24. Особенности современных систем дистрибуции в международном маркетинге Дистрибуция в маркетинге — комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. 1. Традиционная система дистрибуции существовала до середины 80-х годов (страновые склады). Цепочка была следующая: предприятие -> склад предприятия -> страновые склады -> региональные склады -> местные склады -> потребитель (конечный). Характеристики системы: a) b) c) d) Большое количество участников цепочки поставок Высокая стоимость доставки Длительное время доставки Высокие риски доставки. Была необходимость в Европе таможенного оформления, потому и существовали страновые склады, также важную роль играло несовершенство транспортной системы. Факторы появления новой системы: a) b) c) d) e) Открытие таможенных границ в Европе Повышение эффективности перевозок, унификация европейского транспорта. Развитие иностранной торговли Спецагенты логистических операций – управление цепочкой поставок Повышение эффективности доставки 2. Новая система дистрибуции (конец 80-х годов) – цепочка: предприятие -> склад предприятия -> трансевропейские склады (90% товара) -> розничные склады (10% товара). Элементы: • • • Трансевропейские склады – удобство организации доставки Розничные склады – количество уменьшилось Появились прямые поставки от трансевропейских складов до потребителя. Заказ через сервисные центры, Интернет. Характеристика системы: a) b) c) d) e) Сократилось количество участников системы доставки Уменьшилось время доставки, издержки и риски доставки Укрупнение трансевропейских складов Растет количество сервисных центров Склады (крупные) приобретают новые функции, помимо хранения теперь еще прогнозирование спроса, таможенная обработка, функция доставки. 1 f) Теперь можно оптимизировать доставку по всей Европе. g) Это уже не просто склад, а центр дистрибуции. Старая и новая системы имеют разный принцип доставки товара от склада к потребителю. В старой системе - чем ближе склад к потребителю, оттуда и придет товар (географическое расположение потребителя) – основной принцип движения товара. В новой системе – главный принцип – время. Наличие товара на трансевропейском складе и быстрота доставки. Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). К первому типу относится непосредственная продажа, предварительная продажа и продажа по телефону. К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать. 1. Прямая дистрибуция Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено. Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых. 2 Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи. 2. Непрямая (косвенная) дистрибуция Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена. С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах. Схемы доставки – системы дистрибуции. При выборе логистической схемы доставки товаров учитывается прежде всего то, что чем меньше время нахождения товара в пути и запасах, тем меньше требуется денежных средств и труда для совершения процесса обращения. Выбор логистических схем доставки товара предполагает следующие последовательные этапы: 1) определение объема спроса на конкретный товар и выявление характера этого спроса; 2) планирование объема производства или продаж в соответствующих регионах по периодам; 3) определение схем доставки товаров; 4) определение и анализ коэффициента оборачиваемости товарного потока; 5) расчет объема товарных запасов, обеспечивающих реализацию запланированного объема производства или торговли; 6) определение общих издержек для каждой из альтернативных схем доставки товаров; 7) выбор наиболее экономичной схемы доставки, обеспечивающей оптимум общих издержек для пользователей этой схемы. 3 Рассмотрим современные системы дистрибуции: 1. Система SPD (System Distribution Planning) (планируемая программа доставки) — усовершенствованная система JIТ1. Система планирования потребности для упорядочения перевозок и обеспечения прогнозирования. Основное положение системы — планирование замкнутой системы перевозок. Весь транспортный цикл «загрузка — перевозка — разгрузка» осуществляется согласно графикам. В SPD на партнеров налагаются жесткие обязательства: утром корпорация передает информацию о потребностях, порядке доставки грузов и декадный прогноз. Маршруты согласовываются с корпорацией. Водитель сверяет при погрузке груз с перечнем, при расхождении немедленно докладывает. Преимущества: объемы запасов уменьшаются с 2-дневных до 4-6-часовых. 2. Система DRP (Distribution Requirements Planning) — система управления распределением. Важнейшие функции: 1) контроль за состоянием запасов; 2) формирование связей производства, снабжения и сбыта. Работа по этой системе имеет следующие этапы: • • • планирование с использованием прогнозов и данных о фактических заказах; формирование графика производства с указанием конкретных дат, количества изделий, продукции; расчет потребности в материальных ресурсах, производственных мощностях. Важной функцией является планирование перевозок. Планирование поставок и запасов на различных уровнях цепи распределения (центральный – периферийные склады), информационное обеспечение распределения продукции, а также планирование транспортных перевозок. Основной график производства формируется в соответствии с данными независимого спроса (прогноза спроса). Таким образом, DRP позволяет увязать функции производства и сбыта продукции, а также оптимизировать логистические издержки за счет сокращения транспортных расходов и затрат товародвижения. 3. Система DRP II (Distribution Resource Planning) рассматривается как второе поколение DRP. Отличие — прогнозирование может быть средне- и долгосрочным. 4. Система LRP (Logistic Reguirements Planning) — система планирования и контроля входного внутреннего и выходного материальных потоков на уровне предприятия. Система обеспечивает интегрированный подход к управлению запасами, прогнозирование услуг транспорта, спроса на товары фирмы. 5. Метод быстрого реагирования — система QRM (Quick Response Method) — метод планирования и регулирования поставок товаров на предприятия розничной и оптовой торговли через распределительные центры. Метод предполагает тесное взаимодействие между JIТ (Just in Time) – Система «Точно в срок»: что изготовление изделий ведется малыми партиями, подача требуемых изделий к месту последующей производственной операции осуществляется тогда когда это нужно. 1 4 торговым предприятием, поставщиками, оптимизацию запасов торговли, обеспечивающей немедленное удовлетворение заявок покупателей. 6. Система CRM (Customer Relationship Management) - подсистема электронной коммерциИ, которая обеспечивает полный цикл взаимодействия с потребителем. CRM – это e-distribution. Включает в себя: маркетинг; продажи; услуги (сервис). 7. Cистема управления ресурсами компании ERP (Enterprise Resource Planning System), . ERP системы внедряются для того, чтобы объединить все подразделения компании и все необходимые функции в одной компьютерной системе, которая будет обслуживать текущие потребности этих подразделений. ERP система ведет единую базу данных по всем подразделениям и задачам, так что доступ к информации становится проще, а главное, подразделения получают возможность обмениваться информацией. ERP система автоматизирует задачи, встроенные в выполнение бизнес-процессов. При этом исключаются многократные ошибки ввода информации, потери документов и тому подобные казусы. В итоге заказы обрабатываются быстрее и без ошибок. Внедрение системы класса ERP дает следующие возможности: • • • • • планировать потребности в материалах и комплектующих, сроки и объёмы поставок для выполнения плана производства продукции; регулировать наличие продукции и снижать издержки на ее хранение; регулировать процесс производства своевременно реагируя на изменение спроса; оптимизировать бизнес-процессы в компании путем сокращения материальных и временных затрат; контролировать поставки и качество сервиса для клиентов. Необходимость развития системы дистрибуции как стратегическая задача прямо зависит от степени конкурентности рынка: при очередном превышении предложения над спросом производителям приходится больше, чем раньше, подстраивать свои каналы сбыта под конечного потребителя, так как именно он выбирает товар (производителя товара). Значит нам необходимо понять, как именно система дистрибуции или, иначе говоря, система доставки товара до конечного потребителя, должна учитывать его потребности чтобы соответствовать новым условиям. В Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85% товаров проходит через дистрибьютора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибьюторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка — увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибьюторов. 5
