Дмитрий Шахов - Как быстро оптимизировать ваш сайт под поисковые системы

© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Как быстро оптимизировать ваш сайт под поиск
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Введение
Где взять ключевые запросы?
Структура сайта
Как должны выглядеть посадочные страницы под запросы
Нужны ли вам ссылки?
Что дальше?
Введение
Оптимизация сайта под поиск - суть приведение его к виду, когда он решает
проблемы пользователя, задающего поисковой системы запросы. Это не
всегда совпадает с маркетинговыми и коммерческими задачами, которые
ставятся перед сайтом со стороны его владельца.
Пример. Сайт отеля, по мнению владельца отеля, достоин бороться за
запрос “гостиницы москвы”. Но большинство пользователей, которые задают
такой запрос, хотят выбирать из нескольких отелей - на одном сайте/сервисе,
а не в поиске. Поиск будет отдавать преимущество именно таким сайтам или
предлагать осуществлять выбор, не выходя за пределы поисковой системы
(подсовывать собственные сервисы или карту).
Умение распознать проблему (интент) большинства пользователей, с которой
они идут в поиск, и будет определять вектор ваших усилий при оптимизации
собственных и клиентских проектов. Да, по некоторым запросам интент будет
существенно отличаться от понимания его владельцем сайта, но можно найти
другие запросы, которые позволят бороться за результат в виде поискового
трафика.
Пример. Оптимизатор сайта турбазы определил, что по основным запросам в
поиске фигурируют исключительно справочники и агрегаторы. Однако он
нашел лакуну информационного интереса: турбаза находится на берегу
живописного озера Курульки. Оптимизатор планирует направить усилия на
то, чтобы написать на сайт несколько статей о том, как можно качественно и
интересно отдохнуть на озере, а конверсии получать через рекламу турбазы
в статье.
Проблему пользователя важно решать не просто предоставлением
информации, а именно качественной подачей.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Это называется работой с коммерческими факторами. Чем быстрее и лучше
сайт решает интент, тем выше ставит его сайт в поиске. Однако, опять же
есть различия в том, как видят качество решения проблемы поиск и
владелец бизнеса. Поиск может опираться только на поведение
пользователя на сайте. Владелец же опирается еще и на иные коммуникации
со своими клиентами: по телефону или тет-а-тет.
Есть разница и в том, как пользователь фактически ведет себя по пути к
совершению конверсии, и тем как это отражается в действиях на сайте.
Поиск стремится получить как можно больше информации о пользователях,
чтобы лучше понимать природу их действий, но не может залезть каждому в
черепную коробку. Поэтому только четкие, понятные, репрезентативные
действия, скорей всего (достоверно нам никто не скажет, но опыт не
пропьешь), будут приняты в зачет для улучшения ранжирования. Все
остальное будет отброшено как незначительное.
Пример. По логике, калькулятор на сайте приводит к улучшению
поведенческих характеристик: пользователи больше и осмысленнее
проводят свое время на сайте. Статистика и исследования подтверждают,
что результаты сайтов с калькулятором лучше конкурентов на 20% в среднем
по выдаче. Однако, если у вас единственный калькулятор из всех
конкурентов в нише, скорей всего, поиск сочтет это аномалией и будет
ориентироваться на показатели по поведению на сайте, а не включать сам
факт наличия калькулятора в преимущества.
Действия по оптимизации сайта можно разнести на технические и
способствующие конкретной конверсии, маркетинговым целям. Технические
действия направлены на отсутствие ошибок восприятия поиском сайта, а
также опосредованное воздействие на маркетинговые задачи. Работа с
маркетинговыми задачами иногда входит в конфликт с технической
оптимизацией сайта и простых решений здесь нет. На этапе быстрой
оптимизации можно предложить вилку решений. Если нужно быстро
проверить бизнес-решение, то технические методы предпочтительнее, а
маркетинговые можно подтянуть потом. Если проект долгосрочный, то
приоритет следует отдавать маркетинговым задачам с консультацией по
техническим вопросам в части “не создать в последующем препятствий для
простой и корректной технической оптимизации”.
Пример 1. Сайт мебельной фабрики включал в себя каталог изделий, но не
продавал их, так как был предназначен для работы с дилерами. Позднее
было принято решение сделать материнский интернет-магазин для продажи
от первого лица на отдельном домене.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Проекты получили аффилиат и сегментарную видимость по запросам с
названием торговых марок предприятия. С технической точки зрения магазин
для розницы надо было реализовать на основном домене, а оптовикам
предложить или закрытый кабинет, или дополнительный функционал на
этапе покупки.
Пример 2. Сайт производственной компании был реализован на основном
домене. Позднее было принято решение идти в регионы. Сайт был дополнен
топонимом столицы в описательных текстах вдобавок к топониму региона
присутствия. По столичному региону сайт не вышел в топ, более того, стал
терять позиции в основном регионе. Было принято решение делать
отдельный домен, но впоследствии это не принесло результата в течение
года. Полное копирование контента с дизайном на субдомен, как и
подмешивание топонима возможны, но только при полном контроле со
стороны специалистов и в итеративном режиме: шаг, результат, дальше, нет,
шаг назад.
Пример 3. Сайт торговой компании выкладывает в традиционной middle нише
ассортимент лакшери товаров, что сильно отличается от примеров на рынке,
но владелец компании именно так видит инновационность своего подхода.
Однако, вместо медийного подхода в маркетинговой стратегии ставка
делается на работу с поисковыми системами по самым базовым запросам.
Полное фиаско, так как поиск начинает оценивать работу сайта по поведению
пользователей, а не принятым критериям в нише. Более того, статистика
рекламы в контекстных системах говорит, что и маркетинг поведения был
считан в компании неправильно. То есть результатов в поиске не будет и в
долгосрочной перспективе. Более того, сегмент лакшери игнорирует данный
проект за реализацию для сегмента ниже.
Вывод. Первое - делаем как все в нише. Второе - делаем лучше них.
Маркетинг проекта всегда держим в голове, но саму модель меняем. При
быстром старте сайт - это удочка. А маркетинговые задачи - они уже в голове
рыбака, который умеет подсекать и елозить сачком. Позднее можно будет
часть задач переложить с рыбака на удочку. Но это уже совсем другая
история. Мы сейчас про другое.
Где взять ключевые запросы?
На самом деле, роль ключевых фраз сильно завышена в работе при
продвижении в поиске. Нет-нет, без них нельзя.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Но возводить в абсолют работу с семантикой значит забыть о качестве
ответа на проблему пользователя. Помните об этом всегда.
Для быстрого старта нам не нужна полная семантика. Большая часть
поискового спроса сосредоточена в небольшом объеме ключевых фраз,
собрать которые достаточно легко.
Вам потребуются инструменты. Руками это тоже можно делать, но долго и
муторно. Лучше использовать сервисы или софт. Например, Serpstat и
Netpeak Spider. Сервис по видимости и паук-сканер.
Большая часть семантики уже собрана за вас другими оптимизаторами. И
если ведомые ими сайты находят в топе поисковых систем, значит, собраны
ключи были неплохо. Делая такое допущение, мы приходим к мысли, что
было бы неплохо эти ключи получить уже для себя.
Для начала надо отобрать коллег в поиске. Оптимально делать это в самом
конкурентном регионе - в родном может не оказаться достаточно
продвинутых сайтов.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Способ 1. Собираем заголовки.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Ответ на вопрос уже частично на картинках. Но взять просто виды услуг было
бы слишком просто.
Ага! Уже не только “уборка коттеджей”, но и “профессиональная уборка
коттеджей”. Что еще можно вытащить?
Вот! Тут у нас еще находятся “уборка коттеджей в Москве”, “уборка
коттеджей цена”, “уборка коттеджей отзывы”, “профессиональная
клининговая уборка”.
За 1 минуту мы нашли шесть фраз для одной страницы нашего сайта. Как это
сделать быстрее и найти страницы, ссылок на которые может не быть в
меню? Тут без паука не обойтись.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
И это только малая часть найденного. За несколько минут вы соберете сотни
ключей без всяких усилий. Усилия вам понадобятся позже. Так как часть
ключей спрятана в содержимом тэга Title.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Однако, короткий анализ показывает, что большая часть новых фраз, это
ключи из заголовка страницы с добавлением служебных слов типа “цена”,
“отзывы”, “стоимость”, “недорого” и так далее.
Повторяем процедуру для второго сайта, третьего и так далее. Потом меняем
топоним на свой. Выкидываем очевидный мусор.
Обычно этого хватает для начала работ по оптимизации. Но можно же
попробовать найти еще какие-то интересные ключи.
Способ 2. Видимость сайта по ключевым запросам.
Если сайт ранжируется в топе в высококонкурентном регионе, то он попадает
в выборки, которые копят сервисы видимости. Сервис собирает информацию
о том, какие сайты по каким ключевым фразам находятся в пределах
топ-100. Но база ключевых фраз у каждого сервиса своя. Как правило,
сервисы мониторят видимость по конкурентным и частотным фразам.
Степень этой конкуренции и границы по частоте они определяют сами. То
есть это их база ключей, которая пересекается с работой оптимизаторов
отобранных сайтов лишь частично, а значит, там могут быть новые ключи,
которые мы не нашли первым способом.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
И вот вам еще 1400 фраз для работы. Уверяю вас, работы вам теперь хватит
надолго, а времени вы потратили всего ничего. Но это для тех, у кого хватает
денег в кошельке.
Конечно, неплохо бы было проверить частотность этих фраз. Бесплатный
вариант посмотреть в официальных сервисах поиска. В русскоязычном
пространстве принято ориентироваться на данные Яндекса в
wordstat.yandex.ru.
Если ключи мы искали у сайтов по Москве, то проверять частоту надо уже по
своему региону - выставляем его. Потом указываем фразу в кавычках.
Именно так. Для работы нас интересует фразовая частота, которая
показывает частоту ключа с точностью до перестановки слов и изменения
падежа.
Если у вас есть программа Key Collector или доступ в сервисы типа Topvisor, то
данную работу можно сделать быстрее. Но уже за деньги. Но за несколько
минут.
Все фразы, где частота нулевая, безжалостно выбрасываем. Всё. Ключи для
быстрого старта собраны. На все про все потрачено около часа. Идем дальше.
Структура сайта
Теперь надо раскидать запросы по страницам. Но не просто раскидать.
Сделать новую структуру. Структура сайта, взятая из головы, и структура,
построенная на основе собранной семантики, чаще всего не совпадают или
даже противоречат друг другу. Структура из головы живет только в вашей
голове. В то время как в головах большинства ваших потенциальных
клиентов совершенно другие ожидания от сайта.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Поэтому надо забыть, какие сейчас есть страницы на вашем сайте.
Попробуем сделать структуру с нуля заново.
Раскладка ключей по смысловым группам называется кластеризацией.
Главное тут, что каждая смысловая группа соответствует какой-то странице
на сайте. То есть, с одной страницей может быть соотнесено несколько
ключей, но не может быть несколько страниц для решения проблемы по
одному ключу в рамках одного сайта.
Хотя может. Когда у ключа несколько смыслов. Например, “лечение
геморроя” может спрашивать человек, который ищет врача. А может человек,
который хочет разобраться как лечить болезнь самостоятельно. Можно
ответить в рамках одного сайта на обе эти проблемы? Можно. Но в этом
случае вы должны четко понимать качество тех и других пользователей. Если
у вас сайт клиники, то можно давать ответ про самостоятельное лечение, но
такой посетитель сайта не обратится за лечением. И, наоборот, в
информационном блоге вы можете предлагать лечение, но вряд ли таких
посетителей будет много. Отдавайте себе отчет, если хотите под одну группу
ключей создавать разные страницы. Зачем вам это.
Кластеризацию можно выполнить руками. Нужно взять один ключ,
определить его смысл, отложить в одну группу в том же экселе. Потом второй
ключ, третий, четвертый и так далее. Если смысл совпадает с одной из групп,
созданных ранее, кладем ключи вместе.
И все же делать руками и головой такую работу можно только, когда ключей
немного. Есть способы ускорить. И упростить.
Способ 1. Используем чужую структуру.
Взять каркас сайта не копирование контента. Вам придется доносить именно
ваши преимущества для клиентов. Про это нужно помнить всегда. Но
полочки, на которых будут стоять ваши товары и услуги, они могут быть
одинаковыми у всех представителей на рынке. Это нормально.
Поэтому спокойно срисовываем структуру у продвинутых коллег в Москве,
чтобы сделать качественный сайт в Саратове. Вспоминаем, что ключи мы
взяли у нескольких коллег, значит, число итоговых пунктов (страниц) в вашей
структуре может быть даже больше оригинального сайта. И ключей может
оказаться кратно больше.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Способ 2. Используем кластеризацию по выдаче сервисом.
Сервисов по кластеризации на рынке представлено достаточно много:
Topvisor, Rush Analytics, Just Magic и другие. Мы рассмотрим кластеризацию на
примере Топвизора.
Суть кластеризации по выдаче - ключи считаются односмысловыми, если в
выдаче по ним совпадает несколько сайтов. То есть сервис изучает наборы
сайтов на выдаче по запросам и быстро создает группы по принципу
совпадения. Конечно, там есть еще и технические тонкости разбиения в
неоднозначных случаях, которые здесь обсуждать нет смысла. Хватит и
такого понимания.
Все ключи закидываются в сервис. Далее надо выбрать силу связи - по сути
число совпадающих сайтов для исследуемой пары ключей. И нажать кнопку.
Если выбрать слишком низкую силу связи, будет много ключей с
совпадающими сайтами. Если слишком высокую - группы будут из 2-3
ключей, по большей части. Так что силу подбирают тестированием.
Кластеризация сервисом - не панацея. Это ускорение разбора, у которого
есть немало противопоказаний. Это могут быть исторические моменты, когда
по однородным ключам в силу культурных особенностей создавались разные
наборы сайтов. И тогда такие ключи как “генподряд” и “генеральный подряд”
будет разносить в разные группы.
Это может быть проблема частого обновления выдачи или даже ее
рандомизация. Тогда вообще автоматическая кластеризация покажет что-то
странное.
Но главное, выдача - живой организм. Она постоянно меняется. И меняется
она не синхронно по всем ключам. У каких-то ключей меняется интент проблема смещается из коммерческой плоскости в информационную. В итоге
кластеризация сегодня - это слепок выдачи на сегодня. Завтра может быть
не так.
Впрочем, успокою. Кластеризацию имеет смысл пересматривать не чаще
раза в полгода. Если не было каких-то глобальных изменений алгоритма.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
После автоматической кластеризации выгрузите ее в файл. И дальше
проверьте ручками. А главное - пропишите для каждого кластера ОДНУ
страницу вашего сайта, которая будет отвечать за решение проблемы по
этим запросам. Это и будет та самая посадочная страница.
Если у вас не получается этой страницей ответить на какой-то запрос из
группы, то перенесите этот ключ в другой кластер или создайте новый.
Если у вас нет подходящей страницы для какого-то кластера, напишите
“СОЗДАТЬ”. И поставьте себе в планы создание такой страницы.
Это кажется сложным, но в реальности с обоими способами справляются
даже новички. Ведь главное, что вы делаете - вы формируете структуру
собственного сайта. Вы учите его отвечать на реальные боли ваших клиентов.
А это не только полезная работа, но и приятная.
Как должны выглядеть посадочные страницы под
запросы?
Теперь, когда у вас есть готовая структура в виде четко связанных с
конкретными страницами ключевых запросов, появился вопрос, как эти
ключи разместить на странице. И это в корне неправильный вопрос.
Правильно будет подумать о том, как ваша страница будет решать проблему
пользователей, которые задали эти запросы в поиске.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
В этот момент приходит понимание, какую информацию нужно разместить на
странице, чтобы посетитель получил ответ. И, о чудо, почти всегда такая
информация будет содержать необходимые для интеграции ключи.
Разве можно рассказать о скидках на окна без употребления слов “недорого”
и “скидки”?
С этим разобрались. Идем дальше. Чтобы проблема пользователя решалась
быстрее, что ему еще нужно? Если он ищет товар, то его интересует цена, как
товар выглядит с разных ракурсов, технические характеристики. Нужно ли
подробное описание? Скорей всего, нет. Его откладываем до лучших времен.
А вот понятный оффер, информация о скидках или аналогах, отзывы - это
может увеличить конверсию в продажи. Это мои предположения. А теперь
как их подтвердить и сделать часть технического задания для программиста,
верстальщика и контент-менеджера.
Шаг 1. Собираем в кучку наш старый список конкурентов по региону.
Шаг 2. Открываем главную страницу сайта конкурента и свою. Выписываем
отличия. То, что у них лучше, больше, светлее, быстрее ведет к конверсии.
Это так себе анализ, так как опирается на личные ощущения, но мы же хотим
быстро. Повторяем действия со вторым конкурентом, третьим, четвертым...
Шаг 3. Открываем страницу категории у себя и конкурента. Повторяем
выписывание отличий.
Шаг 4. Открываем товарную страницу у себя и конкурента. Дальше вы уже
знаете что делать.
И так для всех значимых страниц.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Вы не копируете конкурента. Контент, дизайн - они, как и раньше, только
ваши. Вы ищете лопаты. Точки функционала, которые могут изменить
поведение пользователя. Не одна картинка, а пять. Размер цены на 10
пунктов выше чем у остального текста. 12 характеристик товара, а не 6. И так
далее.
Меняем до лучших образцов в топе у себя в регионе. Потом можно
подтянуться к лучшим образцам вообще в стране. Или даже в мире. Делай
как в топе, а потом делай лучше. Все просто.
Но не забывайте. Нельзя копировать текст, если это не справочный
материал. Да и справку лучше дать ссылкой на оригинал. Нельзя копировать
дизайн и графику, если не хотите проблем с авторским правом. Даже не так.
Не копируйте творческую часть. Пишите сами. Потому что именно она
создает вашу индивидуальность на рынке.
Нужны ли вам ссылки?
Представьте, что ваш сайт - это специалист, которому нужна работа. Но
рекомендовать его могут только родственники. Будет такой специалист
загружен? Маловероятно.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Однако, вам удается договориться, чтобы на специалиста сослался очень
важный публичный эксперт. И вот поток заказов усилился. Специалист
расширил ассортимент услуг и готов обрабатывать больше. Но других
экспертов похожего калибра нет.
Тогда специалист вовлекает в работу по распространению рекомендаций
студентов местного вуза. Большая часть таких рекомендаций ничего не стоит,
но какие-то приносят результат в виде новых заказов.
Вот так выглядит работа со ссылками. Вы ищете сайты, которые дадут вам
достаточную рекомендацию, чтобы вес сайта стал больше.
По-хорошему, вам надо провести исследование конкурентов, вникнуть,
какими ссылками они пользуются. Разобраться, настолько ли они хороши,
чтобы вы искали место под размещение там же. Но нет, это долго.
Разберемся с тем, что можно сделать быстро.
1. Оглядитесь. У вас есть коллеги, партнеры, клиенты. Некоторые из них
будут не против произвести обмен ссылками. Например, через
размещение ссылки на странице “Наши партнеры”.
2. Вендоры. Ваши поставщики. Пообщайтесь. Скорей всего, у них уже
есть справочник их закупщиков. Вам надо просто туда попасть со
ссылкой на свой магазин.
3. Городские и тематические справочники. Большинство каталогов носит
спамный характер и не годится под размещение ссылок. Так что
проверяйте точки размещения на качество: есть ли там посещаемость,
производит ли сайт впечатление адекватного справочника, не слишком
ли много агрессивной рекламы.
4. Городские форумы. Сайты учебных заведений. На некоторые
предусмотрено размещение карточки участника (выпускника,
партнера) со ссылкой. Вы можете оказать небольшую финансовую
поддержку для локальных сообществ, в обмен они с радостью укажут
вас как спонсора на своем сайте. Не все, но это уже зависит от вашего
дара убеждения.
Все остальное требует или сильно больших денег, или специализированных
знаний, а не только времени.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
Что дальше?
Описанная выше схема - бери, копируй, делай, не имеет достаточной
полноты. Ни в покрытии по ключам, ни в проработке по удобству и
юзабилити, ни в тонкой настройке оптимизации посадочных страниц, ни в
работе по простановке ссылок. Однако, она закрывает базовые потребности
по запуску сайта в работу с поиском.
Дальше нужно браться за более глубокую проработку каждого из описанных
пунктов. Надо учиться искать новые ключи и вычислять, какие из собранных
для вас более актуальны.
Нужно вникать в то, как распределить запросы в тексте так, чтобы он не был
спамным, но достигал максимума с точки зрения давления на поиск в части
оценки релевантности.
Надо научиться оценивать вес и качество ссылок. Находить интересных
доноров, до которых добрались ваши конкуренты. Или наоборот, не смогли
этого сделать.
Надо вникать в нюансы оформления сайта, число и необходимость
служебного функционала, оценивать различие в ассортименте и ценах в
части влияния на поведение пользователей. Разбираться в том, как
запустить сплит-тестирование, чтобы выбрать нужный цвет и размер кнопок.
Экспериментировать с призывом к действию.
Помимо этого надо заботиться о максимальной индексации своего проекта,
отсутствии критичных ошибок и переспама, защищаться от санкций, которые
могут провоцировать не только ваши действия, но и конкуренты. Мониторить
обращения ботов, тестировать новые подходы, менять сайт и меняться
самому вслед за ростом требований поиска и изменений требований
аудитории.
Если вы хотите научиться уверенно продвигать любые сайты, с глубоким
пониманием что и зачем вы делаете — несколько раз в году я провожу
практический онлайн-курс с консультациями и поддержкой на каждом шаге.
Так что если вы нашли это руководство полезным, а системный навык
продвижения сайтов звучит как что-то для вас нужное - просто перейдите
сюда. Укажите промокод EXPRESS, чтобы получить приятную скидку.)
Можно научиться делать SEO самому, можно обучить сотрудника, а можно
обратиться в агентство. Выбор за вами.
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова
© 2020 Центр Обучения Дмитрия Шахова