Методы изучения социальных классов Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении, на рынке. Исследователи, изучающие поведение потребителей, заимствовали из других наук множество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались в основном для того, чтобы связать зависимые переменные (использование товара, предпочтение к марке, постоянство в выборе) с независимой переменной социального класса. Методы исследования социальных классов можно разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие как профессия, образование, доход. К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Толковательные методы, в которых исследователи «Читают» общество как «текст», использую для этого художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою. Объективные методы основаны на анализе статистических данных и различных опросах. В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, где используются простые показатели и те, в которых используются показатели множественные (сложные). Наиболее точно на социальный класс человека указывает его профессия. В исследованиях респондентов просят указать точное название своей профессии. Основные факторы, определяющие престиж профессии – это определенный уровень образования как необходимое условие для получения высококвалифицированной работы, а также доход, который дает общество представителям данной профессии. Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательской силы, и статуса. Практически каждое маркетинговое исследование включает вопрос о доходе. Но использование данного показателя влечет проблему выбора: какой доход учитывать: Индивидуальный или семейный; До или после уплаты налогов; Зарплату или общий доход. Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать. Однако и показатели дохода в качестве измерителя покупательской силы далек от совершенства. Например, потребители с низкими доходами часто ведут себя как потребители с высокими доходами, и наоборот. В методах, базирующихся на сложных показателях, применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, таких как, например, профессия, к которым затем добавляются данные по другим переменным – образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируются и делятся на 3, что дает единичный показатель. Полученное числовое значение легко использовать, например, связав его с приобретением данного продукта, предпочтением марке, просмотром СМИ и другими факторами, интересующими исследователя. Одним из давним показателей является показатель социальной позиции Халлингмеда, созданный в 1958 году. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятия, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значение другого параметра. Однако этот показатель устарел, поэтому практически не используется. Существует также индекс статуса Колмена. Он используется исключительно в коммерческих исследованиях. Для расчета берутся критерии: профессия, образование, уровень престижа профессии главы семьи, район проживания, совокупный семейный доход. Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые исследования, часто разрабатывают собственные измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом, и наоборот. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетолог должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.
