Kontseptsia makdonaldizatsii Dzh Rittsera Istochnik Rittser Dzh Sovremennye sotsiologicheskie teorii

Доклад: Концепция макдональдизации Дж.Ритцера. (Источник: Ритцер Дж.
Современные социологические теории.)
Ритцер в своей книге «Современные социологические теории» рассматривает процесс
макдональдизации общества. Отсылая к творчеству Вебера, он говорит о том, что основным для
нас оказывается тот факт, что ресторан быстрого питания представляет собой современную
Парадигму формальной рациональности. Если для Вебера моделью системы формальной
рациональности была бюрократия, тогда как сегодня ресторан питания обслуживания выражает
собой даже более адекватную парадигму данного типа рациональности.
Существуют четыре измерения формальной рациональности: эффективность,
предсказуемость, упор скорее на количестве, чем на качестве, и осуществление контроля
посредством замены человеческих технологий унификацией операций. Все эти измерения
обнаруживаются в сетях быстрого питания (эффективность - окошко обслуживания для
клиентов за рулем; предсказуемость – биг мак в любой точке мира; упор на количество (биг мак)
и контроль – унифицированные технологии вместо шеф-повара). Такая формальнорациональная система (как и любая другая) привносит различные моменты
иррациональности, из которых здесь наиболее значительные — это демистификация и
дегуманизация процесса приема пищи.
Ритцер приводит аргументы в противовес мнению, согласно которому мы уже
вступили в постиндустриальное общество. Например, он говорит о том, что если мы
отождествляем формальную рациональность с современностью, то успешность и
распространение ресторанов быстрого питания, а так же тот факт, что они служат
моделью для большой части остального общества, указывают на то, что мы продолжаем
жить в современном мире. Данный аргумент подкрепляет тот факт, что ресторан быстрого
питания в разных отношениях носит фордистский характер, который наиболее ярко
проявляется в широком использовании поточных принципов и технологий.
Вслед за этим Ритцер пишет о своем исследовании проблемы кредитных карт с точки
зрения позиции рационализации. Кредитные карточки макдональдизировали получение и
расход кредита. Взамен быстрого питания современный банк раздает быстрые деньги.
Измерения формальной рациональности описаны следующим образом: эффективность –
процесс оформления займа сводится к ответу на несколько вопросов; предсказуемость кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления; для
большинства людей особое значение имеет количество карточек и лимит по ним; решения
относительно выпуска (или не выпуска) новой карточки или повышения лимита по
кредиту предоставляются все более сложным компьютерным программам.
В конечном счете, чрезвычайно рационализированный бизнес кредитных карточек
обладает рядом иррациональных черт, в том числе дегуманизация, связанная с
использованием унифицированных технологий, и роботоподобные банковские служащие,
вступающие с клиентами в жестко регламентированное взаимодействие.
Таким образом, кредитные карточки, как и рестораны быстрого питания, могут
пониматься как часть нашего макдональдизированного, формально-рационализированного
и, следовательно, в конечном итоге, современного общества.
Один из вопросов, который поднимает макдональдизация, заключается в том, как
следует описывать этот процесс: как глобализацию или как американизацию.
На наиболее общем уровне «американизация» — просто термин для описания влияния
Америки и ее норм, ценностей, структур и институтов на остальной мир. Однако основная
часть работ по проблеме американизации была написана не американцами, вследствие
чего эти произведения обычно имели критическую направленность.
Ресторан «Мак-Дональде» и большинство его макдональдизированных производных
являются продуктами американского общества, ставшими предметами агрессивного
экспорта в остальной мир. Например, сегодня фирма «Мак-Дональде» открывает за
рубежом новые отделения в гораздо большем количестве, чем в Соединенных Штатах, и
уже около половины своей прибыли получает не из Соединенных Штатов. Представляя
собой продукт американского экспорта, «Мак-До-нальдс» привносит радикальные
изменения в то, что и как ест остальной мир.
Таким образом, представляя американский экспорт, а также становясь предметом
осуждения, «Мак-Дональде» (и другие макдональдизированные системы) отчетливо
отражает процесс американизации.
Новые средства потребления.
(Маркс, Бодрийяр)
«Мак-Дональде» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из
новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например
крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские
универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс "Эр" Ас»), оптовые магазины («УолМарт»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Дисней-ленда» и т. д.
В последние же годы, в той степени, в какой производство и потребление можно четко
отделить друг от друга, значение производства, особенно в Соединенных Штатах, все
более уменьшается (например, меньшее число работников занято в производстве товаров),
тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с
потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят
на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса
средств производства к вопросу средств потребления.
Маркс определил средства производства как «товары, которые обладают формой, в
которой... вступают в производственное потребление» (Магх, 884/1991, р. 471). Средства
потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в которой вступают в
индивидуальное потребление капиталистического и рабочего класса» (Магх, 1884/1991, р.
471). В рамках данного термина Маркс выделяет потребление средств к существованию и
потребление предметов роскоши.
Иначе говоря, Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем,
что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления (например, крупные универмаги и круизНые суда). Другими словами, в творчестве Маркса в сфере
потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и ускоряющей
роли, выполняемой средствами производства.
Хотя Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его не в
соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых,
средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства
производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам
производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в
качестве работников подвергается контролю и эксплуатации, средства потребления
определяются как то, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и
возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.
Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в
отличие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а
следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств
потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский магазин». Далее
он говорит о целом районе как об «усугубленном аптекарском магазине». Торговый центр
представляет собой примером новых средств потребления.
он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий
в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины
поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше
внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т.
д.
Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрезвычайно
рационализированы, или макдональдизированы.
Эффективность. крупный универмаг можно описать как чрезвычайно эффективный
механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвычайно эффективной «машиной для
покупок» с точки зрения клиента.
Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого
большого количества номеров, самого крупного казино, и т.д., среди крупнейших круизных
линий, которые гордятся тем, какое количество людей способны перевозить их суда,
насколько велики их размеры, в универмагах покупателей уверяют в том, что они могут
полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие
партии, широкий ассортимент товаров.
Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более масштабных
сетях, таких как «Хард-рок кафе». Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт»
и «Бар-рел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на
новый уровень.
Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор
технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществляется
чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функционирования
универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель
состоит в контроле над покупателями.
Одно из кажущихся противоречий в нашем рассмотрении заключается в контрасте
между акцентом, который делают Гидденс и особенно Бек на рисках в современном мире,
и предсказуемостью, которую я считаю характеристикой макдональдизированных
обществ. Предсказуемый мир — это мир без неожиданностей, в том числе без
неожиданностей, возникающих из-за рискованных предприятий. Можно ли примирить
две эти точки зрения?
Гидденса и Бека интересуют главным образом из ряда вон выходящие события и
обстоятельства, например катастрофы, связанные с атомными электростанциями и
ядерным оружием.
Я, напротив, в основном рассматриваю более обыденные стороны нашей жизни,
например гамбургеры или маисовые лепешки, которые мы съедаем в обеденное время, или
кредитные карточки, которыми мы пользуемся, чтобы за них расплатиться.
могут ли макдональдизироваться описанные Гидденсом и Беком события и
обстоятельства? Я думаю, ответ заключается в том, что они не только могут быть
макдональдизированы, но они уже рационализированы в очень значительной степени.
Атомная электростанция, конечно, функционирует эффективно, работает предсказуемо,
опирается на количественные критерии и применяет широкий ряд унифицированных
технологий, однако, как и другие макдональдизированные системы, она порождает
иррациональные проявления рациональности, в том числе редкие, но разрушительные
аварии.