Та самая книга девелопера

Эту книгу хорошо дополняют:
Точки контакта
Игорь Манн, Дмитрий Турусин
Профессиональный девелопмент недвижимости
Ричард Пейзер, Дэвид Гамильтон
Игорь Манн
Иван Черемных
Та самая книга
для девелопера
Исчерпывающее руководство
по маркетингу и продажам
недвижимости
Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2017
УДК 658.8:69.03
ББК 65.315.441-561
М23
М23
Манн, Игорь Борисович
Та самая книга для девелопера. Исчерпывающее руководство по маркетингу и продажам недвижимости / Игорь Манн, Иван Черемных. —
М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 268 с.
ISBN 978-5-00100-792-0
Рынок недвижимости имеет особенности, которые влияют на маркетинг
и продажи в этой сфере. Суммы большие, клиент все время колеблется и сравнивает вас с конкурентами, на его решение влияет множество факторов. Здесь
как нигде важна слаженная работа отделов маркетинга и продаж. Универсальная модель, описанная в книге, поможет продать всю вашу недвижимость:
быстро, дорого, правильно.
Книга предназначена для собственников, топ-менеджеров и сотрудников
компаний-застройщиков, агентств недвижимости и девелоперов.
УДК 658.8:69.03
ББК 65.315.441-561
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме
без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
ISBN 978-5-00100-792-0
© Игорь Манн, Иван Черемных, 2017
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017
Содержание
От авторов
.......................................................................................................
8
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Психология маркетинга и продаж недвижимости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Часть I. Маркетинг недвижимости
Участок 1. Бренд компании
........................................................................
Участок 2. Правильный проект
.................................................................
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
...........................................
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
...................
27
55
79
117
Участок 5. Точки захвата («наш — не наш») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Часть II. Продажи недвижимости
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
.....................................
155
Участок 7. Нагрев . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
.......................................................................
211
.........................................................................
241
Участок 8. Момент истины
Участок 9. Бронь и оплата
Участок 10. Управление спокойствием
и лояльностью покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Заключение
.................................................................................................
............................................................................................
263
...................................................................................................
264
Благодарности
Об авторах
262
8
От авторов
Мы написали эту книгу для компаний-застройщиков, девелоперов и агентств недвижимости, в первую очередь для:
— собственников;
— генеральных директоров;
— исполнительных директоров;
— коммерческих директоров;
— руководителей отделов продаж и менеджеров по продажам;
— маркетеров (менеджеров и директоров по маркетингу);
— PR-директоров и специалистов по связям с общественностью.
Мы хотим, чтобы ее прочитали и наши конкуренты. Потому что
конкуренция делает рынок лучше.
Зачем мы написали эту книгу?
Если коротко — чтобы вы, наши клиенты, работали профессионально, системно и эффективнее, чем сейчас (уверены, вы так
и будете работать после прочтения и проработки книги).
Чтобы вы могли продать всю вашу недвижимость.
Продать быстро.
Продать дорого.
Продать правильно.
Материала в этой книге очень-очень много. Как говорил Вольтер: «Секрет быть скучным состоит в умении рассказать всё».
Мы не будем скучными, обещаем. Истории, кейсы, технологии,
методики, пошаговые инструкции и ноу-хау — в книге будет
многое, но не всё.
От авторов
Всё — на наших семинарах для вашей компании, в других наших книгах и пособиях.
Абсолютно всё — в нашем консалтинге для вас.
Так будет честно.
И еще один важный момент: книга выходит один раз (возможно,
однажды мы подготовим версию 2.0), а мы каждый месяц, с каждым новым проектом становимся опытнее, профессиональнее,
сильнее. Больше узнаем, больше тестируем, больше реализуем.
Поэтому скомпоновать материал мы решили так: базовые и необходимые инструкции разместили в книге, более полные и обновляемые чек-листы, списки, методики, бизнес-процессы и другие полезные материалы — на сайте.
Ищите в книге ссылки. Заходите, скачивайте и реализуйте!
Вдумчиво читайте —
выполняйте задания —
постарайтесь побывать на наших выступлениях —
создавайте план действий —
поработайте с нами (это опция, но очень хорошая опция) —
и успешных вам продаж!
Игорь Манн,
Иван Черемных
9
10
Введение
Модель 10 × 10
Я (Игорь Манн) всегда считал, что три самых интересных рынка для маркетера (менеджера или директора по маркетингу) — это:
— автобизнес;
— продажа недвижимости;
— мобильная или фиксированная связь.
Тут надо сказать, что мне не повезло: за более чем десять лет
карьеры директора по маркетингу мне не удалось поработать
в этих сферах.
Я оторвался, только когда стал консультантом по маркетингу.
В этих трех отраслях действительно оказались самые интересные рынки.
Существенно, что у каждого рынка своя главная формула успеха
маркетинга.
Когда я работал с операторами связи, они были целиком и полностью сфокусированы на трех показателях:
— больше абонентская база;
— выше ARPU (можно сказать, средний чек);
— меньше churn (отток клиентской базы).
На авторынке формула была еще проще:
— больше входящий поток в автосалон;
— выше средний чек.
Когда я работал с этой отраслью, про повторные покупки и лояльность практически никто из ее представителей не думал
Введение
(а когда я о них заикался, мне говорили: «Расслабься! У нас очередь на машины стоит»).
А в сфере недвижимости формулы маркетинга не было вообще.
Сначала (2007 год) я сделал ее для агентства недвижимости
«МИАН», в котором работал директором по маркетингу (интересная получилась модель — но явно устаревшая по сегодняшним меркам, поэтому я не привожу ее здесь).
А в 2015 году мы с Иваном составили формулу правильной, согласованной работы маркетинга и продаж в строительных/девелоперских компаниях.
Мы учили по ней.
Мы консультировали по ней.
Мы работали по ней с нашими клиентами.
Результат был.
И сейчас мы хотим поделиться этой формулой с вами — мы называем ее «10 × 10». Используйте ее для лучшей работы и высоких результатов в вашей компании.
Если вы работаете в другой отрасли, вот вам хороший совет: составьте формулу для своей компании, для вашей отрасли. С формулой всегда работается
лучше, чем без формулы.
Неважно, что вы продаете — городскую или загородную недвижимость, первичную или вторичную, бюджетное жилье или
дома бизнес-класса (и выше), — модель универсальна.
Максимальную отдачу от нее получат компании-девелоперы,
компании-застройщики, но ее также могут использовать и агентства недвижимости.
Итак, вот эти десять шагов (или участков работы, говоря на языке застройщика).
1. Бренд компании.
2. Правильный проект.
11
12
Введение
3. Правильная «упаковка» проекта.
4. Увеличение числа потенциальных клиентов.
5. Точки захвата («Наш — не наш»).
6. Первый контакт.
7. Нагрев.
8. Момент истины.
9. Бронь и оплата.
10. Управление спокойствием, лояльность.
И каждый участок в идеале должен оцениваться на 10 баллов
из 10. В книге мы подробно расскажем о каждом, но сначала
представим их краткое описание.
Участок 1. Бренд компании
Первое, на что обращают внимание покупатели при выборе будущего жилья, — это имидж, репутация, надежность застройщика.
Им (покупателям) деньги застройщику отдавать. И кому попало
они их не отдадут.
Зачастую это самая большая покупка в жизни вашего клиента.
Или он взял кредит.
Или деньги на нее собирали все родственники…
Девяноста девяти процентам покупателей недвижимости деньги на нее достаются непросто. Потому и расстаются они с ними нелегко.
И если у вас с репутацией проблема/проблемы, их нужно срочно
решать.
На этом этапе надо делать следующее:
— попасть в «короткий список» покупателя (в список компаний, которые он рассматривает для приобретения недвижимости), в идеале стать первым в этом списке;
Введение
— управлять репутацией (это возможно, есть инструменты онлайн и офлайн), создавать нужную, корректировать ее при
необходимости;
— делать правильный PR (самостоятельно или с помощью PRагентства);
— делать эффективную, работающую имиджевую рекламу
(опять же — онлайн и офлайн).
Исполнители: маркетинг, PR, собственник и/или генеральный
директор компании.
Участок 2. Правильный проект
На этом этапе необходимо создать идеальный по замыслу продукт.
У вас должен быть классный проект (на уровне идеи и документации), который в дальнейшем можно будет легко упаковать
и просто и быстро продавать (мы чуть забежали вперед).
К огромному нашему сожалению, не все девелоперские компании думают о том, кто будет покупателем, что для них важно
и почему купят у них, а не у конкурентов.
Не понимая мотивов, желаний, нужд, потребностей, «хотелок»
покупателей, девелоперы не «затачивают» комплекс под них,
а проектируют и строят нечто типовое и теряют конкурентоспособность на этапе подготовки правильного проекта.
Да, типовой проект — самый экономичный вариант. Но разве
вам интересно конкурировать только стоимостью квадратного
метра и скатываться в демпинг?
Гораздо интереснее (и выгоднее) подумать на этом этапе:
— какие типы покупателей (согласно нашей классификации,
всего этих типов восемь) будут заинтересованы в нашем комплексе;
13
14
Введение
— что для этих покупателей важно;
— что есть у конкурентов, что мы можем предложить, чтобы
не конкурировать только ценой квадрата;
— какие особенности будут у вашего проекта;
— как можно обыграть участок, окружение;
— как можно использовать свои и чужие наработки для создания уникальных или выделяющихся объектов.
Исполнители: маркетинг, собственник и/или генеральный директор компании, архитекторы/проектировщики, руководитель
продаж и лучшие менеджеры отдела, риелторы (лучшие партнерские агентства недвижимости), консультанты (идеально,
если вы привлечете профессионалов, имеющих опыт реализации
десятков проектов).
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
Невероятно важный этап, на котором подтверждается маркетинговая мудрость «ваш продукт и есть ваш маркетинг».
Здесь важны:
— нейминг («как дом назовете, так и продаваться будет»);
— легенда («почему мы строим здесь именно это?»);
— уникальное торговое предложение и позиционирование («почему вы должны будете купить квартиру в этом доме»);
— визуализация…
Для работы на этом этапе мы с 2008 года используем модель, которую называем «город — … — квартира».
Ее смысл в том, что вы должны продавать потенциальному покупателю одновременно несколько уровней (город, район, территорию, жилой комплекс, корпус, подъезд, этаж, квартиру). И каждый уровень нужно подавать покупателю по модели «свойства/
характеристики — преимущества — выгоды (недостатки)».
Введение
Наша практика показывает, что это делает меньше 2% девелоперов. А зря…
Исполнители: маркетинг.
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
Слова «лид» и «лидогенерация» уверенно вошли в лексикон девелоперов и стали важным KPI (показателем оценки работы) отделов маркетинга.
Для нас лид — это потенциальный клиент с контактами (мобильный телефон, адрес электронной почты) и выраженным желанием купить объект
недвижимости.
На этом этапе важно понимать:
— какими онлайн- и офлайн-каналами привлечения клиентов
мы будем пользоваться (с учетом огромного выбора — задача
непростая);
— каким будет бюджет;
— как мы мониторим конкурентов и отслеживаем лучшие практики продвижения в отрасли (для этого есть особый термин
«бенчмаркинг»);
— как добиться лучшего использования бюджета и высокого
ROMI (возврата на каждый вложенный в продвижение рубль).
Последний вопрос потребует анализа:
— используемых носителей;
— тайминга (когда мы рекламируемся);
— сообщений (креатива, копирайтинга и визуальных коммуникаций) и, как мы их называем, «усилителей силы» — приемов, которые порой драматически увеличивают эффективность маркетинговых коммуникаций (например, изменение
заголовка, подзаголовка или картинки-«якоря»).
Исполнители: маркетинг.
15
16
Введение
Участок 5. Точки захвата («наш — не наш»)
Когда в компанию начинают поступать обращения (ура — лидогенерация дает результат!), очень важно отработать две задачи:
1) создать правильные точки приема захвата лидов (их примерно десять — колл-центр, автоответчик, сайт, офис, мобильный офис… о них позже);
2) научить сотрудников правильно отрабатывать обращения,
понимать целевых клиентов (мы называем это «классифицировать клиента по схеме “свой — чужой”»).
Именно на этом этапе маркетинг плавно перетекает в продажи.
И очень важно, чтобы эти два подразделения работали четко
и согласованно (если у вас не так, то рекомендуем прочитать
книгу «Согласовано!»).
Исполнители: маркетинг, продажи.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
Первый контакт — этап, на котором появляется потенциальный
клиент.
— Оставляет заявку на сайте.
— Звонит.
— Приезжает в офис.
— Появляется на объекте.
Именно при первом контакте слабые отделы продаж теряют
большую часть клиентов, которые могли бы купить у компании.
Если менеджеры не умеют работать на этом участке, то все (немалые) деньги на рекламу и маркетинг строительная компа-
Введение
ния просто выбрасывает. Каждый лид буквально на вес золота.
И не хотелось бы ими разбрасываться, правда?
При умелых действиях отдела продаж потенциальный клиент
может стать реальным. Для этого важно, чтобы менеджеры
умели:
— выделять из потока обращений «своих» клиентов;
— заинтересовывать «своих» клиентов;
— исследовать клиента и его ситуацию;
— собирать всю информацию, чтобы хорошо подготовиться
к встрече с ним;
— назначать встречу.
Исполнители: продажи.
Участок 7. Нагрев
Первый контакт — как первое свидание. Вряд ли сделка произойдет сразу после него (хотя такое и случается).
Для того чтобы клиент решился на покупку, мы должны выстроить с ним отношения. Это самый трудоемкий и очень важный
участок работы отдела продаж.
Задача менеджеров — совершать «касания» клиентов и после
каждого касания достигать договоренностей.
Этот этап на 90% — продажи и на 10% — маркетинг.
Маркетинг на этом участке должен обеспечить отдел продаж
всеми необходимыми инструментами, которые помогут продавать (буклеты, акции, визитки… их более 30).
Исполнители: продажи, маркетинг.
17
18
Введение
Участок 8. Момент истины
Купит клиент или нет? Он еще сам не знает — до наступления
момента истины.
Менеджер встречается с клиентом в офисе или на объекте. Все
зависит от того, как пройдет эта встреча. На этом участке клиент
определится, купит у нас или нет.
Чтобы получить сделку, менеджеру важно:
— установить контакт с клиентом;
— создать «гнездо» и снизить страхи клиента;
— детально исследовать клиента;
— провести презентацию в соответствии с потребностями клиента;
— подвести покупателя к бронированию квартиры.
Исполнители: продажи.
Участок 9. Бронь и оплата
Клиент произнес заветное «Беру!», но расслабляться рано.
Если он забронировал квартиру, это не значит, что он ее оплатит. А если оплатил, это не значит, что он не может передумать
и отменить сделку.
На этом участке важно:
— подтвердить правильность выбора и снизить страхи покупателя;
— получить оплату;
— создать праздник «покупки» для клиента.
Исполнители: продажи, маркетинг.
Введение
Участок 10. Управление спокойствием
и лояльностью покупателей
Этап заселения, увы, многие компании должным образом не отрабатывают. А зря.
На этом этапе можно и нужно:
— делать продающий PR;
— проводить полезные и результативные ивенты;
— продолжать собирать и использовать полученные рекомендации.
На этом этапе мы должны:
— управлять ожиданиями покупателя;
— обеспечить спокойствие;
— начать формировать лояльность покупателей к застройщику.
Мы считаем, что именно на этом этапе, когда жильцы въехали
в дом, сделали ремонт и начали там жить, формируется настоящая лояльность к застройщику.
Исполнители: маркетинг, PR.
По мере чтения вы будете оценивать один участок вашей работы
за другим по десятибалльной шкале. И если что-то потребует помощи специалистов, мы готовы помочь.
Чтобы книга принесла наибольшую пользу вашей компании,
мы отметили главы, которые собственникам, топ-менеджерам
и остальным сотрудникам нужно изучить в первую очередь.
19
2. Правильный проект
3. Правильная «упаковка» объекта
Собственник
V
V
V
Генеральный директор
V
V
V
V
V
V
V
Коммерческий директор
Маркетинг
V
PR
V
Руководитель отдела продаж
Сотрудники отдела продаж
V
V
V
V
V
V
V
V
V
10. Управление спокойствием, лояльность
9. Бронь и оплата
8. Момент истины
7. Нагрев
6. Первый контакт
5. Точки захвата («наш — не наш»)
4. Больше потенциальных клиентов
1. Бренд компании
20
Введение
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
21
Психология маркетинга
и продаж недвижимости
В нашей стране программы обучения менеджеров по маркетингу и продажам недвижимости нет. По крайней мере до сих пор
мы не встречали ее в вузах или колледжах.
Сейчас в строительных компаниях работают менеджеры, которые
либо не имели ранее такого опыта, либо приобрели опыт в сферах,
не связанных с недвижимостью. Если в первом случае понятно,
что уровень работы сотрудника напрямую связан с его обучением, то во втором компании часто обучением пренебрегают.
И когда новый сотрудник приходит в строительную компанию
из других сфер, он начинает применять на новом месте свой
прежний опыт.
У него уже есть особый подход, выработанные техники, проверенные приемы и трюки, которые прекрасно работали раньше. Опыт
говорит: «Используй, не прогадаешь». Но оказывается, что в девелопменте это не только не работает, но и наносит вред компании:
менеджер теряет клиентов (которые так дорого достаются).
Он не совершает сделки.
Не приносит прибыли фирме.
Не получает личное вознаграждение.
Что в итоге? Менеджер подавлен, сломлен, разочарован и уходит
со словами: «Видимо, недвижимость — не мое».
Это часто происходит и с новыми руководителями отделов маркетинга и продаж, и даже с опытными коммерческими директорами, перешедшими в девелопмент из других сфер. Поэтому
перед стартом важно понимать: сфера недвижимости отличается от всех остальных.
22
Психология маркетинга и продаж недвижимости
Большие суммы. Покупка квартиры — это один из немногих
видов сделки B2C, когда большие деньги платит конечный потребитель. На эту сделку он зарабатывает в течение жизни.
Согласно исследованиям, в среднем россияне меняют квартиру раз в 10–15 лет.
И чаще всего, чтобы купить новую квартиру, клиенту нужно продать старую.
Большие страхи. Когда клиент покупает готовую квартиру, все относительно понятно: перед сделкой он может приехать на объект,
зайти в квартиру, посмотреть, оценить ее привлекательность.
А если дом еще строится? Что покупает клиент в таком случае?
Когда проект дома готов, получены все необходимые разрешительные документы и застройщик запускает продажи, клиент
фактически покупает наше обещание предоставить ему определенную квартиру в определенный срок. Как шутят менеджеры
о своей работе: «Мы — продавцы красивых картинок».
Клиента часто мучает ощущение, что платит он за воздух.
Вспомните сами, как покупали недвижимость. Волнительно,
мягко говоря.
Опасений десятки:
— дом не достроят;
— сдачу дома задержат;
— дом будет выглядеть хуже, чем на рекламных проспектах.
«Покупаю BMW, а получу “Ладу”»;
— дом построят из некачественных материалов, он скоро начнет разрушаться;
— дом построят с применением опасных материалов, что отразится на здоровье;
— застройщик два раза продаст одну квартиру.
Почти все застройщики указывают в рекламных материалах, что
строят по 214-ФЗ, а «сдача в срок». При этом среди них предостаточно строительных компаний, которые подводят дольщиков.
Психология маркетинга и продаж недвижимости
Клиенты стараются обезопасить себя, узнать как можно больше
обо всех строительных компаниях. От того, вызывает ли компания доверие, зависит, обратят ли в принципе внимание на ее
предложение.
Длинный цикл сделки. В ретейле все просто: клиент видит товар, берет его в руки, изучает и здесь же принимает решение —
брать или не брать. Он достает деньги из кармана и оплачивает
покупку. Сделка совершается быстро.
В недвижимости все иначе. Покупатель часто видит только картинку дома, потрогать еще нечего, в кармане нет денег не только
на покупку, но и на первоначальный взнос (или есть, но где-то
на счетах в виде банковского вклада).
Чаще всего параллельно с выбором квартиры клиент собирает
нужную сумму на ее покупку. Чтобы заключить сделку, ему нужно
еще накопить, взять ипотеку, продать свое жилье, занять деньги.
Каждый из вариантов займет время:
— несколько лет, чтобы постепенно откладывать деньги на счет;
— найти подходящий банк, программу, собрать необходимые
документы для ипотеки;
— правильно оценить собственную недвижимость, выставить
ее на продажу, найти покупателя, провести сделку;
— найти заемщиков, договориться об условиях возврата, закрепить соглашение у нотариуса.
И все то время, что клиент собирает деньги для покупки, он
продолжает изучать предложения конкурентов. Продолжает думать, сравнивать, сомневаться.
В итоге покупатель становится экспертом в сегменте: он знает
все о ценах, особенностях и инфраструктуре комплексов, преимуществах и недостатках каждого предложения. Сделать и без
того непростой выбор становится совсем трудно.
23
24
Психология маркетинга и продаж недвижимости
В недвижимости покупатель редко принимает решение во время первой встречи с менеджером. Таких встреч может быть
и шесть, и восемь (на протяжении полугода). Поэтому технология продаж недвижимости подразумевает множество коммуникаций — «касаний» клиента — до продажи.
Будьте готовы к долгим отношениям с покупателями и длинному циклу сделки.
Прогресс и отсрочка. Вернемся к ретейлу. Здесь успех сделки
виден сразу: покупатель либо кладет продукт в корзину, либо
нет. Сделка либо есть, либо нет.
Но в продажах недвижимости иначе: успехом будет не только
заказ, но и прогресс в отношениях с клиентом. На следующих
участках мы расскажем, как его добиться.
Провалом станет не только отказ, но и отсрочка. Людям зачастую неудобно прямо сказать, что предложение им не подходит, и они начинают использовать отсрочку. «Перезвоните
мне позже», «пока мы не готовы принять решение, сами позвоним» — в каком случае это объективная необходимость, а когда
отсрочка?
Тип сделки
Успех
Провал
Обычные продажи
Заказ
Отказ
Продажа недвижимости
Заказ/Прогресс
Отказ/Отсрочка
Много лиц, принимающих решение. У каждого продукта есть
покупатели и потребители: женщина покупает игрушечную пожарную машину, но пользоваться ею будет ее маленький сын.
В недвижимости покупателем обычно выступает женщина, а потребителями являются супруг, дети, родители.
Важная особенность: даже если покупку совершает мужчина,
в первую очередь он будет учитывать выбор своей жены, ее требования к району, комплексу и к самой квартире.
Психология маркетинга и продаж недвижимости
Так как лиц, принимающих решение, много, менеджеры должны уметь их классифицировать:
— ЛПР — лицо принимающее решение;
— ЛДПР — лицо, действительно принимающее решение. Тот
член семьи, чье мнение имеет наибольший вес при принятии
решения о покупке. В случае недвижимости это чаще всего
женщина. Мужчины, как разведчики, обходят строительные
компании, а выбор делают супруги;
— ЛВПР — лицо, влияющее на принятие решения. Часто это друзья, которые порекомендовали компанию или хорошо знают
район. Либо взрослые родители, которые будут помогать молодой семье.
Вам придется продавать квартиру нескольким членам семьи —
важно, чтобы каждый из них захотел ее купить.
Воронка продаж. Воронка продаж в недвижимости отличается
от обычной. Здесь другие этапы сделки:
Обычная воронка продаж
Воронка продаж недвижимости
Заявка
Первый контакт
Отправка КП
Нагрев
Оплата счета
Встреча в офисе / показ объекта (момент истины)
Выполнение заказа
Бронь/оплата
Управление спокойствием
Лояльность/рекомендации
По сути, в обычной воронке роль продавца сводится к отгрузке
заказа.
В недвижимости, чтобы привести клиента к сделке, нужно методично искать «своего» клиента и строить с ним долгосрочные
отношения с первого контакта.
Что для этого нужно делать на каждом этапе? Об этом вы узнаете далее.
25
Часть I
Маркетинг
недвижимости
Участок 1
Бренд компании
Что такое бренд? • Зачем
нужно заниматься брендом?
• Инструменты построения
бренда • Название компании
и другие важные элементы •
Позиционирование компании
• Имиджевые рекламные
кампании • PR вашей
компании
28
Часть I. Маркетинг недвижимости
Что такое бренд?
Существует множество определений бренда.
Самое крутое, что мы встречали: «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это когда обещание выполняют».
Переведем: если вы хотите, чтобы вас считали брендом, вам лучше держать
слово. Делать, что обещали и обещаете: сдавать объекты в срок, обустраивать
детскую площадку, которую вы показывали в рекламе, организовать двор
без машин, как обещали в буклете, обеспечить соответствие реальности
красивых рендеров домов на сайте.
Если у вас с этим проблем нет (что вы обещаете, то и делаете) — поздравляем, вы на правильном пути к построению сильного бренда.
Если вам недостаточно этого определения — вот еще несколько.
«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный так,
что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную
ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» — Лесли
де Шернатони, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in
Brand Marketing в Birmingham University Business School (Великобритания),
автор нескольких книг по брендингу.
«Бренды — это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов
и услуг» — Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга Университета
г. Гисена, Германия.
«Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей» — Жан-Ноэль Капферер, профессор стратегии маркетинга в Школе
менеджмента HEC, Франция.
«Бренд — набор восприятий в воображении потребителя» — Поль Фэлдвик, международный директор по брендинг-планированию DDB, Великобритания.
Наверное, все-таки определение, которое мы упомянули в самом начале, действительно лучшее.
Закругляемся с теорией и переходим к практике.
Зачем нужно заниматься брендом?
Есть как минимум пять причин заниматься брендом компании.
Во-первых, вы будете, как говорят на английском, top of mind, то
есть самым узнаваемым, первым, кого вспоминают, когда что-то
выбирают.
Очень-очень важный момент при продаже недвижимости.
В крупных городах невозможно обойти всех застройщиков. Поэтому покупатель составляет список — «в первую очередь посмотрю, что построили
эти и эти компании». И если вы не попали в этот список, до вас очередь
может не дойти.
Во-вторых, бренд увеличивает ценность создаваемого вами продукта и его воспринимаемое качество. Это значит, что вам будет
проще назначать премиальную цену за квадратный метр, за квартиру. Весомый аргумент в пользу построения бренда компании.
Следует иметь в виду, что создание качественного продукта (об
этом позже) — полдела. У покупателя должно создаться ощущение качества.
Интересный пример. Ценители кофе во многих городах мира предпочитают
Starbucks. Одно независимое исследование показало, что кофе в McDonald’s,
как это ни удивительно, вкуснее. Однако Starbucks — несомненный лидер
рынка, и кофе воспринимается как лучший.
То есть победителем бренд делает восприятие покупателей, считающих его
лидером рынка. И борьба идет в области восприятия, а не реального качества продукта.
В-третьих, бренд пользуется постоянным, устойчивым спросом. У небренда не покупают.
2015 год был кризисным для строительного рынка в России — продажи
в целом упали на треть. А продажи десятка региональных строительных
компаний выросли. Потому что они создали сильные местные бренды.
В-четвертых, если вы где-то ошибетесь (а как мы помним,
не ошибается тот, кто ничего не делает), то компании-бренду
29
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
30
Часть I. Маркетинг недвижимости
простят ошибку (или несколько), у него больше кредит доверия.
Для небренда ошибка может быть чревата самыми неприятными последствиями, вплоть до банкротства.
Недвижимость покупают для проживания, сдачи внаем и получения прибыли при перепродаже. Разница в стоимости квартиры на начальном
этапе строительства и после ввода дома в эксплуатацию может достигать
30–40%.
Перед инвесторами в недвижимость стоят две задачи: сохранить и приумножить свои средства. Причем «сохранить» стоит на первом месте. Инвесторы
всегда выбирают тех застройщиков, которые не подводили. Вовремя сдал
объект, сделал то, что обещал.
В-пятых, бренду сохраняют лояльность. Что для повторных покупок недвижимости (мы в них верим и о них поговорим позже) — очень-очень важно.
В общем, у вас есть компания — и ее лучше сделать компаниейбрендом. Это выгодно во всех отношениях.
А теперь о минусах. Их всего три.
Во-первых, чтобы сделать компанию брендом, нужны инвестиции. Бренд — это дорого и небыстро. Имиджевые активности,
работающие на построение бренда, всегда стоят денег, и, как
правило, немалых. Продвижение бренда — это работа на долгосрочную перспективу.
Во-вторых, подсчитать эффект от вложенных денег в построение
бренда вряд ли удастся. Подсчитать возврат на вложенные в маркетинг инвестиции сложно и при продвижении объекта (об этом
позже), а в случае имиджевых активностей задача практически
нерешаемая.
В-третьих, наверное, это только российский минус — «засветка». Как только вы начинаете что-то поддерживать, что-то спонсировать — к вам тут же выстраивается очередь желающих получить вашу помощь, поддержку, деньги.
Но плюсы явно перевешивают минусы.
Задание
Нам необходимо делать нашу компанию брендом?
Мы уже бренд!
Нет.
Да.
Если да, то что нам мешает сделать нашу компанию брендом? (Пять причин.)
Что из этого можно исправить в ближайшие три месяца?
Инструменты построения бренда
Инструменты построения бренда можно разделить на офлайн
и онлайн.
Основные инструменты построения бренда офлайн:
— фирменный стиль / брендбук;
— позиционирование;
— имиджевая реклама;
— специальные мероприятия (выставки, конференции, форумы);
Участок 1
31
Участок 1. Бренд компании
32
Часть I. Маркетинг недвижимости
— спонсорство;
— PR;
— буклет о компании;
— сарафанный маркетинг.
Почему эти инструменты мы называем основными? Их уже использует большинство компаний-застройщиков; они проверены
и хорошо себя зарекомендовали.
Есть и другие инструменты построения бренда — например, годовой отчет, корпоративные подарки или меценатство.
Годовой отчет нужно делать не всем компаниям. Но это очень интересный
инструмент, если подойти к нему творчески — например, рассказать не только
о финансовых результатах компании за год, но и о том, что и как компания
сделала за год для своих будущих покупателей и жильцов (если в состав
компании входит и управляющая компания). Такой документ мы называем
«годовым отчетом положительных эмоций». Его можно делать и для отдельного жилого комплекса.
Основные инструменты построения бренда онлайн:
— сайт;
— поисковая оптимизация и SEO. Выведение сайта на первые
позиции в поисковых системах — вопрос не только лидогенерации, но и брендинга;
— SMM;
— управление репутацией в интернете и работа с отзывами
(устранение негатива, выведение позитива в топ поисковой
выдачи);
— статьи и рассылки тематического характера;
— вирусные видеоролики;
— видеоканал на YouTube;
— имиджевые баннеры и имиджевые статьи в онлайн-СМИ;
— спонсорство;
— PR онлайн (в том числе PR в блогах).
Обо всех инструментах писать подробно не будем, но на некоторых особо важных остановимся.
И, конечно же, важно не только то, что вы делаете — но и то, как
вы это делаете (об этом мы поговорим позже).
Задание
Какие инструменты построения бренда онлайн и офлайн,
кроме вышеперечисленных, вы сейчас используете?
Меценатство.
Годовой отчет.
Корпоративные подарки.
Буклет о компании.
Другое:
Название компании
и другие важные элементы
Название компании предопределяет многое.
Мы все помним известную фразу из мультфильма «Приключения капитана
Врунгеля»: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Так и с названием
компании.
33
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
34
Часть I. Маркетинг недвижимости
На рынке много компаний с названиями, сходными до степени
смешения (или даже с одинаковыми названиями). Большинство
названий строительных компаний содержит слова «строй», «инвест», «домострой», «трест» или аббревиатуры СК, СУ, СМУ. Или
даже ЗСЖБ. Часто к названиям добавляют региональную «метку» — «Сиб», «Урал», «Юг».
У таких названий минимум два уязвимых места (а в случае
с ЗСЖБ вообще три).
1. Покупатель не выделяет компанию на фоне других. Он будет
путать «СтройИнвест» и «ИнвестСтрой».
2. Товарный знак не сможет быть зарегистрирован, так как:
а) будет неохраноспособным;
б) будет зарегистрирован другим юридическим лицом;
в) будет похож на ранее зарегистрированный товарный знак
до степени смешения.
Тогда все инвестиции в бренд можно считать аннулированными. Или трактовать их как благотворительный взнос в бренд застройщика, зарегистрировавшего название раньше вас.
Если у вас хорошее имя — отлично, это плюс в карму бренда.
А если неудачное, то остается утешаться тем, что у других может
быть еще хуже, или тем, что покупатели уже привыкли. Или все
же сделать ренейминг — найти новое, интересное название для
вашей компании.
Может же человек поменять себе имя? Почему этого не может
сделать компания?
Так, девелоперское подразделение группы компаний «МИАН» в свое время
стало Инвестиционной группой «Коперник», а компания «Партнер-Инвест»
стала «Брусникой». Московский «Строймонтаж» сменил имя на Mirax Group,
который затем прошел путь от «Поток бесконечность» до ЗАО «Башня Федерация» в честь своего проекта — самого высокого небоскреба в Европе.
Несколько лет назад я (Игорь) работал с одной строительной компанией,
название которой было крайне неудачным — невозможно выговорить, тяжело запомнить.
Незадолго до этого я прочитал книгу «Доставляя счастье» и, находясь под
сильным впечатлением от нее, предложил собственнику назвать компанию
«Счастье». Ведь по факту они доставляли счастье тем, кто покупал квартиры.
На том быстро и порешили.
До сих пор слышу комплименты от тех, кто знает, что это название предложил я.
Бренды не обязательно должны содержать слово, указывающее
на сферу деятельности компании, даже в такой консервативной
отрасли, как жилищное строительство. Покупатель легче запомнит название с ярким визуальным образом («Снегири») или то,
которое вызовет эмоции («Семья»).
Отдельного внимания достойна компания Legenda Intelligent Development.
Компания обозначила своим основным продуктом не комфорт, комфорт+
или бизнес-класс, а smart-класс (smart означает «умный»). Она строит дома
с умными квартирами, спроектированными с учетом образа жизни различных
типов семей.
Сегодня компания среди коллег-профессионалов уже считается идеологическим лидером.
Помимо названия компании важны еще несколько элементов:
— логотип;
— год создания компании;
— подстрочник;
— слоган;
— форма регистрации;
— сайт/группа в соцсетях;
— регион работы.
Вместе они образуют так называемый фирменный блок. Давайте рассмотрим каждый элемент этого блока.
35
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
36
Часть I. Маркетинг недвижимости
Логотип. Самое простое определение — это картинка, которую вы используете вместе с буквенным названием вашей компании.
Логотип можно определить как «графический знак, эмблему или символ,
используемый… коммерческими предприятиями, организациями… для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Логотип может представлять собой как чисто графический знак, так и сочетание с названием
сущности, которую он идентифицирует, в виде стилизованных букв и/или
идеограммы».
Логотипы строительных компаний часто шаблонны:
— геометрические фигуры: комбинации треугольников и прямоугольников;
— буквенные: обыгрывают начальную букву названия;
— текстовые: включают полное название компании;
— образные: домики, краны, ключи, короны.
Вряд ли этот набор выделит вас среди других застройщиков. Подумайте над живой, «человечной» айдентикой. Логотип должен
быть:
— заметным;
— считываемым;
— понятным;
— рождать эмоцию.
Проверьте, отвечает ли ваш логотип этим четырем критериям?
Не забудьте про цвет. Большинство строительных компаний
выбирает три цвета: синий, красный и зеленый. Выделяйтесь
цветом!
Год создания компании. Важный элемент фирменного блока. Таковы стереотипы: чем больше лет компании, тем она надежнее.
На наш взгляд, если вашей компании более пяти лет, лучше
указать год ее образования, например «с 2010 года», «основана в 2008 году» (для многих именно эта информация много
значит).
Для названия компании в латинице лучше использовать Est. 1998
(на английском это означает «основана», от слова established).
В России любая компания, которая продержалась больше трех
лет, уже молодец. Так что, если вы долгожитель — гордитесь
этим. И используйте это для усиления бренда.
Подстрочник. Это слова, которые обычно пишут под названием
компании, — они конкретизируют профиль ее работы. Это вам
понятно, что у вас строительная или девелоперская компания.
А вот другим это не всегда очевидно.
Важно при этом, какие слова вы используете. Сравните: «строительная компания», «правильная строительная компания» —
или «строительная компания № 1» (будьте готовы это подтвердить, доказать).
Есть разница?
Не будьте банальными. Не скромничайте в подстрочнике (есть
же шутка, что скромность украшает, когда нет других украшений).
В свое время на один из региональных рынков выходила компания с яркой
концепцией и названием Just Fit Life. Необычным было само нерусское название на консервативном рынке региона, его философия (жилья, полностью
готового для жизни). Подстрочником, слоганом, переводом названия и просто
призывом к действию была фраза «Просто начни жить».
Слоган компании. Это яркая рекламная фраза, которая привлекает потенциального покупателя, создает у покупателя желание
выбрать объект именно у вас.
Слоган важен. Им стоит озадачиться. В него стоит вложиться.
Не жалейте слов, красок и эмоций.
37
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
38
Часть I. Маркетинг недвижимости
Сравните:
Аватар-строй.
Аватар-строй. С нами надежно.
Аватар-строй. Доступно. Надежно. В срок.
Аватар-строй. Всегда в срок. Всегда надежно. Всегда доступно.
Форма регистрации. Вот ее лучше убрать из фирменного блока — какая разница, вы ИП, АО, ООО или ЗАО? Большинству
клиентов это неинтересно и неважно. Только отвлекает и заставляет задуматься над ненужными вопросами (особенно если
вы застройщик — и при этом ИП).
Только не забывайте включать полное наименование организации как юридического лица в юридические блоки рекламных материалов согласно закону «О рекламе». Если вы строите
по 214-ФЗ, то это обязательно (как и размещение проектных
деклараций на сайте). Несоблюдение требований законодательства может обойтись застройщику дорого — от 500 тысяч рублей.
Сайт/соцсети. Если для вас это важно, можно добавить в фирменный блок соцсети, где вы присутствуете (Facebook, Instagram,
Twitter…), и сайт (можно без www и нужно без http://) — например, avatar-stroy.ru.
Регион работы. Если вы местный застройщик — город работы
можно не указывать. А если вы региональный или федеральный
застройщик, то почему бы это не подчеркнуть?
Сравните:
Аватар-строй.
Аватар-строй.
Аватар-строй.
Аватар-строй.
Аватар-строй.
Строим только в Тюмени.
Тюмень—Екатеринбург.
Курск—Воронеж—Тула—Белгород—Орел.
Региональная строительная компания.
Федеральная строительная компания.
Создавая название компании, думайте на перспективу. Возможно, через несколько лет компания захочет выйти в другие
регионы. Название вроде «КурганДомСтройИнвест» сыграет
не в вашу пользу на высококонкурентном рынке Подмосковья
или Краснодарского края.
Некоторые строительные компании, напротив, подчеркивают свою региональную принадлежность. Так, в Краснодаре создана ГК «Сибирь», которая
продает свое «происхождение» как УТП. В логотипе компании — медведь.
В коммуникации — слоганы в стиле «Построено сибиряками».
Надо понимать, что рынок Краснодара специфичен. По данным агентств недвижимости, до 45% квартир в городе покупают жители других регионов.
Вероятно, для них «происхождение» имеет значение (на уровне «свой—чужой»)
и является УТП.
В других регионах с низкой миграционной активностью и сильными региональными традициями (например, в Татарстане) компания воспринималась
бы иначе.
Задание
Проверьте ваш фирменный блок.
Название у нас:
отличное;
надо переделать.
могло бы быть лучше;
Спросите друга, маму, семейного врача или парикмахера,
с чем у них ассоциируется название вашей компании, и выпишите ниже слова-ассоциации.
Участок 1
39
Участок 1. Бренд компании
40
Часть I. Маркетинг недвижимости
Логотип:
отличный, нам и клиентам нравится;
хороший;
надо переделать.
Спросите у вашего лояльного клиента, какие ассоциации
вызывает у него ваш логотип. Нравится ли? Почему? Напишите ниже, что он ответил.
Не откладывайте вопрос на завтра, не ссылайтесь на то, что
вы с ним (с клиентом) в ближайшее время не увидитесь. Прямо
сейчас напишите ему, например, в одной из социальных сетей.
Проделайте то же упражнение с отделом продаж.
Ассоциации с логотипом:
Что в нем не так?
Год создания компании:
уже используем;
начнем использовать — для нас это плюс;
мы молодые, пока не нужно это светить.
Подстрочник:
уже используем;
хорошая идея — придумаем, начнем использовать.
Идеи: что можно включить в подстрочник?
Подстрочник какой компании вне сферы недвижимости вам
кажется действительно вдохновляющим?
Слоган:
хороший; подумаем, как сделать лучше;
у нас его нет, сделаем.
Какие ваши преимущества можно указать в слогане? (Добавьте немного философии, устремленности в будущее и нескромности.)
41
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
42
Часть I. Маркетинг недвижимости
Форма регистрации:
у нас ее нет;
есть, уберем.
Сайт и соцсети:
все это учтем;
мы уже все сделали.
Регион работы:
уже используем;
интересная мысль, реализуем.
Если в вашей работе можно что-то использовать (еще раз посмотрите на результаты задания) — начинайте использовать. Вещи
в реализации, как правило, простые, а эффект значительный.
Позиционирование компании
Концепции позиционирования уже больше сорока лет (первая
книга о позиционировании вышла в 1981 году в США), но до сих
пор подавляющее большинство руководителей и специалистов
по маркетингу в России о ней не знают (а если знают, то не используют в своей работе).
Если коротко, позиционирование — это ответ на вопросы «почему я должен купить у вас? почему не у ваших конкурентов? чем
вы лучше их?».
Этими вопросами задается покупатель на каждом рынке, где
есть выбор и конкуренция (а рынок недвижимости, естественно, высококонкурентный).
Более научно позиционирование можно определить так: это формирование
желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории, выгодно отличающее его от конкурентов, создание определенной ниши для бренда среди
конкурирующих предложений в сознании потребителя.
Помимо термина «позиционирование» есть и другие: репозиционирование,
дифференцирование, уникальное торговое предложение, эмоционирование,
визуальный молоток… Но главное — понять, что такое позиционирование.
Позиционирование необходимо использовать в работе девелоперской компании широко:
— правильно позиционировать саму компанию;
— ее объекты;
— и сотрудников компании.
Вы все еще называете сотрудников отдела продаж «менеджерами
по продажам»? Есть более удачная форма: «ваш персональный
менеджер». Если компания строит в одном районе и необходимо выделиться на общем фоне, то можете указать в визитках сотрудников «эксперт по первичной недвижимости» или «эксперт
по недвижимости Левобережья / Гидростроя / Новомосковского района / Старой Уфы».
Необходимо отметить, что процесс создания позиционирования
непростой, долгий и требует определенных инвестиций. Но работа эта окупается сторицей: в результате у вас будут ясные
и понятные коммуникации с целевой аудиторией, четкое место
в сознании клиента и явные отличия от конкурентов — в общем,
овчинка выделки стоит.
Если вы хотите сэкономить деньги, время и усилия, попробуйте метод
экспресс-позиционирования, который использует компания «Маркетинг
Машина».
Чтобы найти позиционирование, нужно в течение семи дней задавать своим
сотрудникам вопрос за вопросом.
1. Кто вы такие?
2. Каким бизнесом занимаетесь?
3. Для кого? (Кто ваши клиенты?)
4. Какие потребности клиентов удовлетворяются вашими решениями?
5. С кем вы конкурируете?
6. В чем ваше отличие от конкурентов?
7. Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего
решения?
43
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
44
Часть I. Маркетинг недвижимости
С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит классная идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования.
Обсудите с сотрудниками сильные и слабые стороны компании на фоне
конкурентов, отличия от конкурентов.
Сформировать правильное позиционирование можно, проведя
серию глубинных интервью с целевой аудиторией. Это позволит
описать потребительские предпочтения каждого выделенного
сегмента. Даже если не все войдет в концепцию позиционирования, вы получите отличный материал и лучше поймете свою ЦА.
А значит, сможете формулировать для нее цепляющие рекламные сообщения и предложения.
Хороший материал даст опрос ваших текущих клиентов: почему
они выбрали вашу компанию и ее проекты? Что стало решающим в выборе? Какой момент покупательского опыта был положительным?
Резюмируем: рынок недвижимости весьма конкурентный, игроков много. Как в подобной ситуации любят говорить авторы концепции позиционирования Эл Райс и Джек Траут: «Отличайся
или умри».
Правильно позиционируйте вашу компанию в сознании клиентов. Или умрите — дальше можно не читать.
Задание
Теперь, пожалуйста, сконцентрируйтесь. Сейчас будут очень
важные вопросы.
Чем ваша компания отличается от конкурентов? (Подумайте
и запишите.)
45
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
Чем вы лучше других строительных (девелоперских и т. д.)
компаний? (Подумайте и запишите.)
Почему клиент должен выбрать именно вас? (Подумайте
и запишите.)
46
Часть I. Маркетинг недвижимости
Почему он должен вам доверять и верить?
Есть ли у вас хорошие ответы на эти вопросы?
Имиджевые рекламные кампании
Вы определились с позиционированием. Ответили на вопросы
«Почему нужно купить у нас?» и «Чем мы отличаемся от других?». Пора рассказать об этом вашим потенциальным покупателям.
Удивительно, сколько строительных компаний вкладывает деньги в продвижение конкретных жилых комплексов, но не занимается продвижением бренда застройщика.
Покупатель часто обращает внимание на то, какая компания
строит дом. Если информационное поле застройщика пустое
или отрицательное, покупатель ищет дальше. Поэтому формируйте свое информационное поле офлайн и онлайн. Если этого
не сделаете вы, за вас это сделают конкуренты.
Надежность — один из главных критериев при выборе застройщика. Ее не зафиксировать в уме покупателя избитым сочетанием «надежный застройщик».
Надежность — теорема, и ее нужно доказывать каждым проектом. Долгожительство — хороший аргумент в пользу надежности.
Так, одному из наших сибирских партнеров в 2016 году исполнилось 55 лет. Мы
предложили сделать акцент на этом в его рекламных кампаниях: «Строили еще
при Гагарине… и т. п.» или «55 лет истории: от хрущевок до бизнес-класса».
Допустим, вы молодой застройщик и возраст — это не про вас.
Доказать свою надежность вы сможете уже с первым реализованным проектом. Вариантов много. Сдали дом в срок? Сообщите об этом. Пережили кризис 2008 года? Хороший показатель.
К примеру, вы реализовали один проект. Но на высоком уровне. Ваши покупатели вами довольны. Проведите исследование NPS. Индекс потребительской
лояльности — показатель, отражающий лояльность и готовность покупателей
рекомендовать вашу компанию друзьям или коллегам (подробно об этом
можно прочитать в книге «Делай новое»*). И сообщите, что вас рекомендуют
84% ваших покупателей.
Вы сдаете в срок и выполняете обещания?
Строите проекты с авторским дизайном?
Привлекаете архитекторов с мировым именем?
Реализуете самые амбициозные проекты в регионе?
Вы № 1 в малых архитектурных формах?
Вы первыми на рынке использовали лучшие мировые достижения электроники в сфере строительства?
У вас 500 башенных кранов по всей России?
Расскажите об этом.
Единственное ограничение — выбранные вами критерии должны быть значимыми для ваших покупателей. Или вы должны доказать их значимость.
В завершение напомним: бренд — это обещание. А обещания
нужно выполнять.
Одна из региональных строительных компаний после кризиса 2008 года вышла на рынок с громким, запоминающимся и обсуждаемым слоганом: «Строим
быстро. За качество отвечаем». Хороший слоган — прошелся по больным
точкам. По «долгостроям», которых в регионах после 2007 года было много.
И по качеству строительства.
* М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.
47
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
48
Часть I. Маркетинг недвижимости
Задание
Запишите пять идей для вашей имиджевой кампании:
PR вашей компании
В теории маркетинга PR (public relations, или связи с общественностью) — один из пяти элементов системы маркетинговых коммуникаций.
Другие четыре элемента системы маркетинговых коммуникаций: реклама,
стимулирование сбыта, прямой маркетинг и интернет-маркетинг.
На практике PR-специалистам приходится заниматься двумя
блоками задач: организовывать мероприятия и писать тексты.
Во времена диктатуры соцсетей и интернета требования к PR изменились. Сегодня есть смысл говорить о real time PR.
Нужен ли девелоперской компании свой пиарщик?
Скорее да. Репутация — вещь дорогая. Лучше, если ею будет заниматься
профессионал.
Основные мероприятия, за которые несет ответственность специалист по PR:
— пресс-ивенты (пресс-конференция, пресс-тур, тур для блогеров, пресс-завтрак или пресс-ланч, пресс-клуб, брифинг, видеоконференция…);
— коммерческие мероприятия (круглый стол, спонсорское мероприятие…);
Строительная компания может выступить инициатором и организатором
круглого стола с привлечением органов государственной и муниципальной
власти, СМИ, общественных организаций и других застройщиков на многие
проблемные темы (экология, благоустройство, решение транспортных проблем, 214-ФЗ, обсуждение генерального плана). Это присвоит компании
статус эксперта, подчеркнет ответственное отношение застройщика и будет
хорошим репутационным ходом.
— маркетинговые мероприятия: региональные и отраслевые выставки; презентации новых проектов для партнеров
(агентств недвижимости, подрядчиков, банков-партнеров
и СМИ); туры по новостройкам для потенциальных покупателей; мастер-классы для покупателей; праздники в честь
сдачи дома; праздники для дольщиков (Новый год, Масленица и пр.); награждение партнеров по итогам года (лучший
риелтор, самый оперативный специалист по ипотеке); другие
мероприятия в зависимости от позиционирования застройщика и конкретных проектов;
— внутренние мероприятия (собрания, корпоративные праздники).
Один уже только список этих ивентов внушает трепет… А еще
нужно решить, какой формат для вашей ситуации наилучший
и как извлечь из участия максимальную пользу…
Предположим, на форуме или конференции представитель компании может:
— быть выступающим, модератором или спонсором;
— задавать вопросы;
— участвовать в дискуссии.
49
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
50
Часть I. Маркетинг недвижимости
И пиарщик должен подготовиться сам и подготовить участника
ко всем возможным видам участия и разным вариантам развития событий.
Высший пилотаж — показывать, что ваши специалисты — эксперты. Выступать
на крупных мероприятиях, рассказывать о достижениях, внедрениях, опыте,
о стандартах вашей компании (что рождает не просто доверие, а уважение!) — это сложно.
Возможно, вы внедрили менеджмент качества, возможно, у вас лучшие
бизнес-процессы в отрасли, а возможно, самая лучшая система сервиса
для клиентов. Не стесняйтесь — рассказывайте об этом!
Но самые сложные форматы — это пресс-конференции, прессзавтраки и интервью. Сколько в них тонкостей и сложностей!
Но это тема для отдельной книги (кстати, она уже написана —
рекомендуем тому, кто в вашей компании отвечает за PR, изучить книгу «PR на 100%»*).
Тексты. В работе пиарщика тексты занимают значительное место и время. Их можно разделить на следующие блоки:
— PR-тексты (позиционная заявка, байлайнер, бэкграундер,
биографии топ-менеджеров и ключевых сотрудников, фактлист, пресс-кит, пресс-релизы, комментарии, дайджесты, заявление для СМИ, интервью, статьи…);
— маркетинговые тексты (материалы для внутренних изданий,
FAQ, истории успеха, тексты на сайт, эдветориалз…);
— коммерческие тексты (годовой отчет, письма важным клиентам, поздравления, приглашения, презентации, сборники отзывов клиентов…).
Где тексты, там и сложная работа с заказчиками материалов
(как правило, руководителем компании и топ-менеджерами)
и непростое взаимодействие с их получателями — редакторами,
журналистами, блогерами, издателями.
* Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. М. : Альпина Паблишер, 2010.
В последнее время работа пиарщика все больше и больше уходит в интернет — форумы, социальные сети компании, работа с блогерами и отзывами клиентов, сарафанный маркетинг
и вирусы…
Рекомендуем прочитать книгу «Фидбэк»* — и многие вещи из этой книги
срочно взять в работу.
PR онлайн. Сейчас каждый активный пользователь соцсетей,
имеющий смартфон, участвует в формировании новостей.
На смартфон можно сделать фотографию и разместить ее в соцсетях. Уже через пару часов новость попадет в СМИ и может нанести вред компании со сложившейся репутацией.
Показательная история. В одном из жилых комплексов сибирского застройщика в конце рабочего дня упал небольшой фрагмент облицовочной части
наружной стены. Честно, небольшой. Жилец соседнего дома сфотографировал
фрагмент стены и выложил в соцсети. Через час новость разошлась по самым посещаемым группам «ВКонтакте». Утром сообщение о том, что «упала
стена», попало во все электронные СМИ города.
Застройщик решил не реагировать. И этим только усугубил ситуацию.
Работа с репутацией в интернете — отдельная тема. Минимальное требование к специалисту в этой части — работать
с отзывами (негативными и позитивными) в соцсетях, на форумах и на сайтах с отзывами и оперативно реагировать на сообщения в СМИ и соцсетях (если нет отдельного специалиста
по SMM).
Простой вариант — каждый день (или хотя бы раз в три дня) мониторить
все социальные сети на хештеги и ключевые слова по вашей компании
(название компании, название построенных или строящихся жилых комплексов).
Сложный вариант — если идет информационная война или произошел всплеск
негативных комментариев (очень надеемся, что это не ваш случай), — подключайте специальные средства для поиска упоминаний, например IQ-Buzz.
Это стоит денег, но вы своевременно увидите каждое сообщение о вас в соцсетях.
* Манн И., Золина Е. Фидбэк. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.
51
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
52
Часть I. Маркетинг недвижимости
Отдельное направление — работа с первым лицом компании. Первые лица бывают разные. Не всегда они публичные.
Правильно «упаковать» и «подать» генерального директора
в СМИ — задача PR-специалиста. Арсенал инструментов большой — от имиджевой фотографии и обращения на сайте до экспертных интервью в деловых изданиях.
PR — это про любовь и добрые дела.
Застройщики часто делают добрые дела, но говорить о них некоторым не позволяет скромность.
Один из наших партнеров делает много полезных дел для города, но об этом
почему-то не рассказывает. Застройщик провел ремонт фасада больницы,
разработал проект транспортной развязки и подарил его городу, заасфальтировал несколько улиц в районе, в котором строит. Мы рекомендовали ему
создать и вести «Список добрых дел компании» и рассказывать об этом.
Организовали пресс-конференцию по одному из поводов, региональные СМИ
и СМИ соседних регионов написали об этом бесплатно.
Резюмируем.
PR очень важен для построения бренда компании, и лучше,
если им будут заниматься профессионалы — пиарщик или PRагентство.
И, конечно, руководитель компании должен быть вовлечен
в PR — находить время для общения с пиарщиком, общаться
с журналистами, выступать и писать.
Задание
Отметьте ниже, чем занимаются пиарщики в вашей компании:
ивентами;
текстами;
ивентами и текстами;
работой со СМИ;
всем, особенно корпоративами;
PR их знает, что они делают…
Итог
Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько хорошо
у вас выстроена работа по построению бренда компании, и впишите оценку в пустой квадрат ниже.
Постарайтесь не завираться и быть объективными.
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам: info@mchep.ru
Переходим ко второму участку.
53
Участок 1
Участок 1. Бренд компании
Участок 2
Правильный
проект
Что такое хороший участок •
Что такое правильный проект
• Инфраструктура и дизайн
среды ЖК
56
Часть I. Маркетинг недвижимости
Что такое хороший участок
Говорят, что в недвижимости главное — это место, место и еще
раз место.
Чтобы создать идеальный ЖК или максимально приблизиться
к этому, нужно начинать с правильного выбора участка или его
оценки (если выбор уже сделан или невозможен).
После оценки инвестиционной привлекательности участка необходимо учесть следующие важные факторы:
— геология: в частности, для определения уровня грунтовых
вод (это повлияет на фундамент и на дальнейшую конструктивную схему, а возможно, и на планировочные решения);
— местоположение: в какой зоне города находится участок
(в классификации городской территории имеются жилые,
нежилые, промзоны и т. д.); сколько вокруг детских садов,
школ, развлекательных центров, больниц; транспортные развязки и пробки…
В нашей практике есть случаи, когда девелоперы выходили застраивать
микрорайоны, считавшиеся неблагоприятными. И они задолго до начала
строительства начинали заниматься PR района…
Многие застройщики среди преимуществ своих комплексов указывают «пятнадцать минут до центра» (забывая добавлять, что это при отсутствии утренних
пробок). Удаленный от центра район традиционно считается неблагоприятным.
Покупатели из других регионов, напротив, выбирают этот район потому, что
он самый зеленый, тихий и самодостаточный.
Вместо того чтобы конкурировать среди «десяти минут до центра» и «тринадцати минут до центра» посмотрите на территорию застройки с другой
точки зрения. Вполне вероятно, что ваши сильные стороны как раз в удаленности.
— назначение участка: определяет, что там можно строить,
а что нет;
— характеристики участка: его форма, ограничения по этажности, санитарные зоны, расположение теплотрасс и линий
электропередачи высокого напряжения, роза ветров, стороны света, инсоляция;
57
Участок 2. Правильный проект
— соседство: что находится рядом, каков масштаб соседских
зданий, их высота, форма, архитектура (радуют они глаз
или нет).
Немаловажно, располагаются ли вблизи с домом/ЖК объекты с тяжелой
аурой: тюрьмы, морги, больницы, кладбища… Важно знать, чем «крыть» эти
недостатки в разговоре с потенциальными покупателями.
И это лишь основные моменты, способные усложнить проект
или привести его к успеху.
Обязательно проводите анализ планируемого или уже имеющегося участка.
Разберитесь, кому в этом месте будет действительно комфортно жить. Все мы
понимаем, что строить дом бизнес-класса рядом с промышленной зоной или
моргом бессмысленно. Строить дом для семей, не имея поблизости детских
садов и школ, абсурдно.
Только после оценки участка вы сможете определиться с масштабом строительства, уровнем, этажностью и классом жилья.
Задание
Мы анализируем участок и учитываем его особенности:
да;
да, но не все;
Какое у вашего участка окружение?
Хорошие соседи:
нет.
Участок 2
— коммуникации: есть ли коммуникации рядом или их прокладка ляжет на плечи застройщика;
58
Часть I. Маркетинг недвижимости
Сложные соседи:
Кейс: однажды мы работали с клиентом, у которого дом был
построен «окна в окна» с тюрьмой. Понятно, что сделать
лимонад из лимона в этой ситуации сложно, но мы смогли
подобрать восемь успокаивающих и смягчающих обстоятельств, которые помогут менеджерам по продажам в разговоре с потенциальными клиентами.
Попробуйте воссоздать ход наших мыслей.
Участок 2. Правильный проект
59
Что такое правильный проект
А зачем вообще создавать правильный проект… если можно сделать дешевый?
Рассказываем.
— Продавать дороже. При правильном проектировании вы сможете продавать квартиры дороже рынка. Вы можете продавать квартиры на 20–30% дороже, чем конкуренты, которые
строят комплекс через дорогу от вашего.
— Продавать быстрее и проще. Хороший продукт значительно
упрощает продажи.
— Сократить затраты на продвижение. Правильный продукт позволит оптимизировать (сократить) затраты на продвижение
объектов, потому что основной поток клиентов будет приходить по рекомендациям, жильцы сами будут рекламировать
ваш объект друзьям и близким.
Создание проекта дома или ЖК — дело непростое. Важно учесть
более тридцати параметров: СНиПы, ожидания покупателей,
себестоимость (максимизацию прибыли с каждого квадратного
метра никто не отменял), градостроительные нормы и так далее.
А уж создание правильного проекта — дело и подавно трудное.
Правильный архитектурный проект — это:
— проект, разработанный с четким пониманием целевой аудитории, ее ожиданий и потребностей;
— проект, разработанный за реалистичные сроки;
— проект, создание которого началось с составления графика,
в котором детально прописаны все этапы работы;
Участок 2
За помощь в написании этого раздела большое спасибо управляющему архитектурного бюро SPEECH Антону Павлову
60
Часть I. Маркетинг недвижимости
— проект, разработанный в соответствии с профессионально составленным техническим заданием, написать которое
должен девелопер — с помощью маркетологов, экономистов
и специалистов по нормативно-разрешительной базе;
— проект, стоящий 2,5–4% от стоимости реализации объекта;
— проект, в котором есть опытный генеральный проектировщик, способный собрать под себя команду проверенных субподрядчиков — конструкторов, инженеров, разработчиков
фасадных решений и т. д.
Верный путь загубить проект:
— пытаться внезапно ускорить сроки выполнения проекта;
— искать самого дешевого архитектора;
— спрашивать у архитектора, что может быть построено на вашем участке: архитектор — это человек, который находит ответ на вопрос «как?», а не «что?»;
— навязывать архитектору субподрядчиков;
— пытаться использовать изначальный проект, в корне изменив
функционал объекта.
Итак, первый вопрос, который вы должны задать при формировании технического задания проектному бюро: кто покупатель? На какие типы клиентов мы рассчитываем?
Застройщик N после успешной сдачи дома в развитом районе (где много
старых домов) решил тиражировать проект. Он начал стройку в другом районе,
но повторить успех не удалось.
Оказалось, что в первом случае основными покупателями были жильцы
близлежащих домов, которые улучшали свои жилищные условия. Этим
покупателям прекрасно подошла инфраструктура, квартирография и планировки.
В новом районе обращения поступали от местных молодых семей, которые
приобретали первое жилье. Покупательная способность и требования к комплексу и квартирам у этих покупателей значительно отличались.
Проект прибыли не принес.
Обычно строительные компании, выбирая участок для проекта,
обращают основное внимание на инфраструктуру: если рядом
есть транспортные развязки, школы, детские сады и поликлиники, значит, можно рассчитывать на платежеспособных покупателей с детьми.
Но на деле, если в семье есть дети, которые ходят в садик и школу, маловероятно, что при смене жилья люди решатся сменить
и район — ведь они привязаны именно к своему садику, к своей
школе. Вы сможете привлечь покупателей этого типа лишь при
условии, что у вас действительно уникальное предложение.
По нашему опыту работы с застройщиками от 50 до 80% покупателей квартир проживают в районе строительства и в близлежащих районах. Ядро
аудитории — в радиусе до 3 км.
Одного из наших партнеров в Сочи мы переориентировали с целевой группы
«местные с детьми» на мигрантов, молодые семьи, инвесторов и заботливых
родителей. Мы разделили планировки по сегментам таким образом, чтобы
удовлетворять запросам каждой целевой аудитории. В результате компания
продавала квартиры на 40% быстрее, чем конкуренты.
Под покупателя продумывается квартирография (соотношение
квартир — сколько будет студий, однокомнатных квартир, двухкомнатных и так далее — и какой площади), наполнение ЖК
(что будет важно клиентам — аптеки и медицинские учреждения для пожилых, фитнес-центры для молодых семей), организация мест общего пользования и общественных пространств,
стоимость квартир.
Поделимся еще двумя фишками.
Фишка № 1: проектируйте ваши жилищные комплексы так, чтобы сохранить возможность после сдачи первого дома вносить
коррективы в проекты следующих очередей.
В России спрос меняется очень быстро, а на строительство крупных проектов
уходит больше трех лет. Поэтому успешный на старте проект может стать провальным уже на середине пути. Причин может быть масса — от макроэкономических (кризис) до локальных (например, конкурент начал строительство
61
Участок 2
Участок 2. Правильный проект
62
Часть I. Маркетинг недвижимости
рядом с вами). Кроме того, меняются сами покупатели — их финансовые
возможности, предпочтения, культура потребления. Сохранив возможность
вносить коррективы в последующие очереди, вы сделаете свой проект гибким
и сможете реагировать на изменение спроса.
Фишка № 2: разделите очереди таким образом, чтобы максимально быстро построить и сдать первую.
Покупатели недоверчиво относятся к новостройкам, особенно если их возводит неизвестная компания, компания-небренд. Намного спокойнее (и дороже)
купить квартиру в готовом доме, чем в строящемся. Поэтому сданная очередь
станет прекрасной демонстрацией ответственности застройщика.
Один из наших партнеров разделил свой проект на три очереди: возведение
первой было приоритетом. Проект был правильным и поэтому успешным.
За 10 месяцев до ввода первого дома в эксплуатацию в нем были распроданы все квартиры. Передача ключей собственникам была широко освещена
в СМИ. Результатом стал шквал обращений в отдел продаж. Рекламный бюджет
был значительно сокращен, но количество обращений и продаж выросло
на 25–30%. Проект стал продавать себя сам.
Составить грамотный проект вам помогут:
— здравый смысл;
— хороший архитектор (при выборе ориентируйтесь на его
портфолио);
— исследовательские компании (чтобы выявить спрос);
— ваш отдел продаж и маркетинга.
Ваши менеджеры станут отличными экспертами в этом вопросе, потому что
ежедневно общаются с покупателями, слышат их возражения и пожелания.
Они мониторят конкурентов и регулярно ищут новые преимущества уже построенных домов.
Теперь несколько рекомендаций.
Места общего пользования. Если театр начинается с вешалки, то
дом — с подъезда. Проверьте, как вы продумали его обустройство.
Холл: достаточной площади; светлый; красивый, с росписью (или
арт-объектом, или картинами, или необычным освещением)?
Участок 2. Правильный проект
63
Навигация в доме: есть на всех этажах в зоне лестниц и лифтов;
или только на первом этаже; или нет вообще?
Удобный вариант — размещение у лифта на первом этаже навигационной
таблички с указанием, какие номера квартир на каком этаже расположены.
Люди часто путаются в этажах и подсчитывают нужный в уме. В общем, гости
вашего дома оценят эту заботу. Будьте friendly!
Велосипедные парковки: есть?
Место для хранения детских колясок: есть?
Почтовые ящики: размещены так, что к ним могут попасть только почтальон и жильцы (отдельное помещение с остеклением),
или же к ним может подойти кто угодно?
Квартирография. Разработка планировок — результат серьезной предварительной работы. Девелоперы уже давно понимают,
что строить нужно то, что пользуется спросом и соответствует
требованиям целевой аудитории.
Исторически сложилось так, что средний класс в России обладает в отношении жилья более низкой потребительской культурой, чем, к примеру, в части автомобилей, техники, одежды.
Некоторые застройщики пошли по пути воспитания своих покупателей и предложили им нетиповые разнообразные планировки. Разнообразие в строительстве добавляет к себестоимости
15–20%. Но этот подход себя оправдывает.
Показателен опыт компании Legenda. Эксперты компании проанализировали популярные планировочные решения со всего
мира и разработали собственную матрицу российских домохозяйств, различающихся по численности семьи, образу жизни
Участок 2
Мы часто встречаем объекты бизнес-класса, в которых входная группа отличается от подъезда обычного многоквартирного дома только наличием
«будки» консьержа. Поэтому особенно приятны объекты, где на входе создается ощущение, что попадаешь в лобби дорогого отеля: просторный холл
с местами для встречи гостей и стойкой ресепшен.
64
Часть I. Маркетинг недвижимости
и требованиям к функционалу квартиры. Они создали карту
спроса и разработали 250 базовых планировочных решений.
После ввода в эксплуатацию первых проектов компания стала
изучать, как живут люди в уже построенных комплексах, и выделила 50 типов наиболее востребованных планировок, сфокусировалась на бестселлерах и реальных потребностях покупателей.
Это правильная работа с обратной связью от покупателей и пользователей жилья.
Квартирография напрямую влияет на продажи.
На текущем этапе развития рынка недвижимости можно выделить две основные тенденции в квартирографии:
— оптимизация площадей;
— появление гибридных форматов (евродвушек, евротрешек
и т. д.).
Стремление к оптимальной площади квартиры (не большой
и не маленькой) появилось после того, как потребители испытали все «прелести» как крохотных советских хрущевок, так и гигантских жилищ 1990–2000-х годов.
Оптимизация площади квартиры — это увеличение ее функциональности даже в обычном количестве квадратных метров. В современных квартирах не должно быть бесполезных
лишних квадратных метров, за которые покупатели переплачивают.
Если вы строите в городе или районе, в котором преобладает молодежь
в возрасте до 30 лет, то учитывайте потребности молодых мобильных людей.
Им вполне подойдут маленькие спальни, небольшие кухни, но необходима
просторная общая комната для встреч с друзьями.
К гибридному формату можно отнести квартиры, в которых
одно помещение может нести двойную функцию. Речь идет о со-
Участок 2. Правильный проект
65
Евродвушки и евротрешки стали активно появляться в 2010–
2012 годах.
По сравнению со стандартными двухкомнатными и трехкомнатными квартирами формат «евро» отличается меньшей
площадью и, соответственно, меньшей стоимостью. По сути,
евродвушка представляет собой нечто среднее между однокомнатной и двухкомнатной квартирой: в ней есть одна большая
совмещенная кухня-гостиная и спальня. Средняя площадь евродвушки — от 40 до 50 кв. м, тогда как стандартной двушки —
от 50 до 60 кв. м. При этом кухня-гостиная обычно либо равна
по площади жилой комнате, либо больше ее.
Также в числе последних новшеств — хобби-квартиры (с дополнительным нежилым помещением), лофты, квартиры с отдельным входом.
Для «зрелых покупателей», которые выбирают не первое жилье,
продумайте планировки индивидуальных форматов: двухуровневые квартиры, эколофты, сити-хаусы, хайфлэт, лаунж- квартиры, квартиры с террасами, квартиры с панорамными окнами.
Эколофты сочетают достоинства обычного лофта (окна во всю
стену, потолки до 3,6 м, свободное светлое пространство) с расположением в зеленом районе.
Сити-хаусы — квартиры с открытыми террасами площадью
от 10 до 30 кв. м, расположенные на первых этажах домов. Соединяют в себе преимущества таунхауса и квартиры.
Хайфлэты — квартиры с высокими потолками 3,2 м. Стандартная высота потолков в квартирах 2,75 м.
Из лаунж-квартир с закрытыми верандами, размер которых составляет 6–9 кв. м, открывается вид на озеро и лес.
Участок 2
вмещении кухни и гостиной в единое пространство. В названии
таких квартир возникла приставка «евро».
66
Часть I. Маркетинг недвижимости
Террасные квартиры расположены на последних этажах
и имеют террасу с панорамным видом на живописные окрестности.
Еще один редкий для рынка формат квартир — квартиры с офисом. Такая
квартира располагается на первом этаже, имеет второй автономный вход
с улицы и место для вывески на фасаде. Одна из комнат — кабинет площадью до 25 кв. м с отдельным санузлом. Идеальный вариант для приемной
адвоката, ателье, массажного кабинета и аналогичных форм микропредпринимательства.
Для взыскательной аудитории проектируются пентхаусы и антресоли. Оба типа жилья занимают последние этажи.
Отдельно стоит упомянуть клубные дома. Такие дома строятся
(или реконструируются исторические здания) в престижных
районах города, с внутридомовой инфраструктурой и общественными пространствами только для жильцов дома (спортклубы, спа-салоны и т. д.).
Матрица квартир. После проработки правильной квартирографии необходимо проверить соответствие планировок задачам
по матрице квартир. Благодаря ей вы можете увидеть, на какие
типы семей вы рассчитываете, какой метраж должен быть, какие планировочные решения.
Матрица позволяет избежать основных ошибок и исключить
лишние нефункциональные квадратные метры.
Если вы строите в районе с высокой студенческой активностью, то, вероятно, в вашем проекте будут преобладать студии и однокомнатные
квартиры.
Впрочем, мы против упрощения и шаблонов. Каждый проект, его целевую
аудиторию и инфраструктуру необходимо исследовать и прорабатывать отдельно.
Хранение. Среди новых тенденций — появление в цокольных
или подвальных помещениях специальных кладовых (келлеров).
В подвальных помещениях дома располагаются инженерные
Участок 2. Правильный проект
67
Кладовые позволяют избавить квартиру от ненужных вещей. Они могут использоваться как место для хранения зимней резины, рыболовного снаряжения,
велосипедов, лыж, зимних детских колясок и санок. В общем, очень нужные
в хозяйстве среднестатистической семьи квадратные метры.
Еще одной тенденцией можно назвать наличие гардеробных
комнат (это мечта любой женщины!). Они появляются уже
в квартирах экономкласса без ущерба для метража.
Формообразование помещений. Избегайте криволинейных
форм окружностей и комнат неправильной формы…
…и колонн в середине комнаты. Да, мы и такое видели.
Трубопровод и воздуховод. Оптимизируйте максимально —
более компактное расположение облегчит и строительство,
и смету. Стояки можно и нужно объединять (например, кухню
и санузел в одном коробе, получится не три, а шесть труб).
Отопление. Услуги ЖКХ нынче дороги, и если сделать экономичную систему отопления (в частности, за счет стен и окон), то
смело можно/нужно использовать фактор «стоимости владения».
В домах с продуманным отоплением она будет ощутимо меньше.
Небольшие коридоры. Цените полезную площадь. Идеальный
коридор занимает до 10% площади. Предусмотрите место под
встроенный шкаф.
Окна. Чем больше окна, чем больше их площадь и чем качественнее материалы, из которых они выполнены, тем больше
света и эстетики во внутреннем пространстве.
Отдельный вопрос — вид из окон вашего дома. Высшая школа экономики
проводила исследование «Сколько стоит вид из окна». Согласно его результатам, красивый вид из окна обойдется покупателям квартиры экономкласса
на 10–20% дороже. Бизнес-класс за вид переплачивает почти на треть.
Участок 2
коммуникации, но они занимают далеко не всю площадь. Нередко в цоколе остаются довольно большие неиспользуемые
пространства.
68
Часть I. Маркетинг недвижимости
Жилая площадь. Максимизируйте не коэффициент жилой площади, а коэффициент функционального пространства, например за счет таких решений:
— небольшая спальня (10–12 кв. м) и просторная кухня-гостиная
(20–25 кв. м). Как говорит один наш знакомый: «человек спит
восемь часов (а то и меньше), а ест постоянно»;
— небольшая гардеробная с выходом в спальню;
— маленький коридор с местом под встроенный шкаф;
— выход на лоджию из кухни.
Все это добавляет комфорта будущим жильцам, увеличивает
привлекательность квартиры.
Конструктивная схема. Должна совпадать со стенами квартир.
Когда застройщик начинает нарезать как можно больше квартир, появляются скрытые балки, ригели. Это не здорово.
Часто проектировщики добавляют в проект квартиры неправильной формы с тупыми углами, округленными стенами или витражными окнами. Как
правило, такие решения оказываются неудобными для жизни: в квартирах
с неправильной геометрией крайне сложно расположить мебель. Не поддавайтесь фантазии архитектора — думайте об удобстве жизни в доме.
Гибкость перепланировки. Предусмотрите возможность гибкой
перепланировки. На случай объединения зала и кухни, увеличения комнаты за счет коридора, объединения ванной и туалета.
Несущие стены должны располагаться между двумя отдельными квартирами.
Материалы строительства. Используйте материалы, которые
соответствуют классу жилья. К сожалению, часто отделка квартиры бизнес-класса не отличается от эконома.
Лифты. Лестнично-лифтовой узел желательно разместить
равноудаленно от всех квартир и закрыть перегородкой с дверным проемом для уменьшения шума.
Участок 2. Правильный проект
69
У одного застройщика в буклете в качестве УПТ мы встретили обещание
о том, что лифты в многоэтажном доме включаются в день передачи ключей,
а не через год. Если вы включаете лифты после того, как стихли дрели, то
лояльность ваших покупателей просто «улетит» в лифтовую шахту.
Шумоизоляция и высота потолков. Если вы строите дома
в сегментах «комфорт» и «бизнес», высота потолков должна быть
не менее 275 см.
Подумайте о шумоизоляции. Ее практически никто не использует, а зря: тихий дом — дополнительный комфорт. И дополнительное УТП для «взрослых покупателей», которые уже пожили
в экономклассе и знают многое о соседях.
Остекление балконов. Если вы сдаете дом без остекления балконов, то после сдачи из-за разноцветных стекол и бельевых
веревок здание теряет лоск. А если дом принадлежит к первой
очереди строительства, то привлекательность комплекса и следующих домов значительно снизится. Концепция и фирменный
стиль дома будут сведены к нулю.
Если ваш проект предполагает витражное остекление, то стоит сделать его
зеркальным либо затемнить нижнюю часть.
Мы часто используем балконы для хранения вещей (если нет кладовых),
на внешнем виде дома это не должно отразиться.
Кондиционирование. Кондиционирование должно быть центральным или индивидуальным (в каждой квартире свой блок).
При индивидуальном стоит предусмотреть скрытое место под
кондиционеры, чтобы не портить фасад здания.
Некоторые застройщики устанавливают кондиционеры в цвет фасада здания.
Это позволяет соблюсти единый стиль оформления.
Участок 2
В домах от восьми этажей должно быть минимум два лифта:
грузовой и пассажирский. В первый год заселения жильцов и на
период ремонтов стены лифтов лучше покрыть защитным материалом.
70
Часть I. Маркетинг недвижимости
Задание
Где находятся зоны роста ваших проектов?
Места общего пользования (что в них можно дополнительно разместить, чтобы улучшить качество жизни: колясочные, библиотеки, навигационные таблички)? Спросите
об этом любую знакомую маму с двумя детьми.
Квартирография и жилая площадь (что можно предусмотреть на этапе разработки проекта: ниши под шкафы?
большую общую комнату и небольшую спальню? место под
гардероб? два выхода на балкон из разных комнат?).
Окна и балконы (добавить больше света за счет увеличения площади окон, эркерного остекления, панорамных
окон?).
Участок 2. Правильный проект
71
Что берем на заметку из этого блока (записать/обсудить
с проектировщиками / внедрить)?
Инфраструктура и дизайн среды ЖК
При проектировании ЖК важно продумать, как будет обустроена придомовая территория.
Никто, даже пенсионер, не будет сидеть в квартире 24 часа в сутки. Житель захочет подышать воздухом на улице, погулять сам,
с детьми или с домашним питомцем, купить что-то рядом с домом или прямо в доме.
Если вы позиционируете свой жилой комплекс как семейный
и ориентируетесь на семьи с детьми, то вам необходимо создавать «семейный социум» на уровне двора: с детской и спортивной инфраструктурой, колясочными комнатами в каждом доме,
велопарковками, огороженным безопасным двором без машин,
площадками для пикников и семейных праздников. Возможно,
стоит выделить теплую детскую комнату для игр в холодное время года.
Название должно отвечать содержанию. К сожалению, часто
встречаются проекты с названиями вроде «Спортивный город»
без соответствующей спортивной инфраструктуры или «Зеленый остров» без концепции озеленения и редкими насаждениями в царстве асфальта.
Участок 2
В некоторых регионах это сложно реализуемо, но точки роста тут однозначно есть.
72
Часть I. Маркетинг недвижимости
К выбору арендаторов и покупателей коммерческих помещений лучше подойти ответственно и заранее. Они могут сыграть
как в вашу пользу, так и против вас. Если вы строите в сегменте «комфорт» и выше, то заранее начинайте вести переговоры
с супермаркетами и кофейнями уровня вашей целевой аудитории.
Причем это должны быть не абстрактные «магазин фермерских
продуктов» или «фитнес-центр». Одно дело, если вы укажете, что
в вашем комплексе будет «детский развивающий центр». Совершенно другое, если это будет «Игровой центр развития личности
“Наследники”» или «Школа иностранных языков Step by step»,
которые уже зарекомендовали себя на рынке (названия вымышленные, совпадения случайные).
Выделите в жилом комплексе кабинет для участкового врача
(они положены при определенной численности населения). Это
станет еще одним элементом, повышающим качество инфраструктуры комплекса.
Но включить эти элементы — еще не все. Нужно грамотно расположить их относительно друг друга. Разделить двор на детскую,
подростковую и взрослую зоны, чтобы отдых был безопасным
и комфортным.
Недостаточно поставить малые архитектурные формы. Они
должны соответствовать общей концепции жилого комплекса
и усиливать его привлекательность.
Любой проект можно улучшить за счет незначительных инвестиций, а порой и без них. Вам стоит лишь на этапе разработки проекта провести мозговой штурм с отделом продаж и маркетинга
и попросить сотрудников о конструктивной критике запланированных планировочных решений и инфраструктуры. Хорошо,
если в штурме участвует директор по строительству или автор
проекта. На перекрестке различных профессиональных опытов
рождаются очень ценные идеи.
Участок 2. Правильный проект
73
Вот некоторые вопросы, которые обсуждаются во время такого
штурма.
— Какие у него боли, потребности, ожидания?
— Как мы можем «снять» его боли на уровне квартиры, подъезда, двора?
— Сколько квартир должно быть на этаже?
— С какими возражениями приходилось сталкиваться при продаже предыдущих домов компании?
— Что строят конкуренты рядом, какие у них в доме/инфраструктуре фишки и т. п.
Вложитесь в красивый дизайн и эстетическое оформление вашего проекта.
В исследовании ВШЭ «Сколько стоит вид из окна» говорится, что каждые
50 долларов, затраченных на эстетическое оформление, приносят почти
200 долларов дохода.
Отличный проект на уровне идеи (и ее последующей реализации) позволит вам продавать быстрее, дороже… и чаще. И сэкономит деньги на продвижение.
Задание
На этапе «Правильный проект» необходимо, используя свой
и чужой опыт, создать «на бумаге» идеальный продукт с необходимой инфраструктурой, с большим количеством «фишек» и изюминок, который можно будет легко упаковать
и просто и быстро продавать.
Проверьте по чек-листу, всё ли вы продумали для удобства
жизни жильцов вашего жилого комплекса.
Участок 2
— Кто наш покупатель (возраст, семейное положение, место
жительства, образ жизни, уровень доходов)?
74
Часть I. Маркетинг недвижимости
Ниже — минимальный список требований к качественной
среде:
несколько въездов на территорию;
освещение территории;
зеленые насаждения;
пешеходные зоны (освещенные?);
лавочки;
урны;
мусорные баки (раздельные? углубленные в землю?);
детские площадки (здорово, когда есть площадка с необычными детскими игровыми комплексами);
площадки отдыха для взрослых (чтобы подростки не сидели в песочницах и на детских качелях);
спортивные площадки;
велодорожки;
зоны парковки;
единая навигация в комплексе;
пандусы (или же вход в подъезд на уровне земли);
прозрачные почтовые ящики;
место для выгула домашних питомцев;
колясочные комнаты;
уборная на первом этаже (для детей);
коммерческая недвижимость (продукты, аптека, хозтовары и т. д.).
Участок 2. Правильный проект
75
А теперь абстрагируйтесь от чек-листа.
Чего вам не хватает в доме, в котором вы живете, и в радиусе 200 метров от него? Что бы вы добавили, чтобы улучшить
качество жизни?
Участок 2
Полный чек-лист «Инфраструктура и дизайн среды жилого
комплекса» можно скачать на сайте mchep.ru в разделе
«Тот самый раздел». Доступ по кодовой фразе «Беру и делаю».
76
Часть I. Маркетинг недвижимости
Достаточно ли места для различных видов активности, спорта, отдыха и хобби во дворе вашего дома? Для вас? Для ваших детей и племянников? Что бы вы добавили?
Участок 2. Правильный проект
77
Итог
Постарайтесь быть объективными.
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
Сделали оценку?
Переходим к третьему участку.
Участок 2
Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько хороши
ваши текущие проекты с точки зрения правильности продукта.
Участок 3
Правильная
«упаковка» объекта
Ваш маркетинг — это ваш
продукт • Легенда • Нейминг •
Позиционирование проекта •
Модель «город — … — квартира» •
«Одна картинка стоит тысячи слов»
• Свойства/характеристики —
преимущества — выгоды
(и недостатки) • Работа
с недостатками • Точки
контакта • Сайт
80
Часть I. Маркетинг недвижимости
Ваш маркетинг — это ваш продукт
Под маркетингом часто понимают продвижение, рекламу или
лидогенерацию. Это в какой-то степени правильная, но очень
узкая точка зрения.
Каналы продвижения (или система маркетинговых коммуникаций) — самый дорогостоящий элемент в системе маркетинга,
самый яркий и самый популярный. Поэтому именно с ним ассоциируется и весь маркетинг.
Но.
Главное в маркетинге — это продукт.
Плохому продукту не поможет и самая хорошая реклама. А если
у вас отличный продукт, его можно продавать дороже. И при
этом проще.
О нем будут говорить.
Его будут рекомендовать.
И, что особенно важно для девелопера, такой дом-продукт сможет стать вашей визитной карточкой (или одной из визитных
карточек).
Давайте посмотрим, как лучше представить рынку ваш объект.
Легенда
Легенда, в нашем понимании, — это ответ на вопрос «Как появилась идея построить именно такой дом или жилой комплекс?».
Рассказать об этом может собственник компании («Я так увидел»
или «Строить будем именно так»)…
Игорь Манн: «Некоторые собственники говорят про свой проект: «Это будет
визитная карточка нашего города» или «Моя мама будет счастлива здесь
жить». Это фразы, из которых можно делать легенды.
81
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
…или архитектор («Лучше всего именно в этот участок вписать
именно это»).
Когда легенда есть — ее можно рассказывать потенциальным
покупателям. С ней проще продвигать и продавать.
Сторителлинг — мощнейший маркетинговый инструмент. Рассказывайте легенды, истории, сочиняйте красивые мифы… Именно так делали греческие
боги.
И некоторые маркетинговые возможности пропадают.
И эмоций меньше (а они очень важны в продажах недвижимости).
В общем, создавайте и используйте легенду в следующем проекте, если в текущем это уже слишком поздно сделать.
А может, и не поздно. Мы часто задаем вопрос собственникам компаний:
«Зачем строите/построили именно такой дом?» Часто в ответах и рождаются
легенды.
Задание
Мы делаем легенду для каждого дома/ЖК:
да, и они работают;
не всегда;
нет.
Какие легенды вы знаете из других отраслей: автомобильной, например?
Участок 3
Когда легенды нет — пропадает история.
82
Часть I. Маркетинг недвижимости
Вспомните, какие красивые легенды создаются вокруг крепких и некрепких алкогольных напитков?!
Что может стать основой для вашей легенды? (Личный опыт
руководителя, семейная история, историческая легенда.)
Нейминг
Нейминг — это создание правильного названия дома (поиск
названия, проверка его на охраноспособность в качестве товарного знака, регистрация, доменная зона, визуальные коммуникации…).
Еще раз о защите товарного знака. Рекомендуем проверять названия комплексов. Во-первых, потому что в сфере недвижимости участились случаи
«патентного рэкета» и договориться с правообладателем товарного знака
может стоить очень дорого. Во-вторых, все ваши усилия (и ресурсы) по продвижению конкретного названия могут быть сведены к нулю.
Например, товарный знак «Панорама» зарегистрирован применительно
ко многим сегментам рынка. А сколько жилых комплексов в России носят
это название?
Опять вспоминаем слова из мультфильма «Капитан Врунгель»:
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет».
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
83
Как вы дом назовете, так он и будет продаваться.
Только, пожалуйста, будьте оригинальнее, заметнее, последовательнее. Сколько комплексов в России носят названия «Аврора», «Звездный», «Изумрудный»
(берег/город), «Европа», «Жемчужина», «Зеленый» (город/парк/долина), «Кристалл», «Московский», «Светлый», «Солнечный», «Фестиваль», «Юбилейный»
и т. п.?
Есть семь практически неисчерпаемых источников первичных
идей для поиска хорошего имени жилого комплекса.
1. Месторасположение объекта.
По этому пути идет более половины столичных застройщиков.
ЖК «Тимирязевский» — расположен на Тимирязевской улице. Дом «Сокол» —
расположен рядом с одноименной станцией метро. ЖК «Левобережье» — расположен, соответственно, на левом берегу Москвы-реки.
2. Географические особенности.
ЖК «Семь озер». ЖК «Долина родников». Микрогород «В лесу».
3. Природные названия (включая флору).
ЖК «Малиновый ручей». ЖК «Соловьиная роща». ЖК «Ландыши».
4. Ассоциативные образы.
ЖК «Скала» — монолитный, высокий, устойчивый.
5. Особенности объекта.
ЖК «Снегири» — сделан из красного кирпича, теплый. Дом «Зебра» — весь
в черно-белую полоску.
6. Страновая (городская, континентальная) привязка.
«Европея». «Финский квартал». «Немецкая деревня». «Японский квартал».
«Барселона». Rotterdam.
7. «Чужие» имена.
Дом «Гагарин». ЖК «Коперник». ЖК «Онегин».
Участок 3
Дом без названия или дом с плохим названием (см. проверочные
вопросы) продаваться будет дольше и хуже. Дом с хорошим названием — быстрее и лучше. Выбор за вами.
84
Часть I. Маркетинг недвижимости
Чаще всего (в регионах почти в 95% случаев) застройщики выбирают названия на русском языке и пишут их кириллицей. Возможно, ваш подход к строительству и концепция жилого комплекса могут выделиться на другом языке?
Среди названий «Серебряный берег», «Золотой берег», «Изумрудный берег»
и «Светлый берег» название MARSHALL выделится точно.
Мозговые штурмы позволяют придумать название в 85% случаев. Потом мы исключаем:
— занятые названия (интернет вам в помощь);
— дурацкие (ЖК «Неваляшка» — реальная история, мы не приняли такое название);
— банальные (дом «Столица» — сколько уж их в столичных городах?);
— без изюминки (не цепляют).
Если название на внутреннем мозговом штурме не придумалось, можно привлечь агентство или консультантов.
И еще. В некоторых городах название необходимо согласовать
с городом. Последнее слово за ним, так что ваше имя может
и не пройти. Еще один пункт для вашего чек-листа.
Полный (и обновляемый) опросник «Мозговой штурм: Как придумать название ЖК» можно скачать на сайте mchep.ru в разделе
«Тот самый раздел». Доступ по кодовой фразе «Беру и делаю».
Задание
Проверьте, удачно ли выбранное вами название ЖК? Задайтесь следующими вопросами.
Вызывает ли ваше название желаемые ассоциации?
Оно привлекательное?
Понятное?
Уникальное?
Заметно ли оно на фоне других названий? (Хотите хороший пример — посмотрите на пиво «1472».)
Запоминается легко?
Пишется просто?
Произносится удобно?
Звучит красиво? (Еще раз повторите название и еще
раз — с разными ударениями и с «кашей» во рту.)
Звучит однозначно? (Нет плохих ассоциаций? Учитывайте все культурные и национальные особенности.)
Каким будет «народное» имя? (Подсказка: «народ» все
упрощает, сокращает и порой извращает — с этим
надо жить.)
Слишком много вопросов? А никто не говорил, что будет легко.
Позиционирование проекта
Позиционирование — одна из самых важных маркетинговых
концепций. Это в первую очередь ответ на вопрос «Почему я должен купить квартиру именно в вашем доме?». И поскольку у вас
наверняка есть конкуренты, то ответ на этот вопрос должен
быть:
— оригинальным (конкуренты так не говорят, а еще лучше,
не могут заявить такое вообще);
— понятным (клиент понимает, что вы хотите ему сказать);
— правдивым (вы не врете, не преувеличиваете чрезмерно);
— убедительным (клиент вам верит!);
85
Участок 3
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
86
Часть I. Маркетинг недвижимости
— коротким (потому что длинные тексты не слушают и не запоминают);
— запоминающимся (он услышал, пришел домой, говорит
с близкими и повторяет ваш ответ слово в слово или хотя бы
близко к тексту).
Например, у krostu.com позиционирование звучит так: «Окупается за один
день».
Оригинально. Понятно. Правдиво (они объясняют, как такое возможно).
Убедительно. Коротко. Запоминается.
Вы можете и должны использовать позиционирование на сайте,
в рекламных и коммерческих материалах, в речовках менеджеров по продажам.
Если позиционирование получилось очень емким, его можно
сделать подстрочником — включить в единый блок с названием дома или ЖК.
Задание
Каково позиционирование вашего объекта?
Потенциальный покупатель должен купить у вас, потому что:
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
87
оригинальное (конкуренты так не говорят, а еще лучше,
не могут заявить такое вообще);
понятное (клиент понимает, что вы хотите ему сказать);
правдивое (вы не врете, не преувеличиваете чрезмерно);
убедительное (клиент вам верит!);
короткое (потому что длинные тексты не слушают
и не запоминают);
запоминающееся (он услышал, пришел домой, говорит
с близкими и повторяет ваш ответ слово в слово или
хотя бы близко к тексту).
Модель «город — … — квартира»
Тяжело придумать что-то новое в маркетинге недвижимости…
Но мы смогли.
Для эффективной работы на этапе «Правильная упаковка объекта» мы с 2008 года используем модель, которую для краткости
называем «ГК», или «город — … — квартира».
Первый раз я (Игорь Манн) применил ее, работая с ЖК «Снегири» в Тюмени.
Сейчас компания, которая построила этот дом, так и называется: «Снегири» —
и это крупнейшая строительная компания Тюмени (и мой клиент до сих пор).
Модель помогла подчеркнуть преимущества жилого комплекса, использовать
их в продвижении и продажах. После этого я стал использовать ее, работая
и с другими застройщиками.
Идея в том, что вы должны продавать потенциальному покупателю не только дом и квартиру в нем, а сразу несколько уровней:
— город;
— район;
Участок 3
А теперь проверяем ваше позиционирование. Оно (ставьте
галочки):
88
Часть I. Маркетинг недвижимости
— территорию;
— жилой комплекс;
— корпус;
— подъезд;
— этаж;
— и квартиру.
На каждом уровне должны быть какие-то особые зацепки, изюминки, «фишки», «крючки», которые очень нравятся клиенту,
запоминаются и склоняют чашу весов в вашу пользу.
У нас в компании «Манн, Черемных и Партнеры» есть подробная ментальная карта, в которой десятки изюминок и «фишек».
Полный (и обновляемый) чек-лист «Модель “город — … — квартира”» можно скачать на сайте mchep.ru в разделе «Тот самый
раздел». Вы уже запомнили кодовую фразу? Если нет — ищите
выше. А здесь — некоторые пункты.
Город. Если в ваш город есть внутренняя или внешняя миграция, то почему лучше жить именно в нем?
Чем Санкт-Петербург лучше Москвы?
Чем Краснодар лучше Сочи?
Чем Екатеринбург лучше Перми?
Назовите как можно больше причин — неочевидных и очевидных
(это вам они очевидны, а приезжающему в ваш город — нет).
Район. Чем район, в котором вы строите дом, лучше того, в котором строят ваши конкуренты?
В нем есть парк?
В нем много магазинов?
Много мест для парковки?
Хорошая транспортная развязка?
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
89
Достаточное количество детских садов и школ?
Он экологически чистый?
Что мешает вам позиционировать свой район как самый зеленый район-парк
в городе, если площадь парков в нем больше, чем в других районах?
Или самый безопасный, если уровень преступности в районе ниже, чем
в других районах города?
Или самый детский, если количество детей в возрасте до 16 лет больше, чем в других районах? Или в вашем районе больше всего детских
садов?
Самый культурный район? Район без пробок?
Используйте данные официальной статистики для своей пользы! Только
обязательно ссылайтесь на источник информации.
Территория. Если можно красочно, подробно описать территорию, на которой находится дом, сделайте это.
Она огорожена?
Она охраняется?
Какие на ней площадки — детские, спортивные, для домашних
питомцев?
Она освещена?
Территория без машин?
На территории есть арт-объект?
А парковка?
Жилой комплекс/дом. Какие фишки есть в доме?
Из какого он материала?
Какое архитектурное бюро его разрабатывало?
Сколько в нем этажей, какая раскладка по квартирам (однушки,
двушки, трешки)?
Квартиры с террасами?
Участок 3
Он безопасен?
90
Часть I. Маркетинг недвижимости
Двухуровневые квартиры?
Просторные холлы?
Эксплуатируемая крыша?
Корпус. Что есть такого в каждом отдельном корпусе, если их
в вашем доме несколько?
Солнечная сторона?
Вид?
Подъезд. Что есть в подъезде вашего дома?
Консьерж?
Колясочная?
Келлер (кладовка)?
Тревожная кнопка?
Скоростной лифт?
Санузел для детей на первом этаже?
Этаж. Продавать можно не только тот или иной дом или подъезд, но и разные этажи. Понятны преимущества и недостатки
первого и последнего этажей. Но что есть еще на каждом этаже
вашего дома?
Большие, красивые таблички — номер квартир, которые светятся в темноте?
Крючки для сумок около каждой двери?
Видеонаблюдение?
Квартира. Пожалуй, самый важный список — ведь в конце концов люди покупают именно квартиру.
Планировка?
Тип отделки?
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
91
Окна? Балконы?
Панорамный вид?
Батареи?
Ванная?
Гардеробные?
Ниши для кухни?
Экономная система отопления?
Очень важно проработать такую подробную карту и для вашего
дома.
Задание
Опишите подробно свою модель «город — … — квартира»
по приведенному выше чек-листу.
Участок 3
Гостевой санузел?
92
Часть I. Маркетинг недвижимости
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
93
«Одна картинка стоит тысячи слов»
Есть известная фраза «одно изображение стоит тысячи слов».
В брошюрах и буклетах рекомендуем использовать принцип «80/20». 80% —
это визуализация вашего предложения, 20% — текстовое описание. И больше
инфографики!
Итак, визуализация для продвижения необходима. Что мы можем использовать:
— картинки;
— фотографии;
— видео;
— «шахматку»;
— 3D-модели.
Картинки. Без картинки сегодня не продашь.
Картинками могут быть:
— 3D-рендеры домов;
— 3D-планировки квартир;
— скретчи;
— инфографика;
— акварельные (и другие) рисунки.
Нужны красочные, сочные, продающие картинки каждого проекта для размещения онлайн и офлайн в каждой возможной точке контакта.
Вот краткий список материалов (точек контакта), где картинка
необходима:
Участок 3
Исследование компании Gallup (давнее, если не сказать древнее)
показало, что текст с картинкой читают в восемь раз чаще, чем
текст без картинки (сейчас — в период клипового мышления —
думаем, что цифра еще больше).
94
Часть I. Маркетинг недвижимости
— сайт;
— буклеты;
— каталог;
— листовки;
— баннеры на стене, вагончике, заборе;
— стенды на стройке;
— плакаты в офисах;
— «дорожка продаж» на стройке (о ней мы расскажем чуть
позже);
— сообщества в социальных сетях;
— рекламные баннеры на сайтах;
— наружная реклама;
— печатная реклама и т. д.
При поиске/подготовке нужной картинки стоит проделать подготовительную работу — посмотреть, что делают в этом плане
конкуренты, а лучше — что делают за границей.
Из поездок за рубеж мы часто привозим буклеты и иные материалы иностранных девелоперов. В них картинки и 3D-визуализации занимают до 90%.
Путешествуйте, изучайте, адаптируйте, внедряйте.
Мы часто видим безвкусные картинки, по которым сразу понятно — проект обречен. Работая над сайтом объекта, буклетом
или другим рекламным материалом, размещая в нем картинки
(имиджи), постоянно задавайте себе вопрос: эта картинка продает или нет?
Вот вам чек-лист. Картинка:
— считывается сразу и однозначно?
— красочная (цвет в 99% случаев продает лучше черно-белого
или монохромного изображения)?
— сочная (бывают яркие и тусклые краски)?
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
95
Фотографии. У фотографии — в сравнении с рисунком — есть
одно преимущество: ей верят больше. Но в большинстве случаев
мы продаем объект на начальной стадии строительства, потому
сделать фотографии в этом случае просто нереально. Используйте ежемесячные фотоотчеты о ходе строительства и размещайте
их на сайте. Они выполняют как минимум две функции: успокаивают тех, кто уже купил, и демонстрируют динамику строительства тем, кто планирует купить.
Небольшой лайфхак: старайтесь фотографировать строящийся объект с одних
и тех же точек. В будущем это пригодится для создания ролика о том, как
рос дом.
На определенном этапе строительства (ближе к его окончанию) рекомендуем в маркетинговых материалах заменить 3Dрендеры на реальные фотографии.
Если объект уже построен, то для съемок лучше нанять самого
крутого в городе фотографа (специализирующегося на недвижимости) — экономить на этом не стоит.
Модная на сегодня тема — использование квадрокоптеров для фото- и видеосъемок. Этот мини-вертолет с камерой может снять картинку с каждого
этажа каждой квартиры в доме.
Видео. Хороший видеоролик про объект продает объект в динамике и в объеме. Если бюджет есть — нужно делать.
Требования просты:
— сюжет (фильм с сюжетом всегда лучше фильма без сюжета,
в частности, он лучше запоминается);
— сочная картинка (постарайтесь приблизиться к «Каннским
львам»);
— быть продающим (главная задача видеоролика — продать
объект).
Участок 3
— продающая (субъективно, но почти всегда при взгляде на картинку понятно, продает или нет)?
96
Часть I. Маркетинг недвижимости
Здесь мы имеем в виду не столько видеоролики для рекламных
кампаний, сколько ролики, рассказывающие об объекте. Лучше
в формате сторителлинга. Их вы можете размещать в СМИ, интернете, на сайте, в соцсетях, на собственном YouTube-канале.
Лучше, если это будет серия роликов, объединенная единой смысловой
линией, раскрывающая преимущества проектов. И не забывайте про нативность (естественность и соответствие рекламы интересам пользователей
и контексту ее размещения)!
«Шахматка». Раскладка по этажам и квартирам. Она в большей степени мигрирует в онлайн (там удобнее делать бронь) —
но клиентам ее нужно показывать в реале.
Помним: не у всех клиентов стопроцентное зрение — не мельчим.
Привязываем «шахматку» к сторонам света.
Не все клиенты понимают, что солнце встает на востоке и заходит на западе.
Можно вместо букв В и З нарисовать восход и закат (или написать «восход»
и «закат») и показать движение солнца в течение дня.
Можно разместить на «шахматке» важные инфраструктурные
объекты (повышающие ценность квартиры в доме) и дороги.
Печатаем много — это хороший «якорь», который потенциальный покупатель может унести домой и там еще раз представить
свою новую квартиру.
3D-модель. Объемная модель дома и прилегающей территории — удовольствие дорогое, но окупается быстро. Лучшего способа визуализации нет. Каждый посетитель офиса продаж (как
правило, 3D-модели размещаются там) может увидеть, как будет
выглядеть дом, и представить себе жизнь в нем.
Объемные модели также можно размещать в торговых центрах
с высокой проходимостью (может быть, даже в бизнес-зонах
аэропортов, если вы продаете бизнес-класс) и на выставках.
Некоторые девелоперы идут дальше и делают 3D-модели квартир (особенно
если они нестандартной планировки). Видеть будущий дом — хорошо, а дом
и квартиру — еще лучше!
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
97
Задание
Рендеры ЖК 1 2 3 4 5
3D-планировки квартир 1 2 3 4 5
3D-модели ЖК 1 2 3 4 5
Скетчи и инфографика 1 2 3 4 5
Фотографии 1 2 3 4 5
Видеоролики 1 2 3 4 5
Онлайн-камеры на объекте 1 2 3 4 5
Видеоотзывы 1 2 3 4 5
«Шахматки» 1 2 3 4 5
А мы еще используем…
Участок 3
Отметьте, какую визуализацию для продвижения и продаж
дома/ЖК используете вы? Как вы ее оцениваете по пятибалльной шкале?
98
Часть I. Маркетинг недвижимости
Свойства/характеристики —
преимущества — выгоды (и недостатки)
Подача информации о ваших решениях в формате «свойства —
преимущества — выгоды» — один из самых известных приемов
презентации товара/услуги (на Западе, конечно. У нас, как всегда, эту концепцию мало кто знает и еще «меньше кто» применяет).
Свойства/характеристики — это какие-то факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»). Преимущества — показывают, как эти
свойства могут помочь покупателю, чем отличаются ваши решения от аналогичных предложений («почему это хорошо?»). Выгоды — это ответ на вопрос,
как ваш продукт/услуга может удовлетворить потребности покупателя, в чем
их ценность для клиента («зачем это клиенту нужно?»).
В соответствии с этой концепцией вы сначала рассказываете
о свойствах/характеристиках решения (например, «батареи
у нас в квартирах чугунные»).
Потом переводите это в преимущества конкретного клиента
(например, «наши батареи “олдскульные”, просты в эксплуатации, как валенок»).
А потом показываете выгоды (например, «греют — огонь! Ваши
дети не замерзнут!»).
Именно так надо рассказывать о доме на сайте и в рекламных
материалах.
Также хорошей идеей будет научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — выгоды — преимущества. Это самая правильная подача материала
(типовая ошибка коммерсантов — рассказывать о свойствах
и характеристиках продукта и при этом не называть преимуществ и забывать упомянуть выгоды).
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
99
Вы приходите к клиенту, или потенциальный покупатель приходит к кому-то из вашего отдела продаж, и, когда начинается разговор о продукте, менеджер по продажам или показчик просто
достает листок с тремя колонками — и подробно рассказывает
о свойствах, преимуществах и выгодах дома.
Так менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не скажет лишнего).
И клиент услышит — и увидит! — всё. Двойное попадание
в цель — и по визуалам (людям, которые лучше воспринимают
информацию на картинке), и по аудиалам (тем, кто лучше воспринимает информацию на слух).
Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите
и о недостатках ваших продуктов. «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать.
Но мы инструкцию, как это лучше делать, дадим обязательно…»
У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не видел
и не слышал. Он ваш.
Конечно же, не обо всех недостатках клиенту нужно рассказывать (а то будет
как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).
Попробуйте такой подход, если не использовали его раньше. Эффект должен быть значительный.
Задание
Распишите по модели «свойства — преимущества — выгоды» десять характеристик вашего ЖК (или хотя бы пять для
начала).
Участок 3
Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).
100
Часть I. Маркетинг недвижимости
Характеристики
Окна с пятикамерным
ПВХ-профилем,
трехкамерным
стеклопакетом
производства
компании N…
Преимущества
Усиленная шумоизоляция и теплоизоляция
Выгоды
Вы сократите расходы на отопление в межсезонье
и зимний сезон
в 1,4 раза (цифра
случайна — просчитайте свою)…
Даже несмотря
на то, что окна выходят на проезжую
часть, вы не будете
слышать городскую
суету…
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
101
Работа с недостатками
После того как мы признались в своих недостатках, нам нужно
сделать из лимона лимонад. Надо обыграть все недостатки, показать их светлую сторону.
Сначала вы собираете все-все недостатки (попробуйте-ка побить
рекорд — на одном из мозговых штурмов с клиентом получился
список из 14 пунктов).
Вот некоторые, которые встречались нам (полный список в нашей базе состоит более чем из 70 позиций, и если вы у себя насчитали меньше — вы счастливчик):
— рядом автовокзал;
— нет парковки вообще;
— рядом аэропорт;
— окна выходят на трубы ТЭЦ;
— в районе нет ни одного детского сада;
— вокруг сплошная стройка еще на два года;
— из района утром невозможно выехать;
— плохая шумоизоляция;
— один лифт на 12 этажей;
— нет свободной планировки…
Потом, когда все недостатки станут понятны, мы начинаем разбирать каждый, пункт за пунктом, пытаясь найти, как мы их называем, плюсы минусов.
Находятся они всегда.
Что-то можно исправить. Что-то правильно подать. А о некоторых, абсолютно очевидных недостатках лучше сразу честно сказать клиенту.
Участок 3
Сделать это лучше всего в ходе мозгового штурма.
102
Часть I. Маркетинг недвижимости
Почти любое неудобное соседство можно сделать более привлекательным:
раскрасить яркими граффити стены старых промышленных строений и творчески оформить старые хозяйственно-технические сооружения во дворах.
Посмотрите работы арт-проекта «Цвет города».
После мозгового штурма стоит сделать документ «плюсы минусов» (для отдела продаж) и план действий по исправлению тех
недостатков, которые можно исправить.
А с тем, что исправить нельзя — живем. И продаем — несмотря
ни на что.
Задание
Какие недостатки есть у вашего проекта? Как их можно
представить иначе?
Недостаток
Его «переупаковка»
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
103
Точки контакта
Точки контакта — это моменты, ситуации, интерфейсы соприкосновения ваших клиентов и бизнес-партнеров с вашей компанией.
Более подробно о точках контакта можно прочитать в книге «Точки контакта»*
и пушбуке «Точки контакта онлайн»**.
Примеры точек контакта:
— сайт;
— сам дом и стройка вокруг него (о чистоте и порядке на стройке говорить не будем — это элементарная профессиональная
гигиена);
— оформление стройки (забор, корпоративные флаги, система
навигации — все должно вас продавать);
— офис продаж (от приветливого администратора и достаточного количества рекламных материалов);
Если вы продаете квартиры в сегменте «комфорт +» или тем более «бизнескласс», надо понимать, что офис вам нужен соответствующий. Неудобное
маленькое помещение в цокольном этаже — не ваш вариант.
— офис продаж на стройке (магазин продаж);
Многие застройщики до сих пор устанавливают рядом с объектом строительства «вагончик» — магазин продаж. В активно застраивающемся районе вы
можете выделиться капитальным строением офиса продаж.
Лайфхак, взятый из европейских проектов. Еще на начальном этапе строительства девелопер строит качественное капитальное здание офиса продаж
площадью 150–200 кв. м (это предусмотрено проектом ЖК). После ввода
в эксплуатацию всего проекта здание продается или сдается в аренду крупному сетевому супермаркету, например Carrefour (французская розничная сеть
Carrefour — вторая по величине в мире после Walmart). Об этом, конечно,
сообщают всем потенциальным покупателям.
* Манн И., Турусин Д. Точки контакта. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
** Манн И., Поминова Н. Точки контакта онлайн // pushbooks.ru/books/book3_2014.
Участок 3
В эти моменты они решают, работать с вашей компанией или
нет, продолжать сотрудничество с вами или прекратить.
104
Часть I. Маркетинг недвижимости
— сотрудники отдела продаж (их внешний вид, приветливость,
фирменная форма, бейджи и… профессионализм, конечно же);
— визитные карточки;
— вывеска на входе в офис компании;
— автоответчик;
— строительная техника (краны, грузовики, корпоративные
автомобили — все должно продвигать ваш бренд и продавать);
Да, ваш строительный кран тоже может быть точкой контакта. У нескольких
застройщиков мы видели строительный кран (высотой в 17 этажей), на котором лампами был выложен адрес сайта (по названию ЖК). Он был виден
ночью издалека.
— ваш буклет (о компании, о проекте);
— «шахматка»;
— группы в социальных сетях;
— сайты с отзывами;
— наружная реклама;
— реклама в печатных СМИ, аудиоролики и видеоролики и т. д.
Еще одна точка контакта — ваш самый масштабный (в прямом
смысле) маркетинговый материал — демоквартира (или даже
демоэтаж).
Даже если стадия строительства не позволяет вам оборудовать
демонстрационную квартиру в доме, вы можете выделить под
нее часть офиса продаж на строительном объекте.
Один наш партнер на участке рядом с офисом продаж построил временное
здание — демонстрационную квартиру-евродвушку. Кухня-гостиная была
полностью меблирована. В ней застройщик показывал функциональное
зонирование (и качество ремонта, осуществляемого его дочерней компанией). Спальная комната «продавала» качество отделки застройщика
и была представлена в том виде, в котором покупатели получали свою
квартиру.
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
105
Другой застройщик оборудовал демоквартиру с реальной планировкой и дизайнерским оформлением в крупнейшем торговом центре города. Проходимость была высокой — как и продажи этого офиса.
Есть и совсем бюджетные варианты демонстрации товара (то есть квартиры)
«лицом». Один региональный застройщик на заасфальтированной площадке
перед строящимся домом нарисовал планировки этажей в масштабе 1:1.
Посетители стройплощадки могли походить по «комнатам» квартиры.
Для каждого нашего клиента мы обязательно делаем карту
точек контакта. Мы группируем их по следующим блокам:
«Дом/ЖК», «Офис продаж», «Интернет», «Реклама офлайн»,
«Сотрудники», «Документы». Их общее количество варьируется от 30 до 60 (а рекорд — 82).
Обновляемый список «Точки контакта» можно скачать на сайте mchep.ru в разделе «Тот самый раздел». Кодовую фразу ищите
выше.
Точки контакта «по тональности» могут быть:
— отличными. Реакция клиентов: «Вау! Отлично! Класс! Супер!»;
— средними или нормальными. Реакция клиентов: «Устраивает»;
— плохими. Реакция клиентов: «Отстой. Ужас. Катастрофа».
Дмитрий Турусин, соавтор Игоря Манна по книге «Точки контакта», сейчас
работает над книгой «Горячая десятка: 10 ключевых точек контакта и как
их сделать “вау”».
Это будет очень-очень полезная книга.
В «горячую десятку» войдут:
1) электронная почта;
2) сайт;
3) социальные сети;
4) отзывы клиентов;
5) коммерческое предложение;
Участок 3
Зарубежные застройщики активно используют продажи через
демонстрационные квартиры. В их интерьере используется много стекла и зеркал. За счет этого даже небольшие квартиры выглядят просторными.
106
Часть I. Маркетинг недвижимости
6) сотрудник;
7) офис;
8) визитная карточка;
9) рекламный модуль;
10) презентация о компании.
Пожалуй, все это, кроме коммерческого предложения (если это не предложение для инвестора), — точки контакта любой девелоперской компании.
Если вы хотите увеличить узнаваемость компании и продажи
с помощью точек контакта, делайте всего две вещи:
— превращайте нормальные точки контакта в точки контакта «вау!» (яркие, оригинальные и, главное, высокоэффективные);
— не допускайте плохих точек контакта, улучшайте их.
И у потенциальных клиентов будут все основания покупать у вас.
Задание
Выделите время и составьте полный список точек контакта.
Выберите пять главных и «пройдитесь» по ним. Оцените их (отлично/нормально/плохо). Затем приступите к следующим пяти.
Телефон
Легко ли до вас дозвониться?
А в обед и во внерабочее время?
Что записано на автоответчике?
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
107
Как представляются ваши сотрудники, отвечая на звонок?
Корпоративная или личная?
Что в автоподписи у ваших сотрудников?
Строительный объект
Чисто ли на стройке?
Брендирован ли объект?
Можно ли узнать контакты дежурного менеджера и режим работы, проходя мимо строящегося объекта?
Говорит ли оформление объекта о его УТП?
Офис продаж
Легко ли найти?
Есть ли место для парковки?
Заметна ли вывеска?
Достаточно ли информации на режимной табличке?
Улыбчив ли ваш офис-менеджер/администратор?
Участок 3
Электронная почта
108
Часть I. Маркетинг недвижимости
Отзывы клиентов
Есть ли отзывы на сайте?
Какие отзывы в соцсетях?
Какие отзывы размещены на сайтах-отзовиках (например, на flamp)?
Какие отзывы о вас как о работодателе есть в интернете?
Отработаны ли все негативные отзывы? Корректно?
Сайт
За помощь в написании этого раздела большое спасибо директору
Southmedia Денису Быковскому.
Вначале было слово, и слово это — www… У вас есть сайт? Скорее всего, да. Довольны ли вы тем, как он отрабатывает вложенные в него средства? Вероятно, нет.
Несмотря на огромное количество материалов, обучающих статей, экспертных видео, семинаров по сайтостроению и интернетмаркетингу, множество сайтов жилых комплексов выглядят
непривлекательными и неконкурентоспособными. Потенциальные клиенты быстро уходят с них, запутавшись в хитрой навигации или испугавшись длинного бессмысленного SEO-текста.
Ну или по каким-то другим, одной «Яндекс.Метрике» известным
причинам.
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
109
— Лендинг (он же посадочная страница) генерирует поток лидов. Его цель — заинтересовать, проинформировать, задушить первые ростки сомнения в продукте и быстренько перевести еще «тепленького» потенциального клиента в отдел
продаж для дальнейшей обработки.
— Корпоративный сайт поддерживает имидж застройщика, налаживает коммуникацию со СМИ, риелторами, партнерами.
Косвенно влияет и на продажи, ведь содержит важную в процессе принятия решения о покупке информацию — опыт работы компании, количество построенных объектов, обещания застройщика и отзывы клиентов.
Изящное решение — объединить два формата в одном интернетресурсе. Так у вас получится корпоративный сайт с посадочными страницами по каждому объекту.
Must have сайта застройщика. Очевидно, что у сайта есть несколько целевых аудиторий: Иван Петрович, подыскивающий
квартиру для тещи, хочет найти на сайте одну информацию,
инвестор Виктор Денисович — другую, а риелторское агентство
«Домострой» — третью.
Начнем с потенциального покупателя. Для него, любимого и дорогого (учитывая нынешние цены на интернет-рекламу), размещаем следующую информацию.
Объекты — что и где строится, когда сдается. Помните правило
«отличайся или умри»? Так вот, какими бы типовыми ни были
ваши комплексы, каждый из них должен иметь уникальные
преимущества. Взгляните на свой проект — в нем обязательно
найдется пара-тройка изюминок, чтобы зацепить клиента.
Участок 3
Что лучше — корпоративный сайт или лендинг? Противопоставлять их бессмысленно, поскольку эти инструменты выполняют
разные задачи.
110
Часть I. Маркетинг недвижимости
Планировки — популярный раздел на сайте. Ни в коем случае
не оставляйте посетителя один на один с «голыми» планами этажей. Дайте ему:
— удобный конфигуратор для выбора планировки;
— информацию об особенностях квартиры (скажем, упомяните
ленточный балкон или сторону света, куда обращены окна);
— возможность отправить план себе на почту или распечатать его.
Отличное решение — рядом с планом квартиры разместить 3D-изображение
интерьера. Покажите, как будет выглядеть будущая квартира: нарисуйте
мебель, добавьте котика и горшок с бегонией.
Визуализации — немного магии, и котлован становится дворцом, а строительная площадка — цветущим садом.
Главная сложность современного долевого строительства в том, что дом
будет построен через определенное время, а деньги на него нужны сейчас.
Поэтому в рендеры стоит вложиться.
«Фишка»: чтобы картинка выглядела «как в жизни», можно использовать
простые приемы — режим показа «день-ночь» и смену времен года.
Компьютерная графика идет вперед семимильными шагами.
«Плоские» нереалистичные картинки домов приводят в уныние,
так что постарайтесь визуализировать проект качественно.
Коротко пробежимся по другим разделам.
Территория. Здесь описывается «все, что нужно для комфортной
жизни». Как минимум парковка и детская площадка. По возможности — продуктовый магазинчик, аптека и парикмахерская.
Ну и в особых случаях — теннисный корт, бассейн и тому подобное.
Инфраструктура. На сайте обычно представлена в виде карты
с отмеченными на ней школами, детскими садами, торговыми
центрами и другими объектами вблизи комплекса.
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
111
Этапы строительства. Фото со стройки необходимо обновлять,
обновлять и еще раз обновлять.
Компания. Только важная информация: опыт работы, выполненные проекты, престижные партнеры, общественная
польза. Избегайте воды и штампов, дайте конкретные факты
и цифры.
Документация. Должна содержаться в полном порядке и легко
скачиваться с сайта.
Акционные предложения. Актуальные акции размещают на видном месте — например, в слайдере на первом экране или в виде
всплывающего окна. При этом никто не мешает вам сделать
сквозной баннер, постоянно напоминающий пользователю о выгодном предложении.
Формы захвата контактов. Располагаются по всему сайту в тех
местах, где вы можете мотивировать посетителя совершить
какое-либо действие. Например, получить планировку на почту, уточнить наличие квартиры и цену или забронировать
парковочное место. Подробнее о точках захвата мы расскажем
на участке номер пять.
Вы еще не забыли, что на сайт заходят не только потенциальные
покупатели, но и представители других целевых аудиторий?
У каждой из них — разные потребности.
СМИ. Ищут инфоповоды. В соответствующем разделе вы собираете все упоминания о компании: статьи, телесюжеты, блоги
и так далее.
Риелторы. Ищут выгодные сделки. Задачи раздела — рассказать об объектах, убедить агентов в вашей надежности как
Участок 3
Варианты покупки. Их может быть множество, но основные —
стопроцентная оплата, ипотека, рассрочка, дистанционная покупка.
112
Часть I. Маркетинг недвижимости
партнера, предложить хорошие условия сотрудничества. Есть ли
у риелторов возможность открыть личный кабинет на сайте?
Соискатели. Ищут стабильную работу и хорошую зарплату.
Ваша компания обеспечивает такие преимущества? Расскажите
об этом. И не забудьте регулярно обновлять актуальные вакансии. Сайт должен также работать на ваш HR-бренд.
Инвесторы. Ищут прибыльные проекты. Убедите вложить деньги в хорошее жилье с помощью привлекательной презентации
и капитальных гарантий.
Партнеры. Ищут возможности для расширения бизнеса. Предоставьте им информацию о тендерах и других проектах вашей
компании.
Хороший сайт застройщика должен быть…
— Удобным. Простая навигация, быстрый поиск, легкое перемещение по разделам — это безусловные плюсы. Не заставляйте пользователя блуждать по сайту в поисках необходимого,
экономьте его время. Малейшее лишнее движение, которое
человек будет вынужден сделать, и он уйдет к конкурентам.
Следует отделять поиск по объектам от поиска по сайту. Для первого необходима четкая структура, где у коммерческой и жилой недвижимости есть
свои разделы, а каждый комплекс имеет собственный лендинг.
— Содержательным. Контент превыше всего. Потенциальный
покупатель «любит глазами», так покажите ему видео, презентацию, качественные рендеры. Опишите преимущества
и выгоды. Дайте советы по приобретению жилья, переезду
в другой город или выбору обоев.
— Красивым. Очевидно, что сайт должен соответствовать фирменному стилю компании. Однако есть случаи, когда это правило можно и нужно нарушать. Например, если фирменный
стиль безнадежно устарел. Или если у застройщика простенькая и непритязательная айдентика, а проекты элитные.
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
113
Задание
Проверьте сайт по следующим параметрам.
2. Достаточно ли на сайте информации для целевых аудиторий:
потенциальные покупатели;
дольщики;
агентства недвижимости;
инвесторы;
соискатели;
партнеры;
СМИ.
3. Что у вас представлено в отделе «Объекты»:
сданные объекты (рендеры заменены на фотографии);
строящиеся объекты;
качественные рендеры домов;
информация по объекту, поданная согласно логике
«город — район —микрорайон — ЖК — двор — дом —
подъезд — этаж — квартира» с указанием УТП на каждом «участке»;
поэтажные планировки;
красочные планировки квартир;
конфигуратор выбора квартир;
Участок 3
1. Что у вас написано в разделе «О компании»? Отвечает ли
текст на вопрос «почему мы»? Содержит ли УТП?
114
Часть I. Маркетинг недвижимости
информация об особенностях квартир;
фотографии о ходе строительства;
возможность распечатать планировку или отправить
на почту.
4. Какая информация размещена в разделе «Как купить»:
информация о банках-партнерах по ипотеке;
ипотечный калькулятор;
информация о специальных условиях для отдельных
категорий (военнослужащие, обладатели материнского
капитала);
особые условия при 100%-ном наличном расчете;
условия рассрочки;
процесс удаленной сделки;
процесс «обмена» (трейд-ин).
5. Какая информация размещена в разделе «Контакты»:
адреса офисов продаж и график работы;
телефон отдела продаж;
телефон отдела по работе с дольщиками;
информация о том, как добраться;
карта.
6. Какие формы захвата размещены на сайте:
задать вопрос;
заказать звонок;
рассчитать ипотеку;
рассчитать рассрочку;
забронировать;
получить планировку;
записаться на экскурсию.
7. Размещены ли все необходимые по закону виды документации на сайте (разрешение на строительство, проектная
декларация и др.).
8. А теперь важный тест: понятен ли интуитивно сайт вашей
маме или бабушке?
Итог
Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько хорошо
у вас выстроена работа по упаковке каждого проекта.
Если вам нужна независимая внешняя оценка — вы можете обратиться к нам.
Переходим к четвертому участку.
115
Участок 3
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
Участок 4
Увеличение числа
потенциальных
клиентов
Что такое лид и что такое
лидогенерация • Воронка
продаж и воронка маркетинга
• Больше клиентов через
все элементы комплекса
маркетинга
118
Часть I. Маркетинг недвижимости
Что такое лид и что такое лидогенерация
Термины «лид» и «лидогенерация» стремительно ворвались
в практику маркетинга в отраслях, близких к онлайн-бизнесу.
Однако многие руководители и специалисты, работающие в недвижимости, по-прежнему не знают, что это такое, или понимают этот термин неправильно.
Если очень просто, то лид — это потенциальный покупатель с контактными
данными.
Определение очень короткое, но емкое.
Потенциальный покупатель без контактных данных — не лид.
Человек, которому неинтересна недвижимость, — не лид.
Лидогенерация — это работа по созданию потока обращенийлидов в компанию.
Одна из основных задач маркетинга в компаниях, работающих
в сфере недвижимости, — генерация потока лидов.
Основная задача отдела продаж — работа с лидами, превращение лидов в контракты, в деньги.
О том, как это правильно делать, читаем дальше.
Воронка продаж и воронка маркетинга
Наша оценка: более 80% российских компаний не используют
концепцию «воронки продаж» в своей работе — и, как результат,
работают менее эффективно, чем могли бы.
Воронка продаж (sales pipeline) — термин, обозначающий этапы процесса
продаж.
В каждой компании процесс продаж делится на этапы по-своему, но его
границами всегда служат открытие и закрытие сделки.
Причем открытие понимается в широком смысле — открытием сделки могут
быть действия по поиску потенциального клиента, а может быть и встреча
с потенциальным покупателем в офисе или на объекте.
Закрытие сделки — это получение денег или ключей покупателем (после
оплаты — полной или частичной).
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
119
Такими этапами могут быть:
— заявка с сайта / звонок от покупателя;
— отправка коммерческого предложения;
— презентация с выездом к клиенту (нормальная практика при продаже
дорогой недвижимости);
— встреча в офисе / встреча на стройке;
— отправка договора;
— бронь и т. д.
Повышая конверсию успешных переходов от этапа к этапу, вы напрямую повышаете продажи. А если вы не делаете этого, воронка продаж превращается
в «воровку продаж».
Помимо воронки продаж есть и воронка маркетинга, которая,
как правило, начинается с определения целевого клиента, охвата
целевой аудитории. Потом идет генерация лидов, нагрев потенциальных покупателей. А заканчивается воронка маркетинга допродажами, созданием лояльности и получением рекомендаций.
В маркетинге очень важно понимать — и как можно точнее! — кто ваш целевой клиент (целевые клиенты) — и где он «водится». Понимание помогает
его «ловить» максимально эффективно. Непонимание приводит к самым
разнообразным маркетинговым ошибкам и провалам.
Например, мы в компании практикуем следующую сегментацию клиентов:
— мигранты;
— местная семья с детьми;
— инвесторы;
— первое жилье;
— студенты;
— пожилая семья;
— заботливые родители;
— заботливые дети.
Обновляемую «Матрицу сегментации покупателей недвижимости» можно скачать на сайте mchep.ru в разделе «Тот самый
раздел». Кодовая фраза — «Беру и делаю».
Участок 4
Правильно настроенная воронка продаж позволяет контролировать эффективность процесса продаж, находить узкие места
на каждом стыке воронки и «расшивать» их.
120
Часть I. Маркетинг недвижимости
Хорошо бы опуститься на уровень глубже и сделать ABC-анализ по клиентам,
понять, кто самый важный (выделить «ядро» целевой аудитории), кто менее
важен, а на кого можно обращать внимание по минимуму.
Также хорошо было бы понять, какие клиенты у вас «пионеры», кто ранние
последователи, а кто консерваторы. Все они по-разному реагируют на ваши
новые предложения — и это необходимо учитывать в вашем маркетинге.
Ниже мы приводим проверочные чек-листы для создания/расширения вашей воронки продаж/маркетинга.
Воронка маркетинга:
— определение целевого покупателя;
— охват целевой аудитории (например, рекламой), генерация
лидов;
— работа в точках захвата;
— нагрев потенциальных покупателей;
— допродажи;
— создание лояльности;
— управление спокойствием;
— получение рекомендаций.
Воронка продаж (подробно о ней в следующих главах):
— первый контакт;
— нагрев;
— момент истины;
— бронь/оплата.
Важно выстроить правильную, согласованную на стыках с маркетингом и продажами воронку, не пропустить ни одного важного этапа.
В идеале воронка продаж/маркетинга должна быть реализована
в виде CRM-программы — и эту воронку можно (и нужно) контролировать ежедневно (об этом в следующих главах).
121
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
Пересматривать воронку рекомендуем ежеквартально. Всё меняется, должна меняться и воронка — этапы, ответственные
и, главное, меры по повышению конверсии каждого этапа.
Задание
Учитываете ли вы следующие показатели? Запишите цифры
по итогам предыдущего месяца.
2
3
4
5
6
7
8
9
Показатель
Охват целевой аудитории
рекламными сообщениями
(в рамках рекламных кампаний)
Количество посетителей сайта /
повторных посещений
Количество лидов, полученных
с сайта
Количество лидов по каждому
рекламному каналу
Стоимость лидов по каждому
рекламному каналу
Качество лидов по итогам
месяца (в том числе по каждому
рекламному носителю)
Конверсия лидов во встречи
и показы
Конверсия встреч и показов
в брони
Конверсия броней в сделки
10 Конверсия лидов в сделки
Итоги месяца
Участок 4
№
1
122
Часть I. Маркетинг недвижимости
№ Показатель
Итоги месяца
11 Количество положительных отзывов
клиентов, размещенных на сайте,
в соцсетях, на сторонних ресурсах
12 Количество допродаж
13 Количество сделок
по рекомендации
14 Индекс NPS по вашим покупателям
15 Средний чек
16 Средний срок сделки
Больше клиентов через все элементы
комплекса маркетинга
А сейчас очень важная мысль.
Для привлечения клиентов можно и нужно использовать не только продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг и интернет-маркетинг), но и другие элементы комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (4р) — это базовая концепция маркетинга, в соответствии с которой необходимо выделять как минимум четыре элемента
маркетинга.
Product (продукт) — дом, ЖК, квартира…
Price (цена) — стоимость квартиры или стоимость квадратного метра.
Place of sale (каналы продаж) — агентства недвижимости, корпоративные
продажи, партнерские продажи, собственный отдел продаж…
Promotion (продвижение или система маркетинговых коммуникаций) — реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и интернет-маркетинг.
На продажи, на привлечение клиентов влияет всё.
— Вы можете изменить цену квартир, стоимость квадратного
метра — и к вам потянутся новые покупатели, привлекаемые
более низкой или более высокой ценой или стоимостью.
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
123
— Вы можете «включить» новые каналы продаж — и вы дотянетесь до новых пользователей, которые раньше не могли у вас
купить или им это было неудобно, или привлечете их.
— И, наконец, вы должны сделать классный продукт на этапе
проекта (мы говорили об этом ранее) или можете добавить
в него какие-то «фишки» и/или услуги уже на этапе продаж — и ими притянуть новых покупателей.
Еще раз — на привлечение работает весь комплекс маркетинга.
Больше клиентов через правильный продукт
Мы уже говорили: чем лучше, оригинальнее и круче ваш проект, тем проще его продвигать, тем дороже и, вероятно, быстрее вы его сможете продавать, если не ошибетесь со стоимостью и с коммуникациями (мы не знаем примера, когда
дом продавался квартира за квартирой вовсе без какой-либо
рекламы).
Ваш дом/ЖК должен быть близок к идеальному по замыслу (см.
участок 2 «Правильный проект»).
Ваш дом/ЖК должен иметь какие-то «фишки», у него должно
быть что-то, чего нет у домов-конкурентов, он должен быть привлекательным для потенциального покупателя на каждом уровне подхода «город — … — квартира» (см. участок 3 «Правильная
“упаковка” проекта»).
Ваш дом — ваш продукт.
Повторимся: поставьте в центр вашего клиента, его потребности и боли. И создавайте продукт, позволяющий решить его проблемы.
Для многих покупателей квартир в новых домах ремонт — основная головная боль. Вы можете предложить им улучшенную чистовую отделку.
Участок 4
Давайте посмотрим, что можно использовать, работая с каждым
элементом комплекса маркетинга.
124
Часть I. Маркетинг недвижимости
Или даже так: предложите на выбор два варианта отделки (обычную или
предчистовую) и улучшенную (назовите ее фирменной отделкой). Пусть покупатель сам выберет нужный тип отделки, исходя из своих потребностей
и возможностей.
Круче продукт — больше потенциальных покупателей — больше продажи. Точка.
Больше клиентов через правильный прайсинг
Прайсинг — это современное название ценообразования.
Это работа маркетинга, коммерческого отдела, финансового отдела и директора компании со следующими задачами:
— установление цен на квартиры (создание прайса);
— решение, в каких координатах работает компания (в квадратных метрах или в стоимости квартиры):
• решение по скидкам и надбавкам (создание шкалы скидок/надбавок);
• варианты замены скидок «неденьгами»;
• решение по вариантам финансирования и оплаты
(trade in, ипотека, материнский капитал, кредиты — свои
и «чужие»…);
• повышение ценности предложения;
• работа с возражениями;
• ценовые акции.
Правильные цены на продаваемые квартиры помогают получить нужное количество целевых покупателей и заработать нужную прибыль с квадратного метра или с проданной квартиры.
Неправильные цены… и тут варианты есть:
— можно получить очередь из нецелевых клиентов и не заработать ничего…
— можно ценами всех распугать…
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
125
Установление цен на квартиры. Принимается, как правило,
с учетом себестоимости квадратного метра и стоимости жилья
в городе/регионе (с оглядкой на конкурентов).
Мы принципиально против того, чтобы продавать квадратные метры. Человек
покупает дом, в котором будет жить.
Стоимость квадратного метра рекламируют те, кто конкурирует по цене. Если
вы не выбрали для себя стратегию дискаунтера, не ступайте на скользкий
путь демпинга и ценовых войн.
Новый подход — установление стоимости квартиры или пакета
(«однушка — от…», «двушка — от…», «квартира + парковочное
место — от…»).
Решение по скидкам/надбавкам. В зависимости от определенных причин и факторов могут назначать скидки и надбавки (как
правило, скидки). Примеры:
— за оплату наличными;
— за 100%-ную предоплату;
— за покупку двух квартир.
Отдельное важное направление работы отдела маркетинга — работа
с покупателями-инвесторами.
Важно формировать базу таких клиентов, правильно выстраивать с ними
коммуникации через рассылки и ивенты, делать отдельные маркетинговые материалы, создавать калькуляторы расчета возврата инвестиций…
По нашему опыту, доля инвесторов среди покупателей квартир составляет
4–7%. Инвесторы бывают разные. Мелкие инвесторы покупают две-три
квартиры (обычно однокомнатные). Крупные — от 10 квартир. Иногда
на начальной стадии строительства они выкупают целые этажи. Для мелких и крупных инвесторов необходимы разные предложения и скидки
за объем.
Участок 4
Решение, в каких координатах работает компания. Традиционный подход — продажа квартир исходя из стоимости квадратного метра.
126
Часть I. Маркетинг недвижимости
Замена скидок «неденьгами». Иногда выгоднее заменить скидку подарком, комплиментом, приложением, «неденьгами». Варианты:
— парковка;
— кладовка;
— балкон;
— апгрейд по квадратным метрам;
— апгрейд по видовым характеристикам;
— бесплатная поездка/перелет;
— проживание в гостинице на период осмотра квартиры;
— отделка;
— обстановка;
— дизайн квартиры.
Это «свои» подарки.
«Чужие» подарки — поездки на курорт, яхты, машины, полеты
на вертолете (это мы перечисляем то, что реально предлагают
разные застройщики) и прочие «бейсболки».
Решение по вариантам финансирования и оплаты.
Их много:
— trade in;
— ипотека (своя, банковская, военная);
— материнский капитал;
— кредит банка;
— кредит компании-застройщика;
— величина первого взноса;
— страхование;
— рассрочка.
Одной лишь рассрочки может быть не менее десяти видов: по срокам, процентам, первоначальному взносу. Еще есть вариант для
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
127
самых смелых застройщиков — квартиры «в лизинг» (долгосрочная платная аренда с правом выкупа).
Повышение ценности предложения. Создается работой в двух
направлениях.
Первое — реальный хороший объект с множеством «фишек»
(см. участок «Правильный проект»).
Чем ценнее предложение — тем больше спрос, тем выше стоимость и значительнее доход застройщика.
А ради этого мы и работаем.
Работа с возражениями. Любая цена вызывает возражения потенциального покупателя.
«Почему так дорого?»
«Почему так дешево?»
«А можно…?»
«А вот у других…»
Маркетинг и продажи должны создать список возможных возражений потенциальных покупателей и найти лучшие способы
работы с ними.
В идеале для каждого объекта должен создаваться свой список
«возражения — контраргументы» (и понятно, что от списка
к списку мы должны расти в умении и работать с возражениями — уметь делать это красиво, профессионально).
Рекомендуем найти и изучить книгу Александра Деревицкого «Школа
продаж»* — лучше книги на эту тему пока нет.
* М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Участок 4
Второе — правильное продвижение объекта (см. участок «Правильная “упаковка” объекта» и материал в этой главе про маркетинговые коммуникации).
128
Часть I. Маркетинг недвижимости
Ценовые акции. Хорошо, когда компания создает календарный
план ценовых акций для продаваемого объекта. Например:
— апрель — скидки при быстрой покупке;
— май — акция «два метра по цене одного»;
— июнь — акция «дача в подарок»;
— июль — акция «жаркая скидка»;
— август — акция «отпуск + квартира по цене квартиры»;
— сентябрь — акция «предъяви школьника — получи подарок»;
— октябрь — акция «отличная квартира в хорошие руки».
Не забывайте про оригинальность.
Декабрь. Все застройщики дают большие скидки и дарят большие подарки
(разыгрывают миллионы, дарят кладовки, балконы, бытовую технику). Одному
из клиентов мы рекомендовали поступить с точностью до наоборот. Он запустил акцию «Ежедневное подорожание» («Зафиксируй свою цену»). Это выделило клиента, привлекло внимание и создало определенный ажиотаж.
Понятно, что акции — это не только игра с ценой или стоимостью, но и другие привлекательные для покупателей предложения (см. выше «Замена скидок “неденьгами”»).
В идеале маркетинг должен создать каталог разнообразных акций и уметь оперативно подбирать тот или иной инструмент
в зависимости от изменившегося спроса.
Задание
Какие инструменты прайсинга вы используете? Выделите
топ-5 самых эффективных.
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
129
Больше клиентов через каналы продаж
Работа с каналами продаж должна вестись по двум направлениям:
1) компания должна использовать все возможные эффективные
каналы продаж;
2) компания должна использовать каждый используемый канал
максимально эффективно.
Больше каналов продаж. Здесь можно работать в двух направлениях: умножение каналов и добавление каналов продаж.
— «×» (умножение каналов). Вы можете наращивать «ширину»
канала, эффективность которого уже доказана. Например, вы
открываете еще один офис продаж, расширяете количество
дружеских агентств недвижимости, работаете с большим количеством банков-партнеров…
— «+1» (добавление). А это более интеллектуальное упражнение. Найти новый, не используемый в отрасли канал
продаж. Это основа для рывка в продажах (и, возможно,
на какое-то время «голубой океан», создание монополии
в канале продаж).
Игорь Манн: «В книжном бизнесе есть три основных канала продаж — продажа
в магазинах, продажа в интернет-магазинах и продажа на конференциях.
Но мы никогда не прекращали поиски новых каналов — и на сегодня их у нас
(в издательстве “Манн, Иванов и Фербер”) девять.
Участок 4
Правильная работа с каналами продаж позволяет увеличить
входящий поток и продажи.
130
Часть I. Маркетинг недвижимости
В общем, как я люблю говорить во время своих презентаций: “В жизни всегда
есть место подвигу, а в бизнесе — новому каналу продаж”.
Начиная работать с каналами продаж наших клиентов, мы в первую очередь
настраиваем отношения компании с агентствами недвижимости и вводим
должность “адвокат риелтора”.
Замечена тенденция: в кризисные времена доля сделок через агентства
недвижимости увеличивается. У тех компаний, которые сотрудничают с риелторами, есть стратегическое преимущество».
Найти для себя новый канал продаж несложно.
Есть около трех десятков различных каналов продаж. Чтобы выбрать выгодный для вас канал, вы должны задать себе два десятка
проверочных вопросов (ситуация в компании, реакция клиентов
и конкурентов, альтернативы — чуть подробнее во врезке ниже).
Вот примеры возможных новых каналов продаж для строительной компании:
— корпоративные продажи;
— региональные продажи;
— социальные сети (да, они продают);
— мобильное приложение;
— банки-партнеры. Чем больше у вас банков-партнеров, тем
больше возможностей получить ипотеку для ваших клиентов: кто-то дает ипотеку без первоначального взноса, кто-то
по двум документам, кто-то не требует подтверждения доходов. Сотрудники банков могут рекомендовать вас клиентам,
которым одобрена ипотека. В общем, они могут многое. Дружите с ними;
— продают топ-менеджеры (да, их связи дают много хороших
лидов и больших сделок). Они лучше всего продают инвесторам. К тому же важно, чтобы топы оставались в форме и могли продать свой продукт. А заодно и подать хороший пример
новичкам и рядовым сотрудникам;
— продает каждый сотрудник (смотрите книгу «Маркетинг
без бюджета»). Ваш бухгалтер может продать квартиру
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
131
сотруднику банка, налоговой, Пенсионного фонда, службы
социального страхования, даже менеджеру, обновляющему
ему справочно-правовую систему;
А вот некоторые вопросы для оценки нового канала.
•Будет ли новый канал создавать помехи существующим каналам?
•Как изменится важность и эффективность существующих каналов продаж?
•Какие ресурсы, знания и навыки нужны для входа в новый канал?
•Насколько сложно будет управлять новым каналом?
•Какой будет реакция конкурентов на создание нового канала?
•Какой основной минус (если есть) отказа от создания нового канала?..
Использовать максимально эффективно каждый канал. Когда Иван проводит семинар по продажам, он спрашивает слушателей:
«У кого есть свой отдел продаж?»
Все поднимают руки.
«А у кого он работает на 100%?»
Ни одной руки.
«Кто продает с помощью сайта?»
Половина аудитории поднимает руки.
«А у кого хорошая конверсия? Кто доволен работой своего сайта
как канала продаж?»
Ни одной руки.
100% — это, возможно, нереально, но это ваша задача — поднять
эффективность работы каждого канала максимально высоко.
Пожалуй, это самый быстрый способ увеличения продаж.
Участок 4
— продает клиент. Довольные клиенты будут «продавать вас бесплатно». А бонус или подарок за рекомендацию или за приведенного друга замотивируют их дополнительно. Лучше, если
подарки получат и рекомендующий, и новый покупатель.
132
Часть I. Маркетинг недвижимости
Но непростой (об этом в следующих главах).
Главное — не упускайте ни одной возможности сделать ваши каналы продаж более эффективными. Отдача будет быстрой.
Давайте мы сделаем аудит вашего отдела продаж, анализ эффективности
работы с агентствами недвижимости и аудит вашего сайта?
Для вас это бесплатно — а эффект будет большой.
Уж поверьте нам. Наш опыт и незашоренный взгляд позволяют нам увидеть
очень многое.
Задание
Запишите, сколько у вас сейчас каналов продаж? Оцените,
насколько эффективно работает каждый.
№ Канал
1
Отдел продаж
2
Сайт
3
Агентства недвижимости
4
5
6
7
Оценка эфЧто можно улучшить
фективности уже в понедельник?
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
133
Участок 4
Какие каналы продаж вы еще не используете, но могли бы?
Больше клиентов через каналы коммуникаций
Спросите маркетолога или руководителя компании, что нужно
сделать в первую очередь для увеличения продаж недвижимости, и с вероятностью 95% вы услышите: «Нужно дать больше
рекламы!»
В какой-то мере они правы. Но не совсем.
В коммуникациях главное:
1) нужно использовать самые эффективные каналы коммуникаций;
2) каждая коммуникация должна продавать;
3) нужно искать новые каналы коммуникаций.
Что можно отнести к коммуникациям (продвижению или системе маркетинговых коммуникаций)?
•Рекламу.
•Стимулирование сбыта.
•PR.
134
Часть I. Маркетинг недвижимости
•Прямой маркетинг.
•Интернет-маркетинг.
В каждом из этих пяти блоков «зашиты» десятки, сотни, тысячи инструментов.
Например, в PR их чуть больше 70. В интернет-маркетинге — более 200.
Но, к счастью, всё это знать не нужно (это должны знать профессора и профессионалы).
Использовать самые эффективные каналы коммуникаций. Для эффективной лидогенерации маркетинг должен использовать самые эффективные каналы онлайн- и офлайнкоммуникаций, самые эффективные способы привлечения
потенциальных покупателей.
В теории — инструментов тысячи (Американская ассоциация
маркетинга утверждает, что их более 5000), однако на практике вы будете использовать всего несколько десятков. Но каждый
из них должен работать на 100%!
Вот основные каналы коммуникаций девелоперов и застройщиков.
Онлайн:
— контекст;
— баннерная реклама;
— соцсети;
— SEO;
— inbound;
— сайт;
— блог;
— рассылки;
— сайты-агрегаторы.
Офлайн:
— наружная реклама (outdoor);
— телереклама;
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
135
— радиореклама;
— транспортная реклама;
— печатная реклама;
— indoor-реклама;
— реклама в прессе;
— PR;
— директ-мейл;
— ивенты (в частности, выставки, дни открытых дверей);
Каналы офлайн- и онлайн-коммуникации должны использоваться комплексно.
У одного из наших партнеров был существенный перекос в сторону онлайнпродвижения. Офлайн-продвижения не было.
Что в итоге:
— искаженная география покупателей. Основными покупателями стали мигранты из других регионов. Проект оказался очень интересным для жителей
района, в котором возводился комплекс. Но они были исключены из коммуникации застройщика;
— нет денег — нет лидов. Как только бюджет на контекстную рекламу заканчивается, исчезают лиды. Совсем. Если после рекламной офлайн-кампании вы
прекращаете активность на некоторое время, то остаетесь на слуху. Работают
материальные носители ваших УТП (в журналах, буклетах, листовках). Вы все
равно получаете лиды, пусть и в небольшом количестве.
Еще раз про сайт и лидогенерацию. Обычная ситуация: есть прекрасный сайт, наполненный расчудесным продающим контентом,
с привлекательными предложениями, заманчивыми обещаниями, кнопками захвата, на которые так и хочется нажать… Но лидов все равно мало, и каждый день вы теряете клиентов. В чем причина? Скорее всего, допущена ошибка (одна или несколько).
Ошибка № 1. Неадаптивная верстка. На компьютере сайт отображается хорошо, но стоит только зайти со смартфона… и пошлопоехало, причем в буквальном смысле.
Участок 4
— комаркетинг.
136
Часть I. Маркетинг недвижимости
Ошибка № 2. «Тяжелый» сайт. Зачем испытывать терпение
пользователя? Оптимизируйте скорость загрузки, ведь далеко
не у всех есть доступ к безлимитному быстрому интернету с любого устройства.
Ошибка № 3. Сайт не отображается в поисковиках. Его днем
с огнем не сыщешь ни в Яндексе, ни в Гугле. Причина — опять
же оптимизация контента, только теперь уже под требования
поисковых систем.
Что еще необходимо вашему сайту? SMO (Social Media Optimization), или
оптимизация под социальные сети. Простой пример одного из инструментов
SMO — размещение кнопки «Поделиться» под текстом статьи или описанием
услуги.
Немного потерпите, на очереди еще одна сложная аббревиатура.
CMS (Content Management System) — система управления сайтом, или, как ее называют в народе, движок. Это такая программа, в которой вы создаете сайт, меняете его структуру, редактируете или удаляете контент. CMS позволяет «прикручивать»
различные модули и интегрировать интерактивные системы.
Например, в разделе «Способы покупки» уместно разместить модуль ипотечного калькулятора и систему онлайн-консультирования. Модули и взаимодействие сделают сайт более функциональным и привлекательным для
потенциального клиента.
Хорошая CMS обеспечивает удобство и быстроту работы с сайтом, защищает от взлома и утечки персональных данных. Имейте в виду, что за последнее владельца сайта могут привлечь к ответственности.
Ок, Гугл, приведи-ка мне новых клиентов! Чтобы сайт был
полноценным инструментом интернет-маркетинга, вам необходимы:
— посадочные страницы с формами захвата контактов. На них
пользователи переходят с контекстной, медийной, тизер-
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
137
ной и других видов рекламы, а также в результате поиска,
из социальных сетей, со сторонних площадок и других источников. Посадочные страницы, как вы уже знаете, генерируют
лиды;
— интеграция с CRM и системами сквозной аналитики. Теперь
можно изучать эффективность рекламных кампаний на основе данных о продажах с учетом результатов по различным каналам.
Маркетологи могут предсказывать поведение пользователей
с определенной вероятностью, но такие «гадания» дорого обходятся. Поэтому лендинги нужно постоянно тестировать: менять
местами блоки и формы захвата, «играть» с заголовками, совершенствовать дизайн.
Веб-аналитика хороша тем, что выдает тонны полезных и точных данных. Пусть с ними возятся маркетологи, а владельцам
бизнеса советую обратить внимание на основные показатели
эффективности:
— количество целевых клиентов;
— цену клика;
— цену заявки/лида;
— цену сделки;
— величину коэффициента возврата инвестиций ROI.
Не стесняйтесь спрашивать об этом у маркетолога или у агентства, которое ведет вашу рекламную кампанию.
Коммуникации должны продавать. Коммуникации могут продавать, а могут и не продавать, делать что-то другое (например,
Участок 4
— настроенные цели веб-аналитики. Цели позволяют отслеживать то, что ваши посетители делают (или не делают) на сайте:
например, заполняют ли формы, нажимают нужные кнопки,
переходят по внешней ссылке, скачивают файлы и так далее;
138
Часть I. Маркетинг недвижимости
развлекать, веселить, вовлекать или выполнять имиджевую
функцию).
Первый тип коммуникаций в маркетинге называется товарными, второй — имиджевыми, институциональными, корпоративными коммуникациями.
Для лидогенерации нам нужны первые — те, которые продают.
У вас выставка? Она должна продавать.
Вы дали объявление в справочник? Оно должно продавать.
Вы даете контекстную рекламу? Она должна продавать.
Очень важно обратить внимание на поисковую выдачу по запросу каждого
отдельного жилого комплекса — находитесь ли вы на первых местах? Если
нет, то в лучшем случае клиент обратится не к вам, а к агентству недвижимости, от которого вы потом получите клиента за 3–4%. В худшем — вы
не получите лид вообще, потому что некачественные сайты-агрегаторы и сайты
агентств не показывают сильные стороны вашего объекта, а иногда просто
отталкивают.
Вы делаете сайт объекта? Он должен продавать.
Презентация для клиентов? Она должна продавать.
Печатаете визитные карточки? Они должны продавать.
Проводите семинар для клиентов? Он тоже должен продавать.
В общем, правило простое: если мы делаем коммуникации — неважно, с бюджетом или без бюджета, — они должны продавать.
Как сделать коммуникации продающими?
Рычагов много — формат, контент, размер, «фишки», тайминг, шрифт, иллюстрация… создание продающей коммуникации — очень сложная задача,
но за ее выполнение надо бороться.
Любая мелочь, которую вы делаете, чтобы сделать вашу коммуникацию
с клиентом более продающей, окупается сторицей!
Каждая коммуникация должна продавать.
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
139
Искать новые каналы коммуникаций. Когда и вы используете
те же каналы коммуникаций, что и ваши конкуренты, вы можете победить их только креативом или бюджетом.
Но гораздо интереснее обойти конкурентов, используя новые
каналы коммуникаций.
Придумать что-то абсолютно новое самим сложно, но можно позаимствовать хорошие идеи с других рынков — международных
или отраслевых. Для этого нужно:
— читать деловые книги;
— принимать участие в семинарах и конференциях по маркетингу;
— привлекать консультантов, экспертов.
Придумать что-то новое можно на любом рынке.
Например, для «Банка Европейский» мы придумали годовой отчет положительных эмоций — а уж, казалось бы, такая конкуренция и такой зарегулированный рынок!
Кстати, этот инструмент прекрасно подходит для любой строительной компании, а в некоем измененном виде — и для привлечения потенциальных
покупателей к строящемуся объекту.
Василий Косарев, директор SMM-агентства «Лайка»: «Застройщики уже часто
используют таргетированную рекламу в социальных сетях. Мы стали использовать продвижение в новостной ленте (продвижение постов), сочетая
множество инструментов маркетинга и систему сквозной аналитики. Это дает
более 30% общего количества лидов. Стоимость ниже, чем в контекстной
рекламе. А качество — выше. Если к стандартным каналам рекламы применить множество гипотез и системный подход — всегда можно обойти
конкурентов».
Ищите — постоянно! — новые каналы коммуникаций с вашими
клиентами.
Участок 4
— изучать профессиональные журналы и/или порталы, сайты;
140
Часть I. Маркетинг недвижимости
Задание
Перепроверьте все рекламные каналы, через которые к вам
попадает покупатель (баннерная реклама, объявления, социальные сети). Что видит ваш покупатель, когда приходит
на сайт? Релевантна ли информация на первой странице
сайта или группы в социальных сетях?
Проверьте «первые экраны»: отображается ли на них бренд,
позиционирование, есть ли УТП? Не приходится ли клиенту
искать ваши преимущества?
Проверьте свой сайт.
Удобный?
Есть выгоды для клиента?
Есть обязательная информация?
Есть привлекательное предложение?
Есть контакт (призыв к действию и форма захвата)?
Участок 4. Увеличение числа потенциальных клиентов
141
Итог
Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько хорошо
у вас выстроена работа по привлечению потенциальных покупателей, по генерации лидов.
Будьте объективны.
Переходим к пятому участку.
Участок 4
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
Участок 5
Точки захвата
(«наш — не наш»)
Точки захвата • Как работать
с «не нашими» клиентами
144
Часть I. Маркетинг недвижимости
Точки захвата
На участке «Правильная “упаковка” объекта» мы говорили о точках контакта.
Точки захвата — тоже точки контакта компании (места, интерфейсы взаимодействия клиента с компанией), но их особенность
и важность состоит в том, что в них заинтересованный в вашей
недвижимости потенциальный покупатель пытается получить
больше информации для принятия решения или купить то, что
ему нужно.
Ниже приводится список практически всех возможных точек захвата компании-девелопера.
Онлайн:
— сайт компании (про сайт мы уже писали минимум дважды:
на участках 3 «Правильная “упаковка” объекта» и 4 «Увеличение числа потенциальных клиентов»);
— сайт объекта;
— соцсети компании;
— соцсети сотрудников;
— электронная почта;
— мобильное приложение.
Офлайн:
— телефон(-ы);
— автоответчик;
— офис;
— объекты;
— офис продаж на строительном объекте или офис на колесах;
— сотрудники;
— QR-коды.
Участок 5. Точки захвата («наш — не наш»)
145
Как видите, точек захвата немного — дюжина с небольшим.
И ваша задача здесь — понимать:
— куда приходят обращения клиентов (в какие точки захвата);
— как в точках захвата работают с потенциальными покупателями;
— нет ли в точках захвата проколов (они будут стоить компании
очень дорого).
Среди всех точек захвата можно особенно выделить две «альфаточки» захвата: офис и объекты. Именно на них нужно сфокусироваться маркетингу и продажам в первую очередь — именно в них
потенциальный покупатель принимает окончательное решение.
Соцсети компании. Активнее используйте возможности соцсетей. В группах жилых комплексов удобнее донести преимущества компании и объектов. Они быстро индексируются и выходят в поисковую выдачу.
Как оценить правильность оформления вашего сообщества в социальных сетях?
— В название группы включен брендовый запрос, название
компании, город.
— На аватаре либо обложке располагается логотип компании.
— В закрепленном сообщении (посте) публикуется наиболее
важная информация о компании.
— Указаны все жилые комплексы, которые есть в продаже (желательно с гиперссылками на сообщества), и контакты.
— В разделе «Товары» (в соцсетях, как правило, этот раздел именуется именно так) размещены объекты компании.
— В группе ведутся обсуждения.
— В группе публикуются отзывы.
Участок 5
Но и без других точек захвата ничего не получится — не будет искры с покупателями в них, не будет визита в офис и на объект.
146
Часть I. Маркетинг недвижимости
Акцент: клиент может не дойти до ленты сообщества, постарайтесь зацепить его информацией с «первого экрана».
Ваши сотрудники в соцсетях тоже могут быть точкой захвата и продавать ваш
проект. В нашей практике было несколько таких адвокатов и даже евангелистов бренда. Один из них вел канал на YouTube, рассказывал покупателям
из регионов, как переехать в город, на что обратить внимание при покупке
жилья в новостройках и т. д.
Телефоны и автоответчики. Если вы указываете федеральный
номер 8800, то пусть звонки с него распределяются по дежурным менеджерам, которые доступны в обеденный перерыв и после 18 часов. Вероятность того, что вам перезвонят, не дозвонившись в первый раз, — меньше 20%.
Ученые утверждают, что покупателям комфортно ждать ответа по телефону
не более 40 секунд. По нашему опыту, лучше ответить в первые 15–17 секунд.
Поэтому трубку лучше снимать до третьего звонка. Некоторые наши партнеры
даже штрафуют менеджеров отдела продаж за ответ после четвертого и последующих гудков.
Запишите на автоответчик сообщение, которое убедит покупателя, что вы очень ждали его звонка.
Хрестоматийный пример. Если в компании Virgin Atlantic нет свободных операторов, то звонящие попадают на автоответчик, который сообщает: «Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic.
В настоящее время все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим
так: если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите
скидку 450 фунтов. Итак, я начинаю отсчет — 18, 17, 16, 15…»
Офис продаж. Люди не покупают квартиры по интернету или
по телефону. Решение о покупке принимается в офисе продаж,
в демоквартире, при посещении объекта. На начальной стадии
строительства все пространство офиса должно «захватывать».
Крупные фотографии сданных объектов, 3D-макеты домов, яркие маркетинговые материалы — точки визуального захвата.
Подарите покупателям тактильные ощущения их будущего дома.
Установите в офисе дверь, которая будет у покупателя в квартире. И объясните
покупателям, что дает установка такой качественной двери (шумоизоляция,
теплоизоляция, безопасность) с точки зрения преимуществ и выгод.
Участок 5. Точки захвата («наш — не наш»)
147
Разместите профиль пластикового окна в разрезе (производители окон могут
вам его предоставить) и разъясните, какие выгоды дает ваш пятикамерный
ПВХ-профиль по сравнению с трехкамерным.
Не поленитесь: сделайте небольшую модель стены в разрезе. Это поможет
наглядно показать преимущества и выгоды от толщины ваших стен, от используемых технологий утепления и шумоизоляции.
Дайте покупателям потрогать свое счастливое будущее!
Если использовать спортивную терминологию, то задача точек захвата — дать пас финальным точкам захвата — офисам
и объектам. Именно здесь происходит определение того, «наш
или не наш» клиент обратился в компанию, и строится дальнейшая работа с потенциальными покупателями.
Теперь про проколы.
Во-первых, потенциальный клиент не отдаст свои деньги вам.
Во-вторых, он, вероятнее всего, отдаст эти деньги вашему конкуренту (помните: у клиента есть список компаний, в которые он
собирается зайти).
И в-третьих, он начнет рассказывать про вас другим людям —
соседям, знакомым и незнакомым — неприятные для вас вещи:
«они не берут трубку…», «до них не дозвониться…», «я им написал на сайт — они мне даже не ответили…», «в соцсетях у них
вообще никто на сообщения не отвечает!»…
Вы скажете, что такого быть не может! Но у нас с Иваном есть десятки
контрпримеров…
Хотите, мы проверим ваши точки захвата? Напишите нам.
Задание
Заполните таблицу с вашими точками захвата. Ответьте
на вопросы «что делает в точке захвата ваш потенциальный
покупатель» и «что компании нужно, чтобы он сделал в точке
захвата». Уверен, вы получите много инсайтов.
Участок 5
В случае «прокола» в точке захвата вы «платите» трижды.
148
Часть I. Маркетинг недвижимости
Точки захвата
Сайт
Что делает потенци- Действие, которое
альный покупатель? нужно компании
Изучает объекты
Оставить заявку
Изучает компанию
Забронировать квартиру
Чатится, звонит
Позвонить
Оставить заявку
Социальные Читает материалы
сети
Изучает объекты и отзывы
Спрашивает у тех, кто
купил
Телефон
Звонит, чтобы узнать
детали
Оставить контакт для
созвона
Записаться на встречу, на экскурсию
Автоответчик
Звонит, чтобы что-то
узнать (об объекте, цене, экскурсиях
и т. п.)
Оставить контакт или
заявку
Офис продаж
Зашел, чтобы что-то
узнать
Забронировать квартиру
Оставить заявку
на оформление ипотеки
Принять решение
о покупке
Участок 5. Точки захвата («наш — не наш»)
Точки захвата
Офисы
на стройке
149
Что делает потенци- Действие, которое
альный покупатель? нужно компании
Объект(-ы)
Демоквартиры
Электронная почта
Сотрудники
QR-коды
Участок 5
Мобильное
приложение
150
Часть I. Маркетинг недвижимости
Как работать с «не нашими» клиентами
Привести лид недостаточно. Важно понять — мы привели клиента? Или совсем не похожего на него покупателя?
После идентификации «наш — не наш» с «нашими» работает отдел продаж, и об этом вы подробно узнаете на шестом участке.
С остальными придется разбираться отделу маркетинга.
К «не нашим» относим следующие категории посетителей:
— тайный покупатель (от конкурентов, от компании, от третьих лиц);
— «скандалист»;
— «денег нет»;
— «не то».
Тайный покупатель. Если мы раскрыли его при первом контакте, все равно работаем как с реальным покупателем (иначе, если
это тайный покупатель, пришедший по заказу маркетинга или
менеджмента, можно получить «черную метку»).
В этом случае стараемся отдать как можно меньше полезной информации, можно даже слегка дезинформировать.
Очень важно проработать эту тему с РОПом «от А до Я».
«Скандалист». Люди бывают разные. Бывают странные. Комуто скучно и хочется, чтобы его выслушали, а кому-то нравится
поскандалить.
Хорошо (добросовестно, от души) отработав с ними первый контакт, заносим скандалистов и тайных покупателей в черный
список CRM с соответствующими комментариями.
Потом баним. Прекращаем с ними коммуникации. На звонки
и письма не отвечаем (современные технологии легко позволяют это сделать).
Участок 5. Точки захвата («наш — не наш»)
151
«Денег нет». Покупателю очень хочется купить у вас квартиру —
но у него совсем нет денег, кредит он взять не может.
«Не то». Покупатель, побывав на встрече с менеджером, понимает, что ошибся с выбором — ему не нравится то, что…
В последних двух случаях не машем на покупателя рукой, не забываем о нем, а нагреваем имейл-рассылками (от которых можно просто отписаться), сообщаем разные хорошие новости.
Капля камень точит. А inbound-маркетинг (серия интересных
по контенту электронных писем) — «точит» потенциального покупателя, пусть даже «не нашего».
Опишите в десяти словах «не вашего» клиента:
Участок 5
Задание
152
Часть I. Маркетинг недвижимости
Поговорите с отделом продаж и «дорисуйте» портрет еще
в десяти словах:
Покажите список директору по продажам или коммерческому директору. С чем он не согласен?
Участок 5. Точки захвата («наш — не наш»)
153
Итог
Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько хорошо
у вас выстроена работа с потенциальными покупателями в точках захвата, как ведется работа по схеме «свой — чужой».
Снова просим вас быть объективными.
Участок 5
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
Часть II
Продажи
недвижимости
Участок 6
Первый контакт
с отделом продаж
Что считать первым
контактом • Кто есть кто?
• Исследование «своего»
клиента • Сценарии работы
при первом контакте •
Инструменты успешного
менеджера • Руководителю
отдела продаж
156
Часть II. Продажи недвижимости
Что считать первым контактом
В ваш отдел продаж ежедневно поступают десятки, если не сотни обращений.
Это и покупатели, и риелторы, и конкуренты, и просто любопытствующие.
Разобраться, кто есть кто, нужно еще на старте отношений.
Первый контакт с клиентом, как мы уже говорили, бывает четырех типов:
— звонок (или заявка «перезвоните мне» с сайта);
— электронная заявка;
— посещение офиса или объекта без предварительной договоренности;
— встреча с агентом.
Визит клиента без договоренности мы выделяем отдельно. Например, согласитесь, что случайно встретить девушку в кафе —
совсем не то же самое, что встретить ее в кафе, договорившись
о свидании. Результат может быть одинаковым, но в первом случае надо очень постараться, чтобы завоевать ее расположение.
Менеджеры часто расценивают визит в офис или на объект без
предварительной договоренности как третий этап — «встреча
в офисе / показ объекта», но это не так.
На самом деле у нас нет никаких отношений с клиентом, он еще
не знает о преимуществах нашего комплекса, а мы не знаем
о его потребностях. Правильнее такую встречу расценивать как
первый контакт, сопоставимый со звонком или заявкой с сайта.
Клиент еще занимается разведкой территории, а не детальным
изучением того, что ему понравилось и подходит.
Здесь задача менеджера — выяснить все о клиенте, классифицировать его, исследовать потребности. Кстати, если вы заин-
157
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
тересованы в быстром увеличении продаж, то стоит обучить сотрудников правильной работе именно на этом этапе. От того,
удалось ли менеджеру перевести лид в потенциального клиента,
зависит итоговая конверсия.
Итак, клиент сделал первый шаг вам навстречу.
Как его встретили ваши менеджеры?
Проверьте своих.
Задание
Все менеджеры отвечают на звонки одинаково хорошо и используют скрипты разговора?
Да, конечно!
Не знаю.
Не уверен, что используют.
Менеджеры используют схему диалога в чат-консультанте?
Да.
А что такое чат-консультант?
Нет.
Все менеджеры ведут показ объекта и переговоры в офисе
по одной технологии?
Да.
Нет, все люди разные.
У каждого менеджера хотя бы треть продаж приходится
на агентские сделки?
Да, и даже больше.
Нет, куда там.
С агентами работает один человек.
Не знаю.
Участок 6
158
Часть II. Продажи недвижимости
Кто есть кто?
Знайте, что чаще всего компании теряют клиентов при первом
контакте из-за неправильной работы менеджеров.
А как правильно?
За многие годы консультирования застройщиков мы собрали
ящик инструментов, необходимых для работы. Если хотите,
красный чемоданчик. В нем только самое необходимое и действенное.
И мы поделимся его содержимым, но прежде — внимательно
ознакомьтесь с инструкцией.
Показания к использованию инструментов
Если вы хотите больше продаж без рекламы. О чем говорит
коммерческий директор, когда продажи провалились?
«Мало рекламы. У конкурентов все автобусы заклеены, баннеры
по всему городу, в каждом журнале — они».
С одной стороны, логика есть: с помощью рекламы можно увеличить число обращений.
С другой стороны, уверены ли вы, что сейчас все обращения отрабатываются?
Часто достаточно увеличить конверсию из лида в потенциального клиента, чтобы заметно увеличить продажи. Правильная
работа с клиентами при первом контакте — самый эффективный способ без дополнительных трат повысить число сделок.
Мы проводили аудит для крупной строительной компании в Краснодаре.
Номер телефона отдела продаж был указан на десятке билбордов в центре
города. Мы позвонили под видом клиента, который хочет узнать цену на двухкомнатную квартиру. Менеджер, не дослушав вопрос, перебила: «Извините,
у нас обед, перезвоните через час». Так выяснилось, что в компании нет
дежурного менеджера, во время обеда потенциальные клиенты не могли
получить консультацию.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
159
Избавиться от пустых надежд. Вы открываете отчет по клиентам любого из менеджеров и в графе «Решение» видите: «Клиент
думает». Но о чем он думает? О покупке у вас? Или о том, как отказать менеджеру, чтобы не обидеть?
Если хотите получать больше сделок при тех же временных
затратах. Когда менеджеры работают с «чужими» клиентами,
названивая им снова и снова, они лишь тратят время.
Сделки не будет.
Клиент снова и снова будет занят: то на совещании, то в дороге,
то в путешествии — время на разговор он не найдет никогда.
Если менеджеры умеют классифицировать клиентов, они могут
управлять своим временем, то есть уделять его только настоящим потенциальным клиентам.
Это возможно, если менеджеры знают, клиент какого типа обратился и в какие сроки можно закрыть с ним сделку.
Кроме того, при правильном прогнозировании вы получите возможность оперативно реагировать на текущую ситуацию. Например, видите, что продажи просели: значит, пора запустить
стимулирующую акцию. Или, наоборот, продажи идут слишком
хорошо — причина может быть в том, что цена занижена, пора
ее повышать.
Устали от текучести персонала в отделе продаж, хотите профессиональную команду. Если менеджеры не классифицируют клиентов и пытаются продать «чужим», ждите увольнений
по собственному желанию. Сотрудники теряют веру в себя —
ведь они стараются изо всех сил, а результатов нет. Накапливается стресс, происходит профессиональное выгорание.
Участок 6
Вы хотите прогнозировать продажи. Хотите предугадывать,
какие денежные поступления будут на неделе, в этом месяце,
за квартал?
160
Часть II. Продажи недвижимости
Чтобы сохранить хороших сотрудников, научите их классифицировать посетителей.
Главная цель на первом этапе воронки продаж — определить,
продолжать ли дальше работать с лидом. Мы получили потенциального клиента или это холостое обращение?
Для ответа на этот вопрос менеджеру нужно:
— классифицировать клиента: «свой» он или «чужой»;
— когда будет готов, если свой;
— исследовать клиента.
Так менеджер «просеивает» обращения, отделяет шелуху от зерен.
На выходе — только ценные клиенты, которые действительно
заинтересовались предложением.
Прежде чем мы расскажем, как классифицировать клиентов,
сделаем важную ремарку: отрабатывать на 100% нужно каждое
обращение.
— Как же так? — спросит внимательный читатель. — Мы же
не должны пытаться продать не своим клиентам?
Все верно, но при работе с «чужими» другая цель: оставить яркое впечатление, чтобы людям захотелось рекомендовать нас
друзьям и близким, тем, кому предложение подходит. При таком
подходе менеджер по продажам понимает, что дальше сопровождать лид не нужно. Он не тратит на это силы, время и энергию,
а передает клиента отделу маркетинга (см. участок 5 «Точки захвата»).
Начинаем знакомство с клиентом. Первое, что должен узнать
менеджер, — «свой» клиент обратился или «чужой»?
Существует множество параметров, по которым клиент ищет
квартиру. Среди них есть критичные и не очень. Как отделить
важные от второстепенных?
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
161
Во многих компаниях менеджеры решают этот вопрос интуитивно. Об успешных продавцах говорят, что они «чувствуют
клиента» и умеют «предсказывать» сделки.
За время работы со строительными компаниями мы проанализировали тысячи лидов и нашли четыре критерия, которые важны клиенту. Именно по ним клиент будет делать выбор.
— Срок сдачи. Клиент может быть ограничен по времени: например, он планирует переезд в собственное жилье в ближайшие недели. Если мы сдаем объект только через полгода,
наше предложение ему не подойдет. А вот если клиент не спешит, сделка может быть совершена.
— Местоположение, район. Важно узнать: наш объект находится в том районе, что нужен клиенту? Кто-то хочет жить
поближе к центру, а кто-то, наоборот, за городом. Часто клиентам принципиален определенный район: они давно живут
в нем, здесь прошло их детство или началась самостоятельная жизнь. Рядом живут родные и друзья. Все вокруг напоминает о важных событиях. Людей заботит, сколько времени
будет занимать дорога на работу в случае переезда.
— Инфраструктура. Клиент думает о том, как будет устроена
его жизнь после заселения. Есть ли поблизости супермаркет,
чтобы в выходные не ездить далеко за покупками? Ближай-
Участок 6
— Стоимость. При первом обращении клиента менеджер должен узнать, на какую стоимость он рассчитывает. Часто клиенты называют меньшую сумму, чем та, которой они располагают на самом деле. Это понятно: остальную часть средств
они планируют потратить на ремонт и покупку мебели. Примечательно, что на практике клиенты в итоге совершают
сделки «впритык». Важно, чтобы на этапе первого контакта
нас не вычеркнули из списка подходящих компаний. Если
наша цена больше той, на которую рассчитывает клиент,
на 20%, сделка вряд ли состоится.
162
Часть II. Продажи недвижимости
шая школа — хорошая? Подойдет ли детям? Есть ли парковочные места во дворе? Где расположен ближайший парк?
Например, семья живет в районе, в котором мы строим комплекс. У них
квартира в старом доме, двухкомнатная. Появился второй ребенок, дети
разнополые, нужна трехкомнатная.
— Стоимость устраивает. Купив квартиру в ипотеку, они после
переезда смогут продать свою и погасить кредит. Такие покупатели постепенно улучшают жилищные условия, они действуют как малые девелоперы.
— Сроки сдачи подходят. Наш дом только строится, но семья
сможет спокойно жить еще год в своей квартире. Они успеют сделать ремонт в новой квартире и с комфортом переехать.
— Район полностью устраивает: рядом живут родные и друзья.
Все, что им нужно, — квартира большего размера. Семья привыкла к паркам, старший ребенок привязан к школе.
— Необходимо парковочное место и закрытая безопасная детская площадка. В их старом дворе много машин и практически нет места для игр.
Для нас эта семья — «свой» клиент. Для конкурентов, которые строят комплекс со схожими характеристиками, но в другом районе, — «чужой». Семья
не готова к переезду в другой район.
Если ваше предложение и запросы клиента совпали по этим
четырем критериям — поздравляем, вы встретили идеального
клиента, это «свой». Менеджер должен безотлагательно начать
работу с ним!
Если же все четыре пункта не подходят клиенту — сделки не будет. Да, сегодня он вышел после встречи с менеджером воодушевленный и заряженный. Даже успел забронировать квартиру.
Но цикл сделки в недвижимости длинный, и на принятие решения влияет многое. Поэтому, когда эмоции улягутся, бронь
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
163
с квартиры будет снята. У вас изначально ничего не могло сложиться с этим клиентом, потому что это не ваш покупатель — он
«чужой».
Когда встречаете идеального клиента, не спешите праздновать.
Да, сделка, скорее всего, состоится (если менеджер правильно
проведет его по всем этапам воронки продаж). Но не ждите, что
клиент купит квартиру прямо сейчас.
Степень готовности клиента бывает разной.
Как с ним работать: ждать. Не слишком часто, но как минимум
раз в месяц звонить. С этим клиентом должен работать маркетинг, отправляя полезные письма о ситуации на рынке и новостях со стройки вашего ЖК (ненавязчиво демонстрируя преимущества).
Срок сделки — от трех месяцев до полугода.
Теплый клиент. У него есть причина для совершения сделки.
Произошло какое-то событие, подстегнувшее к принятию решения (переезд, свадьба, рождение ребенка и т. д.).
Определен бюджет, финансирование скоро будет (либо получено разрешение на ипотеку, либо задаток за недвижимость). Клиент еще не сделал окончательный выбор.
Как с ним работать: звонить как минимум раз в две недели. Сообщать о специальных предложениях, особых условиях по ипотеке, рассрочкам — конечно, ограниченным во времени. Нужно,
чтобы клиент не забыл, что он — наш.
Срок сделки — до трех месяцев.
Участок 6
Холодный клиент. Он только задумался о том, чтобы купить
квартиру. Средств чаще всего нет, бюджет не определен. У него
нет четких критериев выбора объекта, знакомится с предложениями, которые попадают в поле зрения.
164
Часть II. Продажи недвижимости
Горячий клиент. У него есть деньги прямо сейчас. Они жгут
карман.
Это особенность русского человека: мы боимся, что инфляция
резко вырастет, а курс валют изменится, обесценив наши сбережения. Поэтому торопимся как можно быстрее вложить средства.
У горячего клиента определен бюджет, скоро будет форсирующее событие, он определился с выбором района, но еще не выбрал конкретный ЖК.
Как с ним работать: всегда закрывать сделку.
Цикл сделки с этими клиентами — от нескольких часов до трех
недель.
Теперь, когда вы знаете, как определить, «свой» клиент обратился или «чужой», а также на какой стадии готовности он находится, пора узнать, что менеджеру делать дальше, как приступать
к детальному исследованию покупателя.
Исследование «своего» клиента
Когда менеджер выяснил, «свой» клиент или «чужой», нужно решить, что делать с обращением дальше — провести исследование клиента или завершить консультацию. Исследовать, разумеется, надо только «своих» клиентов.
Что должен узнать менеджер?
Контакты. При правильной организации входящего потока,
с каждым обращением в CRM автоматически создается новый
контакт и там же фиксируются телефон либо e-mail клиента.
На практике очень часто в строительных компаниях не только нет CRM-системы, но и телефоны стоят без определителя
номера.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
165
Если менеджеры не могут увидеть телефон или почту клиента, в первую очередь менеджер должен получить контакты,
а именно:
— имя и фамилию;
— город, из которого обращается клиент;
— номер телефона.
Бюджет. На какую стоимость рассчитывает клиент? Вопрос довольно деликатный, и задавать его нужно правильно.
Здесь менеджеру помогут конкретные речевые модули (скрипты). Это простые вопросы с легким юмором для того, чтобы снизить напряжение у клиента: так ему будет легче обозначить ценовую вилку.
Способ финансирования. Каким способом клиент получит
деньги на сделку?
— Ипотека.
— Деньги уже есть.
— Продажа собственного жилья.
— Материнский капитал.
— Военный сертификат.
— Рассрочка.
— Социальная программа.
Срок сделки. Менеджер должен уточнить, когда именно клиент
планирует приобрести жилье. Важно узнать, с чем связан срок
сделки, выяснить, есть ли особенное событие, форсирующее решение.
Участок 6
Например, менеджерам нравится скрипт «плюс-минус километр», вопрос звучит так: «А на какую сумму вы примерно рассчитываете? Ну, плюс-минус километр?»
166
Часть II. Продажи недвижимости
Таким событием может быть:
— свадьба;
— рождение ребенка;
— срок выхода на работу;
— начало учебного года школьника или студента;
— установленная дата выезда из собственного жилья;
— окончание действия разрешения на ипотеку;
— переезд семьи (в том числе из другого региона).
Важные индивидуальные критерии. У клиента могут быть
особенные требования к планировке: кухня не менее 20 кв. м,
детская комната без балкона, два санузла, спальня с окнами
на восток, большой гардероб, ограниченное число квартир
на этаже. Менеджер должен обязательно эти критерии выявить
и зафиксировать.
Кем является клиент — лицом, принимающим решение, или
же лицом, влияющим на решение? В продажах недвижимости
менеджер работает не только с покупателем (человек, с которым
ведутся переговоры), но и с потребителями (среди которых могут быть те, кто принимает окончательное решение о покупке).
Смотрел ли клиент объекты конкурентов? Что ему понравилось? А что не понравилось?
Ответы на эти вопросы помогут определить, какие критерии выбора у покупателя и давно ли он на рынке.
Вместе с этим менеджер должен определить тип клиента.
Сделать это необходимо для того, чтобы позже провести правильную презентацию под потребности клиента. В схеме классификации вы найдете также полезные советы о том, как работать с каждым из типов клиентов.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
167
Задание
Проверьте, есть ли в отчетах менеджеров по клиентам их
классификация:
свой/чужой клиент;
степень готовности клиента.
контакты;
бюджет;
способ финансирования;
срок сделки;
важные индивидуальные критерии;
ЛПР/ЛДПР/ЛВПР;
смотрел ли объекты конкурентов.
Если этих данных нет, пора начать их собирать. Как?
Об этом дальше.
Сценарии работы при первом контакте
Цели и задачи менеджера отличаются в зависимости от того, каким образом клиент впервые общается с компанией.
Напомним, первым контактом может быть:
— звонок (или заявка «перезвоните мне» с сайта);
— электронная заявка;
— посещение офиса или объекта без предварительной договоренности;
— встреча с агентом.
Участок 6
По всем ли клиентам есть эти данные:
168
Часть II. Продажи недвижимости
Требуемые действия менеджера для каждого из вариантов мы
называем сценарием работы.
Входящий звонок (заявка «перезвоните мне» с сайта). Большинство менеджеров неправильно понимают цели работы с входящим звонком. Они считают, что главное — проконсультировать клиента. Но так ли это?
На этом этапе клиент не готов тратить много времени на просмотр объектов и делает поверхностный анализ предложений. Он слабо ориентируется в ситуации на рынке недвижимости: какие цены в каких районах и каких сегментах
актуальны.
Это подготовительный этап: человек собирает информацию
и фильтрует неподходящие предложения. Если менеджер работает как справочное бюро, продаж не будет:
— Сколько стоит у вас квадратный метр?
— Шестьдесят тысяч рублей.
— Ого. Ну, спасибо вам.
Короткие гудки.
Если менеджер не может донести ключевые преимущества комплекса, клиент о них и не узнает.
Не узнает о том, что в комплексе есть бассейн, на 25-м этаже панорамная площадка, во дворе и детская, и спортивная площадки, а квартиры сдают с хорошей чистовой отделкой.
Если клиент слышит только цену, то и решение он примет только по ней.
Поэтому цели менеджера:
— установить контакт;
— исследовать клиента, понять: клиент это или не клиент, свой
или чужой;
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
169
— выяснить критерии выбора, чтобы провести под них презентацию;
— пригласить «своего» клиента в офис, перевести на следующий этап воронки продаж.
Задачи менеджера:
— ответить на вопросы клиента;
— классифицировать, используя анкету;
— заполнить информацию в CRM;
— отработать возражения;
— использовать «хвост»;
— отправить follow-up.
Что такое «хвост» и зачем нужен follow-up — расскажем дальше.
Как это делать? Довольно просто: после вопросов клиента менеджер задает уточняющие вопросы. Выполнив все задачи, менеджер сможет перевести «своего» клиента на следующий этап
воронки продаж. А может, и вовсе совершит продажу — это актуально для южных развитых городов, привлекательных для мигрантов, и сделок с невысокой средней стоимостью (у вас должно быть предложение о дистанционной сделке).
У одного из наших партнеров в Краснодаре доля дистанционных сделок доходит до 30%. Это в большей степени заслуга менеджеров, которые умеют
продавать по телефону и через интернет. Плюс слаженная работа бэк-офиса
и четкий бизнес-процесс проведения сделки.
Электронная заявка. Бывает двух типов:
— клиент оставил e-mail или отправил письмо по форме обратной связи;
— через онлайн-чат.
Участок 6
Менеджер должен управлять разговором, вести клиента по анкете, заполняя важные поля.
170
Часть II. Продажи недвижимости
Цели менеджера:
— получить телефонный номер клиента, чтобы перезвонить самому;
— исследовать клиента, понять: клиент это или не клиент, свой
или чужой;
— узнать критерии выбора и провести презентацию;
— перевести на следующий этап воронки продаж, получить
обязательства.
Задачи менеджера:
— ответить на вопросы клиента;
— получить контакт;
— классифицировать, используя анкету;
— отработать возражения;
— использовать «хвост»;
— отправить follow-up.
Если клиент отправил письмо с вопросом, стоит по максимуму
использовать эффект Шахерезады. Например, в ответе на вопрос
«сколько стоит квадратный метр?» нужно указать ценовую вилку, обозначив, что «цена зависит от» — и перечислить несколько
факторов.
В ответном письме менеджер должен предложить перезвонить,
когда клиенту будет удобно. Важно при этом уточнить часовой
пояс, в котором живет клиент, чтобы учесть разницу во времени.
Если клиент пишет онлайн-консультанту, недостаточно только
отвечать на вопросы клиента. Нужно вести диалог: после ответа
на вопрос клиента следует вопрос менеджера.
А дальше всё идет по уже знакомому сценарию: классифицируем
клиента, выясняем критерии выбора, степень готовности, договариваемся о следующем шаге.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
171
Посещение офиса или точки продаж без предварительного звонка. Бывает, клиент заходит в офис случайно: проходил
мимо, решил заглянуть. Нам главное — не упустить этот случай
и правильно его использовать.
В курортных городах это происходит особенно часто — здесь менеджеры часто
консультируют прохожих в плавках и парео. Иногда люди активно используют
лето не только для отдыха, но и для изучения рынка недвижимости.
Цели менеджера:
— установить контакт — здесь работает способность менеджера
нравиться, создавать доверительные отношения;
— исследовать клиента, понять: клиент это или не клиент, свой
или чужой;
— выяснить, смотрел ли клиент что-то другое; узнать критерии
выбора и провести презентацию;
Задачи менеджера:
— ответить на вопросы клиента;
— классифицировать, используя анкету;
— следовать схеме встречи (подробнее о ней на участке «Момент истины»);
— отработать возражения;
— использовать «хвост»;
— отправить follow-up.
С помощью анкеты даже новички смогут правильно провести
встречу.
Чтобы свободно пользоваться ею, менеджеру достаточно спросить клиента: «Вы не против, если я буду записывать, чтобы потом ничего не забыть?»
Участок 6
— перевести на следующий этап воронки продаж, получить
обязательства.
172
Часть II. Продажи недвижимости
Визит с агентом недвижимости. Итак, у вас в офисе двое: клиент и агент. Причем риелтор мог предупредить вас о готовящемся визите, а мог и нагрянуть без предупреждения.
Клиент на этом этапе доверяет агенту больше, чем застройщику.
Поэтому менеджер должен понравиться обоим.
Цели менеджера:
— установить контакт — и с клиентом, и с агентом;
— исследовать клиента, классифицировать агента;
— узнать критерии выбора и провести презентацию;
— перевести на следующий этап воронки продаж, получить
обязательства.
Задачи менеджера:
— ответить на вопросы клиента;
— классифицировать, используя анкету;
— следовать схеме встречи (подробнее о ней на участке «Момент истины»);
— отработать возражения;
— использовать «хвост»;
— отправить follow-up — и клиенту, и агенту.
Здесь важна классификация агентов. В первую очередь нужно
узнать, какие объекты уже показал этому клиенту агент. Мы
должны понять, как он нас оценивает. Иногда риелторы намеренно представляют объект таким образом, чтобы продать комплекс конкурентов.
Важные вопросы, которые помогут менеджеру разобраться,
на чьей стороне риелтор:
— Это случайный показ? Или агент продает именно нас?
— Агент предупредил нас о приезде с клиентом? Или визит внезапный?
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
173
— Насколько агент умеет продавать? К какой категории риелторов он относится: голова или ноги? «Агент-ноги» много ездит
по городу по любому желанию клиента. «Агент-голова» умеет говорить клиенту «нет» и аргументировать свою позицию.
Это эксперты, которые могут продать то, что на самом деле
нужно клиенту.
— Участвует агент в нашей программе лояльности или нет?
— Если агент уже показал клиенту объект, важно понять, продавал ли он наш ЖК? Рассказал ли о текущей стоимости, действующих акциях? Что он успел презентовать?
Все пробелы придется заполнить менеджеру — причем делать
это надо деликатно, не дискредитируя авторитет агента.
Задание
Проверьте, по каким сценариям работают ваши менеджеры
при первом контакте:
по аналогичным сценариям;
у нас сценарии есть, но совсем другие, вот такие:
Участок 6
Чтобы совершить сделку, менеджеру нужно строить отношения
и с агентом, и с клиентом.
174
Часть II. Продажи недвижимости
По сравнению с предложенными наши сценарии…
Лучше? Чем именно? Хуже? Чем именно?
не уверен, что есть единый сценарий.
Если вы выбрали второй или третий пункт — поздравляем! У вас есть возможность для быстрого роста продаж!
Какие инструменты дать менеджеру? Читайте следующий
раздел.
Инструменты успешного менеджера
Приступаем к применению инструментов из красного чемоданчика.
Для того чтобы правильно работать с клиентом при первом контакте, менеджеру понадобятся следующие инструменты и технологии:
— скрипты (речевые модули);
— электронная «шахматка»;
— follow-up;
— CRM.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
175
Скрипт — это простая схема ведения диалога с клиентом. Она
может быть в виде блок-схем, вопросов-ответов или конкретных
фраз, в печатном или электронном виде.
Скрипты создает руководитель отдела продаж. Он прослушивает записи бесед, составляет схему вопросов клиента и готовит
варианты ответов менеджера.
После того как менеджеры начинают использовать скрипт, руководитель отдела обязательно снова прослушивает звонки. Анализирует — что работает? А от чего лучше отказаться? Вносит
коррективы.
А потом еще раз.
И снова.
Нельзя просто взять и закончить совершенствовать скрипты —
это постоянный процесс.
— Вопросы для классификации клиента.
— Причины для посещения офиса — описания акций или выгод, которые получит клиент, если приедет к нам в определенные сроки.
— Варианты презентации комплекса — для каждого типа клиентов.
— Хвост — прием, который позволяет узнать о клиенте больше.
Он так называется, потому что используется в самом конце
разговора, венчает диалог. При первом контакте клиент постоянно задает вопросы. Менеджер отвечает, задает свои вопросы и классифицирует клиента.
Часто бывает так: клиент уже узнал, что хотел, менеджер договорился о встрече, но не успел выяснить все, что нужно для подготовки к презентации. Здесь
и поможет прием «хвост». Он выражается в фразе: «Скажите, вы не против,
если я задам еще пару вопросов?» Скорее всего, клиент не откажет. Менеджер
сможет получить все важные данные и будет готов к встрече.
Участок 6
Какие виды скриптов нужны?
176
Часть II. Продажи недвижимости
— Отработка возражений — руководитель отдела продаж выписывает типовые возражения и готовит ответы к ним. Он
должен постоянно отслеживать эффективность, совершенствовать ответы, обучать менеджеров правильно работать
с возражениями.
При этом надо быть аккуратным с «дозировкой» скриптов. Речь
менеджеров, которые говорят по ранее заготовленным скриптам, звучит фальшиво, неестественно. Они теряются, услышав
нестандартный вопрос. Им не хватает гибкости.
Скрипты у многих застройщиков нередко похожи. Если покупатель звонит не первому застройщику, то уже пресытился стандартными фразами.
Все скрипты воплощаются в анкете.
Анкета — бланк для записи разговора с клиентом. В анкете выделены ключевые критерии, она снабжена подсказками. Здесь
могут быть типовые вопросы и ответы на них, основные возражения или «отмазки».
Вооруженному анкетой менеджеру гораздо легче довести клиента до следующего шага. Это наглядный и удобный инструмент
для работы.
Хорошо, если установление контакта тоже пошагово прописывается в анкете. Так и закрепляются высокие стандарты работы — когда вы можете гарантировать выполнение технологии
всеми менеджерами.
Для установления контакта необходимо:
— поприветствовать клиента;
— представиться (название компании, имя менеджера);
— узнать имя клиента;
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
177
— не менее трех раз в ходе беседы назвать клиента по имени;
— слушать и слышать клиента;
— не перебивать;
— управлять разговором (задавать вопросы);
— не менее трех раз приглашать в офис / на объект;
— реанимировать, если клиент «теряется»;
— достигать договоренностей.
Участок 6
Вот так может начинаться анкета:
178
Часть II. Продажи недвижимости
Причины для посещения офиса
— Приезжайте в офис, — говорит менеджер.
— Зачем? — спрашивает клиент.
— Мы расскажем вам все об объекте.
— А разве вы не можете сделать это по телефону?
Долгая пауза.
(Запись реального диалога.)
У менеджеров должны быть заготовлены ответы на вопрос
«зачем ехать в офис». Чтобы аргументировать необходимость
встретиться в офисе или на объекте, нужно предложить клиенту какую-то выгоду, показать ценность встречи.
Менеджер должен заинтересовать клиента, «зацепить» его, при
этом не слишком упорствовать, не давить.
Менеджеры застройщика, возводящего жилые комплексы бизнес-класса, отвечая на звонки, делали все возможное, чтобы затащить каждого звонящего
на встречу. Под напором менеджера, заинтригованные обещаниями особых
условий, люди приезжали в офис компании. Уезжали они очень разочарованными, потому что на самом деле особых условий приобретения не было.
Просто у менеджеров стоял KPI перевести каждый звонок во встречу. Надо
понимать, что покупатели квартир бизнес-класса очень ценят свое время.
И если покупатель приехал, ему необходимо предложить и показать нечто
действительно особенное, например демоквартиру с дизайнерским ремонтом,
квартиры с просторной верандой или проект бассейна на крыше.
Такие истории напоминают, что надо всегда помнить о конечной цели: продать своему клиенту.
Шаблоны презентаций комплексов, анкет, скриптов можно скачать на сайте mchep.ru в разделе «Тот самый раздел». Кодовая
фраза — «Беру и делаю».
Электронная «шахматка» значительно упрощает работу с агентами по недвижимости и с клиентами.
Многие строительные компании работают по старинке, ежедневно отправляя «шахматку» партнерам по почте. Но такая информация слишком быстро устаревает: утром квартира была свободна, а вечером уже в брони. Агент, который весь день уговаривал
клиента посмотреть ее, разочарован. Клиент — тем более.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
179
А электронная «шахматка» позволяет оставить заявку на конкретную квартиру прямо на сайте ЖК. Это уменьшает риски, сокращает временные потери и число операций до сделки.
У электронной «шахматки» есть несколько уровней доступа.
Открытая — ее могут видеть и клиенты, и агенты. В ней отображаются следующие параметры всех имеющихся квартир
в жилом комплексе:
— статус: свободна/забронирована/куплена;
— этаж;
— площадь;
— стоимость квадратного метра;
— количество комнат;
Закрытая — к ней имеют доступ только руководитель отдела
продаж и коммерческий директор. Кроме тех данных, что отображаются в открытом доступе, они видят:
— имя и фамилию клиента, забронировавшего или купившего
квартиру;
— сумму сделки;
— ФИО менеджера;
— дату окончания срока брони.
Доступ к операции перевода квартиры в забронированную или
купленную должен быть только у одного человека — руководителя отдела продаж.
Если менеджеры могут ставить отметки о статусе квартиры, есть риск, что
некоторые не смогут удержаться от жульничества. Например, поставят бронь
на все квартиры самого востребованного типа, чтобы создать ажиотаж
у клиента: «Осталась всего одна квартира, которая вам подходит, спешите
купить». При этом у других менеджеров возникает дефицит, они не могут
продавать квартиры, которые на самом деле свободны.
Участок 6
— номер квартиры.
180
Часть II. Продажи недвижимости
Follow-up — это все то, что мы отправляем клиенту после первого контакта, чтобы он о нас не забыл. Этот инструмент позволяет повысить вероятность сделки.
Что мы отправляем:
— SMS — в нем менеджер закрепляет договоренности, достигнутые во время первого контакта: дату, время и место встречи. Указывает адрес, название своей компании и ЖК, а также
свое имя. Не более 10% компаний отправляют такой followup, хотя это очень удобно. Вспомните сами, сколько раз вы
могли бы пропустить поход к стоматологу, если бы не вежливые сообщения-напоминания;
— e-mail — детальное письмо с описанием преимуществ комплекса. Клиент сравнивает все варианты: смотрит предложения конкурентов, подумывает и о вторичном жилье.
В какой-то момент информации становится слишком много,
он начинает путаться. Но детальное письмо поможет вспомнить о выгодах покупки у нас. А если к нему прилагаются
продающий каталог с фото, то вероятность сделки становится еще выше.
Письмо должно продолжать разговор с клиентом. Не подходите к его созданию формально — пара строк с прикрепленными файлами не поможет вам
выделиться и запомниться.
Важно писать письмо простыми словами, как обычно пишут живые люди
живым людям. Это позволит выстроить более тесные отношения.
Есть одно ограничение: некоторые клиенты не пользуются электронной почтой.
Так, я (Иван) присутствовал на одной встрече, где менеджер прекрасно провел презентацию, договорился о показе объекта, а после спросил у клиента,
женщины лет пятидесяти, отправить ли подробности на e-mail.
— Отправляйте, — быстро ответила она, а затем повернулась к сыну, который
тоже присутствовал на встрече, — зарегистрируй для меня e-mail, мне туда
отправят подробности.
После визита клиента с агентом follow-up отправляется обоим:
и агенту, и клиенту. Агента в письме стоит поблагодарить за то,
что привел клиента, попросить сообщить, как появятся новости по этой сделке, пообещать оповестить, если клиент зайдет
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
181
напрямую к вам. Обязательно отправляйте риелтору данные
о текущих акциях, предлагайте помощь, чтобы агент мог больше продавать и зарабатывать. Если в вашей компании есть программы лояльности для агентов, вообще замечательно. Не забывайте и о вежливости: пожелайте хороших продаж совместно
с вашей компанией.
CRM — после общения с клиентом менеджер должен занести
всю информацию о нем в автоматизированную систему отношений с клиентами. Кроме того, менеджер должен поставить себе
напоминание о договоренности — когда позвонить и напомнить
о встрече? Что к ней обязательно подготовить?
Нужно также внести саму встречу в расписание или календарь.
1. Какие типы скриптов вы используете?
Вопросы для классификации клиента.
Причины для посещения офиса.
Варианты презентации комплекса.
Хвост.
Отработка возражений.
Установление контакта.
Возьмите на карандаш недостающие.
Не знаете, как правильно их составить? Напишите нам: info@
mchep.ru.
2. В вашей компании используется электронная «шахматка»?
Да.
Нет.
Участок 6
Задание
182
Часть II. Продажи недвижимости
3. Ваши менеджеры отправляют клиентам follow-up?
Да.
Нет.
4. Менеджеры заносят каждого клиента в CRM?
Да, и обязательно ведут в ней все отношения.
Да, это наша база контактов.
Нет, каждый менеджер использует то, что ему удобно.
Если вы выбрали последние варианты, то уже догадываетесь, что делать.
Теперь нужно просто взять и сделать.
Руководителю отдела продаж
Этот раздел написан, чтобы облегчить руководителям отделов
продаж (РОПам) внедрение профессиональной технологии продаж. Мы знаем, что это непросто — сами внедряли ее в строительных компаниях страны десятки раз.
Начнем с оценки главных ресурсов, которые имеем, а именно —
людей. Менеджеры делятся на три вида.
— Информаторы — по факту эти люди работают справочным
бюро. Они ничего не продают, а только отвечают на вопросы
клиентов.
— Продавцы — они бездумно тащат всех обратившихся в офис
или на объект. Такие менеджеры не продают, а «продавливают». Цель такого менеджера: продать любой ценой.
Но дело в том, что при совершении сделки клиент должен
оставаться довольным и лояльным. Агрессивные продажи не только раздражают людей, но и портят репутацию
(и карму) — обманутые посетители охотно делятся негативом.
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
183
— Эксперты — эти менеджеры понимают, что важно для клиентов, и классифицируют их. Они готовятся к встрече, подбирая
аргументацию под запрос клиента. После покупки у эксперта
покупатели остаются лояльными и рекомендуют компанию
и самого менеджера. У него всегда есть продажи, даже при
«плохом» рынке, когда нет рекламы и больше ни у кого сделок
нет. Именно такие менеджеры создают имидж компании.
Ваша задача — сделать так, чтобы все менеджеры в отделе продаж были экспертами.
Теперь давайте оценим ситуацию: встречаются ли в работе ваших сотрудников следующие ошибки?
Ошибки менеджеров при первом контакте с клиентом:
— сразу пытаются привести клиента в офис, не ответив на его
вопросы;
— называют стоимость, не показывая ценности;
— используют в аргументации доводы, которые не важны для
клиента;
— не классифицируют клиентов;
— не задают уточняющих вопросов;
— невнятно отвечают, путаются и мямлят;
— ведут допрос;
— не выдерживают паузу после того, как задают уточняющие
вопросы;
— не резюмируют итоги разговора;
— не получают обязательства от клиента.
Если вы замечали подобные ошибки у сотрудников, то следующие два инструмента вам точно помогут. Они позволят эффективно контролировать и своевременно корректировать работу
менеджеров на этом и последующих этапах воронки продаж.
Участок 6
— не управляют диалогом;
184
Часть II. Продажи недвижимости
Инструменты РОПа
Call-tracking — отслеживание, с какого телефона на какой номер звонит клиент. Маркетинг использует уникальный номер
в каждом рекламном объявлении. Получая входящий звонок,
менеджер понимает, рекламу какого из жилищных комплексов
или какой акции увидел клиент. Кроме того, система позволяет
делать запись звонка, как входящего, так исходящего.
Прослушать ее может не только РОП, но и сам менеджер, чтобы
провести самоанализ, понять ошибки, исправить их.
Можно анализировать звонки с помощью тренера — внутреннего или стороннего.
Задача руководителя отдела — держать сотрудников в тонусе.
С отстающими — раз в неделю отрабатывать технологию.
CRM — автоматизированная система отношений с клиентами.
На этом этапе CRM нужна для того, чтобы все лиды были не в анкетах, блокнотах и таблицах, а в единой системе, доступ к которой есть у всех.
CRM позволяет видеть в одном окне всю историю взаимодействий с клиентом, все его контактные данные (имя, фамилию,
телефон, e-mail). Запись звонка будет привязана к карточке
сделки.
Так маркетолог и руководитель отдела продаж смогут анализировать количество и качество лидов, а коммерческий директор — делать прогноз продаж и корректировать стратегию при
необходимости.
Если у вас еще нет правильно настроенной CRM, то пора начать ее внедрение.
По нашему опыту, это позволяет увеличить продажи на 10–15%.
Будьте готовы к сложностям, сопротивлению менеджеров
и большим трудозатратам. Это действительно сложный процесс,
который требует существенных усилий — мы не раз видели, как
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
185
внедрение CRM неопытными руководителями заканчивалось
провалом. CRM не приживалась: система либо не использовалась, либо становилась мертвой базой клиентов.
Ошибка — считать CRM только базой клиентов. Иногда мы встречаем системы,
в которых «висят» обращения клиентов с 2001 года.
У каждого «лида» должен быть результат, логичное завершение: либо покупка,
либо отказ. Конечно, «контакт» клиента может сохраняться годами, но «лид»
всегда имеет завершение.
Почему CRM не приживается?
— РОП и коммерческий директор не умеют или не хотят в ней
работать.
— Система не связана с другими ресурсами.
— Нет инструкций, как правильно работать с ней.
— Сопротивление отдела продаж: не готовы «делиться» с компанией клиентами и агентами, не хотят контроля. В мутной
воде проще делать темные дела.
Какая CRM вам подойдет? Как выбирать?
Подходящая система:
— понятна и проста в использовании;
— настроена под воронку продаж компании, с полями под ваши
типы клиентов;
— завязана с колл-трекингом, почтой, сайтом и специальными
ресурсами для контроля эффективности маркетинга;
— желательно не привязана к серверу компании, облачная;
— приносит всем пользу: менеджер продвигает клиентов к сделке, руководитель отдела продаж контролирует продажи, маркетолог анализирует лиды и их качество. Выгоду получает
и клиент: его не забросят.
Участок 6
— Менеджеры не понимают, зачем она нужна, не видят ценности.
186
Часть II. Продажи недвижимости
Все внедряемые нами системы управления продажами приносят ощутимую пользу, результаты менеджеров растут.
Чтобы не изобретать велосипед заново и сделать CRM своим помощником, лучше всего пригласить профи, которые настроят
систему под нужды вашей компании.
Первый контакт с клиентом — важнейший этап продаж.
Все усилия и затраты на маркетинг отправятся в мусорную корзину, если менеджеры не смогут выделить «своих» клиентов,
узнать о них все и перевести на следующий этап.
Задание
Проверьте свой отдел продаж по этому чек-листу:
менеджеры выявляют «своих» и «чужих» клиентов;
классифицируют степень готовности покупателя (холодный, теплый, горячий);
исследуют клиента:
— контакты;
— бюджет;
— способ готовности;
— срок сделки;
— важные критерии сделки;
— кто ЛПР, ЛДПР, ЛВПР;
— тип клиента;
— смотрел ли клиент объекты конкурентов.
у менеджеров есть сценарии работы в зависимости
от способа обращения клиента;
менеджеры используют скрипты и речевые модули;
Участок 6. Первый контакт с отделом продаж
менеджеры пользуются анкетой клиента, гарантирующей выполнение технологии продаж;
в компании используется электронная «шахматка»;
клиенты и агенты получают follow-up: SMS и e-mail;
руководитель отдела продаж использует сall-tracking;
используется правильно настроенная CRM.
187
Периодически возвращайтесь к этому чек-листу, пока
не проставите все галочки.
Каждый инструмент гарантированно позволит поднять продажи.
Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько хорошо выстроена у отдела продаж работа с потенциальными покупателями при первом контакте.
Снова просим вас быть объективными.
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
Участок 6
Итог
Участок 7
Нагрев
Что такое нагрев? •
Инструменты менеджера
для нагрева покупателей •
Руководителю отдела продаж
190
Часть II. Продажи недвижимости
Что такое нагрев?
Итак, первый контакт с клиентом позади. Вы определили, «свой»
он или «чужой», исследовали его, поняли степень готовности
к заключению сделки… И если всем понятно, как работать с горячим клиентом («бери и отгружай»), то технология работы с теплым, а тем более холодным клиентом — это, как правило, тайна, покрытая мраком…
Менеджеры по продажам не знают, что делать с холодными клиентами, — как результат, план продаж не выполняется, компания не получает прибыль, менеджеры не зарабатывают, ведь
по статистике более двух третей лидов — это теплые и холодные
клиенты.
Суровая правда: если вы работаете с такими клиентами плохо —
две трети маркетингового бюджета компания тратит впустую,
две трети денег недополучает!
Как же правильно работать с холодными и теплыми клиентами?
Ответ прост. Необходимо постоянно «повышать температуру»
готовности клиента:
— холодного нужно сначала сделать теплым;
— затем — горячим;
— а горячего — «довести до кипения», то есть до сделки.
Как повышать градус готовности? Строить и укреплять отношения с покупателем, совершая правильные регулярные касания.
Касание — это взаимодействие менеджера (или компании)
и клиента в процессе совершения сделки, в движении по воронке продаж: от первого контакта до заключения сделки (как мы
потом увидим, и на этом не стоит останавливаться).
Участок 7. Нагрев
191
Касания должен инициировать менеджер. С учетом длительности цикла сделки в недвижимости касаться клиента нужно регулярно на протяжении значительного времени.
На скорость сделки влияет как количество, так и качество касаний.
Еще совсем недавно (эх, какие были времена! за квартирами стояли очереди!), для того чтобы совершилась сделка, достаточно было
пары взаимодействий с клиентом, двух-трех касаний. Сейчас для
заключения сделки необходимо совершить семь и более касаний.
Как касаться клиента правильно? Нужно постоянно взаимодействовать с ним. Идеально, когда каждое касание добавляет ценности покупке, склоняет чашу весов в вашу сторону.
Нагрев используется постоянно — не только после первого контакта с клиентом, но и после каждого следующего этапа, до самого момента истины.
Менеджер должен:
— приглашать клиента на встречи в офисе, на показ объекта,
на ивенты…
Правильно выстраивая отношения с клиентом, узнавая о его
предпочтениях, менеджер может презентовать нужный дом/
комплекс так, чтобы покупатель мог везде проставить нужные
нам галочки в своем мысленном чек-листе важных критериев
и остановить выбор именно на нашем объекте.
Чтобы это произошло, менеджер должен постоянно совершать
касания.
Касание. Затем еще касание. И еще. И еще.
Участок 7
— звонить — снова и снова, сообщать об акциях и новых специальных условиях;
192
Часть II. Продажи недвижимости
Задачи менеджера:
— постоянно совершать касания — звонить, писать, встречаться…
— правильно «подогревать» клиента на каждом касании —
и каждый раз клиент должен осознать еще какие-то преимущества покупки;
— после каждого касания договариваться с клиентом о следующем шаге;
— уметь услышать/получить «нет» от клиента. Сказанное клиентом «нет» позволяет избегать расхода ресурсов — внимания, времени, сил, энергии, денег на тех, кто не купит.
Часто люди не отказывают потому, что им не позволяет воспитание: после
того как менеджер добросовестно поработал с покупателем, последнему
неудобно сказать, что предложение не подходит или его супруга хочет купить квартиру в другом ЖК. Поэтому те, кто боится услышать «нет», похожи
на Хатико: все ждут и ждут, когда же клиент купит, а клиент снова и снова
находит отговорки и не является на встречу.
После курса обучения одна опытная менеджер из сочинской строительной
компании призналась, что теперь получает удовольствие, слыша от клиента
прямой отказ: «Раньше я тратила очень много времени на клиентов, которые
долго “думали”. Теперь я счастлива, когда слышу “нет” — значит, я не буду
тратить время на этого клиента, слушать разные отговорки, тратить энергию
и нервы. Сразу после тренинга продаж стало больше, а времени уходит
меньше».
Именно во время нагрева чаще всего выясняется «истинное возражение» клиента. Прежде чем совершить повторный звонок,
менеджеру необходимо прослушать первый разговор и составить список уточняющих вопросов, проверить, правильно ли он
классифицировал собеседника при первом контакте. Сотруднику отдела продаж предстоит выявить настоящие опасения клиента, его страхи, переживания, возражения и помочь их преодолеть.
Участок 7. Нагрев
193
Инструменты менеджера
для нагрева покупателей
Вряд ли свадьба случится сразу после первого свидания. Скорее всего, потребуется второе. И третье. Красивый конфетнобукетный период. Может хватить нескольких недель, а могут
пройти годы.
При покупке недвижимости после первого контакта клиент еще
не знает всех особенностей объекта. Он недостаточно хорошо
знает компанию и предложение, не был в офисе или на объекте,
не обсуждал условия приобретения.
Для всего этого необходим нагрев.
Менеджер должен вновь и вновь «касаться» клиента, «подогревать» отношения. Этот этап требует от менеджера очень серьезных временных и энергетических затрат.
Будем честны: улучшение работы на этом этапе воронки продаж
дается сложнее всего. Это потребует постоянной и системной работы.
Представление о том, как строить отношения с клиентами,
у каждого менеджера свое. Кто-то включает обаяние на полную
мощность и старается понравиться покупателю. Кто-то начинает названивать: «А вы уже решились покупать? А сейчас? А теперь?»
Но это не имеет отношения к нагреву клиента.
Для того чтобы менеджеры могли эффективно совершать касания, руководителям отделов продаж и маркетинга нужно дать
им соответствующие инструменты.
Участок 7
По нашему опыту, это самая слабая часть работы отделов продаж. В некоторых наших проектах за счет детальной проработки
первого контакта получалось увеличить продажи в три раза.
194
Часть II. Продажи недвижимости
Скрипт исходящего звонка. Должен включать причины (поводы) для исходящих звонков. Они могут быть такими:
— запланированное изменение цен (клиент, чтобы не упустить
выгоду, бронирует квартиру по текущей цене);
— изменения планировок;
— старт продаж нового литера;
— заканчиваются квартиры определенного типа…
Скидки. Дают возможность менеджеру закрыть сделку «здесь
и сейчас».
Например, клиент собирается приобрести трехкомнатную квартиру. У него
уже есть деньги, и все родные согласны на покупку жилья у вас, но клиент
не решается.
Мы можем подтолкнуть его к этому шагу, чтобы заключить сделку прямо
сейчас. Именно в таком случае катализатором может стать скидка от менеджера — например, в 500 рублей с квадратного метра.
При покупке квартиры в 100 кв. м экономия в 50 тысяч рублей — хороший
повод для подогревающего звонка и окончательного дожима.
Чтобы этот инструмент сработал лучше, скидку нужно ограничить во времени:
до конца рабочего дня или до конца недели.
Акции. В среднем за одним хорошим менеджером закреплены
до трехсот потенциальных клиентов. Перевести их в покупателей может помочь хорошая стимулирующая акция.
«Кухня вашей мечты — в подарок, при покупке до … числа!»
«Экономный май — скида до конца месяца Х тыс. р. с каждого квадратного
метра!»
Лучше, если акции будут проходить нон-стоп, одна за другой.
Но не увлекайтесь стимулированием сбыта при помощи подарков и скидок.
Есть много других специальных предложений, не связанных с уменьшением
цены.
Акции — отличный повод для дожима, они здорово ускоряют
перевод клиента на следующий этап воронки продаж.
Участок 7. Нагрев
195
Акции должны быть интересны и выгодны вашей аудитории
(а не «купи пентхаус — придверный коврик в подарок») и не вызывать негатива.
Вот пример. Компания-застройщик запустила рекламную кампанию с идеей
«купи квартиру за 100 рублей».
Предполагалось, что менеджеры должны уговорить всех, кто заинтересуется
акцией, прийти в офис. И здесь сообщить условия покупки: возможно платить
100 рублей в день при условии покупки однокомнатной квартиры и 70%-ной
предоплаты ипотеки.
Итоги. Реклама «сработала»: раскаленные телефоны, сотни звонков… Менеджеры целыми днями отрабатывали нецелевые обращения и… получили
море негатива, а потом еще долго приходили в себя.
Сколько квартир было продано по этой акции? Ноль.
Более того, многих потенциальных клиентов эта реклама просто отпугнула,
потому что была похожа на «развод» и мошенничество.
Правильно настроенная CRM. Без нее нагрев попросту невозможен. Если отношения с клиентом не фиксируются в CRM, его
легко потерять и невозможно двигать от этапа к этапу сделки.
А за две трети обращений можно и нужно бороться, здесь «свои»
холодные и теплые клиенты.
Без CRM нагревать покупателя невозможно.
Чтобы продвинуть клиента по воронке продаж, необходимо все
данные после первого контакта занести в CRM.
Здесь важно обязательно отметить ключевые критерии выбора: например,
клиента заинтересовал парк рядом с вашим комплексом.
Он рассказал, что будет выгуливать там своего лабрадора. Если мы добавили
эту информацию в CRM, то в следующий раз при касании можем рассказать,
например, о том, что рядом открывается отличный зоомагазин.
Так мы не только покажем дополнительную выгоду для клиента, но и заботу
о его питомце. Это расположит его к нам.
А люди так устроены, что работают только с теми, кому доверяют и кто им
нравится.
Участок 7
Напомним: только треть всех обращений — горячие клиенты,
они купят и без помощи менеджеров. Горячие клиенты могут
сразу идти в бухгалтерию для оплаты покупки.
196
Часть II. Продажи недвижимости
После каждого касания клиента должен быть follow-up (SMS
или письмо) — это позволяет клиенту помнить о нас.
Если вдруг покупатель забудет о каких-то свойствах комплекса,
то может вернуться к материалам в любое удобное время, изучить специальные условия, посмотреть каталоги, показать их
родным и близким.
Руководитель отдела продаж должен следить, чтобы после каждого касания менеджер достигал новых договоренностей с клиентом. В CRM-системе не должно быть просроченных задач, менеджер должен выполнять обещания, данные клиенту. Сложно
доверять компании, в которой менеджеры не держат слово.
Задание
Проверьте ваши акции.
Они идут постоянно?
Интересны ли условия вашим клиентам?
Не вредят ли они репутации?
Укажите, какие типы скидок используются в вашей компании:
скидка менеджера;
сезонная скидка;
скидка за оплату наличными;
скидка за 100%-ную оплату;
скидка при покупке двух и более квартир;
сервисная скидка («первый год вы не платите коммунальные платежи»).
197
Участок 7. Нагрев
Мы не говорим, что вы должны использовать все типы скидок разом. Выбирайте те, что значимы для ваших клиентов
и при этом интересны вам. Как правильно рассчитать величину скидок и как их правильно «упаковать»? Ответ знают ваши маркетологи. Проработайте схему скидок вместе
и получите хороший рабочий инструмент.
Впишите, какие поводы для исходящих звонков используют
ваши менеджеры:
запланированные повышения цен;
изменения планировок;
старт продаж нового литера;
заканчиваются квартиры определенного типа.
Участок 7
Оцените по пятибалльной шкале, насколько полно ведется
ваша CRM (где 5 — у нас заполнены все графы и очень детально, 1 — у нас нет CRM или есть, но не используется).
1
2
3
4
5
198
Часть II. Продажи недвижимости
Руководителю отдела продаж
Чтобы оценить, как ваши менеджеры работают с нагревом, задайте себе один простой вопрос: сколько в среднем длится сделка с клиентом? И вам сразу станет понятно, умеют ли сотрудники выстраивать отношения и подогревать клиентов.
Однажды, проводя аудит перед консалтинговым проектом в компании застройщика, я (Иван) получил ответ менеджеров: «А у нас все сделки длятся
не больше недели». Стало понятно, что они работают не как отдел продаж,
а как отдел отгрузок, закрывая сделки только с горячими клиентами.
С теплыми, а тем более холодными клиентами они не работали.
То есть компания теряла две трети возможных сделок. И много денег.
Самая масштабная работа РОПа проводится именно на этом
этапе.
Для того чтобы довести холодных и теплых клиентов до сделки,
менеджеры должны сделать три-пять результативных звонков
каждому.
У интенсивно работающих менеджеров в день 20–25 исходящих
звонков, две-три встречи и входящие звонки. Такие менеджеры
успешны в продажах.
Только руководитель отдела продаж может настроить работу
так, чтобы менеджеры доводили взаимодействие с клиентом
до результата.
Если РОП не следит за показателями работы менеджеров, количеством исходящих звонков, конверсией из звонков в назначенные встречи и количеством состоявшихся встреч по отношению
к отмененным, то результат всегда один — менеджеры не работают с холодными и теплыми клиентами, они продают только
горячим. Вы теряете деньги.
Участок 7. Нагрев
199
Инструменты РОПа
Эффективно организовать работу сотрудников на этапе нагрева
клиента РОП может при помощи следующих инструментов.
CRM. Сотрудники болеют. Переезжают. Их переманивают. Они
решают бросить все и уехать жить на Гоа. Уходят в декрет, наконец.
Когда уходит (увольняется) сотрудник, есть три варианта развития событий.
— Первый: менеджер вел клиентов в своем блокноте, и компания автоматически теряет их всех вместе его уходом.
— Второй: бывший сотрудник вел клиентов в CRM, но вел плохо. У менеджера, который получит эту базу, есть шанс заключить сделку с кем-то в ней записанным, но шанс явно
небольшой.
Понять, хорошо или плохо работает менеджер, можно, просмотрев его CRM:
— У менеджера много касаний клиента.
— Менеджер правильно заполняет обязательные поля, не оставляет незаполненные графы (часто менеджеры пытаются
хитрить, поэтому в разделе «фамилия» встречаются Фыва,
Олдж, Ололло, Иванов, Петров и Сидоров).
— Информация о каждом клиенте в CRM максимально полная.
Участок 7
— Третий: отношения с клиентами детально и постоянно фиксировались в правильно настроенной CRM. Это идеальный
вариант. У менеджера, который станет преемником этой
базы, есть все шансы заключить сделки в первый же месяц
работы с ней.
200
Часть II. Продажи недвижимости
Сравните короткий комментарий: «Хочет 1 ком. кв.» с аналогичным детальным: «1-ком. в пределах 45 кв. м2. Нужна большая кухня, не менее 10 кв. м,
потому что они любят приглашать гостей. Планируют покупку в сентябре,
к началу учебного года (супруг — учитель). Открыто разрешение на ипотеку,
первый взнос 30% есть. Разрешение до ноября».
Очевидно, что во втором случае менеджер действительно будет готов к презентации, а клиент почувствует настоящую заботу и сервис и купит.
— По каждому клиенту проставлен статус и запланированы
дела, нет просроченных взаимодействий. В хорошей CRM,
если менеджер не позвонил клиенту, когда обещал, или забыл о встрече, просроченное взаимодействие выделяется
цветом.
— Помимо встреч (запланированных и незапланированных)
менеджер совершает от 20 исходящих звонков.
Прослушка звонков. Прослушивайте разговоры менеджеров.
Так вы сможете быстро определить зоны развития каждого менеджера:
Сергей хорошо отрабатывает возражения, но совершенно не умеет презентовать.
Татьяна часто не классифицирует клиента, поэтому презентует покупателяминвесторам квартиру как хорошее место для жизни.
Наталья в целом молодец, но «хвост» использовать забывает.
Дальше остается только обучить их тем технологиям, которыми
они владеют недостаточно хорошо.
Часто, перед тем как начать обучение менеджеров, я (Иван) прослушиваю их звонки. Уже по десяти записям можно сделать точные выводы
о продажах сотрудника и эффективности его работы, даже не зная его
результатов.
Открытый (не тайный) покупатель. Объявите менеджерам,
что вы или ваш помощник будете звонить им как клиент, слу-
Участок 7. Нагрев
201
шать, как они работают. Менеджеры должны понимать, что эти
звонки не только проверочные, но и тренировочные.
Одна из менеджеров не справилась с моей (Ивана) проверкой открытым
покупателем. Позже при разборе результата звонков она пыталась оправдываться, что поняла, кто звонит, и поэтому не отработала звонок.
Ошибка! Если звонит открытый покупатель, нужно, наоборот, вдвойне постараться — показать, что ты работаешь, как надо.
Тайный покупатель. Эту проверку нужно проводить постоянно — чтобы выявить ошибки, чтобы менеджеры были «в тонусе»
и соблюдали выстроенную технологию работы.
В марте 2006 года я (Иван) решил провести тайного покупателя в своем
агентстве недвижимости и предупредил об этом сотрудников. К концу месяца
менеджеры сообщили, что обнаружили троих проверяющих.
Примечательно, что подготовка тайных покупателей заняла много времени.
К тому моменту я не успел запустить проверку.
Проблема в том, что непрофессионалу тяжело оценить качество
работы менеджера. Обычный покупатель может сказать: «Меня
классно проконсультировали, я знаю все, что нужно». По факту
менеджер просто отвечал на вопросы, не выяснял потребностей,
не подталкивал к следующему этапу сделки и не отстроился
от конкурентов.
Компании, предлагающие услугу «Тайный покупатель» для всех
и не специализирующиеся на недвижимости, не смогут объективно оценить качество работы менеджеров.
Результатом работы тайного покупателя должен быть не отчет
с галочками «сделал / не сделал», а профессиональные рекомендации и выводы. С их помощью РОП сможет улучшить работу
менеджеров и финансовые показатели.
Участок 7
В работе с самим тайным покупателем много тонкостей.
202
Часть II. Продажи недвижимости
Сплошная прослушка. Это очень полезный инструмент, на который РОП практически не тратит времени, он только анализирует звонки, делает выводы и дает обратную связь менеджерам.
Внедрение этого инструмента позволит в короткие сроки улучшить технологию работы менеджеров.
Сплошную прослушку должен осуществлять отдельный сотрудник, помощник руководителя отдела продаж. В небольших компаниях с маленьким трафиком клиентов сплошную прослушку
можно поручить сотруднику call-center.
Желательно, чтобы он располагался отдельно от менеджеров по продажам,
в другом кабинете. Сотрудник сплошной прослушки не сможет быть объективен, если будет дружить с коллегами из отдела продаж.
Обязанности специалиста сплошной прослушки:
— следить за тем, чтобы все анкеты были занесены в CRM;
— прослушивать каждый разговор, анализировать его по чеклисту (бланку оценки) или по анкете;
— отправлять записи плохих разговоров руководителю отдела
продаж со своими выводами;
— фиксировать интересные речевые находки и делать их общим достоянием (приемы и трюки нагрева могут быть фирменными, но они должны быть в распоряжении всей команды продаж).
Сплошная прослушка дает быстрые результаты. Она особенно
важна, когда стоимость лида высокая — в этом случае необходимо отрабатывать каждого клиента.
Результаты сплошной прослушки позволяют руководителю отдела продаж оперативно вмешиваться в процесс: если кто-то
из менеджеров не тянет, его лишают доли входящих клиентов
и обучают. Если это не помогает — с ним расстаются.
Участок 7. Нагрев
203
В больших компаниях сплошная прослушка значительно улучшает качество работы корпоративного тренера.
Ежедневная утренняя планерка («летучка»). Участники: менеджеры и руководитель отдела продаж
Короткая вдохновляющая встреча перед началом работы. Менеджеры готовят к ней результаты работы прошлого дня и планы на день.
Руководитель отдела продаж на основе отчетов заполняет статистику коммерческой работы. Каждый менеджер видит степень
выполнения своего плана и прогресс выполнения общего плана.
По бланку отчета руководитель видит:
— какие из запланированных дел менеджер сделал. Отношения
факта прошлого дня к нормам выработки;
— результаты: горячие клиенты, отказы, движение средств
по броням.
Данные каждого менеджера за неделю переносятся в итоговый
отчет, руководитель отдела продаж их анализирует и делает выводы.
Что нужно анализировать руководителю отдела продаж?
— Распределение лидов между менеджерами — оно должно
быть справедливым, без перекосов.
— Конверсию из входящих звонков в назначенные встречи.
Нужно сравнивать еженедельные показатели, чтобы отслеживать динамику — есть ли тенденция к улучшению?
— Количество исходящих звонков менеджера за это время. Если
клиентов достаточно, их должно быть не меньше 20 за день.
Участок 7
Недельная планерка. Участники: менеджеры и руководитель
отдела продаж, маркетолог, коммерческий директор.
204
Часть II. Продажи недвижимости
— Конверсию из назначенных встреч в проведенные. Обычно
менеджер проводит половину из запланированных встреч,
конверсия в пределах 50%. Если конверсия выше, то менеджер — молодец.
— Конверсию из проведенных встреч в сделки. Отслеживая ее,
вы сможете понять, умеет ли менеджер делать правильную
презентацию и хорошо вести переговоры.
— Количество сделок с участием агентов покажет, умеет ли менеджер работать в команде, помогает ли риелтору в доведении клиента до сделки.
— Итоговую конверсию из звонка в сделку. По этому показателю можно судить об эффективности работы менеджера.
— Анализ типов сделок по формам оплаты. Использует ли менеджер скидки? Как часто дает рассрочку? Закрывает ли
со 100%-ной оплатой? Это важно знать, чтобы выявить зоны
роста менеджера: например, если он заключает сделки только с рассрочкой, на самых невыгодных для компании условиях, то нужно обучить его закрытию сделок.
— Анализ сделок по каналам. Может оказаться, что у менеджера
большинство сделок от одного из каналов. Становится понятно, что внимание сотрудника сфокусировано только на звонках, или на клиентах, которые пришли в офис без звонка,
или на работе через онлайн-чат, или на сделках с агентами.
В каждом из этих случаев руководитель понимает, что менеджер, ставящий в приоритет только один канал привлечения,
теряет всех остальных клиентов.
После планерки руководитель отдела продаж оставляет одногодвух менеджеров, к которым возникли вопросы.
Участок 7. Нагрев
205
Маркетолог на недельной планерке нужен, чтобы услышать новости отдела продаж и чтобы:
— рассказать о новостях конкурентов и рынка;
— представить новые инструменты и материалы;
— презентовать новые акции, кампании.
Коммерческий директор здесь должен присутствовать, чтобы услышать обратную связь от сотрудников, держать руку
на пульсе.
По моему (Ивана) совету коммерческий директор строительной компании
из Ростова начал участвовать в еженедельных планерках. На первой же
встрече он узнал о проблемах взаимодействия отдела продаж и юридического отдела. Из-за них нередко «слетали» сделки и компания теряла десятки миллионов каждый квартал. Решить эти проблемы можно было только
на его уровне. В течение месяца директор настроил взаимодействие отделов
и устранил причину потерь сделок.
Ежемесячная планерка. Участники: менеджеры и руководитель отдела продаж, маркетолог, коммерческий директор, генеральный директор.
Здесь подводятся итоги выполнения планов за месяц.
— по количеству сделок;
— по общей итоговой сумме;
— по величине среднего чека.
Руководитель отдела продаж анализирует работу не только менеджеров, но и агентств недвижимости: в случае если снизились
продажи через какое-то агентство, необходимо понять, почему
так произошло.
Участок 7
Здесь награждаем самых успешных менеджеров:
206
Часть II. Продажи недвижимости
На месячной планерке принимаются решения о том, кого премировать, кому сделать последнее предупреждение, а кому назначить наставника для улучшения показателей.
Бизнесхак: повысить эффективность встреч поможет журнал
планерок. Ведут его руководитель отдела продаж и его помощник. Здесь все решения фиксируются по схеме:
№
Задача
Ответственный
Срок
Выполнено/нет
Во время обсуждений проблем на планерках часто принимаются решения. Для того чтобы они были реализованы, и нужен
журнал планерок. В нем отмечается, какую именно проблему
должен решить ответственный сотрудник и в какой срок. Конечно, хорошо, если при этом сама задача поставлена по технологии
SMART.
Задачу выполнили? Молодцы, выделяем зеленым фломастером.
Задачу провалили или не выполнили в срок? Выделяем
красным.
На следующей планерке по всем красным задачам спросит коммерческий директор. Это очень стимулирует выполнять задачи
вовремя.
Генеральному директору на ежемесячных планерках стоит присутствовать. Это не занимает много времени и позволяет «чувствовать» отдел продаж компании. Кроме того, это дает возможность вовремя решать возникающие конфликтные ситуации,
следить за справедливостью распределения дежурств и клиентов, эффективностью работы отдела.
Участок 7. Нагрев
207
Как говорят, деньги — это кровь компании. Нет продаж — кровь застаивается.
Объективно у генерального директора не так много времени на совещания
и планерки, он не может часто включаться в общение с сотрудниками. Идеальный вариант — ежемесячные планерки. С их помощью можно всегда знать,
что происходит с продажами, при минимальных временны́х вложениях.
Менеджеры — бойцы первой линии фронта. Они первыми замечают изменения на рынке, получают информацию о нечестной
игре конкурентов. При этом они очень зависят от внутренних
служб — маркетинга, бухгалтерии, юристов. Если не обращать
внимания на их проблемы, если их не слушать, можно потерять
отдел — и продажи.
Один из клиентов пригласил меня (Ивана) консультировать по созданию
отдела продаж с нуля, после того как все менеджеры одновременно уволились из-за конфликта с РОПом. Если бы генеральный или коммерческий
директор участвовали на планерках и слушали своих людей, они сумели бы
предотвратить потерю отдела. Их продажи обвалились на три месяца. Чтобы
выровнять ситуацию, компании пришлось приглашать консультанта.
Именно здесь для контроля системы продаж к обсуждениям обязательно подключается генеральный директор.
Квартальные планерки — тот жизненно необходимый минимум
времени, который должен выделять генеральный директор для
контроля состояния продаж.
Здесь топ-менеджеры могут оценить работу руководителя отдела продаж и маркетолога. Если результаты работы неудовлетворительные, коммерческий директор может временно перейти
на позицию руководителя продаж, чтобы настроить работу отдела.
Участок 7
Квартальная планерка. Участники: менеджеры и руководитель
отдела продаж, маркетолог, коммерческий директор, генеральный директор.
208
Часть II. Продажи недвижимости
Задание
Будут ваши менеджеры работать с холодными и теплыми клиентами или нет — зависит от руководителя отдела продаж.
Вы заметили: здесь инструментов для РОПа значительно
больше, чем для менеджеров. Для того чтобы отношения
прогрессировали, нужен системный подход, который и обеспечивает руководитель отдела.
Проверьте, какие инструменты использует сейчас руководитель продаж?
CRM.
Прослушка звонков.
Сплошная прослушка.
Открытый покупатель.
Тайный покупатель.
Журнал планерок.
Планерки:
ежедневные «летучки»;
еженедельные;
ежемесячные;
квартальные.
Правильное использование всех этих инструментов позволяет увеличить продажи для средней строительной компании
в России на 50–70%.
«Анкету тайного покупателя» и «Анкету прослушивания» можно скачать на сайте mchep.ru в разделе «Тот самый раздел». Кодовую фразу ищите выше.
Участок 7. Нагрев
209
Итог
Пора провести самоанализ и оценить по десятибалльной шкале,
как вы сейчас работаете с клиентами на этапе нагрева. Будьте
честны с собой. Как говорится, первый шаг к выздоровлению —
признать, что заболел.
Снова просим вас быть объективными.
Участок 7
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
Участок 8
Момент истины
Что такое момент истины
• Сценарий встречи:
переговоры в офисе
• Правильный показ
объекта • Инструменты
менеджера-эксперта •
Руководителю отдела продаж
212
Часть II. Продажи недвижимости
Что такое момент истины
Клиент согласился на встречу, и теперь пан или пропал.
Будет ли сделка? Зависит от этого этапа.
Момент истины — это кульминационный момент в отношениях с клиентом. Мы общаемся с ним лицом к лицу либо на встрече
в офисе, либо на показе объекта.
Покупатель уже теплый: у него есть или скоро будут деньги, он
провел предварительный отсев подходящих объектов, наш комплекс попал в его шорт-лист. Клиент понимает, где мы строим,
что и по какой стоимости, но хочет узнать больше. Он готов потратить время на то, чтобы приехать в офис или на объект и разобраться в деталях и особенностях.
И тут нужно вести разговор так, чтобы покупатель увидел преимущества нашего комплекса, критически важные для него.
Менеджер должен суметь сделать покупателя продавцом, чтобы
тот сам «продал» наш комплекс родным.
Завершением этого этапа должно стать предложение забронировать квартиру или купить ее. Это и есть кульминация: клиент,
которого мы так долго вели к сделке, сейчас ответит «да» или
«нет».
Важно, чтобы менеджеры чувствовали момент, когда можно
предлагать бронирование. Если клиент еще не готов, а ему настойчиво предлагают оставить бронь, то он может согласиться
только для того, чтобы отвязаться (особенно если бронь бесплатная), сделка так и не случится. А каждая бронь должна завершаться оплатой.
Участок 8. Момент истины
213
На этом этапе важны:
— мастерство ведения переговоров;
— искусство проведения презентаций;
— умение устанавливать контакт;
— навык располагать собеседника.
Успешные переговорщики знают: искусство сделки заключается
в умении выяснить, что хочет вторая сторона. Опытному переговорщику довольно легко понять, где клиент лукавит, а где честен. Покупатель может говорить одно, а его мимика — другое.
Только опыт и практика позволят уловить разницу. Иногда ключевые встречи проводит сам руководитель отдела продаж.
Новички теряются, потому что не имеют возможности заглянуть в корпоративную книгу продаж или подсказку по работе
с возражениями. Невозможно поставить беседу «на паузу» (а как
хотелось бы!).
Как же новичкам проводить встречи?
Есть несколько технологий, которые помогут руководителю отдела продаж создать такую систему, что начинающие менеджеры смогут быстро обучиться искусству переговоров. Их вы найдете в разделе «Руководителю отдела продаж».
1) встреча в офисе;
2) показ объекта.
Что должен делать хороший менеджер? Какие ошибки на этом
этапе продаж приводят к потерям клиентов? И самое главное:
как отработать каждую встречу на 100%?
Участок 8
Момент истины бывает двух видов:
214
Часть II. Продажи недвижимости
Сценарий встречи: переговоры в офисе
Как ни парадоксально, встреча с клиентом начинается задолго
до назначенного времени.
Еще за день до встречи и утром в назначенный день менеджер
должен позвонить клиенту и напомнить о договоренности.
Вроде бы простая вещь, но как она меняет дело!
Мы знаем менеджеров в компаниях клиентов, которым удалось с помощью звонков-напоминаний увеличить личную
конверсию из назначенных встреч в проведенные в четыре (!) раза.
Следующее, что стоит сделать, — убедиться, что офис готов
к встрече с клиентом. То, как и где находится покупатель, насколько ему комфортно и удобно, влияет на принятие решения.
Внимательно оглядитесь. Офис показывает отношение компании к клиенту — хорошее или плохое, заботу или пренебрежение.
Следующий чек-лист стоит внимательно изучить директору
по маркетингу.
Проверьте, позаботились ли вы о клиентах.
— Достаточно ли офис светлый?
— Есть отдельные переговорные?
— Режим работы: удобен ли он для клиентов? Смогут ли они
приехать к вам после работы? В выходной день?
— Есть ли вывеска и табличка с информацией на двери (название компании, режим работы, номера телефонов дежурных
менеджеров)?
— Чисто ли в офисе?
— Предусмотрена ли уборная для гостей?
— Есть ли макет ЖК? Если ваш проект отличается нестандартной архитектурой, макет необходим: это самый эффективный
Участок 8. Момент истины
215
способ показать преимущество интересных решений в проектировании.
— Есть ли детская зона, где ребенок будет занят и не станет отвлекать родителей? Важно: детский уголок должен быть хорошо виден из переговорных зон и правильно оборудован.
В нем могут быть:
— брендированные раскраски со съемными листами, чтобы родители затем
могли забрать рисунки ребенка домой (а мы им и магнит дадим, чтобы
повесили рисунок на холодильнике). Можно предложить маленьким клиентам раскрасить свою комнату, один из ЖК или даже целый город;
— ТВ с мультиками;
— интересные игрушки.
— Вешалка/шкаф для верхней одежды. Хорошо, если есть и корзина для зонтов.
— Удобные кресла для клиентов. Встреча может длиться достаточно долго, дискомфорт может неосознанно побуждать клиентов скорее завершить разговор и покинуть неудобный стул
или кресло.
Убедились, что все готово к встрече гостей? Тогда переходим
к ней самой.
Цели менеджера:
— обязательно выяснить, если не удалось раньше:
1) кто ЛПР? ЛВПР? ЛДПР?
2) реальный бюджет;
3) важные мотивы;
— провести презентацию для всех лиц, принимающих решение;
Участок 8
— Правильное расположение клиентской зоны: за спиной клиента должна быть стена. Так он будет чувствовать себя в безопасности. Кроме того, ему должно быть удобно ставить ноги:
у стола менеджера не должно быть задней перегородки.
216
Часть II. Продажи недвижимости
— сделать так, чтобы клиент посетил объект, осознал преимущества комплекса, забронировал квартиру или купил ее.
Задачи менеджера:
— установить контакт;
— создать «гнездо» клиенту;
— снизить страхи;
— продать экспертность;
— провести презентацию;
— предложить забронировать.
Ошибки менеджера. Вот некоторые типовые ошибки менеджеров, приводящие к потерям клиентов на этом этапе продаж:
— не слушает и не слышит клиента;
— продает планировки;
— не понимает, кто перед ним — ЛПР или разведчик конкурента;
— информирует клиента;
— идет ведомым в диалоге;
— не знает, что продает, не может показать все преимущества
объекта;
— не делает предложения забронировать.
А как действует хороший менеджер? Он готовится к встрече.
Вот простой чек-лист, что нужно иметь до встречи с клиентом:
— информация о клиенте;
— папка менеджера (о ней дальше);
— ориентация клиента по времени, подтверждение встречи.
Участок 8. Момент истины
217
Установление контакта. Нет единой последовательности гарантированного успешного установления контакта.
В большинстве случаев работает такая схема:
— встретить клиента у офиса, если, например, вход не очевиден;
— улыбнуться;
— поздороваться;
— установить зрительный контакт: посмотреть в глаза;
— представиться;
— познакомиться со спутниками клиента, если он пришел
не один. Может оказаться, что с ним друзья, которые тоже заинтересованы в приобретении жилья;
— в офисе создать для клиента «гнездо» — уютное место для
общения;
— помочь с верхней одеждой, убрать зонт на просушивание,
указать, где находится уборная комната;
— если клиент с ребенком, важно уделить ему внимание. Опытные переговорщики знают, что комплимент малышу — это
всегда комплимент родителям;
— предложить чай/кофе/воду. Это важно, чтобы обеспечить
базовый комфорт клиенту. По тому, как менеджер заботится о нем, клиент видит, как компания подходит к делу. Если
здесь не заботятся о мелочах, то, может, к стройке подходят
с таким же пренебрежением?
— представить руководителя отдела продаж, если встреча проходит с ним.
Участок 8
— в первые минуты вести small-talk: спросить, как добрался
клиент. Легкая беседа позволяет снять напряжение и выяснить настрой на встречу. Например, если выясняется, что
клиент устал или раздражен, то менеджеру стоит в дальнейшем общении быть скорее нейтральным, чем позитивным;
218
Часть II. Продажи недвижимости
Создать клиенту «гнездо». Важно, чтобы во время встречи клиент чувствовал себя комфортно, ничто не отвлекало от общения
с менеджером.
Если в компании позаботились о правильной организации пространства, то у менеджера будут все шансы провести эффективную презентацию. Остается только занять правильное место:
переговорщик должен сесть рядом с клиентом, а не напротив
него. В идеале покупатель и продавец должны смотреть в одном
направлении.
Снизить страхи. Мы уже говорили, что у покупателей недвижимости много страхов. Но сейчас речь пойдет о тех страхах, что
вызывает сама встреча.
У многих современных людей есть опыт покупки товара, который менеджер вынудил приобрести, используя манипулятивные техники.
Это неприятный опыт. После такой сделки всегда осознаешь, что
под давлением совершил ненужную покупку, чувствуешь себя
обманутым. Никто не хочет повторения такого опыта. Тем более
при покупке жилья.
Поэтому менеджер должен снизить страхи клиента, показать,
что он не будет продавать во что бы то ни стало, любой ценой. Руководителю отдела продаж стоит подготовить скрипты на этот
случай.
Например, подойдет фраза: «Давайте я не буду вам ничего продавать, мы
просто посмотрим, что вам может подойти у нас».
Продать экспертность. Согласно классическому подходу к продажам, менеджеру нужно:
1) продать себе. Менеджеры должны иметь на видном месте памятку ключевых преимуществ объектов и регулярно перечитывать ее;
2) продать себя. Снизить страхи клиента, продать экспертность;
Участок 8. Момент истины
219
3) продать застройщика, доказать, что он надежный. Если клиент не верит в компанию, он не купит квартиру;
4) продать объект и конкретную квартиру.
Как менеджеру продать себя? Для этого нужны:
— правильный внешний вид;
— уважительное отношение коллег;
— владение навыком переговоров и консультативных продаж.
Внешний вид оказывает влияние на переговоры с самого начала,
при установлении контакта. Порой внешность менеджера идет
вразрез с образом эксперта. Вызывающая мини-юбка у женщин
или большая татуировка на шее у мужчин — и продать экспертность будет крайне сложно.
«Встретили меня по одежке. Проводили тоже не очень», — говорится в старой
шутке.
А вот о клиенте не стоит судить по внешнему виду. Иногда покупатели квартир
бизнес-класса ничем особенным не выделяются. Только бюджетом на покупку квартиры.
Но, конечно, главный признак, по которому клиент будет делать
выводы об уровне менеджера, — навык ведения переговоров.
Мы всегда понимаем, хороший перед нами консультант или плохой, даже если не разбираемся в предмете обсуждения.
Хороший продавец доносит выгоды от покупки, делает акцент
на то, что важнее всего клиенту.
А если менеджер — новичок и работает первую неделю?
Здесь поможет анкета со схемой встречи и чек-листами. С их помощью менеджер ничего не упустит и быстро выработает навык
Участок 8
Если встреча проходит в общем пространстве, а менеджера отвлекают поручениями коллеги, у клиента может сложиться впечатление, что перед ним новичок, начинающий. Чтобы таких
ситуаций не было, нужно создать в офисе правильную культуру
общения.
220
Часть II. Продажи недвижимости
продаж. Хорошо, если в анкете будут прописаны не только этапы
коммуникации с покупателем, но и подсказки по типу клиентов.
Небольшая хитрость: прежде чем воспользоваться анкетой,
менеджер должен спросить клиента: «Вы не возражаете, если
я буду некоторые моменты записывать, чтобы потом ничего
не забыть»? Иначе у покупателя может сложиться впечатление,
что он сидит на допросе у следователя.
Провести презентацию. Презентация объекта — это сложный
процесс, включающий несколько технологий. Плохие менеджеры считают, что для этого достаточно дать клиенту буклет
со словами: «Вот, посмотрите, здесь все написано».
Хорошие менеджеры используют сразу несколько технологий
презентации: «свойство — выгода» и «город — … — квартира».
Подробнее о них в разделе «Инструменты менеджера-эксперта».
Предложение забронировать. Хороший менеджер должен сделать хотя бы три предложения о брони за время беседы с клиентом.
Перефразируя классику, «кто не рискует — не пьет шампанского», «кто не предлагает — не совершает сделки».
Правильный показ объекта
Итак, менеджер пообщался с клиентом. Потенциальный покупатель хочет посмотреть ваш дом.
Цели показа:
— склонить клиента к брони или сделке;
— добиться договоренности о встрече с ЛПР;
— влюбить клиента в комплекс, чтобы он смог «продать» его
родным.
Участок 8. Момент истины
221
Может быть, наш комплекс почти готов, а может, он только начинает строиться. Очевидно, во втором случае проводить показ
сложнее, потому что показывать еще толком нечего — площадку
да фундамент. Основной акцент при показе на начальной стадии
стройки нужно делать на инфраструктуре района и важных для
клиента критериях выбора.
Менеджер должен хорошо владеть искусством презентации
и визуализации, чтобы в сознании у клиента в итоге сложилась
красивая и полная картинка: как все будет выглядеть после завершения стройки.
На объекте менеджеру нужно быть максимально включенным
в общение, следить за реакцией клиента, отрабатывать возражения. Если участников показа несколько — необходимо поддерживать беседу со всеми.
Сам объект к показу должен хорошо подготовить отдел маркетинга, создав дорожку продаж.
Дорожка продаж — путь от ворот объекта, по которому клиенты идут в сопровождении менеджера к самому ЖК. Ее дополняют продающие элементы: информационные стенды (чаще всего
сити-формата), указатели-таблички:
Внедрение дорожки продаж (четыре стенда и шоу-рум) в одной из строительных компаний-партнеров позволило увеличить конверсию с показа в сделку
с 30 до 60%.
Во время движения по дорожке, останавливаясь у стендов,
менеджер ведет презентацию по схеме «город — … — квартира».
У входа на территорию стройки будет стенд с указателями: «В 400 метрах
в ту сторону находится торговый центр». «В 350 метрах в том направлении —
хороший детский сад». Следом — стенд об особенностях всего комплекса,
затем — конкретного дома и т. д.
Участок 8
Дорожка должна быть чистой и удобной для ходьбы.
222
Часть II. Продажи недвижимости
Такие стенды — отличная шпаргалка для менеджера. С их помощью он сможет рассказать обо всех преимуществах объекта,
соблюдая логику продаж.
Для каждого этапа показа у менеджера должны быть рабочие
скрипты и фразы.
В самом доме подсказками могут стать «говорящие» таблички.
«Здесь будет консьерж, мы побеспокоились о вашем удобстве и безопасности».
«Мы установили лифт фирмы Otis. Это самый надежный и быстрый лифт
из всех, что производят сейчас».
Для показа преимущества конкретной квартиры нужен шоурум — отремонтированная и меблированная квартира, обустроенная как жилая.
Созданием ощущения присутствия давно и успешно пользуются магазины
IKEA, обустраивая демокомнаты, в которых недостает только жильцов.
Если же в квартире, которую вы показываете, предполагается
только предчистовая отделка, то стоит добавить навигационные
таблички:
«Тут можно поставить классный диван»;
«Это кухня — большая и просторная».
Такой ход позволит посетителям включить воображение и представить обстановку в квартире.
Если вы строите комплекс на три тысячи квартир и больше, то
на этапе старта стройки шоу-рум можно сделать из быстровозводимых конструкций.
Выбрать планировку довольно просто: это должна быть квартира самого востребованного типа, на которой будет легко показать преимущества ваших планировочных решений. Например,
в квартирах есть удобные гардеробные. Или в двухкомнатных
квартирах предусмотрены два санузла. Или панорамное остекление в гостиной.
Участок 8. Момент истины
223
В таком шоу-руме можно разместить отдел продаж.
Конечно, идеально, если шоу-рум расположен в самом доме.
Когда у объекта несколько очередей (дом строится корпус за корпусом), создание шоу-рума позволяет значительно увеличить
продажи будущих литеров. Если компания застраивает микрорайон, то при сдаче первого комплекса стоит сделать смотровую
площадку на крыше. Так менеджерам будет проще показать клиенту район в выгодном свете.
К слову, даже если вы уже распродаете остатки, шоу-рум может
очень пригодиться. Демоквартиры, обыгрывающие не самые
удачные планировки, помогут менеджерам в продажах.
Важная оговорка: шоу-рум работает только тогда, когда вы действительно хорошо строите. В противном случае макеты дома
и картинки в буклетах будут продавать лучше.
Клиенты, которые пришли на встречу или на показ объекта, — золотой запас компании. Многие из них в итоге заключат
сделку.
Инструменты менеджера-эксперта
Руководитель отдела продаж и директор по маркетингу совместно должны подготовить менеджеров к этому решающему моменту. Без этих инструментов ваш консультант — как рыцарь без
доспехов. Конечно, есть шанс, что противник не уложит на лопатки, но шанс ничтожный.
Участок 8
После показа и встречи все данные о клиенте обязательно заносятся в CRM. Важно это делать сразу после встречи, иначе
многие детали забудутся. Руководитель отдела продаж должен
следить, чтобы данные фиксировались развернуто. Некоторые
менеджеры намеренно заполняют CRM кое-как, чтобы стать незаменимыми для компании. Контроль со стороны РОПа в этом
вопросе очень важен.
224
Часть II. Продажи недвижимости
Папка менеджера. В компаниях клиентов мы обязательно вводим стандарт подготовки к встрече — папку менеджера. Маркетинг готовит материалы для нее, руководитель отдела продаж
обучает своих сотрудников, как работать с этим набором материалов.
Обычно в папке менеджера есть:
— каталог с описанием объекта по схеме «город — … — квартира»;
— детальная карта района с объемным описанием инфраструктурных объектов: «Уютный сквер», «Круглосуточная аптека»,
«Семейный ресторан»;
— листовки с описанием текущих акций, стимулирующие принять решение здесь и сейчас;
— информация о кредитовании, условиях по ипотеке и рассрочке;
— инвестиционные расчеты (выгода от покупки квартиры
в сравнении с банковским вкладом);
— поэтажный план;
— конкретные планировки с розой ветров и сторонами света,
где прописаны преимущества каждой конкретной квартиры;
— видео о ЖК, которое можно показать на встрече (тоже часть
папки).
Проверьте, что из списка есть у ваших менеджеров?
Прием «Здравствуй, старый друг». Описанный в книге Лейл
Лаундес* прием может помочь найти правильный настрой перед
встречей с клиентом.
Менеджерам нужно представить, что перед ними — старый друг,
тот, к кому они питают искреннюю симпатию. Будто много лет
не виделись и вот — сюрприз! — судьба снова свела вместе.
* Как говорить с кем угодно и о чем угодно. Психология успешного общения. Технологии эффективных коммуникаций. М. : Добрая книга, 2016.
Участок 8. Момент истины
225
Этот прием позволяет обрести уверенность и встретить клиента
с неподдельной радостью. Даже тело будет посылать правильные
невербальные сигналы, менеджеры смогут расположить к себе
каждого покупателя.
Схема встречи:
1) установление первого контакта;
2) создание «гнезда» для клиента;
3) выяснение важных параметров выбора;
4) презентация по потребностям;
5) отработка возражений;
6) предложить бронь.
Часто менеджеры не продают, а информируют об объективных характеристиках. «В нашем ЖК облицовка фасада из бельгийского кирпича, в квартирах металлическая дверь и трехкамерные стеклопакеты на окнах» — все
это звучит внушительно, но ни о чем не говорит тем, кто не разбирается
в кирпиче, дверях или окнах.
Правильно делать презентацию «свойство — выгода» можно так.
«В этой комнате установлены трехкамерные стеклопакеты, а окна выходят
на две стороны, поэтому вам будет тепло и светло. Дневной свет влияет
на настроение человека, а значит, вы будете хорошо себя чувствовать.
Планировка очень удобная, есть несколько вариантов расставить мебель.
Когда захочется перемен, можно просто сделать перестановку. Хорошие
возможности для зонирования: выделения рабочей зоны и зоны отдыха.
Просторная ванная комната — без проблем разместите стиральную машину.
Кроме того, в вашей квартире небольшой коридор, так что вы не будете
переплачивать за лишние неиспользуемые квадраты. А еще здесь есть место
под шкаф-купе, вы всегда найдете место для нужных вещей».
Схема «город — … — квартира». Мы уже говорили об этом в начале книги, но нелишне будет напомнить. Обычно при подборе жилья покупатели в основном сфокусированы на квартире.
Они изучают планировку, метраж, вид из окна, возможность
Участок 8
Презентация по типу «свойство — выгода». Менеджеры должны уметь презентовать дома и квартиры правильно.
226
Часть II. Продажи недвижимости
свободной планировки, стоимость квадрата. Часто покупатели
просят показать им «только планировочки». Менеджеры часто
только это и делают.
Однако задача консультанта — показать не только свойства и выгоды квартиры, но и расширить представление клиента о том, что
он покупает, создать большую комплексную ценность. А для этого вспомнить уже упоминавшуюся тут многоуровневую схему.
Нужно для начала убедиться, «купил» ли клиент город.
Мигранту, который планирует переезд из северных регионов, надо обязательно презентовать город. Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи… несмотря
на различия в климате, для северного человека все это юг, а везде, где
выше минус 20 градусов зимой, — тепло.
Менеджер должен позаботиться, чтобы у клиента, когда он будет
рассказывать о нашем предложении семье, прежде всего были аргументы за город. Например, можно поделиться своим опытом.
«Знаете, я переехала в Краснодар пять лет назад и очень довольна. Тут
здорово: хорошая погода круглый год. Зимой хожу в демисезонном пальто
(а не в шубах и пуховиках) и в кроссовках. До моря (даже двух морей) полтора часа. Дороги почти идеальные. А какие здесь вкусные овощи, фрукты
и молочные продукты!
Кстати, я перестала пить “Йодомарин” и витаминные комплексы.
А еще в городе много парков и зелени. Вам тут понравится».
Следом менеджер продает район, его окружение — парки, скверы, детские сады. Все это важно для покупателя. Если контактное лицо не продаст родным город и район, то не продаст и жилой комплекс.
«Следующая станция» — квартал. Часто даже коренные жители города не знают о преимуществах того района, где раньше
не жили или не бывали.
Затем менеджер должен «продать» комплекс: магазины рядом,
велодорожки, освещение вечером, безопасность, достаточное
число парковочных мест.
Участок 8. Момент истины
227
После этого можно приступать к продажам самого дома: его
внешний вид, архитектура, легенда дома (которую должен
создать отдел маркетинга), строительные и отделочные материалы.
Движемся еще ближе к сделке, продавая конкретный подъезд:
лифты, отделку мест общего пользования, консьержа, оплату
ЖКХ электронным способом.
Только после этого можно продавать конкретную квартиру.
Отработка возражений. Давайте разберемся, что такое возражение.
Возражения означают, что у покупателя недостаточно причин
для покупки именно этого комплекса и квартиры. Задавая вопросы, возражая вам, он готов изменить свою позицию, если вы
дадите аргументированные ответы и сумеете показать преимущества вашего предложения.
Когда клиент возражает: «А вот у компании Б — в доме двумя
улицами дальше — стоимость метра на семь тысяч рублей дешевле…» — многие менеджеры теряются: что делать? Ведь
и правда дешевле.
Опытные переговорщики хорошо владеют информацией об объектах конкурентов:
«Да, вы правы, у них дешевле. Но вы понимаете, чтобы предлагать такую
низкую цену, нужно чем-то пожертвовать. В том комплексе на подъезд
с двенадцатью квартирами на этаже всего один лифт, а у нас три при
восьми квартирах на этаже. Поэтому после дороги на работу и обратно
у конкурентов вам придется постоять в пробке у лифтов. Кроме того, мы
используем качественную шумоизоляцию, а тот ЖК построен по панельной
технологии, у которой именно шумоизоляция — слабое место, вы будете
слышать всех соседей, и соседи будут слышать все, что происходит в вашей
квартире».
Участок 8
Новички и слабые менеджеры капитулируют и признают поражение: «Да, вы правы, у них дешевле».
228
Часть II. Продажи недвижимости
Для того чтобы менеджеры могли работать с возражениями, связанными с конкурентами и рынком, нужна помощь отдела маркетинга. Хорошо, если от него будет поступать еженедельный
анализ акций конкурентов, их условий и особенностей.
Сами менеджеры тоже должны следить за рынком.
Если клиенты часто сравнивают ЖК с объектом конкурента,
стоит зайти туда тайными покупателями и оценить ситуацию.
Где там у них медом намазано? Может, менеджеры конкурента
предлагают значительные индивидуальные скидки, используют эффективную технологию продаж или у них каким-то особым образом готовят кофе?
Вам лучше быть в курсе.
Сувениры и подарки. Когда нам что-то дарят, это приятно. Получив что-то бесплатно, мы ощущаем, что должны дарителю.
Поэтому менеджеров нужно снабдить небольшими сувенирами,
которые можно вручить клиенту после встречи.
Увы, часто девелоперская компания, вкладывая сотни тысяч
в привлечение клиента, не вкладывает и рубля в то, чтобы сделать его лояльным.
Хороший брендированный сувенир, которым клиент будет пользоваться каждый день, продает. И пока решение не принято, напоминает о нашей компании.
После встречи все данные нужно занести в CRM.
Результатом этапа может стать либо отказ, либо бронь квартиры/заказ/заявка на ипотеку/показ.
Если продажа происходит на этом этапе, важно, чтобы менеджер
похвалил клиента за выбор. В момент, когда сделка уже заключена, страхи покупателя только растут. Правильный ли сделан
выбор? Я не переплатил?
Участок 8. Момент истины
229
Поэтому важно подтвердить выбор клиента как объективно
верный:
«Отличная покупка. Я рад, что вы выбрали наш комплекс. Правильное решение, очень хорошая квартира. Я переживал, что вы не возьмете эту квартиру,
такие планировки покупают самыми первыми» и т. п.
Задание
Проверьте, используют ли сотрудники все инструменты? Отметьте, что у вас есть:
папка менеджера;
сувениры;
схема встречи;
скрипт презентации «свойство — выгода»;
схема «город — … — квартира»;
скрипты отработки возражений.
Участок 8
Внедряйте недостающее, осваивайте новые инструменты
для улучшения результатов.
230
Часть II. Продажи недвижимости
Руководителю отдела продаж
Чтобы настроить работу отдела с нуля на этом этапе воронки
продаж, можно ввести трехуровневую систему работы. Она
предполагает разделение всех сотрудников на три категории:
— загонщики — неопытные менеджеры, которые работают только со звонками или электронными заявками по скриптам;
— переговорщики — эксперты в продажах, которые проводят
встречи в офисе и показы на объекте;
— сервисники — административный персонал, поддерживающий отношения с клиентами, которые заключили сделку
с нашей компанией.
Такая организация работы отдела продаж решает сразу несколько проблем.
Во-первых, талантливых переговорщиков на рынке труда мало,
найти их сложно, вырастить в компании еще сложнее. К тому же
это довольно дорогостоящие сотрудники.
Разделяя функционал менеджеров в отделе, вы оптимизируете
работу переговорщиков. Они смогут использовать свои сильные
стороны по максимуму (в частности, не теряя времени на доведение клиентов до встречи).
Во-вторых, неопытные менеджеры смогут на практике учиться технологии ведения переговоров. Они должны обязательно участвовать во встречах вторым лицом. Причем их участие
не должно было формальным, менеджеры-загонщики должны
быть включены в процесс. Для этого рекомендуем использовать
технологию «я делаю — ты объясняешь». Она позволяет постепенно вырастить загонщика в переговорщики.
Участок 8. Момент истины
231
Как это работает?
— Переговорщик ведет встречу с клиентом. Загонщик смотрит.
После встречи переговорщик объясняет, какие технологии
использовал и зачем.
— Следующий этап: переговорщик ведет встречу, загонщик
смотрит. После загонщик анализирует переговоры, перечисляет все технологии, что были использованы.
— Загонщик сам ведет встречу, переговорщик смотрит, а после
дает обратную связь.
— Загонщик сам ведет встречу, сам анализирует ее. Если менеджер справился, то переходит из загонщиков в переговорщики.
Такая конвейеризация продаж позволяет с нуля создать мощный
отдел продаж.
После того как система заработает, в нее добавляются
сотрудники-сервисники. Они набираются отдельно, так как
здесь нужны иные компетенции: усидчивость, клиентоориентированность. Сервисники — это люди, ориентированные
на процесс, а не результат. Они занимаются отправлением отчетов по строительству объекта клиентам-дольщикам, сбором
дебиторской задолженности, решают возникающие проблемы.
Участок 8
В небольших компаниях самый сильный менеджер — директор компании. Он
лучше других знает продукт и его преимущества. Так, в одной из компаний
на начальном этапе все переговоры вел сам собственник бизнеса. Затем
директор нанял сотрудников, переключился на управленческие задачи,
но продажи заметно просели. Нас пригласили помочь с ситуацией. Наладив
маркетинг, мы получили стабильный поток клиентов. Директор обучил продукту
руководителя отдела продаж, который стал действовать как переговорщик.
Все менеджеры работали как загонщики и учились ведению диалога с покупателями на встречах с клиентами. Результат? Быстрый рост числа сделок,
профессионализма и компетентности сотрудников.
232
Часть II. Продажи недвижимости
Благодаря этим сотрудникам продающий персонал не отвлекается на второстепенные по отношению к продажам задачи.
И наши клиенты не чувствуют себя брошенными, лояльность
приносит деньги — об этом подробнее на участке «Управление
спокойствием и лояльностью покупателей».
Обучение
Основное преимущество обучения в том, что при сохранении
количества обращений (то есть без дополнительного бюджета
на маркетинг) ваши менеджеры заключат больше сделок.
Кроме того, ваша прибыль будет выше — часто компании вынуждены делать значительные скидки, потому что сотрудники
не умеют продавать по текущей цене.
Как обычно компании принимают решение о проведении тренинга для менеджеров? Схема стандартная: продажи просели,
значит, менеджеры не умеют работать, значит, надо учить. Опыт
подсказывает, что это хорошее решение: например, год назад
была та же ситуация, тренинг помог, продажи выросли.
На вопрос «Почему обучение не повторили?» руководители отдела часто
отвечают: «Так ведь цель была достигнута!»
Не обучать менеджеров — все равно что нанять шофером человека, который
не умеет водить машину. Раньше он ездил на мотоцикле, но уверен, что
справится с машиной, ведь видел, как другие водят. На дороге он начинает
допускать много ошибок, путает педали, не различает знаки, создает аварийные ситуации. Кто виноват? Водитель? Или руководство, которое допустило
выход такого сотрудника на работу?
Обучение не должно быть случайным. Его нужно планировать
на год вперед и проводить системно. Идеально, когда обучение
проходит по всем этапам воронки продаж. Тогда можно достичь
действительно высокой конверсии обращений в сделки.
Участок 8. Момент истины
233
Каждый сотрудник должен пройти эти ступени обучения:
— психология продаж;
— продажи по телефону;
— работа с возражениями;
— переговоры в офисе;
— личная эффективность;
— переговорные поединки (модификация технологии Тарасова,
проводятся хотя бы раз в квартал).
Это минимальный набор знаний, которыми должен обладать
менеджер по продажам недвижимости.
Хотите проверить, нужно ли обучение вашим сотрудникам?
Проведите простую и быструю проверку: прослушайте десять
телефонных разговоров менеджеров с потенциальными клиентами.
— Открытый тренинг. Здесь участвуют представители разных компаний. Важно, чтобы тренинг учитывал специфику
отрасли, то есть был не просто «тренингом по продажам»,
а «тренингом по продажам недвижимости». Минусы такого
обучения в том, что тренер не сможет учесть особенности вашей компании, он не узнает ваших менеджеров и не сможет
уделить внимание каждому из них. По десятибалльной шкале полезность такого обучения — три балла.
— Внутренний корпоративный тренинг. Важно правильно выбрать тренера. Прежде всего это должен быть практик из отрасли. Кроме того, тренер должен заранее изучить ваш продукт, послушать записи телефонных разговоров менеджеров,
чтобы сделать обучение максимально полезным. При таком
подходе отдача будет высокой. Полезность — семь баллов.
Участок 8
Формы обучения бывают различными:
234
Часть II. Продажи недвижимости
— Внутренний корпоративный тренинг с включением в процесс
руководителя отдела продаж. РОП должен поставить цели
и задачи сотрудникам. Каждый из них должен понимать, зачем идет на тренинг, какой показатель он должен улучшить
после тренинга. После такого занятия руководитель отдела
продаж готовит свою программу обучения, чтобы отрабатывать полученные знания до навыка, составляет график занятий. Затем менеджеры занимаются по расписанию. Полезность — восемь-девять баллов.
— И, наконец, внутренний корпоративный тренинг с включением и руководителя отдела продаж, и тренера. Здесь
происходит все то же, что в предыдущем случае, только добавляется ответственность стороннего тренера за результат — после тренинга он дает домашние задания менеджерам и контролирует их выполнение. Полезность — все
10 баллов из 10.
Для обучения новых сотрудников рекомендуем использовать
план адаптации и аттестацию.
Адаптация — план действий для новичка. В первый день на рабочем месте менеджер получает что-то вроде обходного листа,
советского «бегунка». В столбцах прописаны задачи, ответственные за прохождение и выделено место под отметки о выполнении. Всего в обходном листе примерно десять пунктов. Новичку
назначается наставник, который водит менеджера по всем отделам.
Адаптируйте своих новичков правильно и получайте бонусы
в виде роста продаж.
Вот пример адаптационного плана.
Пункт 1. Знакомство с компанией.
Новичок узнает, какова ее история, какие проекты уже реализованы, какие
на этапе строительства.
Участок 8. Момент истины
235
Человек, который прошел такой интенсивный курс молодого
бойца и познакомился со всеми необходимыми аспектами работы, может быстро включиться в работу и начать взаимодействовать с коллегами.
Адаптация длится не более недели.
После приходит время аттестации. По каждому из пройденных
пунктов готовятся вопросы. Мы узнаем, что запомнил новый сотрудник, насколько он ответственный и способный. Важно заранее сообщить о том, что будет аттестация, чтобы прохождение
«бегунка» не было формальным.
Участок 8
Ему рассказывают, чем компания гордится, каковы ее основные достижения
и уникальные предложения — например, у застройщика есть собственное
проектное бюро, а несколько проектов получили награды.
Менеджер знакомится с коллегами, изучает CRM, график дежурства, технику
в офисе.
Пункт 2. Знакомство со стройкой.
Новичок должен побывать на объектах компании, посмотреть на все своими
глазами, послушать рассказы прорабов об особенностях строительства.
Ведь клиенты часто задают интересные вопросы: а какой тип фундамента?
А утеплитель какой? Ответы на эти вопросы нужно знать. И лучше не только
сто раз услышать, но и один раз увидеть.
Пункт 3. Служба заказчика.
Менеджер учится работать с генпланом, планировками, изучает документацию.
Пункт 4. Юристы.
Они знакомят новичка с 214-м федеральным законом, учат работать с ипотекой, рассказывают, какие бывают проблемы с договорами.
Пункт 5. Руководитель отдела продаж.
Он должен рассказать о своей работе, о том, как будет строиться взаимодействие и что менеджер должен делать для выполнения плана.
Пункт 6. Маркетинг.
Новичка обучают основам лидогенерации, объясняют, как создаются потоки
заявок и почему важно фиксировать, откуда пришел клиент.
Пункт 7. Бухгалтерия.
Менеджеры узнают, какие документы необходимо подготовить к сделке и как
она будет проходить.
236
Часть II. Продажи недвижимости
Такой подход формирует в компании культуру профессионализма. В команде остаются люди, нацеленные на результат, мотивированные и ответственные. В таком коллективе проще работать
и достигать результатов сообща.
Важное преимущество проведения аттестации — на ней могут
присутствовать вышестоящие директора. Так они могут увидеть
способности сотрудников, присмотреть талантливых менеджеров для управленческого кадрового резерва.
Владельцу компании или генеральному директору следует присутствовать на конкурсном отборе, чтобы проводить входной
контроль. Менеджеры по продажам — это сердце компании, которое толкает кровь, то есть деньги, по ее венам.
И лучше знать, в каком оно состоянии.
Наставники
Для развития менеджеров используйте наставничество. На этапе «момент истины» очень трудно научиться работать по книжкам, по теории. Нужны практические упражнения, примеры.
Если отдел продаж зрелый, обязательно появятся сотрудники,
которые хотят расти. Дайте им возможность обучать новичков
и получите двойную выгоду: обученные новые менеджеры и кадровый резерв для РОПа.
Те, кто учит, неизбежно становятся успешнее сами.
Система мотивации должна мотивировать наставника, чтобы он
был заинтересован в сделках подопечного менеджера. Так, например, с первой сделки новичок получает 20% от вознаграждения,
а наставник — 80%. Со второй сделки проценты делятся поровну.
С третьей — 80% получает новичок, 20% — наставник. Четвертая
сделка уже полностью принадлежит новому менеджеру.
Участок 8. Момент истины
237
Стандарты
Руководитель отдела продаж должен проработать все необходимые документы, которые позволят стандартизировать каждый
этап воронки продаж. Что обязательно должно быть в списке
этих документов:
— проработка основных возражений;
— презентация комплексов;
— этапы подготовки сделки (включая ипотеку);
— корпоративная книга продаж.
Стандарты сделок должны быть завязаны с CRM — только это
гарантирует их исполнение.
Все инструменты, описанные в этой главе, мы шлифовали
не один год. Они доказали свою эффективность в десятках компаний. Используйте их, и вы гарантированно получите стабильно работающую систему продаж, способную преодолеть любые
преграды и выполнить любые задачи.
Задание
Участок 8
Опишите систему работы с новичками. Чего в нашей системе не хватает? Что системе можно улучшить?
238
Часть II. Продажи недвижимости
Существуют ли у нас стандарты продаж?
Да, и они эффективны.
Они есть, но неидеальны.
Нет.
Где описаны наши стандарты продаж? Эти стандарты отвечают вызовам отдела продаж?
Как можно сделать эти стандарты лучше?
Мы используем самые эффективные формы обучения?
Да, на 10 баллов!
Нет, средние по эффективности.
Малоэффективные и нерегулярно.
Участок 8. Момент истины
239
Итог
Оцените объективно по десятибалльной шкале, как вы работаете с клиентами на участке «Момент истины».
Участок 8
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
Участок 9
Бронь и оплата
Вводить ли плату за бронь:
вечный вопрос • Дожим
на бронь • Оплата и праздник
242
Часть II. Продажи недвижимости
Вводить ли плату за бронь: вечный вопрос
Итак, клиент остановил свой выбор на вас.
Он хочет приобрести квартиру, но не может совершить сделку
прямо сейчас — нужно посоветоваться с супругом, уладить финансовые вопросы, получить разрешение на ипотеку…
Чтобы его квартиру за это время не купил кто-то другой, предложите ее забронировать. Этот участок работы небольшой,
но очень важный.
Бронь на квартиру бывает двух видов: бесплатная и платная.
Бесплатная бронь проста и безболезненна для клиентов, но полностью расслабляет менеджеров.
Последние перестают выяснять потребности посетителей
и предлагают забронировать квартиру примерно так: «Давайте
мы забронируем вам эту квартиру, если она вам нравится — это
вас ни к чему не обязывает, это бесплатно».
Итог: зачастую горячие клиенты не могут купить интересную
для них квартиру, потому что она уже забронирована.
При этом до 70% таких бесплатных броней затем слетают в последний момент, ведь это не настоящие заявки, а так, суррогат
результата.
При аудите продаж в одной компании мы выяснили такой факт: у одного
из менеджеров были только бесплатные заявки (и, конечно, они часто слетали), у другого — только платные (терялось не более 5% клиентов).
Мы выяснили, что менеджер, предлагавший бесплатные брони, боялся услышать отказ клиента, поэтому неверно использовал бронирование. После
индивидуального обучения ситуация коренным образом исправилась.
Компанию путь бесплатной брони ведет к завышенным ожиданиям («о, сколько квартир забронировано!») и фактическому
снижению прибыли.
Платная бронь. Show me money («Покажи мне деньги»), —
говорят американцы. Это значит, что, прежде чем перейти
Участок 9. Бронь и оплата
243
к дальнейшим действиям, нужно убедиться, что у покупателя
действительно есть деньги. Готов ли он купить?
Побудите покупателя показать его реальный интерес к понравившейся квартире — попросите о платной брони.
Какая бывает платная бронь?
— Плата за оформление квартиры. Застройщик несет существенные издержки при оформлении документации. Согласно 214-ФЗ, более 1% суммы, указанной в договоре, необходимо перечислять в страховые компании. Более того,
регистрация договора в органах юстиции — тоже ответственность застройщиков. Все эти расходы уменьшают его маржу.
Конечно, это спорный вопрос: можно/нужно ли переносить расходы за регистрацию договора на клиента? Но только представьте: в среднем в месяц
компания оформляет 60 квартир по 15 000 рублей. Это 900 000 рублей
в месяц. За год — около 11 млн рублей. Думаем, в любой компании найдут,
как еще можно распорядиться этими деньгами.
Некоторые застройщики создают свои юридические компании, предлагая
оформить в них бронирование квартир за те же 15 000 рублей. Это мягкий
путь: клиента не заставляют пользоваться этой услугой, но в противном
случае не гарантируют сохранение брони дольше чем на неделю.
Предмет соглашения должен быть прописан детально: секция, в которой
расположена квартира, этаж, площадь и номер квартиры на площадке.
Указываются все реквизиты сторон и точные сроки окончания действия
соглашения. Далее — порядок оплаты. Рекомендуем указать точную сумму
аванса и механизм его зачисления в счет оплаты недвижимости (а также порядок его возврата). Полная стоимость квартиры также должна быть
указана в договоре.
Бронировать квартиры должен только РОП — используя онлайнсистемы бронирования, электронную «шахматку».
Участок 9
— Внесение суммы, уменьшающей следующий платеж. Такое бронирование увеличивает ответственность клиентов.
Сумма может быть возвратной или невозвратной. Мы рекомендуем делать ее невозвратной — и это должно быть прописано в договоре.
244
Часть II. Продажи недвижимости
Оформление брони воспринимается намного серьезнее, чем устная договоренность. Можно также ввести бронирование через заявку клиента — это добавит последнему чувства ответственности.
Важно. Для того чтобы клиент захотел забронировать квартиру,
у менеджера должны быть правильные скрипты и речевые модули о текущих акциях. Например:
«Мы скоро ждем повышения цен. Чтобы вы в будущем не жалели, что не успели купить квартиру на нужном этаже по низкой стоимости, лучше квартиру
забронировать сейчас».
«Через год, когда закончите ремонт и выйдете прогуляться по набережной,
вы с улыбкой будете вспоминать, как сомневались».
«Лучший застройщик — это надежная компания, которая предлагает самые
выгодные условия и сроки. Давайте сравним условия, и вы решите, какой
вариант вам больше подходит».
Отдел маркетинга каждый месяц должен находить новые способы стимулировать клиента закрыть сделку здесь и сейчас.
Задание
Какова наша политика бронирования?
Можно ли ее изменить, чтобы продавать больше?
Как именно?
Участок 9. Бронь и оплата
245
Дожим на бронь
Часто менеджер видит, что совершить сделку клиенту не дает
нерешительность. В таких ситуациях стоит использовать дожим на бронь. После того как покупатель на прямой вопрос
«Бронируем?» отвечает: «Я подумаю» — менеджер использует
скрипт-ловушку. Это может быть, например, фраза:
«Так говорят, когда выгода не очевидна и хотят поскорее уйти, я правильно
понял? Давайте я расскажу вам больше о…»
Так менеджер получает возможность выяснить истинные опасения клиента и отработать их.
После того как клиент бронирует квартиру, важно подтвердить
его выбор, чтобы создать ощущение, что сделка — верная.
В момент, когда сделка совершена, страхи покупателя достигают максимума. Кроме того, он думает, что менеджер больше не заинтересован в нем как в клиенте — продажа-то совершена.
И если менеджер, напротив, проявляет внимательность и замечает: «Вы сделали хороший выбор. Знаете, все мои друзья купили квартиры в этом доме, и я сам думаю со временем переехать»,
он начинает управлять спокойствием клиента.
Задание
Участок 9
Какие скрипты для дожима на бронь мы используем?
246
Часть II. Продажи недвижимости
Что можно добавить?
Оплата и праздник
Бронь обязательно должна быть ограничена во времени. Менеджер заранее должен напомнить клиенту, что срок брони истекает.
К наступлению «момента икс» он также должен предупредить
все внутренние службы, чтобы они были готовы к заключению
сделки.
Если в этот момент бронь слетает, менеджер должен продолжать
общение с клиентом и выяснить причины.
Один из клиентов отказался от брони, заявив, что нашел более выгодное
предложение неподалеку от нашего комплекса. Менеджер узнала, у какого
именно конкурента.
Она проверила застройщика и выяснила, что тот входит в черный список
строительных компаний, опубликованный на сайте мэрии города. Менеджер
сообщила об этом клиенту и сохранила сделку.
И в финале сделки — как вишенка на торте — нужно создать
праздник.
Подарите клиенту бутылку шампанского, коробку конфет, торт,
упаковку печенья, чтобы уже сегодня он мог отпраздновать событие с семьей.
Хорошо, если у вас есть и «несъедобные» подарки: бесплатное
подведение оптоволокна к квартире или оплаченный месяц кабельного ТВ.
Покупка квартиры — тот момент, когда можно подключить клиента к программе лояльности. Вручить ему скидку на следующие сделки (ведь всем хочется, чтобы близкие жили рядом), добавить в Клуб клиентов, чтобы поддерживать связь с ним.
Участок 9. Бронь и оплата
247
Задание
Напоминаем ли мы клиенту об окончании срока действия
брони?
Как мы сейчас празднуем сделку с клиентом?
Что еще можно добавить?
Как в вашей компании сотрудники отдела продаж отрабатывают этап бронирования и оплаты? Оцените по десятибалльной
шкале.
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
Участок 9
Итог
Участок 10
Управление
спокойствием
и лояльностью
покупателей
Этап заселения: не бросаем
клиента • Спокойствие
клиента • Допродажа
существующим клиентам •
Программа «Продает каждый
клиент» • PR сдачи объекта
250
Часть II. Продажи недвижимости
Этап заселения: не бросаем клиента
Итак, документы у вашего покупателя на руках.
Впереди волнующий этап ремонта и новоселья…
Этап заселения, который — увы — многие компании должным
образом не отрабатывают. А зря.
На этом этапе можно и нужно делать продающий PR, проводить
полезные и результативные ивенты, продолжать собирать и использовать полученные рекомендации.
На этом этапе мы должны:
— управлять ожиданиями покупателя («когда они сдадут дом?»);
— обеспечить контроль спокойствия («все в порядке с моим домом и квартирой?»);
— начать формировать лояльность покупателей к застройщику
(для этого можно, например, провести опрос NPS и получить
рекомендации — и еще больше теплых лидов).
Мы считаем, что именно на этом этапе, когда жильцы въехали
в дом, сделали ремонт и начали жить, формируется настоящая
лояльность к застройщику.
Тут можно и нужно использовать повторные продажи и апселл,
вовлекать адвокатов бренда и использовать технологию «продает клиент» (это одна из самых наших любимых технологий маркетинга без бюджета).
Спокойствие клиента
Мы уже говорили, что при покупке недвижимости клиент волнуется как никогда в жизни. И после заключения сделки страхи
клиента никуда не исчезают. «А правильное ли решение я принял? Не поспешил ли?»
Участок 10. Управление спокойствием и лояльностью покупателей
251
Как после свадьбы отношения не заканчиваются, так и после
заключения сделки работа с клиентом не должна останавливаться.
На этом этапе к менеджерам по продажам снова присоединяются маркетологи. А может, сотрудники специально выделенного
сервисного отдела.
Самый приятный покупатель — тот, кто однажды купил у нас.
Стоит сделать так, чтобы приятных покупателей стало больше.
Рекомендуем провести мозговой штурм расширенной командой
«маркетинг + продажи + руководство» и собрать все возможные риски и страхи покупателя (например, в нашей базе знаний
их 27).
Ваша основная задача — минимизировать их или свести к нулю.
Это требует лишь небольших усилий, которые, помимо этого,
качество и количество вашего маркетинга помогут подтянуть.
Создать группы в соцсетях и поставить задачу вашим менеджерам зарегистрировать в них каждого (!) клиента.
Можно при заключении договора сообщать клиенту об официальной группе
в социальных сетях, в которой будет полезная информация.
Обращаем внимание: группа для дольщиков — это отдельная группа. И цели
работы с этой аудиторией отличаются от целей лидогенерации. Публикуйте
в группах информацию, актуальную для ваших покупателей. Не дублируйте
в группе информацию о сбытовых акциях — вас не поймут, если вы будете
продавать дешевле, дарить крупные подарки и т. д.
Лучше, если вы не просто будете размещать фотографии динамики строительства, но и указывать степень готовности дома в процентах, объем выполненных работ.
Участок 10
Показывать ход строительства на сайте и в группах: для этого один-два раза в месяц создавайте фотоотчеты, в которых будет отражен прогресс в возведении стен, остеклении фасада, отделочных работах внутри дома и т. д.
252
Часть II. Продажи недвижимости
Например, что сделано на строительной площадке на конец декабря:
— общая готовность каменной кладки — 75%;
— монтаж окон на 3–9-м этажах;
— ведутся работы по монтажу системы вентиляции и дымоудаления.
И так далее.
Присылать отчет о ходе строительства в электронных письмах вашим клиентам и риелторам (они тоже должны быть спокойны за продукт, который предлагают потенциальным покупателям).
Отрабатывать негативные комментарии/материалы. «Чтото у них строительные краны встали…» — пишут зеваки, и отдел продаж начинает успокаивать испуганных клиентов. Ваша
задача — ответить на комментарий, статью, сюжет по ТВ раньше, чем это увидят клиенты. Не оправдывайтесь, просто опишите ситуацию вашими глазами. Если виноваты — признайте и исправьте ситуацию.
Сильная позиция — говорить правду и общаться с людьми.
У регионального застройщика случилась незначительная задержка в строительстве. На самом известном региональном форуме появилась информация
о проблемах у застройщика. Компания немедленно создала «карту негатива»,
в которую были включены семь вопросов. На все вопросы ответили от лица
компании. Сам руководитель съездил на объект, изучил проблему, и она была
устранена. Самый активный «негативщик» стал фанатом бренда и написал
(цитата): «Я сделал правильный выбор. Буду советовать всем».
Проводить мероприятия для дольщиков. Это могут быть
стандартные «дни открытых строек». Они снимают опасения,
связанные со сроками и качеством строительства. С таких туров
люди увозят фотографии и делятся ими.
Если вы организуете тематическую фотосессию с покупателями, а потом вышлете им фотографии (по e-mail), это только укрепит ваши отношения.
Если объект сдан, можно создавать сообщества соседей еще до того, как
покупатели получат ключи от квартир. Этому может поспособствовать:
— закладка именной аллеи или парка рядом с комплексом;
— открытие особенной детской площадки, на которую вы пригласите молодые
семьи с детьми;
Участок 10. Управление спокойствием и лояльностью покупателей
253
— спортивный день для всей семьи;
— семейный пикник и т. д.
Можно проводить тематические праздники: если у вас «Ирландский квартал», то День святого Патрика — определенно ваша тема. Если «Немецкий
поселок» — отмечайте Октоберфест (не очень громко).
Помогите жильцам создать комьюнити, и это сыграет в вашу
пользу.
О клиентах, уже отдавших вам деньги, забывать нельзя. Они
могут стать фанатами бренда, поддерживать вас и помогать вам
продавать — или выступить в роли желтой прессы, поддерживающей негативные слухи о вас.
Выбор за вами.
Задание
Мы работаем с теми, кто уже купил у нас квартиры?
Да.
Нет.
Участок 10
Если да, какие пять последних мероприятий мы провели
и как их можно дополнить:
254
Часть II. Продажи недвижимости
Если нет, какие пять мероприятий мы можем провести в самом ближайшем будущем:
Допродажа существующим клиентам
Обычно клиенты покупают квартиру «рубль в рубль» — всю
имеющуюся сумму они стремятся потратить на квадратные метры жилья. В этот момент они совсем не думают о том, где будут
ставить машину и хранить зимнюю резину.
Допродавать можно:
— парковку;
— кладовые;
— коммерческую недвижимость в ЖК/доме;
— квартиры большей площади.
Не говорите о них в своих коммуникациях? Тогда они не продаются.
Визуализируйте возможности допродаж (показывайте их покупателям, напоминайте о них продавцам), проводите акции
и не создавайте таких остатков или избавляйтесь от них.
Участок 10. Управление спокойствием и лояльностью покупателей
255
Пример акции: приведи друга и получи кладовую в подарок. Расскажите о том,
как вашему покупателю будет приятно каждое утро здороваться с другомсоседом… а как удобно хранить сноуборд или велосипед в кладовке!
Другой вариант: беспроцентная рассрочка на парковку имеет смысл, когда
квартиры распроданы, а парковок еще много.
Еще один вариант допродажи: продажа большей квартиры. Вполне возможна ситуация, когда покупатель приобрел двухкомнатную квартиру, исходя
из своих финансовых возможностей «в моменте». За время строительства он
убедился в надежности застройщика, утвердился в желании жить в вашем
ЖК и, возможно, вышел на новый уровень дохода. Предложите такому покупателю улучшить жилищные условия еще до того, как он получил ключи:
купить квартиру побольше.
Существующим клиентам можно продать квартиру для родных.
Так, взрослые дети часто покупают компактные квартиры родителям рядом с собой, чтобы те могли помогать в воспитании подрастающего поколения.
Задание
Участок 10
Что мы можем допродать нашим клиентам прямо сейчас?
256
Часть II. Продажи недвижимости
Программа «Продает каждый клиент»
Существующие клиенты могут продавать «прямо» (мы об этом
писали выше: приведи друга — получи кладовую) или же «косвенно», просто рекомендуя вас.
Чтобы понять, сколько покупателей будут готовы рекомендовать вас «косвенно», мы советуем использовать индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score). Он прост и очень
эффективен.
Покупателям нужно задать лишь один вопрос: «Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию (от
1 — не буду до 10 — обязательно порекомендую)».
Оценка 1–6: это ваши недоброжелатели. Скорее всего, они либо
не будут рекомендовать вас совсем, либо их мнение будет негативным.
7–8: благожелательно настроенные к вам клиенты. Если их
спросят о компании, то, скорее всего, они расскажут что-то хорошее.
9–10: поздравляем! Это самые настоящие промоутеры вашей
компании — носители бренда. Инициатива рассказать о wowэффекте вашей компании будет исходить от них.
NPS просчитывается так: от процента промоутеров отнимают
процент недоброжелателей (более подробно об этом методе можно прочитать в интернете или в книге Фреда Райхельда и Роба
Марки «Искренняя лояльность»*).
NPS необходимо замерять постоянно и отслеживать его изменение. Низкий показатель? Значит, вы явно недорабатываете
с клиентами, много обещали и мало сделали.
Высокий показатель NPS? Гарантированно вы получаете в лице
клиента-промоутера бесплатный рекламный носитель.
* М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Участок 10. Управление спокойствием и лояльностью покупателей
257
И еще один способ заставить клиента помнить о вас и рекомендовать вас — подарки. Дарите покупателям вашей недвижимости качественные сувениры — брелки, подушки, блокноты, детские раскраски, зарядные устройства для смартфона…
Подарки — тема отдельная.
Подарить хороший подарок — полезный, (много)функциональный и долгоиграющий — особое искусство. И оно требует отдельного бюджета. Рекомендуем
не экономить на памяти, впечатлениях и будущих рекомендациях.
Задание
Проведите опрос покупателей с вашего последнего объекта.
Каков ваш NPS?
Какие подарки вы дарите клиентам? Каков ваш бюджет на подарки? Можно ли его увеличить — и что вы подарите тогда?
PR сдачи объекта
В разных проектах мы встречались с разными способами передачи ключей
покупателям. Некоторые застройщики «снимают» на передачу ключей весь
отдел продаж, и продажи на две недели останавливаются.
Мы рекомендуем ближе к сроку сдачи объекта ввести должность специалиста
сервисной службы, службы по работе с дольщиками, чтобы вся информация попадала к нему и исходила от него. Этот специалист станет звеном между вами,
дольщиками и управляющей компанией, в которую будет передан дом.
Участок 10
Итак, вы получили разрешение на ввод дома в эксплуатацию
и готовы передать ключи собственникам. Это всегда стрессовый
момент.
258
Часть II. Продажи недвижимости
Сдали дом? Организуйте праздник. Вы, ваши сотрудники и дольщики это заслужили.
Расскажите об этом.
Где и как стоит это сделать?
Ваши клиенты. Организуйте для них новоселье. Это должно быть мероприятие развлекательное — с играми для детей
и с барбекю для взрослых. Не экономьте на бюджете такого
праздника. Обратитесь в хорошее ивент-агентство. Они знают,
как сделать Событие.
Подарите вашим клиентам что-нибудь очень нужное. Например, карты новосела со скидками в строительных гипермаркетах, дизайн-студиях, транспортных компаниях. Разыграйте сертификаты на 100 кг штукатурки, 100 литров
краски на выбор или ремонт под ключ.
Обязательно сделайте фото- и видеоотчет (он пригодится для
публикации в СМИ и для вашего сайта).
Пресса. Сделайте пресс-релиз. Соберите пресс-конференцию,
на которой расскажите о том, что уже сделано (вовремя сдали,
хорошо построили) и о ваших дальнейших планах.
Соцсети. Напишите во всех соцсетях, выложите фотографии, работайте с комментариями.
Партнеры (строительная компания, риелторы, банки…).
Подведите итоги, выразите им благодарность, наградите тех,
кого обещали наградить за достижения и результаты. Расскажите о своих дальнейших планах, представьте новую систему мотивации.
Сотрудники. Не забудьте о них. Организуйте тимбилдинг, поощрите лучших сотрудников и лучшие команды.
Участок 10. Управление спокойствием и лояльностью покупателей
259
Опять же сделайте фото- и видеоотчет, опубликуйте его в соцсетях, на сайте, во внутренней газете/журнале (у многих строительных компаний они есть).
Все это повысит вашу привлекательность как работодателя (усилит ваш HR-бренд).
Не будьте скромными, когда вам реально есть что рассказать.
Делитесь своими достижениями и успехами с клиентами, сотрудниками, конкурентами, партнерами.
Так уровень доверия к вашей компании будет расти, бренд крепнуть, а клиенты станут его носителями.
Задание
Есть ли у вас ответственный за этап передачи ключей? Кого
можно было бы таковым назначить?
Участок 10
Что вы сейчас делаете для того, чтобы достойно отметить
этот этап?
260
Часть II. Продажи недвижимости
Итог
Как в вашей компании сотрудники отдела продаж отрабатывают финальный этап? Оцените по десятибалльной шкале.
Если вам нужна независимая внешняя оценка — обратитесь
к нам.
261
Участок 10. Управление спокойствием и лояльностью покупателей
ИТОГО
10. Управление спокойствием, лояльность
9. Бронь и оплата
8. Момент истины
7. Нагрев
6. Первый контакт
5. Точки захвата («наш — не наш»)
4. Больше потенциальных клиентов
3. Правильная «упаковка» объекта
2. Правильный проект
1. Бренд компании
А теперь выпишите оценки, проставленные в ходе чтения самим себе за каждый участок, и сложите их.
Оценка
Сколько осталось до 100 баллов?
Что нужно сделать и на каких участках, чтобы было 100?
Участок 10
За работу!
262
Заключение
Мы создали компанию «Манн, Черемных и Партнеры», чтобы помочь девелоперам и строительным компаниям проектировать
и строить отличные дома и ЖК — современные, комфортные,
со всей необходимой инфраструктурой.
Мы создали компанию, чтобы помогать инвесторам, застройщикам, строительным компаниям, девелоперам и агентствам недвижимости продавать всю правильно построенную недвижимость — продавать правильно, быстро и дорого.
С этой же целью мы и написали эту книгу.
Уверены, она вам поможет — советами, идеями,
примерами и чек-листами.
Если у вас будут вопросы — пишите нам.
Если вам нужна практическая помощь —
зовите нас info@mchep.ru
Мы всегда готовы помочь вам продать всё, что вы строите или
построили — и продать быстро, дорого и правильно.
Хороших и больших продаж!
263
Благодарности
Спасибо Марине Киселевой и Наташе Тимохиной, консультантам «Манн, Черемных и Партнеры», без которых эта книга
не стала бы такой насыщенной и сочной.
Марина значительно усилила блок «Маркетинг недвижимости»
практическими примерами, кейсами и заданиями.
Наташа собрала все воедино, оцифровала навыки, дополнила
методиками блок «Продажи недвижимости».
Благодаря нашим коллегам электронное продолжение книги
(кейсы и чек-листы, размещенные на сайте нашей компании)
усиливается с каждым новым проектом.
Спасибо и нашим партнерам — директору компании Southmedia Денису Быковскому и директору SMM-агентства «Лайка»
Василию Косареву — за ценные онлайн-дополнения.
Игорь Манн и Иван Черемных
264
Об авторах
Игорь Манн
В маркетинге почти 30 лет.
Кандидат экономических наук (Всероссийская академия внешней торговли).
Опыт работы директором по маркетингу — 12 лет (Ciba, Lucent,
Avaya, Alcatel, Арктел, МИАН, Kopernik Group) и директором
по продажам — три года («Фавор-Ф»).
Соучредитель компании «Манн, Черемных и Партнеры» (специализация — маркетинг и продажи для девелопмента/недвижимости).
Консультант по маркетингу.
Автор и соавтор 20 книг (в том числе «Маркетинг без бюджета»,
«Точки контакта» и «Номер 1»).
Спикер, лектор.
Блог www.igor-mann.ru
Твиттер mannketing
Иван Черемных
Выпускник МВА Открытого университета Великобритании.
Управляющий партнер консалтинговой компании «Манн,
Черемных и Партнеры».
Консультант по организации продаж: создал 16 отделов продаж
с нуля, семь — в строительных компаниях. Рост продаж у клиентов — в среднем в два раза.
Об авторах
Директор по продажам 12 лет («МИЭЛЬ» (Краснодар), МИЛДОМ,
«Ваша недвижимость»).
Бизнес-тренер и бизнес-спикер, автор и ведущий открытых
и корпоративных тренингов по продажам и организации продаж (всего семь программ), в том числе «Удвоить продажи
за 90 дней», «Грабли продавцов недвижимости» и «№ 1 в продажах недвижимости».
Сайт www.mchep.ru
265
Максимально полезные книги
Заходите в гости:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/
Наш блог:
http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/
Мы в Facebook:
http://www.facebook.com/mifbooks
Мы ВКонтакте:
http://vk.com/mifbooks
Предложите нам книгу:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/predlojite-nam-knigu/
Ищем правильных коллег:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/job/
Манн Игорь Борисович
Черемных Иван Викторович
Та самая книга для девелопера
Исчерпывающее руководство по маркетингу
и продажам недвижимости
Главный редактор Артем Степанов
Ответственный редактор Юлия Потемкина
Литературный редактор Дарья Сальникова
Верстка Екатерина Матусовская
Корректоры Лев Зелексон, Юлия Молокова