МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (СПбГЭУ) ОТЧЕТ по практической подготовке (производственной (научноисследовательской работы) практики) Санкт-Петербургский государственный экономический университет кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью Направление/специальность 42.03.01 Реклама и связи с общественностью Направленность (профиль)/специализация: Реклама и связи общественностью в бизнесе Обучающийся Николаев Александр Группа РС-1803 Подпись________________ Руководитель по практической подготовке от СПбГЭУ Данилова Н.И. - к.с. н., доцент кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью _______________ (подпись руководителя) Оценка по итогам защиты отчета________________________ Санкт-Петербург 2022г. с СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………..4 РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ ВКР………………………………………………9 СТАТЬЯ…………………………………………………………………26 ТЕЗИСЫ………………………………………………………………...30 2 ВВЕДЕНИЕ В данной работе представлен список используемой литературы для ВКР по теме «Копирайтинг в сфере продвижения коммерческого предприятия». Из подготовленного библиографического списка, состоящего из 40 позиций, было выбрано несколько трудов, на основе которых был написан реферат по теме ВКР, освещающий такие аспекты, как копирайтинг в коммерческой сфере, его определения, функции и содержание, а также содержащий заключение и библиографию по теме. Затем, нами была подготовлена статья на тему «Приглашение для СМИ как способ продвижения в коммерческой сфере». Заключительным этапом, нами были написаны тезисы на тему «Особенности структуры и оформления электронного приглашения для прессы». 3 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Балахонская Л. В., Быков И. А. Сетевая философия: принципы создания и распространения интернет-текстов в рекламе и PR // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского. 2011. С.72-77. 2. Интернет: Балахонская Л. В., Быков И. А. Специфика PR-текстов в сети коммуникативно-прагматический аспект // Научный вестник Воронеж. гос. арх.-строит. ун-та. Современные лингвистические и методикодидактические исследования. 2014. С. 23–26. 3. Балахонская Л.В. PR-текст: структура, содержание, оформление / Учебное пособие. – СПб, 2015. 198 с. 4. Балахонская Л.В., Быков И.А. Особенности создания и распространения электронных PR-текстов // Российская пиарология: тренды и драйверы: Сборник научных трудов / Отв. ред. К.В. Киуру. - Челябинск: ИЦ "Уральская академия", 2011. С. 20-25. 5. Васильев А. Д. Игры в слова: манипулятивные операции в текстах СМИ / А. Д. Васильев. — Санкт-Петербург : Златоуст, 2019. 660 с. 6. Вырыпанова, Е. А. Инновационные подходы к интегрированным маркетинговым коммуникациям / Е. А. Вырыпанова, Л. В. Нефедова // Экономика, менеджмент и сервис: современный взгляд на актуальные проблемы: Сборник научных трудов / Под редакцией Мишакова В.Ю., Зерновой Л.Е. – Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный университет дизайна и технологии", 2018. 214 с. 7. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник и практикум / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., пер. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2017. 363 с. 8. Гринченко, К. В. Синергетический эффект digital-коммуникаций и интегрированные маркетинговые коммуникации: особенности, различия и 4 сходства / К. В. Гринченко // Технологические инициативы в достижении целей устойчивого развития: Материалы международной научно-практической конференции. XV Южно-Российский логистический форум, Ростов-на-Дону, 10–11 октября 2019 года. – Ростов-на-Дону: Ростовский государственный экономический университет "РИНХ", 2019. 6 с. 9. Гундарин М., Гундарина Е. Пресс-релиз. Ростов н/Д: Феникс, 2013. 10. Дунина Е. А. Трансформация PR-сообщения в Интернете: доминанта 190 с. визуальной коммуникации // Медиаскоп. 2014. 11. Евсеева, Л. И. Социальные сети как инструмент продвижения бренда / Л. И. Евсеева, П. С. Осипова // Технологии PR и рекламы в современном обществе, Санкт-Петербург, 20 марта 2018 года / Печатается по решению Совета по издательской деятельности Ученого политехнического университета Петра Федеральное государственное совета Великого. автономное Санкт-Петербургского – Санкт-Петербург: образовательное учреждение высшего образования "Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого", 2018. 12. Ершова, А. Ю. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций в розничной торговле / А. Ю. Ершова // Инновации. Наука. Образование. – 2021. С. 176. 13. Жилина, А. В. К вопросу о научном осмыслении копирайтинга / А. В. Жилина // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2020. – № 2(36). – С. 73-81. – DOI 10.24411/2070-0695-2020-10207. 14. Жильцова, О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции / О. Н. Жильцова // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. – 2017. 15. Иванов Л. Ю. Воздействие новых информационных технологий на русский язык: системно-языковая и культурно-речевая проблематика // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С. И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. 5 16. Интернет-технологии в связях с общественностью: Учеб. пос. / Отв. ред. Быков И. А., Филатова О. Г. СПб.: Роза мира, 2010. 17. История рекламы и связей с общественностью: учебное пособие / А. Д. Кривоносов, Н. И. Данилова. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2020. 18. Ка либе рда Е .Г. Связи с обще стве нностью. Вводный курс: уче б.пособие . 2-е изд., доп. И пе ре ра б. М.: Логос, 2004. 19. Киуру, К. В. Трансформации медиасреды как объект исследования теории массовых коммуникаций / К. В. Киуру, А. Д. Кривоносов // Вопросы теории и практики журналистики. – 2018. 20. Коммуникационные технологии XXI века. К десятилетию кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ : коллективная монография / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, Е. Е. Корнилова [и др.]. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. – 147 с. – ISBN 978-5-7310-4519-3. 21. Кондра тье в Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с обще стве нностью: уче б. пособие. 3-е изд. М.: А ка де миче ский прое кт, 2005. 22. Кривоносов А .Д. Финаносовые коммуникации: учеб. пособие. СПб.: СПбГЭУ, 2016. 127 с. 23. Кривоносов А .Д. PR-те кст в систе ме публичных коммуника ций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 288 с. 24. Кривоносов А. Д. Визуальный PR-текст как инструмент медиарилейшнз // Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. ст. Вып. 3 / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2005. 25. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) "Связи с общественностью" / Москва [и др.] : Питер (Санкт-Петербург : ИПК ООО "Ленинградское издательство"), 2018. 376 с, 6 26. Куликова, О. М. Влияние цифрового и социального маркетинга на поведение потребителей / О. М. Куликова, С. Д. Суворова // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. – 2020. 27. Луговая, Н. В. Организация и продвижение СМК в Интернете: Учебное пособие / Н. В. Луговая. – Ростов-на-Дону: ФГБОУ ВО РГУПС, 2019. – 99 с. – ISBN 978-5-88814-863-1. 28. Моделирование медиатекста : монография / В. В. Богуславская, И. В. Ерофеева, А. Н. Тепляшина, Ю. В. Толстокулакова ; под редакцией И. В. Ерофеевой. — 2-е изд. — Саратов : Ай Пи Ар Медиа, 2020. 29. Музыкант, В. Л. Эффективный копирайтинг в системе бренд- коммуникаций (онлайн и офлайн среда) / В. Л. Музыкант, Д. С. Скнарев. – Москва-Берлин : Директ-Медиа, 2019. – 1 с. – ISBN 978-5-4475-9709-2. 30. Платонова, А. В. SMM-копирайтинг как новый инструмент коммуникации в рекламной деятельности / А. В. Платонова, Д. Г. Рыдзывыло // Информация и общество: IV студенческая научно-практическая конференция, Симферополь, 29 марта 2020 года. – Симферополь: без издательства, 2020. – С. 88–92. 31. Сапрыкина, Л. Н. Digital-трансформация ценностно- ориентированного управления устойчивым развитием предприятий розничной торговли в период пандемии коронавируса / Л. Н. Сапрыкина // Формирование геоэкономической стратегии развития региона в период пандемии коронавируса : Коллективная монография, посвященная 55-летию образования экономического факультета Донецкого национального университета / Под общей редакцией О.Л. Некрасовой. – Донецк: ФЛП Кириенко С.Г., 2021. 32. Социология и психология рекламы и связей с общественностью: учебное пособие / Н.И. Данилова, А.В. Пряхина, И.Ю. Савельева. – СПб.: Издво СПбГЭУ, 2020. 33. Филипов, Ю. С. Копирайтинг как один из самых популярных видов интернет-маркетинга / Ю. С. Филипов // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2021. – № 1(53). – С. 126–130. 7 34. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф. И. Шарков. – 2-е издание, стереотипное. – Москва: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2020. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые 35. коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин ; Под общей редакцией Ф. И. Шаркова. – Москва: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2018. 36. Шиленко, С. М. Сравнительный анализ инновационных маркетинговых коммуникаций в розничной торговле / С. М. Шиленко, С. Н. Прядко // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты : Сборник научных статей 8-й Международной научно-практической конференции, Курск, 20–21 сентября 2018 года / Ответственный редактор А.А. Горохов. – Курск: Закрытое акционерное общество "Университетская книга", 2018. 37. Шилина М.Г. Связи с общественностью в интернете: корпоративный аспект // Медиаскоп. – М., 2011. – № 3. – 0421100082\0065. – 1,1 п.л. – [Эл. ресурс] – URL: http://www.mediascope.ru/node/899 38. Шилина М.Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития // Медиаскоп, 2010. С. 8 –17. 39. PR – как сделать, в чем отличие от рекламы и зачем он вам нужен. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/marketing/123777-prkak-sdelat-v-chem-otlichie-ot-reklamy-i-zachem-on-vam-nuzhen (дата обращения: 23.02.2022). 40. 10 трендов PR, за которыми стоит следить в 2022 году. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/marketing/307879-10-trendovpr-za-kotorymi-stoit-sledit-v-2022-godu (дата обращения: 24.02.2022). 8 РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ ВКР СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................... 10 1.КОПИРАЙТИНГ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................................................................................ 12 1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «КОПИРАЙТИНГ» 12 1.2 СОВРЕМЕННЫЕ ФУНКЦИИ КОПИРАЙТИНГА ............................... 13 1.3 ВИДЫ КОПИРАЙТИНГА ....................................................................... 15 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ........................................................... 25 9 ВВЕДЕНИЕ В данной работе мы будем исследовать копирайтинг как средство продвижение коммерческих предприятий. Под копирайтингом мы понимаем процесс создания привлекающих и продающих текстов разного формата, от нейминга до SEO-копирайтинга. Актуальность данной работы заключается в исследовании копирайтинга в его современных проявлениях. SEO-копирайтинг только набирает обороты, и является малоизученной темой. Новизна исследования заключается в использовании литературы последних лет, а также в методологии исследования. Объектом исследования является современный копирайтинг. А в качестве предмета рассматривается копирайтинг как способ продвижения коммерческих предприятий. Целью данной работы ставится изучение копирайтинга как способа продвижения коммерческих предприятий. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Изучить библиографию по темам «Копирайтинг» и «Продвижение коммерческих предприятий»; 2. Провести анализ и определить основные инструменты копирайтинга в качестве продвижения в коммерческой сфере; 3. Провести анализ и определить основные виды современного копирайтинга; Основой теоретической базы исследования являются труды: 1. Балахонская Л. В., Быков И. А. Сетевая философия: принципы создания и распространения интернет-текстов в рекламе и PR // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского. 2011. С.72-77. 2. Ершова, А. Ю. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций в розничной торговле / А. Ю. Ершова // Инновации. Наука. Образование. – 2021. 176 с. 10 3. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью : учебник. Изд. 2-е, доп. СПб.: Питер, 2018. 288 с. 4. Коммуникационные технологии XXI века. К десятилетию кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ: коллективная монография / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, Е. Е. Корнилова [и др.]. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. 5. Синяе ва И.М. Па блик риле йшннз в комме рче ской де яте льности. М., 2000. 288 с. 6. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин ; Под общей редакцией Ф. И. Шаркова. – Москва: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2018. 486 с. 7. Филипов, Ю. С. Копирайтинг как один из самых популярных видов интернет-маркетинга / Ю. С. Филипов // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2021. – № 1(53). – С. 126–130. В качестве эмпирической базы исследования взяты примеры реализации копирайтинга в сфере продвижения коммерческого предприятия. Работа включает в себя введение, три раздела: определение и содержание понятия «Копирайтинг», функции копирайтинга в продвижении коммерческого предприятия, виды копирайтинга в коммерческой сфере. В первом разделе приводится определения термина «Копирайтинг» и рассматривается содержание данного понятия. Во втором разделе рассматриваются функции современного копирайтинга в сфере продвижения коммерческого предприятия. В третьем разделе проводится анализ различных видов копирайтинга. 11 1. КОПИРАЙТИНГ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Определение и содержание понятия «Копирайтинг» Копирайтинг как искусство писать торговые предложения существует очень давно. Но в профессиональном виде оформился только к началу 2000-х. Многие слышали о таком понятии как копирайтинг текстов. Но не все до конца понимают значение этого слова. Термины и определения копирайтинга достаточно просты, и в то же время очень интересны. Электронная энциклопедия Википедия дает нам следующее определение данного понятия - «копира́йтинг» (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. В английском языке слово «копирайтинг» является неологизмом и в словарях не представлено. «Копирайтер» трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy). В Рунете под копирайтингом иногда понимают создание текстов для нужд SEO или написание статей нерекламного характера. Копирайтинг не имеет никакого отношения к термину «копирайт» (англ. copyright), также пришедшему из английского языка, у которого совершенно другое смысловое значение. Сегодня вокруг термина «копирайтинг» ведется большое количество споров. Абсолютное большинство считает, что «копирайтинг» — это исключительно написание рекламных текстов. Но данное мнение не совсем корректно. Термин «копирайтинг» рассматривается в двух смыслах: в широком и узком. В широком смысле «копирайтинг» — это процесс литературного творчества в произвольной предметной области, деятельность по созданию текстов произвольных формы и содержания в целях вербально-информационной поддержки какого-либо продвигаемого объекта (идеи, концепции, политической или религиозной организации, компании, бренда, товара, услуги, мероприятия и 12 т.д.). В узком смысле «копирайтинг» — это более или менее квалифицированная (в том числе — профессиональная) деятельность по созданию информационно и эмоционально привлекательных для потенциальных клиентов (потребителей) рекламных (в частности — презентационных и пропагандистских) текстов. Соответственно, термин «копирайтер» (copywriter) в широком смысле определяется как субъект литературного творчества (литератор) профессионального или любительского уровня, создатель «притягивающих внимание» публики (более или менее успешных в каком-то заранее заданном смысле) текстов произвольной формы и содержания. В узком смысле разработчик (писатель) интересных для целевой аудитории рекламных, презентационных и пропагандистских текстов (a writer of advertising or publicity copy). Задачи копирайтинга сводятся к следующему - убеждать, предоставлять информацию, направлять внимание и эмоции людей в определённое русло. При этом рождать в сознании человека, который этот текст читает, нужные ассоциации и впечатления. Отличительными чертами статей копирайтеров по сравнению с чисто информационными материалами являются либо убеждающий характер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и воображение читателя, а может быть, просто напоминание о существовании организации. 1.2 Современные функции копирайтинга Одними из основных функций копирайтинга в первую очередь являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие. Эти коммуникативные функции делятся на первичные — такие, которые присущи любому виду коммуникации вообще, и вторичные — такие, которые выполняет именно копирайтинг как особый и своеобразный вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуникативные функции: 1. Непосредственно коммуникативная — передача содержательного сообщения, определенного объема информации. 13 какого-то 2. Регулятивная — способность этой передаваемой информации как-то воздействовать на людей, каким-то образом определять и регулировать их настроения, установки и поведение. 3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщенных образов и представлений, то есть для рекламы это передача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удовлетворить какую-то потребность человека. Вторичными являются эмотивная, эстетическая, контактирующая, магическая, ориентирующая и номинативная коммуникативные функции. 1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в какие-то эмоциональные переживания, в эмоциональное «поле»; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемому товару. 2. Эстетическая — включение человека в какое-то эстетическое «поле», обращение к его способности чувствовать и переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ. 3. Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспринимающему ее человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в коммуникативном взаимодействии. 4. Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят какие-то непредсказуемые события, превращения, взаимодействия и коллизии. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыденных, мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. 5. Ориентирующая — направленная на удовлетворение простого человеческого любопытства, интереса к «подглядыванию в замочную скважину» и к выяснению того, «как бывает у других». К числу основных продуктов деятельности копирайтеров в сфере Интернета в настоящее время обычно относят: базовые (презентационные, описательные) тексты веб-сайтов (веб14 контент в широком смысле), официальные документы, сценарии тех или иных мероприятий, тексты рекламных объявлений и рассылок, пресс-релизы, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, слоганы, девизы и т.д. Ожидается, что этот перечень в скором времени будет существенно расширен за счет принципиально новых форм копирайтерской деятельности, сочетающих в себе элементы литературного творчества априори нерекламного характера и технологии неявной (косвенной) рекламы. 1.3 Виды копирайтинга Исходя из практического опыта российских агентств, в котором работа построена по тематическим направлениям, и опыта зарубежных коллег, копирайтеров можно условно разделить на группы в зависимости от специфики их работы. Например, так называемые «мелкокалиберные» — это профессионалы, которые специализируются в, первую очередь, в нейминге. Нейминг (naming) – одна из дисциплин маркетинга, посвященная разработке имен и названий. Название, как один из элементов маркетингового комплекса бренда, играет огромную коммуникативную роль в восприятии бренда конечным потребителем. Правильно подобранное название значительно облегчает продвижение продукции. Основная задача копирайтера – создание ярких, запоминающихся названий, максимально точно передающих общую концепцию продукта. Впервые неймингом начало заниматься первое в мире бренд- консалтинговое агентство Landor, основанное в 1941 году в Сан-Франциско. Значительный вклад в развитие нейминга внесла созданная в 1974 году в Лондоне бренд-консалтинговая компания Interbrand. Ее первым опытом было название антидепрессанта Prozac. Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы. 1. Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, это должно выражать название. 15 2. Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи. 3. Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка предложенный названий. 4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова предоставляются для оценки заказчику. 5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» — тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки. 6. Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название. Создавать слоганы — это мастерство, которое нужно долго оттачивать, даже при наличии способностей выражать мысли афоризмами. Работа таких людей настроена на краткий, четкий результат мыслительного процесса. Для написания объемных PR-материалов или журналистских статей предназначены так называемые «крупнокалиберные» копирайтеры. Они умело используют красивые литературные обороты и яркие образы. Даже рекламные тексты будут читаться, как художественная литература или журналистский очерк. Следующая группа — это копирайтеры – сценаристы, в основном режиссеры, которые не только представляют то, о чем пишут, но и проговаривают вслух слова, которые будут озвучены. Это один из важных аспектов качества сценарного текста или выступления. Ведь текст написанный, и текст озвученный совсем по-разному воспринимается адресатом. Любовное 16 письмо, написанное для чтения вслух, потеряет свое изящество в вычурных и замысловатых фразах, которые при чтении будут восхищать. И еще одна группа профи — это SEO-копирайтеры. SEO-копирайтинг — это определенная техника создания и редактирования текстов для web-сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст, и во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для поискового продвижения ключевые слова в нужных местах и необходимых пропорциях. Основной задачей SEO копирайтинга является повышение рейтинга сайта в результатах выдачи поисковых машин при осуществлении поиска по целевым ключевым запросам. SEO - копирайтеры знают, как нужно создать текст, чтобы поисковые системы максимально «замечали» данный сайт в Интернетпространстве. Бытует ошибочное мнение, что SEO-тексты – это статьи, предназначенные только для роботов. На самом деле, SEO-тексты – это уникальные, грамотные и интересные для читателей статьи, с той разницей, что ключевых слов в них несколько больше, чем в обычных статьях (рекламных, блоговых, информационных и т.д.). Если требования к простому тексту – грамотность, лёгкость восприятия и смысловая нагрузка, то в SEO-текстах необходимо также учитывать уникальность, определённое количество вхождений «ключевиков», «тошноту» и использование тегов. Рассмотрим эти понятия более подробно: 1. Уникальность. Это самое первое, что определяется поисковыми системами. Индекс поисковых систем содержит только те страницы, которые уникальны по своему наполнению. Поисковики могут даже "наказывать" сайты, содержащие неуникальные тексты. Сервисы определения уникальности называются антиплагиатом и обычно используют 2 параметра – шингл и ГАП. Шинглом называется определённый фрагмент проверяемого антиплагиатом текста, а ГАП – это шаг шингла. Антиплагиат проверяет все документы, размещённые в Сети, на наличие в текстах подобных шинглов. Уникальность документа зависит от длины шингла. 17 2. Ключевые слова («ключи») и «тошнота» текста. Ключевые слова – это поисковые запросы целевой аудитории, интересующей заказчика. А задача копирайтера – написать уникальную и интересную статью, где эти «ключи» будут встречаться с нужной частотой. «Тошнота» – это частотность повторения ключевых слов в тексте. Нормой «тошноты» являются 3–4 % от суммарного количества слов в тексте. Некоторые заказчики указывают количество «ключей» в самом техническом задании, другие сразу просят вписать ключевые слова в текст с заданной частотой. Одно-два прямых вхождений на тысячу знаков текста считается оптимальным. Местонахождение «ключей» лучше всего заранее оговорить с заказчиком. По умолчанию, ключевые слова лучше равномерно распределить по тексту, учитывая, что они не должны стоять в начале предложения. «Ключи» можно использовать в тексте в прямом и непрямом вхождении. Если не оговорено иного, копирайтер вписывает «ключевики» в прямом вхождении. Сложные ключи, состоящие из нескольких слов, можно разбивать запятой, тире, двоеточием, скобками (открывающейся или закрывающейся), кавычкой и точкой с запятой. Нельзя разбивать слова точкой, вопросительным и восклицательным знаками. 3. Работа с тегами. Профессиональный SEO-копирайтер должен уметь пользоваться специальными инструментами Интернета – тегами. Теги – это специальные символы, использующиеся для гипертекстовой разметки страниц сайта. Именно теги превращают текст, написанный копирайтером, в текстовый контент сайта. Многие заказчики готовы достойно оплачивать труд автора, умеющего правильно использовать те или иные теги. Тег – это буква или слово, находящееся между двух угловых скобок – «». Первый тег – открывающий – размещается в начале фрагмента выделяемого тегом текста. Второй тег – закрывающий, отличающийся от открывающего наличием слэша, – размещается в конце фрагмента. С помощью текстовых тегов выделяются требуемые фрагменты текста. Номенклатура тегов очень широка, а их перечень постоянно обновляется. SEOкопирайтинг – хорошо оплачиваемая работа, требующая определённых навыков. 18 Владение такими навыками, как умение правильно вписывать «ключи», правильно распределять их в теле текста, определять «тошноту» текста, работать с тегами и ссылками, значительно повышает статус как профессионального SEOкопирайтера. Специфика профессии копирайтера состоит в том, что работа с текстом предполагает не только умение писать, выражать мысли посредствам слова, но и хорошие знания в сфере рекламы, маркетинга, PR, политтехнологий и той области, для которой готовится текст. В копирайтинге важно понять желания и потребности клиента, конечную цель, которую хотят достичь посредством текста. Поэтому клиент должен четко поставить задачи перед копирайтером. Для этого заказчик должен заполнить «техническое задание» - бриф. Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта. Любая поставленная задача должна быть ясна и понятна, в противном случае возникнут неизбежные конфликты «клиент - исполнитель». Составляя бриф, заказчик, должны четко осознавать, чего он желает достичь, каким образом, в какой срок. Что касается разновидностей копирайтинга, то здесь нет единого подхода. Как было написано ранее, в широком варианте в это понятие авторы включают разные виды текстов, в том числе редактирование, нейминг и брендинг. Рерайтинг, как правило, или противопоставляют копирайтингу, как самостоятельный многовидовый процесс, или же рассматривают как один из видов копирайтинга. Представляется логичным оставить за пределами понятия "копирайтинг" только "простой рерайтинг" – чисто техническое переписывание текста путём замены слов. То, что некоторыми авторами рассматривается как сложный и глубокий рерайтинг, вполне соответствует понятию копирайтинг. Итак, исходя из принятой нами трактовки копирайтинга, можно предложить следующий перечень видов копирайтинга: 1. Эксклюзивные тексты – авторские тексты, содержащие информацию, ранее нигде не публиковавшуюся. В эту группу нужно отнести авторские статьи, 19 пресс-релизы и описания сайтов для каталогов, нейминг, брендинг, создание слоганов. 2. Сложный рерайтинг – создание уникального текста на основе обработки и анализа нескольких источников. Написанная статья может содержать другие факты и цифры (обязательно полученные при обработке исходных материалов) и собственные выводы автора. 3. Глубокий рерайтинг – переработка текста при которой текст исходного материала (независимо от числа источников), переработан до неузнаваемости при неизменном содержании, сохранении акцентов и выводов. Для серьезных, не типовых проектов, требующих оригинальности и в идейном плане, рерайтинг не годится, если этого не предусматривает сама специфика сайтов: так, компании, предлагающие одинаковые продукты (медикаменты, стройматериалы, гаджеты и т.д.), чтобы не копировать друг у друга информацию, пользуются услугами рерайтеров. По этому же принципу работает огромное количество новостных порталов, предпочитающих содержанию штата журналистов оплату работы одного-двух специалистов рерайтеров. Ну и основное применение рерайтинг нашел, конечно же, в SEO, где вебмастеры ухватились за прекрасный шанс добычи уникального контента за меньшую, в сравнении с копирайтингом, стоимость. Для поисковых машин грамотный рерайтинг неотличим от оригинального текста, так что для успешного поискового продвижения его вполне достаточно. Разумеется, речь идет о ручном рерайте, а не о генерировании контента при помощи синонимайзера — весьма рискованном во многих отношениях метода. 4. SEO-копирайтинг. Важная часть продвижения и поисковой оптимизации сайта, представляет собой создание текстов, релевантных поисковым запросам, относящимся к тематике сайта. SEO-тексты, исходя из их специфики, должны размещаться на индексируемых поисковой системой страницах и содержать набор ключевых слов или ключевых фраз, периодичность и количество (т. н. плотность) которых определяется в зависимости от объема самого текста и типа поискового алгоритма, в соответствии с которым будет 20 индексироваться содержащая текст страница. Грамотные, информативные и интересные для прочтения SEO-статьи — довольно редкое явление, несмотря на обилие предложений по продвижению сайтов с их помощью. Это творчество, здесь не пройдет «копипаст». Важно чувствовать за собой хотя бы небольшую способность писать тексты и уметь выражать свои мысли в письменной форме. По мере усложнения алгоритмов поисковых систем, а также роста конкуренции между сайтами, SEOкопирайтинг как таковой уступает место веб-копирайтингу — более широкой сфере, в которой основное внимание уделяется не столько поисковикам, сколько комфортному восприятию текстов целевыми посетителями вебстраниц. Преимущество SEO - копирайтинга можно объяснить поскольку большинство поисковых машин при ранжировании в результатах поиска отдают предпочтение сайтам, содержащим реальный контент, а не дополнительным страницам (которые часто называют doorway страницами - т. е. специальными страницами для поисковых роботов), которые создаются с единственной целью - добиться высокого рейтинга. Таким образом, поисковые машины не могут считать неподходящими страницы, оптимизированные с помощью копирайтинга, а значит и рейтинг этих страниц будет не ниже, как если бы применялись другие способы web- оптимизации. Профессионалы методов SEOкопирайтинга рекомендуют размещать около 250 видимых слов на странице, причем одно или самое большее два целевых поисковых слова должны быть специальным образом стратегически расположены в тексте и других элементах страницы. 5. Рекламный копирайтинг. Способ рекламирования товаров или услуг, подразумевающий как информирование потребителей об объекте, так и привлечение потенциальных клиентов. За редким исключением, рекламный копирайтинг имеет отношение к конкретному товару либо конкретной услуге, поэтому важен учет предпочтений целевой аудитории, преимуществ товара или услуги, создание привлекательного имиджа. Пример исключения: «На папиросы я не сетую — и сам курю, и вам советую» (Владимир Маяковский) — в данном 21 примере звучит обращение «ко всем», не указан конкретный производитель и марка товара, не перечисляются потребительские преимущества объекта рекламирования, а имидж обеспечен только удачной рифмой и тем, что товаром пользуется известный поэт. По сути, это те четыре момента, которые, по мнению специалистов – «продающих текстов», обычно делают рекламный копирайтинг некачественным и «не продающим». 6. Технический копирайтинг. Текстовая выкладка технической информации по изделию, товару или услуге (описание, аннотация, схема). Не допускает лишенных конкретики общих мест — так называемой воды. 7. Спичрайтинг (от английского speech — речь). Составление текстов официальных речей и публичных выступлений. Соответственно, учитывает разработку формы, стиля и содержания речи в зависимости от ее темы и целевой аудитории. К услугам спичрайтеров чаще всего прибегают политики и руководители, так как грамотно составленное выступление напрямую содействует созданию положительного имиджа. Спичрайтинг — важная составляющая PR-технологий. 8. Ивент-копирайтинг (от английского event — событие). Тексты, приурочиваемые к какому-нибудь событию или торжеству (не обязательно к празднику — есть, скажем, траурный ивент-копирайтинг), а также сценарии событийных постановок. Единственный вид копирайтинга, в котором хоть и нежелателен, но приемлем плагиат. 9. Социальный копирайтинг. Социальный копирайтинг – это длительный и очень трудоемкий процесс. Целью социального копирайтинга, как правило, является лоббирование через фандрайзинговые кампании тех или иных спонсорско-благотворительных проектов. К социальному копирайтингу прибегают при необходимости воздействия на общество и отдельных представителей бизнеса для получения спонсорских средств. Существуют и другие виды копирайтинга: журналистика, геймдизайн, создание заказных литературных произведений, имиджевый копирайтинг и т.д. Как правило, специалист, посвятивший себя работе в одной из вышеуказанных 22 областей, называется не просто «копирайтер», а, например, «рекламный копирайтер», «спичрайтер», «журналист» и так далее, в соответствии с его узкой специализацией. Вторая составляющая – это выстраивание отношений с клиентами. Этот пункт включает в себя позиционирование продукта, формирование интересного предложения, а также поддержание связи с рынком. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что называть копирайтинг лишь профессиональной деятельностью по написанию текстов некорректно. Если согласиться лишь с этим определением, то в категорию «копирайтер» попадают писатели, журналисты, сценаристы, секретариреференты, делопроизводители и все, кто так или иначе связан с написанием текста. К сожалению, сегодня можно встретить неверные определения копирайтинга, особенно в Интернете. Например, под словом «копирайтинг» понимают создание уникальных текстов или просто написание статей — не обязательно рекламного характера. Профессии копирайтера больше ста лет — в середине XIX века копирайтеры занимались составлением рекламных объявлений, а в XX веке копирайтингом занимались такие известные личности в копирайтинге, как Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Бил Бернбах, Лео Бернетт. В ХХ веке компьютерные технологии просто отсутствовали. Однако с развитием контент-маркетинга понятие «копирайтинг» неизбежно будет существенно расширено, поскольку рекламными в настоящее время могут считаться привлекающие внимания пользователя тексты, имеющие достаточно условное (косвенное) отношение к объекту рекламирования. Однако также как и любой вид деятельности, работа копирайтером дана далеко не каждому. И для того, чтобы написать по-настоящему качественный текст, от автора требуется не только грамотная речь и умение владеть словом, но и хотя бы базовые знания в той или иной сфере. Те же, кто решил связать жизнь с этим делом, должен постоянно работать над совершенствованием своих навыков. В сферу профессиональной юрисдикции копирайтеров уже сегодня подпадает любая литературная деятельность (вплоть до написания романов и повестей или 23 разработки конструкторской документации), прямо или косвенно способствующая продвижению той или иной идеи, бренда, теории, товара, услуги и т. п. Другой очевидной тенденцией развития копирайтинга является его демократизация и креативизация, широкое использование в работе рекламных агентств талантливых фрилансеров-любителей без специального образования, способных, тем не менее, создавать оригинальные рекламные тексты, обладающие высоким вирусным потенциалом. Вместе с тем набирает вес и обратная тенденция, представляющая собой процесс ультрапрофессионализации копирайтинга, включение его в сверхтехногическую деятельность по созданию комплексных рекламных продуктов, направленных на долговременное воздействие на потребителей — потенциальных клиентов. Рекламный копирайтинг сегодня — это результат развития многолетнего копирайтинга, усовершенствованного с помощью открытия новых законов рекламы, PRтехнологий, психологии, маркетинга. 24 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Кривоносов А. Д. Визуальный PR-текст как инструмент медиарилейшнз // Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. ст. Вып. 3 / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2005. 2. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) "Связи с общественностью" / Москва [и др.] : Питер (Санкт-Петербург : ИПК ООО "Ленинградское издательство"), 2018. 376 с, 3. Куликова, О. М. Влияние цифрового и социального маркетинга на поведение потребителей / О. М. Куликова, С. Д. Суворова // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. – 2020. 4. Луговая, Н. В. Организация и продвижение СМК в Интернете: Учебное пособие / Н. В. Луговая. – Ростов-на-Дону: ФГБОУ ВО РГУПС, 2019. – 99 с. – ISBN 978-5-88814-863-1. 5. Моделирование медиатекста : монография / В. В. Богуславская, И. В. Ерофеева, А. Н. Тепляшина, Ю. В. Толстокулакова ; под редакцией И. В. Ерофеевой. — 2-е изд. — Саратов : Ай Пи Ар Медиа, 2020. 6. Музыкант, В. Л. Эффективный копирайтинг в системе бренд- коммуникаций (онлайн и офлайн среда) / В. Л. Музыкант, Д. С. Скнарев. – Москва-Берлин : Директ-Медиа, 2019. – 1 с. – ISBN 978-5-4475-9709-2. 7. Платонова, А. В. SMM-копирайтинг как новый инструмент коммуникации в рекламной деятельности / А. В. Платонова, Д. Г. Рыдзывыло // Информация и общество: IV студенческая научно-практическая конференция, Симферополь, 29 марта 2020 года. – Симферополь: без издательства, 2020. – С. 88–92. 25 3. СТАТЬЯ Николаев А. (СПбГЭУ) Научн. рук. Данилова Н. И. - к.с. н., доцент кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью ПРИГЛАШЕНИЕ ДЛЯ СМИ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ Для того, чтобы установить принадлежность приглашения к жанрам PRтекста необходимо определиться с дефиницией последнего. Существует несколько определений PR-текста, но в работе мы будем ориентироваться на наиболее полное из всех: простой или комбинированный текст, содержащий PR информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ. Ключевые слова: PR-текст, приглашение, СМИ, паблиитный капитал, базисный субъект PR. УДК 659 Данное определение сформировано на основе выделенных общих признаков. Теперь рассмотрим текст приглашения на предмет соответствия вышеперечисленным признакам. Приглашение – относится к простым текстам, так как он может существовать автономно от других текстов, самодостаточный и цельный. Информация, содержащаяся в приглашении, исходит от базисного субъекта PR (конкретной организации), инициирована им и предназначена для его же целевой общественности, поэтому можно смело утверждать, что текст приглашения относится к PR-информации. Цель приглашения – побудить различные группы общественности к участию в мероприятии, организованном базисным субъектом PR, исходя из этого можно сказать, что текст направлен на приращение паблицитного капитала. Приглашение также распространяется путём прямой рассылки, при этом возможно и опосредуемое распространение – 26 через СМИ, и зачастую обладает скрытым авторством [13]. Подытоживая вышесказанное, отметим, что приглашение обладает всеми признаками PRтекста, значит, несомненно является одним из его жанров. Теперь перейдем к характеристикам, присущим непосредственно приглашению как жанровой разновидности. Принято классифицировать приглашения по их адресату: для СМИ, далее разделяющиеся на две группы по проводимому мероприятию (пресс-конференция или спецмероприятия) и для других групп общественности [11]. В зависимости от целевой общественности приглашения могут быть как текстом внешней коммуникации, так и внутренней. У приглашения и пресс-релиза есть две основные схожие черты. Во-первых, оба жанра относятся к оперативно-новостным. Во-вторых, они составляются согласно модели «перевернутой пирамиды», предоставляя сначала наиболее важную информацию, а затем второстепенную. Принадлежность определяется приглашения быстротой и к точностью оперативно-новостным передачи ранее жанрам неизвестной общественности информации. В случае с приглашением эта информация касается еще не случившегося события, в то время как пресс-релиз может сообщать и о прошедшем событии. Своевременность, релевантность и фактологичность – основные черты оперативно-новостных жанров, присущие в том числе и приглашению. Глобальная цель приглашения – это не просто побудить адресата к участию в мероприятии, но и сформировать оптимальную коммуникационную среду между целевой общественностью и базисным субъектом PR. Текст приглашения в обязательном порядке должен сообщать характер, место, сроки проведения мероприятия и условия участия в нём. Структура и оформление электронного приглашения и его отличия от печатного будут рассмотрены далее. Литература 1. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: [учебник для студентов вузов по направлению 27 "Реклама и связи с общественностью"] / 2-е издание, исправленное и дополненное. - Санкт-Петербург: Питер, 2018. 2. Курганова Е. Б. Композиционно-структурные особенности интернет- релизов/ Е.Б.Курганова, А.Душкина // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. – СПб.: Роза мира, 2010. 3. Моделирование медиатекста : монография / В. В. Богуславская, И. В. Ерофеева, А. Н. Тепляшина, Ю. В. Толстокулакова ; под редакцией И. В. Ерофеевой. — 2-е изд. — Саратов : Ай Пи Ар Медиа, 2020. Nikolaev A. INVITATION TO THE MEDIA AS A WAY OF PROMOTION IN THE COMMERCIAL SPHERE In order to determine whether the invitation belongs to the genres of the PR text, it is necessary to determine the definition of the latter. There are several definitions of a PR text, but in our work we will focus on the most complete of all: a simple or combined text containing PR information initiated by a basic PR subject, functioning in the space of public communications, serving the purposes of forming or incrementing the public capital of this basic PR subject, addressed to a certain segment of the public, possessing hidden (or much less often direct) authorship, distributed by direct mailing, through personal delivery or mediated through the media. Keywords: PR text, invitation, mass media, public capital, basic subject of PR. 28 4. ТЕЗИСЫ Николаев А. (СПбГЭУ) Научн. рук. к. социол. н. доц. Н.И. Данилова ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ И ОФОРМЛЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОГО ПРИГЛАШЕНИЯ ДЛЯ ПРЕССЫ По структуре приглашения делятся на приглашения для СМИ и приглашения для других групп общественности. А приглашения для СМИ в свою очередь структурно делятся на приглашения на пресс-конференцию и приглашения на спецмероприятия [14]. В рамках данной работы будут рассмотрены структура и оформления приглашения для прессы, СМИ. 1. Шапка, включающая логотип и название организации. Шапкой электронного приглашения служит шапка самого сайта (Приложение 1), на котором приглашение размещено, иногда она может оставаться видимой даже при скроллинге страницы. Чаще всего логотип организации и её название расположены в правом или в левом верхнем углу сайта, но могут быть и растянуты по всему верхнему полю; 2. Название жанра – слово «приглашение». В печатных приглашениях название жанра принято ставить после даты рассылки, но во всех анализируемых нами электронных приглашениях данный элемент опережает дату; 3. Дата рассылки; 4. Обращение. Так как большинство электронных приглашений находятся в публичном доступе на сайте организаций, то все обращения являются коллективными. Личное обращение характерно или для печатного приглашение, или для электронного, но рассылаемого по почте; 5. Первый абзац (лид). Содержит краткую информацию о месте и дате проведения, организаторах и адресатах приглашения; 6. Второй абзац. Если это пресс-конференция, то в абзаце говорится о повестке пресс-конференции, о том, какие вопросы будут обсуждаться. Если это приглашение на спецмероприятие, то будет дана информация о самом субъекте PR и о проводимом мероприятии; 29 7. Третий абзац. Опять же, если это приглашение на пресс- конференцию, то в третьем абзаце будут представлены спикеры. Если на спецмероприятия – то VIP персоны и приглашённые гости; 8. Четвертый абзац – программа мероприятия. В неё может входить начало и окончание регистрации, время выступления спикеров, кофе-брейк и время начала и окончания пресс-конференции; 9. Последним абзацем в печатном или личном электронном приглашении обязательно служит фраза с просьбой подтвердить участие в мероприятии и контактная информация, дополнительно может представляться информация о точном маршруте до места проведения мероприятия [5]. Но так как для анализа нам доступны только электронные приглашения для прессы, опубликованные на сайте мероприятия, носящие общий характер приглашения, то естественно они не подразумевают личный отклик от каждого представителя прессы. Поэтому пятым абзацем в электронном приглашении служит строчка контактов, хотя и контакты – опциональны, так как сайт подразумевает наличие раздела «контакты» или контактную информацию в самом низу страницы (Приложение 2), а также предложение поделиться приглашением в социальных сетях (Приложение 3). К сожалению, найти приглашения для прессы от крупных компаний в открытом доступе достаточно сложно, так как они тщательно подходят к выбору СМИ, которые будут освещать их мероприятие. Хотя анализируемое нами приглашения «Газпрома» на пресс-конференцию было опубликовано на сайте организации. Последним абзацем их приглашения послужила не строчка о просьбе подтвердить присутствие, а информация с телефоном для аккредитации журналистов на мероприятие. 30
