организация и особенности маркетинговой деятельности: Уч
реклама
Министерство обороны Российской Федерации Ярославская военная финансово-экономическая академия имени генерала армии А.В. Хрулева Е.В. Горгола И.В. Голобородько А.В. Мужецкий Маркетинг: организация и особенности маркетинговой деятельности Учебное пособие Ярославль–2007 УДК 339.13(075.8) ББК Ц 01 к 4 Г 67 Рецензенты: заведующий кафедрой экономической теории и социально- экономической политики Ярославского государственного университета имени П.Г. Демидова, доктор экономических наук, профессор В.М. Мелиховский; заведующий кафедрой экономической теории Ярославского государственного педагогического университета имени К.Д. Ушинского, доктор экономических наук, профессор М.А. Терентьев. Горгола Е.В., Голобородько И.В., Мужецкий А.В. Маркетинг: организация и особенности маркетинговой деятельности: Уч. пос. – Ярославль: ЯВФЭА, 2007. – 317 с. В данном пособии реализованы требования ГОС ВПО по дисциплине «Маркетинг», представлен учебный материала по второму разделу курса. Содержание пособия раскрывает методические и прикладные аспекты современных концепций маркетинга в деятельности отечественных предприятий, определяет роль и значение маркетинговых методов и инструментов в сфере обеспечения обороноспособности государства. Для курсантов высших учебных заведений МО РФ экономического профиля, слушателей и адъюнктов, научных работников, слушателей курсов переподготовки и повышения квалификации, всех, изучающих теорию маркетинга и практику хозяйствования в условиях современного рынка. 2 Оглавление Введение 4 Глава I. Маркетинговая деятельность на предприятии 6 1.1. Организация маркетинга на предприятии 6 1.1.1. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия 6 1.1.2. Маркетинговый контроль и контроллинг 30 1.2. Маркетинговая деятельность на предприятиях в различных сферах экономической деятельности 50 1.2.1. Особенности организации маркетинга на рынке интеллектуальных продуктов 49 1.2.2. Организация маркетинга банковской и страховой деятельности 70 Глава II. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга 98 2.1. Маркетинговые коммуникации 98 2.1.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации 98 2.1.2. Комплекс стимулирования 110 Глава III. Международный маркетинг 3.1. Маркетинговая деятельность на внешних рынках 133 133 3.1.1. Тенденции и среда международного маркетинга. Методы выхода на рынок 133 3.1.2. Структура комплекса маркетинга 148 3.1.3. Особенности маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках вооружений и военной техники 155 Заключение 236 Библиография 239 Приложения 242 3 Введение Составными частями производства и сбыта продукции являются комплексное исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта, программно-целевой подход к управлению научноисследовательскими и опытно-конструкторскими работами. Успех в реализации продукции, устойчивое финансовое положение сопутствуют предприятиям, использующим принципы и методы современного маркетинга, которому в рыночной экономике отводится ведущая роль. Предприятия, не владеющие методами маркетинга, обречены на провал в конкурентной борьбе. Поэтому необходимо работать с потребителем, правильно оценивать силу и слабость конкурентов, находить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, выбирать «нишу» или сегмент рынка, среду производственно-хозяйственной деятельности. Всему этому может научить маркетинг, расходы на который в развитых государствах составляют до 60% от продажной цены продукта, и, тем не менее, они оправданы. По данным социологов, к работе в условиях рыночных отношений в стране готовы не более 10% процентов руководителей и специалистов предприятий. Остальные, действуя методом проб, должны учиться по ходу дела. Для уменьшения количества ошибок организаторы производства обязаны изучить сущность, принципы, методы и цели маркетинга, научиться комплексно исследовать и оценивать рынок. Продуманная организация рыночной деятельности – а это есть не что иное, как маркетинг, – становится в наши дни одной из акту4 альнейших задач, от решения которой во многом зависят повышение благосостояния народа, снижение инфляции, успех экономических реформ, сбалансированность денежно-товарной массы. Главная цель пособия – оказать помощь в самостоятельном изучении основ теории и практики маркетинга, особенностей маркетинговой деятельности в различных сферах общественного производства, в т. ч. в области производства и реализации вооружения и военной техники на мировых рынках. 5 Глава 1. Маркетинговая деятельность на предприятии 1.1. Организация маркетинга на предприятии 1.1.1. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: 1) построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; 2) подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; 3) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; 4) создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); 5) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Ниже дается характеристика ряда из перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности. Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом – при предположении, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. 6 Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т. е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) какие-либо маркетинговые подразделения могут вообще отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления (скажем, в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки), вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности. Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих закономерностей (одной или нескольких): 1) функции; 2) географические зоны деятельности; 3) продукты (товары); 4) потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразде7 лений маркетинга: 1) функциональная организация; 2) географическая организация; 3) продуктовая организация; 4) рыночная организация; 5) различные комбинации перечисленных принципов. Вицепрезидент по маркетингу Управляющий, ответственный за: Маркетинговые исследования Разработку новых товаров Планирование маркетинга Сбыт Рекламу и стимулирование сбыта Анализ маркетинговой деятельности Обслуживание покупателей Рис. 1. Функциональная оргструктура управления маркетингом Функциональная организация (рис. 1) – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.) С позиции маркетинга сбыт является одной из его функций и, как указано на рисунке 1, подразделение сбыта (продаж) может вхо8 дить в состав маркетинговой службы. На практике же подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики занимаются главным образом оперативной, а не аналитической работой. Поэтому в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта. Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг от9 дельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках. Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная, или территориальная, организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии. Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей – например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит 10 ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга. В широком смысле этого понятия географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки. В «чистом» виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов организации, а именно: − функционально-продуктовую (товарную); − функционально-рыночную (региональную); − продуктово-рыночную (региональную); − функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом. Вице-президент по маркетингу по маркетингу Управляющий, ответственный за: Маркетинговые исследования Маркетинг группы товаров «А» Сбыт Маркетинг группы товаров «А» Маркетинг группы товаров «А» Маркетинг группы товаров «А» Маркетинг группы товаров «А» Маркетинг группы товаров «А» Рис. 2. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом 11 Функционально-продуктовая организация (рис. 2) – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение (что возможно на принципах внутреннего хозрасчета). Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию. Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем: 1. Управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта. 2. Управляющий может быстро реагировать на требования рынка. 3. В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей. Однако данному типу оргструктуры присущи и следующие недостатки: 1. Управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере определяет только политику в области разработки новых продуктов, отслеживая 12 их доведение до производства, подразделения же НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются). 2. Продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников. 3. У сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб. Функционально-рыночная организация (рис. 3) – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки данной оргструктуры подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга. 13 Вице-президент по маркетингу по маркетингу Управляющий, ответственный за: Маркетинговые исследования Работу с рынками Сбыт Работу на рынке «А» Работу на рынке «Б» Рис. 3. Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т. п.). Данный тип оргструктуры применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно различающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга 14 является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако такая организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий старается развить штат сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты. Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролировать их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов 15 в продуктовых и рыночных подразделениях. Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом можно выделить еще два типа оргструктур управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно- хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем – например, выход на рынок с новой продукцией. Эти оргструктуры управления охватывают не решение всех проблем маркетинга, а только отдельных целевых задач. По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т. е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достичь с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках функционально-продуктовой оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного продукта наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то мы получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного продукта. Но по ряду причин управление на основе только проекта зача16 стую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала (загрузка персонала разной специализации по мере разработки проекта носит неравномерный характер). Кроме того, сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями. Специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта. Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккумуляторов информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях. 17 Вице-президент по маркетингу по маркетингу Руководитель центра управления маркетинговыми программами Управляющий, ответственный за маркетинговые исследования Управляющий, ответственный за сбыт Руководитель маркетинговой программой № 1 Руководитель маркетинговой программой № 2 Рис. 4. Матричная оргструктура управления маркетинга Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа. Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем (рис. 4). Руководителю (проекта) программы, например, по освоению какого-то рынка определенной продукции, передаются от руководства предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но также и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта (на рис. 4 это показано стрелками, выходящими за пределы рисунка). Таким образом, каж18 дый участник работ по программе, находясь в штатном расписании соответствующего подразделения, имеет двойное подчинение: по линии программных работ он подчиняется руководителю маркетинговой программы, во всех остальных отношениях – своему линейному руководителю. Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью (выработка единой рыночной, научно-технической и экономической политики, распределение ресурсов между программами и т. п.) может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами (рис. 4). Тогда ему непосредственно подчиняются руководители отдельных программ. Руководителями программ небольших масштабов могут выступать не освобожденные руководители, а руководители и специалисты отдельных подразделений. Матричная структура управления устраняет следующий недостаток, присущий оргструктуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности. Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если появляются сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии 19 единоначалия. Эти трудности преодолеваются в результате установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние обычно наделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, хотя порой это вменяется в обязанности маркетинговым подразделениям, а также распоряжаются бюджетом программы, что, по существу, означает превращение их в своего рода «покупателей» услуг функциональных подразделений. (Это целесообразно осуществлять на принципах внутреннего хозрасчета.) Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых ими исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб – необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. 20 Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. 1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д. 2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности. 3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге – решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI в. длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности. 4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются 21 снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат. 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики. Характер взаимосвязей между производственными и функциональными службами предприятия, его конкурентами, а также потребителями представлен на рис. 5. Производственные и функциональные службы предприятия Руководитель маркетинга (управляющий продуктом) НИОКР Производство Потребители Дизайн и упаковка Исследование рынка Конкуренты Стимулирование продаж Сбыт Рис. 5. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием 22 Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. 23 Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить. Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств. Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта. 24 При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель. Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции. Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей. Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправдана. Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения. В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала. Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспек25 тов. Условия эффективности: 1. Изменение знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах. 2. Удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, на основе конечных результатов деятельности на рынке. 3. Распространение информации о наиболее удачных продуктах предприятия. 4. Перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы. Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга: 1. Выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов. 2. Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта. 3. Оценка результатов маркетинговой деятельности. 4. Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб. 5. Выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации. При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. 26 Для компаний стран с развитой рыночной экономикой заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим: рыночные отношения являются господствующими как на внутреннем, так и на международном рынках; развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки; сходство для ряда стран многих аспектов нормативноправовой базы; требования к качеству и цене продукции диктуются как внутренним, так и международным рынками. Для российских предприятий сложилась иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. И организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно работы на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют). Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать на предприятии развернутые маркетинговые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практиче27 ский, подход к определению численности маркетинговых служб. Численность административно-управленческого персонала, как правило, составляет 10–15% от списочного состава предприятия. Примерно в эти же проценты от численности административноуправленческого персонала должна вписываться и численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, например, 600 человек, рекомендуется иметь штатную численность маркетинговых служб, включая всех их руководителей, равную 8–12 человекам. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, в этом случае целесообразно объединять в одном структурном звене данной службы выполнение нескольких функций маркетинга – например, маркетинговых исследований, предпланового анализа и разработки планов маркетинга. Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках). Если предприятия выпускают продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых служб целесообразно осуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов. 28 1.1.2. Маркетинговый контроль и контроллинг Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению. 29 Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: 1. Контроль годовых планов. 2. Контроль прибыльности. 3. Контроль эффективности. 4. Стратегический контроль. Виды, цели и содержание контроля представлены в таблице 1. Таблица 1 Виды маркетингового контроля Виды Главная Цели контроля ответственность контроля 1. Контроль Руководство выс- годовых планов шего и среднего звена Содержание Проверить, были Анализ объема продаж. Анализ ли достигнуты за- рыночной доли. Анализ отноше- планированные ре- ния объема продаж к затратам. зультаты Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности 2. Контроль Контролер марке- Проверить, где прибыльности тинговой деятель- компания получает разрезе продуктов, территорий, ности 3. Контроль и теряет деньги Руководители ли- Оценить и повы- эффективности нейных штатных сить эффектив- служб. Контролер ность маркетингомаркетинговой Определение прибыльности в потребителей, каналов сбыта и др. Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения вой деятельности деятельности 4. Стратегиче- Высшее руковод- Проверить, исполь- Анализ эффективности маркетин- ский контроль ство, аудиторы зует ли компания говой деятельности, аудиторский маркетинга наилучшим обра- контроль маркетинговой деятель- зом свои возмож- ности ности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта 30 Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. 31 Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые 32 определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: а) путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат; б) путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры. Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. Он может являться частью годового контроля. Ниже рассматривается пример анализа уровня прибыльности продаж газонокосилок через три типа магазинов: магазины сельхозтехники, магазины для садоводов и универсамы [4]. 33 После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 2) распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга (табл. 3). Далее осуществляют распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта – в данном случае – трем типам магазинов. Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта. Видно, что компания несет убытки при реализации газонокосилок через магазины для садоводов, а самым прибыльным каналом сбыта являются универсамы. Следующий шаг анализа направлен на выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта, после чего принимаются решения о корректировке сбытовой и маркетинговой политики. Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного товара на каком-то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности. Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. 34 Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т. п.). Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т. п.) по отношению к объему проданных товаров. Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют 35 критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т. е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц. Цель аудита маркетинга – выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытови36 ков или плохой системы стимулирования их труда, а слабости продуктов и системы их продвижения. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда ор37 ганизация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности. Обычно предметом аудита является финансовая сторона производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые предельно документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке. Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля, – в эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, – это прежде всего показатели производственнохозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит. Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. 38 Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т. д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор формирует результаты анализа и подготавливает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом. Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: 39 1. Организация в целом. 2. Подразделение маркетинга. 3. Внешний контроль. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты – прибыль» результатов разработки новых продуктов. Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственнохозяйственной деятельности организации (направления бизнеса). Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности проводится на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса, а порой – для отдельных продуктов и рынков. Величина дохода зависит от объема реализации и цены продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные из40 держки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки – эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена – издержки – прибыль». Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса – одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией. На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе. Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты. Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, за41 нимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. 42 Контроллинг Контроллинг – новое явление в теории и практике современного управления, возникшее на стыке экономического анализа, планирования, управленческого учета и менеджмента. Он переводит управление предприятием, воинской частью на качественно новый уровень, интегрируя, координируя и направляя деятельность различных служб и подразделений на достижение оперативных и стратегических целей. Слово контроллинг произошло от английского to control – контролировать, управлять, которое в свою очередь происходит от французского слова, означающего «реестр, проверочный список». Но по иронии судьбы в англоязычных источниках термин «контроллинг» практически не используется: в Великобритании и США укоренился термин «управленческий учет» (managerial accounting, management accounting), хотя работников, в чьи должностные обязанности входит ведение управленческого учета, там называют контролерами (controller). Собственно термин «контроллинг» принят в Германии, откуда он и пришел в Россию1. Поскольку отечественная терминология пока не устоялась, в России используют оба термина: и контроллинг, и управленческий учет. Однако термин «контроллинг» более информационноемкий, он передает характер этого современного явления в управлении процессом достижения конечных целей и результатов. Находясь на пересечении учета, информационного обеспечения, контроля и координации, контроллинг занимает особое место в управлении организацией, в том числе воинской частью: он связываМайр Э. Контроллинг как система мышления и управления. – М.: Финансы и статистика, 1993. – С. 8. 1 43 ет воедино все эти функции, причем не подменяет собой управление воинской частью, а лишь переводит его на качественно новый уровень. Контроллинг является своеобразным механизмом саморегулирования в воинской части, обеспечивающим обратную связь в контуре. Контроллинг основывается на научных достижениях различных дисциплин: экономической теории, анализа хозяйственной деятельности, бухгалтерского учета, планирования, менеджмента, кибернетики, социологии. Для овладения контроллингом необходимы широкий кругозор и способность мыслить аналитически, а кроме того, нужны знания по широкому спектру предметов, связанных с экономикой, управлением. Следует иметь в виду, что не существует готовых решений для всех проблем, с которыми может столкнуться воинская часть. Реальные экономические проблемы всегда нестандартны и запутанны, а времени и исходной информации для их решения обычно недостаточно. Поэтому следует научиться смело комбинировать различные подходы, применять весь накопленный багаж знаний для поиска творческих решений в условиях неопределенности и неполной информации. Основная цель контроллинга – ориентация управленческого процесса на достижение всех целей, стоящих перед воинской частью. Для этого контроллинг обеспечивает выполнение следующих функций: координация управленческой деятельности по достижению целей воинской частью; информационная и консультационная поддержка принятия управленческих решений; 44 создание и обеспечение функционирования общей информационной системы управления воинской частью; обеспечение рациональности управленческого процесса1. Необходимость появления в современных условиях такого феномена, как контроллинг, можно объяснить следующими причинами: 1. Повышение нестабильности внешней среды выдвигает дополнительные требования к системе управления воинской частью: смещение акцента с контроля прошлого на анализ будущего; увеличение скорости реакции на изменения внешней среды, повышение гибкости воинской части; необходимость в непрерывном отслеживании изменений, происходящих во внешней и внутренней средах воинской части. 2. Усложнение систем управления воинской частью требует механизма координации внутри системы управления. 3. Информационный бум при недостатке релевантной (существенной, значимой) информации требует построения специальной системы информационного обеспечения управления. 4. Общекультурное стремление к синтезу, интеграции различных областей знания2. Манн Т., Майер Э. Контроллинг для начинающих. – М.: Финансы и статистика, 1992. – С. 15. 2 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М. : Финансы и статистика, 1997. – С. 19. 1 45 Современный менеджмент разделяет цели предприятия на две группы: оперативные (краткосрочные) и стратегические (долгосрочные, перспективные). Следовательно, контроллинг включает в себя два основных аспекта: стратегический и оперативный. Рассмотрим сравнительные характеристики стратегического и оперативного контроллинга по отношению к воинской части. Цель стратегического контроллинга – обеспечение выживаемости воинской части и «отслеживание» движения к намеченной стратегической цели развития. Установление стратегических целей начинают с анализа информации о внешних и внутренних условиях работы. На этапе стратегического управления прогноз изменений внешних условий играет немаловажную роль, поэтому анализ внешних и внутренних факторов включает в себя несколько направлений1. Стратегический контроллинг несет ответственность за обоснованность стратегических планов. Прежде чем осуществлять контроль за достижением какой-либо цели, необходимо установить, насколько реально ее достижение. Проверка стратегических планов включает в себя, как минимум, проверку на полноту планов, их взаимоувязку и отсутствие внутренних противоречий. По результатам проведенной проверки следует либо разработать систему контроля за выполнением плана, либо приступить к разработке альтернативных вариантов стратегического плана. Манн Т., Майер Э. Контроллинг для начинающих. – М.: Финансы и статистика, 1992. – С. 22. 1 46 Если выбранный вариант стратегического плана нас устраивает, то для разработки системы следящего контроля за достижением стратегических целей необходимо выбрать области контроля: стратегические цели (как качественные, так и количественные); критические внешние и внутренние условия, лежащие в основе стратегических планов; узкие и слабые места, выявленные в результате анализа стратегического плана. При определении системы подконтрольных показателей необходимо помнить о следующих требованиях: объем показателей должен быть ограничен; показатели должны содержать данные по всей воинской части в целом, а также по всем подразделениям; выбранные показатели должны быть динамичными и перспективными (необходимо обеспечить возможность сопоставления данных, как минимум, за пять лет); показатели должны иметь характер раннего предупреждения; при выборе показателей необходимо обращать внимание на то, чтобы они были сопоставимыми (с прошлыми достижениями, с другими воинскими частями и т. п.). Анализ выбранных подконтрольных показателей включает в себя следующее: сравнение нормативных и фактических значений с целью выявления отклонений; выявление причин и виновников отклонений; 47 определение зависимости между полученными отклонениями и конечными результатами деятельности воинской части; анализ влияния полученных отклонений на конечные результаты. Аналитическую информацию передают с определенной периодичностью руководству для принятия управленческих решений. Цель оперативного контроллинга – создание системы управления достижением текущих целей предприятия воинской части. В отличие от стратегического, оперативный контроллинг ориентирован на достижение краткосрочных целей. Систему оперативного контроллинга используют для поддержания оперативных решений по недопущению кризисного состояния в деятельности подразделений. Таким образом, контроллинг исходит из того, что оптимальные решения частных задач должны находиться в соответствии с интересами общих задач, задач высшего уровня, а любой объект, относительно которого должно быть принято решение, рассматривается как часть целого, как элемент системы. Контроллинг позволяет в условиях рыночной экономики оценивать альтернативные варианты организации деятельности и своевременно обосновывать принимаемые решения. Выводы 1. Организация системы управления маркетингом на предприятии предусматривает наиболее оптимальное распределение ресурсов по элементам комплекса маркетинга. Критериями эффективности организационной структуры являются успешность достижения цели предприятием, способность ее гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка, активно способствовать формированию эффективного спроса. 48 2. Многоплановый контроль маркетинга имеет целью не только установить степень достижения предприятием поставленных задач, но и оптимальность использования имеющихся ресурсов, эффективность проводимых маркетинговых мероприятий, функционирования маркетинговых подразделений. 3. Одной из эффективных форм контроля как стратегических, так и оперативных планов является контроллинг, заключающийся в непрерывном мониторинге выполнения текущих задач. Элементы методик контроллинга вполне могут быть использованы при реализации задач социально-экономического обеспечения военнослужащих в практике работы ФЭС ВС РФ. 49 1.2. Маркетинговая деятельность на предприятиях в различных сферах экономической деятельности 1.2.1. Особенности организации маркетинга на рынке интеллектуальных продуктов Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В России к середине 90-х гг. производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 г., превышает 50%. Поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения. Усиливающаяся на исходе XX столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула специфические рынки, где реализуются интеллектуальные, банковские, страховые продукты. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для таких рынков, способствует унификации условий их эффективного функционирования. Поэтому целью политики руководства в структурах, производящих или обеспечивающих производство интеллектуального, банковского, страхового продуктов, является расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, – увеличение получаемой прибыли. Знание особенностей применения комплекса маркетинга в области реализации интеллектуальной и промышленной собственности, структур по обеспечению банковской и страховой деятельности спо50 собствует во многом повышению эффективности процесса формирования экономического мышления будущих офицеров финансовоэкономической службы. Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете. Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Многие услуги имеют качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить 51 постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года. Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом. Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании. Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополнять их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредиты для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара. Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся: 52 1) необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности; 2) наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств, которое создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15–20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товаров, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям; 3) доход от продажи патентной лицензии, которая не облагается налогом на добавленную стоимость; 4) защищенность товара патентами – дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений; 5) интеллектуальная собственность, под которой понимаются результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т. п. Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней 53 областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т. е. такие результаты, которые обладают новизной и промышленно применимы (рис. 6). Защита результатов научно-исследовательских работ и опытноконструкторских разработок (НИОКР) патентами – важнейшая задача любого предприятия, поскольку без правовой защиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений о новой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурент получает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этого получить дополнительную прибыль, укрепить свои позиции на рынке. Не исключено патентование конкурентом чужой незащищенной разработки, что ставит под угрозу выпуск продукции на предприятии, первоначально владеющем данной технологией. Патент – документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента производить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение на монопольной основе, т. е. по монопольно высоким ценам. Тем самым исключается доступ конку54 рентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей отрасли. Интеллектуальная собственность Объекты промышленной собственности Объекты авторского права Изобретения Научные публикации (диссертации, научные отчеты, НИОКР и др.) Промышленный образец Литературные произведения Полезная модель Драматические и сценарные произведения Товарный знак и знак обслуживания Хореографические произведения Музыкальные произведения Фирменное наименование Аудиовизуальные произведения Наименование места происхождения товара Произведения изобразительного искусства Примечание: 1) Перечень объектов промышленной собственности носит исчерпывающий характер. 2) Перечни объектов авторского права и ноу-хау носят открытый характер, то есть они могут быть дополнены. Произведения декоративно-прикладного хар-ра Ноу-хау Коммерческие секреты Технологические секреты Технические секреты Финансовые секреты Организационные секреты Медицинские секреты Биотехнологические секреты Деловая репутация фирмы - гудвилл Произведения архитектуры Фотографические произведения Программы для ЭВМ, базы данных Топология интегральных микросхем Рис. 6. Классификация объектов интеллектуальной собственности 55 Особенности патента – он защищает не один какой-нибудь товар или технологическое решение, а всю возможную совокупность таких решений, технически эквивалентных запатентованному изобретению. Классический пример: защита своих прав изобретателем телефона Александром Беллом, получившим патент в 1876 г., а в 1877 г. – дополнительный патент на мембрану и другие детали телефона. Он вел 600 судебных дел против конкурентов и проиграл лишь 5, все остальные нарушители вынуждены были свернуть свою деятельность. Обычно фирмы не ограничиваются одним патентом на изобретение, а формируют блок патентов – «зонтик», не позволяющий конкурентам проникать в область техники, где эта фирма является пионером. Пример: «Дженерал электрик» окружила свои 3 патента на электрические лампы, заполненные инертным газом, блоком из 524 патентов. Базисный патент фирмы «Поляроид» защищен почти 1000 патентами в США и около 2000 за рубежом. Патент действует на территории того государства, где он выдан. За выдачу патента и его действие в течение установленного срока патентообладатель вносит определенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи патента и пользования им, определяется национальным законодательством и составляет в среднем 15–20 (в России – 20) лет. Целесообразность патентования определяется в соответствии с методиками по определению це- 56 лесообразности патентования изобретений в России, за границей и подсчету экономической эффективности патентования. В соответствии с «Патентным законом Российской Федерации» 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора). Лицензия – это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключительные), исключительные и полные. К «ноу-хау» (от англ. Know-how, букв. – знаю как) относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, незапатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к агентам или же необходимой для их использования. Элементами «ноу-хау» выступают всевозможные руководства к использованию, спецификации, документация, схемы организации производства, 57 характеристики производственного опыта и пр. Сюда также могут относиться знания и опыт в области маркетинга, оформления упаковки продукции, потребовавшие значительных капиталовложений, навыки в проведении лабораторных и других исследований. Один из основных признаков «ноу-хау» – конфиденциальность, секретность этого вида информации. Обычно «ноу-хау» со временем теряет коммерческую ценность и становится доступным многим. Коммерциализация «ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности при заключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах технического сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увеличению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашений покупателем – с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного технического опыта, производственных секретов, участию специалистовпродавцов в пусконаладочных работах, обучению технического персонала покупателя. Особенно часто коммерческая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурных объектов. Упомянутая Парижская конвенция – основополагающее международное соглашение в области охраны промышленной собственности, участниками которого являются более 100 государств. Страныучастницы образуют Союз для защиты промышленной собственности с постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). СССР 58 присоединился к конвенции 1 июля 1965 г. Конвенция не предусматривает создание международного патента, действующего во всех странах-участницах. Цель конвенции – не унификация национальных законодательств об изобретениях и других объектах промышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобретения прав на них иностранцами. Следует выделить три ключевых положения Парижской конвенции: во-первых, в ней для всех перечисленных объектов промышленной собственности закреплен принцип национального режима. Граждане и фирмы любой страны-участницы (а следовательно, и России) пользуются такой же охраной их прав, какая предоставляется собственным гражданам и фирмам законодательством данной страны. Конвенция исходит из принципа взаимного предоставления национального режима; во-вторых, конвенция установила право конвенционного приоритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться сроки конвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и для полезных моделей в 12, а для промышленных образцов – 6 месяцев; в-третьих, конвенция определила ограничения исключительных прав патентообладателя в целях предотвращения злоупотреблений. В частности, если патентообладатель в течение конкретного срока не использует патент и препятствует его использованию заинтересованными лицами, конвенция предусматривает возможность выдачи принудительных лицензий. 59 Базисные положения Парижской конвенции нашли отражение в «Патентном законе Российской Федерации», а также в других законодательных актах России, связанных с регулированием промышленной и в целом интеллектуальной собственности. Объекты промышленной и в целом интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве специфических товаров. Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством – оказывать стимулирующее воздействие на научно- технический прогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения. Таким образом, анализ потребительной стоимости научнотехнических достижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономические характеристики и т. д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизирующий элемент НТП. Общие свойства научно-технических дости- 60 жений создают экономическую основу для их объединения в самостоятельный сектор мирового и национального рынков. Что касается специфики стоимости объектов лицензий, то она состоит в следующем: эти объекты создаются в единственном числе в отличие от обычных товаров; в то же время их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, в которых воплощен определенный общественно необходимый труд. В сфере обмена подобное сравнение может делаться с известными техническими разработками, используемыми в тех же областях производства, что и новое изобретение. Все научно-технические разработки, как правило, основываются на прежних достижениях, и даже при появлении принципиально новых изобретений всегда имеются аналоги (хотя, разумеется, и не полные) для такого сравнения. В силу сказанного торговые операции с научно-техническими достижениями имеют ряд специфических черт, отличающих их от торговли обычными товарами. При лицензионной торговле эти черты состоят в следующем: а) наряду с материализированными предметами (приборы, машины, инструменты, вещества и т. д.) в сделках участвуют элементы интеллектуального труда («ноу-хау», технические знания, опыт), стимулирующие научно-технический прогресс в производстве у покупателя лицензии; б) передача товаров от продавца к покупателю производится не в натуральной, вещественной, а в опосредованной форме (техдокументация, техпомощь); в) товары-лицензии по своему назначению имеют сугубо индивидуальный характер и рассредоточены по владельцам; 61 г) для лицензионных сделок существенным является правовая охрана изобретения от использования конкурентами, и они юридически оформляются как соглашения о передаче прав или разрешения на пользование изобретениями. Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, являясь новым звеном экономических связей и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый товар – научнотехнические достижения – и осуществляет тем самым другую важную функцию – активно участвует в технологическом обмене. Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи технологии. К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники. Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: передачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретениями (патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставку комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование. 62 Лицензионная форма технологического обмена охватывает не только продажу «чистых» лицензий, но и многие другие каналы передачи уникальных и прогрессивных технологий в виде так называемых «сопутствующих» лицензий. (К «чистым» лицензиям следует относить продажу-покупку нововведений, имеющих целевое самостоятельное назначение. К «сопутствующим» лицензиям относятся такие технологии, передача которых осуществляется в составе объектов и имеет зависимый, сопутствующий характер.) По этим каналам происходит передача передовой технологии при заключении сделок на наукоемкую машиностроительную продукцию, образцы, сооружение комплектных предприятий за рубежом, выполнение инжиниринговых работ, оказание технической помощи, обмен специалистами. При этом лицензионная часть таких сделок подлежит оформлению как для защищенных патентами разработок, так и для бесплатных («ноу-хау»). Сейчас можно говорить о существовании единого, относительно обособленного от других, рынка лицензий, а в его границах – отраслевых рынков. В сфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных технологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о «рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена распространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий». Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает 63 всеми основными чертами товарного рынка; однородностью его товаров – объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий. В сфере обслуживания возникла разветвленная сеть посреднических организаций, агентских фирм и брокеров, специализирующихся как на представлении информации о научно-технических достижениях, так и на продаже лицензий. В настоящее время складываются условия, при которых реализация объектов лицензий превращается в высокоэффективную форму достижений науки и техники как для продавцов, так и для покупателей лицензий. До того как приступить к подготовке лицензионного соглашения с партнером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительной работы. Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами: невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке; экономической, политической или иной невозможностью экспорта продукции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-импортерах; большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью. 64 Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии. Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера и т. д. как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов. Предварительные переговоры могут завершиться протоколом о намерениях или разработанными техническими приложениями к договору, завизированными представителями обеих сторон. На переговорах могут быть обсуждены и сформулированы практически все вопросы, за исключением чисто коммерческих и юридических. Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, несмотря на его издержки при приобретении, включая оплату лицензий, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конечном итоге получить прибыль, превышающую от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологиям, и достаточно стабильную в течение длительного периода. 65 В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицензии, основанные на мировом опыте лицензионной торговли. Цена лицензии, т. е. вознаграждение, выплачиваемое лицензиару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использовании такой технологии. Исходя из практики, доля продавца технологии в прибыли покупателя колеблется обычно в пределах 10–35%. Существуют следующие виды платежей: 1) паушальный платеж – выплата твердо установленной суммы лицензионного вознаграждения единовременно (иногда в 2–3 приема). Это редкая форма, применяемая обычно при продаже прав на патенты или при разработке технологии на уровне идеи; 2) комбинированные платежи (чаще используются), включающие первоначальную сумму в виде паушального платежа (10–15% общей цены лицензии) и последующие периодические отчисления (роялти). Срок действия лицензионного соглашения зависит от: патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»); условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию; стремления разработчика получать от лицензиата данные об усовершенствовании объекта соглашения в период его действия; времени, необходимого на освоение лицензии; срока морального старения объекта соглашения; 66 условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в продлении соглашения при комбинированных платежах. На практике, как отмечалось, сложились три основных вида лицензионных соглашений: 1) по договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий другим заинтересованным лицам. На практике заключение договоров простой лицензии распространялось в тех областях, где предметы лицензий относятся к сфере массового производства и широкого потребления, где производимая продукция не поддается точному учету, а постоянная потребность в ней весьма велика (медикаменты, пищевые продукты и т. п.); 2) по договору исключительной лицензии лицензиату представляются исключительные права на использование изобретения или сектора производства в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предоставлять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Исключительная лицензия является наиболее часто применяемым видом лицензионного соглашения; 3) смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар уступает все права по лицензии покупателю. При этом сам лицензиар лишается права использования предмета лицензии. Договор полной лицензии заключается обычно в случаях, когда лицензиар не располагает возможностями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для проведения коммерческой работы по реализации изобретения на рынке другим потенциальным покупателям. 67 На примере инжиниринга рассмотрим одно из наиболее важных и перспективных направлений развития наукоемких видов услуг. Инжиниринг – это совокупность интеллектуальных видов деятельности, направленных на получение наилучших (оптимальных) результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения, за счет рационального подбора и эффективного использования материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов, а также методов организации и управления на основе научно-технических достижений и с учетом конкретных условий и факторов осуществляемых проектов. Задача инжиниринга – получение заказчиками и инвесторами наилучшего результата от вложенных средств за счет следующих факторов: системного, междисциплинарного подхода к осуществлению проектов; многовариантности технических и экономических проработок, их финансовой оценки с выбором оптимального для заказчика варианта; разработки проектов с учетом возможности применения прогрессивных строительных и производственных технологий, оборудования, конструкций и материалов, их различных альтернативных источников, наилучшим образом отвечающих конкретным условиям и особым требованиям заказчиков; использования современных методов организации и управления всеми стадиями осуществления проектов. Инжиниринг как особый вид производственной деятельности имеет специфические особенности, отличающие инжиниринговые 68 услуги от других типов труда, участвующих в создании конечного продукта производства. Первая особенность инжиниринга – его выступление в качестве одной из форм услуг производственного назначения. Инжиниринг непосредственно воплощается не в вещественной форме продукта, а в некотором полезном эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (проектная и техническая документация). Другие виды инжиниринговых услуг могут вообще не иметь материального носителя, например обучение специалистов или управление процессом строительства объекта. Вторая особенность инжиниринговых услуг – их связанность в конечном итоге с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализации рассчитанных услуг. Этим он отличается от услуг в сфере конечного потребления, финансов и торговли. Третья особенность, отличающая инжиниринг от деятельности по созданию и торговле «ноу-хау», лицензиями и другими формами знаний в области технологии, состоит в том, что данные услуги в принципе являются воспроизводимыми, тогда как продажа лицензий и «ноу-хау» – это реализация новых, в данный момент невоспроизводимых знаний производственного и иного назначения, которыми обладает один или ограниченное число продавцов. Объектом куплипродажи в этом случае становятся не услуги по обеспечению использования указанных знаний, а сами знания как монопольный товар. В результате цена лицензируемых знаний, являющаяся монопольной, определяется не затратами труда на получение указанных знаний, а соотношением спроса и предложения на них и получаемого экономического эффекта от их использования. 69 На практике оказание инжиниринговых услуг обычно сочетается с продажей «ноу-хау». При этом передача «ноу-хау» может носить скрытый характер и не выделяться в самостоятельную сделку, что ведет к смешению понятий «инжиниринговые услуги» и «обмен технологий». В действительности инжиниринговые услуги – способ передачи новых технологических и других знаний, но сами они представляют собой товар, отличный от технологий. В целом можно сделать вывод, что рынок интеллектуальных продуктов – это динамично развивающийся процесс, позволяющий повысить эффективность деятельности предприятий всех форм собственности, а диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Во многом этому будет способствовать принятие Госдумой в конце 2006 г. части IV Гражданского кодекса РФ. 1.2.2. Организация маркетинга банковской и страховой деятельности Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т. е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый 70 уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Основными функциями банковского маркетинга являются: а) изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; б) анализ и изучение процентной политики; в) реклама; г) расширение пассивов и активов банка; д) разработка системы планирования банковской деятельности; е) организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капиталов, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50–60-е гг. Особенность его стратегии на рынке заключа71 лась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Бэнк оф Америка» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, так как это и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить. Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т. е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70–80-х гг.: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютнофинансовые потрясения, стагфляцию. Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для исполь72 зования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый ссудный комитет, что зависит от внутренней организации того или иного банка. При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами: а) дееспособность; б) репутация заемщика; в) наличие капитала; г) наличие обеспечения; д) состояние экономической конъюнктуры. Дееспособность клиента выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы. Фактор репутации предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком. Наличие капитала подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активами. Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с догово73 ренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов. Под состоянием экономической конъюнктуры понимается среда, в которой функционирует компания или предприятие. Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком. В то же время в банковском маркетинге анализ кредитоспособности представляется сложным и деликатным делом. Банки используют при этом несколько источников информации: а) собеседование с клиентом; б) ведение банком собственной картотеки по клиентам; в) инспекция клиента на месте; г) анализ финансовых отчетов; д) информация, которую предоставляют специализированные фирмы. Наиболее важными и интересными являются два последних вида источников информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственно капитала. Информация о клиентах банков, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитнофинансовыми учреждениями, включает: наименование фирмы, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг); быстроту оплаты счетов, объем продаж, данные о собственном капитале, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании. 74 Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные. Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода, получаемого по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис. В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, так как доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее, банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Таким образом, банковский маркетинг можно разделить на две части: 75 1) изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов; 2) оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в различные ценные бумаги. Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего, это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988–1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991–1992 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы с соответствующим законодательным обеспечением: 76 интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий. В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно неполной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом. Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьется в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы национальной экономики. Это может быть осуществлено как путем прямого банковского кредитования, так и через рынок ценных бумаг. При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса: затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра свеч?» – этот вопрос 77 должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг. Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь – это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. 78 Метод сегментации рынка Это разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Сегментация дает возможность: более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Для проведения программы необходимы следующие условия: - сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке; - реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов. Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы – возраст клиентов банка, их доход, образование и т. д. Это позволяет при сегментации 79 объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга. Анализ персональных клиентов Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2. Таблица 2 Сегментация клиентов банка по возрастному признаку Группа Молодежь (16–22 года) Характерные черты жизненного цикла Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дом и потребительобразовавшие семью (25– ские товары длительного пользования 30 лет) Семьи «со стажем» (25– Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной 45 лет) свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям Лица «зрелого возраста» У людей этой категории наблюдается рост дохода (40–55 лет) по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал и стремятся уходу на пенсию (55 и обеспечить его сохранность и настоящий устойболее лет) чивый доход 80 Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. табл. 3), «привязав» определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям. Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одинокие меньше пользуются банковскими услугами. Люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объект маркетинговой кампании, так как имеют устойчивый доход. 81 Таблица 3 Сегментация деловых предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности Группа Мелкие фирмы Средние фирмы сфера услуг розничная торговля Характерные особенности Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1–2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами Проблемы финансирования. Потребность в помещениях обрабатывающая промышленность Крупные фирмы услуги и розничная Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие торговля широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю обрабатывающая Большая потребность в капиталовложениях в здания и промышленность оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала 82 Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции. Маркетинг финансовых услуг Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях – необходима. Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников). В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на группы: мелкие фирмы – до 0,5 млн. ф. ст.; средние фирмы – от 0,5 до 4,9 млн. ф. ст.; крупные фирмы – 5 и более млн. ф. ст. Разумеется, границы эти весьма условны: для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого – крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно 83 будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена в таблице 4. Таблица 4 Банковские продукты для разных категорий клиентов Группа Молодежь Примеры банковского обслуживания Характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом Молодые люди, не- Эта группа нуждается в открытии совместного банковдавно образовавшие ского счета для мужа и жена, кредитных карточках для семью покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т. д.) Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений Лица зрелого возрас- Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. та и готовящиеся к Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют уходу на пенсию высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д. 84 Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегментированной группы (см. табл. 5). Таблица 5 Банковские продукты для разных категорий деловых фирм Группа Мелкие фирмы Примеры возможных банковских услуг Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации Средние фирмы Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование Кроме того, следует учесть, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров. 85 Планирование и способы продвижения банковских продуктов Реклама как важная часть маркетинговой программы Важная часть маркетинговой программы – реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Реклама института Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в создании публики и увязывать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. 86 Реклама продукта Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Способы проведения маркетинговой кампании Банк всегда должен учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг. Роль отделений банков в маркетинговой программе Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста 87 по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить: к кому обращаться с рекламой; какова форма обращения; когда и где вступить в контакт с клиентом. Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации: связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т. д.; предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района; использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.; объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; 88 установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т. д. При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. Маркетинг в страховой деятельности Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего, это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой кампании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам. 89 Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни. Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 3%, исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т. д.). Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных случаев и др. В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об 90 использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенность компаний страхования жизни состоит в том, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных ценных бумаг. Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг. Особенность страхового маркетинга в России заключается в том, что независимые акционерные страховые компании в различных отраслях страхования созданы сравнительно недавно. Сейчас в России действуют несколько сот страховых компаний, бывшие страховые государственные учреждения – Госстрах и Ингосстрах – преобразованы в независимые акционерные компании. Страховой маркетинг страховых компаний сконцентрирован в основном на расширении пассив91 ных операций, т. е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний как страхования жизни, так и страхования имущества и от несчастных случаев. Поэтому главная задача страхового маркетинга сводится к расширению круга клиентов из числа юридических и физических лиц путем предоставления льготных страховых тарифов и внедрения новых видов страхования. Однако российский страховой маркетинг пока отстает от западного, поскольку страховой бизнес не имеет достаточного практического опыта. Расширению страхового рынка в настоящее время мешают многие экономические факторы: инфляция, сокращение производства, заниженный курс рубля по отношению к западным валютам, налоговая политика, низкая культура страхователя, отсутствие доступной рекламы. Что касается маркетинга страховых компаний по активным операциям, то его высокая эффективность возможна только в условиях развитого рынка ценных бумаг, а также при наличии крупных долгосрочных накоплений (накопления страховых резервов). Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания. Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разра92 ботка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие: 1. Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля. 2. Разработка требований к страховым продуктам (услугам). 3. Продвижение страховых продуктов на рынок. Исследование рынков и собственной клиентской базы – это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся: ее страховые потребности – требуемое страховое покрытие; географическое и социально-экономическое распределение; платежеспособность потребителей; возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт; стоимость привлечения клиентуры в компанию – затраты на содержание сбытовых сетей; возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов – динамика потребительского сегмента в 93 плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию; конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов; оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей; оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей. Разработка требований к страховым продуктам – это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить: принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования); страхуемые риски (страховое покрытие); цена страхового продукта; дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т. д.); качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора. Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой: 94 выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них; информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама); стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика); стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на 1-й шаг – изучение потребностей потенциального страхователя (изучение рынка) 2-й шаг – формулировка требований к страховому продукту (позиционирование страховой услуги на рынке) 3-й шаг – сбыт страховой продукции (продвижение на рынок) СТРАХОВАТЕЛЬ СТРАХОВЩИК месте продаж. Рис. 7. Механизм маркетинговых действий Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело мар95 кетинга – это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка. Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рис. 7. Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга – это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка. Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны – средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей. Известны различные причины роста услуг потребителей – отдельным лицам и домохозяйствам: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специальных методов маркетинга. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, инжиниринг, реализация лицензий, банковского и страхового продукта. Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных 96 ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей, своевременные выплаты по страховым случаям. Знание особенностей реализации интеллектуального, банковского, страхового продуктов позволяет офицерам финансовоэкономической службы лучше ориентироваться в конъюнктуре современного рынка, снизить риски при заключении воинской частью (организацией) договорных отношений с предприятиями любой формы собственности. Выводы 1. Маркетинговая деятельность на предприятиях в различных сферах деятельности предполагает реализацию специфических принципов и методов комплекса маркетинга. Это своя стратегия и философия, требующая тщательной предварительной подготовки, анализа, взаимосвязанной работы всех подразделений предприятия. 2. Повышается значение маркетинговой работы современного банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Одна из главных ролей любого банковского менеджера – быть экспертом по маркетингу. 3. Целями страхового маркетинга является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы страховых компаний, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. 97 Глава II. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга 2.1. Маркетинговые коммуникации 2.1.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации Основой для всех систем коммуникаций является анализ внутренней и внешней среды предприятия (организации). При этом во внешней среде выделяют особенности политики государства по отношению к предпринимательской деятельности, элементы налоговой, законодательной, социальной политики. Во внутренней среде значимость для любого предприятия имеют оценка основных производственных фондов, взаимосвязи с поставщиками, методы борьбы с конкурентами, способность снизить риски в процессе хозяйственной деятельности. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде 98 молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования? Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов. Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. 99 Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение. Рассмотрим составляющие элементы обеспечения коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необ100 ходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. 1) Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. 2) Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. а) Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого мож- 101 но добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени. б) Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории. в) Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах. г) Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений. 102 д) Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза – сформировать убежденность в том, что поступление в академию – самый целесообразный образ действий. е) Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений – совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу. 3) Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить 103 желание и побудить к совершению действия – модель «интерес– желание–действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения. Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, 104 чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко. Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале обращения сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности – пау- 105 зы, вздохи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. 4) Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно- бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно- бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседу- 106 ющие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах. Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, автомобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мнение сведущих людей. Но исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условия, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода общественных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы – газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, теле107 видение, а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, вывески, плакаты. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс- конференции и презентации. Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет на личные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений – людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них – к менее активным частям населения. Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений. 108 5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории – недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность. 6) Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его, причем только 20% из них оста109 лись довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям. 2.1.2. Комплекс стимулирования Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимулирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении – всего 10–20%. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия 110 поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач. Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет следующим образом. 1. Установить контрольный показатель доли рынка. Цель – завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них. 2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков). 3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т. е. 30 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 111 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами. 4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%. 5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30 – 80). 6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем 2000 долл. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000 долл. (2000 – 2400). Формирование комплекса стимулирования. Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10–15% от суммы продаж. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно 112 сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вынуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информировать публику об этом. Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Выбирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности. I. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств: 1) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание; 2) способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца; 3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути; 113 4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама кока-колы, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. II.Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи: 1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы; 2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий про114 давец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу; 3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл , а на рекламу – всего 38 млрд. долл. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи. III.Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии, все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами: 1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару; 2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффектив115 ного представления товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся. IV. Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями; 2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера; 3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара. 1. Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров 116 промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь – на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения. Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта. Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию. Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от 117 того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. 2. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения. 3. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключи- 118 тельных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель. 4. Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо сти119 мулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно: фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта; все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта; руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта; конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; посредники требуют больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой. Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, по120 буждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели. Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какоголибо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, 121 включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т. е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. 122 2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. 3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали. Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы. 4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например 123 стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия. Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. 1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта. 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия. 124 5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки. 6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. 125 Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими 126 или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами: 1) установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности – размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам; 2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы; 4) лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия; 127 5) консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство организаций пользуется ею ограниченно и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе. Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач: 1) убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни; 2) создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов. 128 Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи: подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах; подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам; разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необычные курсы или в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который вуз хочет создать. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в университете круп129 ной научной конференции. Каждое такое мероприятие – это возможность создать множество разных материалов. Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организациями. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов. Это благотворительные концерты, турниры КВН, распродажи книг и кондитерских изделий, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод. Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий заслуживает особого внимания. Например, требуется разместить материалы в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» редакторов. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами. Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако 130 если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Он сопровождает ее оценкой стоимости эквивалентной платной рекламы, которая обычно в сотни раз дороже. Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории. Более информативны замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему, явившихся результатом пропагандистской кампании. Однако самыми ценными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Выводы 1. Комплекс маркетинга становится максимально эффективным только при условии умело организованного, подкрепленного финансового комплекса мероприятий по позиционированию и продвижению товара. 2. Организация комплекса стимулирования предусматривает применение всего спектра форм продвижения товаров при наличии соответствующих возможностей у предприятия. 131 3. Применение методов и форм стимулирования при этом предусматривает неукоснительное соблюдение принципов и требований добросовестной конкуренции в соответствии с действующим законодательством. 4. Специалистам ФЭС ВС РФ необходимо не только иметь представление о методах продвижения товара на рынке, но и быть готовыми квалифицированно строить отношения с субъектами рынка при осуществлении децентрализованных закупок. 132 Глава III. Международный маркетинг 3.1. Маркетинговая деятельность на внешних рынках 3.1.1. Тенденции и среда международного маркетинга. Методы выхода на рынок К занятию международным маркетингом российские предприятия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преобладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 г. 78,7% всемирного товарообмена. Оборудование (станки) и транспортные средства в 1992 г. составляли 47% торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15– 20% в год. Анализ динамики торговли за 1937–1997 гг. показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем. Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее 133 крупными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 г. приблизилось к 50%. Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти – на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам потребителей. В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, – это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали только США. На указанные страны сейчас приходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Великобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой семерки обеспечивают более половины международной торговли. С 70-х гг. в мировой торговле играет важную роль группа развивающихся стран. Это – новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и увеличения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия поощрения экспорта. В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских государства – Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте промышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары преимущественно в развитые страны. Первоначально проникновение 134 шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали преобладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуникаций, станки и электротехника. В 80-е гг. появилась вторая группа развивающихся стран-экспортеров промышленных изделий. Это, прежде всего, Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти государства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная с 90-х гг., Китай все активнее включается в международный товарообмен. Международные экономические отношения укладываются в концепцию трехполюсного мира: Америка – США, Канада и Мексика, Южная Америка; Европа – ЕС, остальная Западная Европа, Африка; Азия – Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, осталь- ная Азия. Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке – Североамериканская Ассоциация «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о свободе торговли между тихоокеанскими странами. Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки». Одна из важнейших тенденций – интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные 135 компании создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции. Оценить вес многонациональных компаний в международной торговле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с деятельностью многонациональных компаний. В 1983 г. на долю только собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-х гг. многонациональные компании покрывали 80% экспорта. Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно производить автономно друг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5000 деталей. Его составные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собирают на конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Пример автомобиля «Форд Эскорт» наглядно демонстрирует то, как создается подобная сеть обменов: конечная сборка ведется в двух странах – Англии (г. Хейлвуд) и ФРГ (г. Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из 16 стран. Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 г. их число превысило 2700. Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран – от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, в первую 136 очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях – автомобили, электроника. Система международной торговли. При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение – таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой – ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя форма квоты – эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы иностранной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами, например техническими государственными стандартами, дискриминационными для российских товаров. В то же время некоторые страны образовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС). Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка 137 определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур: 1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей. Примером может служить Эфиопия; 2) страны-экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая нефть высокого качества. Подобные страны – хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг; 3)промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия, Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше – на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых 138 типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта; 4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров – промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров. Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, – характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов: 1) с очень низким уровнем; 2) с преимущественно низким уровнем; 3) с очень низким и очень высоким уровнями; 4) с низким, средним и высоким уровнями; 5) с преимущественно средним уровнем. Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля «Мерседес». В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств. 139 Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора. 1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций. 2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко меняется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии. 3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной стра140 ны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны, или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют. 4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать действенность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, которые благоприятствуют предпринимательской деятельности. Конгресс США разрешает включать в состав затрат, относимых на себестоимость продукции, суммы взяток, которые дают чиновникам в развивающихся странах для ускорения решения вопросов, касающихся торговой деятельности. Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба. 141 Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен – фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами. Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах. Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит. При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американцы быстро переходят к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются. У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить. Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать про142 дажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Вопервых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира. Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. 143 Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И, тем не менее, можно задаться вопросом, следовало ли при выборе рынка Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка; 2) динамика роста рынка; 3) издержки на ведение дел; 4) конкурентные преимущества; 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Методы выхода на рынок Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Стратегические подходы перечислены в порядке возрастания объема обязательств и риска. Заметим, однако, что возможная прибыль пропорциональна риску. Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в 144 модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию. Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок. Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности. Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права 145 на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций тульское научно-производственное предприятие «Сплав» вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня «Град». Еще более мудро осуществляет свою деятельность по международному маркетингу фирма «Кока-кола». Предоставляя лицензии различным предприятиям, фирма сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка. Недостатки лицензирования состоят в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окончании срока контракта окажется, что фирма создала себе конкурента. Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Довгань» воспользовалась этим методом. Она отыскала в России квалифицированных производителей, которые изготавливают ее фирменные товары, и продает их. Недостаток подрядного производства – меньший контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быс- 146 трее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие. Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется фирма «Хилтон» для организации работы отелей в разных частях света. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие. Совместное владение. Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны. Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. 147 Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе. 3.1.2. Структура комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса мар148 кетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фирма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» – автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, а на Филиппинах – всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продук149 тов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным – в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. 150 Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок. Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Например, фирма «Эк-сон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет – это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Приходится менять и названия. На немецком языке английское слово «туман» означает «навоз», а название клейкой ленты «скотч» звучит как «драгоценность». Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы – основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль. Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым 151 ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной. Каналы распределения. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено – штабквартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортимен152 тной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2–3 раза выше, чем его цена для первоначального импортера. То же самое мыло в тропических странах корпорация продает оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам вразнос. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобладают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах под открытым небом. Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании. Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно. Если фирма органи153 зует совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отдела ей уже недостаточно. Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей – совместными предприятиями, а в четвертой – иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке. Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать компанией мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материальнотехнического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе. Руководство формируется из предста154 вителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональные компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок России, российским предприятиям и организациям нужно активнее проникать на рынки других стран. 3.1.3. Особенности маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках вооружений и военной техники Как было выяснено, условие успешной деятельности на мировом рынке – это не только хорошее качество товара, но и современный маркетинг. Маркетинг для предпринимательства России и в сфере ВПК явление новое. Поэтому как теория, образ мышления и философия бизнеса он требует серьезного изучения и реалистического подхода к использованию на практике производства и реализации вооружения и военной техники (ВиВТ). Следует отметить, что концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объёма и вида реализуемых товаров и услуг. Однако маркетинговая деятельность в области ВиВТ имеет ряд особенностей. 1. Внедрение маркетинга в сферу ВПК требует учета ряда ограничений. Ограничения можно разделить на три группы: 1) политические; 2) юридические; 155 3) экономические. Политические ограничения обусловлены традиционными политическими связями страны-импортера, характером политической конъюнктуры (страна-импортер является «горячей точкой», может быть подвергнута санкциям по внутриполитическим причинам и т. п.), тенденциям изменения политического климата в регионе и мире. Сегодня, например, действует эмбарго ООН на экспорт оружия в Ливию, Сомали, Ирак и государства, входящие в бывшую Югославию. Приняты двусторонние обязательства США и России о непоставках вооружений в Афганистан, Пакистан и Анголу. Юридические ограничения связаны не только с системой международных договоров, ограничивающих поставки ВиВТ той или иной стране, но и особенностями законодательства об экспорте вооружений стран-экспортёров (импортеров) и стран – основных конкурентов. В 1992 г. во многих государствах, включая крупных экспортёров (США, Россию и Китай), были внесены изменения в национальные законодательства, корректирующие экспортную политику в области вооружений в сторону более жесткого и открытого для международной общественности регулирования. Среди экономических ограничений следует выделить платежеспособность, объем и структуру предшествующих закупок ВиВТ, жесткость конкуренции, особенности рекламы и продвижения товара, ценовую политику. 2. Маркетинг вооружений предполагает знание законодательства в области торговли оружием основных стран-конкурентов, что помогает не только правильно оценивать стратегию конкурентов на том или ином рынке, но своевременно скорректировать тактику веде156 ния переговоров, выбрать форму заключения сделки или условий контракта. Так, в США основную ответственность по контролю за экспортом оружия и военной техники (ОВТ) несет президент. Закон предоставляет ему право запрещать либо приостанавливать экспорт любого товара. Он определяет и конкретные виды военной техники и услуг, включенные в список разрешенных к вывозу из страны (подготавливает этот список госдепартамент по согласованию с министерством обороны). К осуществлению экспортной политики привлекаются и иные ведомства, в частности ЦРУ, Совет национальной безопасности, министерства торговли и финансов. Обращает на себя внимание то обстоятельство, что американское законодательство требует: страныполучатели должны взять на себя обязательства не реэкспортировать ОВТ без согласия президента США. В ФРГ решения по экспорту ОВТ принимаются правительством без консультаций с парламентом. Если не учитывать страны НАТО – им, как правило, продажа оружия разрешается без исключений, – общая процедура предусматривает принятие конкретных решений по конкретным поставкам. Что касается Великобритании, то там политика в области экспорта ОВТ основывается на двух законах (1939 и 1953 гг.). Они дают правительству право запретить или регулировать экспорт и импорт любой продукции. Законы были дополнены специальным указом 1971 г., а затем поправками в 1988 г. Указ содержит список ОВТ, который регулярно изменяется и требует лицензии на экспорт ОВТ, указанных в списке. 157 3. Важнейшей особенностью маркетинга ВиВТ является чрезвычайная сложность процесса изучения и сегментации рынка. Потребности в таком специфическом товаре, как оружие, определяются исходя из характера военной доктрины государства (наступательная или оборонительная), взглядов политического руководства страны на проблемы обеспечения безопасности, защиты национальных интересов и тенденций изменения геополитической и стратегической обстановки в мире. Банки информации, относящиеся к данной области, охраняются с особой тщательностью, а доступная информация преднамеренно искажается. Борьба за обладание ею требует создания специальных государственных структур (сил и средств) и, следовательно, огромных материальных затрат. За традиционные рынки торговли оружием бывшего СССР (особенно по танкам), активно борются не только ведущие экспортеры, но и Австрия, Израиль, Швейцария, Швеция, Бразилия, Сингапур, Южная Корея, а сейчас ещё и Украина. Первые четыре страны сумели создать собственные мощные ВПК, остальные производят танки по лицензиям. Судя по всему, активно будут внедряться на рынок вооружений Индия и Тайвань. Поэтому российским предприятиям-экспортерам вооружений необходимо с самого начала формировать свои базы данных о состоянии рынков сбыта, имеющихся здесь тенденциях и анализировать их для нужных оценок. Только так удастся сделать сегментацию рынка более нацеленной, учитывающей все основные факторы конкурентной борьбы. Это особенно важно в связи с тем, что изготовление систем оружия – долговременный процесс, а между заключением контракта и его выполнением проходит весьма длительный период. Главное в том, чтобы еще до начала разработки ОВТ – не говоря уж о произ158 водстве – выяснить: есть ли для нее рынок, в каком регионе, каковы возможные конкуренты и т. д. В этом плане действенную помощь предприятиям- производителям ОВТ способны оказать специалисты по рынку военной техники, которые могут предоставить бизнес-карты мирового рынка вооружений и методы анализа имеющейся в них информации. Обратим внимание на метод составления функциональных карт по каждому продукту. Они позволяют выяснить, какие именно параметры того или иного изделия наиболее привлекательны для пользователя и насколько конкуренты учли это, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры необходимо изменить либо усовершенствовать с тем, чтобы они отвечали запросам покупателей. От этого, понятно, зависят планы производства на предприятии, формы сбыта, направления доработки продукта и т. п. В таблице 6 представлен образец такой бизнес-карты. При ее составлении первоначально определяются сегменты рынка по одному из признаков, например по географическому. Обычно выделяются пять-семь наиболее важных сегментов для данного продукта. Далее с позиции конкурентоспособности определяются наиболее важные его функциональные параметры. Ими могут быть различные тактико-технические характеристики (ТТХ), цена, надежность, соответствие природно-климатическим условиям и т. д. Число таких параметров не должно превышать семи-восьми. После этого на базе экспертных оценок каждому из них (и для каждого сегмента, и для каждого вида изделия) присваивается определенный показатель ранжирования, который указывает, какое значение ему придают потре159 бители (для сегмента) и в какой мере это учтено в исследуемой модели изделия. Таблица 6 Функциональная карта для контроля огня «Жираф» (Швеция), составленная по бизнес-карте за 1991 г. Сегменты рынка по группам пользователей Функциональные параметры БлижЮгоний Во- Восточная сток Азия Тактико- Африка Европа Китай и Австралия XXX XX Латинская Америка XX XX XX XX X XX XXX XX XX XXX XX X X XXX XX X XXX XX XX XX XX XX XX XXX XX 0 XX XX XX 0 0 XXX XX 0 XX 0 0 XX X X технические характеристики Цена Особые качества Надёжность Соответствие климатической зоне Унифицированность Необходимость и доступность сервисного обслу- живания Обозначения: xxx – очень важный фактор xx – важный фактор 0 – незначительный фактор 160 В результате анализа такой матрицы определяется, во-первых, для каких сегментов рынка предназначено данное изделие, вовторых, емкость рынка в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объёме продаж конкретного вида изделий. Так, из таблицы 6 видно, что радар «Жираф» по своим параметрам наиболее подходит для европейского рынка. Неудивительно, что за 80–90-е годы ни одной такой системы не было продано в страны Азии и Африки. Анализ бизнес-карты дает возможность предприятиям не только оценивать свои шансы в конкуренции, но и выявить те области рынка, где она отсутствует или незначительна. Далее, уже на стадии разработки видно, какие параметры изделия нуждаются в конструктивной доработке. Современные условия деятельности на рынке, высокая гибкость производства, способность предприятия быстро переходить от выпуска одной модели к другой требуют, прежде всего, постоянного, четкого функционирования всех служб предприятия над улучшением выпускаемой продукции. Рассмотренная методика маркетинга позволяет определить, по каким направлениям должна идти эта работа, обеспечить порядок, при котором выпуск изделия строится максимально перспективно и рационально. 4. Разработка новых образцов вооружений, удовлетворяющих запросам покупателей (сеть маркетинга), с одной стороны, ограничивается интересами собственной безопасности, а с другой – высокий уровень сложности, значительная доля уникальных образцов вызывают необходимость установления тесных контактов задолго до начала производства товара, т. е. уже на стадии проектирования и разработки технико-экономических параметров. Последнее предполагает широкий обмен информацией, что тут же вступает в противо161 речие с интересами обеспечения национальной безопасности. Поставка сложных видов техники требует установления между продавцом и покупателем длительных отношений, не прекращающихся и после поставки изделий в связи с монтажом, наладкой и вводом в эксплуатацию, а также техническим обслуживанием в процессе эксплуатации (обучением персонала). Поэтому важной особенностью непосредственных связей при поставках сложных видов техники является то, что они, не ограничиваясь отношениями между экспортером-производителем и импортером-покупателем, влекут за собой установление целой системы связей между фирмами, участвующими в комплектации таких поставок, т. е. субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качество. Таким образом, между всеми фирмами, участвующими в поставке, должны устанавливаться тесные, устойчивые и долговременные кооперационные связи, причем еще на стадии научно-исследовательских и проектных работ. В результате широкое распространение получат различные формы международных межфирменных связей, в частности таких, как совместная научная деятельность, технические консультации, участие заказчиков в качестве инициаторов процесса нововведений и разработчиков новых, с новыми характеристиками изделий, производственное кооперирование. Наличие прямых межфирменных связей позволяет одновременно налаживать более тесные контакты с рынком, лучше знать спрос и потребности покупателей, быстрее приспосабливать свои производственные программы к требованиям конкретного потребителя в условиях острой конкурентной борьбы. Здесь можно выделить три основные области. 162 Первая – послепродажное техническое обслуживание поставленных вооружений. В свое время СССР продавал ОВТ, мало заботясь о долгосрочных программах их содержания. Российским предпринимателям в области торговли оружием необходимо учитывать столь серьезный просчет. Например, наши конкуренты в США идут другим путем. Известные всем F–15, F–16, F–17, как правило, продают «в комплекте» со строительством аэродромов, обучением летчиков и наземного персонала, специально оговаривают поставку запасных частей. Такие контракты на порядок выше разовых поставок. Вторая область сотрудничества – учет возможности налаживания кооперации и картелирования некоторых рынков с западными фирмами на основе совместимости и унификации военной техники. Так, английская «Ройал орднанс» разработала и внедряет 105-мм пушки к нашим отечественным танкам Т–55 и Т–60, которых очень много в мире. Другая фирма – «Бритиш аэроспейс» – поставляет запчасти к МИГам в Венгрию и ФРГ. По всей видимости, острая борьба может развернуться за рынки Индии, которые на 80 % оснащены российскими ОВТ. Третья область – предоставление по контракту возможности последующего получения лицензии на выпуск поставляемой техники. Для обеспечения надежных рынков сбыта ведущие экспортеры вынуждены идти на такое лицензирование и на организацию совместного производства с последующей передачей технологии. 5. Ведущая роль государства в военной области вносит спе- цифику в механизм ценообразования в производстве, а следовательно, и продажи ВиВТ. 163 6. Особенности рекламной деятельности. Соответствие оружия своему предназначению выявляется в ходе военных действий. В мирное время значительная часть параметров ВиВТ демонстрируется в ходе учений или при проведении выставок. Причем международные выставки вооружений по праву можно считать плацдармом для продвижения ВиВТ на мировой рынок. Выставки, проводимые в таких странах, как Абу-Даби, Лима на малайзийском острове Лангкави, в Республике Чили, показали, что российское вооружение вполне конкурентоспособно и часто уникально. Однако от демонстрации лучшего в мире образца техники до заключения конкретного контракта – долгий путь со многими препятствиями. Отсутствие опыта работы на выставках, слабое рекламное обеспечение, недостаточная координация усилий всех участвующих фирм существенно подрывают позиции российских оружейников в ходе переговоров. Торговля оружием (в литературе часто встречается термин «военно-техническое сотрудничество», или ВТС, который выступает ее синонимом) является важнейшей составной частью мировой торговли, проистекает из международного разделения труда, ограничения ресурсов и призвана удовлетворить потребности государств в вооружении, военной и специальной технике (ВВСТ), необходимых для обеспечения национальной обороны и безопасности. В процесс купли-продажи и лизинга/аренды ВВСТ вовлечено более 130 стран, а в номенклатуру оружия, имеющего хождение на мировом рынке, входят десятки тысяч наименований. В силу многих причин торговля оружием носит главным образом закрытый характер, но при этом оперирует как международной нормативной правовой базой, так и требованиями национальных законодательств, что 164 превращает торговлю оружием в стройную и логичную систему действий ее участников, с одной стороны, а с другой – в понятный и доходный бизнес. Маркетинг в сфере торговли оружием – это: 1) экономическая совокупность действий, осуществляющих пе- редачу права собственника на оружие или самого оружия от продавца к покупателю; 2) система мер, направленных на максимально выгодный (при- быльный) сбыт ПВН, а также инфраструктура специализированной организации/субъекта ВТС по рекламе ВВСТ, изучению и формированию спроса на оружие; 3) организация торговли, включающая стимулирование улучше- ния качества оружейного продукта, анализ психологии пользователя ПВН и умение влиять на него; 4) деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в ВВСТ, которые могут конкурировать на рынке оружия, и обеспечивающая продажу ПВН, а также рентабельность предприятия; 5) философия (идеология, базовая концепция) поведения специ- ализированной организации/субъекта ВТС на мировом рынке оружия и т. д. В зависимости от объема рынка оружия, на котором совершается деятельность специализированной организации/субъекта ВТС, принято различать следующие виды маркетинга в сфере торговли оружием: а) массовый маркетинг (mass marketing) – реализация услуг по продвижению ПВН массового производства или одного оружейного продукта, но предназначенного сразу всем покупателям. При этом 165 специализированная организация/субъект ВТС ориентируется на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг; б) продуктово-дифференцированный маркетинг (product differ- rating marketing) – продвижение оружейных продуктов с различными боевыми свойствами и возможностями, определяющих и реализующих комплексный спрос покупателя; в) целевой маркетинг (goal marketing) – реализация услуг по продвижению ПВН на определенные сегменты рынка; г) маркетинг имиджа (image marketing) специализированной ор- ганизации/субъекта ВТС – позиционирование данной структуры на мировом рынке оружия с учетом ее изменений (статусных, организационно-правовых, имущественных, финансовых и др.) в процессе профильной деятельности. Исходя из спроса на ВВСТ существуют следующие типы маркетинга в сфере торговли оружием: конверсионный маркетинг (conversive marketing) – применяется в случаях, когда требуется превратить негативный спрос на ВВСТ в позитивный; при этом решаются задачи активизации рыночной деятельности, направленной на придание существующему спросу нового качества, осуществления лоббистских усилий (основные инструменты – подготовка и реализация наступательных рекламных кампаний, в том числе с презентацией/демонстрацией боевых свойств и возможностей оружия в новых, ранее не заявляемых условиях, снижение цен и т. д.); креативный маркетинг (creative marketing) – является уместным тогда, когда требуется создать рыночный спрос на тот или иной вид оружия, если в данный период времени он отсутствует; при этом 166 решаются задачи перераспределения маркетинговых усилий, корректировки тактико-технических показателей оружия в процессе его производства (основные инструменты – изменение форм, методов и способов осуществления рекламных акций, представление новой конфигурации ВВСТ, пакета услуг по послепродажному сопровождению оружия, вплоть до его утилизации, и т. д.); стимулирующий маркетинг (stimulating marketing) – применяется при низком уровне спроса на ПВН или его отсутствии на рынке оружия; при этом решаются задачи активизации деятельности по формированию услуг, стимулирующих спрос, и поиска способов и средств взаимоувязки боевых свойств и возможностей оружейного продукта с потребностями потенциальных покупателей в целях повышения их интереса к оружейному продукту (основные инструменты – активизация рекламы, снижение цен, совершенствование производства ВВСТ, позволяющее улучшить качество оружия, и т. д.); развивающий маркетинг (developing marketing) – применяется при скрытом, малопроявленном спросе на ПВН; при этом оцениваются параметры скрытого спроса и разрабатываются конкретные меры и услуги по его активизации (основные инструменты – реклама, сохранение программ имиджа оружейного продукта и т. д.); ремаркетинг (remarketing) – возникает при падающем спросе на ВВСТ; при этом решается задача восстановления уровня спроса (основные инструменты – перемещение акцентов на новые боевые свойства и возможности ПВН, проникновение на новые рынки и т. д.); синхромаркетинг (synchromarketing) – используется при колебаниях интенсивности продаж; при этом решается задача нивелиро167 вания амплитуды таких колебаний (основные инструменты – введение гибких цен, подвижных комплектов/«приклада» ВВСТ, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение оружейных (товарных) и финансовых ресурсов специализированной организации/субъекта ВТС, и т. д.); поддерживающий маркетинг (supporting marketing) – применяется в ситуации, когда специализированная организация/субъект ВТС удовлетворена объемами продаж ПВН; при этом решается задача сохранить существующий уровень спроса на оружие (основные инструменты – реклама, связанная с послепродажным сервисом ВВСТ, перенесение акцентов в работе на улучшение обеспечения запасными частями и принадлежностями (ЗИП), групповыми комплектами, качественное проведение ремонта техники и т. д.); демаркетинг (demarketing) – возникает в случаях, когда фиксируется большой дефицитный спрос на оружие; при этом решаются задачи изыскания способов продаж, применения услуг, снижающих возможность проявления негативных последствий при реализации оружейного продукта (основные инструменты – значительное повышение цен, полное или частичное свертывание рекламных кампаний и т. д.); противодействующий маркетинг (oppositting marketing) – применяется в такой рыночной ситуации, когда в результате противодействия конкурирующих специализированных организаций/ субъектов ВТС продажи ВВСТ на освоенных рынках становятся сомнительными; при этом решаются задачи поиска таких способов, форм и методов противодействия конкурентам, при которых сохраняются достигнутые уровни собственных продаж оружия (основные инстру168 менты – акцентирование недостатков, присущих оружейным продуктам конкурентов, проведение специальных рекламных кампаний, в том числе в средствах массовой информации, дискредитирующих конкурентов, а также должностных лиц, лоббирующих это противодействие, осуществление специальных акций с помощью спецслужб и т. д.). По масштабу деятельности различают также: внутрифирменный маркетинг (inside firm marketing) – формулирует маркетинговые подходы к решению задач продвижения ПВН на экспорт; региональный маркетинг (regional marketing) – возникает при необходимости решать задачи, связанные с куплей-продажей и арендой/лизингом ВВСТ, в рамках отдельно взятого региона; национальный маркетинг (national marketing) – отрабатывает задачи позиционирования государства на мировом рынке оружия. Существует прямая связь между хорошо поставленными маркетинговыми исследованиями мирового рынка оружия и успешной внешнеторговой деятельностью с продукцией военного назначения. Опыт показывает, что специализированная организация/ субъект ВТС с развитой системой маркетингового обеспечения превосходит по доходам подобную себе структуру, у которой маркетинговое обеспечение должным образом не налажено, примерно в 2,0–2,5 раза. Однако при этом понимается, что данный уровень превосходства обеспечивается начиная с четвертого (иногда и позже) года функционирования созданной на предприятии маркетинговой системы (к финансовым характеристикам маркетинговых исследований мы еще вернемся). 169 Маркетинг в интересах специализированной организации/ субъекта ВТС обеспечивает решение следующих задач: • прорыв на рынок платежеспособной страны – импортера ВВСТ, в том числе с новым оружейным продуктом, товаром; • удержание своей рыночной доли в борьбе с конкурентами; • поддержание объемов продаж ВВСТ, имеющих хождение на рынке, с обеспечением получения максимально возможной прибыли; • исключение из рыночного оборота ВВСТ, пользующихся незначительным спросом, с минимизацией возможных от этого потерь; • проведение НИОКР по созданию ВВСТ нового поколения (на новых физических принципах, новых активных материалах). Маркетинговые исследования предназначены для выявления следующих факторов, служащих основанием для принятия решения о поставке оружия, которые схематично представлены на рисунке 8. Оценивая приведенные на рисунке данные, можно прийти к выводу, что маркетинг изучает любые вопросы, связанные в той или иной мере с подготовкой внешнеторговой сделки с оружием. Другими словами, в поле зрения маркетинга постоянно находятся те вопросы, которые при принятии решения на контрактацию ПВН (на основе сопоставительного анализа возможностей фирм-конкурентов) найдут свое отображение в тексте контракта и приложениях к нему. 170 МАРКЕТИНГ изучает: Систему обороны и безопасности государства Платежеспособность государства – импортера оружия Возможность победы в конкурсах и тендерах на поставку Потребности государства в закупке оружия Ценовой фон закупки оружия (с учетом цен на зарубежные аналоги) Перспективы передачи ноу-хау и лицензий на производство оружия Количество ВВСТ, необходимых для обеспечения национальных интересов Статус и поведение на рынке фирмконкурентов Существо и направленность возможных офсетных программ Порядок и особенности поставки оружия в страну покупателя Необходимость участия в сделке посредников и их потенциал Возможные объемы компенсационной торговли и встречных закупок товаров Наличие подготовленных специалистов по боевому применению и эксплуатации оружия Возможности прямой поставки оружия или через третьи страны Наличие клиринговых схем в сделках с оружием Определение системы сервиса оружия, его ремонта и модернизации Приемлемые схемы платежей, расчетов и участия банков в сделках с оружием Перспективы разработки нового оружия (с учетом проведения НИОКР) Конъюнктурные показатели состояния экономики страны-импортера Возможности создания региональных центров и складов оружия в стране покупателя Рис. 8. Предмет маркетинговых исследований в плане обеспечения внешнеторговых сделок с оружием Конъюнктурные показатели состояния экономики страныимпортера – один из важнейших критериев, по которому можно судить об уровне и перспективах развития экономики государства – потенциального импортера оружия. Из результатов мониторинга конъюнктурных показателей вытекает характеристика платежеспособности государства, т. е. определяется уровень наличия средств, необходимых для закупки оружия. 171 Большинство стран со средним доходом тратит 70–100 млн. долл. в год на поддержание боеспособности закупленного вооружения, его сертификацию, ремонт и частичную модернизацию, поставку ЗИП, необходимых горючего и смазочных материалов, закупку боеприпасов и т. д. (рутинные затраты). Реализация программ полной модернизации, а также закупка ВВСТ в зависимости от вида и типа оружия требуют наличия у государства более высокого уровня средств (250– 300 млн. долл. и более). Однако некоторые страны, имеющие проблемы с обеспечением национального суверенитета, целостности государства или находящиеся в зоне военной напряженности, например Индия, Вьетнам, Турция, Шри-Ланка, тратят на поддержание боеспособности ВВСТ гораздо большие суммы (в 1,5–2 раза выше нижней границы рутинных затрат). Ценовой фон закупки оружия (с учетом цен на зарубежные аналоги). Это один из наиболее сложных вопросов, которыми занимается маркетинг. Информация на этот счет изыскивается в материалах местной и иностранной печати, рекламных проспектах и каталогах международных выставок оружия, биржевых котировках, официальных данных торгов и аукционов, справочных ценах, прейскурантах, индексах цен, а также добывается оперативным путем (за счет использования связей с политическим и военным руководством, промышленными и торговыми кругами, бизнесменами, имеющими доступ к ценовым параметрам возможных сделок с оружием). Ценовой фон, как правило, указывает на границы ценового диапазона, в пределах которого может быть согласована цена контракта на поставку оружия. При этом государство – потенциальный импор172 тер оружия обычно претендует на особое к себе отношение (за счет принадлежности к одному альянсу, существования партнерских отношений, совместного решения вопросов обеспечения глобальной и региональной безопасности и т. д.) и на этом основании рассчитывает получить существенную скидку от цены контракта. К таким государствам можно отнести Израиль, Турцию, Сирию (в свое время сирийцы при совершении внешнеторговых сделок с российским оружием получили беспрецедентную скидку в объеме 50% цены контракта). Во всем, что касается цены, вопросы решаются трудно. Статус и поведение на рынке фирм-конкурентов. Это могут быть как фирмы-резиденты, так и фирмы-нерезиденты, а также их отделения и филиалы. На рынках развивающихся стран и платежеспособных государств, как правило, присутствуют американские, французские, английские компании, реже немецкие и итальянские (по статистическим данным, в основном это фирмы авиационнокосмической, ракетно-артиллерийской, автобронетанковой, электронной и коммуникационной направленности). В последние годы активизировалась деятельность оружейных структур из Китая, Индии, Малайзии, Турции, Сингапура и других стран, где развита национальная оборонная промышленность, в том числе созданная в рамках совместных и лицензионных производств. Стили и формы поведения специализированных организаций/субъектов ВТС на рынке диктуются ситуациями, связанными с периодами активизации закупочной деятельности уполномоченных органов страны – импортера оружия. При этом оружейные структуры могут вести себя в атакующем стиле, применяя против конкурентов агрессивные рекламные действия с использованием сведений конфи173 денциального характера, полученных в том числе оперативным путем. Необходимость участия в сделке посредников и потенциал их влияния. Современная торговля оружием без участия посредников уже невозможна. Как правило, подавляющее большинство многомиллионных контрактов (влиятельному посреднику интересны суммы, начиная со 100–120 млн. долл.) на поставку ВВСТ совершается при участии посредников. Их влияние на подготовку и реализацию более мелких контрактов дифференцируется в зависимости от вида и типа приобретаемого оружия, а также страны-импортера (посредники могут контролировать от 20 до 50% таких сделок). При этом вознаграждение посреднику (или посредникам, их может быть несколько) выплачивается в процентах от цены контракта и в среднем составляет 5– 12% (известны случаи, когда сумма вознаграждения посреднику составляла до 25% контрактной стоимости). Возможности прямой поставки оружия или через третьи страны. Как показывает опыт, практика прямых поставок применяется в случаях, когда взаимоотношения государства – экспортера и государства – импортера оружия не отягощены невыполненными обязательствами и не обременены долгами. При иных обстоятельствах применяются схемы, реализующие поставку ПВН через третьи страны (если это не противоречит международной нормативной правовой базе и национальному законодательству). Чаще всего это касается небольших партий стрелкового оружия, переносных зенитно-ракетных комплексов, гранатометов, противотанковых ракетных комплексов, боеприпасов, но главное – запасных частей, узлов, агрегатов, принадлежностей к поставленной технике. Такие сделки характеризуются 174 небольшими объемами (до 3–5 млн. долл. для запасных частей и до 5–15 млн. долл. для оружия и боеприпасов), главное требование – оперативность поставки. При проведении маркетинговых исследований важно определиться, какой способ является предпочтительным; в случае, если поставку необходимо произвести через третьи страны, то создать условия для проведения такой сделки с участием российской специализированной организации/субъекта ВТС (имеются факты поставки российской продукции военного назначения польскими внешнеторговыми фирмами через Панаму в Алжир, болгарскими уполномоченными организациями через Словению в другие страны и Индию, белорусскими и украинскими спецэкспортерами, в арабские государства через страны бывшего социалистического лагеря). Возможности создания региональных центров и складов оружия в стране покупателя. При подготовке контрактов на поставку ВВСТ, особенно в случаях, когда вопросы экспорта оружия увязываются с его обслуживанием и ремонтом, нередко покупателем поднимается вопрос о возможности создания на базе поставляемого ремонтного органа (технологической линии) специализированного ремонтного центра (предприятия) регионального значения совместно со складом запасных частей и комплектующих к этому оружию. Речь идет о заказчиках из Индии (модернизированные истребители МиГ21), Малайзии (самолеты МиГ-29 и Су-30), Сингапура (ПЗРК «Игла»), ОАЭ (БМП-3), Кувейта (РСЗО «Смерч»). Маркетинговые исследования на этот счет помогают разобраться в ситуации, определиться с приоритетами, просчитать возможную выгоду и предусмотреть потери не только экономического, но и военно-политического плана. 175 Система обороны и безопасности государства, состояние вооруженных сил. Система обороны и безопасности государства, как правило, строится с учетом его места в мировом сообществе, геостратегического положения, военно-политической ситуации, экономических и ресурсных возможностей и т. д. Она может предусматривать нанесение поражения потенциальному противнику на дальних и ближних подступах, на национальной территории и вне ее пределов, с использованием оружия массового поражения или конвенционального оружия, включая его высокоточные и интеллектуальные виды. При этом каждому оружию отводятся свое место и своя роль в системе обороны и безопасности государства. ВВСТ приобретаются для оснащения национальных вооруженных сил, исходя из их облика (например, в каких войнах, локальных конфликтах участвовать; с каким противником, какими силами и средствами, с какими материальными запасами воевать; какие операции и боевые действия проводить; за счет применения какого оружия и в какие сроки обеспечить достижение победы и т. д.). Потребности государства в закупке оружия. Опыт мировой торговли оружием показывает, что в среднем платежеспособные государства – импортеры оружия каждые десять лет производят двечетыре закупки ВВСТ. Потребности государства в закупках оружия фиксируются в соответствующих утвержденных программах развития и модернизации национальных вооруженных сил с обеспечением государственного финансирования этих закупок. В основном они осуществляются в плановом порядке. Однако могут производиться и внеплановые закупки оружия, когда речь идет об оперативных мероприятиях и нестандартных ситуациях, которые трудно было преду176 смотреть в основополагающих документах, регулирующих поставки ВВСТ. Количество ВВСТ, необходимых для обеспечения национальных интересов. Обычно это такое количество вооружений и военной техники, которое требуется для оснащения подразделений, частей и соединений в соответствии с организационно-штатной структурой национальных вооруженных сил, для которых закупается оружие. При этом исходят из того, что в рамках пилотного проекта (первой поставки), как правило, закупаются ВВСТ исключительно для оснащения подразделений масштаба «рота – батальон», «батарея – дивизион», «звено – эскадрилья» и т. д. Как показывает торговая практика, количество закупаемого оружия в этом случае невелико: до 40 танков, 20 самоходных или других артиллерийских систем, 6–8 боевых вертолетов, 6–10 самолетов, 2–4 боевых катера и т. п. Требуется некоторое время, чтобы определиться, насколько закупленное вооружение вписывается в национальную систему обороны и безопасности государства, а также получить необходимый опыт эксплуатации ВВСТ и, возможно, боевого применения оружия. При положительной реакции осуществляется закупка ВВСТ для частей (примерно в 2,5–3 раза больше по объемам, чем для подразделений) и соединений. Укомплектованность бригад, дивизий и армий закупаемым оружием составляет основу парка ВВСТ, в количественном и качественном отношении обеспечивающего решение задач в рамках национальных интересов. Порядок и особенности поставки оружия в страну покупателя. При формулировании предмета оружейного товара, продукта оговариваются его база и конфигурация. Это означает, что иностранный 177 заказчик при желании на базе поставляемого образца может создать ту единицу вооружения, которая его устраивает. При этом нередко формулируются признаки эксклюзивности модели, которые могут выражаться в добавлении в аббревиатуру национальной принадлежности заказчика (например, Су-30 МКИ – индийский вариант, Су-30 МКК – китайский вариант оружия). Известны случаи, когда базовый вариант ВВСТ насыщался оборудованием и системами обеспечения, производимыми иностранными фирмами. В основном это касается авионики, систем связи, коммуникации, навигации и пеленгации, ряда двигателей, некоторых радиоприборных комплексов и систем наведения оружия. Наличие подготовленных специалистов по боевому применению и эксплуатации оружия. При подписании внешнеторговых контрактов на поставку ВВСТ обычно подписываются контракты и на подготовку специалистов, способных эксплуатировать и применять боевую технику. Особенно это касается летчиков, экипажей подводных лодок и ряда надводных кораблей, ракетчиков и специалистов ПВО. Такая подготовка проводится в стране – производителе оружия в период времени, оговоренный в контрактных документах. В рамках такой подготовки осуществляется боевое слаживание экипажей и расчетов, проводятся тактические учения, в том числе с боевой стрельбой из штатного оружия. Что касается других видов оружия (танки, артиллерия и т. д.), то подготовка таких специалистов может осуществляться как в стране – производителе оружия (в составе подразделения или отдельными группами), так и в стране – потребителе ВВСТ (упор делается на наводчиков-операторов и специалистов-ремонтников). По желанию 178 заказчика могут быть реализованы и другие варианты (в том числе более сложные) подготовки специалистов, как это было, например, с личным составом (греки-киприоты) дивизиона ЗРС С-300, развернутой с 1999 г. на о. Крит (Греция). Определение системы сервиса оружия, его ремонта и модернизации. Послепродажное обслуживание (обеспечение групповыми и индивидуальными комплектами ЗИП, глубина и периодичность проведения регламентно-настроечных работ, среднего и капитального ремонта ВВСТ в целях поддержания его ресурса и боеготовности в течение жизненного цикла оружия) тщательно прописывается в контрактных обязательствах, которые обычно являются долговременными. При этом заказчику могут передаваться большой объем ремонтной документации, каталоги запасных частей и принадлежностей к ВВСТ совместно с прейскурантами цен на них. Модернизация, как правило, является самостоятельным направлением в торговле оружием, с помощью нее ПВН придаются новые качества и боевые возможности, позволяющие продлить эксплуатацию ВВСТ (в среднем до 10 лет и более). Для проведения модернизации требуется подписание соответствующих контрактных документов. Наиболее привлекательными для модернизации видами вооружений выступают самолеты МиГ-21, Су-17, Су-24, Су-25, вертолеты Ми-35 и Ми-17, танки Т-55, Т-62, Т-72 (всего выпущено около 30 тыс. ед., примерно 17 тыс. состоит на вооружении армий 20 стран мира; модернизированный танк Т-72М1 по совокупности боевых и технических характеристик приравнивается к танку Т-90С), большое количество зенитно-ракетных комплексов и артиллерийских систем. Кроме российских специализированных организаций/субъектов ВТС, 179 на этот сегмент рынка претендуют украинские, белорусские, израильские и другие оружейные фирмы, что формирует довольно жесткую конкуренцию между ними. Перспективы разработки нового оружия (с учетом проведения НИОКР). Из практики мировой торговли оружием следует, что продажа первого образца оружия обычно генерирует создание второго, третьего и последующих образцов ВВСТ. С одной стороны, в этом видится желание специализированных организаций/ субъектов ВТС через развертывание НИОКР обойти конкурентов, на мировом рынке оружия, с другой – создать торговый задел на перспективу. Речь может идти о глубокой проработке оружейного продукта, товара, вплоть до версии, созданной с учетом новых физических принципов и применения новых активных материалов. Задача маркетинга при этом состоит в сопоставлении данных о состоянии мировой технологической базы производства оружия с тем, чтобы не упустить благоприятной возможности выйти на рынок с новой продукцией, в том числе революционного плана. Возможность победы в конкурсах и тендерах на поставку оружия. Это один из сложнейших вопросов, входящих в проблематику поставок оружия. Обычно объявлением международного тендера страна-импортер пытается привлечь к себе повышенное внимание наиболее развитых стран мира, с тем чтобы наряду с закупками ВВСТ решить ряд наболевших внешних и внутренних проблем, в основе которых вопросы военно-политического и экономического характера. Выиграть крупный международный тендер без привлечения административных ресурсов заинтересованного в этом государства 180 крайне трудно. Возможность победы лоббируется на самом высоком уровне. В качестве примера можно обратиться к международному тендеру по закупке и лицензионному производству ударных вертолетов, проходящему в Турции. Цена вопроса – более 4 млрд. долл. В качестве основных соискателей победы в конкурсе рассматривались две машины – американская (фирмы «Белл») и российская (российскоизраильского консорциума «Фирма «Камов» – IAI»). При этом российская машина – ударный вертолет Ка-50-2 (турецкое название «Эрдоган», в переводе означает «сокол») – обладает не только признаками эксклюзивности (по требованию организаторов конкурса переделке подверглись многие конструктивные узлы машины), но и меньшей стоимостью за единицу оружия. В свое время по военностратегическим и экономическим соображениям высшего порядка предпочтение было отдано американскому вертолету, однако американский конгресс заблокировал лицензионную передачу машины в Турцию. Это вынудило организаторов конкурса вернуться к российскому вертолету. Тендер длится уже более 7 лет (с 1999 г.), но перспективы закупки Ка-50-2 в силу тех же военно-стратегических и экономических причин высшего порядка все еще остаются неясными. Перспективы передачи ноу-хау и лицензий на производство оружия. Лицензиями и ноу-хау, как правило, интересуются страны со средним достатком, модернизирующие или модифицирующие национальную оборонную промышленность. Опыт мировой торговли оружием показывает, что такие страны каждые 5–7 лет в среднем закупают одну-две лицензии на производство оружия или ноу-хау в этой сфере. 181 Существо и направленность возможных офсетных программ. Крупные закупки оружия развивающимися странами нередко сопровождаются офсетными программами, суть которых сводится к инвестициям в экономику страны – импортера финансовых средств, сопоставимых с объемом контракта на поставку ВВСТ или превышающих его. Российские специализированные организации/субъекты ВТС имеют определенный опыт реализации офсетных программ при поставках оружия в Малайзию, Кувейт, Грецию, ОАЭ. Особенностями этого направления маркетинговых исследований являются, во-первых, определение возможных предпочтений страны – импортера оружия в существе офсетных программ, во-вторых, поиск потенциального соисполнителя офсетных проектов среди фирмрезидентов (законодательство многих стран требует привлекать при осуществлении подобного рода сделок местные фирмы и предприятия). Возможные объемы компенсационной торговли и встречных закупок товаров. В практике мировой торговли оружием нередки случаи, когда страна – экспортер ВВСТ приобретает у страныимпортера товары, имеющие хождение на внутреннем рынке, в определенной пропорции к сумме сделки для последующей реализации, в том числе без пересечения этими товарами таможенной границы страны – экспортера ВВСТ. При этом в рамках краткосрочных торговых компенсаций экспортер соглашается на частичную оплату товарными поставками покупателя (счета выставляются в денежной форме; экспортер получает выручку, как правило, после реализации товаров, идущих по встречным обязательствам; при этом экспортер может передать свои обязательства по импорту третьей стороне), в 182 рамках встречных закупок экспортер обязуется закупить или обеспечить закупку третьей стороной товаров импортера (конкретные товары не указываются, фиксируются сумма и срок поставки; платежи, в том числе по встречным закупкам, производятся независимо друг от друга). Специалисты-маркетологи специализированных организаций/ субъектов ВТС при мониторинге вопросов компенсационной торговли и встречных поставок должны обратить внимание на развитие внутреннего рынка страны – импортера оружия и анализ оборота на нем наиболее ликвидных товаров, уровни цен на них и стоимость грузоперевозок в пределах региона. Для решения подобного рода задач могут привлекаться фирмы-трейдеры, специализирующиеся на купле-продаже региональных товаров традиционного экспорта, которые по завершении сделок вносят вырученные (либо согласованную их часть) средства в банк (возможны платежи в национальной валюте) на счет специализированной организации/субъекта ВТС. Наличие клиринговых схем в сделках с оружием. В торговле оружием с рядом стран (например, Китаем, Индией, Вьетнамом) возникает клиринговая составляющая (своеобразный безналичный взаимозачет встречных денежных требований и обязательств по внешнеторговым сделкам с оружием на основе стоимостного равенства взаимных товарных поставок и услуг). Особенно интересными клиринговые схемы представляются в тех случаях, когда поставка ВВСТ сопряжена со встречными закупками товаров в стране-импортере. Маркетинговые исследования на этом направлении могут включать поиск потенциальных фирм-трейдеров, хорошо знающих рынки этих стран и имеющих опыт клиринговой торговли, а также форми183 рование номенклатуры товаров, которые могут закупаться по клирингу с последующей реализацией в соответствии с контрактными обязательствами (на рынке страны – экспортера оружия, на рынке страныимпортера и на рынках третьих стран). Приемлемые схемы платежей, расчетов и участия банков в сделках с оружием. Подобная информация обычно относится к конфиденциальной, но изыскивать ее необходимо, с тем чтобы определиться с возможными банками – партнерами по сделке и предлагаемыми ими схемами платежей и расчетов (в том числе с предоставлением кредитов или отсрочки платежей) по внешнеторговым контрактам с оружием. Маркетинговые исследования в этой сфере способствуют формированию позиции (с учетом местных условий), с которой представители специализированных организаций/субъектов ВТС выходят на переговоры по контрактации ВВСТ. Расходы на маркетинг (без учета оплаты деятельности посредников) могут достигать 3–5%, а в период продвижения на рынок нового оружейного продукта, товара или прорыва специализированной организации – субъекта ВТС на рынок платежеспособной страны – импортера оружия – до 10–12% стоимости заключаемых контрактов на поставку ВВСТ (затраты, как правило, относятся на себестоимость продукции). При этом практика показывает, что для решения отдельных задач, связанных с продвижением ПВН, выгодно создавать временные и/или оперативные маркетинговые группы, деятельность которых (при полноте организации и обеспечения) по сравнению со специализированными штатными подразделениями может быть 184 настолько эффективна, что уменьшает сроки возвратности затраченных средств. В комплекс маркетинга ВВТ включают, как правило, пять основных элементов: 1) разработка товара (то, что продается – покупается, передается в аренду/лизинг); 2) ценообразование (в каких среднемировых ценовых пределах проводятся сделки с оружием); 3) организация товародвижения (каким образом разместить товар на наиболее выгодных рынках); 4) продвижение (как заявить о товаре на мировом рынке оружия и с помощью каких средств продвинуть его на рынок отдельно взятой страны/региона) и 5) подготовленный персонал (кто и в какой мере осуществляет маркетинговые мероприятия на рынке оружия). Каждая из составляющих может дробиться. Рассмотрим их более детально. 1. Разработка товара Продукт в системе маркетинга в сфере торговли оружием представляет собой сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность оружейного товара, продукта удовлетворять потребности того, кто им владеет. В маркетинге важна не столько роль оружейного товара, продукта в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, применять. Потребительская ценность оружейного товара, продукта выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим оружейным товаром, продуктом, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства становятся ясными и понятными для потребителей и определяют их намерения купить оружейный товар, продукт и 185 стать постоянными покупателями ПВН у данной специализированной организации/субъекта ВТС. Для понимания возможностей оружейного товара, продукта в качестве предмета сделок с ВВСТ специалисту-маркетологу необходимо рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный оружейный товар – это оружейный товар, продукт, имеющий точные характеристики, предлагающийся к продаже в соответствии с заданным описанием. Размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность боевого применения и эксплуатации – примеры конкретных характеристик оружейного товара, продукта. Расширенный оружейный товар – это не только конкретный оружейный товар, продукт, но и сопряженный с ним «приклад» (набор всего того, что обеспечивает боевое функционирование ВВСТ; для авиации, например, это ракеты классов «воздух-воздух», «воздухповерхность», боеприпасы к авиационному оружию, специальные горючее и смазочные материалы, специальное оборудование, наземные учебно-тренировочные средства и т. п.), а также пакет услуг, включающий послепродажное, гарантийное техническое обслуживание, некоторые виды ремонта и т. д. Обобщенный оружейный товар подразумевает определение оружейного товара, продукта в виде обобщенной системы оружия, например системы ПВО, находящейся на вооружении национальных вооруженных сил и обеспечивающей оборону и безопасность государства. 186 Изучение колебаний продаж и продолжительности использования того или иного оружия позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически с закономерными и поддающимися измерению интервалами (такое явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или циклом жизни продукта). Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения экономических показателей по фазам цикла, приведена на рисунке. Из представленных на рисунке данных видно, что данная модель учитывает многообразие экономических факторов, делающих производство оружейного товара, продукта и его реализацию на мировом рынке прибыльным занятием. Однако нас, исходя из данной модели, будет интересовать цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа оружейного продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда ПВН еще не дошла до потребителя. Жизненный цикл товара (ЖЦТ, product life cycle) – это время существования оружейного товара, продукта на рынке. Со временем любой оружейный товар, продукт вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым аналогом. В ЖЦТ обычно различают период внедрения (введения в оборот), фазы роста, зрелости, насыщения и спада (упадка). 187 Рис. 9. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения экономических показателей по фазам цикла 1. В период внедрения товара создается рынок для нового оружия. При этом темп роста продаж невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы небольшие, конкуренция, как правило, ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчив, а модификация его незначительна, то период внедрения оружейного продукта на рынок может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо с момента появления на рынке пользуется спросом и с успехом замещает существовавший до него аналог оружейного продукта. 2. Фаза роста обычно знаменует признание товара покупателями и быстрое возрастание спроса на него. Объем продаж растет (рост, 188 как правило, превышает средние показатели по родственной группе товаров), увеличивается прибыль. 3. Фаза зрелости фиксирует повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый оружейный продукт переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом. Оружейный продукт пользуется спросом у потребителей со средним уровнем доходов. Продвижение ВВСТ на рынок носит острый конкурентный характер. 4. Фаза насыщения характеризует прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек. При этом специализированными организациями/субъектами ВТС к продаже предлагаются оружейные продукты в ассортименте с разными уровнями цен. 5. Фаза спада (упадка) символизирует устойчивое снижение спроса, объемов продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к оружейному продукту, основная масса покупателей обладает низкой платежеспособностью. В этой связи специализированная организация/субъект ВТС может либо сократить маркетинговые программы по дальнейшему продвижению этого вида ВВСТ на рынок, либо оживить оружейный продукт, придав ему новые боевые свойства и возможности, либо прекратить выпуск этого оружейного продукта. Из мирового опыта осуществления маркетинга видно, что применительно к объемам продаж на рынке в рамках ЖЦТ могут наблюдаться: бум (характерно для чрезвычайно популярного оружейного продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого времени); 189 увлечение (для товара с быстрым взлетом и быстрым падением популярности); продолжительное увлечение (проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в небольших размерах от достигнутого ранее объема реализации); мода (имеет место, когда оружейный продукт хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени); возобновление, или ностальгия (характеризует продукт, на который по истечении определенного времени возобновляется спрос); провал (характеризует оружейный продукт, который вообще не завоевал доверия покупателей). Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Вот почему специалисты - маркетологи, как правило, тщательно отслеживают динамику продаж и поступления прибыли, чтобы уловить границы фаз и перераспределить маркетинговые усилия. Особенно важно уловить фазу насыщения, а также фазу спада, чтобы, например, вовремя прекратить производство оружейного продукта и тем самым избежать потерь и убытков. Вместе с тем продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от оружейного продукта, так и от состояния и перспектив развития рынка конкретной страны (в развитых странах, например в США, ряде стран Европейского союза (ЕС), ЖЦТ значительно короче). С помощью маркетинговых средств ЖЦТ может быть продлен или сокращен. Специализированная организация/субъект ВТС должна иметь продуманную и взвешенную товарную политику (product polic), в основе которой понятные курс действий и принципы поведения на ми190 ровом рынке оружия. Это обеспечивает преемственность решений и мер по формированию ассортимента ПВН, поддержанию конкурентоспособности ВВСТ на требуемом уровне, нахождению для оружия приемлемых товарных ниш и сегментов, применению определенных стратегий, в том числе по обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля конкурентоспособности и к снижению коммерческой эффективности оружейных продуктов. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: иметь четкое представление о товаре, его поставщиках, экспорте на перспективу; обладать маркетинговыми стратегиями, хорошо знать мировой рынок оружия и характер его требований к ВВСТ; ясно понимать диапазон своих возможностей и границы привлекаемых ресурсов в настоящее время и в перспективе. В условиях коммерческого риска и неопределенности результатов экспорта ПВН требуется тщательная проработка комплекса вопросов, относящихся к товарной политике. При этом не обойтись без решения таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) предлагаемых на экспорт изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии; определение сроков обновления оружейных продуктов в целом и по отдельным видам с учетом ЖЦТ; соотношение новых и морально устаревших изделий и т. д. В этой связи нельзя не обратить пристальное внимание на потенциальных потребителей этого оружия, на их доход. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функцио191 нальное назначение совпало с нуждами потребителей. При этом зачастую отрабатывается ситуация, схематично приведенная на рисунке. А. Условия, при которых сделка может состояться Диапазон ценовых возможностей продавца 1694 млн. долл. 2135 млн. долл. Ценовое совпадение 1227 млн. долл. 1852 млн. долл. Ценовое совпадение Диапазон ценовых возможностей покупателя Б. Условия, при которых возможностей Диапазон ценовых возможностей продавца для совершения сделки нет 2594 млн. долл. 3118 млн. долл. 2212 млн. долл. 2795 млн. долл. Диапазон ценовых возможностей покупателя Рис. 10. Условия совершения сделки Товарная политика, как правило, сопряжена с развитием маркетинговых стратегий, которые разрабатываются и реализуются специализированными организациями/субъектами ВТС в ходе осуществления внешнеторговой деятельности с ПВН на мировом рынке оружия. Опыт показывает, что на определенном этапе функционирования специализированных организаций/субъектов ВТС в зависимости от состояния рынка и решаемых стратегических и тактических задач могут быть выработаны и реализовываться в рамках отдельно взятой специализированной организации/субъекта ВТС одна базовая (фундаментальная) маркетинговая стратегия, до двух-трех альтернативных и шесть-восемь функциональных маркетинговых стратегий. 192 Под маркетинговой стратегией принято понимать следующую совокупность факторов: средство достижения цели; генеральное стратегическое направление деятельности, с которым увязываются аспекты маркетингового планирования; совокупность внутрифирменных решений относительно выбора целевого продукта и рынка; оптимальное управление продуктом и распределение ресурсов; сочетание ресурсов и потенциала организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели организации. Базовой (фундаментальной) стратегией могут выступать, например, стратегии завоевания или расширения доли рынка; инновации; дифференциации продукции; снижения издержек производства; выжидания; индивидуализации потребителя. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок нового оружейного товара, продукта, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения данного продукта. Расширение доли рынка оружия в условиях, когда все локальные рынки так или иначе поделены, возможно главным образом за счет ухода или вытеснения с рынка фирмы-конкурента, приобретения у конкурента его доли или его части рынка и т. д. Это достигается путем модификации или внедрения на рынок новых моделей оружия, применения прямых и скрытых методов конкурентной борьбы, таких как скидки с цены, продажи продукции лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, кредитов, бесплатных сопутствующих услуг. При этом структура рынка, определяемая долями присутствующих на 193 данном рынке специализированных организаций/субъектов ВТС, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих между собой на данном рынке. Стратегия инновации предлагает создание оружейных изделий, не имеющих аналогов на рынке. К ним относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности обеспечения обороны и безопасности государств. Разновидностью данной стратегии может выступать стратегия инновационной имитации, которая предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего новых идей, реализованных в новой продукции. Такую стратегию, как правило, проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия, а также сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны фирмой-новатором. При копировании продукции конкурентов расходы на научно- исследовательские и опытно-конструкторские работы относительно невысоки, но и прибыль ограничена в объемах, поскольку компаниям, копирующим продукцию, приходится работать на таких сегментах рынка, на которых спрос во многом зависит от цен. Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционной ПВН за счет реализации в товаре новых технических принципов, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы применения оружейного товара, продукта. Эффективность такой дифференциации непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но только 194 уникальность продукта может обеспечить высокий уровень его продаж. Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечения лидерства на рынке и др. Стратегия выжидания применяется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны. В этих условиях крупные фирмы предпочитают воздерживаться от внедрения оружейного продукта на рынок до того момента, пока не будут проанализированы действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса на новый оружейный товар, продукт крупная компания, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и реализацию данного товара, чем подавляет фирму-новатора. Подобное широко практикуется в среде крупных специализированных организаций/субъектов ВТС, когда имеющиеся ресурсы включаются в бизнес только тогда, когда четко просчитаны преимущества таких действий, обеспечивающих рентабельность нового производства, сжатые сроки окупаемости капиталовложений, перспективу прибыльности и пр. Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями продукции производственно-технического назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выпол- 195 нении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком. В качестве альтернативных стратегий могут задаваться позиционные стратегии участников рынка, которые подразделяются на стратегии лидеров рынка, стратегии специализированных организаций/субъектов ВТС, следующих за лидером, и стратегии фирм, следующих за лидером, но избегающих прямой конкуренции. 2. Ценообразование В системе маркетинга в сфере торговли оружием ценообразование представляет собой количество денег, запрашиваемых за ПВН. Ценовая политика специализированной организации/субъекта ВТС позволяет активно воздействовать на объем товарооборота и величину получаемой прибыли. Цена зависит от качества оружейного товара, продукта, скорости его продвижения на рынок, стадии жизненного цикла товара, продукта, конкурентной политики специализированной организации/субъекта ВТС и ее соперников, лидерства в области производства, обслуживания, реализуемой стратегии маркетинга и пр. Каждая цена обусловливает различный спрос, характеризующий реакцию покупателя на предложение. Вот почему ценовая стратегия начинается с концепции спроса. Спрос – это количество ПВН, которое может быть куплено по определенной цене за определенный период времени. На мировом рынке оружия действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит, во-первых, при снижении цены, когда потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода), во196 вторых, оружейный продукт при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект насыщения). Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе; применительно к некоторым эксклюзивно произведенным изделиям оружейного ряда (некоторые образцы «интеллектуального» оружия, спутниковое оружие и т. д.); при переключении спроса на более качественные дорогостоящие аналоги оружия (например, с подводных лодок малых классов на крейсерские подводные лодки, снижение цен на небольшие подводные лодки не увеличивает спроса на них). Предложением называется количество ПВН, которое специализированные организации/субъекты ВТС готовы продать по определенной цене. При этом формируется портфель заказов, обеспечивающий формирование товарного ассортимента ВВСТ на перспективу. Закон предложения фиксирует, что предложение при прочих равных условиях непосредственно зависит от изменения цены. В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена, устраивающая в равновесном виде как покупателя, так и продавца. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования: 1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению. 2. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет; если, наоборот, при 197 неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, цена понизится. Однако всякое определение законов и правил ценовой политики имеет смысл только в том случае, если понятно, какие цели ставит перед собой специализированная организация/субъект ВТС, устанавливая цены на ПВН. Зачастую главной целью является получение максимальной прибыли в течение конкретного периода времени. Вместе с тем специализированная организация/субъект ВТС не всегда и не в любой момент может добиться максимальной прибыли. Появление сильных конкурентов может потребовать коррекции поведения на мировом рынке оружия в сторону, например сохранения доли продаж ВВСТ, даже если это потребует снижения цен и сокращения величины прибыли. Максимизация прибыли, как показывает практика, может быть задачей, производной от максимизации статуса и ценностей специализированной организации/субъекта ВТС при продаже ее активов, что обусловливает следующие линии поведения в оружейном бизнесе: прибыль достигается посредством изменения специализирован- ной организацией/субъектом ВТС в допустимых пределах цены продажи оружия; прибыль достигается посредством изменения объемов продаж ПВН, если специализированная организация/субъект ВТС не является монополистом – производителем оружия и в коммерческой деятельности должна исходить из неизменности цены на оружие; прибыль достигается посредством изменения специализирован- ной организацией/субъектом ВТС цены и объемов продажи оружия, 198 исходя из основания, что больший объем продаж ВВСТ можно обеспечить за счет снижения цены продажи этих ВВСТ. При этом все специализированные организации/субъекты ВТС, представленные на мировом рынке оружия, в зависимости от занимаемых позиций можно разделить на две группы: специализированные организации/субъекты ВТС, которые формируют цены. К ним относятся фирмы, компании, организации, предприятия (в том числе монополисты), которые сами устанавливают цены на продаваемое ими оружие. Они обладают достаточной рыночной силой, чтобы диктовать условия по формированию цены; специализированные организации/субъекты ВТС, следующие рыночным ценам. Они продают оружие по ценам, сложившимся на рынке, поскольку обладают малой властью над ним, чтобы проводить собственную ценовую политику. В расчете базисного уровня цены на оружие принято выделять семь этапов. На первом этапе: 1. Определяются спрос на экспортируемые образцы ВВСТ, его объем и динамика. 2. Определяются показатели эластичности спроса относительно цены по каждой группе оружейных товаров на конкретных рынках сбыта. 3. Определяются возможности и желания (экономические и психологические) покупателей купить данный оружейный продукт. На втором этапе: 1. Выбирается наиболее выгодная для специализированной организации/субъекта ВТС цена на ПВН, которая в соответствии с 199 предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень предельной прибыли, т. е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для специализированной организации/субъекта ВТС условия. 2. Подсчитываются составляющие полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка оружия с прибылью для себя. На третьем этапе: 1. Определяются уровень цены товара и ее структура на основе сравнения с ценами на аналогичные товары фирм-конкурентов с корректировкой по их технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т. д. 2. Приводится цена к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа. 3. Корректируется цена с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики специализированной организации/субъекта ВТС и свертыванию ее коммерческой деятельности. На четвертом этапе: 1. Определяются верхние и нижние пределы – пороги цены, а также возможные пределы и условия снижения цены. При этом основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек. Считается обоснованным инициативное снижение цены в случае недогрузки 200 производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке оружия, затоваривания складов и т. д. 2. Определяются динамика цен, зависимость цены от жизненного цикла оружейного товара, продукта. На пятом этапе: 1. Определяется соотношение цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный оружейный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный. 2. Определяются ценовые линии, связанные с продажей оружейных продуктов в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей (версий, вариантов) одного и того же оружейного товара, продукта. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора. 201 3. Устанавливается ограниченное число конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. В целях сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. 4. Определяются цены на дополнительные и вспомогательные товары оружейного продукта, а также ценовое соотношение всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров. 5. Устанавливаются цены на обязательные принадлежности, дополняющие основные товары, например запасные части, расходные материалы и т. п. В результате образуется сложная сетка цен (и строго увязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы специализированной организации/субъекта ВТС на мировом рынке оружия. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы специализированной организации/субъекта ВТС устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства. 6. Формируется структура цены, т. е. единица измерения цены, по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. 202 На шестом этапе: 1. Разрабатывается тактика назначения цен: единая линия цен – одновременно на нескольких рынках про- даются различные оружейные товары, продукты по одной определенной цене; тактика падающего, убыточного лидера – специализирован- ная организация/субъект ВТС рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных, например, экспортных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками); организация различного рода распродаж и др. 2. Определяются варианты скидок – надбавок или снижения и повышения цены товара, предлагаемого к первоначальной продаже, в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товарного ряда, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и их согласовании. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Основными из них являются: 203 общая или простая скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены; бонусная скидка или скидка за оборот предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода, чаще всего календарного года; прогрессивная скидка предоставляется за количество, объем покупки или за серийность; сезонная скидка предоставляется за приобретение товара вне активного сезона его продажи; товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной специализированной организации/субъекта ВТС товара в счет приобретения у нее же нового; экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем его вывозе из страны; функциональные скидки или скидки в сфере торговли специализированные организации/субъекты ВТС предоставляют участникам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета; специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки); скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, а также в конфиденциальном плане (без отражения в контрактных документах) на основании устных договоренностей; сложные скидки, сочетающие в себе одновременно перечисленные выше скидки. 204 Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку товара непосредственно к месту использования и т. д., т. е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару. На седьмом этапе: 1. Определяется контрактная цена, по которой может быть реализован товар. При этом контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как: твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта; цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания; подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в нем условий может быть пересмотрена; скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта. 2. Определяется экспортная цена товара с учетом множества переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объемы продаж, прибыльность сбыта на мировом рынке оружия, время и сроки поставки товара, но и условия экономическо- 205 го, политического, правового и культурного развития страныимпортера. 3. Определяются базисные условия цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортированию и страхованию (так называемое франкирование цены в соответствии с методическими рекомендациями «ИНКОТЕРМС-2000», разработанными Международной торговой палатой). 4. Определяются валюта цены и валюта платежа и размеры страхования от валютных рисков. Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой стоимостью контракта и т. п. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями, и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т. д. При разработке ценовой стратегии не только определяется уровень цен, но и формулируется стратегическая линия ценового поведения специализированной организации/субъекта ВТС на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товаров на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Это позволяет определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной 206 резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. Рассмотрим основные виды ценовой стратегии: 1. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimmingpricing). Предусматривает продажу нового оружейного товара, продукта первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производителя, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Такая политика, как правило, оказывается эффективной, если оружейный товар, продукт является новым, высококачественным, произведенным с использованием новейших технологий, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену. Стратегия высоких цен реализуется главным образом при стечении следующих обстоятельств: имеется высокий уровень текущего спроса со стороны большого количества потребителей; существует первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительная к цене, чем последующие; фиксируются непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; имеется восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара и др. Эта стратегия находит на рынке оружия все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она приме207 няется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и специализированная организация/субъект ВТС занимает монопольное положение в производстве нового оружейного товара, продукта. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги (на стадиях роста и зрелости), специализированная организация/субъект ВТС осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. 2. Стратегия низких цен, или стратегия ценового «прорыва» на рынок (penetration pricing). Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары-аналоги с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Специализированная организация/субъект ВТС добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в известном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такая ценовая политика используется с затруднениями ввиду того, что специализированной организации/субъекту ВТС крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов. 3. Стратегия дифференцированных цен. Активно применяется в коммерческой практике специализированных организаций/ субъектов ВТС, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей с учетом разновидностей потребителей, 208 расположения рынка и его характеристик, времени покупки и вариантов (версий, модификаций) оружейного товара, продукта. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным видам товаров в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Эта стратегия удобна для применения при легко сегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами на оружейные товары, продукты; невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых специализированная организация/субъект ВТС продает товары по высоким ценам; 4. Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен специализированной организации/субъекта ВТС с движением и характером цен фирмы-лидера (см. ее возможную реакцию на изменение цен на рис. 11) на данном рынке по конкретному товару либо заключение соглашения (обычно негласного) с фирмой-лидером на данном рынке или его сегменте. Другими словами, в случае изменения фирмой-лидером цен на товар специализированная организация/субъект ВТС также изменяет цены на свой товарный ряд, продающийся на этом рынке. Такая стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности проводить всесторонний маркетинг, однако может привести к серьезным просчетам, особенно тогда, когда фирма-лидер совершает ценовое маневрирование на рынке оружия. 209 Снизил ли конкурент цену? нет да Может ли это значительно повлиять на наш сбыт? да Сохранять свои цены, наблюдать нет нет Может ли снижение цен стать длительным? да При снижении цен на 2% предлагать особые условия продаж, чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом Насколько снизились цены и как надо реагировать? При снижении цен на 2,1–5% предлагать усовершенствования, чтобы привлечь потребителя При снижении цен более чем на 5% также снизить цены Рис. 11. Реакция фирмы-лидера на изменение цен конкурентами 5. Стратегия конкурентных цен. Применяется в случаях проведения фирмами-конкурентами агрессивной ценовой политики и предполагает в целях укрепления монопольного положения специализированной организации/субъекта ВТС на рынке, расширения ее рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж осуществление первых трех видов ценового конкурирования. 6. Стратегии психологического ценообразования. Выстраиваются с учетом психологии потребителей и мотивов их покупательского поведения. К ним можно отнести следующие стратегии: а) стратегия престижных цен. Предусматривает продажу това- ров по высоким ценам и ориентирована на сегменты рынка, реагирующие на демонстративный эффект, качество товара и фактор престижности. Применяется при высоком авторитете специализирован210 ной организации/субъекта ВТС и ее товарного ряда, минимальной конкуренции на рынке, а также при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации оружейного товара, продукта; б) стратегия неокругленных цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр, что воспринимается покупателями как свидетельство сверенных с рыночной ситуацией и оптимально установленных специализированной организацией/субъектом ВТС цен на оружейные товары, продукты; в) стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу това- ра со скидкой в случае закупки его в больших количествах или в ходе распродаж. Эффективна в случаях немедленного и значительного увеличения закупок, роста потребления товара, привлечения внимания к товару фирм-конкурентов, решения задачи затоваривания складов плохо продаваемой продукцией; г) стратегия цен ажиотажного спроса. Устанавливает цены на высоком уровне. Применяется при наличии ажиотажного спроса, существующего как результат действий специализированной организации/субъекта ВТС, приводящих к дефициту товаров на рынке или рыночному ожиданию дефицита. При этом стимулируется повышение спроса, а затем взвинчиваются цены; д) стратегия увязывания цены и качества товаров. Предусмат- ривает установление цены на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции, а также имиджу, формируемому специализированной организацией/субъектом ВТС у покупателей в отношении продаваемых ею товаров. 211 В коммерческой практике ценовые стратегии редко используются в соответствии с описанными выше видами, чаще наблюдается их комбинирование в зависимости от конкретной ситуации на рынке оружия. 3. Организация товародвижения Под товародвижением в маркетинге в сфере торговли оружием понимается местоположение специализированной организа- ции/субъекта ВТС и организованных ею каналов перемещения оружейной продукции на мировой рынок. В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (наиболее применимы в практической деятельности экспорт продукции, организация совместных предприятий и прямое инвестирование финансовых средств). Выбор конкретного способа зависит от финансовых возможностей компании, конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран. Экспорт ВВСТ напрямую связан со сбытовыми (поставочными) возможностями специализированной организации/субъекта ВТС, которые могут определяться следующим образом: 1. Специализированная организация/субъект ВТС производит ПВН в одной стране и поставляет ее на рынки ряда стран. Управление товародвижением осуществляется централизованно. При этом товары доставляются в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы (если они создаются) поддерживаются на необходимом для выполнения экспортных обязательств уровне. 2. Специализированная организация/субъект ВТС создает ряд предприятий (в том числе совместных) в разных странах. Управле212 ние товародвижением осуществляется децентрализованно. При этом предприятия действуют автономно на своих рынках, что затрудняет или делает невозможным получение общей экономии на поставочных затратах. 3. Специализированная организация/субъект ВТС имеет в различных странах предприятия (в том числе совместные), которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация в сфере торговли оружием. При этом, как правило, создается сложная торгово-распределительная структура, основанная на взвешенном планировании материально-технического снабжения и объемов поставок продукции, что предотвращает их дублирование. Разработка и обоснование сбытовой (поставочной) политики предполагают решение ряда вопросов, среди которых: 1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Определяется его емкостью, перспективами развития спроса, степенью удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому оружейному товару, продукту, уровнем конкурентоспособности этого товара, продукта на данном рынке, остротой конкурентной борьбы и т. д. 2. Выбор системы сбыта (поставок) на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Специализированной организации/субъекту ВТС, как правило, необходима многоканальная система поставок, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Такая система может быть создана поэтапно. 3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта оружейного 213 товара, продукта на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции. Выбор сбытового канала будет зависеть от уровня поставленных стратегических и тактических задач, размера и статуса специализированной организации/субъекта ВТС и характера оружейного товара, продукта. Подходящий для одной страны канал или метод сбыта может оказаться абсолютно непригодным для другой. Исходя из практического опыта, чаще всего используются комбинации различных каналов и методов сбыта ПВН. 4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Отвечает на вопрос, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем оружейной продукции. Например, при сбыте товаров производственно-технического назначения (capital goods) потенциальным покупателям обычно направляется письменное предложение вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение (оферту) продавца. Большое значение имеет установление личных контактов с потребителями продукции на выставках, демонстрациях и презентациях ВВСТ, в ходе деловых поездок и встреч с представителями власти и бизнеса. При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) определяется посредник, который способен обеспечить продвижение товара на национальный рынок и заключение контрактов на крупные суммы. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от наличия опыта зарубежной работы, деловых связей с партнерами и контрагентами, приемлемых посредников, а также от статуса и известности фирмы, наличия необходимой инфраструкту214 ры, степени монополизации данного рынка, торговых обычаев и практики торговли, сложившейся на зарубежном целевом рынке. 5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Зависит от правильности оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым специализированная организация/субъект ВТС выходит на тот или иной национальный или региональный рынок оружия, и корректной оценки конъюнктуры и тенденций ее развития. Иногда решающее значение имеет подготовленность покупателя к восприятию и уровню конкурентоспособности нового товара. 6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю. Под товародвижением (physical distribution) понимается деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения материалов и финальных изделий от места их производства к местам использования для удовлетворения нужд покупателей и с выгодой для продавцов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортированию, складированию товаров, поддержанию материально-технических запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов иностранных партнеров. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6% суммы продаж для фирм – производителей продукции и 25,6% для фирм-посредников. Система товародвижения (physical distribution system) предназначена для передачи произведенной продукции потребителю через обменные операции. Хорошо выстроенная система товародвижения обеспечивает постоянность срока поставки товара после получения заказа вне рычага 215 транспортирования с вероятностью выполнения заказа в срок до 96% включительно. Уровень обслуживания зависит от: 1) скорости выполнения заказа иностранного партнера; 2) возможности срочной доставки товара, в том числе по специ- альной (чрезвычайной/аварийной) заявке; 3) готовности принять обратно поставленный дефектный товар и заменить его в кратчайший срок на доброкачественный продукт; 4) обеспечения отгрузки различными (по желанию покупателя) партиями; 5) умения воспользоваться возможностями наиболее подходя- щего вида транспорта; 6) наличия высокоэффективной сервисной службы; 7) хорошо поставленной складской сети, в том числе созданной за рубежом; 8) достаточного уровня запасов как товара, так и запасных ча- стей к товарам всей номенклатуры, в том числе снятым с производства; 9) уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю. Формирование системы международного товародвижения, минимизированной в части издержек, может включать: обработку заказов. Товародвижение начинается с момента получения заказа (order) от клиента. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией; складирование (storage). Произведенный товар хранится до продажи (это происходит потому, что циклы производства и потреб- 216 ления редко совпадают друг с другом). Фирма обычно пользуется складами длительного хранения и транзитными складами; поддержание товарно-материальных запасов (inventory car- rying). Как правило, запасы товара в сфере товародвижения оптимизируются таким образом, чтобы обеспечить выполнение контрактных обязательств в части экспорта ПВН. Содержать крупные товарные запасы из побуждения выполнения заказов клиентов в короткие сроки для специализированной фирмы/субъекта ВТС нерентабельно; транспортирование (transport). От выбора перевозчика зави- сят уровень цен, своевременность доставки товаров и их состояние в момент доставки потребителю. Для доставки товаров могут использоваться железнодорожный, морской, речной, автомобильный, воздушный виды транспорта. В обслуживании международной торговли стран, разделенных морями и океанами, приоритетную роль играет морской транспорт, который считается наиболее универсальным при перевозке больших объемов грузов на дальние расстояния. Этот вид транспорта обеспечивает перевозки более 60% грузов в сфере мировой торговли оружием. 7. Определение форм и методов стимулирования сбыта (осуществления поставок) на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами подобного стимулирования являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т. е. осуществляемое при помощи агентов, в том числе в части активизации внешнеторговой деятельности, организации сервисного обслуживания и т. п.); реклама оружейного товара, продукта и т. д. 217 4. Продвижение Под продвижением в маркетинге в сфере торговли оружием принято понимать целенаправленное движение оружейного товара, продукта от производителя к потребителю с осуществлением комплекса мер, воздействующих на рынок и создающих лояльность пользователей этой продукции, общественного мнения и государственных органов, уполномоченных производить закупки ПВН, к специализированной организации/субъекту ВТС, а также информирующих, убеждающих или напоминающих о ее роли и результативности в сфере торговли оружием, включая номенклатуру и ассортимент продаваемых ВВСТ. Оно включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в специализированных выставках, ярмарках, работу со средствами массовой информации и т. п. Реклама занимает особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос на ПВН. В рекламе видят убеждающее средство информации о товаре или специализированной организации/субъекте ВТС, подчеркивающее их достоинства, а также коммерческую пропаганду тактикотехнических характеристик и боевых возможностей ВВСТ, побуждающую активного и потенциального покупателя к совершению сделки купли-продажи или аренды/лизинга в отношении ПВН. Она содействует реализации оружейного товара, продукта, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. 218 Реклама бывает: товарной – информирует потенциального покупателя о свой- ствах и достоинствах ПВН, а также пробуждает интерес к покупке оружейного товара, продукта; престижной, или фирменной, – информирует потенциального покупателя о достоинствах специализированной организации/ субъекта ВТС, выгодно отличающих ее от фирм-конкурентов, обеспечивает положительную установку восприятия имиджа специализированной организации/субъекта ВТС, сокращает время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке, не навязывая готовых решений и мнений; непосредственной – прямо указывает на рекламодателя в ча- сти рекламирования конкретного оружейного товара, продукта или специализированной организации/субъекта ВТС; косвенной – осуществляет рекламирование вне прямых кана- лов распространения рекламных средств, не указывая рекламодателя; информационной – подчеркивает отличительные преимуще- ства данного товара, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам (реклама товара, в том числе разъяснительного плана); агрессивной – демонстрирует преимущества товара опреде- ленной фирмы-производителя или поставщика товара в части его качества, сервиса, сроков поставки, безопасности, соответствия экологическим требованиям и т. д. (может применяться на практике в период, когда конкуренты наводняют рынок аналогичной продукцией; чаще всего это происходит на третьей стадии ЖЦТ); 219 однородной – проводится в одном и том же виде на различ- ных рынках сбыта, в том числе в разных странах, в целях экономии средств, снижения издержек и затрат на проведение рекламной кампании; неоднородной – осуществляется на различных рынках сбыта по-разному, нередко способами, формами и методами, ориентированными на конкретные рынки и/или определенные страны, в которые продвигается оружейный товар; отличается дифференцированностью затрат на проведение рекламных акций; превентивной – характеризуется расходованием на проведе- ние рекламной кампании значительно больших средств, чем это было ранее обусловлено. Проводится в целях ухудшения позиций фирмконкурентов, которые не в состоянии тратить аналогичные суммы на рекламные цели; вводящей, защитной – представляет экспортную деятель- ность специализированной организации/субъекта ВТС как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. При этом специализированная организация/субъект ВТС подается обществу как организация-патриот, работающая на благо страны, как надежный и солидный партнер, которому государством предоставляются различные льготы и преференции; внутрикорпоративной – проводится как реклама внутренних и внешних успехов и достижений в целях создания положительного образа специализированной организации/субъекта ВТС в среде сотрудников; недобросовестной – осуществляется с целью прямого обмана покупателя и потребителя, нанесения им материального, физического 220 или морального ущерба, а также нанесения материального Ущерба или урона престижу фирм-конкурентов. 5. Подготовленный персонал Маркетингом в сфере торговли оружием, как правило, занимаются люди, относящиеся к элите сотрудников специализированной организации/субъекта ВТС. Идеальным с точки зрения практики является маркетолог, обладающий специальностями экономиста- международника и юрисконсульта со знанием иностранного языка и владеющий персональным компьютером в объеме пользователя. Однако могут быть и другие, не менее достойные комбинации. Статус подразделений и количество сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью, напрямую зависят от внешнеторгового оборота специализированной организации/субъекта ВТС. Опыт показывает, что при годовом обороте 10–12 млн. долл. в штате специализированной организации/субъекта ВТС требуется иметь до 7 специалистов-маркетологов, при обороте 380–400 млн. долл. – до 12, при обороте 1,2–1,5 млрд. долл. – до 20–22, при обороте 2 млрд. долл. – до 30, а при годовом обороте свыше 2 млрд. долл. потребуется до 40 человек и более. Маркетинговые подразделения нижнего уровня представляют собой секторы (до 3 человек), группы (до 5 человек), отделения (до 7 человек). Обычно подобные подразделения создаются в специализированных организациях/субъектах ВТС небольшой численности. При этом количество сотрудников, занятых маркетинговыми исследованиями в сфере торговли оружием, составляет 10–12% численности оперативного состава специализированной организации/субъекта ВТС. В составе маркетингового подразделения могут быть: 221 специалист по стратегическому планированию (подготовка специалиста осуществляется в процессе основной деятельности; считается, что данный специалист способен решать возложенные на него задачи через 6–8 месяцев подготовки; специалистом хорошего уровня можно стать через 2,5–3 года, высокого класса – спустя 5–6 лет. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с новыми вопросами, что будет побуждать его к развитию и совершенствованию знаний как в рамках, так и за рамками специальности); специалист по финансовому планированию и движению финансовых средств, в том числе в валюте (сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–5 месяцев вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1–1,2 года работы в должности); один-два специалиста в сфере мировой конъюнктуры – операторы на регион или страну (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; требуется не менее 6–8 месяцев на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1,2–1,5 года самостоятельной работы, хорошего уровня можно достичь спустя 2–3 года работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с необходимостью изучать большое количество специальной литературы, в том числе на иностранных языках, и отслеживать в реальном масштабе времени и близких к нему режимах состояние и значение переменных, характеризующих конъюнктурообразующие факторы в сфере торговли оружием); 222 один-два специалиста в сфере мониторинга и анализа мировых продаж и закупок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; при хорошей базисной подготовке допуск к самостоятельной работе возможен через 3–4 месяца; специалистом среднего уровня можно стать через 8–10 месяцев работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист сталкивается с необходимостью быть в курсе мировых разработок и производства ВВСТ, отслеживать данные о продажах и закупках оружия, делать выводы о складывающихся тенденциях в мировой торговле оружием, в том числе по странам и регионам, и на этой основе формулировать рекомендации и предложения, касающиеся возможности продаж оружейного продукта, товара, выводимого на мировой рынок своей специализированной организацией/субъектом ВТС); специалист в сфере внешнеторгового ценообразования (одна из наиболее трудоемких специальностей, требующая существенных знаний, длительной работы и личного опыта; подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; специалистом среднего уровня можно стать через 2–2,5 года работы в должности, специалистом высокого класса – спустя 6–8 лет); специалист в сфере рекламы (включая рекламно-выставочную деятельность) и связей с общественностью (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 2–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через год самостоятельной работы); 223 специалист в сфере информационных технологий и компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 5–6 месяцев работы в должности). Маркетинговые подразделения среднего уровня обычно представляют собой бюро и отделы, в состав которых, кроме уже перечисленных маркетологов (количество специалистов варьирует в зависимости от штатной целесообразности, профиля деятельности и решаемых задач), могут входить: один-два специалиста в сфере поставок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев самостоятельной работы); специалист в сфере рекламаций, возвратов и замены дефектной ПВН (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев работы в должности). Маркетинговые подразделения высшего звена, как правило, представляют собой управления и департаменты. Их создают крупные специализированные организации/субъекты ВТС. Численность таких подразделений может достигать до 5% общей численности специализированных организаций/субъектов ВТС. При этом появляется необходимость введения в состав маркетинговых подразделений новых специалистов-маркетологов, например, по сервису, ремонту и модернизации, поставке ЗИП, специальных комплектующих, склад224 ским запасам, в том числе находящимся вне национальной территории. Могут формироваться специализированные группы, занимающиеся, например, производственным маркетингом или маркетингом в составе зарубежных представительств специализированных организаций/субъектов ВТС или представительств специализированных организаций/субъектов ВТС в регионах государства. Кроме штатных маркетинговых подразделений могут также создаваться временные (посредством откомандирования сотрудников различных подразделений на конкретный временной период, важный для организации, например, в связи с участием в крупном международном тендере) и оперативные (за счет штатной численности, редко с привлечением специалистов со стороны, например, по хоздоговору для решения определенных задач, в том числе ограниченного доступа или закрытого характера; после их решения расформировываются или перенацеливаются на решение других задач) маркетинговые группы. При подборе кадров на замещение вакантных должностей в системе маркетинга специализированной организации/субъекта ВТС делается акцент на уровень научной, экономической, инженерной, военной (предпочтение отдается военнослужащим высокой квалификации – генералам и офицерам запаса) и языковой подготовки претендентов, а также на имеющийся опыт деятельности в должности специалиста-маркетолога, если претендент уже работал в системе маркетинга других специализированных организаций/субъектов ВТС. Перечисленные особенности маркетинга в сфере ВиВТ обусловливают направления развития маркетинговой деятельности в России. 225 1. Учитывая опыт западных стран в области военного сотрудничества, экспорта вооружений и принимая во внимание изменение военно-политических условий в мире и переход России к рыночной экономике; необходимость проведения единой политики в области военно-технического сотрудничества и эксперта ВиВТ, в том числе ценовой политики; государственную принадлежность всех предприятий оборонной промышленности; важность координации усилий производителей и экспортных организаций по укреплению позиций на мировом рынке; важность концентрации всех средств и усилий в едином органе; необходимость изыскания дополнительных источников валюты, в том числе для поддержания процесса конверсии, представляется целесообразным и оптимальным иметь государственную структуру по управлению военным сотрудничеством, действующую в форме государственной компании и соединяющую в себе государственные контрольные и рыночные (хозяйственные) функции. Сформированные в ее составе маркетинговые структуры являются базовым подразделением по внедрению современной концепции маркетинга в сфере производства и экспорта ВиВТ. 2.Важным направлением совершенствования военно- экономического сотрудничества России с зарубежными странами является более активное «включение» огромного экспортного потенциала ее оборонной промышленности. По официальным данным, Россия унаследовала 80% военно-промышленного комплекса бывшего СССР, а это 1060 предприятий и более 900 организаций в той или иной степени связанных с научными, проектными и конструкторскими разработками, т. е. около 2000 объектов, где занято 6,5 млн. человек. Отечественные технологические ресурсы, включающие стои226 мость систем оружия, зданий и сооружений, используемых НИОКР и производства наукоемкой продукции, составляют значительную долю национального богатства России. Ведущие западные фирмы признают, что в области технологий Россия имеет разработки, значительно превышающие мировой уровень. Их коммерциализация может дать эффект, сопоставимый с валютными поступлениями от нашей внешней торговли топливно-энергетическими ресурсами. Влияние процесса конверсии на внешнеэкономическую деятельность России можно форсировать путем осуществления следующих мероприятий: 1) перепрофилирование предприятий оборонной промышленности на выпуск продукции с учетом заказов иностранных партнеров; 2) использование высвобождающихся объектов военной инфраструктуры в коммерческих целях (создание совместных предприятий, сдача в аренду иностранным фирмам, продажа на мировом рынке излишков военного имущества); 3) создание совместных предприятий на базе НИИ и КБ по разработке перспективных образцов гражданской продукции и перспективных технологий; 4) производство отдельных образцов ВиВТ по заказам иностранных партнёров. Значительным экспортным потенциалом обладают, по оценкам специалистов, российские научно-производственные структуры ВПК. Задолго до провозглашения программы конверсии на его предприятиях производился широкий ассортимент товаров мирового уровня гражданского назначения. В дополнение к этому конверсия военных заводов, имеющих высокий технологический уровень, также позволит поднять конкурентоспособность продукции, производимой на 227 экспорт. Сокращение производства ракетной техники снижает потребности в высоколегированных сталях, алюминиевых сплавах. Это приводит к высвобождению мощностей по производству вольфрама, молибдена, титана и других ценных металлов, разгружает электроплавильное производство, т. е. часть мощностей можно использовать в экспортных целях. 3. Еще один путь получения кратковременного эффекта от процесса разоружения и конверсии – рациональное использование техники Вооруженных сил. Подсчитано, что стоимость переоборудования танка в тягач, пожарную технику гораздо дешевле, чем его стоимость на внешнем рынке при значительном и устойчивом спросе. Представляется целесообразным усиление внимания и к увеличению экспорта российской авиационной и космической техники. Не секрет, что такие машины, как штурмовик Су–25, истребитель-перехватчик Су–27, истребитель Миг–29, вызывают большой интерес не только в развивающихся, но и в развитых капиталистических странах. О высокой стоимости самолетов на мировом рынке свидетельствует то, что в 1990 г. 1 кг массы истребителя стоил около 2000 долл. Таким образом, специфичность функционирования мирового рынка ВиВТ определяется особыми свойствами товара – оружия, наличием более жестких, чем при торговле любым другим товаров, ограничений политического, юридического и экономического характера. Продажа ВиВТ не является одноразовым актом, она предопределяет создание и наличие длительных и прочных связей между продавцом и покупателем (обучение персонала, монтаж, ввод в эксплуатацию, обслуживание, поставка запчастей и т. д.). Потребитель вынужден одновременно ориентироваться на определенные техниче228 ские стандарты, создавать инфраструктуру, приспособленную к закупленному типу вооружений. Все это прочно связывает продавца и потребителя военной продукции, т. е. оружия как средства не только получения валюты, но и втягивания в сферу своего политического влияния торгового партнера. В настоящее время мировой рынок вооружений вступил в период глубоких структурных изменений. Еще 20 лет назад Советский Союз держал первенство в поставках оружия, имея более 40% мирового рынка. Но от 20–25 миллиардов долларов годовой выручки от экспорта ВиВТ в страну возвращалось не более десятой части. Разница оплачивалась за счет налогоплательщиков. Поэтому политические факторы, преобладавшие на рынке ВиВТ в 70–80-е гг., все больше уступают место рыночным отношениям. Разнонаправленный процесс – увеличение числа поставщиков и уменьшение числа потенциальных покупателей – существенно усиливает конкурентную борьбу. В условиях значительного снижения спроса на вооружение и военную технику среди развивающихся стран перспектива российского экспорта оружия этим государствам помимо других факторов будет определяться развитием собственной военной промышленности в этой группе стран. В таких условиях России необходимо активнее выходить на мировой рынок ВиВТ для поисков покупателей с предложением о поставках не только излишков вооружений, но и современных образцов военной техники, «ноу хау» и новых технологий, способных конкурировать с американскими и западноевропейскими. Поиск новых путей и подходов, обеспечивающих эффективную реализацию экспортного потенциала ВПК России, неизбежно подводит к проблеме внед229 рения современной концепции маркетинга. Создание государственной структуры «Рособоронэкспорт» с соответствующими маркетинговыми подразделениями – первый шаг. Рособоронэкспорт. Госпосредник в 2006 г. установил свой рекорд, увеличив объем поставок почти на 20% по сравнению с 5,3 млрд. долл. в 2005 г. Объем валютных поступлений составил 6,5 млрд. долл. Портфель заказов «Рособоронэкспорта» на начало декабря 2006 г. составлял 15 млрд. долл. Таким образом, за год он пополнился как минимум на 3 млрд. долл. Независимые спецэкспортеры: после успешного 2002 г. с 2003 г. объемы поставок четырех независимых спецэкспортеров резко сократились. Общий объем экспорта этих компаний не превышает 300 млн. долл. с 2002 г. Госпосредник Комитет по ВТС РФ РОСОБОРОНЭКСПОРТ Предприятия ОПК Тульское КБ РприбороС строения К Коломенское КБ машиностроения Реутовское НПО машиностроения М и Рис. 12. Структура реализации вооружения за рубежом Г По оценкам комитета по ВТС, только один из независимых экспортеров – Тульское КБ приборостроения выполнило плановые обязательства. В 2006 г. оно продолжало работы по контракту 2000 года на разработку для Объединенных Арабских Эмиратов зенитного ракетно-артиллерийского комплекса «Панцирь – С1». 230 РСК «МиГ» в 2005 г., завершил поставки истребителей МиГ–29 в Судан в рамках контракта 2001 г., а также выполнил подписанные в 2002 г. контракты по ремонту и техническому обслуживанию МиГ– 29 ВВС Польши, Словакии, Венгрии и Болгарии. Основная работа велась с Алжиром и Индией по контракту на поставку 16 самолетов МиГ–29К за 700 млн. долл. для авиагруппы «Адмирала Горшкова», который был подписан еще в 2005 г. Экспортные перспективы Коломенского КБ машиностроения в 2003 г. были ограничены присоединением России к общемировым усилиям по борьбе с распространением переносных зенитных ракетных комплексов, которые являются основной продукцией предприятия. НПО машиностроения в 2006 г. успешно продолжало работать в рамках совместного российско-индийского проекта разработки противокорабельной ракеты Brahmos. За год были проведены несколько испытательных пусков. Ракета была принята на вооружение в ВМФ России и ВМС Индии. Можно предположить, что объем работ предприятия был на уровне 30–40 млн. долл. Тенденции: оценка военно-технического сотрудничества России с иностранными государствами позволяет сделать следующие выводы. 1. России удалось не только частично восстановить объемы экспорта вооружений, но и четвертый год подряд, начиная с 2000 г., выйти на рекордный с начала реформ уровень как по объему поставок, так и по объему валютных поступлений. При этом есть основания полагать, что и в ближайшие 2–3 года России удастся как минимум сохранить достигнутый уровень: портфель заказов «Рособоронэкспорта» последние годы стабильно держится на отметке в 12–15 231 млрд. долл. В 2006 г. объем российского экспорта достиг свыше 6 млрд. долл. практически сравнявшись с показателями США (при объеме экспорта 15 млрд. долл. 9,5 млрд. долл. составляют кредиты). 2. Можно говорить о формировании еще двух полюсов российского экспорта вооружений – региона Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. По объему заключенных в 2003 г. с Россией оружейных контрактов «тройка» из региона АТЭС – Малайзия, Индонезия и Вьетнам – обогнала Китай и Индию, вместе взятых. Совокупный объем идентифицированных контрактов на поставки российского вооружения в эти страны превысил 1,6 млрд. долл. Примерно таков же объем контрактов и с Венесуэлой. 3. Всего на начало 2007 г. контракты с Россией имелись у 50 стран. При этом более половины экспорта ВиВТ не только в Индию и Китай, но и в другие страны. 4. Говоря о маркетинге, лизинговых операциях, офсетных сделках, лицензионных соглашениях, надо сказать, что они, являясь важнейшими составными частями оружейного бизнеса, стали насущной потребностью и необходимым атрибутом рыночной деятельности в мире, связанной с поставками ВВСТ. Вместе с тем их развитие в российских условиях сдерживается рядом внешних и внутренних факторов. К основным внешним факторам можно отнести: 232 переходное состояние оборонно-промышленного комплекса, в котором еще не изжиты традиции недавнего прошлого, тормозящие проведение экономических реформ и снижающие их результативность, а также непоследовательность и противоречивость многих предпринимаемых мер в этой области; неустойчивость отечественной экономики, недосказанность и противоречивость внутриполитической ситуации, кризисное состояние инвестиционной политики, которые сужают горизонт стратегического планирования деятельности предприятий – разработчиков и производителей продукции военного назначения, специализированных организаций/субъектов ВТС, формируют неопределенность их рыночного и в целом статусного положения; высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследованный от социалистической экономики СССР; острый недостаток опытных специалистов, ориентированных на рынок, который не позволяет большинству предприятий, специализированным организациям/субъектам ВТС проводить соответствующую рыночную политику, адекватно реагировать на требования рынка и пользователей ВВСТ, строить отношения с конкурентами. Основными внутренними факторами, отрицательно воздействующими на торговлю оружием как систему, являются: отсутствие четких, продуманных маркетинговых, лизинговых, офсетных, лицензионных и других программ, в силу чего деятельность этих направлениях зачастую осуществляется стихийно, о не по предназначению, в угоду предпочтениям руководства, а не реальным потребностям специализированных организаций/ субъектов ВТС; 233 отсутствие стратегического планирования в специализированных организациях/субъектах ВТС, что приводит к утрате масштабного видения ситуации, доминированию текущей, рутинной работы, которая является малоперспективной и порождает не нацеленность на опережение предстоящих событий, а пассивное следование за ними; недостаточное или полное отсутствие информационного обеспечения маркетинга, лизинга, офсета, лицензионной деятельности в сфере торговли оружием, обесценивающее возможности оружейного бизнеса; выделение руководством специализированных организа- ций/субъектов ВТС недостаточных финансовых средств для организаций и ведения полномасштабной маркетинговой, лизинговой, офсетной лицензионной деятельности, приносящей высокие результаты в торговле оружием. Выводы 1. Организация комплекса маркетинга на внешних рынках имеет ряд специфических особенностей, требует существенных финансовых затрат, начиная с обеспечения конкурентоспособности товара по сравнению с иностранными аналогами, кончая проведением крупных рекламных акций, соответствующей пропаганды с использованием авторитета государственной исполнительной власти, поэтому возможность выхода на мировой рынок имеют только наиболее передовые, в большинстве своем, крупные предприятия-лидеры своих отраслей. 2. Вступление России в ВТО после окончания переговоров осенью 2006 г. предполагает качественно новый уровень требований к 234 организации комплекса маркетинга на отечественных предприятиях в связи с новыми условиями конкурентной борьбы на российских и мировых рынках. 3. Тенденции развития мирового рынка В и ВТ свидетельствуют не только об усилении позиций России, но и об обострении конкурентной борьбы, что объективно предполагает повышенное внимание к совершенствованию всего комплекса маркетинговых мероприятий, повышение требований к профессиональной подготовке специалистов данной отрасли. 235 Заключение Значение маркетинга в современных условиях трудно переоценить, поскольку его роль идеологии общественного производства, основанной на идее приоритетности удовлетворения потребностей людей, охватывает не только сферу бизнеса, но и все народное хозяйство в целом, в том числе ресурсное обеспечение военной безопасности государства. Отсюда и необходимость широкого внедрения маркетинговых подходов и методов в практику экономической деятельности в войсках (см. приложения №№ 1–5). В Основах государственной политики Российской Федерации по военному строительству на период до 2010 г., утвержденных Президентом Российской Федерации 16 августа 2002 г., и в утвержденных 8 февраля 2005 г. министром обороны Российской Федерации «Основных направлениях экономической деятельности в Министерстве обороны Российской Федерации» были определены следующие задачи финансово-экономического обеспечения: – главной задачей финансово-экономического обеспечения военного строительства считать своевременное и полное удовлетворение потребностей Вооруженных сил, других войск, воинских формирований и органов, а также ОПК в денежных и материальных средствах; – направлять высвобождаемые в результате сокращения численности силового компонента военной организации ресурсы целевым назначением на решение социальных проблем военнослужащих, совершенствование боевой (специальной) подготовки войск, воинских 236 формирований и органов, создание и закупку перспективных образцов ВВТ; – в целях более полного удовлетворения финансовых потребностей силового компонента военной организации совершенствовать механизм учета и использования средств от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, разрешенной законодательством Российской Федерации; –вести работу по совершенствованию механизмов экономического стимулирования воинского труда, в том числе формированию сбалансированной системы поощрения военнослужащих и гражданского персонала, обеспечивающих адекватность сложности профессиональной военной деятельности и государственной значимости их труда; – для повышения эффективности использования материальных и финансовых средств, направляемых на обеспечение военной безопасности Российской Федерации, шире применять в планировании финансово-экономического обеспечения методы и результаты военноэкономического анализа, а также программно-целевой подход. В сложившейся обстановке к уровню подготовки нового поколения военных финансистов-экономистов предъявляются действительно самые высокие требования. Поэтому выпускника в квалификационных характеристиках офицера- института, разработанных в Главном финансово- экономическом управлении, отмечается, что выпускник ЯВФЭИ должен владеть необходимыми знаниями по экономической теории и военной экономике, управлению народно-хозяйственными структурами в условиях рыночной экономики, правовым основам предпри237 нимательства, экономической информации, для этого ему необходимо: – освоить основы менеджмента, маркетинга, коммерции; – овладеть передовыми методами исследования рынка, прогнозирования конъюнктуры; – правильно понимать процессы, происходящие в экономике; – уметь экономически грамотно мыслить; – оценивать с современных позиций проблемы и тенденции общественного, в первую очередь экономического, развития; – уметь использовать весь свой потенциал для эффективного осуществления финансово-хозяйственной деятельности предприятий и организаций, соединений и частей МО РФ. 238 Библиография 1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. – 3-е изд. – Харьков, 2003. 2. Барабанов С. Мировая торговля вооружениями и военной техникой // Мировая экономика и международные отношения. – 1998. – № 4. 3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 218 с. 4. Бун Л., Курби Д. Современный маркетинг: Учеб. для вузов / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 320 с. 5. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учеб. для вузов / Под ред. Л.Е. Стровского. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 380 с. 6. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №1. – С. 3–18. 7. Голубков Е.Я. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – 224 с. 8. Горгола Е.В., Завойстый В.П., Мужецкий А.В. Современный маркетинг в системе экономических отношений социального рыночного хозяйства: Монография. – Ярославль: ЯВФЭИ, 2005. – 316 с. 9. Горгола Е.В. Актуальные проблемы современного маркетинга: Уч. пос. – Ярославль: ЯВВФУ, 1996. – 134 с. 10. Гражданский кодекс РФ. Ч. I. – М., 1995. 11. Громов Ю.А. Энциклопедический справочник. Защита и коммерциализация интеллектуальной собственности. – М.: Экономика, 2003. 12. Дайле А. Практика контроллинга. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 190 с. 239 13. Ерохин В.М. Особенности маркетинга вооружения и военной техники // Военная мысль. – 1994. – № 8. – С. 61–70. 14. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. – М., 1998. 15. Инновационный менеджмент в России: вопросы стратегического управления и научно-технологической безопасности / Под. ред. В.Л. Макарова, А.Е. Варшавского. – М.: Наука, 2004. 16. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. – 1994. – № 9. – С. 16–23. 17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. 18. Кулик С. И. Конверсия и маркетинг российских вооружений // РЭЖ. – 1993. – № 12. – С. 72–76. 19. Лященко В.П. Особенности торговли оружием на новых физических принципах//Военно-промышленный курьер. – 2005. – №20(87). – 8–14 июня.– С. 10. 20. Лященко В.П. Торговля оружием: организация, экономика, мировая конъюнктура и международные тендеры. – М.: Воениздат, 2004. 21. Маркетинг: Пос. для практиков. – М.: Машиностроение, 1995. – 88 с. 22. Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.И. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с. 23. Маркетинг: Учеб. / Под ред. И.П. Ващекина. – М.: ИДФБК – ПРЕСС, 2003. – 312 с. 24. Маслова Т.Д. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 320 с. 25. Миловидов Д.В. Современное банковское дело: опыт США. – М.: МГУ, 1999. 26. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно240 методический комплекс по маркетингу. – М.: Экономист, 2003. – 210 с. 27. Основы маркетинга: Уч. пос. для вузов / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 240 с. 28. Пискунов А. Маркетинг российского оружия // Военноэкономический вестник. – 1994. – № 5. – С. 12–16. 29. Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга: Уч. пос. – Минск: Высшая школа, 2001. – 271 с. 30. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1996. 31. Российский маркетинг: координация действий. Первые шаги Российской ассоциации маркетинга // РЭЖ. – 1995. – № 8. – С. 58. 32. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг (профессиональный учебник). – М.: ЮНИТИ, 2005. – 254 с. 33. Усоскин В.М. Системный коммерческий банк: управление и операции. – М.: Всё для Вас, 1998. 34. Уткин Э.А. Маркетинг: Учеб. – М.: Экмос, 2002. 35. Уткин Э.А., Мартынюк И.В. Контроллинг: Российская практика. – М.: Финансы, статистика, 1999. – 240 с. 36. Фарамазян Р., Борисов В. Военная экономика в 90-е годы // Мировая экономика и международные отношения. – 1998. – № 8. 37. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – 260 с. 38. Хабаров В.И. Банковский маркетинг. – М.: МЭСИ, 1999. – 85 с. 39. Экономическая теория. Микроэкономика: Учеб. / Под общ. ред.О.А. Эткало. – Ярославль: Изд-во ЯВФЭИ, 2005. – 320 с. 40. Экономическая теория. Общая экономическая теория. Переходная экономика: Учеб. / Под общ. ред. О.А. Эткало. – Ярославль: Издво ЯВФЭИ, 2004. – 288 с. 241 Приложения 242 Приложение 1 Маркетинг закупок для Вооруженных сил вооружения, военной техники, имущества, потребительских товаров и услуг Комплекс маркетинговых мероприятий при организации закупок для Вооруженных сил вооружения, военной техники, имущества, потребительских товаров и услуг фактически предопределяется действующей нормативно-правовой базой, в том числе Федеральным законом РФ № 97-ФЗ «О конкурсах на размещение заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд» от 06.05.1999 г., Указом Президента РФ от 08.04.1997 г. № 305 «О первоочередных мерах по предотвращению конкуренции и сокращению бюджетных расходов при организации закупки продукции для государственных нужд» и т. д. Содержание данных мероприятий заключается в решении следующих задач, предшествующих собственно конкурсу: − исследование и анализ потребностей организации, определение объектов (вооружения, военной техники, имущества, товаров, услуг, работ), наиболее эффективно удовлетворяющих эти потребности; − исследование и анализ рынка данных объектов, определение круга производителей (продавцов) – возможных участников конкурса, сбор информации об их деятельности, отзывов об их продукции; − разработка перечня конкурсной документации и доведение его предполагаемым участникам; − проведение предварительного конкурса; 243 − отбор участников конкурса, изучение их продукции; − экспертиза диапазона цен, предполагаемых участниками предварительно; − экспертиза дополнительных услуг, предполагаемых участниками; − проведение собственно конкурса и заключение контрактов. Данный комплекс мероприятий обусловлен особенностями системы военной контрактации в соответствии с Федеральным законом РФ № 97-ФЗ «О конкурсах на размещение заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд» от 06.05.1999 г. В зависимости от методов установления стоимости работы (образца ВВТ) и выбора метода ценообразования различают следующие типы контрактов. Контракты с фиксированной ценой. Применяются на этапах иссле- дований, разработок и производства, не преследующих цели получить принципиально новые результаты. Его разновидности: с твердой фиксированной ценой, с фиксированной ценой и последующей корректировкой по скользящей шкале, с фиксированной ценой плюс поощрительное вознаграждение, с первоначальной фиксированной ценой, подлежащей корректировке. Контракты с возмещением издержек. Применяются в случае недо- статочной точности предполагаемых издержек подрядчика, особенно на стадии НИР. Основные разновидности контрактов данного типа: с полным возмещением издержек, с возмещением издержек плюс поощрительное вознаграждение, с возмещением издержек плюс преми- 244 альное вознаграждение, с возмещением издержек с формулой долевого участия. Министерство обороны РФ организует реализацию закупочной политики через Управление начальника вооружения Вооруженных сил РФ и управления генеральных заказчиков вооружения видов Вооруженных сил через размещение заказов на поставки военной продукции, посредством открытых конкурсов (в том числе двухэтапных конкурсов) и закрытых конкурсов (в том числе двухэтапных конкурсов)1. При наличии эффективной конкуренции потенциальных исполнителей отбор наиболее подходящего из них для заключения контракта должен осуществляться по результатам проведения состязательных процедур: торгов (в форме конкурсов различного вида, аукционов), запросов котировок и т. д. Основным критерием отбора при этом, как правило, является минимальный уровень цены при требуемом качестве работ, предложенный исполнителями-конкурентами, а основным типом соглашения о цене – соглашение на основе фиксированной цены. При отсутствии эффективной конкуренции отбор исполнителя должен осуществляться по результатам прямых переговоров заказчиков с потенциальными исполнителями оборонного заказа об условиях контракта. В качестве контрактной цены в этом случае выбирается ее компромиссное значение, определяемое с учетом анализа затрат и прогноза цены в аппарате заказчика. См.: Федеральный закон РФ № 97-ФЗ «О конкурсах на размещение заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд» от 06.05.99 г.// Российская газета. – 1999. – 13 мая. 1 245 Следует отметить, что при размещении отдельных позиций заказов на «казенных» предприятиях их отбор должен осуществляться по согласованию с агентствами оборонных отраслей промышленности, которым они непосредственно подчинены. Переговоры в этом случае проводятся не с целью выбора того или иного предприятия и достижения договоренности о величине контрактной цены, а с целью уточнения технических характеристик заказа и условий его выполнения (материально-технического обеспечения, размера штрафных санкций за нарушение условий контракта и т. д.). Победителем одноэтапного конкурса признается потенциальный исполнитель, предложивший лучшие условия выполнения заказа. Поэтому потенциальные исполнители в заявках на участие в конкурсе и конкурсной документации могут выдвигать наряду с предложениями по контрактной цене некоторые привлекательные для заказчика индивидуальные условия выполнения заказа: согласие на поставку продукции без предоплаты или в кредит, улучшенные характеристики продукции, сокращение сроков поставки и т. д., что может оказать влияние на решение конкурсной комиссии при определении победителя и выборе предложенной им цены в качестве контрактной цены заказа. Порядок определения контрактной цены по результатам проведения аукционов в основном аналогичен вышеизложенному. Отличие заключается в том, что основным критерием отбора победителя в этом случае является минимальная цена выполнения заказа, предложенная исполнителем, которая и выбирается в качестве величины контрактной цены. Такой порядок целесообразно применять при закупках преимущественно серийно выпускаемой продукции анало246 гичного назначения различными организациями, когда имеется эффективная ценовая конкуренция изготовителей и прогнозируется стабильное состояние условий работы в период выполнения контракта, а также низкая вероятность возникновения форс-мажорных обстоятельств, которые могут повлиять на величину затрат исполнителей. Двухэтапные конкурсы носят, как правило, закрытый характер и проводятся в случаях, если1: организатору конкурса необходимо провести предварительные переговоры с потенциальными исполнителями в целях определения их возможности обеспечить государственные нужды; организатор конкурса намерен заключить государственный контракт на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ. Первый этап отбора исполнителей имеет сходство со схемой проведения одноэтапного конкурса, а второй этап – со схемой проведения аукциона. На первом этапе все потенциальные исполнители подают заявки на участие в конкурсе, содержащие технические предложения с характеристиками предлагаемой научно-технической или иной продукции без указания ее цены. На этом этапе заказчик при проведении классификации предложений и отборе участников второго этапа конкурса вправе проводить переговоры со всеми участниками и вносить дополнения в первоначально установленные положения, содержащиеся в конкурсной документации (приглашениях к техническим пред- См.: Федеральный закон РФ № 97-ФЗ «О конкурсах на размещение заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд» от 06.05.99 г.// Российская газета. – 1999. – 13 мая. 1 247 ложениям). Все внесенные дополнения и изменения доводятся до участников конкурса. На втором этапе конкурса потенциальные исполнители, чьи предложения признаны приемлемыми, подают в запечатанных конвертах предложения цены выполнения размещаемого заказа. Эти предложения подвергаются оценке после публичного вскрытия конвертов. Потенциальный исполнитель, предложивший минимальную цену, объявляется победителем конкурса, а предложенная им цена принимается в качестве контрактной цены заказа. Определение контрактной цены заказа способом запроса котировок применяется при закупках продукции, имеющейся в наличии у поставщиков, которая производится или предоставляется не в связи с конкретными заявками заказчика и для которой существует сложившийся рынок (например, автомобильная и гусеничная техника, оргтехника, телекоммуникационные системы и т. д.). Запрос ценовых котировок производится не менее чем у трех поставщиков. Выигравшим признается поставщик, который представил самую низкую ценовую котировку, удовлетворяющую потребностям заказчика и принимаемую им в качестве величины контрактной цены заказа. Контрактная цена заказа, определенная методом запроса котировок, не должна превышать 2500 установленного законом минимального размера оплаты труда1. Одним из главных инструментов финансово-экономического обеспечения военного производства является государственный оборонный заказ. Используя систему договорных отношений, государСм.: Указ Президента РФ от 8.04.1997 г. №305 «О первоочередных мерах по предотвращению конкуренции и сокращению бюджетных расходов при организации закупки продукции для государственных нужд». 1 248 ство может обеспечить сбалансированное развитие вооружения всех видов и родов войск, исходя из требований военной доктрины и экономических возможностей страны. В условиях формирования в стране рыночных отношений центральным звеном механизма государственного регулирования военного производства призвана стать система военной контрактации. Она способна оказать существенное воздействие на производителей военной продукции, включая их инвестиционную политику, кооперационные связи, направления научных исследований и разработок. 249 Приложение 2 Маркетинговые мероприятия в процессе реализации высвобождаемых военной техники и имущества в народное хозяйство 1. Стоимостная оценка вооружения и военной техники, высвобождаемых из наличия Министерства обороны Общественная значимость (ценность) военного имущества, приобретаемого за счет федерального бюджета, обеспечивается эффективностью управления этим имуществом, включая строительство и эксплуатацию, закупки и распределение, утилизацию излишков, управление транспортировкой и программой системы сбора и обработки данных. Резкое сокращение вооружений и Вооруженных сил и значительное скопление излишнего имущества, вооружения и военной техники, комплектующих изделий и запасных частей к ним, а также боеприпасов вызывают необходимость по-новому взглянуть на вопросы их высвобождения из наличия Министерства обороны и утилизации. В Министерстве обороны процесс избавления от излишков при минимальных затратах и с наибольшей выгодой, т. е. наиболее экономически эффективным способом может быть реализован, если он будет предусматривать все возможные направления их использования, включая продажу на экспорт, в т. ч. в виде запасных частей; повторное использование в интересах Вооруженных сил; использование 250 в общегосударственных интересах, продажу частным юридическим и физическим лицам с переоборудованием или без него; утилизацию; уничтожение. По каждому направлению могут применяться различные конкретные методы их реализации. Критериями выбора направления использования высвобождаемых из наличия Министерства обороны вооружения и военной техники, комплектующих изделий и запасных частей к ним, а также боеприпасов являются экономическая целесообразность (возможный доход или экономия средств федерального бюджета), экологическая или иная безопасность для населения страны и окружающей природной среды, определяемая на основе технико-экономических и иных обоснований затрат и доходов и национальная безопасность Российской Федерации, в целях обеспечения которых возможны льготные или безвозмездные поставки указанного имущества как в государства-участники СНГ, так и в другие государства в соответствии с действующим законодательством. Наиболее выгодным считается первое направление. Правда, оно применимо лишь к вооружению и военной технике, находящейся в эксплуатационно-пригодном состоянии. Реализуемость этого направления зависит от военно-политической обстановки в районе предполагаемой поставки списываемых вооружений и военной техники, а иногда и в мире в целом. Экономическая выгодность объясняется ростом ликвидности данных экономических ресурсов, а также возможностью избежать затрат, связанных с демилитаризацией и экологизацией. Реализация этого направления в основном будет связана с капитальным ремонтом и модернизацией выведенной из состава ВС РФ техники, поскольку без них доходы от продажи будут минимальны251 ми, а кроме того, может быть скомпрометирован производитель данной техники, так как неотремонтированные вооружение и военная техника могут быстро выйти из строя после их продажи. При подготовке такой техники к продаже страна-поставщик вынуждена решать проблему поиска оптимального соотношения между объемами капитального ремонта и модернизацией. Рыночное ценообразование позволяет решить эту задачу с наибольшим успехом, поскольку в центре внимания будет вопрос обеспечения максимального разрыва между верхним и нижним пределами цены товара. Большие масштабы модернизации позволяют максимально приблизить выводимую из состава ВС технику по своему техническому уровню к современным требованиям, но при этом резко увеличиваются затраты продавца, что заставляет ее поднимать нижний предел цены до цены новых вооружений и военной техники. В результате эффективность продажи падает, да и их приобретение покупателем становится невыгодным. Слишком малые масштабы модернизации способствуют снижению затрат на обновление подержанных вооружений и военной техники и вместе с тем консервируют техническое отставание этих средств от современных требований, что также снижает эффективность продажи, а технику делает непривлекательной для покупателя. Повторное использование в интересах Министерства обороны может реализовываться посредством следующих методов: передачи комплексных образцов оружия и военной техники другому виду Вооруженных сил; консервации оружия и военной техники; 252 разукомплектования образцов оружия и военной техники в целях использования отдельных компонентов для ремонта, модернизации и производства однотипных и других видов техники (реализация ремонтными предприятиями Министерства обороны РФ предприятиям и организациям, участвующим в выполнении работ по государственному оборонному заказу); переоборудования оружия и военной техники для использования в качестве тренажеров, учебных пособий, мишеней и т. д.; переработки отдельных компонентов оружия и военной техники с целью извлечения драгоценных металлов и др. Использование в общегосударственных интересах может осуществляться путем: передачи другим ведомствам и общественным организациям; безвозмездной передачи другим странам в виде военной помощи; переоборудования военной техники для использования ее государственными ведомствами и общественными организациями в гражданских целях. Повысить эффективность использования излишков ВВТ в этом случае помогает создание системы приоритетов при распределении. Например, она может быть представлена следующим образом: федеральные ведомства; власти областей, республик, муниципалитетов; бесприбыльные организации; учебные заведения; предприятия малого бизнеса и другие льготные категории; 253 индивидуальные предприятия. Продажа частным юридическим и физическим лицам указанного имущества может проводиться как в целостном виде после обязательной демилитаризации, рассекречивания и экологизации, так и в виде вторичного сырья, получаемого в ходе уничтожения или промышленной переработки. При демилитаризации, рассекречивании и экологизации излишков оружия и военной техники должно быть уничтожено и удалено все, представляющее опасность для окружающей среды, жизни и здоровья людей, а также является секретным. Однако безотлагательное выполнение требований, предъявляемых к процессам демилитаризации, рассекречивания и экологизации с позиции общественной безопасности, не снимает необходимость в максимальной степени сохранить коммерческую стоимость имущества. Считается, что наиболее эффективно процессы демилитаризации и экологизации будут протекать в случаях, если ими займутся те же предприятия и организации и те же специалисты, которые участвовали в обслуживании всего жизненного цикла военно-технических средств (разработке, производстве, эксплуатации, капитальном ремонте и т. д.). Особое место в избавлении от излишков вооружения и военной техники с выгодой занимает утилизация вооружения и военной техники. В этом случае под утилизацию подпадают оружие, военная техника, предметы снаряжения и материально-технического обеспечения, выработавшие свой эксплуатационный ресурс, превысившие сроки хранения или подпавшие под сокращение и уничтожение в результате действия соответствующих международных и межгосударственных договоров. 254 Утилизация (от лат. utilis – полезный) – это использование ресурсов, не находящих прямого применения по назначению, вторичных ресурсов, отходов производства и потребления (Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. Современный экономический словарь. – М.: Инфро-М, 1997). Каждое ведомство обязано заниматься вопросами утилизации, постоянно выявлять у себя такие излишки имущества с целью с их дальнейшего полезного применения. Нормативными документами под утилизацией понимается комплекс (совокупность) необходимых организационно-технических, экономических, научных, экологических и других мероприятий и технических процессов, обеспечивающих демилитаризацию и переработку сокращаемых, снятых с вооружения и выработавших свой ресурс, морально и физически устаревших образцов ВВТ в целях их использования в интересах народного хозяйства и получения дополнительной продукции и сырья. Например, ГОСТ РВ50811-95 под утилизацией понимает «стадию, завершающую жизненный цикл корабля после окончания эксплуатации, а также процесс, включающий совокупность организационно-технологических мероприятий по подготовке, хранению, разделке (или) продаже корабля и (или) реализации его элементов или захоронению». Данное определение искажает смысл утилизации излишков, поскольку нацеливает на проведение и такого комплекса мероприятий и технических процессов, при которых результат (дополнительная продукция и сырье) может оказаться много меньше затрат, связанных с получением этого результата, т. е. утилизация излишков принесет дополнительные убытки для общества в целом. Морально и физически устаревшие образцы ВВТ не могут более эффективно использоваться 255 в интересах народного хозяйства по определению, а вот дополнительные продукция и сырье могут повысить эффективность использования ресурсов, но только в случае, если затраты на их получение будут меньше ценности этой продукции и сырья. Затратный принцип, положенный в основу утилизации излишков, резко снижает экономические возможности общества и тормозит проведение данной работы. При коммерциализации должно обеспечиваться максимально полезное применение в хозяйственном обороте полученных при этом продуктов утилизации. Эффективность коммерциализации зависит от принятого механизма ценообразования. Рыночное ценообразование решает эту задачу, поскольку строится на принципе эффективности. Поэтому при организации продажи высвобождаемых из наличия Министерства обороны военной техники и имущества необходимо проведение маркетинговых мероприятий, призванных в конечном счете максимизировать доход от их реализации. Система таких мероприятий включает: анализ и оценку потребительских качеств военной техники и имущества, подлежащих реализации в народное хозяйство; сравнительную оценку данных образцов с другими аналогичными, выполняющими те же функции; изучение потребностей возможных покупателей; организацию целенаправленной предпродажной подготовки техники и имущества; анализ наиболее приемлемого диапазона цен; 256 организацию показательных испытаний, демонстрации с подробными консультациями специалистов; организацию профессиональной оценки реализуемой техники и имущества; организацию и проведение собственно конкурентных торгов. При этом наиболее важным и сложным аспектом этой работы является ценообразование. Методология рыночного ценообразования общеизвестна. Любая сделка начинается с оценки ее экономической целесообразности. Купля-продажа может состояться тогда, когда и покупатель и продавец будут твердо убеждены, что выгоды, которые они получат от этой сделки значительно превзойдут те затраты, которые им придется при этом понести. Цена спроса на товар определяет верхний предел рыночной цены. Покупатель теряет интерес к товару, если запрашиваемая цена выше этого предела. Он твердо убежден, что при такой цене его затраты будут превосходить те выгоды, которые ему дает приобретение данного товара. Цена предложения товара определяет нижний предел рыночной цены. Продавец не может продавать товар ниже этой цены, поскольку она не покрывает все его затраты, связанные с данным товаром. Рыночная цена – цена компромисса, достигаемая на рынке продавцом и покупателем в борьбе за эффективность использования своих ресурсов. Это самое выгодное в данной ситуации их использование. На практике рыночное ценообразование на указанное имущество обеспечивается тремя понятиями: остаточная стоимость, базовая стоимость, ликвидационная стоимость. 257 В соответствии с Методикой определения остаточной и базовой стоимости вооружения и военной техники, высвобождаемых из наличия Минобороны России (Утверждена Минэкономики РФ 24 июля 1998 г.), остаточная стоимость должна определяться балансодержателем с учетом соблюдения основополагающих принципов ценообразования и анализа следующих факторов: o сложившиеся на момент проведения оценки условия, в том числе сопоставление ее со стоимостью аналогичных изделий, выпускаемых на внутреннем рынке; o последние действовавшие оптовые (прейскурантные) цены на аналогичные изделия, не выпускаемые в настоящее время, или затраты на приобретение, степень износа изделий, техническое и качественное состояние вооружения и военной техники (назначенный, гарантийный ресурсы, фактическая наработка, нормативный срок службы, нормативный и фактический срок хранения, условия эксплуатации и хранения и т. д.); o степень укомплектованности изделий; o экспертная оценка информации. Остаточная стоимость конкретного образца (Со) в общем виде может определяться следующим образом: n Со = К х ( K удi х КфСi ) х Цпр, i где К – коэффициент, учитывающий условия и сроки эксплуатации или хранения ( 0< К < 1 ); п – количество функций, заданных технической документацией; Цпр – оптовая цена (прейскурантная, протокольная, договорная) приобретения (может быть и с учетом индексации), руб.; 258 К уд i – коэффициент, учитывающий удельный вес (важность) i-й функции, ( Куд i = 1 ); КфСi - коэффициент фактического состояния i-ой функции, определяемый как отношение фактической величины i-ой функции к величине, заданной технической документацией. Параметры К, К уд, п определяются дифференцированно по видам вооружения и военной техники. Указанная стоимость определяется Министерством обороны исходя из возможностей дальнейшего применения вооружения и военной техники по предполагаемому назначению и потребительского спроса. Базовая стоимость включает в себя остаточную стоимость, затраты на предпродажную подготовку (включая хранение) и транспортные расходы. Совместно с предприятием-исполнителем предпродажной подготовки определяется цена указанной работы с учетом: затрат на выполнение технического осмотра, дефектацию и разборку (при необходимости); затрат на осуществление ремонта; расходов на дополнительную проверку и испытания (при необходимости); затрат на упаковку, хранение, транспортировку. Проведение работ по предпродажной подготовке осуществляется ремонтными предприятиями Минобороны России и (или) предприятиями и организациями промышленности на договорной основе. Затраты на предпродажную подготовку определяются с зачетом тре259 бований 25 главы НК РФ о составе затрат по производству и реализации продукции. Контрактные (договорные) цены на работы по предпродажной подготовке определяются в соответствии с положениями «Инструкции по формированию контрактных (договорных) оптовых цен на продукцию оборонного назначения, поставляемую по государственному оборонному заказу», утвержденной Минэкономики России 18 декабря 1997 г. №179 ДСП и зарегистрированной Минюстом России 16 января 1998 г. №1455. При выборе вариантов поставки необходимо исходить из минимизации суммы затрат на предпродажную подготовку вооружения и военной техники и расходов на транспортировку до места проведения работ и до места передачи вооружения и военной техники заказчику. Предложения Минобороны России по реализации вооружений и военной техники на экспорт доводятся до государственных посредников по экспорту продукции военного назначения в виде заключений Минобороны России с указанием остаточной стоимости, расходов на предпродажную подготовку, стоимости транспортировки до границ Российской Федерации, возможных сроков поставки и других условий. В случае невозможности реализации изделия в целом рассматривается вопрос использования (реализации) отдельных узлов, деталей, конструкций, механизмов. При высокой степени экономического износа остаточная стоимость, рассчитанная по указанной выше формуле, может быть снижена на 30–50%. Однако во всех случаях остаточная стоимость не 260 может быть ниже стоимости вторичного сырья (вторичных ресурсов), т. е. ниже ликвидационной стоимости. Ликвидационная стоимость – выручка от продажи вооружения и военной техники, которые не могут быть потреблены по прямому назначению. Ликвидационная стоимость устанавливается как цена контракта на поставку изделия покупателю целиком (после работ по демилитаризации, рассекречиванию, экологизации) или как цена вторичного сырья (например, металлолома как с учетом, так и без учета разделки его на металлолом). Контрактные цены на переработку материально-сырьевого направления (промышленную утилизацию) вооружения и военной техники, утилизация которых включена в государственный оборонный заказ в соответствии с Федеральным законом «О государственном оборонном заказе», определяются в соответствии с Инструкцией 179 Минэкономики России. В этом случае в бюджете предусматриваются ассигнования на проведение утилизации. Лом черных и цветных металлов, продукты утилизации, не включенные в государственный оборонный заказ демилитаризованных вооружения и военной техники в разделанном и неразделанном виде, включая отходы, образующиеся в процессе уничтожения химического оружия, жидкие металлы, реализуются по «Правилам высвобождения и реализации движимого военного имущества», утвержденным постановлением Правительства Российской Федерации от 15 октября 1999 г. №1165. 261 2. Стоимостная оценка излишков движимого военного имущества Военное имущество подразделяется на движимое и недвижимое. В общем плане продажа излишков движимого военного имущества может осуществляться по следующим видам цен: по фиксированным ценам; по ценам конкурентных торгов; по коммерческим ценам. Продажа по фиксированным ценам определяется государством и может проводиться для льготных категорий покупателей. Продажа по ценам конкурентных торгов осуществляется согласно действующим правилам и положениям о проведении торгов. Продажа по коммерческим ценам осуществляется путем коммерческой разработки товаров. Конъюнктуру рынка на соответствующую продукцию, высвобождаемую из наличия Минобороны РФ, лучше всего отражают конкурентные торги. Именно они служат ориентиром для установления цен по товарам, реализуемым иными способами. Имущество поставляется на торги по стартовым ценам. Стартовая цена определяется в соответствии с действующими стандартами оценки и разрабатываемыми на их основе федеральными органами исполнительной власти, в которых предусмотрена военная служба, методами оценки. В связи с тем, что стартовые цены во многом определяют успех проведения торгов, для стоимостной оценки высвобождаемого движимого военного имущества целесообразно привлекать на конкурсной основе оценщиков, специализирующихся на реализации подобного имущества. 262 Возможный доход или экономия средств федерального бюджета от утилизации демонстрирует эффективность работы Минобороны РФ по коммерциализации имущества. Порядок высвобождения и реализации движимого военного имущества (кроме вооружения и боеприпасов), закрепленных в оперативном управлении Вооруженных сил Российской Федерации, других войск, воинских формирований и органов, а также в хозяйственном ведении или оперативном управлении предприятий и организаций, находящихся в ведении федеральных органов исполнительной власти, в которых предусмотрена военная служба, установлен «Правилами высвобождения и реализации движимого военного имущества», утвержденными постановлением Правительства РФ от 15 октября 1999 г. №1165. Согласно указанным правилам в целях решения вопросов, связанных с высвобождением и реализацией движимого военного имущества, федеральные органы исполнительной власти, в которых предусмотрена военная служба: а) определяют (создают) уполномоченный орган военного управ- ления; б) определяют на конкурсной основе организации, через которые будет осуществляться реализация высвобождаемого движимого военного имущества; в) утверждают положения о конкурсе по отбору организаций; г) определяют порядок снятия с реализации высвобождаемого движимого военного имущества и его дальнейшего использования. 263 Уполномоченный орган военного управления заключает с организациями договоры на реализацию высвобождаемого движимого военного имущества. Реализация имущества осуществляется: на внутреннем рынке – по правилам продажи отдельных видов товаров, биржевой, комиссионной и розничной торговли, а также на условиях договора мены; на внешнем рынке – в соответствии с законодательством Российской Федерации. Высвобождаемое движимое военное имущество, свободная реализация которого запрещена, реализуется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации для данного вида имущества. Рыночная стоимость высвобождаемого движимого военного имущества определяется с учетом конъюнктуры рынка. Стоимостная оценка высвобождаемого движимого военного имущества производится в соответствии с действующими стандартами оценки и разрабатываемыми на их основе федеральными органами исполнительной власти, в которых предусмотрена военная служба, методиками оценки. Передача высвобождаемого движимого военного имущества осуществляется после выполнения условий сделки. Денежные средства, полученные от реализации высвобождаемого движимого военного имущества, за вычетом затрат на его предпродажную подготовку и реализацию, в полном объеме учитываются в доходах федерального бюджета. Контроль за реализацией высвобождаемого движимого военного имущества осуществляют федеральные органы исполнительной власти, в которых предусмотрена военная служба, и Министерство государственного имущества Российской Федерации. 264 Во исполнение постановления Правительства Российской Федерации от 15 октября 1999 г. №1165 «О реализации высвобождаемого движимого военного имущества» и в целях организации и осуществления работ в Вооруженных силах Российской Федерации по реализации указанного имущества приказом министра обороны РФ от 26 ноября 1999 г. №555 «О реализации высвобождаемого движимого военного имущества в Вооруженных силах Российской Федерации» утверждена «Инструкция о порядке реализации высвобождаемого движимого военного имущества в Вооруженных силах Российской Федерации» и определен уполномоченный орган военного управления по вопросам, связанным с его высвобождением и реализацией на внутреннем и внешнем рынках. Им стало Центральное управление материальных ресурсов и внешнеэкономических связей (ЦУМР и ВЭС). На него возложены функции генерального заказчика по реализации высвобождаемого движимого военного имущества. Виды Вооруженных сил Российской Федерации, Воздушнодесантные войска, главные и центральные управления Министерства обороны Российской Федерации производят стоимостную оценку высвобождаемого движимого военного имущества по разрабатываемым ими на основании действующих стандартов оценки, методикам оценки высвобождаемого движимого военного имущества по закрепленной номенклатуре. Указанная стоимостная оценка используется для планирования объемов реализации и сообщается организации-агенту для сведения. Стоимостная оценка лома черных и цветных металлов осуществляется на основе рыночной стоимости, сложившейся в регионе его нахождения. 265 Перечень высвобождаемого движимого военного имущества (кроме вооружения и военной техники), реализуемого федеральными органами исполнительной власти, в которых предусмотрена военная служба, утвержден постановлением Правительства Российской Федерации от 15 октября 1999 г. № 1165. Разрабатываемые указанными органами военного управления Методики оценки в соответствии с приказом министра обороны от 26 ноября 1999 г. № 555 подлежат согласованию с Главным финансовоэкономическим управлением Министерства обороны и Управлением военно-экономического анализа и экспертиз Министерства обороны РФ. Реализация высвобождаемого движимого военного имущества осуществляется через отобранные на конкурсной основе организации-агенты на основании заключаемых с ними Центральным управлением материальных ресурсов и внешнеэкономических связей Министерства обороны РФ (ЦУМР и ВЭС) соответствующих договоров. Для определения рыночной стоимости высвобождаемого движимого военного имущества организацией-агентом по согласованию с ЦУМР и ВЭС выбирается оценщик. Выбор оценщика осуществляется на конкурсной основе в соответствии с законодательством Российской Федерации об оценочной деятельности и о конкурсах по размещению заказов на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд (Федеральный закон от 6 мая 1999 г. №97-ФЗ). Затраты на оценку высвобождаемого движимого военного имущества включаются организацией-агентом в цену продаваемого высвобождаемого движимого военного имущества. Рыночная цена продажи высвобождаемого движимого военного имущества определяется оценщиком с учетом конъюнктуры рынка. 266 В основу большинства методик оценки положен индексный метод оценки с учетом нормативных и фактических показателей оценки состояния имущества. Например, по номенклатуре связи и автоматизации (кроме транспортной базы) остаточная стоимость конкретного образца высвобождаемого движимого военного имущества (ВДВИ) определяется по формуле: С о = Сп х К и х К р х К ф х К н , где Со – остаточная стоимость образца; Сп – первоначальная стоимость образца, равная прейскурантной цене для ВДВИ выпуска до 1991 г. включительно или договорной оптовой цене (без учета НДС), действовавшей на момент приобретения, для ВДВИ, выпущенного после 1991 г.; при затруднении определения прейскурантной или договорной цены образца допускается использование цены аналогичного или близкого по параметрам изделия; Ки – коэффициент индексации, показывающий повышение цены образца с момента закупки до момента оценки и рассчитываемый в соответствии с п.4 «Методики стоимостной оценки материальных средств в процессе инвентаризации», утвержденной МО России от 06.01.97 г. №180/19/7, а также указаниями Главного управления бюджета и финансирования МО России от 20.10.98 г. №180/19/361 и от 27.08.99 г. №180/6/647 (табл. 4.4.1). 267 Таблица 4.4.1 Коэффициенты индексации цен за период 1990–2000 гг. Год 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Ки 1 2,3 15,9 9,9 4,1 4,1 1,47 1,17 1,38 1,58 1,67 Для приведения цен к уровню 1991 г. на образцы, снятые с производства до 1 января 1973 г. и после 1 января 1973 г., применяются коэффициенты соответственно 3,3 и 2,5. При использовании цены, установленной до 1 января 1998 г., следует провести ее деноминацию, т. е. уменьшить в 1000 раз. Кр – коэффициент остаточного ресурса, определяемый по формулам: а) при эксплуатации до капитального ремонта (КР): Кр = 1 – Тэ / Ту, где Тэ – фактический срок эксплуатации; Ту – установленный эксплуатационно-технической документацией срок службы до списания; б) при эксплуатации и проведенном капитальном ремонте: Кр = 1,35 х ( 1 – Тэ / Ту ); в) при хранении: Кр = 1 – 0,35 х ( Тх – Тг.х) / Тх.кр, где Тх – фактическое время хранения (лет); Тг.х – время гарантийного хранения (Тг.х = 3 года); Тх.кр – нормативное время хранения до Кр (Тх.кр = 12 лет). Для изделий, имеющих два или более ресурсных показателей (например, почасовая наработка и срок эксплуатации в годах), следует произвести расчеты по каждому показателю и выбрать показатель, 268 соответствующий наибольшему физическому износу образца, т. е. принять наименьшее значение Кр. Коэффициент остаточного ресурса принимается не менее 0,1; Кф – коэффициент функционального состояния, учитывающий соответствие образца современным требованиям, определяется по формуле: Кф = 1 – 0,05 х ( Го – Гс ), где Го – год проведения стоимостной оценки; Гс – год снятия образца с производства. Коэффициент функционального состояния принимается не менее 0,3; в случае, если образец не снят с производства, то Кф = 1; Ки – коэффициент, учитывающий налог на добавленную стоимость. Пример расчета. Радиостанция Р-140-М (стац.), 1985 г. выпуска, цена приобретения (с учетом индексации) 348 480 руб., установленный срок службы–18 лет, фактический срок службы–15 лет, в 1988 г. снята с производства. Кр = 1–15/18 = 0,17; Кф = 1–0,05 х (2000–1988) = 0,4; Ки = 1,2; Со = 348 480 х 0,17 х 0,4 х 1,2 = 28 435 руб. Состояние образца ВДВИ, предполагаемого к реализации, определяется комиссией, назначаемой приказом командира воинской части, в состав которой включаются должностные лица от служб (в том числе от финансовой). При определении состояния образца ВДВИ комиссия устанавливает год выпуска образца, сроки хранения и экс269 плуатации, предусмотренные в ГОСТах и спецификациях, время фактической эксплуатации или хранения, указанные в формуляре изделия и паспорте на изделие, категорию, возможность дальнейшего использования по прямому назначению, возможность восстановления работоспособности и технических параметров (в случае неисправности). По результатам работы комиссии оформляется акт оценки имущества с заключением по дальнейшему использованию (реализации), утверждаемый командиром воинской части. При реализации недоукомплектованного в соответствии с формуляром (паспортом) имущества остаточная стоимость на такое имущество уменьшается на стоимость недостающего оборудования. Остаточная стоимость образца ВДВИ, рассчитанная по настоящей методике, не должна быть ниже стоимости содержащегося в нем вторичного сырья с учетом стоимости черных, цветных и драгоценных металлов. Для определения рыночной стоимости образца ВДВИ организацией-агентом в случае несогласия с результатом оценки по настоящей методике может привлекаться независимый оценщик. По номенклатуре вещевой службы для обеспечения планирования объемов ее реализации остаточная стоимость конкретного образца ВДВИ определяется по следующей формуле: Со = Ки х Кр х Кд (Кизн) х Цпр, где Ки – коэффициент, учитывающий тип имущества и срок его хранения (табл.4.4.2); 270 Таблица 4.4.2 Сроки хранения предметов одежды и обуви Срок хранения, Срок хранения, пре- превышающий вышающий установ- установленный не ленный в 2 и более более чем в 2 раза раз 1,0 0,7–0,8 0,5–0,6 1,0 0,6–0,7 0,4–0,3 1,0 0,5–0,6 0,3–0,4 Не выслужившее Тип имущества установленные сроки хранения Х/б, шерстяные и шелковые ткани; одежда из х/б тканей с п/ш утеплителем; белье и постельные принадлежности, палатки и брезенты Одежда из шерстяных тканей; головные уборы из шерстяных тканей; перчатки и рукавицы Обувь кожаная и резиновая; обувь на резиновой пористой подошве; обувь валяная с резиновым низом и т. д. Кр – коэффициент, учитывающий размеры и роста имущества (табл.4.4.3). Таблица 4.4.3 Имущество Kр Нормальная ростовка 1,0 Маломерное и малоразмерное 0,9 Кд – коэффициент, учитывающий качественное состояние имущества (табл. 4.4.4). 271 Таблица 4.4.4 Наличие дефектов Кд Нет дефектов 1,0 Есть дефекты 0,4-0,8 Кизн – коэффициент износа имущества (только для имущества, бывшего в употреблении) определяется по формуле: Кизн = (Тн – Тф) / Тн, где Тн – время носки имущества по норме; Тф – фактическое время носки имущества. При этом коэффициент износа имущества во всех случаях не может быть меньше 0,1. Цпр – цена, указанная в Перечне свободных оптовых (отпускных) цен на имущество вещевой службы или цена на аналогичное имущество, указанное в нем. В случае отсутствия аналогов имущества его цена (Цпр) определяется путем приведения первоначальной цены имущества к уровню цены на 1 января планируемого года последовательным применением дифляционных коэффициентов, доводимых соответствующими органами военного управления. Определенная по данной методике стоимость ВДВИ не должна быть ниже 20% от ее стоимости, определенной по Перечню свободных оптовых (отпускных) цен на имущество вещевой службы. Остаточная стоимость горюче-смазочных материалов и специальных жидкостей (ГСМ и СЖ), подлежащих реализации, рассчитывается на основе фактического срока хранения ГСМ и СЖ и данных паспорта качества последнего планового анализа ГСМ и СЖ, прове272 денного лабораторией склада (центральной, окружной) или 25 ГосНИИ Минобороны России, и применяется для ГСМ и СЖ, некондиционность которых установлена в соответствии с действующими нормативными документами и которые не могут быть восстановлены и использованы по прямому назначению. Остаточная стоимость некондиционных ГСМ и СЖ не может быть ниже стоимости котельного топлива на день реализации. Она определяется по формуле: N Со = К х ( K удi х КфСi ) х Цдог, i где Со – остаточная стоимость ГСМ и СЖ; К – коэффициент, учитывающий сроки хранения ГСМ. коэффициент К учитывает изменение (снижение) скрытого внутреннего ресурса продукта и характеризует вероятность сохранения существующих показателей качества ГСМ и СЖ при воздействии внешних факторов в процессе его эксплуатации (проведение сливоналивных операций, транспортирование, резкие температурные воздействия, изменение давления и др.). С течением времени за счет протекания скрытых внутренних процессов способность противостоять внешним воздействиям у ГСМ и СЖ снижается (при этом снижение скрытого внутреннего ресурса не связано напрямую с изменениями численных значений отдельных показателей и не может ими характеризоваться). Максимальное значение коэффициента (К=1) соответствует моменту изготовления продукта. N – количество i-ых показателей качества, имеющих в соответствии с ГОСТом на продукт численное значение и определяемых в 273 войсковых условиях. При расчете остаточной стоимости исключаются показатели качества (функции), не имеющие численного значения; Kудi – коэффициент, учитывающий удельный вес (важность) i -го показателя качества продукта; КфCi – коэффициент фактического состояния i-го показателя качества продукта; Цдог – договорная цена кондиционных ГСМ и СЖ при их отгрузке в адрес Министерства обороны РФ с заводов промышленности. Определение коэффициента К: а) при хранении ГСМ и СЖ не более установленного гарантийного срока значение К рассчитывается по формуле: К = ( Вн – Вф ) / Вн, где Вн – нормативное время хранения, годы; Вф – фактическое время хранения, годы; б) при хранении более установленного срока, а также при получении расчетного значения К менее 0,2 значение коэффициента К принимается равным 0,2. Значение коэффициента Куд определяется исходя из того, что: сумма коэффициентов показателей качества должна равняться 1; любое отклонение показателей качества от требований ГОСТа является основанием для перевода ГСМ и СЖ из кондиционного состояния в некондиционное, следовательно, все показатели качества равнозначны по важности. Куд рассчитывается как отношение 1 : N. Определение значений коэффициента Кфс: а) для показателей качества, соответствующих требованиям ГОСТа, рассчитывается как отношение фактического значения показателя к значению, заданному ГОСТом, в случае, если последний опре274 делен с примечанием «не менее» и наоборот, если показатель по ГОСТу определен с примечанием «не более». Пример расчета. Результат анализа моторного масла Мбз/10В, хранящегося в войсковой части № 0000, показал, что: температура вспышки, определяемая в открытом тигле, не соответствует требованиям ГОСТа (норма – не ниже 190, фактически – 165); щелочное число не соответствует требованиям ГОСТа (норма – не менее 5,5, фактически – 5,2); остальные показатели качества (три параметра) требованиям ГОСТа соответствуют. Цдог = 8040 руб./т. Нормативный срок хранения масла составляет 15 лет (фактически хранится 12 лет) (паспорт качества № 00 от _______прилагается). Расчет коэффициента К: К = ( 15 – 12 ) : 15 = 0,2. Расчет коэффициентов КфСi для показателей, не соответствующих требованиям ГОСТа: Кфc для основного вещества = 165 : 190 = 0,868; Кфc для остатка после прокаливания = 5,2 : 5,5 = 0,945. Для остальных трех показателей качества КфСi = 1. Со = 0,2 х ( 0,2 х 0,868 + 0,2 х 0,945 + 0,2 х 1 + 0,2 х 1 + 0,2 х 1) х 8040 = 1549 руб./т. По номенклатуре департамента авиации остаточная стоимость определяется с учетом анализа следующих факторов: 275 степени износа изделия, его качественного состояния (ресурсным параметрам, установленным в эксплуатационной, пономерной и ремонтной документации, а также в соответствии с изменениями, введенными в действие бюллетенями и указаниями главного инженера ВВС; последних действовавших прейскурантных (договорных) цен на аналогичные изделия, не выпускаемые в настоящее время; сопоставления с действующей на момент оценки стоимостью идентичных или аналогичных изделий, выпускаемых на внутреннем рынке, степени укомплектованности изделий, значения индексов инфляции на момент определения прейскурантной (договорной) цены. Остаточная стоимость конкретного образца ВДВИ определяется по формуле: Цост = Цп х Кфи, где Цост – остаточная стоимость; Цп – первоначальная стоимость изделия с учетом ее индексации на момент проведения оценки; Кфи – коэффициент физического износа (технического состояния), учитывающий степень износа изделия по ресурсным параметрам, установленным в эксплуатационной, пономерной и ремонтной документации, а также в соответствии с изменениями, введенными в действие бюллетенями и указаниями главного инженера ВВС. N Кфи = ( 1 – Rфактi х Rустi ) / N, i 276 где N – установленное соответствующей эксплуатационнотехнической документацией количество i-x ресурсных показателей (в часах, годах, посадках, циклах и т. п.); Rфактi - фактическое значение i-го ресурсного показателя на момент составления акта технического состояния; Rустi – установленное эксплуатационно-технической документацией значение i-го ресурсного показателя. При реализации ВДВИ, не укомплектованного отдельным оборудованием (узлами, агрегатами, деталями) согласно формулярам (паспортам), остаточная стоимость на такое имущество может быть уменьшена на стоимость недостающего оборудования. В таком случае стоимость ВДВИ рассчитывается по формуле: Цо = ( Цп осн – Цпагр ) х Кфи, где Цп осн – первоначальная цена основного изделия; Цпагр – первоначальная суммарная цена недостающего оборудования, агрегатов, деталей. Во всех случаях остаточная стоимость ВДВИ, предназначенного для использования по прямому назначению, рассчитанная по формулам настоящей методики не может быть ниже 15% первоначальной цены имущества на момент представления документов на реализацию и не менее стоимости содержащихся в нем драгоценных металлов. Остаточная стоимость списанных агрегатов, оборудования, приборов, кунгов и другого ВДВИ, не подлежащих дальнейшему использованию по прямому назначению, может рассчитываться по стоимости вторичного сырья с учетом стоимости содержащихся в них черных, цветных и драгоценных металлов. 277 Приложение 3 Маркетинг платных услуг, оказываемых организациями Министерства обороны В процессе тяжелейшего экономического кризиса в стране в 90-х гг. финансирование Вооруженных Сил Российской Федерации осуществлялось в исключительно сложных условиях катастрофического дефицита бюджетных средств в отношении всех статей расходов. Поэтому командирам и начальникам финансовых органов впервые пришлось планировать получение доходов от разрешенных законодательством Российской Федерации видов предпринимательской и иной приносящей доход деятельности и направлять их на удовлетворение первоочередных потребностей войск и сил флота. До 2001 г. в Минобороны России не существовало нормативного акта, регламентирующего единый порядок планирования, учета и использования средств, получаемых из внебюджетных источников, что приводило к многочисленным финансовым нарушениям при использовании средств из внебюджетных источников. После объявления единого порядка, регламентирующего указанные выше вопросы, центр, органы военного управления и бюджетные учреждения получили возможность четко планировать доходы и расходы за счет средств из внебюджетных источников. В этот сложный период указанные средства явились дополнительным, крайне необходимым источником для финансирования неотложных, важных, вновь возникающих задач Вооруженных сил. Приказом министра обороны 2001 г. № 300 (в редакции прика278 зов МО РФ 2004 г. № 15 и 2005 г. № 43) введена в действие Инструкция о порядке планирования, использования и учета доходов, получаемых Вооруженными Силами Российской Федерации в результате осуществления разрешенной законодательством Российской Федерации деятельности. В Инструкции определены следующие основные понятия: средства, получаемые за счет внебюджетных источников (далее именуется – СВИ) – доходы, получаемые Вооруженными силами в результате осуществления разрешенной законодательством Российской Федерации деятельности; централизуемые СВИ – СВИ, подлежащие после возмещения затрат, уплаты налогов и иных обязательных платежей в соответствии с настоящей Инструкцией централизации на лицевых счетах (счетах), открываемых Главным финансово-экономическим управлением Министерства обороны Российской Федерации (далее именуется – ГлавФЭУ); централизованные СВИ центра – часть централизуемых СВИ, находящаяся на лицевых счетах (счетах), открываемых ГлавФЭУ, и предназначенная в соответствии с настоящей Инструкцией для использования по решениям министра обороны Российской Федерации; централизованные СВИ центральных органов военного управления – часть централизуемых СВИ, находящаяся на лицевых счетах (счетах), открываемых ГлавФЭУ, и предназначенная в соответствии с настоящей Инструкцией для использования по решениям руководителей центральных органов военного управления на цели и в суммах, определенных Сметой доходов и расходов средств, получае279 мых Вооруженными силами Российской Федерации в результате осуществления разрешенной законодательством Российской Федерации деятельности (далее именуется – Смета доходов и расходов); СВИ военных учреждений – СВИ воинской части, предназначенные для использования в воинской части в установленном порядке по решению начальника (командира) военного учреждения. Источниками СВИ Вооруженных сил являются подлежащие централизации на лицевых счетах (счетах), открываемых ГлавФЭУ, в соответствии с настоящей Инструкцией: доходы от оказания услуг на договорной основе; доходы от другой деятельности, разрешенной законодательством Российской Федерации; доходы от реализации высвобождаемого движимого и недвижимого военного имущества, находящегося в оперативном управлении Вооруженных сил Российской Федерации, земельных участков, предоставленных для нужд обороны и безопасности, подлежащие зачислению в доход федерального бюджета. В соответствии с этим делением СВИ Вооруженных сил подразделяются на следующие группы (приложение № 3): к первой группе СВИ относятся средства, поступающие от реализации на внутреннем и внешнем рынках вооружения, военной техники, продуктов их утилизации, нематериальных активов, кроме средств, поступающих от реализации имущества и нематериальных активов, право собственности на которые возникло у федеральных государственных унитарных предприятий, подведомственных Мини* В тексте настоящей Инструкции под военными учреждениями понимаются: воинские части, учреждения, военно-учебные заведения, предприятия и организации Вооруженных сил, основанные на праве оперативного управления, военные комиссариаты. 280 стерству обороны (далее именуется – ФГУП), основанных на праве хозяйственного ведения, в результате их хозяйственной деятельности, и иного имущества (далее именуется – военное имущество). В первой группе СВИ выделяются в отдельные подгруппы средства, поступающие от: приватизации и акционирования ФГУП; реализации высвобождаемого недвижимого военного имущества; реализации высвобождаемого движимого военного имущества; реализации продуктов утилизации вооружения и военной техники в рамках государственного оборонного заказа (средства этой подгруппы планируются, учитываются и расходуются отдельно); реализации вооружения, военной техники и военного имущества из наличия Вооруженных сил; реализации лома и отходов драгоценных металлов и драгоценных камней; реализации нематериальных активов, в том числе от распоряжения принадлежащими Российской Федерации правами на результаты научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ военного, специального и двойного назначения, относящихся к ведению Министерства обороны. Ко второй группе СВИ относятся средства, поступающие за оказанные воинскими частями, финансируемыми из федерального бюджета, платные услуги на договорной основе (перевозка, транспортная экспедиция, хранение и иное возмездное оказание услуг). 281 К третьей группе СВИ относятся средства, поступающие за выполнение работ (бытовой подряд, строительный подряд, подряд на выполнение проектных и изыскательских работ, подряд на работы для государственных нужд, выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, иных работ) на договорной основе (в том числе в рамках военно-технического сотрудничества), и прочие средства, не вошедшие в предыдущие группы. 1. Порядок планирования доходов, получаемых ВС РФ в результате осуществления разрешенной законодательством РФ деятельности Планирование доходов и расходов средств, получаемых в результате осуществления военными учреждениями предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, осуществляется на основе оценки предполагаемых результатов осуществления разрешенной законодательством Российской Федерации деятельности, исчерпывающий перечень которых должен быть отражен в уставных документах. В соответствии с действующим законодательством все военные учреждения, планирующие в установленном порядке получение и (или) использование средств от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, обязаны составлять и представлять в довольствующие финансовые органы и органы федерального казначейства сметы доходов и расходов военного учреждения по средствам, получаемым от предпринимательской и иной приносящей доход дея282 тельности. В смете отражаются все доходы учреждения, получаемые от осуществления предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, а также осуществляемые за счет указанных источников расходы. Смета составляется на текущий финансовый год в строгом соответствии с Генеральным разрешением главного распорядителя или разрешением распорядителя средств федерального бюджета на открытие лицевого счета по учету средств, полученных от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности. В настоящее время в Минобороны России действует Генеральное разрешение № 187029, выданное Минфином России Министерству обороны Российской Федерации 14 апреля 2005 г. (см. приложение 1). Доходная часть сметы формируется из остатка средств на начало года (по данным бухгалтерского баланса) и планируемых поступлений текущего года по всем источникам в результате осуществления предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, указанным в разрешении на открытие лицевого счета. Доходы показываются в смете в полном объеме с учетом предстоящих к уплате налогов и иных обязательных платежей. Суммы поступлений, получаемых в результате осуществления предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, не отраженных в Генеральном разрешении (разрешении) на открытие лицевого счета по учету указанных средств и в смете доходов и расходов бюджетного учреждения, учитываются в общей сумме доходов. Их расходование может быть предусмотрено после внесения уста283 новленным порядком соответствующих изменений в Генеральное разрешение (разрешения) и в смету доходов и расходов. В расходной части сметы направления расходования средств, получаемых от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности (на возмещение затрат, непосредственно связанных с осуществлением предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, уплату налогов, сборов и иных обязательных платежей), отражаются в структуре кодов экономической классификации расходов бюджетов Российской Федерации. При этом привязка расходов средств, получаемых в результате осуществления предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, к конкретным источникам образования этих средств не производится. Смета доходов и расходов военного учреждения по средствам, получаемым от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности (форма № 1 СБУ), составляется бюджетными учреждениями по установленной форме и в сроки, определенные для составления сметы расходов по бюджетным средствам. В случае изменения законодательства Российской Федерации форма сметы доходов и расходов на планируемый год корректируется в установленном в Министерстве обороны Российской Федерации порядке. К смете доходов и расходов (форма № 1 СБУ) в обязательном порядке прилагается финансово-экономическое обоснование, в котором указывается общая сумма ожидаемых в текущем финансовом году поступлений денежных средств с разбивкой по источникам доходов в соответствии с Генеральным разрешением (разрешением), а также расшифровка расходов в соответствии с документами, являю284 щимися основанием для их использования, приводится обоснование цен на выполняемые работы (оказываемые услуги), лицензии и другие оправдательные материалы. Проект указанной сметы разрабатывается в трех экземплярах, рассматривается и подписывается руководителем и начальником финансового органа военного учреждения, скрепляется печатью и представляется в двух экземплярах на утверждение вышестоящему распорядителю бюджетных средств. При необходимости внесения изменений в утвержденную смету (в связи с уточнением объемов поступлений, направлений использования средств и др.) военное учреждение представляет соответствующие предложения посредством новой сметы, взамен утвержденной ранее, вышестоящему распорядителю бюджетных средств в том же порядке. Одновременно с уточненной сметой представляется обоснование для внесения соответствующих изменений. Говоря о планировании и составлении смет формы № 1 СБУ, следует обратить внимание на насыщенность показателями смет довольствующих финансовых органов по сравнению со сметами воинских частей. Это можно увидеть на примере сметы войсковой части 30778 Московского военного округа и сметы, разрабатываемой Финансово-экономическим управлением Московского военного округа. Вместе с тем при их формировании имеют место различные нарушения. Срываются сроки представления бюджетными учреждениями смет на утверждение вышестоящему распорядителю бюджетных средств. Сметы воинскими частями представляются низкого качества, с арифметическими ошибками. Так, например, проверкой выявлено, что в нарушение требова285 ний приказа министра обороны Российской Федерации 2001 г. № 300 указанная смета войсковой части 55599 (НФС к-н Ю.С. Стрижнев, выпускник ЯВФЭУ 2000 г.) в ФЭС ВДВ в 2005 г. не представлялась. При этом руководством ФЭС ВДВ надлежащих мер к ее истребованию для рассмотрения, утверждения и последующего контроля не предпринимались. Следует также твердо знать, что утвержденная смета доходов и расходов военного учреждения, а также скорректированная смета (взамен предыдущей) представляются военным учреждением в территориальный орган федерального казначейства для осуществления контроля. Данные из смет доходов и расходов подведомственных военных учреждений используются центральными и иными органами военного управления при подготовке формализованных предложений по централизуемым средствам для включения в сводную Смету доходов и расходов средств, получаемых Вооруженными силами Российской Федерации в результате осуществления разрешенной законодательством Российской Федерации деятельности на соответствующий год (форма № СВИ-1), в установленном главным распорядителем бюджетных средств порядке. В случае изменения законодательства Российской Федерации форма сметы доходов и расходов на планируемый год корректируется в установленном в Министерстве обороны порядке и доводится Главным финансово-экономическим управлением Министерства обороны Российской Федерации до органов военного управления. Центральными органами военного управления до 1 декабря года, предшествующего планируемому, представляются в ГлавФЭУ 286 сметы, оформляемые применительно к форме № СВИ-1 с необходимыми обоснованиями. При этом сметы составляются с учетом нормативов распределения средств, установленных законодательными, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, действующими на момент составления смет, а также настоящей Инструкцией. ГлавФЭУ на основании представленных центральными органами военного управления смет формируется сводная Смета доходов и расходов на планируемый год по форме № СВИ-1 и в двухмесячный срок после принятия закона о федеральном бюджете на планируемый год представляется в установленном порядке министру обороны Российской Федерации для утверждения. Выписки из утвержденной министром обороны Российской Федерации сводной Сметы доходов и расходов в части касающейся доводятся до центральных органов военного управления. Необходимо понимать, что сметы доходов и расходов форма № 1 СБУ и форма № СВИ 1 являются основными документами при осуществлении предпринимательской деятельности и требуют серьезного подхода к их разработке. 287 2. Комплекс маркетинга и порядок учета доходов, получаемых ВС РФ в результате осуществления разрешенной законодательством РФ деятельности Комплекс маркетинговых мероприятий по предоставлению платных услуг организациями МО РФ военнослужащим, членам их семей, гражданскому населению, юридическим лицам требует специальной подготовки и включает: определение потребностей физических и юридических лиц и примерного перечня услуг, возможных к производству на базе воинских частей, учреждений и организаций МО РФ; наследование конъюнктуры рынка и платежеспособности населения по возможному перечню услуг; исследование и анализ конкурентной среды по данной группе услуг; изучение и анализ производственных мощностей, привлекаемых к производству данных услуг; расчеты себестоимости, ценового диапазона, возможных объемов производства, прогнозирование сбыта; оценку влияния данной деятельности на решение задач обеспечения боевой готовности, боеспособности, социально-эконо- мического положения военнослужащих и членов их семей; планирование производственной деятельности; организацию позиционирования товара (услуги); опрос потребителей и анализ первых итогов производства, корректировку планов производства и собственно производственного процесса; 288 составление и предоставление сметы доходов и расходов по данному виду деятельности. Бюджетный учет СВИ ведется в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и в соответствии с Руководством об особенностях организации и ведения бухгалтерского учета в бюджетных учреждениях Вооруженных сил Российской Федерации, утвержденным приказом министра обороны Российской Федерации от 28 марта 2001 г. № 135. Бюджетная отчетность составляется и представляется в объеме и порядке, устанавливаемым Министерством финансов Российской Федерации, с учетом особенностей, определяемых ГлавФЭУ. В настоящее время Главным финансово-экономическим управлением Министерства обороны Российской Федерации подготовлен проект приказа министра обороны Российской Федерации «Об особенностях финансового обеспечения, организации и ведения бюджетного учета в бюджетных учреждениях Вооруженных сил Российской Федерации», с подписанием которого приказ министра обороны РФ 2001 г. № 135 будет отменен. Остатки СВИ центральных органов военного управления и военных учреждений, если иное не определено законодательными, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, приказами министра обороны Российской Федерации, в конце года изъятию не подлежат, переходят на следующий год и используются установленным порядком. Военные учреждения ежеквартально до 10 числа месяца, следующего за отчетным кварталом, представляют довольствующим финансово-экономическим органам оперативные сведения о поступле289 нии доходов по формам СВИ-2 и СВИ-3 согласно приложениям № 2 и 3 к Инструкции, введенной в действие приказом МО РФ 2001 г. № 300, для анализа, обобщения и контроля. Отчеты представляются только по средствам, прошедшим через их счета (счета воинских частей, в которых они состоят на финансовом обеспечении). Довольствующими финансово-экономическими органами (соединения и объединения) до 20 числа месяца, следующего за отчетным кварталом, данные обобщаются и представляются по указанным в пункте 19 Инструкции формам отчета в виды Вооруженных сил, военные округа (флоты), рода войск Вооруженных сил. Центральными органами военного управления до 30 числа месяца, следующего за отчетным кварталом, данные обобщаются и представляются по указанным в пункте 19 Инструкции формам отчета в ГлавФЭУ для обобщения за Министерство обороны в целом. Пример Из-за низкого уровня исполнительской дисциплины отчеты ряда органов военного управления поступали несвоевременно, с ошибками представлена отчетность за 1 полугодие 2006 г. СКВО, СибВО, ЛенВО, ЦУРТГ. Центральные органы военного управления, определенные приказами и директивами министра обороны Российской Федерации в качестве уполномоченных органов военного управления по осуществлению конкретных видов деятельности (например ЦУМР и ВЭС – приказ МО РФ 2002 г. № 155, ГУМВС – приказ МО РФ 1999 г. № 215), представляют в ГлавФЭУ отчетность в объеме, по формам и в порядке, установленными вышеизложенными приказами и дирек290 тивами. Контроль за соблюдением установленного порядка планирования, использования и учета доходов, полнотой и своевременностью возмещения понесенных затрат, связанных с получением СВИ, осуществляется в порядке, установленном в Министерстве обороны. 3. Порядок использования доходов, получаемых ВС РФ в результате осуществления разрешенной законодательством РФ деятельности Поступившие на лицевые счета (счета), открываемые ГлавФЭУ, централизуемые СВИ распределяются в следующих размерах: 50 % – централизованные СВИ центра; 50 % – централизованные СВИ соответствующих центральных органов военного управления. Если законодательными и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации в отношении отдельных кодов СВИ установлены иные размеры распределения, то следует руководствоваться этими актами. Введение централизации и нормативов распределения поступивших средств обусловлены наличием многочисленных нарушений, связанных с получением и использованием СВИ, и служат целям усиления предварительного контроля при осуществлении предпринимательской и иной приносящей доход деятельности. Практика показывает, что около 90 % представляемых органами военного управления заявок и обращений на использование СВИ требуют возврата для дополнительного обоснования и устранения оши291 бок. А ведь эти материалы рассмотрены, как правило, и подписаны командирами и начальниками высокого уровня. Такой подход позволяет государству ежегодно сэкономить сотни миллионов рублей. СВИ, получаемые при осуществлении военно-технического сотрудничества, в том числе за подготовку военных кадров в интересах иностранных государств, учитываются и используются в порядке, установленном Федеральным законом «О федеральном бюджете на 2004 год» и соответствующими постановлениями Правительства РФ. Доходы, полученные Минобороны России от реализации высвобождаемого движимого и недвижимого имущества, земельных участков, предоставленных для нужд обороны и безопасности, после возмещения затрат, уплаты налогов, сборов и иных обязательных платежей отражаются на лицевых счетах федеральных органов, открытых в установленном порядке в органах Федерального казначейства по учету средств от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, и подлежат перечислению в доход федерального бюджета. Использование поступивших средств осуществляется в порядке, определяемом министром обороны РФ по согласованию с Министерством финансов Российской Федерации для жилищного обеспечения личного состава, а также на иные цели. В состав централизованных СВИ центра зачисляются в полном объеме централизуемые средства, получаемые за счет внебюджетных источников, принадлежность которых к конкретному центральному органу военного управления по поступившим документам определить невозможно. Использование СВИ осуществляется на цели, определенные фе292 деральными законами, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации и правовыми актами Министерства обороны Российской Федерации, в соответствии со сводной Сметой доходов и расходов и наличием фактических остатков СВИ на лицевых счетах. Использование централизованных СВИ центра осуществляется на основании решений министра обороны Российской Федерации по представляемым в ГлавФЭУ заместителями министра обороны Российской Федерации, главнокомандующими видами Вооруженных Сил, командующими войсками военных округов, командующими родами войск Вооруженных сил, начальниками главных и центральных управлений Министерства обороны заявкам на выделение указанных средств с финансово-экономическими обоснованиями предстоящих расходов, в том числе на восстановление вооружения, военной техники и материальных средств. Использование централизованных СВИ центральных органов военного управления осуществляется по решениям: министра обороны Российской Федерации на обеспечение военнослужащих жилыми помещениями в порядке финансирования по представляемым в ГлавФЭУ заявкам органов военного управления с приложением финансово-экономического обоснования предстоящих расходов, согласованных с начальником Службы расквартирования и обустройства Министерства обороны Российской Федерации; руководителей центральных органов военного управления на восстановление вооружения, военной техники и материальных средств, решение социальных проблем и на иные виды финансового 293 обеспечения деятельности Вооруженных сил, в порядке финансирования по представляемым в ГлавФЭУ заявкам с приложением расчетов и обоснований. В случае выявления нарушений порядка централизации и зачисления средств, получаемых из внебюджетных источников, связанных: с их несвоевременным и неполным перечислением на лицевые счета (счета), открываемые ГлавФЭУ; с превышением установленной в Смете доходов и расходов суммы возмещения затрат или иных расходов, по итогам полугодия в части перечисления установленной доли централизованных СВИ центра. центральные органы военного управления и военные учреждения обязаны в течение квартала, следующего за отчетным, восстановить (перечислить) указанные средства за счет своих остатков или текущих поступлений СВИ и одновременно уведомить ГлавФЭУ о дате и сумме произведенных расчетов. По проведенным в 2005 г. представителями ГлавФЭУ МО РФ проверкам отдельных вопросов планирования, учета и использования доходов, получаемых Вооруженными силами Российской Федерации в результате осуществления разрешенной законодательством Российской Федерации деятельности, выявлены типовые нарушения требований действующих нормативных и правовых актов Министерства обороны, такие как: несвоевременное перечисление централизуемых СВИ довольствующему финансовому органу до ГлавФЭУ включительно (войсковые части КВ, ТОФ); осуществление расходов за счет полученных СВИ с нарушением 294 установленного в Минобороны России порядка (войсковые части ВВС, ВМФ; превышение запланированного уровня фактических затрат, связанных с осуществлением разрешенной законодательством Российской Федерации деятельности, установленного в сметах доходов и расходов отдельных органов военного управления (КВ, ВМФ, ЛенВО). Кроме того, в нарушение статьи 10 Инструкции (приказ министра обороны Российской Федерации 2001 г. № 300, войсковой частью 63948, состоящей на финансовом обеспечении в 49 ФЭС гарнизона, поступившие в результате хранения и перевалки нефтепродуктов доходы после возмещения фактических затрат, уплаты налогов, иных платежей и подлежащие централизации, довольствующему финансовому органу в 2004 и 2005 гг. не перечислялись, также не перечислялись вышестоящему распорядителю бюджетных средств подлежащие централизации доходы и 49 ФЭС гарнизона. При проверке ФЭУ ВМФ выявлено средств, подлежащих ценрализации на счетах в ГлавФЭУ МО РФ, в сумме 22,7 млн. руб. В ходе проверки на счет ГлавФЭУ МО РФ данные средства были перечислены. Такие же нарушения были выявлены и в Космических войсках. СВИ, поступавшие от подчиненных бюджетных учреждений на счет ФЭС КВ, перечислялись на счет ГлавФЭУ МО РФ с опозданием до четырех месяцев. Так, централизуемые средства, поступившие от войсковой части 32103 (НФС полковник С.И.Киндеев, выпускник ЯВВФУ) 27 февраля 2004. , были перечислены на счет ГлавФЭУ МО РФ только 14 мая 2004 г. и не в полном объеме. 295 При проведении ревизии Финансовой инспекцией Минобороны России ЦАДУ МО РФ выявлено, что командиром 609 ОАВТБ (НФС к-н А.В Никитин, выпускник ЯВФЭУ 2000 г.) в нарушение статьи 10 Инструкции (приказ МО РФ 2001 г. № 300) не обеспечено своевременное перечисление в довольствующий финансовый орган средств, полученных из внебюджетных источников в сумме 274,6 тыс. руб. Полученные средства аккумулировались на лицевом счете батальона в виде остатков и в финансово-экономическое управление МВО не перечислялись. В ВВС и Космических войсках имели место расходы, напрямую не связанные с понесенными затратами по оказываемым услугам и выполняемым работам по договорам. Так, выборочной проверкой установлено, что в ВВС средства направлялись на приобретение спортивного имущества ЦСК ВВС в сумме 7,0 млн. руб., в КВ отнесены к затратам расходы в сумме 20,8 млн. руб. на приобретение мебели и бытовой техники. В проверенном периоде были выявлены случаи осуществления расходов за счет полученных СВИ с нарушением установленного в Минобороны России порядка без решения министра обороны Российской Федерации и согласования с ГлавФЭУ МО РФ (ВМФ и ВВС). Вместе с тем приказом министра обороны Российской Федерации 2001 г. № 300 предусмотрено, что в период до восстановления (перечисления) указанных средств финансирование расходов центральных органов военного управления и воинских частей, допустивших нарушения порядка централизации и зачисления СВИ, согласно пункту 11 указанной Инструкции, за счет централизованных СВИ центра приостанавливается на основании решений министра 296 обороны Российской Федерации. Службой экономики и финансов, Главным финансово- экономическим управлением проделана большая работа по отстаиванию экономических интересов Минобороны России в части, касающейся возможности использования получаемых из внебюджетных источников средств на дополнительное финансирование неотложных и вновь возникающих задач Вооруженных сил Российской Федерации, в результате которой подготовлены варианты статей как в федеральном закон «О федеральном бюджете» на 2006 г., так и на 2007 г. с докладами министру обороны Российской Федерации, начальнику Генерального штаба Вооруженных сил Российской Федерации, в Правительство Российской Федерации, Минэкономразвития России, Минфин России. При этом позиция Минобороны России также доводилась на заседании бюджетного комитета Государственной думы Российской Федерации, во время рабочих встреч с руководителем Минфина России. В настоящее время достигнуты договоренности с учетом интересов Минобороны России, хотя позиция Минфина России по данному вопросу остается исключительно жесткой и предусматривает перечисление всех доходов в федеральный бюджет. В настоящее время действующий порядок, предписывающий направлять в доход федерального бюджета все средства от реализации федерального имущества, лишает Министерство обороны возможности использования указанных доходов на финансирование неотложных и вновь возникающих задач. 297 Приложение 3.1 ГЕНЕРАЛЬНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ № на открытие лицевых счетов по учету средств, полученных от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, в территориальных органах Федерального казначейства главному распорядителю средств федерального бюджета и подведомственных ему учреждениях КОДЫ 0510002 Форма по КФД от «___» _________ 200_ г. Дата 187 по ППП Главный распорядитель Министерство обороны Российской Федерации Источники формирования и направления использования внебюджетных средств № Наименование, дата и номер Источник Направление Код разде- п/п нормативных правовых актов формирования использования ла, подраздела БК РФ 1 2 3 4 5 1 Указ Президента Российской Средства, получаемые от 0,5% на материально-техническое и 0201 Федерации от 23 июля 1997 г. № реализации высвобождаемого иное обеспечение деятельности органов 775 «Об изменении порядка реа- недвижимого военного иму- военной прокуратуры, а также на социлизации высвобождаемого воен- щества. альную защиту военнослужащих и ра- ного имущества, акционирова- ботников органов военной прокуратуры; ния и приватизации предприятий на проведение мероприятий, связан- военной торговли». ных с реформированием Вооруженных сил Российской Федерации, других войск, воинских формирований и органов, в том числе на обеспечение социальной защиты увольняемых с военной службы военнослужащих (кроме военнослужащих срочной службы), в соответствии со сметами доходов и расходов, утвержденными определенным в Министерстве обороны Российской Федерации порядком. 298 2 Федеральный закон от 26 Средства, поступающие за На премирование военнослужащих 0201 марта 1998 г. № 41-ФЗ «О дра- сбор и сдачу лома и отходов и работников учреждений, находящихгоценных металлах и драгоцен- драгоценных ных камнях». природных Постановление Совета Ми- ждениям, металлов алмазов и ся в ведении Министерства обороны учре- Российской Федерации, за сбор и сдачу находящимся в лома, отходов драгоценных металлов и нистров – Правительства Рос- ведении Министерства обо- природных алмазов, а также их социсийской Федерации от 5 апреля роны Российской Федера- ально-бытовое обеспечение. 1993 г. №288 «О размерах ции. средств на премирование за сбор и сдачу лома и отходов драгоценных металлов и природных алмазов». 3 Закон Российской Федерации от 9 октября 1992 г. Доходы, получаемые учре- После возмещения затрат, связан- 0201 ждениями культуры, находя- ных с этими видами деятельности, и 0801 № 3612-1 «Основы законода- щимися в ведении Министер- уплаты налогов и сборов и иных обятельства Российской Федерации ства обороны Российской Фе- зательных платежей в соответствии со о культуре». дерации, Уставы учреждений культу- сметами доходов и расходов, утвер- от рекламно-издательской, жденными в установленном порядке. ры, находящихся в ведении Ми- платных форм нистерства обороны Российской деятельности, Федерации, утвержденные торговли посреднических услуг. Закон Российской Федерации Доходы, получаемые об- После возмещения затрат, связан- 02 01 учрежде- ных с этими видами деятельности, и 07 06 ниями, находящимися в ве- уплаты налогов и сборов и иных обя- 09 01 от 10 июля 1992 г. №3266-1 «Об разовательными образовании». Уставы учреждений, по- в купными товарами, оказания установленном порядке. 4 культурной образовательных дении Министерства оборо- зательных платежей – в соответствии находящихся в ны Российской Федерации, со сметами доходов и расходов, утвер- ведении Министерства обороны от предоставления платных жденными в установленном порядке. Российской Федерации, утвер- дополнительных образова- жденные в установленном по- тельных услуг, осуществлерядке. ния предпринимательской Уставы учреждений, нахо- деятельности: ведения редящихся в ведении Министер- дакционно-издательской ства обороны Российской Феде- деятельности (подготовка рации, утвержденные в установ- текстов, работа с авторами, ленном порядке. выпуск печатной продук- ции), выполнения научных исследований, проведения консультаций и экспертизы различных разработок и проектов, от производства пищевой продукции, организации общественного питания, организации и проведения просветительских, культурно-досуговых 299 и спортивно-оздоровительных мероприятий; предоставления парикмахерских услуг и услуг фотосалона; предо- ставления услуг по эфирной трансляции телевизионных программ и рекламных услуг, осуществление теле- и радиовещания. 5 Федеральный закон от 27 мая Доходы, получаемые 1998 г. №76-ФЗ «О статусе во- учреждениями еннослужащих». Постановление После возмещения затрат, связан- 02 01 здравоохра- ных с этими видами деятельности, и 0901 нения, находящимися в ве- уплаты налогов, сборов и иных обязаПравитель- дении Министерства оборо- тельных платежей – в соответствии со ства Российской Федерации от ны Российской Федерации, сметами доходов и расходов, утвер13 января 1996 г. № «27 "Об от оказания платных меди- жденными в установленном порядке. утверждении Правил предостав- цинских услуг населению, а ления платных медицинских также от реализации сана- услуг населению медицинскими торно-курортных путевок. учреждениями». Уставы учреждений здравоохранения, находящихся в ведении Министерства обороны Российской Федерации, утвержденные в установленном порядке. 6 Уставы учреждений, нахо- Доходы, получаемые дящихся в ведении Министер- учреждениями, После возмещения затрат, связанных с находящи- этими видами деятельности, и уплаты ства обороны Российской Феде- мися в ведении Министер- налогов и сборов и иных обязательных рации, утвержденные в установ- ства ленном порядке. обороны Федерации, от Российской платежей – в соответствии со сметами оказания доходов и расходов, утвержденными маркетинговых услуг, реа- определенным в Министерстве обороны лизации печатной и суве- Российской Федерации порядком. нирной продукции, тиражирования и реализации аудио-, видео-, и фотопродукции, размещения наружной рекламы, подготовки и проведения выставок- продаж, оказания услуг, связанных с осуществлением связей с общественностью. 300 02 01 08 01 07 06 7 Приказ министра обороны Средства, поступающие в В соответствии со сметами доходов и 02 01 Российской Федерации от 22 денежные фонды воинских расходов, утвержденными определенным июля 2000 г. №400 «Об утвер- частей от сдачи продукции в Министерстве обороны Российской ждении Положения о продо- подсобного хозяйства на Федерации порядком : вольственном обеспечении Во- плановое обеспечение и от ее оруженных Сил Российской продажи Федерации на мирное время». в 25% на централизованное строи- разрешенных тельство и реконструкцию складов, холо- случаях (в том числе живот- дильников, овощехранилищ, предприяных и птицы). тий и других объектов хозяйственнобытового назначения продовольственной службы, в том числе и объектов подсобных хозяйств воинских частей, по плану центра; 5% на премирование военнослужащих (в том числе командования воинской части), гражданского персонала, участвующих в работе (в руководстве) подсобных хозяйств воинских частей; на дополнительное питание личного состава в установленном порядке, организацию и ведение подсобных хозяйств, а также на культурно-бытовые, хозяй- ственные и другие потребности воинских частей; до 2% денежного фонда воинской части на празднование дня воинской части, встречи ветеранов, делегаций иностранных государств и на другие торжественные мероприятия с составлением акта на списание денежных и материальных средств. 8 Постановление Правитель- Плата за содержание де- На возмещение расходов за содер- 02 01 ства Российской Федерации от 1 тей в детских дошкольных жание детей в детских дошкольных 0208 июля 1995 г. № 677 «Об утвер- учреждениях, находящихся в учреждениях в соответствии со сметаждении типового положения о ведении Министерства обо- ми доходов и расходов, утвержденныдошкольном образовательном роны Российской Федера- ми определенным в Министерстве обо- учреждении». Постановление ции. роны Российской Федерации поряд- Правитель- ком. ства Российской Федерации от 19 сентября 1997 г. №1204. «Об утверждении типового положения об образовательном учреждении для детей дошкольного и младшего школьного возраста». 301 9 Постановление Правитель- Средства общежитий, гос- ства Российской Федерации от тиниц 30 августа 2004 г. № 444 и На содержание общежитий, гостиниц, 02 01 домоуправлений, домоуправлений и на иные цели согласно находящихся в ведении Ми- предназначению в соответствии со сме- «О предоставлении субсидий на нистерства обороны Россий- тами доходов и расходов, утвержденныоплату жилья и коммунальных ской Федерации. ми определенным в Министерстве оборо- услуг». ны Российской Федерации порядком. Приказ министра обороны СССР от 22 февраля 1977 г. №75 «О введении в действие Положения о квартирно- эксплуатационной службе и квартирном довольствии Советской Армии и Военно-Морского Флота». Приказ заместителя министра обороны СССР по строительству и расквартированию войск от 24 марта 1981 г. № 45 «О введении в действие Положения о домоуправлениях, общежитиях и гостиницах Министерства обороны». 10 Федеральный закон от 12 ян- Добровольные пожертво- варя 1996 г. № 7-ФЗ «О неком- вания, мерческих организациях». На цели согласно предназначению в 02 01 взносы, соответствии со сметами доходов и рас- целевые средства и отчисления, по- ходов, утвержденными определенным в Уставы учреждений, нахо- лучаемые учреждениями, Министерстве обороны Российской Фе- дящихся в ведении Министер- находящимися ведении дерации порядком. в ства обороны Российской Феде- Министерства обороны Росрации, утвержденные в установ- сийской Федерации. ленном порядке. Договоры гражданско-правового характера, заключенные в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. 11 Постановление Совета Ми- Средства, получаемые от На производство работ по рекон- 02 01 нистров – Правительства Рос- оказания на договорной ос- струкции баз и складов нефтепродуктов, сийской Федерации от 14 марта нове услуг по хранению и а также закупку оборудования на дого1993 г. № 219 «О строительстве перевалке нефтепродуктов ворной основе в соответствии со сметами и реконструкции действующих через базы и склады Мини- доходов и расходов, нефтеперевалочных комплек- стерства обороны Россий- определенным в Министерстве обороны сов». 12 утвержденными Российской Федерации порядком. ской Федерации. Федеральный закон от 6 мая Плата за конкурсную до- На возмещение расходов по изготов- 1999 г. № 97-ФЗ «О конкурсах кументацию и документа- лению и доставке конкурсной докуменна размещение заказов на по- цию о предварительном от- тации и документации о предварительставки товаров, выполнение боре. ном отборе в соответствии со сметами работ, оказание услуг для госу- доходов и расходов, дарственных нужд». определенным в Министерстве обороны 302 утвержденными 02 01 Российской Федерации порядком. Федеральный закон от 23 де- 13 кабря 2004 г. № 173-ФЗ Средства, поступающие в После возмещения затрат, связан- 02 01 Министерство обороны Рос- ных с этими видами деятельности, и 02 06 «О федеральном бюджете на сийской Федерации от реа- уплаты налогов, сборов и иных обяза2005 г.». лизации вооружений, воен- тельных платежей направляются на ной и специальной техники дополнительное финансирование и иного движимого имуще- научно-исследовательских и опытноства из наличия федераль- конструкторских работ, закупку и реных органов исполнитель- монт вооружения и военной техники в ной власти, финансирование соответствии с заключенными в устакоторых осуществляется по новленном порядке договорами (конподразделу «Вооруженные трактами) сверх основных показате- Силы Российской Федера- лей, государственного оборонного зации» раздела «Националь- каза с отражением в отчете о фактиченая оборона». ском финансировании расходов по государственному оборонному заказу на 2005 год, на финансирование неотложных задач и социальную защиту военнослужащих и приравненных к ним лиц в порядке, определяемом руководителем федерального органа исполнительной власти. Федеральный закон от 25 ап- 14 Средства, поступающие На возмещение вреда, возникшего 02 01 реля 2002 г. № 40-ФЗ «Об обяза- от страховых организаций при наступлении страхового случая в тельном страховании гра- на возмещение вреда по до- соответствии со сметами доходов и жданской ответственности вла- говорам обязательного стра- расходов, утвержденными в установдельцев транспортных средств». хования гражданской ответ- ленном порядке. Договоры страхования обязательного ственности гражданской ветственности владельцев от- транспортных средств. владельцев транспортных средств, заключенные в установленном порядке. 15 Договоры на возмещение Средства, поступившие от эксплуатационных, коммуналь- арендаторов, На возмещение эксплуатационных, субабонентов коммунальных и необходимых адми- ных и необходимых админи- на возмещение эксплуатаци- нистративно-хозяйственных стративно-хозяйственных услуг, онных, коммунальных заключенные в установленном необходимых порядке. услуг в и соответствии со сметами доходов и администра- расходов, утвержденными определен- тивно-хозяйственных услуг. ным в Министерстве обороны Российской Федерации порядком. 303 02 01 16 Федеральный закон от 23 де- Средства, поступившие в После уплаты налогов, сборов и 02 08 кабря 2004 г. №173-ФЗ «О феде- Министерство обороны Рос- иных обязательных платежей и возральном бюджете на 2005 год». сийской Федерации от реа- мещения затрат, связанных с утилизализации продуктов утилиза- цией вооружения и военной техники, в ции вооружений и военной полном объеме направляются на дотехники. полнительное финансирование расходов на утилизацию и ликвидацию вооружений сверх основных показателей государственного оборонного заказа на 2005 г. 17 Федеральный закон от 23 де- Средства, поступившие в Средства, поступающие в Мини- 02 06 кабря 2004 г. № 173-ФЗ «О фе- Министерство обороны Рос- стерство обороны Российской Федера- 02 01 деральном бюджете на 2005 сийской Федерации в 2005 г. ции по контрактам, заключенным в год». Постановление при осуществлении военно- 2005 г., направляются в доходы федеПравитель- технического сотрудниче- рального бюджета после использова- ства Российской Федерации от ства от реализации воору- ния на основании соответствующих 17 июля 2004 г. №356-24 «Об жений, военной и специаль- решений Правительства Российской утверждении Правил зачисления ной техники и иного движи- Федерации в пределах объемов постуи использования средств, посту- мого имущества из наличия пивших средств, включая средства, пающих в 2004 году от ино- Министерства обороны Рос- конвертированные в необходимом объстранных заказчиков за аренду сийской Федерации, в том еме в валюту Российской Федерации, продукции военного назначения, числе за военно-техническое на финансовое обеспечение расходов являющейся федеральной соб- сопровождение, подготовку организаций (предприятий), в том чисственностью». Постановление военных кадров в интересах ле внешнеторговых, связанных с проПравитель- иностранных государств и изводством (разработкой), поставкой ства Российской Федерации от 2 оказание на договорной ос- на экспорт, сервисным обслуживанимарта 2005 г. № 107 «О мерах по нове услуг, в виде платежей ем, и иных расходов, связанных с вореализации Федерального зако- за использование прав Рос- енно-техническим сотрудничеством, а на», «О федеральном бюджете сийской Федерации на ре- также уплаты налогов, сборов и иных на 2005 год». зультаты интеллектуальной обязательных платежей в порядке, деятельности, или переданных установленном передаваемых законодательством ино- Российской Федерации. странным заказчикам в свя- По средствам, поступившим в Ми- зи с производством продук- нистерство обороны Российской Федеции военного назначения, от рации по контрактам, заключенным до иностранных заказчиков за 2005 г., сохраняется порядок зачислеаренду продукции военного ния в доходы федерального бюджета, назначения. установленный пунктом 6 и 14 приложения 12 к Федеральному закону от 23 декабря 2003 г. №186 – ФЗ « О федеральном бюджете на 2004 год». Средства, поступившие в Министерство обороны Российской Федерации в 2005 г. от иностранных заказчиков за аренду продукции военного назначения, по контрактам, заключенным до 2005 г., используются Мини- 304 стерством обороны Российской Федерации (государственным заказчиком) на основании решения Правительства Российской Федерации о передаче в аренду продукции военного назначения на осуществление расчетов: по государственным контрактам (договорам) (предприятиями), с организациями осуществляющими производство (разработку), подготовку, передачу в аренду и сервисное (в том числе гарантийное) обслуживание продукции военного назначения ; по договору комиссии между Министерством обороны Российской Федерации (комитентом) и государственным посредником (комиссионером), включая оплату документально подтвержденных расходов последнего, связанных с выполнением обязанностей комиссионера; по договору (государственному контракту) на закупку импортируемой продукции с государственным посредником. Указанные средства могут также использоваться на оплату документально подтвержденных расходов, возникающих в связи с выполнением находящимися в ведении Министерства обороны Российской Федерации федеральными государственными учреждениями и федеральными государственными унитарными предприятиями работ (услуг), связанных с производством (разработкой), подготовкой, передачей в аренду и сервисным обслуживанием продукции военного назначения. Сумма превышения средств, поступивших за аренду продукции военного назначения, над средствами, использованными в соответствии с п.3 Правил зачисления и использования средств, поступивших в 2004 г. от иностранных заказчиков за аренду продукции военного назначения, являющейся федеральной собственностью, сложившаяся 305 по каждому переданному в аренду объекту продукции военного назначения, подлежит перечислению в установленном порядке Министерством обороны Российской Федерации в полном объеме в доход федерального бюджета. В случае начисления в установленном порядке кредитной организацией процентов на сумму остатка средств, находящихся на валютном счете, сумма этих процентов в полном объеме перечисляется в 3-дневный срок Министерством обороны Российской Федерации в установленном порядке в доход федерального бюджета. Федеральный закон от 23 ав- 18 Доходы, густа 1996 г. № 127-ФЗ «О науке научными и государственной получаемые На возмещение расходов, связанных учреждениями с выполнением научно- Минобороны России за вы- исследовательских технической политике»; полнение научнои 0201 0207 опытно- научно- конструкторских работ, эксперимен- уставы учреждений, утвер- исследовательских и опыт- тальных разработок и на прочие расжденные в установленном по- но-конструкторских работ и ходы в соответствии со сметами дохорядке. экспериментальных разра- дов и расходов, утвержденными опре- боток на основе заключен- деленным в Министерстве обороны ных договоров. 19 Федеральный закон от 27 мая Российской Федерации порядком. Средства, поступающие в После возмещения затрат, связан- 1998 г. №76-ФЗ «О статусе во- Министерство обороны Рос- ных с этими видами деятельности, еннослужащих». сийской Федерации, за реа- уплаты налогов, сборов и иных обяза- Приказ заместителя мини- лизацию туристических пу- тельных платежей, используются в стра обороны СССР - началь- тевок в центры активного соответствии со сметами доходов и ника Тыла Вооруженных Сил отдыха и оказания на дого- расходов, утвержденными установленСССР от 5 декабря 1988 г. ворной основе услуг: №122 «О порядке обеспечения оказание посреднических ской Федерации порядком. путевками для отдыха на ту- услуг, оказание маркетингористских базах Министерства вых услуг, реализация сувеобороны СССР». нирной и печатной продук- Устав Федерального государ- ции, тиражирование и реаственного учреждения Мини- лизация аудио-, видео- и стерства обороны Российской фотопродукции, Федерации организа- «Управление по ция проката видео- и аудио- активному отдыху», утвержден- продукции, ный в установленном порядке. ным в Министерстве обороны Россий- размещение наружной рекламы, подготовка и проведение выставок-продаж, оказание услуг связи, организация торговли покупными товарами, организация работы кафе, буфетов, пунктов общественного 306 0901 питания, организация проката туристического и спортивного инвентаря, предоставление услуг тренажерных залов, спортивных залов и спортивных площадок, организация водных прогулок коллективных и индивидуальных, предо- ставление услуг по приобретению и доставке билетов на железнодорожный и авиатранспорт, в музеи и театры, организация дискотек и вечеров отдыха, организация работы видеосалонов, игровых залов, бильярдных, тиров, детских игровых комнат, оказание услуг по автоэкскурсиям и экскурсиям, предоставление услуг автомобильного транспорта, оказание услуг на автостоянках по охране личного транспорта отдыхающих, организация ремонта и технического обслуживания личного транспорта отдыхающих, проведение кон- курсов, слетов, культурномассовых мероприятий, оказание бытовых, тельных, оздорови- медицинских стоматологических и услуг, организация работы баннопрачечных комбинатов, изготовление пищевых и реализация полуфабрикатов, организация работы платных школ инструкторов по туризму и горнолыжному спорту, организация проката катеров, лодок и другой мототехники и лошадей, организация работы платной школы подводного плавания. 307 20 Положения о военных учре- Доходы, получаемые воен- После возмещения затрат, связанных с ждениях (воинских частях) Же- ными учреждениями (воин- этими видами деятельности, лезнодорожных войск, находя- скими частями) Железнодо- налогов, сборов и иных обязательных щихся в ведении Министерства рожных войск от выполнения платежей – в соответствии со сметами 0201 уплаты обороны Российской Федерации, на договорной основе строи- доходов и расходов, утвержденными в утвержденные в установленном тельных и ремонтных работ, установленном порядке. порядке. работ по восстановлению, разминированию и заграждению инфраструктуры железнодорожного транспорта в условиях чрезвычайного положения или вооруженных конфликтов, а также от оказания услуг по хранению на договорной основе. 21 Воздушный кодекс Российской Федерации. Распоряжение Доходы, получаемые федеральным На возмещение расходов, связанных с государственным перевозками, восстановлением авиацион- Президента учреждением «Государствен- ной техники, приобретением топлива, а Российской Федерации от 15 ная авиакомпания «223 лет- также на решение социальных задач и января 1993 г. №37-рп «Об ный отряд» от выполнения материальное поощрение военнослужаобеспечении деятельности 223 и платных воздушных перевозок щих и гражданского персонала. 224 летных отрядов Миноборо- пассажиров и грузов. ны России». Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июля 1999 г. №862 «Об использовании государственной и экспериментальной авиации в коммерческих целях». Приказ министра обороны Российской Федерации от 26 марта 2003 г. №90 «Об утверждении Инструкции по организации воздушных перевозок в Вооруженных силах Российской Федерации». Уставы федерального государственного учреждения «Государственная авиакомпания «223 летный отряд», находящегося в ведении Министерства обороны Российской Федерации, утвержденный в установленном порядке. 308 0201 23 Федеральный закон от 29 ап- Доходы, получаемые учре- После возмещения затрат, связанных с реля 1999 г. № 80-ФЗ «О физи- ждениями, находящимися в этими уплаты 07 06 ческой культуре и спорте в Рос- ведении Министерства оборо- налогов, сборов и иных обязательных 09 02 сийской Федерации». видами деятельности, 02 01 ны Российской Федерации, от платежей – в соответствии со сметами Уставы учреждений, находя- оказания на договорной осно- доходов и расходов, утвержденными в щихся в ведении Министерства ве платных услуг физическим установленном порядке. обороны Российской Федерации, и юридическим лицам в облаутвержденные в установленном сти физической культуры и порядке. спорта, от проведения спортивных и зрелищных мероприятий, от осуществления рекламных кампаний к международным, российским и армейским соревнованиям и праздникам. Доходы, получаемые по договорам от командных выступлений и выступлений отдельных спортсменов, а также доходы в виде компенсации за лицензию при переходе тренеров и игроков в другие отечественные и зарубежные клубы по договорам. 24 Указ Президента Российской Федерации от 20 января 2002 г. Средства, получаемые федеральным На финансирование прикладных государственным научных исследований и разработок, Положение о взаимодействии учреждением, находящимся в закупок и ремонта вооружения, военной Министерства обороны Россий- ведении Министерства оборо- и специальной техники, продукции проской Федерации и Федерального ны Российской Федерации от изводственно-технического назначения и агентства по атомной энергии по Федерального агентства по имущества в целях обеспечения государ- вопросам ядерного оружейного атомной энергии. ственной программы вооружения в рам- комплекса, утвержденного Пре- ках государственного оборонного заказа. зидентом Российской Федерации 7 декабря 2005 г. 309 0201 Федеральное казначейство Руководитель главного распорядителя Л.К. Куделина (должность) (подпись) (расшифровка (подпись) (расшифровка подписи) подписи) Главный бухгалтер ____ Г.В. Коробченко ( М.П.) (подпись) (расшифровка подписи) ( М.П.) «_____» _____________200_г. «_____»_____________200_г. _____________________________________________________________________________ ___________________ Виза директора Правового департамента Министерства финансов Российской Федерации Директор ___________________ _________________________ (подпись) (расшифровка подписи) «_____» _____________200_г. ________________________________________________________________________________ __________________ Виза руководителя юридической службы главного распорядителя ( Начальник юридической службы ГлавФЭУ МО РФ ) Руководитель ___________________ _________________________ (подпись) (расшифровка подписи) «_____» _____________200_г. * Указывается департамент Министерства финансов РФ, курирующий расходы федерального бюджета, относимые на соответствующие разделы функциональной классификации расходов бюджетов Российской Федерации. 310 Приложение 4 Маркетинг в производственной сфере экономики Вооруженных сил Итоги деятельности производственной сферы Министерства обороны за последние годы свидетельствуют об улучшении отдельных производственных показателей и финансово-экономического положения предприятий. Объем производства в промышленной сфере растет на 17,7% в год, в том числе оборонной продукции на 28%. Доля оборонной продукции в общем объеме производства достигла 70% при сокращающемся количестве предприятий. Однако в данной сфере у организаций МО РФ обнаруживаются серьезные проблемы: низкая конкурентоспособность и инновационная восприимчивость продукции; существенный износ основных фондов; недостаточная загруженность производственных мощностей; сохраняющийся дефицит инвестиций и собственных финансовых средств. В целом по промышленным предприятиям МО использование среднегодовой мощности производственного оборудования находится на уровне 59% (в том числе по заказам МО – 50%) и растет этот показатель крайне медленно. В строительном комплексе МО планирование загрузки производственных фондов также не соответствует их штатной мощности. 311 Конкурентный рынок, куда попадают организации МО РФ вне государственного заказа, диктует свои жесткие правила, а поскольку здесь нет опытных маркетологов, соответствующих подразделений, финансовых средств и опыта, поскольку найти среди конкурентов свою рыночную нишу крайне сложно. Однако при продуманной, целенаправленной, хорошо спланированной работе можно успешно участвовать в конкурсах и тендерах, производить вполне конкурентоспособную продукцию. Об этом свидетельствует опыт передовых промышленных и строительных предприятий МО РФ. В целом же комплекс маркетинговых мероприятий практически аналогичен комплексу при организации оказания платных услуг физическим и юридическим лицам организациями МО РФ с учетом отраслевой и ситуационной специфики данного конкретного рынка. 312 Приложение 5 Маркетинговые мероприятия при комплектовании Вооруженных сил военнослужащими по контракту и гражданским персоналом Необходимость применения маркетинговых подходов, методов и соответствующих форм работы диктуется в современных условиях конкурентным рынком, в том числе при организации работы по комплектованию Вооруженных сил военнослужащими по контракту и гражданским персоналом. При этом следует подчеркнуть, что в этой области бессистемная, проводимая от случая к случаю, нерегулярная работа окажется безрезультатной. Главные условия успешной работы с людьми: системность; комплексность; целенаправленность. Безусловно, комплекс маркетинговых мероприятий должен быть продуман в контексте государственной деятельности по популяризации военной службы, пропаганде боевых традиций, подъему престижа Вооруженных сил и военной профессии. К таким мероприятиям следует отнести: военно-патриотическую работу в школах, среднеспециальных и высших учебных заведениях; участие представителей воинских частей, военкоматов в профориентационной работе среди молодежи; тесная, систематическая работа со СМИ по пропаганде боевых традиций, популяризации передовых военнослужащих, опыта 313 военно-патриотической и воспитательной работы; обеспечение в воинской части образцового внутреннего порядка, воинской дисциплины, правопорядка, воинского быта; регулярное проведение дней открытых дверей в воинской части, встреч с командованием, проведение совместных с гражданской молодежью мероприятий военно-спортивного, культурно-досугового характера; тесное, повседневное сотрудничество с комитетами солдатских матерей, общественными советами, родительскими комитетами; тесное, постоянное сотрудничество с военными комиссариатами, центрами занятости по кадровым вопросам; изучение опыта работы призывных пунктов, в том числе и за рубежом. Такая работа требует продуманного, тщательного планирования, высокого качества проводимых мероприятий, недопущения формализма. 314 Нормативные правовые акты 1. Федеральный закон от 29 декабря 2003 г. № 129-ФЗ «О федеральном бюджете на 2004 г.». 2. Федеральный закон от 23 декабря 2004 г. № 123-ФЗ «О федеральном бюджете на 2005 г.». 3. Федеральный закон от 26 декабря 2005 г. № 189-ФЗ «О федеральном бюджете на 2006 г.». 4. Федеральный закон от 19 декабря 2006 г. № 238-ФЗ «О федеральном бюджете на 2007 г.». 5. Указ Президента РФ от 23 июля 1997 г. № 775 «Об изменении порядка реализации высвобождаемого военного имущества, акционирования и приватизации предприятий военной торговли». 6. Указ Президента РФ от 28 марта 1998 г. № 297 «О внесении изменений в Указ Президента РФ от 23 июля 1997 г. № 775». 7. Постановление Правительства РФ от 24 июня 1998 г. № 623 «О реализации высвобождаемого недвижимого военного имущества». 8. Постановление Правительства РФ от 15 октября 1999 г. № 1165 «О реализации высвобождаемого движимого военного имущества». 9. Приказ Минфина РФ от 21 июня 2001 г. № 46н «О порядке открытия и ведения территориальными органами ФК МФ РФ лицевых счетов для учета операций со средствами, полученными от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, получателей средств федерального бюджета, финансируемых на основании смет доходов и расходов». 10. Приказ МО РФ от 28 июня 2001 г. № 300 «О порядке планирования, использования и учета доходов, получаемых ВС РФ в резуль315 тате осуществления разрешенной законодательством РФ деятельности». 11. Приказ МО РФ от 23 января 2004 г. № 15 «О мерах по реализации в Вооруженных силах Российской Федерации Закона «О федеральном бюджете на 2004 год». 12. Приказ МО РФ от 9 февраля 2005 г. № 43 «О внесении изменений в приказы министра обороны Российской Федерации». 13. Приказ МО РФ от 28 марта 2001 г. № 135 «Об особенностях организации ведения бухгалтерского учета в бюджетных учреждениях ВС РФ» 14. Указания заместителя МО РФ по ФЭР от 10 октября 2001 г. № 180/12/1250. 15. Генеральное разрешение на открытие счетов по учету средств, полученных от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, № 187029 от 14 апреля 2005 г. с учетом изменений и дополнений от 2 июня 2005 г. № 187029/01, от 6 июля 2005 г. № 187029/02, от 30 августа 2005 г. № 187029/03, от 30 августа 2005 г. № 187029/04. 316 Горгола Евгений Викторович Голобородько Игорь Владимирович Мужецкий Анатолий Владимирович МАРКЕТИНГ: ОРГАНИЗАЦИЯ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КУРС ЛЕКЦИЙ Учебное пособие Редакторы: Ст. корректор Корректор Компьютерная верстка: М.Б. Карулина А.П. Терещенко Г.В. Дорофеева Л.В. Сафонова Д.В. Ковалева Д.В Михеев А.Д. Квашин Д.В. Акименко Печ. л. Подписано в печать __.__.200_г. Формат Печать офсетная. Бумага офсетная. Тираж____экз. Заказ №______ Типография Ярославская военная финансово-экономическая академия имени генерала армии А.В. Хрулёва 150049, г. Ярославль, ул. Б. Октябрьская, 67. 317
