Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Гуманитарный институт Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности Творческая работа «Эстетическая выразительность «рекламного ряда» и закономерности его восприятия. Психологические аспекты функционирования рекламы» Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью Профиль подготовки 42.03.01.00.01 Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере Принял Л. С. Набокова, канд. филос. наук, доцент _______________ подпись Выполнил: В. Д. Чумаченко, 4 курс, группа ИК18-01Б _____________ подпись Красноярск 2020 Содержание Введение ................................................................................................................... 3 Основные термины и определения ........................................................................ 6 1. Теоретическая часть ............................................................................................ 8 1.1 Семиотика в разработке торговой марки........................................................ 8 1.2. Семиотический подход к позиционированию бренда ............................... 15 2. Практическая часть ........................................................................................... 18 2.1. Семиотический анализ................................................................................... 18 2.2. Разработанные общие рекомендации для эффективного семиотического позиционирования торговой марки ..................................................................... 23 Заключение ............................................................................................................ 24 Список литературы ............................................................................................... 25 2 Введение Актуальность данной работы заключается в современной проблематике поиска все новых и новых путей и способов привлечения внимания человека, а также изменением его отношения к торговой марке или бренду. Мощным ресурсом модификации системы человеческих ценностей обладают средства массовой коммуникации, огромные технологические возможности которых успешно эксплуатирует шоу- и киноиндустрия, маркетинг, избирательные технологии, реклама, PR-практики. Базовым ресурсом модификации человеческого типа в системе социально-культурных коммуникаций выступает бренд - целенаправленно созданный виртуально-информационный объект, фиксирующий сущностные признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны). Бренд содержит значительное культурно-символическое содержание, которое выражается в подтексте и контексте смыслов, и в этой связи становится огромным коммуникативном нематериальным пространстве активом бренд его существует носителя. как В некоторое символическое единство, формирующее конвенциальное поле субъекта коммуникации и среды его существования. В этой связи возникает проблема целостного исследования бренда как социально-культурного феномена, способного оказывать существенное влияние на формирование и корректировку ценностно-нормативного ядра культуры. Коммуникативные практики брендинга, используемые без понимания глубинной социокультурной природы бренда, решая утилитарные маркетинговые задачи, задают очевидную неопределенность результатов и обусловливают негативные последствия ценностно-нормативного и поведенческого характера. Это расширяет зону риска, понимаемого как мера различия между возможными позитивными и негативными результатами использования тех или иных социально-культурных практик и стратегий. 3 Степень научной разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу системного исследования бренда составили идеи и концепции, раскрывающие природу и функции таких социально-культурных феноменов как образ, символ, язык, коммуникация. Методология анализа символического языка феноменов культуры, вопросы функционирования и генезиса языка различных текстов культуры нашли отражение в исследованиях Г. Г. Шпета и М. М. Бахтина, ученых, принадлежащих к московско-тартуской школе семиотики (В. В. Иванова, Ю. М. Лотмана, В. Н. Топорова, Б. А. Успенского и др ). Концептуальные основы философии имени содержатся в трудах П. А. Флоренского, В. Ф. Эрна, С. Н. Булгакова, А. Ф. Лосева, где получает свое концептуальное обоснование онтологическая теория языка и медиативная роль знаково-символических структур Культура как система «вторичных» моделирующих систем, отражающих своеобразие языковой картины мира, исследуется в трудах А. А. Потебни, Л. С. Выготского, Ю. М. Лотмана, Б. А. Успенского, В. Я. Проппа, Д. С. Лихачева, В. Н. Топорова. Роль знаково-символических атрибутов языка в процессе аккультурации личности раскрывается в работах Б. С. Ерасова, Н. С. Злобина, Л. Г. Ионина, Н. Б. Мечковской, Б. Г. Соколова, А. Г. Здравомыслова, Э. А. Орловой. Эвристический потенциал культурных архетипов, роль бессознательного в мыслительных процессах раскрыты в трудах основоположников психоаналитического направления философии 3. Фрейда, К. Юнга, а также Ж. Лакана и С. Грофа. Различные аспекты социокультурной коммуникации и знаково-символической деятельности исследованы в работах современных отечественных философов и культурологов С. С. Аверенцева, П. С. Гуревича, С. Н. Иконниковой, М. С. Кагана, Л. К. Кругловой, С. Т. Махлиной, Л. В. Петрова, В. В. Селиванова Цель исследования - исследовать символическую сущность бренда, определить ее роль в продвижении и позиционировании торговой марки. Задачи исследования: 4 1. Изучить семиотику в разработке торговой марки 2. Изучить семиотический подход к позиционированию бренда 3. Провести семиотический анализ 4. Разработать общие рекомендации для эффективного семиотического позиционирования торговой марки Методологией данного исследования является семиотический анализ. Новизна реализуемого подхода заключается в том, что символический аспект торговой марки будет рассмотрен через призму семиотического анализа, с разработкой общих рекомендаций. 5 Основные термины и определения Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления;1 Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак;2 Символизм - философские концепции, построенные на основе интерпретации понятия символа как первооснования связи бытия, мышления, личности и культуры. (В узком смысле — эстетическое направление и художественный стиль в европейской культуре с 1880-х по 1920-е гг.)3 Семиотика - наука о знаках (греч. sēméion — признак, знак) и языках. Семиотика изучает знаки и знаковые системы в качестве инструмента создания, передачи и хранения информации, то есть в качестве медиума, связывающего в единую цепь наше сознание, языки и реальность, в которой мы существуем.4 1 1. Филюрин, . С Магия имени/ А. . Филюрин //Магазин товарных знаков [Электронный ресурс] . - 2003. Режим доС'l)'па: http://www.brandmarket.ru/articles/ naming/60/. -ДаrадоС'l)'па: 11.03.2013. 2 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П.С. Завьялов. — Москва : ИНФРА-М, 2014. — 336 с. 3 Философия: Энциклопедический словарь. — М.: Гардарики. Под редакцией А.А. Ивина. 2004. 4 Бразговская, Е. Е. Семиотика. Языки и коды культуры : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Бразговская. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 187 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс). 6 Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.5 Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.6 Имидж - это только тот образ, который оценен людьми и превращен в их мнение (один из видов отношения).7 5 Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент Учебное электронное текстовое издание. — Екатеринбург: Уральский государственный технический университет, 2005. — 81 с. 6 Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с. — (Б-ка словарей «ИНФРА-М») 7 Зубова, В. А. Изучение сущности и трактовок понятия имиджа / В. А. Зубова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 23 (261). — С. 207-209. 7 1. Теоретическая часть 1.1 Семиотика в разработке торговой марки При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым. Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов. Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. [1] Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров 8 определение названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы. Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней: Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм; Второй уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы. Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план. 9 Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску. Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями: • первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направленности; • второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы; • третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область; • четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д. [2] 10 Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры. Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований: эмоциональность и информационность соответствия знака ста­тусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается; оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность; качество знака, его отточенность и завершенность. Не случай­но художники говорят: знак «сложился»; простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность. [4] Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продукцию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль. Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные 11 знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п. Товарный знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности. Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы: интерпретированные начертания букв; схематизированные изображения продукции или профессии; условно ассоциативные жесты. Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке. [4] Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен. Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно в центре, 12 оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости. Полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Выбрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхищала успех. А цвета усиливают воздействие знака. Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква греческого алфавита П (омега) олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использовать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. Зато буква А (альфа) символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию. Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть, как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так пак таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего ее могут представлять архидревние знаки и символы. Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют па психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов и масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их 13 культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль. Таким образом, вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства. [6] 14 1.2. Семиотический подход к позиционированию бренда Семиотика, как показал Александр (Alexander, 1996), может стать полезным инструментом дня идентификация, оценивания и использования культурного мифа, существующего в основе большинства успешных брендов. Миф - это священная, героическая история, хотя и с сомнительной степенью достоверности. Если определить миф в маркетинговых терминах, он ассоциируется с мощными брендами, такими, как Nike, Body Shop и Virgin. Мифы становятся логической основой, помогающей преодолевать противоречивость общества, и успешные бренды пользуются ими в полной мере. Миф Persil Mum сводит две противоположности: отдаленность и обособленность предприятия, где выпускается это чистящее вещество, и близость любящего члена семьи, который заботится о других ее членах. Из этого противоречия вытекает миф «заботливой отстраненности». Как утверждает Александр, чем сильнее противоположности, тем более сильным становится миф и более прочным позиционирование бренда. Исходная точка для специалистов по семиотике, помогающих маркетологам позиционировать бренды, идентифицировать атрибуты бренда и выделить их противоположности. Далее они анализируют пары этих противоположностей и итоговые диаграммы с учетом их мифического наполнения. Например, атрибут уже приготовленного мяса - настоящая еда, а противопоставленным ему может быть вариант настоящая еда - «дрянная еда» (неполноценная пища). Другой атрибут - приготовление дома, а противопоставление - приготовление продукта для продажи. Затем на основе анализа таких двух противоположностей создается диаграмма мифов. Возможностью для появления мифа, объясняющего то или иное позиционирование бренда, служит наличие двух квадрантов с культурными противоречиями, а именно настоящая еда, приготовленная для продажи, и «дрянная еда», приготовленная дома. Часто реализовать можно только 15 вариант, располагающийся в одном из квадрантов, допустим, далеко не все из нас хотели бы видеть, как дома готовятся продукты-заменители! Marks & Spencer решила воспользоваться возможностью, представленной таким культурным противоречием, настоящей едой, приготовленной для продажи, и создала миф отличного магазина, где продаются готовые продукты питания высочайшего качества. [7] Таким образом, семиотический подход к идентификации возможных вариантов позиционирования противоположностей, брендов конструировании состоит в диаграмм составлении мифов, а пар затем исследовании возможностей позиционирования бренда. Чтобы оценить позиционирование бренда, достигнутое благодаря рекламе, семиотика выделяет полезные сигналы, свидетельствующие о том, как бренд взаимодействует с культурным ландшафтом. Лос (Lawes, 2002) показал, что есть несколько инструментов, пользуясь которыми можно декодировать сущность позиционирования бренда. Перечислим их и покажем, для чего применяется каждый из них. Визуальные сигналы. Например, сердце как символ любви; Лингвистические сигналы. Слова и фразы, используемые как метафора. Например, хлопья для завтрака Golden Nuggets вызывают чувство приключения, которое может быть вознаграждено; Слуховые сигналы. Это тональность голоса, диалект или местный акцент, музыка, которые вносят свой вклад в сообщения, учитывающие особенности культуры; Предполагаемая коммуникации коммуникационная всегда есть ситуация. предполагаемый При любой выступающий / отправитель и предполагаемый получатель сообщения. Если не принимать во внимание мнение потребителей об этом, бренд16 маркетологи могут ошибаться в том, как потребители воспринимают их бренды; Построение текста. Анализ структуры текста позволяет сделать дополнительные выводы. Например, это достоверная история или всего лишь красивая сказка для простодушных; Информационная структура. Представляется ли информация как новая или как та, которую надо считать изначально заданной; есть ли в ней элементы с разной степенью важности; Визуальные акценты. Изучая, как различные элементы, упорядочены относительно друг друга и каковы их относительные размеры, можно составить суждение об их взаимоотношениях, порядке и относительной важности; Бинарные оппозиции и сопоставление пар. Оценивая, как бренды описываются относительно контрольных показателей, можно сделать дополнительные выводы. Например, продукт имеет «низкое содержание жиров»; Коммуникационные коды. Здесь основное внимание уделяется стремлению понять, как могут быть использованы различные коммуникационные коды. Например, белый ассоциируется с чистотой, золото -- с роскошью. [10] 17 2. Практическая часть 2.1. Семиотический анализ Слова, изображения, звуки, жесты и объекты — все это знаки, которые можно интерпретировать. В этой интерпретации как раз состоит суть семиотического анализа, плюс — последующее использование полученной информации с целью убедить потребителя покупать Каждый знак состоит из двух частей: 1. Указатель — форма, которую он принимает. 2. Обозначаемое — концепт, который он представляет. Семиотический анализ включает три шага: 1. Анализ вербальных знаков (то, что вы видите и слышите). 2. Анализ визуальных знаков (то, что вы видите). 3. Анализ символического послания (интерпретация того, что вы видите). Семиотический анализ торговой марки Starbucks: Starbucks — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 19 тыс. в 60 странах 1. Название «Starbucs» - основано на романе «Моби Дик» и персонаже Старбеке (связь с морской тематикой, духом и колоритом компании); 2. Сочетание в логотипе черного, белого, зеленого цветов – черный (символ спокойствия и высоких требований компании к качеству); белый (чистота помыслов и духовное единство всех сегментов компании); зеленый (рост и развитие; экологичность); 18 3. Классический стиль логотипа – стабильность и стандартизированное производство в любом заведении мира; 4. Использование звезд в композиции логотипа – символ первенства и лидерства компании в отрасли, также отражение названия компании Starbucs; 5. Центр логотипа – морская сирена, символ загадочности и притягательности (посетители, привлеченные божественным ароматом свежего кофе, должны, по задумке основателей, "приманиваться" к кофейне) 19 Семиотический анализ торговой марки Adidas: 1. Название «Adidas» - название, которое символизирует компетентность во всех видах спорта во всем мире; 2. Сочетание в логотипе черного и белого – черный (символ спокойствия и высоких требований компании к качеству); белый (чистота помыслов и духовное единство всех сегментов компании); 3. Классический стиль логотипа – стабильность и стандартизированное производство в любом заведении мира; 4. Логотип 1 - трилистник, представляющий собой геометрическое исполнение тройного пересечения, символизирующее разнообразие марок Adidas; 5. Логотип 2 - 3 бара - форма, образованная решеткой представляет собой гору из задач, с которыми предстоит столкнуться, и одновременно цели, которые должны быть достигнуты. 6. Логотип 3 - вдохновением для создания этого логотипа был стремительно и постоянно меняющийся мир, в котором мы сегодня живем. Мир представлен в виде глобуса, который охватывает 3 20 полоски. Adidas обозначается тремя полосами по всей площади земного шара, идущий в ногу с изменением скорости и в нашем мире. 21 22 2.2. Разработанные общие рекомендации для эффективного семиотического позиционирования торговой марки (на основе изученного мною теоретического материала) 1. При разработке айдентики следует учитывать особенности конкретной целевой аудитории. Это позволит более эффективно доносить нужную информацию, избегая искажения ее в сознании потребителя. Пример: «Макдональдс» - сочетание красного и желтого – цветов, вызывающих чувство голода у большинства аудитории; 2. Донесение смыслов с помощью знаков, кодов, мифов и архетипов Чарльз Сандерс Пирс сказал: «Мы думаем только знаками» - следовательно, использовав надкушенное яблоко в своем логотипе, компания Apple смогла донести до потребителя главные свои принципы - познание и технический прогресс; 3. Обязательное использование позитивного смысла, которого будет придерживаться торговая марка. Для этого необходимо грамотно соотнести его с основными ценностям бренда; наладить эффективную коммуникацию с аудиторией; созданный смысл должен быть правдивым и органично вписанным в политику торговой марки. 23 Заключение Основываясь на вышеизложенной информации удается понять, что символические значения играют важнейшую роль в продвижении и позиционировании торговой марки. Очень важно адекватно оценивать маркетинговую ситуацию, актуальную для данного времени, целевую аудиторию и многие другие аспекты для того, чтобы использование символов и смыслов было эффективным и не вызывало общественного резонанса. 24 Список литературы 1. Степанов Ю.С. Семиотика: книга для студентов. - Ростов, 2000; 2. Хэли Мэттью Что такое брендинг? /Хэли Мэттью. - М.: АСТ, 2009 - с.256; 3. Филюрин, . С Магия имени/ А. . Филюрин //Магазин товарных знаков [Электронный ресурс] . - 2003. - Режим; 4. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П.С. Завьялов. — Москва: ИНФРА-М, 2014. — 336 с; 5. Философия: Энциклопедический словарь. — М.: Гардарики. Под редакцией А.А. Ивина. 2004; 6. Запесоцкий Юрий Александрович. Символическая сущность бренда в современной культуре: диссертация ... кандидата культурологии: 24.00.01 / Запесоцкий Юрий Александрович; [Место защиты: С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств].- Санкт-Петербург, 2009.- 180 с.: ил. РГБ ОД, 61 1024/17; 7. Эйри Д. Э33 Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. — СПб.: Питер, 2011. —. 208 с.: ил. ISBN 978-5-459-00289-8; 8. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновкий. – СПб, 1995; 9. Котлер, Филип К73 Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с ил; 10. Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации.-М.: Либроком, 2016.- 216 с; 11. Годин, А. М. Брендинг /А. М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2012 - с.184; 12. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. - М.: ДМК Пресс, 2016.- 272 с; 25 13. Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы / С. Тивари. – СПб.: Питер, 2005 – 304 с; 14. Федоровский Л.Н. Основы графической композиции. Учебное пособие.М.: Изд-во В. Шевчук, 26 2015.- 156 с.
