Экономика исследует поведения людей в процессе производства, распределения и потребления материальных благ и услуг в мире ограниченных ресурсов. Экономика исследует проблемы эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью достижения максимального удовлетворения материальных потребностей человека. HoReCa (Хорека) HoReCa (Хорека) – это сегмент сферы услуг и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением товара в месте продаж. Термин HoReCa – аббревиатура от слов, обозначающих места продажи с непосредственным потреблением товаров и услуг: Hotel, Restaurant, Catering / Cafe. HoReCa (Хорека) как сегмент сферы услуг – это услуги отелей, гостиниц, гостевых домов, аренды аппартаментов. Данным термином обозначают сферу услуг гостеприимства и общественного питания. Торговый канал HoReCa (Сегмент Хорека) объединяет предприятия общественного питания, сферы услуг, поставщиков b2b-товаров, товаров для перепродажи в точках продаж HoReCa, а также производителей этих товаров и информационно-маркетинговых посредников. Сегмент HoReCa в последнее время стремительно набирает вес. Растет количество клубов и отелей, ресторанов, баров. Вместе с этим и развивается сопутствующий HoReCa бизнес, появляются компании, специализирующиеся на поставках специального оборудования, декоративных изделий, текстиля, освещения, униформы для обслуживающего персонала и другой эксклюзивной продукции для баров, ресторанов, гостиниц, а также предприятий общественного питания. Точки продаж HoReCa. Под определение точки продажи Horeca подпадают все точки оказания услуг общественного питания. Точки продаж HoReCa объединяет процесс непосредственного употребления продукции на месте приобретения потребителем услуги. К сегменту HoReCa можно отнести: рестораны, гостиницы, кафе, закусочные, ночные клубы, столовые, кофейни, бистро, фуд-корты. Товары HoReCa – товары для продажи в точках HoReCa, а также товары и оборудование для обеспечения деятельности предприятий HoReCa. К такого рода товарам относят: готовые к употреблению пищевые товары: алкоголь, сигареты, товары снеговой группы, проч. товары для перепродажи в точках продаж HoReCa; полуфабрикаты для последующего приготовления: замороженные и сублимированные продукты, проч. товары для окончательного приготовления в точках продаж; эксклюзивные продукты премиум-класса для ресторанов; специализированное оборудование HoReCa, различные приспособления для гостиничного и ресторанного бизнеса; B2B-товары для обеспечения деятельности предприятий, расходные материалы для HoReCa; товары но-фуд группы – расходные материалы для клиентского сервиса. POS-материалы HoReCa – рекламно-информационные материалы, способствующие продвижению бренда или товара в точках продаж HoReCa. К такого рода маркетинговым инструментам относят: подставки под салфетки, пепельницы, лейб-тенты, меню-холтеры и проч. Кейтеринг HoReCa – сегмент услуг выездного обслуживания и организации питания за пределами стационарных точек HoReCa. Маркетинг HoReCa. Стоит разделить маркетинг точки продаж HoReCa и маркетинг товаров, продаваемых через точки продаж HoReCa. Маркетинг товаров, продаваемых через HoReCa – маркетинг продвижения и стимулирования продажи товаров в точке продаж. Сегмент HoReCa не предназначен для продаж в больших объемах, к которым привыкли поставщики и продавцы ритейла. Как правило, для потребительских марок HoReCa – специфический канал, используемый для расширения присутствия на рынке и для создания имиджа марки. Продажа товара в точках HoReCa позволяет придать дополнительную ценность товару, за счет антуража заведения, искусства обслуживающего персонала и опыта поваров. Этот канал активно стимулирует продвижение определенных марок в рознице. В отличие от ритейла, в точке продаж хорека, за редким исключением, нет необходимости представлять много конкурентных марок и товаров. В данном рыночном сегменте в ходу эксклюзивные контракты. Для продвижения товаров используют следующие маркетинговые инструменты: программы материального стимулирования лояльности лиц принимающих решение HoReCa; завоевание пространства точки HoReCa с помощью компонентов визуальной среды, рекламы в точках продаж, размещения POS-материалов и фирменного оборудования, брендинговых элементов сервировки; наружная реклама точки хорека: от вывесок и до выносного летнего брендингового блока (зонтики, столики, трендеры и проч.); проведение акций маркетинга в точках HoReCa: дегустация, "2 по цене одного" и проч.; продвижение в формате шоу – праздники, фестивали и другие события принадлежат к сфере event-маркетинга, но используются в точках продаж HoReCa. спонсорские акции поставщиков товаров в точках HoReCa: фестивали, аукционы, "дни бренда". Маркетинг точки продаж HoReCa – маркетинг точки продаж HoReCa, проводимый внутри самой точки, а также за ее пределами, с использованием рекламноинформационного пространства среды целевой аудитории точки. Для продвижения точки HoReCa используют следующие маркетинговые инструменты: брендинг точки; программы лояльности среди постоянных посетителей заведения; программы стимулирования увеличения среднего чека, кол-ва чеков от одного посетителя программы перекрестного маркетинга с поставщиками, арендодателями (в случае размещения в торговых центрах и проч. точках с собственной клиентурой; программы массового обслуживания внутри и за пределами точки: o банкетные программы, o программы выездной торговли; o кейтеринг; o программы летнего (сезонного) обслуживания; реклама наружная; Залог успешного маркетинга HoReCa – совместная работа точки продаж, поставщиков и информационных партнеров, обеспечивающая максимальную удовлетворенность посетителей HoReCa. Успешный маркетинг HoReCa включает следующие элементы: качество и повторяемость качества; постоянство всего того, что признано клиентом "успешным"; технологичность процесса, продукта и упаковки; терпимость и порядочность по отношению к потребителю; успешный брендинг точки и брендинг товаров в точке; эффективный информационный охват аудитории за пределами точки; совместные вложения средств и усилий в маркетинг товаров в точке HoReCa. On-Trade (он трейд) – другое аналогичное название этого канала сбыта, распространенное и применяемое узко в винном сегменте рынке продуктов питания и услуг HoReCa. 206 917 просмотров #хорека #horeca #словарь #маркетинг #реклама #термин #понятие Материалы по теме: Словарь маркетолога Фреймворк (framework) Эмпирический маркетинг Зеленый маркетинг Макромаркетинг Что такое B2B продажи? B2B продажи — business to business (бизнес для бизнеса) — это означает, что компания или подразделение компании продают свой товар/услуги корпоративным клиентам, то есть другим компаниям. В результате продается чтото (товары/услуги), с помощью чего другие компании делают свой бизнес на рынке B2C. B2C продажи — business to customer (бизнес для потребителя) — означает продажа товара/услуги компаниями физическим лицам. Таким образом, компании B2C находятся на переднем крае общения с конечным потребителем, а сегмент B2B всегда находится в середине пищевой цепочки :). То есть в своей работе компании B2B должны ориентироваться на потребности других бизнесов. Может ли компания заниматься продажами в сегментах B2B и B2C одновременно? Конечно может. Возьмем тот же кирпич, что продается на обычном строительном рынке. Его может купить и компания для строительства коттеджа под ключ (сфера B2B), и сам хозяин этого коттеджа, чтобы самостоятельно построить будочку для своего сенбернара (сфера B2C). Еще более ярким примером является компания Селлерс, на сайте которой ты находишься. Ты можешь быть представителем компании, которая думает об увеличении продаж или подыскивает эффективные курсы для роста продаж, это будет продажа B2B. А возможно тебе повезло меньше, и ты менеджер по продажам, о котором не заботится компания, и который сам ищет способы повышения своей эффективности и заработка, в этом случае это продажа B2C. Казалось бы, один и тот же бизнес-тренинг по продажам может одновременно являться продуктом обоих рынков. Но продавать его для компании и частного лица нужно по-разному. Можно ли провести параллель между клиентами B2C и B2B продаж? По большой части эти понятия совпадают, но бывают и расхождения. Возьмем, к примеру, строительный рынок. Половину товаров на них закупают шабашники или частники, которые оказывают другим людям услуги ремонта. То есть товар покупает физическое лицо, но для того, чтобы этим товаром воспользоваться в процессе создания другого продукта. К содержанию Основные отличия продаж B2B и B2C Среди обывателей распространена поговорка: «Хорошему менеджеру по продажам все равно, кому и что продавать». И, наверное, самое большое разочарование испытывают любители этой поговорки, пришедшие из одного типа продаж в другой. На самом деле базовые законы продаж одинаковые. Но нюансы… делают работу менеджеров по продажам абсолютно разной. Что это такое B2B продажи? Ниже я приведу несколько примеров, которые помогут тебе понять специфику работы в сфере B2B продаж. К содержанию Нюансов, которые делают покупателей такими непохожими, пять: 1) Цель покупки Что делает с товаром покупатель на рынке B2C? Правильно — потребляет его. То есть, удовольствие от потребления является приоритетным фактором при выборе на рынке B2C. Товар покупается для личного использования и его потребительские свойства являются самыми главными в товаре. А что в B2B продажах не так? В принципе так, только потребительские свойства этого товара абсолютно другие. Практически все они связаны с тем, как компания с помощью предложенного товара сможет увеличить прибыль (повышение конверсии продаж). А теперь ответь на вопрос, как такие типичные товары сегмента B2B влияют на прибыль компании: IT системы Канцелярия Оргтехника Бухгалтерский аутсорсинг Сырье Станки Сумел объяснить, как каждая из перечисленных услуг увеличивает прибыль компании? Какие-то напрямую, какие-то через экономию издержек, какие-то через упорядочение работ, но все так или иначе влияют на прибыль. Из этого следует самое главное отличие B2C и B2B продажи: При продаже b2c клиент тратит деньги, чтобы получить удовольствие. При продаже b2b клиент тратит деньги, чтобы заработать больше. Конечно, есть нюансы. Мы платим стоматологу отнюдь не за удовольствие, но, в конечном счете, отсутствие боли впоследствии — это удовольствие. И да, картридж для принтера не приносит денег, но, не вовремя закончившись, он может сорвать заключение контракта. 2) «Покупатель-потребитель» В B2C покупатель и потребитель это почти всегда одно лицо. Конечно, есть исключения в виде подарков и совместного потребления. Но интересы покупателя и потребителя почти всегда совпадают. А что же происходит с B2B покупателем? Деньги фирмы, а решение о покупке принимает человек со своими личными интересами. Вот и получается, что появляется такое понятие, как «откат». Но не только и далеко не всегда откаты могут влиять на решение, есть еще личный комфорт по работе с этим поставщиком, личные амбиции, дружеские отношения и еще 1001 причина, никак не связанные со свойствами самого товара. Поэтому часто эффективность продаж зависит от этих «второстепенных факторов», в то время как частный покупатель гораздо чаще принимает решение о покупке товара не на основании потребительских свойств товара, а спонтанно, благодаря эмоциям, которые вызвала в нем реклама или продавец. Как вызывать эмоции, которые помогут увеличить продажи в разы, я описываю в статье «Сарафанное радио«. 3) Способ принятия решения Чем больше стоимость покупки в компании, тем больше людей участвуют в принятии решения о покупке. Тем большее количество людей необходимо удовлетворить одним и тем же товаром. Если большинство частных клиентов принимают решение на основании эмоций или убежденности в бренде, «качестве» и других мифов, то корпоративные клиенты чаще всего принимают решение на основании нашего первого пункта: «Каким образом покупка впишется в общую систему компании и поможет зарабатывать больше». Конечно, не исключены случаи, когда физическое лицо анализирует покупку похлеще конструкторского отдела в компании, а генеральный директор принимает решение о поставке, потому что ему понравился именно этот цвет, но большинство решений на рынке B2C принимаются на эмоциях, иначе не было бы столько рекламы на улицах. А большинство компаний — на основе анализа, иначе такие компании не смогли бы долго существовать на рынке. Соответственно и способ воздействия на принятие решения разный. 4) Способ коммуникаций Физических лиц на порядки больше, чем юридических. Суммы сделки почти всегда на порядок меньше. Поэтому основной способ коммуникации на рынке B2C это массовая коммуникация. Потому что дорого индивидуально контактировать с каждым потребителем. При продажах B2B как раз наоборот, компаний существенно меньше, а компаний, покупающих некоторые продукты, может быть вообще несколько штук. Например, оборудование для сотовых операторов. И насколько эффективно давать рекламу на телевидении: «Лучшее оборудование для сотовых операторов»? Гораздо эффективнее будет нанять профессиональных менеджеров, которые войдут в компанию, проведут личную презентацию и совершат продажу. Вот и получается, когда потребитель приходит в магазин, он находится под влиянием рекламы, PR, советов друзей (как сделать так, чтобы вашу компанию советовали другим) и от продавца зависит не так уж много. Опять же бывают исключения и грамотно обученные менеджеры по продажам могут изменить мнение клиента. Когда же менеджер по продажам из сектора B2B контактирует с компанией, от его мастерства зависит намного больше. И продажи в большей степени зависят от этого менеджера, а не от рекламной или PR активности компании. Соответственно формируется естественный отток успешных менеджеров из B2C в B2B, где менеджер не будет зависеть от посещаемости магазина, раскрученности бренда и покупательской активности. 5) Процесс продажи В следствие всего вышеперечисленного, создается ситуация в которой глобальный успех B2C зависит от: Рекламы Потребительских свойств Удобства покупки Четкости работы системы обслуживания А на рынке B2B продаж от: Навыков менеджера Возможностей с помощью товара увеличить прибыль Подытоживая написанное можно сказать следующее. Работа с корпоративными клиентами в сфере B2B продаж является более ювелирной, требует коммуникаций со многими людьми в компании, и в большинстве случаев зависит от качеств менеджера по продажам. А успех в работе с физическими лицами (B2C продажи) требует создания отлаженной системы, где навыки продаж менеджера являются одним из элементов успеха! Воронка продаж Воронка продаж (маркетинговая воронка) – маркетинговая концепция, принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки. Эта концепция также известна под другими названиями: Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel. Цель воронки продаж. Обеспечение контроля всех этапов коммуникации и, с той или иной точностью, прогнозирования события в процессе продажи. Задачи воронки продаж: обеспечение контроля качества коммуникации с покупателями; обеспечение наглядности параметров всего процесса коммуникации; административное влияние на менеджмент, тем самым, управления этапами коммуникации; возможность планировать работу менеджмента; возможность планировать маркетинговую активность. Воронка продаж позволяет делать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Если итоговое количество покупателей недостаточно велико, нужно предпринимать действия по привлечению большего количества потенциальных покупателей. Если на одном из этапов продажи происходит значительное не оправданное сужение воронки продаж - это означает, что предыдущий этап продажи. количество и качество менеджмента недостаточны, процесс продажи – не оптимален и его надо пересмотреть. Воронка продаж представляет собой график, напоминающего перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а нижняя - со сколькими клиентами уже заключен договор. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например: сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки; сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап? Менеджмент продаж – процесс изменение статуса покупателя, с переводом покупателя на следующий этап воронки продаж. Этот процесс состоит из ряда шагов. На каждом из этапов количество контактов менеджера по продажам сокращается: через первую стадию воронки продажи проходит больше всего потенциальных покупателей, через вторую — столько же или меньше, непосредственно к желанию совершить покупки менеджер приводит не больше, чем через предпоследнюю. Воронка продаж является практически универсальным инструментом управления продажами и позволяет решить намного более широкий круг задач, чем упомянут выше (например, задачи по прогнозированию продаж, созданию графика продаж и т.д.), однако, чтобы ее построить, необходимо внедрить в компании технологию, которая позволит собирать статистику по этапам. Если говорить о маркетинге поддержки продаж, то воронка продаж - универсальный инструмент для планирования, скажем, количества контактов на каждом из этапов продаж, необходимого количества рекламных материалов. История появления термина и суть термина воронка продаж. Основа идея о возможности влияния на покупку привнесена в продажи из бихевиористской психологии (англ. behavior, behaviour - поведение). Согласно этой точке зрения, поведение человека может быть выражено формулой "ситуация – реакция". Факторы, внешние по отношению к человеку, а также факторы внутри него определяют ситуацию, при которой возможна та или иная реакция человека. Таким образом, человек представляет собой механизм, поведением которого можно управлять, при достаточном наборе стимулов. Та же психологическая наука подразумевает, что человек, под воздействием внутренних и внешних факторов, способен последовательно испытывать сознательные состояния: "внимания", "интереса", "желания", "действия" "удовлетворения". Таким образом, достаточно корректировкой внешних факторов добиться благоприятной ситуации на каждом из этапов, способствуя переходу человека из одного состояния в другое и к итоговому состоянию удовлетворенности. В 1896 году одну из первых иерархических моделей коммуникации предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис. Элмо Льюис сформулировал лозунг «Привлекать внимание, поддерживать интерес, создавать желание». Он пишет, что он воспользовался идеей, прочитав о психологии у Уильяма Джеймса. Позже он добавил четвертый термин «получить действие». В 1911 году А.Ф. Шелдон в работе "The Art of Selling," ("Искусство продажи") перечисляет "четыре состояния, которые возникают в сознании покупателя при продаже", а затем добавляет: "хотя этих четырех психических состояний достаточно для продажи, необходимо добавить еще два для цели построение бизнеса, а именно, уверенность и удовлетворение". Вместе с предыдущими четырьмя этапами, это названо им как "последовательные шаги в процессе сделки купли-продажи". Таким образом, Шелдон первый, кто обозначил последующий принципиальный для маркетинга подход: последний этап маркетинговой коммуникации – это добиться удовлетворенность потребителя. В 1911 году в книге «Реклама, Продажи и Кредиты» («Advertising, Selling and Credits») Р. Батлер (Ralph Starr Butler) описал туже модель, правда, вместо психического состояния человека, он описал этапы действия продавца, приводящие к желаемому результату и итоговым "действаием"он четко назвал "sale" — продажа. А четвертым, последним этапом, автор называл "убежденность, уверенность в правильности совершенного действия" ("conviction"). Таким образом, он стал первым, кто адаптировал коммуникативную модель к практике продаж. В 1916 году психолог Г.Ф.Адамс в предисловии своей книге "Реклама и ее психические законы" ("Advertising and Its Mental Laws") заявляет, что "бихевиористская точка зрения соблюдается повсюду" и отмечает, что психологическое состояние "Ощущение, внимание, ассоциация, слияние, память, внешний вид (чувство) и действие" должны быть учтены при рекламировании и в продаже. В 1921 году C.P. Рассел в своей статье предложил аббревиатуру AIDA (рекламная модель), согласно которой закрепились следующие названия этапов: Attention —внимание; Interest — интерес; Desire — желание; Action — действие. В 1926 г. в книге в своей книге "Bond Salesmanship" переосмыслил понятие. Воспользовавшись концепцией AIDA. У.Таусенд переопределил этапы воронки. С тех пор воронка продаж получила множество похожих названий, и этот термин стал одним из базовых понятий в маркетинге. Психология предполагает, что не все люди, проходя, последовательно этапы изменения сознания, смогут совершить действие (покупку) и смогут получить итоговое удовлетворения. Внешние и внутренние факторы часто способны кардинально изменить ситуацию в худшую сторону и удовлетворение у человека не наступает, даже если продавец будет воздействовать на покупателя и стимулировать переход человека на каждом из этапов. Один из факторов, изменяющих ситуацию и делающих невозможным достижение результата – это потеря информации при коммуникации, описаный в психологии как "коммуникативная воронка". Под этим термином в психологии описан процесс межличностной коммуникации, в результате которого происходят потери и искажения информации, приводящие к непониманию и отсутствию коммуникации. Психология же рассматривает продажу товаров и услуг – как повод и причину для коммуникации, происходящей на основе законов коммуникации и с учетом проблем, описываемых концепцией "коммуникативная воронка". В 1959 году Артур Петерсон (Arthur F. Peterson), говоря о продажах, впервые опубликовал визуальный образ воронки в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» (Pharmaceutical Selling, “detailing,” and sales training ). Петерсон выделил четыре фазы продажи: Начальная фаза – привлечь внимание; Фаза адаптации – вызвать интерес; Фаза иллюстрирования (пояснения) – сформировать желание; Фаза выбора – добиться действия. Артур Петерсон полагал, что для того, чтобы добиться продажи необходимо получить результаты на каждом из этапов. Описывая важность движения от общего – к частному, автор отметил: "это можно сравнить с движением вещества через воронку или V-образный перколятор". Такое движение он назвал "Funnel Pattern" (воронка прогрессии). В дальнейшем, образ "воронки" стал использоваться для иллюстрации распределения потенциальных клиентов по этапам коммуникации (продаж) и для объяснения невозможности гарантированного достижения результата для всех потенциальных покупателей. Воронка продаж – это процесс привлечения, удержания клиентов и ведение их до продажи. Воронка продаж простыми словами – это путь потенциального клиента от первого знакомства с предложением до покупки товара, услуг, информации. Sales tunnel, purchase funnel — эти англоязычные термины называют одно единственное понятие, а именно — воронку продаж. Эта концепция символизирует путь, который проходит среднестатистический клиент от момента, когда ваш продукт привлек его внимание и до момента покупки. На этом пути необходимо учитывать все возникающие у покупателя потребности, вопросы и мотивы для принятия решения. И поскольку сегодня все сложнее привлекать клиентов "в лоб", применение воронки продаж в маркетинге и продажах позволяет воздействовать на потенциального клиента более тонко и ненавязчиво, подстраиваясь под его потребности. Смысл применения концепции воронки продаж состоит в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке, а затем построить общение с клиентом с учетом его настроения и того, какие решения он принимал на каждом из этапов. Что такое воронка продаж? Воронка продаж — это аналитический инструмент, который позволяет понять, как ваш потенциальный клиент приходит к решению о покупке ваших товаров или услуг, какими мотивами он руководствуется, совершая эту покупку. Понимая все эти шаги к покупке, вы сможете контролировать поведение клиента, ненавязчиво стимулируя его интерес и побуждая его к покупке. Слово "воронка" — не просто часть удачной метафоры, ведь если изобразить это явление графически, оно действительно будет напоминать воронку, ну или перевернутую пирамиду, кому как больше нравится. Основная ценность воронки продаж в том, что вы разбиваете безликую массу покупателей на различные сегменты, которым свойственны схожее поведение и интересы. Это эффективно. Допустим у нас есть 2 человека, которые хотят купить средство передвижения, при чем один из них все еще раздумывает, купить ему автомобиль или самолет, а второй уже четко определился, что автомобиль для его целей намного удобнее. Между этими людьми огромная разница — первый может в итоге вообще купить велосипед, зато второй уже готов смотреть ваши мерседесы. Этапы покупки Путь от момента, когда человек заинтересовался вашим товаром и до чудесного мгновения покупки, принято разделять на несколько последовательных этапов: Осознание ->Интерес > Решение -> Действие (Awareness, Interest, Decision, Action —маркетинговая модель AIDA). В свое время в одной из ролей эти этапы прекрасно объяснил Алек Болдуин (рекомендуем прерваться и посмотреть, начиная с 1:50). Если наложить эти этапы пути на количество людей, находящихся на каждом из этапов, получится сужающаяся к низу воронка. Верхняя, широкая часть воронки — это все те люди, которые находятся на этапе осознания того, что им интересен определенный продукт (согласно нашему примеру — транспортное средство). На этом этапе потенциальные покупатели стремятся узнать информацию о продукте в общих чертах и пытаются разузнать, какие аналоги данного продукта существуют на рынке (самолет, автомобиль, мотоцикл). Конечно, процесс знакомства потенциальных покупателей с такой информацией будет отличаться в зависимости от направленности бизнеса. Но в целом здесь все равно действует один алгоритм: сделать так, чтобы люди узнали о продукте компании и заинтересовались им. Получив первую информацию о продукте, человек уже начинает испытывать определенный интерес к тому или иному бренду, тщательнее подходит к процессу выбора. На этом этапе происходит сравнение продуктов на основе их ключевых характеристик, вроде существенных преимуществ, более удачного дизайна или сильных технических характеристик. Если клиент принял решение приобрести продукт, значит, он перешел на следующую ступень воронки, где чёткость и ясность контента играют очень важную роль. Именно контент может, как убедить человека добавить товар в корзину, так и стать барьером для этого. И, наконец, самая узкая часть воронки — это момент, когда неопределенный человек становится непосредственно покупателем. Кстати, если воронка была организована хорошо, то клиент снова приобретет товар в этом же месте. Почему это важно именно сейчас? Многие маркетологи уже знают про воронку продаж в Google Analytics. В разделе "Цели" можно увидеть визуализацию этапов, которые посетители сайта проходят на пути к определенному результату — оформлению заказа либо заполнению анкеты. Это важный пример применения воронки продаж, который помогает увидеть, на какой из страниц сайта вы приобретаете клиентов, а на какой странице у посетителей возникают трудности либо пропадает интерес. То есть в случае с Google Analytics воронка продаж помогает оценить эффективность вашего сайта, как инструмента продаж. В более широком применении воронка помогает оценить эффективность маркетинга и продаж, а также правильно выстроить коммуникации с потребителями, чтобы эту эффективность повысить. Для начала необходимо разобраться в проблемах и потребностях потенциальных покупателей, чтобы определить, что именно и когда сможет побудить их к покупке. Какой контент нужен на каждом из этапов? На каждой из ступеней воронки у покупателя свои потребности и определенное отношение к продукту — от полного равнодушия до желания немедленно купить. На этапе Awareness (осознание) лучше всего привлечь внимание потенциального клиента, рассказав о путях решения возможных проблем. На этапе проявления интереса — показать, какие результаты даст тот или иной вариант решения проблемы. Чтобы спровоцировать потенциального клиента перейти на этап Decision (решение), необходимо ознакомить его с возможностями, которые он получит в перспективе. Наконец, покупателю, который готов совершить покупку, нужен легкий толчок — демонстрация ваших преимуществ. На каждом из таких этапов принятия решения о покупке лучшим инструментом ненавязчивого воздействия на покупателя мы считаем контент: вовлекающую инфографику, образовательные статьи, подробные пошаговые гиды и т. п. Создавая контент в соответствии с потребностями покупателя на каждом этапе, можно как бы продвигать потенциального клиента по воронке продаж, давая ему все более специализированную информацию и усиливая мотивацию к покупке. Поэтому так важно понимать алгоритм движения потенциальных покупателей по воронке продаж. Качественно созданный контент будет подталкивать человека к определенному продукту, а значит, клиент с большей вероятностью выберет именно его. Получается, что при условии грамотного использования контент-маркетинга как инструмента с учетом особенностей воронки продаж, можно помочь потенциальным клиентам сделать выбор именно в вашу пользу. Сейчас, когда онлайн начали покупать даже те, кто не привык этого делать, конкуренция растет в геометрической прогрессии. Воронка продаж уже трансформировалась в более сложные понятия sales process и marketing funnel, все чаще упоминают buying process. В контентмаркетинге вовсю используют понятие путь покупателя (customer journey). Но все эти концепции берут свое начало именно с воронки продаж.
