Модуль 1. Теоретические основы рыночного ценообразования Лекция 1. Цена как элемент комплекса маркетинга 1.Теоретические аспекты цены. 2. Многообразие функций цен в современном ценообразовании. 3.Основные принципы ценообразования. Ценообразующие факторы. 4. Особенности ценообразования на рынках различных типов Цена как экономическая категория. Сущность цены. Цена является одной из важнейших и наиболее сложных экономических категорий. Цена как экономическая категория отражает экономические отношения между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем товара по поводу его производства и реализации. Существует несколько теоретических подходов к объяснению экономической сущности (природы) цены. Наиболее разработанными являются два подхода. Первый подход производственный (затратный) -цена представляет собой результат действия закона стоимости. В цене проявляет действие закон стоимости. Стоимость находит свое выражение в форме цены. Поэтому сущностную основу цены составляет стоимость и «цена есть денежное выражение стоимости товара». Цена формируется под влиянием производственных затрат, связанных с производством и реализацией конкретных товаров. Т.о., стоимостная теория рассматривает сущность цены в первую очередь с позиций производителя товара. Второй подход рыночный (полезностный) - цены конкретных товаров могут не совпадать с их стоимостями. Это вызвано тем, что в рыночных условиях величина цены конкретного товара формируется не только под действием затрат на его производство, но и целого ряда других факторов. Среди них особое место занимает величина потребности в данном товаре. Потребитель предъявляет спрос только на тот товар, который, по его субъективному мнению, имеет необходимую полезность. Роль цены на микро, макро и на уровне международной торговли Микроуровень цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается (цены на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо) и заканчивается (цены на произведенную продукцию для внутреннего или внешнего рынка) ценами. Цены связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных видов продукции и услуг. Макроуровень цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций. Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. При этом цена выступает инструментом рационирования ресурсов в обществе: при ее росте сокращается потребление и расширяется производство, а при ее падении — увеличивается потребление, сокращается производство и уменьшаются излишние запасы. Уровень международной торговли цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта. . Классическая политическая экономия (классическая школа) Физиократы: У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо (Великобритания). П.Буагильбер, А.Р.Ж.Тюрго, Ф.Кене (Франция), Ж.Ш. Сим сонди (Швейцария). •Объективные методы научного анализа, трудовая теория ценности (стоим ости) •В основе стоим ости товара − тр уд производителей, преим ущественно сельскохозяйственных 30-е гг. ХIХ в. Марксистс кая политическая экономия К. Маркс • В основе стоим ости − общественно необходим ые затраты труда Советские экономисты: И.И. Рубин, Д. Розенберг, А. Коган и др. 30-е гг. ХIХ в Вульгарная политическая экономия Эпигоны классической школы: Ж.Б.Сей, Т.Р. М альту с •отходы от тр у довой теор ии цены •отходы от исследования вну тр енних закономер ностей экономических пр оцессов •теор ия стоимости подменяется теор ией фактор ов 70-е гг. ХIХ 70-е гг. ХIХ Историчес кая школа (Германия) Ранние представители: В. Рошер, К. Книс Б.Гильбербранд,(сер.ХIХ века) Новая (молодая) школа : Г.Шиоллер, М.Вебер В. Зомбарт, Л.Брентано, К.Блюхер, А.Шпитгоф (с 70−80-е гг. ХIХ в. по 20−30-е гг. ХХ в. •Экономическая теория выводится из исторических исследований, обоснование государственного вмешательства в экономику Субъективная психологическая школа (институционализм ) (США) Т. Веблен, Дж.Р.Коммонс, У.К.Митчел, Дж.М.Кларк, Дж.А.Гобсон,Дж.К.Гэлбрейт, (по настоящее время) •отказ от теоретических исследований в пользу эмпирических •общественные отношения в сфере интересов экономики •в основе стоим ости−общественная и личная польза, техническое мастерство, деньги 70−80-е гг. ХIХв. Маржинализм (теория предельной полезности) Основатели: У.Джевонс (Англия),К.М енгер , Л.Вальр ас (австр ийская школа) •отр ыв от тр у довой теор ии стоимости •игнор ир ование окр у жающих социальных у словий •пер еход от политической экономии к экономической теор ии («экономикс» •су бъективно-психологическая теор ия ценности •стоимость опр еделяется р азмер ами пр едложения: пр и изменении количества у довлетвор ения потр ебностей и стоимость, пр иписывается им •в основе меновой стоимости лежит спр ос, су бъективная оценка полезности Рис.1.Базовые экономические школы, разрабатывающие теорию цены благ изменяется степень Маржинализм (с сер.ХIХ в. по настоящее время) Австрийская школа 80-е гг. ХIХ в. •К.Менгер •Е.Бем-Баверк •Ф.Визер Молодая школа (экономический либерализм) 20-угг.ХХв. •Л.Мизес •Ф.Хайек •Г.Фаберлер Лозаннская щкола •В. Вальрас •В. Паретто Последователи •Дж. Хикс •Гриффен •П.Самуэльсон •В. Леонтьев У. Джевонс (Англия) Шведская школа •К. Виксель •Г. Кассель Кэмбриджская школа •А. Маршалл Последователи •А.С. Пигу •Д. Робертсон •Хоунтри Дж. Б. Кларк (США) Рис.1.2. Наиболее известные школы, основанные на идеях маржинализма и занимающиеся разработкой теории цен Общие положения различных направлений понимания цены Марксистское ( стоимостной подход) -в основе цены лежит стоимость. Цена есть денежное выражение стоимости товара. Практическая связь между ценой и стоимостью осуществлялась на основе затратного принципа, в рамках которого величина цены определялась путем суммирования затрат всех факторов производства в денежном выражении (издержек) на единицу товара, к которой прибавлялась определенная величина прибыли. Австрийское (маржинальное) -базой цены является полезность товара. Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющая в процессе обмена на рынке. В качестве основы цены категорию «полезность», определяемую как меру предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару из предлагаемого ассортимента на рынке Различные варианты определения полезности в рамках маржинальной теории цены Первый – кардиналистическая концепция, представителями которой являются У Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, предложившие измерять полезность путем подсчета субъективных оценок контрагентов на товарном рынке, основанных на анализе собственных психологических ощущений. Второй – ординалистическая концепция, (Ф. Эджуорт, В. Парето,.Е. Слуцкий), основанная на измерении полезности путем графического изображения потребительского выбора предлагаемого товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя (построение кривых безразличий); Третий – концепция потребительских предпочтений, выдвинутая П. Самуэльсоном. Он предложил индексную функцию полезности всей массы товарных наборов и определение количественной величины полезности одних товарных наборов по сравнению с другими путем наблюдения за процессом продаж. Как показала практика, предложенные варианты отличаются высокой степенью абстракции и невозможностью применения для определения цены конкретного товара. Таким образом, если в марксистской теории процесс формирования цены и стоимости происходит в сфере производства, то в теории предельной полезности это осуществляется в сфере обращения. Основные принципы маржинальной теории цен (А. Маршалл) 1. Рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов. 2. Достижение равновесия на рынке, в результате чего рыночная цена является ценой равновесия. 3. Учет и анализ соотношения спроса и предложения, их взаимосвязь с ценой в условиях чистой конкуренции: рост спроса и падение предложения при уменьшении цены и снижение спроса, и рост предложения при ее увеличении. Новым в учении А. Маршалла является включение фактора времени в анализ цен: взаимосвязь между издержками и ценами зависит от того, за какой период (долгосрочный или краткосрочный) осуществляется анализ. Понятие стоимости как категории, имеющей дуалистический (двойственный) характер Индивидуальная – стоимость товара на предприятии. Общественная – стоимость, определяемая средними условиями производства и общественно необходимыми затратами и формирующаяся в результате выравнивания индивидуальных стоимостей в процессе конкуренции. Рыночная – стоимость, определяемая на рынке при столкновении интересов производителей (продавцов) и потребителей и показывающая, насколько производство соответствует общественным потребностям. Именно рыночная стоимость является основой рыночной цены. Поэтому в современной экономической теории чаще всего рассматривают цену как результат функционального взаимодействия ценообразующих факторов, действующих в совокупности и неразрывном единстве. Цена конкретного товара есть денежное выражение комплекса ценообразующих факторов, действующих в данное время. Многообразие теоретических трактовок рыночной цены предопределяет выделение следующих функций: учетно-измерительная (соизмерительная); стимулирующая; балансирования спроса и предложения; распределительная (перераспределительная); как средства рационального размещения производства; информационная. Под принципами ценообразования понимаются наиболее общие условия, необходимые для обеспечения нормального процесса формирования, установления и применения цен. Принципы формирования цен являются общими как для макроэкономического уровня, так и для конкретных предприятий и организаций. Принцип научной обоснованности цен; Принцип целевой ориентации цен; Принцип законности; Принцип плановости цен; Принцип непрерывности процесса ценообразования; Принцип единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения. Ценообразующие факторы в современном ценообразовании Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию. Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние. К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать. К внешним ценообразующим факторам относятся такие факторы, которые неподконтрольны фирме, на которые фирма не в состоянии влиять. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой. Основные факторы, входящие в систему внутренних факторов. Мероприятия, связанные с управлением затратами. Для эффективного функционирования на каждом конкретном предприятии необходимо управлять всеми элементами затрат. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. Формирование оптимальной номенклатуры фирмы. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции. Совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др. Привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Это связано с возможностями расширения производства. Обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели. Совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию организационной структуры и др. К внешним факторам, обусловленным национальной экономикой, относятся следующие государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг в различных сферах экономики; в формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен; разработка и применение государственной налоговой, денежнокредитной и амортизационной политики; использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары; установление минимальной оплаты труда; проведение антимонопольной политики; инфляционные процессы; уровень благосостояния народа; вкусы и предпочтения потребителей и др.
