Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования «ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» (Финансовый университет) Кафедра «Логистика и маркетинг» ЭССЕ по дисциплине «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» по теме: «Исследование нового продукта в маркетинге» Выполнил: студентка группы РСО19-1, курс 1 Устинова Юлия Сергеевна Научный руководитель: к.э.н., доцент Балова Сюзана Лядиновна Москва 2020 1 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ........................................................................................................................................ 3 Основная часть .............................................................................................................................. 4 1. Теоретическая часть ................................................................................................................. 4 1.1 Маркетинг нового продукта методы изучения нового товара ........................................... 4 1.2 Причины и цели появления исследований новых продуктов на рынке ............................ 4 1.3 Методы изучения нового товара ........................................................................................... 5 1.4 Процесс вывода на рынок новых товаров ............................................................................ 5 1.5 Этапы исследования новых продуктов ................................................................................ 6 1.5.1 Тестирование упаковки продукта....................................................................................... 6 1.5.2 Тестирование названия продукта ....................................................................................... 7 1.5.3 Тестирование продукта ....................................................................................................... 7 1.6 Классификация новых продуктов ......................................................................................... 7 1.7 Позитивные и негативные аспекты исследований нового продукта ................................. 8 2. Анализ точек зрения экспертов по данной теме .................................................................. 10 Заключение .................................................................................................................................. 11 Список литературы ..................................................................................................................... 12 2 ВВЕДЕНИЕ В наши дни одним из наиболее значимых показателей для каждой компании является ее способность быстро выводить на рынок новые продукты. Благодаря этому навыку чаще всего определяется успех той или иной компании, за что они борются. Время, затраченное на появление последнего продукта в линейке компании, является скоростью или же частотой. Чаще всего благодаря скорости появления новых продуктов на рынке оказывает огромное влияние на конкурентную борьбу на рынке среди компаний. В конкурентной борьбе решающим аспектом является именно скорость, так как, не выпустив новый товар, спрос упадет, а это значит, что в скором времени компании придется попрощаться с ранее завоеванным местом на рынке и пропустить конкурентов вперед. Однако не всегда удается выпустить конкурентноспособный новых товар на рынке, не потеряв при этом свои позиции. В связи с чем, используются различные технологии по изучению продукта. Именно поэтому выпуску нового объекта на рынке уделяется особое внимание в XXI веке. Актуальность темы обусловлена двояким успехом и трудностями вывода нового ассортимента на рынок. В данном эссе целью является рассмотрение особенностей маркетинговых исследования нового товара. Задачами эссе являются: 1. Дать определение понятию маркетинг нового продукта. 2. Рассмотреть причины и цели появления исследований новых продуктов на рынке. 3. Рассмотреть методы изучения нового товара. 4. Рассмотреть этапы исследований новых продуктов. 5. Рассмотреть классификацию новых товаров. 6. Рассмотреть плюсы и минусы маркетинговых исследований нового продукта. 7. Рассмотреть мнения исследователей и экспертов по вопросу данного эссе. 8. Определить и описать свою точку зрения касательно данного вопроса. 9. Сделать общие выводы по завершению работы. В завершении эссе будут сделаны общие выводы, а также будут даны ответы на все вышеупомянутые вопросы и будут решены все поставленные задачи. Заключение эссе будет содержать также общие моменты, которые будут сопоставлены с мнениями экспертов и исследователей с собственной точкой зрения. 3 ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 1.1 маркетинг нового продукта методы изучения нового товара Для более полного обзора темы данного эссе стоит обратиться к блоку теории. Начнем с определений. Первым и основным определением в данной теме является термин «маркетинг нового продукта». Следовательно маркетинг нового продукта представляется собой с точки зрения практики некий инструмент, который использует компанияпроизводитель товаров или услуг, с целью обнаружить наиболее выгодный продукт для потребителя, уставить необходимую цену и найти нужный сегмент рынка, в котором это присутствие товара будет наиболее верным. Вторым понятием я бы хотела вынести определение нового товара. Сегодня в данном термине сочетаются как совершенно новые, так и товары с улучшениями или различными модификациями. 1.2 причины и цели появления исследований новых продуктов на рынке Исследование нового продукта в маркетинге имеет ряд отличий от традиционных маркетинговых исследований. Так, например, одним из явных отличий является составление и выявление оценочных высказываний о продукте еще на этапе разработки самого товара и вне рамок рынка, без потенциальных потребителей. Теперь перейдем к причинам и целям появления исследований новых товаров. Стоит сказать, что причинами исследований новых продуктов в маркетинге являются в первую очередь информационные потребности. Данные, которые будут получены после проведенного исследования, в дальнейшем перейдут к вышестоящим людям и руководству для принятия решений о выходе на рынок или же об изменениях товара. Во-вторых, причинами исследований является появление новых продуктов у конкурентов и расширение целевого рынка. Благодаря существованию конкуренции на рынке многие компании стремятся занять лидирующие позиции в рейтингах, и именно конкуренция стимулирует выход новой продукции, а также желание увеличить количество потенциальных потребителей. Если говорить о цели появления исследований новых продуктов на рынке, то необходимо отметить систематичное и объективное выявление и использование информации для повышения уровня эффективности компании и ее продукции на рынке, 4 также передача информации руководителям для принятия решений о выходе или модернизации товара до погружения в рынок. 1.3 методы изучения нового товара Сегодня существуют различные методики проведения маркетинговых исследований. Рассмотрим наиболее часто используемые методы маркетинга с целью проведения исследования и изучения нового продукта на разных стадиях разработки и в итоге вывода нового продукта на рынок. К методам таких исследований относят проведение опросов, экспертных опросов, а также экспериментов. В самом исследовании встречается информация прогнозного характера. В ней можно найти возможные перспективы развития товара на рынке, анализы о ситуации на рынке конкурентов и анализы продаж товаров-конкурентов. Вся эта информация является необходимой и полезной в исследовании нового продукта в маркетинге. 1.4 процесс вывода на рынок новых товаров Процесс вывода на рынок новых товаров и продуктов включает в себя далеко не один этап. Чаще всего выделяют не менее семи этапов процесса реализации нового продукта на рынке, которые можно расписать так: 1. Разработка стратегии нового продукта. 2. Формирование идеи. 3. Оценка альтернатив. 4. Бизнес-анализ. 5. Разработка и создание опытного образца. 6. Маркетинговое тестирование. 7. Коммерциализация. Поскольку темой данного эссе является исследование новой продукции в маркетинге, то обратимся сразу к шестому пункту. Для эффективного проведения исследования создается образец того или иного продукта, над которым проводятся различные тестирования. Говоря о тестированиях, имеются в виду маркетинговые тестирования. Далее образец товара запускается в продажу, но лишь пробную. Это может быть полезным, чтобы узнать мнения потенциальных потребителей. Для осуществления таких пробных продаж используют технологии тестирования на пробных рынках, 5 технологии тестирования на искусственных рынках. Под понятием тестирования на пробных рынках подразумевается использование сегментов рынка, которые составляют примерно 0,5– 1 % целевого рынка. Далее, после вывода товара на рынок исследователи начинают вести наблюдение за поведением и реакцией потребителей. После проведения наблюдения, делаются заметки, которые используют в дальнейшим для подведения итогов по работе. Однако у каждой системы тестирования есть свои минусы, говоря об этой, хочется сказать об отсутствии некой уверенности в верности выбранной репрезентативной аудитории и также существует потеря времени, которая тратится на само исследование, в то время как конкуренты могут перенять идею самого товара и выпустить его на рынок. После прохождения шестого этапа новый ассортимент товаров переходит к стадии коммерциализации, основной смысл которой заключается в запуске серийного производства товаров, которые начинают свой жизненный цикл на новом для них рынке. 1.5 этапы исследования новых продуктов Рассмотрим более подробно этапы исследования новых продуктов в маркетинге. Именно этот момент является ключевым, так как от этого будет зависеть понравится ли товар потребителю, будет ли он занимает спрогнозированное место на рынке и в нужной нише, будет ли он направлен на определенный сегмент аудитории или же принесет неудачи компании и снизет ее уровень в глазах конкурентов и приведет к убытку. Говоря об этапах, в литературе выделяют три этапа исследования новых продуктов и это тестирование упаковки продукта, тестирование названия продукта и тестирование самого продукта. Далее поговорим более конкретно о каждом из этапов. 1.5.1 тестирование упаковки продукта Тестирование упаковки продукта или как это звучит на английском языке – “new pack evaluation” является важным направление в тестировании продукта, что связано с его основными целями. Так, при помощи данного этапа специалисты имеют возможно определить и выявить более подходящую и привлекательную форму и дизайн внешней упаковки самого продукта, а также выявить запоминаемость и точность восприятия упаковки и дизайна на ней. А одной из ключевых целей является выявление уровня готовности потенциального потребителя к совершению покупки именно этого продукта. Ведь каждая компания выпускает новый товар с целью получения прибыли, именно поэтому каждый этап исследования является важным для специалистов. 6 1.5.2 тестирование названия продукта Следующий этап, который является не менее важным занимается выявление подходящего названия, поэтому он называется этапом тестирования продукта или же “name evaluation”. Суть данного этапа заключается в получении данных о правильности понимания названия продукта, об его уровне запоминаемости, имидже самого продукта и соответствии позиционирования и названия. Одной из важных целей является взаимосвязь желания и возможности потребителя совершить покупку нового товара с правильно подобранным названием товара. 1.5.3 тестирование продукта Ещё одним этапом является тестирование продукта или как его ещё называют «product test». В этот этап входит также выявление оценочных характеристик со стороны потребителей. Сам процесс тестирования продукта сегодня предпочитают проводить при помощи холл-теста, однако в рамках самого исследования выбирают и другие методы проведения, как например сравнение товара с аналогичными товарами на рынке или же раздача тестовых образцов потенциальным потребителям для использования и дальнейшего предоставления отчетов, а также метод «слепого» тестирования или же blind product test, который подразумевает тестирование свойств продукта у потребителей с отсутствием знаний о марки продукта, что помогает ограничить от влияния бренда на потребителя. Тестирование продукта производится для того, чтобы оценить потребительские свойства потенциального нового товара на рынке конкурентов, а также проверить, насколько гармоничен и успешен будет находиться товар на рынке. Одной из наиболее важных целей проведения тестирования нового продукта является определение удобств и качеств, которые будут способствовать потенциальным потребителям выбрать именно этот новых товар, а не отдать свое предпочтение аналогичному товару, который выпустила компания-конкурент. 1.6 классификация новых продуктов Разработка моделей новых продуктов представляет собой сложный и ресурсозатратный процесс, который состоит из нескольких этапов. Однако каждый новый товар можно рассмотреть в рамках классификации. Итак, сегодня выделяют Товары мировой новизны 7 Новая товарная линия Расширение товарной линии Обновление товара Репозиционирование товара Более дешевый товар К первой категории относятся те товары, которые являются новыми для всего мирового рынка в целом. В качетсве примера хотелось бы обратиться к компании Apple, которая выбрала для своей новой продукции вариант планшетов iPad, создав новую категорию продуктов и новый рынок. Ко второй категории относятся товары, имеющие статус «новый» лишь в рамках самой компании, подразумевая при этом присутствие на рынке подобных предложений. (Это составляет примерно 20% от новых продуктов на момент анализа). К третьей категории относятся новые продукты, которые дополняют товарную линию компании. (Это составляет около 26% от новых продуктов на момент анализа). К четвертой группе относят новые продукты и товары, которые имеют улучшенные характеристики и выпускаются взамен существующих товаров, в также могут являться новым технологическим усовершенствованием. (Это составляет около 26% от новых продуктов на момент анализа). К следующей группе относятся уже существующие на рынке товары, но у них присутствуют модификации или улучшения с целью расширения сегмента аудитории товара. (Это составляет примерно 7% от новых продуктов на момент анализа). К последней группе относят усовершенствование существующих ранее на рынке товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкими издержками производства. (Это примерно11% от новых продуктов на момент анализа). 1.7 Позитивные и негативные аспекты маркетинговых исследований нового продукта В данном подразделе предлагается ознакомиться с преимуществами и недостатками исследований нового товара в маркетинге. К преимуществам данного исследования можно отнести следующие показатели: 8 Относительно низкая стоимость проведения в сравнении с другими видами и с учётом привлечения сторонней организации. Наличие возможности проведения полного контроля процесса проведения самого исследования, в том числе с учётом экспериментов. Возможность свободного выбора инструмента для решения поставленных задач, относительное присутствие свободы выбора. Наличие возможности сделать быстрые выводы по ходу исследования, что значительно снижает время принятия маркетингового решения, а значит помогает добиться больших результатов при наименьших затратах. Выше были перечислены многие преимущества исследований нового продукта в маркетинге. Как можно было увидеть, преимуществ достаточно много, но поговорим о негативных аспектах. Если же мы перейдем к недостаткам, то можно выделить следующее: Вполне возможно, что у компании будет недостаточно квалифицированный персонал, что негативно скажется на процессе и результате исследования нового продукта. Высокая стоимость исследования и необходимость в использовании дополнительных средств для контроля проведения экспериментов или лабораторных опытов. В связи с возможностью персонала переключения на другие исследования, существует высокий риск снижения качества производительности и увеличения временных сроков по выполнению работы, что влечет за собой получение нерелевантной информации. Проанализировав вышеперечисленные преимущества и недостатки можно сделать вывод о том, что ,обращаясь за исследованием нового продукта, стоит рассмотреть подробно цели и задачи, которые будут ставиться в исследовании, рассмотреть все положительные и негативные стороны, и тогда уже принимать окончательное решение, нужно ли обращаться в компании для проведения этого исследования или нет. 9 2. АНАЛИЗ ТОЧЕК ЗРЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ ПО ДАННОЙ ТЕМЕ Многие исследователи и эксперты интересовались данной темой, высказывая различные мнения в своих работах. Именно к этому аспекту хотелось бы обратиться в данном пункте эссе. Начало маркетинговым исследованиям было положено еще в 1879 году в США, когда рекламное агентство NY Ayer & Son провело опрос чиновников из сферы сельского хозяйства. В 1911 году компания Curtis Publishing Company основала первый в мире отдел маркетинга, а с 1916 года начало свою деятельность Eastman Research Bureau, первыми клиентами которого стали журнал Cosmopolitan и компания General Electric. [11] Я хотела бы рассмотреть точку зрения одного из партнеров маркетингового агенства «Market Capital Solutions» (MARCS) Алексея Мокрова. Он уже достаточно долго занимается исследованиями новых продуктов в маркетинге, поэтому стоит рассмотреть его точку зрения по этому поводу. Он считает, что новый продукт – всегда риск, головная боль и возможность потерять деньги. Обычно – достаточно большие. Весьма уважаемые импортные источники утверждают, что на насыщенных рынках развитых стран только 10% новых продуктов показывают успешные результаты. [12] В то время, как оставшиеся 90% нового товара по сути являются лишь потерянными деньгами для компании. Алексей Мокров рассмотрел и даже провел исследования нового продукта в России и выявил, что лишь 1/3 или же ¼ совершенных проектов от общего числа имеют положительный результат, а соответственно и успех. Эксперт утверждает, что “новый продукт – неизбежное зло и нужно уметь с ним бороться. Прежде всего, это касается адекватной оценки перспектив новых продуктов. Давайте будем учиться стрелять.” [12] Следующий эксперт полагает, что вопреки такому минусу, как высокая стоимость проведения исследований маркетингового продукта, стоит выбирать именно этот вариант, поскольку самостоятельно довольно трудно найти необходимые данные в открытом доступе и провести объективное исследование. Руководитель практики «Маркетинговые исследования» компании КСК групп Александр Романенко в статье он говорит следующим образом: «…Как правило, в крупных фирмах есть собственный отдел маркетинга, который и занимается исследованиями в соответствии с задачами, поставленными руководством. На первый взгляд, самостоятельные исследования выглядят привлекательнее, хотя бы с точки зрения экономии. Но не нужно забывать, что для получения объективной картины не всегда достаточно кабинетных исследований, а значит, придется тратить силы, время и средства на полевые работы…» [11] 10 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Ознакомившись с ответами на поставленные задачи, хочется подвести общие выводы. Говоря о значении самого маркетингового исследования новых товаров на рынке, необходимо подчеркнуть, что с его помощью сегодня выпускается большая часть продуктов. Риск, связанный с выводом на рынок нового товара, торговой марки, достаточно велик. Поэтому запуск нового бренда обычно сопровождается комплексом маркетинговых исследований. Соответственно его значение имеет весомый характер в XXI веке. Подводя итог всему вышесказанному, хочется выразить свое личное мнение касательно вопроса данного эссе. Я полагаю, что процесс исследования нового продукта в маркетинге является важным и необходимым. Все этапы, которые входят в процесс проведения, помогают спланировать и спрогнозировать дальнейшую судьбу нового товара на рынке, что непременно помогает самой компании. Конечно, не каждая компания способна и желает принять решение о проведении маркетингового исследования новой продукции. Однако стоит рассмотреть данный вариант, поскольку большое количество тестов и экспериментов будет проводиться с новым товаром. Сэкономив на этой процедуре, можно потерять на реальном рынке большую сумму денег, тем самым не получить желаемой прибыли. Мнения экспертов также подтверждают мою точку зрения по этому поводу. Сегодня появление нового товара на рынке является почти что первостепенным для каждой фирмы, так как именно новый продукт будет является аналогичным товаром для будущих товаров, поэтому необходимо тщательно проанализировать рынок, узнать мнения потенциальных потребителей и добиться приятного внешнего вида у товара, подготовив его к выходу на рынок. А также важно помнить об особенностях каждого этапа маркетингового исследования нового продукта, для того, чтобы в дальнейшим протестировать образец, подготовить его в выходу на рынок, а в случае появления проблем или каких-либо сложностей, вовремя их предотвратить. Именно из-за этого стоит понимать важность проведения качественного маркетингового исследования новой продукции. Это необходимо для того, чтобы иметь возможность улучшить деятельность своей компании, а также дать шанс конкурентам продумать и, возможно, создать новый аналогичный и конкурентоспособный продукт в скором времени. 11 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. А.Н. Асаул, И. П. Князь, Ю. В. Коротаева Теория и практика принятия решений по выходу организаций из кризиса. СПб: АНО «ИПЭВ», 2007. -224с с. 2. Ланкина В. Е. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Таганрог: ТРТУ, 2006. 3. Малхотра Нереш, К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство, 3-е изд./ К. Малхотра Нереш. Пер. С англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. 4. Организация маркетинговых исследований и их особенности при разработке комплекса маркетинга компании // studme.org URL: https://studme.org/49442/marketing/organizatsiya_marketingovyh_issledovaniy_osobennosti _pri_razrabotke_kompleksa_marketinga_kompanii (дата обращения: 14.05.2020). 5. Маркетинговые исследования при выводе товара на рынок // studbooks.net URL: https://studbooks.net/843192/marketing/marketingovye_issledovaniya_vyvode_tovara_rynok (дата обращения: 14.05.2020). 6. Этапы проведения маркетинговых исследований // studme.org URL: https://studme.org/45318/marketing/etapy_provedeniya_marketingovyh_issledovaniy (дата обращения: 14.05.2020). 7. Маркетинг нового продукта — вывод нового продукта на рынок. // malbusiness.com URL: https://malbusiness.com/marketing-novogo-produkta-vyivod-novogo-produkta-naryinok/ (дата обращения: 14.05.2020). 8. Изучение нового товара // studfile.net URL: https://studfile.net/preview/7207124/page:88/ (дата обращения: 14.05.2020). 9. Исследования продукта // opros-center.info URL: http://opros-center.info/marketing06.htm (дата обращения: 14.05.2020). 10. Когда и зачем нужны новые продукты? // powerbranding.ru URL: http://powerbranding.ru/tovar/types-of-new-products/ (дата обращения: 14.05.2020). 11. Зачем нужны маркетинговые исследования // www.kp.ru URL: https://www.kp.ru/guide/marketingovye-issledovanija.html (дата обращения: 14.05.2020). 12. Маркетинг новых продуктов // www.sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/columns/opinion/2009/stat4/ (дата обращения: 14.05.2020). 13. Маркетинговые исследования товара. Голубков Е.П. // www.cfin.ru URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/1999-4/01.shtml (дата обращения: 14.05.2020). 12 14. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА: ПОЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА // www.profiz.ru URL: https://www.profiz.ru/peo/9_2019/novyj_tovar/ (дата обращения: 14.05.2020).\ 13
