НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ» Колледж «Синергия» Специальность Кафедра (код) (аббревиатура) ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА – ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему «Товарная политика торговых предприятий на примере компании Nike в современных условиях» Обучающийся Ткаченко Владимир Александрович (Ф.И.О. полностью) _____________ (подпись) _____________ Руководитель (Ф.И.О. полностью) МОСКВА 2020 г. (подпись) СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…….....7 1.1 Содержание и сущность товарной политики торгового предприятия………………………………………………………………………….7 1.2 Ассортимент торговых организаций, показатели оценки ассортимента………………………………………………………………………..16 1.3 Управление товарной политикой в современных условиях……..……………………………………………………………………..22 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ NIKE……………………………………………………………………………........31 2.1 Организационно-экономическая характеристика организации…..…31 2.2. Формирование ассортимента товаров в ООО «Nike Retail» …..………………………………………………………………………………….37 2.3 Анализ показателей товарного ассортимента продукции…………...41 3. Направления совершенствование товарной политики компании Nike 3.1 Разработка положения по использованию управленческой информационной системы 3.2Разработка модели планировки рабочих мест с удобным расположением зон организационной 3.3 расчет и экономической технологической эффективности предложенных оснасток мероприятий Заключение Список использованной литературы 2 Введение Товарная политика - это не просто целенаправленное формирование ассортимента с его последующим управлением, но и учет микро и макросреды воздействия на весь его ЖЦТ, от создания и производства, до каналов сбыта и продвижение, с ценообразованием как средства достижения стратегических целей товарной политики и др. Перед всеми действующими предприятиями в современных рыночных условиях и постоянно возрастающей конкуренции вопрос товарного ассортимента и товарной политики стоит довольно остро, так как от малейшей ошибки в данной области может пострадать вся дальнейшая деятельность предприятия, которая может повлечь за собой нерентабельность деятельности, а то и вовсе привести к вынужденному уходу с рынка. Разработка и претворение в жизнь товарной политики состоит из следующих этапов: - стратегического планирования производства, - реализации на перспективу, причем как сбыта на отечественном рынке, так и мирового экспорта; -наличия стратегии по реализации; - оценки рынка и его перспектив; - ясного видения миссии как в настоящее время так и в перспективе. В мобилизации более совершенных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов необходимо тщательно проработать весь комплекс товарной политики. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: 3 - оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; - темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; - соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; - уровень обновления товаров; - выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти проблемы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Основным объектом товарной политики является сам товар. Причем под товарами здесь понимают любое рыночное предложение, которое направлено на удовлетворение потребительских потребностей. В свою очередь товар делится на 4 группы: 1. Основной товар, это товар, который приносит производителю основную прибыль. 2. Поддерживающий товар, который помогает стабилизировать предприятию прибыль. 3. Стратегический товар, товар, который должен принести, предприняв доход в перспективе. 4. Тактический товар, который призван стимулировать продажи основного товара. Основными же задачами товарной политики считаются: 1. Поиск свободных ниш на рынке для реализации выпущенных товаров предприятие (здесь на помощь приходят маркетинговые исследования), 2. Предпродажное обслуживание 4 3. Формирование товарного ассортимента и при необходимости его корректировка в соответствие с потребительским спросом, 4. Обеспечение произведенным товарам конкурентоспособности, 5. Разработка упаковки и внешнего вида товара, 6. Разработка мотивационных программ для покупателей (акции, презентации, ярмарки), 7. Организация сервиса и поддержки 8. Другие Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. Главной целью любого предприятия должен быть выпуск таких товаров, в которых действительно будут нуждаться клиенты и которые они захотят приобрести. Поэтому предприятие должно сделать большой упор на исследование потребительских потребностей, основных конкурентов. Причем как показывает отечественная практика более успешно функционируют те предприятия, в которых руководители взаимодействуют не с бухгалтерами и банкирами, а со своими менеджерами, маркетологами и простыми рабочими. Ведь только при командной слаженной работе, при проведении коллективных собраний, рассмотрении самых выдвигаемых идей представляется возможным выработать стратегию и двигаться совместно, претворяя все задуманное в жизнь. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. 5 Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Целью работы является анализ товарной политики компании Nike в современных условиях и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Объектом исследования является непосредственно компания Nike. Предметом исследования выступает товарная политика компании Nike. В соответствии с целью исследования в работе необходимо решить следующие задачи: - ознакомиться с теоретическими аспектами товарной политики торговых организаций, - изучить показатели оценки товарного ассортимента, - дать оценку товарной политики компании Nike, - выявить сильные и слабые стороны в товарной политике организации, - предложить меры по совершенствованию товарной политики ООО «Nike Retail». - оценить эффективность предложенных мер оптимизации Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. 6 1. Теоретические аспекты товарной политики и ее значение в коммерческой деятельности предприятия 1.1 Содержание и сущность товарной политики торгового предприятия Товарная политика заключается в определенном наборе действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, посредством которых обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.1 Отсутствие данных мер приводит к нестабильности и неустойчивости товарного ассортимента предприятия, его провалам, подверженности ассортимента воздействию различных факторов внешней среды. Руководство нередко претворяет в жизнь свои решения, которые помимо половинчатости своего характера еще и мало обоснованы и не носят длительный стратегический характер, не имею никакой заинтересованности в будущем, они не думают на перспективу2. Хорошо продуманная товарная политика предприятия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации3. Отсутствие четко разработанной стратегии на предприятии может стать причиной дальнейших неправильных решений, неэффективному использованию производственных сил, а также отсталому запуску новых товаров. А в совокупности данные ошибки обойдутся очень дорого предприятию. Товарная политика торгового предприятия(в нашем случае компании Nike) – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, Соловьёва, Л.Л. Товарная политика предприятия. 3-е изд.– М.:Юнити-Дана, 2013г, с. 132 Лукасевич Н.Я. Планирование ассортимента выпускаемой продукции // Экономист. – 2016г. - №7. – с.62-64. 3 Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / Н.Ю. Черник. – М.: Юрайт, 2016. – с. 78 1 2 7 его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.4. Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.5 Объектом товарной политики любого предприятия является сам товар (рисунок 2). Рисунок 1. Основные характеристики товара Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать. Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий: - модификацию производимых товаров; М.А. Николаева Товарная политика предприятия. Учебное пособие, М.: Инфра- М, 2015г, с. 93 5 Соловьёва, Л.Л. Товарная политика предприятия. 3-е изд.– М.:Юнити-Дана, 2013г, с. 121 4 8 - разработку и введение новых товаров; - снятие с производства нерентабельных товаров; - разработку оптимальной номенклатуры производимых и реализуемых; - обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; - установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; - создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров; организация сервисного обслуживания6. Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2 Рисунок 2. Составные элементы товарной политики промышленного предприятия. Ассортиментная политика – основные направления формирования ассортимента, его цели и задачи, которые определяются руководством Лукасевич Н.Я. Планирование ассортимента выпускаемой продукции // Экономист. – 2016. №7. – с.52-55. 6 9 организации. Основными характеристиками товарного ассортимента являются его широта, полнота, глубина, устойчивость, гармоничность и рациональность7; Политика в области качества подразумевает основные направления в совокупности с целями организации в области качества, которые также разрабатываются высшим руководством. Главная цель в области качества заключается в достижении, а затем поддержании конкурентоспособности товара при заданном уровне требований. Также политика в области качества занимается решением микро и макро целей8; Ценовая политика на предприятии отвечает за цели, задачи и ценообразование на предприятии, которые формируются непосредственно руководством организации (рисунок 3). Цель ценовой политики , заключается в максимизации прибыли , в обеспечении минимальной запланированной прибыли, и конкурентоспособности товаров с помощью цен на них 9; Рисунок 3. Ценовая политика фирмы М.А. Николаева Теотетические основы товароведения и экспертизы товаров, учебник в 2 частях, - М.: Норма, Инфра – М., 2016г, с. 13-14 8 Е. П. Колеснева Товарная политика предприятия отрасли, 2-е изд. доп.и перераб., М.: ЮнитиДана, 2014г, с. 28 9 Пилдич Д. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем / Пер. с англ. В.Б. Бабрева – М.: Прогресс, 3-е изд., 2014г,– 59 с. 7 10 Сбытовая политика – отвечает за цели, задачи и непосредственно сам сбыт производимой продукции, причем все это формулируется высшим руководством. Сбытовая политика очень важна для предприятия и от эффективности используемых сбытовых каналов на предприятии многое зависит, так как ошибка в боре каналов сбыта может поставить точку на производстве, так как что к данному выбору стоит подходить очень тщательно – рисунок 4). 10 Рисунок 4. Типы каналов сбыта Гольдштейн, Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: учеб. Пособие / Г.Я. Гольдштейн. – Таганрог: ТРТУ, 2014г, с.67. 10 11 Цель сбыта, заключается в управлении объемом продаж для достижения запланированных показателей и удовлетворения потребностей целевых потребителей11; Информационная политика, подразумевает цели, задачи, а также основные коммуникационные мероприятия, официально сформулированные руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности12. Основные задачи товарной политики представлены ниже на рисунке 5. Рисунок 5. Задачи товарной политики предприятия Мельников И.В. Товарная политика предприятия для маркетологов, М.: Вильямс, 2016г, с. 116 12 М.А. Николаева Товарная политика предприятия. Учебное пособие, М.: Инфра- М, 2015г, с.43-45 11 12 Осуществляя товарную политику, организация преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью. Разработка и осуществление товарной политики включает следующие этапы: - постановка целей производства, сбыта и экспорта на перспективу; - изучение рынка и его требований; - анализ своих возможностей и рынков ресурсов (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе; - формирование рыночной стратегии; - разработка и реализация направлений реализации товарной политики; - контроль и анализ реализации товарной политики. Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара13. Товарная стратегия – это разработка такой товарной номенклатуры , которая является наиболее оптимальной для того или иного предприятия, который сможет обеспечить ему рентабельность функционирования14. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: Инфра-М, 2017г, с.101-103 Ш.Ш. Магомедов Управление товарным ассортиментом и запасами, учебник, М.: Дашков и К, 2016, с. 85 13 14 13 данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара15. Специалисты осуществлении по маркетингу товарной стратегии рекомендуют при ориентироваться на разработке и проверенные коммерческой практикой подходы (направления)16: - добиться идентификации товаров; - самому распространённому товару обеспечить концентрированный маркетинг; - с помощью дифференцированного маркетинга добить различного позиционирования одних и тех же товаров для различных целевых сегментов17; - товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса18; - высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны); - плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта; М.А. Николаева Теотетические основы товароведения и экспертизы товаров, учебник в 2 частях, - М.: Норма, Инфра – М., 2016г, с.77-78 16 Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. —с. 84 17 Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2015.-№3.С.37 18 О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: Инфра-М, 2017г, с. 136 15 14 - можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента19, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф», сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с20: - оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара; - разработкой и внедрением новых товаров на рынок; - обеспечением конкурентоспособности товара; - принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров. Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой. Стратегия маркетинга заключается в таком выборе действий, руководствуясь которыми предприятие наиболее удобным способом двигается к намеченным целям. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия (рисунок 6)21. Ш.Ш. Магомедов Управление товарным ассортиментом и запасами, учебник, М.: Дашков и К, 2016, с.113 20 О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: Инфра-М, 2017г, с.27 21 Фидаров В. Оптимизация ассортимента // Риск. – 2012. - №4. – С.25. 19 15 Рисунок 6. Пример стратегии предприятия Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров22. Вывод: Таким образом, товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. 1.2 Ассортимент торговых организаций, показатели оценки ассортимента Важнейшей характеристикой товарной политики организации является ее ассортимент, который подразумевает различия между имеющимися товарами. Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством, и методом управления ассортиментом. Для успешного функционирования любого предприятия, он должен обладать оптимальным товарным ассортиментом, который будут удовлетворять Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. —с. 77 22 16 потребности потребителей и соответствовать ожиданиям производителя (рисунок 7) С целью максимизации прибыли и достижения полной удовлетворенности клиентов работники предприятия обязательно должны учитывать следующие факторы: - социальные, - экономические, - демографические, - национально-бытовые, - природно-климатические23. Рисунок 7. Оптимальный ассортимент предприятия Тан Д. Товарная политика как важный элемент комплекса маркетинга // Science and business: development ways. – 2013. - № 7 (25). с. 34-37 23 17 Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку (рисунок 8). Рисунок 8. Признаки товарного ассортимента Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек24. Характеристика товарного ассортимента включает в себя его структуру (рисунок 9): 1. широту Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2015.-№3.С.56. 24 18 2. насыщенность 3. глубину 4. гармоничность Рисунок 9. Структура товарного ассортимента Под широтой товарного ассортимента (количество ассортиментных групп) понимается количество видов, подвидов и разновидностей товарных наименований однородных и разнообразных к базовому. Оценивается данный показатель по формуле25 : Кш= Шд/Шб*100%, где, Шд – фактическое количество товаров, имеющихся в наличии у организации, Шб – широта, принятая за основу для сравнения, регламентированная нормативами организации, Кш - коэффициент широты. Полнота ассортимента характеризует способность товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребительские способности. Данный 25 О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: Инфра-М, 2017г, с. 98 19 показатель характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатель товарной полноты ассортимента определяется по формуле26: Кп= Пд/Пб*100%, где, Пд - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, Пб - нормативное, планируемое количество товаров. Например, спецификация организации предусматривает 250 разновидностей кроссовок, а в продаже по факту имеет всего 210 вид, следовательно, полнота товарного ассортимента равняется 21/25 = 84%. Устойчивость товарного ассортимента (У) характеризует способность набора товаров организации удовлетворять потребительский спрос на одни и те же товары. Данный показатель определяется по следующей формуле: Куст= Тф/ Тн*100%, где, Куст- коэффициент устойчивости, Тф – количество видов товаров, имеющихся для реализации, Тн – количество видов, установленных предприятием Новизна товарного ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребительские потребности за счет внедрения новых товаров. Данная новизна характеризуется действительным обновлением ассортимента, то количеством новинок в ассортименте. Данный показатель определяется по формуле27: Кн= Н/ Шд*100%, где, Кн - степень обновления, Н - количество новых товаров в общем ассортиментном перечне, Ш.Ш. Магомедов Управление товарным ассортиментом и запасами, учебник, М.: Дашков и К, 2016, с. 89 27 Семенова О.П. Как оценить качество выпускаемой продукции. // Эксперт. – 2012. - №4. – с.141-145. 26 20 Шд - фактическое количество товаров, имеющихся в наличии у организации. Например, организация продает 210 видов спортивных костюмов, из них 190 видов идут в новой линейке, следовательно, удельный весь новых изделий в ассортименте составляет 0,90 это и есть коэффициент новизны. Структура же товарного ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное и денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров в ходящих в товарный ассортимент и определяется по формуле 28: С= А/S, где S – ассортимент, С – структура ассортимента, А- количество отдельных товаров. Планирование ассортимента, заключается в реализации имеющихся или потенциальных возможностей в будущие товары, которые в конечном итоге добавят товару потребительскую ценность, а производителю принесут прибыль Технология планирования ассортимента обладает следующими особенностями29: 1. Любому планированию, а затем его последующему формированию всегда предшествует разработка ассортиментной концепции, которая дает видение перспективного ассортимента фирмы, основанное на его прогнозных данных касательно спроса на данный товар и его возможность удовлетворять потребительские нужды; 2. Целевая направленность планирования заключается в реализации Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. – 2016г. - № 3. С. 22 29 Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2016г.-№8., с.27 28 21 возможностей предприятия на высоком уровне удовлетворения потребностей потребителей и позволяющих получить расчетную прибыль; 3. Каждом циклу планирования товарного ассортимента всегда предшествует предварительная оценка замысла, создание пробных образцов, запуск и проверка массового производства, тестирование продукта на рынке, с целью выяснения его жизнестойкости и конкурентоспособности и определением соответствует ли все это ожиданием организации и сможет ли в дальнейшем принести ей желаемую прибыль. 1.3 Управление товарной политикой в современных условиях Управление товарной политикой в современных условиях может быть достигнуто только на основе полномасштабной реализации комплекса маркетинга, благодаря его эффективному управлению с целью обеспечения предприятию и его продукции необходимой конкурентоспособности30. В современных условиях управление товарной политикой сводится к: - разработке новых видов продукции; - модернизации товара; - снятия с производства устаревших товаров; - установления оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; - разработке упаковки и проведение маркировки товаров; - сервисное обслуживание и прочее. Ценовая политика подразумевает собой общие цели организации, которые планируется достичь в перспективе посредством установления цен на произведенные и реализуемые товары. Ценовая политика составляется только на краткосрочную перспективу Тан Д. Товарная политика как важный элемент комплекса маркетинга // Science and business: development ways. – 2013. - № 7 (25). С. 54-56. 30 22 В ценовую политику организации состоит из разработки розничных и оптовых цен на продукцию , проходит все стадии ценообразования, от тактики начальной цены товара до его конечной, с учетом издержек и желаемой прибыли с обязательной корректировкой на всех этапах31. Именно на этом этапе маркетологи компании занимаются: - исследованием конкурентов, - исследованием рынка, - исследованием потребителей. Все это делается для определения рациональный цены, которая сможет быть конкурентоспособной, удовлетворять потребителя и приносить прибыль организации, устанавливая при этом правила для создания новых товаров, и прогнозируя жизненный цикл товара. Товарная политика заключается в разработке оптимального ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции, так как это будет наилучшим образом способствовать максимизации прибыли. Основная задача ассортиментной политики заключается в определении структуры производства, а именно32: - выявлении и вычислении долей между новыми товарами, старыми и товарами который были подвержены модернизации и модификации; - установление необходимой номенклатуры выпускаемой продукции с учетом качественных и количественных показателей; - определение глубины и широты ассортимента; - определение ЖЦТ товара и перспектив его дальнейшего обновления; и степени Рымкевич А.В., Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию товарной политикой на предприятии // Экономика и управление: новые перспективы. – 2015г. - № 3. с. 113 32 Рымкевич А.В., Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию товарной политикой на предприятии // Экономика и управление: новые перспективы. – 2013г. - № 5. с. 189 управления вызовы и - определение степени дифференциации продукции технологической общности новых и существующих продуктов; 31 управления вызовы и 23 - конъюнктурой и динамикой цен. Практика ассортиментной показывает, политики что фирмы разработкой занимаются и осуществлением постоянно. Концепция жизненного цикла товара имеет довольно широкое распространение и используется для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии сбыта. Товарная политика - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака33. Совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Основными целями по управлению товарной политикой на любом торговом предприятии является34(рисунок 10): 1. обеспечение прибыли; 2. увеличение товарооборота; 3. увеличение рыночной доли; 4. снижение издержек производства; 5. повышение имиджа и статуса организации; 6. снижение риска, а в идеале его рассеивание; 7. снижение расходов на производство и маркетинг; Трусевич Е.В., Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга // Актуальные вопросы экономических наук. – 2013г. – № 2. С. 9-17. 34 Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. – 2013г. - № 1. С. 38-44. 33 24 Рисунок 10. Цели товарной политики Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: 1. его инновации; 2. установления и выбора марки; 3. упаковки; 4. формы и вида товара и т.д. Соответственно к задачам товарной политики относится35: вывод новых товаров на рынок; поиск новых клиентов; развитие новых товаров; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ, 2016г,. – с. 65 35 25 товаров на рынке выявление потребностей клиентов; обратная связь с клиентами, с целью повышения их лояльности Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий36: - четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; - наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; - хорошего знания рынка и характера его требований; - ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. Этапы формирования товарной политики предприятия. Каждый из этапов в формировании товарной политики и реализации товарной стратегии организации подразумевает собой отдельную систему , которая выполняет определенную функцию, без которой достижения основных целей организации не возможно37. Процесс разработки товарной стратегии организации предлагает различные стратегические направления для тех или иных товарных позиций из ассортиментного перечня организации который позволяет определить его следующие этапы в формировании и реализации товарной политики предприятия38: Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию управления товарной политикой на предприятии // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2017г. - № 1. с. 82 37 Валаева Т.Ф., Коростелёва Е.М., Рабинович Б.Д., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и планирование производства, 3-е изд. - М.: Юрайт, 2015г, с. 65-66 38 Марченко Т.И., Лобанова Ю.В. Товарный знак в системе управления товарной политикой предприятия // Школа университетской науки: парадигма развития. – 2013г. - № 1 (8). С. 21. 36 26 1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии; 2 этап - выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия; 3 этап - формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента; 4 этап - оптимизация товарной политики предприятия. Конечная цель проведения исследований потребности в товаре разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия требованиям, проводится товаров предприятия рыночным рынка потребителей продукции сегментация предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей39. Оценка конкурентного положения предприятия поможет оценить макросреду предприятия, с оценкой сильных и слабых сторон основных конкурентов. Экономический же анализ поможет понять насколько предприятие готово к выполнению стратегических целей, сможет ли он в реальности их воплотить. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга // Актуальные вопросы экономических наук. – 2017г. – № 2. С. 7-12 39 27 предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия40. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Целесообразно ли заниматься производством того или иного товара, ил и необходимо снять его с производства, или рациональнее будет провести стимулирующие мероприятия по его продвижению41. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары (рисунок 11). Рисунок 11. Система стимулирования покупателя к покупке Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: - четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; Абушманов Т.М., Кузнецова О.В. Управление затратами - основа эффективной товарной политики предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. – 2014г. - № 1. с. 3-10 41 Соловьёва, Л.Л. Товарная политика предприятия. 3-е изд.– М.:Юнити-Дана, 2013г, с.74 40 28 - наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; - данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как42: 1. оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; 2. темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; 3. уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; 4. выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, 42 Г.М. Шаповалов Товарный маркетинг, М.: Юрайт, 2016г, 318с 29 связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Именно он поможет предприятию понять, как необходимо ему действовать для достижения конечных целей предприятия с учетом текущих целей. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной (рисунок 12) Рисунок 12. Возможные стратегии применимые к товарной политике Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вывод по первой главе: Товарная политика в условиях современного рынка подразумевает собой стратегию производителей, с четко приписанными принципами их поведения на рынке. В основном товарная политика заключается в формировании необходимого ассортимента организации с последующим его управлением и обязательным поддержанием желаемого уровня конкурентоспособности созданного товара (посредством его маркировки, упаковки и рекламы как средства продвижения и создания имиджа). 30 2. Анализ товарной политики на примере компании Nike 2.1 Организационно-экономическая характеристика организации Американская компания «Nike» довольно продолжительной время является лидером мирового рынка, а также национального рынка спортивных товаров, обуви и одежды. Данная компания имеет свои представительства во всех странах мира, и Россия не стала исключением. Общество с ограниченной ответственностью «Nike Retail» Москва, расположенное ул. Обручева д 31 строение 2, создано в декабре 2009 года осуществляет свою деятельность согласно Уставу и действующему российскому законодательству. ООО «Nike является Retail» юридическим лицом, обладает обособленным имуществом и несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам. Обладает правом приобретения и осуществления имущественных и неимущественных прав, выполняя свои прямые обязанности, а также имеет право быть истцом в суде. Будучи юридическим лицом ООО «Nike Retail» имеет самостоятельный баланс, расчетный и валютные счета в отечественных банках. Также данное общество обладает фирменной печатью со своим наименованием, печатями специального назначения, информационными штампами, зарегистрированным товарным знаком и реквизитами. С момента государственной регистрации 25.12.2008 года общество приобрело юридические права и стало нести ответственность по своим обязательствам любым имуществом, находящимся в его распоряжении. В ООО «Nike Retail» созданы следующие органы управления: - Общее собрание участников – высший орган управления, - Директор – единоличный исполнительный орган, - Ревизор – орган контроля и ревизий. 31 Для наглядности организационная структура компании представлена ниже на рисунке 13. Рисунок 13. Организационная структура компании Nike Отличительной чертой данной компании разделение труда, которое заключается в четком разделении должностных полномочий среди всех сотрудников компании. У каждого четко прописанные регламентов обязанности и полномочия, за нарушение которые имеется ответственность. Также все сотрудники компании постоянно проходят курсы по повышению своей квалификации, а лица компании – продавцы-консультанты проходят их не реже 1 раза в год. Управление персоналом осуществляется согласно разработанной системе и призвано решать следующие задачи: - оперативно удовлетворять потребительские потребности в магазинах, - обеспечивать связь между менеджментов компании и персоналом, - проводить комплекс мер по повышению эффективности труда. Основным направление деятельности ООО «Nike Retail» является наиболее полное удовлетворение покупательских потребностей, за счет 32 расширения товарного ассортимента продукции, повышения уровня и культуры торговли, и увеличения товарооборота за счет введения новых товарных групп. Основной целью коммерческой деятельности общества является получение прибыли, посредством удовлетворения потребительских предпочтений. Оптовая и розничная торговля являются основными видами деятельности ООО «Nike Retail». Сам бренд «Nike» на территории России является довольно известным и показателем статусного положения. Благодаря успешной маркетинговой деятельности компании удалось создать мощный «жизненный бренд», который является средством массовых рассылок. Его отличительной чертой от таких сильных конкурентов как Adidas и Reebok, является его продвижение и стиль жизни, которому способствуют товары данного бренда. В настоящее время данная компания занимает одно из лидирующих положений на российском рынке, но по узнаваемости и высоким темпам роста данный бренд является брендом № 1. Корпоративная политика внутри компании осуществляется согласно двум ее основным направлениям: - постоянное укрепление внутрикорпоративных отношений и создания благоприятной атмосферы внутри рабочего коллектива, - лидерский дух внутри торговой команды (что активно стимулируется посредством бонусной системы оплаты труда) Реализация продукции осуществляется через фирменные магазины Nike и отделы спортивной одежды в крупных торговых центрах. Метод торговли преимущественно – самообслуживание, но с обязательным присутствием продавцов-консультантов в отделах. Характер разделения труда внутри общества и координация взаимодействия всех сотрудников компании отразились в структуре компании, которая является линейно-функциональной. Что в свою очередь позволяет ООО «Nike Retail» обеспечивать единство целей данного общества и специализацию 33 управленческой деятельности, посредством чего сложные задачи решаются в кротчайшие сроки. Данная организационная структура общества была организована с учетом многочисленного состава работников и характера выполняемых работ. Проанализируем основные результаты финансовой деятельности ООО «Nike Retail» за 2015-2016 годы, на основании отчета о финансовохозяйственной деятельности данной организации, представив основные показатели в таблице 1 Таблица 1 Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Nike Retail» за 2015-2016 годы Показатели 2013 г. 2014 г. Отклонение Темп роста, % Выручка от реализации 19193,3 22096,4 2 903,1 131,6 - 20410,0 1 216,7 113,2 продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и др.): в действ. ценах, млн.руб. в сопост. ценах, млн. руб. Себестоимость проданных 16674,3 18624,7 1950,4 129,2 товаров, млн.руб. в % к выручке от реализации 72,6 71,3 -1,3 - продукции, работ, услуг, % Валовая прибыль, млн. руб. 2519,0 3471,7 в % к выручке от реализации 27,4 952,7 28,7 137,8 1,3 - продукции, работ, услуг, % Расходы на реализацию, млн. 1351,4 1766,1 414,7 130,7 руб. в % к выручке от реализации 14,7 14,6 707,9 1125,0 -0,1 - продукции, работ, услуг, % Прибыль от реализации, 417,1 158,9 млн.руб. 34 в % к выручке от реализации 7,7 9,3 1,6 - продукции, работ, услуг, % Чистая прибыль, млн.руб. 1535,2 1880,8 345,6 164,6 в % к выручке от реализации 5,8 7,3 1,5 - Рентабельность, % 8,0 10,2 2,2 127,4 Численность работников, чел 16 17 1 106,3 продукции, работ, услуг, % Как видно из данной таблицы, товарооборот в 2016 году относительно 2015 года вырос на 31,6%, что обусловлено повышение цен на продукцию компании. Индекс покупных цен в 2016 году относительно 2015 года составил 1,162. Из-за чего фактический товарооборот отчетного 2016 года составил 20410 млн. рублей, за вычетом налогов и акцизов. Все это способствовало увеличению товарооборота компании на 1686,4 млн. рублей или 18,3%. Рост товарооборота компании «Nike Retail» повлиял на уровень валового дохода, который тоже вырос. Прибыль компании в 2016 году относительно предыдущего 2015 года выросла на 64,6%, составив 880,8 млн. рублей, что не может не сказать о положительной тенденции развития данной организации, так как именно прибыль является важнейшим показателем рентабельности любой коммерческой организации. Для измерения влияния ценового фактора на прибыль компании, сопоставим изменение товарооборота компании с базисным уровнем цен, путем изменения товарооборота, умноженного на базисный уровень цен и деление полученного произведения на 100: , где Т отч- товарооборот отчетного 2016 года в действующих ценах, Тс- товарооборот отчетного периода в сопоставимых ценах, Рб- прибыль от реализации базисного года в процентах к товарообороту 35 Произведя расчеты, получим: (20096,4- 20410,0) *9,3/100 = 156,8 млн. руб Данный показатель свидетельствует о приросте прибыли на 156,8 млн. рублей за чет роста цен на товары. Также можно рассчитать прирост прибыли компании за счет увеличения физического объема, который рассчитывается по формуле: , где Тс – товарооборот отчетного года в сопоставимых ценах, Тб – товарооборот базисного года, Рб – прибыль от реализации базисного года в процентах к товарообороту. Произведя расчеты получим: (20410,0 – 1993,3)*9,3/100 = 113,2 млн. рублей Следовательно, рост прибыли компании на 113,2 млн. рублей вызвано ростом физического объема товарооборота. Хотя абсолютная величина прибыли не может в полной мере дать полноценную оценку рентабельности предприятия, поэтому целесообразно произвести расчёты по относительному показателю рентабельности, характеризующему процентное отношение суммы прибыли к одному из показателей, отражающему взаимосвязь прибыли с другими показателями предприятия. Показатель рентабельности рассчитывается по формуле: , где Пр- прибыль отчетного года, Вт- валовой товарооборот данного года Произведя расчеты получим: Рт(2015г)= 1535,2/19193,3*100 = 8,0% Рт(2016г) = 1880,8/22096,4*100 =8,5% 36 Исходя из данных показателей очевидно, что за период с 2015 по2016 годы показатель рентабельности предприятия увеличился на 25%, что является положительной тенденцией для данного предприятия. На увеличение прибыли предприятия в 2016 году оказали значительно влияние самообслуживании в сети магазинов, что позволило увеличить их пропускную способность, рост цен и расширение товарного ассортимента и конечно же улучшение культуры обслуживания. 2.2 Формирование ассортимента товаров в ООО «Nike Retail» Формирование товарного ассортимента ООО «Nike Retail» заключается в процессе подбора и установлении товарной номенклатуры, обеспечивающей наибольшую прибыль предприятию и соответствующей потребительскому у спроса. Одним из важнейших принципов формирования товарного ассортимента компании Nike является его полное соответствие потребительским ожиданиям в рамках выбранного рыночного сегмента, все это в свою очередь обуславливает необходимость обладания товарного ассортимента компании и необходимой широтой, и глубиной. При этом число товарных групп и подгрупп в товарном ассортименте характеризует его широту, а число разновидностей товаров его глубину. Основная стратегия ООО «Nike Retail» относительно целевой аудитории является привлечение потенциальных клиентов за счет расширения товарного ассортимента, разработанного для населения с различной покупательской способностью. Основой производимой товарной политики является увеличение реализуемого товарного ассортимента как в ширину, за счет разнообразия товарных позиций, так и в глубину за счет расширения товарных разновидностей в пределах одной товарной группы. 37 Сам процесс формирования ассортимента товаров в ООО «Nike Retail» реализуется посредством осуществления следующих этапов: - определения перечня основных групп товаров и их подгрупп в реализуемых фирменных магазинах и спортивных салонах, - осуществления распределения отдельных групп и товарных подгрупп в разрезе потребительских микромплексов, - определении количества видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских микрокомплексов, - разработке конкретного ассортиментного перечня товаров для того или иного фирменного магазина или спортивного отдела. Ассортиментная политика ООО «Nike Retail» заключается в определении набора товарных групп, наиболее рентабельных и конкурентоспособных на рынке. Задачи ассортиментной политики ООО «Nike Retail»: - удовлетворение потребительских предпочтений, - оптимальное использование имеющихся знания о рынке, данной компании и их эффективное использование, - оптимизация финансовых показателей ООО «Nike Retail» Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных групп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов. В ассортиментный перечень должна быть включена обязательная часть торгового ассортимента товаров, которые в обязательном порядке всегда должны находиться в продаже (по АВС анализу, это товары группы А, то есть приносящие предприятию наибольшую прибыль) В данной компании не обходят стороной и сегментирование рынка, которое заключается в разбиении целевой аудитории на потребности со схожими 38 требованиями. Сегментация в данной компании проводится по следующим признакам: 1. Географическое положение, потенциальными потребителями тех или иных фирменных магазинов являются жители, приживающие неподалёку, доступ к магазинам которым ничем не осложнен. 2. Возраст. Товарный ассортимент одежды в основной рассчитан на 2 возрастные категории: подростков – 14-17 лет и взрослых 18-45 лет, хотя в товарные линейки присутствует одежда и на детей более младшего возраста и показателей более старшего возраста (45+) 3. Время года, данный признак тоже имеет значительное влияние на сегментацию рынка. Уже установилась некая тенденция в продажах: в осеннезимний период объём продаж стабильный, в летний период наплыв значительно снижается из-за сезона отпусков. В зимний период продажи- стабильны. 4. Уровень дохода. Средняя цены товарной единицы, независимо обувь это или одежа варьируется от 1 500 до 3 000 рублей, что свидетельствует о том, что целевая аудитория данной компании — это люди со средним или высоким достатком. Исходя из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что целевой аудиторией ООО «Nike Retail» являются жители Москвы и московской области, в возрасте от 14 до 45 лет, со средним уровнем дохода, желающие приобрести качественную спортивную обувь и одежду. В товарной политике предприятия не маловажным аспектом является выбор целевых сегментов рынка, которые заключается в оценке и отборе одного или нескольких сегментов для реализации на них своих товаров. После определения с целевыми сегментами, компании остается решить с какой стратегией охвата она будет завоевывать привлекательные ей целевые сегменты. В настоящее время компания ООО «Nike Retail» концентрирует свои усилия на потребительских нуждах, возраст которых варьируется от 12 до 35 лет, так как по зарубежным меркам это возраст молодежи. 39 Будучи одной из крупнейших фирм на спортивном рынке компания «Nike Retail» в своей товарной политике применяет стратегию массового маркетинга, но несмотря на это потребности различных сегментов она обеспечивает широким товарным ассортиментов и постоянным обновлением продукции. Завершающим этапом сегментации в данной компании является позиционирование реализуемых товаров, которое заключается в определении места на рынке и сознании потребителей. В качестве примера данного позиционирования можно привести знаменитый слоган данной компании: «Nike – Just Do It», что в переводе на русский означает: «с Найк, все просто». При разработке товарной политики и ее осуществления не стоит забывать, что спортивная обувь, реализуемая данной компанией способна удовлетворять различные потребности покупателей, но не смотря на эта спортивная обувь не является товаров повседневного спроса. Практическая ценность спортивных товаров определяется набором присущие ему атрибутов. Согласно классификации Филипа Котлера, спортивная обувь, ровно как любой другой товар определяется набором его атрибутов:43 1. Товар по замыслу, заключается в наборе функциональных характеристик и свойств присущих спортивной обуви, ради которых потребители ее приобретают. 2. Товар в реальном оформлении, вся предлагаемая продукция компании с высоким уровнем качества, фирменным дизайном и марочным названием. 3. Товар с подкреплением, товар в реальном исполнении с сопровождающими услугами. Одним из инструментов маркетинговой политики данного предприятия является комплекс спортивной рыночной атрибутики спортивной обуви – дизайн и модель. Касательно модельных решений при формировании товарной политики данная компания в 90% случаев использует индивидуальные названия 43 Ф. Котлер Маркетинг менеджмент, 13-е изд, Изд.: СПб: Питер, 2012г, 800с 40 для каждой модели. Что обуславливает компании конкурентное преимущество среди таких сильных конкурентов как Adidas, Reebok и Puma, так как в отличии от данных компаний Nike не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия какого-либо товара, что особенно актуально для товаров, не принятых рынком, так как это ни коем образом не скажется на репутации данной фирмы. 2.3 Анализ показателей товарного ассортимента продукции Чтобы провести анализ товарной политики данной компании, необходимо охарактеризовать по ряду важнейших показателей. Данный анализ позволит в дальнейшем управлять товарной политикой компании Nike более продуктивно, контролируя и регулируя товарный ассортимент, параллельно с этим совершенствуя мотивационную систему для продавцов и стимулируя продажи. Так под свойствами ассортимента понимаются присущие ему специфические особенности, как глубина, широта, новизна, устойчивость и другие.Под ассортиментным перечнем понимаются те товары, которые должны быть доступны в продаже на торговом объекте, постоянно. Так ассортиментный перечень фирменных магазинов Nike разрабатывается торговым отделом данной компании, после этого утверждается Генеральным директором ООО «Nike Retail», после чего согласовывается начальником торговли. В свою очередь все показатели товарного ассортимента можно разделить на 2 группы: 1. Количественные показатели – глубина, широта, структура и полнота, 2. Качественные - обновляемость, гармоничность, устойчивость. Для более детального анализа товарного ассортимента рассмотрим каждый из данных показателей. Широта ассортимента – количество групп и подгрупп товаров, 41 включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру магазина. Глубина ассортимента – количество видов и разновидностей (наименований товаров) внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина. Глубоким ассортимент считается в том случае, если торговая организация предлагает много разновидностей товара, обычно это крупные и специализированные магазины. Так во всех фирменных магазинах Nike товарный ассортимент представлен следующими группами товаров для мужчин и женщин: - спортивные костюмы, - куртки, -брюки, - джемпера, - майки, - обувь, - аксессуары. Так согласно ассортиментному перечню глубину товарного ассортимента составляют: - спортивные костюмы: 32 разновидностей мужской и 24 женской, - куртки: 24 разновидностей мужской и 15 женской, - джемпера: 16 разновидностей мужской и 10 женской, - спортивные майки: 24 разновидностей мужской и 21 женской, - спортивная обувь: 28 разновидностей мужской и 28 женской, - аксессуары – 8 разновидностей. Сам коэффициент глубины товарного ассортимента рассчитывается как отношение фактического количества торговых марок одного вида к количеству, предусмотренному установленным ассортиментным перечнем: , где Кг - коэффициент глубины, 42 Гф - фактическое количество торговых марок одного вида, их возможных модификаций, товарных артикулов, Гн – количество торговых марок одного вида предусмотренных товарным перечнем. Для анализа коэффициента глубины в фирменных магазинах 5 раз была проведена проверка, проводимая в январе, в феврале, марте, апреле и мае 2016 года. Результаты проверки представлены ниже в таблице 2 Таблица 2 Результаты проверки соблюдения ассортиментного перечня по группам товаров Группа товаров Кол-во Количество моделей в разновид. по момент проверки по датам ассортименту 0 0 0 0 1.16 2.16 3.16 4.16 5.16 32 38 33 40 37 32 24 29 24 31 26 24 Куртки мужские 24 28 22 29 25 24 Куртки женские 15 28 17 31 26 19 Брюки мужские 24 25 27 28 26 24 Брюки женские 21 28 24 25 21 25 Джемпера мужские 16 32 17 24 18 21 Джемпера женские 10 30 21 24 19 15 Майки спортивные 24 31 30 29 24 26 Майки женские 21 33 22 29 24 21 Обувь спортивная 28 36 30 28 29 28 28 36 31 29 30 28 8 25 19 17 19 11 Костюмы спортивные 0 мужские Костюмы спортивные женские мужские мужская Обувь спортивная женская Сопутствующие товары 43 Далее рассчитаем коэффициент глубины согласно данным представленным в таблице: Костюмы спортивные мужские: Кг (январь) = 38/32=1,19 Кг (февраль)= 33/32=1,03 Кг(март)= 40/32=1,25 Кг(апрель)= 37/32=1,16 Кг(май)= 32/32=1 Костюмы спортивные женские: Кг (январь)=29/24=1,2 Кг (февраль)=24/24=1 Кг(март)=31/24=1,29 Кг(апрель)=26/24=1,08 Кг(май)=24/24=1 Куртки мужские: Кг (январь)=28/24=1,16 Кг (февраль)=22/24=0,92 Кг(март)=29/24=1,2 Кг(апрель)=25/24=1,04 Кг(май)=24/24=1 Куртки женские: Кг (январь)=28/15=1,87 Кг (февраль)=17/15=1,13 Кг(март)=31/15=2,06 Кг(апрель)=26/15=1,73 Кг(май)=19/15=1,27 44 Брюки мужские: Кг (январь)=25/24=1,04 Кг (февраль)=27/24=1,13 Кг(март)=28/24=1,16 Кг(апрель)=26*24=1,08 Кг(май)=24/24=1 Брюки женские: Кг (январь)=28/21=1,33 Кг (февраль)=24/21=1,14 Кг(март)=25/21=1,19 Кг(апрель)=21/21=1 Кг(май)=25/21=1,19 Джемперы мужские: Кг (январь)=32/16=2 Кг (февраль)=17/16=1,06 Кг(март)=24/16=1,5 Кг(апрель)=18/16=1,13 Кг(май)=21/16=1,31 Джемперы женские: Кг (январь)=30/10=3 Кг (февраль)=21/10=2,1 Кг(март)=24/10=2,4 Кг(апрель)=19/10=1,9 Кг(май)=15/10=1,5 45 Майки спортивные мужские: Кг (январь)=31/24=1,29 Кг (февраль)=30/24=1,25 Кг(март)=29/24=1,2 Кг(апрель)=24/24=1 Кг(май)=26/24=1,08 Майки спортивные женские: Кг (январь)=33/21=1,57 Кг (февраль)=22/21=1,04 Кг(март)=29/21=1,38 Кг(апрель)=24/21=1,14 Кг(май)=21/21=1 Обувь спортивная мужская: Кг (январь)=36/28=1,29 Кг (февраль)=30/28=1,07 Кг(март)=28/28=1 Кг(апрель)=29/28=1,03 Кг(май)=28/28=1 Обувь спортивная женская: Кг (январь)=36/28=1,29 Кг (февраль)=31/28=1,1 Кг(март)=29/28=1,03 Кг(апрель)=30/28=1,07 Кг(май)=28/28=1 46 Сопутствующие товары (аксессуары): Кг (январь)=25/8=3,1 Кг (февраль)=19/8=2,4 Кг(март)= 17/8=2,12 Кг(апрель)=19/8=2,4 Кг(май)=11/8=1,4 Как видно из выше изложенных расчетов глубина товарного ассортимента в фирменных магазинах всегда была выше 1(за исключением мужских курток в феврале 2016г – 0,92), что свидетельствует о том, что у покупателей магазина всегда есть возможность выбора. Для наглядности рассчитанные коэффициенты представим в виде диаграммы на рисунке 14 Динамика коэффициента глубины товарного ассортимента в фирменных магазинах Nike 25 20 15 10 5 0 январь 2016г февраль 2016г март 2016г апрель 2016г Костюмы спортивные мужские Костюмы спортивные женские Куртки мужские Куртки женские Брюки мужские Брюки женские Джемперы мужские Джемперы женские Майки спортивные мужские Майки спортивные женские Обувь спортивная мужская Обувь спортивная женская май 2016г Сопуствующие товары Рисунок 14. Динамика коэффициента глубины товарного ассортимента в фирменных магазинах Nike 47 Также для целесообразно соблюдения осуществлять магазинами контроль ассортиментного за его соблюдение. перечня Самым целесообразным способом подобного контроля является расчёт коэффициента устойчивости товарного ассортимента, характеризующего меру соответствия количества разновидностей предусмотренному товаров, ассортиментному представленных перечню, в данный магазине к коэффициент рассчитывается по формуле: , где где А1, …, Аn – фактическое количество разновидностей товаров из предусмотренных ассортиментным перечнем в момент проверки, единиц; А – количество разновидностей товаров по ассортиментному перечню,ед.; n – количество проверок. Для коэффициента устойчивости максимальным значением является единица, если коэффициент устойчивости меньше, то это говорит о несоответствии фактического наличия товаров, товарам, представленным ассортиментным перечнем, такое положение вещей отрицательно влияет на имидж торговой организации и порождает неудовлетворенный спрос. Рассчитаем коэффициенты устойчивости по каждым товарным группам: 38+33+40+37+32 Ку(костюмы спортивные мужские) = 32∗5 29+24+31+26+24 Ку(костюмы спортивные женские) = Ку(куртки мужские) = Ку(куртки женские) = 24∗5 28+22+29+25+24 24∗5 28+17+31+26+19 15∗5 25+27+28+26+24 Ку(брюки женские) = 28+24+25+21+25 24∗5 Ку(джемпера мужские) = = 1,06 = 1,08 = 1,17 32+17+24+18+21 16∗5 = 1,12 =1,61 Ку(брюки мужские) = 21∗5 = 1,13 = 1,4 48 30+21+24+19+15 Ку(джемпера женские) = 10∗5 = 2,18 31+30+29+24+26 Ку(майки спортивные мужские) = Ку(майки спортивные женские) = 33+22+29+24+21 21∗5 Ку(обувь спортивная мужская) = 36+30+28+29+28 Ку(обувь спортивная женская) = 36+31+29+30+28 Ку(сопутствующие товары) = = 1,17 24∗5 28∗5 28∗5 25+19+17+19+11 8∗5 = 1,23 = 1,08 = 1,1 = 2,3 Как видно из данных расчетов коэффициент устойчивости товарного ассортимента всегда превышает 1, что в свою очередь свидетельствует не только о полном соответствии фактического наличия товаров магазина его заложенному перечню, но и является характеристикой того, что в фирменных магазинах всегда присутствуют товары определенного вида. Далее рассмотрим полноту товарного ассортимента, которая характеризуется числом ассортиментных позиций в каждой конкретной товарной группе, способных удовлетворить одинаковые потребительские потребности. Полнота товарного ассортимента характеризуется количеством видов и разновидностей товаров однородной группы или подгруппы и рассчитывается как отношения фактического наличия товаров в магазине к их ассортиментному перечню. Полнота товарного ассортимента также контролируется с помощью коэффициента полноты, который рассчитывается по формуле: , где где Рф – фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки, ед.; Рн – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед. 49 В результате проверки коэффициент полноты ассортимента принимает значения выше единицы, что говорит о превышении фактического количества разновидностей товаров, предусмотренного ассортиментным перечнем магазина, и является позитивным в обеспечении выбора товаров. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли. Данные по коэффициенту широты товарного ассортимента данного предприятия представлены ниже в таблице 3 Таблица 3 Определение коэффициента широты в целом по ООО «Nike Retail» Имеющийся групповой Рекомендуемый ассортимент для ассортимент (Шд) данного предприятия (Шб) 1. Костюмы спортивные мужские 2. Костюмы спортивные женские 3. Куртки мужские 4. Куртки женские 5. Брюки мужские 6. Брюки женские 7. Джемпера мужские 8. Джемпера женские 9. Майки спортивные мужские 10. Майки спортивные женские 11. Обувь спортивная мужская 12. Обувь спортивная женская 13. Аксессуары 1. Костюмы спортивные мужские 2. Костюмы спортивные женские 3. Куртки мужские 4. Куртки женские 5. Брюки мужские 6. Брюки женские 7. Джемпера мужские 8. Джемпера женские 9. Майки спортивные мужские 10. Майки спортивные женские 11. Обувь спортивная мужская 12. Обувь спортивная женская 13. Аксессуары Согласно данным представленным в таблице 3, рассчитаем коэффициент широты товарного ассортимента: Кш=13/13=1. Данный показатель свидетельствует о том, что товарный ассортимент фирменных магазинов Nike на данное время является полным, полностью сформированным, и в дальнейшем для сохранения своих лидирующих позиций на рынке спортивных товаров компании необходимо заниматься поддерживанием и сохранение данного показателя. 50 Далее рассмотрим такой показатель как структура товарного ассортимента, который характеризует количественное соотношение групп, подгрупп и разновидностей товаров в магазинном перечне товаров. Данный показатель характеризуется удельной долей каждого вида наименований товара в общем наборе. При методике оценки оптимальной структуры ассортимента следует учитывать способ расчета доли товаров, выбор базового значения как критерия оптимальной структуры ассортимента. Показатели оптимальной структуры ассортимента могут иметь натуральное и денежное выражение и носят относительный характер. Структура ассортимента относится как к реальному, так и к прогнозируемому ассортименту. При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку и хранение, а также платежеспособность потребителя, на которого ориентирована торговая организация. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении. Показатели структуры рассчитываются как отношение объема реализации отдельных товаров к общему объему реализации: , где где С – доля объема реализации отдельных товаров в общем объеме реализации; Аi – объем реализации отдельных товаров; S – общий объем реализации товаров. Анализ товарооборота в разрезе ассортиментных групп магазина «Nike» представлен в таблице 4 51 Таблица 4 Структура товарного ассортимента фирменных магазинов Nike Уд. вес Уд. вес Изменение Товарные группы 2015г. 2016г. (+,-) Спортивные костюмы мужские 9,21 9,20 0,01 Спортивные костюмы женские 5,06 5,12 -0,06 Куртки мужские 9,53 9,50 0,03 Куртки женские 6,35 6,39 -0,04 Брюки спортивные мужские 7,11 7,09 0,02 Брюки спортивные женские 9,09 9,13 -0,04 Джемпера мужские 9,92 9,86 0,06 Джемпера женские 7,21 7,18 0,03 Майки спортивные мужские 6,11 6,10 0,01 Майки спортивные женские 7,54 7,51 0,03 Обувь спортивная мужская 9,30 9,32 -0,02 Обувь спортивная женская 9,71 9,73 -0,02 Сопутствующие товары 3,86 3,87 -0,01 Итого товаров 100 100 0 Источник: собственная разработка автора Как видно из данной таблицы наибольшую прибыль компании приносят спортивная женская обувь, мужские джемпера, спортивная мужская обувь, спортивные костюмы и мужские брюки. Не менее важным показателем товарного ассортимента является его обновляемость, которая характеризуется действительным обновлением товаров, выражаемый отношением количества новых товаров к их общему количеству, которое имеется в ассортименте компании. Степень обновляемости товарного ассортимента рассчитывается по формуле: , где где Н – количество новых товаров в ассортименте товаров; 52 А – общее количество товаров в ассортименте товаров. Данный коэффициент был рассчитан на спортивную обувь, спортивные костюмы и джемпера за временной период с января по март 2016 года. Спортивная обувь 37/46*100%= 80% Джемпера= 21/24*100%=87,5% Спортивные костюмы = 32/32*100%= 100% Данные показатели обновляемости ассортимента свидетельствует, что компания старается всегда идти в ногу со временем, постоянно вводит в ассортиментный перечень товаров новинки, так именно спортивные костюмы всегда соответствуя веяниям моды и всем потребительским предпочтения, спортивная обувь и джемпера тоже показали не плохие результаты, так как показатели обновляемости их товарного ассортимента превысили 80%, что в свою очередь свидетельствует , что компании Nike стоит сделать все необходимое чтобы довести данные показатели до 100% или хотя бы по максимуму к нему приблизиться, тем самым сумев удовлетворять не только физиологические потребности своих клиентов, но и социальные и психологические. Но компании не стоит ни в коем образе копировать позиции своих ближайших конкурентов, таких как Puma, Reebok и Adidas дабы не утратить свою конкурентоспособность и не повлечь тем самым отток своих покупателей, большая часть их которых уже является постоянными. Подводя итоги второй главы и проанализировав основные показатели товарного ассортимента стоит сказать, что компания «Nike Retail» стремится к увеличению товарооборота предприятия. И для того чтобы данный показатель рос и в текущем 2017 году и в последующие годы, ему необходимо заниматься изучением потребительского спроса, в соответствии с которым Nike должен заниматься товарной политикой и формированием своего товарного ассортимента с учетом покупательского спроса, взвешенного подхода к ценообразованию на реализуемые товары и мониторинга основных конкурентов. 53 3. Направления совершенствование товарной политики компании Nike 3.1 Разработка положения по использованию управленческой информационной системы Разработка информационных систем включает в себя следующие этапы: Сбор и обработка требований; Оценка и планирование работ; Разработка технического задания и спецификаций; Проектирование системы; Разработка интерфейсов; Разработка отчетности; Написание кода; Тестирование и контроль качества разрабатываемого приложения; Подготовка сопровождающей документации; Сдача системы в эксплуатацию; Сопровождение системы — вторая и третья линии технической поддержки. К задачам, решаемым на предприятии с помощью ИС относят следующие: 1. Поиск, обработка и хранение информации (данная информация накапливается с начала работы предприятия; считается, что потеря этой информации в дальнейшем невосполнима). Информационные системы способствуют пользователям быстрее и качественнее обрабатывать информацию (снижаются затрата времени, вероятность ошибок, расходы). 2. Хранение данных разной структуры. Сущность ИС заключается в способности к работе с несколькими видами файлов данных. Поэтому одним из требований к ИС является способность развиваться (способность задействовать в работе новые данные с отличной от вложенной в ИС структурой), а также иметь возможность сохраняться. В результате развития ИС выделился подкласс систем управления базами данных (СУБД), который заключает этов себе. 3. Анализ и прогнозирование потоков информации различных видов и типов. В ходе анализа изучаются информационные потоки предприятия (организации), с 54 целью их дальнейшего сокращения, стандартизации и адаптации для дальнейшей работы на вычислительных машинах. 4. Исследование методов представления и хранения информации, создание специализированных языков для формального описания информации различной природы, разработка специализированных методов сжатия и кодирования информации, аннотирование больших документов и изложение их. В рамках данного направления формируется работа по созданию банков данных значительного объема, которые хранят информацию из различных источников в форме, доступной для электронно-вычислительных машин. 5. Построение процедур и технических средств реализации, с помощью которых возможна автоматизация процесса извлечения информации из документов, которые не предназначены для компьютеров, но ориентированы на понимание их человеком. 6. Создание информационно-поисковых систем, способных воспринимать запросы к информационным хранилищам, сформулированных на естественном языке, включая специальные языки запросов для систем такого типа. 7. Создание сетей хранения, обработки и передачи информации, в состав которых входят информационные банки данных, терминалы, обрабатывающие центры и средства связи [4]. 3.2Разработка модели планировки рабочих мест с удобным расположением зон организационной и технологической оснасток Рабочее место - это участок производственной площади, который закрепляется за рабочим (или группой рабочих) и оснащается станками, машинами, механизмами, инструментом, приспособлениями и т. п. для выполнения определенных, предусмотренных технологическим процессом работ. Рабочее место как первичное звено производственного или трудового процесса объединяет три основных его элемента: средства труда, предметы труда и 55 непосредственно труд. В пространственной зоне рабочего места достигается главная цель производства – качественное изменение предмета труда. Эффективность труда на каждом рабочем месте обусловливает его результативность как на конкретном рабочем месте, так и на производственном участке, в бригаде, отделе, службе, предприятии в целом. В свою очередь, эффективность рабочих мест определяется достигнутым уровнем организации обслуживания. Организация рабочего места – процесс упорядочения и согласований элементов рабочего места (системы рабочих мест) за счет установления определенных параметров элементов, структуры отношений между ними и механизмов их взаимодействия. Уровень организации и обслуживания отдельного рабочего места определяют общий уровень организации труда и результаты работы соответствующего структурного подразделения и предприятия в целом. Основные требования к организации рабочих мест: 1) Технические – оснащение рабочего места всем необходимым для выполнения работ (оборудованием, технологической оснасткой, средствами связи и т.д.); 2) Организационные – обеспечение наиболее рационального способа взаимодействия работника со средствами и предметами труда путем их оптимального расположения; 3) Психофизиологические технических и – обеспечение организационных необходимого факторов соответствия рабочего места психофизиологическим особенностям работников; 4) Эргономические – создание таких условий, которые, делая труд высокопроизводительным и надежным, в то же время обеспечивают человеку необходимые удобства и сохраняют его силы, здоровье и работоспособность. 56 С эргономических позиций организации рабочего места должна отвечать требованиям: 1) Антропометрическим – необходимость учета соответствия параметров конструкции оборудования, его оснастки, размещения узлов управления таким показателям человеческого организма, как масса, рост, физическая сила; 2) Физиологическим – необходимость соответствия между конструкцией обслуживаемого оборудования, его оснасткой, размещением узлов управления и физиологическими ограничениями человеческого организма по нормальной температуре, влажности, скорости движения и запыленности воздуха, токсичности паров, газов, освещенности, шуму и вибрациям; 3) Эстетическим, с учетом которых решаются вопросы внешней формы орудий труда, их окраски, подхода к размещению оборудования, узлов управления. Рациональная организация рабочего места – вся совокупность условий, обеспечивающих при минимуме возможных трудовых затрат и времени бесперебойный, высокопроизводительный труд на данном рабочем месте. Задачи организации рабочих мест: - рациональное использование производственной площади предприятия (организации); - рациональное расположение на ограниченной площади отдельного рабочего места всех его элементов; - создание удобства и комфорта исполнителей; - защита работников от воздействия неблагоприятных условий внешней и внутренней производственной среды; 57 - бесперебойное качественное обслуживание рабочих мест, обеспечение их непрерывного и ритмичного функционирования. Принципы рациональной организации рабочих мест: - специализация рабочих мест; - оснащение рабочих мест; - планировка рабочих мест; - обслуживание рабочих мест. Специализация рабочих мест – установление четкого производственного профиля рабочего места. Специализация рабочих мест зависит от: Типа производства (массовое, серийное, единичное); Уровня и характера специализации структурного подразделения, к которому относится рабочее место, и предприятия в целом. Оснащение рабочих мест – обеспечение их сем необходимым для эффективной работы (оборудованием, оснасткой). Средства оснащения: постоянные и временные. Постоянные – всегда находящиеся на рабочем месте. Временные – используемые для выполнения отдельных видов работ. 58 3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий Исходя из плана предложенных мероприятий необходимо рассчитать их эффективность. Решения и затраты на реализацию системы совершенствования знаний и навыков представлены в таблицы 5. Таблица 5. Затраты на внедрения совершенствование знаний и навыков, моивации персонала № Перечень мероприятий п/п 1. Совершенствование Решения по реализации Затраты, мероприятий тыс.руб. Выплата премий 3204 материальной мотивации 2. Планирование карьеры Разработка Положения о 159 продвижении по службе 59 3. Аттестация работников Затраты на обучение ИТОГО: 891 4254 Из данных таблицы 5 затраты на совершенствование знаний и навыков, а также системы мотивации персонала составляет 4254 тыс.руб. Выплата премий в размере 25% от оклада, суммы рассчитана за 1 квартал. Планирование карьеры рассчитано с учетом добавление в штат должности менеджера, а также профессиональный рост сотрудников предприятия. Аттестация работников будет предполагать совершенствование навыков сотрудников для повшения качества обслуживания и профессионального роста. В таблице 6 приведен анализ затрат на рекламную деятельность. Таблица 6. Анализ затрат на рекламную политику Nike № Перечень мероприятий п/п 1. Решения по реализации Затраты, мероприятий Баннерная реклама Изготовление тыс.руб. макета 124,5 рекламы, нанесение на холст и размещение по городу 2. Продвижение сайта Раскрутка сайта в сети 12,7 Интернет 3. Привлечение агентов рекламных Предусматривается 241 сдельная оплата труда, т.е. от размера стоимости указанной услуги 15% ИТОГО: 378,2 Из таблицы 6 видно что затраты на рекламную деятельность составят 378,2 тыс.руб. Общие затраты составят 4632,2 тыс.руб. 60 Экономический эффект от внедрения мероприятий – это разница между планируемым приростом выручки, полученной от дополнительной реализации услуг, вызванной предлагаемыми мероприятиями, и расходами на эти мероприятия. Э = (Пв - Зр ) - Врп Где Э – экономический эффект от внедрения мероприятия, тыс.руб.; Пв – планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием, тыс.руб.; Зр – затраты на реализацию мероприятий, тыс.руб.; Врп – выручка от реализации за последний период, тыс.руб. Пв = (Врп + (Врп *(Прв ))) Где Пв – планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием, тыс.руб.; Прв – планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной программы, %. Рассчитаем планируемый показатель выручки за 2 квартал 2016 год после внедрения мероприятий: Пв = (277159+(277159)*(20/100)) = 332590,8 тыс.руб. Рассчитаем эффект от предложенных мероприятий: Э = (332590,8 – 4782,2) – 277159 = 50649,6 тыс.руб. Эффект от затрат на мероприятия положительный, т.к. сумма затрат 4782,2 тыс.руб. увеличит выручку на 506449,6 тыс.руб. 61 Эффективность затрат на формирование системы улучшения качества услуг может быть определена при помощи показателя рентабельности предлагаемых мероприятий: Э Р = ( ) * 100% Зр Где Р – рентабельность предлагаемых мероприятий, %; Р = (50649,6 / 4782,2) * 100% = 1130% Срок окупаемости будет рассчитан по формуле: В = Зр / Э Где В – время окупаемости затрат за счет вызванного ими прироста выручки, год; В = 4782,2 / 50649,6 = 0,1 = 2 месяца. Следовательно затраты на предлагаемые мероприятия будут окуплены в течении 2 месяцев. Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать вывод: экономический эффект является положительным, т.е. предлагаемые мероприятия могут принести ощутимый результат; срок окупаемости составляется 2 месяца, т.е. затраты оказались не слишком велики и они особо не повлияют на выручку предприятия. Также на основании проведенного анализа можно также сделать вывод о социальной эффективности: - повышение уровня узнаваемости; - повышение уровня квалификации персонала; - повышение заинтересованности сотрудника в результатах своего труда. 62 Заключение Перед всеми действующими предприятиями в современных рыночных условиях и постоянно возрастающей конкуренции вопрос товарного ассортимента и товарной политики стоит довольно остро, так как от малейшей ошибки в данной области может пострадать вся дальнейшая деятельность предприятия, которая может повлечь за собой нерентабельность деятельности, а то и вовсе привести к вынужденному уходу с рынка. Причем товарная политика в настоящее время не обусловлена простым формирование товарного ассортиментами и его последующим управление, она обусловлена еще постоянным учетом микро и макросреды компании, стадии ее жизненного цикла и др. Разработка товарной политики состоит из таких этапов как: стратегического планирования производства, реализации сбыта товара, наличия стратегии, оценки рынка и ее возможностей и ясного видения миссии как в нынешних условиях, так и на дальнейшую перспективу. Объектом товарной политики является непосредственно сам товар. Причем под товаром понимается не сам товар в узком смысле в его физическом исполнении, а любое рыночное предложение, которое направлено на удовлетворение потребительских потребностей. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. В современных рыночных условиях не одно торговое предприятия не сможет долго просуществовать, не говоря уже о рентабельности его существования без грамотно разработанной товарной политики. Ведь именно 63 она заключается в наборе действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, посредством которых обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Хорошо продуманная товарная политика предприятия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Ассортиментная же политика заключается в основных направлениях формирования ассортимента, его целях и задачах, которые определяются руководством ассортимента организации. являются его Основными широта, характеристиками полнота, глубина, товарного устойчивость, гармоничность и рациональность. Для анализа товарной политики в данной дипломной работе была рассмотрена компания с всемирно известным брендом – Nike. Американская компания «Nike» довольно продолжительной время является лидером мирового рынка, а также национального рынка спортивных товаров, обуви и одежды, она имеет свои представительства во всех странах мира, и Россия не стала исключением. Общество с ограниченной ответственностью «Nike Retail» Москва, расположенное ул. Обручева д 31 строение 2, создано в декабре 2009 года осуществляет свою деятельность согласно Уставу и действующему российскому законодательству. Проанализировав основные экономические показатели деятельности данной компании за 2 предшествующих года, можно сделать вывод о том, что товарооборот в 2016 году относительно 2015 года вырос на 31,6%, что обусловлено повышение цен на продукцию компании. Индекс покупных цен в 2016 году относительно 2015 года составил 1,162. Из-за чего фактический товарооборот отчетного 2016 года составил 20410 млн. рублей, за вычетом налогов и акцизов. Все это способствовало увеличению товарооборота компании 64 на 1686,4 млн. рублей или 18,3%. Рост товарооборота компании «Nike Retail» повлиял на уровень валового дохода, который тоже вырос. Прибыль компании в 2016 году относительно предыдущего 2015 года выросла на 64,6%, составив 880,8 млн. рублей, что не может не сказать о положительной тенденции развития данной организации, так как именно прибыль является важнейшим показателем рентабельности любой коммерческой организации. Если рассматривать ценовой фактор как одну из причин увеличения доходности данной компании в отчетном 2016 году, стоит сказать, что рост цен на товары привел к увеличению прибыли компании на 156,8 млн. рублей. Также росту доходности активно способствовал рост физического объема товарооборота компании. Также в данной работе был проведен анализ товарного ассортимента по его основным составляющим, на основании которого можно сделать следующие выводы: Ассортиментный перечень товаров данной компании регламентированный для всех фирменных магазинов состоит из: - спортивные костюмы: 32 разновидностей мужской и 24 женской, - куртки: 24 разновидностей мужской и 15 женской, - джемпера: 16 разновидностей мужской и 10 женской, - спортивные майки: 24 разновидностей мужской и 21 женской, - спортивная обувь: 28 разновидностей мужской и 28 женской, - аксессуары – 8 разновидностей. После проведения расчетов глубины товарного ассортимента по каждой из вышеизложенных товарных позиций было установлена, что глубина товарного ассортимента в фирменных магазинах всегда была выше 1, что подтверждает тот факт, что у покупателей магазина всегда есть возможность выбора. Проведя расчет коэффициента устойчивости ассортимента также было установлено что, он всегда превышал 1, доказывая, что наличие товара в 65 фирменных магазинов всегда соответствует разработанному ранее ассортиментному перечню товаров. Широта товарного ассортимента в магазинах тоже соответствует идеальному показателю и равняется 1, в очередной раз подтверждая, что товарная политика является четко отработанной и хорошо контролируемой, так как ассортимент фирменных магазинов Nike на данное время является полным и полностью сформированным. После проведения анализа структуры товарного ассортимента было установлена что наибольшую прибыль компании проносят такие товары, как спортивная женская обувь, мужские джемпера, спортивная мужская обувь, спортивные костюмы и мужские брюки. Говоря в общем о товарном ассортименте компании «Nike Retail» стоит сказать, что данная компания стремится к увеличению товарооборота предприятия. И для того чтобы данный показатель рос и в текущем 2017 году и в последующие годы, ему необходимо заниматься изучением потребительского спроса, в соответствии с которым Nike должен заниматься товарной политикой и формированием своего товарного ассортимента с учетом покупательского спроса, взвешенного подхода к ценообразованию на реализуемые товары и мониторинга основных конкурентов. Поэтому для дальнейшего совершенствования товарной политики данной компании был предложен ряд следующих мер: - постоянно заниматься контролем глубины, широты, устойчивости и обновляемости товарного ассортимента, - отслеживать товарные запасы в магазинах, - расширять торговые площади, - больше времени и внимания уделять маркетинговым исследованиям, - всегда учитывать потребительские предпочтения, - заниматься стимулирование сбыта, - создать группу в социальной сети, 66 - доработать фирменный сайт, добавив возможность делать покупки онлайн, - заняться модернизацией сбытовых каналов, - не забывать о НТП, постоянно совершенствовать товар как в области качества, так и новизны, - не скупиться на рекламу, иногда привлекая медийных личностей, - зонировать пространство в фирменных магазинах, - постоянно продвигать бренд, не давая ему потерять свой статус и имидж, и тем более занятые лидерские позиции на рыке спортивных товаров и т.п. Подводя итоги дипломной работы, стоит сказать, что все поставленные задачи были выполнены, цель написания работы была достигнута. ряд мероприятия по совершенствованию товарной политики был разработан, причем он может быть использован данной компанией на практике, как стратегия по совершенствам дальнейшей политики товарного ассортимента данной компании. 67 Список использованных источников 1. Соловьёва, Л.Л. Товарная политика предприятия. 3-е изд.– М.:Юнити-Дана, 2013г, с. 132 2. Лукасевич Н.Я. Планирование ассортимента выпускаемой продукции // Экономист. – 2016г. - №7. – с.62-64. 3. Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / Н.Ю. Черник. – М.: Юрайт, 2016. – с. 78 4. М.А. Николаева Товарная политика предприятия. Учебное пособие, М.: Инфра- М, 2015г, с. 93 5. Соловьёва, Л.Л. Товарная политика предприятия. 3-е изд.– М.:Юнити-Дана, 2013г, с. 121 6. Лукасевич Н.Я. Планирование ассортимента выпускаемой продукции // Экономист. – 2016. - №7. – с.52-55. 7. М.А. Николаева Теотетические основы товароведения и экспертизы товаров, учебник в 2 частях, - М.: Норма, Инфра – М., 2016г, с. 13-14 8. Е. П. Колеснева Товарная политика предприятия отрасли, 2-е изд. доп.и перераб., М.: Юнити-Дана, 2014г, с. 28 9. Пилдич Д. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем / Пер. с англ. В.Б. Бабрева – М.: Прогресс, 3-е изд., 2014г,– 59 с. 10. Гольдштейн, Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: учеб. Пособие / Г.Я. Гольдштейн. – Таганрог: ТРТУ, 2014г, с.67. 11. Мельников И.В. Товарная политика предприятия для маркетологов, М.: Вильямс, 2016г, с. 116 12. М.А. Николаева Товарная политика предприятия. Учебное пособие, М.: Инфра- М, 2015г, с.43-45 13. О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: ИнфраМ, 2017г, с.101-103 68 14. Ш.Ш. Магомедов Управление товарным ассортиментом и запасами, учебник, М.: Дашков и К, 2016, с. 85 15. М.А. Николаева Теотетические основы товароведения и экспертизы товаров, учебник в 2 частях, - М.: Норма, Инфра – М., 2016г, с.77-78 16. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. —с. 84 17. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2015.-№3.С.37 18. О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: ИнфраМ, 2017г, с. 136 19. Ш.Ш. Магомедов Управление товарным ассортиментом и запасами, учебник, М.: Дашков и К, 2016, с.113 20. О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: ИнфраМ, 2017г, с.27 21. Фидаров В. Оптимизация ассортимента // Риск. – 2012. - №4. – С.25. 22. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. —с. 77 23. Тан Д. Товарная политика как важный элемент комплекса маркетинга // Science and business: development ways. – 2013. - № 7 (25). с. 34-37 24. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2015.-№3.С.56. 25. О.Ю. Еремина Товарный менеджмент, учебное пособие, - М.: ИнфраМ, 2017г, с. 98 26. Ш.Ш. Магомедов Управление товарным ассортиментом и запасами, учебник, М.: Дашков и К, 2016, с. 89 27. Семенова О.П. Как оценить качество выпускаемой продукции. // Эксперт. – 2012. - №4. – с.141-145. 28. Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления 69 промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. – 2016г. - № 3. С. 22 29. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2016г.-№8., с.27 30. Тан Д. Товарная политика как важный элемент комплекса маркетинга // Science and business: development ways. – 2013. - № 7 (25). С. 54-56. 31. Рымкевич А.В., Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию управления товарной политикой на предприятии // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2015г. - № 3. с. 113 32. Трусевич Е.В., Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга // Актуальные вопросы экономических наук. – 2013г. – № 2. С. 9-17. 33. Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. – 2013г. - № 1. С. 38-44. 34. Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ, 2016г,. – с. 65 35. Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию управления товарной политикой на предприятии // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2017г. - № 1. с. 82 36. Валаева Т.Ф., Коростелёва Е.М., Рабинович Б.Д., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и планирование производства, 3-е изд. - М.: Юрайт, 2015г, с. 65-66 37. Марченко Т.И., Лобанова Ю.В. Товарный знак в системе управления товарной политикой предприятия // Школа университетской науки: парадигма развития. – 2013г. - № 1 (8). С. 21. 38. Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга // Актуальные вопросы экономических наук. – 2017г. – № 2. С. 7-12 70 39. Абушманов Т.М., Кузнецова О.В. Управление затратами - основа эффективной товарной политики предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. – 2014г. - № 1. с. 3-10 40. Соловьёва, Л.Л. Товарная политика предприятия. 3-е изд.– М.:Юнити-Дана, 2013г, с.74 41. Г.М. Шаповалов Товарный маркетинг, М.: Юрайт, 2016г, 318с 42. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент, 13-е изд, Изд.: СПб: Питре, 2012г, 800с 43. Основы теории организации. - Учебник для вузов -Смирнов Э.А. 2012, 152 с 71
