Департамент образования города Москвы Государственное автономное образовательное учреждение высшего образования города Москвы РЕФЕРАТ по дисциплине «Введение в теорию коммуникации» на тему «PR как вид коммуникации» Работу выполнила: Москва 2021 1 Содержание: Введение 3-4 Глава 1. Теоретические основы Public Relations 5-10 1.1 Понятие PR. Цели, функции, содержание 5-6 1.2 Для чего нужен PR в бизнесе 7 1.3 Виды PR 8-10 Глава 2. Public Relations как один из видов маркетинговых коммуникаций 11-14 2.1 Понятие “маркетинговых коммуникаций” 11-12 2.2 PR в системе маркетинговых коммуникаций 13-14 Заключение 15 Список использованных источников и литературы 16 2 Введение В современном мире мы постоянно находимся в “зоне” коммуникации. С ней мы встречаемся абсолютно всегда, даже если не взаимодействуем напрямую. Сейчас же отношение и внимание к коммуникации очень сильно возросло среди общества, так как мы живем в информационном обществе. Соответственно, мы начали больше внимания уделять цифровым аспектам нашей жизни и начали больше с ними взаимодействовать. Эта трансформация сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества. Феномен коммуникации начал быстро развиваться в 20 веке. Он стал знаком сближения людей, культур и ценностей. А в наше время многие исследователи считают, что 21 век сыграет огромную роль в дальнейшем развитии коммуникации. Выбранная мной тема напрямую связана с быстрым развитием информационных технологий, так как теперь людям намного проще уследить за новинками и главными новостями рынка в интернете. Общество больше обращает внимание на свои гаджеты, но не на баннеры, стоящие на улицах. Кстати, последнее время в Москве все чаще заменяют обычные плакаты на цифровые баннеры, что тоже подталкивает людей к просмотру живой картинки. Так и получается коммуникация между человеком и посылом какой-нибудь рекламной кампании. Это и есть Public Relations. Однако стоит отметить, что PR не является напрямую именно рекламой, это лишь способ с помощью которого до людей доносят какую-либо информацию. Но об этом мы поговорим чуть позже, когда будем разбирать непосредственно понятие PR. Анализ PR требует исследования, прежде всего, коммуникативности, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе общения. PR – это коммуникативная деятельность, которая решает разные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки. Рост значимости PRкоммуникации объясняется очень многими причинами, среди которых необходимо назвать рост числа крупных институциональных образований в том числе, корпораций, изменений условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения, 3 появление инновационных технологий – в первую очередь, интернета – предоставляющего людям возможность неограниченного доступа к информации в любое время. В связи с развитием технологий, а также с появлением очень многих различных программ объем потребляемой рекламной продукции очень сильно растет. Поэтому многие способы преподнесения информации утратили свою актуальность из-за новых и современных подходов к подаче, а также из-за избыточного насыщения потребительского рынка. Технологии Public Relations – это наука и искусство, благодаря которым и создается готовый потребляемый продукт. Для этого в PR входит много аспектов и задач, которые решаются на разных уровнях, а затем сливаются воедино. Таким образом, я могу обозначить цели и задачи данного реферата. Итак, цель реферата заключается в том, чтобы рассмотреть понятие PR как вид коммуникации. Задачи реферата: - Рассмотреть понятие Public Relations, его цели и функции - Узнать, для чего бизнесу нужен PR - Рассмотреть основные виды Public Relations - Изучить понятие PR в части маркетинговых коммуникаций Работа состоит из введения, 2 основных глав, в которых мы разберем поставленные задачи, заключения, то есть обобщения разобранной нами информации, а также из приведенного списка используемых источников. 4 Глава 1. Теоретические основы Public Relations 1.1 Понятие PR. Цели, функции, содержание Давайте разберемся, что же такое Public Relations: PR – это связи с общественностью. Такое направление управляет очень многими внешними коммуникациями в той или иной компании. Цель связей с общественностью – поддержание и создание хорошего образа какого-либо бренда в глазах общества, партнеров и клиентов, а также других заинтересованных сторон. PR-процесс включает в себя некий набор действий, которые направлены на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей идентификации и более позитивного восприятия его образа. Таким образом: 1. Public Relations — это разновидность общественной или публичной коммуникации. 2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общества а, точнее, конкретной ее части (массовой или специализированной аудитории). 3. Конечная цель PR состоит: - для инициатора PR-процесса - в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудитории; - для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности). Как мы знаем, целью абсолютно всех видов деятельности является результат. Такой результат должен быть получен в процессе данной работы. Достижение же цели получается благодаря решению поставленных задач и выполнению определенных функций. Основной целью связей с общественностью является, как мы уже поняли, формирование успеха той или иной организации в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него частями общества. 5 Главными целями PR также считаются: позиционирование предмета, создание и воспроизводство понятного и управляемого образа; повышение репутации (при необходимости снижение репутации, с целью уменьшения притока клиентов, однако последнее время такой выход начал работать в другую сторону. Люди начинают замечать больше плохих аспектов и давать этому большую огласку); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций, то есть предмета Public Relations. Функции PR проявляются во всех аспектах данного вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности. Особенно важной функцией связей с общественностью является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная. Все они приводят PR к главной его цели. Также есть и еще несколько функций PR. Таковыми можно назвать: - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; - сохранение репутации организации; - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Одной из наиболее значимых функций Public Relations является консалтинговая. Консалтинг, иными словами, обозначает консультирование. Работа консалтинга заключается в помощи руководителям или другим управленцам по обильному кругу вопросов в разных сферах, так или иначе связанных с PR. Целью консалтинга является достижение заявленных задач. По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение согласования при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу какого-либо товара. В содержание Public Relations входят деятельность по планированию, исследованию и осуществлению программ, и определение эффективности воздействия этих программ на общество. Значительное место в содержании PRдеятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций. 6 1.2 Для чего нужен PR в бизнесе? Из первого разобранного пункта мы поняли, что связи с общественностью работают на улучшение репутации любой компании. Поэтому теперь мы можем напрямую рассмотреть основные функции PR, с помощью которых достигается такой результат, и понять для чего же нужны Public Relations. Такими функциями являются: - Экономические — поддержание хозяйственных отношений фирмы с подрядчиками и поставщиками. - Маркетинговые — реализация рыночных отношений компании с покупателями. - Политические — создание связей с государственными органами власти. - Социальные — коммуникации в социальной среде. - Внутренние — функции, обращенные на деятельность внутри компании — взаимоотношения сотрудников и руководителей. Для того, чтобы PR-коммуникации работали эффективно и правильно, специалистам нужно обладать несколькими очень важными навыками. Например, такими как – исследование, анализ общественного мнения (особенно верная его интерпретация, чтобы легче расставить дальнейшие действия). Также большую роль играет навык стратегии удержания репутации, создание и распространение различных релизов компании. Хороший специалист также должен уметь писать различные текста для выступлений, планировать мероприятия, оформлять контент и, естественно, управлять этим контентом. Итак, почему же бизнесу важны связи с общественностью? Давайте выделим 4 основных пункта: - Пиар создает имидж бренда. Хорошая PR-стратегия помогает любому бренду создать такую репутацию, какую он хочет. - PR – новые возможности. Благодаря связям с общественностью каждый бренд может раскрыться для людей с разных сторон. Это помогает бренду монетизировать инфоповоды в события. - PR продвигает ценности бренда. Это в свою очередь создает имидж бренда. - PR укрепляет общественные связи. Благодаря своим стратегиям бренд показывает людям, что он является такой же частью общества, как и они. 7 1.3 Виды PR Теперь давайте разберемся в различных видах связей с общественностью и их особенностями. Одна из категорий PR – классификация подходов по эмоционально-цветовому окрасу. Изначально такими являлись “черный пиар”, “белый” и “серый”, однако со временем начали развиваться и другие виды Public Relations. Кстати, об особенностях “черного” и “белого” пиара подробно написано в книгах Сэма Блэка и Антона Вуйма. Белый PR Данный метод относится к классическому определению пиара. Он нацелен на открытость компании или персоны и предоставление прозрачной и достоверной информации. Такой PR формирует хорошую репутацию и выстраивает с потребителями доверительные отношения. Пример: Компания показывает на своих ресурсах внутренние процессы производства и предоставляет достоверные сертификаты качества продукта. Черный PR К такому методу относят распространение ложной информации в средствах массовой информации, комментариях или сообщениях на различных ресурсах. К нему прибегают конкуренты для ухудшения репутации соперника, а также для организации провокаций. Пример: В предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает известному СМИ о том, что другой кандидат был ранее судим по подозрению в убийстве. При этом журналист может приукрасить подробности, что вызовет резонанс среди населения. Серый пиар Под таким видом понимают метод продвижения репутации компании с помощью информации из непроверенных источников. Этот пиар включает в себя способы воздействия на аудиторию «белого» и «черного» PR. Если сотрудники какой-либо компании размещают свои отзывы о продукте — это уже считается серым пиаром. Пример: В случае, когда компания засветилась в неприятной ситуации —, это могут быть, скажем, махинации с денежными средствами — аудитория начинает подозревать фирму в недобросовестности, даже если она сама стала жертвой. 8 Желтый пиар К данному виду относят скандальные события и работу папарацци —фотографии, шокирующие подробности или оскорбительные высказывания публичных личностей на какие-либо животрепещущие темы. К примеру, звезды привлекают к себе внимание при помощи эпатажа, таким образом напоминая о себе аудитории. Коричневый PR Сюда входят идеи пропаганды и оправдания фашистской идеологии, радикального национализма и популизма. Коричневый цвет связан с формой, которую носили штурмовые отряды в гитлеровской Германии. Пример. Политическая партия, которая критически выступает против ЛГБТпарадов и однополых браков. Зеленый пиар Такой тип предполагает продвижение компании за счет участия в акциях по защите окружающей среды. Бренд рассказывает о том, как поддерживает природу, безопасно перерабатывает отходы и производит экологически чистый продукт. Фирма также может поддерживать благотворительные фонды или проекты, которые занимаются охраной окружающей среды. Пример. Объединение компаний для очистки озера Байкал от отходов и мусора. Розовый PR Заключает в себе аналогию с «розовыми очками» — аудитории преподносят небылицы, трогательные истории о том, с какими сложностями пришлось столкнуться их любимой звезде и, наконец, достичь долгожданного и заслуженного успеха. Сюда также относят переключение внимания общества на остросоциальные проблемы в период массовых депрессий. Пример. Компания показывает потребителям, как их продукт может помочь в реализации мечты. Теперь давайте рассмотрим виды связей с общественностью по направленности: Работа с масс-медиа Установка и развитие отношений со средствами массовой коммуникации, где компания или персона выступает в качестве источника информации. Инвестиционный PR 9 Поддержка отношений с инвесторами — организация мероприятий, публикация финансовых отчетов и документов. Тут ведется работа с жалобами и конфликтами, чтобы избежать потери поддержки спонсоров. Взаимодействие с органами государственной власти Компания помогает государственным органам или сотрудничает с правительством. Сюда могут входить тендеры для организаций, которым требуется официальное разрешение для проведения определенных работ или создания какого-либо продукта. Корпоративный PR Создание доверительных отношений руководства компании с сотрудниками. А также активное привлечение работников в жизнь предприятия — взаимодействие при запуске новых продуктов или организации мероприятий. Маркетинговый пиар Это процесс планирования и выполнения маркетинговых кампаний, которые связаны с выпуском продукта, узнаваемостью бренда и формированию положительной репутации предприятия. Отношения с комьюнити Деятельность предприятия, которая направлена на управление социальным аспектом бренда — участие в благотворительных проектах, общественных программах или помощь некоммерческим организациям. Отношения с клиентами Укрепление отношений с целевой аудиторией какой-либо компании — проведение исследований, которые помогают определить интересы и потребности клиентов, а также их отношение к бренду. 10 Глава 2. Public Relations как один из видов маркетинговых коммуникаций 2.1 Понятие “маркетинговых коммуникаций” Итак, в прошлой главе мы рассмотрели виды PR по направленности. Я бы хотела подробнее остановиться на маркетинговом уровне и разобрать его отдельно. Что же такое “маркетинговые коммуникации” и как Public Relations с ними связаны? Давайте возьмем за основу определение из Википедии, так как оно обобщенно показывает суть понятия: “ Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Инструментом маркетинговых коммуникаций может быть что угодно: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, спонсорство, общение и связи с общественностью”. Вообще, понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: в него входят связи с общественностью, реклама, инструменты продаж, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом. Маркетинговая коммуникация — это, по сути, абсолютно все, что мы говорим от лица какого-либо бренда. Пост в любой соцсети, вывеска или ролик по телевизору обозначает именно маркетинговую коммуникацию. Итак, обозначим элементы маркетинговых коммуникаций: 1) Источник — бренд или лицо, начинающее процесс коммуникации. Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории. 2) Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение. 3) Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ). 4) Кодирование сообщения — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для ТВ сообщение кодируется в ролик, для соцсетей в пост или Stories. 5) Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями. Вообще, главной задачей МК является умение донести привлекательность продута до большого количества потребителей или аудитории. Теперь мы можем рассмотреть виды маркетинговых коммуникаций. 11 1) Брендинг Формирует заманчивый образ товара, чтобы аудитория восприняла продукт положительно. Брендинг сам по себе долгий и очень важный процесс. 2) Реклама Рассказывает о продукте, показывая его лучшие качества, и помогает потребителям сделать выбор. Требует рекламных бюджетов, так как работает по платным каналам. 3) Public Relations Создает и укрепляет репутацию бренда или компании в обществе. Отвечает за размещение новостей, пресс-релизы и так далее. Как мы уже выяснили – PR есть разных цветов, то есть видов. 4) Паблисити Формирует образ. Отличается от рекламы, так как никто никому не платит. 5) Спонсорство Также формирует имидж бренда. Иными словами, спонсорство является неким инвестированием в образ компании или бренда. 6) Директ-маркетинг Напрямую общается с покупателями с помощью звонков, опросов или писем. 7) Стимулирование сбыта Скидки, купоны, акции и различные конкурсы. В общем, все, что помогает обратить внимание на продукт. 8) Программы лояльности Долгосрочная коммуникация с покупателями. Это могут быть скидочные карты, различные бонусы и так далее. 9) Личные продажи Продавец сам напрямую рекламирует товар клиенту, предлагая бонусы, скидки, и всячески завлекает покупателей, стараясь удостоверить в качестве продукта. 10) Продуктовые презентации Презентации новых товаров (например, презентация новой техники Apple). 12 2.2 PR в системе маркетинговых коммуникаций Теперь рассмотрим связи с общественностью отдельно от остальных видов маркетинговых коммуникаций. Для начала давайте разберем инструменты Public Relations: - Публикации в СМИ, различные интервью, пресс-релизы, соцсети, рассылки, SMO (система массового обслуживания). - Пресс-туры, конференции, брифинги и презентации. - Выставки, семинары. - Спонсорство и благотворительность. - Конкурсы, премии и фестивали. Массовая коммуникация играет огромную роль в связях с общественностью. Однако многие специалисты разделяют понятия массовой коммуникации и массовой информации. МК включает в себя все формы и средства связи, которые расширяют круг общественной коммуникации. А МИ является именно подсистемой средств массовой коммуникации. Отечественный социолог Б. Фирсов считает, что массовая коммуникация — это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм) с помощью технических средств (СМИ, кинематограф) на численно большие рассредоточенные аудитории. Итак, выделяют три фазы процесса коммуникации: 1. До коммуникативная – характеризуется аудитории. запросами и ожиданиями 2. Коммуникативная – непосредственная реализация запросов аудитории. 3. После коммуникативная – использование полученной информации. Целью работы связей с общественностью является воздействие на состояние мнения общества. Ведь именно оно является объектом управления в Public Relations. Большинство акций PR проводится с целями: 1. Убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу или продукту. 2. Сформировать общественное мнение. 3. Улучшить существующее мнение общества. 13 Современные маркетинговые положения предполагают, что задача компании, действующей на рынке, - максимально удовлетворить потребности своих клиентов, но при этом не допустить вреда общественности, перед которым компания несет большую социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде различных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса таких мероприятий становится важной функцией Public Relations. Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Раньше в него входили 4 Р: Product – продукт (что производить?) Price – цена (за сколько продавать?) Place – место (где и кому продавать?) Promotion – продвижение (где и как рекламировать?) Однако относительно недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое “Р”, которое и обозначает PR. Затем Котлер выделил 10 аспектов, от успешного взаимодействия с которыми средствами Public Relations зависит судьба компании. Такими аспектами стали: - Поставщики - Дистрибьюторы - Конечные потребители - Сотрудники - Финансовые компании - Государственные органы - СМИ - Партнеры - Конкуренты - Общество 14 Заключение Разбирать данную тему можно еще очень долго, так как в ней содержится много интересной и объемной информации. Поэтому остановимся на некоторых рассмотренных мной темах. Связи с общественностью являются важной частью любой деятельности. Так как именно благодаря коммуникации можно достичь больших результатов. Коммуникация дает большую значимость огласке, представлению и подаче различных продуктов. В зависимости от того, какими качествами и навыками коммуникации обладает специалист, будет зависеть успех связей с общественностью внутри какой-либо компании. Одно неверное слово или высказывание может разрушить репутацию бренда. Поэтому коммуницировать в PR-деятельности нужно осторожно и грамотно, ведь как мы уже могли понять, цель PR – повышение репутации и удачная презентация товаров различных компаний и организаций. Благодаря обществу и современным технологиям развивать различные продукты намного легче, поэтому сфера возможностей PR постоянно растет. 15 Список использованных источников и литературы Особенности PR как вида специальной коммуникации https://revolution.allbest.ru/marketing/00782762_0.html PR как инструмент коммуникаций https://cyberleninka.ru/article/n/pr-kak-instrumentkommunikatsiy/viewer PR в системе маркетинговых коммуникаций https://www.referat911.ru/Marketing/pr-v-sisteme-marketingovyhkommunikacij/247098-2511490-place3.html Что такое маркетинговые коммуникации https://blog.calltouch.ru/marketingovyekommunikatsii-kanaly-sredstva-tseli-i-zadachi-kommunikatsij-v-marketinge/ Что такое PR https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-pr-dlya-chego-nuzhen-i-kak-delatuspeshnyj-piar/ PR в системе маркетинговых коммуникаций https://vuzlit.ru/218342/sisteme_marketingovyh_kommunikatsiy 16
