Министерство Экономического развития и образования Российской

Министерство
Министерство
Экономического развития и
образования
торговли Российской
Российской
Федерации
Федерации
Государственный университет
Высшая школа экономики
Утверждена УМС Секция
Конкретная экономика
Председатель ________ Завриев
С.К.
«
»
2002 г.
Программа дисциплины
«СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»
для направления 521500 «Менеджмент» (третья ступень высшего
профессионального образования)
Москва, 2002 г.
Программа курса «Стратегический маркетинг»
1. Пояснительная записка
Автор программы: к.ф.-м. н., доц. Дружининская Ирина Михайловна.
Требования к студентам:
Курс "Стратегического маркетинга" опирается на знания, полученные
студентами в ходе освоения традиционных экономических дисциплин, в том числе
курсов "Стратегический менеджмент", "Экономика фирмы", курсов социологии и
психологии и в особенности курса "Основы маркетинга".
Аннотация:
Курс предполагает знакомство студентов с современным аспектом маркетинга,
ориентирующего бизнес на устойчивое развитие в длительной временной перспективе,
знание которого необходимо выпускникам магистратуры ВШЭ для работы в любых
областях экономики. Современная ветвь маркетинга - стратегический маркетинг нацеливает будущих менеджеров, маркетологов, предпринимателей и аналитиков на
то, чтобы анализировать последствия принятьк маркетинговых решений в
протяженном временном масштабе. Анализ долговременных результатов принятых
решений является показателем высокого профессионального уровня деятельности
менеджеров и основой их предпринимательских успехов. Курс позволяет расширить и
закрепить профессиональные знания студентов по следующим направлениям: анализ
привлекательности рынка,
оценка конкурентоспособности фирмы, увеличение ее
конкурентного потенциала, принятие стратегических решений по проблемам
разработки и выпуска новых товаров,
оптимизации структуры ассортимента,
выбора наиболее эффективных стратегий сбыта, ценообразования и коммуникаций.
Основу курса составляет лекционный материал (36 часов лекций). Программа
предусматривает также проведение практических занятий ( 12 часов семинаров),
ориентированных на преломление полученных знаний к реальным ситуациям. Для
этого предлагается рассмотреть несколько кейсов, содержащих подробный анализ
деятельности зарубежных и отечественных компаний, что позволяет на основе
изучения стратегических достижений и ошибок этих компаний получить навыки
реализации концепции стратегического
маркетинга.
Самостоятельная
работа
студентов предусматривает чтение современной
зарубежной и отечественной
литературы по данному курсу. Глубина самостоятельной работы студентов по
освоению материала выявляется при проведении контрольной работы в аудиторное
время, написании эссе и выполнении домашнего задания.
Учебная задача курса:
В результате изучения курса студент должен знать:
-концепцию стратегического маркетинга;
-исторические предпосылки возникновения этой концепции;
2
Программа курса «Стратегический маркетинг»
з
Программа курса «Стратегический маркетинг»
Таблица соответствия оценок по десятибалльной
и пятибалльной системам.
По десятибалльной шкале
По пятибалльной шкале
1 - неудовлетворительно 2 - очень плохо 3 - плохо Неудовлетворительно -2
4 - удовлетворительно 5-весьма
удовлетворительно
Удовлетворительно - 3
6 - хорошо 7 - очень хорошо
Хорошо - 4
8 - почти отлично 9 - отлично 10- блестяще
Отлично - 5
2. Тематический расчет часов
№
Название тем
Аудиторные часы
Лекции
Семинары
1.
Концепция стратегического маркетинга 4
и его роль в функционировании фирмы
2.
Типы фирм. Стратегии конкуренции и
развития фирм
4
4
3.
Стратегический анализ внешней и
внутренней среды фирмы
4
2
4.
Использование матричного анализа для 2
выработки стратегий развития фирмы
5.
Определение стратегий фирмы в
отношении товара, рынка и
конкуренции
4
6.
Брэндинг. Анализ становления
некоторых зарубежных и
отечественных брэндов.
7.
всего
Самостоятельная
работа
4
Всего
часов
4
4
6
4
10
2
2
4
2
6
2
8
4
2
6
4
10
Стратегические решения фирмы по
каналам сбыта
4
2
6
2
8
8.
Стратегия фирмы в области
ценообразования
2
2
2
4
9.
Стратегия фирмы в области
товаропродвижения
4
2
6
2
8
5.
Реализация на фирме стратегического
маркетинга
4
2
6
2
8
36
12
48
20
68
Итого
Экзамен
Программа курса «Стратегический маркетинг»
3. Содержание курса
Тема 1. Концепция стратегического маркетинга и его
функционировании фирмы.
роль
в
Этапы исторической эволюции маркетинга и перехода его в стадию стратегического
маркетинга. Турбулентное состояние рынка в обществе развитой конкуренции и
возрастание роли стратегического маркетинга на этом рьшке. Адаптация маркетинга и
стратегического маркетинга к требованиям общества по улучшению качества жизни.
Необходимость применения стратегического маркетинга в российской экономике
переходного периода. Концепция стратегического маркетинга и его фундаментальная
роль в функционировании предприятия. Анализ конкретных примеров применения
концепции маркетинга и
стратегического маркетинга на зарубежных и
отечественных предприятиях (стратегические достижения и ошибки крупнейших
западных компаний - Procter & Gamble,Du Font, Estee Lauder, Concord; достижения и
ошибки отечественных фирм - швейной фабрики "Большевичка", фирмы "Партия",
предпрятия "Внуковские авиалинии").
Тема 2. Типы фирм. Стратегия конкуренции и развития фирм.
Конкуренция и виды конкурентных стратегий. Конкурентоспособность фирмы
и пути ее достижения. Фирмы-виоленты; их стратегии конкурентной боьбы и роста.
Патиенты: конкурентные преимущества узкой специализации. Фирмы-эксплеренты;
возможности их развития. Коммутанты: гибкость как источник высокой
конкурентоспособности. Анализ деятельности компаний Ford Motor Company, General
Motors, IBM, Natterman, Meky envelope company of Minneapolis с точки зрения
принадлежности их к компаниях разных типов.
Тема 3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы.
Информационное обеспечение стратегического маркетинга. Определение
миссии фирмы, выбор фирмой приоритетных целей. Анализ привлекательности
внешней среды фирмы. Анализ конкурентоспособного потенциала фирмы.
Сегментационный анализ. Позиционирование товаров и услуг. Ошибки, которые
допускают фирмы при сегментировании рынка и позиционировании товаров на нем.
Анализ деятельности компании Локхид, ЗМ Corp., Coca-Cola , General Motors, WallMart.
Тема 4. Использование матричного анализа для выработки стратегий
развития фирмы.
Классификация стратегий фирмы. Модель BCG - матрица " темп роста-доля
рынка". Модель GE/McKinsey - матрица "рыночная привлекательностьконкурентоспособность".
Модель
Shell/DPM - матрица "отраслевая
привлекательность-конкурентоспособность". Модель Hofer/Schendel - анализ
эволюции рынка. Анализ деятельности компаний General Electric и Shell.
Программа курса «Стратегический маркетинг»
Темя 5. Определение стратегии фирмы в отношении товара, рынка и
конкуренции.
Стратегический и операционный маркетинг как инструмент реализации
товарной стратегии. Стратегия развития путем выпуска новых товаров. Приемы
вывода новых товаров на рынок. Анализ инновационной деятельности некоторых
фирм (Kellog Rally Cereal, McNail, Brissol-Myers). Характеристики конкурентных и
маркетинговых стратегий фирм-виолентов и патиентов.
Тема 6. Брэндинг. Анализ становления некоторых зарубежных и
отечественных брэндов.
Исторические корни брэнда. Зачем нужен брэнд? Мировые концепции
брэндинга. Истории создания самых успешных зарубежных брэндов. Анализ неудач
становления некоторых брэндов. Процесс создания брэнда. Система параметров,
определяющая успех брэнда. Российские брэнды: история возникновения,
особенности и логика развития. Являются ли российские брэнды таковыми в полном
смысле этого слова?
Тема 7. Стратегические решения фирмы по каналам сбыта.
Функции каналов распределения. Вертикальная структура
канала
распределения. Стратегии охвата рынка. Коммуникационные стратегии в канале
сбыта. Издержки в каналах сбыта и нововведения с целью их уменьшения.
Френчайзинг и примеры его применения. Стратегический маркетинг торговой фирмы.
Выход каналов сбыта на зарубежные рынки. Некоторые особенности международного
маркетинга. Различные виды объединения компаний с целью усиления их позиций на
рынке.
Тема 8. Стратегии фирмы в области ценообразования.
Роль цены в стратегии маркетинга и конкурентной борьбе фирм. Установление
цены на товар в зависимости от стадии его жизненного цикла. Типичные ценовые
стратегии. Ценовая политика некоторых компаний (Polaroid, Kodak, IBM, Epson, Canon
и других).
Тема 9. Стратегии фирмы в области товаропродвижения.
Роль и новые направления коммуникации в маркетинге. Возможности рекламы
в стратегии продвижения товаров. Некоторые характерные особенности современной
рекламы. Решение фирмой задач продвижения товаров и создание имиджа фирмы.
Анализ акций зарубежных и отечественных компаний, направленных на улучшение
репутации компаний (Ford, American Express, "Партия" и др.)
б
Программа курса «Стратегический маркетинг»
7
Тема 10. Реализация на фирме стратегического маркетинга.
Организационные и социальные аспекты внедрения стратегического
маркетинга на фирме. Уязвимость и контроль реализации стратегического маркетинга.
Анализ реализации концепции стратегического маркетинга на отечественных
предприятиях (анализ деятельности АО "Нител", АО "Мовен", АО "Красный Октябрь"
и др.).
Предлагаемые темы для эссе:
1. Стратегия ценообразования как часть системы стратегического маркетинга (на
примере конкретной фирмы или ряда фирм ).
2. Фрэнчайзинг - преимущества и недостатки этого способа бизнеса (рассмотреть
конкретные примеры фирм, реализующих такой способ ведения бизнеса).
3. Возможные стратегии продвижения товаров (привлечение внимания к товару,
продажи со скидкой, применение связного ценообразования и т.д.).
4. Причины успеха фирмы «ИКЕА» в России. Реализации фирмой концепции
стратегического маркетинга. (Можно рассмотреть любую другую фирму, как
отечественную так и иностранную, с деятельностью которой студент знаком).
5. Реклама в деятельности фирмы: современные тенденции. Возможно ли с
помощью рекламы реализовать долговременные планы фирмы?
6. Российские брэнды: история становления и логика развития.
7. Истории создания самых успешных зарубежных брэндов. Анализ неудач
становления некоторых брэндов.
8. Анализ крупных стратегических маркетинговых достижений и ошибок
крупнейших западных компаний.
9. Выбор маркетинговой стратегии концерном Volvo (или любой другой
конкретной компании).
ю. Теневая экономика в России. Ее влияние на стратегическое экономическое
развитие страны.
11. Оценка конкурентного преимущества фирмы как основа для принятия
стратегических маркетинговых решений.
12. Бизнес-план как реализация концепции стратегического маркетинга.
13. Выбрать известную отечественную компанию и проанализировать ее
деятельность с точки зрения стратегического маркетинга.
14. Роль информации в предпринимательстве и в стратегическом маркетинге, в
частности.
15. Примеры деятельности фирм-виолентов, патиентов, коммутантов и
эксплерентов.
16. Влияние внешних и внутренних факторов на положение фирмы на рынке на
примере корпорации Du Pent (или любой другой фирмы).
17. Новые возможности ведения бизнеса (например, интернет).
18. Роль отечественного капитала в поддержке инноваций. Венчурные фонды в
России.
19. Выбор приоритетных направлений развития компании.
20. Возможность реализации малыми предприятиями (в частности, в России)
концепции стратегического маркетинга.
Программа курса «Стратегический маркетинг»
Q
Студент может выбрать собственную тему эссе, в которой бы нашли
отражения темы курса «Стратегический маркетинг».
В качестве домашнего задания студентам предлагается выполнить анализ
работы зарубежной или отечественной компании с позиций выявления в ее
деятельности элементов стратегического маркетинга.
Возможный набор вопросов для самостоятельной работы
студентов:
1. Обоснуйте необходимость долговременной ориентации деятельности фирм на
социально-адаптированный маркетинг. Приведите примеры, подтверждающие Ваши
выводы.
2. Проанализируйте конкретные стратегические маркетинговые решение
известной Вам фирмы. Сделайте выводы о правильности или ошибочности принятого
решения.
3. Несет ли развитие энвироментализма угрозу или новые возможности для моей
фирмы? Ваши рассуждения? Направление деятельности фирмы определите сами.
4. Основываясь на своем опыте потребителя, приведите три практических
примера дикого маркетинга. Какие меры Вы предложите, чтобы побудить фирмы
отказаться от подобной практики?
5. Объясните, каким образом на небольшой отечественной фирме, обладающей
ограниченными ресурсами, можно внедрить элементы концепции стратегического
маркетинга?
6. Найдите, что общего существует между российскими крупными
предприятиями и западными фирмами -"бегемотами". В чем Вы видите различия? Какой
путь "омоложения" российского крупного предприятия Вы можете предложить, выбрав в
качестве примера любое известное Вам предприятие? (Примените концепцию
стратегического маркетинга).
7. Приведите примеры крупных западных фирм, которые начинали свою
деятельность как фирмы-эксплеренты. Опишите пути их становления.
8. Выполните анализ перспектив развития для малой фирмы, если на ее базовом
рынке доминирует агрессивный конкурент, обладающий неустранимым преимуществом
по издержкам.
9. Вообразите себя главным менеджером вновь созданной фирмы. Вам следует,
применив стратегический маркетинговый подход, отыскать в России
узкоспециализированный сегмент рынка, которому в дальнейшем суждено достигнуть
гигантских размеров. Какие фирмы действуют сейчас на этом сегменте? Какой товар Вы
предложите для выявленного сегмента?
10. На какие сегменты отечественного рынке Вы могли бы предложить обратить
внимание фирме, занимающейся программьм обеспечением?
11. По набору исходных данных постройте матрицы различных типов
(BCG,McKinsey, Shell/DPM,Hofer/Schendel). Сопоставьте полученные результаты.
Проведите их подробный анализ.
12. Выполните сравнительный анализ деятельности компаний Reebok и Nike.
13. По каким основным причинам стратегия позиционирования проваливается?
Приведите примеры. Приведите пример рекламного
Программа курса «Стратегический маркетинг»
9
сообщения из газет о каком-нибудь товаре и попытайтесь определить позиционирование,
которого добиваются рекламодатели.
14. Назовите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько
ключевых составляющих инновации. Проанализируйте, какому рыску подвергалась
выпустившая товар фирма-новатор.
15. Какой товар народного потребления Вы могли бы предложить для выхода на
отечественный рынок сейчас или через полгода? Вообразите, что Вы владелец фирмы,
обладающей неограниченными финансовыми, производственными и научнотехническими возможностями. Проявив стратегический подход, обоснуйте
потребительскую полезность товара и докажите, что этот товар будет пользоваться
большим спросом долгое время. Предложите новый товар, который будет пользоваться
спросом на отечественном рынке, если его выпустить через три года. Доказательно
обоснуйте выбор этого нового товара на основе концепции стратегического маркетинга.
16. Потребление кофе в России остается очень низким по сравнению со странами
Западной Европы и Северной Америки. Вы являетесь управляющим всемирно известной
маркой кофе. Какую стратегию или стратегии, нацеленные на повышение потребления
кофе. Вы можете предложить для российского рынка?
17. Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в
бассейнах. Опишите различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого
товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой
из них. Для большего спектра выбора проанализируйте ситуацию в условиях развитой
капиталистической экономики.
18. Продумайте и подробно опишите, каковы преимущества запуска в продажу
нового товара через специальные каталоги.
19. Каким образом технологические нововведения влияют на границы отраслей?
Приведите примеры.
20. Что делает привлекательным технологическое подражательство? Приведите
примеры, тогда стратегия развития компании, основанная на технологическом
подражательстве, оказалась очень успешной.
22. Какую стратегию создания имиджа собственной фирмы Вы считаете
наиболее целесообразной? Опишите совокупность действий по созданию этого имиджа.
23. Продумать последовательность мероприятий по внедрению на отечественной
фирме элементов стратегического маркетинга.
24. Вам поручено дать диагноз выполнения функций стратегического маркетинга
на фирме, выпускающей товары народного потребления. Предложите набор вопросов
для руководителей фирмы в форме анкеты, ответы на которые позволят Вам поставить
требуемый диагноз.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины:
1. Содержание концепции стратегического маркетинга. Отличие операционного и
стратегического маркетинга, их взаимосвязь.
2. Историческая эволюция маркетинга в стадию стратегического маркетинга.
Программа курса «Стратегический маркетинг»
•) Q
3. Типы фирм - виоленты, патиенты, эксплеренты, коммутанты. Особенности их
конкурентного поведения и развития. Стратегические ошибки и достижения
некоторых из этих фирм.
4. Изучение рынка и анализ собственных возможностей фирмы как необходимая
основа внедрения стратегического маркетинга.
5. Изучение товарного портфеля и возможных стратегий развития на базе матричного
анализа.
6. Товарная стратегия фирмы как один из аспектов реализации стратегического
маркетинга.
7. Применение брэндинга для укрепления позиции фирмы на рынке.
8. Выбор стратегий конкурентной борьбы и развития с целью достижения
долговременного благополучного пребывания фирмы на рынке.
9. Различные типы объединения компаний для усиления позиций на внутреннем и
внешнем рынках.
10. Анализ различных типов каналов сбыта. Создание каналов, ориентированных на
решение долгосрочных задач фирмы.
11. Ценовая политика фирмы как инструмент операционного и стратегического
маркетинга.
12. Стратегические решения фирмы в направлении продвижения товаров.
13. Организационные аспекты внедрения концепции стратегического маркетинга на
фирме.
14. Пути реализации стратегического маркетинга на отечественных предприятиях.
4. Литература Основная
литература:
1. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг .- СПб.: Наука,1996.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 9-е издание, 2-е русское издание .-СПб.:
Питер, 1999.
3. Акофф Р. Планирование будущего корпорации.- М.:Прогресс, 1985.
Дополнительная литература:
1. Гольцов Ф.И. Стратегический маркетинг. -Рязань: Март, 1998.
2. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-метод. пособие.-М.:
Гном-Пресс, 1998.
3. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ.-М.: Бином,1998.
4. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. Учебное
пособие.- М: Финпресс,1998.
5. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. -СПб.:
СПбУЭиФ,1995
6. Никифорова С.В. Теоретические и методические аспекты стратегического
маркетинга. -СПб.: СПбУЭиФ,1996
Программа курса «Стратегический маркетинг»
•) -|
7. Cravens D., Lamb C. "Strategic marketing cases and applications", USA,
Irwin,1983.
8. Cravens D. "Strategic marketing". Fifth edition, Irving, 1997.
9. Забелин А.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления.
Учебное пособие, 2-е изд. -М:1998.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии;
становление России; особенности в различных сферах деятельности. Учебное пособие.М .:1997.
11. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике преходного периода:
методология и практика. -М.: 1997.
12. Федосеева Н.Ю. Стратегический маркетинг для российских промышленных
предприятий. Журнал " Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 1997,№7,
с.40-47.
13. Замятин А.В., Семенов Н.К. О сущности стратегического маркетинга.
Российский экономический журнал, 1997,№3,с.52-55.
14. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. -Иванове:
ИвГУ,1992.
15. Самюэльсон П.А., Нордхаус В.Д. Экономика, 15-е издание.-М:. БиномКнорус,1997.
16. Портер М. Международная конкуренция . Пер. с англ. -М. Международные
отношения, 1993.
17. Ефимов Ф.В. и др. "Стратегические альянсы как метод достижения
конкурентного преимущества.- СПб.: изд.СПбГУЭиФ,1997.
18. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. Градова А.П.-Спб.:
Спецлитература, 1995.
19. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы. Структуры. М.:
Дело.1995.
20. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия
менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем.-М.: Экономика, 1995.
21. ЛипсицИ-В. Коммерческое ценообразование-М.:Бек,1997.
22. Карпов В.Н. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка.
Журнал "Маркетинг", 1992,№3,с.42-54.
23. Попова Ю.Ф., Соренсон О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях:
стратегия, организация, развитие.-Сь1втывкар:1998.
24. Траут Д. Новое позиционирование.-Спб.,Питер,2000.
25. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации.
Отдельные аспекты коммуникативной политики.-Спб.:Изд-во СПбГУЭиФ.1998.
26. Попов Е.В. Продвижение брэнда.-Екатеринбург: Наука, 1997.