъ е м л е м ы м элементом с о в е р ш е н с т в о в а н и я р е д а к ц и о н н о й Методические особенности исследования текстов и аудитории. 221 политики. Причем по мере распространения контен-анализа все большее в н и м а н и е уделялось методике исследования, прежде всего в о п р о с а м совершенствования критериев классификации текстов. Естественно, что возможные результаты применения контентанализа определяются целями и задачами исследования в целом. Последние могут быть самыми разнообразными. Заметим в этой связи, что поле приложения контент-анализа также чрезвычайно ш и р о к о . Применяться он может как в обществе находящемся в стабильном состоянии, так и в случае иных, специфических ус­ ловий. Ш и р о к о известной в этом плане является п р а к т и к а ис­ пользования контент-анализа в С Ш А во время Второй мировой войны. Цель этих исследований состояла в определении политичес­ кой линии той или иной газеты, в выявлении того, какой вклад — позитивный или негативный вносили американские издания в под­ держание морального духа народа в связи агрессивными действи­ ями фашистской Германии. По результатам анализа Верховный Суд С Ш А принимал решения о закрытии некоторых изданий. Су­ щественный вклад в научное обеспечение этих исследований внес 204 такой известный специалист как Г. Лассвелл . С помощью специ­ ально разработанных категорий контент-анализа определялось, например, насколько совпадают публикуемые материалы с тези­ сами немецкой пропаганды. Кроме того, контент анализ позволял выявить частоту появления про- и антиамериканских, британских и немецких тем в и н ф о р м а ц и о н н о м источнике, сравнении его с эталонным изданием. Техника контент-анализа использовалась и для сопоставления характера освещения отдельного события раз­ ными изданиями, а также для определения соотношения в инфор­ мационном потоке материалов, предоставленных каждой из про­ тивоборствующих сторон. Контент-анализ является также эффективной исследователь­ ской техникой, позволяющей выявить характер п о к а з а или ин­ ф о р м и р о в а н и я о конкретных проблемах, особенностях форми­ рования о б р а з а тех или иных стран, регионов. Так, например, с использованием контент-анализа был изучен вопрос о том, ка- 4 Lasswell Н., Leites N. Language of Politics. New York: Harper. 1949. 222 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты ким в разделах новостей прессы С Ш А предстает образ Латинс­ кой А м е р и к и . Б ы л о в ы я в л е н о , что чаще всего об этом конти­ ненте говорилось в контексте землетрясений и вулканов. В 70-е годы происходили д а л ь н е й ш и е изменения в характере п о к а з а континента, преимущественный акцент, п о д а н н ы м контент-ана­ лиза был сделан на описании смены д и к т а т о р о в и поверхност­ 2 5 ном изложении ситуации в «банановых» республиках " . Один из известных проектов, построенный в основном на ис­ пользовании контент-анализа, связан с деятельностью группы ис­ следователей массовой коммуникации Университета в Глазго (Ве­ л и к о б р и т а н и я ) в 70-е - 80-е годы. В течение этого периода ими опубликовано несколько работ, в которых были отражены резуль­ таты изучения материалов массовой коммуникации, посвящен­ ных индустриальным конфликтам, событиям международной и внутренней жизни Великобритании. Центральным здесь был воп­ рос о том, действительно ли материалы телевизионных новостей являются объективными и непредвзятыми? В ходе изучения пока­ за, например, индустриальных конфликтов была сделана выборка видеозаписей всех передач новостей британского телевидения за одно полугодие 1975 г. Причем специально рассматривались сю­ жеты на темы промышленности и экономики. При этом использо­ вались специальные процедуры, повышающие степень точности и адекватности предложенных категорий анализа. Основной вы­ вод авторов состоял в том, что в передачах теленовостей об инду­ стриальных конфликтах характерен выборочный акцент на отдель­ ных отраслях, концентрация внимания на формах осуществления и эффектах конфликтов, а не на их причинах. Идея о том, что ново­ сти отнюдь не являются нейтральными сами по себе, а являются продуктом их " п о д а ч и " получили подтверждения в ходе других контент-аналитических исследований телевидения. Предметом их были — общенациональная забастовка шахтеров. Фолклендская 206 война, события в Северной Ирландии . 2,15 Lorimer R. Mass Communication. A Comparative Introduction. Manchester University Press.1994. P.210. 20( ' См.напр.: Glasgow Media Group. Bad News. London: Routledge & Kegan Paul. 1976; Glasgow Media Group. More Bad News. London: Routledge & Kegan Paul. 1980; Glasgow Media Group. War and Peace News. Open University Press. 1985. Методические особенности исследования текстов и аудитории. 223 Исследования массовой коммуникации с помощью контент207 анализа проводятся и в нашей стране . Прикладные исследования аудитории массовой коммуникации Ниже будут рассмотрены особенности прикладных исследо­ ваний аудитории С М К . Среди многообразия исследований этого типа остановимся на тех из них, необходимость в которых обус­ ловлена потребностями органов С М К как субъектов рынка. Это обусловлено тем, что д а н н ы е о состоянии р ы н к а явля­ ются все более в а ж н ы м элементом обеспечения экономичес­ кой а к т и в н о с т и в современной России. П р и этом н е о б х о д и м о , чтобы систематические данные о потребительском поведении лиц, составляющих различные целевые рынки, были представ­ лены "в увязке" с д а н н ы м и о медиа (и, соответственно, реклам­ ном) охвате этих рынков. На практике результаты исследований аудитории адресованы обычно производителям продукции, рек­ л а м о д а т е л я м , р е к л а м н ы м агентствам, средствам массовой ин­ формации. Использование результатов руководителями средств массо­ вой и н ф о р м а ц и и существенно облегчает им процесс обоснова­ ния т о г о , почему и в каких именно случаях их газету (журнал, программу, передачу, станцию) целесообразно использовать в ходе рекламной кампании. Ш и р о к и м оказывается спектр возможностей использования маркетинговых исследований аудитории рекламными агентства­ ми. Д а н н ы е исследовательских проектов могут использоваться д л я п о л у ч е н и я б а з о в о й и н ф о р м а ц и и о п о т р е б и т е л я х тех и л и и н ы х т о в а р н ы х групп в связи с р а з р а б о т к о й с т р а т е г и и и тактики рекламной деятельности. Кроме того, результаты про­ екта н е з а м е н и м ы для эффективной р а б о т ы с п е р с п е к т и в н ы м и клиентами. Рекламодатели и непосредственно производители продукции могут использовать результаты исследований для получения ин­ формации о рынках, где находится их продукт, или оценки допол- Подробнее см. список литературы. 224 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты нительных возможностей для бизнеса. О б л а д а н и е п о д о б н ы м и д а н н ы м и позволяет им быть подготовленными к отбору рекла­ моносителей и быть и н ф о р м и р о в а н н ы м и об интересующем их рынке в не меньшей степени, чем рекламным агентствам и сред­ ствам массовой информации. О с о б е н н о с т и измерения коммуникативного и потребительского поведения Важными характеристиками коммуникативного поведения, ко­ т о р ы е изучаются в ходе маркетинговых исследований аудито­ рии м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и зачастую являются ч а с т о т а чте­ ния печатных изданий, частота просмотра передач телевидения, частота прослушивания радиостанций, посещение кинотеатров, п р о с м о т р видеокассет, ориентация на наружную рекламу. Рас­ с м о т р и м это подробнее. С у щ е с т в у е т ц е л ы й ряд ш к а л , ф и к с и р у ю щ и х коммуника­ 208 тивное поведение читательской аудитории . О с т а н о в и м с я на о с о б е н н о с т я х и з м е р е н и я двух о с н о в н ы х п о к а з а т е л е й — час­ т о т ы чтения издания и средней величина его аудитории. Здесь о б ы ч н о используются два основные подхода. П е р в ы й п о д х о д п р е д п о л а г а е т и с п о л ь з о в а н и е слов для ф о р м у л и р о в к и степени р е г у л я р н о с т и о б р а щ е н и я к и з д а н и ю . Н а п р и м е р , в о п р о с мо­ жет начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматривае­ те...(название издания)...?» П р е д л а г а е м а я затем ш к а л а м о ж е т выглядеть так: « П р а к т и ч е с к и всегда», « Д о в о л ь н о часто», «От случая к случаю», « Н и к о г д а » . О с н о в н о е п р е и м у щ е с т в о дан­ ного подхода состоит в том, что частота чтения издания, выра­ ж е н н а я с л о в а м и , а не ц и ф р а м и , о к а з ы в а е т с я более ясной для понимания респондентов. Такая формулировка значительно б л и ж е к тому, как л ю д и д у м а ю т и о б щ а ю т с я в п о в с е д н е в н о й жизни. Второй подход к определению частоты чтения связан с ис­ пользованием числовых шкал. Например: «Как часто из после­ дних 12 номеров...(название издания)...Вы читаете?» С одной сто8 Consterdine G. Readership Research and the Planning of Press Schedules. Gower Publishing Company. Aldershot, England,Brookfield, USA. 1988. Методические особенности исследования текстов и аудитории. 225 роны, числовые ш к а л ы выглядят более т о ч н ы м и и предлагают респондентам единое основание для с а м о о ц е н к и ч а с т о т ы чте­ ния к о н к р е т н о г о издания. С другой стороны, д а л е к о не всегда респонденты могут оценить частоту своего чтения в категориях чисел. К р о м е того, числовые шкалы необходимо адаптировать соответственно регулярности выхода издания. Для измерения частоты чтения часто применяются так назы­ 204 ваемые гибридные или двойные шкалы . Применение т а к о г о варианта ш к а л ы частоты чтения обладает рядом преимуществ. Обеспечивается сочетание доступности п о н и м а н и я — за счет словесной формулировки частоты чтения, и точности — за счет о д н о в р е м е н н о г о и с п о л ь з о в а н и я числовой ш к а л ы . Г и б р и д н а я шкала является универсальной, то есть может применяться для изучения издания независимо от его периодичности. Использо­ вание таких шкал является распространенным, что обеспечивает сопоставимость и доступность понимания результатов широко­ му кругу пользователей. Средняя величина аудитории одного номера издания изме­ ряется с п о м о щ ь ю переменной " К о г д а Вы в последний раз чита­ ли издание?" Варианты ответов адаптируются под регулярность выхода издания. Д л я еженедельников это фиксируется с помо­ щью шкального признака "В течение последних 7 д н е й " ; для из­ д а н и й , выходящих один раз в месяц — с п о м о щ ь ю ш к а л ь н о г о признака "В течение последних 4 недель". Средняя величина ауди­ т о р и и о д н о г о номера издания используется в качестве основа­ ния для расчета охвата газетами и журналами тех или иных целе­ вых рынков. Каждое интервью обычно предваряется следующим поясне­ нием для респондента о том, как следует понимать факт чтения издания. Н а п р и м е р : "Внимание! П о д " ч т е н и е м " издания будем п о н и м а т ь , что Вы о б ы ч н о уделяете просмотру его м а т е р и а л о в не менее 3-5 м и н у т " . Наряду с количественными показателями читательской аудитории, иногда применяется показатель качества чтения М Р Х ( M a g a z i n e Page Exposure) или к о э ф ф и ц и е н т экспониро­ вания. " Там же. 15-3087 226 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Смысл коэффициента экспонирования состоит в следующем. Известно, что издания читают по-разному. Многое здесь зависит от типа издания, специфики аудитории. Одни издания лишь про­ с м а т р и в а ю т , в другом читают т о л ь к о самое интересное, в тре­ тьем читают все подряд и возвращаются к самому интересному по нескольку раз. С п о м о щ ь ю коэффициента э к с п о н и р о в а н и я становится в о з м о ж н ы м сравнение различных изданий с т о ч к и зрения глубины прочтения и повторного обращения к материа­ л а м и з д а н и я — М Р Х о т р а ж а е т вероятность п р о с м о т р а «сред­ ним» читателем «среднестатистической страницы» номера. Дру­ гими с л о в а м и , к о э ф ф и ц и е н т э к с п о н и р о в а н и я п о к а з ы в а е т , насколько издания отличаются друг от друга по степени внима­ ния, которое читатели уделяют их материалам. Т а к и м образом, М Р Х позволяет более точно оценивать информационно-реклам­ ный потенциал изданий. Величина аудитории рубрик телевидения определяется с по­ м о щ ь ю ш к а л , а н а л о г и ч н ы х по своей к о н с т р у к ц и и о п и с а н н ы м выше ш к а л а м частоты чтения. Величина регулярной аудитории используется в качестве основания для расчета охвата передача­ ми телевидения тех или иных целевых рынков. Заметим, что для фиксации величины аудитории телевидения широко применяют­ ся технические средства измерения, т.н. аудиметры и пиплметры 210 (people meter) . Данные о коммуникативном поведении радиоаудитории мо­ гут б ы т ь с о б р а н ы с п о м о щ ь ю р а з л и ч н ы х с п о с о б о в . О д н и м из наиболее надежных методов сбора первичной и н ф о р м а ц и и яв­ 2 ляется техника «day after гесаП» ( D A R ) " . Здесь респондент от­ вечает на вопросы о прослушивании радиостанций «вчера», то есть в день, п р е д ш е с т в у ю щ и й опросу. Э т о п о з в о л я е т предло­ жить пользователям репрезентативные данные о характере про­ слушивания с т а н ц и й в будние и выходные дни с т о ч н о с т ь ю до 15 минутных отрезков. Кроме того пользователям предлагают­ ся д а н н ы е о величине ежедневных, недельных и месячных рей­ тингов станций. Подробнее об исследованияхТВ см.: Телерекламный бизнес (инфор­ мационно-аналитическое обеспечение) /Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2001. См.: Kent R. Measuring Media Audiences. Routledge. 1994. P.88-105. Методические особенности исследования текстов и аудитории. 227 Д а н н ы е о коммуникативном поведении аудитории собира­ ют часто в увязке с информацией, фиксирующей использование респондентами т о в а р о в , услуг, особенности их досуговой дея­ тельности. В о т н о ш е н и и большинства т о в а р н ы х групп может быть использована следующая логика определения параметров потребительского поведения. Сначала выясняется, является ли респондент покупателем или пользователем продукта или услу­ ги д а н н о г о т и п а . Тем с а м ы м фиксируется уровень охвата или проникновения на рынок. Затем определяется активность и с п о л ь з о в а н и я т о в а р а или услуг. Здесь в качестве эмпирических индикаторов используется «частота» или «количество» потребляемых т о в а р о в в течение к о н к р е т н о г о временного интервала. Т а к и м о б р а з о м , фиксиру­ ются данные о типах активности пользователей — высокой, сред­ ней, низкой. После этого измеряются ориентации респондентов на конк­ ретный вид товара в рамках определенной товарной группы. При этом могут использоваться и н д и к а т о р ы , д и ф ф е р е н ц и р у ю щ и е т о в а р н у ю группу по цене, маркам или их типам. Примеры представления результатов: показатели, индексы В настоящее время на российском рынке изучения аудито­ рии средств массовой коммуникации активно р а б о т а е т ряд ис­ следовательских центров. К наиболее известным можно отнести такие, как TNS-Gallup Media, КОМКОН-2, ВЦИОМ, Р О М И Р , G F K и некоторые другие. Далее в разделе показаны некоторые стан­ д а р т н ы е ф о р м ы представления результатов прикладных иссле­ дований аудитории. В Таблице 12.1. приведен фрагмент данных о социально-де­ мографическом портрете печатных изданий. Рассмотрим колонку "Среди мужчин". В первой графе при­ водятся данные по столбцу (% Col), то есть за 100 процентов здесь п р и н и м а ю т с я все мужчины. Во второй графе п р и в о д я т с я дан­ ные по строке (% Row), то есть за 100 процентов здесь принима­ ются все читатели конкретного издания. В третьей колонке при­ водится индекс избирательности (Selectivity Index). Также этот индекс принято называть индексом соответствия (Affinity Index). 15- 228 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты Таблица 12.1 Социально-демографическая структура печатных изданий Аудитория Издания одного номера Среди женщин Среди мужчин среди населения в целом % Col Московский комсомолец 32,0 тыс, чел. 2 242 % Col % Row Index % Col % Row Index 34,3 48,3 107 30,2 51,7 94,0 28,2 52.9 96.0 29.2 2 047 30.5 47.1 104 23.8 1 665 25,9 49.2 109 22.0 50,8 93.0 Ц е н т р плюс 22.9 1 606 23.4 46,0 102 22,6 54.0 98.0 С П И Д инфо 14.7 1 027 15.8 48.6 108 13.7 51,4 94.0 9.7 676 10.2 47.7 106 9,2 52,3 95.0 Экстра М Аргументы и факты Вечерняя Москва Применительно к "Московскому комсомольцу" значение ин­ декса (Index) избирательности составляет 107. Индекс служит для сравнения доли читателей " М о с к о в с к о г о к о м с о м о л ь ц а " среди мужчин с долей читателей " М о с к о в с к о г о к о м с о м о л ь ц а " среди населения в целом. П о р я д о к расчета индекса является следую­ щим: (34.3%/32.0%) х 100= 107 Это означает, что среди мужчин "Московский к о м с о м о л е ц " читает несколько большая группа респондентов, чем среди на­ селения в целом. В Т а б л и ц е 12.2. приведен фрагмент данных об о р и е н т а ц и и на печатные издания лиц в конкретной потребительской груп­ пе — " О ч е н ь интересующихся размещением денег под процен­ т ы " среди населения. Р а с с м о т р и м данные Т а б л и ц ы 12.2. применительно к газете " Э к с т р а М " . В первой колонке приводятся д а н н ы е о величине средней аудитории одного номера "Экстра М " . Среди населения в целом эта цифра составляет 29.2%, среди лиц с высокими дохо­ дами—31.9%. В Т а б л и ц е 12.2. д а н н ы е о л и ц а х , о ч е н ь и н т е р е с у ю щ и х с я размещением денег под проценты, объединены в колонке с с о о т в е т с т в у ю щ е й " ш а п к о й " . В первой графе к о л о н к и приво­ дятся д а н н ы е по столбцу(% Col). То есть среди всех представи- Методические особенности исследования текстов и 229 аудитории.. Таблица 12.2. Особенности чтения газет в потребительской группе Издания Московский комсомолец Экстра М Аргументы и факты Насе­ Лица с Очень интересующиеся ление в высокими размещением денег под проценты целом доходами среди населения в целом % Col % Col % Col % Row Index 32.0 46,3 32,9 11,0 103 29,2 31,9 45,5 16,6 156 23,8 34,4 29,3 13,2 123 Центр плюс 22.9 17,9 31,2 14.5 136 С П И Д инфо 14.7 24,9 14,4 10.4 98 9,7 6,7 8,2 9,1 85 Вечерняя Москва телей д а н н о й потребительской группы доля читателей "Экст­ ра М" составляет 45.5%. Во в т о р о й графе к о л о н к и приводятся д а н н ы е в с т р о к е ( % R o w ) . Т о есть среди всех ч и т а т е л е й "Экст­ ра М" доля представителей данной потребительской группы составляет 16.6%. В третьей графе колонки приводится значение соответству­ ющего индекса избирательности. В таблице 12.3. дается фрагмент результатов маркетингово­ го исследования радиоаудитории. Здесь используется несколь­ ко показателей, традиционных для этой области измерения комТаблица 12.3. Фрагмент данных о распределении аудитории Радио 101 в будние дни Временной интервал И м е ю щ и е автомобиль Слушатели Радио 101 в целом Сите тыс. чел. R TG % SHR % Сите тыс.чел. R TG "Л Ruling index SHR % 12.64 10.00-10.30 66.81 3.86 25.34 29,83 4,26 110.00 10.30-11.00 57,26 3.31 22.97 27.44 3.92 118.00 14.92 11.00-11.30 66.81 3,86 25,57 26,25 3.75 97,00 10,29 11.30-12.00 48,91 2.83 19.43 19.09 2.73 96.00 9,52 12.00-12.30 51,30 2,96 20.28 15.51 2.21 75.00 8,23 230 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты муникативного поведения аудитории: Cume, Rating, Share, Rating Index. Остановимся подробнее на содержании каждого из показа­ телей. C u m e — число слушателей станции в течение определенно­ го временного интервала. Выражается в абсолютных единицах — в тысячах человек. R T G (rating) — под рейтингом понимают отношение числа слушателей к о н к р е т н о й станции в течение определенного вре­ менного интервала к общему числу потенциальных слушателей. Выражается в процентах. S H R (share) — доля, часть, которую составляют слушатели конкретной станции от всех слушающих коммерческие станции в д а н н ы й временной интервал. Выражается в процентах. Rating Index — индекс рейтинга. П р и м е н и т е л ь н о к опреде­ ленному временному интервалу показывает, насколько отлича­ ется рейтинг слушателей станции в целом, от рейтинга слушате­ лей станции в конкретной потребительской группе. Rating Index вычисляется следующим образом: [ R T G ( c T a H H H H в потребительской группе) / Р Т С ( с т а н ц и и в целом] X 100 Проанализируем значения перечисленных выше показателей на конкретном примере. Рассмотрим последовательно, что озна­ ч а ю т д а н н ы е на пересечении временного и н т е р в а л а и четырех к о л о н о к ц и ф р под «шапкой» " И м е ю щ и е а в т о м о б и л ь » . (См. табл. 12.3) Итак, значение Cume здесь составляет 29.83 тысячи человек. И м е н н о такое количество москвичей, владеющих автомобиля­ ми, слушает в этот временной интервал Радио 101. Rating (RTG) здесь составляет 4.26%. Таким образом, от 4.26% общего числа слушателей F M станций — «владельцев автомо­ билей» слушают Радио 101 в данный временной интервал. Rating Index — индекс рейтинга равен 110. Это означает, что рейтинг Радио в данной потребительской группе на 10% больше, чем р е й т и н г Р а д и о 101 в целом. Т.е. «насыщенность» д а н н о г о временного интервала л и ц а м и , «владеющих а в т о м о б и л я м и » и с л у ш а ю щ и м и Р а д и о 101 оказывается выше, чем аудитория Ра­ дио 101 в целом. Share ( S H R ) здесь составляет 12.64%. Т а к и м образом, среди Методические особенности исследования текстов и аудитории. 231 всех р е с п о н д е н т о в , «собирающихся « и с л у ш а ю щ и х в д а н н ы й временной интервал FM станции 12.64% с л у ш а ю т Р а д и о 101. Показатель SHR фиксирует, в какой степени Радио 101 привлека­ ет (или «оттягивает» на себя) внимание слушающих FM станции в данный временной интервал. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования ХРЕСТОМАТИЯ ПО КУРСУ (переводы М. М.Назарова) Г. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ Акт Лассвелл 12 коммуникации Для описания акта коммуникации следует ответить на следу­ ющие вопросы: Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С к а к и м эффектом? В ходе научного изучения процесса к о м м у н и к а ц и и акцент делается на одном из перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую " К т о " , т.е. коммуникатора, уделяют основное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследований ана­ л и з о м к о н т р о л я . Специалисты, изучающие вопрос о том, " ч т о г о в о р и т с я " включены в т.н. контент-анализ. Исследования спе­ цифики радио, прессы, кинематографа и других каналов комму­ никации, составляют предмет медиа анализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды, ох­ ваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. П р и обсуждении вопроса влияния на аудито­ рию центральной является проблема анализа эффектов. Н а с к о л ь к о подобное деление является необходимым, зави­ сит от конкретных научных и управленческих целей, стоящих пе­ ред исследователем. <...> Структура и функция Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следую­ щее уточнение. В меньшей степени нас интересуют отдельные 212 Lasswell. H.D. "The structure and function of communication in society" in Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N. Y.: Harper and Brothers. 1948. 234 Хрестоматия по курсу составляющие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации как таковой, в его отношении к целостному соци­ а л ь н о м у процессу. Л ю б о й процесс может б ы т ь изучен в двух аспектах, а именно, структурном и функциональном. В д а н н о м случае а н а л и з коммуникации будет связан со специфическими р е а л и з а ц и я м и ряда функций. Эти функции могут определены как 1) наблюдение или надзор за окружающей о б с т а н о в к о й ; 2) обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с из­ менениями среды; 3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому. Биологические эквиваленты Рискуя и с п о л ь з о в а т ь л о ж н ы е а н а л о г и и , м ы , тем не менее, будем рассматривать жизнь общества в определенном ракурсе. А именно — какую роль играет коммуникация на каждом уров­ не жизни общества в целом. Жизнеспособные совокупности, как о т н о с и т е л ь н о и з о л и р о в а н н ы е , так и о б ъ е д и н е н н ы е в группы, обладают специфическими возможностями приема стимулов от окружающей среды. Те и другие стараются поддерживать внут­ реннее равновесие и реагировать на изменения среды в направ­ лении поддержания этого равновесия. Процесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются специальные группы клеток, ориентированных на выполнение функций вне­ шних контактов и внутренних связей. <...> Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют специфические роли наблюдения за внешней средой. Некоторые из них действуют как "часовые", находящиеся в стороне от стада или стаи и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахта­ нья или пронзительного визга "часового" для приведения стада в движение. При этом одной из специфических сторон деятельно­ сти " л и д е р о в " является принуждение " п о с л е д о в а т е л е й " к при­ способлению к обстоятельствам, о которых возвестили часовые. Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные импульсы, равно как и исходящие импульсы передаются посред­ ством нервных волокон. Критическим процесс передачи может стать на транслирующей станции. Это произойдет в случае, если Структура и функции коммуникации в обществе 235 входной импульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей трансляции. В высших центрах отдельные пото­ ки модифицируют друг друга, производя результаты, во многом отличные от возможных результатов самостоятельного движе­ ния каждого из них. Любой передающей станции не свойственна как полная проводимость, так и ее полное отсутствие. Аналогич­ ные категории могут быть использованы для анализа происходя­ щего между членами сообщества животных. <...> Конкретизация эквивалентов П р и более д е т а л ь н о м исследовании с т а н о в и т с я ясно, что процессы коммуникации в человеческом обществе имеют мно­ го аналогов, наблюдающихся в физических организмах, в част­ ности, в сообществах животных. Например, дипломаты государ­ ства находятся во многих странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора. Очевидно, что эта входящая ин­ формация, направляемая от многих к нескольким подвергается здесь в з а и м н о м у сопоставлению и анализу. О б р а б о т а н н а я та­ ким образом информация распространяется затем "веерообраз­ н о " от нескольких ко многим — подобно тому как министр ино­ с т р а н н ы х дел выступает перед п у б л и к о й , статья п о п а д а е т на с т р а н и ц ы прессы или ф и л ь м ы новостей р а с п р о с т р а н я ю т с я по кинотеатрам. В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства, являются ф у н к ц и о н а л ь н ы м э к в и в а л е н т о м центростремительных каналов, передающих нервные импульсы к ц е н т р а л ь н о й нервной системе отдельного ж и в о т н о г о . То же относится к средствам передачи сигнала тревоги в стае. Ц е н т р а л ь н а я нервная система о р г а н и з м а является т о л ь к о частью, включенной в целостный поток центростремитель­ ных — центробежных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут влиять друг на друга без подключения " в ы с ш и х " центров. Стабильность внутреннего состояния под­ держивается посредством вегетативных или а в т о н о м н ы х эле­ ментов нервной системы. Т о ч н о также, б о л ь ш и н с т в о сообще­ н и й , ц и р к у л и р у ю щ и х в л ю б о м г о с у д а р с т в е , не я в л я ю т с я охваченными центральными каналами коммуникации. Они про­ исходят в семье, среди соседей, в магазинах и других локальных 236 Хрестоматия по курсу контекстах. Аналогично происходит большинство образователь­ ных процессов. Следующая группа важных эквивалентов касается коммуни­ кационных цепей. В зависимости от типа связи между коммуни­ к а т о р о м и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторон­ ними. Двухсторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда передающие и приемные функции выполняются с равной ч а с т о т о й двумя или несколькими и н д и в и д а м и . Беседу м о ж н о рассматривать как пример двухсторонней коммуникации. Д л я современных средств массовой к о м м у н и к а ц и и х а р а к т е р н а су­ щественная роль тех, кто контролирует печатное производство, передающее оборудование и т.п. формы. Вместе с тем, аудито­ рии свойственна "обратная реакция", которая обычно происхо­ дит с некоторой задержкой. В этой связи многие " к о н т р о л е р ы " массовой коммуникации используют сейчас научные выбороч­ ные методы для отслеживания реакции на свою деятельность. Цепи двухсторонних к о н т а к т о в особенно очевидны среди больших метрополий, политических и культурных центров мира. Например, Нью-Йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов резко сократился (как между Москвой и НьюЙ о р к о м ) . Д а ж е мало значимые города п р и о б р е т а ю т значение мировых центров в случае приобретения ими статуса столиц (Кан­ берра в Австралии, Анкара в Турции, Округ Колумбия в С Ш А ) . Т а к о й культурный центр как Ватикан находится в интенсивных двухсторонних отношениях с лидирующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр как Голливуд, несмотря на п р е о б л а д а н и е распространяемых им материалов, получает огромное количество сообщений. Следующее уточнение касается контроля сообщений и цент­ р о в управления п о т о к а м и сообщений. Ц е н т р с о о б щ е н и й в ог­ ромном здании Пентагона в Вашингтоне имеет своей задачей не более чем передачу входящих сообщений адресатам. Э т а р о л ь распространителя книжной продукции, диспетчера, радиоинже­ нера и других технических служащих, с в я з а н н ы х с процессом распространения массовой информации. Последние кардиналь­ но отличается от деятельности тех, кто влияет на содержание со­ общений, кто выполняет функции редакторов, цензоров, пропа­ г а н д и с т о в . Г о в о р я о роли с п е ц и а л и с т о в в целом, мы будем Структура и функции коммуникации в обществе 237 подразделять их на манипуляторов (контролеров) и управленцев. Первые обычно работают над содержанием сообщений, вторые такой деятельностью не занимаются. Потребности и ценности К а к б ы л о п о к а з а н о выше, существуют ряд функциональ­ ных и структурных аналогий между к о м м у н и к а ц и е й в челове­ ческих о б щ е с т в а х и ж и в о т н о м мире. О д н а к о это не о з н а ч а е т , что для у с п е ш н о г о изучения п р о ц е с с о в к о м м у н и к а ц и и <...> могут использоваться методы адекватные для анализа живот­ ных или отдельных физических организмов. Из опыта сравни­ тельной психологии известно, что когда мы описываем в каче­ стве стимулов какую-либо часть окружения крысы, к о ш к и или обезьяны (т.е. ту часть среды, которая оказалась в сфере внима­ ния ж и в о т н о г о ) мы не можем непосредственно з а д а в а т ь воп­ росы нашему объекту. Необходимо использовать другие сред­ с т в а д л я а н а л и з а их в о с п р и я т и я . В случае, к о г д а о б ъ е к т о м анализа являются человеческие существа, становится возмож­ ным использовать интервьюирование. (Однако не следует вос­ принимать это слишком однозначно. Иногда приходится пред­ п о л а г а т ь о б р а т н о е т о м у , о чем человек с о о б щ и л в к а ч е с т в е своего намерения. В этом случае мы полагаемся на другие ин­ д и к а т о р ы , как вербальные, так и невербальные.) П р и изучении живых существ целесообразно рассматривать то, как они видоизменяют среду в процессе реализации потреб­ ностей и, соответственно, поддерживают постоянным состояние внутреннего равновесия. Удовлетворение потребностей в еде, половых потребностей, и другие виды активности, включающие контакт с окружающей средой, могут быть изучены на базе срав­ нений. Поскольку человеческим существам свойственно прояв­ л я т ь речевые реакции, то мы можем исследовать з н а ч и т е л ь н о больше связей и отношений, чем при изучении нечеловеческих :1 сообществ \ Используя данные, представленные в речевом виде. 213 При скурпулезной работе, речевые события могут быть описаны также высоконадежно и валидно, как и многие неречевые события, которые значительно чаще используются в качестве данных в науч­ ных исследованиях. 238 Хрестоматия по курсу мы можем изучать человеческое общество в терминах ценнос­ тей. В категориальном плане ценности идентифицируют объек­ ты удовлетворения или вознаграждения. В Америке, например, не нужно использовать сложные исследовательские процедуры для показа того, что власть и уважение относятся к ценностям. Э т о может б ы т ь п р о д е м о н с т р и р о в а н о , например, при прослу­ шивании торжественного заявления, при рассмотрении многих других общественных проявлений. В принципе возможно установление перечня ценностей рас­ пространенных в исследуемой группе. Затем мы можем опреде­ лить значимость ценностей для членов группы и расположить их в соответствии с этим порядком. Без колебаний можно утверждать, что в условиях индустриальной цивилизации власть, благосостоя­ ние, уважение, просвещение относятся к ценностям. Э т о т пере­ чень, хотя и неполный, позволяет отчасти описать социальную структуру в большинстве стран мира. Поскольку ценности рас­ пределены не равномерно, то социальная структура отражает от­ носительно высокую концентрацию власти, богатств и прочих ценностей в руках немногих. В некоторых случаях такая неравно­ мерность передается от поколения к поколению. П р и этом фор­ мируются касты, а не мобильное в социальном плане общество. В каждом обществе ценности организованы и распределены в соответствии с более или менее четкими структурными уста­ новлениям (институтами). Институты предполагают коммуника­ цию, которая направлена на поддержание сообщества как тако­ вого. К к о м м у н и к а ц и и в д а н н о м случае относится идеология, причем в контексте власти идеологию подразделяют на полити­ 214 ческую доктрину, политическую формулу и миранду . Приме­ нительно к Соединенным Штатам это может быть проиллюстри­ ровано доктриной индивидуализма;пунктами Конституции, п р е д с т а в л я ю щ и м и собой формулу; а также ц е р е м о н и я м и , ле­ гендами и м и ф а м и общественной жизни, о т н о с я щ и м и с я к миранде. И д е о л о г и я транслируется п о д р а с т а ю щ е м у п о к о л е н и ю через такие специфические образования как семья и ш к о л а . 4 Данный подход основывается на работах Ч.Э.Мерриама, Г.Моска. К.Мангейма. Систематическое изложение проблематики приведено в работе Lasswell H.D., Kaplan A. Power and Society. New Haven: Yale University Press. 1950. Структура и функции коммуникации в обществе 239 Идеология является только частью мифов конкретного об­ щества. О д н о в р е м е н н о могут существовать контр-идеологии, направленные против доминирующих доктрины, формулы и миранды. Сейчас властные отношения в мировой политике на­ ходятся под серьезным влиянием идеологического к о н ф л и к т а двух супердержав — Соединенных Штатов и России. Правящие элиты рассматривают друг друга как потенциальных противни­ ков. Причем это происходит не только из-за представлений, что противоречия между интересами государств могут быть реше­ ны посредством войны. Не менее актуально понимание, что ис­ пользуя свою идеологии оппонент может влиять на нелояльные элементы внутри страны, ослабляя, тем самым, позиции правя­ щего здесь класса. Социальный конфликт и коммуникация При определенных условиях, отдельные представители пра­ вящей элиты, особенно встревоженные действиями других, по­ л а г а ю т с я на к о м м у н и к а ц и ю как средство с о х р а н е н и я в л а с т и . П о э т о м у 9ДН0Й из функций коммуникации является обеспече­ ние и н ф о р м а ц и е й об активности и возможностях других элит. Опасность того, что каналы информации и знаний будут контро­ лироваться другими, приводит к тенденции использования скры­ того наблюдения. Поэтому шпионаж распространяется особен­ но ш и р о к о в м и р н о е время. Более того, д е л а ю т с я п о п ы т к и засекречивания " с е б я " с целью противодействия активности по­ тенциального противника. Также коммуникация используется для установления контактов с аудиторией, находящейся за граница­ ми другой державы. <...> П р а в я щ и е элиты весьма чувствительны к п о т е н ц и а л ь н ы м угрозам, исходящим от их окружения внутри страны. Здесь по­ мимо использования открытых источников информации исполь­ зуются и секретные средства. Применяются меры предосторож­ н о с т и д л я с о х р а н е н и я в секрете как м о ж н о б о л ь ш е г о ч и с л а политических вопросов. При этом идеология элит утверждается, а контр-идеология подавляется. Д л я обозначенных выше процессов могут быть проведены параллели с феноменами, наблюдающимися в животном мире. Специальные органы используются для наблюдения за возмож- 240 Хрестоматия по курсу ностями или угрозами, исходящими от внешней среды. Сходство это включает также наблюдение за внутренней средой. Среди животных наблюдаются случаи, когда лидеры стада проводят яро­ стные атаки, целью которых одновременно является как первое, так и второе. Поэтому тщательное наблюдение осуществляется и за внешней, и за внутренней средой. Хорошо известны способы, уменьшающие возможности наблюдения противника. К ним от­ носится, н а п р и м е р , изменение з а щ и т н о й о к р а с к и х а м е л е о н а . Однако здесь не различаются "секретные" и открытые способы, присущие человеческому обществу. <...> Эффективная коммуникация О с т а н о в и м с я на вопросе об эффективности и неэффектив­ ности процесса коммуникации. В человеческих обществах этот процесс является э ф ф е к т и в н ы м в случае, если уровень рацио­ нальности возрастает. В сообществах животных коммуникация является эффективной, если она способствует в ы ж и в а н и ю или удовлетворению других потребностей группы. Те же критерии применимы и к отдельному организму. Одна из задач рационально организованного общества со­ стоит в выявлении и контроле любых факторов, препятствующих эффективной коммуникации. Например, разрушительная ради­ ация может присутствовать как элемент о к р у ж а ю щ е й среды и не будет выявлена организмом без посторонней п о м о щ и . О д н а к о технические сложности могут б ы т ь п р е о д о л е н ы с п о м о щ ь ю знаний. <...> В течение последних лет были сделаны успешные шаги по преодолению дефектов слуха и зрения. То же касается открытий, связанных с исправлением неадекватных на­ выков чтения. Н а б л ю д а ю т с я , конечно, и преднамеренные пре­ пятствия коммуникации, такие как цензура, жесткие ограниче­ ния на передвижение и путешествия. <...> Другим фактором, не получившим до конца адекватной оцен­ ки, является широкое распространение невежества (неведения). П о д неведением здесь понимается отсутствие у людей з н а н и й , к о т о р ы е повсеместно доступны в обществе. Не получив доста­ точных навыков, персонал, занятый сбором и распространени­ ем и н ф о р м а ц и и , зачастую неверно истолковывает или не заме­ чает в а ж н ы е ф а к т ы . П р и ч е м эти ф а к т ы не п р о ш л и бы м и м о Структура и функции коммуникации в обществе 241 хорошо обученного наблюдателя. Кроме того, на эффективность коммуникации влияют факторы престижности и сенсационнос­ ти материалов, а также особенности психологической структу­ ры коммуникатора. <...> Одна из наиболее серьезных угроз эффективной коммуника­ ции в обществе в целом связана с реализацией ценностей власти, благосостояния и уважения. Наиболее яркие примеры злоупот­ ребления касаются тех случаев, когда содержание коммуникации намеренно регулируется исходя из задач идеологии или контр-иде­ ологии. Негативные явления, относящиеся к богатству у в я з а н ы не только, например, с попытками влияния на рынок. Также они могут исходить из упрощенных концепций экономических интересов. Т и п и ч н ы м случаем неэффективности, связанной с категорией уважения (социально-классового плана) являются контакты пред­ ставителей высшего класса только с членами своей страты. П р и этом необходимость коррекции своего поведения в связи с кон­ тактами с представителями других классов не рассматриваются вообще. Исследования коммуникации Ф а к т о р ы , влияющие на эффективность коммуникации, мо­ гут быть предметом различных типов репрезентативных иссле­ д о в а н и й . П р и ч е м а н а л и з у п о д л е ж и т вся к о м м у н и к а ц и о н н а я цепь. Каждый агент коммуникации отражает сложную взаимо­ зависимость ф а к т о р о в среды и индивидуальных предрасположенностей. П о н я т н о , что кто бы не выполнял функции трансля­ ции — он может быть изучен с точки зрения входных и выходных воздействий. Среди исследовательских вопросов отметим сле­ дующие. К а к и е позиции, заявления привлекают особое внима­ ние каналов трансляции? Ч т о оказывается упущенным при дос­ ловной обработке? Как различия информации на зходе и выходе связаны с особенностями культуры и личности? Ответив на эти вопросы можно определить роль тех или иных факторов в обес­ печении п о л н о г о , ч а с т и ч н о г о прохождения или непрохожде­ ния с о о б щ е н и й . П о м и м о каналов трансляции изучению подлежит первичная линия (или источник) коммуникации. Здесь прежде всего изуча­ ется фокус внимания наблюдателя. Акцент о б ы ч н о делается на 16-3087 242 Хрестоматия по курсу таких аспектах, как информация, к которой наблюдатель имеет доступ, важные особенности среды. Так, атташе или иностран­ ный к о р р е с п о н д е н т представляя себя средствам м а с с о в о й ин­ ф о р м а ц и и , может использовать частные беседы. В то же время он может подсчитывать количество солдат, перемещение ору­ дий, фиксировать время работы предприятий, видеть " м а с л о и с а л о " на столе. Лазарсфельд П., Мертон Р. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ, МАССОВЫЕ ВКУСЫ И ОРГАНИЗОВАННОЕ 15 СОЦИАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ С о ц и а л ь н а я роль с р е д с т в м а с с о в о й коммуникации Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими для общества являются результаты деятельности Голли­ вуда, городского радио и прочих структур? Не имея точных срав­ нительных данных и результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти вопросы л и ш ь умозрительно. Сравнения с о б щ е с т в а м и , где массовая к о м м у н и к а ц и я не получила столь ш и р о к о г о развития, будут страдать чрезмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа этих проблем на базе ранней а м е р и к а н с к о й реальности. В этой ситуации р а з л и ч н ы е точки зрения должны приниматься во внимание с известной ос­ торожностью. Н а ш е гипотетическое утверждение будет следую­ щим. С о ц и а л ь н а я роль средств массовой коммуникации, кото­ рая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого утверждения. Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Приблизительно сорок пять миллионов американ­ цев посещают кинотеатры каждую неделю. Т и р а ж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизора­ ми, причем средняя длительность просмотра телепередач состав­ ляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они от­ ражают только характер предложения и потребления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Д а н н ы е о Lazarsfeld, P. and Merton, R. Mass Communication, popular taste and organized social action, in Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers. 1948. 16' 244 Хрестоматия по курсу том, сколько часов люди слушают радио, не говорят об эффекте п р о с л у ш и в а н и я . Знания о потреблении средств массовой ком­ муникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокуп­ ном влиянии на поведение, установки и мировоззрение. Исследователи современного <...> общества должны учиты­ вать влияние массовой коммуникации. Влияние массовой ком­ муникации можно сравнить, например, с влиянием на общество а в т о м о б и л я . Не очевидно, что изобретение а в т о м о б и л я и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, нежели изобретение и распространение радио. Р а с с м о т р и м в этой связи социальные комплексы, кото­ рые были связаны с использованием автомобиля. Так, это пред­ полагало м о д е р н и з а ц и ю и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлени­ ем а в т о м о б и л я серьезно изменился образ столичных агломера­ ций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возмож­ н о с т и п е р е д в и ж е н и я и действия людей, о к а з ы в а ю т б о л ь ш е е влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связан­ ные с р а с п р о с т р а н е н и е м идей. Д е л о в т о м , что идеи м о ж н о не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы. Почему проблемы массовой коммуникации получают столь б у р н ы й резонанс? П о ч е м у т а к о е внимание п р и в л е ч е н о к про­ блемам р а д и о , к и н о , прессы и столь н е б о л ь ш о е к п р о б л е м а м , например, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причи­ нами, н е м а л о в а ж н ы м и являются ф а к т о р ы , имеющие непроиз­ вольную психологическую основу. Последнее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим контекстом. Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объек­ та критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана. С о ц и а л ь н ы е изменения могут быть медленными и незначи­ тельными, о д н а к о им свойственно накапливаться. Очевидные вещи х о р о ш о известны. П о с л е шестидесяти- часовой р а б о ч е й недели последовала сорокачасовая. Детский труд постоянно со­ кращался. П р и всех недостатках свободное образование расши­ рялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успе­ хам р е ф о р м . Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культурным наследием. К а к же используется столь тяжело доставшееся л ю д я м свобод- Массовая коммуникация, массовые вкусы.. 245 ное время. Л ю д и слушают радио и ходят в кино. Массовая ком­ муникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользова­ лось плодами одержанной людьми победы. Б о р ь б а за расшире­ ние с в о б о д н о г о в р е м е н и , д е м о к р а т и з а ц и ю о б р а з о в а н и я , социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культур­ ным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Д ж . Мерсеру или Э. Гесту. М н о г и е чувствуют себя о б м а н у т ы м и . Э т о похоже на пер­ вый неудачный любовный опыт. <...> В течение нескольких поко­ лений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако те­ перь л ю д и р е а л и з у ю т его б о л ь ш е в связи с Р а д и о К о л у м б и я , нежели чем в связи с Колумбийским университетом. Н е с м о т р я на перечисленное, стоит еще раз н а п о м н и т ь н а ш тезис. С а м о по себе наличие в обществе средств массовой ком­ м у н и к а ц и и не о к а з ы в а е т на него столь с и л ь н о г о воздействия, как это зачастую предполагается. Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации Р а с с м а т р и в а я с о ц и а л ь н у ю роль массовой к о м м у н и к а ц и и , связанную с их наличием как таковым, мы на время абстрагиро­ вались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства з а н и м а ю т определенное место. Н а м и не рассматрива­ ются, например, особенности влияния средств массовой комму­ н и к а ц и и п р и р а з л и ч н ы х условиях собственности и к о н т р о л я . Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее. Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказатель­ ных исследований. Среди этих функций рассмотрим л и ш ь три. Функция присвоения статуса Средства массовой коммуникации присваивают статус об­ щественным проблемам, личностям, организациям и обществен­ ным движениям. 246 Хрестоматия по курсу Повседневный опыт, равно как и результаты исследований показывают, что общественная репутация индивида или полити­ ки п о в ы ш а е т с я в случае их б л а г о п р и я т н о г о освещения в сред­ ствах массовой коммуникации. <...> Почему такое происходит? Точка зрения редакции " Т а й м е " рассматривается некоторы­ ми как суждение группы экспертов, что уже само по себе вызы­ вает уважение непрофессионала. Но это л и ш ь одна составляю­ щая данной функции. Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой комму­ никации независимо от редакционных предпочтений. Средства массовой к о м м у н и к а ц и и наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя — т.е. при­ знавая з а к о н н ы м их социальный статус. Внимание средств мас­ совой к о м м у н и к а ц и и свидетельствует, что объект с о о б щ е н и я достоин быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех. Ф у н к ц и я присвоения статуса наиболее я р к о п р о я в л я е т с я , когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления "известных людей". Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населе­ ния, но и о т р а ж а ю т престиж г о в о р я щ е г о об этом т о в а р е . По­ средством этих сообщений большой и влиятельный мир коммер­ ции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним с л о в о м , заявле­ ния говорящего представляют собой заявление или подтвержде­ ние его собственного статуса. Р е а л и з а ц и я т а к о г о циклического механизма х о р о ш о про­ сматривается в рекламной серии Л о р д а К а л ь в е р т а , построен­ ной вокруг идеи " в ы д а ю щ е г о с я ч е л о в е к а " . Т о р г о в а я ф и р м а и объект, свидетельствующий о торговых достоинствах т о в а р а , включены в нескончаемый ряд выражения в з а и м н о г о одобре­ ния. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, к о т о р ы е , в свою очередь, через производителя поздрав­ ляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что воз­ можности этой личности оказались настолько в ы д а ю щ и м и с я , что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества това­ ра. Реализация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория со­ гласна разделить следующее циклическое убеждение: " Е с л и вы Массовая коммуникация, массовые вкусы.. 247 действительно важны, вы будете в фокусе массового в н и м а н и я и, если вы находитесь в фокусе массового в н и м а н и я , тогда вы определенно в а ж н ы " . Таким образом функция присвоения статуса входит в струк­ туры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддер­ жку средств массовой коммуникации. <...> У к р е п л е н и е с о ц и а л ь н ы х норм Т а к и е ф р а з ы как "власть прессы" (и других средств массо­ вой коммуникации) или "яркий свет гласности" предположитель­ но относится к этой функции. Средства массовой коммуника­ ции могут инициировать организованное социальное действие " п о к а з о м " условий, отличающихся от общественно принятой мо­ рали. Однако не следует преждевременно допускать, что это ка­ сается распространения знаний о таких отклонениях. В этой свя­ зи обратим внимание на результаты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь поведение, отклоняющее­ ся от принятых норм, не вызывало никаких организованных со­ циальных действий до тех пора пока об этом не было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания фактов чле­ н а м и г р у п п ы . М н о г и е могли в частном порядке знать об этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жителей острова, или, применительно к нашему обществу, о политической и эко­ номической коррупции, проституции, спекуляцияи. Причем это не приводило к общественным действиям. Как только об откло­ нениях становится одновременно известно всем, возрастает на­ пряженность между "индивидуально т е р п и м ы м " и "обществен­ но п р и е м л е м ы м " . Механизм общественного внимания работает приблизитель­ но следующим образом. Многие социальные нормы оказывают­ ся неудобными и затруднительным. Они препятствуют удовлетво­ рению желаний и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпи­ мость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет своих нормативных предпочте- 248 Хрестоматия по курсу ний публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятие определен­ ной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может от­ нести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им группо­ вых н о р м и поставив тем самым себя вне м о р а л и группы; л и б о независимо от своих частных пристрастий он должен выразить поддержку существующим нормам. Таким образом, ликвидиру­ ется р а з р ы в между " ч а с т н ы м и у с т а н о в к а м и " и " о б щ е с т в е н н о й м о р а л ь ю " . Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтвер­ ждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм. В условиях современного массового общества функция об­ щественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы осве­ щают достаточно известные отклонения. Как правило это приво­ дит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, н а п р и м е р , могут быть представлены явления, содержание которых идет враз­ рез с н е д и с к р и м и н а ц и о н н ы м и н о р м а м и по э т н и ч е с к о м у при­ знаку. И н о г д а средства массовой к о м м у н и к а ц и и посредством показа тех или иных действий могут организовать к а м п а н и и за или против чего-либо. Изучение движений, инспирированных средствами массо­ вой коммуникации, способствует получению ответов на вопро­ сы об о т н о ш е н и и массовой коммуникации и о р г а н и з о в а н н о г о социального действия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организаци­ онного центра для неорганизованных индивидов. Движения мо­ гут действовать по-разному среди различных групп населения. В н е к о т о р ы х случаях их о с н о в н о е влияние будет с в я з а н о не столько с привлечением к конкретным действиям индифферент­ ных жителей, с к о л ь к о с ф о р м и р о в а н и е м т р е в о г и у " о б ъ е к т о в о б в и н е н и я " . Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. <...> К а м п а н и и могут непосредственно воздействовать на обще­ ственность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом Массовая коммуникация, массовые вкусы.. 249 состоянии и становящихся все более безразличными из-за осве­ домленности о распространяющейся коррупции, может быть ак­ тивизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности про­ блемы в целом препятствуют распространению массовых дей­ ствий. Д л я того, ч т о б ы социальные действия стали р е а л ь н ы м и общественные альтернативы должны быть определены максималь­ но просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вмес­ те с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы. М у н и ц и п а л ь н о е правительство, если не все целиком имеет "чистое сердце", то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно переме­ ш а н ы со своими беспринципными коллегами. К а м п а н и я может усилить позиции правой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние коррупционеров. Успешная кампания пред­ ставляет собой циклический, самодостаточный процесс, при ко­ т о р о м цели средств массовой к о м м у н и к а ц и и и о б щ е с т в е н н ы й интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кам­ пания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампа­ ний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа. К а к и м бы не был ответ на эти вопросы, средства м а с с о в о й коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм. П р о и с х о д и т это посредством ф о к у с и р о в а н и я о б щ е с т в е н н о г о внимания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сфор­ м и р о в а т ь индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества. Дисфункция наркотизации <...> Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой ком­ м у н и к а ц и и . Здесь мы г о в о р и м о д и с ф у н к ц и и , а не о ф у н к ц и и исходя из следующего. Д е л о в том, что о т н ю д ь не в интересах с о в р е м е н н о г о с л о ж н о г о общества иметь массы населения, на- 250 Хрестоматия по курсу холящиеся в состоянии политической апатии и инертности. Ка­ ким образом работает этот механизм? Р а з р о з н е н н ы е исследования показывают, что все большее время л ю д и з а т р а ч и в а ю т на потребление м а т е р и а л о в средств массовой коммуникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие мас­ совой коммуникации позволяет американцу "идти в ногу со вре­ менем". Предполагается, что широкое распространение комму­ н и к а ц и и в ы з о в е т л и ш ь искусственную и н ф о р м и р о в а н н о с т ь людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию. Доступность информационных потоков для рядового слуша­ теля или читателя в зачастую способствует их усыплению, нар­ котизации, нежели активности. Все большая часть времени отво­ дится ч т е н и ю и п р о с л у ш и в а н и ю и, с о о т в е т с т в е н н о , м е н ь ш а я часть может быть уделена организованному социальному дей­ ствию. И н д и в и д читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организо­ ванного социального действия. Гражданин может быть доволен своим в ы с о к и м уровнем интереса и и н ф о р м и р о в а н н о с т и и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. К о р о ч е г о в о р я , он рассматривает свои в т о р и ч н ы е к о н т а к т ы с миром политической реальности — чтение, прослушивание, раз­ мышления — как замещающее действие. Он делает ошибку, отож­ дествляя знания о проблемах дня с действиями в отношении них. Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он нахо­ дится в курсе дела. Он и н ф о р м и р о в а н . Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после того как он пообе­ дал, прослушал свою любимую радиопрограмму и прочел вто­ рую за день газету, приходит время отходить ко сну. В этом специфическом отношении средства массовой ком­ муникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффек­ тивных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания сво­ ей собственной болезни. То, что массовая коммуникация повышает уровень инфор­ м и р о в а н н о с т и широких слоев населения является бесспорным. Массовая коммуникация, массовые 251 вкусы.. Вместе с тем, в о з р а с т а ю щ и й поток сообщений массовой ком­ муникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию. Структура собственности и деятельности До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее в к л ю ч е н н о с т и в к о н к р е т н ы е с о ц и а л ь н ы е и э к о н о м и ч е с к и е структуры. Понятно, что эффекты массовой коммуникации бу­ дут различными при различных системах собственности и конт­ роля. Рассматривая социальные эффекты американских средств массовой к о м м у н и к а ц и и , мы должны учитывать, что эти сред­ ства находятся в частной собственности, их деятельность пред­ полагает получение прибыли. Общеизвестно, что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не детермини­ р о в а н их технологической п р и р о д о й . В Англии, н а п р и м е р , не говоря уже о России, радио находится в собственности государ­ ства и контролируется правительством. Структура к о н т р о л я также является р а з л и ч н о й . О д н а к о за исключением книг и кинофильмов, контроль в значительной ча­ сти исходит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя. Б о л ь ш о й бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в сторо­ не все намерения, именно тот, кто несет расходы о б ы ч н о опре­ деляет содержание. Социальный конформизм Поскольку средства массовой коммуникации поддержива­ ются б о л ь ш и м бизнесом, п р и в о д я щ и м в движение существую­ щ у ю с о ц и а л ь н у ю и экономическую систему, то массовая ком­ м у н и к а ц и я способствует п о д д е р ж а н и ю этой системы. Э т о т п р о я в л я е т с я не п р о с т о в о р г а н и з а ц и и э ф ф е к т и в н о й р е к л а м ы спонсорского товара. Скорее это связано с типичным содержа­ нием журнальных историй, радиопрограмм, газетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепле­ ния и принятия существующей структуры общества. Постоянно п о в т о р я ю щ и е с я подтверждения подчеркивают п р и н я т у ю ими обязанность. 252 Хрестоматия по курсу Степень влияния средств массовой коммуникации на ауди­ т о р и ю с в я з а н а не т о л ь к о с тем, о чем говорится, но и о чем не говорится. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важ­ нейшие вопросы о социальной структуре общества. Итак, спо­ собствуя к о н ф о р м и з м у и минимизируя возможности проявле­ ния критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой к о м м у н и к а ц и и опосредованно, но э ф ф е к т и в н о пре­ пятствуют развитию реального критического мировоззрения. Конечно нельзя не принять во внимание материалы крити­ ческого плана, которые также появляются. Однако они столь не­ многочисленны, что теряются в потоке конформистских сооб­ щений. Поскольку наши средства массовой коммуникации способ­ ствуют проявлению некритической поддержки сложившейся со­ циальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуще­ ствления даже небольших изменений этой структуры. М о ж н о привести п р о т и в о п о л о ж н ы е точки зрения, но при т щ а т е л ь н о м рассмотрении они оказываются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, например РТА (Peoples Tolerance Association), может о б р а т и т ь с я с п р о с ь б о й о в к л ю ч е н и и в ра­ диосериал темы о толерантных расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усили­ вающей антагонизм между различными частями аудитории. Од­ нако при первом намеке на то, что тема является опасной и мо­ жет оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен. Социальные цели последовательно приносятся в жерт­ ву к о м м е р ч е с к и м и средствами массовой к о м м у н и к а ц и и , если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначи­ тельная доля "прогрессивных" мнений, обсуждаемых в програм­ мах, дела не меняет. Последние оказываются включенными толь­ ко с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от п р о г р а м м ы какой-либо существенной части аудитории. Таким образом, эко­ номическое давление способствует конформизму посредством " о п у с к а н и я " важных проблем. Массовая коммуникация, массовые вкусы. 253 Влияние на массовые вкусы П о с к о л ь к у б о л ь ш а я часть р а д и о п р о г р а м м , к и н о ф и л ь м о в , ж у р н а л о в и з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь с о д е р ж а н и я к н и г и г а з е т по­ с в я щ е н ы " р а з в л е ч е н и я м " , т о следует р а с с м о т р е т ь п р о б л е м у влияния к о м м у н и к а ц и и на массовые вкусы. Если спросить среднего а м е р и к а н ц а , имеющего н е к о т о р у ю склонность к ли­ тературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая к о м м у н и к а ц и я на вкусы л ю д е й , то ответ будет о п р е д е л е н н о у т в е р д и т е л ь н ы м . Более того, он будет настаивать, что эстети­ ческие и интеллектуальные вкусы людей п о н и з и л и с ь п о д вли­ янием п о т о к а тривиальных материалов печатных изданий, ра­ диостанций и киностудий. <...> Если рассматривать проблему эстетических вкусов в соци­ альном контексте, то мы будем вынуждены признать, что ауди­ тория художественных произведений претерпела в историческом плане существенные изменения. Несколько веков назад аудито­ рия эта состояла исключительно из избранной аристократичес­ к о й элиты. Л и ш ь немногие были г р а м о т н ы . И очень немногие о б л а д а л и в о з м о ж н о с т я м и для п р и о б р е т е н и я книг, посещения театров и путешествий в городские центры искусств. Эти счаст­ ливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов. Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к необы­ чайному росту рынка искусств. Некоторые ф о р м ы музыки, дра­ матических постановок, литературных произведений з н а к о м ы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь гово­ р и м о м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и , о массовом искусстве. Э т о же о т н о с и т с я к о г р о м н о й а у д и т о р и и массовой к о м м у н и к а ц и и , в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вку­ сами. О к о л о половины населения прекратили свое образование после окончания школы. С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. <...> Если говорить кратко, то наблю­ дается разрыв между грамотностью и пониманием. Л ю д и чита­ ют больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное. 254 Хрестоматия по курсу Теперь п р о б л е м а может быть с ф о р м у л и р о в а н а яснее. Не­ верно г о в о р и т ь просто о падении эстетических вкусов. Массо­ вая аудитория очевидно включает большое число людей с разви­ т ы м и вкусами. О д н а к о они оказываются п о г л о щ е н ы массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является л и ш ь частичкой целого. К а к следствие, средний уро­ вень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы о т д е л ь н ы х групп населения несомненно п о в ы с и л и с ь и общее число людей, обращенных к содержанию массовой ком­ муникации, резко возросло. П р о п а г а н д а социальных целей В чем состоят необходимые условия эффективного использо­ вания средств массовой коммуникации. В том, что можно назвать " п р о п а г а н д о й достижения социальных целей"? Имеется в виду продвижение идей, например, недискриминационных расовых отношений, образовательных реформ или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для ус­ пеха здесь необходимо выполнение по крайней мере о д н о г о из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следую­ щим образом: 1) монополизация; 2) направление, нежели чем из­ менение базовых ценностей; 3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее. Монополизация Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или пол­ н о с т ь ю отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации, противодействующие распространению ценно­ стей, политик или общественных представлений. Монополиза­ ция массовой коммуникации происходит при отсутствии контр­ пропаганды. В этом о г р а н и ч е н н о м смысле м о н о п о л и з а ц и я средств мас­ совой коммуникации наблюдается при различных обстоятель­ ствах. Это, безусловно, свойственно политической структуре ав­ т о р и т а р н о г о общества. Здесь доступ к к а н а л а м к о м м у н и к а ц и и является абсолютно закрытым для лиц, не признающих офици­ альной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия Массовая коммуникация, массовые вкусы.. 255 играла определенную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии. О д н а к о , п о д о б н ы е с и т у а ц и и случаются и в д р у г и х соци­ альных системах. Во время войны, например, наше правитель­ с т в о д о с т а т о ч н о успешно и с п о л ь з о в а л о р а д и о к а к с р е д с т в о идентификации населения с собственно военными акциями. Э ф ф е к т и в н о с т ь этих усилий во многом связано с п р а к т и ч е с к и полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи про­ исходят в сфере коммерческой пропаганды, когда средства мас­ совой коммуникации создают общественных идолов. <...> Направление В основе распространенных представлений о существенном влиянии массовой коммуникации лежат успешные действия пос­ ледних в условиях монополистической п р о п а г а н д ы или рекла­ мы. Однако неправомерно использовать подобные примеры для в ы в о д о в об э ф ф е к т и в н о с т и п р о п а г а н д ы в изменении г л у б о к о укорененных установок или поведения личности. Реклама обыч­ но связана с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в относительно простых психо­ логических ситуациях. Для американцев, социализация которых п р о и с х о д и л а при использовании зубной пасты, имеет относи­ тельно небольшое значение какой маркой пасты пользоваться. <...> О д н а к о массовая пропаганда работает с более с л о ж н ы м и ситуациями. Б о л ь ш и е усилия, направленные на преодоления с п о м о щ ь ю п р о п а г а н д ы , например, глубоких этнических и расо­ вых предубеждений, оказываются малоэффективными. Каналы массовой коммуникации оказываются эффективны­ ми для направления существующих базовых установок. О д н а к о очень мало подтверждений возможностей этих средств в изме­ нении установок. Дополнение Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни н а п р а в л я ю щ е й , тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия — дополнения пропа­ гандистских усилий персональными контактами. <...> Несколько факторов способствуют повышению эффектив­ н о с т и с о е д и н е н и я усилий м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и и п е р с о - 256 Хрестоматия по курсу нальных к о н т а к т о в . Во-первых, дискуссии на местном уровне а к т у а л и з и р у ю т содержание массовой п р о п а г а н д ы . Т а к о е вза­ имное подтверждение производит "эффект захвата". Во-вторых, центральные к а н а л ы массовой коммуникации разгружают ра­ боту местных организаторов. На них остается лишь задача кон­ т р о л я обсуждения того, что было с ф о р м у л и р о в а н о по массо­ вому к а н а л у . В-третьих, с о о б щ е н и я о п р е д с т а в и т е л ь н о м д в и ж е н и и на н а ц и о н а л ь н о й сети или в н а ц и о н а л ь н о й прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массо­ вой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движения как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников. Томпсон Дж. Б. И Д Е О Л О Г И Я И С О В Р Е М Е Н Н А Я КУЛЬТУРА 216 П р е д л а г а е м а я ниже концепция идеологии изначально ори­ е н т и р о в а н а на выявление путей и способов того, как символи­ ческие ф о р м ы в з а и м о с в я з а н ы с о т н о ш е н и я м и в л а с т и . Ф о к у с подхода сконцентрирован на вопросе о том, как происходит мо­ б и л и з а ц и я смысла в современном мире и как это способствует п о д д е р ж а н и ю власти индивидов и групп. Т а к и м о б р а з о м , изу­ чение идеологии предполагает анализ того, как значение и смысл служат установлению и поддержанию отношений доми­ нирования. Идеологические формы являются выразительными с и м в о л и ч е с к и м и ф е н о м е н а м и . И м е н н о п о э т о м у , п р и опреде­ ленных исторических обстоятельствах они содействуют доми­ н и р о в а н и ю . Важно подчеркнуть, что символические феноме­ ны или к о н к р е т н ы й с и м в о л и ч е с к и й ф е н о м е н сами по себе не я в л я ю т с я и д е о л о г и ч е с к и м и . Они с т а н о в я т с я т а к о в ы м и л и ш ь постольку, поскольку способствуют в конкретных условиях под­ держанию отношений доминирования.<...> Характеризуя символический феномен как идеологический, аналитик вовсе не обязан демонстрировать, что те или иные чер­ ты его являются " л о ж н ы м и " . Т.е. мы не интересуемся изначаль­ н о й и с т и н н о с т ь ю или л о ж н о с т ь ю с и м в о л и ч е с к и х ф о р м . Н а с , прежде всего, интересует как эти формы в конкретных условиях способствуют установлению и поддержанию отношений доми­ нирования. И совсем неверным будет считать, что символичес­ кие формы помогают доминированию только за счет своей лож­ ности, ошибочности или иллюзорности. <...> Хотя Маркс и был прав, выделяя значимость классовых отно­ шений как б а з ы неравенства и эксплуатации, он о с т а в л я л без внимания прочие важные моменты. Сюда можно отнести отно­ шения между полами, этническими группами, индивидами и го­ сударством, между национальными государствами, между бло- : " ' Thompson John, В. Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Oxford: Polity Press. 1990. P. 56-66. 17-3087 258 Хрестоматия по курсу ками национальных государств. Предполагалось, что классовые отношения формируют структурное ядро современных обществ и, поэтому, преобразование этих отношений является ключевым моментом будущего освобождения от доминирования. Эти пред­ положения не могут быть приняты сегодня в качестве самооче­ видных. В современном мире классовое д о м и н и р о в а н и е и под­ чинение п р о д о л ж а ю т о с т а в а т ь с я в а ж н ы м и . О д н а к о сейчас оказываются распространенными и другие ф о р м ы конфликта. П р и ч е м в ряде случаев они имеют р а в н о е или д а ж е б о л ь ш е е значение. <...> Символические формы являются не просто репрезентация­ ми, с п о м о щ ь ю которых артикулируются или затеняются соци­ альные отношения или интересы, которые сущностно формиру­ ются на д о - с и м в о л и ч е с к о м уровне. С к о р е е , с и м в о л и ч е с к и е формы оказываются включенными в процесс конституирования социальных отношений как таковых. В этой связи я предлагаю определять идеологию в терминах путей и способов, в которых значение, м о б и л и з о в а н н о е посредством символических ф о р м , служит установлению и поддержанию отношений доминирова­ ния. Установление здесь понимается в том плане, что значение может способствовать поддержанию и воспроизводству отно­ шений д о м и н и р о в а н и я через непрерывный процесс производ­ ства и приема символических форм. <...> П о д символическими формами мы понимаем ш и р о к у ю со­ вокупность действий и высказываний, текстов и образов, кото­ рые с о з д а ю т с я и узнаются субъектами, р а в н о как и у з н а ю т с я другими в качестве некоторых смысловых конструкций. Линг­ вистические выражения и фразы, с к а з а н н ы е вслух или т о л ь к о обозначенные, являются наиболее важными в этой связи. Кро­ ме т о г о , с и м в о л и ч е с к и е ф о р м ы могут быть не-лингвистическими или квази-лингвистическими по своей природе (визуаль­ ные о б р а з ы , сочетания о б р а з о в и слов). Анализ смыслового характера символических форм возмо­ жен в терминах четырех типичных аспектов или характеристик. Мы определим их, как "интенциональный", "конвенциональный", " с т р у к т у р н ы й " и " р е ф е р е н ц и о н а л ь н ы й " аспекты символичес­ ких форм. Существует также и пятый "контекстуальный" аспект символических ф о р м . Суть его состоит в том, что символичес­ кие формы всегда оказываются укоренными в социально-струк- Идеология и современная культура 259 турированных контекстах и процессах. Говоря о том, что контек­ сты и процессы являются социально-структурированными, бу­ дем иметь в виду наличие дифференциации, ассиметричности в доступе и распределении различного рода ресурсов. Находящи­ еся в социально-структурированном контексте индивиды, уже в силу своей позиции имеют неодинаковые возможности доступа и р а с п о р я ж е н и я н а л и ч н ы м и ресурсами. С о ц и а л ь н а я п о з и ц и я индивидов, а также права, определяемые этой позицией в рам­ ках социального поля или института, наделяют их различной сте­ пенью " в л а с т и " . Здесь власть понимается как социально или ин­ ституционально обусловленная возможность, позволяющая индивидам принимать решения, достигать целей или реализовывать свои интересы. Мы можем говорить о " д о м и н и р о в а н и и " , когда существую­ щие о т н о ш е н и я власти являются "систематически ассиметричн ы м и " . Э т о предполагает ситуацию при к о т о р о й , к о н к р е т н ы й агент или группа агентов оказывается в течение продолжитель­ ного периода обеспеченной властью. Причем последнее означа­ ет исключение или низкую доступность власти для других аген­ тов или группы агентов, независимо от того, на какой основе это исключение происходит. Существует бесчисленное множество в а р и а н т о в т о г о , как смысл в конкретно-исторических условиях служит поддержанию доминирования. Адекватный ответ на этот вопрос возможен толь­ ко на основе тщательного изучения взаимосвязи значения и вла­ сти в конкретных условиях социальной жизни. В этой связи мо­ жет б ы т ь п о л е з н ы м выделить общие с п о с о б ы д е й с т в и я или оперирования идеологии, а также описать некоторые пути, по­ средством которых они могут быть связаны в конкретных усло­ виях со со стратегиями создания символических форм. <...> М о ж е т быть выделено пять общих способов, посредством которых оперирует идеология: "легитимация", "сокрытие", "уни­ ф и к а ц и я " , " ф р а г м е н т а ц и я " и " р е и ф и к а ц и я " . В Таблице 7 отра­ жены некоторые пути, посредством которых эти способы могут быть связаны с различными стратегиями символического конст­ руирования. Перед п о д р о б н ы м рассмотрением каждого из них необхо­ д и м о сделать т р и замечания. Первое касается того, что приве­ денные пять способов являются отнюдь не единственными про17- 260 Хрестоматия по курсу явлениями ф о р м оперирования идеологии. П р и ч е м эти спосо­ бы о п е р и р у ю т зачастую не и з о л и р о в а н н о , скорее они взаимо­ с в я з а н ы д р у г с д р у г о м . В т о р о е з а м е ч а н и е с в я з а н о с тем, ч т о общие способы и типичные стратегии создания символическо­ го содержания могут находиться и в других, отличных от приве­ денных сочетаниях. Здесь п о к а з а н ы наиболее т и п и ч н ы е груп­ п и р о в к и п о с л е д н и х . <...> Т р е т ь е з а м е ч а н и е к а с а е т с я т о г о о б с т о я т е л ь с т в а , что при р а с с м о т р е н и и о т д е л ь н ы х с т р а т е г и й с и м в о л и ч е с к о г о к о н с т р у и р о в а н и я , я о т н ю д ь не н а с т а и в а ю на идеологичности этих стратегий как таковых. Нет такой страте­ гии, к о т о р а я изначально является идеологической. Является ли данная стратегия символического конструирования идеологи­ ческой зависит от того, как сконструированные с помощью этой стратегии символические ф о р м ы способствуют в к о н к р е т н ы х условиях п о д д е р ж а н и ю или разрушению о т н о ш е н и й домини­ рования. Таблица 7 Способы действия (оперирования) идеологии Общие способы Некоторые типичные стратегии символи­ ческого конструирования Легитимация Рационализация Универсализация Наративизация Сокрытие Замещение Эвфемизация Метафоризация Троп Унификация Стандартизация Символизация единства Фрагментация Дифференциация Исключение Реификация Натурализация Погружение во вневременное состояние Номинализация / пассивизация Идеология и современная культура 261 Н а ч н е м с р а с с м о т р е н и я стратегии л е г и т и м а ц и и . Отноше­ ния д о м и н и р о в а н и я могут быть установлены и поддерживать­ ся, как б ы л о выявлено М а к с о м Вебером, будучи представлен­ н ы м и л е г и т и м н ы м и , т.е. с п р а в е д л и в ы м и и з а с л у ж и в а ю щ и м и п о д д е р ж к и . П р е д с т а в л е н и е о т н о ш е н и й д о м и н и р о в а н и я леги­ т и м н ы м и м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я как п р е т е н з и я н а легитим­ н о с т ь , к о т о р а я имеет о п р е д е л е н н ы е о с н о в а н и я , в ы р а ж е н а в конкретных символических формах и которая, в данных обсто­ ятельствах, может быть в т о й или иной степени э ф ф е к т и в н о й . Л е г и т и м а ц и я , п о Веберу, м о ж е т иметь т р и т и п а о с н о в а н и й : рациональные, традиционные и харизматические. Основанные на этом типологические стратегии символического конструи­ р о в а н и я м о г у т быть следующими. Рационализация является результатом построения некото­ рой логической цепочки утверждений. Посредством этого ав­ т о р пытается защитить или обосновать справедливость тех или иных социальных отношений или институтов и, таким образом, убедить аудиторию в целесообразности их поддержки. Другую стратегию м о ж н о назвать универсализацией. Суть ее состоит в представлении институциональных образований, служащих ин­ тересам л и ш ь отдельных индивидов в качестве всеобщих. Пре­ тензия на легитимацию также может быть выражена через стра­ тегию нарративизации. В данном случае происходит обращение к различным повествованиям, позволяющим пересмотреть опыт п р о ш л о г о и р а с с м о т р е т ь настоящее в качестве с о с т а в л я ю щ е й некоторой вневременной и чрезвычайно важной традиции. <...> Вторым способом оперирования идеологии является сокры­ тие. Идея здесь состоит в том, что отношения д о м и н и р о в а н и я могут поддерживаться за счет отрицания, затемнения, отвлече­ ния в н и м а н и я от реально существующих процессов и явлений. И д е о л о г и я , о с у щ е с т в л я е м а я через способ з а м е щ е н и я , м о ж е т реализоваться посредством различных стратегий. Одной из них является следующая. Термин, принятый для обозначения како­ го-то объекта или индивида, используется для обозначения дру­ гого объекта. Т а к и м образом, положительные или отрицатель­ ные коннотации автоматически переносятся на другого индивида или объект. <...> Другой стратегией, ориентирован­ ной на с о к р ы т и е содержания сложившихся с о ц и а л ь н ы х отно­ шений является э в ф е м и з а ц и я . В р а м к а х этой с т р а т е г и и соци- 262 Хрестоматия по курсу альные действия, отношения или институты определяются или переопределяются в терминах, в которых изначально снимает­ ся негативный и усиливается положительный акцент. П р и м е р ы этого х о р о ш о известны: " п о д а в л е н и е п р о т е с т а " определяется как " в о с с т а н о в л е н и е п о р я д к а " , " т ю р ь м ы " — к а к "реабилита­ ционные ц е н т р ы " и т.п. <...> Существует еще один ряд стратегий, относящихся к общему способу с о к р ы т и я . С т р а т е г и и эти мы определим как т р о п , т.е. использование слова или выражения в переносном значении для достижения большей выразительности. Наиболее часто встреча­ ющимися п р и м е р а м и т р о п а являются синекдоха, м е т о н и м и я и метафора, каждая из которых может быть использована для со­ крытия отношений доминирования. Синекдоха представляет со­ бой семантическое объединение части и целого: в о з м о ж н о ис­ пользовать термин, относящийся к части чего-либо, для обозначения целого и наоборот. <...> Метонимия есть распрост­ ранение характеристик, лишь косвенно относящихся к предмету, на сам предмет.<...> Метафорой является приложение термина или ф р а з ы к объекту или действию, к которому они буквально не относятся.<...> Т р е т ь и м способом оперирования идеологии является уни­ фикация. В этом случае отношения д о м и н и р о в а н и я могут под­ держиваются посредством конструирования на уровне симво­ л о в т а к и х ф о р м единства, к о т о р ы е о б е с п е ч и в а ю т и н д и в и д о в некоторой коллективной идентичностью независимо от прису­ щих им различий. Типичное проявление этого связано со стра­ тегией стандартизации, когда символические ф о р м ы адаптиру­ ются к некоторому стандарту, который подается и продвигается в качестве общепринятой и приемлемой основы символическо­ го обмена. Такая стратегия реализуется, например, государствен­ ными властями, старающимися расширить использование наци­ онального языка при наличии разнородных в лингвистическом отношении групп.<...> Унификация также может быть достигну­ та за счет стратегии символизации единства. Эта стратегия пред­ полагает создание символов единства, коллективной идентично­ сти и идентификации, которые распространяются среди членов группы или совокупности групп. Наиболее очевидными прояв­ лениями с и м в о л и з а ц и и единства являются, н а п р и м е р , нацио­ нальные флаги, гимны, эмблемы, разного рода лозунги.<...> Идеология и современная культура 263 Четвертый общий способ действия идеологии состоит в том, что отношения доминирования поддерживаются не за счет объе­ динения индивидов или групп, а наоборот, посредством их раз­ деления. Это предполагает фрагментацию индивидов или групп, способных принять вызов со стороны доминирующих, или ори­ ентирование сил потенциальной оппозиции в направлении це­ лей, представляемых в качестве вредных и угрожающих. Типич­ н о й стратегией здесь является д и ф ф е р е н ц и а ц и я , т.е. усиление акцента на различиях, что, в свою очередь, ослабляет возможно­ сти для объединения и организации противодействия сложив­ шимся отношениям. Другой стратегией, о которой уместно го­ ворить в д а н н о м случае, является "вычеркивание", исключение, выведение за скобки. Формируется образ врага, осуществляется " д ь я в о л и з а ц и я " предмета, всячески п о д ч е р к и в а е т с я неумест­ ность какого-либо обсуждения. Цель подобной стратегии состо­ ит в объединении людей перед лицом грозящей опасности. <...> П я т ы й способ осуществления идеологии назовем реификацией. Содержание его состоит в том, что условия доминирова­ ния могут поддерживаться посредством представления состоя­ ния дел или ситуации в конкретный исторический момент, как некоторого постоянного, вневременного состояния. Процессы изображаются таким образом, что затушевывается или исчезает полностью социальный и исторический характер явлений.<...> Такой способ оперирования идеологии может выражаться в стра­ тегии натурализации, когда какое-либо явление, являющееся ре­ зультатом определенных социально-исторических процессов, представляется как неизбежное следствие "естественных" зако­ нов. П р и м е р о м этого может быть представление с о ц и а л ь н о и институциализированно обусловленного разделения труда меж­ ду м у ж ч и н а м и и ж е н щ и н а м и , как продукта ф и з и о л о г и ч е с к и х особенностей и различий между полами. С х о д н о й по сути своей стратегией является погружение во вневременное состояние. Здесь социально-исторический фено­ мен лишается своего исторического характера, будучи показан­ ным в качестве постоянного, неизменного, регулярно повторя­ ю щ е г о с я . <...> Р е и ф и к а ц и я может б ы т ь т а к ж е р е а л и з о в а н а с п о м о щ ь ю различных грамматических и синтаксических конст­ рукций, определяемых нами, как стратегия номинализации/пассивизации. Номинализация преполагает, что предложение или 264 Хрестоматия по курсу его части, описывающие действия или участников, трансформи­ руются в существительные. Так, вместо предложения "премьер министр решил наложить запрет на и м п о р т " говорят — "нало­ жение запрета на импорт". Пассивизация происходит тогда, ког­ да глаголы используются в пассивной форме. Н а п р и м е р , когда вместо того, чтобы сказать "полицейские чины расследовали де­ ятельность подозреваемого", говорят — "деятельность подозре­ ваемого расследовалась". Уоллакот СООБЩЕНИЯ И ЗНАЧЕНИЯ Дж. 217 <...> О т л и ч и т е л ь н о й особенностью п р о и з в о д с т в а в сфере м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и является то, что оно п р е д п о л а г а е т со­ здание и а р т и к у л я ц и ю с о о б щ е н и й в пределах специфических знаковых систем. Причем правила и смысл этих систем о б ы ч н о п р и н и м а ю т с я как сами собой разумеющиеся. С о о б щ е н и я мас­ совой к о м м у н и к а ц и и формируются и интерпретируются в со­ ответствии с определенными правилами или кодами. К о г д а мы п о л у ч а е м и н ф о р м а ц и ю о с о б ы т и и по т е л е в и д е н и ю и л и смот­ р и м ф и л ь м , то перед н а м и не " ж и в о е " с о б ы т и е , а с о о б щ е н и е об этом с о б ы т и и . Мы читаем и интерпретируем событие, при­ нимая п р а в и л а и коды, в соответствии с к о т о р ы м и происходит чтение и интерпретация <...> Т.е. анализ сообщений и их значе­ ний очевидно является ключевым для понимания массовой ком­ муникации. По мнению С. Холла, " н а м следует учитывать, что символические ф о р м ы сообщения з а н и м а ю т привилегирован­ ную п о з и ц и ю в к о м м у н и к а ц и о н н о м обмене. М о м е н т ы "коди­ р о в а н и я " и " д е к о д и р о в а н и я " , несмотря на их " о т н о с и т е л ь н у ю а в т о н о м и ю " в процессах коммуникации в целом, являются ре­ 2 8 ш а ю щ и м и моментами" ' . <...> Т р а д и ц и о н н ы м методом, о р и е н т и р о в а н н ы м на выявления смысла сообщений массовой коммуникации, является контентанализ. Контент анализ предполагает формирование определен­ ных категорий, с помощью которых исследуется содержание со­ общений. Это происходит посредством количественной оценки наличия или отсутствия категорий в материалах сообщений. При­ чем степень сложности категорий является изменяющейся. Кон­ тент анализ применяется с различным успехом исследователями различных ш к о л . Акцент делается на изучении явного, очевид­ ного содержания как наиболее важной области научного соци217 Woollacot, J. Messages and Meaninigs. In Gurevitch, M., Bennett, T. and Woollacott, J. Culture, Society and the Media. L.:Methuen, 1982. 218 Hall S. "Encoding and decoding in the television discourse". CCS occasional paper. 1973. P.2. 266 Хрестоматия по курсу ального исследования. <...> Контент анализ очевидно имеет пре­ имущества систематического исследования больших массивов информации. Известное исследование воздействия радиопоста­ новки "Вторжение с М а р с а " (проведенное Кэнтрилом) было свя­ зано с а н а л и з о м о д н о г о п о д о б н о г о материала. Если бы перед исследователем стояла задача анализа 200 постановок, то и это было бы возможно в рамках контент анализа. Вместе с тем, воз­ м о ж н о с т и этого метода являются весьма о г р а н и ч е н н ы м и при определении смысла конкретных сообщений. В ходе последующих исследований к о н ц е п т у а л и з а ц и я проблемы понимания сообщений массовой коммуникации получила новое развитие. Основу семиологических или структуралистских подходов составляют в з н а ч и т е л ь н о й сте­ пени лингвистические представления. Здесь с о о б щ е н и я пред­ л а г а е т с я р а с с м а т р и в а т ь к а к с т р у к т у р и р о в а н н о е ц е л о е , а не как к о л и ч е с т в е н н о в ы р а ж е н н ы е с о с т а в л я ю щ и е внешних про­ я в л е н и й о т д е л ь н ы х частей с о о б щ е н и й . С е м и о л о г и я , по мне­ н и ю Б у р г е л и н а , н е т о л ь к о р е д к о с а м а б ы в а е т количествен­ ной, но и содержит неявную критику к о л и ч е с т в е н н о й о р и е н т а ц и и контент анализа. " К р о м е всего прочего нет никаких оснований полагать, что наиболее часто встречающаяся в ходе контент анализа тема яв­ ляется с а м о й в а ж н о й или з н а ч и м о й . В тексте к а к с т р у к т у р н о целом о б р а з о в а н и и более в а ж н ы м является то место, к о т о р о е з а н и м а ю т его с о с т а в л я ю щ и е , нежели ч а с т о т а и х п о я в л е н и я . П р е д с т а в и м себе фильм, в к о т о р о м действия героя-гангстера представлены д л и н н о й чередой исключительно п о р о ч н ы х по­ ступков. О д н а к о показан один поступок, свидетельствующий о наличии у него тех или иных чувств. В рамках контент анализа деятельность гангстера может быть п р о а н а л и з и р о в а н а с при­ менением двух о п п о з и ц и й : плохое/хорошее и частое проявле­ ние / редкое п р о я в л е н и е . О п п о з и ц и я плохое/хорошое очевид­ н о , и , п о т о м у , н е т р е б у е т к в а н т и ф и к а ц и и . Б о л е е т о г о , нет н е о б х о д и м о с т и в перечислении п о р о ч н ы х поступков (нет раз­ ницы десять или двадцать подобных поступков). Суть же дела, п о - в и д и м о м у , с о с т о и т в следующем: к а к о е з н а ч е н и е следует п р и п и с а т ь с о в о к у п н о с т и п о р о ч н ы х ф а к т о в в связи с тем, что они р я д о п о л о ж е н ы с е д и н с т в е н н ы м п о л о ж и т е л ь н ы м поступ­ ком? Т о л ь к о приняв во внимание струкутрные отношения это- Сообщения и значения 267 го е д и н с т в е н н о г о п о л о ж и т е л ь н о г о поступка со всей совокуп­ н о с т ь ю п о р о ч н о г о поведения гангстера, мы будем иметь воз­ 219 м о ж н о с т и сделать в ы в о д ы о фильме в целом" . Э т о т весьма распространенный сюжет гангстерских филь­ мов, утверждает Бургелин, не может быть понят в терминах квантификации явного содержания. Необходимо изучение связей раз­ личных частей сюжета, а также способа, посредством к о т о р о г о они о р г а н и з о в а н ы в сложное сообщение с различными уровня­ ми значений. Н е к о т о р ы е ранние гангстерские фильмы, такие как "Обще­ ственный в р а г " ( 1931) вызвали серьезную озабоченность в свя­ зи с п р о б л е м о й насилия. Позднее телевизионные п р о г р а м м ы о преступности и другие ж а н р ы , н а п р и м е р , вестерны или филь­ мы о ш п и о н а х также вызвали озабоченность. Это способство­ вало тому, что исследователи стали концептуализировать про­ цесс м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и в т е р м и н а х б и х е в и о р и с т с к о й модели. В последней, как известно, предполагается, что п о к а з насилия прямо влияет на мнения и действия индивидов, состав­ ляющих аудиторию. Контент анализ часто используется в этой связи как инструмент исследований. Его фокус на уровне явно­ го с о д е р ж а н и я позволяет н а п р я м у ю связывать насилие на эк­ р а н е с к о н к р е т н ы м и п р о я в л е н и я м и п р а в о н а р у ш е н и й , пере­ стрелками, хулиганством. В р а м к а х семиологических исследований б о л ь ш и й акцент делают на фильме как дискурсе, на фильме как к о м м у н и к а ц и и о насилии, нежели чем на насилии как т а к о в о м . Т.е. ракурс ис­ с л е д о в а н и я смещается к системам п р а в и л , к о т о р ы е в ц е л о м и управляют дискурсом, в частности гангстерского фильма, а не специфическими эпизодами насилия. В рамках этой методоло­ гии, управляющие коды придают различным эпизодам насилия р а з л и ч н о е значение. Н а с а м о м деле, акт н а с и л и я м о ж е т б ы т ь понятным т о л ь к о в контексте других элементов фильма и в тер­ минах адекватных его жанру. Такие действия не могут рассмат­ р и в а т ь с я как и м е ю щ и е и с к л ю ч и т е л ь н о о д н о ф и к с и р о в а н н о е значение. Напротив, с их помощью происходит обозначение раз9 Burgelin О. Structuralist Analysis and Mass Communication. In McQuail D. (ed) The Sociology of Mass Communication.Harmondsworth: Pengin.1972. P.319. 268 Хрестоматия по курсу личных ценностей, представление различных кодов поведения. П р и ч е м это зависит от того, каким о б р а з о м они о к а з ы в а ю т с я а р т и к у л и р о в а н ы как знаки среди других о з н а ч а ю щ и х элемен­ тов дискурса. Семиологические исследования сопряжены со своими соб­ ственными трудностями и недостатками. Не в последнюю оче­ редь это с в я з а н о с тем, что семиология, в о т л и ч и и от к о н т е н т анализа не представляет собой метода, а является некоторой со­ вокупностью исследовательских подходов в искусстве, литера­ туре, антропологии, массовой коммуникации, которые, в свою очередь, базировались на использовании или развитии лингвис­ тической теории. Как философия, как теория, как совокупность к о н ц е п ц и й и как метод а н а л и з а семиология имеет м н о ж е с т в о проявлений и является предметом различных и н т е р п р е т а ц и й , дебатов и полемики. <...> В рамках изучения методов семиологии, к о т о р ы е оказыва­ ются п р и м е н и м ы м и к исследованию массовой к о м м у н и к а ц и и , обратим внимание на присущие им проблемы. Семиология вы­ деляется в связи с ее нацеленностью на изучение знака. Это пред­ полагает исходное разделение означающего как объекта иссле­ дования от означаемого. Последнее достаточно просто понять, когда исследуется язык и оказывается более сложным для пони­ мания, когда в качестве объекта исследования выступает невер­ бальная знаковая система. Одним из известных структуралистских антропологических исследований является анализ родства, проведенный ЛевиСтроссом. Здесь автор рассматривает правила брака и системы родства в ряде " п р и м и т и в н ы х " обществ в качестве " т и п а язы­ к а " . Я з ы к этот представляет собой " с о в о к у п н о с т ь о п е р а ц и й , предназначенных для обеспечения определенного вида комму­ 0 никации между индивидами и группами"-- . Сообщение, напри­ мер, может представлять собой женщину группы, которая "цир­ кулирует" между кланами, династиями и фамилиями, тогда как в языке это будет " с л о в о м г р у п п ы " , к о т о р ы м и н д и в и д ы обме­ ниваются между собой. Первичность языковых аналогов, как в 220 Jameson F. The Prison-House of Language. New Jersey: Princeton University Press. 1972. P . l l l . Сообщения и значения 269 приведенном выше случае, является типичным при семиологическом рассмотрении, будь это анализ систем родства, фурни­ туры или м о д ы , фильмов и телевизионных п р о г р а м м или игру­ шек и м а ш и н . С о с с ю р , п о л о ж и в ш и й н а ч а л о с е м и о л о г и и к а к " н а у к и о з н а к а х " , указывал на следующее преимущество линг­ вистического подхода. Здесь оставляют в стороне видимую на­ туралистичность действий или объектов и показывают, что их смысл основывается на разделяемых предположениях или обы­ чаях. В этом плане, методы лингвистики принуждают исследо­ вателя и з у ч а т ь системы п р а в и л , л е ж а щ и е в основе речи, а не внешние влияния или детерминанты. Другой характерной чертой семиологического анализа, как следует из приведенного ранее примера с гангстерскими филь­ мами, является фокус внимания на внутреннем структурирова­ нии текста или сообщения. <...> Внутренние отношения любой структуры являются тем, что придает значение любому элементу структуры. Отсюда, если оп­ ределенное действие является, н а п р и м е р , невежливым, то это отнюдь не потому, что таковыми являются его внутренние каче­ ства. Н а п р о т и в , это связано с его относительными чертами, ко­ торые позволяют отделить вежливые действия от невежливых. В с т р у к т у р н о м анализе акцент делается на п о д о б н ы х б и н а р н ы х противопоставлениях как на эвристическом методе. Это являет­ ся "техникой стимулирующей восприятие в случае, когда перед ним оказывается масса внешне однородных данных неразличи­ мых для разума и глаза. Это является способом, заставляющим нас самих понять различия и идентичность в целиком новом для нас языке, звуки которого мы не можем отделить друг от друга. Это представляет собой декодирующее или дешифрующее уст­ 221 ройство, или альтернативную технику изучения языка" . Акцент семиологии на анализе внутренних связей текста со­ пряжен с о п р е д е л е н н ы м и п р о б л е м а м и . М н о г и е и с с л е д о в а н и я русских формалистов, например, были о р и е н т и р о в а н ы на изу­ чение внутренней структуры литературных произведений. В ис­ следовании " М о р ф о л о г и я сказки" В. Проппом сделана попытка 221 Jameson F. The Prison-House of Language. New Jersey: Princeton University Press.1972. P.113. 270 Хрестоматия по курсу выявить нарративную структуру русской народной сказки. Ав­ т о р был п р о т и в н и к о м классификации сказок в соответствии с типом животных, действующих в них; развертывающихся в них оргий; наличию в них магических фигур и т.п. По мнению Проп­ па, в сказке особенности характеров и л а н д ш а ф т а , р а в н о как и п р и р о д а препятствий и трудностей является менее важной, не­ жели чем их функция. <...> Повествование развертывается в со­ ответствии с некоторой схемой. Сказка начинается либо с оскор­ бления жертвы или с отсутствия какого-либо важного объекта. Завершение сказки предполагает кару за нанесение оскорбле­ ния или обладание ранее отсутствующим. Этапы событий, про­ исходящих с героем оказываются следующими: 1. Он встречает жертвователя (жабу, ведьму, старого борода­ того человека и т.п.), который после " п р о в е р к и " героя снаб­ жает его магическим посредником. Последний обеспечива­ ет победное шествие героя через суровые испытания. 2. Герой встречается в решающей схватке со злодеем или ока­ зывается перед необходимостью выполнения ряда заданий. Наличие посредника позволяет герою успешно решить сто­ ящие перед ним задачи. <...> П р о п п выделяет 31 нарративную функцию с п о м о щ ь ю которых возможна классификация сказок. Основная проблема данного подхода состоит в том, что здесь теряется специфика контекста сообщения, посредством которо­ го формируется значение этого сообщения. Имеется в виду кон­ текст как его производства, так и его потребления — чтения. Рус­ ские сказки становятся неразличимыми с недавними эпизодами " А т р о ф и и мускула" из "Звездных в о й н " или с романом Раймон­ да Чандлера. На самом деле, проведенный Умберто Эко анализ повество­ вательной структуры р о м а н о в о Джеймсе Бонде зафиксировал следующее. Р о м а н ы формируются как последовательность ак­ ций и н с п и р и р о в а н н ы х кодом бинарных п р о т и в о п о с т а в л е н и й . Причем эта последовательность в значительной мере близка к т и п а м повествования, выявленным П р о п п о м . Э к о п р е д л о ж и л следующую повторяющуюся схему р о м а н о в о Джеймсе Бонде. A. B. М дает задание Бонду. Злодей предстает перед Б о н д о м (может б ы т ь в р а з л и ч н ы х формах). Сообщения и значения 271 С Бонд создает первые препятствия злодею, л и б о тот создает первые препятствия Бонду. D. Женщина представляет себя Бонду. Е Б о н д использует женщину: овладевает ей или н а ч и н а е т ее обольщение. Е Злодей берет в плен Бонда (вместе с женщиной или без нее). G Злодей подвергает п ы т к а м Б о н д а (вместе с ж е н щ и н о й или без нее). Н Б о н д побеждает злодея (убивает его или его представителя или помогает в его убийстве). I. Б о н д выздоравливает наслаждаясь женщиной, к о т о р у ю он 22 затем теряет -. Что выводит анализ Эко за некоторые универсалии сказки? Эко показывает, что кодированая схема, которая составляет ос­ нову для всех р о м а н о в Б о н д а (за исключением " Ш п и о н а , кото­ рый л ю б и л м е н я " ) , является тесно связанной с серией противо­ поставлений. Таким образом, противопоставления Бонда и злодея сопровождается противопоставлением з а п а д н о г о мира и Советского Союза, Британии и не англо-саксонских стран, иде­ а л и з м а и а л ч н о с т и , ш а н с а и п л а н и р о в а н и я , эксцессов и взве­ шенности, извращения и невинности, лояльности и нелояльно­ сти. <...> П р о в е д е н н ы й Эко анализ отражает присущую семиологии напряженность между ф о р м а л ь н ы м текстуальным а н а л и з о м и сферой означаемого, а также между различными текстами и раз­ личными з н а к о в ы м и системами. Именно в этой сфере семиоло­ гия оказывается глубоко связанной с идеологией. Главным кон­ цептуальным средством соссюровской лингвистики был знак, а также представление о знаке и его отличиях от других элементов речевого процесса. В современной классической формулиров­ ке это выглядит так: Означающее — Знак — Означаемое. Показанные здесь отношения характеризуют связи не между м и р о м и реальным миром, а между означающим (звуковым об­ р а з о м , н а п р и м е р ) и о з н а ч а е м ы м (концептом). В э т о м смысле, семиология исключает из своего рассмотрения "реальный м и р " . 222 Eco U. Narrative Structure in Fleming. In Buono E., Eco U. (eds) The Bond Affair. London: Macdonald. 1960. P.52. 272 Хрестоматия по курсу В то же время представление о знаке неизбежно п р е д п о л а г а е т р е а л ь н о с т ь сверх самое себя. Кроме т о г о , в с е м и о л о г и ч е с к и х исследованиях наблюдается определенное противоречие между анализом знаковых систем, таких как массовые коммуникации — внутренне и логически структурированных, и о д н о в р е м е н н ы м поиском структур, лежащих в основе предмета анализа. Теоре­ тики пытаются выявить эти структуры в самых различных облас­ тях — от "литературности" до универсальных качеств сознания человека. Теоретический альянс семиологии и марксизма в сфе­ ре изучения массовой коммуникации привел к появлению аргу­ ментов, о б о с н о в ы в а ю щ и х , что п о д о б н о й о с н о в о п о л а г а ю щ е й структурой является " м и ф " или "идеология". Постман " А Т Е П Е Р Ь , ... О Д Р У Г О М ,.." Н. 223 Цель д а н н о г о раздела состоит в следующем. Я хочу пока­ зать, что существенные изменения в метафорическом языке аме­ риканских медиа н а ш л и свое выражение в о б щ е с т в е н н о м дис­ курсе. В з н а ч и т е л ь н о й своей части дискурс л и ш и л с я своего и з н а ч а л ь н о г о содержания, п р е в р а т и в ш и с ь в о п а с н у ю чепуху. Сначала я постараюсь показать, что в эпоху доминирования пе­ ч а т н о й прессы дискурс в Америке был отличным от своего ны­ нешнего состояния. Тогда ему были присущи такие черты, как рациональная организация, серьезность и понятность. Затем под влиянием телевидения дискурс приобрел черты бесформеннос­ ти и абсурда. И н т е л л е к т у а л ь н а я з н а ч и м о с т ь культуры о п р е д е л я е т с я ее в а ж н е й ш и м и ф о р м а м и к о м м у н и к а ц и и . В эпоху у с т н о й куль­ т у р ы интеллектуальные в о з м о ж н о с т и часто а с с о ц и и р о в а л и с ь п р е и м у щ е с т в е н н о с а ф о р и с т и ч е с к и м и с п о с о б н о с т я м и — уме­ нием ф о р м у л и р о в а т ь краткие высказывания ш и р о к о г о прило­ жения. К а к известно, С в я т о й С о л о м о н знал три тысячи посло­ виц. В эпоху печатной культуры люди с п о д о б н ы м и т а л а н т а м и р а с с м а т р и в а л и с ь бы, с к о р е е в с е г о , н е б о л е е , чем п о м п е з н о утомительные. <...> Общие черты печатного интеллекта знакомы каждому. Это станет еще более ясным, если поставить вопрос о том, что необ­ ходимо для чтения этой книги. Прежде всего вам н е о б х о д и м о оставаться в более или менее неподвижном состоянии. <...> Пе­ чатная пресса предъявляет достаточно жесткие требования к на­ шему телу, равно как и к нашему сознанию. Однако контроль за положением тела является лишь минимальным условием. Вы так­ же д о л ж н ы будете научиться не придавать значения очертанию, " о б р а з у " букв на странице. Вы д о л ж н ы смотреть " ч е р е з н и х " , 223 In Postman, N. Amusing Ourselfs to Death. Penguin Books. 1985. In: Vermeer Jan. P. In "Media" Res: Readings in Mass Media and American Politics. N.Y.: McGraw-Hill, Inc. 1995. P. 27-34. 18-3087 274 Хрестоматия по курсу т.е. так, ч т о б ы непосредственно о б р а щ а т ь с я к з н а ч е н и ю слов. Рассмотрение " о б р а з о в " букв само по себе не предполагает эф­ фективного чтения. Если вы научитесь извлекать смысл без пе­ реключения в н и м а н и я на эстетические с о с т а в л я ю щ и е , т о , тем самым, вы познакомитесь с качествами отстраненности и объек­ тивности. Бертран Рассел называл это "иммунитетом к убежде­ н и ю " , т.е. способностью разделения чувственного наслаждения, очарования, интригующего тона слов, с одной стороны, и логи­ ки аргументов — с другой. Вместе с тем, вы д о л ж н ы б ы т ь в со­ стоянии определить по тону языка каким является о т н о ш е н и е а в т о р а к объекту повествования и к читателю. Д р у г и м и слова­ ми, вы д о л ж н ы знать разницу между шуткой и аргументом. Оценивая предложенные аргументы, вам надо уметь делать несколько вещей сразу. Вам необходимо отказаться от вынесе­ ния итогового суждения до тех пор, пока изложение аргумента не будет закончено полностью. Вы должны держать в уме вопро­ сы, п о к а не станет ясно где, когда и почему на них будут д а н ы ответы в тексте. Кроме того, вам придется актуализировать весь свой внутренний опыт для формирования контраргументов. Все выше сказанное сопряжено с отказом от рассмотрения слов как некоторых магических образований. Вы должны будете научить­ ся работать с миром абстракций. <...> О людях с недостаточны­ ми интеллектуальными способностями принято говорить, что для облегчения понимания им надо "рисовать картинки". Имен­ но так принято говорить в рамках традиций печатной культуры. Вместе с тем, интеллект предполагает, что с концепциями и обоб­ щениями будут оперировать без помощи картинок. <...> "Типографическое сознание" В чем состоят следствия использования письменной, печат­ ной метафоры? К а к о в ы при этом особенности содержания об­ щественного дискурса? Какие требования это предъявляет к ауди­ т о р и и ? К а к о й х а р а к т е р м ы ш л е н и я это п р е д п о л а г а е т ? <...> Поскольку язык является главным средством коммуникации, то именно на него накладываются основные требования, предъяв­ ляемые к печати в целом. Идея, факт, заявление являются неиз­ бежным результатом печатной коммуникации. Идея может быть б а н а л ь н о й , факт недостоверным, посылка л о ж н о й . Тем не ме- "А теперь,... о другом. 275 нее, если язык является инструментом, н а п р а в л я ю щ и м мысль, то уйти от н а л и ч и я мысли как т а к о в о й н е в о з м о ж н о . П о э т о м у очень сложно вообще ничего не сказать о смысле написанного предложения. <...> Общественный дискурс XVIII-XIX веков в Америке нес на себе очевидные черты п о д о б н о г о использова­ ния языка. Следствием этого была ориентация на содержание и серьезность, в особенности это становилось очевидным тогда, когда ф о р м ы дискурса брались непосредственно из печати. Смысл требует п о н и м а н и я . Этот момент особенно важен в контексте нашего обсуждения. Печатное слово предполагает, что автор говорит о чем-либо, а читатель познает сказанное. Борьба автора и читателя с семантическим смыслом предъявляет серь­ езные т р е б о в а н и я к их интеллекту. Это особенно т а к в случае чтения авторов, которым не всегда доверяют. Авторы лгут, пре­ увеличивают, жестко обходятся с логикой, а порой и со здравым смыслом. Читатель в этой связи должен находиться в состоянии вооруженности и серьезной интеллектуальной готовности. Это не так п р о с т о , поскольку читатель находиться один на один с текстом. П р и чтении ресурсы каждого изолированы, интеллект опирается только на свои возможности. Обращение к холодным абстракциям печатного предложения связано с рассмотрением языка как такового. Помочь здесь не могут ни "красивости" тек­ ста, ни поддержка других членов сообщества. Т а к и м о б р а з о м , чтение уже по своей природе является серьезным занятием. И, конечно же, чтение является в значительной степени рациональ­ ной деятельностью. <... > Д л я понимания той роли, которую печатное слово играло в ф о р м и р о в а н и и ранних американских представлений об интел­ лекте, и с т и н е и дискурсе надо иметь в виду следующее. Осо­ бенности чтения в Америке в XVIII-XIX века существенно от­ л и ч а л и с ь от его н ы н е ш н е г о с о с т о я н и я . <...> П е ч а т н о е с л о в о имело м о н о п о л и ю как на внимание, так и на интеллект. За ис­ ключением печати и устной традиции в то время не б ы л о дру­ гих средств доступа к общественному з н а н и ю . Важные обще­ ственные л и ц а были известны прежде всего б л а г о д а р я печатному слову. Очевидно, что рядовые г р а ж д а н е не смогли бы узнать большинство из первых пятнадцати президентов С Ш А при встрече с ними на улице. То же относится к известным ад­ вокатам, министрам или ученым той эпохи. Размышлять об этих 18* 276 Хрестоматия по курсу людях можно было только в контексте того, что ими было напи­ сано. И м е н н о печатный мир кодифицировал их общественную п о з и ц и ю , их аргументы и знания, что, в свою очередь, д а в а л о возможность судить об этих людях. П о к а з а т е л ь н о , насколько отличается этот тип сознания от современного. Д о с т а т о ч н о поразмышлять о каком-либо из не­ давних президентов, проповедников, законодателей, ученых — тех, кто является или недавно был общественной фигурой. Поду­ майте о Ричарде Никсоне. Джимми Картере, Билле Грэхэме или даже Альберте Эйнштейне. Т о , что прежде всего придет вам в голову — это образ, картина лица, скорее всего лица на телеви­ з и о н н о м экране (в случае с Э й н ш т е й н о м речь идет о фотогра­ фии). Х а р а к т е р н о , что вам ничего не придет на ум из о б л а с т и с л о в . В э т о м с о с т о и т р а з л и ч и е между м ы ш л е н и е м в п е ч а т н о о р и е н т и р о в а н н о й культуре и мышлением в культуре о б р а з н о ориентированной^...> Куда бы ни обратился человек XVIII-XIX века, всюду он на­ ходил то, что было следствием, резонансом печатного слова. В особенности это касалось всех форм связей печатного слова со сферой общественного выражения. Наверное, Ч а р л ь з Берд был прав, когда утверждал, что первичная мотивация авторов Кон­ ституции Соединенных Ш т а т о в состояла в защите их экономи­ ческих интересов. О д н а к о , п р а в д о й является и предположение авторов о том, что участие в общественной жизни требует уме­ ния р а б о т ы с п е ч а т н ы м словом. Зрелое гражданское сознание н е р а з р ы в н о с в я з а н о с о всесторонней г р а м о т н о с т ь ю . И м е н н о п о э т о м у в б о л ь ш и н с т в е ш т а т о в в о з р а с т н а я п л а н к а участия в выборах составляла двадцать один год. Не случайно, что имен­ н о универсальное о б р а з о в а н и е р а с с м а т р и в а л о с ь Д ж е ф ф е р с о ном в качестве одной из главных надежд Америки. И м е н н о по­ этому, <...> ограничение избирательных прав тех, кто не владел с о б с т в е н н о с т ь ю зачастую не п р и н и м а л о с ь во в н и м а н и е . По­ д о б н о г о , однако, не происходило в отношении тех, кто не умел читать. <...> Я не собираюсь оспаривать ни одно из имеющихся объясне­ ний (ситуации в Америке той исторической эпохи). Д л я меня является очевидным то, что общественный дискурс того време­ ни черпал свои ф о р м ы из материалов печатной прессы. В тече­ ние двух столетий Америка заявляла о своих намерениях, выра- "А теперь,... о другом. 277 жала свою идеологию, разрабатывала свои законы, п р о д а в а л а свои т о в а р ы , создавала свою литературу, о б р а щ а л а с ь к своим богам с п о м о щ ь ю черных линий на белой бумаге. Период, в течение которого американское сознание подчи­ нило себя суверенитету печатной прессы, я буду называть эрой экспозиции. Экспозиция представляет собой тип мышления, ме­ тод научения и средство выражения. Практически все характе­ ристики, которые мы связываем со зрелым дискурсом, были уси­ лены книгопечатанием. Это предполагало акцент на с л о ж н о м концептуальном, дедуктивном и последовательном мышлении; высокую значимость причинности и порядка; непринятие про­ т и в о р е ч и в о с т и ; б о л ь ш и е в о з м о ж н о с т и для о т с т р а н е н н о с т и и объективности; а также терпимость к отложенному ответу. К кон­ цу X I X столетия стали появляться первые знаки т о г о , что эра экспозиции будет сходить на нет. На смену ей п р и ш л а эра шоу бизнеса. "А т е п е р ь ... о д р у г о м " <...> Приведенная выше фраза, если ее только можно назвать таковой, привносит в нашу грамматику новую часть речи. О н а представляет собой сочетание, к о т о р о е ничего ни с чем не со­ единяет, а л и ш ь делает обратное, т.е. все разъединяет. Как тако­ вая, эта фраза выполняет роль компактной метафоры разрывов. Причем это характерно для широкого круга проявлений обще­ ственного дискурса в Америке наших дней. Ф р а з а "А теперь ... о д р у г о м " о б ы ч н о используется в пере­ дачах теле- или радио новостей для обозначения следующего об­ стоятельства. То, что было только что услышано или просмотре­ но не имеет о т н о ш е н и е к тому, что с л у ш а ю т или с м о т р я т в настоящий момент и, скорее всего, не будет иметь отношения к тому, что у с л ы ш а т или увидят в будущем. П о с р е д с т в о м э т о й фразы признается, что мир, нарисованный высокоскоростными э л е к т р о н н ы м и медиа, не имеет п о р я д к а или смысла. Соответ­ ственно, этот м и р не должен рассматриваться всерьез. П р и этом имеется в виду, что нет убийства столь ужасного, нет землетрясения столь р а з р у ш и т е л ь н о г о , нет п о л и т и ч е с к о й о ш и б к и столь дорогостоящей, счета с п о р т и в н о г о м а т ч а столь обескураживающего, или прогноза погоды столь угрожающего. 278 Хрестоматия по курсу которые применительно к данному конкретному случаю не мог­ ли бы быть " с т е р т ы м и " из нашего сознания посредством произ­ несения д и к т о р о м фразы — "А теперь ... о д р у г о м " . Тем самым д и к т о р указывает на то, что вы думали уже д о с т а т о ч н о д о л г о относительно предыдущего сюжета (приблизительно сорок пять секунд). Кроме того, вам не следует так долго задерживаться на безрадостных вещах (например, девяносто секунд), и что п о р а обратить ваше внимание на следующий фрагмент новостей или рекламы. Т е л е в и д е н и е не само р а з р а б о т а л о "А теперь ... о д р у г о м " мировоззрение. О д н а к о с п о м о щ ь ю телевидения подобное ми­ ровоззрение формировалось и достигло нынешнего развитого и всеобъемлющего по влиянию состояния. Для телевидения харак­ терно то, что приблизительно каждые полчаса оно освещает дис­ кретное событие, разграниченное в содержательном, контексту­ а л ь н о м и э м о ц и о н а л ь н о м п л а н е от п р е д ш е с т в у ю щ е г о и последующего материала. Структурирование п р о г р а м м ы теле­ видения строится так, что практически каждый восьмиминут­ ный сегмент может рассматриваться как законченное самостоя­ тельное с о б ы т и е . О т ч а с т и это связано с тем, что телевидение п р о д а е т свое время в секундах и минутах; отчасти потому, что телевидение д о л ж н о оперировать образами, а не словами. Час­ т и ч н о это определяется и тем, что аудитория свободна в своем движении в отношении телевизора. От зрителей редко требуется, чтобы они сохраняли и проносили какую-либо мысль или чув­ ство от одного временного блока к другому. В трансляциях телевизионных новостей "А теперь ... о дру­ г о м " тип дискурса проявляется в его наиболее явной и удруча­ ющей ф о р м е . П р е д л а г а е м ы е нам новости с т р а д а ю т не т о л ь к о фрагментарностью. Это — новости вне контекста, без последо­ вательности, вне ценности и, т а к и м образом, без необходимой серьезности. М о ж н о сказать, что новости становятся ч и с т ы м развлечением. <...> Х а р а к т е р н о , что все п р о г р а м м ы телевизионных новостей начинаются, заканчиваются, а зачастую и соединяются в после­ д о в а т е л ь н о с т ь сюжетов или б л о к о в с п о м о щ ь ю музыки. Я на­ шел, что очень немногие американцы рассматривают это обсто­ ятельство как нечто особенное. Однако, по моему мнению, здесь проявляется очевидное р а з м ы в а н и е г р а н и ц между серьезным "А теперь,... о другом. 279 общественным дискурсом и развлечением. Как музыка соотно­ сится с н о в о с т я м и ? Почему она здесь присутствует? М о ж н о предположить, что в д а н н о м случае музыка используется в тех же целях, что и в театре и к и н о . Т.е. в связи с н е о б х о д и м о с т ь ю создания н а с т р о я и обеспечения л е й т м о т и в а для развлечения. Если музыка будет отсутствовать, как это бывает, когда какаянибудь телевизионная программа прерывается для экстренных новостей, то зрители будут ожидать чего-то действительно тре­ вожного, возможно, опасного для жизни. Однако, до тех пор пока музыка является некоторым обрамлением п р о г р а м м ы зрителю предлагается поверить, что беспокоиться особенно не о чем; что по сути своей события, о к о т о р ы х сообщается, имеют такое же отношение к реальности как сцены в пьесе. Восприятие новостей как некоторого с т и л и з о в а н н о г о дра­ матического представления, содержание которого выстроено с целью развлечения, усиливается и другими обстоятельствами. В частности, средняя д л и н а л ю б о г о сообщения составляет со­ рок пять секунд. Хотя краткость и не всегда предполагает триви­ альность, но в д а н н о м случае это именно так. П о п р о с т у невоз­ м о ж н о серьезно рассказать о событии, когда весь его контекст должен быть раскрыт в течение менее одной минуты. В телеви­ з и о н н ы х новостях о б ы ч н о не предполагается, что с о о б щ е н и е имеет какие-либо следствия или приложения. Э т о потребует от зрителя продолжить размышления на тему о к о т о р о й шла речь, в то в р е м я как его уже о ж и д а е т следующее с о о б щ е н и е . В лю­ б о м случае, зрители не имеют больших в о з м о ж н о с т е й для от­ с т р а н е н и я от следующего с о о б щ е н и я , по к р а й н е й мере в слу­ чае, если оно будет состоять из некоторого видео сюжета. "Кар­ т и н к а " имеет мало проблем по сравнению со всеохватывающим п о т о к о м слов и короткозамкнутой рефлексией. Телевизионные продюсеры определенно отдадут приоритет любому с о б ы т и ю , которое так или иначе визуально документировано. Доставлен­ н ы й в п о л и ц е й с к и й участок п о д о з р е в а е м ы й в у б и й с т в е ; раз­ драженное л и ц о обманутого покупателя; контейнер, преодоле­ вающий Ниагарский водопад (и человек, который должен быть внутри него); президент, спускающийся с вертолета на лужай­ ку Белого д о м а — это всегда о ч а р о в а т е л ь н о или весело. Э т о с легкостью отвечает требованиям развлекательного шоу. Вовсе не обязательно, чтобы видеосюжеты документировали суть со- 280 Хрестоматия по курсу о б щ е н и я . Не т р е б у е т также о б ъ я с н е н и й и т о , почему и м е н н о эти о б р а з ы п р е д л а г а ю т с я массовому с о з н а н и ю . Видео сюжет у з а к о н и в а е т себя сам. Э т о известно каждому т е л е в и з и о н н о м у продюсеру. Поддержанию высокой степени нереальности происходяще­ го способствует специфическая мимика ведущих новостей. Осо­ бенно это проявляется во время их вводок или эпилогов к видео сюжетам. На самом деле многие ведущие даже не стараются по­ нять смысл того, о чем говорят. Некоторые д и к т о р ы постоянно проявляют непонятный энтузиазм в ходе сообщений о землетря­ сениях, массовых убийствах и других событиях подобного рода. Зрители придут в замешательство, о б н а р у ж и в о з а б о ч е н н о с т ь ведущего. П о м и м о всего прочего, зрители и ведущие новостей являют­ ся партнерами в рамках культуры " А теперь... о д р у г о м " . Веду­ щие будут играть свою роль так, чтобы оставаться ясными для сложившегося т и п а п о н и м а н и я . Зрители, со своей с т о р о н ы , не будут особенно соотносить свои реакции с чувством реальнос­ ти. Здесь напрашиваются параллели с теми театралами, которые с р о ч н о стали з в о н и т ь д о м о й , поскольку в ходе пьесы выясни­ лось, что убийца скрывается в районе их проживания. Зрители также знают, что сам факт появления того или иного ужасного сюжета не играет какой-либо существенной роли. (На­ пример, в один из дней, когда я писал эту книгу, генерал Военноморских сил объявил, что ядерная война между С Ш А и Россией неизбежна.) Дело в том, что через очень короткое время после­ дует ряд р е к л а м н ы х р о л и к о в , к о т о р ы е м н г н о в е н н о привнесут спокойствие и нейтрализуют влияние новостей, трансформиро­ вав их в банальность. Этот ключевой элемент в структуре про­ г р а м м новостей уже сам по себе отрицает аргумент о т о м , что телевизионные новости разрабатываются как серьезная ф о р м а общественного дискурса. Что бы вы подумали обо мне и об этой работе, если бы далее вместо собственно текста книги последовали бы строки от име­ ни Юнайтед Эирлайнз или Чейз Манхэттэн Банк. Вы бы справед­ ливо п р е д п о л о ж и л и , что я не уважаю ни вас, ни обсуждаемый предмет. Если бы это повторялось в одной главе несколько раз вы бы подумали, что подобная вещь в целом не стоит вашего вни­ мания. Почему же мы не думаем так относительно передач но- "А теперь,... о другом..." 281 востей? П р и ч и н а э т о г о в следующем. Д л я нас п р и в ы ч н о , что книги и даже некоторые другие медиа (такие как кинематограф) п о д д е р ж и в а ю т постоянство тона и последовательности содер­ жания. Мы не ждем этого от телевидения, в особенности от теле­ визионных новостей. Для нас стала привычной беспорядочность сообщаемого. Нас никак не озадачит тот факт, что ведущий толь­ ко сообщивший о неизбежности ядерной войны, продолжит ин­ ф о р м а ц и е й о Бургер Кинг. Тем самым будет с к а з а н о — "'А те­ перь ... о д р у г о м " . Трудно переоценить то разрушительное воздействие, кото­ рое привносится подобными построениями в н а ш и представле­ ния о мире, как об области серьезного. Негативное воздействие особенно касается молодых зрителей, чье поведение в реальном мире в значительной степени зависит от телевидения. П р и про­ смотре п р о г р а м м новостей в этой группе, пожалуй, как в ника­ кой другой части аудитории, распространенной является посыл­ ка о существенно преувеличенной степени п о к а з а жестокостей и смерти на телеэкране или, по крайней мере, того, что не стоит на это реагировать серьезным образом. <... > Результатом всего этого является то, что американцы оказы­ ваются наиболее хорошо развлекаемыми и наименее информи­ р о в а н н ы м и л ю д ь м и в З а п а д н о м мире. Я г о в о р ю э т о в связи с распространенным заблуждением о том, что телевидение, буду­ чи окном в мир, обеспечивает адекватное информационное обес­ печение людей. Многое, конечно, зависит от того, что означает " б ы т ь и н ф о р м и р о в а н н ы м " . Не будем останавливаться здесь на ставших уже банальными данных опросов, в соответствии с ко­ т о р ы м и 70 п р о ц е н т о в граждан не знает, кто является Государ­ ственным секретарем или Председателем Верховного суда. Р а с с м о т р и м несколько подробнее событие, известное как " к р и з и с з а л о ж н и к о в в И р а н е " . Я не думаю, что есть другое со­ бытие, к о т о р о е освещалось бы нашим телевидением столь пос­ ледовательно. М о ж н о было бы предположить, что американцы знают максимум возможного об этой печальной истории. Одна­ ко, зададимся такими вопросами. Будет ли преувеличением ска­ зать, что ни о д и н а м е р и к а н е ц из ста не знает на к а к о м я з ы к е говорят иранцы? Или, что означает слово "Аятолла"? Или, како­ ва суть отдельных составляющих религиозных представлений на­ селения? И л и , к а к о в о содержание основных моментов полити- 282 Хрестоматия по курсу ческой истории страны? Или, кто такой Ш а х и какова его исто­ рия? Тем не менее, к а ж д ы й у нас имеет мнение по поводу этого события. В Америке каждый обязан иметь мнение, и, конечно, полезно иметь несколько, когда есть перспектива поучаствовать в опросе. С о в р е м е н н ы е мнения являются существенно отлич­ ными от мнений, наблюдавшихся в XVIII-XIX столетиях. Будет более т о ч н ы м определять н ы н е ш н и е мнения как э м о ц и и . Э т о связано с тем, что такие мнения меняются от недели к неделе — именно об этом свидетельствуют опросы. В д а н н о м случае про­ и с х о д и т т о , что т е л е в и д е н и е т р а н с ф о р м и р у е т с а м о п о н я т и е " б ы т ь и н ф о р м и р о в а н н ы м " , создавая особый вид и н ф о р м а ц и и , к о т о р а я определенно может быть названа " д е з и н ф о р м а ц и е й " . Д а н н ы й термин используется здесь в своем и з н а ч а л ь н о м смыс­ ле, так как это делается в Ц Р У или К Г Б . Д е з и н ф о р м а ц и я не оз­ начает л о ж н у ю и н ф о р м а ц и ю . Это скорее и с к а ж а ю щ а я инфор­ мация, т.е. сдвинутая во времени, фрагментарная и искусствен­ ная. Т а к а я и н ф о р м а ц и я создает иллюзию обладания знаниями, хотя на с а м о м деле она л и ш ь уводит от з н а н и я . П р и ч е м , я от­ нюдь не утверждаю, что передачи телевизионных новостей име­ ют своей целью л и ш и т ь а м е р и к а н ц е в в о з м о ж н о с т и когерент­ ного и к о н т е к с т у а л ь н о г о п о н и м а н и я своей жизни. Я л и ш ь ут­ в е р ж д а ю , что ф о р м а т и р о в а н и е н о в о с т е й п о д р а з в л е ч е н и е с неизбежностью предполагает определенный результат. Говоря о том, что телевизионные шоу — новости развлекают, а не ин­ ф о р м и р у ю т , я н а с т а и в а ю на более серьезных моментах, неже­ ли чем п р о с т о на т о м , что мы л и ш е н ы а у т е н т и ч н о й информа­ ции. Мы теряем чувство того, что значит быть х о р о ш о инфор­ м и р о в а н н ы м . Н е в е ж е с т в о всегда м о ж е т б ы т ь и с п р а в л е н о . О д н а к о как быть в том случае, если невежество будет рассмат­ риваться в качестве знания? <... > Проблема состоит в том, что мы чрезвычайно глубоко вклю­ чены в м и р новостей, созданному по п р и н ц и п у "А теперь ... о другом". В условиях фрагментарности, когда события существу­ ют с а м и по себе, вне к а к о й - л и б о связи с п р о ш л ы м , будущим, или с другими событиями все предположения о ф о р м и р о в а н и и когерентной картины мира напрасны. Причем это предполагает противоречие. В контексте отсутствия контекста событие исче­ зает. В этих условиях каким может быть интерес к тому, что гово- "А теперь,... о другом. 283 рит президент сейчас и что он сказал потом? Э т о не более чем переделка старых новостей. Ничего интересного или развлека­ тельного в этом нет. Единственно, что удивляет, так это неспо­ собность понимания репортерами безразличия общества. <...> Я не с ч и т а ю , что усиление тривиальности в общественной информации имеет место исключительно на телевидении. Я лишь утверждаю, что телевидение является парадигмой для современ­ ной концепции общественной информации. Аналогично тому, как раньше это делалось печатью, теперь телевидение стало оп­ ределять форму подачи новостей. Телевидение стало определять и то, как необходимо воспринимать эти новости. Представляя нам н о в о с т и , у п а к о в а н н ы е как водевиль, телевидение, тем са­ мым, принуждает другие средства массовой коммуникации по­ ступать п о д о б н ы м о б р а з о м . Т а к и м о б р а з о м , общее информа­ ционное окружение становится зеркалом телевидения. <...> Итак, мы быстро движемся в направлении т а к о г о информа­ ционного состояния, которое может быть определено как пого­ ня за т р и в и а л ь н ы м . Т а к как имя этой и г р ы использует ф а к т ы как источник развлечения, так же делают источники новостей. Не раз было продемонстрировано, что культура может способ­ ствовать выживанию дезинформации и ложных мнений. Одна­ ко до к о н ц а не ясно сможет ли культура выжить, если она ста­ нет мерой мира за двадцать минут. Или, если ценность новостей будет определяться уровнем аплодисментов, которые они обес­ печивают. Гидденс А. ОПОСРЕДОВАНИЕ ОПЫТА 224 В сущности весь человеческий опыт является опосредован­ н ы м . П р о и с х о д и т это через с о ц и а л и з а ц и ю и в о с о б е н н о с т и в процессе использования языка. Я з ы к и п а м я т ь являются внут­ ренне связанными, как на уровне индивидуальной памяти, так 225 и на уровне институализации коллективного опыта . В жизни человека язык является главным и п е р в и ч н ы м средством про­ странственно-временного разнесения, расширяя горизонты че­ л о в е ч е с к о й деятельности за сферу непосредственного о п ы т а , 226 присущего животным . Я з ы к , по мысли Леви-Стросса, явля­ ется м а ш и н о й времени, позволяющей передавать с о ц и а л ь н ы е практики от поколения к поколению, а также обеспечивающей 227 возможность разделения прошлого, настоящего и будущего . <...> Устная речь (разговорный язык) и традиция оказываются тесно с в я з а н н ы м и между с о б о й . В своем и с с л е д о в а н и и речи и письма Вальтер Онг писал, что устные культуры " и м е ю т тяже­ лое облачение прошлого. Это проявляется в их консервативных атрибутах, устных представлениях, поэтических процессах. Все они архаичны, относительно стабильны, ориентированы на со­ 228 хранение знаний, почерпнутых в прошлом" . Леви-Стросс и другие авторы тщательно исследовали отно­ шения между письмом и возникновением " г о р я ч и х " , динамич­ ных социальных систем. Однако только Иннес, а затем Маклю­ эн провели фундированный теоретический анализ влияния м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и на с о ц и а л ь н о е р а з в и т и е , о с о б е н н о в контексте появления того, что мы называем с о в р е м е н н о с т ь ю . О б а а в т о р а д е л а л и акцент на связи д о м и н и р у ю щ и х в опреде224 InGiddens, A. Modernity and Self-identity. 1991. Oxford: Polity. Connerton P. How Societies Remember. Cambridge: Cambridge University Press. 1989. 226 Giddens A. Central Problems in Social Theory. London: Macmillan. 1979. 227 Levi-Strauss C. Structural Antropology. London: Allen Lane. 1968. 228 OngW.J. Interfaces of the World. Ithaca: Cornell University Press. 1977. 2:5 Опосредование опыта 285 ленный исторический период средствах массовой коммуника­ ции и т р а н с ф о р м а ц и я х во в р е м е н и и п р о с т р а н с т в е . С т е п е н ь того, как средство изменяло п р о с т р а н с т в е н н о - в р е м е н н ы е от­ ношения зависит не столько от собственно содержания "сооб­ щ е н и й " , с к о л ь к о от их ф о р м ы и возможностей воспроизведе­ ния. Иннес, например, показал, что использование для письма папируса существенно р а с ш и р и л о в о з м о ж н о с т и администра­ тивных систем. Это было связано с тем, что папирус значитель­ но облегчил транспортировку, накопление и воспроизведение материалов, которые уже были в работе. С о в р е м е н н о с т ь неотделима от своих носителей — печат­ ных текстов, а затем электронных сигналов. Развитие и расши­ рение современных институтов непосредственно связано с о г р о м н ы м р о с т о м процессов о п о с р е д о в а н и я о п ы т а , к о т о р ы е были привнесены этими ф о р м а м и к о м м у н и к а ц и и . К о г д а кни­ ги производились вручную их чтение было последовательным: книга передавалась от одного человека другому. К н и г и и тек­ сты ц и в и л и з а ц и й , предшествующих современной, были в зна­ чительной степени приспособлены к передаче традиции и прак­ тически всегда оставались " к л а с с и ч е с к и м и " по своему характеру. Печатные материалы пересекали п р о с т р а н с т в о т а к же легко, как и время, поскольку их доставка множеству чита­ телей могла происходить более или менее одновременно. Б ы л о д о с т а т о ч н о полувека с т о г о момента, как п о я в и л а с ь п е ч а т н а я библия Гутенберга, чтобы книжные магазины появились в 229 г о р о д а х по всей Европе . Сегодня печатное слово остается ядром современности и ее глобальных сетей. П р а к т и ч е с к и все известные человечеству языки имеют п е ч а т н у ю ф о р м у . Д а ж е в обществах с невысокой г р а м о т н о с т ь ю печатные м а т е р и а л ы , а т а к ж е с п о с о б н о с т ь п р о и з в о д и т ь и и н т е р п р е т и р о в а т ь их яв­ ляется н е з а м е н и м ы м средством а д м и н и с т р а т и в н о й и социаль­ ной к о о р д и н а ц и и . П о д с ч и т а н о , что на г л о б а л ь н о м уровне ко­ л и ч е с т в о п е ч а т н ы х м а т е р и а л о в у в е л и ч и в а е т с я в д в а р а з а за 230 каждые п я т н а д ц а т ь лет со времен Гутенберга . 2:9 230 Small С. The Printed World. Aberdeen: Aberdeen University Press. 1982. Strawson J.M. "Future Methods and Techniques" in Hills Ph. (ed) The Future of the Printed World. London: Printer. 1980. P.15. 286 Хрестоматия по курсу Печать оказалась одним из важных факторов, которые при­ вели к подъему государства и других институтов современнос­ ти. О д н а к о если взглянуть на то, что называют высокой совре­ менностью в а ж н ы м оказывается нарастающее переплетение и взаимосвязь печатных и электронных средств к о м м у н и к а ц и и . Появление массовых печатных материалов о б ы ч н о связывает­ ся по времени с эрой, предшествующей и с п о л ь з о в а н и ю элект­ ронных сообщений. В особенности этот подход разделял Мак­ люэн, радикально противопоставлявший одно другому. В терминах точной временной последовательности будет правиль­ ным г о в о р и т ь о появлении первых п р и м е р о в массовых печат­ ных материалов — газет — на сто лет раньше изобретения теле­ видения. О д н а к о будет о ш и б о ч н ы м р а с с м а т р и в а т ь о д н о к а к фазу, предшествующую возникновению другого. С с а м о г о на­ чала электронная коммуникация была необходимой для разви­ тия массовой печати. Несмотря на то, что изобретение телегра­ фа, п р о и з о ш л о н е с к о л ь к о р а н ь ш е п е р в о г о бума е ж е д н е в н ы х г а з е т и д р у г о й п е р и о д и к и , это и з о б р е т е н и е имеет фундамен­ тальное значение для современных газет и феномена " н о в о с т е й " как такового. Телефон и радиосвязь привели к дальнейшему усилению этой связи. Г а з е т ы на этапе своего с т а н о в л е н и я ( и в ц е л о м совокуп­ ность журналов и периодических изданий) играли важнейшую роль в окончательном разделении времени и пространства. О д н а к о только недавно этот процесс стал глобальным в связи с и н т е г р а ц и е й печатных и э л е к т р о н н ы х средств м а с с о в о й ком­ м у н и к а ц и и . Э т о м о ж н о легко видеть, если о б р а т и т ь с я к исто­ рии развития газет. Так, Сюзан Брукер-Гросс исследовала изменения в простран­ ственно временном охвате газет. Было обнаружено, что типич­ ные разделы новостей в американских газетах середины XIX века, перед распространением телеграфа, были отличными от анало­ гичных материалов начала XIX века. Новости о событиях в отда­ ленных городах Соединенных Штатов публиковались здесь в фор­ ме р а с с к а з о в , что не имело н е п о с р е д с т в е н н о с т и , п р и с у щ е й современным газетам. Также было показано, что перед появлением телеграфа в рас­ сказах новостей описывали события, которые были недалекими в пространстве и недавними по времени. Чем более далеким был Опосредование опыта 287 предмет случившегося, тем более вероятным оказывалось более позднее оповещение о нем. Новости издалека приводились в фор­ ме, которую Брукер-Гросс называет "географическим увязыва­ нием". Материалы из Европы поступали буквально в форме упа­ ковок с кораблей. Представляли их так, как они были получены: " К о р а б л ь прибыл из Лондона, а это новости им доставленные". Другими словами, каналы коммуникации и пространственно-вре­ менные различия оказали непосредственное влияние на форму представления печатных новостей. Затем последовательно проис­ ходило внедрение телеграфа, телефона и других э л е к т р о н н ы х средств. Теперь собственно событие, его значимость, а отнюдь не место, где оно произошло становится фактором, определяющим появление о нем и н ф о р м а ц и и . Большинство средств массовой к о м м у н и к а ц и и отдают предпочтение местным новостям — но 231 только в случае важности события . В и з у а л ь н ы е о б р а з ы , к о т о р ы е принесли с с о б о й телевиде­ ние, к и н о , видео без с о м н е н и я ф о р м и р у ю т т а к и е с т р у к т у р ы о п о с р е д о в а н н о г о о п ы т а , с о з д а н и е к о т о р ы х б ы л о невозмож­ ным в п е ч а т н о м мире. О д н а к о , в той же мере как газеты, жур­ налы, и другие печатные средства, они являются проявлением как расчленяющей, глобализирующей тенденции современно­ сти, т а к и являются инструментами этих тенденций. П р и фор­ м и р о в а н и и с о в р е м е н н ы х и н с т и т у т о в сходство между печат­ н ы м и и э л е к т р о н н ы м и с р е д с т в а м и (их в о з м о ж н о с т и в п л а н е р е о р г а н и з а ц и и времени и п р о с т р а н с т в а ) о к а з ы в а ю т с я более в а ж н ы м и чем р а з л и ч и я . Э т о является т а к о в ы м в о т н о ш е н и и двух важнейших характеристик о п о с р е д о в а н н о г о о п ы т а в ус­ ловиях с о в р е м е н н о с т и . Первой является эффект коллажа. Как только событие стано­ вится более или менее д о м и н и р у ю щ и м над его п о л о ж е н и е м , материалы средств массовой коммуникации приобретают фор­ му н а л о ж е н и я и с т о р и й и с о о б щ е н и й , к о т о р ы е не о б ъ е д и н е н ы ничем кроме их "своевременности" и последовательности. Стра­ ница газеты и программа телевидения в равной мере важны как примеры коллажа. Является ли этот эффект индикатором исчез- Relph Е. Place and Placelessness. London: Pion. 1976.; Meyrowitz J. No Sense of Place. Oxford: Oxford University Press. 1985. 288 Хрестоматия по курсу новения нарративов т.е. повествований, сюжетно-тематических о б р а з о в а н и й и, может быть, отделения з н а к а от их референта, 232 как п о л а г а ю т некоторые . Конечно нет. К о л л а ж по определе­ н и ю не является повествовательным. Однако сосуществование различных сообщений в средствах массовой к о м м у н и к а ц и и не является хаотическим беспорядком знаков. Более того, отдель­ ные р а з в о р а ч и в а ю щ и е с я одна за другой " и с т о р и и " в ы р а ж а ю т п о р я д к и последовательности типичные для п р е о б р а з о в а н н о й пространственно-временной среды. П р и этом описание места как такового в большинстве случаев отсутствует. Это не допол­ няет, конечно, единичные повествования. Однако является зави­ симым и в ряде случаев выражает единство мысли и сознания. Проникновение информации об отдаленных событиях в по­ вседневное сознание является второй важнейшей характеристи­ кой о п о с р е д о в а н н о г о опыта в наши дни. Причем о р г а н и з а ц и я сознания в отдельных его частях отражает факт информирован­ ности об этих событиях. Ко многим событиям, о которых сооб­ щается в новостях индивид может относится как к в н е ш н и м и далеким. <...> Знакомство, произведенное опосредованным опы­ том, может зачастую приводить к чувству "инверсии реальнос­ т и " . Реальная вещь или событие, при их рассмотрении, кажутся имеющими меньше конкретной значимости, нежели то, как они оказываются представленными в средствах массовой коммуни­ кации. Более того, опыт отношения с явлениями, которые оказы­ ваются редкими в повседневной жизни ( т а к и м и как непосред­ ственный контакт со смертью) становится текущей практикой в материалах массовой коммуникации. Самостоятельные сопос­ тавления с реальными феноменами становятся психологически проблематичными. В целом, в условиях современности средства массовой к о м м у н и к а ц и и не о т р а ж а ю т реальности, а в некото­ рой части формируют их. Однако из этого не следует делать вы­ вод, что средства массовой коммуникации образуют автоном­ ную сферу "гиперреальности", где знак или образ является всем. С т а л о о б щ и м местом у т в е р ж д е н и е о т о м , что современ­ ность фрагментирует, расчленяет. Н е к о т о р ы е даже п о л а г а ю т , что фрагментация знаменует собой возникновение новой фазы 2,2 Poster М. Jean Baudrillard. Cambridge: Polity. 1989. Опосредование опыта 289 социального развития, которая следует после современности — эры п о с т с о в р е м е н н о с т и или п о с т м о д е р н а . О д н а к о до сих п о р объединяющие черты современных институтов имеют такое же ц е н т р а л ь н о е значение — о с о б е н н о в фазе в ы с о к о й современ­ ности — как и черты разъединяющие. " П о т е р я " , т.е. исчезнове­ ние и з м е р е н и я в р е м е н и и п р о с т р а н с т в а з а п у с к а е т п р о ц е с с ы , к о т о р ы е ф о р м и р у ю т единый " м и р " , где никто не существовал до того. В большинстве культур до-современных эпох, включая средневековую Европу, время и пространство было объедине­ 1 но со сферами богов и духов, а также с "привелегией м е с т а " " . Если г о в о р и т ь в целом, то много р а з л и ч н ы х т и п о в культур и х а р а к т е р и с т и к с о з н а н и я до-современных " м и р о в ы х с и с т е м " с ф о р м и р о в а л и исключительно ф р а г м е н т а р н ы е с о в о к у п н о с т и социальных сообществ человека. В противоположность этому, поздняя современность сформировала ситуацию, в которой че­ ловечество в некоторых отношениях трансформировалось в " м ы " , с т а л к и в а я с ь с п р о б л е м а м и и в о з м о ж н о с т я м и при кото­ рых нет "других". Sack D.R. Conceptions of Space in Social Thought. London: Macmillan. 1980. 19-3087 ФискДж. ПОСТМОДЕРНИЗМ И ТЕЛЕВИДЕНИЕ 234 <....> Телевидение и популярная культура зачастую находи­ лись на п е р и ф е р и и в н и м а н и я теории п о с т м о д е р н и з м а . Значи­ т е л ь н ы е усилия были н а п р а в л е н ы на изучение сути р а з р ы в а с м о д е р н и з м о м в о б л а с т и " у т о н ч е н н ы х " искусств, о с о б е н н о в архитектуре, и з о б р а з и т е л ь н о м искусстве и литературе. Не так давно Делез активно писал о кино. Однако из ведущих теорети­ к о в п о с т м о д е р н и з м а т о л ь к о Б о д р и й я р о б р а щ а л с я непосред­ ственно к средствам массовой коммуникации и популярной 235 культуре . П о э т о м у представления именно этого а в т о р а о по­ стмодернизме будут обсуждены далее.<...> Одной из характеристик модернизма (т.е. того, что предше­ ствует постмодернизму) является представление о том, что по­ н и м а н и е с о ц и а л ь н о г о о п ы т а является в о з м о ж н о й и необходи­ мой задачей искусства. Часто цель такого понимания состоит в создании " г р а н д н а р р а т и в а " — согласованной теории, позволя­ ю щ е й о б ъ я с н я т ь р а з н о о б р а з н ы е и не с в я з а н н ы е между с о б о й проявления опыта (марксизм, структурализм или психоанализ). <...> П р и изучении телевидения как дискурса " б о л ь ш и е " модер­ нистские теории сосредоточены на проблемах представления, мимезиса, идеологии и субъктивности. Центральный аргумент теорий представления состоит в том, что телевидение не представляет (или повторно представля­ ет) фрагмент реальности, а скорее производит или конструирует его. Реальность не существует в объективности эмпиризма, ре­ альность является продуктом дискурса. Телевизионная камера или м и к р о ф о н не фиксируют реальность, а кодируют ее. Коди­ рование придает реальности смысл, который является идеологи­ ческим. Представляемое является идеологией, а не реальностью. 234 Fiske, J. Television and Postmodernism. In Curran, J. and Gurevitch, M. (eds) Mass Media and Society. L.: Edward Arnold. 1991. P.55-67. 235 Baudrillard J. In the Shadow of the Silent Majorities. New York: Semiotext.1983; Baudrillard J. Simulations. New York: Semiotext.1983; Baudrillard J. The Evil Demon of Images. Sydney: Power Institute. 1987. Постмодернизм и телевидение 291 Эффективность такой идеологии усиливается за счет портретно­ го изображения, присущего телевидению. Происходит обозна­ чение того, что претензии на истину находятся в контексте реаль­ н о с т и . Т е м с а м ы м с к р ы в а е т с я т о т факт, что Л2юб^1я^истина" т р а н с л и р у е м а я средствами массовой к о м м у н и к а ц и и является идеологией, а не реальностью. Телевидение, таким образом, "ра­ ботает" в смысловом пространстве аналогично индустриальной системе в сфере э к о н о м и к и . Индустриальная система произво­ дит и воспроизводит не только потребительские товары — в ко­ нечном счете она неизбежно воспроизводит капиталистическую систему как таковую. Производя телевизионную реальность, те­ левидение воспроизводит не объективную реальность, а капита­ лизм. Здесь это скорее относится к духовным, нежели матери­ альным компонентам последнего. Миметический подход исходит из посылки о том, что о б р а з является, или, по к р а й н е й мере, д о л ж е н б ы т ь о т р а ж е н и е м ре­ ферента. И с х о д н о й здесь является идея п р о з р а ч н о с т и метафо­ ры, которую составляют линзы камеры, как окна наблюдения за м и р о м . П о с к о л ь к у т а к о е магическое окно может ф и к с и р о в а т ь и ш и р о к о распространять образ того, что мы видим через него, происходит изменение истинного или логически верного соот­ н о ш е н и я между о б р а з о м и его референтом. О б р а з с т а н о в и т с я более в а ж н ы м , чем референт. Результатом этого.является раз­ витие целой индустрии "манипуляции образами". Деятельность ее в большей степени сосредоточена на воспроизводстве и рас­ п р о с т р а н е н и и о б р а з о в , не принимая зачастую во внимание ка­ кую, с т о ч к и зрения истины ценность они имеют. На самом деле, у м о з р и т е л ь н а я ценность явления з а ч а с т у ю р а з р у ш а е т с я п р а к т и к о й п о с т а д и й н о г о представления этой реальности с по­ м о щ ь ю эффектов-образов. В условиях культуры, н а с ы щ е н н о й о б р а з а м и , л ю д я м с т а н о в и т с я сложнее о т л и ч а т ь о б р а з о т его референта. Д в а упомянутых подхода имеют мало общего, за исключе­ нием следующей посылки. Существует некоторая " р е а л ь н о с т ь " , которая существенно отличается от ее фотографического обра­ за. В теориях представления,на реальность определяется в тер­ минах и с т о р и ч е с к о г о м а т е р и а л и з м а , тогда как миметический подходрпределяет ее в терминах позитивизма. Т е о р и и представг ления п р е д л а г а ю т идеологическую критику к о н с т р у и р о в а н и я 19' 292 Хрестоматия по курсу реальности телевидением. При этом опускается или мистифици­ руется своя собственная идеологическая п р а к т и к а — важней­ ш и м пунктом сравнения является здесь сопоставление с други­ ми к о н к у р и р у ю щ и м и , более политически п р и е м л е м ы м и интерпретациями реальности. Центральным пунктом критики миметических теорий является то обстоятельство, что фотогра­ фическое изображение отклоняется или заменяет а б с о л ю т н у ю истину. Критические сравнения здесь проводятся с более точны­ ми образами реальности. Теории представлений помещают эпи­ стемологические проблемы телевидения в р а м к и идеологичес­ ки определенной дискурсивности, миметические подходы р а с с м а т р и в а ю т эти в о п р о с ы в их о т н о ш е н и и к э м п и р и ч е с к о й реальности. Т а к или и н а ч е в р а м к а х этих п о д х о д о в утверждается, что к а м е р а является и с т о ч н и к о м искажений. О б а п о д х о д а проти­ востоят распространенному мнению, что камера не может л г а т ь . Н а п р о т и в , здесь утверждается, что камера не может де­ лать ничего другого кроме лжи. Субъективистские теории рас­ п р о с т р а н я ю т посылки теории представлений за г р а н и ц ы "об­ щественного" мира идеологии. Они связывают мир реальности с и н д и в и д у а л ь н ы м м и р о м сознания. Теории Ф р е й д а и Л а к а н а о п о д с о з н а т е л ь н о м тесно переплетаются с теорией М а р к с а об идеологии как л о ж н о м сознании. В р а м к а х субъективистских п о д х о д о в у т в е р ж д а е т с я , что и д е о л о г и я с в я з а н а с п р о и з в о д ­ ством ф е н о м е н а , к о т о р ы й может быть н а з в а н н а м и " л о ж н ы м п о д с о з н а н и е м " . Субъективность есть обозначение социальнои д е о л о г и ч е с к о г о в контексте индивида; это то, где и д е о л о г и я становится практической или жизненной. Субъективность де­ терминирует позиции, влияющие на понимание нами самих себя, н а ш и х с о ц и а л ь н ы х связей и с о ц и а л ь н о г о о п ы т а . Доми­ н и р у ю щ и е идеологии о р и е н т и р о в а н ы на в о с п р о и з в о д с т в о их самих в нашей субъективности. Поэтому безотносительно на­ ших м а т е р и а л ь н ы х условий, все из нас, являющихся субъекта­ ми к а п и т а л и з м а , имеют в большей или меньшей степени субъективность, связанную с белыми, п а т р и а р х а л ь н ы м и , бур­ жуазными идеологиями. <...> Б о д р и й я р уходит от р а с с м о т р е н и я п р о б л е м и с к а ж е н и я / представления как не значимых. В его постмодернистской тео­ рии имиджи и реальность (будь то реальность социальных от- Постмодернизм и телевидение 293 н о ш е н и й или эмпирического пространства) не имеют различ­ ного о н т о л о г и ч е с к о г о статуса: не существует р а з л и ч и я между имиджем и реальностью. Следствием этого является то, что те­ перь мы живем в эпоху, по определению автора, симулакрума, т.е. п о д о б и я , видимости. Если раньше значение чего-либо оп­ р е д е л я л о с ь через о т л и ч и я , то теперь оно берет свое н а ч а л о в коллапсе, " в з р ы в е " . Существовавшие ранее д о с т а т о ч н о авто­ н о м н ы е о б л а с т и теперь р а д и к а л ь н о т р а н с ф о р м и р у ю т с я , про­ никают в друг друга и взрывают принятые ранее г р а н и ц ы и различия. <...> С этой т о ч к и зрения не может быть оригинальной, первич­ ной р е а л ь н о с т и , имидж к о т о р о й в о с п р о и з в о д и т с я на э к р а н а х миллионов телевизоров. М а р г а р е т Тэтчер, улыбающаяся теле­ визионным камерам и делающая на ходу замечания перед мик­ р о ф о н о м по пути от в е р т о л е т а к о ж и д а ю щ е м у ее а в т о м о б и ­ лю — все э т о не ф р а г м е н т р е а л ь н о с т и , а и м и д ж к о т о р о й т р а н с л и р у е т с я на н а ш и телевизионные э к р а н ы . О н а , т.е. Тэт­ чер, есть имидж как таковой. Ее прическа, например, не являет­ ся э л е м е н т о м , " п р е д ш е с т в у ю щ и м " ее т е л е в и з и о н н о м у имид­ жу. Видение этой прически "по-настоящему" является не более д о с т о в е р н ы м о п ы т о м , чем видение этого н а э к р а н е . У л ы б к а , прическа, замечание не были бы здесь, если бы не было телека­ мер и телезрителей. Улыбка, прическа, замечание существуют одновременно и аналогичным образом как на телеэкране, так и на месте п р и з е м л е н и я вертолета. Между н и м и не существует р а з л и ч и й в о н т о л о г и ч е с к о м статусе, к а к не существует путей того, ч т о б ы одно предшествовало или воспроизводило другое. Каждый из них реален или не реален, как и другой. Т о ч н о также м е н ь ш и н с т в о , о т д а ю щ е е Т э т ч е р голоса, п о д д е р ж и в а е т не ре­ а л ь н у ю женщину, чей имидж распространяется ш и р о ч а й ш и м о б р а з о м ; в то же время они не г о л о с у ю т и за и м и д ж , степень соответствия к о т о р о г о реальной персоне может быть опреде­ лен. М а р г а р е т Т э т ч е р , будучи представленной на телеэкране, собрании сторонников политической платформы, вертолетной площадке является симилакрумом и не может быть ничем иным. Э т о т с и м у л а к р у м Т э т ч е р н е является " н е р е а л ь н ы м " . В п о л н е в о з м о ж н о , что о н а и в ы п о л н я е т р е а л ь н ы е п о л и т и ч е с к и е дей­ ствия. Симулакрум отрицает не реальность, а р а з л и ч и я между имиджем и реальным. Политическая власть Тэтчер аналогична 294 Хрестоматия по курсу власти ее имиджа. Ее власть в осуществлении чего л и б о оказы­ вается тождественной ее власти казаться. С и м у л а к р у м произ­ водит " г и п е р р е а л ь н о с т ь " . Этой концепцией охватываются на­ ходящиеся во " в з о р в а н н о м " состоянии ранее четкие концепции имиджа, реальности, спектакля, ощущения, значения. Гиперре­ а л ь н о с т ь не имеет в качестве своей о с н о в ы ни р е а л ь н о с т ь , ни ее имидж. Однако посредством этой концепции становится воз­ можным дать характеристику постмодернистских условий. Кон­ цепция "схватывает" как реальность, в которой мы живем, так и смысл или опыт, к о т о р ы й мы переживаем. Используя такие "скользкие", получившие нарочито слабую дефиницию термины, Бодрийяр старается описать следующую ключевую характеристику нашей эры — наше общество являет­ ся н а с ы щ е н н ы м о б р а з а м и . Причем насыщение это т а к о в о , что становится очевидным качественное различие по с р а в н е н и ю с предшествующей эпохой. За один час телесмотрения современ­ ный зритель может познать, "пережить" такое количество обра­ зов, какое человек неиндустриального общества не смог бы по­ з н а т ь в течении всей своей ж и з н и . К о л и ч е с т в е н н ы е р а з л и ч и я оказываются столь велики, что становятся категориальными. Мы не просто познаем большее количество образов, но мы живем в абсолютно отличных отношениях между образом и другими про­ явлениями опыта. По существу, мы живем в постмодернистский период, когда не существет отличий между о б р а з о м и другими ф о р м а м и опыта. Н ь ю - Й о р к , продолжает Б о д р и я р , не реальный город, а ги­ перреальный. Б ы в а я здесь в первый или в м и л л и о н н ы й раз, мы не находим аутентичной реальности для нашего опыта. Нью-Йорк являет собой собственный имидж на экранах телевизоров и ки­ нотеатров, на календарях и постерах, на майках и кофейных круж­ ках, видимый из окон автобуса при въезде в туннель Линкольна. Прогулка по Бродвею не приносит опыта отличного от наслаж­ дения при просмотре ее кинематографического воплощения. В постмодернизме имидж разрушил ограничения, связанные как с мимезисом, так и представлениями. В этих условиях имидж не может контролироваться ни посредством реальности, ни посред­ ством идеологии. Моделирование, симуляция является единым концептом в который во " в з о р в а н н о м " виде введены имидж-ре­ альность-идеология. Это не позволяет двум последним терми- Постмодернизм и телевидение 295 н а м т р и а д ы выступать в качестве финальных объяснений или "поручителей" первого. Если модель оказывается реальной сама по себе и независимой от отношений к реальности или идеоло­ гии, то она становится доступной для любого применения, в лю­ бое время, в л ю б о м контексте. Потеря как "реальности", так и "идеологии" в качестве осно­ ваний имиджа представляют собой другую грань, сопряженную с отсутствием " б о л ь ш о й т е о р и и " . Ключевым следствием этого является фрагментация опыта и его образов. Культура постмо­ дерна является фрагментарной. Фрагменты оказываются собран­ ными вместе в случайном порядке, а не организованы в стабиль­ ное о б р а з о в а н и е в с о о т в е т с т в и и с в н е ш н и м п р и н ц и п о м . Телевидение особенно совместимо с культурой фрагмента. Оп­ ределяется это природой телевизионного сообщения, где после­ 236 довательный поток состоит из относительно дискретных "сег­ 237 ментов" , следующих друг за д р у г о м . П о р я д о к с л е д о в а н и я сегментов определяется нестабильной совокупностью нарратив­ ных или текстуальных требований, требований экономического порядка, и требований изменчивых массовых вкусов. <...> Сложные общества позднего капитализма предполагают на­ личие ш и р о к о г о социального разнообразия, однако пытаются контролировать и упорядочивать это разнообразие в своих соб­ ственных интересах. Производство и определение социального р а з л и ч и я " с в е р х у " представляет собой средство с о ц и а л ь н о г о упорядочивания. Эта совершенная система отличения и разли­ чий в социальной области воспроизводится посредством совер­ шенной системы материальных вещей в экономической области и культурных т о в а р о в в сфере культуры. П о э т о м у отсутствие упорядоченности в условиях постмодерна предполагает отсут­ ствие упорядочения не только образов, но и социальных и эко­ номических условий. Отказ от дисциплинирующего порядка, по крайней мере теоретически, обладает раскрепощающим потен­ ц и а л о м . О д н а к о ограничения, связанные с условиями матери236 Williams R. Television: Technology and Cultural Form. London: Fontana. 1974; Altaian R. "Television/Sound". Modleski T. (ed) Studies in Entertainment: Critical Approaches to Mass Culture. Indiana University Press. 1986. 237 Ellis J. Visible Fictions. London: Routledge. 1982. 296 Хрестоматия по курсу ального существования, преодолеваются не столь просто как по­ стмодернистский имидж. Социальная и культурная подвижность, предложенная постмодернизмом, в большей степени присуща тем, кто обладает относительно высоким уровнем экономичес­ кого и культурного капитала. <...> Бодрийяр пытается объяснить эту проблему, переопределив 238 понятие масс и их отношения к социальному порядку . В ран­ них теориях массовой культуры, под массами п о н и м а л и с ь от­ чужденные индивиды, чьи исторически " р е а л ь н ы е " социальные отношения класса были подорваны современным капитализмом. Массы поэтому не имеют стабильного места в с о ц и а л ь н о м по­ рядке, что позволило бы им оказать любые ф о р м ы сопротивле­ ния. В отсутствии этого массы оказываются подверженными иде­ о л о г и ч е с к о м у в о з д е й с т в и ю . Б о д р и й а р о д н а к о считает, что отчуждение масс не является результатом их уязвимости и пас­ сивности. Н а о б о р о т , это выражается в свободе их отрицания со­ циального порядка. В частности, они могут потреблять имиджи не потребляя при этом их значения, будь то референционно или идеологически. Такое отрицание значения, по мнению Бодрийара, является единственно возможной формой противодействия, которая доступна массам. <...> Baudrillard J. In the Shadow of the Silent Majorities. New York: Semiotext.1983 МакКуэйл Д. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ОБЩЕСТВЕННЫЙ ИНТЕРЕС: К ВОПРОСУ О СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ СТРУКТУРЫ 239 И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕДИА Предлагаемые рамки нормативных принципов структуры и функционирования средств массовой коммуникации исходят из следующей посылки. Так или иначе от средств массовой комму­ никации ожидают, что они будут служить "общественным инте­ р е с а м " или "общему благосостоянию". <...> Зачастую они име­ ют более ш и р о к о е и д о л г о с р о ч н о е о б щ е с т в е н н о е в л и я н и е в целом, особенно в вопросах культуры и политики. Поэтому сред­ ства массовой к о м м у н и к а ц и и вполне о б о с н о в а н н о могут рас­ сматриваться ответственными за то, что они делают, или что им не удалось сделать, даже против их свободного выбора. Это пред­ п о л о ж е н и е иногда используется самими средствами информа­ ции, когда они выборочно или условно высказывают претензию на использование своих значительных общественных возможно­ стей и ожидают в качестве результата определенные права и при­ вилегии. П о д о б н ы е идеи имеют оппонентов, стоящих на либер­ т а р и а н с к и х политических и экономических позициях. В то же время идеи эти п о л ь з у ю т с я серьезным в л и я н и е м . С е й ч а с о н и "работают" во многих демократических обществах, приводя иног­ да к общественному вмешательству различного рода — право­ вого или экономического. П р е д п о л о ж е н и е о потенциальной ответственности средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и перед о б щ е с т в о м не с в я з а н о с пред­ с т а в л е н и е м о к а к о й - л и б о е д и н с т в е н н о в о з м о ж н о й ф о р м е их функционирования, или предпочтительности с точки зрения об­ щества одних целей или эффектов их деятельности над други­ ми. Э т о также не означает, что средства массовой коммуника­ ц и и о б я з а н ы с л е д о в а т ь о п р е д е л е н н о й версии " п о т р е б н о с т е й 239 McQuail, D. Mass Communication and Public Interest: Towards Social Theory for Media Structure and Performance. In Crowley, D. and Mitchell, D. Communication Theory Today. Polity Press. 1994. P.241-254. 298 Хрестоматия по курсу общества" или выполнять миссию, определенную политиками. Д о с т а т о ч н о сказать, что в демократическом обществе очевид­ но существуют основания того, чтобы спорное заявление рас­ с м а т р и в а т ь через соотнесение с некоторыми ш и р о к о распрос­ т р а н е н н ы м и ценностями и в соответствии со специфическими о б с т о я т е л ь с т в а м и . С о д е р ж а н и е последних состоит в т о м , что средства м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и д о л ж н ы или не д о л ж н ы де­ лать некоторых конкретных вещей по причинам ш и р о к о г о или долгосрочного в ы и г р ы ш а для общества. В целом к о н ц е п ц и я общественных интересов является из­ меняющейся и отчасти п р о т и в о р е ч и в о й . П р и ч е м , без направ­ ляющей посылки об общественной роли средств массовой к о м м у н и к а ц и и ч р е з в ы ч а й н о с л о ж н о о б с у ж д а т ь в о п р о с ы со­ циально-нормативных принципов последних. Если такое пред­ положение сделано, то надо иметь некоторую версию, хотя бы п р е д в а р и т е л ь н у ю , о т н о с и т е л ь н о к р и т е р и е в их функцио­ н и р о в а н и я . П р о б л е м а с о с т о и т в переходе от п р е д с т а в л е н и я об о б щ е с т в е н н ы х и н т е р е с а х в ц е л о м к их и н т е р п р е т а ц и и в т е р м и н а х р е а л и й средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и . Имея в виду сказанное выше заметим, что предлагаемые кри­ терии не являются универсальными. Страны, на опыте которых они основаны, (в основном Северной Америки и Западной Евро­ пы) обладают некоторыми общими характеристиками. Им прису­ щи условия политического плюрализма, доминирующими здесь являются капиталистические отношения и зачастую смешанные формы институтов массовой коммуникации. Структура и функ­ ционирование средств массовой коммуникации в большинстве этих стран является предметом широких общественных дебатов. Общественный контроль внедрялся в практику или защищался на основе идей "общественного интереса". Также здесь же наблюда­ ются процессы дерегулирования и расширения сферы влияния рынка. Это предполагало исследования различного уровня и ши­ рокие дебаты. В целом, существующие ограничения в этом воп­ росе определяется наличием статус-кво между владельцами соб­ ственности и о б щ и м и р а м к а м и э л е к т о р а л ь н о й д е м о к р а т и и . С учетом д а н н ы х ограничений, артикулируется весьма ш и р о к и й спектр ожиданий от или от имени "общества". Последнее и послужило основанием предлагаемых ниже под­ ходов. Именно разнообразие принципов, составляющих р а м к и Массовая коммуникация и общественный интерес. 299 анализа может послужить основанием социальной теорией средств массовой коммуникации. Основные проблемы социальной теории медиа П р е д л а г а е м а я теория с необходимостью учитывает основ­ ные м о м е н т ы изменений во взаимоотношениях средств массо­ вой к о м м у н и к а ц и и и общества. Это, в свою очередь, является предметом острой полемики. Выделим в этой связи следующие важные моменты. 1. Первым для нового порядка индустриальных средств мас­ совой коммуникации, сложившегося в двадцатом веке, был вы­ зов, связанный с той опасностью, которую несла для демократии и с в о б о д ы к о н ц е н т р а ц и я власти группами финансовых "баро­ н о в " . Э т о наблюдалось прежде всего в Соединенных Ш т а т а х и Великобритании. Позднее аналогичные процессы происходили в странах Британского содружества и континентальной Европы. Североамериканский феномен "города одной газеты" и форми­ рование больших " ц е п е й " привело к появлению монополий, ог­ раничению свободы и независимости в подаче новостей и выра­ 240 жении точек зрения . В целом концентрация прессы угрожала сбалансированному представлению противоположных полити­ ческих взглядов. В особенности это касалось тех случаев, когда собственники средств массовой коммуникации принадлежали, по определению, к имущим классам. Кроме всего прочего, кон­ центрация связывалась с потерей политического выбора для чи­ тателя, сокращением возможностей доступа к различным кана­ л а м и в ц е л о м с о к р а щ е н и е м р а з н о о б р а з и я средств м а с с о в о й 241 информации . 2. Важной т е м о й дебатов был вопрос о качестве новостей. Здесь исходили из того, что и н ф о р м а ц и я о текущих событиях, получаемая по каналам средств массовой к о м м у н и к а ц и и рядо­ вым г р а ж д а н и н о м , является для него в а ж н е й ш и м и с т о ч н и к о м формирования обоснованного выбора и суждений. В этой связи пресса часто обвинялась в стремлении к сенсационности и по240 241 Bagdikian В.Н. The Media Monopoly.Boston: Beacon Press. 1988. Picard R.G.. McCombs M., Winter J.P., Lacy S. Press Concentration and Monopoly. Norwood, NJ: Ablex. 1988. 300 Хрестоматия по курсу верхностности, в в ы б о р о ч н о е ™ и неточности, а п о р о ю и в от­ кровенной фальсификации. Неудачными были попытки обеспе­ чения в с е с т о р о н н е г о и с б а л а н с и р о в а н н о г о подхода в п о д а ч е международных новостей. В Декларации Ю Н Е С К О по средствам массовой коммуникации от 1978 года подчеркивалась ответствен­ ность прессы в противодействии пропаганде войны, расизма или 242 национализма . Телевидение, находящееся под общественным контролем, предполагает в целом высокие стандарты информа­ ционной журналистики. Вместе с тем распространение большо­ го числа к а н а л о в на практике привело к новым опасностям по­ верхностного подхода и понижения качества информации. 3. Н а в е р н о е , наиболее старой и наиболее п р о т и в о р е ч и в о й является проблема отношения средств массовой коммуникации и государственной власти и безопасности. Считается, что инсти­ туты массовой коммуникации являются ответственными за то, чтобы не подрывать существующий социальный порядок ника­ кими ф у н д а м е н т а л ь н ы м и или насильственными с п о с о б а м и . В то время как эта проблема считается решенной посредством кон­ ституционных гарантий свободы печати, в отдельных экстремаль­ ных ситуациях государство использует некоторые дополнитель­ ные резервы власти. Современный период изобилует случаями, когда временные нарушения гражданского порядка, действия террористов, опасность преступлений, незначительные военные акции, конфиденциальные проблемы правительства приводили к о б о с т р е н и ю д е б а т о в о свободе печати и ее о г р а н и ч е н и я х . В целом, власти повсеместно демонстрировали желание управле­ ния информацией, даже тогда, когда они останавливались перед непосредственным использованием цензуры. О б ы ч н о они име­ ли больше возможностей для контроля при регулирования теле­ радиовещания, нежели печати. 4. Во многих странах регулярными были дебаты, касающие­ ся другого аспекта контроля — соблюдения морали, норм при­ л и ч и й , представления секса, преступлений и н а с и л и я . В боль­ шинстве стран прямая цензура и правовые ограничения с о к р а т и л и с ь . Здесь перешли к более мягким м о р а л ь н ы м стан­ д а р т а м . В то же время, с о х р а н я ю т с я о г р а н и ч е н и я в с в о б о д е 242 Nordenstreng К. The Mass Media Declaration of UNESCO. Norwood, NJ: Ablex. 1984. Массовая коммуникация и общественный интерес. 301 средств массовой коммуникации в связи с необходимостью за­ щиты меньшинств от нежелательного влияния. (См., например, положения Д и р е к т и в Телевидения Европейского С о о б щ е с т в а относительно приграничных передач) Эта проблема еще более усложнилась в связи с а н а л о г и ч н ы м и т р е б о в а н и я м и от имени женщин, которые могут быть показаны в неприглядных обстоя­ тельствах или рискуют стать объектом порнографического наси­ лия, инспирированного средствами массовой коммуникации. 5. П р е ж н и е о ж и д а н и я , что средства массовой коммуника­ ции д о л ж н ы внести вклад в развитие о б р а з о в а н и я , культуры и искусства оказались в противоречии с реальностями и импера­ тивами рынка, особенно в условиях обострения борьбы за ауди­ торию. В соответствии с одной из распространенных точек зре­ ния этот термин выражает противоположность ряду ключевых социо-культурных ценностей. К о м м е р ц и а л и з а ц и я ассоцииру­ ется с м а н и п у л я ц и е й , п о т р е б и т е л ь с т в о м , отсутствием ориги­ 243 нальности и созидательного, творческого начала . Предпола­ гается, что это ведет к усилению однородности и слабому учету интересов меньшинств, не являющихся " в ы г о д н о й " аудиторией и рекламным рынком. В Западной Европе ключевой чертой об­ щественной п о л и т и к и в отношении электронных средств ком­ м у н и к а ц и и является учет к о м м е р ч е с к о г о влияния со с т о р о н ы контролирующих их фирм. 6. На различных уровнях социальной жизни, от деревни до государства, наблюдается усиление требований, заявляемых от имени культурной автономии или целостности, к о т о р ы м также угрожают тенденции современного развития средств массовой коммуникации. Говоря кратко, институты массовой коммуника­ ции не отражают культуру и условия жизни целевой аудитории и могут оказывать негативное влияние на язык и подрывать куль­ турную идентичность в результате транснациональных потоков содержания. П р о б л е м а культурной зависимости является наи­ более актуальной для беднейших, наименее развитых стран. Вме­ сте с тем, о н а т а к ж е встает уже по другим п р и ч и н а м и перед некоторыми развитыми странами, находящимися под влиянием 241 Blumler G.J. "The new television marketplace: imperatives, applications, issues". In Curran J, Gurevitch M. (eds) Mass Media and Society. London: Edward Arnold. 199LP. 194-215. 302 Хрестоматия по курсу зарубежных потоков массовой коммуникации (например, Кана­ ды и некоторых малых европейских государств). Следствия политической борьбы в отношении перечислен­ ных проблем проявляются во многих законах и правилах. В боль­ шинстве европейских стран, например, существуют з а к о н ы ог­ раничивающие концентрацию прессы и перекрестное владение коммуникационными структурами. В отдельных странах суще­ ствуют системы субсидирования, направленные на поддержа­ ние р а з н о о б р а з и я . Также ш и р о к о распространенным является регулирование в отношении телевидения, предполагающее по­ литическую сбалансированность и общую нейтральность ново­ стей. Другие области регулирования касаются меньшинств и ре­ г и о н а л ь н о й с п е ц и ф и к и . Н а ц и о н а л ь н о е к у л ь т у р н о е единство может быть защищено посредством квот импортных программ, через контроль за долей иностранной собственности в коммуни­ кационных институтах; с помощью мер, стимулирующих отече­ ственное производство в данной области. Европейское сообще­ ство накладывает нормы подобного типа на государства участников этой организации. Делаются попытки контролиро­ вать в о п р о с ы , связанные с м о р а л ь ю и культурными аспектами содержания. Хотя не существует двух стран с о д и н а к о в ы м нор­ мативным климатом, во всех из них деятельность средств массо­ вой к о м м у н и к а ц и и так или иначе осуществляется с учетом об­ суждаемых социально-нормативных принципов. <...> В наиболее общем плане правомерно выделить следующие основные п р и н ц и п ы структуры и функционирования средства массовой коммуникации: свобода, разнообразие, качество ин­ формации, социальный и культурный порядок, солидарность и согласие. Свобода Термин используется слишком часто. Это приводит к труд­ ностям в его у п о т р е б л е н и и в л ю б о м н о в о м к о н т е к с т е . Т е м не менее, это понятие является центральным для любой теории об­ щественных коммуникаций. Будем иметь в виду существование р а з л и ч н ы х версий свободы. П р и анализе и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х аспектов и в дискурсе общественного интереса свобода комму­ никации предполагает: Массовая • коммуникация и общественный интерес. 303 (совершенно определенно) отсутствие цензуры, каких-либо обстоятельств, связанных с привилегированным положени­ ем или других мер контроля со стороны правительства. Су­ ществует право публиковать и распространять новости, мне­ ния и не существует обязательств в отношении публикации того, что не желают публиковать; (также определенно) равные права и возможности для граж­ дан в свободном доступе новостям, точкам зрения, образо­ ванию и культуре (это является частью того, что известно как " п р а в о на коммуникацию"); (менее определенно) свобода для самих средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и в получении информации из соответствую­ щих источников; (менее определенно) отсутствие скрытого влияния владель­ цев средств массовой коммуникации или рекламодателей на о т б о р новостей или выражения точек зрения; • (желательно, но необязательно) активная и критическая ре­ д а к ц и о н н а я политика в представлении новостей и мнений, и н н о в а ц и о н н а я и независимая издательская политика в от­ ношении культуры и искусства. Перечисленные установки предполагают, что единственно законными интересами, которым они должны удовлетворять яв­ л я ю т с я интересы к о м м у н и к а т о р о в (тех, кто имеет к а к о е - л и б о общественное сообщение для передачи) и граждан (всех тех, кто хотел участвовать). Например, это свобода двух партий, являю­ щихся наиболее влиятельными. Приведенные требования не лишены ряда моментов, чрева­ тых противоречиями и потенциальными конфликтами. Прежде всего, свобода общественных коммуникаций не может быть аб­ солютной. Здесь должны учитываться ограничения накладывае­ мые на частные интересы высшим коллективным благом обще­ ства. Во-вторых, существует потенциальный конфликт интересов владельцев или тех, кто контролирует коммуникационные кана­ лы и те, кто хочет получить доступ к этим к а н а л а м , но не имеет власти (или законного права) для обеспечения этого. В-третьих, здесь может наблюдаться дисбаланс между тем, что коммуника­ торы хотят сказать и тем, что другие хотят услышать. Т.е свобода одного при передаче информации может не совпадать со свобо­ дой другого при ее выборе. И наконец, для правительства или 304 Хрестоматия по курсу общественных сил может стать необходимым вмешательство во имя обеспечения некоторых свобод, которые на практике оказы­ ваются не обеспеченными. Естественно, что невозможно достичь некоторого идеально­ го состояния к о м м у н и к а ц и о н н о й свободы. Тем не менее, в де­ м о к р а т и ч е с к о м обществе в ы г о д ы для публики о ж и д а е м ы е от преимуществ свободы, оказываются более артикулированными. Кроме того, они включают меньше противоречивых моментов. Наиболее важными из этих преимуществ оказываются следую­ щие: систематический общественный контроль за находящимися у в л а с т и и адекватное снабжение и н ф о р м а ц и е й об их дея­ тельности (это относится к функции "сторожевых п с о в " (или наблюдателей); • стимулирование активной и информированной демократи­ ческой системы и социальной жизни; возможность выражения идей, представлений и мнений са­ мого разного культурного содержания; постоянное обновление и изменение культуры и общества. Разнообразие Этот термин так же как и предыдущий весьма туманен в силу его с л и ш к о м частого использования. Вместе с тем он является рядоположенным со свободой в качестве другого ключевого по­ нятия в л ю б о й дискуссии о теории средств массовой коммуни­ кации. Предполагается, что чем больше различных каналов пуб­ л и ч н о й к о м м у н и к а ц и и существует, д о н о с я щ и х м а к с и м а л ь н о р а з н о о б р а з н о е и меняющееся содержание до наибольшего чис­ ла а у д и т о р и й , тем лучше. На самом деле это является в е р н о й интерпретацией до тех пор, пока разнообразие, также как свобо­ да является нейтральной по отношению к содержанию. Однако, м н о г о о б р а з и е , рассматриваемое в контексте систем м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и и их содержания, приобретает более специфи­ ческие н о р м а т и в н ы е черты: средства массовой коммуникации должны отражать в своей структуре и содержании различные социальные, экономи­ ческие и культурные реальности о б щ е с т в а и с о о б щ е с т в в более или менее п р о п о р ц и о н а л ь н о м виде; Массовая коммуникация и общественный интерес. 305 средствам массовой коммуникации должны быть предостав­ лены более или менее равные возможности доступа для пред­ ставителей социальных и культурных меньшинств; • средства массовой коммуникации должны выступать в каче­ стве форума для выражения интересов и мнений в обществе и сообществах его составляющих. <...> Мы вновь можем заметить определенные проблемы и противоречия, содержащиеся в приведенных требованиях. У р о в е н ь в о з м о ж н о г о м н о г о о б р а з и я о г р а н и ч и в а е т с я емкос­ тью канала и редакционным отбором, который должен быть сделан. Ч е м в б о л ь ш е й мере к о м м у н и к а ц и и будут пропорци­ о н а л ь н о о т р а ж а т ь о б щ е с т в о , тем более в е р о я т н о , ч т о мень­ ш и н с т в а будут и с к л ю ч е н ы и з и н ф о р м а ц и о н н о г о п р о ц е с с а . М а л ы е в о з м о ж н о с т и д о с т у п а будут п о д е л е н ы между многи­ м и з а я в и т е л я м и . А н а л о г и ч н о , т о ч н о е с л е д о в а н и е пропорци­ ям и д о м и н и р у ю щ и м о ж и д а н и я м , вкусам у м е н ь ш а е т ш а н с ы п р е д л о ж е н и я ш и р о к о а д р е с н ы х п р о г р а м м , а т а к ж е потенци­ а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и серьезных изменений. Вместе с тем наличие глубоко дифференцированных средств массовой к о м м у н и к а ц и и в о б щ е с т в е п о м о г а е т к о м п е н с и р о в а т ь недо­ статки " т р а д и ц и о н н ы х " к о м м у н и к а ц и о н н ы х к а н а л о в . Хотя многообразие считается ценностью как таковой, оно, зачастую, привносит и другие преимущества. Они состоят: в открытии возможностей для социальных и культурных из­ менений, о с о б е н н о там, Где это имеет ф о р м у доступа к но­ вым, слабым или маргинальным голосам (источникам); в обеспечении контроля за "теневыми с т о р о н а м и " свободы (например, там, где свободный рынок приводит к концентра­ ции собственности); в возможности для поддержания меньшинствами своей "са­ мости" в больших обществах; в ослаблении социальных конфликтов посредством увеличе­ ния возможностей понимания между потенциально проти­ в о п о л о ж н ы м и группами и интересами; во вкладе в обогащение и разнообразие культурной и соци­ альной жизни. 20 - 3087 306 Хрестоматия по курсу Качество информации Ожидания необходимого информационного качества имеют под собой больше практические, нежели философские и норма­ тивные основания. Однако этот вопрос вряд ли является менее важным в современных дискуссиях о стандартах средств массо­ вой коммуникации по сравнению с вопросами о свободе или мно­ гообразии. Свобода и многообразие не обязательно приводят к более информативной общественной коммуникации. Требования к информации имеют двойное происхождение. С одной стороны, это связано с необходимостью иметь и н ф о р м и р о в а н н о е обще­ ство и квалифицированную рабочую силу. С другой стороны, тре­ бования эти исходят от массы граждан, имеющих возможность участвовать в выборе лидеров и демократическом принятии ре­ 244 шений . Некоторые преимущества этого требования являются очевидными, другие — нет. Основные стандарты "качества ин­ ф о р м а ц и и " , проявляющиеся в предписаниях и кодах практики, могут быть сформулированы следующим образом. • Средства массовой коммуникации (особенно пресса и теле­ видение) должны полностью обеспечивать людей текущими новостями и комментариями о событиях в обществе и мире. И н ф о р м а ц и я должна быть объективной в смысле точности, откровенности, правды о реальности, надежности, разделе­ ния фактов и мнений. И н ф о р м а ц и я должна быть сбалансированной и беспристра­ стной, отражать альтернативные точки зрения, которые по­ даются в несенсационной манере. Перечисленные н о р м ы не л и ш е н ы ряда н е д о с т а т к о в . Осо­ бенно это касается неясности того, что является адекватным или подходящим средством снабжения информацией, а также опре­ 245 деления объективности . <...> Следует заметить, что приведен­ ные критерии оказываются более подходящими для всей сово­ купности массовой информации, циркулирующей в обществе, нежели чем для конкретных каналов или тем. 244 245 Keane J. The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press. 1991. Westerstahl J. "Objective news reporting", Communication Research. 10.1983.P.403-424. Массовая коммуникация и общественный интерес.. 307 Социальный порядок и солидарность В о п р о с ы с т р у к т у р ы и ф у н к ц и о н и р о в а н и я , к о т о р ы е отра­ жены в приведенном выше подзаголовке, соотносятся с вопро­ сами интеграции и гармонии в обществе. П о д х о д ы в этой связи могут быть различными. С одной стороны, имеется стабильная тенденция, при к о т о р о й те, кто принадлежит к власти рассмат­ р и в а ю т общественные средства массовой к о м м у н и к а ц и и в ка­ честве неявного элемента поддержания порядка. С другой сто­ р о н ы , плюралистические общества не могут т р а к т о в а т ь с я как имеющие единый доминирующий порядок, который должен поддерживаться. Средства массовой коммуникации имеют сложную и разделенную ответственность, особенно в отноше­ нии альтернативных социальных групп и субкультур, а также в о т н о ш е н и и в ы р а ж е н и я конфликтов и неравенства в большин­ стве обществ. П р о б л е м а также возникает и в связи с в о п р о с о м о т о м , до к а к о й степени средства массовой к о м м у н и к а ц и и мо­ гут поддерживать потенциальные изменения радикального по­ рядка. С о о т в е т с т в у ю щ и е п р и н ц и п ы , хотя и не во всем совмес­ тимые, могут б ы т ь следующими. Средства массовой коммуникации должны обеспечивать ка­ налами взаимного общения и поддержки те группы, на кото­ рые ориентирована их деятельность (на н а ц и о н а л ь н о м , ло­ кальном уровнях). Средства массовой коммуникации могут способствовать со­ ц и а л ь н о й интеграции уделяя особенное внимание индиви­ д а м и группам, находящимся в социально невыгодном или подчиненном состоянии. Средства массовой коммуникации не должны подрывать со­ стояние законности и порядка посредством символического поощрения преступлений и социального беспорядка. В вопросах национальной безопасности (война, угроза вой­ ны, иностранного вторжения, терроризм) свобода деятель­ ности средств массовой к о м м у н и к а ц и и д о л ж н а ограничи­ ваться соображения национальных интересов. В вопросах морали, приличий и вкуса (особенно в вопросах и з о б р а ж е н и я сексуальных сцен, насилия и и с п о л ь з о в а н и я языка), средства массовой коммуникации должны принимать во внимание господствующие в обществе нормы.<...> 20- 308 Хрестоматия Культурный по курсу порядок По вопросу ответственности средств массовой коммуника­ ции в о б л а с т и культуры ведутся горячие с п о р ы как на нацио­ нальном, так и на международном уровне. При этом наблюдает­ ся н е м н о г о согласия и еще меньше р е а л ь н ы х д е й с т в и й . В т о й ситуации, когда нормы зачастую не являются обязательными и применяются избирательно, наблюдается некоторое согласие о базовых принципах культурной политики в связи с деятельнос­ т ь ю средств массовой к о м м у н и к а ц и и . Их основные элементы могут быть представлены следующим образом. Содержание средств массовой коммуникации должно отра­ жать и в ы р а ж а т ь язык и современную культуру тех людей, которых эти средства обслуживают (национально, локально, регионально). Некоторое преимущество должно быть отдано образователь­ ной роли этих средств, а также отражении ими лучших мате­ риалов в культурном наследии страны. Средства массовой коммуникации должны способствовать проявлению культурного творчества, оригинальности и со­ зданию р а б о т высокого качества (соответствующих эстети­ ческим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям). Очень " н е р о в н а я " реализация этих нормативных принципов при любой форме контроля отражает как первичность принципа свободы, так и влиятельность коммерческого императива. Прин­ ципы культурного функционирования скорее могут быть введе­ ны в практику как желательные, но не обязательные. Чрезвычай­ но редко достигается согласие по вопросу о критериях культурного качества. Практически единственным демонстрируемым являет­ ся критерий культурного соответствия (аудитории, особенно в от­ н о ш е н и и я з ы к а и местных особенностей). Чем более средства массовой коммуникации (например, институты общественного вещания) окажутся включенными в деятельность, отражающую интересы общественности в целом, тем более вероятным будет использование культурных критериев в качестве направляющих этой деятельности. Иногда национальные и экономические инте­ ресы могут оказываться своекорыстными. Это может привести к поддержке некоторых культурных принципов, описанных выше. Каррэн Дж. МЕДИА И ДЕМОКРАТИЯ: 246 ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ Хабермас и общественная сфера Переосмысление вопроса о демократической роли средства массовой коммуникации целесообразно начать, приняв во вни­ мание недавно переведенную и ставшую чрезвычайно популяр­ ной работу Ю р г е н а Хабермаса 247 . Основные идеи автора, если говорить кратко, сводятся к следующему. На ранний этап разви­ тия современного капитализма приходится появление автоном­ н о й а р е н ы о б щ е с т в е н н ы х д е б а т о в . Э к о н о м и ч е с к а я независи­ мость, обеспеченная частной собственностью; критический настрой, распространению которого способствовали письма и р о м а н ы ; дискуссии в кофейнях и салонах; и, прежде всего, воз­ никновение независимой, р ы н о ч н о - о р и е н т и р о в а н н о й прессы, привело к появлению общественности, включенной в критичес­ кие п о л и т и ч е с к и е дискуссии. Э т о послужило о с н о в а н и е м для формирования рационально сложившегося консенсуса, который изменил сферу влияния государства. По Хабермасу, "буржуазная общественная сфера" представ­ ляет собой то общественное пространство между э к о н о м и к о й и государством, где формируется общественное мнение и "народ­ н о е " наблюдение за деятельностью правительства. Исторически формирование этой сферы происходило с XVII по первую поло­ вину XIX веков. Впоследствии общественная сфера оказалась в подчиненном положении у разросшегося государства и органи­ зованных экономических интересов. Установился новый тип кор­ поративных отношений власти, при котором реализация органи­ з о в а н н ы х и н т е р е с о в п р о и с х о д и т н е п о с р е д с т в е н н о между их 24 " Curran, J. Mass Media and Democracy: A Reappraisal. In Curran, J. and Gurevitch, M. (eds) Mass Media and Society. London: Edward Arnold. 1991. 247 Habermas J. The Structural Transformations of the Public Sphere. Cambridge: Polity. 1989. 310 Хрестоматия по курсу носителями, а также с государством. П р и этом роль обществен­ ности постоянно уменьшалась. Средства массовой коммуника­ ции оказались в этой ситуации агентами властных полномочий и рациональности. С их помощью также происходило вытеснение общественности. Вместо того, чтобы обеспечивать возможность для рациональных и критических дискуссий, средства массовой коммуникации манипулировали общественным мнением. Поли­ тика определялась как спектакль, когда предлагаются заранее взве­ шенные и удобные варианты осмысления. П р и этом обществен­ ности отводится роль пассивного потребителя. Хотя Хабермас был осторожен, полагая, что включенность в общественную сферу (в ее классической фазе) была присуща клас­ су собственников, его утверждения подверглись критике за идеа­ 248 л и з а ц и ю данного исторического периода . То же касается его характеристики средств массовой коммуникации и общественной 249 сферы в последующий период . Действительно, наверное, име­ ется достаточно оснований для того, чтобы поставить под сомне­ ние ценность р а б о т ы Хабермаса как исторического исследова­ ния. Тем не менее, в р а б о т е содержится п р и в л е к а т е л ь н о е и продуктивное видение роли средств массовой к о м м у н и к а ц и и в демократическом обществе. В этом смысле ее исторический ста­ тус не имеет значения. На основе работы мы можем экстраполи­ ровать модель общественной сферы как нейтральной зоны. Воз­ м о ж н о с т ь о б р а щ е н и я к ней за н е о б х о д и м о й и н ф о р м а ц и е й , влияющей на общественное благо, характеризуется широкой дос­ тупностью. Общественные дебаты здесь также характеризуются равноправием участников и свободой от влияния государства. В пределах общественной сферы люди коллективно, на основе ра­ циональной аргументации решают, какими они хотят видеть пути развития своего общества. Это, в свою очередь, определяет на­ правления правительственной политики. Средства массовой ком- 248 Mortensen F. "The Bourgeous Public Sphere — A Danish Mass Communi­ cation Research Project". In Berg M. et al. (eds.) Current Theories in Scan­ dinavian Mass Communication Research. Denmark: GMT. 1977; Curran J. "Rethinking the Media as a Public Sphere. In Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communication and Citizenship. London: Routledge. 1991. 249 Dahlgren P. "Introduction". In Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communi­ cation and Citizenship. London: Routledge. 1991. Медиа и демократия: переосмысление 311 муникации способствуют этому процессу посредством обеспе­ чения пространства для общественных дебатов и представляя ин­ тересы частных граждан в качестве некоторой совокупности в форме общественного мнения. Давнишний вопрос, оставленный Хабермасом, состоит в сле­ дующем. К а к данная модель, предположительно адекватная для ограниченного по численности класса в начале девятнадцатого века, может быть адаптирована для периода массовой политики, в глубоко дифференцированном обществе организованного ка­ питализма? Мы предполагаем, что простое расширение обще­ ственной с ф е р ы окажется в э т о й связи н е д о с т а т о ч н ы м . Б о л е е того, концепция общественной сферы и роли средств массовой коммуникации должны быть переосмыслены и реализованы за­ ново. <...> В направлении работающей модели Предложенная ниже модель демократических средств массо­ вой коммуникации, если рассматривать ее исходя из американских стандартов, может выглядеть оторванной от политической реально­ сти. Несмотря на то, что модель эта не является реализованной на практике, она опирается на опыт функционирования средств мас­ совой коммуникации европейских стран. <...> В графической форме модель представлена на схеме 8. О н а имеет ц е н т р а л ь н ы й сектор или ядро, окруженный организаци­ ями массовой коммуникации, деятельность которых осуществ­ ляется на различных принципах. В центральном секторе сосре­ доточены телевизионные каналы общих интересов. Они охватывают огромную аудиторию и обеспечивают возможность обсуждения о б щ е з н а ч и м ы х с о ц и а л ь н ы х п р о б л е м . Т е м с а м ы м р а з л и ч н ы е классы и группы имеют возможность участия в об­ щественном д и а л о г е о путях развития общества. Т а к и м обра­ з о м , с о з д а ю т с я в о з м о ж н о с т и для в з а и м о д е й с т в и я и участия в обмене м н е н и я м и . Также это представляет с в о е о б р а з н ы й еди­ ный центр, где индивид может выявить свои интересы и соотне­ сти их с к о н к у р и р у ю щ и м и дефинициями общественного инте­ реса. Н а к о н е ц , сектор оттеняет специфические ч е р т ы д р у г и х систем массовой коммуникации, создавая общую символичес­ кую среду, у с и л и в а ю щ у ю в з а и м н ы е связи. 312 Хрестоматия по курсу Схема 8 П е р и ф е р и й н ы е сектора на схеме о б о з н а ч а ю т средства мас­ совой к о м м у н и к а ц и и , имеющие более д и ф ф е р е н ц и р о в а н н у ю аудиторию. Организованы они таким образом, чтобы произво­ дить действительное множество конкурирующих взглядов. Один из секторов состоит из частных организаций; в рамках организа­ ций другого сектора создаются условия для максимальной жур­ налистской и творческой свободы; третий сектор находится под влиянием средств массовой коммуникации, связанных с органи­ зованными интересами; четвертый сектор благоприятствует ин­ новациям в рамках модифицированной рыночной системы. Раз­ н о о б р а з и е п е р е ч и с л е н н ы х средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и предполагает наполнение и обеспечение центральной системы; укрепляет систему сдержек и п р о т и в о в е с о в , о б е с п е ч и в а ю щ и х р а з н о о б р а з и е в оценках и мнениях; способствует р а з в и т и ю де­ мократических институтов гражданского общества. Ядро (системы) массовой коммуникации В принципе наилучшим способом формирования централь­ ного сектора является организация конкурирующих между со­ бой общественных служб (ими могут быть л и б о о р г а н и з а ц и и в Медиа и демократия: переосмысление 313 общественной собственности; либо общественно регулируемые коммерческие о р г а н и з а ц и и ) . П о т е н ц и а л ь н о это обеспечивает широкий общественный доступ к радиоволновому спектру и воз­ можность для зрителя быть в курсе различных взглядов и подхо­ дов. Э т о также позволяет каналам общих интересов обеспечи­ вать п р и о р и т е т п р о г р а м м а м , освещающих новости и текущие события, и реализовывать таким образом цели общекультурно­ го плана. Система оплаты за пользование этими каналами тако­ ва, что не предполагает исключения граждан из общественных дискуссий по причине цены. Существенно отличающейся в этом плане является дерегулируемая коммерческая система, где на­ блюдается тенденция к ограничению отражаемых мнений и со­ циальных интересов. Основная цель здесь состоит в максималь­ но возможном охвате аудитории. Однако теория службы общественного вещания не всегда со­ относится с реальностью. Одной из проблем является то, что пра­ вительство может ослаблять независимость общественного веща­ ния и о г р а н и ч и в а т ь дискуссии, т р а н с л и р у е м ы е по к а н а л а м общественного вещания. Трудности, переживаемые в этой связи системой вещания во Франции, являются показательными, несмот­ ря на ослабление правительственного контроля в течение после­ 250 днего десятилетия . Две модели (с различными национальными особенностями) были предложены для решения этой проблемы. Одной из них является корпоратистская модель, в которой различ­ ные представительные группы являются инкорпорированными в структуры управления вещанием. Другой является модель нейт­ ральной гражданской службы. В рамках модели предполагается, что вещание д о л ж н о быть деполитизированным и управляться беспристрастными "общественными служащими". Оба подхода оказываются жизнеспособными. Успешная корпоратистская стратегия ограничения офици­ а л ь н о г о к о н т р о л я р е а л и з о в а н а в системе в е щ а н и я Г е р м а н и и . Институты общественных служб вещания представляют собой децентрализованные конфедерации, в которых противоположThomas R. Broadcasting and Democracy in France. London: Crosby Lockwood Staples. 1976; Kuhn A. "France: the End of Government Monopoly". In Kuhn R. (ed) The Politics of Broadcasting. Beckenham: Croom Helm. 1985. 314 Хрестоматия по курсу н ы е п о л и т и ч е с к и е т е н д е н ц и и з а м к н у т ы в систему в з а и м н ы х сдержек и п р о т и в о в е с о в . П р и этом о б р а з у ю т с я о р г а н и з а ц и и , которые не могут быть поставлены под контроль правительства без соответствующей з а т я ж н о й б о р ь б ы с р у к о в о д с т в о м веща­ ния и влиятельными политическими объединениями. Полити­ ки п р а в о й о р и е н т а ц и и в Г е р м а н и и не о с т а в л я ю т п о п ы т о к ре­ шить данную проблему с помощью организации сектора ч а с т н о г о п р е д п р и н и м а т е л ь с т в а , м о д е л ь ю к о т о р о г о является система вещания в Америке. О д н а к о это блокируется Консти­ т у ц и о н н ы м судом, н а с т а и в а ю щ е м , ч т о б ы коммерческие теле­ визионные организации Германии осуществляли свою деятель­ ность в рамках плюралистических общественных служб. Ч р е з в ы ч а й н о сложная система, направленная на недопущение повторения недавнего опыта германской истории, защищенная к о н с т и т у ц и о н н ы м и г а р а н т и я м и и общественной п о д д е р ж к о й , служит н а д е ж н о й з а щ и т о й о т серьезных п о п ы т о к н а л о ж е н и я 251 правительственного контроля . А л ь т е р н а т и в н а я модель г р а ж д а н с к о й службы, т и п и ч н ы м примером которой является система реализованная в Великоб­ р и т а н и и , также оказалась успешной в поддержании критичес­ ких связей с правительством. Однако тенденции к р а с ш и р е н и ю о ф и ц и а л ь н о г о влияния, наблюдавшиеся в 80-х годах, подтвер­ дили необходимость дальнейшего разделения между правитель­ с т в о м и о р г а н а м и в е щ а н и я . О д и н из в а р и а н т о в о г р а н и ч е н и я ф и н а н с о в о г о к о н т р о л я правительства состоит в приведении в соответствие п л а т ы за телелицензии и н а ц и о н а л ь н о г о индекса з а р а б о т к о в . Д р у г и м в а р и а н т о м является о г р а н и ч е н и е в л а с т и правительства при назначении руководителей вещания. Возмож­ ность избирать некоторых руководителей д о л ж н а быть делеги­ р о в а н а представительным н а ц и о н а л ь н ы м о р г а н и з а ц и я м и ра­ ботникам вещания. Вторая, более трудная для разрешения проблема связана с тем, что организации общественного вещания испытывают в тенден­ ции доминирующее воздействие элит (даже если они предлагают более идеологически "открытые" и разнообразные системы пред­ ставления, нежели коммерческое телевидение в Соединенных Шта251 Williams A. Broadcasting and Democracy in West Germany. Bradford: University of Bradford Press. 1976. Медиа и демократия: переосмысление 315 тах). Системам вещания как в Германии, так и в Великобритании присущи подобные недостатки. Так, материалы британского ве­ щания имеют тенденцию к структурированию в соответствии с 252 тем, что допускается доминирующими группами власти . Вмес­ те с тем, меньшей части материалов и художественной продукции 253 присуща меньшая ортодоксальность . Идеологический спектр программ увеличивается в периоды обострения политических кон­ 254 фликтов и расширения общественных дебатов . Однако концеп­ ция беспристрастного общественного (государственного) сред­ ства по всей видимости приводит к сужению дискурса, особенно в периоды относительно согласия. Система вещания в Германии является более откровенно плюралистичной. Руководители веща­ ния имеют общественную обязанность, говоря словами Немецко­ го внутригосударственного соглашения о вещании от 1987 года, гарантировать "средства выражения значительным политическим, идеологическим, социальным силам и г р у п п а м " общества. Это подкрепляется плюралистическим представительством в руковод­ стве вещанием. Однако на практике дефиниция плюрализма пре­ допределяется ведущими политическими партиями. О б е системы могут быть усовершенствованы. Представи­ тельство в органах руководства вещанием в Германии д о л ж н ы получить новые социальные движения. Идеологическое и куль­ турное разнообразие материалов должно рассматриваться в ка­ честве явной цели общественного вещания в Британии. О д н а к о посредством небольших изменений в структуре и п р а в и л а х ве­ щания могут быть достигнуты улучшения ограниченного харак­ тера. Э т о связано с тем, что природа публичного д и а л о г а , осу­ ществляемого через общественные службы телевидения, соотносится с дебатами более общего характера, происходящи­ ми в обществе. О с н о в н о й принятой стратегией является совер- 252 Glasgow University Media Group. Bad News. London: Routledge and Kegan Paul. 1976; Glasgow University Media Group.More Bad News. London: Routledge and Kegan Paul. 1980; Glasgow University Media Group.War and Peace News. London: Routledge and Kegan Paul. 1985. 253 Schlesinger Ph.et al. Television Terrorism. London: Pluto. 1983 254 Curran J. "Culturalist Perspective of News Organizations: A Reapprisal and Case Study". In Ferguson M. (ed) Public Communication.London: Sage. 1990; Tracey M. Avariety of Lives. London: Bodley Head. 1983. 316 Хрестоматия по курсу шенствование служб общественного вещания центра с помощью активизации необходимых в этой связи дебатов. Э т о п р и в о д и т к в о з р о ж д е н и ю секционных, у з к о а д р е с н ы х средств массовой коммуникации. Для компенсации эффекта их действия по реализации частных интересов на организации об­ щественного вещания центра (ядра) целесообразно в о з л о ж и т ь ряд задач. Среди них — формирование обстановки взаимопони­ м а н и я между р а з л и ч н ы м и г р у п п а м и посредством в ы р а ж е н и я различных ценностей, подходов и их возможных следствий. Это будет иметь интегрирующий эффект уже просто потому, что эти к а н а л ы имеют своим адресатом массовую аудиторию. Будучи каналами информирования об общественных событиях для боль­ шой недифференцированной аудитории, являясь о б щ и м источ­ ником разделяемого опыта, формируя общие символы иденти­ фикации, институты общественного вещания центра — ядра являются источником коллективного сплочения. Кроме того, они укрепляют связи для объединения социальных ассоциаций в об­ 255 щество . Остановимся кратко на потенциальном воздействии новой и н д у с т р и и т е л е в и д е н и я н а службу о б щ е с т в е н н о г о в е щ а н и я . Во-первых, с п у т н и к о в о е и к а б е л ь н о е т е л е в и д е н и е у г р о ж а е т рассеиванием телевизионной аудитории и, соответственно, ф р а г м е н т а ц и и с в о б о д н о г о пространства обсуждения общесо­ ц и а л ь н ы х п р о б л е м , к о т о р о е б ы л о с ф о р м и р о в а н о обществен­ ной службой телевидения. Во-вторых, это грозит дестабилиза­ цией э к о н о м и к и н а ц и о н а л ь н ы х систем о б щ е с т в е н н о г о вещания. Последнее, в свою очередь, будет происходить в связи у с т а н о в л е н и е м н о в ы х систем г л о б а л ь н о г о р а с п р о с т р а н е н и я п р о г р а м м . Э т о будет с б и в а т ь ц е н ы с о з д а н и я п р о г р а м м д л я н а ц и о н а л ь н ы х аудиторий и приведет к обходу сушествующих протекционистстких рамок. В плане долговременного влияния м о ж н о г о в о р и т ь о в о з р а с т а ю щ е й о р и е н т а ц и и н е к о т о р ы х сис­ тем о б щ е с т в е н н о г о вещания, и с п ы т ы в а ю щ и х с о к р а щ е н и е фи­ н а н с о в о й п о м о щ и и интереса со с т о р о н ы а у д и т о р и и , на ис- 253 Peters J. "Democracy and American Mass Communication Theory: Dewey, Lippman, Lazarsfeld". Communication.N11.1989; Scannell P.. Cardiff D. Social History of Broadcasting. Vol. 1 .Oxford: Blackwell. 1991. Медиа и демократия: переосмысление 317 п о л ь з о в а н и е импортных п р о г р а м м . П о м и м о прочего, это уменьшает их в о з м о ж н о с т и по а к т и в и з а ц и и к о л л е к т и в н о й са­ морефлексии в н а ц и о н а л ь н о м контексте. <...> Сектор гражданских средств массовой коммуникации М н о г о о б р а з и е представлений — как в смысле представле­ ния мира, так и в смысле представления интересов — обеспечи­ вается наилучшим способом при наличии х о р о ш о артикулиро­ в а н н ы х точек зрения в о б щ е с т в е н н о й сфере. Ж у р н а л и с т ы , зачастую о г р а н и ч е н н ы е во времени, будут с о х о т н о с т ь ю опи­ раться на них. Этому также способствует эффективная органи­ зация и представление конкурирующих интересов. В этом слу­ чае журналисты будут знать, с кем контактировать и где может быть получена полностью сбалансированная картина. Укрепле­ ние гражданского сектора поможет в обоих аспектах. Сектор гражданских средств массовой коммуникации может быть представленным схематично в виде трех ярусов. Верхний ярус состоит из средств массовой к о м м у н и к а ц и и (как п а р т и и , контролирующие газеты общих интересов), связанных с коллек­ т и в н ы м и о р г а н и з а ц и я м и , но о р и е н т и р о в а н н ы х в п р и н ц и п е на аудиторию в целом, и имеющих своей целью завоевание широ­ кой поддержки. Подход таких средств массовой коммуникации о б ы ч н о предполагает наличие противника. Они обеспечивают поддержание и обновление конкретного видения общества, что отражает обязательства и приоритеты организованной группы. Второй ярус представлен субкультурными средствами массо­ вой коммуникации, относящимися скорее к определенной сово­ купности избирателей, а не к организованной группе. Они могут способствовать позитивной коллективной идентичности, форми­ р о в а н и ю чувства группового единства и выдвигать цели, кото­ рые могут быть достигнуты только в результате коллективных действий. Третьим ярусом являются организующие средства ком­ муникации (например, национальный журнал профсоюзов или и н ф о р м а ц и о н н ы й бюллетень местной ассоциации родителей), в ы п о л н я ю щ и е функции канала коммуникации между членами группы. Это может обеспечивать связь между лидерами, акти­ вистами и сочувствующими, усиливать принадлежность к орга- 318 Хрестоматия по курсу низации, передавать информацию, необходимую для функцио­ н и р о в а н и я о р г а н и з а ц и и , обеспечивать внутренний форум для развития новых идей и стратегий. Гражданский сектор средств массовой коммуникации испы­ тывает трудности. Партийно-ориентированная пресса во многих странах теряет влияние в связи с конкуренцией со стороны ори­ 25 1 ентированных на развлечение таблоидов ' . Реклама приводит к одностороннему развитию специализированной прессы. Субси­ дии здесь получают издания, доносящие и н ф о р м а ц и ю до целе­ вой рыночной аудитории. В то же время средства массовой ком­ м у н и к а ц и и с у б к у л ь т у р н о г о х а р а к т е р а , менее и н т е р е с н ы е в 257 рыночном смысле, получают значительно меньше поддержки . Значительное возрастание частных вложений в к о р п о р а т и в н ы е издания бизнеса также влияют на однобокое развитие средств массовой коммуникации организаций. Возможны два пути обновления данного сектора массовых коммуникаций. Одна стратегия состоит в обеспечении контроля над меньшей частью системы вещания со с т о р о н ы крупных со­ циальных и политических групп. Это может выражаться в непос­ редственном контроле над радиостанциями; получение доли вре­ мени и и с п о л ь з о в а н и е технических средств м е н ь ш е й ч а с т и телевизионных каналов; учет этого в правилах организации ка­ бельного телевидения. Имеются примеры более активного про­ явления упомянутых стратегий в поляризованых обществах. В Италии два телевизионных канала отданы, по существу, в руки 258 противоборствующих политических партий . В Нидерландах контроль над двумя телевизионными каналами находится у кон­ курирующих телевизионных организаций. Причем организации отличаются по числу составляющих их членов, представляемым 259 ими культурным, политическим и религиозным традициям . 256 Hoyer S.,Hadenius S.,Weibull L. The Politics and Economics of the Press: Developmental Perspective. London: Sage. 1975. 257 Curran J. "The Impact of the Advertising on the British Mass Media". Collins R. et al.(eds) Media, Culture and Society: A Critical Reader. London: Sage. 1986. 258 Sasson D. "Italy: The Advent of Public Broadcasting". In Kuhn R. (ed) The Politics of Broadcasting. Beckenham: Croom Helm. 1985 259 McQuail D., Suine K. (eds) New Media Politics.London: Routledge. 1986. Медиа и демократия: переосмысление 319 Д р у г и м путем (не и с к л ю ч а ю щ и м и первый) является орга­ низация общественного агентства, ориентированного на поддер­ жку гражданских средств массовой коммуникации. Финансиру­ ется такое агентство за счет налогов на рекламу. Здесь могут быть представлены все партии. Причем поддерживаться будут те про­ екты, которые в наибольшей степени способствуют формирова­ нию гражданских средств массовой коммуникации. П о д о б н ы е о р г а н и з а ц и и могут функционировать в качестве модифициро­ 26 ванной версии Департамента поддержки шведской прессы ". Сектор профессиональных средств массовой коммуникации Журналисты, работающие в конкурирующих средствах мас­ совой коммуникации, связаны с о р г а н и з о в а н н ы м и интересами отчасти как пропагандисты. Работа в традиционных обществен­ ных службах предполагает ряд ограничений. Здесь акцент дела­ ется на беспристрастности; и н ф о р м и р о в а н и и о р а з л и ч н о м ви­ дении и с т и н ы , нежели чем выявлении и с т и н ы . Р а б о т а ю щ и е в коммерчески-ориентированных организациях зачастую опре­ деляют п р о ф е с с и о н а л и з м в терминах ценностей р ы н к а . Пере­ численные различные подходы способствуют плюрализму кон­ цептуальных схем, реализация которых должна быть обеспечена в р а м к а х з д о р о в о й системы м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и . К р о м е т о г о д о л ж н а б ы т ь о б е с п е ч е н а и д р у г а я в о з м о ж н о с т ь — дея­ тельность независимых, ориентированных на поиск истины журналистов. <...> Ф о р м и р о в а н и е профессионального сектора также предпо­ лагает появление в ее рамках части средств массовой коммуни­ кации, о б р а щ а ю щ и х с я к аудитории различным способом. Речь идет не об организованных группах, а о совокупностях индиви­ дов которые могут быть идентифицированы посредством их "го­ лоса и диалекта". К а к и е голоса появятся в эфире, зависит от того, как журна­ л и с т ы и создатели п р о г р а м м распорядятся и м е ю щ и м и с я у них Hulten О. Mass Media and State Support in Sweden. Stockholm: Swedish Press Institute. 1984. 320 Хрестоматия по курсу ресурсами. О д н а к о существует вакуум, к о т о р ы й должен быт за­ полнен. Речь идет о возрождении радикального, самостоятель­ ного стиля поиска правды, представленного в художественном вещании и его журналистских аналогах. В период расцвета этой формы в конце XIX века в Европе и Америке ее влияние состоя­ ло в расширении границ общественного сознания. Достигалось это через освещение состояния в уязвимых сферах; информиро­ вании о тех, кто в силу ограниченности возможностей, оказался не в состоянии заявить о своих требованиях обществу. П р о ф е с с и о н а л ь н ы й сектор не просто прибавляет разнооб­ р а з и я системе м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и . Он п р и в н о с и т в эту систему важный элемент контроля. Общественное вещание свя­ зано с государством; р ы н о ч н ы й сектор находится под влияни­ е м б о л ь ш о г о б и з н е с а ; г р а ж д а н с к и й с е к т о р , п о к р а й н е й мере его наиболее влиятельная часть, контролируется к о л л е к т и в н о о р г а н и з о в а н н ы м и интересами. П р и этом имеется потребность в п р о ф е с с и о н а л ь н о м секторе, к о т о р ы й будет о с н о в о й незави­ с и м о с т и ; с его п о м о щ ь ю будет п о д д е р ж и в а т ь с я к р и т и ч е с к о е н а б л ю д е н и е за всеми ц е н т р а м и власти в обществе; о н и будут о т к р ы т ы общественному мнению. Необходимо создать такие институциональные условия, ко­ торые обеспечивали бы максимальную свободу создателям про­ грамм. Это может быть реализовано в форме двух организаций. Одна из них контролирует телеканал меньшинства, другая — ра­ д и о к а н а л меньшинства. Причем эти организации будут заняты прежде всего з а к а з о м п р о г р а м м , а не их созданием. Э т о явится предпосылкой того, что программы будут создаваться м а л ы м и неформальными производящими компаниями. Члены правления обоих каналов могут избираться из числа лиц, занятых в теле- и радиоиндустрии. Тем самым будет обеспечена их независимость от правительства. Финансирование каналов может быть допол­ нено за счет ежегодного налога на частотный сектор, накладыва­ емого на держателей прав коммерческого телевидения и радио, являющимся, в свою очередь, способом ослабления р ы н о ч н о г о давления. Суть всего этого состоит в создании идеальных усло­ вий для двух показательных каналов, управляемых индустрией вещания. Медиа и демократия: Сектор 321 переосмысление частных предприятий К о н к у р е н ц и я между коммерческими средствами массовой к о м м у н и к а ц и и приводит к более острой реакции последних на запросы аудитории. Наличие коммерческих средств коммуника­ ции создает в системе компенсирующее и корректирующее вли­ яние на них со стороны других сил — от профессиональных жур­ налистских организаций до групп организованных интересов. Это видоизменяет остальные элементы системы массовой коммуни­ кации. Тенденция, при которой частные предприятия массовой коммуникации отдают предпочтения правым перспективам так­ же способствует р а з н о о б р а з и ю системы в целом. С е к т о р частного вещания, способствует в н е к о т о р о й мере укреплению контрольной функции массовой коммуникации. Об­ щепринятая т о ч к а зрения о том, что эти предприятия являются полностью независимыми от правительства, оказывается оши­ бочной. Однако сектор частных предприятий уязвим для прави­ тельственного влияния иначе, чем от о р г а н и з а ц и й ф о р м а л ь н о связанных с государством. И в этом отличии состоит мера его безопасности. З н а ч и т е л ь н ы й частный сектор должен иметь место в сфере прессы и новых технологий телевидения. Не следует организо­ в ы в а т ь нерегулируемый сектор коммерческого телевидения в ультракоротковолновом частотном спектре (когда сигнал распро­ страняется по воздуху). Тем самым может быть п о д о р в а н плю­ рализм в остальных составляющих системы вещания. Это исчер­ пает в о з м о ж н о с т и в л о ж е н и й о т р е к л а м ы , н е о б х о д и м ы х д л я поддержания альтернатив. Это также породит давление на кон­ курентов в направлении усреднения рынка за счет удешевления ресурсов и упрощения творческих решений. Сектор социального рынка Основным недостатком рыночного сектора является то, что он не ф у н к ц и о н и р у е т более так, как это п р е д п о л а г а л о с ь в тео­ рии. Р ы н о ч н о е д о м и н и р о в а н и е и м а с ш т а б ы э к о н о м и к ограни­ чивают конкуренцию; высокие цены доступа на рынок являются ф о р м о й идеологического контроля; ограничения на р ы н о ч н ы й выбор сокращают возможности влияния аудитории. 21 - 3087 322 Хрестоматия по курсу О д н и м из в а р и а н т о в преодоления этого является шведская система поддержки печати. Здесь модифицированы базовые пра­ вила конкуренции. Я д р о м этого является сложная и х о р о ш о от­ лаженная за многие годы перераспределительная система. Суб­ сидии здесь получают издания с небольшими т и р а ж а м и . Т а к а я система позволяет поддерживать разнообразие органов печати 261 и, в то же время, не ведет к правительственному контролю . Другим подходом, наиболее приемлемым в условиях отсут­ ствия устойчивой шведской социально-демократической куль­ туры, является организация социального рыночного сектора, как способа возрождения р ы н о ч н о й системы. О с н о в н о й целью яв­ ляется при этом расширение реального в ы б о р а средств массо­ вой к о м м у н и к а ц и и . Достигается это при п о м о щ и становления новых форм соревнования, которые включены социальные силы, не представленные на рынке. Более конкретно можно говорить о трех способах. Иннова­ ц и о н н ы е с п о с о б ы о р г а н и з а ц и и средств м а с с о в о й коммуника­ ции могут б ы т ь установлены в форме, увеличивающей много­ образие материалов. Примером успешной реализации этого является британский Четвертый канал. Канал обслуживают инте­ ресы меньшинства, финансируется за счет рекламы и получает г а р а н т и р о в а н н ы й доход от основных коммерческих сетей. Мо­ дель Четвертого канала как центра инноваций, имеющего мно­ гоуровневое субсидирование и находящегося в к о н к у р е н т н о м контексте, может быть перенесена и на другие источники массо­ вой коммуникации. Второй способ предполагает организацию общественно фи­ нансируемых агентств. Их целью является поддержка деятельно­ сти, направленной против конгломератов массовой коммуника­ ц и и , к о т о р а я будет и с х о д и т ь от г р у п п с о г р а н и ч е н н ы м и ресурсами и с определенными перспективами успеха. О д н и м из секторов, где п о д о б н ы й орган может иметь серьезное влияние, является местное радио. Первичные затраты для проникновения сюда до сих пор невысоки. 261 Hulten О. Mass Media and State Support in Sweden. Stockholm: Swedish Press Institute. 1984; Picard R. The Ravens of Odin. Ames: Iowa State University. 1988. Медиа и демократия: переосмысление 323 Т р е т и й способ связан с введением жестких антимонополь­ ных мер, о г р а н и ч и в а ю щ и х д о м и н и р о в а н и е на рынке крупней­ ших коммуникационных конгломератов. Это может быть не про­ сто ограничением пределов для расширения, но и лимитирова­ нием ч р е з м е р н о й к о н ц е н т р а ц и и п о с р е д с т в о м л и ш е н и я п р а в . Однако, если это будет способствовать расширению социальной базы собственников средств массовой коммуникации, агентства д о л ж н ы быть в состоянии помочь в приобретении этих средств группами, не о б л а д а ю щ и м и соответствующими ф и н а н с о в ы м и возможностями. В противном случае а н т и м о н о п о л ь н ы й конт­ р о л ь может просто привести к продаже о д н о г о к о н г л о м е р а т а другому, который будет наделен правами покупателя в соответ­ ствии с новыми правилами монополии. Ретроспектива Выше были приведены материалы, в которых содержалась сложная совокупность требований к демократической системе средств массовой коммуникации. Она должна помогать людям в ы я в л я т ь их интересы; усиливать секционные с о л и д а р н о с т и и способствовать функционированию организаций, необходимых для эффективного представления коллективных интересов; под­ д е р ж и в а т ь п о с т о я н н о е наблюдение за п р а в и т е л ь с т в о м и цент­ р а м и власти; о б е с п е ч и в а т ь ресурсы для з а щ и т ы и в ы р а ж е н и я слабых и н е о р г а н и з о в а н н ы х интересов. К р о м е т о г о , эта систе­ м а д о л ж н а с о з д а в а т ь условия для ф о р м и р о в а н и я с о г л а ш е н и я или к о м п р о м и с с а на уровне общества в целом, к о т о р ы й будет о с н о в а н на учете специфики, а не на д о м и н и р о в а н и и . Э т о мо­ жет быть реализовано с п о м о щ ь ю установления ядра или цент­ р а л ь н о й системы о б щ е с т в е н н о г о в е щ а н и я . Э т о я д р о д о л ж н о быть окружено секторами частных предприятий, с о ц и а л ь н о г о р ы н к а , п р о ф е с с и о н а л ь н ы м и г р а ж д а н с к и м с е к т о р а м и массо­ вой к о м м у н и к а ц и и . Последние будут усиливать функциониро­ вание общественного вещания, как открытой системы д и а л о г а и служить дополнительным импульсом коллективной традиции г р а ж д а н с к о г о общества. Говоря кратко, п р е д л о ж е н н а я схема представляет с о б о й а д а п т а ц и ю к современному контексту ис­ т о р и ч е с к о й идиллии Хабермаса, с к о т о р о й б ы л о н а ч а т о наше изложение. 21* Голдинг П., Мэрдок Г. КУЛЬТУРА, К О М М У Н И К А Ц И И И 2<: ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЯ Ч т о есть критическая политическая экономия? Критическая политическая экономия отличается от основ­ ной линии экономической науки в четырех важнейших аспектах. Во-первых, д о м и н и р у ю щ и м здесь является холистский подход. Во-вторых, она исторична. В-третьих, ракурс анализа сконцент­ р и р о в а н на р а в н о в е с и и между к а п и т а л и с т и ч е с к и м производ­ ством и общественным вмешательством. И наконец, что, может быть, наиболее важно, критическая политическая экономия идет дальше рассмотрения вопросов технической эффективности. Од­ новременно предметом ее внимания являются базовые мораль­ ные вопросы справедливости, равенства, общественного блага. О с н о в н а я л и н и я экономической науки рассматривает свой предмет, как изолированную от других специализированную от­ расль. Критическая политическая экономия изучает взаимодей­ ствие экономической организации и политической, социальной и культурной жизни. При изучении индустрии культуры мы стара­ емся проследить влияние д и н а м и к и в сфере э к о н о м и к и на сте­ пень и многообразие возможностей для общественного культур­ ного выражения, доступности этого для различных социальных групп. Д а н н а я предметная область не является исключительно нашей прерогативой. Она также важна и для экономистов правой ориентации. Однако различия лежат в исходных позициях анализа. Л и б е р а л ь н ы е п о л и т э к о н о м ы концентрируют внимание на происходящих на рынке процессах обмена, при которых потре­ бители в ы б и р а ю т из конкурирующих т о в а р о в на основе их по­ лезности. Чем большими оказываются рыночные силы, тем боль­ шей является " с в о б о д а " выбора потребителя. В течение после­ днего десятилетия доверие этим представлениям б ы л о о к а з а н о 262 Golding, P. and Murdock.G. Culture, Communications and Political Economy. In Currtin, J. and Gurevitch, M. (eds) Mass Media and Society. L.: Edward Arnold. 1991. P.17-32. Культура, коммуникации и политическая экономия 325 многими правительствами различных идеологических оттенков. Вновь построенные на вере в невидимую руку " с в о б о д н о й кон­ куренции" Адама Смита, эти представления послужили основой п р о г р а м м , цель которых состояла в увеличении возможностей в ы б о р а потребителей на базе расширения р ы н о ч н ы х механиз­ мов. В п р о т и в о в е с этому с т о р о н н и к и критической политичес­ кой экономии придерживались методологии Маркса в части пе­ ренесения своего внимания со сферы обмена на сферу органи­ зации собственности и производства. Причем это касалось как индустрии культуры, так и более общих представлений. Сторон­ ники этого подхода не отрицают, что производители и потреби­ тели постоянно делают выбор, однако происходит он внутри бо­ лее широких структур. Т а м , где э к о н о м и к а основного (традиционного) направле­ ния видит суверенных индивидов капитализма, критическая по­ литическая э к о н о м и я начинает с изучения совокупности соци­ альных о т н о ш е н и й и деятельности власти. В фокусе в н и м а н и я последней оказывается то, как созданные значения детермини­ р у ю т с я на к а ж д о м уровне с т р у к т у р н о й а с и м м е т р и е й в соци­ альных отношениях. Континуум этого протяженен: начиная от структурирования новостей в зависимости от п р е о б л а д а ю щ и х отношений между владельцами прессы и редакторами или жур­ налистами и их источниками до способов, посредством которых организация домашней жизни и отношения власти внутри семьи влияют на особенности телепросмотра. Такие п р о б л е м ы инте­ ресуют и тех, кто не относится к представителям к р и т и ч е с к о й политической экономии. Последние всегда отличаются изучени­ ем конкретной ситуации в более глубоком плане. Они стараются показать, как конкретный микроконтекст определяется экономи­ ческой д и н а м и к о й более общего плана и поддерживаемыми ею структурами. Особенно данное направление интересуется тем, как к о м м у н и к а т и в н а я активность структурируется н е р а в н ы м распределением материальных и символических ресурсов. Развитие анализа в очерченных рамках позволяет избежать недостатков инструментализма и структурализма. Инструмен­ талисты сосредотачивают внимание на том, как капитал, исполь­ зуя свою экономическую власть и р ы н о ч н у ю систему, добива­ ется с о о т в е т с т в и я п о т о к а о б щ е с т в е н н о й и н ф о р м а ц и и с в о и м интересам. Находящиеся в частной собственности средства мае- 326 Хрестоматия по курсу совой к о м м у н и к а ц и и рассматриваются здесь как инструменты классового д о м и н и р о в а н и я . Э т о обсуждается, н а п р и м е р , в ра­ боте Хермана и Хомского "Производство согласия: политичес­ 263 кая экономия масс медиа" . Авторами разработана "пропаган­ д и с т с к а я м о д е л ь " индустрии а м е р и к а н с к и х н о в о с т е й . П о и х мнению, "власть придержащие обладают возможностями фик­ сировать базовые посылки дискурса; решать, что массам дозво­ ляется видеть, слышать и обсуждать; "управлять" общественным мнением с п о м о щ ь ю регулярных пропагандистских к а м п а н и й " . Отчасти эти авторы правы. Правительство и элиты бизнеса име­ ют привилегированный доступ к новостям; крупные рекламода­ тели работают как новейшие власти в области лицензирования — выборочно поддерживая одни газеты и телевизионные програм­ мы и не п о д д е р ж и в а я другие; собственники средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и могут определять редакционное л и н и ю и куль­ турные приоритеты газет и вещательных станций, находящихся в их ведении. О д н а к о концентрируя внимание на перечисленных выше вопросах, вне поля зрения остаются противоречия внутри системы. Собственники, рекламодатели, ключевые политичес­ кие фигуры не всегда могут делать то, что пожелают. Их деятель­ ность происходит внутри структур. Структуры эти могут и огра­ ничивать и усиливать те или иные тенденции; создавать пределы и предоставлять дополнительные возможности. Изучение при­ роды и источников этих ограничений является важнейшей зада­ чей критической политической экономии культуры. Вместе с тем, необходимо избежать недостатков тех вариан­ тов структурализма, где структуры представляются как некие "со­ оружения", твердые и неизменные. Н а п р о т и в , нам следует рас­ с м а т р и в а т ь их к а к д и н а м и ч н о и з м е н я е м ы е о б р а з о в а н и я в процессе практических действий. В своем обзоре новых иссле­ д о в а н и й М . Ш у д с о н указывает, что критическая политическая экономия соотносит результаты информационного процесса не­ посредственно с экономической структурой и н ф о р м а ц и о н н ы х о р г а н и з а ц и й . По его мнению, "все, находящееся между этими составляющими является черным ящиком и не подлежит изуче- 263 Herman E.S.. Chomsky N. Manufacturing Consent: The Political Economy of Mass Media. New York: Pantheon Books. 1988. Культура, коммуникации и политическая экономия 327 2м нию" . Очевидно, что автор неверно понял тексты. Хотя некото­ рые исследования ограничиваются уровнем структурного ана­ лиза, это лишь часть проблемы. Существенным для нашего под­ хода является изучение т о г о , к а к значение ф о р м у л и р у е т с я и переформулируется посредством конкретной деятельности про­ изводителей и потребителей. Нашей целью является объяснение "процессов формирования структур посредством действия и, со­ 265 ответственно, как действие конституируется структурно" . В свою очередь, это предполагает более гибкий подход к воп­ росу об э к о н о м и ч е с к о м д е т е р м и н и з м е . Здесь мы о т х о д и м от М а р к с о в а представления о детерминации, являющейся после­ дней инстанцией, и вытекающей отсюда идее конечного сведе­ ния всего к д е й с т в и ю экономических сил. Вслед за С. Х о л л о м 266 детерминация рассматривается как первичная инстанция . Это означает, что экономическую динамику мы можем рассматри­ вать как ключевой элемент, определяющий общие характеристи­ ки той среды, где осуществляется коммуникативная активность. Однако последнее не может быть законченным объяснением при­ роды этой активности. Критическая политическая экономия также с необходимос­ т ь ю является историчной, однако в особенном смысле. Г о в о р я словами выдающегося французского историка Ф. Броделя, ее ин­ терес заключается в том, как "быстротекущие события, являющи­ еся предметом традиционной нарративной истории" относятся к "к медленным, но заметным ритмам", которые характеризуют по­ степенно разворачивающуюся историю экономических форма­ 267 ций и систем правления . Четыре исторических процесса осо­ бенно важны для критической политической экономии культуры: развитие средств массовой коммуникации, расширение корпора­ тивного влияния, развитие потребления, изменяющаяся роль го­ сударственного и правительственного вмешательства. 264 Schudson М. "The sociology of news production". Media, Culture and Society. Vol.11.N3.1989. P.266. 265 Giddens A. New Rules of Sociological Methods. London: Huntchinson. 1976.P.161. 266 Hall S. "The problem of ideology — Marxism without guarantees". In Matthews B. (ed) Marx: A Hundred Years On. London: Lawrence and Wishart.l983.P.57-85. 267 Burke P. Sociology and History. London: Allen&Unwin.l980. P.94.я 328 Хрестоматия по курсу Видным современным исследователем культуры Д ж . Том­ псоном отмечался " о б щ и й процесс, при к о т о р о м передача символических ф о р м во все более в о з р а с т а ю щ е й степени ока­ зывается опосредованной техническими и институциональны­ 268 ми а п п а р а т а м и индустрии массовой коммуникации" . По­ э т о м у будет л о г и ч н ы м , если и н д у с т р и я с р е д с т в м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и станет отправной точкой анализа современной культуры. Производство материалов массовой коммуникации, в свою очередь, во все большей степени направляется и осуществляет­ ся в соответствии с интересами и стратегиями крупных корпора­ ций. Э т о происходило и ранее, однако в последние годы ситуа­ ц и я у с у г у б и л а с ь в связи с п р о ц е с с а м и " п р и в а т и з а ц и и " и уменьшения роли общественно финансируемых культурных ин­ ститутов. К о р п о р а ц и и влияют на сферу культуры двумя спосо­ бами. Во-первых, увеличивающаяся доля культурного производ­ ства приносит непосредственный доход ведущим конгломератам, имеющими интересы в различных секторах, от газет и журналов, до телевидения, производства фильмов, музыкальных и темати­ ческих библиотек. Во-вторых, к о р п о р а ц и и , не включенные не­ посредственно в производство культурной продукции, имеют ощутимый контроль над направлениями культурной активности через рекламу и спонсирование. <... > Расширение корпоративного влияния усиливает третий про­ цесс — развития товарных отношений в сфере культуры. Т о в а р представляет собой вещь, созданную для обмена за н е к о т о р у ю цену. Коммерческие корпорации в области коммуникаций все­ гда были включены в бизнес в связи с производством т о в а р о в . С н а ч а л а их деятельность была связана с производством симво­ лических т о в а р о в , предназначенных для прямого потребления. Это касалось, например, романов, газет, театральных постано­ вок. Позднее, с развитием технологий, позволяющих использо­ в а т ь н о в ы е у с т р о й с т в а д о м а — г р а м м о ф о н а , т е л е ф о н а и ра­ д и о п р и е м н и к а ; о т потребителя п о т р е б о в а л о с ь п р и о б р е т е н и е 2 68 T h o m p s o n J.В. Ideology and Modern Culture: Critical Social Theory in the Era of Mass C o m m u n i c a t i o n . O x f o r d : Polity Press. 1990.P.3-4. Культура, коммуникации и политическая экономия 329 соответствующих машин, как условия доступа к новым возмож­ ностям. Э т о усилило и без т о г о серьезные р а з л и ч и я в доходах. К о м м у н и к а т и в н а я активность стала более з а в и с и м о й от мате­ риальных возможностей людей. <...> На первый взгляд, вещание, поддерживаемое за счет рекла­ м ы , кажется исключением из приведенной тенденции. Л ю б о й владелец радиоприемника имеет полный доступ к п р о г р а м м а м . Потребители не должны платить снова. Однако при т а к о м ана­ лизе игнорируются два важных момента. Во-первых, аудитории вносят плату за п р о г р а м м ы в форме дополнительной т о р г о в о й наценки тех товаров, которые широко рекламировались. Во-вто­ рых, внутри этой системы аудитория сама является первичным т о в а р о м . Э к о н о м и к а коммерческого вещания п о с т р о е н а вок­ руг о б м е н а а у д и т о р и й на д о х о д ы от р е к л а м ы . Цену, к о т о р у ю к о р п о р а ц и и платят за рекламные отрезки в п р о г р а м м а х , опре­ деляются величиной и социальным составом привлекаемой аудитории. В п и к о в о е время, м а к с и м а л ь н ы е расценки опреде­ ляются п о к а з о м того, что может привлекать и удерживать наи­ большее число зрителей; обеспечивать символическую среду, н а х о д я щ у ю с я в г а р м о н и и с потреблением. В программирова­ нии это п р е д п о л а г а е т неизбежный сдвиг в с т о р о н у з н а к о м ы х аудитории и х о р о ш о выверенных ф о р м а т о в . Э т о не предпола­ гает р и с к а и и н н о в а ц и й , а л ь т е р н а т и в н ы х точек зрения. И т а к , п р и о б р е т е н и е аудиторией качества т о в а р а служит скорее сни­ жению о б щ е г о р а з н о о б р а з и я п р о г р а м м и обеспечивает укреп­ ление сложившихся н р а в о в и установлений, нежели чем их из­ менению. Основной институциональной альтернативой усилению то­ варных процессов в области коммуникативной активности яв­ ляется развитие институтов, финансируемых на иной базе. Наи­ более в а ж н ы м и и р а с п р о с т р а н е н н ы м и в э т о м п л а н е я в л я ю т с я общественные вещательные организации. Типичным примером этого является Британская вещательная корпорация (Би-Би-Си), д и с т а н ц и р о в а в ш а я себя от обсуждаемых т о в а р н ы х процессов. Эта служба не размещает рекламу, а предоставляет р а в н ы й до­ ступ ко всем своим каналам для уплативших годовую лицензи­ онную плату. П е р в ы й Генеральный д и р е к т о р Би-Би-Си Д ж о н Рейт отмечал, что общественное вещание " м о ж е т быть распре­ делено для всех р а в н о м е р н о , с о д и н а к о в ы м и и з д е р ж к а м и , и в 330 Хрестоматия по курсу 269 той же мере здесь не будет... ни первого, ни третьего класса" . О д н а к о , как мы увидим далее, этот идеал оказался основатель­ но п о д о р в а н н ы м за последнее десятилетие. В связи с уменьше­ нием доходов от платы за лицензии Корпорация была вынужде­ на р а с ш и р и т ь свою коммерческую деятельность. <...> Вместе с тем, корпорация испытывает интенсивное полити­ ческое давление, особенно в сфере новостей и текущих событий. Обычная относительная независимость от правительства претер­ пела серьезные т р а н с ф о р м а ц и и . Выражалось это в публичных атаках на " б е с п р и с т р а с т н о с т ь " подачи новостей, полицейском аресте ф и л ь м о в , п р а в и т е л ь с т в е н н о м запрете на живые интер­ вью с членами ряда организаций в Северной Ирландии, включая разрешенную политическую партию Ш и н Фейн. Попытки сузить поле публичного выражения мнений и пред­ ставлений являются частью более широкого исторического про­ цесса, при котором государство в капиталистических обществах присваивает себе все большую роль в управлении коммуника­ тивной активностью. С самого начала политическая э к о н о м и я особенно интересовалась определением адекватного уровня об­ щественного вмешательства. Поэтому она с неизбежностью ока­ залась включенной в оценивание альтернативных политик и про­ исходящих в мире изменений. Представители классической политэкономии и их современные сторонники исходят из посыл­ ки о том, что общественное регулирование должно быть сведено к минимуму, а действию рыночных сил должна быть обеспечена максимальная свобода. Представители критической политичес­ кой э к о н о м и и , н а п р о т и в , у к а з ы в а ю т на неравенство и прочие недостатки, присущие р ы н о ч н о й системе. Э т о , по их м н е н и ю , может быть исправлено с помощью общественного вмешатель­ ства. Однако, по вопросу о формах этого вмешательства сторон­ никами критической политэкономии высказываются различные суждения. Приводящиеся в рамках политэкономии аргументы относи­ тельно надлежащего баланса между общественными и частны­ ми предприятиями никогда не имели чисто технический харак­ тер. В о с н о в е их л е ж а т р а з л и ч н ы е п р е д с т а в л е н и я о т о м , что 269 Reith J. Broadcasting over Britain.London: Hodderand Stoughton. 1924. P.217-218. Культура, коммуникации и политическая экономия 331 составляет "общественное благо". Адам Смит завершал свою ка­ рьеру как профессор м о р а л ь н о й философии. Он считал р ы н о к не т о л ь к о более эффективным, но и превосходящим все другие способы организации в моральном плане. Рынок дает потреби­ телю возможность свободного выбора из конкурирующих меж­ ду с о б о й т о в а р о в . Т о л ь к о те т о в а р ы будут ж и з н е с п о с о б н ы м и , к о т о р ы е удовлетворят потребителя. В то же время Адам С м и т четко представлял, что общественное благо не является суммой индивидуальных выборов; частное предприятие не обеспечива­ ет всем, что требуется для блага общества. Особенные пробле­ мы он видел в области культуры и рекомендовал использовать различные формы общественного вмешательства для поддержа­ ния информированности общества и здоровых развлечений. Кри­ тическая политическая экономия, п р о д о л ж а я эту л и н и ю в еще большей мере связывает общественное благо со степенью раз­ вития прав гражданина. И с т о р и я средств массовой коммуникации представляет со­ бой не только экономическую историю возрастающей включен­ ности этих средств в экономическую систему капитализма. Кро­ ме того, это политическая история их растущей централизации в связи с р е а л и з а ц и е й п р а в г р а ж д а н и н а . В с а м о м о б щ е м п л а н е идея гражданства связана с "условиями, обеспечивающими воз­ м о ж н о с т ь л ю д я м быть членами общества на каждом его уров­ 270 не" . В идеальной ситуации системы коммуникации могут спо­ собствовать этому в двух важных направлениях. Во-первых они обеспечат людям доступ к информации, анализу и рекомендаци­ ям по э ф ф е к т и в н о м у и с п о л ь з о в а н и ю их прав. Во-вторых, они обеспечат вещание по широкому кругу вопросов, включающих политический выбор, фиксирующих разногласия и предлагаю­ щих альтернативы. Эти аргументы были разработаны немецким теоретиком Юргеном Хабермасом в его чрезвычайно влиятель­ ной концепции "общественной сферы". На основе исторического анализа им было п о к а з а н о , что в период раннего капитализма получили развитие совокупность практик и институтов, способствующих рациональному и криMurdock G.,Golding P. "Information poverty and political inequality: citizenship in the age of privatized communications". Jourmal of Communication. Vol.39.N3.1989.P. 182. 332 Хрестоматия по курсу тическому обсуждению общественных проблем. Э т о о т к р ы л о арену для дебатов, причем выдающуюся роль, особенно в Бри­ тании играла нарождающаяся пресса. В целом эта черта прису­ ща всей Западной Европе периода индустриализации. О д н а к о , по замечаниям критиков, такое видение прошлого оказывается в значительной степени идеальным. Во-первых, подобно представ­ лениям ранних энтузиастов " с в о б о д н о й " коммерческой прессы, здесь переоцениваются возможности р ы н о ч н о й конкуренции в обеспечении универсального доступа граждан к средствам мас­ совой коммуникации. Кроме того, в рамках подхода не рассмат­ риваются неизбежно возникающие противоречия между свобод­ ным выбором инвесторов и собственников средств и свободным в ы б о р о м г р а ж д а н в получении и р а с п р о с т р а н е н и и информа­ 271 ции . Во-вторых, эта исторически сложившаяся общественная сфера является по существу буржуазным пространством, исклю­ ч а ю щ и м в большинстве своем рабочий класс, женщин, этничес­ кие меньшинства. Тем не менее идея общественной сферы до с той на поддерж­ ки. Н а ш е д о п о л н е н и е состоит в необходимости ее б о л ь ш е й от­ крытости. П р и этом все группы общества смогут осознавать, что они и их ожидания являются в достаточной мере представленны­ ми. Этот о б щ и й идеал системы к о м м у н и к а ц и й как о т к р ы т о г о , разнообразного и доступного культурного пространства являет­ ся критерием, по о т н о ш е н и ю к которому критическая полити­ ческая э к о н о м и я измеряет ф у н к ц и о н и р о в а н и е существующих систем и формулирует альтернативы. Политическая экономия в действии: три ключевые задачи Исследуя тенденции развития Великобритании начала 80-х го­ дов, Ф и л и п п Элиот пришел к выводу о серьезной эрозии обще­ ственной сферы. Современные технологические и экономичес­ кие процессы способствуют, по его мнению, следующему сдвигу. Люди все в меньшей степени включены в жизнь общества в каче­ стве политических граждан национального государства. Вместе с 1 Keane J. "Liberty of the press". New Formations. N8.1989.P.39. Культура, коммуникации и политическая экономия 333 тем они все в большей степени представляют собой потребитель­ ские ячейки корпоративного мира. От этих тенденций особенно потеряли интеллектуалы, в связи с их возможностями и культурой 272 критического дискурса . Центральным вопросом критической политической экономии является изучение того, в какой мере из­ менения в организации сил, контролирующих культурное произ­ водство и распределение, ограничивают или расширяют обще­ ственную сферу. На практике это актуализирует внимание к двум вопросам. Во-первых, к вопросу владения подобными института­ ми и тому, как это сказывается на контроле за их деятельностью. Во-вторых, немаловажным является вопрос о связи государствен­ ного регулирования и коммуникационных институтов. Остановим­ ся кратко на каждом из них. Неуклонно растущая доля больших корпораций в производ­ стве культурной продукции остается предметом озабоченности теоретиков демократии в течение длительного времени. Они виде­ ли фундаментальное противоречие между идеалом функциони­ рования общественных массовых коммуникаций как обществен­ ной сферы и практикой концентрации собственности. Опасение вызывало то, что собственники будут использовать свои права для ограничения потоков информации и свободного обсуждения — жизненно необходимых элементов демократии. Эти п р о б л е м ы стали особенно актуальными в связи с ростом влияния в конце нашего века т.н. " б а р о н о в " прессы. Причем проблема состояла не только в обладании сетью изданий с большими тиражами таки­ ми собственниками, как Пулитцер и Херст в Соединенных Штатах, Нордклифф в Соединенном королевстве. В большей степени тре­ в о ж н ы м б ы л о т о , что б а р о н ы от прессы без тени сомнения ис­ пользовали свои издания для достижения своих политических це­ лей и подрыва позиций тех, кто был с ними не согласен. Длительное состояние тревоги еще более усилилось в после­ дние годы в связи с появлением конгломератов со значительны­ ми финансовыми возможностями в различных секторах средств массовой к о м м у н и к а ц и и . Х о р о ш о известным п р и м е р о м этого является империя Руперта Мэрдока. Она охватывает организа­ ции прессы, издательства в С Ш А , Великобритании и Австралии; 272 Elliot P.Intellectuals, the "information society" and the disappearence of the public sphere. Media, Culture and Society. Vol.4.1982. P.243-244. 334 Хрестоматия по курсу также сюда входят четыре крупнейшие американские телесети, Ф о к с (корпорация по производству фильмов); Мэрдок контро­ лирует Б р и т а н с к о е спутниковое вещание — систему непосред­ ственного спутникового телевидения. Д р у г и м и в а ж н ы м и при­ мерами являются: японская фирма Сони, владеющая Си-Би-Эс Рекорде и Коламбия Пикчерс; немецкая компания Бертельсманн, контролирующая Эр-Си-Эй рекорде и Дабл-Дей Букс, равно как и совокупность немецких газет и журналов. Появление коммуникационных конгломератов привносит новый элемент в старые дебаты о потенциальных злоупотребле­ ниях власть имущих. Теперь это выражается не просто в измене­ нии редакционных решений или гонениях на персонал, не разде­ л я ю щ и й н е о б х о д и м о й политической ф и л о с о ф и и . Культурное производство находится под сильным воздействием коммерчес­ ких стратегий, использующих преимущества владения различ­ ными средствами коммуникации. Печатные издания к о м п а н и и могут продвигать продукцию ее телевизионных станций или сту­ дий звукозаписи. Сектор, связанный с производством книжной продукции, может выпустить на рынок издание, популяризиру­ ющее н о в у ю постановку, осуществленную к и н о к о м п а н и е й . В результате снижается уровень р а з н о о б р а з и я ц и р к у л и р у ю щ и х культурных образцов. Несмотря на то, что в простых количествен­ ных выражениях товаров может быть больше, все они будут пред­ ставлять собой варианты одной и той же темы или образа. Наряду с непосредственной властью, высшие "иерархи" ком­ муникационных империй обладают непрямым влиянием на бо­ лее мелкие организации, находящиеся на их рынке или собираю­ щиеся п р о р в а т ь с я на него. Владельцы империй устанавливают общие правила игры. Они могут использовать свои финансовые возможности с тем, чтобы заставить уйти со своего рынка. Дос­ тигается это посредством дорогостоящих кампаний по продви­ жению, предложением скидок рекламодателям, перекупки твор­ ческого персонала. <...> Исторически, регулирование перечисленных выше процес­ сов было связано с деятельностью государства. Происходило это в двух формах. Во-первых, происходило регулирование частного производства в общественных целях. Главным здесь б ы л о под­ держание разнообразия культурного производства, включая те его ф о р м ы , к о т о р ы е вряд ли смогли бы выжить в чисто р ы н о ч - Культура, коммуникации и политический экономия 335 ных условиях. Британские коммерческие телевизионные компа­ нии, например, были обязаны производить ряд программ огра­ н и ч е н н о г о интереса, даже несмотря на н е п р и б ы л ь н о с т ь т а к и х программ. Во-вторых, культурное разнообразие поддерживалось благодаря различным формам общественных субсидий. О д н а к о в течение двух последних десятилетий эта система претерпела серьезные изменения в связи с п о л и т и к о й привати­ зации. Важнейшие общественные культурные предприятия, та­ кие как французская телевизионная сеть ТФ-1 были проданы ча­ стным инвесторам. Либеральная политика ввела индивидуальных агентов (акторов) на рынки, которые до этого были закрыты для конкуренции. Это касается вещательных систем многих европей­ ских стран. Система регулирования здесь была переориентиро­ вана на обеспечение свободы действий собственников и рекла­ м о д а т е л е й . С о в о к у п н ы й эффект изменений с о с т о и т в р е з к о м возрастании потенциального охвата и власти ведущих коммуни­ кационных компаний и в увеличении опасности того, что обще­ ственная культура будет управляться исходя из частных интере­ сов. К л ю ч е в а я з а д а ч а к р и т и ч е с к о й п о л и т и ч е с к о й э к о н о м и и состоит в отслеживании изменения баланса между коммерчес­ кими и общественными предприятиями, в оценке влияния этого на культурное разнообразие. Имеется несколько измерений данного процесса. Во-первых, государственные о р г а н ы , такие как армия или полиция стано­ вятся основными пользователями важнейших коммуникацион­ ных технологий как для наблюдения, так и для организации соб­ с т в е н н ы х у п р а в л я ю щ и х и к о н т р о л ь н ы х систем. В о - в т о р ы х , правительство и отдельные государственные органы стали важ­ ными производителями общественной информации. Ф о р м ы пос­ ледней оказываются самыми различными — от официальной статистики и брифингов для представителей прессы до организации общественных рекламных кампаний. В-третьих, правительство расширило свои регулятивные функции. Причем сделано это как в о т н о ш е н и и структуры индустрии к о м м у н и к а ц и й ( н а п р и м е р , через ограничения на собственность и цены), так и в отношении ф о р м общественного выражения (посредством регулирования таких областей как непристойности, подстрекательство к расо­ вой ненависти, "государственная безопасность". Н а к о н е ц , что наиболее важно, либерально-демократические правительства 336 Хрестоматия по курсу р а с ш и р и л и сферу культурной активности, субсидирующуюся вне общественных фондов. Это происходит либо непрямым об­ разом посредством невзимания дополнительных налогов, напри­ мер, на прессу, л и б о прямо — через различные г р а н т ы . И здесь ф о р м ы оказываются весьма различными: от денег на обеспече­ ние музеев, библиотек, театров до обязательной годовой лицен­ зии для владельцев телевизоров, за счет которых поддерживается Би-Би-Си. <...> Однако государство не является только регулятором инсти­ тутов коммуникаций. Оно само является к о м м у н и к а т о р о м , об­ ладающих огромной властью. Каким образом эта власть реали­ зуется, я в л я е т с я в а ж н о й о б л а с т ь ю и н т е р е с о в к р и т и ч е с к о й политической э к о н о м и и культуры. П р а в и т е л ь с т в а неизбежно оказываются озабоченными тем, чтобы их взгляды на развитие политики были донесены, чтобы законодательные инициативы оказались правильно понятыми и поддержанными. В последние годы активность такого рода резко возросла, в 1990 году прави­ тельство оказалось вторым крупнейшим рекламодателем в стра­ 273 не . Исследователи изучали д а н н ы й процесс как одну из ф о р м избирательного внимания к о м м у н и к а т о р а . П р и этом государ­ ство предоставляет субсидии коммуникационным организаци­ ям через с о к р а щ е н и е их усилий в п о и с к е и р а с п р о с т р а н е н и и информации для их аудитории. И н ф о р м а ц и о н н ы е субсидии оп­ ределяют как "попытку влияния на действия других посредством к о н т р о л я их доступа и использования информации, касающей­ 274 ся и м е н н о этих действий" . П р и росте о б щ е с т в е н н ы х связей, о б е с п е ч и в а ю щ и х п о д о б н ы е субсидии, и х ф о р м ы м о г у т б ы т ь различными — от здорового распространения необходимой ин­ ф о р м а ц и и , объясняющей и подкрепляющей общественную по­ литику до бесчестного управления новостями. Производство коммуникаций отнюдь не является простым отражением интересов тех, кто владеет или только управляет сово­ купностью основных производств и оборудования, составляющих 273 Golding P. Political communication and citezenship: the media and democracy in an inegalitarian social order. In Ferguson M. (ed) Public Communication: The New Imperatives.Sage. 1990.P.95. 274 Gandy O. Beyond Agenda Setting: Information Subsidies and Public Policy.Ablex.l982.P.61. Культура, коммуникации и политическая экономия 337 средства создания и распространения материалов культуры. Ин­ дивиды, действующие внутри средств массовой коммуникации, работают с учетом обширных кодов и профессиональных идеоло­ гий. Кроме того им свойственны ожидания, как индивидуального, так и социального порядка. Перечисленные стремления могут быть идеализированными; в значительной мере культурное производ­ ство является рутинным, мирским и предсказуемым делом. Одна­ ко автономия тех, кто работает в средствах массовой коммуника­ ции, является предметом значительного интереса критической политической экономии. Задача анализа состоит в том, ч т о б ы , принимая во внимание описанную выше экономическую струк­ туру, определить как далеко распространяется эта автономия. <...> Политическая экономия и анализ текстов Исследования в области культуры в значительной своей час­ ти были ориентированными на анализ структуры текстов массо­ вой коммуникации и отслеживание роли последних в поддержа­ нии систем доминирования. В рамках данной работы отвергается интерпретация средств массовой коммуникации как приводно­ го ремня для распространения господствующей идеологии. Здесь предлагается модель системы коммуникаций как поля или про­ странства, в котором конкурирующие дискурсы, предлагающие различные способы " г о в о р е н и я " и " с м о т р е н и я " , борются за их принятие и легитимность. Однако вне телевизионных политичес­ ких речей дискурсы редко оказываются доступными для обще­ ства в их " с ы р о м " состоянии. Они реорганизуются и адаптиру­ ются к конкретному контексту. Тема С П И Д а может быть в центре множества телевизионных программ. Это относится, например, к рекламе здравоохранения, разделам новостей, передачам расследований, дискуссиям в сту­ дии, эпизодам в мыльных операх, полицейским сериалам. Каждая из этих форм оказывает серьезное влияние на то, что может быть сказано и показано, кем и с какой точки зрения. Короче говоря, культурные ф о р м ы представляют собой механизмы регуляции общественного дискурса. М о ж н о выделить два измерения этого процесса. Первый касается ряда дискурсов, которые привносятся с соответствующими формами. Причем это происходит л и б о в случае их организации исключительно вокруг официальной точ22 - 3087 338 Хрестоматия по курсу ки зрения, либо, если они обеспечивают пространство для артику­ ляции контр-дисурсов. Второе измерение связано с тем, как дос­ тупные дискурсы формируются внутри текста. Последнее зави­ сит от того, организованы ли они в отчетливую иерархию доверия, способствуя предпочтению аудиторией одного над другими; или они могут быть оценены в более свободном плане, предоставляя аудитории более открытый выбор. Если исследования культуры в первую очередь интересуют­ ся способами работы этих механизмов в конкретном тексте (тек­ стах) массовой коммуникации, то критическая политическая эко­ номия старается объяснить как экономическая динамика произ­ водства с т р у к т у р и р у е т о б щ е с т в е н н ы й дискурс п о с р е д с т в о м предпочтения одних культурных форм другим. Возьмем, напри­ мер, р а с т у щ е е д о в е р и е с о г л а ш е н и я м о с о в м е с т н о м производ­ стве в области создания телевизионных драматических передач. В соответствии с ними накладывается ряд ограничений на фор­ му и стиль программ, как необходимых условий реализации на внутренних рынках стран производителей. В результате сделки может быть создан американизированный продукт с простыми х а р а к т е р и с т и к а м и , р а б о т а ю щ и й с о п р о б о в а н н ы м и и выверен­ ными ф о р м а т а м и действий, и предлагающий незамысловатую развязку. Или такой тип соглашений может выражаться в вариан­ те "телевизуального туризма" в которых используются знакомые 274 ф о р м ы и виды н а ц и о н а л ь н о г о культурного наследства . Обе стратегии отражают сужение поля дискурса и ограничивают пол­ ноценный учет сложностей и неопределенностей национальных условий. Первая из них отражает смыкание вокруг доминирую­ щих трансатлантических форм повествования с их четкими гра­ ницами и иерархиями дискурса. Вторая воспроизводит идеоло­ гию " и с т и н н о г о англичанина", которая исключает или ограни­ чивает весь ряд подчиненных дискурсов. Д а н н а я перспектива, с ее акцентом на решающей посредующей роли культурных ф о р м имеет два главных преимущества. Во-первых, о н а позволяет проследить д е т а л ь н ы е связи между финансированием и организацией культурного производства и изменениями в сфере общественного дискурса и представлений. 275 Murdock G. "Televisual Tourism". In Thomsen T.W. (ed) Cultural Tran­ sferer or Electronic Colonialism? Heidelberg: Carl Winter. 1989. P. 171 -183. Культура, коммуникации и политическая экономия 339 Причем происходит это отнюдь не в редукционистской манере, а предполагает целостной анализ текстуальной организации .<...> Во-вторых, делая акцент на том, что тексты массовой коммуни­ кации отличаются друг от друга по степени своей дискурсивной открытости, здесь предлагается подход в фокусе внимания кото­ рого находятся структурные вариации коммуникативного пове­ дения аудитории. Недавние работы, посвященные изучению ак­ тивности аудитории и выполненные в рамках исследований культуры, были сфокусированы на связи текстовых интерпрета­ ций и специфике использования массовой коммуникации в кон­ кретных социальных обстоятельствах. Критическая политичес­ кая экономия старается соотнести особенности реакции людей на материалы массовой коммуникации с их позициями в эконо­ 276 мической системе в целом . Конечно, это не может объяснить всего, что следует знать о динамике реакции, но является необ­ ходимой отправной точкой. П о т р е б л е н и е — с у в е р е н и т е т или борьба? Для политических сторонников философии свободного рын­ ка товары в области коммуникаций ничем не отличаются от дру­ гих. С п о с о б распределения т о в а р о в в сфере культуры д о л ж е н быть аналогичным действующему в других сферах. Именно ры­ нок является наиболее эффективным механизмом обеспечения распределения и п р о и з в о д с т в а необходимых л ю д я м т о в а р о в . Исследование этой посылки является аналитической целью для политической экономии культурного потребления. Л ю б о п ы т н о , что влиятельная версия философии свободно­ го рынка получила значительное распространение среди недав­ них работ, проведенных в рамках исследований культуры. Боль­ шинство авторов пытались преодолеть упрощенный детерминизм видения аудитории как пассивного объекта влияния всесильных средств массовой коммуникации. С этой целью они настаивали на суверенности зрителей и читателей, на их возможности полу­ ч а т ь собственные интерпретации и значения материала, кото:7(> 22' Murdock G. "Audience Activity and Critical Inquiry. In Dervin B. (ed) Rethinking Communication Volume 2: Paradigm Exemplars. London: Sage Publ. 1989. P.226-249. 340 Хрестоматия по курсу рый является " п о л и с е м и ч е с к и м " , т.е. способным п р о и з в о д и т ь совокупность значений. Данный тип анализа искушал авторов с р а з л и ч н ы м и политическими и социальными предпочтениями. Вновь оказались актуализированными, не лишенные, по обще­ му признанию, недостатков, представления либеральных плюра­ листов о сдержках и противовесах культурного снабжения и по­ требления. Потребитель, хотя и в несколько ослабленном виде, остается безусловно суверенным. Д л я а в т о р о в с более крити­ ческими или радикальными взглядами приведенный подход спо­ собствовал развитию романтических представлений, в которых попранные жертвы экономического детерминизма предстают в качестве героических б о р ц о в против обмана в сфере культуры. Абсолютный суверенитет потребителя невозможен. Никто не имеет неограниченного доступа к полной совокупности культур­ ных товаров там и где он этого пожелает. В этой связи задача поли­ тической экономии исследовать барьеры, ограничивающие сво­ боду такого рода. Барьеры здесь бывают двух видов — материаль­ ные и культурные. Рассмотрим каждый из них последовательно. Таблица 8 Владение коммуникационным оборудованием в группах семей с различным доходом Недельный доход (&) Процент владеющих телефон видео домашний компьютер 0.80 46-60 64,30 13,90 81-100 73,90 25.90 6.20 126-150 83.90 42,60 6.90 151-175 83,90 55.40 11.20 176-200 87.20 65.50 14,10 226-250 96.20 75.40 25,80 276-325 96.20 80.50 29,40 376-450 98.60 85.20 33.10 более 550 В целом 99,70 77,70 56,60 34,30 16.60 86.20 Источник: Family Expenditure Survey 1989. Культура, коммуникации и политическая экономия 341 В условиях, когда коммуникационные товары и средства до­ ступны т о л ь к о за плату, будут наблюдаться ограниченные воз­ можности доступа к ним. Это, в свою очередь, определяется сво­ бодными средствами, находящимися в распоряжении индивидов или семей. <...> В Таблице 8 показаны отличительные особенности владею­ щих домашними компьютерами и видео в группах с различными доходами. В связи с наличием двух нижеперечисленных факто­ ров маловероятно, что разрыв этот сократится. Первый ф а к т о р касается того, что за последнее десятилетие различия в доходах существенно возросли. В 80-х годах рост зарплаты у пятой части наиболее высокооплачиваемых рабочих мужчин был на 42 про­ 277 цента выше, чем у пятой части наименее оплачиваемых . Кро­ ме того, р а з р ы в между семьями зависимыми в своем доходе от социальных отчислений и находящимися на рынке труда также увеличился. Взятые в совокупности эти изменения означают, что за период 1977-1988 годов доля доходов (за вычетом всех нало­ гов) наиболее бедной пятой части населения с о к р а т и л а с ь в це­ л о м с 6.4% до 5.1%, в т о время как доля доходов наиболее бога­ 278 т о й п я т о й ч а с т и населения в о з р о с л а с 4 0 % до 4 5 % . Т а к и м образом, дифференциация в покупательных возможностях раз­ личных групп населения возрастала. Вторым, важным в этой свя­ зи обстоятельством является то, что данный тип товаров требует регулярного совершенствования и обновления. О б л а д а н и е ви­ део или к о м п ь ю т е р о м предполагает з а т р а т ы на п р о г р а м м н о е обеспечение, владение телефоном требует затрат по его исполь­ зованию. В этой связи ограниченные покупательные возможно­ сти сдерживают не только первичные приобретения, но и регу­ лярное использование. Однако не все затраты на коммуникационные т о в а р ы пред­ п о л а г а ю т приобретение дорогостоящего оборудования. Люди могут смотреть телевизионные программы, если они просто име­ ют телевизор, и т а к делает б о л ь ш и н с т в о . Вместе с тем, м н о г и е культурные материалы доступны в качестве общественных благ. 7 Low Pay Unit, 1988: The Poor Decade: Wage Inequalities in the 1980s. London: Low Pay Unit, 1988. P. 11. 8 Oppenheim C. Poverty: The Facts.London: Child Poverty Action Group.1990. P.127. 342 Хрестоматия по курсу Они финансируются через н а л о г о о б л о ж е н и е — книги в обще­ ственных библиотеках, н а п р и м е р . Ситуация здесь не является статичной. Для сторонников критической политэкономии пере­ ход в обеспечении и распределении культурных м а т е р и а л о в от использования общественных служб к частным сигнализирует о значительных изменениях в возможностях доступа к ним со сто­ роны различных групп населения. Если за доступ к телевизион­ ным к а н а л а м или п р о г р а м м а м будет взиматься плата < . . . > , то потребление телевизионных материалов будет в значительной мере определяться распределением семейных доходов. <...> Критическая политическая экономия интересуется не толь­ ко материальными барьерами культурного потребления. В сфе­ ре ее интересов также находятся способы, посредством которых социальная позиция индивида регулирует доступ к культурным умениям и навыкам, необходимым для интерпретации и исполь­ зования массовой коммуникации. Одна из важнейших эмпири­ ческих традиций в рамках изучения культуры связана с выясне­ нием т о г о , как социальные позиции влияют на доступ к культурным репертуарам и символическим ресурсам, поддер­ живающим различные способы интерпретации и выражения мнений. Эта традиция прослеживается от изучения молодежных субкультур до исследований различных " п р о ч т е н и й " телевизи­ 27 онных текстов ". Акцент на социальном опыте как культурном ресурсе важен. Однако он не должен быть переоценен. Практика потребления материалов медиа, очевидно, не является целиком манипулируемой со стороны организаций культурной индуст­ рии. В то же время она не является а б с о л ю т н о независимой от них. Скорее всего следует рассматривать культурное простран­ ство как место продолжающейся борьбы между производителя­ ми и аудиторией, между различными группами потребителей. 279 Morley D."Cultural transformations: the politics of resistance". In Davies H., Walton P. (eds) Language. Image, Media. Oxford: Basil Blackwell. 1983. P. 104-1 17. Склэйр Л. КУЛЬТУРНО-ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ 28(1 Одна из наиболее важных исторических задач транснацио­ н а л ь н о г о к а п и т а л и з м а состоит во включении в о р б и т у своего влияния различных, ранее не находящихся в сфере этого влияния групп. Э т о включение, однако, является частичным и не одина­ ковым в сферах экономической, политической и культурно-иде­ ологической. <...> Целью глобального капитализма в сфере культурно-идеоло­ гической является полное включение в область своего влияния всех классов. Э т о в первую очередь относится к п о д ч и н е н н ы м классам, поскольку буржуазия уже оказалась включенной сюда ранее. Культурно-идеологический проект глобального капитализ­ ма состоит в следующем. Необходимо убедить людей в целесо­ о б р а з н о с т и потребления сверх т р а д и ц и о н н о сложившихся по­ т р е б н о с т е й . Т е м с а м ы м у в е к о в е ч и в а е т с я идея н а к о п л е н и я к а п и т а л а для ч а с т н о й в ы г о д ы . Д р у г и м и с л о в а м и , и м е н н о это обеспечит представление о глобальной капиталистической сис­ теме, как о раз и навсегда данной. Культура-идеология (cultureideology) потребления заявляет, буквально, о том, что смысл жиз­ ни состоит в обладании вещами. Поэтому, только потребляя, мы реализуем полностью свои жизненные возможности, а для того чтобы оставаться живыми, мы д о л ж н ы постоянно потреблять. <...> Т а к а я система развивалась в течении веков. С н а ч а л а она в к л ю ч а л а в себя б у р ж у а з и ю всего мира, затем распространи­ лась на представителей рабочего класса Первого мира и медлен­ но, но уверенно охватывает всех, обладающих свободными сред­ ствами, независимо от их местоположения. Я н а с т а и в а ю на использовании термина "культурно-идео­ л о г и ч е с к и е " в целях ч е т к о с т и и ясности, хотя в ы г л я д и т он не столь изящно. Культура всегда имеет идеологическую функцию Sklair, L. Sociology of the Global System. New York: Prentice Hall. 1995. P.46-48; 84-86; 150-153; 164-169. 344 Хрестоматия по курсу в связи с п о т р е б л е н и е м в г л о б а л ь н о й системе к а п и т а л и з м а . П о э т о м у все культурные т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е п р а к т и к и в этой области являются о д н о в р е м е н н о идеологическими практика­ ми и, т а к и м о б р а з о м , культурно-идеологическими. Д а н н о е ут­ верждение не является эмпирическим. Несомненно, что в ряде случаев оно может быть л о ж н ы м , равно как и неверифицируемым. Идеи культурно-идеологических транснациональных прак­ тик и в о с о б е н н о с т и культуры- идеологии п о т р е б л е н и я в гло­ бальной системе являются средствами концептуального анали­ за в т е о р и и г л о б а л ь н о й системы. Г л о б а л ь н ы й к а п и т а л и з м не терпит культурной нейтральности. Культурные практики, кото­ рые не могут войти в состав культуры-идеологии потребления, становятся о п п о з и ц и о н н ы м и силами контр-гегемонии. В этой связи они подлежат трансформации или маргинализации. В слу­ чае неуспеха подобных акций их ожидает физическое устране­ ние.<...> Культура-идеология потребления является, как таковая, сво­ еобразным топливом, горючим, обеспечивающим энергией ма­ шину г л о б а л ь н о г о капитализма. Водителем здесь оказывается транснациональный капиталистический класс. П р и этом двига­ телем системы являются могущественные т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е корпорации. Культурно-идеологические транснациональные практики В р а б о т а х многих авторов можно встретить утверждение о том, что ключ к к о н т р о л ю гегемонистского характера в л ю б о м обществе находится не в сфере экономики или политики, а в про­ странстве культуры и идеологии. <...> Если еще в X I X веке не трудно б ы л о о п и с а т ь основные х а р а к т е р и с т и к и с о в р е м е н н о й э к о н о м и ч е с к о й и политической сферы, то этого совсем нельзя сказать о культурно-идеологической области. С тех пор возмож­ ности контроля гегемонистского плана изменились кардиналь­ ным образом. <...> В 80-х и начале 90-х годов нынешнего века продолжился бес­ прецедентный рост глубины и масштабов возможностей элект­ р о н н ы х средств связи. Д л я этого периода х а р а к т е р н ы м и были технологические нововведения, международная конкуренция и Культурно-идеологические транснациональные практики 345 последовательное относительное понижение цен на профессио­ нальную и массовую электронику. Все это привело к тому, что ведущие транснациональные корпорации (ТНК) С Ш А . Западной Европы и Японии, контролирующие в большей части электрон­ ные медиа, разработали глобальные стратегии, ориентирован­ ные на реализацию различных практик гегемонистского характе­ ра. П о д о б н о е б ы л о технически н е в о з м о ж н ы м и д а ж е т р у д н о 281 представляемым лишь несколько десятилетий назад . Появилась возможность для распространения сообщений в недостижимых до этого масштабах. Поэтому утверждение о том, что теперь мы вступили в новую эру в глобальной истории коммуникации, яв­ 282 ляется вполне обоснованным . Все это имело место в р а м к а х глобальной капиталистической системы и одновременно явля­ лось ее результатом. Последнее укрепило меня относительно идеи установления новых качественных отношений между культурой и идеологией. По моему мнению, глубоко ошибочным является утвержде­ ние о т о м , что средство, к а н а л , а не сообщение х а р а к т е р и з у е т суть революции в коммуникациях. Тот факт, что значительно боль­ шая с о в о к у п н о с т ь сообщений может быть теперь распростра­ нена в значительно больших масштабах, чем ранее, о т н ю д ь не п р о т и в о р е ч и т другому факту. А именно — центральные, важ­ нейшие сообщения п р о д о л ж а ю т оставаться и даже становятся более зависимыми в рамках глобальной капиталистической сис­ темы. Известная формула Маклюэна "само средство — есть со­ о б щ е н и е " справедлива л и ш ь до тех пор, пока к о р п о р а ц и и , осо­ бенно т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е к о р п о р а ц и и к о н т р о л и р у ю т к а н а л ы распространения "своих" сообщений. Кстати, сам Маклюэн иног­ да признавал это. Индикатором подобного является феноменаль­ ный рост в 80-х годах коммерческого спонсорства таких вещей, которые ранее относились к области чисто культурных событий, например, оперных постановок, музейных выставок, спортив281 См.: McPail Т. Electronic Colonialism. London: Sage. 1987.; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Fortune 500. Norwood,NJ: Ablex. 1981. 282 Sreberny-Mohammadi A. "The Global and the Local in International Cooperation". In Curran J. and Gurevitch(eds.) Mass Media and Society. London: Edward Arnold. 1991. 346 Хрестоматия по курсу 281 ных мероприятий . Коммерческая поддержка Олимпийских игр некоторыми крупнейшими Т Н К является одним из классических 284 примеров . Культурный империализм и медиа империализм Во всех капиталистических или квази-капиталистических об­ ществах наибольшие рекламные доходы приносит реклама про­ дуктов, напитков, табака, автомобилей, товаров для дома, отдыха и т.п. В своем подавляющем большинстве рекламируются това­ ры и услуги потребительского, а не производственного характе­ ра. Незначительные отличия в этом вопросе могут проявляться от с т р а н ы к стране, в связи со спецификой наружной рекламы, рекламы в печати, на радио или телевидении. Однако общая тен­ денция оказывается неизменной. <...> На первый взгляд, может показаться неестественным, что в странах Третьего мира реклама потребительских товаров доми­ нирует над рекламой производственного характера. В целом про­ слойка тех, кто способен покупать рекламируемые потребитель­ ские т о в а р ы является здесь д о с т а т о ч н о узкой. Тем не менее, в ряде городских а г л о м е р а ц и й Третьего мира п о т р е б и т е л ь с к и е товары рекламируются также активно, как это делается в странах П е р в о г о м и р а . Э т о т очевидный п а р а д о к с часто объясняется в рамках того, как "культурный и м п е р и а л и з м " воспроизводится посредством "медиа империализма". Оба этих понятия чрезвы­ чайно противоречивы. В рамках тезиса о культурном империализме утверждается, что ценности и убеждения могущественных стран внедряются в слабые с т р а н ы посредством эксплуатации последних. И м е н н о 283 Одним из очень интересных примеров обсуждаемого является спон­ сирование транснациональными корпорациями США, такими, как Америкэн Экспресс и Кодак, ремонта исторических монументов. Причем это делалось не только в Северной Америке, что было впол­ не ожидаемо, но и в туристических центрах Китая. 284 Американские телевизионные сети заплатили более 600 млн. долл. за трансляции Зимних и Летних Олимпийских игр 1988 года; Кока-Кола и Виза уплатили 22 и 15 млн. долл. соответственно за право использо­ вания олимпийского символа в виде пяти переплетенных колец. (По сообщению лондонской газеты "Индепендент" 15 сентября 1988 года.) Культурно-идеологические транснациональные практики 347 так говорится в этой связи о взаимоотношениях стран Первого и Третьего мира в неомарксистской версии данного подхода. Сход­ ные аргументы выдвигаются для объяснения последствий неже­ лательного влияния средств массовой к о м м у н и к а ц и и С Ш А на 285 такие богатые страны как Канада. Австралия .<...> Идея медиа империализма логически вытекает из идеи куль­ турного империализма. Если признается контроль С Ш А или За­ пада в целом над культурой, то естественно п р и з н а т ь и то, что это достигается помощью масс медиа. Именно эти средства обес­ печивают условия для гегемонистской культуры и ограничива­ ют возможности противодействия. Эти взаимосвязанные теории 286 были предметом активных дебатов . Существует четыре группы аргументов критического плана, приводящихся в связи с теориями культурного и медиа импери­ ализма. П е р в а я касается того, что явление, о б о з н а ч а е м о е как "культурный и медиа империализм С Ш А " , на самом деле пред­ ставляет с о б о й р а з в и т ы е , " п р о д в и н у т ы е " п р о ф е с с и о н а л ь н ы е практики. Вторая группа аргументов сконцентрирована вокруг положения о том, что особенности процессов и специфика на­ циональных особенностей различных стран является более важ­ ными, чем некоторые глобальные модели или схемы. Аргумен­ ты третьего типа основной акцент делают на том, что все страны используют свои внутренние культурные и медиа возможности для противодействия влиянию культурной продукции С Ш А . Чет­ вертая группа аргументов связана с утверждениями о т о м , что медиа потоки С Ш А могут работать как за, так и против нацио­ нальной автономии. С о в е р ш е н н о очевидно, что значительная часть этих деба­ тов находится в рамках государственно-ориентированной па285 Sinclair J. Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology. CroomHelm. 1987. 286 См.: Becker D., Frieden J., Schatz S., Sklar R. Postimperialism: Interna­ tional Capitalism and Development in the Late Twentieth Century. Boul­ der: Lynne Reinner. 1986; Mattelart A. Transnational and the Third World: the Struggle for Culture. South Hadley: Bergin and Garvey. 1983; Schil­ ler H. Who Knows: Information in the Age of the Fortune 500. Norwood, NJ: Ablex. 1981; Melkote S. Communication for Development in the Third World. LondomSage. 1991; Tomlinson,J. Cultural Imperialism. London:Pinter.l991. 348 Хрестоматия по курсу р а д и г м ы как т а к о в о й . Поэтому л и ш ь немногие не согласятся с тем, что в о з м о ж н ы м является целый ряд с п о с о б о в д л я успеш­ н о г о п р о т и в о д е й с т в и я гегемонии С Ш А . К а к и в б о л ь ш и н с т в е отраслей индустрии, наиболее развитые экономики создают наиболее эффективные практики. (Давайте не будем усложнять ситуацию, задавая вопросы типа "эффективные для к о г о " или з а м е ч а н и я м и о том, что последнее оказывается не всегда т а к в новых наукоемких отраслях производства.) Соединенные Шта­ ты о б л а д а ю т самой б о л ь ш о й медиа индустрией и уже поэтому на их практику неизменно ориентируются. Это, например, про­ я в и л о с ь в дискуссии о в з а и м о о т н о ш е н и я х между с р е д с т в а м и массовой к о м м у н и к а ц и и С Ш А и Третьего мира. " С о в м е с т н о е п р о и з в о д с т в о в з н а ч и т е л ь н о й степени оказывается подчинен­ н ы м англо-американским интересам. Будучи пародией на рас­ п р о с т р а н е н и е культуры, совместно п р о и з в е д е н н ы е п р о д у к т ы 287 оказываются н а р о ч и т о "американизированными" . Объясне­ ние этому предлагается в терминах т р и у м ф а коммерциализа­ ции глобального телевидения, направляемого С Ш А . О д н и м из последствий этого является очевидное давление на местные та­ л а н т ы в связи с з а д а ч а м и их п о д ч и н е н и я " м и р о в ы м стандар­ т а м " , что может п р о т и в о р е ч и т ь местным культурным потреб­ ностям. <...> Если заменить "американизацию" на "капиталистическое по­ т р е б л е н и е " мы сможем убедиться в имеющем здесь место двой­ ном процессе культурно-идеологической трансформации. Капи­ талистическое потребление мистифицируется через отсылку к американизации. Вместе с тем американизация как метод наибо­ лее продуктивного в человеческой истории общества, "санкцио­ нирует" капиталистическое потребление. Важность идеи "амери­ канской мечты" для проекта глобального капитализма частично обсуждалась выше. Там было отмечено, что в противоположность первоначальным ожиданиям именно Соединенные Ш т а т ы , а не Европейское ядро стали синонимом капитализма в его глобаль­ ном воплощении. Отсюда, реформация капитализма состоит в его американизации, причем культура-идеология потребления явля­ ется его логическим обоснованием. Однако идентифицировать Lee Chin-Chuan Media Imperialism Reconsidered: The Homogenizing of Television Culture. Beverly Hills: Sage. 1980. P. 82. Культурно-идеологические транснациональные практики 349 медиа и культурный империализм с С Ш А или даже капитализмом С Ш А будет серьезной ошибкой. Предполагается, что если амери­ канское влияние будет исключено, то культурный и медиа импе­ риализм придет к своему концу. Это может быть верно лишь толь­ ко в плане д е ф и н и ц и й . Американизация сама по себе является формой процесса, который необходим для глобального капита­ лизма, является культурой-идеологией потребления. <...> Реклама и распространение потребления Транснациональные рекламные агентства проявляют возра­ стающую активность в Третьем мире. Транснациональные аген­ тства как непосредственно производят рекламу, так и осуществ­ л я ю т п о м о щ ь в о б у ч е н и и местных агентств, к о т о р ы е будут создавать рекламу продуктов и услуг транснациональных кор­ пораций в рамках глобальных маркетинговых стратегий. Такая тенденция охватывает все больше и больше пространства на те­ 288 левидении, радио, в печатных изданиях Третьего мира . Иссле­ дования транснациональных рекламных агентств показали, что в фокусе нашего внимания должно быть не усиление или ослабле­ ние " а м е р и к а н и з а ц и и " , а конкретные ф о р м ы проявления куль­ туры-идеологии потребления в обществах Третьего мира. В работе Янус зафиксировано, что по состоянию на 1980 год транснациональные рекламные агентства получили более поло­ 289 вину своих доходов вне рынков Западной Европы и США . Осо­ бенно быстрыми темпами развивался рекламный р ы н о к Латин­ ской А м е р и к и . Б р а з и л и я , М е к с и к а и А р г е н т и н а н а х о д и л и с ь в первой двадцатке ведущих рекламных рынков. Посылка автора состояла в т о м , что трансляция посредством р е к л а м ы жизнен­ ных стилей, в скрытой и явной форме способствует новым обра288 См.: Anderson М. Madison Avenue in Asia. Associated University Press. 1984.; Mattelart A. Transnational and the Third World: the Struggle for Culture. South Hadley: Bergin and Garvey.1983; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Fortune 500. Norwood,NJ: Ablex. 1981. 289 Janus N. "Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Peripheral Societies". In Atwood R., McAnany E. (eds) Communication and Latin American Society: Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press.1986. 350 Хрестоматия по курсу зованиям в социальных отношениях, политических действиях и культурных изменениях. Анализ проводился здесь в связи с су­ ществующим в этих странах экономическим контекстом. В боль­ шинстве стран реклама сконцентрирована вокруг относительно узкой группы потребительских товаров, таких как мыло, шампу­ ни, табак, медикаменты, парфюмерия, дезодоранты, зубная пас­ та, готовые продукты, пиво и прохладительные н а п и т к и . Рост потребления этих товаров является, по мнению автора, не столько индикатором уровня развития, сколько индикатором типа разви­ тия. Очевидно, что все это связано с высокими доходами, с боль­ шими объемами рекламных продаж, высокими р ы н о ч н ы м и ба­ рьерами и продуктами транснациональных корпораций, способных к высокой степени проникновения. Последнее неизбежно приводит к транснационализации мес­ тных средств массовой коммуникации. В том же исследовании было показано, что транснациональные корпорации спонсируют большинство рекламных объявлений на мексиканском телевиде­ нии, в женских журналах Латинской Америки, и около трети рек­ ламы в негосударственных печатных изданиях Мексики. Следую­ щ и м э т а п о м является т р а н с н а ц и о н а л и з а ц и я потребительских привычек. Однако здесь не все столь однозначно, как это иногда представляется. По мнению Янус, наблюдается непрекращающий­ ся конфликт между транснациональной экспансией и локальной культурной экспансией. В качестве примера а в т о р ссылается на то обстоятельство, что такие транснациональные корпорации как " Г е р б е р " (детское питание) и " Н е с т л е " (растворимый кофе) рас­ сматривают факт сопротивления потребителей, как свою важней­ шую маркетинговую проблему в Латинской Америке. И м е н н о п о этой п р и ч и н е т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е р е к л а м н ы е агентства не просто стараются продавать те или иные продукты в Третьем мире, но и способствуют социальным, политическим и культурным изменениям. Задача состоит в обеспечении такого уровня потребления, который бы стал " м а т е р и а л ь н о й основой 290 продвижения стандартизованной глобальной культуры" . Тот, Janus N. "Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Peripheral Societies". In Atwood R., McAnany E. (eds) Communication and Latin American Society: Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press.1986. P.135. Культурно-идеологические транснациональные практики 351 кому покажется с л о ж н ы м согласиться с п о д о б н ы м и утвержде­ ниями, может обратиться и к другим исследованиям. В исследовании Фейеса было документально зафиксирова­ но, как военные режимы в Чили и Аргентине использовали транс­ национальные рекламные агентства для поддержки своего имид­ 291 жа . В одном из немногих исследований, посвященных Африке, Джефкинс и Угбойа иллюстрируют ту же идею, обращаясь к воп­ росу о т о м акценте, к о т о р ы й делается местными медиа в отно­ шении героических персонажей западной культуры и соответ­ ствующих продуктов 292 . В работе М а т т е л а р т п о к а з а н о , как по п р о ш е с т в и и двух лет со дня переворота п р о т и в правительства Альенде изменилась деятельность масс медиа. П р и ч е м именно в этот период счета рекламных агентств увеличились десятикрат­ но. " Б о л ь ш е нет политических п а р т и й , б о л ь ш е нет конгресса, масс м е д и а т е п е р ь стали суперструктурной п а р т и е й диктату­ ры" 291 . В Бразилии, например, кампания "Революция Пепси" была разработана как форма канализации молодежного протес­ та в репрессивном обществе 294 . Ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы м яв­ ляется убеждение о т о м , что M T V ( м у з ы к а л ь н о е телевидение) сыграло серьезную роль в президентской кампании Билла Клин­ тона 1992 года. Мобилизация молодежного электората происхо­ д и л а п о с р е д с т в о м серии рекламных м а т е р и а л о в в ф о р м е попвидео. В связи с тем, что б о л ь ш о й бизнес к о н т р о л и р у е т теперь телевидение во многих регионах Третьего мира, политические следствия г л о б а л ь н о й "индустрии р а з в л е ч е н и й " о к а з ы в а ю т с я весьма серьезными 295 . Транснациональные рекламные агентства достигают необхо­ димых социальных изменений с помощью проективной рекламы. В отличии от рекомендующей рекламы, проективная реклама пред- 291 Fejes F. "The Growth of Multinational Advertising Agencies in Latin America". Journal of Communication. 1980. N30. Autumn. P.36-49. 292 Jefkins F.. Ugboajah F. Communications in Industrialising Countries. Macmillan. 1986. 291 Mattcllart A. "The Nature of Communications Practice in a Dependent Society". Latin American Perspectives. 1978. V. 1. Winter.P. 13-34. 294 Baker W., Rappaport.A. "The Global Teenager". Whole Earth Review. 1989.Winter.P.2-39. 295 Kraar L. "TV is Exploding over Asia". Fortune. 10 January. 1994. 352 Хрестоматия по курсу ставляет собой технику формирования новых потребностей и же­ ланий, как составляющих нового жизненного стиля. Янус пытает­ ся объяснить этот феномен в исторических терминах. В 30-е годы Грамши говорил о том, что, хотя коллективное сознание или здра­ вый смысл и направляются доминирующей идеологией, в целом для него свойственно отсутствие строгого порядка. "Доминирую­ щей идеологией нашего времени является потребление. Причем сила последней основывается и на том, что она позволяет упоря­ дочивать элементы коллективного сознания, ранее находившиеся 296 в беспорядочном состоянии" . В этой связи используется идея о том, что реклама является некоторым "супер языком", в котором ассоциации, связанные с продуктами, оказываются более важны­ 297 ми, нежели, чем сами продукты . Реклама, таким образом, явля­ ется важнейшим связующим звеном между материальными и со­ циальными отношениями. По замечанию Ивена, реклама трансформирует производителей в потребителей, причем осуще­ ствляется это через преобразование капитанов индустрии в "ка­ 298 питанов сознания" . Д л я большинства людей в Первом мире и для растущего их во Втором и Третьем мире обсуждаемые п р о т и в о р е ч и я рекла­ мы и, таким образом, культуры-идеологии потребления затуше­ вываются возможностями поддержания высокого уровня потреб­ ления на более или менее постоянной основе. Соответствующий тип культуры является глобальным феноменом. На страницах журнала " Ф о р ч у н " были опубликована статья, в которой автор ссылался на результаты исследования, где были изучены видео­ записи спальных к о м н а т сверстников в 25 странах, сделанных рекламным агентством Би ЭС Би Уорлд Уайд. Вывод бал следую­ щим: " П р а к т и ч е с к и везде сверстники приобретают сходные по 299 типу товары" . Особенно влиятельным в данном контексте ока- 296 Janus N. "Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Peripheral Societies". In Atwood R., McAnany E. (eds) Communication and Latin American Society: Trends in Critical Research. 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press. 1986.P. 137. 297 Также см.: Baudrillard J. Selected Writtings. Oxford: Blackwell. 1988. 298 Ewen S. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill. 1976. 299 Tully S. "Teens: the Most Global Market of All". Fortune. 16 May. 1994. P.90-97. Культурно-идеологические транснациональные практики 353 зывается музыкальное телевидение (MTV). Высокопоставленный руководитель в сфере рекламы из Южной Африки утверждает в о т н о ш е н и и г о р о д с к о й молодежи следующее. " О н и могут быть бедными, они могут быть м о л о д ы м и и плохо о б р а з о в а н н ы м и , но они обладают растущими ожиданиями ... И когда ожидания сбываются, они выставляют все напоказ. Они хотят иметь соци­ ально п р а в и л ь н ы е , одобряемые марки — Гуччи, Д и о р , Левис, 300 Кока-кола, Димпл Хейг и БМВ" . <... > Смысл тезиса о культуре-идеологии потребления состоит в том, что глобальный капитализм продает все, находящее спрос. Это может быть "американизацией", кон-фу, культурой Хинди, острыми вегетарианскими фасолевыми бургерами, которые про­ даются в к о н д и ц и о н и р у е м о м Уимпи баре в Н ь ю Дели. О д н а к о при этом ничего не говорится о большинстве людей, всех, за ис­ к л ю ч е н и е м н е м н о г и х б о г а т ы х стран, к о т о р ы е не в с о с т о я н и и покупать продукты, продвигаемые рекламой. М о ж н о ли сопро­ тивляться рекламе и, в конечном счете, потребительству? Если это и произойдет, то отнюдь не транснациональный капиталис­ тический класс станет организатором такого сопротивления. Lascaris R. "Report on Advertising around the Globe: the New Third World". Campaign. 24 September.1993. 23 - 3087 Карлсон Дж. ТЕЛЕВИЗИОННОЕ РАЗВЛЕЧЕНИЕ И 301 ПОЛИТИЧЕСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ Индивиды приобщаются к своим ценностям и установкам в процессе, к о т о р ы й принято называть социализацией. В фокусе внимания специалистов по политической социализации обычно находится содержание политических о р и е н т а ц и и , и с т о ч н и к и , посредством которых происходит научение этим ориентациям, а также сами специфические процессы научения. П р е дме том на­ шего рассмотрения будет то, как сообщения массовой комму­ никации укрепляют политические установки и ценности. Будет объяснено, почему вплоть до нынешнего времени так удивительно мало внимания уделялось изучению роли телевидения и печат­ ных средств в п о л и т и ч е с к о м научении. О д н а из п р и ч и н э т о г о состоит в слишком узкой интерпретации "политического". Это, в свою очередь, уводило из поля зрения один из наиболее важ­ ных источников политических сообщений — телевизионные раз­ влечения. В качестве примера будет рассмотрен показ преступ­ лений по телевидению. В отличии от р а с п р о с т р а н е н н ы х представлений я утверждаю, что развлекательные п р о г р а м м ы в большей степени укрепляет ориентации, способствующие под­ д е р ж а н и ю социально-политической системы, нежели способ­ ствуют ф о р м и р о в а н и ю ориентации на девиантное или агрессив­ ное поведение. Цель политической социализации П р и н я т о считать, что политические ценности и установки соотносятся с теми или иными политическими объектами. Таки­ ми объектами могут быть политические лидеры <...>; конкрет­ ная политика, например, увеличение расходов на оборону; со­ в о к у п н о с т ь п о л и т и ч е с к и х идей, н а п р и м е р , л и б е р а л и з м и л и Carlson, J. Television Entertainment and Political Socialization. In: Vermeer Jan. P. In "Media" Res: Readings in Mass Media and American Politics. N.Y.: McGraw-Hill, Inc. 1995. P.47-55. Телевизионное развлечение и политическая социализация 355 капитализм. Ориентации могут быть разделены на две группы. Системные ориентации относятся к легитимности политической системы и связаны с поддержанием системы как т а к о в о й . Рас­ пределительные о р и е н т а ц и и связаны с в о п р о с а м и т и п а " к т о и что должен иметь в обществе". Очевидно, что системные ориен­ тации особенно значимы с точки зрения стабильности и выжи­ вания политической системы. Наиболее важные системные ориентации имеют дело с рас­ средоточенной поддержкой составляющих п о л и т и ч е с к о й сис­ темы. Политолог Дэвид Истон относил к ним политические вла­ 302 сти, п о л и т и ч е с к и й режим и политическое сообщество . П о л и т и ч е с к и е власти в к л ю ч а ю т в себя р а з н о о б р а з н ы е прави­ тельственные должности, такие, например, как президент, член конгресса или сотрудник полиции. Политический режим отно­ сится к " п р а в и л а м и г р ы " в п о л и т и ч е с к о й системе. Примени­ т е л ь н о к а м е р и к а н с к о м у контексту о р и е н т а ц и и в о т н о ш е н и и режима определяются через уровень поддержки демократичес­ ких принципов и оценки политической эффективности. Поддер­ ж к а р е ж и м а может в к л ю ч а т ь в себя п о з и т и в н ы е о р и е н т а ц и и в о т н о ш е н и и п р а в о в о й системы, а также поддержку таких базо­ вых американских ценностей как материализм и индивидуализм. П о л и т и ч е с к о е сообщество определяется через чувство нацио­ нальной принадлежности или принадлежность к группе совме­ стно у п р а в л я е м ы х людей. О р и е н т а ц и и на п о л и т и ч е с к о е сооб­ щество обычно определяются в терминах патриотических с и м в о л о в , таких, н а п р и м е р , как н а ц и о н а л ь н ы й флаг. О д н а к о , п о д о б н ы й подход является упрощенным. Суть приобщенности к сообществу проявляется в индивидуальном д о в е р и и к граж­ данству, или в доверии людям в целом. Распределительные ценности или представления определя­ ются обычно в терминах предпочтительной идентификации. По­ нятно, что либерально-консервативный континуум также диф­ ференцирует людей в терминах распределительных ценностей. Это справедливо как в отношении таких материальных ценнос­ тей, как здоровье, так и в отношении нематериальных ценностей, к а к , например, свобода или равенство. Распределительные ори- 2 23- Eastern, D. A Framework for Political Analysis. N.J.:Prentice-Hall,1965. 356 Хрестоматия по курсу ентации могут быть также описаны в терминах конкретных поли­ тик, которые могут привести к снижению налогов или ограниче­ нию прав обвиненных в преступлениях. Агенты политической социализации Изучение политической с о ц и а л и з а ц и и н а п р а в л я е т с я дву­ мя и с х о д н ы м и п р и н ц и п а м и . П е р в ы м из них является "прин­ цип п е р в и ч н о с т и " , в соответствии с к о т о р ы м лучше всего на­ у ч а ю т с я т о м у , чему н а у ч а ю т с я п е р в о м у . В т о р ы м я в л я е т с я "структурирующий п р и н ц и п " . Суть его состоит в том, что пер­ в и ч н о е н а у ч е н и е с т р у к т у р и р у е т научение п о с л е д у ю щ е е . Ис­ ходя из э т о г о вовсе не у д и в и т е л ь н ы м является т о , ч т о основ­ ное в н и м а н и е и с с л е д о в а т е л е й с о с р е д о т а ч и в а е т с я на семье и ш к о л е , в ы с т у п а ю щ и х в качестве агентов п о л и т и ч е с к о й систе­ мы или на учителях, научающих политическим о р и е н т а ц и я м . Не удивительно и то, что фокус внимания концентрируется на т о м , чему научаются в детстве. О д н а к о в последние г о д ы уси­ ливается внимание и к таким агентам социализации, как груп­ пы с в е р с т н и к о в , р е л и г и о з н ы е о р г а н и з а ц и и и средства массо­ вой к о м м у н и к а ц и и . Средства массовой коммуникации зачастую не рассматри­ вались как з н а ч и м ы е агенты с о ц и а л и з а ц и и . Определяется это следующим обстоятельством. Некоторые ранние исследования показали, что сообщения массовой коммуникации, особенно те­ левидения, не оказывают большего влияния, чем некоторое ук­ репление сформированных ранее ориентации. Предполагалось, что это так, поскольку индивиды уделяют внимание только тем сообщениям, которые поддерживают их точку зрения. Представ­ ление о незначительной роли массовой коммуникации в полити­ ческом научении кажется п р о т и в о р е ч а щ и м здравому смыслу. Заинтересованный наблюдатель увидит, насколько влиятельным стало телевидение в современном американском обществе. Предположение о значительных возможностях телевидения в процессе социализации правомерно сделать уже в связи с той долей внимания, которое уделяется людьми телевизионным со­ общениям. Средняя семья в составе трех или более человек от­ водит просмотру передач шестьдесят один час в неделю. Сред­ ний ребенок в возрасте шести лет с м о т р и т телевидение шесть Телевизионное развлечение и политическая социализация 357 5 или более часов в день '". Со времени о к о н ч а н и я университета индивид затрачивает на просмотр телевидения 15000 часов. Срав­ ним э т о с д а н н ы м и о т о м , что в п е р и о д обучения в ш к о л е на 4 телевидение уходит 11000 часов свободного времени"' . М о ж н о предположить, что до окончания школы индивид отводит контак­ там с телевидением больше времени, чем контактам с родителя­ ми или учителями. Н е к о т о р ы е могут сказать, что несмотря на большое время, уделяемое телевидению, политическое влияние последнего про­ блематично, поскольку сами телевизионные сообщения содер­ жат не т а к м н о г о собственно политических м а т е р и а л о в . Мно­ гие и с с л е д о в а т е л и , и з у ч а ю щ и е телевидение и п о л и т и ч е с к у ю социализацию, сделали акцент на программе новостей. П р и этом было обнаружено лишь несколько эффектов, выходящих за рам­ ки т о г о , что телевидение влияет на рост з н а н и й о п о л и т и к е и текущих с о б ы т и я х . П о д о б н ы й ракурс р а с с м о т р е н и я является неадекватным в силу ряда обстоятельств. Во-первых, более по­ ловины американской публики просто не смотрит передачи новостей. Э т о касается и детской аудитории — л и ш ь немногие дети о б р а щ а ю т с я к п р о г р а м м а м н о в о с т е й или о б щ е с т в е н н о политическим передачам. Во-вторых, очевидно следующее про­ т и в о р е ч и е . Если, п о м н е н и ю исследователей, т о л ь к о н о в о с т и имеют политическое содержание, то н е п о н я т н о , почему л и ш ь очень немногие исследования фиксируют " в к л а д " телевизион­ ных новостей в процессы политической с о ц и а л и з а ц и и . Те, к т о а к т и в н о в к л ю ч е н в п р о с м о т р новостей, имеют о т н о с и т е л ь н о в ы с о к и й у р о в е н ь о б р а з о в а н и я и четкие, с ф о р м и р о в а в ш и е с я политические взгляды. Х о р о ш о известно, что как дети, так и взрослые смотрят боль­ шое количество развлекательных телепередач. Однако, есть чтолибо "политическое" в сообщениях развлекательного плана? Известный специалист в области коммуникаций Д ж о р ж Гербнер и его коллеги утверждают следующее. " И с т о р и я пока­ зывает, что с установлением господствующим классом своего Parenti, М. Make Believe Media: The Politics of Entartainment. N.Y.: St. Martin's Press. 1992. 304 Graber, D. Mass Media and American Politics. Washington, D.C.: CQ Press, 1989. p. 184. 358 Хрестоматия по курсу правления, первичной функцией культурных средств становит­ ся легитимация и поддержание властей. Сказки и другие драма­ тические научающие истории всегда способствуют укреплению установленного порядка. Их содержание утверждает идею, что нарушение сложившихся в обществе правил повлечет за собой неотвратимое наказание. Указание на важность существующе­ го п о р я д к а всегда имплицитно присутствует в таких повество­ 305 ваниях" . Сегодня средством, которое передает содержание " с к а з о к и других традиционных драматических научающих историй", яв­ ляется телевидение. Если посмотреть поверх сообщений, непос­ редственно касающихся институтов американского правитель­ ства и г р а ж д а н с к и х ролей, то о б н а р у ж и в а е т с я следующее. Телевизионное развлечение играет роль обучающих историй, на­ правленных на поддержание политической системы. Исследова­ тели, разделяющие точку зрения о незначительной роли телеви­ д е н и я в п о л и т и ч е с к о й системе, исходят из с л и ш к о м у з к о й трактовки политического. П р и этом забывают о структурирую­ щем п р и н ц и п е н а у ч е н и я . О б щ и е п о л и т и ч е с к и е о р и е н т а ц и и структурируют развитие других ориентации, которые могут бо­ лее непосредственно относится к с о в р е м е н н ы м и н с т и т у т а м и процессам. Практически все телевизионные развлекательные програм­ мы содержат в себе что-то, что может научить ценностям. Ко­ медии семейных ситуаций учат в о т н о ш е н и и п о л о в ы х р о л е й и индивидуальных достижений. И г р о в ы е шоу учат материализ­ му и соревновательности. С п о р т и в н ы е т р а н с л я ц и и делают ак­ цент на состязательности и важности соблюдения правил игры. М ы л ь н ы е о п е р ы содержат модели п р и е м л е м о г о и неприемле­ м о г о поведения. Вероятно, что содержание, в н а и б о л ь ш е й сте­ пени о р и е н т и р о в а н н о е на поддержание существующей систе­ мы, оказывается свойственным детективным историям. Т а к и м о б р а з о м , мы имеем д о с т а т о ч н о е число п р и м е р о в т о г о , как те­ левизионное развлечение может социализировать. 5 Gerbner,G., Gross,L., Morgan,М. and Signoriclli.N. "The 'Mainstreaming' of America: Violence Profile No. 11", Journal of Communication 30:12 (1980). Телевизионное развлечение и политическая социализация 359 Как телевизионное развлечение влияет на политические ценности Перед тем как перейти к дискуссии о п о л и т и ч е с к о м содер­ ж а н и и п о к а з о в преступности, необходимо обсудить проблему эффектов массовой коммуникации. В рамках ранних исследова­ ний этого вопроса проводилась идея о всесилии средств массо­ вой к о м м у н и к а ц и и и утверждалась способность последних се­ рьезно влиять на ценности, мнения и поведение. О д н а к о , когда подобные предположения подверглись эмпирической проверке, то выяснилось обратное. Минимальные эффекты массовой ком­ м у н и к а ц и и определялись тем, что люди, по всей видимости, не о б р а щ а л и в н и м а н и е на сообщения, к о т о р ы е не с о в п а д а л и с их базовыми убеждениями и мнениями. Затем последовал период, в ходе к о т о р о г о утверждалось о м и н и м а л ь н о м влиянии массовой к о м м у н и к а ц и и на представ­ ления людей. В то же время распространенной была т о ч к а зре­ ния о т о м , что телевидение имеет большие в о з м о ж н о с т и влия­ ния и и з м е н е н и я т о г о , как л ю д и с м о т р я т на м и р . В п о с л е д н и е годы исследователи нашли, что телевизионные эффекты имеют более с к р ы т ы й , л а т е н т н ы й характер, нежели это предполага­ лось ранее. Наилучшее объяснение эффектов массовой к о м м у н и к а ц и и п р е д л о ж е н о в р а м к а х п р о г р а м м ы исследований, п о л у ч и в ш е й название "культивационный анализ". В самом общем плане идея культивационной теории состоит в следующем. Маловероятно, чтобы единичное сообщение смогло повлиять на мнения и цен­ ности. В случае, если определенный тип с о о б щ е н и й будет по­ стоянно направляться на подкрепление какой-либо точки зре­ ния, то это может возыметь значительный эффект по прошествии 106 определенного времени- . Наиболее вероятно, что эффекты со­ общений массовой коммуникации проявляются в области вос­ приятия социальной реальности. Исследования показали, что если т е л е в и з и о н н ы й мир серьезно отличается от реальности, то ак­ тивно потребляющие телевидение индивиды высказывают оцен- 6 Morgan,М. and Signorielli,N. Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research. Sage. 1990. 360 Хрестоматия по курсу ки, в большей мере совпадающие с показанным. Принятие теле­ визионной версии реальности идет параллельно с поддержкой ценностей и мнений, присущих именно этой телевизионной ре­ 307 альности . В рамках предложенного подхода сначала определяют раз­ личия в содержаннии программ, показанных по телевидению, и тем, что р е а л ь н о существует в жизни. Затем ф о к у с в н и м а н и я сосредотачивается на аудитории. Определяется, в частности, яв­ ляются ли оценки реальности теми, кто включен в активный про­ смотр, смещенными в сторону " к а р т и н м и р а " , транслируемых телевидением. На заключительном этапе определяется, в к а к о й мере телевидение культивирует мнения и установки, к о т о р ы е совпадают с дефинициями телевизионной реальности. Д а н н ы й подход будет приложен к программам о преступно­ сти. Я постараюсь описать телевизионный мир с акцентом на тех представлениях, которые могут способствовать поддержке по­ литических властей, режима и сообщества. Будут приведены при­ меры, подтверждающие, что программы о преступности укреп­ ляют системно-ориентированные точки зрения. Политические сообщения в материалах о преступности В телевизионных программах о преступности можно встре­ тить много материалов, касающихся особенностей сообщества, характеризующих различные составляющие политического ре­ жима. Это относится, в частности, к необходимости формирова­ ния согласия о различных нормах права, поддержке таких право­ вых органов, как полиция или суд. Телевизионная реальность в связи с п о к а з о м преступности и правосудия существенно отли­ чается от реальности "реальной". Серьезное беспокойство в последние годы было проявлено в связи с " ч р е з м е р н ы м " п о к а з о м н а с и л и я в п р о г р а м м а х о пре­ ступности. Д о л я насилия в телевизионном мире является суще­ ственно отличающейся от того, что наблюдается в современном мире. По д а н н ы м одного из исследований 1978 года на один час 7 Gerbner,G., Gross,L., Morgan,М. and Signorelli,N. "Political Corre­ lates of Television Viewing", Public Opinion Quaterly 48:283-300 (1984). Телевизионное развлечение и политическая социализация 361 пикового вечернего времени приходится показ 5.9 эпизодов со 308 сценами насилия . Пятьдесят четыре процента из всех главных действующих героев так или иначе участвовали в актах насилия. По замечанию медиа критика М.Паренти, в восемнадцати эпи­ зодах " П о л и ц и и М а й я м и " Крокетт и Таббс убили сорок три че­ ловека, т.е. в пять раз больше общего числа убитых полицейски­ 309 ми в М а я м и за весь год . Большое количество исследований было направлено на выяв­ ление связи показа насилия по телевидению и проявлений агрес­ сивного поведения в реальности. Результаты оказались весьма р а з н о р о д н ы м и . В лучшем случае они д а ю т основание утверж­ дать, что при определенных обстоятельствах активный просмотр программ, содержащих сцены насилия, может сочетаться с про­ явлением агрессии. По моему мнению, исключительное внима­ ние на девиантном поведении является в данном случае ошибоч­ н ы м . С о д е р ж а н и е т р а н с л я ц и й со сценами насилия несут два важных моментах. Во-первых, то, что окружающий мир является чрезвычайно опасным, где каждый может стать жертвой агрессии в любое время. Относительно второго момента лучше всего ска­ зано Джорджем Гербнером. "Показ насилия играет ключевую роль при отражении телевидением социального порядка. Это наибо­ лее простой и дешевый способ демонстрации того, по каким пра­ вилам "играется игра" жизни и кто одерживает в ней победу. Н а м показывают, кто является агрессором и кто жертвой. Здесь же по­ казано, кто обладает властью, а кто должен этой власти подчинять­ ся. <...> Вместе с тем подобные трансляции о т р а ж а ю т ролевые отношения агрессора и жертвы. Причем зрители могут научаться обоим р о л я м . П о к а з телевизионного насилия может достигать наибольшего эффекта за счет формирования среди многих ощу­ 310 щение опасности, исходящей от власти немногих" . Т а к и м образом, трансляции телевизионного насилия могут с п о с о б с т в о в а т ь укреплению к о н ф о р м и з м а в о т н о ш е н и и соци­ альных норм, а не ф о р м и р о в а н и ю девиантного поведения. 8 Gerbner,G., Gross,L., Jackon-Beeck, M., Jeffries-Fox, S. and Signorielli, N. "Cultural Indicators: Violence Profile No. 9", Journal of Commu­ nication 28: 178 (1978). 9 Parenti, p. 121. 0 Gerbner, et al. (1980). p.180. 362 Хрестоматия по курсу Т е л е в и з и о н н ы е п р о г р а м м ы оказываются также не реалис­ тичными в отношении полиции и эффективности ее деятельнос­ ти. Полицейские, как представители определенной профессио­ нальной группы, оказываются чрезмерно представленными на телевидении. По большей части их представляют как героев, ве­ дущих честную борьбу со з л о б н ы м и п р е с т у п н и к а м и , атакую­ щих свою жертву. Отдельные полицейские могут не применять общепринятые подходы в борьбе со свершившими злодеяния. В то же время, посредством этого реализуется важная ф у н к ц и я . Обычно в телевизионных материалах полиция ведет борьбу в двух направлениях. Во-первых, борьба ведется с преступниками. Вовторых, б о р ь б а ведется против б ю р о к р а т и и и " п р а в о в ы х дета­ лей, ф о р м а л ь н о с т е й " , препятствующих обеспечению безопас­ ности законопослушных граждан. Применение полицией нетрадиционных подходов указывает зрителям, что в рамках об­ щепринятых действий, соответствующих нормам и законам, вы­ полнение полицейскими своих обязанностей зачастую невозмож­ н о . П р и э т о м и м п л и ц и т н о п р е д п о л а г а е т с я , что н а р у ш е н и е законов приемлемо в случае, если зло в конце концов будет нака­ зано. Итогом телевизионной версии обычно является то, что пре­ ступник предстает перед судом, а действия полиции оказывают­ ся ч р е з в ы ч а й н о успешными. П о к а з преступности по телевидению обычно несет смешан­ ное по содержанию сообщение в отношении закона. С одной сто­ роны, предлагаемые истории усиливают согласие с з а к о н а м и и поддержку правовой системы. Насильственный конец преступ­ ной деятельности подразумевает, что нарушение законов не при­ несет ничего хорошего. Кроме того, эти трансляции могут спо­ собствовать поддержке мер борьбы с преступностью, антиграж­ данского, либертарианского плана. По телевидению можно видеть и то, как полиция в ходе преследования преступников нарушает права обвиняемых. В момент ареста в адрес преступников произ­ носятся предупреждения унизительного характера. Смысл теле­ визионного послания состоит в том, что конституционные гаран­ тии являются основным препятствием для реализации законов, а также в том, что нарушение прав в принципе стоит того, если это позволит избавить улицы городов от преступников. Итак, какова связь между показом преступности и составля­ ю щ и м и политической системы? Представляется, что эти мате- Телевизионное развлечение и политическая социализация 363 риалы поддерживают ключевые политические власти, полицию. Ранние исследования политической социализации показали, что первыми властными фигурами, с которыми знакомятся дети, яв­ ляются президент и полиция. Посредством своих повседневных контактов с людьми полиция выглядит на телеэкране, как ключе­ вой элемент политических властей. Сообщения, касающиеся со­ гласия с з а к о н о м и поддержки п р а в о в о й системы, у к р е п л я ю т политический режим. Анти-гражданские, либертарианские со­ общения, в сути своей, п о д д е р ж и в а ю т точку зрения о т о м , что ценности стабильности режима превосходят ценности прав граж­ дан. С л и ш к о м б о л ь ш о е число п р о г р а м м телевизионного наси­ лия может отрицательно сказаться на концепции политического сообщества. То, что нам показывают, представляют собой очень подлый мир, рядовым гражданам которого доверять не следует. В конце к о н ц о в из-за боязни стать жертвой над чувством сооб­ щества может возобладать согласие и уступки властям. М а т е р и а л ы о преступности также могут иметь определен­ ное отношение к распределительным ценностям в обществе. Ча­ сто показывают, что действия преступников мотивируются жад­ ностью. Х о т я преступники и имеют неявно выраженные черты индивида среднего класса, почти в каждом случае преступные проявления связывают с индивидуальными отклонениями. Очень редко м о ж н о увидеть, когда акцент при показе преступного по­ ведения делается на классовой структуре распределения благо­ состояния. Проблемы преступности всегда предлагается решать с п о м о щ ь ю мероприятий консервативного характера. Т.е. боль­ ше полиции; лишь отдельные права обвиняемым; не больше про­ грамм переподготовки людей и реабилитационных п р о г р а м м в связи с употреблением наркотиков. Культивирование политически а д е к в а т н ы х ц е н н о с т е й при п о к а з е п р е с т у п н о с т и Существуют определенные свидетельства того, что сообще­ ния, касающиеся властей, режима и политического сообщества имеют н е к о т о р о е влияние на тех, кто а к т и в н о включен в про­ с м о т р как телематериалов о преступности, так и телевидения в целом. Б о л ь ш и н с т в о исследований показали, что после приня­ тия во внимание ряда важных факторов, которые могут воздей- 364 Хрестоматия по курсу ствовать на политические ценности, включенность в телепрос­ м о т р имеет н е б о л ь ш о й , но устойчивый эффект на в о с п р и я т и е реальности и политических ценностей. Наиболее сильное влияние телевидение оказывает на харак­ тер восприятия мира преступности и сферы законов. Для актив­ ных телезрителей, как среди детей, так и среди взрослых, свой­ ственно преувеличение доли насилия в обществе, число людей, нарушающих законы и вероятности оказаться жертвой преступ­ 3 н и к о в " . Т а к ж е преувеличивается эффективность действий по­ 312 лиции . Активные телезрители рассматривают полицейских как исключительно компетентных и честных. О с о б е н н о с т и восприятия реальности в связи с деятельнос­ тью судебной системы сказываются также на знаниях, мнениях и ценностях, относящихся к политической системе в целом. У ак­ тивных зрителей программ драматического жанра о преступно­ сти обычно складывается позитивное мнение о полиции, как важ­ ной с о с т а в л я ю щ е й в системе власти. Также д о с т а т о ч н о очевидным является тот факт, что активные телезрители в боль­ шей степени поддерживают нормы, ассоциирующиеся с поддер­ жкой политического режима. Телевизионные п р о г р а м м ы о пре­ ступности способствуют, по всей видимости, общей поддержке п р а в о в о й системы и представлениям о важности согласия с за­ к о н о м . П о д о б н ы е п р о г р а м м ы также укрепляют точку зрения о том, что ради поддержания "законности и п о р я д к а " м о ж н о по­ жертвовать гражданскими свободами обвиняемых в преступле­ ниях. Кажется удивительным, что показ преступности л и ш ь не­ м н о г о способствует р а с ш и р е н и ю знаний о п р а в о в о й системе. Однако это может быть не случайным, поскольку обычно та или 33 иная история завершается сценой ареста ' . В самой б о л ь ш о й степени передачи о преступности влияют на восприятие п р и р о д ы сообщества. Как уже отмечалось выше, активные зрители таких передач в целом более склонны видеть м и р как опасное место, где высока вероятность стать ж е р т в о й 311 Greenstein, F.J. "The Benevolent Leader: Childrens Image of Political Authorities", American Political Science Review 54:934-43 (1960). 312 Carlson,J.M. Prime Time Law Enforcement: Crime Show Viewing and Attitudes towards the Criminal Justice System. N. Y.:Praeger Publ. 1985. 513 Ibid. Телевизионное развлечение и политическая социализация 365 преступления. Следствием этого является то. что у многих зрите­ лей сформировался образ "подлого мира", в к о т о р о м людям до­ 314 верять не следует . П о л и т и ч е с к о е с о о б щ е с т в о п о с т р о е н о на идее взаимного доверия. Если граждане опасаются контактиро­ вать друг с другом и не могут развивать чувства взаимного дове­ рия, то реализация демократической политики становится зат­ руднительной. Наконец, существуют некоторые свидетельства того, что про­ смотр телевидения в самом ш и р о к о м плане оказывается сопря­ женным с поддержкой политической системы и распределитель­ ных ц е н н о с т е й . Те, кто о к а з ы в а е т с я а к т и в н о в к л ю ч е н н ы м в п р о с м о т р п р о г р а м м о преступности и проявляет высокую сте­ пень поддержки правовой системы и согласие с законами, одно­ в р е м е н н о с к л о н н ы к п о д д е р ж к е п о л и т и ч е с к о й системы в це­ 315 лом . Активные телезрители в большей степени поддерживают наиболее распространенные мнения в области политики. Гербнер и его коллеги показали, что просмотр телевидения оказыва­ ется с о п р я ж е н н ы м с ф о р м и р о в а н и е м и р а з в и т и е м ш и р о к о г о спектра политических ценностей. Практически в каждом случае культивируются взгляды, находящихся в русле общепринятых, умеренно консервативные по характеру, и ориентированные на 316 поддержку системы . Выводы Роль телевидения состоит в развитии ориентации, адекват­ ных в отношении политической системы. Влияние телевидения о к а з ы в а е т с я более с к р ы т ы м , нежели это может к а з а т ь с я мно­ гим. Тем не менее, это средство остается важным агентом поли­ тической социализации. Телевидение оказывает п р о н и к а ю щ е е влияние как на детей, так и на взрослых и, поэтому, заслуживает большего внимания исследователей, чем это б ы л о в последние годы. Наиболее влиятельным среди различных телевизионных 14 Gerbner.etal. (1980), р. 185. Carlson, р.203. 16 Gerbner,G., Gross,L., Morgan,М. and Signorielli.N. "Charting the Main­ stream: Television's Contribution to Political Orientations", Journal of Communication 32:100-127 (1982). 15 366 Хрестоматия по курсу ж а н р о в являются развлекательные п р о г р а м м ы . Аудитория их является н а и б о л ь ш е й . Исследователи зачастую о с т а в л я ю т без внимания вопросы политического влияния этих программ, чем серьезно обедняют свои результаты. В противоположность пред­ ставлениям многих критиков и рядовых граждан телевидение ско­ рее способствует усилению социальных и политических н о р м системы, нежели способствует девиантным проявлениям. Не уди­ вительно, что те, кто контролируют электронные средства мас­ совой коммуникации, имеют большую роль и влияние в сложив­ шемся статус-кво. Массовой коммуникация й общество. В в е д е н и е в теорию и исследования ПРОГРАММА КУРСА Программа 368 курса Примерная структура курса Тема Лекции Семинары 1. Введение в социологию массовой коммуникации 2 2 2. Системно-структурные представления о массовой коммуникации 4 2 3. Концепция идеологии и методология анализа массовой коммуникации. 4 2 4. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации 4 2 5. Критическая традиция анализа массовой коммуникации 4 2 6. Средства массовой комму­ никации в постмодернистской перспективе 4 2 7. С М К и гражданское общество: концептуальный аспект 4 2 8. Медиа в системе отношений «рынок - государство общество» 4 2 9. Медиа и власть в современной России 4 2 4 2 6 2 4 2 48 24 10. 11. Массовая коммуникация в контексте глобализации С о ц и о л о г и я эффектов массовой коммуникации Методические особенности исследования аудитории и 12. текстов массовой коммуникации Всего Программа курса 369 Т е м а 1. Введение в социологию массовой коммуникации 1. 2. 3. 4. 1. Примерный план Роль и значение массовой коммуникации в современном мире. Актуальность изучения массовой коммуникации. Массовая коммуникация: определение. Структурные состав­ ляющие коммуникационных процессов. Особенности информационных процессов в обществах тра­ д и ц и о н н о г о и современного типа. Типологии современных средств массовой коммуникации. М а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я как предмет н а у ч н о г о а н а л и з а . С о ц и о л о г и я массовой коммуникации как мультипарадигмальная дисциплина. Вопросы для обсуждения на семинаре Каково содержание социально-экономических, политических, культурологических и технологических факторов, определяю­ щих роль массовой коммуникации в современном мире? 2. О б щ е е и особенное в понятиях: к о м м у н и к а ц и я и общение; средства м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и , медиа, средства массо­ вой и н ф о р м а ц и и , средства массовой и н ф о р м а ц и и и пропа­ ганды, средства массового общения? 3. В чем, на ваш взгляд, состоят основные отличия моделей ком­ муникации, предложенных Лассвеллом и Ш р а м м о м ? 4. Как бы вы могли определить особенности социологического рассмотрения массовой коммуникации? Литература 1. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуни­ кация. МЛ 986. 2. М а с с о в а я и н ф о р м а ц и я в современном п р о м ы ш л е н н о м го­ роде: Опыт комплексного социологического исследования / П о д общ. ред. Грушина Б.А., Оникова Л .А. М. 1980. 3. Массовая коммуникация в условиях научно-технической ре­ волюции / П о д ред. Фирсова Б.М. Л. 1981. 4. М е т о д о л о г и ч е с к и е п р о б л е м ы изучения средств м а с с о в о й коммуникации. М. 1985. 24-3087 370 5. 6. 7. 8. 9. Программа курса Методологические проблемы изучения телевидения и радио­ вещания. М. 1981. C o r n e r , J. And H a w t h o r n , J. C o m m u n i c a t i o n Studies. An Introductory Reader. Edward Arnold. 1993. Mattelart, Armand, Mattelart, Michele. Theories of Communication. Ashort Introduction. Sage Publications. 1998. McQuail, D. Mass Communication Theory: an Introduction. London: Sage. 1987. T h o m p s o n , J.B. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. 1995. Тема 2. Структурно-функциональная традиция анализа массовой коммуникации 1. Примерный план С т р у к т у р н ы й ф у н к ц и о н а л и з м как п а р а д и г м а с о ц и а л ь н ы х наук. Массовая коммуникация как социальная система. 2. Функции массовой коммуникации: уровень общества. Фун­ кции массовой коммуникации: индивидуальный уровень. 3. Структурно-функциональные модели современных систем массовой коммуникации. 4. Преимущества и недостатки структурно-функционального подхода применительно к изучению массовой коммуникации. 1. Вопросы для обсуждения на семинаре Сравните особенности моделей С М К , предложенных Де Флюэ р о м и М о л е м . В чем вы видите их о б щ и е ч е р т ы , а в чем различия? 2. Как вы понимаете интерпретацию Луманом масс-медиа, как с а м о р е ф е р н т н о й социальной системы? 3. Приведите примеры того, как современные российские ме­ д и а способствуют поддержанию стабильности сложившей­ ся с о ц и а л ь н о й системы? 4. Попытайтесь построить схему функционирования современ­ ной российской медиа системы (на примере вашего города, области, республики). Какие из выявленных вами функций медиа являются универсальными, а какие специфическими? П р е д п о л о ж и м , что вы проводите эмпирическое исследова- 5. Программа 371 курса ние деятельности одного из общероссийских к а н а л о в теле­ видения. В чем системно-структурная м е т о д о л о г и я м о г л а б ы т ь вам здесь полезна, а в чем нет? 1. 2. 3. 4. Литература М о л ь А. Социодинамика культуры. М. 1973. М а с с о в а я и н ф о р м а ц и я в современном п р о м ы ш л е н н о м го­ роде: О п ы т комплексного социологического исследования / П о д общ. ред. ГрушинаБ.А., Оникова Л.А. МЛ 980. Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информа­ ционных процессов. М. 1986. Коробейников B.C. Редакция и аудитория: социологический анализ. М. 1983. 5. 6. Матурана Р., Варела Ф. Древо познания. М.2001 Филиппов А.Ф. От структурного функционализма к неофунк­ ционализму. Социология Никласа Лумана. В кн.: История тео­ ретической социологии. Том 4. С. Петербург. 2000. СС. 376-385. 7. 8. 9. Л у м а н Н . Власть. М.2001. L u h m a n n , N. The Reality of Mass Media. Polity Press. 2000. D e F l e u e r , M. and Ball-Rokeach S. Theories of M a s s Com­ munication. N.Y.: Longman. 1989. 10. C u r r a n , J. R e t h i n k i n g Mass C o m m u n i c a t i o n s In: C u r r a n , J . , Morley, D. A n d W a l k e r d i n e , V. (eds). C u l t u r a l Studies a n d Communications. London: Edward Arnold. 1995. Тема 3. Концепция идеологии и методология анализа массовой коммуникации • Примерный план 1. 2. 3. И д е о л о г и я , как п р о б л е м а реализации власти посредством трансляции ценностей, норм, убеждений. Концепция идеологии в работах основоположников марксизма. Структуралистская интерпретация идеологии. 4. Массовая коммуникация и концепция гегемонии. 1. Вопросы для обсуждения на семинаре Каковы основания классической марксисткой концепции иде­ ологии? В чем этот подход может быть полезен для анализа 24- 372 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Программа курса современных процессов в области массовой коммуникации? В чем заключается общее, а в чем особенное в концептуаль­ ных построениях Альтюссера и Грамши, касающихся идео­ логии и средств массовой коммуникации? П о п р о б у й т е изобразить структурную схему о п е р и р о в а н и я идеологии. Какие основные моменты вы считаете необходи­ м ы м здесь отразить? Почему? С п о м о щ ь ю каких основных способов современные медиа способствуют обеспечению согласия в российском обществе в отношении основных (базовых) ценностей? С о г л а с н ы ли вы с идеей о том, что п р о я в л е н и я и д е о л о г и и м о ж н о обнаружить в самых разных сторонах нашей жизни? Рассмотрите с этой точки зрения систему образования в на­ шей стране, ваш личный опыт образования. Литература Д у х о в н о е п р о и з в о д с т в о . С о ц и а л ь н о - ф и л о с о ф с к и й аспект проблемы духовной деятельности. М. 1981. М а р к с К, Энгельс Ф. Немецкая идеология (Первая глава) В кн.: М а р к с К. Социология. М. 2000. Г р а м ш и А. Тюремные тетради. И з б р а н н ы е произведения в трех томах. М. 1957. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. 2000. Тузиков А. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медие. М. 2002. Eagleton, Т. Ideology. An Introduction. N.Y.:Verso. 1991. 7. 8. Larrain, J. The Concept of Ideology. L.: Hutchinson. 1986. Stevenson, N. U n d e r s t a n d i n g Media Cultures. Social T h e o r y and Mass Communication. Sage Publications. 1995. 9. T h o m p s o n , J.B. Ideology and M o d e r n Culture. Oxford: Polity Press. 1990. Тема 4. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации Примерный план 1. Семиотика как наука. Ф. Соссюр и Ч.С. Пирс как основатели семиологии. Программа 2. 3. 4. 5. 1. курса 373 Проблема значения и знака. Типы и организация знаков. Денотат и коннотат. Структура мифа в семиологии. К вопросу о семиологии телевидения. Приложения семиотики в практике изучения рекламы. Вопросы для обсуждения на семинаре Сравнените теоретико-методологические основания анали­ за текстов массовой к о м м у н и к а ц и и присущих: а) традици­ о н н о м у контент-анализу; б) семиотике. М о ж н о ли, на в а ш взгляд, выделить здесь общее и особенное? 2. К а к к о н ц е п ц и я синтагматического и п а р а д и г м а т и ч е с к о г о анализа может быть применима для анализа текстов массо­ вой коммуникации? 3. К а к и е переменные, на ваш взгляд, опосредуют процесс ко­ дирования — декодирования? Обоснуйте ваш выбор на при­ мере п р о ч т е н и я популярной ежедневной газеты, н а и б о л е е популярной среди ваших друзей и знакомых. 4. Выберите в качестве примера сообщения рекламное объяв­ ление в женском журнале. Проведите его семиологический анализ. 5. Примените аналитический подход В. П р о п п а применитель­ но к п р о с м о т р е н н о м у в а м и сериалу. В чем, на в а ш взгляд, состоят преимущества и недостатки этого подхода? 1. 2. 3. 4. 5. Литература Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.1984. Барт Р. Мифологии. МЛ 996. Делез Ж. По каким критериям узнают структурализм? В кн. Делез Ж. Марсель Пруст и знаки.С. Петербург. 1999. Предмет семиотики: теоретические и практические пробле­ мы взаимодействия средств массовой коммуникации. М. 1975. Пропп В. Я. Морфология сказки. Л. 1928. 6. Современное зарубежное литературоведение (страны Запад­ ной Европы и С Ш А ) : концепции, школы, термины. Энцикло­ педический справочник. М. 1999. 7. Э к о У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. С. Петербург. 1998. 8. Рекламный текст: семиотика и лингвистика, Под. ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина. М. 2000. 374 Программа курса 8. М о р о з о в а И. Рекламный сталкер. Теория и практика струк­ турного анализа рекламного пространства. М. 2002. 9. Berger, A. A. Media Analysis Techniques. Sage Publications. 1991. 10. Dyer, G. Advertising as Communication. L.: Routledge. 1996. 11. Fiske, J. I n t r o d u c t i o n to C o m m u n i c a t i o n Studies. L o n d o n : Routledge. 1996. 12. Hodge, R. and Kress, G. Social Semiotics. Polity press. 1988. Т е м а 5. Критическая традиция анализа массовой коммуникации 1. Примерный план Средства массовой коммуникации как предмет исследова­ ния теоретиков франкфуртской школы. 2. Средства массовой коммуникации и концепции " м а с с о в о г о общества". 3. Критика тенденций современного телевидения. 1. 2. 3. 1. Вопросы для обсуждения на семинаре Как понимали Адорно и Хоркхаймер «индустрию культуры»? В чем, на ваш взгляд, идея Беньямина противоречат подхо­ д а м Адорно и Хоркхаймера в связи с анализом С М К ? На какие негативные тенденции в деятельности современно­ го телевидения о б р а щ а е т внимание П о с т м а н . С о г л а с н ы ли вы с теми оценками, которые предлагает автор? Литература Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Фило­ софские фрагменты. М. 1997. 2. Маркузе Г. Одномерный человек. Киев. 1994. 3. Миллс Ч. Властвующая элита. М. 1959. 4. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его техничес­ кой воспроизводимости. Избранные эссе. М. 1996. 5. Д а в ы д о в Ю.Н. Критика социально-философских воззрений Франкфуртской школы. М. 1977. Терин В.П. Массовая коммуникация. Социокультурные ас­ пекты политического воздействия. Исследование о п ы т а За­ пада. МЛ 999. 6. Программа курса 375 7. Collins, R. et al (eds) Media, Culture and Society. A Critical Reader. Sage Publications. 1986. 8. Inglis. F. Media Theory: an Introduction. London. 1990. 9. T h o m p s o n , J.B. Ideology and Modern Culture. Oxford: Polity Press. 1990. 10. Stevenson, N. U n d e r s t a n d i n g Media Cultures. Social T h e o r y and Mass Communication. Sage Publications. 1995. Т е м а 6. Средства массовой коммуникации в постмодернистской перспективе 1. 2. 3. Примерный план Социально-экономические тенденции современности. Концепция "глобальной деревни". Постмодернизм как образ мыслей и культурная ф о р м а . 4. 5. Общество "спектакля". Массовая коммуникация и гиперреальность. 1. Вопросы для обсуждения на семинаре Какие черты современности (применительно к изучению процессов массовой коммуникации в обществе) постмодер­ нистское теоретизирование позволяет выявить более рель­ ефно по с р а в н е н и ю с другими подходами? 2. Какие черты современной культуры, получают в рамках по­ стмодернистских концепций особое внимание? 3. В чем с о с т о я т о с н о в н ы е теоретические п р е д п о с ы л к и кон­ цепции общества спектакля Г. Дебора? 4. В чем, на ваш взгляд, сильные, а в чем слабые стороны пред­ ставлений Бодрияра о деятельности С М К в современном об­ ществе? Литература 1. Джеймисон Ф. Постмодернизм, или логика культуры поздне­ го капитализма. В кн.: Философия эпохи постмодерна. Минск. 1996. 2. Бодрияр Ж. Реквием по масс-медиа. В кн.: Поэтика и полити­ ка. С. Петербург. 1998. Бодрияр Ж. Америка. С. Петербург. 2000. 3. 376 4. 5. 6. 7. 8. Программа курса Б о д р и я р Ж. В тени м о л ч а л и в о г о большинства, или К о н е ц социального. Екатеринбург. 2000. Д е б о р Ги. Общество спектакля. М. 2000. Л и о т а р Ж. Ф. Состояние постмодерна. С. Петербург. 1998 Иванов Д.В. Виртуализация общества. Л. 2000. М а к л ю э н М. Г а л а к т и к а Гутенберга. С о т в о р е н и е человека печатной культуры. Киев. 2003. 9. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения чело­ века. М. 2003. 10. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. С. Петербург. 2000. 11. М а р к о в Б.В. Храм и рынок. Человек в пространстве культу­ ры. С. Петербург. 1999. 12. Силичев Д.А. Постмодернизм: экономика, политика, культу­ ра. М. 1998. 13. Kellner, D. Media Culture. Cultural Studies, Identity, and Politics between Modern and Postmodern. London andN.Y.: Routledge. 1995. 14. Kellner, D. Baudrillard: A Critical Reader. Oxford: Basil Blackwell. 1994. 15. Stevenson, N . U n d e r s t a n d i n g Media Cultures. Social T h e o r y and Mass Communication. Sage Publications. 1995. Тема 7. С М К и гражданское общество: концептуальный аспект 1. Примерный план Принцип свободы печати: прошлое и настоящее. 2. 3. С М К и публичная сфера общества. Нормативные теории: типология взаимоотношений средств массовой коммуникации и государства. 1. Выделите общее и различия в теоретических основаниях кон­ цепций свободы печати Дж. Милтона, Дж. Л о к к а . И. Бентама, Дж. Ст. Милля. Какие из этих посылок могут быть приме­ нимы в современных условиях? 2. В чем, на ваш взгляд, состоят сильные и слабые стороны оцен­ ки роли С М К в условиях трансформации публичной сферы общества (концепции Ю. Хабермаса)? Вопросы для обсуждения на семинаре Программа 3. курса 377 В работе Дж. Дьюи (равно как и Ч.Р. Миллса) отмечается нара­ стание в американском обществе все большего разрыва между рядовыми гражданами и представителями элитных групп в плане доступа и использования С М К . Справедлива ли эта посылка применительно к современному российскому обществу? Литература Бурдье П. О телевидении и журналистике. М. 2002. Засурский И . И . Масс-медиа второй республики. М. 1999. Зиновьев А. Масс медиа. В кн.: Запад. Феномен западнизма. М.1995. 4. К и н Д ж . С р е д с т в а м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и д е м о к р а т и я . М.1994. 5. Кому принадлежит культура? Общественные науки и перс­ пективы исследований социокультурных перемен. К а з а н ь . 199. Раздел IV. Медиа и культура. 6. М а р к о в Б.В. Храм и рынок. Человек в пространстве культу­ ры. С. Петербург. 1999. 7. Сеннет Р. Падение публичного человека. М. 2002. 8. Фарман И.П. Социально-культурные проекты Юргена Хабер­ маса. М. 1999. 9. Эко У. О прессе. В кн.: Пять эссе на темы этики. С. Петербург. 1998. 10. C u r r a n , J . a n d Gurevitch, М. (eds) Mass M e d i a and Society, London: Edward Arnold. 1991. 11. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere. Polity Press. 1989. 12. Price, M.E. Television. The Public Sphere and National Identity. Clarendon Press. Oxford. 1995. 1. 2. 3. Т е м а 8. М е д и а в системе отношений "рынок — государство — общество" 1. 2. 3. Примерный план Пресса: эволюция становления форм собственности. Телеорганизации: общественные формы владения. Ф о р м ы частного владения средствами массовой коммуни­ кации. Регламентирующая деятельность государства. 378 4. Программа курса Тенденция дерегулирования деятельности средств массовой коммуникации: за и против. 1. 2. Вопросы для обсуждения на семинаре Как вы считаете, является ли необходимым для российского общества наличие общественного телевизионного вещания, независимого как от прямого влияния правительства, так и от давления со стороны рынка? П р е д о с т а в л я ю т ли современные российские С М И (прежде всего телевидение) равные условия для участия в обсужде­ нии актуальных проблем общества для представителей всех слоев населения? 3. Аудиторию С М К можно рассматривать под разными углами з р е н и я . В чем состоят о с н о в н ы е р а з л и ч и я , если мы будем рассматривать аудиторию в терминах "потребителей продук­ ц и и " , с одной стороны, и " г р а ж д а н " — с другой? 4. Какие аргументы можно выдвинуть в поддержку идеи обще­ ственного телевидения? К а к о в ы , по вашему мнению, перс­ пективы концепции общественного вещания в условиях на­ растания рыночных тенденций в мировых С М К ? 5. Как бы вы могли расположить нынешние российские медиа в поле следующих нормативных моделей С М К : авторитар­ ной, свободного рынка идей, социальной ответственности? 1. 2. Литература Б а г д и к я и Б. М о н о п о л и я средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и . М.1987. Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий. Инфор­ мационное общество и С М И Финляндии в европейской пер­ спективе. М.: Изд-во МГУ. 1999. 3. Засурский И . И . Масс-медиа второй республики. М. 1999. 4. Зиновьев А. Масс медиа. В кн.: Запад. Феномен западнизма. М.1995. 5. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М. 1994. 6. Хомский Н. П р и б ы л ь на людях. Неолиберализм и мировой порядок. М.: Праксис. 2002. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984. Эко У. О прессе. В кн.: Пять эссе на темы этики. С. Петербург. 1998. 7. 8. Программа курса 379 9. C u r r a n , J . and Gurevitch, M. (eds) Mass M e d i a and Society, London: Edward Arnold. 1991. 10. Alexander, A., Owers, J. and Carreth, R. (eds). Media Economics, Theory and Practice. Lawrence Evebaum Associates Publisher. 1998. 10. McQuail, D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. London: Sage. 1992. Т е м а 9. М е д и а и власть в современной России 1. 2 3. 4. 5. 1. 2. Примерный план С М К и власть в годы гласности и перестройки. Н о в ы е экономические императивы в деятельности медиа. Медиа олигархи — кто они? Феномен российских "информационных в о й н " . Конфликты властных интересов вокруг национальных ТВ ка­ налов. Вопросы для обсуждения на семинаре К а к о в ы , на ваш взгляд, основные принципы функциониро­ вания медиа, характерные для позднего советского периода? С М К и власть в годы перестройки — особенности взаимоот­ ношений? 3. Ч т о нового произошло в отношениях "медиа — власть" при переходе деятельности российских С М К на рыночные прин­ ципы? 4. Дайте вашу оценку основным функциям С М К , которые про­ являлись в период о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х в ы б о р о в в пост-со­ ветской России? 5. К а к и е основные факторы вы могли бы выделить в качестве определяющих суть конфликтов вокруг российских общена­ циональных телеканалов в 2000-2002 гг.? Литература 1. В о р о ш и л о в В.В. Э к о н о м и к а журналистики. С. Петербург. 1999. 2. Грабельников А.А. Средства массовой информации постсо­ ветской России. М.: Изд-во Российского университета друж­ бы народов.1996. 380 3. 4. 5. 6. 7. 8. Программа курса Засурский И . И . Масс-медиа второй республики. М. 1999. Кара-Мурза С.Г. Манипуляторы сознанием. М. 2000. К о м у принадлежит культура? Общественные науки и перс­ пективы исследований социокультурных перемен. К а з а н ь . 1999. Раздел IV. Медиа и культура. М а к а р о в В. П. Современные С М И в структуре российского общества: социологический аспект. М. 1999. Муратов. С. ТВ — эволюция нетерпимости (история и конф­ ликты этических представлений). М. 2001. Расторгуев С П . Ф и л о с о ф и я и н ф о р м а ц и о н н о й в о й н ы . М . 2001. 9. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М. 1999. 10. С и с т е м а средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и Р о с и и и / П о д ред ЗасурскогоЯ.Н.М.2001. 11. Т е л е р е к л а м н ы й бизнес ( и н ф о р м а ц и о н н о - а н а л и т и ч е с к о е обеспечение) / Сост. и общ.ред. В.П. Коломиец. М. 2001. Т е м а 10. Массовая коммуникация в условиях глобализации 2. 3. Примерный план Основное содержание экономико-технологических и поли­ тико-социальных составляющих процесса глобализации. Ведущие тенденции развития мировой медиа индустрии. Культурно-идеологические последствия глобализации медиа. 4. Глобализация медиа: российский контекст. 1. Вопросы для обсуждения на семинаре 1. В чем состоят основные идеи концепции модернизации? Какая роль отводится в этих процессах массовой коммуникации? 2. Проследите общее и особенное в интерпретациях концепций «культурного империализма», «американизации» и глобали­ зации применительно к средствам массовой коммуникации? 3. Выделите основные процессы в области развития техноло­ гии коммуникации, в наибольшей степени, на ваш взгляд, по­ влиявшие на тенденции глобализации? П р о а н а л и з и р у й т е содержание п р о г р а м м общероссийских телеканалов, вышедших в эфир на прошлой неделе. Можете 4. Программа 5. курса 381 ли вы найти здесь эмпирическое подтверждение идеи о пре­ обладании материалов, произведенных американскими или транснациональными кампаниями? Сформулируйте основные положения концепции культурно­ го и м п е р и а л и з м а . В к а к о й мере эти идеи являются для вас убедительными применительно к дню сегодняшнему, к реа­ лиям российской ситуации? 6. К а к о й тенденции в большей степени способствует развитие глобальных медиа: развитию прав и гражданских свобод или усилению централизованного контроля над личностью? 7. Считаете ли вы н е о б х о д и м ы м к о н т р о л ь за д е я т е л ь н о с т ь ю транснациональных медиа корпораций? Какие формы этого контроля могли бы быть наиболее эффективными? Литература 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Б а г д и к я н Б. М о н о п о л и я средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и . М.1987. Глобальное сообщество: новая система координат. С. Петер­ бург. 2000. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во МГУ. 1999. Покровский Н.Е. Российское общество в контексте америка­ низации // Социс. 2000. № 6. Терин В.П. Массовая коммуникация. Социокультурные ас­ пекты политического воздействия. Исследование о п ы т а За­ пада. М.: Изд-во Института социологии РАН. 1999. Федякин И. А. Общественное сознание и массовая коммуни­ кация в буржуазном обществе. М. 1988. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984. 8. Schramm, W. Mass Media and National Development, Stanford University Press. 1964. 9. Shramm, W. and Lerner, D. (eds). Communication and Change. The Last Ten Years and the Next, University Press of Hawaii. 1977. 10. Tomlinson, J. Cultural globalisation: placing and displacing the West. In: Mackay, H. and O'Sillivan, T. (eds) The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage, 1999. 11. Herman, E. and McChesney, R. The global media in the late 1990s. In: M a c k a y , H. and O'Sillivan, T. (eds) T h e M e d i a R e a d e r : Continuity and Transformation. Sage, 1999. 382 Программа курса 12. Sreberny-Mohammadi, A., Winseck, D., McKenna, J. And BoydBarret, O. Media in Global Context. Edwar Arnold. 1997. 13. Waters, M. Globalization. London and N.Y.: Routledge. 1995. Т е м а 11. Социология эффектов массовой коммуникации 1. 2. 3. 4. 5. Примерный план Понятие эффекта массовой коммуникации. Первые исследования эффектов массовой коммуникации. Концепции опосредованного влияния массовой коммуника­ ции. Общая характеристика современного этапа изучения эффек­ тов массовой коммуникации. К о н к р е т н ы е модели эффектов М К : установление пунктов " п о в е с т к и д н я " ; " с п и р а л ь м о л ч а н и я " ; т е о р и и информаци­ о н н о г о дефицита; модель зависимости эффектов массовой к о м м у н и к а ц и и ; подход "полезности и удовлетворения по­ требностей". Вопросы для обсуждения на семинаре 1. К а к о в ы ведущие социологические концепции, опираясь на которые можно описать основные проявления эффектов мас­ совой коммуникации? 2. 3. 4. 5. Проведите анализ того, как менялись представления о воз­ можностях воздействия медиа на аудиторию? В чем, на ваш взгляд, состоят основные различия между пла­ н и р у е м ы м и и непланируемыми эффектами м а с с о в о й ком­ муникации? К а к и е модели анализа эффектов массовой к о м м у н и к а ц и и могут наиболее полно описать особенности использования средств массовой коммуникации в электоральных процес­ сах? В последнее время в нашей стране ведутся достаточно ожив­ ленные дискуссии о негативном воздействии телевидения и, в частности, телевизионной рекламы на ценности и поведе­ ние молодежи. Ваше мнение по этому вопросу? Программа 4. 5. курса 383 Литература Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. М. 1998. Раздел: Массовая коммуникация, про­ паганда и процесс убеждения. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и те­ левидения. М. 1991. Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и про­ паганды: понятие и проблемы измерения. М. 1979. Иголкин А. Пресса как оружие власти // Россия XXI. N11-12.1995. Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эф­ фекты. С.Петербург. 1996. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.1996. Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Хрестоматия. Казань. 2000. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. С. Петербург. 1999. 9. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М. 1997. 10. Ш е р к о в и н Ю.А. Возможные сопутствующие эффекты мас­ совых информационных процессов и их социально-психоло­ гическая значимость \\ Прикладные проблемы с о ц и а л ь н о й психологии. М. 1983. 11. C u r r a n J . and Gurevitch, М. (eds). Mass M e d i a a n d Society, London: Edward Arnold. 1991. 12. Dickinson, R., Harindranath, R. and Linne, O. (eds). Approaches to Audiences. London: Edward Arnold. 1998. Т е м а 12. Методические особенности исследования аудитории и текстов массовой коммуникации Примерный план 1. Специфика количественных и качественных подходов к изу­ чению аудитории массовой коммуникации. 2. Методические особенности построения шкал фиксации ком­ муникативного поведения. 3. 4. Основные методы сбора эмпирической и н ф о р м а ц и и . Виды используемых выборок. Концептуальные основания метода контент-анализа. 5. Практика контент-аналитических исследований. 384 1. 2. Программа курса Вопросы для обсуждения на семинаре В чем заключается общее, и в чем особенное п р и изучении коммуникативного поведения аудитории прессы, телевиде­ ния, прессы? На примере разработки программы контент-анализа конк­ ретной п р о б л е м а т и к и проанализируйте сильные и слабые данного подхода в исследовании С М К . Литература Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и те­ левидения. М. 1991. 2. ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М. 1989. 3. Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М. 1984. 4. Коробейников B.C. Редакция и аудитория: социологический анализ. М. 1983. 5. Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белоруссии \\ Социологические исследования. 1991. N 8 . 6. М а с с о в а я и н ф о р м а ц и я в современном п р о м ы ш л е н н о м го­ роде: О п ы т комплексного социологического исследования / Под общ. ред. ГрушинаБ.А., Оникова Л.А. МЛ 980. 7. Проблемы сбора первичных данных в социологии средств мас­ совой информации. Методологические рекомендации. М. 1984. 8. Т е л е р е к л а м н ы й бизнес ( и н ф о р м а ц и о н н о - а н а л и т и ч е с к о е обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. м., 2001. 9. Федотова Л. Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. М. 1988. 10. Э ф ф е к т и в н о с т ь средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и / П о д ред. ДавидюкаГ.П.,КоробейниковаВ.С. Минск. 1986. 11. Fiske, J. I n t r o d u c t i o n to C o m m u n i c a t i o n Studies. L o n d o n : Routledge. 1982. 1. 12. Jensen K.B. a n d J a n k o w s k i , N . W . (eds). A H a n d b o o k of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. London: Routledge. 1991. 13. H a n s e n , A., C o t t l e , S., N e g r i n e , a n d N e w b o l d , C. M a s s Communication Research Methods. London: Macmillan Press. 1998. Массовая коммуникация и общество. В в е д е н и е в теорию и исследования М ЕТОД И Ч ЕСКИЕ УКАЗАН ИЯ ПО КУРСУ 386 Методические указания по курсу РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВЫХ РАБОТ А в т о р самостоятельно предлагает формулировку названия работы. П р и всех прочих обстоятельствах, название должно вы­ полнять две функции. Во-первых, отражать в о б об ще нном виде содержание вопросов, к о т о р ы е обсуждаются в работе. Во-вто­ рых, название должно быть выражено в форме некоторого аргу­ мента, к о т о р ы й бы " в е л " читателя от центральной п р о б л е м ы к выводам, содержащимся в конце работы. Работа должна начинаться вводным параграфом. Здесь дол­ жна быть сформулирована центральная проблема. Целесообраз­ но также привести перечень задач, к о т о р ы е а в т о р ставит перед собой в связи с подготовкой текста. Затем целесообразно оста­ новиться на совокупности теоретических посылок и научных ме­ тодов, которые используются в работе. П р и этом важно просле­ дить, как эти методы р а б о т а ю т на решение ц е н т р а л ь н о й проблемы. О д н и м из необходимых блоков должно быть рассмотрение основных фактических идей, посылок, подходов, результатов. Нужен анализ, отслеживание "ходов м ы с л и " авторов, обсуждае­ мых в работе. В работе должна также присутствовать смысловая часть, ка­ сающаяся положительных сторон обсуждаемой темы. В этой свя­ зи эффективным будет не просто упоминание сильных тем (или их аспектов). Н е о б х о д и м о доказывать, почему это именно так. Другими словами, автор работы должен обосновать с п о м о щ ь ю определенной логической цепочки умозаключений свою пози­ ц и ю в этом вопросе. Требование всестороннего анализа материала предполагает также выдвижение тех или иных посылок " п р о т и в " приводящих­ ся в анализируемых текстах аргументов. (Если таковые, по мне­ нию автора работы, имеются.) Обсуждение основных идей должно не упускать из виду су­ ществующие российские реалии. При возможности в тексте дол­ жно быть достаточное количество отсылок к сложившейся рос­ сийской практике, с точки зрения применимости, продуктивности (или нет) содержащихся в работе посылок. Рекомендации по выполнению курсовых работ 387 Важной является заключительная часть. Основная цель это­ го б л о к а р а б о т ы — к о н ц е н т р и р о в а н н о е и з л о ж е н и е о с н о в н ы х выводов. П р и этом не стоит упускать из виду того, ч т о в ы в о д ы я в л я ю т с я н е о б х о д и м ы м и т о г о м . Т.е. д о л ж н о б ы т ь с о б л ю д е н о условие л о г и ч е с к о й непротиворечивости следующей цепочки: н а з в а н и е — з а д а ч и (введение) — о с н о в н а я часть р а б о т ы (об­ суждение с о д е р ж а н и я , о б о с н о в а н и е а р г у м е н т о в " з а " и "про­ тив ") — выводы (заключение). Выводы д о л ж н ы показать, в чем состоит к о н к р е т н о е приращение знания, полученное в резуль­ тате проделанной автором работы. Несколько слов о возможном стиле изложения. Подчеркнем, что речь не идет о нивелировании индивидуальных особеннос­ тей а в т о р о в р а б о т ы . Приведенное ниже просто не следует упус­ кать из виду. Н е о б х о д и м о , чтобы изложение было логически последова­ тельным. Л и ш ь " о т р а б о т а в " один аргумент переходите к следу­ ющему. О д н и м из серьезных моментов является логическая не­ п р о т и в о р е ч и в о с т ь каждого смыслового отрезка р а б о т ы . Н а д о иметь в виду, что очевидное для автора работы, не всегда являет­ ся о ч е в и д н ы м для его читателя. П о э т о м у , следите за я с н о с т ь ю изложения. К а к правило, одно предложение должно нести одну главную идею. Целесообразно выдерживать д о с т а т о ч н о ясную структуру работы в целом. Это повышает эффективность текста как единого целого. Выдвигаемые аргументы д о л ж н ы согласо­ вываться с п р и н ц и п а м и логики; точности; быть э м о ц и о н а л ь н о ненагруженными; соответствия реальным фактам; о т к р ы т о с т и для критики. Объем р а б о т ы : 15-20 стр. печатного текста. 25* 388 Методические указания по курсу ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ 1. Средства массовой информации, массовая к о м м у н и к а ц и я , масс медиа, средства массового общения — к вопросу о де­ финициях и генезисе понятий. 2. Структурный функционализм как исследовательская тради­ ция социологии массовой коммуникации. Концепция идеологии и ее познавательный потенциал при­ менительно к задачам изучения массовой коммуникации. Массовая коммуникация и социальные изменения: теорети­ ческие модели, результаты исследований. Структуралистские подходы анализа содержания массовой коммуникации: теория, практические приложения. Метод классического контент-анализа. Разработка програм­ мы и категорий анализа. На примере анализа предвыборных публикаций в центральной прессе. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Современные тенденции в области мировых информацион­ ных процессов. Массовая коммуникация в ракурсе постмодернистского те­ оретизирования . Н о р м ы функционирования институтов массовой коммуни­ кации в условиях тоталитаризма, авторитаризма, либеральной демократии. Специфика современной российской ситуации. 10. Массовая коммуникация: дилемма рыночного или государ­ ственного регулирования. 11. Медиа в ракурсе феминистской перспективы анализа. 12. Аудитория и эффекты массовой коммуникации. 13. Исследование аудитории массовой коммуникации в России. Историографический обзор. 14. Прикладные исследования аудитории средств массовой ком­ муникации. Специфика изучения аудитории телевидения (ра­ дио, печатных изданий). 15. Проблематика мифа в работах Р. Барта. Как методология ана­ л и з а м и ф а , п о Барту, п о м о г а е т а н а л и з и р о в а т ь м а т е р и а л ы массовой коммуникации? 16. М е х а н и з м ы ф о р м и р о в а н и я общественного мнения, р о л ь в этом средств массовой и н ф о р м а ц и и . По р а б о т е Э. НоэллеНойман " С п и р а л ь молчания". 17. М . М а к л ю э н как основоположник концепций технологичес- Примерные темы курсовых работ 389 кого детерминизма в сфере массовой коммуникации. 18. Теоретики " Ф р а н к ф у р т с к о й ш к о л ы " о массовой коммуни­ кации. На примере работы В.Беньямина "Произведение ис­ кусства в эпоху его технической воспроизводимости". 19. Концепция анализа "текста" В.Проппа. На примере р а б о т ы " М о р ф о л о г и я сказки". 20. Как средства массовой информации и прочие институты об­ щества " д е л а ю т " мнения? П о р а б о т е П . Ш а м п а н я " Д е л а т ь мнение". 21. П р о а н а л и з и р у й т е р а б о т у Ж . Б о д р и я р а " С и с т е м а в е щ е й " . К а к и е посылки этой р а б о т ы можно применить для анализа п р о б л е м а т и к и медиа-реклама-культура современного рос­ сийского общества? 22. Средства массовой и н ф о р м а ц и и в современном индустри­ ально р а з в и т о м мире. ( П о р а б о т а м А . З и н о в ь е в а " З а п а д " , " Г л о б а л ь н ы й ч е л о в е й н и к " ) . В чем, на в а ш взгляд, состоят сильные, а в чем слабые стороны аргументов автора? 23. Работа Г. Дебора "Общество спектакля". Проблемы средств массовой коммуникации и рекламы, как элементов системы духовного производства современного общества. 24. К а к у ю интерпретацию получила деятельность средств мас­ с о в о й и н ф о р м а ц и и в р а б о т е Т. А д о р н о и М. Х о р к х а й м е р а "Диалектика просвещения". В чем, на ваш взгляд, авторы ра­ боты п р а в ы , а в чем нет? 25. Ч. Р. Миллс как представитель радикальной социологии. Его видение отношений в системе: средства массовой коммуни­ кации — общественное мнение — демократическая полити­ ческая система. По работе "Властвующая элита". 26. Проанализируйте основные положения работы Г. Ш и л л е р а " М а н и п у л я т о р ы сознанием". Какие выводы автора м о ж н о применить для анализа роли медиа в современной российс­ кой действительности, а какие нет и почему? 27. П р о б л е м ы объективности и свободы средств м а с с о в о й ин­ ф о р м а ц и и . Проанализируйте статьи на эту тему, опублико­ ванные в журналах "Вестник МГУ. Серия "Журналистика" и " Ж у р н а л и с т " за последние 3-4 года. 28. Проблематика роли массовой коммуникации в современном российском обществе в книге В. Пелевина "Generation П " . С ка­ кими из основных идей автора вы согласны, с какими нет? 390 Методические указания по курсу МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ Т е м а 1. Введение в социологию массовой коммуникации Основные понятия Коммуникация; коммуникация межличностная и коммуни­ кация массовая; аудитория; информационный обмен; массовое общение; средства массовой коммуникации; институциализированное производство символических материалов; опосредованность информационных контактов; модели массовой коммуника­ ции; ассиметричность и н ф о р м а ц и о н н о г о обмена; с о ц и о л о г и я массовой коммуникации; медиа-ориентированные и социальноориентированные подходы в изучении массовой коммуникации. Цель лекции Определить место и социальную роль массовой коммуника­ ции в современном мире. П о з н а к о м и т ь слушателей с предмет­ ной областью социологии массовой коммуникации. Д а т ь опре­ деление базовых понятий. Рассмотреть модели массовой коммуникации, выявить специфику социологического взгляда на массовую коммуникацию. Рекомендации Основной акцент в раскрытии данной темы следует сделать на двух предметных составляющих: повышении роли массовой к о м м у н и к а ц и и в современном мире, с одной стороны, и объек­ тивной потребностью углубления знаний о данном явлении — с д р у г о й . П р и обсуждении в о п р о с а о б а к т у а л и з а ц и и ф е н о м е н а массовой к о м м у н и к а ц и и необходимо выявить основные соци­ ально-экономические, политические, культурологические и тех­ нологические факторы, детерминирующие этот процесс. В этой связи особо следует подчеркнуть роль массовой коммуникации в современных процессах глобализации. В рамках данной темы целесообразно подробно рассмот­ реть вопрос о дефиниции базовых понятий. Эффективное пони­ мание слушателями последующей проблематики предполагает Методическое пособие для преподавателей 391 их уверенное оперирование такими понятиями как коммуника­ ция, массовая коммуникация, аудитория, межличностное обще­ ние и некоторыми другими. В ходе изложения м а т е р и а л а надо п о к а з а т ь , в чем состоит общее и особенное в различных трактовках базовых понятий в рамках ведущих социологических традиций. Более глубокому п о н и м а н и ю слушателями материала способствует рассмотре­ ние развития процессов массовой к о м м у н и к а ц и и в историчес­ кой перспективе, изучение отличий и н ф о р м а ц и о н н ы х процес­ сов в т р а д и ц и о н н о м и в с о в р е м е н н о м о б щ е с т в а х . О т д е л ь н о следует остановиться на вопросе о специфике понятий средств массовой коммуникации, средств массовой и н ф о р м а ц и и и про­ паганды, средств массового общения. Серьезное внимание в рамках данной темы должно быть уделено анализу основных традиций анализа массовой комму­ н и к а ц и и , с л о ж и в ш и м с я в современном г у м а н и т а р н о м з н а н и и . Следует п о д р о б н о рассмотреть содержание т.н. моделей анали­ за м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и . В целом п р а в о м е р н о будет исхо­ дить из того, что сейчас исследования массовой к о м м у н и к а ц и и представляют мультипарадигмальную отрасль знания. Следует уточнить, что в д а н н о м курсе в первую очередь предполагает­ ся социологический ракурс рассмотрения, когда массово-ком­ м у н и к а т и в н ы е п р о ц е с с ы исследуются н а м а к р о - с о ц и а л ь н о м уровне. П р и этом б о л ь ш о е значение придается культурному и историческому контексту анализа. Завершить тему м о ж н о по­ средством р а с с м о т р е н и я основных с о с т а в л я ю щ и х т и п о л о г и и медиа-ориентированных и социально-ориентированных подхо­ д о в к изучению массовой к о м м у н и к а ц и и . Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ лью определить место и социальную роль массовой коммуника­ ции в с о в р е м е н н о м мире; п о з н а к о м и т ь слушателей с предмет­ ной областью социологии массовой коммуникации; дать определение базовых понятий. О с н о в н о й ф о р м о й отчетности здесь является семинарское занятие, п о с в я щ е н н о е введению в изучение масссовой комму­ никации. В качестве домашнего задания следует рекомендовать слушателям п о д р о б н о п о з н а к о м и т ь с я с о с н о в н ы м и м о д е л я м и 392 Методические указания по курсу исследования массовой коммуникации, выяснить их сходство и различия, эвристические возможности. Это является непремен­ ной предпосылкой формирования умений обобщения и анализа и н ф о р м а ц и и в д а н н о й предметной области. Последнее, в свою очередь, является условием эффективного усвоения последую­ щего материала дисциплины. Тема 2. Системно-структурные представления о массовой коммуникации Основные понятия С т р у к т у р н ы й ф у н к ц и о н а л и з м ; массовая к о м м у н и к а ц и я и функциональные аналогии; массовая коммуникация как элемент социального организма; явные и латентные функции массовой к о м м у н и к а ц и и ; функции и дисфункции массовой коммуника­ ции; функции массовой коммуникации на уровне общества; функции м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и на уровне л и ч н о с т и ; массо­ вая к о м м у н и к а ц и я как социальная система; С М К как средство поддержания системной стабильности; медиа и " к о н т у р ы куль­ т у р ы " ; медиа как самореферентная система. Цель лекции Р а с с м о т р е т ь с о д е р ж а н и е и эвристические в о з м о ж н о с т и структурно-функциональных подходов к анализу массовой ком­ муникации. Сформировать практические навыки рассмотрения массовой к о м м у н и к а ц и и как социальной системы, выполняю­ щей ш и р о к и й спектр социальных функций. Исследовать эврис­ тические возможности концептуальных построений о медиа, в основе которых лежат системно-структурные представления. Рекомендации Особое внимание следует уделить теоретическим основани­ ям структурного функционализма как методологической тради­ ции анализа массовой коммуникации. В ходе лекции целесооб­ р а з н о а к т у а л и з и р о в а т ь представления о б о р г а н и з м и ч е с к о й модели общества Г. Спенсера, структурно-функциональной сто­ роне с о ц и о л о г и и Э. Дюркгейма, Т. Парсонса и Р. М е р т о н а . На Методическое пособие для преподавателей 393 этой основе станет возможным проследить, как базовые посыл­ ки структурного-функционализма адаптируются для изучения специальной области — массовой коммуникации. Ключевым в этой связи моментом является рассмотрение понятийного аппа­ рата. Необходимо объяснить роль и значение таких понятий как структура, функция, дисфункция, система применительно к изу­ чению массовой коммуникации. Рассматривая конкретные функции массовой коммуникации в современном мире следует провести разграничение между по­ н и м а н и е м р о л и этих функций на уровне общества и на уровне личности. Полезным будет обсудить несколько примеров, иллю­ стрирующих конкретные функциональные проявления массовой коммуникации. Важно, чтобы у студентов было четкое представ­ ление о сути отличий обыденного и научно-систематизирован­ ного рассмотрения д а н н о й предметной области. Отдельно сле­ дует с к а з а т ь о т о м , к а к ф у н к ц и и м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и , выделенные на теоретическом уровне рассмотрения, могут быть т р а н с ф о р м и р о в а н ы в связи с задачами эмпирического выявле­ ния функциональных особенностей массовых информационных процессов. В ходе изложения полезно рассмотреть концепции современ­ ных авторов, имеющие структурно-функциональный характер. Говоря о подходе А. Моля, следует обсудить основные содержа­ тельные моменты кибернетического подхода, через призму ко­ т о р о г о ведется рассмотрение деятельности С М К . П о н и м а н и е медиа как самореферентных систем у Лумана, должно опирать­ ся на р а з б о р концепции понимания биологических организмов как аутопоэзных единств. П р и анализе массовой коммуникации как н е к о т о р о й соци­ а л ь н о й системы, «вписанной» в более ш и р о к и е с о ц и е т а л ь н ы е отношения, полезным будет остановиться на двух моментах. Вопервых, надо развернуть перед слушателями основные содержа­ тельные элементы и внутреннюю логику функционирования си­ стемы м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и с о в р е м е н н о г о р о с с и й с к о г о общества. Во-вторых, следует рассмотреть взаимосвязь систе­ мы массовой к о м м у н и к а ц и и с другими общественными инсти­ тутами, обсудить содержание и функциональную р о л ь этих от­ ношений. 394 Методические указания по курсу Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю р а с с м о т р е т ь с о д е р ж а н и е и эвристические в о з м о ж н о с т и структурно-функциональных подходов к анализу массовой ком­ муникации; сформировать практические навыки рассмотрения массовой к о м м у н и к а ц и и как социальной системы, выполняю­ щей ш и р о к и й спектр социальных функций. Ф о р м а контроля представляет собой рефераты слушателей, с последующим обсуждением их на семинарских занятиях. Ре­ фераты предполагают анализ основных положений структурноф у н к ц и о н а л ь н ы х положений р а б о т о массовой к о м м у н и к а ц и и М. Де Флюэра, А. Моля, Н. Лумана. Важно, чтобы слушатели в ходе п о д г о т о в к и р е ф е р а т а избегали схематизма в и з л о ж е н и и , ф о р м а л ь н о г о подхода. Ц е л ь ю р а б о т является п р о с л е ж и в а н и е связи концептуальных построений теоретиков с реалиями совре­ менных медиа в России и мире. Тема 3. Концепции идеологии и методологии анализа массовой коммуникации Основные понятия Идеология; власть и значение; классовая т р а к т о в к а проис­ хождения идеологии; идеология как ложное сознание; идеологи­ ческие иллюзии; идеология и система духовного производства; идеологические практики; государственные идеологические ап­ параты; идеология и образ жизни; идеология и доминирование; гегемония; идеология как «социальный цемент»; массовая ком­ м у н и к а ц и я как п р о с т р а н с т в о б о р ь б ы з а г е г е м о н и ю . Цель лекции Выяснить специфику понятия идеологии и показать его важ­ ное з н а ч е н и е в связи с а н а л и з о м п р о ц е с с о в м а с с о в о й комму­ н и к а ц и и в с о в р е м е н н о м обществе. И с с л е д о в а т ь к о н к р е н т н ы е механизмы, посредством которых С М К используются для осу­ ществления властных отношений. Методическое пособие для преподавателей 395 Рекомендации Сначала следует показать, почему концепция идеологии яв­ ляется одним из важных методологических оснований исследо­ вания массовой коммуникации. Здесь особое внимание следует привлечь к мысли о том, концепция идеологии о р и е н т и р о в а н а на выявления взаимосвязи власти и значения. Необходимо пояс­ нить, что о значении и смысле здесь говориться в том плане, что их " н о с и т е л я м и " являются те или иные символические ф о р м ы , к о т о р ы е в м а с с о в о м м а с ш т а б е р а с п р о с т р а н я ю т с я по к а н а л а м массовой коммуникации. П р и и з л о ж е н и и м а т е р и а л а лекции ц е л е с о о б р а з н о сделать акцент на том, что применение концепции идеологии к анализу явлений м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и основывается в первую оче­ редь на марксистской традиции социально-философского ана­ лиза. Ц е н т р а л ь н а я п о с ы л к а здесь состоит в том, что п р о д у к т ы к у л ь т у р н о г о п р о и з в о д с т в а — м а т е р и а л ы телевидения, р а д и о , прессы, кинематографа — создаются и распространяются в кон­ к р е т н о - и с т о р и ч е с к и х условиях, к о н к р е т н ы м и с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и и для к о н к р е т н ы х с о ц и а л ь н ы х г р у п п . О б с у ж д е н и е классических марксистских интерпретаций идеологии д о л ж н о сопровождаться характеристикой их динамики, рассмотрением сильных и слабых сторон этого методологического подхода при­ м е н и т е л ь н о к современной ситуации. Рассматривая, каким образом концепция идеологии была переформулирована в работах современных марксистких авто­ ров необходимо обратить внимание на идею автономности эко­ н о м и ч е с к о й , п о л и т и ч е с к о й и идеологической сфер общества, выдвинутую Л. Альтюссером. Для понимания сути альтюссерианской концепции идеологии важно обращение к структурализ­ му, в его лингвистической и психоаналитической версиях. Более рельефно охарактеризовать место и роль средств массовой ком­ муникации позволит изложение представлений автора об «идео­ логических государственных аппаратах». Изучение р о л и и место средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и в связи с трудами А. Грамши целесообразно сосредоточить на его концепции гегемонии. В этой связи чрезвычайно важной являет­ ся идея а в т о р а о том, что в целом для власти более предпочти­ тельна ситуация, когда она остается незаметной, рассредоточен­ ной в социальном пространстве, а ее проявления реализуются в 396 Методические указания по курсу форме "здравого смысла", привычки, "естественной" практики. Необходимо обсудить, как понимал автор понятие гражданского общества и место, роли в нем средств массовой к о м м у н и к а ц и и . Важно также сформировать у слушателей адекватное представ­ ление о таких понятиях как доминирование, идеология, гегемо­ ния. В заключение целесообразно показать, что опора на концеп­ ции и д е о л о г и и и гегемонии р а с ш и р я е т наше п о н и м а н и е т о г о , как индивиды или группы осуществляют свое д о м и н и р о в а н и е над другими. Обыденные представления зачастую не учитыва­ ют, что жизненное пространство людей в значительной мере орга­ низовано с п о м о щ ь ю мощных информационных институтов — системы образования, средств массовой информации, разнооб­ разных обществ, партий, ассоциаций политического и социаль­ ного плана. Все они являются агентами властных о т н о ш е н и й в обществе и, поэтому, их анализ может быть весьма плодотворен с привлечением знаний об идеологии. Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ лью выяснить специфику понятия идеологии и показать его важ­ ное значение в связи с анализом процессов массовой коммуни­ кации в современном обществе. Ф о р м а отчетности — научная конференция с докладами слу­ шателей по темам, связанным с п р о б л е м а т и к о й о п е р и р о в а н и я идеологии и массовой коммуникации. Непременным атрибутом конференции является обсуждения докладов. Обсуждая и оце­ нивая доклады, слушатели могут дополнить его содержание, за­ давать выступающему вопросы, оспаривать некоторые положе­ ния и выводы. Для активизации обсуждения обычно назначаются оппоненты или рецензенты из числа слушателей, к о т о р ы е зара­ нее знакомятся с содержанием докладов и высказывают свои за­ мечания на конференции-семинаре. Методическое пособие для преподавателей 397 Т е м а 4. Семиологические подходы в исследовании массовой коммуникации Основные понятия М а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я , текст, значение; с е м и о т и к а и се­ м и о л о г и я ; означаемое, означающее, знак; д и а д н а я и т р и а д н а я модель з н а к а ; п а р н ы е оппозиции; иконические, с и м в о л ь н ы е и индексные з н а к и ; п а р а д и г м а и синтагма; д е н о т а т и к о н н о т а т ; коды; модальность обращения; структура повествования. Цель лекции С ф о р м и р о в а т ь представление о важности анализа текстов массовой к о м м у н и к а ц и и с использованием семиотической ме­ т о д о л о г и и . П р о д е м о н с т р и р о в а т ь эвристические в о з м о ж н о с т и анализа применительно к материалам прессы и телевидения. Рекомендации В начале обсуждения требуется разъяснить одну из посылок семиотики, состоящую в том, что целью коммуникации являет­ ся передача смыслов. Т.е. главный акцент в рамках этого подхода делается на т о м , как о р г а н и з о в а н о сообщение, к а к о в ы его эле­ менты, используемые при этом знаки и символы. Следует отметить, что у истоков данного научного направле­ ния стояли Ч . С . П и р с , Ф. Соссюр и некоторые другие а в т о р ы . В качестве отправной, выделяется идея Соссюра о том, что лингви­ стические модели и концепции м о ж н о использовать не т о л ь к о для изучения языка, но и других феноменов, в первую очередь для анализа текста как такового. О с о б о е в н и м а н и е студентов необходимо п р и в л е ч ь к цент­ р а л ь н о м у п о н я т и ю семиотики — знаку, т.е. н а и м е н ь ш е м у эле­ менту коммуникации внутри языковой системы. Здесь же полез­ но будет остановиться на общем и особенном в интерпретации знаков С о с с ю р о м и П и р с о м . П р о в о д я параллели между интер­ претациями Пирса и Соссюра и, несколько упрощая, можно ска­ зать, что репрезентамен или форма отчасти соотносится с озна­ ч а ю щ и м , а референт или внешний объект с означаемым. Текст (под к о т о р ы м мы будем понимать как собственно пе­ чатный материал, так и аудио и/или визуальные материалы) мо- 398 Методические указания по курсу жет рассматриваться как совокупность знаков. Важно, что опре­ деление знака осуществляется посредством негативного соотне­ сения с д р у г и м и элементами. В этой связи о с о б е н н о з н а ч и м о й является следующая мысль. Поскольку социальные о т н о ш е н и я определяются через то, как они будут отражены в системе отно­ шений языка, то реальность становится "относительной", а воз­ можности конструирования " р е а л ь н о г о " оказываются в значи­ тельной мере связанными с возможностями механизмов языка в конкретной культурной ситуации. В ходе изложения материала следует сделать акцент на раз­ личении иконических, индексных и символьных з н а к о в . Суще­ ственным эвристическим потенциалом обладают понятия, кото­ рые используются для анализа отношений между знаками внутри текстов массовой коммуникации. В этой связи обсуждается суть парадигматических и синтагматических отношений в структуре текста. В ряду наиболее важных понятий семиотического а н а л и з а также необходимо выделить понятия денотации и к о н н о т а ц и и , введенные Р.Бартом. Также надо показать тот вклад, который был внесен в современную семиотику В. П р о п п о м , п р е д л о ж и в ш и м оригинальный инструментарий анализа структуры повествова­ ния. В заключении приводятся практические примеры семиоти­ ческого анализа материалов современных средств массовой ком­ муникации. Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю с ф о р м и р о в а т ь представление о важности а н а л и з а текстов массовой к о м м у н и к а ц и и с использованием семиотической ме­ тодологии; продемонстрировать возможности анализа приме­ нительно к материалам прессы и телевидения. В рамках контроля знаний слушателям предлагается выпол­ н и т ь с п е ц и а л ь н у ю р а б о т у в письменной ф о р м е . К о н т р о л ь н а я работа предполагает выполнение двух задач. Во-первых, демон­ страцию слушателями теоретических знаний по отдельным воп­ росам темы семиотического анализа массовой к о м м у н и к а ц и и . Во-вторых, в ходе контрольной работы слушателям предстоит решить практическую задачу анализа фрагмента-текста массо­ вой к о м м у н и к а ц и и с применением методики с е м и о т и ч е с к о г о Методическое пособие для преподавателей 399 анализа. Это способствует выработке у слушателей конкретных навыков прикладного анализа массовой коммуникации, фунда­ ментом которых является одно из важных направлений изучения медиа. Т е м а 5. Критическая традиция анализа массовой коммуникации Основные понятия Индустрия культуры; просвещенческий проект, технологи­ ческая рациональность и последствия технологических достиже­ ний; с т а н д а р т и з а ц и я , массовость, стереотипность м а т е р и а л о в культуры; культура элитарная и культура массовая; культура и рынок: тенденции к «калькулируемое™» и всеобъемлющему по­ треблению; «атомизация» общества, ослабление с о ц и а л ь н о й и м о р а л ь н о й с о л и д а р н о с т и между л ю д ь м и ; « о д н о м е р н ы й чело­ век»; властвующая элита и средства массовой коммуникации. Цель лекции Представить широкий спектр концептуальных построений, сложившихся в рамках критической традиции анализа массовой коммуникации; рассмотреть основные факторы, способствовав­ шие появлению концепции "индустрии культуры"; обсудить пра­ вомерность приложения основных идей критической традиции С М К для анализа медиа реальностей дня сегодняшнего. Рекомендации Говоря о критической традиции анализа массовой коммуни­ к а ц и и , н а ч а т ь следует с уточнения основных п о с ы л о к просве­ щенческого проекта как такового. Это создаст предпосылки для а д е к в а т н о г о п о н и м а н и я слушателями основных н а п р а в л е н и й к р и т и к и негативных тенденций в области культуры в целом, и средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и , в частности, исходившей от представителей франкфуртской школы. Особый акцент надо сделать на идее Адорно и Хоркхаймера о том, что повседневная жизнь человека характеризуется изоля­ цией людей и доминированием всевозможных технологических 400 Методические укизиния по курсу ф о р м . В этой ситуации система массового п р о и з в о д с т в а това­ ров, услуг и идей " а д е к в а т н а " существующей системе в целом, с ее преданностью технологическому рационализму, "калькулиру­ е м о е ™ " и потреблению. Также необходимо показать, что, по мнению авторов, в орга­ ничной связи с этим находится новое качество индустрии куль­ туры. Понятием "индустрия культуры" здесь фиксируется новое качество культурных форм, которые последние стали приобре­ тать с развитием индустрии развлечений и потребления в нача­ ле — середине XX века. Это, свою очередь, определяется усло­ виями современного капитализма, когда законы рынка становятся о п р е д е л я ю щ и м и для всех сфер жизни общества, в т о м числе и для сферы культуры. Функционирование индустрии культуры сопряжено также и с другими негативными, с точки зрения авторов, с о ц и а л ь н ы м и тенденциями, в частности с атомизацией общества. Технологии массовой к о м м у н и к а ц и и таковы, что их результатом зачастую является изоляция людей друг от друга. Очевидным, по мнению авторов, является то, что наблюдаемые ими медиа способствуют о с л а б л е н и ю а к т и в н о с т и межличностного о б щ е н и я , чувств со­ циальной и моральной солидарности между людьми. В этой связи следует обратить внимание слушателей на ин­ терпретацию понятия "масс медиа". Отрицательное отношение к в о з м о ж н о с т и его использования связано у А д о р н о с тем, что т е р м и н искажает истинную суть медиа — и з н а ч а л ь н ы й смысл его состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей к о т о р о г о и направлена деятель­ ность медиа. На самом же деле массы являются л и ш ь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти и в этом состоит смысл использования термина "индус­ трия культуры". В заключение рассмотрения темы целесообразно обсудить сильные и слабые стороны методологии критической традиции анализа массовой коммуникации. Также полезным будет прило­ жить основные концептуальные построения этого направления для анализа практики текущих массово-коммуникативных про­ цессов в России. Методическое пособие для преподавателей 401 Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю представить концептуальные построения, сложившиеся в рамках критической традиции анализа массовой коммуникации. Ф о р м а отчетности по данной теме включает в себя традици­ онный индивидуальный опрос слушателей. В ходе реализации дан­ ного метода контроля особое внимание следует уделять умению слушателя аргументированно защищать свою точку зрения, спо­ собности грамотного формулирования тех или иных посылок кри­ тической теории применительно к анализу массовой коммуника­ ции. Особое место д о л ж н о быть уделено умению слушателей в сжатой форме применять концептуальные посылки критической традиции к анализу современных российских медиа. Т е м а 6. Средства массовой коммуникации в постмодернистской перспективе Основные понятия П о с т м о д е р н ; постмодернизм; глобализация, л о к а л и з а ц и я , фрагментация; «глобальная деревня»; опосредование социаль­ ного опыта; виртуализация социального пространства; простран­ ственно-временная компрессия и дистанциирование; детрадиционализация; постмодернистская ирония, карнавализация, интертекстуальность; коллаж, «пастиш»; общество спектакля; об­ щества к о н ц е н т р и р о в а н н о г о , диффузного и интегрированного зрелища; симулякр; гиперреальность; телевидение как архитепическая постмодернистская форма. Цель лекции П р о с л е д и т ь содержательные составляющие изучения мас­ совой коммуникации в рамках методологии постмодернистско­ го анализа; рассмотреть теоретические предпосылки постмодер­ на / постмодернизма; выявить сильные и слабые стороны данного подхода для особенностей понимания отношений медиа и обще­ ство в современном мире. 26 - 3087 402 Методические указания по курсу Рекомендации Д л я того, ч т о б ы слушатели могли четко ориентироваться в материале темы, изложение следует начать с указания на то, что в самом общем виде под постмодерном понимается н е к о т о р о е качественно новое состояние современности, а под постмодер­ н и з м о м — специфический способ п о н и м а н и я , концептуализа­ ция этого состояния. Обсуждая тенденции современности, важ­ но п о к а з а т ь , к а к и е к о н к р е т н о процессы в о б л а с т и культуры, э к о н о м и к и , п о л и т и к и привнесли то новое, что позволило ряду теоретиков определять последние два десятилетия, как время по­ стмодерна. П р и обсуждении д а н н о й т е м ы определенное в н и м а н и е не­ о б х о д и м о уделить р а б о т а м М. М а к л ю э н а . Следует р а с к р ы т ь с о д е р ж а н и е его подхода, в соответствии с к о т о р ы м «средство к о м м у н и к а ц и и — есть с о о б щ е н и е » . Н е о б х о д и м о т а к ж е , что­ бы слушатели п о н я л и его идеи о связи базовых характеристик к у л ь т у р н о й эпохи с д о м и н и р у ю щ и м в ней т и п о м коммуника­ ц и о н н ы х технологий. Н е о б х о д и м о также с ф о р м и р о в а т ь пред­ с т а в л е н и я о ц е н н о с т и к о н ц е п ц и й э т о г о а в т о р а в связи теоре­ тизированием относительно социальной роли процессов глобализации. П р и объяснении основных положений теоретических пост­ роений Г. Дебора, следует особо подчеркнуть следующее. В ус­ ловиях современного общества реальная д о м и н а ц и я к а п и т а л а проявляется в производстве общества зрелища, общества спек­ такля, к о т о р ы й отныне становится единственным содержанием реальности. Зрелище, как высшая стадия капитала эксплуатиру­ ет теперь не только труд индивида, но и его досуг через контроль н а д п о т р е б л е н и е м , через рекламу, через искусственное созда­ ние все новых потребностей. Говоря о центральных посылках Ж. Бодрияра, необходимо отметить особый акцент, который делает автор на наиболее яр­ ких проявлениях эры постмодерна — небывалом уровне опос­ р е д о в а н и я о п ы т а людей средствами массовой к о м м у н и к а ц и и , особенно телевидением, и расцвете потребительского общества. И с п о л ь з о в а н и е растущих возможностей массовой коммуника­ ции, связанных как с расширением приемов м о н т а ж а о б р а з о в , так и с феноменом пространственно-временного сжатия, приве­ ло к ф о р м и р о в а н и ю качественно нового состояния культуры. Методическое пособие для преподавателей 403 По Бодрийяру, культура теперь доминируется некоторыми мо­ делями, симуляциями. Насыщение повседневности бесконечной серией симуляций приводит к формированию своеобразной ги­ перреальности. Это своего рода нестабильная, эстетизированная галлюцинация реальности, спектакль образов, потерявших изначальный смысл. Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю проследить основные содержательные составляющие изу­ чения массовой к о м м у н и к а ц и и в рамках м е т о д о л о г и и постмо­ дернистского анализа. Ф о р м а отчетности по теме п р е д п о л а г а е т проведение "ин­ т е л л е к т у а л ь н о г о " т у р н и р а среди слушателей. Г о т о в я с ь к тур­ ниру, с т у д е н т ы д о л ж н ы изучить м а т е р и а л ы л е к ц и й п о этому разделу, о з н а к о м и т ь с я с литературой. Перед т у р н и р о м препо­ даватель разбивает группу на две или три р а в н о з н а ч н ы е в под­ группы. С о с т а в к о м а н д должен быть примерно р а в н ы м по ус­ певаемости. Д л я ведения т у р н и р а и определения победителей полезно иметь двух помощников из числа авторитетных студен­ т о в . П р и п о д б о р е з а д а н и й по теме надо иметь в виду их каче­ ство — задания должны быть достаточно сложными, ч т о б ы со­ здавать интеллектуальное напряжение, и разнообразными, чтобы активизировать разнообразные способности слушателей: умение р а б о т а т ь с т е к с т а м и , д и с к у т и р о в а т ь , а н а л и з и р о в а т ь жизненные ситуации. Т е м а 7. С М К и гражданское общество: концептуальный аспект Основные понятия Н о р м а т и в н ы е т е о р и и медиа; к о н ц е п ц и я с в о б о д ы п е ч а т и ; аргументы в о б о с н о в а н и е необходимости с в о б о д ы печати: те­ ологические, утилитаристские, естественных прав, обеспечения истины; п у б л и ч н а я сфера общества; властвующая элита; нор­ мативные модели медиа. 26' 404 Методические указания по курсу Цель лекции П р о а н а л и з и р о в а т ь генезис и основные содержательные со­ с т а в л я ю щ и е к о н ц е п ц и и с в о б о д ы печати; изучить о т н о ш е н и я «массовая к о м м у н и к а ц и я — гражданское общество», в ы я в и т ь те условия, при выполнении которых, С М К могут способство­ вать развитию демократических тенденций; обосновать типоло­ гию в з а и м о о т н о ш е н и й в системе: средства массовой коммуни­ кации, государство, рынок, общество. Рекомендации В ходе изложения акцент следует сделать на том, что взаимо­ отношения в системе средства массовой коммуникации — госу­ дарство — гражданское общество с неизбежностью соотносятся с рядом фундаментальных вопросов теории и п р а к т и к и демок­ р а т и и . Э т о п р о б л е м ы осуществления ф о р м а л ь н ы х и р е а л ь н ы х прав; степени свободы и равенства граждан; роли центров влас­ ти и элит в п р а к т и к е п о л и т и ч е с к о г о управления; изменения в функциональном содержании основных элементов современно­ го гражданского общества. В этой связи дается определение граж­ д а н с к о г о общества, обсуждается роль массовой и н ф о р м а ц и и в контексте базовых прав и свобод личности. Значительное внимание на занятиях посвящается изучению такового базового принципа деятельности современных средств массовой к о м м у н и к а ц и и как свобода печати. П о н и м а н и ю тео­ ретических основ концепции свободы печати будет способство­ вать раскрытие тех оснований, на которых свобода печати обо­ сновывалась в трудах ряда мыслителей прошлого — Дж. Милтона, И. Бентама, Дж. Локка, Дж. Ст. Милля. Обсуждение р о л и медиа в д е м о к р а т и ч е с к о м обществе мо­ жет быть построено на противопоставлении идей У. Липпманна и Дж. Д ь ю и . Суть их принципиальных расхождений состояла в том, что первый отводил медиа, по существу, роль т р а н с л я т о р а экспертного знания инертной массе потребителей-наблюдателей; второй считал, что именно медиа должны создавать в обществе пространство для активного диалога граждан. Переходя к работам Миллса, следует подчеркнуть его мысль о том, что к сущностным чертам современного общества отно­ сятся такие, как ослабление роли традиционных форм граждан­ ского общества и тенденций политического п л ю р а л и з м а . Ха- Методическое пособие для преподавателей 405 рактерной чертой является также концентрация власти. В этой связи очевидным является противоречие между "первичной об­ щественностью", т.е. группами межличностного общения, пред­ п о л а г а ю щ и м и а к т и в н ы й о б м е н м н е н и я м и и о т с у т с т в и е м об­ р а т н о й с в я з и между г р а ж д а н а м и и с р е д с т в а м и м а с с о в о й коммуникации. Говоря об эволюции роли медиа в демократическом обще­ стве, целесообразно обратиться к работам Ю. Хабермаса. Автор исследует появление, развитие и упадок «публичной сферы» об­ щества. Х а б е р м а с п о н и м а е т публичную сферу как н е к о т о р о е пространство, обеспечивающее возможность ассоциациям граж­ дан обсуждать и влиять на решение актуальных проблем их жиз­ ни, прежде всего социально-политического порядка. Важно учи­ тывать, что публичная сфера рассматривается скорее как идеальная модель. Причем в плане степени соответствия реаль­ ности идеалу Хабермас выделяет два основных этапа эволюции буржуазной п у б л и ч н о й сферы: р а н н е г о к а п и т а л и з м а и совре­ менности. Понимание слушателями того, на каких базовых принципах средства массовой к о м м у н и к а ц и и ф у н к ц и о н и р у ю т в конкрет­ ных политико-экономических и культурно-исторических услови­ ях, способствует обсуждение т.н. нормативных моделей медиа. Этот раздел лекции сосредоточен на показе связи обсуждаемых теоретических построений с практикой, обсуждением страновой специфики функционирования средств массовой коммуникации. Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю п р о а н а л и з и р о в а т ь генезис и основные содержательные со­ ставляющие концепции свободы печати, а также обосновать ти­ п о л о г и ю в з а и м о о т н о ш е н и й в системе: с р е д с т в а м а с с о в о й коммуникации, государство, рынок, общество. Форма отчетности предполагает подготовку слушателями те­ матических рефератов, характеризующих генезис концепции сво­ боды печати в трудах таких авторов как Милтон, Локк, Бентам, Милль. Кроме того, отдельные рефераты должны быть посвяще­ ны концепциям роли медиа в гражданском обществ Л и п п м а н а , Д ь ю и , Х а б е р м а с а . Д р у г а я часть слушателей д о л ж н а провести небольшое исследование — практикум, для выяснения отноше- 406 Методические указания по курсу ний в системе государство — общество — медиа в России. За­ щита рефератов, доклад результатов исследования проводится на семинарских занятиях. Т е м а 8. Медиа в системе отношений "рынок — государство — общество" Основные понятия Структура отношений собственности в С М К ; общественные, государственные, частные ф о р м ы владения средствами массо­ вой коммуникации; типология частных форм владения С М К ; док­ трина беспристрастности и нейтральности; теле-радио эфир как общественное достояние; критерии с о ц и а л ь н о й «полезности» деятельности С М К ; регламентирующая деятельность государства; тенденции дерегулирования деятельности С М К . Цель лекции Выяснить основные характеристики и ф а к т о р ы , влияющие на экономику деятельности современных средств массовой ком­ муникации; проследить особенности организации С М К , имею­ щих частную, государственную или общественную форму вла­ дения (управления); изучить страновую специфику деятельности современных С М К . Рекомендации Экономическая составляющая деятельности средств массо­ вой коммуникации является одной из важнейших для понимания их функционирования как социального института в целом. Эле­ ментом, к о т о р ы й в этой связи требует с п е ц и а л ь н о г о а н а л и з а , является ф о р м а собственности средствами массовой коммуни­ кации. В лекции необходимо проследить э в о л ю ц и ю ф о р м соб­ ственности в сфере массовой к о м м у н и к а ц и и п р и м е н и т е л ь н о к различным медиа. Существенным моментом является тесная связь конкретноисторического и теоретического уровней обсуждения. Так, при анализе прессы, как первого по времени появления средства мас­ совой к о м м у н и к а ц и и , надо проследить ключевые л и н и и отно- Методическое пособие для преподавателей 407 шений собственников и государства. Вместе с тем, следует выде­ лить роль теоретических концепций, обосновывающих характер этих отношений (прежде всего идеи А. Смита). Н е о б х о д и м о п о к а з а т ь , что по с р а в н е н и ю с прессой, изна­ чально включенность общества и государства во владение и уп­ р а в л е н и е р а д и о в е щ а н и е м , а затем и телевидением о к а з а л а с ь большей. Здесь следует выявить экономико-технологические, социально-политические обстоятельства, способствующие пос­ леднему. Н е о б х о д и м о обсудить вопрос об особенностях госу­ дарственного регулирования современного телевидения. В связи с обсуждением форм частного владения средствами массовой коммуникации необходимо показать специфику наи­ более распространенных форм владения в настоящее время. Це­ л е с о о б р а з н о о с т а н о в и т ь с я на п о н я т и и к о н ц е н т р а ц и и средств м а с с о в о й к о м м у н и к а ц и и и причинах, способствующих этому процессу. Центральной проблемой, связанной с концентрацией, является монопольный контроль. На рынках с ярко выраженны­ ми м о н о п о л и я м и их владельцы в состоянии к о н т р о л и р о в а т ь , о каких событиях сообщать и как сообщать, определять соотноше­ ние р е к л а м ы и собственно содержания, а также влиять на сте­ пень информативности, аналитичности и сенсационности мате­ риалов. Отдельно следует остановиться на концепции общественного вещания. Здесь важно обсудить такие его характеристики как не­ приятие коммерциализации; максимальная доступность каждому члену сообщества; наличие унифицированного контроля; стрем­ ление к обеспечению высоких стандартов качества, поддержка луч­ шего и отрицание того, что может нанести ущерб обществу. В заключение темы проводится подробный разбор аргумен­ тов сторонников и противников рыночного, государственного и общественного регулирования деятельности С М К . Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю выяснить основные характеристики и факторы, влияющие на э к о н о м и ч е с к у ю составляющую деятельности современных средств массовой коммуникации. Ф о р м а отчетности предполагает проведение небольшой на­ учно-практической конференции по анализу политико-экономи- 408 Методические указания по курсу ческих аспектов деятельности С М К в современной России. Каж­ дый слушатель готовит выступление продолжительностью при­ м е р н о 10-15 м и н . на основе а н а л и з а в т о р и ч н о й и н ф о р м а ц и и , о п у б л и к о в а н н о й в м о н о г р а ф и я х и научных журналах, а т а к ж е периодической печати. Тема 9. М а с с о в а я коммуникация и власть в современной России Основные понятия Централизованный контроль над медиа в советский период; С М К как основной фактор проведения политики " г л а с н о с т и " в перестроечный период; особенности деятельности медиа в ус­ ловиях перехода экономики к рынку; осуществление принципов свободы слова и экономическая практика С М К ; олигополии на р о с с и й с к о м медиа рынке; понятие об " и н ф о р м а ц и о н н ы х вой­ нах"; медиа как средство социальной мобилизации; практика сра­ щивания власти с медиа бизнесом; задачи демократического ре­ гулирования С М К со стороны общества. Цель лекции Ц е л ь ю лекции является изучение в з а и м о о т н о ш е н и й между С М К , государством, обществом, субъектами рынка в современ­ ной России. Д л я т о г о чтобы представить особенности текущей с и т у а ц и и , в л е к ц и и акцент сделан на р а с с м о т р е н и и о с н о в н ы х политических, экономических и социальных ф а к т о р о в , повли­ явших на эволюцию роли российских С М К в течение последних 15-20 лет. Рекомендации Лекцию целесообразно начать с показа того, какие функции выполняли С М К в политико-экономических и культурных услови­ ях, присущих социалистическому обществу. П р и этом полезно "позиционировать" советские медиа в координатах т.н. норматив­ ных теорий С М К . Реформы периода перестройки знаменовали собой новый этап в отношениях власти и медиа. Важнейший мо­ мент изложения состоит в показе роли С М К в осуществлении "ре- Методическое пособие для преподавателей 409 волюции сверху", чем собственно и являлась " п е р е с т р о й к а " . К концу 80-х годов наметилась тенденция ослабления партийного контроля над медиа, причем этому объективно способствовал курс на демократизацию всех сторон жизни общества в целом. К а ч е с т в е н н о иное наполнение получает с о д е р ж а н и е веду­ щих медиа в начале 90-х годов. Происходит радикализация лозун­ гов деидеологизации государства, многопартийности, рыночной э к о н о м и к и . В обществе становятся все более п о п у л я р н ы м и ан­ тикоммунистические идеи, чему в немалой степени способству­ ют либеральные медиа. Правительственный курс на «шоковую» т е р а п и ю в экономике, либерализацию цен, ускоренную прива­ тизацию, быстрый переход к рынку поставил С М К на грань эко­ н о м и ч е с к о г о в ы ж и в а н и я . Здесь важен вывод о т о м , что после преодоления партийного контроля советского периода, пережив короткий период небывалой общественной значимости, медиа в н о в ь о к а з а л и с ь в з а в и с и м о с т и — теперь от власти к р у п н о г о финансового капитала. К а р д и н а л ь н ы е перемены в системе политического и эконо­ мического устройства России привели к тому, что большинство крупнейших финансово-промышленных групп стремились к об­ ладанию собственными медиа. Причем инвестиции в медиа рас­ сматривались как средство обеспечения своего давления, дости­ жения не т о л ь к о бизнес, но и политических целей. В этой связи следует ввести понятие российских "информационных войн", как совокупности информационно-пропагандистских акций, которые проводились теми или иными бизнес-группами (или их альянса­ ми) для достижения своих экономических и политических задач. Важно пояснить, почему информационные войны трактовались также как войны «компроматов». Отдельно следует рассмотреть особенности взаимоотноше­ ний власти, медиа, общества в связи с общенациональными вы­ б о р а м и . А к т у а л ь н ы м является вопрос, почему в современных российских условиях С М К не всегда способствуют эффектив­ н о й п о л и т и ч е с к о й к о м м у н и к а ц и и и обмену м н е н и я м и между г р а ж д а н а м и и их представителями в лице партий, п р о ф с о ю з о в и п р о ч и х г р у п п . На р е а л ь н ы х п р и м е р а х п о л е з н о п о к а з а т ь т о , как медиа в ы с т у п а ю т здесь в качестве средства э ф ф е к т и в н о й м о б и л и з а ц и и общественной поддержки в борьбе противобор­ ствующих группировок. 410 Методические указания по курсу На примере конфликтов вокруг национальных телеканалов можно продемонстрировать слушателям, к чему ведет сращива­ ние власти с бизнесом; как на практике выглядит феномен "ин­ ф о р м а ц и о н н о г о рэкета"; что в реальности свобода редакцион­ ных к о л л е к т и в о в в з н а ч и т е л ь н о й мере з а в и с и т от я в н ы х или скрытых хозяев медиа; что современное российское законода­ тельство пока не совершенно в плане регулирования деятельно­ сти медиа; что у общества фактически нет дееспособных меха­ низмов влияние на медиа, с одной сторон, и на власти (в связи с отношением последних к медиа) — с другой. Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю изучить э в о л ю ц и ю российских медиа в плане организаци­ онном, политическом и социально-экономическом в течение пос­ ледних 10-15 лет. С л у ш а т е л и д о л ж н ы будут выступить с д о к л а д а м и , посвя­ щ е н н ы м и р а з в и т и ю отдельных российских медиа (ТВ, р а д и о , прессы, к и н о , Интернета) за годы реформ. Важно, ч т о б ы в фо­ кусе отдельных сообщений находились разные с о с т а в л я ю щ и е к о м м у н и к а ц и о н н ы х процессов: аудитория, р а з л и ч н ы е компо­ ненты к о м м у н и к а т о р а , отношения собственности, особеннос­ ти в з а и м о д е й с т в и я о р г а н о в управления медиа на националь­ ном и р е г и о н а л ь н о м уровнях и т.д. Т е м а 10. Массовая коммуникация в контексте глобализации Основные понятия М е д и а и модернизация; массовая к о м м у н и к а ц и я как сред­ ство обеспечения социальной, экономической, политической и культурной зависимости; понятие культурного (медиа) импе­ риализма; «американизация»; несбалансированность потока сообщений в мировых средствах массовой коммуникации; идея «нового мирового информационного порядка»; концепция «плюрализма мировых коммуникаций»; средства массовой коммуникации и глобализация. Методическое пособие для преподавателей 411 Цель лекции Слушатели должны составить достаточно полное представ­ ление о роли средств массовой коммуникации в процессах мо­ дернизации, проследить основные концептуальные «вехи» в ин­ терпретации проблематики массовой коммуникации — мировые информационные процессы. Важной задачей также является фор­ мирование у слушателей понимания сути процессов глобализа­ ции применительно к сфере С М К . Рекомендации В связи с обсуждением темы «массовая коммуникация и раз­ витие» необходимо очертить культурно-исторический контекст. Здесь необходимо показать, что крушение колониальной систе­ мы и о б р а з о в а н и е после Второй м и р о в о й войны независимых государств актуализировали в академических кругах д е б а т ы о природе " р а з в и т и я " в целом. Далее следует рассмотреть основ­ ные моменты концептуальных представлений о задачах средств массовой коммуникации в условиях модернизации — активиза­ ции и с п о л ь з о в а н и я последних с целью обеспечения необходи­ мой основы для трансляции тех норм и ценностей, которые про­ т и в о с т о я л и бы с л о ж и в ш и м с я у с т а н о в к а м и п р е д с т а в л е н и я м традиционных обществ. Другая составляющая рассматриваемой п р о б л е м ы связана с о б о с н о в а н и е м идеи «культурного и м п е р и а л и з м а » . Здесь об­ суждаются основные составляющие данного подхода, в соответ­ ствии с к о т о р ы м сложившиеся условия международного разде­ ления труда в области информационных технологий, глобальные и н ф о р м а ц и о н н ы е потоки и система производства "культурной п р о д у к ц и и " не т о л ь к о не способствуют развитию, а усиливают прежнюю зависимость. Усвоению материала будет способство­ вать р а з б о р реальной политической п р а к т и к и , с о п р я ж е н н о й с выдвижением в конце 70х — начале 80х годов идеи «нового ми­ рового информационного порядка». В р а м к а х обсуждения темы важно с ф о р м и р о в а т ь понима­ ние слушателями тех тенденций, которые способствовали появ­ лению концепции «глобального плюрализма коммуникаций». В этой связи следует рассмотреть понятие глобализации, а также комплекс п р и ч и н , обусловивших развитие д а н н о г о феномена. Особо следует остановиться на проблематике глобализации про- 412 Методические указания по курсу изводства и распространения материалов массовой коммуника­ ции. Важным является обоснование того, что глобализация С М К в значительной мере связана с вопросами собственности и конт­ роля в м и р о в о й медиа индустрии. Ц е л е с о о б р а з н о т а к ж е о с т а н о в и т ь с я на дискуссии о куль­ турно-идеологических следствиях глобализации медиа. Сейчас социальные последствия глобализации медиа оцениваются с ка­ чественно различных позиций. Критическое отношение к гло­ бализации медиа выдвигает на первый план анализа политикоэкономические основания. Акцент сделан на представлении о г л о б а л ь н о й культуре как сфере п р е и м у щ е с т в е н н о г о домини­ р о в а н и я культурных о б р а з ц о в современного Запада, оценках глобализации прежде всего как "вестернизации". Несогласие с тезисами о негативных последствиях глобализации обычно пы­ таются о б о с н о в а т ь исходя из исследований особенностей вос­ приятия материалов С М К аудиторией, специфике интерпрета­ ций текстов реципиентами из разной культурной среды. А к т у а л и з а ц и и темы в сознании слушателей будет способство­ вать обсуждение того, как тенденции глобализации проявляют­ ся в практике р а б о т ы российских С М К . Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная работа по теме имеют це­ л ь ю у слушателей составить достаточно полное представление о р о л и средств массовой коммуникации в процессах модерниза­ ции, проследить основные концептуальные «вехи» в интерпре­ т а ц и и п р о б л е м а т и к и : массовая к о м м у н и к а ц и я — м и р о в ы е ин­ ф о р м а ц и о н н ы е процессы. Ф о р м а отчетности — специальные с е м и н а р ы . Следует от­ дельно разобрать реальные технологические, экономические, по­ литические, социо-культурные предпосылки глобализации в це­ л о м , и г л о б а л и з а ц и и медиа, в частности. На основе новейших публикаций р а з о б р а т ь фактическое содержание процессов ме­ диа глобализации в области электронных С М К , печати, р ы н к о в рекламы. Отдельного расмотрения требует анализ проявлений глобализации в российском информационном пространстве. Не­ обходимо подробное обсуждение тех вызовов, которые глобали­ зация медиа предъявляет институтам С М К , государству и обще­ ству в целом. Методическое пособие для преподавателей 413 Т е м а 11. Социология эффектов массовой коммуникации Основные понятия Э ф ф е к т в о з д е й с т в и я ; влияние п р я м о е и о п о с р е д о в а н н о е , преднамеренное и непреднамеренное, долгосрочное и краткос­ рочное; "теория магического снаряда", "теория подкожной и г л ы " ; психодинамическая модель влияния; понятие стереотипизации; двухступенчатый поток коммуникации; концепция «ли­ д е р о в м н е н и й » ; установление п у н к т о в повестки д н я ; с п и р а л ь молчания; эффекты культивирования; и н ф о р м а ц и о н н ы й дефи­ цит; эффект полезности и удовлетворения потребностей. Цель лекции Изучая тему эффектов средств массовой коммуникации, слу­ шатели д о л ж н ы усвоить основные понятия данной предметной области, проследить эволюцию концептуальных построений о содержании социальных эффектов массовой коммуникации, изу­ чить особенности проявлений конкретных эффектов масс медиа в современном обществе. Рекомендации В начале изложения необходимо пояснить специфику изу­ чения проблематики социальных эффектов по сравнению с дру­ гими областями социологии массовой к о м м у н и к а ц и и . Эффек­ ты массовой коммуникации являются одним из наиболее изученных разделов в данной предметной области. В ходе иссле­ дований часто ставилась цель изучения путей влияния на людей через коммуникацию. Активизации исследований в этой облас­ ти способствовали также проблемы средств массовой коммуни­ кации как в о з м о ж н о г о источника насилия, фрустрации, агрес­ сивности. В а ж н ы м м о м е н т о м является обсуждение в о п р о с а об адек­ ватных определениях понятия эффекта. В целом анализ эффек­ тов предполагает изучение трансформаций в оценках и поведе­ нии льодей, происходящих под воздействием массовой коммуни­ к а ц и и . Следует привести р а з л и ч н ы е в а р и а н т ы о п р е д е л е н и й социальных эффектов массовой коммуникации, рассмотреть их сильные и слабые стороны. 414 Методические указания по курсу В ходе изучения д а н н о й темы существенным является рас­ смотрение периодизации подходов к анализу эффектов массо­ вой к о м м у н и к а ц и и . Следует проследить теоретико-методоло­ гические основания такой периодизации. Выделяют три основных периода исследования эффектов. На первом этапе и с с л е д о в а н и й п р е д п о л а г а л о с ь , что м а с с о в а я к о м м у н и к а ц и я обладает очень большими возможностями воздействия. Подоб­ ные представления б ы л и господствующими в 20-30-е годы XX столетия. На втором этапе исследований выяснилось, что пред­ п о л а г а е м ы е ранее м о щ н ы е эффекты массовой к о м м у н и к а ц и и не н а х о д я т эмпирического подтверждения. В п е р и о д с середи­ ны 40-х до н а ч а л а 70-х годов д о м и н и р у ю щ и м и б ы л и " т е о р и и ограниченных э ф ф е к т о в " массовой коммуникации. На третьем этапе — с начала 70-х годов по настоящее время — отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое н а п р а в л е н и е . Харак­ т е р н о , что часть исследователей вернулись к п р е д с т а в л е н и я м о значительных возможностях воздействия массовой коммуни­ кации. Необходимо подготовить слушателей к формированию пред­ ставления о многообразии проявлений эффектов массовой ком­ м у н и к а ц и и . В этой связи д о л ж н ы быть р а с с м о т р е н ы п о н я т и я прямого и опосредованного влияния, изучены особенности пред­ н а м е р е н н о г о и н е п р е д н а м е р е н н о г о , д о л г о с р о ч н о г о и краткос­ рочного воздействия массовой коммуникации. О с о б о е в н и м а н и е уделяется н е к о т о р ы м известным проек­ там, в р а м к а х к о т о р ы х исследуются эффекты массовой комму­ н и к а ц и и на уровне г р у п п ы и общества. В э т о й связи рассмат­ р и в а ю т с я детали концепций установления пунктов «повестки дня», «спирали м о л ч а н и я » , и н ф о р м а ц и о н н о г о д е ф и ц и т а , мо­ дели зависимости эффектов массовой коммуникации, подхода «полезности и удовлетворения потребностей». Формы отчетности Изучая тему эффектов средств массовой коммуникации, слу­ шатели должны усвоить основные понятия в данной предметной области, проследить эволюцию концептуальных построений в с о д е р ж а н и и с о ц и а л ь н ы х эффектов массовой к о м м у н и к а ц и и , понять особенности проявлений конкретных эффектов медиа в современном обществе. Методическое пособие для преподавателей 415 Ф о р м а отчетности — р е ф е р а т ы , посвященные анализу кон­ к р е т н ы х м е х а н и з м о в п р о я в л е н и я э ф ф е к т о в м а с с о в о й комму­ н и к а ц и и . П р и ч е м в сферу в н и м а н и я слушателей д о л ж е н б ы т ь включен максимально ш и р о к и й перечень эффектов как плани­ руемого, так и не планируемого характера; долгосрочных и крат­ косрочных по своим последствиям. Содержание рефератов док­ ладывается слушателями на семинарских занятиях. Тема 12. Методологические и методические особенности исследования аудитории и текстов массовой коммуникации Основные понятия Коммуникативное поведение; количественные и качествен­ ные методы исследования аудитории; средняя аудитория одного номера издания; комбинированные шкалы; дневник; пипл-метр, аудиметр, рейтинг, доля канала, индекс избирательности, контентанализ; категории анализа; единицы счета. Цель лекции В р а м к а х д а н н о й темы слушатели получают н е о б х о д и м ы й объем знаний о практике эмпирических исследований в двух наи­ более р а с п р о с т р а н е н н ы х областях прикладного изучения мас­ совой коммуникации — аудитории и текстов. Рекомендации По мере становления р ы н о ч н о й инфраструктуры повыша­ ются т р е б о в а н и я ко всем с о с т а в л я ю щ и м деятельности медиа. Центральными характеристиками коммуникативного поведения, к о т о р ы е изучаются в ходе исследований а у д и т о р и и м а с с о в о й коммуникации, зачастую являются частота чтения печатных из­ даний, частота просмотра передач телевидения, частота прослу­ шивания радиостанций, посещение кинотеатров, просмотр ви­ деокассет и т.д. В ходе изложения материала необходимо п о к а з а т ь , что су­ ществует целый ряд шкал, фиксирующих коммуникативное по­ ведение читателей, слушателей, зрителей. Более п о д р о б н о об- 416 Методические указания по курсу суждаются о с о б е н н о с т и и з м е р е н и я двух о с н о в н ы х показате­ лей — ч а с т о т ы чтения издания и средней величина его аудито­ рии. Детализируются особенности используемых при этом шкал. Следует также отметить, что наряду с количественными показа­ телями читательской аудитории, в мировой практике использу­ ется показатель качества чтения. Этот показатель фиксирует, на­ сколько издания отличаются друг от друга по степени внимания, которое читатели уделяют их материалам. Здесь же рассматри­ ваются основные показатели, которые используются для сравни­ тельной характеристики м е д и а — C u m e , Rating, Share, Rating Index. Затем в рамках д а н н о й темы рассматривается метод тради­ ционного контент-анализа материалов массовой коммуникации. П р и этом важно, ч т о б ы слушатели учитывали следующее. Вопервых, метод контент-анализа является одним из наиболее рас­ пространенных в практике изучения содержания массовой ком­ муникации. Во-вторых, контент-анализ относится по своему типу к методам позитивной эмпирической науки. В этом контент-ана­ лиз п р и н ц и п и а л ь н о отличается от рассмотренных выше семиологических подходов к анализу текстов, эмпирическая верифи­ к а ц и я к о т о р ы х весьма п р о б л е м а т и ч н а . Здесь ц е л е с о о б р а з н о напомнить, что в целом для эмпирических подходов свойствен­ ным является выдвижение гипотез, сбор и классификация дан­ ных, разработка экспериментальных методов проверки гипотез и надежности результатов. Метод контент-анализа ориентирован на проведение объек­ т и в н о г о , измеряемого и проверяемого исследования содержа­ ния сообщений массовой коммуникации. С п о м о щ ь ю контента н а л и з а м о ж н о о п р е д е л и т ь степень с о о т в е т с т в и я с о о б щ е н и я н а м е р е н и я м к о м м у н и к а т о р а и специфике и н ф о р м а ц и о н н о г о источника, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникатив­ ным поведением. Возможность проверки выдвигаемых гипотез в отношении конкретного содержания предполагает оперирова­ ние с конкретными единицами, позволяющими классифициро­ вать материал с необходимой степенью подробности. В этой свя­ зи перед исследователем встает задача определения категорий анализа, единиц анализа и единиц счета. Необходимо показать, что адекватное использование метода контент-анализа сопряже­ но с соблюдением ряда методических условий. Методическое пособие для преподавателей 417 В заключительной части изложения темы слушатели знако­ мятся с мировой практикой контент-аналитических исследований. Формы отчетности Д о м а ш н и е задания и контрольная р а б о т а имеют целью на­ учить слушателей получать необходимый объем знаний о прак­ т и к е э м п и р и ч е с к и х и с с л е д о в а н и й в двух н а и б о л е е распрост­ р а н е н н ы х о б л а с т я х п р и к л а д н о г о изучения м а с с о в о й комму­ н и к а ц и и — аудитории и текстов. Ф о р м а отчетности — прикладной практикум исследования аудитории и текстов массовой коммуникации. Слушатели разби­ ваются на несколько групп (по 3-4 человека) и проводят самосто­ ятельные исследования значимых аспектов российских медиа. И с с л е д о в а н и я реализуются по классической схеме: п р о б л е м а , предмет, объект, задачи, гипотезы, операционализация централь­ ных понятий, прикладные методики, анализ данных, подготовка отчета. По итогам исследований проводится конференция слу­ шателей. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО ТЕМЕ КУРСА Литература на русском языке 1. Багдикян Б. Монополия средств массовой информации. М. 1987. 2. 3. 4. БагировЭ.Г. Очерки теории телевидения. М. 1978. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.1984. Барт Р. Мифологии. М. 1996. 5. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроиз­ водимости. Избранные эссе. М.1996. 6. Блебаум Б. Грозит ли распадом современная система СМИ традицион­ ной журналистике? В кн: Современные стратегии культурологических исследований. М. 2000. 7. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М. 1991. 8. Бодрияр Ж. Америка. С. Петербург. 2000. 9. Бодрияр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург. 2000. 10. Бодрияр Ж. Реквием по масс-медиа. В кн.: Поэтика и политика. С. Петер­ бург. 1998. 11. БоревВ.Ю.,КоваленкоА.В.Культураимассоваякоммушгкация.М.1986. 12. Борецкий Р. Телевидение на перепутье. М. 1998. 13. Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных про­ цессов. М. 1986. 14. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М. 2002. 15. В поисках постмодернизма. М. 2000. 16. ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М. 1989. 17. Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий. Информационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. М.: Изд-во МГУ. 1999. 18. Вебер М. Предварительные замечания по усовершенствованию социо­ логии газетного дела. В кн.: Макс Вебер, прочитанный сегодня. С. Пе­ тербург. 1997. 19. Вирилио П. Информационная бомба. Стратегия обмана. М. 2002. 20. Ворошилов В. В. Экономика журналистики. С. Петербург. 1999. 21. Грабельников А. А. Средства массовой информации постсоветской Рос­ сии. М.: Изд-во Российского университета дружбы народов. 1996. 22. Грамши А. Тюремные тетради. Избранные произведения в трех томах. М. 1957. Список литературы 419 23. Грушин Б.А. Массовое сознание. М. 1987. 24. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: по­ нятие и проблемы измерения. М. 1979. 25. Гудков Л ..Дубин Б., Страда В. Литература и общество: введение в соци­ ологию литературы. М. 1998. 26. Давыдов Ю.Н. Критика социально-философских воззрений Франкфур­ тской школы. М. 1977. 27. Дебор Ги. Общество спектакля. М. 2000. 28. ДелезЖ. По каким критериям узнают структурализм? В кн. Делез Ж. Марсель Пруст и знаки.С. Петербург. 1999. 29. Джеймисон Ф. Постмодернизм, или логика культуры позднего капита­ лизма. В кн.: Философия эпохи постмодерна. Минск. 1996. 30. Диагностика толерантности в средствах массовой информации / Под. ред. Мальковой В.К. М. 2003. 31. Дмитриев А.В., Латынов В.В. Массовая коммуникация: пределы поли­ тического влияния. М. 1999. 32. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуни­ кации. М. 1984. 33. Духовное производство. Социально-философский аспект проблемы ду­ ховной деятельности. М. 1981. 34. Дэвис Г., Ерофеев С. Исследование систем медиа и проблемы культур­ ной фрагментации в постсоветском обществе // Аспекты социальной тео­ рии и современного общества. М. 2000. 35. Егоров В.В. Теория и практика советского телевидения. М. 1980. 36. Жабский М., Тарасов К., Фохт-Бабушкин Ю. Кино в современном обще­ стве. Функции -воздействие—востребованность. М. 2000. 37. Женщина и визуальные знаки / Под ред. Альчук А. М. 2000. 38. Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке и Австралии. М. 2000. 39. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М. 1999. 40. Зиновьев А. Масс медиа. В кн.: Запад. Феномен западнизма. М. 1995. 41. Зиновьев А. На пути к сверхобществу. М. 2000. 42. Знаковые системы в социальных и когаитивньгх процессах. Новосибирск. 1990. 43. Иванов Д.В. Виртуализация общества. С. Петербург. 2000. 44. ИголкинА. Прессакакоружиевласти//РоссияХХ1.г-Л1-12.1995. 45. Ильин И. Постструктурализм. Деконстуктивизм. Постмодернизм. М. 1996. 46. Информационная и психологическая безопасность в СМИ / Под. ред. Дон­ цова А.И., Засурского Я.Н., Матвеевой Л.В., Подольского А.И. М. 2002. 27' 420 Список литературы 47. История печати: Антология. М. 2001. 48. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М. 2000. 49. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.2000. 50. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М. 1994. 51. Кому принадлежит культура? Общественные науки и перспективы ис­ следований социокультурных перемен. Казань. 1999. Раздел ГУ. Медиа и культура. 52. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: 1997. 53. Коробейников B.C. Редакция и аудитория: социологический анализ. М. 1983. 54. Кочергин А.Н., Коган В.З. Проблемы информационного взаимодействия в обществе. М. 1980. 5 5. Культура и средства массовой информации: социально-экономические аспекты/Отв. ред. Зинин В.Г., Дискин И.Е. М. 1985. 56. Леви-Строс К. Структурная антропология. М. 1983. 57. ЛиотарЖ.Ф. Состояние постмодерна. С. Петербург. 1998. 58. Лич. Э. Культура и коммуникация. Логика взаимосвязи символов. К использованию структурного анализа в социальной антропологии. М. 2001. 59. Лосенков В А. Социальная информация в жизни городского населения. Л. 1983. 60. Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной куль­ туры. Киев. 2003. 61. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М. 2003. 62. Манаев О.Т. Включенность личности в сферы влияния средств массо­ вой информации \\ Социологические исследования. 1984. N4. 63. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. С. Петербург. 2000. 64. Марков Б.В. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры. С. Пе­ тербург, 1999. 65. Маркс К, Энгельс Ф. Немецкая идеология (Первая глава) В кн.: Маркс К. Социология. М. 2000. 66. Маркузе Г. Одномерный человек. Киев. 1994. 67. Массовая информация в современном промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Грушина Б.А.,ОниковаЛ.А.М.1980. 68. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Фирсова Б.М. Л. 1981. 69. Массовая коммуникация и охрана среды: опыт социологического иссле­ дования / Под. ред. Лауристин М., Фирсова Б.М. Таллин. 1987. Список литературы 421 70. Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. С.Пе­ тербург. 1996. 71. Методологические проблемы изучения средств массовой коммуника­ ции. М. 1985. 72. Методологические проблемы изучения телевидения и радиовещания. М. 1981. 73. Миллс Ч. Властвующая элита. М. 1959. 74. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуника­ ции. М. 1986. 75. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М. 1993. 76. Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973. 77. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М. 2002. 78. Муратов. С. ТВ—эволюция нетерпимости (история и конфликты эти­ ческих представлений). М. 2001. 79. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Методо­ логия анализа и практика исследований. М.: УРСС. 1999. 80. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.1996. 81. Общество и книга: от Гутенберга до Интернета. М. 2000. 82. Плотников Н.С. Читательская культура в России (Социологический очерк) В кн.: Homo Legends. Памяти Сергея Николаевича Плотникова (1929-1995). М. 1995. 8 3. Поченцов Г.Г. Информация&Дезинформация. Киев. 2001. 84. Предмет семиотики: теоретические и практические проблемы взаимо­ действия средств массовой коммуникации. М. 1975. 85. Пресса и общественное мнение. (Под. ред. АндрющенкоЕ.Г.)М. 1986. 86. Проблемы медиапсихологии. М., 2002. 87. Проблемы сбора первичных данных в социологии средств массовой ин­ формации. Методологические рекомендации. М. 1984. 88. Проблемы социологии печати/Отв. ред. Шляпентох В.Э. Новосибирск. 1970. 89. Пропп В. Морфология сказки. Л. 1928. 90. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М. 1998. 91. Расторгуев С П . Философия информационной войны. М. 2001. 92. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Под. ред. Пироговой Ю.К.. Паршина Б.П.М.2000. 93. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М. 1999. 94. Руднев В. Энциклопедический словарь культуры XX века. Ключевые понятия и тексты. М. 2001. 422 Список литературы 95. Саппак В. Телевидение и мы. М. 1988. 96. Система средств массовой информации Росиии / Под ред Засурского Я. Н. М.2001. 97. Современное зарубежное литературоведение (страны Западной Европы и США): концегщии, школы, термины. Энциклопедический справочник. М. 1999. 98. Соколов B.C., Михайлов С.А. Периодическая печать Соединенных Шта­ тов Америки. С. Петербург. 1998. 99. Соссюр Ф.де. Труды по языкознанию.М. 1977. 100. Социальная психология и пропаганда. М. 1982. 101. Социология журналистики / Под ред. Прохорова Е.П. М. 1981. 102. Социология и пресса в период парламентских и президентских выборов 1995и 1996 годов. М.: Фонд защиты гласности. М. 1996. 103. Социология и пропаганда. М. 1986. 104. Социология средств массовой коммуникации / Под ред. Буданцева Ю.П. М. 1991. 105. Средства массовой коммуникации и современная художественная куль­ тура. М. 1983. 106. Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Хрестома­ тия. Сост. Ясавеев И.Г. Казань. 2000. 107. Телевидение вчера, сегодня, завтра. Вып. 1-5. М. 1981-85. 108. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ.ред. В.П. Коломиец. М. 2001. 109. Терин В.П. Массовая коммуникация. Социокультурные аспекты поли­ тического воздействия. Исследование опыта Запада. М.: Изд-во Инсти­ тута социологии РАН. 1999 110. Трескова С И . Социолингвистические проблемы массовой коммуника­ ции. М. 1989. 111. Тузиков А. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа. М. 2002. 112. Фарман И.П. Социально-культурные проекты Юргена Хабермаса. М. 1999. 113. ФедотоваЛ.Н. Социология массовой коммуникации. С. Петербург. 2003. 114. Федякин И. А. Общественное сознание и массовая коммуникация в бур­ жуазном обществе. М. 1988. 115. Философия эпохи постмодерна. Минск. 1996. 116. ФирсовБ.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л. 1977. 117. Фирсов Б.М.Телевидение глазами социолога.М. 1971. 118. Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории. С. Петербург. 2001. Список литературы 423 119. ХомскийН. Прибыль на людях. Неолиберализм и мировой порядок. М : Праксис. 2002. 120. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. МЛ997. 121. Человек в мире художественной культуры. М. 1982. 122. Человек социалистического общества и процессы массовой коммуника­ ции. Материалы советско-венгерских симпозиумов. Будапешт—Ленин­ град. 1980-1983. 123. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М. 1997. 124. Шерковин Ю.А. Возможные сопутствующие эффекты массовых инфор­ мационных процессов и их социально-психологическая значимость \\ Прикладные проблемы социальной психологии. М. 1983. 125. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984. 126. Эко У. О прессе. В кн.: Пять эссе на темы этики. С. Петербург. 1998. 127. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. С. Петер­ бург. 1998. 128. Эффективность средств массовой информации / Под ред. Давидюка Г. П., Коробейникова B.C. Минск. 1986. 129. Язык и моделирование социального взаимодействия. Благовещенск. 1998. 424 Список литературы Литература на английском языке 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Adorno, Т. The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. London and N.Y.: Routledge. 1991. Alexander, A., Owers, J. and Carveth, R. (eds). Media Economics. Theory and Practice. Lawrence Erlbaum Associates Publishers. 1998. Berger, A. A. Media Analysis Techniques. Sage Publications. 1991. Blumler, J.G. and Katz, E. (eds). The Uses of Mass Commu­ nications. Beverly Hills: Sage Publications. 1974. Boyd-Barret,0. and Braham P.P.(eds). Media, Knowledge and Power, London: Croom Helm. 1987. Brooker, P. And Brooker, W. (eds). Postmodern after-images. A reader in film, television and video. Arnold. 1997. Carey J.W. Communication as Culture. Essays on Media and Society. Boston: Unwin. 1989. Collins, R. et al (eds) Media, Culture and Society. A Critical Reader. Sage Publications. 1986. C o r n e r , J. and H a w t h o r n , J. C o m m u n i c a t i o n Studies. An Introductory Reader. Edward Arnold. 1993. Croteau, D. The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest. Pine Forge Press Publication. 2001. Croteau,D. and Hoynes, W. Media\Society.Industries, Images, and Audiences. Pine Forge Press. 2000. Crowley, D. and Mitchell, D. Communication Theory Today. Polity Press. 1994. Curran,J. and Gurevitch, M. (eds). Mass Media and Society, London: Edward Arnold. 1991. Curran,J., Morley, D. and Walkerdine, V. (eds). Cultural Studies and Communications. London: Edward Arnold. 1995. 15. Dahlgren, P. Television and the Public Sphere. Sage Publications. 1995. 16. Davis, H. and Walton, P. (eds). Language, Image, Media, London: Sage. 1983. 17. Dayan, D. and Katz, E. Media Events. The Live Broadcasting of History. Cambridge Mass.: Harvard University Press. 1992. 18.. D e F l e u e r , M.L., and B a l l - R o k e a c h , S. T h e o r i e s of Mass Communication. Fifth Edition. Longman. 1989. 19. Dickinson, R., Harindranath, R. and Linne, O. (eds). Approaches to Audiences. London: Edward Arnold. 1998. 20. Dyer, G. Advertising as Communication. L.: Routledge. 1996. Список литературы 425 21. Eagleton, Т. Ideology. An Introduction. N.Y.:Verso. 1991. 22. Fiske, J. I n t r o d u c t i o n to Communication Studies. L o n d o n : Routledge. 1982. 23. Fiske, J. Television Culture. London: Methuen. 1987. 24. Gauntlett, D. Moving Experiences: Understanding Television's Influences and Effects. London: John Libbey. 1995. 25. Glasgow Media G r o u p . Getting the Message. News, Truth and Power. London and N.Y.: Routledge. 1993. 26. Gurevitch, M., Bennett, T. and Woollacott, J. (eds). Culture. Society and the Media. London: Methuen. 1982. 27. Habermas, J. The Structural Transformation of the Public Sphere. Polity Press. 1989. 28. Hall, S. (eds). Culture, Media, Language. London and Melbourne: Hutchinson. 1980. 29. Hansen, A., Cottle, S., Negrine, and Newbold, C. Mass Commu­ nication Research Methods. London: Macmillan Press. 1998. 30. Hartley, J. Understanding News. London and N.Y.: Routledge. 1982. 31. Herman, E. and McChesney, R. The global media in the late 1990s. In: Mackay, H. and O'Sillivan, T. (eds). The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage. 1999. 32. Hodge, R. and Kress, G. Social Semiotics. Polity press. 1988. 33. Jackall, R. (eds). Propaganda. New York University Press. 1995. 34. Jensen K.B. and Jankowski, N.W. (eds). A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. London: Routledge. 1995. 35. Katz, E. and Lazarsfeld, P. Personal Influence. Glencoe, IL: Free Press. 1955. 36. Katz. E. (eds). Canonic Texts in Media Research. Polity Press. 2003. 37. Kellner, D. Media Culture. Cultural Studies, Identity, and Politics between Modern and Postmodern. London and N.Y.: Routledge. 1995. 38. Kent, R. (eds). Measuring Media Audiences. London: Routledge. 1994. 39. Larrain, J. The Concept of Ideology. L.: Hutchinson. 1986. 40. Larsen, O.N. (eds). Violence and the Mass Media. N.Y. and London: Harper and Row. 1968. 41. Lasswell, H.D. "The structure and function of communication in society" in Bryson, (ed.). The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers. 1948. 426 Список литературы 42. Lazarsfeld, P.F. and Merton, К. Mass Communication, popular t a s t e and o r g a n i z e d social a c t i o n , in Bryson, ( e d . ) . The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers. 1948. 43. Lenart, S. Shaping Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communication and Mass Media. Sage Publications. 1994. 44. Lindlof. T.R. Qualitative Communication Research Methods. Sage Publications. 1995. 45. Lippman, W. Public Opinion. N.Y.: Harcourt Brace. 1922. 46. Luhmann, N. The Reality of Mass Media. Polity Press. 2000. 47. Mackay, H. and O'Sullivan, T. (eds). The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage Publications. 1999. 48. M a t t e l a r t , A r m a n d and M a t t e l a r t , M i c h e l e . T h e o r i e s of Communication. A Short Introduction. Sage Publications. 1998. 49. McChesney, R.W. Rich Media, Poor Democracy. Communication politics in dubios times. N.Y. The Newpress. 2002. 50. McQuail, D. Mass Communication Theory: an Introduction. London: Sage. 1987. 51. McQuail, D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. London: Sage. 1992. 52. Meyer T. Media Democracy: How The Media Colonize Politics. Polity Press. 2002. 53. Moorse, M. Virtualities. Television, Media Art, and Cyberculture. Indiana University Press. 1998. 54. Morley, D. And Robins, K. Spaces of Identity. Global Media, Electronic Landscapes and Cultural Boundaries. London and N.Y.: Routledge. 1995. 55. O'Shaughnessy, M. Media and Society. An Introduction. Oxford University Press. 1999. 56. Postman, N. Amusing Ourselves to Death. Public Discourse in the Age of Show Business. N.Y. Methuen. 1985. 57. Price, M.E. Television. The Public Sphere and National Identity. Clarendon Press. Oxford. 1995. 58. Rose, G. Visual Methotologies. Sage. 2001. 59. Shramm, W. and Lerner, D. (eds). Communication and Change. The Last Ten Years and the Next. University Press of Hawaii. 1977. 60. Silverstone, R. Why Study the Media. Sage Publication. 1999. 61. Sklair, L. Sociology of the Global System. N.Y,: Prentice Hall. 1995. 62. Sreberny-Mohammadi, A., Winseck, D., McKenna, J. And BoydBarret, O. Media in Global Context. London: Edward Arnold. 1997. Список литературы 427 63. Stevenson, N. Understanding Media Cultures. Social Theory and Mass Communication. Sage Publications. 1995. 64. Tester, K. Media, Culture and Morality. London and N.Y.: Routledge. 1994. 65. Thompson, J.B. Ideology and Modern Culture. Oxford: Polity Press. 1990. 66. Thompson. J.B. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. 1995. 67. Turner, G. British Cultural Studies. An Introduction. London: Routledge. 1990. 68. Watson, J. and Hill, A. A Dictionary of Communication and Media Studies. London, N.Y.: Edward Arnold. 1993. Научное издание М. М. Н А З А Р О В МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ОБЩЕСТВО. ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ Компьютерная верстка Д. В. Сильванович С д а н о в н а б о р 2 8 . 1 1 . 2 0 0 2 г. П о д п и с а н о в п е ч а т ь 2 9 . 1 0 . 2 0 0 3 г. Ф о р м а т 84 х 108 1/32. Б у м а г а о ф с е т н а я № 1. П е ч а т ь о ф с е т н а я . Г а р н и т у р а Тайме. Усл. печ. листов 22,47. Издательство "Аванти плюс". 1 2 7 0 8 3 , г . М о с к в а , ул. В е р х н я я М а с л о в к а д . 10, с т р . 4 Т и р а ж 1000 э к з . З а к а з № 3 0 8 7 . Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО "Можайский полиграфический комбинат". 1 4 3 2 0 0 , г . М о ж а й с к , ул. М и р а , 9 3 .
