Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Проблемы маркетинговой деятельности являются весьма актуальными, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга. Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансовохозяйственного развития предприятия в целом Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственнокоммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Страница |2 Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании. Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением услуг к потребителям, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. В основе понятия "маркетинг" лежит термин "рынок". Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации услуг компании. Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую компании долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее услуг. В основе стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания услуг с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Страница |3 Стратегическое управление - это комплексная система формулирования, постановки и реализации стратегических целей предприятия, кото- рое основывается на диагностике среды, прогнозировании изменений, разработке методов достижения цели и адаптации к меняющимся условиям, а также влияния на окружающую среду. Стратегическое управление позволяет решить следующие задачи: сформулировать вести единую цель для всего предприятия; учет влияния внешней среды; выявить сильные и слабые места компании, новые возможности развития и угрозы; эффективно распределить ресурсы компании; спланировать и создать благоприятную внутреннюю среду организации. В основе стратегического управления лежит стратегическое планирование. Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. Основная цель маркетинга – обеспечить стабильный прирост денежных средств организации, развитие бизнеса. Эта цель может быть достигнута только в результате взаимодействия покупателей и потребителя. Маркетинговая деятельность предприятия строится на основе маркетинговой стратегии организации. Маркетинговая стратегия – это элемент стратегии деятельности предприятия, который направлен на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Целью любой маркетинговой стратегии является увеличение объема продаж компании, достижение коммерческого успеха. Основная задача маркетинга - облегчение обмена между организацией, с одной стороны, и промышленными покупателями или конечными пользова- Страница |4 телями — с другой. Поэтому для разработки маркетинговой стратегии необходимо анализировать информацию о конкурентах и пользователях продукции. Эффективная маркетинговая стратегия дает следующие преимущества: Создает конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать. Способствует увеличению прибыли компании. Формулирует цели компании, обеспечивает их понимание всеми членами компании. Оптимизирует Описывает бизнес-процессы организации. результат, к которому должна прийти организация. В зависимости от поставленных целей предприятия, рыночных условий и ресурсов выделяют несколько видов маркетинговых стратегий. 1.По отношению к размерам рынка: Стратегия завоевания рынка. Создание новой продукции, стимулирова- ние у потребителей новой потребности, проникновение в новые сферы потребления данной продукции. Стратегия расширения рынка. Увеличение количества выпускаемой про- дукции, охват новых территорий. Монополизация сегмента. Определение сегмента рынка, в котором нет конкурентов, разработка новой продукции для данного сегмента, формирование новых потребностей у потребителей в этом сегменте. Удержание на всех сегментах рынка определенной доли рынка, освоив полную номенклатуру товаров какого-либо типа. 2.По главному фактору, обеспечивающему спрос: Стратегия товара высокого спроса. Акцент делается на производство то- вара, который необходим большинству покупателей, вне зависимости от их принадлежности к группам. Стратегия высокого качества продукции. Ориентация на качество про- дукции самое высокое среди предлагаемых на рынке товаров. Стратегия уровня цен. Выпускается продукция, стоимость которой до- ступна большинству потребителей. Страница |5 Стратегия инноваций. Создание продукции, которая не имеет аналогов на рынке. Стратегия приверженности покупателей. Ориентация на полное удовле- творение потребностей покупателей. Стратегия послепродажного обслуживания. Акцент делается на сервис и работу с покупателями после совершения покупки, предоставление дополнительных услуг. Стратегия дополнительного денежного преимущества. Разработка систе- мы бонусов, кредитов, скидок, рассрочки. 3.По степени активности маркетинга по отношению к потребителю. Стратегия адаптации к спросу. Сначала проводятся маркетинговые ис- следования, определяется спрос потребителей и разрабатывается продукт, удовлетворяющий потребности. Стратегия создания спроса. Сначала появляется идея продукта, он разра- батывается, а потом формируются потребности потребителей в появившемся продукте. 4. По реакции на рыночные процессы: Стратегия адаптации к текущим изменениям. Внимание уделяется состо- янию рынка на настоящий момент, компании требуется немного времени для адаптации и реакции на происходящее. Стратегия прогноза. Проведение заблаговременных преобразований на основе анализа и прогноза событий на рынке. 5. По реакции на изменение рыночной конъюнктуры: Стратегия изменения объемов производства. Увеличение или сокращение объемов в зависимости от спроса. Стратегия изменения ассортимента. Модификация, усовершенствование товаров, их разновидностей, создание заменителей или копий. Стратегия Стратегия продаж. изменения цен. Повышение или понижение цены на продукт. изменения каналов сбыта. Применение различных способов Страница |6 6. По работе с продуктом. Стратегия инноваций. Разработка нового товара, стремление быть пер- вым на рынке. Стратегия «второго места». Постоянное движение за лидером, копирова- ние его действий и дополнение собственными преимуществами. Усовершенствование имеющейся продукции. Доработка и изменение продукции, которую ввел конкурент, дополнение ее своими преимуществами. 7. По удовлетворению потребностей потребителей. Стратеги индивидуализации. Ориентация на индивидуальные заказы по- требителей, для узкой группы клиентов. Стратегия массового спроса. Ориентация на потребности, соответствую- щие большинству потребителей. Стратегия сегментирования. Ориентация на потребности определенной группы людей. 8. По времени внедрения продукции. Стратегия выжидания. Воздержание от внедрения новой продукции, изу- чение действий конкурентов и анализ их доходов и издержек. Стратегия победителя. Стремление быть первым на рынке, занять лиди- рующие позиции до прихода конкурентов. 9. По финансовым критериям. Стратегия снижения издержек. Внедрение экономического оборудования, установление контроля над затратами, использование самых дешевых методов. Стратегия увеличения прибыли. Ориентация на стимулирование потреби- телей и рекламу, проведение мероприятий, которые обеспечивают реализацию продукции по высоким ценам. Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды авиакомпании. Страница |7 Маркетинг авиакомпании носит многоцелевой характер. Наряду с достижениями стратегических целей приходится решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме экономических, возникают задачи социальные, организационные, технические, научные и другие. Вместе с регулярно повторяющимися, традиционными проблемами приходится принимать решения по непредвиденным ситуациям и т.д. Таким образом, задачи маркетинга разнообразны и число их велико. Без комплексного, системного прохода к определению их состава не может обойтись ни одно предприятие, независимо от его масштаба, специализации и формы собственности. Основными функциями маркетинга являются: комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив; планирование производства услуг с учетом требований рынка и своих возможностей; формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей; планирование управление сбытовых операций; и контроль за маркетинговой деятельностью, которые пред- полагают при необходимости возврат к первой функции. Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей. Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает: анализ отбор рыночных возможностей компании; целевых рынков; разработку более комплекса мероприятий по выходу на рынок; глубокое внедрение в традиционный рынок с существующими услугами; выход с новыми услугами на традиционный рынок; Страница |8 выход с существующими услугами на новый рынок; выход с новыми услугами на новый рынок. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. 2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 3) Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализ внешней среды, который включает не только рынок, но и полити- ческие, социальные, культурные и другие условия; анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей; изучение существующих и планирование будущих услуг; планирование обеспечение услуг; формирования спроса и стимулирования сбыта путем ком- бинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на потребителей; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на оказываемые услуги; управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планиро- вания, выполнение и контроль маркетинговой программы. Задачи стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности компании в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Страница |9 Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач входит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия маркетинга представляют собой действия по достижению маркетинговых целей. С т р а н и ц а | 10 Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: • корпоративном; • функциональном; • инструментальном. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. 2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. 3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. С т р а н и ц а | 11 Функциональные стратегии маркетинга - представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: 1) Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. 2) Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: 1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества услуг компании той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. 2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности услуги до потребителей. 3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность услуг компании "в нужное время и нужном месте". 4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. С помощью маркетинговой стратегии предприятия проводят сегментацию рынка с четким определением рыночной ниши. Сегментация совершенствует элементы маркетинга, способствующих повышению устойчивости предприятия, т.е. с помощью сегментации обеспечиваются лучшее удовлетворение нужд потребительских групп и "подгонка" продук- С т р а н и ц а | 12 ции под интересы и предпочтения покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка. Сегментация рынка способствует улучшению эффективности маркетинговой деятельности, следовательно, и конкурентоспособности услуг компании. Переход предприятия от одного сегмента рынка к другому, смена групп потребителей и самого товара заставляет вносить изменения и нововведения не только в финансовую деятельность предприятия, но и менять маркетинговую стратегию, проводить реорганизацию маркетинговой деятельности тем самым стимулируя рост её эффективности. Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии. Основные задачи отдела маркетинга: 1. разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; 2. исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги компании; 3.исследование потребительских свойств оказываемых услуг и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей; 4. подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на услуги компании; 5. выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж; 6. разработка стратегии рекламы по каждому виду оказываемых услуг и плана проведения рекламной кампании. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид услуг и принимать план, опираясь на полученную статистику. Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. В отдел маршрутного маркетинга входят три группы по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой С т р а н и ц а | 13 авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления. Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров. Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой ми подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний и т.д.). Отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.). Базовая долгосрочная стратегия становится основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Планирование в авиакомпании представляет собой один из основных экономических методов управления. В основе планирования лежит формирование комплекса рыночных целей авиакомпании и определение оптимальных путей их достижения. При разработке планов авиакомпаний исходными данными в рыночных условиях являются прогнозные показатели по основным направлениям развития рынка перевозок и аэропортовых услуг. С т р а н и ц а | 14 Проведя исследование рынка, выделив сегменты, авиакомпания выбирает целевой сегмент и позиционирует свой продукт на этот сегмент. Правильный выбор целевого сегмента возможен в случае корректно разработанного проекта развития авиакомпании. Вопрос планирования и развития наиболее важен в авиационной отрасли, так как можно наблюдать, что в сфере авиаперевозок достаточно много случаев банкротства. Одной из основных причин банкротства авиакомпаний можно отнести отсутствие или несвоевременное планирование, а также существенные недостатки стратегического планирования. Часто авиакомпании накапливают долги не только по выплатам за воздушные суда, но и за топливо и обслуживание самолетов, а так же за текущие расходы. Ко второй из причин относится масштабность инвестиций в воздушные суда, поскольку крупные инвестиции подразумевают особый кредитный риск. И чем больше сумма инвестиций, тем больше риск не рассчитаться по кредитам. Третья причина банкротства авиакомпаний связна с неэффективным использованием воздушных судов. Неправильное планирование маршрутов, исходя из ошибочного расчета грузопотока и дальности перелетов, приводит к неверной эксплуатации воздушных судов . Так же планирование необходимо в развитии парка ВС, потому что существуют проблемы его обновления, которые обусловлены в основном двумя факторами: масштабностью требуемых инвестиций и отсутствием платежеспособного спроса со стороны населения. Стратегия – это способ или средство достижения долгосрочных целей. Стратегия отвечает на вопрос: какие есть альтернативные варианты лучшего использования имеющихся в авиакомпании ресурсов и возможностей для достижения поставленных целей. С т р а н и ц а | 15 Процесс выбора стратегии авиакомпании включает следующие основные шаги: анализ текущего положения, анализ продукта авиакомпании, выбор стратегии и анализ принятой стратегии. Анализ продукта авиакомпании представляет собой один из важнейших инструментов стратегического управления, поскольку дает наглядное представление того, как взаимосвязаны отдельные части бизнеса. С помощью анализа продукта могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, стадия жизненного цикла продукта. Выбор стратегии авиакомпании осуществляется руководством на основе целей авиакомпании, анализа ключевых факторов, характеризующих состояние авиакомпании, с учетом результатов анализа продукта авиакомпании, а также характера и реализуемости стратегий. Наилучшая стратегия для дальнейшего развития принимается с учетом следующих факторов: • провозная способность парка воздушных судов; • сумма контролируемых авиакомпанией расходов; • спрос на рынке авиаперевозок; • потребности разных сегментов рынка; • виды и острота конкурентной борьбы на разных направлениях; • сумма неконтролируемых авиакомпанией расходов; • регулирование деятельности авиакомпании международным правом и национальными органами власти; • мощность наземной инфраструктуры. При разработке проекта необходимо проводить анализ чувствительности основных показателей работы авиакомпании к изменению внешних условий, например, к росту цен на нефть, колебанию курсов валют и прочее. Определяющими факторами формирования желаемого проекта развития предприятия выступают ценовая стратегия, корпоративная культура на предприятии, организационная структура, а также система мотивации персонала. С т р а н и ц а | 16 Важно уметь находить выгодные предложения в ходе планирования и разработки маршрутов. Применяя опыт, используемый крупными логистическими компаниями, можно успешно составить оптимизированные маршруты не только с точки зрения кратчайшего пути, но и по грузопотоку. Для определения реального объема авиаперевозок необходимо провести сегментацию рынка и тщательно проанализировать возможности авиакомпании по освоению выделенных сегментов. Результаты маркетинговых исследований и последующее прогнозирование потенциального спроса являются ключевыми в задачах планирования авиаперевозок. На основе этих результатов формируется оптимальная для компании маршрутная сеть и стратегия авиаперевозок. Основой для определения тарифов авиакомпании является себестоимость авиаперевозок. Расходы компании - есть ограничение снизу при выборе уровня тарифов. Планирование производственных показателей предполагает определение количества рейсов и посадок, летные часы и километры, компоновки воздушных судов, выставленные емкости, предложенные грузопотоки и грузооборот (тоннокилометры). Определение плановых производственных показателей позволяет оценить физическую реализуемость выбранной стратегии авиаперевозок посредством самолетно-моторного парка компании, перевозочных мощностей и экономического потенциала компании, которые обеспечивают выполнение расписания и получения планируемых доходов . Вполне очевидно, что наличие ошибок при оценивании основных показателей выполняемого рейса влекут за собой последующие ошибки при прогнозировании показателей планирования авиаперевозок, что в свою очередь приводит к снижению эффективности принимаемых управленческих решений. Маркетинговые стратегии авиакомпании подразделяются на агрессивную, оборонительную и стратегию отступления. С т р а н и ц а | 17 Активная, созидательная или «агрессивная» стратегия наступления ставит цель, например, достичь роста прибыли или рентабельности на 20% и увеличить объем перевозок на 30%. Оборонительная, удерживающая стратегия или стратегия выживания предполагает сохранение авиакомпанией определенной доли на рынке и минимально возможной рентабельности. Стратегия отступления, которая обычно является вынужденной из-за ухудшения сбыта продукции, предполагает постепенное свертывание позиций по отдельным или по большинству воздушных линий или по отдельным рыночным сегментам . Маркетинговая тактика включает тарифную политику авиакомпании, организацию системы продажи авиаперевозок, управление ресурсом мест и доходами, мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта. Авиакомпании, использующие низкие издержки в грузовом бизнесе имеют ряд таких преимуществ, как высокая степень гибкости в отношениях с поставщиками, при повышении цен на поставляемые ресурсы, защита от рыночной власти грузоотправителей и грузовых агентов, за счет того, что тариф па грузовые перевозки уже ниже, чем у конкурентов. Авиакомпании с низкими издержками создают высокие барьеры вхождения в отрасль грузовых авиаперевозок. Особенно важно, что авиакомпании с низкими издержками имеют более благоприятные условия по сравнению с конкурентами по отношению к грузовым перевозкам другими видами транспорта. Рисками для этого вида стратегий являются технологические изменения в отрасли, инфляция издержек. Например, ввод более эффективных грузовых воздушных судов с низкими эксплуатационными издержками. В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия во многом зависит от правильности выбранной стратегии и тактики ценообразования. С т р а н и ц а | 18 На уровень цен существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Решающая роль в формировании цен принадлежит спросу и предложению, качеству услуг и затратам на их производство. Факторы, определяющие цену: • ценовая эластичность спроса; • уровень и структура себестоимости; • маркетинговые затраты; • цены конкурентов; • всемирная инфляция; • платежеспособность населения; • новизна товара (этап жизненного цикла товара); • политическая ситуация; • демографическая ситуация. На основе SWOT – анализа формируется ряд стратегий по дальнейшему развитию и улучшению финансового положения компании: развитие новых направлений перевозок за счет технической возможности ВС, высокого качества перевозок; увеличение спроса за счет квалифицированного персонала и создание имиджа, который формируется за счет крупных логистических клиентов; расширение доли рынка в Европе за счет особенностей ВС; борьба с конкурентами за счет уже существующих долгосрочных контрактов; сохранение ВС в отличном состоянии за счет квалифицированного персонала; использование сильных сторон организации для преодоления второй волны кризиса; создание систем контроля и бюджетирования для более детальной проработки политики ценообразования; С т р а н и ц а | 19 улучшение низкого финансового положения за счет увеличения частоты рейсов; развитие каналов сбыта услуги; снижение высоких издержек за счет государственной поддержки; укрепление системы управления для более комплексного подхода к проблемам организации. Используя эти ключевые факторы успеха, а так же соответствующие им стратегии из матрицы SWOT – анализа, выберем наиболее важные направления развития для исследуемой авиакомпании : Маркетинг; Эффективность бизнес процессов; Финансы; Развитие персонала. Разделим цели компании по этим направлениям: 1. Маркетинговые цели: удержание существующих клиентов; развитие новых направлений перевозок; расширение номенклатуры предлагаемых услуг с целью повышения удовлетворенности клиента; развитие клиентской базы; расширение базы партнеров – экспедиторов; привлечение большего числа компаний к сотрудничеству; формирование благоприятного имиджа компании; создание бренда компании. 2. Цели, связанные с эффективностью бизнес процессов: снижение затрат путем развития системы топливо обеспечения и экономии ГСМ; повышение качества оказываемых услуг путем внедрения передовых технологий; С т р а н и ц а | 20 повышение производительности труда путем развития системы мотивации в организации; создание системы контроля и бюджетирования развитие парка ВС в соответствии с развитием маршрутной сети; совершенствование управления организацией, в т. ч. - обеспечение эффективного менеджмента, в т. ч. контроль качества обслуживания клиентов; - развитие организационной структуры; - формирование и развитие организационной культуры; - ориентация на долгосрочные перспективы; - организация обратной связи с клиентами по проблемам предлагаемых услуг и обслуживания. 3. Финансовые цели: уменьшение эксплуатационных затрат; повышение дохода организации. 4. Цели развития персонала: развитие системы мотивации сотрудников; повышение квалификации персонала за счет средств предприятия; разработка кодекса социальной ответственности компании. Таким образом, мы сформировали 4 основных целевых направления развития компании . Достижение целей и решение всех задач позволит организации укрепить свое финансовое положение и снизить вероятность наступления кризиса. На данный момент в организации отсутствует как таковая стратегия маркетинга и многие функции маркетинга не выполняются. Частично функции маркетингового отдела выполняет коммерческий отдел, который работает по утвержденной производственной схеме. Коммерческий отдел занимается продажей рейсов, поступающих от брокеров, и их ценообразованием. С т р а н и ц а | 21 В числе стратегических задач исследуемой авиакомпании: безусловное совершенствование безопасности полетов и их регулярно- сти, обслуживания пассажиров, и, следовательно, конкурентоспособность; расширение форм деятельности для извлечения дополнительных по- ступлений; повышение финансовой самостоятельности. Уяснение текущей стратегии компании очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится авиакомпания, и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. Выбор стратегии авиакомпании осуществляется руководством на основе целей авиакомпании, анализа ключевых факторов, характеризующих состояние авиакомпании, с учетом результатов анализа продукта авиакомпании, а также характера и реализуемости стратегий. Авиакомпания "Airport Gate filiali" создана в 1999 году по решению учредителей в составе 5 человек. Директор компании Гусейнов М. назначен советом учредителей компании и наделен всеми полномочиями согласно законодательства Азербайджана. Уставный капитал компании составляет 1000000 манат. Численность работников- 180 человек. Адрес компании: Баку, поселок Бина, Аэропорт им. Гейдара Алиева Компания имеет статус самостоятельного юридического лица со дня регистрации, свою печать, расчетный и валютные счета в Сабунчинском филиале Международного Банка Азербайджана. Деятельность исследуемой компании: VIP зал; С т р а н и ц а | 22 Бизнес-авиационная Туристические, Услуги Duty услуга грузовых и пассажирских перевозок; рекламные, торговые магазины; по быту, сервису; Free Shop сеть магазинов беспошлинной торговли; Автотранспортные услуги (автобус, такси). Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией. Организационная структура компании состоит из следующих отделов: 1. Рабочий комитет (администрация) ; 2. Комитет безопасности полетов; 3. Отдел эксплуатации зданий и сооружений; 4. Отдел обеспечения горюче- смазочными материалами; 5. Отдел снабжения; 6. Отдел бухгалтерии; 7. Финансовый отдел; 8. Отдел медицинского обслуживания; 9. Производственный отдел; 10. Отдел кадров; 11. Общий отдел; 12. Юридический отдел; 13. Управление планирования авиакомпании; 14. Управление воздушным движением (УВД) ; 15. Научно-технический отдел; 16. Контрольная группа; 17. Отдел грузовых и почтовых перевозок; 18. Отдел пассажирских перевозок; 19. Служба бортпроводников; 20. Группа маркетинга; 21. Отделения международных пассажирских перевозок; 50. Управление по обучению обслуживания пассажиров. С т р а н и ц а | 23 Миссия авиакомпании Компания помогает пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты - эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города. Компания делает все, чтобы пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно. Гостеприимство Персонал авиакомпании привержен традициям гостеприимства. Его работа основана на лучших проявлениях национального характера - искренности, радушии и надежности. Профессиональное развитие и самосовершенствование - непременное условие лидерства компании и индивидуального успеха каждого работника. Авиакомпания располагает самолетным парком, который является одним из самых молодых в Азербайджане. Это - 15 воздушных судов - современные авиалайнеры семейства Boeing В767. Парк авиакомпании постоянно пополняется. Авиакомпания строит свою сеть маршрутов с ориентацией на бизнеспассажиров. Это предполагает прямые маршруты, высокую частоту рейсов (не менее 3-х раз в неделю на маршрут), удобное для бизнесменов расписание. Основные принципы развития сети маршрутов - концентрация на наиболее доходных сегментах рынка, повышение стыкуемости сети, расширение сотрудничества с российскими и иностранными авиакомпаниями для увеличения количества направлений и частот, предлагаемых пассажирам. Переход авиакомпаний Азербайджана к рыночной концепции управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью авиакомпании. С т р а н и ц а | 24 Возникла необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений (в частности, подразделений стратегического управления). Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться. Предоставление права выхода предприятиям Гражданской Авиации (ГА) на международный рынок со всей остротой ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладения современными навыками управления, теорией маркетинга и практического его использования на уровне основного производственного звена — предприятия. Стратегический маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным производством. Он требует переучивания командно-руководящих кадров и специалистов ГА, воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом и привыкших во главу угла всегда ставить технические или технологические соображения, т.е. вопросы производства, а не удовлетворения рыночного потребительского спроса. Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этой услуги происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем. Основной задачей авиакомпании является обеспечение доступности и расширение ассортимента услуг авиаперевозок, максимальное удовлетворение потребности населения в услугах авиаперелетов. В спектр услуг компании входит: С т р а н и ц а | 25 - выполнение авиаперевозок пассажиров, почты, грузов на внутренних и международных авиалиниях; - аэропортовая деятельность; - сдача в аренду авиационной техники, транспортных средств и средств связи; - проведение технического обслуживания воздушных судов. Авиакомпания постоянно расширяет свою международную авиационную деятельность, стремится увеличивать количество маршрутов. Обширная география полётов авиакомпании делает удобным сотрудничество иностранных предпринимателей с Азербайджаном, создаёт прекрасные условия для международного туризма. Основной задачей управления стратегического маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим стратегическую маркетинговую деятельность авиакомпании.
