МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» ФГБОУ ВО «РГУТИС» Институт дистанционного обучения САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ: «Анализ учета гендерных факторов в маркетинге» ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг» Выполнил: Студент (ка) группы ___________________ курса _________ направление подготовки ____код__________ _________________________________ Фамилия _____________________________________________________________ Имя_________________________________________________________________ Отчество_____________________________________________________________ Проверил:____________________________________________________________ Критерии Знание и понимание теоретического материала Анализ и оценка информации баллы 2019 г. Построение суждений Оформление работы Итого Введение Между мужчиной и женщиной существуют значимые различия как физические, так и социальнопсихологические, а значит различное поведение и восприятие окружающего мира. А для этого следует знать особенности психологии и женщин, и мужчин. Как они покупают, какие мыслительные процессы характерны для представителя каждого из полов? Цель работы – исследование анализа учета гендерных факторов в маркетинге. Задачи работы: изучение понятия «гендерный маркетинг», рассмотрение данного явления на конкретных примерах, составление вывода по теме. Исследование понятия «гендерный маркетинг» В маркетинге определение гендера рассматривается с точки зрения конкретных паттернов в поведении потребителей и применения на практике полученных результатов исследования в виде дифференцированных средств стимулирования спроса, в том числе формирования программ лояльности. А под «гендерным маркетингом» понимается система развития продукта и система взаимоотношений между производителем и потребителем, имеющие своей целью увеличение прибыли предприятия за счет удовлетворения потребностей потребителя, присущих его гендеру. Мужской и женский тип лояльности Мужской тип лояльности – разновидность лояльности, основным паттерном которой является стремление к повторной покупке; поведение, формирующееся на основе анализа наиболее предпочтительных характеристик товара и услуги. Женский тип лояльности – можно определить, как скрытый вид лояльности, который храниться на эмоциональном уровне потребителя и проявляется чаще всего в общественной жизни потребителя в рамках обмена опыта, как наиболее объективного способа сравнения альтернатив. То есть, это форма лояльности, отражающаяся чаще всего в рекомендациях. Тем не менее, в современных условиях рынка, когда большую тенденцию приобретает универсальная форма товаров и услуг («унисекс»), следует ориентироваться также на исследования потребительского поведения с целью коррекции гендерных программ лояльности, основанных на гендерных мотивах принятия решения. Процесс принятия решения о покупке В маркетинге классическая модель принятия решений о покупке состоит из следующих шагов: Осознание потребности/проблемы; Поиск информации; Набор и оценка альтернатив; Покупка; Дальнейшая оценка выбора. Рассмотрим процесс принятия решения о покупке у мужчин и женщин. Консультирование в процессе покупки наполняется для мужчин и женщин разным содержанием: Мужчины ,как правило, проявляют больший прагматизм: их интересуют в первую очередь потребительские качества товара (технические характеристики электронной аппаратуры или электроприборов, прочность одежды и обуви и пр.) Аргументы в пользу того или иного образца, как правило, действуют. Женщины эмоциональнее, для них важно отношение к ним как к покупателям, репутация магазина и престижность представленной марки. Эта особенность очень значима для привлечения постоянных клиентов, особенно, если им обеспечиваются скидки. Женщины начинают поиски нужного товара с расспросов друзей, знакомых и продавцов в магазинах, чтобы получить мнение о данном товаре. Мужчина двигается по прямой, стремясь уменьшить количество вариантов выбора. Мужчины хотят точных указателей что и где расположено, чтобы быстро найти те товары, за которыми они пришли в магазин. Анализ учета гендерных факторов в маркетинге Сужение позиционирования продукта или услуги всегда поднимает стоимость. В среднем товары для женщин и девочек на 37% дороже мужских – это касается косметики, одежды, игрушек и других товаров. Гендерная специализация позволяет не только повысить цены на определённые продукты, но и увеличивает продажи – вместо одного универсального шампуня супружеские пары покупают два: для мужчин и для женщин. Отличия между «мужскими» и «женскими» продуктами выражаются гендерными визуальными кодами и коммуникацией, построенной на гендерных стереотипах. Анализ учета гендерных факторов в маркетинге Эксперты по рекламе, создавая ролик о продукте или услуге, ставят перед собой цель создать персонажа, в котором потребители находят себя. Чтобы покупатель идентифицировал себя с персонажем рекламы или с его образом, нужно воссоздать отчетливый портрет потенциального покупателя. При разработке рекламных кампаний, адресованных женщинам, важно учитывать их эмоциональность и чувственность восприятия. Реклама, ориентированная на мужчину, будет эффективной, если продемонстрирует "его" умение решать проблемы, добиваться поставленных целей и оставаться победителем в любой жизненной ситуации. Помимо эмоциональной составляющей бренды маркируют «гендерно-ориентированные» продукты определёнными визуальными кодами. Так, «женские» продукты часто отличают пастельные тона (особенно популярны оттенки розового), изящные шрифты, тактильно приятные фактуры и мягкие формы, а «мужские» – холодные и тёмные цвета (в первую очередь синий и металлик), устойчивые шрифты и ощущение динамики. Гендерная нейтральность Половая принадлежность бренда важна в тех индустриях, которые формируют инсайты на основе гендерных стереотипов. Но есть рынки, где гендерная принадлежность потребителя играет второстепенную роль. Это, например, гаджеты, финансовые услуги, фармацевтика или мебель. Именно там естественным образом возникают гендерно-нейтральные бренды — то есть бренды без выраженной гендерной принадлежности. К их числу относятся, например, Apple, Muji или IKEA. Заключение Применение гендера в маркетинге может позволить компаниям не только удержать лояльных потребителей, но и привлечь новых, что становится достаточно сложным в условиях сильной конкуренции. Более того, в условиях информационного шума, которым окружены потребители, им требуются понятные и четкие ориентиры, упрощающие выбор товара или услуги, упрощающие их собственную идентификацию с этими продуктами. Гендерный подход позволяет избежать необходимости выполнять длительное тестирование перед запуском нового продукта. Гендер-ориентированный подход доказывает свою эффективность и подводит маркетологов к необходимости его дальнейшего изучения и моделирования новых алгоритмов продвижения продукта. Учет мотивации по гендерному признаку при совершении покупок позволяет повысить лояльность покупателей и содействует не только продвижению товаров и услуг, но и росту имиджа торговой фирмы. Список использованной литературы 1. Барлетта М. Как покупают женщины. – Вершина, 2006. – С. 19–21, 30–32, 58–61. 2. Бережной Н.М. Проблема человека в трудах К. Маркса. – М.,1981. 3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж. Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. – 10-е изд. – Питер, 2002. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом Вильямс, 2007. – 656 с. 5. Пиногорский Д.А. Гендер в современном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №6. – С. 23. 6. Проблемы современного маркетинга : сборник научных трудов / под общ. ред. Б.А. Соловьева. – М. : Изд. Рос.экон.акад., 2007.
